時(shí)間：2022-04-02 03:19:00
序論：在您撰寫微博營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、微博品牌營(yíng)銷概述
（一）微博為企業(yè)品牌營(yíng)銷拓寬新道路
現(xiàn)今是一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式并行的時(shí)代。在紙媒、電視廣告仍大行其道的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷也越來越受到企業(yè)的重視。單就網(wǎng)絡(luò)廣告而言，因?yàn)槠涑杀镜?、投放相?duì)精準(zhǔn)、覆蓋面廣而受到各大、中、小企業(yè)的歡迎。曾經(jīng)，博客營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí)，如今已是過眼云煙，微博的出現(xiàn)，為企業(yè)的各種營(yíng)銷又開拓了一條新的道路。在眾多的傳播手段里，口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式，而微博恰恰如此。通過與粉絲相識(shí)互動(dòng)成為“熟人”，因?yàn)槭煜ざ私?，于是企業(yè)便可以通過搜索鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行直接傳播，精準(zhǔn)投放。個(gè)人用戶通過關(guān)注對(duì)方，快速找到自己想要的信息，生意就這樣產(chǎn)生、促成了。這是一個(gè)先雙向傳播，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”讓更多消費(fèi)者知道這一信息的多向傳播。企業(yè)的品牌形象就這樣逐漸被大眾消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)了，與此同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品銷售。當(dāng)大眾傳播的公信力受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，微博的出現(xiàn)，有可能將未來的營(yíng)銷變成熟人營(yíng)銷。
（二）企業(yè)微博品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
1.優(yōu)勢(shì)。
品牌營(yíng)銷互動(dòng)性強(qiáng)。企業(yè)常常困惑，不了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，而消費(fèi)者也有問題無法與企業(yè)進(jìn)行直接溝通。在微博出現(xiàn)之前，雖然已經(jīng)有企業(yè)通過互聯(lián)來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷了，如在門戶網(wǎng)站上投放各種各樣的廣告、創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站、建立企業(yè)博客等，但網(wǎng)絡(luò)廣告仍屬于單向傳播。但是通過微博，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者發(fā)表的微博內(nèi)容以及評(píng)論，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)看法、建議，一方面作出及時(shí)的回復(fù)、解釋和聲明，另一方面及時(shí)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，讓企業(yè)的品牌形象向著健康的方向發(fā)展。信息的精準(zhǔn)投放。企業(yè)在營(yíng)銷過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放可以幫助企業(yè)以最低的營(yíng)銷成本獲取最大的利益。微博的出現(xiàn)恰恰為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能性。由于微博本身屬于社交網(wǎng)絡(luò)的一種，因此微博的使用者還是以一定的共同點(diǎn)聚集在一起的。大多數(shù)人會(huì)就彼此感興趣的話題進(jìn)行討論，這體現(xiàn)了一種細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)群體中的一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)了一條產(chǎn)品信息后，如果他有一定數(shù)量的粉絲，就會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的同樣對(duì)這條信息感興趣的人會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，則又有更多的“同好者”會(huì)獲得信息，這些“同好者”就是企業(yè)的目標(biāo)客戶群。另外，用戶通常會(huì)根據(jù)自己的特點(diǎn)或喜好為自己的微博貼上不同的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽都是用戶自己設(shè)定的，最能體現(xiàn)出個(gè)人特點(diǎn)甚至需求，企業(yè)可以根據(jù)這些標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析、歸類，從而找到對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有著需求的用戶，將這些用戶定為目標(biāo)客戶，對(duì)他們進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。信任度高。只要一個(gè)人還處在社會(huì)關(guān)系中，就會(huì)有維護(hù)自己形象和榮譽(yù)的自覺，微博營(yíng)銷的最終目的就是眾口相傳，它比一般營(yíng)銷具有更高的信任度。
2.劣勢(shì)。
營(yíng)銷的控制力弱。對(duì)于企業(yè)來說，微博品牌營(yíng)銷一方面拉近了與消費(fèi)者之間的距離，宣傳企業(yè)品牌形象，但另一方面，網(wǎng)絡(luò)充分自由的言論空間也容易讓企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的控制力減弱。企業(yè)之間有時(shí)會(huì)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者通過微博渠道散布不利的信息和言論，這種負(fù)面信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上迅速散開，一定會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品銷量造成打擊。信息量大難以管理。微博具有自由、信息量小、傳播速度快的特點(diǎn)，造成了微博網(wǎng)站上信息碎片化的現(xiàn)象，加上微博更新速度快，如果企業(yè)所發(fā)出的微博信息沒有被快速地傳播，那么很快就會(huì)被其他信息所淹沒。另外，微博信息量過碎、過大，也容易讓企業(yè)忽略企業(yè)的負(fù)面信息，造成公關(guān)處理不及時(shí)，影響企業(yè)形象。
二、企業(yè)在微博品牌營(yíng)銷中的相關(guān)問題
（一）虛假粉絲現(xiàn)象嚴(yán)重
將微博用作營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)往往存在這樣的誤區(qū)，認(rèn)為粉絲的數(shù)量比質(zhì)量更重要，部分企業(yè)甚至采取購買粉絲的方式制造出一種虛假繁榮的景象。這些粉絲群并非自然狀態(tài)下聚集而成，不僅不符合企業(yè)產(chǎn)品的推廣對(duì)象，甚至與企業(yè)的目標(biāo)顧客群相差太遠(yuǎn)，會(huì)將企業(yè)的品牌價(jià)值塑造引向誤區(qū)。
（二）企業(yè)回避與用戶的透明溝通
對(duì)于用戶對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)，一些企業(yè)不在第一時(shí)間與用戶做溝通，了解問題所在，而是忽略客戶的問題反饋，這樣的做法會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)更加失望，從而流失更多的客戶，逐漸失去在市場(chǎng)上的現(xiàn)有地位。
（三）僅僅把微博當(dāng)做一個(gè)信息的平臺(tái)
企業(yè)想要利用微博開展品牌營(yíng)銷，如果僅僅把微博單純地當(dāng)做一個(gè)“信息布告欄”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。微博是一個(gè)社交性網(wǎng)絡(luò)工具，微博上的用戶沒有人會(huì)對(duì)一個(gè)“企業(yè)的擴(kuò)音器”感興趣并成為它的粉絲的。對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷來說，沒有互動(dòng)，就沒有粉絲關(guān)注，沒有粉絲關(guān)注，一切在微博上的品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是無用功。
三、微博在企業(yè)品牌營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)策
（一）讓微博為企業(yè)的品牌故事做宣傳
讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生深刻印象最好的方法就是把品牌和某個(gè)故事緊密聯(lián)系起來。當(dāng)企業(yè)開始使用微博做品牌營(yíng)銷之前，首先需要考慮的問題是希望這個(gè)品牌表達(dá)什么，確定了這個(gè)以后，就可以為企業(yè)品牌來塑造一個(gè)故事，然后用微博把故事迅速推廣開來。這樣用戶不僅熟知了企業(yè)的品牌，更能聯(lián)想到這些品牌所代表的意義。
（二）利用微博樹立企業(yè)CEO形象
企業(yè)微博品牌營(yíng)銷應(yīng)該是一場(chǎng)全公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)，首先老板要做好帶頭作用，成為微博的活躍分子?？蛻粝Ｍ吹降牟皇抢浔囊粋€(gè)公司或機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)個(gè)活生生的、真實(shí)的、有個(gè)性的人。在這些人當(dāng)中，一個(gè)公司的CEO無疑是最適合當(dāng)公司的代言人了。不少公司的CEO會(huì)在微博上與眾多用戶交流，從側(cè)面宣傳了企業(yè)品牌的形象和理念，幫助企業(yè)留住了客戶。
（三）微博品牌營(yíng)銷表達(dá)要含蓄
企業(yè)在利用微博做品牌營(yíng)銷額時(shí)候，一定要做到“潤(rùn)物細(xì)無聲”。時(shí)常發(fā)一些或幽默或溫馨的語句來吸引網(wǎng)友的關(guān)注，再發(fā)一些對(duì)網(wǎng)友生活、工作有幫助的微博內(nèi)容獲取網(wǎng)友的好感，最后再冷不丁地一些自己企業(yè)品牌的信息，見縫插針做品牌推廣。
（四）及時(shí)回復(fù)顧客反饋信息
有了微博這個(gè)渠道，顧客可以直接在企業(yè)的官方微博上表達(dá)自己的不滿。面對(duì)顧客的這種信息反饋，企業(yè)做到及時(shí)回復(fù)、處理，看似只解決了一個(gè)顧客的問題，卻能向微博上的其他用戶展示了企業(yè)快速、合理處理問題的能力以及親切友好的一面，雖然不是每次都可以把問題處理得十全十美，至少讓公眾看到了企業(yè)的努力，這也是品牌營(yíng)銷、提升品牌形象的重要組成部分。
四、結(jié)束語
目前中國(guó)企業(yè)的微博品牌營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，需要不斷地學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)的案例，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，微博品牌營(yíng)仍有很客觀的發(fā)展前景。企業(yè)微博品牌營(yíng)銷的發(fā)展需要企業(yè)自身的努力，做好與用戶的互動(dòng)，及時(shí)了解客戶反饋信息，不斷完善自身產(chǎn)品和服務(wù)。隨著上述問題的解決以及策略的實(shí)施，相信各個(gè)企業(yè)在有關(guān)于微博品牌營(yíng)銷方面會(huì)取得更顯著的效果。
作者：祁予平 單位：洛陽師范學(xué)院
一、互動(dòng)式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐
互動(dòng)式營(yíng)銷策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷策略。該策略在實(shí)施過程中要對(duì)營(yíng)銷過程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營(yíng)銷策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷隔閡?；?dòng)式營(yíng)銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費(fèi)者參與到微博交互過程中，形成良好營(yíng)銷交流環(huán)境和營(yíng)銷交流氛圍。第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷信息宣傳途徑，將營(yíng)銷內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中就對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷策略是微博營(yíng)銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷策略可以明顯改善營(yíng)銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷效果大幅改善。整合式營(yíng)銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量。該營(yíng)銷過程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下營(yíng)銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下營(yíng)銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。在線下營(yíng)銷過程中微博整合式營(yíng)銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營(yíng)銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無法開展。
三、病毒式營(yíng)銷策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷策略是一種典型的微博營(yíng)銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷建設(shè)的關(guān)鍵。
四、總結(jié)
微博營(yíng)銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營(yíng)銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷途徑，在企業(yè)營(yíng)銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營(yíng)銷策略、整合式營(yíng)銷策略、病毒式營(yíng)銷策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營(yíng)銷策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，加速我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)程。
作者：韓佳 單位：西華大學(xué)管理學(xué)院
1項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析
1．1產(chǎn)品曝光次數(shù)分析
通過對(duì)比利樂鉆產(chǎn)品的各單項(xiàng)曝光次數(shù)與各項(xiàng)活動(dòng)的關(guān)系，可以得出這樣的結(jié)論：首先是要選對(duì)平臺(tái)，最大化利用資源。可以看到，通過與《時(shí)尚芭莎》合作，在《芭莎藝術(shù)》雜志上刊登四分之一個(gè)版面的廣告；6位藝術(shù)家對(duì)利樂鉆進(jìn)行的外包裝設(shè)計(jì)；地球水隨刊夾帶；“BAZAAR明星慈善夜”現(xiàn)場(chǎng)宣傳；明星與地球水合影并微博提及；上海時(shí)裝周上的軟文宣傳；上海時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)的宣傳。基于明星效應(yīng)在這個(gè)時(shí)代不可忽視的重要性，在“地球水耀動(dòng)中國(guó)”和“BAZAAR明星慈善夜”上，利樂鉆的曝光次數(shù)尤為突出。其次，在Web2．0時(shí)代的微博營(yíng)銷需要根據(jù)形勢(shì)隨時(shí)調(diào)整策略和內(nèi)容。在動(dòng)車相撞事件發(fā)生后，地球水微博立即停止了娛樂化微博內(nèi)容，而改成了溫馨的關(guān)懷帖；在特殊主體活動(dòng)密集的傳播期間，相應(yīng)減少常規(guī)微博的數(shù)量，來為主體活動(dòng)的曝光提供足夠的空間。
1．2粉絲數(shù)量分析
綜合粉絲的增長(zhǎng)數(shù)和粉絲的省份分布來看，首先要賦予微博人性。無論是企業(yè)微博還是個(gè)人微博，期望一蹴而就的粉絲增長(zhǎng)都是不現(xiàn)實(shí)的，企業(yè)微博應(yīng)該具有鮮明的性格和準(zhǔn)確的定位，前期應(yīng)該以普及知識(shí)和教育為主，中期則需要通過活動(dòng)和互動(dòng)吸引關(guān)注，而到了后期，則需要緊緊的維系關(guān)系，就好比要像朋友一樣與粉絲進(jìn)行人性化的互動(dòng)。如地球水微博是一個(gè)年輕、時(shí)尚、知性、幽默、富有愛心的白領(lǐng)女性形象并且能對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)內(nèi)容敏感，而且可以發(fā)出自己的聲音。其次，微博管理可以借鑒傳統(tǒng)傳播的經(jīng)驗(yàn)。地球水微博的常規(guī)微博板塊借鑒了電視欄目的設(shè)定方式，根據(jù)網(wǎng)友在每天不同時(shí)段的興趣點(diǎn)，每天定時(shí)設(shè)定相關(guān)欄目，吸引了網(wǎng)友的持續(xù)關(guān)注；根據(jù)傳播的需求設(shè)定整體傳播及每個(gè)階段傳播的核心信息，整個(gè)活動(dòng)既有主線貫穿又有差異化的傳播重點(diǎn)。
2傳播成果數(shù)據(jù)分析
9月是整個(gè)微博營(yíng)銷活動(dòng)的頂峰時(shí)刻，圍繞著“BAZAAR明星慈善夜”的舉辦，利樂鉆－地球水微博了“地球水包裝設(shè)計(jì)大賽”、“地球水耀動(dòng)中國(guó)”、“尋找地球水和她的姐妹們”三大活動(dòng)活動(dòng)，并進(jìn)行了慈善夜當(dāng)天的現(xiàn)場(chǎng)直播和后期的長(zhǎng)尾傳播?，F(xiàn)在所有活動(dòng)圓滿結(jié)束，共吸引了9275次轉(zhuǎn)發(fā)，7155次評(píng)論，分別超出預(yù)設(shè)KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)法，KeyPerfor-manceIndicator）的50％及794％。利樂鉆得以充分曝光并廣受好評(píng)。在“地球水包裝設(shè)計(jì)大賽”中：截至9月30日，活動(dòng)微博已吸引轉(zhuǎn)發(fā)3266次；共有745人參與了包裝設(shè)計(jì)，借助游戲?qū)麡枫@進(jìn)行了深入了解；獲得前兩名的選手均獲得上千粉絲投票。在“地球水耀動(dòng)中國(guó)”中：地球水耀動(dòng)中國(guó)活動(dòng)中，9位明星與地球水的合影；地球水微博和明星合影共吸引轉(zhuǎn)發(fā)27539次，評(píng)論21014條；地球水的公益、時(shí)尚屬性得到極大推廣。在“尋找地球水和她的姐妹們”中：“尋找地球水和她的姐妹們”活動(dòng)微博已吸引轉(zhuǎn)發(fā)1896次，評(píng)論1676條，利樂鉆產(chǎn)品的曝光度達(dá)90％；9個(gè)客戶的11款產(chǎn)品獲得曝光?；顒?dòng)結(jié)束時(shí)，利樂鉆－地球水的微博共積累粉絲16000余名，粉絲的二級(jí)粉絲總量達(dá)779萬人，平均每位粉絲擁有粉絲476人；利樂鉆形象直接曝光達(dá)48000余次（含利樂鉆圖片的微博轉(zhuǎn)帖總數(shù)）；利樂鉆形象傳播受眾至少達(dá)到3600萬人次；利樂鉆地球水被成功打造成時(shí)尚潮品，廣受網(wǎng)友好評(píng)；9個(gè)客戶的11款產(chǎn)品在傳播中得到曝光。
3項(xiàng)目實(shí)施過程中暴露的問題
首先，由于粉絲是微博最寶貴的資源，粉絲數(shù)是目前市場(chǎng)上衡量其微博營(yíng)銷價(jià)值的重要參數(shù)。因此為了吸引粉絲，獲得不錯(cuò)的粉絲數(shù)，初期的微博運(yùn)營(yíng)策略都采取了有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)來刺激消費(fèi)者參與。這一舉措雖然能夠吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注，但是更多的粉絲將目光直接投在參加活動(dòng)所帶來的物質(zhì)利益，而非企業(yè)微博本身，而且頻繁的活動(dòng)和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)也意味著營(yíng)銷成本的增加。其次，粉絲增長(zhǎng)是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，尤其是企業(yè)微博從無到有的建立，更是需要給粉絲們時(shí)間來熟悉和了解整個(gè)企業(yè)的背景和信息以及這個(gè)微博的定位和風(fēng)格。因此在短期之內(nèi)，粉絲的增長(zhǎng)不會(huì)盡如人意。在營(yíng)銷傳播的初期，因?yàn)闆]有考慮到這一點(diǎn)，而反復(fù)盲目地調(diào)整營(yíng)銷策略、更改文字內(nèi)容和風(fēng)格，導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)企業(yè)微博的營(yíng)銷陷入了不知所措的境地。
4基于實(shí)證研究下的企業(yè)微博營(yíng)銷發(fā)展建議
4．1實(shí)施針對(duì)企業(yè)特色的個(gè)性化營(yíng)銷
微博如人，要有擁有足夠的個(gè)性才容易被記住。個(gè)性化的企業(yè)微博營(yíng)銷需要企業(yè)把對(duì)微博粉絲的關(guān)注、粉絲的種群個(gè)性擺到首要的位置上。因此，要根據(jù)消費(fèi)者的不同要求而進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，迎合他們的消費(fèi)需求和口味。利樂鉆－地球水的微博也正是借鑒了這個(gè)觀點(diǎn)，定位于“公益＋時(shí)尚”，更多的是從關(guān)心地球和自然的角度出發(fā)，來獲得微博粉絲們的認(rèn)同。
4．2充分利用第三方應(yīng)用的監(jiān)測(cè)與管理
第三方應(yīng)用是微博的一大亮點(diǎn)，通過集思廣益，來增加微博平臺(tái)的多元性和功能的豐富性。企業(yè)可利用目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的第三方微博應(yīng)用插件來完善對(duì)自己微博的管理，例如利用聊天機(jī)器人、微博統(tǒng)計(jì)分析工具輔助企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)和分析微博質(zhì)量。在項(xiàng)目中，面對(duì)眾多微博粉絲們的熱情關(guān)注和虛擬世界的瞬息萬變，單靠人力一對(duì)多互動(dòng)和處理成本過高，利用時(shí)光機(jī)等第三方程序，可以幫助緩解工作強(qiáng)度；另外，企業(yè)可以聯(lián)合軟件開發(fā)商或個(gè)人針對(duì)自己的企業(yè)微博來開發(fā)第三方應(yīng)用，這種量體裁衣的做法可以吸引更多微博粉絲和關(guān)注。
4．3凈化微博傳播環(huán)境，促進(jìn)媒體傳播健康化
國(guó)內(nèi)微博營(yíng)銷質(zhì)量良莠不齊，每個(gè)微博的粉絲數(shù)量成為衡量其知名度和營(yíng)銷傳播效果的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，但網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷低門檻的特點(diǎn)也是一把雙刃劍，因?yàn)橹两襁€沒有任何營(yíng)銷方式的成本是如此低廉，微博營(yíng)銷的低門檻性在某種程度上已經(jīng)成為了微博營(yíng)銷有效進(jìn)行的一只攔路虎。低門檻的泛濫使得各種灰色營(yíng)銷已嚴(yán)重透支網(wǎng)民的信用度，盡管各微博的粉絲數(shù)量飛速上漲，但傳播績(jī)效和銷售數(shù)量卻難見提高。因此，后臺(tái)定期進(jìn)行賬戶真實(shí)性和活躍性的監(jiān)督管理，是微博營(yíng)銷效果顯著的保證。
作者：鄭旻浩 單位：武漢理工大學(xué)
摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)普遍存在于人們的生活之中，而現(xiàn)在越來越多的人開始使用微博，微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)到來，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為了一種新型的營(yíng)銷方式，在這種形勢(shì)下，當(dāng)然也就不可避免的出現(xiàn)一系列的問題，而對(duì)于這些問題，我們要重視起來并加以解決。因此微博的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和管理要采取戰(zhàn)略，來保證微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的飛速發(fā)展。
關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)管理
引言
互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，帶領(lǐng)人們進(jìn)入了微博時(shí)代，微博的使用人數(shù)的增加，也成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而微博不僅僅只是一個(gè)信息的平臺(tái)，還是一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)。微博時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也受到引起了大家的高度關(guān)注。
一、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
(一)微博營(yíng)銷的概況
目前，網(wǎng)民依然是處于上升的趨勢(shì)，網(wǎng)民的規(guī)模越來越龐大起來，這對(duì)于企業(yè)來說是一個(gè)機(jī)遇，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也迅速發(fā)展起來，而微博用戶的跳躍式增長(zhǎng)，并憑借其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)受到了很多企業(yè)的關(guān)注，因此微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，存在著巨大的挖掘潛力。
(二)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
1.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助多種多媒體技術(shù)與手段，各種信息、文字、圖片、聲音等，將信息直接傳達(dá)給潛在的消費(fèi)者。
2.微博營(yíng)銷的推廣與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，更加快捷，不需要經(jīng)過嚴(yán)格的審批，只需要編寫140以內(nèi)的字，微博小秘書經(jīng)過審查就可以了，節(jié)省時(shí)間、節(jié)約成本。
3.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以通過粉絲形式傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，提升企業(yè)自身的形象與品牌的知名度，并且名人效應(yīng)加快傳播速度。一條熱度高的微博，可以在后短時(shí)間之內(nèi)就可以傳遍世界各地。
4.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以節(jié)約昂貴的店面租金，還可以免費(fèi)各種產(chǎn)品相關(guān)消息，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告，降低了營(yíng)銷成本，效果也是相當(dāng)好。
5.微博營(yíng)銷能通過和粉絲互動(dòng)，與粉絲建立親密的關(guān)系，并且及時(shí)得到用戶的反饋意見。
6.微博營(yíng)銷操作簡(jiǎn)單，只需要140字以內(nèi)的微博，經(jīng)過簡(jiǎn)單的構(gòu)思后就可以，內(nèi)容簡(jiǎn)短，非常便捷，而構(gòu)思一篇好的博文，則需要浪費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間與精力。
二、微博營(yíng)銷存在的問題
1.微博營(yíng)銷對(duì)粉絲數(shù)量的要求很高，但是對(duì)于一些剛剛注冊(cè)過的用戶，粉絲數(shù)還是很少的，粉絲是微博營(yíng)銷的決定性因素。
2.微博營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容也有一定的要求，微博的內(nèi)容太過單調(diào)，只是文字的闡述，對(duì)粉絲沒有吸引力，關(guān)注度也不高。并且微博里的新內(nèi)容的速度很快，要及時(shí)的去更新，的信息粉絲如果沒有及時(shí)的關(guān)注到，那么信息就會(huì)被覆蓋。
3.微博里與粉絲的互動(dòng)性不夠好，一些用戶的評(píng)價(jià)和反饋不能夠及時(shí)處理，還有對(duì)于一些知名企業(yè)，往往會(huì)認(rèn)為在微博上的吸引力會(huì)比較強(qiáng)，發(fā)微博可以增加大量的粉絲，以此來促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，但是發(fā)過微博后才發(fā)現(xiàn)，粉絲們都無動(dòng)于衷，與粉絲們平時(shí)沒有太多的活動(dòng)去互動(dòng)，導(dǎo)致親切感不強(qiáng)。
4.對(duì)帖子的撰寫，認(rèn)為僅僅140個(gè)字，比較容易，忽視了一條有創(chuàng)意的微博的價(jià)值。因此，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在快速發(fā)展的同時(shí)還存在著很多的不足之處，我們需要不斷的改進(jìn)，對(duì)不同的問題都要采取相應(yīng)的措施。
三、微博營(yíng)銷的管理是一項(xiàng)重要任務(wù)
微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理是一項(xiàng)重要的任務(wù)，微博營(yíng)銷最大的成功就是關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)度率。要想把微博營(yíng)銷的市場(chǎng)發(fā)展壯大起來，也需要一定的時(shí)間精力去管理。而對(duì)于微博營(yíng)銷的管理需要從各個(gè)方面著手：
1.對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的管理。對(duì)于企業(yè)品牌策略的制定，計(jì)劃實(shí)施及一些網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)的管理，是微博營(yíng)銷的第一步。
2.對(duì)網(wǎng)站推廣的管理。網(wǎng)站的推廣管理是最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理活動(dòng)，微博時(shí)添加網(wǎng)址，提高網(wǎng)站的訪問量，增加粉絲的數(shù)量。3.信息的管理。編輯制作并最新實(shí)時(shí)信息，包括文字、圖片、圖形和音頻等的管理，微博時(shí)微博內(nèi)容要有吸引力。
4.對(duì)在線顧客關(guān)系的管理。利用在線服務(wù)的手段，和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)的獲取用戶反饋，制定適合粉絲要求的策略。
5.對(duì)網(wǎng)上促銷的管理。對(duì)不同的產(chǎn)品、在不同的階段進(jìn)行網(wǎng)上促銷，并有效管理，吸引用戶的注意，增加大量的粉絲。微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容也比較瑣碎繁雜，必須細(xì)分加以整理，微博營(yíng)銷的管理是一項(xiàng)重要的任務(wù)，所以進(jìn)行有效營(yíng)銷管理是促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展最快捷的方式。
四、微博營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策
1.的內(nèi)容多樣化合適的話題或標(biāo)簽是微博內(nèi)容很重要的一部分，這樣以利于微博搜索。的內(nèi)容要對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，例如特價(jià)的產(chǎn)品、打折的產(chǎn)品和限時(shí)搶購的產(chǎn)品都對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力，從而帶來不錯(cuò)的傳播效果。
2.及時(shí)的更新微博內(nèi)容微博信息每時(shí)每刻都在進(jìn)行著更新，企業(yè)應(yīng)該做到每日都要進(jìn)行更新信息，不要連續(xù)發(fā)，要有規(guī)律的去消息，在信息高峰期及時(shí)更新微博內(nèi)容。
3.與粉絲間的互動(dòng)積極與粉絲互動(dòng)，參加轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，舉辦一些免費(fèi)禮品獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)起來，會(huì)有更多的粉絲參與其中，增加粉絲的數(shù)量。只有提高關(guān)注度，才能加快信息的傳播速度。
4.微博標(biāo)簽的添加設(shè)置在新浪微博上，會(huì)根據(jù)微博的標(biāo)簽，推薦一些有共同標(biāo)簽或者共同興趣愛好的人互粉。因此合理設(shè)置微博標(biāo)簽也是微博營(yíng)銷的重要組成部分。
五、結(jié)論
目前，各大公司企業(yè)都紛紛重視起來，加入微博營(yíng)銷的行列，對(duì)于一系列的問題也采取措施去彌補(bǔ)不足之處，微博營(yíng)銷的發(fā)展會(huì)一直保持著良性循環(huán)的狀態(tài)，并會(huì)發(fā)展的越來越強(qiáng)大起來。
作者：彭筱星 單位：鄭州師范學(xué)院
摘要：在如今高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，對(duì)于微博網(wǎng)絡(luò)一些企業(yè)早就把它與營(yíng)銷結(jié)合在一起，而且在微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面取得了不小的成就。所以說微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段對(duì)于國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展有很大的影響，因此我們要對(duì)其影響進(jìn)行綜合的分析，充分認(rèn)識(shí)了解微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的重要作用以及微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義。本文主要是從微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于國(guó)際貿(mào)易的影響出發(fā)，提出微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一些具體方法。
關(guān)鍵詞：微博 網(wǎng)給營(yíng)銷 國(guó)際貿(mào)易 影響 措施
隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)正在逐漸的向好的方向發(fā)展，并且電子商務(wù)平臺(tái)開始在全球普遍的應(yīng)用。微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外是其在發(fā)展中的一個(gè)產(chǎn)物，在微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的同時(shí)人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)模式也在逐漸的改變，它的發(fā)展對(duì)于我國(guó)的國(guó)際貿(mào)易有著重要的影響。它的產(chǎn)生使得企業(yè)的消費(fèi)降低，并且在降低消費(fèi)同時(shí)也使企業(yè)的辦事效率和辦事質(zhì)量明顯的提高。
一、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義
微博其實(shí)就是應(yīng)用了電子商務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，它是微博客的一種簡(jiǎn)稱，是用來把用戶的信息和用戶所上傳的圖片文檔等分享出去的一個(gè)傳播媒介。用戶就可以通過微博這個(gè)平臺(tái)來傳遞和分享信息，通過微博這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)資源的共享，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)來訪問微博。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及使用微博人群的增加，一些類似于微博的電子商務(wù)平臺(tái)也開始不斷地出現(xiàn)并且快速發(fā)展。目前來說微博營(yíng)銷在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還是占有比較重要的地位。微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是借助這樣一個(gè)平臺(tái)來推廣自己的品牌活動(dòng)以及營(yíng)銷策劃活動(dòng)。
二、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
1.降低國(guó)際貿(mào)易成本。
現(xiàn)如今電子商務(wù)飛快的發(fā)展，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)的發(fā)展中占有十分重要的地位。使用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大減少人們由于信息不及時(shí)造成的一些影響，同時(shí)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以最大程度的降低采購的成本。通過微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先可以將需要購買的一些商品進(jìn)行分類的處理，把各個(gè)部門需要采購的物品統(tǒng)計(jì)后交于采購，然后由采購?fù)ㄟ^微博網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一進(jìn)行采購批量購買，以減少中間過程的消耗，從而降低企業(yè)的投資成本。其次是微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打破的中國(guó)的傳統(tǒng)的貿(mào)易模式，促使國(guó)際貿(mào)易企業(yè)逐漸脫離傳統(tǒng)的商業(yè)限制。微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓不同的企業(yè)之間可以更方便的溝通交流，降低企業(yè)的一些不必要的成本。
2.增加貿(mào)易機(jī)會(huì)。
微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決了各個(gè)國(guó)家地域性的差異，通過微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同地區(qū)的企業(yè)之間都可以通過這個(gè)平臺(tái)來交流，特別是隨著世界文化的發(fā)展，人們?cè)诮涣鞯臅r(shí)候沒有了一些文化、語言、宗教等方面的限制。因此借助微博這個(gè)平臺(tái)企業(yè)能夠獲得意想不到的效益，減少企業(yè)的投資成本。同時(shí)通過微博平臺(tái)也可以拉消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，龐大的消費(fèi)群體也同時(shí)滿足了國(guó)際貿(mào)易對(duì)于消費(fèi)者的需求。
3.實(shí)現(xiàn)全天候的業(yè)務(wù)運(yùn)作。
由于地域和時(shí)間的不同傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易總會(huì)受到不同程度的影響，在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易情況下，企業(yè)如果想和消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流和談判存在著很大的問題。但是通過網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式就可以非常容易的解決這些問題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不但可以做到24小時(shí)不間斷的服務(wù)，同時(shí)還不會(huì)消耗過多的成本，任何和客戶可以在不同的地域通過網(wǎng)絡(luò)來獲得企業(yè)的各種交流和信息，而且在微博上面就會(huì)有很多企業(yè)的一些信息，并且這些企業(yè)還會(huì)不斷的去更新這些信息，讓關(guān)注的人們隨時(shí)的了解到相關(guān)的信息。然后通過粉絲們的相互評(píng)論和相互交流溝通來吸引更多的人群。通過這種網(wǎng)絡(luò)上評(píng)論和交流的方式來增加企業(yè)交易的機(jī)會(huì)。
4.降低企業(yè)營(yíng)銷成本。
企業(yè)只需要消耗一點(diǎn)成本來開通官方微博，然后在不同的微博網(wǎng)站上開設(shè)自己的微博賬號(hào)就可以在微博上來自己企業(yè)的一些信息，通過自己發(fā)送的信息來開展微博營(yíng)銷活動(dòng)。通過微博信息的發(fā)送以及粉絲的評(píng)論，企業(yè)可以去發(fā)現(xiàn)一些客戶，并對(duì)訪問者進(jìn)行整理研究，找到企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)。微博可以作為企業(yè)的一個(gè)宣傳模式，它在一定的程度上和廣告宣傳差不多，都是通過某種方式來宣傳公司，微博同時(shí)還會(huì)同企業(yè)的廣告進(jìn)行互相補(bǔ)充完善企業(yè)的信息，減少企業(yè)在宣傳方面的投資成本，通過降低投資成本來爭(zhēng)強(qiáng)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中的地位。
三、國(guó)際貿(mào)易中運(yùn)用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施
我們應(yīng)當(dāng)采取一些措施來保證我國(guó)國(guó)際貿(mào)易順利的發(fā)展，促進(jìn)微博營(yíng)銷在我國(guó)快速健康的發(fā)展。
1.創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到如今已經(jīng)發(fā)展的紅紅火火，它能夠從傳統(tǒng)的模式發(fā)展為如今的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是由于它存在一定的優(yōu)勢(shì)，但是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式確成出不窮的出現(xiàn)，而且越來越多元化的發(fā)展，很多企業(yè)對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),更加不能以引起大多數(shù)網(wǎng)民的關(guān)注。因此創(chuàng)新微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就成為迫在眉睫的任務(wù)，只有滿足大眾的好奇心創(chuàng)作出新的營(yíng)銷方式才能實(shí)現(xiàn)國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
2.對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)管理。
許多企業(yè)對(duì)于微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能完全的了解，他們僅僅以為只要把自己的信息和圖片上傳到微博平臺(tái)上之后，客戶就會(huì)主動(dòng)的來找到自己，其實(shí)他們這種想法是錯(cuò)誤的，他們?nèi)鄙賹?duì)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)。所以就會(huì)造成一些不必要的投資，然而確取不到效益。所以我們?cè)诎炎约浩髽I(yè)的信息和圖片傳送到微博平臺(tái)上之后還要對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的監(jiān)測(cè)和考察，通過監(jiān)測(cè)來發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，這樣微博的作用才能夠發(fā)展起來，給企業(yè)帶來效益。
3.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究,規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。
微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)新興的商業(yè)領(lǐng)域和商業(yè)渠道，它有著十分廣闊的發(fā)展前景，但是由于它是新興的一個(gè)營(yíng)銷方式，在發(fā)展的過程之中就不可避免的產(chǎn)生一些問題。大家很容易的就會(huì)想到，微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的交易安全性如何，如何煩的去安排交易的稅收、相關(guān)的一些經(jīng)濟(jì)產(chǎn)權(quán)如何分配，如果在交易中產(chǎn)生不同的意見和糾紛要如何處理。這一系列的問題將直接影響網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。由于人們對(duì)這些都不是太了解并且網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度又十分的迅猛，造成網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易與現(xiàn)有的制度產(chǎn)生一些沖突，這些問題都會(huì)阻礙微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。所以，企業(yè)要高度重視貿(mào)易市場(chǎng)的發(fā)展情況，同時(shí)政府也應(yīng)當(dāng)制出相應(yīng)的法律來管理規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，以保證微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式能夠健康積極的發(fā)展。
4.加快企業(yè)信息化建設(shè)，提高企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
在現(xiàn)如今高速發(fā)展的信息時(shí)代，企業(yè)如果還是依靠傳統(tǒng)的管理方式來管理企業(yè)的運(yùn)行，那么企業(yè)將逐漸的跟不上時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也將慢慢下降，最終不能適應(yīng)市場(chǎng)而被淘汰。企業(yè)也在開始尋找新的途徑來降低成本和提高其競(jìng)爭(zhēng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展大部分企業(yè)開始向網(wǎng)上開拓市場(chǎng)，因?yàn)檫@被企業(yè)認(rèn)為是最為節(jié)約成本的途徑，并且效率相對(duì)較高。目前，世界經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，世界上各個(gè)大企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加的明顯，企業(yè)和企業(yè)之間出現(xiàn)了合并與吞并，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為一些中小型企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中能夠得到相同的信息，使大企業(yè)和一些小企業(yè)能夠處在同一個(gè)起跑線上來競(jìng)爭(zhēng)。因此，中國(guó)應(yīng)當(dāng)充分的應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的這個(gè)過程，中國(guó)企業(yè)要從根本上改變思想，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用改變傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的變革，充分抓住這次機(jī)遇運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易來制造商業(yè)機(jī)會(huì)，提高企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此中國(guó)企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的機(jī)會(huì)，充分利用好這次微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
四、結(jié)語
總之，微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在現(xiàn)在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有一定的優(yōu)勢(shì)，它可以大大縮減企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的距離。微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)把傳統(tǒng)模式的貿(mào)易進(jìn)行一些必要的改革，使其在營(yíng)銷方式和思維方式上發(fā)生一些變化。隨著微博網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，企業(yè)通過微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高自己企業(yè)的知名度，使其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。所以要充分的發(fā)揮微博在貿(mào)易中的作用，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。
作者：郭晨 單位：中原工學(xué)院
從微薄引進(jìn)我國(guó)開始就獲得了空前的發(fā)展，以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得了巨大的成功，也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。微博憑借其媒體屬性、社交屬性、娛樂屬性、平臺(tái)屬性等也逐漸的影響著我們生活的方方面面，也因此誕生了一種以微博為主的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，通過微博來吸引固定的消費(fèi)群體，獲得產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷。在商業(yè)領(lǐng)域，越來越多國(guó)際品牌和企業(yè)開始通過微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)影響，給國(guó)際貿(mào)易帶了很大的影響，所以探索其影響對(duì)于國(guó)際貿(mào)易有著重要的價(jià)值。
1微博營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，社會(huì)化的媒體逐漸成為媒體發(fā)展的全新領(lǐng)域，以微博、微信、優(yōu)酷為代表的新興媒體由于極高的用戶參與度和交互獲得了巨大的發(fā)展。而隨著移動(dòng)終端技術(shù)的不斷完善，人們可以更加方便的使用這些社會(huì)化的媒體和形式，從而實(shí)現(xiàn)了社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)得重新組合，促使全新消費(fèi)群體的產(chǎn)生。越來越多的外商、外企開始發(fā)展微博營(yíng)銷的潛在價(jià)值，紛紛嘗試通過微博進(jìn)行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品營(yíng)銷等。從世界范圍內(nèi)來看的話，新浪微博在中國(guó)的地位和美國(guó)推特很類似，而很多國(guó)際上的著名品牌和廠商紛紛通過推特來推廣自己的新產(chǎn)品，而且營(yíng)銷的模式和方法也在不斷的豐富。國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷發(fā)展起步較晚，但是發(fā)展迅速。當(dāng)前很多微博網(wǎng)站的側(cè)重點(diǎn)是單純通過微博的影響力來產(chǎn)品或者品牌信息，并借此來吸引目標(biāo)群體的注意力，更多是利用了微博的傳播影響力，對(duì)于盈利等方面的影響還沒有形成一定的規(guī)模。
2微博營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
2.1減少國(guó)際貿(mào)易的成本
微博營(yíng)銷極大的改變了信息傳遞的方式，通過龐大的用戶群體和媒體效應(yīng)常常能夠獲得爆炸式的信息擴(kuò)散效果，因此借助于轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等形式的發(fā)展導(dǎo)致其信息的傳播有著極大的影響力和潛在價(jià)值。對(duì)于國(guó)際貿(mào)易來講，這種信息傳播方式的變化最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠減少企業(yè)宣傳的成本。微博上的信息搜索和聚合成本無需太大的投入，企業(yè)不能可以通過微博來獲取目標(biāo)用戶群體信息，還能夠通過微博來擴(kuò)散營(yíng)銷信息，而隨著大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用企業(yè)還能夠?qū)⑦@個(gè)過程及時(shí)的獲取用戶的反饋等有價(jià)值的營(yíng)銷信息，極大的降低了企業(yè)在信息方面的成本，同時(shí)還能夠減少企業(yè)在交單結(jié)匯方面的投入，提高企業(yè)內(nèi)部資金的周轉(zhuǎn)率，從整體上優(yōu)化的企業(yè)的信息傳播效果，提高的營(yíng)銷效果。
2.2增加貿(mào)易機(jī)會(huì)，減少貿(mào)易壁壘
首先在網(wǎng)絡(luò)世界中是不存在所謂的地域差異的，特別是隨著世界文化多元化發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，來自宗教、文化、種族等方面的影響也逐漸的被弱化了，所以借助微博平臺(tái)企業(yè)能夠極大的減少貿(mào)易壁壘。微博平臺(tái)是一個(gè)大眾化和社會(huì)化的媒體平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)也拉進(jìn)了消費(fèi)者和組織結(jié)構(gòu)之間的距離，極大的減少了類型商品和類型服務(wù)對(duì)單個(gè)或者某一群體的偏好影響，龐大的消費(fèi)群體滿足了國(guó)際貿(mào)易對(duì)消費(fèi)者的基本需求。
2.3給中小外貿(mào)企業(yè)提供貿(mào)易的話語權(quán)
在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)上中小外貿(mào)企業(yè)很難獲得足夠的關(guān)注度和認(rèn)可度，一向是大宗銷售和大額采購的經(jīng)營(yíng)模式。由于中小外貿(mào)企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)模和生產(chǎn)成本無法與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式下中小外貿(mào)企業(yè)無法獲得較好的市場(chǎng)發(fā)展，其產(chǎn)品的價(jià)格和走勢(shì)也常受制于的大型企業(yè)的影響。但是在微博營(yíng)銷的方式下則完全不同，其顛覆了影響營(yíng)銷的模式和方法，社交媒體的低成本和極高的靈活性給了中小外貿(mào)企業(yè)更多的機(jī)會(huì)，通過和公眾對(duì)話、參與和分享使得當(dāng)代社交信息架構(gòu)的建立，這些信息的傳播和架構(gòu)方式同時(shí)也反過來提高了搜索引擎的回流量。
2.4創(chuàng)新了外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式
信息傳播方式、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、企業(yè)獲取市場(chǎng)方式等的變化也表明著在微博營(yíng)銷影響下的外模企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式的變化。從目前的發(fā)展來看，隨著個(gè)性化服務(wù)需求的不斷擴(kuò)大，近期采用小規(guī)模定制的用戶越來越多，很多客戶將長(zhǎng)期的采購計(jì)劃分解成短期的采購模式，而集中采購也逐漸的向零散采購發(fā)展，盡管單次采購的數(shù)量和規(guī)模不大，但是由于消費(fèi)者和組織者、產(chǎn)品和市場(chǎng)之間聯(lián)系緊密，極大的擴(kuò)大了采購的頻率，從而影響了現(xiàn)代外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。從單一的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)模式逐漸的向有計(jì)劃有針對(duì)性的方向轉(zhuǎn)變，通過微博來獲取高度集中的消費(fèi)信息，并集中分析目標(biāo)群體的市場(chǎng)特點(diǎn)，跳出傳統(tǒng)的大規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式，側(cè)重個(gè)性化的服務(wù)，所以也反向影響了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值，生產(chǎn)模式、反饋機(jī)制和評(píng)價(jià)體制的創(chuàng)新也極大豐富了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。
3結(jié)語
事實(shí)上當(dāng)前微博營(yíng)銷的實(shí)施還存在很多問題，如企業(yè)的信息化程度較低、對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解不夠充分等，鑒于微博營(yíng)銷對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響，企業(yè)必須充分的認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷是一把雙刃劍。在利用微博營(yíng)銷的同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到企業(yè)本身的不足以及微博營(yíng)銷的危害，提高對(duì)信息的應(yīng)用能力，在國(guó)際貿(mào)易中提高自己的市場(chǎng)地位和價(jià)值。
作者：趙開敏 單位：四川航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院
一、微博平臺(tái)在企業(yè)品牌營(yíng)銷中的重要價(jià)值
微博平臺(tái)在企業(yè)品牌營(yíng)銷中所呈現(xiàn)出的價(jià)值為：第一，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的宣傳與推廣。借助微博平臺(tái)企業(yè)能夠以“自媒體”的形式來更新產(chǎn)品的全動(dòng)態(tài)發(fā)展過程，通過及時(shí)更新信息的內(nèi)容來逐漸獲得粉絲關(guān)注，以達(dá)到宣傳推廣的目的；第二，迎合了客戶需求。通過微博平臺(tái)，很多企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶實(shí)際需求的調(diào)查，進(jìn)而通過分析來明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，以滿足客戶的實(shí)際需求，同時(shí)通過微博互動(dòng)的開展能夠使企業(yè)建立良好的社會(huì)形象；第三，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化宣傳。企業(yè)能夠通過將自身文化進(jìn)行不斷的滲透與宣傳，進(jìn)而獲得更多粉絲群體的關(guān)注與支持，最終獲得用戶的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的目標(biāo)；第四，平息危機(jī)公關(guān)。微博平臺(tái)具有著一定的實(shí)時(shí)性，因此，企業(yè)能夠在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)迅速采取措施來澄清事情真相。
二、當(dāng)前企業(yè)借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷過程中所呈現(xiàn)出的問題
具體問題如下：第一，產(chǎn)品信息量過低。借助于微博平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的過程中，由于每一條微博的內(nèi)容有限，通常只有不到兩百字符，所以無法將產(chǎn)品的信息全面呈現(xiàn)在這一平臺(tái)上，這就使得關(guān)注群體無法明確掌握關(guān)于產(chǎn)品的所有動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷；第二，信息容易被淹沒。微博平臺(tái)上的用戶群體會(huì)根據(jù)自身的喜好來選擇更多的關(guān)注人群，而微博信息的實(shí)時(shí)更新與刷新會(huì)使得企業(yè)的宣傳與推廣被淹沒在海量信息中，進(jìn)而也就無法實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的目的，降低了這一平臺(tái)的應(yīng)用價(jià)值；第三，相關(guān)的人才較為匱乏。微博在國(guó)內(nèi)起步較晚，雖然發(fā)展很快，但是當(dāng)前我國(guó)大眾化媒體人才匱乏，無法滿足企業(yè)對(duì)相關(guān)人才的實(shí)際需求量。
三、企業(yè)借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的策略
（一）創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容以樹立企業(yè)品牌形象
隨著時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想能夠滿足市場(chǎng)的實(shí)際要求，就需要迎合用戶的實(shí)際心理需求，而經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展促使人們的心理需求標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，所以，企業(yè)要想借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身品牌的成功營(yíng)銷，就需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。因此，在實(shí)際推廣宣傳的過程中，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)自身文化理念的有效宣傳，以使關(guān)注群體產(chǎn)生情感的共鳴，比如品牌故事宣傳等，只有不斷實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的推陳出新，才能夠確保企業(yè)的宣傳信息不被淹沒在浩瀚的信息海洋中。
（二）豐富營(yíng)銷方法
微博只是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品中的代表之一，因此，企業(yè)在實(shí)際宣傳推廣的過程中，應(yīng)構(gòu)建自媒體時(shí)代下的整體營(yíng)銷方案，將能夠作為營(yíng)銷平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品集合使用，比如QQ、微信等。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)注意到在自媒體時(shí)代要想借助微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身品牌的成功營(yíng)銷，就需要建立用戶口碑，進(jìn)而通過“口口相傳”在微博群的影響力來建立忠實(shí)的粉絲群體，以實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，同時(shí)還應(yīng)積極的將企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的線上以及線下活動(dòng)信息進(jìn)行及時(shí)更新，提高信息內(nèi)容的質(zhì)量。
（三）不斷拓展忠實(shí)粉絲陣營(yíng)
以微博平臺(tái)為營(yíng)銷媒介，需要意識(shí)到在這一平臺(tái)下最有力量的主體與聲音——粉絲群體。微博平臺(tái)能夠使企業(yè)在落實(shí)營(yíng)銷的過程中實(shí)現(xiàn)與關(guān)注群體的有效溝通，而高質(zhì)量的信息內(nèi)容能夠獲得更多的關(guān)注，進(jìn)而逐漸構(gòu)建并拓展忠實(shí)粉絲群體，以提升自身在微博平臺(tái)的影響力。而企業(yè)要想能夠真正的走進(jìn)粉絲的心，獲得粉絲的信任，就需要實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)，有耐心的解決所有信息下的評(píng)論，進(jìn)而逐漸在情感上找到共鳴，建立和諧的關(guān)系。
（四）以信息技術(shù)為媒介搭建完善的監(jiān)測(cè)平臺(tái)
要想能夠通過微博平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)注人群的心理需求分析，進(jìn)而結(jié)合用戶的實(shí)際需求特點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，就需要企業(yè)要搭建相應(yīng)的實(shí)時(shí)監(jiān)管平臺(tái)，以明確掌握用戶每一階段的總體需求特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新與營(yíng)銷方法的更新。同時(shí)通過這一監(jiān)管平臺(tái)還能夠使企業(yè)及時(shí)有效的對(duì)有價(jià)值評(píng)論做出回復(fù)，進(jìn)而在維護(hù)好原有客戶群體關(guān)系的基礎(chǔ)上，挖掘更多的潛在客戶。
四、總結(jié)
綜上所述，基于微博平臺(tái)下，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)成功的品牌營(yíng)銷，就需要在充分了解這一平臺(tái)價(jià)值的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身當(dāng)前所存在的問題給予相應(yīng)的解決。在實(shí)際落實(shí)的過程中，要求企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容、豐富營(yíng)銷方法、拓展粉絲陣營(yíng)并搭建相應(yīng)的實(shí)時(shí)監(jiān)管平臺(tái)，以確保在實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，促進(jìn)自身的穩(wěn)健發(fā)展。
作者：高遜 單位：大連廣播電視大學(xué)
一、圖書館微博營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
筆者于2014年12月20日以“圖書館”為關(guān)鍵詞在新浪微博上進(jìn)行檢索統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)開通官方認(rèn)證微博賬號(hào)的實(shí)體圖書館已達(dá)632個(gè)。在圖書館的微博平臺(tái)上，讀者獲取到的微博營(yíng)銷內(nèi)容涵蓋了館藏圖書推薦、館情動(dòng)態(tài)、信息資源試用通知、各類培訓(xùn)講座、圖書館服務(wù)指南及各類常見的圖書館使用指南或FAQ（FrequentlyAskedQuestions）等。筆者隨機(jī)選取了“985”高校、“211”高校和省屬高校中的10所圖書館進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研，所示。從隨機(jī)抽取的10個(gè)圖書館網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的微博營(yíng)銷內(nèi)容來看，高校圖書館的微博都經(jīng)過官方認(rèn)證，以確保營(yíng)銷渠道的權(quán)威性。在營(yíng)銷內(nèi)容上，都圍繞“公告通知、圖書推薦、數(shù)據(jù)庫推廣、培訓(xùn)講座和宣傳月”等主題展開，積極保持與讀者的評(píng)論互動(dòng)。部分高校圖書館微博對(duì)微博營(yíng)銷內(nèi)容做了整體規(guī)劃，細(xì)致劃分了微話題，保持微博營(yíng)銷體系的條理性。這些微博均與其讀者保持了較好的評(píng)論互動(dòng)，對(duì)于讀者的意見反饋及時(shí)，已然成為圖書館與其受眾社交互動(dòng)的新媒體平臺(tái)。在社交網(wǎng)絡(luò)和碎片化信息環(huán)境中，圖書館讀者的信息需求日益多元化和個(gè)性化，圖書館開展內(nèi)容營(yíng)銷也應(yīng)體現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特征。而通過前面的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然圖書館恰如其分地運(yùn)用了微博傳播速度快、范圍廣、反饋及時(shí)和營(yíng)銷精準(zhǔn)等特征進(jìn)行了廣泛的微博營(yíng)銷，但各高校圖書館的微博營(yíng)銷內(nèi)容大同小異，內(nèi)容類型基本一致。如果不結(jié)合讀者的信息消費(fèi)行為發(fā)展特征進(jìn)行微博營(yíng)銷模式的改進(jìn)，讀者容易陷入內(nèi)容閱讀的疲勞，圖書館微博受到的關(guān)注度自然降低。因此，圖書館必須重視每個(gè)讀者在信息消費(fèi)行為上的特點(diǎn)，通過社交數(shù)據(jù)挖掘工具分析用戶數(shù)據(jù)特征，利用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技巧更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷，認(rèn)真研究對(duì)于意見領(lǐng)袖如何引導(dǎo)其主動(dòng)參與，對(duì)于每個(gè)互動(dòng)評(píng)論如何有效反饋，對(duì)于新增的微博粉絲如何提高其關(guān)注度等問題。這些都迫切需要恰當(dāng)?shù)哪Ｐ徒Y(jié)合圖書館官方微博發(fā)展階段進(jìn)行有效分析，從而指導(dǎo)圖書館更好地利用微博平臺(tái)提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度。
二、AISAS模型與圖書館微博營(yíng)銷
1.1AISAS模型AISAS模型是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下最為典型的用戶消費(fèi)行為分析模型，由日本電通公司針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出[5]，它將Web2.0環(huán)境下消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或者服務(wù)的過程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動(dòng)（Action）和信息分享（Share）5個(gè)步驟構(gòu)建模型，該模型可以分為兩個(gè)階段：粉絲聚集階段（AI）：微博平臺(tái)聚集粉絲的AttentionIn?terest階段；粉絲互動(dòng)階段（SAS）：微博平臺(tái)與粉絲、粉絲與自己的粉絲的多層次互動(dòng)的SearchActionShare階段。AISAS模型是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中較為成熟的消費(fèi)者行為分析模式AIDMA模型在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重構(gòu)，AIDMA由美國(guó)知名廣告學(xué)家劉易斯提出，其主要過程是：A（Attention）引起消費(fèi)者的注意；I（Interest）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費(fèi)者購買欲望；M（Memory）讓消費(fèi)者形成記憶；A（Action）促成消費(fèi)者消費(fèi)的實(shí)際行為。即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購買行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購買心得與其他人進(jìn)行分享。從圖1可以看出，在AISAS模型中側(cè)重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）這兩個(gè)社交特點(diǎn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者不僅通過網(wǎng)絡(luò)主動(dòng)獲取信息，還作為生產(chǎn)信息內(nèi)容的主體與更多消費(fèi)者進(jìn)行分享與互動(dòng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)的信息搜索過程中，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)垂直社交網(wǎng)站、博客和企業(yè)官微等多種信息獲取途徑得到詳盡的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，不斷根據(jù)信息做出判斷，從而確保購買決策的正確性。AISAS模型在企業(yè)微博營(yíng)銷中是如何發(fā)揮影響作用跟關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)是否有關(guān)聯(lián)，很多相關(guān)學(xué)者均進(jìn)行了較為細(xì)致的實(shí)證研究，施夢(mèng)甜等人從微博營(yíng)銷效果角度出發(fā)，基于AISAS法則研究了企業(yè)的微博營(yíng)銷策略AISAS模型應(yīng)用到微博營(yíng)銷效果的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上，制定了深度精準(zhǔn)微博營(yíng)銷的具體營(yíng)銷策略。最為典型的是關(guān)于《企業(yè)微博營(yíng)銷效果與粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型》一文，企業(yè)微博營(yíng)銷影響力的變化過程，研究結(jié)果表明企業(yè)微博應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)作為長(zhǎng)期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。
2.圖書館微博營(yíng)銷過程分析當(dāng)前的圖書館用戶在對(duì)圖書館信息資源的獲取行為中面臨的選擇日益多樣化，在信息搜索和獲取過程中，對(duì)于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的認(rèn)識(shí)也不斷提高，注重實(shí)時(shí)聯(lián)系與信息分享互動(dòng)。圖書館的口碑和形象就在這種人際交流中形成。圖書館傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷模式早已不能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)和富媒體的環(huán)境，營(yíng)銷模式已從傳統(tǒng)的告知讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者融入產(chǎn)品推廣當(dāng)中，從改變讀者的信息獲取觀念到引導(dǎo)讀者全面參與信息消費(fèi)的體驗(yàn)過程中，從以往的準(zhǔn)確識(shí)別圖書館資源與服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榈缴缃环窒碇性u(píng)論并分享，從直接的被動(dòng)接受信息到主動(dòng)直接產(chǎn)生信息使用體驗(yàn)。圖書館申請(qǐng)官方微博后，剛開始通過圖書館網(wǎng)站、門廳海報(bào)、校園內(nèi)海報(bào)、校廣播和校園網(wǎng)論壇等方式全方位地宣傳圖書館微博，引起讀者的注意，經(jīng)過一段時(shí)間的微博粉絲聚集后，很多讀者往往通過關(guān)注某些事件而搜索圖書館的官方微博，主動(dòng)和直接跟蹤圖書館的微博信息，繼而通過微博、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等方式與圖書館進(jìn)行社交分享與互動(dòng)，在微博上關(guān)于圖書館的“口碑”得以建立和鞏固。這個(gè)過程與企業(yè)微博的發(fā)展過程是類似的。由此可以做個(gè)類推假設(shè)。在注冊(cè)微博開展服務(wù)營(yíng)銷之初，圖書館官微通過微博的病毒式擴(kuò)散迅速形成粉絲聚集的AA’階段；在這個(gè)階段一方面引起了用戶的注意（Attention）和激發(fā)他們的興趣（Inter?est），帶來了粉絲數(shù)量的繼續(xù)增長(zhǎng)，另一方面也有其他讀者粉絲由于其他因素取消關(guān)注，但總體粉絲的聚集是呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢(shì)達(dá)到BB’階段還需要定量研究；粉絲聚集到一定階段時(shí)，可能由于初期營(yíng)銷的單一性、不注重與粉絲互動(dòng)和缺乏有效管理而導(dǎo)致粉絲的流失，影響力不斷下降，一直持續(xù)到CC’階段；圖書館通過品牌營(yíng)銷、資源服務(wù)的營(yíng)銷、推廣活動(dòng)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷等多種模式慢慢進(jìn)入佳境，用戶自身也通過信息搜索途徑（Search）、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評(píng)論（Action）和分享（Share）等社交互動(dòng)行為不斷與圖書館進(jìn)行交互，形成有效的搜索（Search）行動(dòng)（Action）分享（Share）行為，圖書館的微博影響力也朝著DD’階段不斷提升。
3.AISAS模型應(yīng)用對(duì)于圖書館微博營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)意義從上述分析中我們發(fā)現(xiàn)，AISAS模型是能夠?qū)嶋H指導(dǎo)圖書館微博營(yíng)銷的微觀過程，即圖書館讀者關(guān)注圖書館官方微博、主動(dòng)搜索微博營(yíng)銷內(nèi)容、積極評(píng)論、發(fā)送私信及分享信息消費(fèi)過程。建立基于AISAS模型的圖書館微博營(yíng)銷策略，可以在微觀層面上詳細(xì)制定圖書館微博在每個(gè)發(fā)展階段時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷內(nèi)容、溝通互動(dòng)技巧及如何跟蹤反饋?zhàn)x者粉絲的評(píng)論，從整體上保持圖書館官微的營(yíng)銷效果，從而提升圖書館的品牌形象，以期達(dá)到提高圖書館服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的效果。
三、基于AISAS模型的圖書館微博營(yíng)
1.在AI階段做好讀者粉絲分類管理在圖書館進(jìn)行微博營(yíng)銷之初，要首先獲取平臺(tái)認(rèn)證，以增強(qiáng)讀者的信任度。精心設(shè)計(jì)微博頁面，選擇富有圖書館自身特色的品牌標(biāo)識(shí)，制定詳細(xì)、精準(zhǔn)的圖書館標(biāo)簽，方便讀者進(jìn)行搜索。在AI階段最為重要的是讀者的分流管理。當(dāng)聚集了眾多粉絲的關(guān)注后，圖書館應(yīng)對(duì)既有讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行類型細(xì)分，通過標(biāo)簽和微群挖掘識(shí)別特定讀者的信息消費(fèi)行為，初步辨別其潛在需求，例如可以細(xì)分為“現(xiàn)有粉絲讀者”“潛在粉絲讀者”和“新增粉絲讀者”3類。動(dòng)態(tài)跟蹤每條微博的曝光量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及互動(dòng)量，并將這些定量數(shù)據(jù)與粉絲變化數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。積累和總結(jié)AI階段粉絲增減變化規(guī)律，將影響粉絲增加的微博內(nèi)容進(jìn)行案例匯總，逐步形成圖書館特有的讀者粉絲數(shù)據(jù)庫和有效的內(nèi)容營(yíng)銷體系。
2.在IS階段不斷豐富完善營(yíng)銷內(nèi)容在IS階段中，最為關(guān)鍵的是讀者搜索（Search）階段，采取搜索圖書館微博營(yíng)銷內(nèi)容的行為前提是讀者意識(shí)到圖書館的信息資源或服務(wù)是其當(dāng)前信息消費(fèi)的獲取渠道之一，在日常關(guān)注圖書館官微的日積月累中，圖書館提供的各類營(yíng)銷內(nèi)容已有其需要進(jìn)行獲取的信息資源，經(jīng)過搜索并準(zhǔn)確獲取，在此后給予圖書館官微一定的評(píng)論、點(diǎn)贊和分享，可以說明IS階段圖書館官微的營(yíng)銷內(nèi)容是有成效的。因此，該階段為了讓更多讀者順利從I（Interest）S（Search）進(jìn)行轉(zhuǎn)變，微博的管理者不能簡(jiǎn)單停留在每日微博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，苦于沒有今日主題而模仿諸如“早安”“晚安”等平淡的運(yùn)營(yíng)模式中。圖書館官微為實(shí)現(xiàn)該階段的順利切換，必須對(duì)圖書館公共關(guān)系、營(yíng)銷整體戰(zhàn)略和服務(wù)體系等進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容規(guī)劃，合理劃分主題，固定營(yíng)銷內(nèi)容的周期，根據(jù)營(yíng)銷項(xiàng)目的內(nèi)容調(diào)整頻次，設(shè)置讀者常用的標(biāo)簽和關(guān)鍵字。
3.SA階段積極引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，形成有利的話語權(quán)當(dāng)讀者完成搜索行為，并準(zhǔn)確獲取到了其所需的信息內(nèi)容后，是否會(huì)繼續(xù)訪問營(yíng)銷內(nèi)容主頁、登錄電子資源數(shù)據(jù)庫和參加培訓(xùn)講座等，這些實(shí)際行動(dòng)的實(shí)施在很大程度上還受到其他相關(guān)評(píng)論、分享的影響。因此，對(duì)于圖書館微博的每條內(nèi)容，必須以互動(dòng)為導(dǎo)向，借助“微應(yīng)用”“微指數(shù)”對(duì)微博曝光量進(jìn)行分析監(jiān)控，引導(dǎo)粉絲對(duì)圖書館微博上網(wǎng)閱讀時(shí)間看，大學(xué)生普遍存在過度閱讀問題，從上網(wǎng)閱讀時(shí)間分配看，超過了50%的大學(xué)生違反學(xué)校教學(xué)管理規(guī)定，在課堂上進(jìn)行上網(wǎng)閱讀，存在違規(guī)閱讀問題。這需要引起學(xué)校的高度關(guān)注。
4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)在線資源閱讀傾向的形成受背景環(huán)境、自身素質(zhì)、條件保障和管理制度等4個(gè)方面因素的影響。其中，閱讀動(dòng)機(jī)主要受自身素質(zhì)和管理制度的影響；閱讀行為主要受保障條件、管理制度的影響；閱讀內(nèi)容選擇主要受保障條件、自身素質(zhì)、背景環(huán)境和管理制度的影響。的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引導(dǎo)具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖分享信息資源和服務(wù)，有了他們的助推，也能更好地誘發(fā)搜索階段到實(shí)際體驗(yàn)階段分享的質(zhì)變過程。同時(shí)，對(duì)于與圖書館有關(guān)的負(fù)面輿論信息要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，幫助讀者正確認(rèn)識(shí)圖書館，及時(shí)消除圖書館不良社會(huì)輿論。積累與讀者的溝通技巧，鼓勵(lì)粉絲分享，培育意見領(lǐng)袖，尤其重視粉絲發(fā)起的新話題的討論，有效刺激讀者信息消費(fèi)意向，從而形成圖書館微博的群體影響力。
5.AS階段及時(shí)跟蹤反饋，并促成分享讀者從A（Action）行為階段到S（Share）階段的轉(zhuǎn)變，是建立在其完成信息消費(fèi)行為后對(duì)圖書館營(yíng)銷內(nèi)容充分滿意并樂意分享的前提下的。要引導(dǎo)和觸發(fā)這一行為，圖書館微博營(yíng)銷人員就要及時(shí)跟蹤每個(gè)粉絲讀者在信息消費(fèi)行為過程中的評(píng)論、私信溝通，及時(shí)給予指引和幫助，并將圖書館常見的信息資源與服務(wù)FAQ及時(shí)分類，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)整體AS階段發(fā)展。只有促成了分享，在這種“傳遞式”互動(dòng)溝通交流形式中才能增加圖書館微博的品牌曝光，強(qiáng)化品牌記憶。圖書館微博管理人員更要?jiǎng)?chuàng)新各種方式的內(nèi)容營(yíng)銷，在微博這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)讀者粉絲源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些源于圖書館的內(nèi)容可以很大程度上提升圖書館品牌形象。
四、結(jié)語
引入AISAS模型來構(gòu)建圖書館微博營(yíng)銷策略，有利于圖書館微博在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營(yíng)銷中傳達(dá)出圖書館自身特有的品牌特性，也創(chuàng)新了圖書館在富媒體時(shí)代和社交網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)方式，拓展了提高自身服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的新途徑。筆者雖構(gòu)建了適合于圖書館微博營(yíng)銷過程的AISAS模型，并闡述了每個(gè)階段的營(yíng)銷策略，但對(duì)于每個(gè)階段營(yíng)銷效果是否得到很好的提升，需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析來支撐，這也是今后圖書館微博營(yíng)銷實(shí)踐需要繼續(xù)探索和努力的方向。務(wù)的優(yōu)質(zhì)。
作者：葉先喬單位：廣東省高級(jí)技工學(xué)校圖書館
一、微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的必要性
（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要
企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。
（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)
受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠(chéng)關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營(yíng)銷的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。
（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要
眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都需要花費(fèi)大量的人力物力，對(duì)于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對(duì)于這些投入與回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大的營(yíng)銷手段，低成本的微博營(yíng)銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤(rùn)目標(biāo)。微博營(yíng)銷所具有的及時(shí)性、高效性、可控性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。
二、如何運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播
處于微博時(shí)代，將近有幾億微博用戶每天都會(huì)自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺(tái)上的信息或動(dòng)態(tài)。2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國(guó)微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營(yíng)銷，相對(duì)而言還是一個(gè)新興起的概念。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運(yùn)用微博營(yíng)銷勢(shì)在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，下面提出幾點(diǎn)企業(yè)在化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動(dòng)在內(nèi)的整合互動(dòng)傳播這一策略旨在將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動(dòng)的效果。
（一）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用
克里斯?安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長(zhǎng)尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長(zhǎng)尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時(shí)不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場(chǎng)，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個(gè)性化需求，殊不知長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場(chǎng)。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場(chǎng)，市場(chǎng)存在需求。但市場(chǎng)的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動(dòng)根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進(jìn)行購買。受眾的需求具有差異性，個(gè)性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍?duì)少量的目標(biāo)“尾巴”受眾，開展精確營(yíng)銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的依賴度，親切度，最終形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
（二）C理論的應(yīng)用4C營(yíng)銷理論的內(nèi)容
Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費(fèi)者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑ィ霭鎮(zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r(shí)代，暢銷書在大眾化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會(huì)化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)?；蛘咴诮邮懿稍L時(shí)提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)文化。便利在消費(fèi)者心理浮躁時(shí)代顯得尤為重要，電商運(yùn)營(yíng)發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，全國(guó)任何地方何時(shí)都可以搜索書籍。最后一項(xiàng)溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動(dòng)，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點(diǎn)，并進(jìn)行論證出書，實(shí)現(xiàn)書的暢銷。
三、結(jié)語
在社會(huì)化語境下，我國(guó)圖書出版可以借鑒廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐和傳播學(xué)的理論，提高圖書出版?zhèn)鞑バЧ?。社?huì)化媒體涌現(xiàn)，多渠道宣傳，整合營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，但應(yīng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的圖書才會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，避免曇花一現(xiàn)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙管齊下。在不斷的理論和實(shí)踐的探索上，探索出屬于我國(guó)特色的圖書出版?zhèn)鞑ツＪ健?
作者：倪凱單位：北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司
一、企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)策分析
（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息方式
“眼球”經(jīng)濟(jì)時(shí)代使用營(yíng)銷手段最主要的就是捉住消費(fèi)者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營(yíng)銷成敗的重點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營(yíng)銷要有特色的信息，這樣才能增強(qiáng)用戶的瀏覽體驗(yàn)；通過與“粉絲”的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者積極參與，為其解決實(shí)際問題或者帶給他們愉快的互動(dòng)體驗(yàn)。在這種情況下，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時(shí)，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會(huì)越來越高，營(yíng)銷效果也越來越好。
（二）靈活把握熱點(diǎn)事件，借勢(shì)事件營(yíng)銷
企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢(shì)或者制造形勢(shì)來提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營(yíng)銷作用。借勢(shì)的意思就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，來傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢(shì)就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費(fèi)者和大眾的關(guān)注，達(dá)到傳播信息的目的。企業(yè)微博營(yíng)銷是一種當(dāng)前流行的、新出現(xiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價(jià)值的社會(huì)新聞，來提高營(yíng)銷效果，最后達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。
（三）加強(qiáng)微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標(biāo)準(zhǔn)。首先，國(guó)家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運(yùn)營(yíng)商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；最后，微博用戶也應(yīng)當(dāng)做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的信息負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報(bào)功能。盡管我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息從嚴(yán)監(jiān)督，但是微博的信息量實(shí)在過于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機(jī)制、敏感詞過濾系統(tǒng)等不能完全避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，人人有責(zé)”的意識(shí)，這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷信息順利地從信息源傳播到消費(fèi)者眼中，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。
二、結(jié)語
時(shí)下，微博營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，正逐步被廣大企業(yè)運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷和推廣中。在此過程中，企業(yè)必須辯證的看待微博營(yíng)銷，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于企業(yè)，盡可能地避免微博營(yíng)銷的不利影響，發(fā)揮微博營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。
作者：高國(guó)盛單位：湖北省鄖陽師范高等?？茖W(xué)校
一、一號(hào)店微博營(yíng)銷公共關(guān)系現(xiàn)狀研究
在本課題研究開始之初，筆者對(duì)我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展做了一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展速度和發(fā)展成就已經(jīng)值得我們矚目，創(chuàng)立之初的月入不過萬到今天的日入破萬，其發(fā)展已經(jīng)成為了引領(lǐng)我國(guó)商業(yè)進(jìn)步的又一新生力量。筆者在觀察中發(fā)現(xiàn)，一號(hào)店微博的營(yíng)銷方式已經(jīng)拉攏了一大批長(zhǎng)期顧客，并仍然有更多的潛在顧客，這說明其發(fā)展勢(shì)頭必定不會(huì)到此為止。微博營(yíng)銷以其價(jià)格低、購買方便等有點(diǎn)迅速占有了市場(chǎng)。實(shí)際上在發(fā)展初期，由于網(wǎng)絡(luò)剛剛起步，人們對(duì)非面對(duì)面的商業(yè)交易存在一定的疑慮，不習(xí)慣機(jī)器之間的交易。但是隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，人們也逐漸接受了微博交易的方式，并越來越愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物，這與其公共關(guān)系策略的良好實(shí)行是分不開的。針對(duì)這一點(diǎn)，筆者對(duì)當(dāng)前我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷公共關(guān)系策略的現(xiàn)狀做了一個(gè)研究，發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)日趨成熟，當(dāng)前他們所具備的特點(diǎn)已經(jīng)站在了商業(yè)的前端，使得一號(hào)店微博營(yíng)銷能迅速取得成功并持續(xù)引領(lǐng)這一銷售方式的發(fā)展。筆者對(duì)其當(dāng)前發(fā)展的特點(diǎn)做了一個(gè)總結(jié)，認(rèn)為其主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.一號(hào)店微博頁面的裝修一號(hào)店微博營(yíng)銷的思路
主要是通過微博平臺(tái)進(jìn)行商品展示，然后通過微博進(jìn)行商品推廣從而獲得市場(chǎng)的。但是其在發(fā)展的初期，思路較為簡(jiǎn)單，主要注重了微博的展示和信息的傳播，而忽視了微博本身的吸引力。誠(chéng)然，微博的使用人數(shù)越來越多，現(xiàn)在，我國(guó)的微博注冊(cè)用戶早已過億，但是網(wǎng)民的焦點(diǎn)卻較為一致，基本不會(huì)關(guān)注一些毫無創(chuàng)意和影響力的微博用戶，而我國(guó)走簡(jiǎn)約路線的一號(hào)店微博營(yíng)銷方式也就不能發(fā)揮其原有的效果。因此，我們一號(hào)店的微博營(yíng)銷在其頁面裝修上做了文章，其微博頁面采用了較為明朗奪目的色彩，更迎合消費(fèi)者推出了不同風(fēng)格的頁面，另外，考慮到消費(fèi)人群多為青年，其裝修也有了更多年輕的基調(diào)。隨著網(wǎng)頁裝修的不斷優(yōu)化，其吸引力也逐漸提高，粉絲數(shù)不斷增長(zhǎng)，這使得其顧客基數(shù)變得更大，真正的微博營(yíng)銷正是從這里邁出了發(fā)展的第一大步。
2.微博話題的發(fā)起和帶入微博本來就是一個(gè)交流的平臺(tái)
是一個(gè)展示和閱讀的平臺(tái)，而一號(hào)店微博營(yíng)銷在前期公共關(guān)系的處理上主要針對(duì)期展示功能進(jìn)行了開發(fā)，忽視了其交流的功能。交流是微博立足的根本，缺少了交流平臺(tái)的功能，人們對(duì)微博的興趣就失去了大半。筆者在本市某大學(xué)做過調(diào)查，針對(duì)的是有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的100名青年大學(xué)生，他們普遍表示經(jīng)常選擇網(wǎng)絡(luò)購物，但是頻繁的網(wǎng)絡(luò)推銷信息會(huì)引起他們的反感，缺乏交流的一些商家他們更會(huì)選擇忽視或者屏蔽。因此在微博店鋪發(fā)展的過程當(dāng)中，其自身也注意到了這一問題，并注重了交流的環(huán)節(jié)和可交流性的話題環(huán)節(jié)，他們當(dāng)前采取的營(yíng)銷方式一般是話題性的，將某個(gè)商品放入到一個(gè)背景當(dāng)中或者話題性的故事當(dāng)中供人們討論，這些故事一般會(huì)令人感動(dòng)或者富有哲理，有一定的討論價(jià)值，通過這種方式，商品得到了很好的宣傳，而微博營(yíng)銷也有了更為持久的生命力，關(guān)注度更是得到了一個(gè)質(zhì)的飛躍。在當(dāng)前看來，其微博公關(guān)的這種策略是十分明智和值得更好推廣的，這是微博營(yíng)銷發(fā)展中所必須要關(guān)注的重點(diǎn)，是值得深入思考的。
3.網(wǎng)絡(luò)商品優(yōu)惠營(yíng)銷價(jià)格優(yōu)勢(shì)
是一號(hào)店微博營(yíng)銷所具有的最大優(yōu)勢(shì)，但是在發(fā)展初期這一優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是不明顯的，更多的商家在微博中只有一小部分的優(yōu)惠，因此人寧愿在實(shí)體店進(jìn)行購買。但是實(shí)際上，微博營(yíng)銷的商家擁有更多的客戶群體，擁有更快的宣傳速度和方式，更為主要的是，他們可以避免掉房租帶來的成本，因此網(wǎng)絡(luò)商家具有很大的價(jià)格空間。在一次次的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)試中他們發(fā)現(xiàn)，每一次降價(jià)都可以使消費(fèi)者群體上升許多，所以到現(xiàn)在，他們完全利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)，薄利多銷的銷售方式也是他們獲得成功的一大原因。
4.微博分區(qū)的清晰化
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展由來已久，在歐美先進(jìn)國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們生活的一部分，因此國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)店鋪發(fā)展十分迅速，其類似微博營(yíng)銷的營(yíng)銷方式也更加成熟。但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展落后于歐美先進(jìn)國(guó)家，人們的意識(shí)和觀念改變也較慢，尤其是微博營(yíng)銷本身起步晚，發(fā)展時(shí)間短，因此這些微博店鋪的發(fā)展尚不完善。但是當(dāng)前其發(fā)展形勢(shì)是較為喜人的，效仿歐美先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，我國(guó)的微博店鋪早早就有了分區(qū)的意識(shí)，服裝、鞋帽、零食、日用品等分成大區(qū)，大區(qū)內(nèi)部還有產(chǎn)地、規(guī)格等不同類別的精細(xì)劃分，而當(dāng)前，其店鋪的分區(qū)更加清晰化，一件商品可能根據(jù)不同的屬性劃分到不同的區(qū)域，因此人們尋找商品變得更加容易，也更加愿意到網(wǎng)絡(luò)商店中來進(jìn)行選購。
5.意見征集模塊的涉及網(wǎng)絡(luò)店鋪的優(yōu)化問題
一直以來是一個(gè)困擾著商家的問題，因?yàn)楫?dāng)前人們的消費(fèi)觀念不斷變化，而人們消費(fèi)的熱點(diǎn)也不斷變化，甚至消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力也是在不斷變化的。所以微博店的革新往往無從下手。針對(duì)這一問題，我國(guó)的微博店鋪已經(jīng)開設(shè)了意見征集模塊，在這一模塊，消費(fèi)者可以直接提出建議和批評(píng)，對(duì)于此，商家可以有針對(duì)性的進(jìn)行改革。另外，這種策略也使得店鋪更加親近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有一種主人的感覺，從而提升人們的消費(fèi)欲望，提升店鋪的消費(fèi)者數(shù)量。
6.社會(huì)性問題的關(guān)注作為一個(gè)交流平臺(tái)
社會(huì)性問題一直是微博上的大熱問題，也是微博一直不變的焦點(diǎn)，同時(shí)，這些問題也是微博能成為當(dāng)前人們熱衷的網(wǎng)絡(luò)工具之一。因此關(guān)注社會(huì)性問題是網(wǎng)路店鋪所必須要注意的。當(dāng)前，我們的微博店鋪也注意到了這一點(diǎn)，積極參與到了社會(huì)問題的討論當(dāng)中，甚至有一些店鋪開啟了社會(huì)援助計(jì)劃，消費(fèi)者每消費(fèi)一次，其就會(huì)拿出利潤(rùn)的一部分進(jìn)行社會(huì)援助。在社會(huì)問題越來越引人關(guān)注的今天，這無疑是銷售方式的一大變革。在這一營(yíng)銷方式之下，我國(guó)更多的消費(fèi)者將對(duì)微博店鋪有一個(gè)更好的印象，而這也促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)的文明進(jìn)步，在一定程度上來說，這是微博店鋪主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種表現(xiàn)。
二、一號(hào)店微博營(yíng)銷未來公共關(guān)系發(fā)展策略的研究
一號(hào)店微博營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展速度十分迅速，而在其發(fā)展當(dāng)中，我們也看到了商業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展十分迅速，微博的影響力也必將逐漸擴(kuò)大，所以我們一號(hào)店微博營(yíng)銷的公策略也必須不斷完善，只有不斷的發(fā)展，其才能獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。在本課題研究的后期，筆者也針對(duì)我國(guó)微博店鋪發(fā)展的現(xiàn)狀做了一定的分析，并根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)作出了一定的總結(jié)，綜合這兩個(gè)方面，我找到了一些一號(hào)店微博公關(guān)的發(fā)展策略，下面筆者就將這些展開敘述，希望能為我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展提供必要的幫助，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的進(jìn)步發(fā)展助力，這些策略主要是基于微博店鋪?zhàn)陨淼?，主要有以下幾點(diǎn)：
1.微博大V效應(yīng)的應(yīng)用隨著微博的發(fā)展，很多名人以及組織開設(shè)了自己的認(rèn)證微博，也就是我們經(jīng)常說的網(wǎng)絡(luò)大V，而網(wǎng)絡(luò)大V一經(jīng)認(rèn)證，其粉絲數(shù)量將直線增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)店鋪的宣傳不向電視廣告一樣可以隨便播出，一方面網(wǎng)絡(luò)廣告容易被網(wǎng)民直接忽略，另一方面，靠薄利多銷來經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪沒有必要和能力再做電視宣傳。但是宣傳也是必不可少的，這是營(yíng)銷的一部分。因此，我們要利用當(dāng)前出現(xiàn)的大V效應(yīng)，雇傭大V來為自己做廣告，讓他們將自己的產(chǎn)品寫進(jìn)自己的微博當(dāng)中，然后擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和認(rèn)知度。
2.店鋪文化的打造微博當(dāng)前已經(jīng)成為一種文化，越來越多的人在微博上發(fā)表自己的文化見解。而一號(hào)店微博營(yíng)銷卻缺乏自身的文化，人們難以對(duì)其形成認(rèn)同。因此，我們要打造一個(gè)自己的文化氛圍，例如團(tuán)隊(duì)合作文化，我們要在微博中放出團(tuán)隊(duì)合作的一些視頻，也可以在話題中放入團(tuán)隊(duì)合作的故事等等，讓人們從店鋪的宣傳中感受店鋪文化，一般來說，消費(fèi)者更喜歡有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品，這正是滿足消費(fèi)者需求的表現(xiàn)。
3.意見征集模塊的優(yōu)化
上文中筆者已經(jīng)提到，當(dāng)今我們的一號(hào)店微博已經(jīng)涉及到了意見征集，但是這種意見征集是存在缺陷的，因?yàn)槲⒉┛梢运阋环N快餐文化，而微博營(yíng)銷也只是一種快捷交易，很少有顧客愿意為自己提出意見。因此，筆者認(rèn)為我們應(yīng)該優(yōu)化這一模塊。首先，我們可以為意見征集編寫一些感謝語或者小故事等，抑或在裝飾上突出這一模塊，吸引顧客注意。其次，我們的意見可以有獎(jiǎng)?wù)骷?，促進(jìn)顧客提意見的積極性，讓更多的顧客參與到意見的提出中來，使微博店鋪的改革更有依托。
三、結(jié)語
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，一號(hào)店微博營(yíng)銷已經(jīng)深入人心，其公共關(guān)系策略也日益成熟，本文筆者就針對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了研究，在探索其發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上提出了其未來發(fā)展得一些建議，希望能為我國(guó)一號(hào)店微博營(yíng)銷的發(fā)展提供更多的幫助，也為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展提供幫助，為我國(guó)的商業(yè)發(fā)展開開突破口。
作者：王澤宇單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)
一、微博——企業(yè)營(yíng)銷的新渠道
隨著當(dāng)代信息社會(huì)的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加快，來自各個(gè)渠道的信息充斥著各種信息平臺(tái)，多數(shù)人對(duì)此感到無所適從。微博有限字?jǐn)?shù)的信息傳播使得企業(yè)的信息十分精煉，這樣一來，企業(yè)第一時(shí)間在微博上、傳遞和評(píng)論信息，使得企業(yè)與目標(biāo)受眾之間可以實(shí)現(xiàn)更直接的溝通。借助微博，企業(yè)決策者能夠很好地與市場(chǎng)前線形成對(duì)接，超時(shí)空的了解客戶心聲，掌握市場(chǎng)需求情況，避免市場(chǎng)信息輾轉(zhuǎn)數(shù)級(jí)到達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者耳中的尷尬局面。企業(yè)微博中的“粉絲”，多數(shù)屬于在對(duì)企業(yè)感興趣的情況下才會(huì)去關(guān)注企業(yè)微博，因而企業(yè)微博的跟隨者大多是企業(yè)的受眾或目標(biāo)消費(fèi)群體，企業(yè)微博的信息傳播具有很高的精準(zhǔn)度。這些用戶的活躍程度相當(dāng)高，據(jù)央視網(wǎng)公布的在DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心7月份的2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，“微博用戶每天都使用的比例達(dá)到41.7%，2～3天一次的用戶達(dá)到26.9%，僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%?！碑?dāng)前微博基本上仍處于免費(fèi)使用時(shí)期，同企業(yè)其他營(yíng)銷方式比較而言，運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷的成本可謂低廉。與傳統(tǒng)的高額廣告費(fèi)用相比，企業(yè)在微博平臺(tái)上信息均不收費(fèi)用，即使利用手機(jī)，也只是需要支付由運(yùn)營(yíng)商收取的標(biāo)準(zhǔn)短信或彩信費(fèi)。其次是信息搜索成本低，如果有人想通過微博了解企業(yè)營(yíng)銷的最新信息，他只需添加該企業(yè)微博“關(guān)注”，就可以成為企業(yè)微博的粉絲，被關(guān)注微博的信息都會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的微博頁面上，同時(shí)，面對(duì)海量的微博信息，關(guān)鍵字檢索功能能夠幫助粉絲更快捷的搜索所需信息。
二、微博——企業(yè)營(yíng)銷傳播的新動(dòng)力
微博營(yíng)銷傳播的方式多種多樣，目前，活動(dòng)營(yíng)銷、名人代言、口碑營(yíng)銷是現(xiàn)階段最為成熟的微博營(yíng)銷傳播方式。活動(dòng)營(yíng)銷主要是通過具有公眾吸引力的活動(dòng)聚焦關(guān)注，也是爭(zhēng)取網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的較好方式?；顒?dòng)營(yíng)銷以互動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、特惠活動(dòng)最為典型?；?dòng)活動(dòng)是指企業(yè)官方微博發(fā)博文，博友參與企業(yè)微博互動(dòng)的一種活動(dòng)形式。有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)是指博友通過回復(fù)企業(yè)微博的競(jìng)猜問題，獲得獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)形式。特惠活動(dòng)，是企業(yè)微博贏得受眾關(guān)注的有效方式，也可稱為送禮活動(dòng)，是指企業(yè)微博優(yōu)惠政策，吸引博友參與的一種活動(dòng)形式。在微博中的名人代言，是指先樹立起一個(gè)具有關(guān)注力的名人，再通過其進(jìn)行營(yíng)銷植入。名人代言對(duì)于企業(yè)微博提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。例如，注冊(cè)新浪微博的姚晨同時(shí)也是聯(lián)通3G代言人，通過這一層身份充分與網(wǎng)民進(jìn)行直接溝通，說服力要高于傳統(tǒng)廣告。企業(yè)家代言也是常用的名人代言方式，知名企業(yè)家蔡文勝曾發(fā)一條博文，凡是擁有過萬名微博粉絲的個(gè)人微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)他送iPad的這條微博，就可以獲得一部?jī)r(jià)值4500元的iPad，最終有16位博友獲得iPad，由此推算，這件事能影響到的微博粉絲超過10萬人。在微博上的口碑營(yíng)銷，是指博友通過互動(dòng)，相互影響，對(duì)企業(yè)品牌造成影響的一種營(yíng)銷傳播手段。對(duì)于企業(yè)微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)，都可視為對(duì)企業(yè)的口碑傳播，如戴爾集團(tuán)有上百個(gè)Twitter賬號(hào)，他們很好地利用Twitter隨時(shí)隨地與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，并且及時(shí)解答用戶疑問，對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面宣傳，維護(hù)品牌，把所有的客戶投訴都處理在萌芽狀態(tài)，因而其客戶滿意度非常高。試想，如果能夠把對(duì)企業(yè)的口碑進(jìn)行收集和分類，久而久之，一個(gè)更真實(shí)的、有真憑實(shí)據(jù)的口碑信息庫就建成了，相比那些只是提供企業(yè)聯(lián)系方式，進(jìn)行硬性營(yíng)銷宣傳的微博，這樣的口碑營(yíng)銷更受網(wǎng)民歡迎。
三、企業(yè)營(yíng)銷傳播微博之構(gòu)建策略
微博，是現(xiàn)階段最新的一種信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。注冊(cè)企業(yè)微博的用戶很多，但經(jīng)營(yíng)得不錯(cuò)的卻寥寥無幾，更多的企業(yè)官方微博還處于嘗試和摸索階段，那么企業(yè)該如何構(gòu)建營(yíng)銷傳播的微博呢？
（1）放長(zhǎng)線，釣大魚。人氣就是力量，客戶需要培養(yǎng)。構(gòu)建企業(yè)官方微博，一定要先養(yǎng)好官方微博。目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能只盯著短期銷售提升了多少，不能急于做廣告，操之過急只能事倍功半。使用微博的人大致可分為三種：第一種是玩微博的人，第二種是找答案的人，第三種是給答案的人。企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷傳播之微博，則是扮演“給答案”的角色，即滿足“找答案的人”的需求。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程實(shí)際上也是在找答案，購買一個(gè)適合自己需求的產(chǎn)品，就是找到一個(gè)適合自己的答案，企業(yè)要做的則是給出答案，不斷滿足消費(fèi)者需求的作答，實(shí)際上就是企業(yè)放長(zhǎng)線的過程。這根線的寬度（博友數(shù)量）和長(zhǎng)度（微博培養(yǎng)時(shí)間），決定了企業(yè)微博帶來的最終效益。
（2）適時(shí)更新，內(nèi)容適度。首先，不同時(shí)段要發(fā)表不同主題的博文，人們?cè)诎滋炫c晚上會(huì)選擇不同類型的信息，正如日?qǐng)?bào)和晚報(bào)在內(nèi)容設(shè)置上有所側(cè)重一樣。其次，發(fā)博文要24小時(shí)區(qū)別對(duì)待，有的人喜歡夜間瀏覽信息，有的人則喜歡早期觀看微薄動(dòng)態(tài)，不同的人群習(xí)慣是不同的。第三，要掌握發(fā)博文的最佳時(shí)間，和電視媒體的黃金時(shí)段一樣，微博傳播也有自己的黃金時(shí)段，從個(gè)人使用微博的感受而言，黃金時(shí)段一般在10：00～12：00和20：00～23：00，當(dāng)然，不同企業(yè)微博的黃金時(shí)段也會(huì)略有變化，這主要由企業(yè)微博博友的客觀情況決定。
（3）溝通要有人情味。人情味即意味著不能把企業(yè)微博當(dāng)成一個(gè)冷冰冰的工具，微博傳播有著無可比擬的親和力，由“周末過得怎么樣”構(gòu)建的關(guān)系，似乎要比“你今天打算買貨嗎”建立的關(guān)系更加牢固。它少了些教條，多了些人性化。企業(yè)選擇微博這種輕松的互動(dòng)方式，調(diào)動(dòng)用戶參與其中，深層次地走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條聯(lián)結(jié)起品牌的影響力，成為交流的又一絕好的橋梁。企業(yè)通過這一途徑與用戶零距離溝通，使企業(yè)品牌形象走進(jìn)用戶的心中，這無疑會(huì)成為富有人情味溝通的又一靚麗風(fēng)景。
（4）全民皆兵，增強(qiáng)公信。微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。面對(duì)龐雜的互動(dòng)信息，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們平等的交流，提供更多有趣的、更具個(gè)人視角的圖文信息。通過這一方式，企業(yè)微博將企業(yè)信息更加公開化、透明化，同時(shí)，企業(yè)微博的全員參與策略還會(huì)加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系，增強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)配合能力。人人都有發(fā)言權(quán)的時(shí)代更要注重話語的含金量和可信度，物以稀為貴，誠(chéng)信是現(xiàn)代社會(huì)彌足珍貴的品質(zhì)，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品品牌來講更是如此。全民皆兵的微博經(jīng)營(yíng)策略，員工在微博上記錄工作生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，讓粉絲們更了解企業(yè)和產(chǎn)品“背后的故事”，這種輕松的分享方式，會(huì)使企業(yè)公信力大大增強(qiáng)。
（5）與其他媒體結(jié)合。與其他傳播媒介一樣，微博自身的屬性，決定了其傳播效果具有不可避免的局限。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷傳播的目的，是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得更好，雖然微博在實(shí)時(shí)更新的快捷性上領(lǐng)先一步，但140個(gè)字符的局限，使其先天性不具備深入描寫的功能。除此之外，每個(gè)媒體的固有屬性是其他媒體無法超越的，這要求企業(yè)不要過度依賴于微博進(jìn)行營(yíng)銷傳播，而是要綜合使用其他媒體，與微博上的營(yíng)銷傳播活動(dòng)形成呼應(yīng)，多條腿前進(jìn)，或許路會(huì)更多。
作者：劉東陽單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院
一、微博營(yíng)銷現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析
如何提高活動(dòng)參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話題。改變用戶的網(wǎng)絡(luò)行為浪費(fèi)了顧客大量的時(shí)間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營(yíng)銷僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽到直接、及時(shí)的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國(guó)企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因?yàn)門witter便捷促銷產(chǎn)品方式和完善的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動(dòng)和營(yíng)銷產(chǎn)品已蔚然成風(fēng)，在企業(yè)看來，似乎每個(gè)粉絲都是一個(gè)潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級(jí)信息，在不同類型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會(huì)化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時(shí)的溝通、互動(dòng)、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長(zhǎng)78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長(zhǎng)比例達(dá)到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)比例也達(dá)到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會(huì)化營(yíng)銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的美國(guó)中小企業(yè)則達(dá)到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來越多的中國(guó)企業(yè)加入微博營(yíng)銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國(guó)，微博營(yíng)銷的發(fā)展形勢(shì)一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護(hù)品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺(tái)相結(jié)合，并尋找潛在的客戶。微博營(yíng)銷的效果十分明顯，用最小成本實(shí)現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個(gè)重要的問題，談擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度還為時(shí)過早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實(shí)用性強(qiáng)的鮮明特色就凸現(xiàn)出來。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)飛速營(yíng)銷，就必須刪繁就簡(jiǎn)。
二、微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌的積極影響
1.微博營(yíng)銷展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實(shí)力，選擇一個(gè)微博平臺(tái)，開通企業(yè)微博，并獲得運(yùn)營(yíng)商的官方認(rèn)證，往往具有權(quán)威性的東西更具說服力，同時(shí)企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時(shí)，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)，使用戶印象深刻，方便用戶的實(shí)時(shí)檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費(fèi)者更近。
2.微博互動(dòng)塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開簡(jiǎn)短的新品會(huì)，并與用戶互動(dòng)交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說明書”的作用。反饋和客戶服務(wù)是客戶最關(guān)心的問題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營(yíng)銷關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動(dòng)，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業(yè)——長(zhǎng)安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵(lì)微博用戶相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安福特的官方微博的粉絲互動(dòng)交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長(zhǎng)安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠(chéng)的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺(tái)的開放，“美麗說”的微博營(yíng)銷也做得相當(dāng)成功。這一時(shí)尚的無線營(yíng)銷工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。
3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個(gè)性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長(zhǎng)久以來，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費(fèi)者靠近，這就使企業(yè)與消費(fèi)者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補(bǔ)了這個(gè)空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡(jiǎn)單、輕松的互動(dòng)方式，可以深層次地了解用戶的內(nèi)心需要，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進(jìn)用戶的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內(nèi)心，微博營(yíng)銷無疑成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瞬息萬變的形勢(shì)需要信息的快速傳播、個(gè)性的創(chuàng)新。因此，微博營(yíng)銷可以使企業(yè)走在品牌營(yíng)銷的前列。
三、結(jié)語
世界各地的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)充分證明，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，而品牌則是通過和客戶建立長(zhǎng)久的相互信賴關(guān)系形成的，這種人情關(guān)系更為難得。唐?E.舒爾茨在闡釋產(chǎn)品與品牌的區(qū)別時(shí)強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品只能滿足客戶的物質(zhì)需求，而品牌才能夠滿足客戶的精神需求”。企業(yè)若想取得長(zhǎng)久發(fā)展，必須注重品牌的塑造。
作者：李志國(guó)單位：松下冷鏈（大連）有限公司
一先行研究
目前關(guān)于微博營(yíng)銷效果評(píng)估的問題主要體現(xiàn)在兩方面。
首先在實(shí)際操作方面，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行效果評(píng)估時(shí)存在誤區(qū)。第一，缺乏科學(xué)評(píng)估工具。許多企業(yè)與組織往往通過社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行評(píng)估，主要以第三方服務(wù)商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺(tái)提供的第三方獨(dú)立分析工具(如微博風(fēng)云、weibo日?qǐng)?bào)、微博分析家等)為主。第二，評(píng)估只停留在對(duì)企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)、粉絲屬性與轉(zhuǎn)發(fā)行為等進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。企業(yè)微博營(yíng)銷迫切需要一個(gè)全面、科學(xué)的效果評(píng)估體系。
其次在理論研究方面，效果評(píng)估的專門性研究相對(duì)貧乏。學(xué)者趙愛琴與朱景煥將企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)用戶產(chǎn)生的影響劃分為五個(gè)主要階段:注意—參與—態(tài)度—行動(dòng)—保留，依據(jù)這五個(gè)階段形成的循環(huán)過程分別選取關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)。這些學(xué)者的研究，基于消費(fèi)者行為研究進(jìn)行評(píng)估指標(biāo)的推導(dǎo)，具有一定的體系與理論支持，但關(guān)于傳授雙方對(duì)效果評(píng)估是否產(chǎn)生影響、如何影響的問題，學(xué)者們并未做深入探討。因此筆者將從這點(diǎn)著手研究，希望為微博營(yíng)銷評(píng)估指標(biāo)研究的完善盡一份薄力。
二研究假設(shè)
本研究基于認(rèn)知、態(tài)度、行為三個(gè)層面展開假設(shè)?！瓣P(guān)于傳播效果的不同觀點(diǎn)，可區(qū)分為兩類:一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程各要素的作用以及由這些要素對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響;另一類是強(qiáng)調(diào)傳播過程對(duì)受眾、社會(huì)以及傳播者自身的影響，并強(qiáng)調(diào)影響的結(jié)果。”基于這一觀點(diǎn)，我們認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關(guān)?；谡J(rèn)知、態(tài)度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)與兩個(gè)過程:信息節(jié)點(diǎn)、信息接收節(jié)點(diǎn)和信息傳播過程、信息影響過程，構(gòu)建微博營(yíng)銷的傳播路徑，依照這一路徑進(jìn)行傳播效果研究，借助抽樣調(diào)查方法和現(xiàn)有研究成果尋找各個(gè)階段的測(cè)評(píng)指標(biāo)。
三研究方法
通過前期理論研究我們發(fā)現(xiàn)，基于信息傳播過程與信息影響過程評(píng)估指標(biāo)的研究成果較為豐富，而基于信息傳授雙方的評(píng)估指標(biāo)研究卻存在空白，為了補(bǔ)足這一缺失，筆者在采用文獻(xiàn)分析法對(duì)現(xiàn)有研究成果中關(guān)于兩個(gè)過程(信息傳播過程與信息影響過程)的評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行歸納、總結(jié)的基礎(chǔ)上，借助抽樣調(diào)查法，以受眾為調(diào)查對(duì)象，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)證明信息傳授雙方對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響的假設(shè)，并推論出兩個(gè)節(jié)點(diǎn)(信息者與信息接收者)下可供測(cè)評(píng)的評(píng)估指標(biāo)。本調(diào)查以微博用戶為調(diào)查對(duì)象，并針對(duì)信息者和信息接收者這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)了25個(gè)問題，以問卷星為在線調(diào)查平臺(tái)，為期兩個(gè)月，共回收450份，其中有效問卷418份，樣本數(shù)量足夠。問卷共分為三部分。第一，為了確保我們的調(diào)查對(duì)象為曾接觸微博營(yíng)銷的微博用戶，從而保證數(shù)據(jù)的有效性，我們?cè)O(shè)置了5道題，來了解受訪者個(gè)人情況與微博使用情況，包括受訪者的性別、年齡、職業(yè)，以及微博使用頻率與習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，93．07%的受訪者開通了微博，這部分受訪者構(gòu)成了本次調(diào)查的有效樣本。第二，為了求證信息者(即企業(yè)微博營(yíng)銷號(hào))對(duì)營(yíng)銷效果是否會(huì)產(chǎn)生影響，我們?cè)O(shè)置了7道題來了解受訪者對(duì)營(yíng)銷微博的態(tài)度、關(guān)注偏好、關(guān)注興趣與關(guān)注類別，挖掘引起受眾關(guān)注企業(yè)微博的因素。第三，為了證明信息接收者(即微博用戶)對(duì)傳播效果的影響力，我們?cè)O(shè)置了13道題來了解微博營(yíng)銷下受訪者的態(tài)度與行為變化，從而總結(jié)出驅(qū)使用戶轉(zhuǎn)化銷售行為的因素。
四研究結(jié)果分析
(一)信息者“要保證傳播取得最佳效果，既要注意對(duì)受眾的研究，更要加強(qiáng)對(duì)傳播者自身的研究。”在整個(gè)微博營(yíng)銷過程中，作為信息傳遞的起點(diǎn)，信息的情況與具體內(nèi)容直接影響著信息傳播過程，是微博營(yíng)銷效果的重要影響因素。
1．微博。企業(yè)官方微博的情況主要是企業(yè)所發(fā)的微博數(shù)量和更新頻率。可觀的微博數(shù)量可以為用戶提供海量信息，持續(xù)的微博數(shù)量則可以增加企業(yè)的曝光度和知名度，是影響微博營(yíng)銷效果的重要因素。
2．微博內(nèi)容。調(diào)查證實(shí)，微博內(nèi)容對(duì)吸引受眾、保持受眾粘性具有重大作用。數(shù)據(jù)顯示，41．58%的微博用戶關(guān)注某企業(yè)微博的原因在于其擁有高質(zhì)量的微博內(nèi)容(如圖2)，僅次于因個(gè)人偏好而關(guān)注企業(yè)微博?？梢娢⒉﹥?nèi)容質(zhì)量直接影響受眾對(duì)企業(yè)微博的接受程度，是效果評(píng)估的重要指標(biāo)。
(二)信息傳播過程信息傳播過程是指企業(yè)營(yíng)銷微博信息之后，用戶與企業(yè)微博之間產(chǎn)生的互動(dòng)過程，也是使用戶注意到企業(yè)信息的過程，這一過程中的效果評(píng)估指標(biāo)的研究成果較為集中與全面。有學(xué)者認(rèn)為，作為衡量信息曝光度的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)包括頁面流量、品牌搜索量、品牌提及量、粉絲數(shù)量與質(zhì)量，衡量用戶與企業(yè)互動(dòng)性的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)包括轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、短鏈點(diǎn)擊率、特定活動(dòng)參與量及話題討論量、企業(yè)回復(fù)量。
1．曝光度。我們認(rèn)為企業(yè)信息曝光度的衡量指標(biāo)主要包括企業(yè)微博的訪問量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動(dòng)參與數(shù)。
2．參與度?，F(xiàn)階段的微博營(yíng)銷中，用戶參與度被大多數(shù)企業(yè)用于評(píng)估微博營(yíng)銷效果測(cè)評(píng)。主要是通過對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)的統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行評(píng)估。
(三)信息接收者信息接收者指的是企業(yè)微博的粉絲。除了僵尸粉對(duì)效果評(píng)估造成的偏差，大部分學(xué)者尚未對(duì)受眾自身微博情況進(jìn)行考量。微博在傳播模式上是核裂變式的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”，具有病毒性傳播特點(diǎn)和典型的多級(jí)傳播屬性。這是一種信息交互式傳播模式，受眾既是信息接收者也是信息傳播者，能即時(shí)產(chǎn)生二次傳播。同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示，53．47%的用戶表示，所關(guān)注的微博用戶或粉絲的推薦和分享會(huì)增加其對(duì)產(chǎn)品、品牌的興趣和好感，41．58%的用戶表示這些推薦和用戶會(huì)成為購買時(shí)的選擇之一(如圖3)?？梢娖髽I(yè)微博信息經(jīng)由粉絲的二次傳播而產(chǎn)生非常驚人的效果。中國(guó)旅游研究院與艾瑞咨詢集團(tuán)提出的評(píng)估模型，從覆蓋度、活躍度和傳播力三大指標(biāo)按權(quán)重綜合計(jì)算。覆蓋度包括粉絲數(shù)、活躍粉絲數(shù)、加V粉絲數(shù)等。他們將粉絲質(zhì)量的衡量也納入到效果評(píng)估中來。結(jié)合他們的觀點(diǎn)，我們認(rèn)為影響二次傳播效果的重要因素主要有粉絲質(zhì)量、粉絲活躍度、粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性與粉絲評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。
1．粉絲質(zhì)量?？紤]到僵尸粉市場(chǎng)的存在，想要更科學(xué)的評(píng)估，粉絲質(zhì)量是必不可少的一個(gè)指標(biāo)。在企業(yè)微博的粉絲中，擁有高質(zhì)量粉絲特別是微博名人、微博達(dá)人等意見領(lǐng)袖將有利于信息的廣泛傳播，提高受眾對(duì)品牌信息的接受度。意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被認(rèn)為是“新意見階層的核心人群”，在微博營(yíng)銷傳播過程中，意見領(lǐng)袖擴(kuò)大二次傳播的輻射區(qū)域，提高了信息的傳播力。對(duì)高質(zhì)量粉絲比例的調(diào)查可以使效果評(píng)估更加準(zhǔn)確。
2．粉絲活躍度?；钴S粉絲是指賬號(hào)的粉絲中有活躍行為的用戶，活躍行為包括在一段時(shí)間內(nèi)有登陸、發(fā)博、評(píng)論等使用行為。目前國(guó)內(nèi)微博面臨著活躍用戶逐漸減少的問題。如果粉絲中活躍粉絲的比率太小，將難以充分與受眾產(chǎn)生互動(dòng)，阻礙品牌傳播。僅從粉絲量來考核企業(yè)微博的被關(guān)注度易造成偏差。
3．粉絲與企業(yè)的行業(yè)相關(guān)性。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，31．68%的微博用戶處于行業(yè)屬性相同的原因而關(guān)注某個(gè)企業(yè)微博，并且69．31%的微博用戶認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷使他們了解了某一行業(yè)的動(dòng)態(tài)。這說明企業(yè)微博營(yíng)銷過程中所傳遞的行業(yè)信息將會(huì)吸引越來越多的同行業(yè)人群關(guān)注。而微博“你可能喜歡的人”這一推薦功能也能促使企業(yè)微博在同行業(yè)人群中的傳播。
4．評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)態(tài)度。單純的回復(fù)量和轉(zhuǎn)發(fā)量只能說明企業(yè)微博營(yíng)銷信息的傳播范圍和傳播力。傳播效果受評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的態(tài)度決定。如果企業(yè)微博在信息之后，獲得的回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)大部分都處于正面、積極的回應(yīng)，那說明企業(yè)通過微博傳播的信息給用戶留下了正面的印象，這是證明企業(yè)微博營(yíng)銷取得理想效果的佐證之一。反之，則并沒有取得理想的效果。由于用戶態(tài)度無法通過數(shù)據(jù)進(jìn)行有效測(cè)量，我們認(rèn)為在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的同時(shí)也需要依靠?jī)?nèi)容的分析來實(shí)現(xiàn)。
(四)信息影響過程信息影響過程是微博營(yíng)銷傳播過程的末端，是微博營(yíng)銷傳播效果最明顯的一塊，主要包括品牌認(rèn)知影響和產(chǎn)品購買影響。
1．品牌認(rèn)知。
企業(yè)微博營(yíng)銷產(chǎn)生的首要影響就是改變了受眾的品牌認(rèn)知。品牌搜索量、企業(yè)微博帳號(hào)排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊(cè)量、官網(wǎng)訪問量都是衡量微博營(yíng)銷后受眾品牌認(rèn)知度的直觀數(shù)據(jù)。同時(shí)58．42%的用戶愿意就產(chǎn)品問題通過企業(yè)官方微博的渠道進(jìn)行溝通。例如用戶在產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)問題和疑問，可發(fā)微博@企業(yè)微博進(jìn)行質(zhì)疑，形成一個(gè)信息反饋的過程，所以還應(yīng)將企業(yè)微博被@量作為評(píng)估系統(tǒng)的參數(shù)之一。
2．產(chǎn)品購買。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，如果對(duì)微博營(yíng)銷的產(chǎn)品感興趣，50．5%的用戶愿意去實(shí)體店或?qū)９褓徺I，55．45%的用戶愿意去相關(guān)網(wǎng)站購買，在線訂購量與到店顧客量則是衡量營(yíng)銷效果的最直觀數(shù)據(jù)。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于從微博信息的傳受雙方出發(fā)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有基于信息傳播過程與影響過程的研究成果的局限性，提出將企業(yè)微博與微博用戶納入到微博營(yíng)銷傳播效果評(píng)估模型的構(gòu)建中來，使評(píng)估系統(tǒng)盡量完整，通過問卷調(diào)查證實(shí)這兩方面對(duì)微博營(yíng)銷效果評(píng)估的影響力，并歸納出一系列可供分析與測(cè)量的評(píng)估指標(biāo)。
信息者的評(píng)估主要從微博的與微博內(nèi)容出發(fā)，包括微博數(shù)、微博更新頻率和微博內(nèi)容質(zhì)量。信息傳播過程以曝光度與參與度為測(cè)量維度，包括訪問量、粉絲量、鏈接點(diǎn)擊量、品牌被提及量和活動(dòng)參與數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量、關(guān)鍵詞提及量、@好友數(shù)。信息接收者的效果評(píng)估主要基于信息的二次傳播力，通過粉絲質(zhì)量、粉絲與企業(yè)行業(yè)相關(guān)性、活躍用戶比例與回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)價(jià)態(tài)度來進(jìn)行評(píng)估。信息影響過程的效果評(píng)估通過產(chǎn)品購買與品牌認(rèn)知來測(cè)量，指標(biāo)包括品牌搜索量、企業(yè)微博帳號(hào)排行、官網(wǎng)訪問量、官網(wǎng)在線注冊(cè)量、在線訂購量和到店顧客量
作者：?jiǎn)挝氖⒔惽飭挝唬汉蠋煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院
在中國(guó)市場(chǎng)，自2010年開始，企業(yè)紛紛加入到微博營(yíng)銷的隊(duì)伍中來，借助微博進(jìn)行營(yíng)銷，開拓新市場(chǎng)。微博以迅猛的速度傳播著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值，為推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)揮了巨大的作用。與傳統(tǒng)的一些營(yíng)銷模式相比，微博營(yíng)銷具有獨(dú)特性。微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷：博客營(yíng)銷是以博客文章（即信息源）的價(jià)值為基礎(chǔ)，以個(gè)人的主要觀點(diǎn)闡述為主要模式，表現(xiàn)形式則為獨(dú)立的一個(gè)網(wǎng)頁，而這樣的表現(xiàn)就對(duì)文章的內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量有一定的要求，這也是博客營(yíng)銷的瓶頸之一。相較而言，微博內(nèi)容則短小精煉，重點(diǎn)在于表達(dá)即時(shí)發(fā)生的事情，并不是單純的對(duì)企業(yè)新聞或產(chǎn)品的公布和介紹。在傳播模式上，微博更注重時(shí)效性，是通過互粉用戶友的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)更大范圍的人群傳播，是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短信息的方式。博客營(yíng)銷則是通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，且對(duì)時(shí)效性的要求不高，這就決定了博客可以獲得多個(gè)渠道擁護(hù)的長(zhǎng)期關(guān)注。此外，兩種模式在用戶獲取信息上也存在差異，微博營(yíng)銷使得用戶可以利用手機(jī)、電腦等多種終端方式獲得，實(shí)現(xiàn)了“碎片時(shí)間資源集合”的價(jià)值，方便快捷。概括來說，微博營(yíng)銷是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，而博客營(yíng)銷在很大程度上，則是依靠個(gè)人力量。
1微博營(yíng)銷國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀梳理
2011年，中國(guó)的微博用戶人數(shù)已達(dá)近6311萬人，這樣的大幅占有率，使得越來越多的企業(yè)將目光投向了微博營(yíng)銷，這其中不乏許多成功的微博營(yíng)銷案例。而對(duì)于微博營(yíng)銷的成功的原因分析，從現(xiàn)有資料來看，近60%的文獻(xiàn)均是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度進(jìn)行分析，從傳播學(xué)的角度進(jìn)行分析的少之又少.筆者認(rèn)為，其落腳點(diǎn)應(yīng)在于“微博”——這一新興傳播媒介。其實(shí)在微博營(yíng)銷的過程之中，對(duì)于能否有效地利用傳播學(xué)理論是企業(yè)微博營(yíng)銷能否成功的重要因素。營(yíng)銷專家JeremiahOwyang在《企業(yè)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略的5種形式》文章中將企業(yè)社會(huì)化戰(zhàn)略總結(jié)成5種模式，可作為企業(yè)微博營(yíng)銷戰(zhàn)略模式的參考。即：集權(quán)化、分布化、HUB式、蒲公英式和蜂巢式。這5種模式都有一個(gè)共同點(diǎn)，即實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)多的傳播模式。而實(shí)現(xiàn)這種多點(diǎn)傳播的重點(diǎn)就是注重維護(hù)作為權(quán)利主體的受眾的媒介接近權(quán)，并使得其可以充分發(fā)揮此種權(quán)利。所謂媒介接近權(quán)是指一般社會(huì)成員利用傳播媒介闡述主張、發(fā)表言論以及開展各種社會(huì)和文化活動(dòng)的權(quán)利，同時(shí)，這項(xiàng)權(quán)利也賦予了傳媒應(yīng)該向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷則充分利用微博這個(gè)載體，充分滿足了草根階層表達(dá)話語權(quán)的需求，關(guān)注受眾的心理需求和情感訴求，同時(shí)又通過名人效應(yīng)在微博界內(nèi)形成的意見領(lǐng)袖效果，增加產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，通過對(duì)行銷內(nèi)容的設(shè)置安排，充分展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，使得造勢(shì)最大化，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博營(yíng)銷的目的與效果。
2傳播學(xué)受眾理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用
2.1傳播學(xué)受眾理論簡(jiǎn)析在大眾傳播研究中，受眾指的是大眾傳媒的信息接受者或傳播對(duì)象。受眾是一個(gè)集合概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的人群。傳播學(xué)家克勞斯將受眾分為三個(gè)層次，第三個(gè)層次是不但接觸了媒介內(nèi)容而且也在態(tài)度或行動(dòng)上實(shí)際接受了媒介影響的人。對(duì)傳媒而言，這部分人就是有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的傳播效果，這就是傳播學(xué)中的受眾理論。
2.2受眾理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用微博營(yíng)銷的盈利從傳媒的角度來看，可將其概括為注意力經(jīng)濟(jì)，或延而廣之，可將其稱之為影響力經(jīng)濟(jì)。20世紀(jì)60年代，麥克盧漢就提出，受眾的“注意力”——傳媒所凝聚的受眾的注意力資源—是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正的價(jià)值所在。而隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)問題，有學(xué)者認(rèn)為是影響力經(jīng)濟(jì)，即“作為資訊傳播渠道而對(duì)其受眾的社會(huì)認(rèn)識(shí)、社會(huì)判斷、社會(huì)決策及相關(guān)的社會(huì)行為所打上的屬于自己的那種渠道‘烙印’”?，F(xiàn)今的微博營(yíng)銷，在某種程度上來說，就是一種影響力經(jīng)濟(jì)，它最顯著的一個(gè)特點(diǎn)就是從受眾出發(fā)。在中國(guó)大陸，傳統(tǒng)的媒介傳播形式，是由媒介本身選擇內(nèi)容，或者作為主要的載體平臺(tái)向受眾進(jìn)行傳播，受眾無法介入?，F(xiàn)今的微博營(yíng)銷，受眾本身即是一個(gè)信息源，再借助互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬空間，最大程度上實(shí)現(xiàn)了信息的共享與傳遞。微博營(yíng)銷者利用自身或者他人在微博上的影響力，將預(yù)測(cè)受眾轉(zhuǎn)化為實(shí)際受眾，不僅避免了普通受眾對(duì)于一味的明星效應(yīng)的排斥，同時(shí)，也滿足了受眾渴望成為“主人翁”的心理，迎合了受眾的心理需求。除此之外，微博營(yíng)銷還通過滿足受眾的參與性心理，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的吸引。
3議程設(shè)置理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用
3.1議程設(shè)置理論簡(jiǎn)析所謂議程設(shè)置理論，指的是就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，關(guān)于當(dāng)前事物及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來自大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。它確認(rèn)了媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系，將媒介定位為“進(jìn)行環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的手段，媒介在一定程度上成為了把關(guān)人，即可以決定報(bào)道什么樣的內(nèi)容，和以怎樣的順序和怎樣的形式告知受眾。
3.2議程設(shè)置理論在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用成功的微博營(yíng)銷，一大特點(diǎn)就是選取了正確的內(nèi)容，按照合適的順序?qū)⑵髽I(yè)想要推廣的項(xiàng)目告知受眾。在微博營(yíng)銷背景下，議程設(shè)置理論在一定程度可以概括為傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”，即企業(yè)通過微博這樣一種新興媒介，為受眾營(yíng)造出一個(gè)“擬態(tài)環(huán)境”。在這個(gè)社會(huì)里，人們擁有一個(gè)共同的討論主題，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中階級(jí)不同的兩個(gè)人在這個(gè)社會(huì)里可以平等的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，或者企業(yè)本身可以塑造出一個(gè)虛擬的形象與受眾進(jìn)行溝通、交流。譬如寶潔旗下的碧浪洗衣粉在微博上塑造出“浪姐”—這樣一位知心姐姐的形象，而這位企業(yè)微博的形象代言人，并不是進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，而是真正的為受眾答疑解惑，甚至在留言版里對(duì)于受眾出現(xiàn)的情感問題都進(jìn)行了耐心的講解，而這樣的一種方式，不僅使得“浪姐”形象深入人心，也使得碧浪洗衣粉的銷量隨之上漲，良好的企業(yè)形象得以樹立。
4意見領(lǐng)袖在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用
4.1意見領(lǐng)袖簡(jiǎn)析在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，稱為“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖一詞最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。20世紀(jì)40年代初，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，拉扎斯菲爾德突破傳統(tǒng)的“子彈論”和“皮下注射理論”，提出了意見領(lǐng)袖這一概念，認(rèn)為在傳播過程中存在兩級(jí)傳播，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是按照：大眾傳播——意見領(lǐng)袖———般受眾這樣的模式進(jìn)行傳播。
4.2意見領(lǐng)袖在微博營(yíng)銷中的應(yīng)用1）VANCL（凡客誠(chéng)品）---明星效應(yīng)明星效應(yīng)對(duì)商家的微博營(yíng)銷活動(dòng)起到了畫龍點(diǎn)睛的效應(yīng)，例如凡客邀請(qǐng)姚晨作為其代言人，眾所周知，姚晨在微博上有微博女王的稱號(hào)，粉絲達(dá)到2309多萬（截止2012年8月為23093939人），2309多萬粉絲的效應(yīng)可以說是相當(dāng)于一個(gè)全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)媒體。凡客先后邀請(qǐng)姚晨、徐靜蕾作為其產(chǎn)品的代言人，開展微博營(yíng)銷活動(dòng)，明星帶動(dòng)自己的粉絲參與活動(dòng)，轉(zhuǎn)眼間，活動(dòng)像“病毒”一樣順?biāo)賯鞑?，最終促成了凡客微博營(yíng)銷的成功。這正是因?yàn)槌浞职l(fā)揮了姚晨本身作為公眾人物在微博上的號(hào)召力，她就是其2309多萬粉絲的潛在意見領(lǐng)袖，通過姚晨的微博對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，在其粉絲圈內(nèi)造成了巨大的反響，打響了營(yíng)銷活動(dòng)的知名度。2）草根階級(jí)角色轉(zhuǎn)變——微博中的意見領(lǐng)袖微博，一個(gè)最大的特點(diǎn)就是讓草根階級(jí)可以擁有的一定話語權(quán)。微博營(yíng)銷在其營(yíng)銷過程中充分踐行了讓草根階級(jí)發(fā)揮自己話語權(quán)的特點(diǎn)，讓草根階級(jí)可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中做一名“意見領(lǐng)袖”。舉例來說，顧客在選擇是否購買一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，除了考量?jī)r(jià)格、品牌等因素之外，對(duì)于使用過的人的意見是極為看重的，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，你并不能及時(shí)了解到使用者的信息，但是借助于微博，這一切就可以實(shí)現(xiàn)，而這些人通過自己對(duì)某產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推介，而又有更多的人對(duì)這樣的信息感興趣，就會(huì)自覺轉(zhuǎn)發(fā)，久而久之，越來越多的人去關(guān)注這個(gè)最先產(chǎn)品使用情況的人，對(duì)于他的微博內(nèi)容—對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，十分信任，從而，此人就成為了對(duì)某品牌有興趣的顧客群中的意見領(lǐng)袖，而這樣的人，就是身邊的普通人，也就是筆者所提到的“草根階級(jí)”。
5企業(yè)微博營(yíng)銷成功的傳播學(xué)建議
微博正在把越來越多的人聚集到一起，并且有著傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。而如何去正確的使用微博營(yíng)銷，并得其效益最大化？從傳播學(xué)角度來講，以下幾個(gè)方面值得注意：1）更加關(guān)注受眾。關(guān)注受眾是指要關(guān)注受眾的需求，首先是心理需求，要知道顧客想要買什么。物美價(jià)廉，是每一個(gè)顧客的美好愿望，那么企業(yè)要做的就是盡可能滿足顧客的需求，至少在形式上要滿足。其次是告知與表達(dá)需求，這是指每一個(gè)受眾其實(shí)都希望自己的言語可以在一定程度上影響到他人，通過這樣的影響，從而獲得自身的滿足感與成就感，受眾也希望能擁有自己的話語權(quán)，可以對(duì)自己購買或者即將購買的事物擁有一定的發(fā)言權(quán)，這些，微博營(yíng)銷可以滿足；2）關(guān)鍵在提升微博人氣：微博的特殊性決定了微博營(yíng)銷的成功在很大程度上是由粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量所決定，因此人氣的比拼就是關(guān)鍵，而這里的人氣指的是網(wǎng)絡(luò)人氣。比如兩個(gè)教育機(jī)構(gòu)新東方與啟德教育，新東方作為國(guó)內(nèi)教育業(yè)的大亨，其知名度可想而知，而啟德教育是國(guó)際教育領(lǐng)域的知名品牌，在國(guó)內(nèi)的影響力也不容小覷。可是，在兩大機(jī)構(gòu)的官方微博上筆者發(fā)現(xiàn)新東方的微博所發(fā)條數(shù)僅為啟德的千位數(shù)的1/3（截止2012.7.21），但是粉絲數(shù)確是啟德教育的6倍（啟德教育：68000新東方：370000），而巨大的數(shù)據(jù)差距背后就是人氣的差距，因此人氣是微博營(yíng)銷中尤為關(guān)鍵的因素；3）加強(qiáng)互動(dòng)：企業(yè)微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要積極查看并回復(fù)微博上粉絲的評(píng)論，被關(guān)注的同時(shí)也去關(guān)注粉絲的動(dòng)態(tài)，這也是對(duì)粉絲的一種尊重，會(huì)使得粉絲的心理產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿足感與愉悅感，反之，則會(huì)對(duì)該企業(yè)的印象加深，更信任，從而更愿意去購買企業(yè)產(chǎn)品或其他相關(guān)物品。微博營(yíng)銷是一種基于信任的主動(dòng)傳播，企業(yè)在營(yíng)銷信息的時(shí)候，只有取得用戶的信任，用戶才會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，從而達(dá)到理想的傳播效果和營(yíng)銷效果。而互粉這樣的一種互動(dòng)行為，會(huì)使用戶覺得企業(yè)真誠(chéng)、熱情，同時(shí)在關(guān)注粉絲的同時(shí)，也可適當(dāng)對(duì)粉絲發(fā)表的微博信息進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，與粉絲結(jié)成親密的伙伴關(guān)系，為今后營(yíng)銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)或是產(chǎn)品的購買打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。
作者：陳舒胡曦明周威單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院
新技術(shù)的飛速發(fā)展為企業(yè)做好營(yíng)銷工作、提高服務(wù)質(zhì)量提供了極為有利的條件，微型博客的出現(xiàn)促使上網(wǎng)用戶的行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，也對(duì)企業(yè)提高服務(wù)營(yíng)銷的水平提出了新的挑戰(zhàn)。因此研究和探討新興的微博的特點(diǎn)，有效地利用這種工具促使企業(yè)更好地開展服務(wù)營(yíng)銷，是一個(gè)頗具現(xiàn)實(shí)意義的課題。
一、微博應(yīng)用的發(fā)展現(xiàn)狀
據(jù)iResearch艾瑞咨詢iUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至 2010 年 10 月，中國(guó)微博服務(wù)的訪問用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12521.7萬人，較2010年3月增長(zhǎng)1.4倍；2010年用戶滲透率從3月的14.7%增長(zhǎng)到10月的36.9%。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，微博作為用戶交流傳播的信息平臺(tái)，其用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的主要原因在于微博既能滿足用戶表達(dá)自我的需求，又能維持用戶之間的社交圈，具有博客和SNS的雙重功能；同時(shí)，微博具有表達(dá)簡(jiǎn)單、更新及時(shí)的特點(diǎn)，符合現(xiàn)在網(wǎng)民主流人群生活節(jié)奏快速的要求。
隨著微博的興起和日漸走紅，以及眾多門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站對(duì)微博不遺余力的推動(dòng)，微博已經(jīng)成為2010年最勁爆的社會(huì)化媒體。微博營(yíng)銷也成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷者掛在嘴邊常常議論的話題，紛紛研究如何讓微博產(chǎn)生利益最大化。各大企業(yè)也緊密關(guān)注其發(fā)展，以期在分眾化、碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，極快攻下消費(fèi)者的心理防線，占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)。
二、微博營(yíng)銷特點(diǎn)
為更好地開展微博營(yíng)銷，企業(yè)需要先認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷的特點(diǎn)：
1.重服務(wù)輕促銷
企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該把微博看做是社交平臺(tái)，而不是促銷平臺(tái)。微博信息要有知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性和情感性，這樣才能對(duì)粉絲產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。而過于注重微博的促銷作用，充斥著“最新推薦”、“暢銷新品”之類的商業(yè)語言，信息生硬乏味，只會(huì)使信用度大跌，讓粉絲們敬而遠(yuǎn)之。
2.重情感輕灌輸
與傳統(tǒng)博客、新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)相比，企業(yè)微博更具有情感色彩。企業(yè)微博的粉絲大多是顧客或潛在顧客，他們對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)同，微博吸引他們的地方是關(guān)于企業(yè)文化和價(jià)值觀的共同話題，以及情感的體驗(yàn)和娛樂互動(dòng)。凡客誠(chéng)品發(fā)現(xiàn)，如果微博的內(nèi)容只限于企業(yè)自身范圍，話題不多，比較難吸引粉絲的關(guān)注。而增加一些美女、名人、新聞等八卦話題，就能夠有效地提高微博的關(guān)注度
3.重定位輕濫發(fā)
每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)都可以建立起自己的微博，使得微博的數(shù)量與日俱增。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，不計(jì)其數(shù)的微博正在相互爭(zhēng)奪用戶的注意力。如果無法吸引用戶，企業(yè)微博就失去了存在的意義。而最糟糕的方式就是在微博中濫發(fā)信息，使得粉絲們無法容忍而降低對(duì)于企業(yè)微博的關(guān)注，并很快遺忘該企業(yè)微博。
4.重互動(dòng)輕單向
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾已經(jīng)不滿足于單向接收信息，而希望實(shí)時(shí)參與信息的選擇，企業(yè)微博則會(huì)對(duì)這種選擇做出反應(yīng)?；?dòng)能夠有效地激發(fā)訪問者的興趣、提高關(guān)注度以及回訪率。企業(yè)微博要吸引用戶關(guān)注就必須給用戶一個(gè)樂于談?wù)撈髽I(yè)和品牌的理由，比如可以發(fā)起各種話題來吸引公眾參與討論，也可以組織豐富的線上活動(dòng)，如有獎(jiǎng)競(jìng)猜、在線投票、線上直播、捐贈(zèng)等等來實(shí)現(xiàn)與粉絲的互動(dòng)。
三、微博營(yíng)銷策略
為了更好地運(yùn)用微博來增強(qiáng)品牌影響力，企業(yè)必須思考如下的微博營(yíng)銷策略：
1.全員參與策略
微博是企業(yè)在公眾面前展示形象、溝通交流的陣地。要想吸引越來越多的粉絲，僅靠一兩個(gè)管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要普通員工在微博上扮演起“形象大使”的角色，與眾多粉絲們做平等的交流，提供更多有趣的、更具個(gè)人視角的圖文信息。企業(yè)微博的全員參與策略還會(huì)加強(qiáng)員工之間的聯(lián)系。
2.整合營(yíng)銷策略
企業(yè)開設(shè)微博是在“圈地”，地能圈多大，要看企業(yè)是否善用整合營(yíng)銷策略——在有效把握目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種傳播媒介和傳播手段來宣傳推廣微博，形成一種立體化的宣傳網(wǎng)，成倍地?cái)U(kuò)展微博的影響力。
3.代言營(yíng)銷策略
代言營(yíng)銷是企業(yè)微博推廣的重要途徑，對(duì)于提高微博人氣、吸引粉絲有很大的幫助。利用社會(huì)名人代言是很多企業(yè)的選擇，如韓寒、王珞丹代言凡客，招徠了大量粉絲。企業(yè)家代言也是常用方式。不少企業(yè)家本身具有很高的知名度，可以為企業(yè)微博吸引來眾多粉絲。
4.互動(dòng)營(yíng)銷策略
企業(yè)微博并非是企業(yè)唱獨(dú)角戲，采取互動(dòng)營(yíng)銷策略可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動(dòng)粉絲們對(duì)于企業(yè)微博的熱情。
四、結(jié)束語
經(jīng)過一年多的發(fā)展，微博正在進(jìn)入高速發(fā)展期，越來越多的企業(yè)也看到了微博營(yíng)銷的潛質(zhì)，但是也暴露了眾多問題，企業(yè)微博應(yīng)當(dāng)是信息還是促銷比拼？是樹立“正面形象”還是要“獻(xiàn)丑”？諸位嘉賓也提到，企業(yè)微博營(yíng)銷要結(jié)合自身實(shí)際，不能盲目跟風(fēng)，要根據(jù)不同的產(chǎn)品類別和消費(fèi)客戶群，有針對(duì)性地選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，才能各顯神通，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。
小微博大戰(zhàn)場(chǎng)，社交化的電子商務(wù)在Facebook上已逐漸被證實(shí)是一個(gè)非常有潛力的商業(yè)模式。在我國(guó)，微博平臺(tái)正在凸顯出這樣的潛力。有數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，國(guó)內(nèi)微博用戶已達(dá)到1．95億，半年增幅逾200％。微博服務(wù)在為國(guó)民構(gòu)建全新的社會(huì)傳媒平臺(tái)的同時(shí)，也成為各行業(yè)巨大的新生營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。
一、正確定位，合理規(guī)劃
運(yùn)營(yíng)商的微博營(yíng)銷目前處于強(qiáng)化概念、提升熱度的階段，在此基礎(chǔ)上，如何準(zhǔn)確認(rèn)知微博傳銷模式、細(xì)化策略、揚(yáng)長(zhǎng)避短、對(duì)應(yīng)市場(chǎng)、提升效率，是相對(duì)長(zhǎng)久的任務(wù)。筆者認(rèn)為現(xiàn)階段微博營(yíng)銷模式更適合宏觀上的宣傳，可以通過活動(dòng)營(yíng)銷，即利用微博平臺(tái)的互動(dòng)性和傳播性在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展主題營(yíng)銷活動(dòng)積攢人氣，開展植入式廣告、品牌宣傳、客服新平臺(tái)等活動(dòng)進(jìn)行宣傳。通過功能互補(bǔ)的實(shí)名社交網(wǎng)站、即時(shí)通訊平臺(tái)以及傳統(tǒng)營(yíng)銷模式作為輔助補(bǔ)充，也許能夠?qū)Ξ?dāng)前微博自身功能短板引起的部分問題起到緩解作用。
二、抓住客戶需求
（一）加V認(rèn)證
如今在新浪微博注冊(cè)的企業(yè)已有30000家，從騰訊微薄商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心總監(jiān)艾芳得到的數(shù)據(jù)是，每天都有40家以上的企業(yè)注冊(cè)或申請(qǐng)加V，就在1年前，利用微博營(yíng)銷的方式還不被企業(yè)認(rèn)可，如今企業(yè)卻紛紛加大對(duì)微博營(yíng)銷的投入力度。因?yàn)槠髽I(yè)開始認(rèn)識(shí)到微博可以幫助他們?cè)诰W(wǎng)民中進(jìn)行輔助宣傳，借助我國(guó)幾億網(wǎng)民的輿論力量，例如，科比來中國(guó)之前，耐克通過官方微博將此消息披露，科比在中國(guó)期間，開展的會(huì)等活動(dòng)耐克都會(huì)邀請(qǐng)科比在微博上的粉絲參加，很快便提升了微博用戶對(duì)耐克的關(guān)注度，成功實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳。作為運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭老大———耐克，尚且如此重視微博的宣傳力度，這給其他企業(yè)的品牌宣傳帶來了啟示。
（二）通過微博去塑造企業(yè)形象
例如，以往人們對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的品牌印象大多是偏時(shí)尚，定位于白領(lǐng)男性。在其公司微博上，除了與車有關(guān)的信息，還會(huì)談?wù)摵蛙囉嘘P(guān)的生活、旅行等話題，吸引了超過60萬的粉絲，其中有三分之一是女性。這些關(guān)注者來自各地，有不同的教育和職業(yè)背景，形成了一個(gè)鮮活的群體，完全打破人們對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的傳統(tǒng)印象。“你會(huì)經(jīng)?？吹絾T工和粉絲的互動(dòng)，用戶能切實(shí)感受到他們的員工年輕有活力，且思維活躍，愛生活，講品位?！卑既缡墙榻B，用戶因此逐漸對(duì)企業(yè)有了立體的感知，增加了對(duì)品牌的好感，軟化了企業(yè)形象。
（三）作為營(yíng)銷渠道，社交媒體比傳統(tǒng)媒介更加廉價(jià)和靈活
尤其對(duì)中小企業(yè)，微博可以說是量身定做的平臺(tái)。公眾通過對(duì)話、參加活動(dòng)關(guān)注和了解企業(yè)和產(chǎn)品，從而有效地拉動(dòng)了實(shí)際銷售。一個(gè)典型的例子是好樂買，一新款女士涼鞋，配上圖片和互動(dòng)，就能引來很高的關(guān)注度，每天通過微博實(shí)現(xiàn)的銷售常常超過上千訂單?！捌髽I(yè)相當(dāng)于在微博上開了一個(gè)店鋪，客人永遠(yuǎn)都在那里，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，配送方便且價(jià)格公道，用戶就會(huì)愿意購買。”艾芳認(rèn)為，企業(yè)利用微博營(yíng)銷，只要把服務(wù)、產(chǎn)品、互動(dòng)有效地和用戶需求結(jié)合起來，便會(huì)發(fā)現(xiàn)更多商機(jī)，而要在微博平臺(tái)上打持久仗，更關(guān)鍵的是內(nèi)容。
三、提升微博營(yíng)銷的思維水平
新浪微博平臺(tái)的基本原則是草根性和原創(chuàng)性，而且有字?jǐn)?shù)限制，這對(duì)于微博營(yíng)銷的參與者是一道難題，因?yàn)閷?duì)于以盈利為主要目的的運(yùn)營(yíng)商而言，發(fā)展趨勢(shì)不該是將其宣傳設(shè)計(jì)理念隨大眾“草根化”。盡管對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，在其進(jìn)入微博營(yíng)銷的初期，搶占先機(jī)，提升熱度很重要，但是更加應(yīng)該關(guān)注的是，如何在每條微博有限的信息量中發(fā)掘創(chuàng)意、包裝策劃，如何以簡(jiǎn)明的圖文形式達(dá)到最佳效果，并且將創(chuàng)意的字?jǐn)?shù)壓縮在140字的微型營(yíng)銷空間內(nèi)。當(dāng)前國(guó)外的微博廣告已經(jīng)趨于成熟，時(shí)常出現(xiàn)令人眼前一亮的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，或許這可以給我國(guó)的企業(yè)利用新浪微博這一良好平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以很好的啟示。
（一）增加粉絲數(shù)量，并保住粉絲數(shù)目
1增加粉絲數(shù)量
首先要互相關(guān)注。選擇一些人，關(guān)注他們，這樣就會(huì)在他們看到的時(shí)候也會(huì)同樣關(guān)注企業(yè)的微博，相互關(guān)注的幾率很大，這樣粉絲自然就會(huì)增多。其次是貼標(biāo)簽。貼上一些和企業(yè)有關(guān)的標(biāo)簽，這樣就可以吸引相關(guān)方面的人或者單位注意到自身的企業(yè)。再次是發(fā)笑話。企業(yè)發(fā)與企業(yè)有關(guān)的商業(yè)信息固然重要，但是不一定會(huì)吸引那么多的人關(guān)注，那么，企業(yè)可以同時(shí)發(fā)一些有意思的段子和搞笑的圖片，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)之后企業(yè)的知名度也就增加了。
2要保持粉絲數(shù)量
首先是避免刷屏?？梢远喟l(fā)表一些微博，但是如果過分刷屏，為了引起注意不停地轉(zhuǎn)發(fā)沒有營(yíng)養(yǎng)的、與企業(yè)的內(nèi)容甚至沒有關(guān)系的微博，就會(huì)引起人們的反感，尤其可能讓因?yàn)槠髽I(yè)的文化或者其他因素而關(guān)注企業(yè)微博的粉絲感到失望，這樣就使取消關(guān)注的幾率變大，企業(yè)的做法也都成了無用功。其次是多發(fā)表有意義的內(nèi)容，最好是原創(chuàng)。沒有人愿意看到打開的微博頁面都是一樣的內(nèi)容，即使再有意義，再搞笑也會(huì)讓人覺得索然無味；再次要＠人名。如果被提到了，即被＠了，要記得回復(fù)，說話要風(fēng)趣幽默，并且與企業(yè)相關(guān)。同樣，當(dāng)企業(yè)發(fā)表有關(guān)消息的時(shí)候也可以＠其他人，找一些可能會(huì)對(duì)話題感興趣的人，＠他們，這樣企業(yè)就有了免費(fèi)的廣告?zhèn)鞑フ?，不但增加了企業(yè)文化和活動(dòng)的影響力，也會(huì)給企業(yè)增加更多的粉絲關(guān)注度。
（二）根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體，即目標(biāo)粉絲，建設(shè)微博內(nèi)容
1明確目標(biāo)粉絲
這是微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的粉絲超過100時(shí)，這個(gè)企業(yè)似乎就是一本內(nèi)刊；當(dāng)粉絲超過1000時(shí)，這個(gè)企業(yè)就是一個(gè)布告欄；當(dāng)粉絲超過1萬時(shí)，這個(gè)企業(yè)就像一本雜志。不管微博的內(nèi)容是什么，是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載，都要與目標(biāo)用戶相關(guān)聯(lián)，并引起目標(biāo)用戶的注意。
2微博內(nèi)容要吸引人
內(nèi)容的“質(zhì)”比“量”重要的多。不管是什么方式的廣告宣傳，內(nèi)容是最重要的，因?yàn)椴还苄问接卸嗝葱路f，沒有吸引人的內(nèi)容是沒有用的，利用微博營(yíng)銷也是這個(gè)道理。有了吸引人的內(nèi)容，粉絲才會(huì)更加關(guān)注企業(yè)的微博內(nèi)容，并且通過轉(zhuǎn)載等方式，將企業(yè)的消息進(jìn)行傳播，增加粉絲的數(shù)量，從而使企業(yè)的影響力也越來越大。
（三）通過活動(dòng)與粉絲互動(dòng)
企業(yè)可以利用節(jié)假日時(shí)間，搞一些促銷活動(dòng)，在微博上，并且增加轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，或者＠好友的方式，給予購物折扣，將營(yíng)銷方式應(yīng)用到微博營(yíng)銷，從而擴(kuò)大企業(yè)的知名度，增加收益。案例：元洲裝飾蓋微博“第一高樓”。金九銀十，國(guó)慶長(zhǎng)假一向是商家掘金的最佳時(shí)機(jī)。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)攜手元洲裝飾運(yùn)用最火爆的微博媒體開展了創(chuàng)意營(yíng)銷。2010年9月28日，新浪微薄一則主題為“元洲尋找國(guó)慶、網(wǎng)友搶沙發(fā)、蓋微博第一高樓”的博文大受追捧，該博客粉絲不到一天就突破千人。原來，該博主是一家500強(qiáng)的裝飾公司———元洲裝飾公司。公司在國(guó)慶長(zhǎng)假期間推出搶沙發(fā)活動(dòng)，慶祝61華誕，尋找61位名叫“國(guó)慶”的人享受特惠家裝。凡轉(zhuǎn)發(fā)并回復(fù)“＃元洲尋找國(guó)慶＃＋評(píng)論”的第5000，8000，10000名網(wǎng)友將獲贈(zèng)“波適”沙發(fā)，另有6000元沙發(fā)抵用券。與元洲一起蓋微博史上第一高樓，演繹國(guó)慶七日傳奇。DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如此設(shè)計(jì)創(chuàng)意，一來是巧妙假借沙發(fā)的雙重含義，二來是借助公眾的“國(guó)慶”情節(jié)，希望公眾通過這個(gè)活動(dòng)分享元洲裝飾快樂的企業(yè)文化中來，共同成長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體的價(jià)值鏈大致由信息、內(nèi)容、廣告、商品、消費(fèi)幾部分構(gòu)成。在微博的價(jià)值鏈中，這個(gè)鏈條被大幅縮短或替代。公司發(fā)出的內(nèi)容有時(shí)就等同于廣告，甚至信息本身可以直接引導(dǎo)消費(fèi)。截至2010年10月10日，元洲北京分公司的粉絲數(shù)已達(dá)17000余人，國(guó)慶期間的活動(dòng)博文被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量高達(dá)10258次，評(píng)論10330次。話題參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搶沙發(fā)的互動(dòng)綜合次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過3萬人，共計(jì)影響近100萬名用戶。據(jù)新浪官方權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，該微博獨(dú)創(chuàng)微博商業(yè)史的“第一高樓”。
（四）微博營(yíng)銷是把雙刃劍
微博不同與以往任何的媒體，它是一個(gè)發(fā)言門檻低、身份驗(yàn)證、言論審核等限制因素少的新平臺(tái)，它的信息制造和傳播自由度極高，加之用戶的爆炸式增長(zhǎng)，其信息傳播方式是滾雪球式的。這一系列的優(yōu)點(diǎn)使之具有獨(dú)特的輿論導(dǎo)向功能，甚至在阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)陸軍聯(lián)合主流媒體和意見領(lǐng)袖通過微博平臺(tái)控制暈輪導(dǎo)向，在一定程度上影響了戰(zhàn)局。但是由于它是新興的傳播方式，處于發(fā)展初期，監(jiān)管機(jī)制尚未成熟，如此強(qiáng)大的輿論功能以及爆炸式的信息傳播速度，使得企業(yè)在利用微博平臺(tái)營(yíng)銷方面面臨著巨大的安全隱患，一旦有惡意的信息傳播開來，其威力是不可想象的，對(duì)于企業(yè)形象的傷害也是無法估量的，而且，因?yàn)樗拈T檻很低，這就很難查出者的身份，在追究責(zé)任方面難度加大，故出臺(tái)關(guān)于微博營(yíng)銷方面的相關(guān)法規(guī)機(jī)制就很有必要。但是，在相關(guān)機(jī)制出臺(tái)之前，企業(yè)也不能放棄如此巨大的宣傳平臺(tái)，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)。
1加強(qiáng)規(guī)范性
企業(yè)自身要加強(qiáng)其規(guī)范性，遵守法律法規(guī)，“身正不怕影子斜”，不讓居心叵測(cè)之徒有可乘之機(jī)。
2重視微博輿論
企業(yè)對(duì)微博平臺(tái)的輿論力應(yīng)該足夠重視，加強(qiáng)自己在微博輿論方面的創(chuàng)造力，不但在商業(yè)層面上進(jìn)行正確的引導(dǎo)，推動(dòng)正常營(yíng)銷，利用微博的傳播力增加營(yíng)業(yè)額，而且對(duì)惡性的信息能夠進(jìn)行澄清、抵制和反擊，這不但可以保護(hù)利用微博營(yíng)銷的企業(yè)自身，還可以彌補(bǔ)微博監(jiān)管機(jī)制的空白給企業(yè)帶來的傷害，更可以引導(dǎo)微博營(yíng)銷環(huán)境向著健康、積極的方向發(fā)展。3加大打擊力度企業(yè)還應(yīng)該主動(dòng)配合監(jiān)管，對(duì)于違規(guī)信息及時(shí)進(jìn)行存證、反饋、舉報(bào)，配合平臺(tái)給造謠者予以打擊。
