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汽車營銷論文

時間:2022-04-02 03:38:55

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汽車營銷論文

汽車營銷論文:汽車零部件企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的研究

摘 要 中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟循環(huán),走國際營銷之路,是應(yīng)對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作;與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu);與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟;發(fā)揮比較優(yōu)勢、進行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞 汽車零部件 國際營銷 戰(zhàn)略選擇

中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底,我國有汽車零部件企業(yè)4 413家,從業(yè)人員總量約70萬人,2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2 641億元,同比增長37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位,是國內(nèi)企業(yè)中最具活力和競爭力的一支隊伍,是最為活躍的經(jīng)濟細(xì)胞和經(jīng)濟增長點。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購體系的建立,中國汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機遇和挑戰(zhàn),那么中國汽車零部件企業(yè)如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發(fā)展和競爭優(yōu)勢呢?其中一個重要的途徑就是走出國門,參與國際經(jīng)濟循環(huán),走國際營銷之路。

1 開展國際營銷的意義

1.1 貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定,培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進入國際汽車零部件采購體系,積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,積極參與主機廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力,在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力,滿足國內(nèi)外市場的需要,努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見,汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,實現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2 適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護環(huán)境,維護社會和消費者利益,國家對汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例,繼2000年我國開始實施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)(簡稱國1標(biāo)準(zhǔn))以后,國家環(huán)保局2004年又宣布,從7月1日起,在全國范圍內(nèi)實施相當(dāng)于歐洲II號標(biāo)準(zhǔn)的國家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)(簡稱國2標(biāo)準(zhǔn))。而“國2標(biāo)準(zhǔn)”與“國1標(biāo)準(zhǔn)”相比,單車污染物排放一氧化碳降低30.4%;碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國家環(huán)保局還計劃在2008年實施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機動車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟合作途徑,及時了解、學(xué)習(xí)和引進國外發(fā)達國家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平,適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3 贏得國際競爭優(yōu)勢的需要

我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力,入世以來,汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快,2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%,2002年下降到16.3%,2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾,到2006年7月1日,汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低,使零部件進口大量增加,2003年中國進口汽車零部件62億美元,同比增長169%,相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球,積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作途徑,了解、學(xué)習(xí)和引進國外汽車零部件的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗,才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定,引導(dǎo)社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域,促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力;對能為多個獨立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè),國家在技術(shù)引進、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持;堅持引進技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則; 跟蹤研究國際前沿技術(shù),積極開展國際合作,發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進適用技術(shù);國家在稅收政策上對符合技術(shù)政策的研發(fā)活動給予支持。

2.2 具備走向國際市場的初步條件

目前,我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地,以萬向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外,我國汽車零部件出口量持續(xù)增長,形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年,我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元,增長34.4%,其中,零部件出口43.1億美元,增長32.1%。出口國家超過100個,其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大,如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動機零件等,隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高,品種的不斷豐富,在國際市場上具有很大的出口潛力。

2.3 國際營銷中存在的主要問題

目前,汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題:第一,出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計,2003年世界零部件市場總額約為12 000億美元,而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4%。第二,生產(chǎn)企業(yè)外向度低,發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小,重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品,高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四,出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五,出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小,維修服務(wù)成本高,零部件供應(yīng)不及時,售前售后服務(wù)不到家,導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心,以至失去訂單。

3 國際化營銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 與外商合資合作

中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強,應(yīng)加快與國外零部件企業(yè)的合作,在滿足國內(nèi)配套需要的同時,盡快進入國際配套體系。與外商合資合作,首先,可以引進先進技術(shù),有效降低技術(shù)引進的風(fēng)險,從世界的發(fā)展趨勢看,世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來越依靠跨國投資與合作,跨國投資與合作已成為國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體;其次,合資合作有利于利用外資,克服資金短缺的劣勢,有助于汽車零部件企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級;再次,與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經(jīng)驗,提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國,這些企業(yè)為了降低成本,提高當(dāng)?shù)鼗潭?,帶動了國外的協(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進行技術(shù)合作,這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機,汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機遇,進一步加大與外商合資合作的力度,提升自己的競爭能力。同時,通過與外商合資合作,增進相互了解,為進一步開展國際化營銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2 與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變,主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年營業(yè)額都超過50億美元,而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè),除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面,零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略,即若干小企業(yè)為了壯大競爭實力,先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割,積極尋求聯(lián)合,形成企業(yè)集群,以此為基礎(chǔ)與一些世界級的零部件商合資合作,成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3 與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實現(xiàn)如下目標(biāo):一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和,跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間,與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇;二是增強創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中,開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費用往往是任何一家公司,既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同支付技術(shù)開發(fā)費用,共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險,共同享有技術(shù)開發(fā)成果,以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭;三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補,而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的,這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補;四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無我,勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化,即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展,需要與競爭對手進行合作,即為競爭而合作,靠合作來競爭。改革開放以來,中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如,上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等,都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機和積累了經(jīng)驗。

4 發(fā)揮比較優(yōu)勢,進行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

我國主要汽車零部件產(chǎn)品的國際競爭力狀況大致可分為三類:第一類為競爭力強的零部件產(chǎn)品,主要是材料密集型、勞動力密集型的產(chǎn)品,此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產(chǎn)品,主要是現(xiàn)已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競爭力弱的零部件產(chǎn)品,主要是國內(nèi)剛起步或是尚屬空白,但具有潛在市場需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國際營銷戰(zhàn)略不同,應(yīng)根據(jù)自身不同的特點和優(yōu)勢,找準(zhǔn)市場切入點,進行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優(yōu)勢,實現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn),提高成本優(yōu)勢,在進一步擴大國內(nèi)市場占有率的同時,積極擴大出口,進入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入,增強產(chǎn)品開發(fā)能力,不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產(chǎn)品,由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品,投資大、風(fēng)險大,目前無法與國外競爭,但是要通過與外商合資合作,引進技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新,逐步發(fā)展以后再走向國際市場。

汽車營銷論文:品牌營銷----中國汽車流通體制的發(fā)展趨勢

在新世紀(jì)到來的時候,中國汽車工業(yè)也到了轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。市場經(jīng)濟的發(fā)展引發(fā)了汽車消費結(jié)構(gòu)的變化,企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和流通體制也必然隨之發(fā)生變化。加人wT0,無疑成了加速這些變化的催化劑。因此,盡快建立起符合市場運作規(guī)律的中國汽車工業(yè)營銷新模式,是迎接“人世”挑戰(zhàn)的重要一環(huán)。推行品牌營銷,是實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化,增強汽車工業(yè)市場競爭力,同國際接軌,保證汽車工業(yè)健康快速發(fā)展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中,品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注,但是,對許多汽車經(jīng)營者來說,品牌概念又是十分模糊的,他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造,重視產(chǎn)品的促銷,而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言,企業(yè)形象處于第一層次,品牌形象處于第二層次,產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中,必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上,但是,這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外,獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組,也可能破產(chǎn)倒閉,產(chǎn)品可以換型或更新,但品牌的價值卻是永恒的,是不斷增值的。同一個產(chǎn)品,換一塊牌子就可以身價百倍,這充分說明了品牌的重要價值?!疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后,品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此,開發(fā)、塑造和管理品牌,是企業(yè)形象的根本,是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言,品牌意味著市場定位,意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值,它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認(rèn)同,是“正加正”的價值鏈而不是“正加負(fù)”的扁值鏈。這種價值鏈?zhǔn)苋藗儭翱诒畟鞑ァ焙汀笆褂眯Ч彪p重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道,不能取得消費者的信任,品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的,有環(huán)境特征的,是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受,正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品,提高技術(shù)裝備的科技含量,不斷降低成本,換句話說就是不斷地技術(shù)進步。轎車不同于一般的商品,它具有高價格、重復(fù)使用、多次投入的特點。因此,用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化,也就是說,經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者,不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能,還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁,是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。

傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言,無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展,功能單一化,延伸到其它經(jīng)營領(lǐng)域經(jīng)營,這樣一來,風(fēng)險大,難管理,無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的,它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展,通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說,品牌營銷,有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場,有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò),有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能,有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合,有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃,有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場,可以劃分區(qū)域、控制價格,可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前,別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性,也就是專營特定品牌的產(chǎn)品,經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位,具備獨立財務(wù)核算功能,多功能一體化,統(tǒng)一形象,整個網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu),直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變

中國汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段:

第一階段是計劃經(jīng)濟時期(1953—1979年),這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進行集中統(tǒng)一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年),汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運行體制,資源配置實行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年),企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者,市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性,買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期,前期是轎車賣方市場,后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營,特別是市場化時期,經(jīng)銷商多,機構(gòu)不獨立,帳目不清,功能單一,市場混亂,層層批發(fā),市場堅挺時一哄而起,爭奪資源,市場疲軟時,壓價競爭。

第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今),中國轎車市場開始進人品牌經(jīng)營的起步階段,特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志,中國轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐。它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實施了從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序,都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序,強化市場管理,避免過度或惡性競爭,更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國最大的汽車生產(chǎn)企業(yè)之一。1997年,將捷達轎車作為試點,開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后,紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷,取得了很好的成效。以捷達轎車為例,在實施品牌經(jīng)營以前的5年問,年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊,1997年成立一汽—大眾銷售公司以后,當(dāng)年就超過4萬輛,之后,每年以2萬輛的速度增加,1999年1—10月,已經(jīng)銷售捷達轎車62896輛,市場占有率達到13.51%,而1997年品牌經(jīng)營前的市場占有率只有5%左右。尤其是這幾年,正是轎車市場徹底轉(zhuǎn)入買方市場,競爭日益激烈的時候,取得這樣的成績更加不易,可見品牌營銷的巨大作用。

當(dāng)然,一汽集團公司的品牌經(jīng)營還處于起步階段,在發(fā)展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說,經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷還剛剛開始,今后要走的路還很長。

從品牌經(jīng)營的結(jié)果來看,同非品牌經(jīng)營相比,營銷質(zhì)量明顯提高。具體表現(xiàn)在這樣幾個方面:

1、解決了以往售后服務(wù)、備件供應(yīng)與銷售分離的局面,其它服務(wù)功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環(huán)節(jié)分離的結(jié)果是利益難以協(xié)調(diào),缺乏通過不同部門的平穩(wěn)的信息反饋渠道,缺乏對特定品牌的關(guān)注。

2、劃定了經(jīng)營的區(qū)域范圍,統(tǒng)一價格政策,有利于其向縱深經(jīng)營發(fā)展。過去在一個區(qū)域內(nèi)分散眾多的經(jīng)銷商,導(dǎo)致價格、服務(wù)等無序,不能對專一品牌進行市場開發(fā)。

3、結(jié)束了層層批發(fā)式的多環(huán)節(jié)銷售,轉(zhuǎn)人了直接面向終級用戶的銷售,減少了流通環(huán)節(jié),降低了交易成本。

4、結(jié)束了“小門面”“攤位式”的經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)向程序化、高投入的經(jīng)營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰(zhàn)。

5、現(xiàn)款交易或有保證的質(zhì)押,規(guī)避了風(fēng)險。

6、結(jié)束了單一新車的銷售,分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關(guān)注。

7、初步建立起客戶管理系統(tǒng),跟蹤用戶使用情況,提高用戶滿意度。

我國汽車工業(yè)面臨跨世紀(jì)的挑戰(zhàn),轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認(rèn)為,構(gòu)造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系,是跨世紀(jì)中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)是建立起新型的工貿(mào)關(guān)系,使工貿(mào)之間形成一個適度分工的定位,演變成在整車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)下金融機構(gòu)參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿(mào)之間應(yīng)該是一對咬合十分緊密的齒輪,整車企業(yè)是主動輪,而經(jīng)銷商是從動輪,它應(yīng)該在主動輪的帶動下穩(wěn)定和諧地運轉(zhuǎn)。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關(guān)于汽車流通制度。推行品牌經(jīng)營,在實踐中存在著很多困難,急需國家政策的引導(dǎo)和支持,其中包括:

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環(huán)保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅;允許企業(yè)抵扣或直接減免運費和對經(jīng)營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關(guān)于汽車流通形態(tài)。

(1)小轎車經(jīng)營權(quán)。過去,小轎車經(jīng)營權(quán)是由整車企業(yè)推薦,國家工商管理部門批準(zhǔn)。由于沒有限定品牌,由這家推薦的經(jīng)銷商不銷售本企業(yè)產(chǎn)品而銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的事時有發(fā)生。有的經(jīng)銷商利用幾家的產(chǎn)品倒資金,嚴(yán)重?fù)p害整車企業(yè)利益,擾亂市場。此外,轎車經(jīng)營權(quán)目前幾乎是終身制的,能進不能出,無經(jīng)營能力和經(jīng)營資格的經(jīng)銷商不能得到清理。因此,建議國家對小轎車經(jīng)營權(quán)進行清理,變無品牌授權(quán)為有品牌注冊;變終身制為有限年制,到期根據(jù)企業(yè)推薦重新確認(rèn)。

(2)營銷功能。變經(jīng)銷商經(jīng)營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經(jīng)銷商開展汽車消費信貸業(yè)務(wù)和融資租賃業(yè)務(wù),允許有能力的經(jīng)銷商開展舊車整備和置換業(yè)務(wù),解決車輛評估、轉(zhuǎn)籍、保險等方面的問題。

3、關(guān)于流通體制。應(yīng)加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設(shè)步伐。此外,企業(yè)開拓市場的前提是了解市場,準(zhǔn)確及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現(xiàn)代化,但一些對市場決策至關(guān)重要的基礎(chǔ)信息卻不能及時準(zhǔn)確完整地取得。例如,各地的轎車保有數(shù)量、新車上牌數(shù)量和車型、用戶結(jié)構(gòu)等,在國外屬于公共信息,企業(yè)可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐倪@些數(shù)據(jù)資料也不可能得到,即使有也是零散的,不準(zhǔn)確的。國家應(yīng)該通過立法的形式盡快解決共有數(shù)據(jù)資料共享問題。最后,品牌是無國籍的?!澳涂恕辟u的是“牌子”而不僅是“鞋子”,不論在那里生產(chǎn),消費者的感受都是一樣的,轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念,在認(rèn)識上是有一定差距的,這與如何認(rèn)識民族汽車工業(yè)有關(guān)。中國轎車工業(yè)的發(fā)展得益于國外品牌的引入。隨著經(jīng)濟的全球化,特別是“入世”后,中國轎車市場的國際化也是大勢所趨,這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產(chǎn)品和技術(shù)的主要原因。因此,引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續(xù)唱主角。但是,在建立品牌營銷體系時,我們應(yīng)該注意保護自己,防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產(chǎn)品,這是應(yīng)該弓[起我們注意的大問題,對保護我國的汽車工業(yè)至關(guān)重要。

汽車營銷論文:中國汽車企業(yè)自主品牌營銷研究

論文關(guān)鍵詞:自主品牌;汽車;創(chuàng)新

論文摘要:作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題,自主品牌引起了營銷界的關(guān)注,重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。

一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟多年來快速增長,國力增強,科技教育水平提高,各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展,與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大,水平顯著提高,數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢,成為世界第4大汽車生產(chǎn)國,已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看,目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈,加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力,內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外,國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況,尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是,中國汽車市場一派欣欣向榮,這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展,將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場,中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時,當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩,而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩,一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存,也積極開拓中國市場,愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此,可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富,使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型

(一)純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于,一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán),以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平,中資企業(yè)的實力較弱,該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細(xì)分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大,再“曲線滲透”海外中低端市場,走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù),或引進關(guān)鍵技術(shù),或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下,把部分開發(fā)設(shè)計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司,或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是,使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng),并使之不斷壯大,最后做到能夠獨立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計工作。

(二)合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司,資金技術(shù)實力雄厚,風(fēng)險相對較低的合資品牌,關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性,在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進行,不僅在生產(chǎn)制造上,而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化,在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外,同國際技術(shù)廠家整合,充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力,降低總體的經(jīng)濟規(guī)模數(shù)量,低成本、快速度,在市場上不斷地推出低價位、高價位,能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品,也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施

(一)重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值,這一點在汽車業(yè)也一樣的重要,然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上,中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲,然而車展剛剛結(jié)束,作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息,以吉利汽車進軍北美市場為例,2006年上半年,當(dāng)吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后,問題也隨之而來,吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān),2008年3月份,吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測,而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達標(biāo)。如果重新設(shè)計發(fā)動機需要時間,轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線,在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時,只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫偁帯?

(二)塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次:車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前,中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力,各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上,來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說:“如果僅從設(shè)計來看,他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出,目前絕大多數(shù)中國自主品牌,只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可,但需要注意的是,無論推出什么樣的車型,都必須要依據(jù)自身的市場特點,有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭,然而品牌的根基在于車型,但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型,市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭,服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度,正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽,產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出,售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當(dāng)然,國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后,2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略,并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務(wù)品牌,吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期,向差異化服務(wù)的更層次邁進。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前中國汽車市場銷售額中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服務(wù)占12%,而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢?國外品牌在這方面的做法是:自2002年11月,上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷,提出了“比你更關(guān)心你”的口號后,奔馳推出了星徽理念,奧迪推出了恒久關(guān)愛,廣州本田提出鉆石級服務(wù),在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系,如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”,服務(wù)項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外,自主廠商還要意識到,隨著中國汽車消費市場的日益成熟,服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗,服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域,汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中,而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能,有超值的服務(wù)內(nèi)容,強大的執(zhí)行力,要長期堅持,切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心,也是最能體現(xiàn)實力的競爭,大到品牌國別,小到品牌個性,這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇,汽車的功能性特征越來越小,產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強,尤其是汽車市場趨于國際化時,依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯,汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論,品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征,它那“豪華、舒適”的品牌個性,深受成功人士的喜愛;而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性,深深打動了成功的年輕人;土星汽車被車主視為忠實的好友;勞斯萊斯是身份顯赫的貴族;福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng);悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立,首先要做的是企業(yè)品牌的定位,這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的,它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求,以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機,只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌;其次是品牌價值的打造,即要借助企業(yè)獨特的價值觀念(文化)、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素,逐步建立起一種組織聯(lián)想,并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中,讓目標(biāo)客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象,也就是將產(chǎn)品的功能要素(如用途、品質(zhì)、服務(wù)等)廠商和產(chǎn)品的形象要素(如外觀、色調(diào)、廣告等),消費者的心理要素(如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等)綜合起來,以塑造企業(yè)的品牌價值。

總之,品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富,它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn),是提升產(chǎn)品附加值的利刃,也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力,誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此,不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商,也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā),才能長久發(fā)展。

(三)激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道,可以從4方面著手:

1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā),根據(jù)不同的市場情況,有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍,在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新,在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動,它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行,我們?nèi)粘K熘拇蛘?、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,其每年費用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下,可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場比較成熟的國家和地區(qū),嘗試首付,低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系;而在外部公共關(guān)系的運作上,可以通過開展諸如幼兒交通安全教育,贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當(dāng)環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中,企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略,是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高,用戶的專業(yè)水平也在不斷提升,汽車消費越來越理性,銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶,如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間,適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器,還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來,有計劃、有目的地加強銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn),從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

汽車營銷論文:汽車零部件企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略的研究

摘 要 中國汽車零部件企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟循環(huán),走國際營銷之路,是應(yīng)對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作;與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu);與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟;發(fā)揮比較優(yōu)勢、進行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位是汽車零部件企業(yè)國際化營銷的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞 汽車零部件 國際營銷 戰(zhàn)略選擇

中國汽車零部件產(chǎn)業(yè)已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底,我國有汽車零部件企業(yè)4 413家,從業(yè)人員總量約70萬人,2003年全行業(yè)銷售產(chǎn)值2 641億元,同比增長37%以上。汽車零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位,是國內(nèi)企業(yè)中最具活力和競爭力的一支隊伍,是最為活躍的經(jīng)濟細(xì)胞和經(jīng)濟增長點。但隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和汽車工業(yè)全球采購體系的建立,中國汽車零部件企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著新的機遇和挑戰(zhàn),那么中國汽車零部件企業(yè)如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發(fā)展和競爭優(yōu)勢呢?其中一個重要的途徑就是走出國門,參與國際經(jīng)濟循環(huán),走國際營銷之路。

1 開展國際營銷的意義

1.1 貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的需要

國家發(fā)展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》。新的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定,培育一批有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進入國際汽車零部件采購體系,積極參與國際競爭。汽車零部件企業(yè)要適應(yīng)國際產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,積極參與主機廠的產(chǎn)品開發(fā)工作。在關(guān)鍵汽車零部件領(lǐng)域要逐步形成系統(tǒng)開發(fā)能力,在一般汽車零部件領(lǐng)域要形成先進的產(chǎn)品開發(fā)和制造能力,滿足國內(nèi)外市場的需要,努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見,汽車零部件企業(yè)的國際化經(jīng)營是貫徹汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,實現(xiàn)中國汽車工業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的必然選擇。

1.2 適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要

為保護環(huán)境,維護社會和消費者利益,國家對汽車制造的標(biāo)準(zhǔn)不斷修訂和提高。汽車排放標(biāo)準(zhǔn)就是典型的事例,繼2000年我國開始實施相當(dāng)于歐I標(biāo)準(zhǔn)的國家第一階段排放標(biāo)準(zhǔn)(簡稱國1標(biāo)準(zhǔn))以后,國家環(huán)保局2004年又宣布,從7月1日起,在全國范圍內(nèi)實施相當(dāng)于歐洲II號標(biāo)準(zhǔn)的國家第二階段輕型車排放標(biāo)準(zhǔn)(簡稱國2標(biāo)準(zhǔn))。而“國2標(biāo)準(zhǔn)”與“國1標(biāo)準(zhǔn)”相比,單車污染物排放一氧化碳降低30.4%;碳?xì)浠衔锖偷趸衔锝档?5.8%。國家環(huán)保局還計劃在2008年實施更為嚴(yán)格、相當(dāng)于歐III的機動車排放標(biāo)準(zhǔn)。汽車零部件企業(yè)通過國際營銷與經(jīng)濟合作途徑,及時了解、學(xué)習(xí)和引進國外發(fā)達國家汽車零部件的制造技術(shù)是提高自身技術(shù)水平,適應(yīng)汽車制造標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的需要。

1.3 贏得國際競爭優(yōu)勢的需要

我國汽車零部件企業(yè)正面臨著前所未有的壓力和競爭力,入世以來,汽車零部件的平均關(guān)稅下降很快,2001年汽車零部件的平均關(guān)稅為22.3%,2002年下降到16.3%,2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾,到2006年7月1日,汽車零部件的平均關(guān)稅將降至10%。稅率的不斷降低,使零部件進口大量增加,2003年中國進口汽車零部件62億美元,同比增長169%,相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)零部件總額的30%。中國汽車零部件企業(yè)應(yīng)放眼全球,積極通過對外貿(mào)易與經(jīng)濟合作途徑,了解、學(xué)習(xí)和引進國外汽車零部件的先進技術(shù)和管理經(jīng)驗,才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。

2 國際營銷條件分析

2.1 擁有政府的政策支持

《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》規(guī)定,引導(dǎo)社會資金投向汽車零部件生產(chǎn)領(lǐng)域,促使有比較優(yōu)勢的零部件企業(yè)形成專業(yè)化、大批量生產(chǎn)和模塊化供貨能力;對能為多個獨立的汽車整車生產(chǎn)企業(yè)配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產(chǎn)企業(yè),國家在技術(shù)引進、技術(shù)改造、融資以及兼并重組等方面予以優(yōu)先扶持;堅持引進技術(shù)和自主開發(fā)相結(jié)合的原則; 跟蹤研究國際前沿技術(shù),積極開展國際合作,發(fā)展具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進適用技術(shù);國家在稅收政策上對符合技術(shù)政策的研發(fā)活動給予支持。

2.2 具備走向國際市場的初步條件

目前,我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經(jīng)形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地,以萬向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外,我國汽車零部件出口量持續(xù)增長,形成了一大批出口導(dǎo)向型企業(yè)。2003年,我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元,增長34.4%,其中,零部件出口43.1億美元,增長32.1%。出口國家超過100個,其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品出口潛力大,如汽車音響、汽車輪胎、發(fā)動機零件等,隨著技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高,品種的不斷豐富,在國際市場上具有很大的出口潛力。

2.3 國際營銷中存在的主要問題

目前,汽車零部件企業(yè)的國際營銷主要存在以下幾方面的問題:第一,出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據(jù)世界汽車及零部件制造協(xié)會估計,2003年世界零部件市場總額約為12 000億美元,而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4%。第二,生產(chǎn)企業(yè)外向度低,發(fā)展不均衡。我國汽車零部件出口規(guī)模較小,重復(fù)建設(shè)、技術(shù)落后、產(chǎn)品更新?lián)Q代等問題普遍存在。第三,出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。我國汽車及零部件出口產(chǎn)品主要是勞動密集型產(chǎn)品,高新技術(shù)產(chǎn)品、附加值高的產(chǎn)品出口量非常少。第四,出口產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。其原因是質(zhì)量控制能力不足、缺乏批量生產(chǎn)的經(jīng)驗、產(chǎn)品開發(fā)能力不足、汽車及零部件企業(yè)質(zhì)量認(rèn)證總體步伐還不夠快等。第五,出口售后服務(wù)弱。由于出口批量小,維修服務(wù)成本高,零部件供應(yīng)不及時,售前售后服務(wù)不到家,導(dǎo)致國外用戶對中國汽車及零部件產(chǎn)品質(zhì)量失去信心,以至失去訂單。

3 國際化營銷的戰(zhàn)略選擇

3.1 與外商合資合作

中國汽車零部件企業(yè)國際競爭力尚不強,應(yīng)加快與國外零部件企業(yè)的合作,在滿足國內(nèi)配套需要的同時,盡快進入國際配套體系。與外商合資合作,首先,可以引進先進技術(shù),有效降低技術(shù)引進的風(fēng)險,從世界的發(fā)展趨勢看,世界范圍的技術(shù)轉(zhuǎn)讓越來越依靠跨國投資與合作,跨國投資與合作已成為國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的重要載體;其次,合資合作有利于利用外資,克服資金短缺的劣勢,有助于汽車零部件企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級;再次,與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經(jīng)驗,提高汽車零部件企業(yè)的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國,這些企業(yè)為了降低成本,提高當(dāng)?shù)鼗潭龋瑤恿藝獾膮f(xié)作企業(yè)到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內(nèi)零部件廠進行技術(shù)合作,這為我國汽車零部件企業(yè)與外商合資合作提供了契機,汽車零部件企業(yè)應(yīng)抓住機遇,進一步加大與外商合資合作的力度,提升自己的競爭能力。同時,通過與外商合資合作,增進相互了解,為進一步開展國際化營銷打下良好基礎(chǔ)。

3.2 與國內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)

目前汽車零部件行業(yè)結(jié)構(gòu)“散、亂、差”的局面尚未根本改變,主要表現(xiàn)為生產(chǎn)集中度較低、汽車零部件企業(yè)規(guī)模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規(guī)模)、經(jīng)營品種單一、產(chǎn)品質(zhì)量差、高科技含量低、電子電控產(chǎn)品少、技術(shù)裝備落后。世界級系統(tǒng)模塊供應(yīng)商的年營業(yè)額都超過50億美元,而中國零部件大省湖北全省近700家企業(yè),除東風(fēng)公司外只有13家產(chǎn)值過億元。汽車零部件行業(yè)的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面,零部件企業(yè)可應(yīng)用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略,即若干小企業(yè)為了壯大競爭實力,先聯(lián)合起來形成一定的抗衡力量再與大企業(yè)合資經(jīng)營。特別是上海、長春、武漢等一些地區(qū)聚集度高的汽車零部件企業(yè)應(yīng)打破條塊分割,積極尋求聯(lián)合,形成企業(yè)集群,以此為基礎(chǔ)與一些世界級的零部件商合資合作,成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。

3.3 與國外企業(yè)組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

組建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟可實現(xiàn)如下目標(biāo):一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和,跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發(fā)展空間,與競爭對手結(jié)成聯(lián)盟不失為一種降低風(fēng)險和成本、提高企業(yè)競爭能力的戰(zhàn)略選擇;二是增強創(chuàng)新能力。在汽車行業(yè)中,開發(fā)新一代技術(shù)和產(chǎn)品的費用往往是任何一家公司,既使是大公司也無法承擔(dān)的。汽車零部件企業(yè)可以通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同支付技術(shù)開發(fā)費用,共同承擔(dān)開發(fā)風(fēng)險,共同享有技術(shù)開發(fā)成果,以應(yīng)對日趨激烈的科技競爭;三是提升綜合技能。戰(zhàn)略聯(lián)盟可使各方的技能及資產(chǎn)形成優(yōu)勢互補,而所形成的綜合技能和資產(chǎn)是任何單獨一方所不能夠擁有或開發(fā)出來的,這種戰(zhàn)略聯(lián)盟使各方做到優(yōu)勢互補;四是優(yōu)化競爭環(huán)境。戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的“有你無我,勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化,即企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展,需要與競爭對手進行合作,即為競爭而合作,靠合作來競爭。改革開放以來,中國汽車企業(yè)已涌現(xiàn)出不少參與國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功例子。例如,上海大眾、東風(fēng)與日產(chǎn)組建的新東風(fēng)汽車有限責(zé)任公司等,都為零部件企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟提供了契機和積累了經(jīng)驗。

4 發(fā)揮比較優(yōu)勢,進行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位

我國主要汽車零部件產(chǎn)品的國際競爭力狀況大致可分為三類:第一類為競爭力強的零部件產(chǎn)品,主要是材料密集型、勞動力密集型的產(chǎn)品,此類產(chǎn)品已經(jīng)批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產(chǎn)品,主要是現(xiàn)已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。第三類為目前競爭力弱的零部件產(chǎn)品,主要是國內(nèi)剛起步或是尚屬空白,但具有潛在市場需求的高新技術(shù)零部件產(chǎn)品。不同類型的企業(yè)所適合的國際營銷戰(zhàn)略不同,應(yīng)根據(jù)自身不同的特點和優(yōu)勢,找準(zhǔn)市場切入點,進行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。第一類產(chǎn)品要充分發(fā)揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優(yōu)勢,實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn),提高成本優(yōu)勢,在進一步擴大國內(nèi)市場占有率的同時,積極擴大出口,進入全球配套體系。第二類產(chǎn)品要加大研發(fā)資金的投入,增強產(chǎn)品開發(fā)能力,不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產(chǎn)品,由于大多數(shù)是剛起步的高技術(shù)產(chǎn)品,投資大、風(fēng)險大,目前無法與國外競爭,但是要通過與外商合資合作,引進技術(shù)、消化吸收、不斷創(chuàng)新,逐步發(fā)展以后再走向國際市場。

汽車營銷論文:中國汽車企業(yè)自主品牌營銷研究

論文關(guān)鍵詞:自主品牌;汽車;創(chuàng)新

論文摘要:作為中國汽車工業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略問題,自主品牌引起了營銷界的關(guān)注,重視核心產(chǎn)品質(zhì)量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業(yè)自主品牌營銷的關(guān)鍵。

一、中國汽車企業(yè)自主品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

國內(nèi)環(huán)境和條件對汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌創(chuàng)建越來越有利。中國經(jīng)濟多年來快速增長,國力增強,科技教育水平提高,各類基礎(chǔ)工業(yè)獲得長足的發(fā)展,與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業(yè)進步巨大,水平顯著提高,數(shù)量規(guī)模呈現(xiàn)翻倍之勢,成為世界第4大汽車生產(chǎn)國,已基本具備了自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的能力。從國內(nèi)幾個主要的大型汽車企業(yè)集團來看,目前也均將更多的財力向研發(fā)方向傾斜。企業(yè)對自主開發(fā)和自主品牌創(chuàng)建的愿望和意識越來越強烈,加之國家新的汽車企業(yè)政策又鼓勵和支持企業(yè)形成產(chǎn)品創(chuàng)新能力和自主開發(fā)能力,內(nèi)、外兩個因素結(jié)合就給企業(yè)的自主品牌創(chuàng)建提供了巨大的動力。另外,國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況,尤其是傳統(tǒng)市場和拉美等地區(qū)市場。而與之形成鮮明對照的是,中國汽車市場一派欣欣向榮,這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發(fā)展,將市場戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場,中方合作伙伴提出的創(chuàng)建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時,當(dāng)前世界汽車業(yè)不僅生產(chǎn)能力過剩,而且開發(fā)設(shè)計能力也過剩,一些汽車專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司為求生存,也積極開拓中國市場,愿意參與中國自主品牌汽車的研發(fā)設(shè)計和培訓(xùn)中國專業(yè)技術(shù)人員。因此,可供中國汽車業(yè)利用的國際資源非常豐富,使用條件也更為優(yōu)惠。

二、中國企業(yè)自主品牌經(jīng)營的類型

(一)純粹的中資或中資處于控股地位的企業(yè)

這類企業(yè)最好采取立足自身、結(jié)合多種開發(fā)的策略。其出發(fā)點在于,一開始就謀取產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建的主導(dǎo)權(quán),以便最終比較容易掌握產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)或更進一步的知識產(chǎn)權(quán)。但就中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實水平,中資企業(yè)的實力較弱,該模式比較適應(yīng)低端、低價、技術(shù)不是很復(fù)雜的薄利多銷產(chǎn)品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細(xì)分市場需求的邊緣汽車。開發(fā)這類市場的企業(yè)可以先將規(guī)模做大,再“曲線滲透”海外中低端市場,走一條獨特的發(fā)展道路。結(jié)合多種開發(fā)技術(shù),或引進關(guān)鍵技術(shù),或在保證取得產(chǎn)權(quán)的情況下,把部分開發(fā)設(shè)計項目委托給專業(yè)研發(fā)服務(wù)公司,或聘請有經(jīng)驗、有資質(zhì)的專家參與、指導(dǎo)自身的研發(fā)設(shè)計工作。但是必須注意的是,使用這一方式創(chuàng)建真正具有知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌,從初創(chuàng)期就要建立自己的研發(fā)隊伍和系統(tǒng),并使之不斷壯大,最后做到能夠獨立承擔(dān)開發(fā)設(shè)計工作。

(二)合資型的自主品牌

這類企業(yè)合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司,資金技術(shù)實力雄厚,風(fēng)險相對較低的合資品牌,關(guān)鍵在于雙方的合作要具有戰(zhàn)略性,在尋求平衡雙贏的基礎(chǔ)上進行,不僅在生產(chǎn)制造上,而且在研發(fā)上也要實現(xiàn)本地化,在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外,同國際技術(shù)廠家整合,充分發(fā)揮中國本土關(guān)鍵零部件制造廉價和優(yōu)勢的能力,降低總體的經(jīng)濟規(guī)模數(shù)量,低成本、快速度,在市場上不斷地推出低價位、高價位,能夠充分滿足消費者需求的產(chǎn)品,也是競爭戰(zhàn)略和自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

三、中國汽車企業(yè)自主品牌營銷措施

(一)重視核心產(chǎn)品質(zhì)量

任何產(chǎn)品自身的質(zhì)量、性能都是其最根本、最基礎(chǔ)的價值,這一點在汽車業(yè)也一樣的重要,然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上,中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲,然而車展剛剛結(jié)束,作為主角的中國企業(yè)們就收到了來自海外的不利消息,以吉利汽車進軍北美市場為例,2006年上半年,當(dāng)吉利在美國市場開展實質(zhì)動作后,問題也隨之而來,吉利首款出口北美市場的汽車產(chǎn)品沒能過質(zhì)量檢測關(guān),2008年3月份,吉利發(fā)動機無法通過美國防止大氣污染法檢測,而在一項側(cè)面碰撞安全測試中其車型也未能達標(biāo)。如果重新設(shè)計發(fā)動機需要時間,轉(zhuǎn)購其他制造商的發(fā)動機則將大大增加成本。而中國汽車企業(yè)進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線,在進入已經(jīng)非常成熟的美國市場時,只能以低價高質(zhì)的新車型與美國當(dāng)?shù)仄嚫偁帯?

(二)塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次:車型競爭、服務(wù)競爭與品牌競爭。

1、創(chuàng)新車型設(shè)計。車型競爭顧名思義是指產(chǎn)品價格、設(shè)計、配置等方面的競爭。目前,中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經(jīng)有了一定的實力,各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上,來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業(yè)中心合伙人在交流意見時說:“如果僅從設(shè)計來看,他們給人的感覺是震撼?!倍液芏嗤赓Y廠商也都指出,目前絕大多數(shù)中國自主品牌,只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續(xù)保持即可,但需要注意的是,無論推出什么樣的車型,都必須要依據(jù)自身的市場特點,有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務(wù)。雖服務(wù)競爭是指售后的維修、保養(yǎng)以及前期金融與保險服務(wù)等競爭,然而品牌的根基在于車型,但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現(xiàn)在每年有幾十款新車型,市場競爭開始從簡單的產(chǎn)品價格競爭過渡到產(chǎn)品后市場的競爭,服務(wù)價格、服務(wù)效率、服務(wù)質(zhì)量以及顧客對服務(wù)的體驗和滿意程度,正在成為衡量汽車廠商服務(wù)能力的新標(biāo)簽,產(chǎn)品與服務(wù)并駕齊驅(qū)的經(jīng)營模式也成為中國汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢。從國內(nèi)汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出,售后服務(wù)已經(jīng)成為繼新車、價格之后國內(nèi)車市又一競爭激烈的戰(zhàn)場。當(dāng)然,國內(nèi)汽車自主品牌也不甘落后,2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務(wù)戰(zhàn)略,并在業(yè)內(nèi)首次提出了“快樂體驗”的服務(wù)品牌,吉利汽車也于2005年推出了服務(wù)品牌“關(guān)愛在細(xì)微處”。這也表明了國內(nèi)自主汽車品牌服務(wù)正在告別薄弱期,向差異化服務(wù)的更層次邁進。但是這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前中國汽車市場銷售額中配件占37%,制造商占43%,零售占8%,服務(wù)占12%,而與此相對應(yīng)是在國外成熟的汽車市場銷售額中,配件占39%,制造商占21%,零售占7%,服務(wù)占33%。這說明中國汽車業(yè)的售后服務(wù)具有很大的發(fā)展空間。那么我們應(yīng)如何向更深層次發(fā)展服務(wù)呢?國外品牌在這方面的做法是:自2002年11月,上海通用創(chuàng)立了售后服務(wù)品牌別克關(guān)懷,提出了“比你更關(guān)心你”的口號后,奔馳推出了星徽理念,奧迪推出了恒久關(guān)愛,廣州本田提出鉆石級服務(wù),在中國國內(nèi)首創(chuàng)整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋、“四位一體”體系,如今發(fā)展到“八位一體”甚至“十位一體”,服務(wù)項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領(lǐng)域。除了借鑒這些國際廠商的服務(wù)理念外,自主廠商還要意識到,隨著中國汽車消費市場的日益成熟,服務(wù)品牌化經(jīng)營的趨勢已經(jīng)越來越明朗,服務(wù)已經(jīng)不再局限于售后領(lǐng)域,汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經(jīng)逐漸加入到整個大服務(wù)概念的業(yè)務(wù)鏈中,而且還要求有更多服務(wù)的專業(yè)知識和技能,有超值的服務(wù)內(nèi)容,強大的執(zhí)行力,要長期堅持,切忌急功近利。

3、優(yōu)化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心,也是最能體現(xiàn)實力的競爭,大到品牌國別,小到品牌個性,這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術(shù)的不斷完善和市場競爭的加劇,汽車的功能性特征越來越小,產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強,尤其是汽車市場趨于國際化時,依賴產(chǎn)品特性優(yōu)勢而奠定的品牌個性不再明顯,汽車品牌也正由產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌過渡。按照美國著名品牌管理權(quán)威DQVIDAAAKER的理論,品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征,它那“豪華、舒適”的品牌個性,深受成功人士的喜愛;而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性,深深打動了成功的年輕人;土星汽車被車主視為忠實的好友;勞斯萊斯是身份顯赫的貴族;福特則被認(rèn)為中規(guī)中矩的中產(chǎn)階級白領(lǐng);悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立,首先要做的是企業(yè)品牌的定位,這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的,它必須切合消費者內(nèi)心最深層次的感受和需求,以人性化的表達觸發(fā)消費者的潛在動機,只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌;其次是品牌價值的打造,即要借助企業(yè)獨特的價值觀念(文化)、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和企業(yè)資產(chǎn)等軟性因素,逐步建立起一種組織聯(lián)想,并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中,讓目標(biāo)客戶對企業(yè)自發(fā)的產(chǎn)生良好的印象,也就是將產(chǎn)品的功能要素(如用途、品質(zhì)、服務(wù)等)廠商和產(chǎn)品的形象要素(如外觀、色調(diào)、廣告等),消費者的心理要素(如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、感受、態(tài)度、體驗等)綜合起來,以塑造企業(yè)的品牌價值。

總之,品牌競爭所涵蓋的內(nèi)容十分豐富,它是企業(yè)長久的競爭工具和最有價值的無形資產(chǎn),是提升產(chǎn)品附加值的利刃,也是同質(zhì)化市場競爭的終級武器。誰能夠?qū)a(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌企業(yè)形象品牌形成合力,誰就能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。因此,不管是國內(nèi)還是國際汽車廠商,也只有選擇“車型品牌+服務(wù)品牌+企業(yè)品牌”三箭其發(fā),才能長久發(fā)展。

(三)激活終端銷售渠道

關(guān)于激活終端銷售渠道,可以從4方面著手:

1、加強廣告宣傳從企業(yè)、產(chǎn)品、消費者的實際出發(fā),根據(jù)不同的市場情況,有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍,在風(fēng)格制作上要有所創(chuàng)新,在與競爭對手的比較中突出自己的優(yōu)勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質(zhì)上一種溝通活動,它可以針對消費者、經(jīng)銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行,我們?nèi)粘K熘拇蛘邸⑾鲀r、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,其每年費用約占公司總營銷傳播預(yù)算的20-35%之間。廠家在加強監(jiān)督管理的前提下,可以考慮學(xué)習(xí)汽車市場比較成熟的國家和地區(qū),嘗試首付,低利率優(yōu)惠貸款以及探求服務(wù)促銷等做法。

3、建造良好公共關(guān)系。廠家可以通過建立和諧的內(nèi)部關(guān)系、向上的團隊精神、均等的發(fā)展機會以及周全的關(guān)心制度來打造良好的內(nèi)部公共關(guān)系;而在外部公共關(guān)系的運作上,可以通過開展諸如幼兒交通安全教育,贊助各種教育、文化事業(yè)和研究項目、爭當(dāng)環(huán)球好市民的社會公益活動來樹立企業(yè)的形象。在市場經(jīng)濟激烈的競爭的大潮中,企業(yè)以內(nèi)部公共關(guān)系為基礎(chǔ)、以外部公共關(guān)系為導(dǎo)向制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略和形象戰(zhàn)略,是贏得市場競爭主動權(quán)的有利武器。

4、重視銷售人員培訓(xùn)。隨著汽車普及程度的提高,用戶的專業(yè)水平也在不斷提升,汽車消費越來越理性,銷售人員的專業(yè)水平更是必須高于用戶,如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發(fā)動機的首次裝車時間,適用的車型以及該發(fā)動機在國內(nèi)的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器,還能知道售后服務(wù)、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光的汽車企業(yè)應(yīng)該放眼未來,有計劃、有目的地加強銷售人員的技術(shù)、銷售技巧等方面的培訓(xùn),從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

汽車營銷論文:汽車公司行政人事部計劃強化服務(wù)意識提升營銷服務(wù)質(zhì)量

公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務(wù)質(zhì)量兩個方面。面對市場愈演愈烈的價格競爭,針對內(nèi)部管理,公司將做到請進來,走出去,以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現(xiàn)態(tài)。

強化服務(wù)意識,提升營銷服務(wù)質(zhì)量

2009年是汽車市場競爭白熱化的一年,面對嚴(yán)峻的形勢,在新年伊始公司就確定了全年為“服務(wù)管理年”,提出“以服務(wù)帶動銷售靠管理創(chuàng)造效益”的經(jīng)營方針。公司將全年銷售工作的重點立足在差異化營銷和提升營銷服務(wù)質(zhì)量兩個方面。面對市場愈演愈烈的價格競爭,針對內(nèi)部管理,公司將做到請進來,走出去,以此來打破以往固步自封和閉門造車心理和現(xiàn)態(tài)。

年初,行政人事部按照公司全年的工作指導(dǎo)思想,根據(jù)部門的工作特點,確定了全年的部門工作思路、重點和需要做好的四項工作:

1.做好常規(guī)性工作,進一步提高其工作效率和工作標(biāo)準(zhǔn)、工作質(zhì)量,確保公司各項工作的正常、高效運轉(zhuǎn);

2.進一步強化各項服務(wù)工作,為營銷工作及售后服務(wù)提供周到快捷的后勤保障服務(wù);

3.創(chuàng)新人力資源管理,為公司發(fā)展、營銷工作及售后服務(wù)提供動力支持;加強企業(yè)基礎(chǔ)、綜合管理工作和企業(yè)執(zhí)行力建設(shè),為企業(yè)發(fā)展夯實管理基礎(chǔ);

4.加強企業(yè)文化建設(shè),營造積極向上企業(yè)氛圍。行政人事部雖然在前期的工作中還存在不少的問題和困難,但是工作重心都是圍繞上述中心思路來展開的。以后的工作將按照以下計劃來開展:

⒈順應(yīng)市場的發(fā)展,依照公司要求,制定相應(yīng)的管理制度。完善公司現(xiàn)有制度,使各項工作有法可依,有章可尋。在日常工作中,及時和公司各個部門、門店密切溝通、聯(lián)系,適時對各部門的工作提出些指導(dǎo)性的意見和建議。

⒉逐步完善公司監(jiān)督機制。基于這個原因,本年度將加強對員工的監(jiān)督管理力度。

⒊加強團隊建設(shè),打造一個業(yè)務(wù)全面,工作熱情高漲的團隊。作為一個管理者,對下屬充分做到“察人之長、用人之長、聚人之長、展人之長”,充分發(fā)揮他們的主觀能動性及工作積極性。提高團隊的整體素質(zhì),樹立起開拓創(chuàng)新、務(wù)實高效的公司新形象。

⒋充分引導(dǎo)員工勇于承擔(dān)責(zé)任。以前公司各職能部門職責(zé)不清,現(xiàn)逐步理清各部門工作職責(zé),并要求各人主動承擔(dān)責(zé)任。

作為行政人事部的負(fù)責(zé)人,已經(jīng)充分認(rèn)識到自己首先是一個服務(wù)者、執(zhí)行者,其后才是一個管理者。要想帶好一個團隊,除了熟悉業(yè)務(wù)外,還需要負(fù)責(zé)具體的工作及業(yè)務(wù),以身作則,做到服務(wù)與監(jiān)督并重,在提供周到、快捷的后勤保障服務(wù)的前提下,使公司各項工作正常進行。

現(xiàn)在我們能夠清醒地看到公司在營銷工作及售后服務(wù)工作中的諸多不足,尤其在市場開拓的創(chuàng)造性,精品服務(wù)理念的創(chuàng)新上,還大有潛力可挖。還要提高我們對市場變化的快速反應(yīng)能力。為此,面對形勢嚴(yán)峻的2009年,公司領(lǐng)導(dǎo)一定會充分發(fā)揮團隊合作精神,群策群力,緊緊圍繞“服務(wù)管理”這個主旨,將“品牌營銷”、“服務(wù)營銷”和“文化營銷”三者緊密結(jié)合,確保分公司2009年經(jīng)營工作的順利完汽車公司行政人事部計劃強化服務(wù)意識提升營銷服務(wù)質(zhì)量。

汽車營銷論文:體驗式營銷在汽車營銷中的應(yīng)用研究

摘要:隨著科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟社會的發(fā)展,我國汽車行業(yè)的發(fā)展腳步越來越快,市場競爭日益激烈。在汽車營銷模式中,傳統(tǒng)的依靠大打價格戰(zhàn)來增加汽車銷量的方式,已經(jīng)越來越不適應(yīng)當(dāng)前汽車行業(yè)的發(fā)展。因此,汽車企業(yè)開始探尋一種新的營銷手段來擺脫惡劣的價格競爭,體驗式營銷就是其中最重要的一種。本文主要對體驗式營銷的理論知識進行分析,并與傳統(tǒng)的營銷模式進行比較,指出其在汽車營銷行業(yè)的可行性,同時也對其在汽車營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提出幾點建議。

關(guān)鍵詞:體驗式營銷;汽車營銷;應(yīng)用研究

1引言

改革開放以來,我國的社會經(jīng)歷了翻天覆地的變化。尤其隨著科學(xué)技術(shù)的進步,汽車行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的變革。經(jīng)濟社會發(fā)展了,人們出行的要求也在急劇增加,為了追求便利,購車的欲望也與日俱增。我國人口基數(shù)大,因此在越來越多的消費者擁有了購車的需求后,汽車行業(yè)就面臨了一種機遇。而且,國外的汽車企業(yè)也看到了中國市場的強大潛力,紛紛加入到國內(nèi)的汽車銷售行業(yè)中,對我國的汽車企業(yè)形成不小的沖擊,也使它們面臨巨大的挑戰(zhàn)和競爭。汽車經(jīng)銷商為了能夠把握住這次機遇,在激烈的競爭中脫穎而出,還需要做很多工作。因為隨著技術(shù)的發(fā)展,目前國內(nèi)大量的汽車無論從汽車的質(zhì)量上還是性能上都大同小異,不存在本質(zhì)上的區(qū)別。所以這個時候,汽車經(jīng)銷商依然采用傳統(tǒng)的營銷模式銷售汽車,尤其是各個汽車企業(yè)采取價格競爭的方式獲取銷量,這將對汽車行業(yè)相當(dāng)不利,影響其有效持久的發(fā)展。尤其在當(dāng)前的經(jīng)濟條件下,傳統(tǒng)的營銷模式其弊端日益突出,因此各汽車經(jīng)銷商因思考變革銷售手段,創(chuàng)新出新的營銷模式。因此,體驗式營銷模式隨之產(chǎn)生并得以廣泛應(yīng)用,體驗式營銷作為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物,因為其獨特的優(yōu)勢,逐漸被各行各業(yè)所關(guān)注并接受運用,尤其在汽車行業(yè)中更是獲得了巨大的發(fā)展,成為了獨樹一幟的營銷模式。

2體驗式營銷的含義和優(yōu)勢

體驗式營銷是隨著體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生的,它是一種經(jīng)濟的發(fā)展和服務(wù)模式變化的產(chǎn)物。在這種營銷模式中,主要是讓顧客親身參與其中,體驗產(chǎn)品的各種功能,讓顧客評估服務(wù)價值,以便激發(fā)顧客購買相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的熱情。這種營銷策略的目的主要是滿足客戶需求,進而影響其消費心理和購買行為,最終拉近公司與顧客之間的距離,為公司帶來更大的利潤,凸顯出以人為本的理念。這種營銷模式,更關(guān)注人的感受,關(guān)注消費者的體驗,而不是單單介紹汽車的質(zhì)量和性能。許多消費者擁有了購車打算后,基本上價格已經(jīng)不是最重要的因素,而大部分汽車其在性能上差別不大,也不是消費者關(guān)注的重點。購車者更愿意購買哪些服務(wù)態(tài)度好,更能給人帶來幸??鞓藩毺馗惺艿钠嚱?jīng)銷商所推薦的汽車。此時,與傳統(tǒng)的營銷模式相比,體驗式營銷擁有更大的優(yōu)勢,一是體驗式營銷將消費者的感性消費作為優(yōu)先考慮目標(biāo);而是體驗式營銷提升了服務(wù)的地位;三室體驗式營銷以其獨特的體驗方式吸引顧客目光。

3汽車營銷中體驗式營銷策略的可行性與必要性

3.1目前汽車市場中其他營銷模式中存在的弊端。

(1)缺少對市場未來需求的分析,無整體規(guī)劃觀念。許多汽車經(jīng)銷商并沒有認(rèn)真研究體驗式營銷含義及其本質(zhì),沒有弄清楚體陳益奎鹽城交通技師學(xué)院江蘇省鹽城市224000摘要:隨著科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟社會的發(fā)展,我國汽車行業(yè)的發(fā)展腳步越來越快,市場競爭日益激烈。在汽車營銷模式中,傳統(tǒng)的依靠大打價格戰(zhàn)來增加汽車銷量的方式,已經(jīng)越來越不適應(yīng)當(dāng)前汽車行業(yè)的發(fā)展。因此,汽車企業(yè)開始探尋一種新的營銷手段來擺脫惡劣的價格競爭,體驗式營銷就是其中最重要的一種。本文主要對體驗式營銷的理論知識進行分析,并與傳統(tǒng)的營銷模式進行比較,指出其在汽車營銷行業(yè)的可行性,同時也對其在汽車營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提出幾點建議。關(guān)鍵詞:體驗式營銷;汽車營銷;應(yīng)用研究驗式營銷應(yīng)在什么條件下使用,以及如何使用。同時,汽車經(jīng)銷商也不能緊跟時代的發(fā)展,運用高新技術(shù)來搭建營銷環(huán)境,從而增加購車者的感受體驗,因此即便運用了體驗式營銷也無法從根本上來提升消費者的購車欲望。而且,汽車經(jīng)銷商也沒有深入分析消費者的需求,例如不同年齡層次的消費者的感受體驗肯定是不一樣的,這樣就要搭建不同的營銷環(huán)境,而不是一概而論,這樣就喪失了體驗式營銷的優(yōu)點。從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度考慮,汽車行業(yè)市場一定會越來越火熱,中國的汽車市場也將會在全球發(fā)揮非常重要的戰(zhàn)略性作用。然而當(dāng)前許多品牌的汽車企業(yè)對下級的經(jīng)銷商缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的管理,同時很多銷售人員對這種新的營銷方式并不是很熟悉,缺少實際操作的經(jīng)驗。而且這些銷售人員也沒有從思想上了解到體驗式營銷和傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢和好處,執(zhí)行力不足。

(2)缺乏強烈的汽車品牌意識。在汽車行業(yè)中,很多公司對大眾的消費心理缺乏足夠的深度了解,品牌意識比較差,汽車經(jīng)銷商在銷售過程中,其向消費者不只是簡單地提供產(chǎn)品,更重要的是向大眾傳遞品牌所擁有的價值觀念,從而實現(xiàn)品牌專售,而這恰恰是我國汽車企業(yè)所缺乏的。即便那些已經(jīng)建立起來的品牌的汽車企業(yè),但是那些品牌缺乏內(nèi)涵,缺乏深層次的認(rèn)知、理解,所以并不能有效的推動汽車行業(yè)的發(fā)展。在當(dāng)前的條件下,汽車的質(zhì)量和性能已經(jīng)相差不大,如果在再服務(wù)上再趨向一致,缺乏個性化和特色,這對于我國汽車行業(yè)的發(fā)展將會造成極大的負(fù)面影響。以當(dāng)前手機行業(yè)中的小米、華為為例,它們就是努力創(chuàng)造出自己的品牌,因此才會獲得大眾的認(rèn)可。

3.2汽車營銷中應(yīng)用體驗式營銷的可行性研究

我國的汽車行業(yè)市場競爭愈演愈烈的局面,有助于體驗式營銷策略的優(yōu)化與發(fā)展。2001年,中國加入世貿(mào)組織后,中國汽車市場發(fā)展迅猛,眾多外國汽車廠商到中國投資建廠。國有和民營企業(yè)、跨國公司等并駕齊驅(qū),其競爭表現(xiàn)出多元化和復(fù)雜化。汽車企業(yè)把樹立品牌和傳播品牌作為競爭的首要任務(wù)。而且大多數(shù)顧客沒有品牌理念,汽車消費群體仍處于初級階段,說明我國汽車行業(yè)有很大的發(fā)展空間。汽車行業(yè)可以把體驗式營銷作為公司與客戶、客戶間的交流平臺,從而讓大眾更加直觀地體驗到汽車最真實的性能,通過大眾的親身感觸增加其對汽車品牌的認(rèn)可度和信任度。

4體驗式營銷在汽車營銷中的建議

保證汽車的質(zhì)量與性能指標(biāo)。汽車的好質(zhì)量和高性能是體驗式營銷的前提,只有這些方面做好了,才能向更好的服務(wù)去發(fā)展,否則就是空談。如果汽車企業(yè)生產(chǎn)的汽車質(zhì)量差,那么,消費者的實用需求和安全保障不僅無法滿足,而且他們的心理也會收到傷害,從而降低公司在消費者心中的信譽,所以汽車企業(yè)無論何時都要保證汽車的質(zhì)量和性能。只有汽車的質(zhì)量好,性能強,同時公司擁有良好的服務(wù)和品牌,汽車企業(yè)才能更好地發(fā)展體驗式營銷。

5結(jié)語

盡管我國的體驗式營銷發(fā)展剛剛開始發(fā)展,但是眾多消費者都具有嘗鮮心理,但這種獨特的心理需求有助于體驗式營銷的發(fā)展。隨著各種汽車試駕、汽車展會等營銷策略的執(zhí)行,體驗式營銷方式在汽車營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用將會日益流行,也會為推動我國汽車行業(yè)的巨大發(fā)展。

作者:陳益奎 單位:鹽城交通技師學(xué)院

汽車營銷論文:中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)模式思路

摘要:實訓(xùn)教學(xué)的最終目的是全面提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì),最終達到學(xué)生滿意就業(yè)、企業(yè)滿意用人的目的?;诖?,就中職汽車營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)存在的問題進行了分析,并針對五種實訓(xùn)教學(xué)模式進行了探究,從而有效提升中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)的發(fā)展水平。

關(guān)鍵詞:中職學(xué)校;汽車營銷;實訓(xùn)教學(xué)模式

汽車營銷專業(yè)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)是通過一系列的專業(yè)理論課和實訓(xùn)課,培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用營銷學(xué)來分析和解決汽車營銷的能力。本文旨在尋求適用于中職學(xué)校汽車專業(yè)的實訓(xùn)教學(xué)模式,提高學(xué)生的銷售技能。

一、中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)存在的問題

第一,重視程度不夠。目前,中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)仍沿襲傳統(tǒng)的教育模式,“重理論,輕實踐”,實訓(xùn)教學(xué)仍然從屬于理論教學(xué),體現(xiàn)不出中職學(xué)校的辦學(xué)特色。第二,課程設(shè)置不合理。中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)課程設(shè)置中實踐教學(xué)所占比重過低,課堂理論教學(xué)與實習(xí)實訓(xùn)的課時結(jié)構(gòu)不合理,大多數(shù)中職學(xué)校仍采用單一實訓(xùn)課程體系的方式來設(shè)計實訓(xùn)課程。第三,缺乏實踐經(jīng)驗豐富的教師。以廣西右江民族商業(yè)學(xué)校為例,35歲以下的青年教師占全校教師的66.67%。這些青年教師學(xué)歷高、職稱低,且大多數(shù)是“從學(xué)校到學(xué)校”,沒有企業(yè)一線的實踐工作經(jīng)驗,專業(yè)功底和實踐技能普遍較差,對學(xué)生專業(yè)實訓(xùn)指導(dǎo)不足。第四,缺乏專用的實訓(xùn)教材。目前,中職教育有關(guān)培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力的教材缺乏,實訓(xùn)教材的缺乏尤為嚴(yán)重。且教材的編寫主要是由教師執(zhí)筆完成,由于教師缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗,所編寫的教材往往是理論與實訓(xùn)相分離。第五,缺乏合理的實訓(xùn)教學(xué)考核辦法。實訓(xùn)教學(xué)的考核與傳統(tǒng)的理論教學(xué)考核存在著巨大的差異,傳統(tǒng)的理論教學(xué)可以通過試題來進行考核,而對學(xué)生實際的操作能力進行考核時,一般只能取決于科任教師的主觀判斷,具有極大的隨意性,考核成績也不能真實反映學(xué)生的實踐能力。

二、中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)模式探索與實踐

(一)情景模擬實訓(xùn)教學(xué)模式

情景模擬實訓(xùn)教學(xué)是把汽車營銷實踐活動“搬進”課堂,讓學(xué)生按照汽車銷售流程對汽車銷售進行模擬的實訓(xùn)活動。在實際操作中,先進行分組,組員分別扮演汽車營銷中的銷售顧問、顧客、銷售經(jīng)理等角色;分組后學(xué)生進行場景模擬,即從形式到內(nèi)容盡可能模仿真實的汽車銷售情景。在這個環(huán)節(jié),學(xué)生可以運用所學(xué)的專業(yè)知識,如商務(wù)談判與推銷技巧、汽車營銷、商務(wù)禮儀、汽車消費心理學(xué)等知識來展開。經(jīng)過多次仿真模擬實訓(xùn),提升學(xué)生的銷售能力。

(二)“理實一體化”教學(xué)模式

中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)大多采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式,即授課教師先給學(xué)生講授理論知識,然后再安排學(xué)生進行實踐,這一模式已不能適應(yīng)當(dāng)前中職教育發(fā)展的需要。而“理實一體化”教學(xué)模式將理論與實踐融于一體,形象且直觀,便于學(xué)生理解和掌握,能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。讓學(xué)生在實訓(xùn)室里進行技能操作,使他們從直觀上感覺到真實的汽車銷售場景。

(三)校企合作實訓(xùn)教學(xué)模式

為突出中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)學(xué)生的實踐能力,堅持以就業(yè)為導(dǎo)向,通過校企合作構(gòu)建技能型教學(xué)體系,與汽車銷售企業(yè)共同制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案。在實訓(xùn)教學(xué)中,組織學(xué)生到合作的汽車經(jīng)銷商4S店進行實地參觀,了解汽車商品知識,觀看汽車銷售的全過程。由汽車4S店有經(jīng)驗的銷售人員來指導(dǎo)學(xué)生實訓(xùn),讓學(xué)生學(xué)習(xí)一線的汽車銷售技能,培養(yǎng)學(xué)生的綜合汽車營銷能力。如顧客的需求分析能力、溝通能力、接待能力、產(chǎn)品展示能力,異議處理能力,談判能力等。

(四)校企合作開發(fā)校本教材

為了滿足汽車營銷一體化教學(xué)的需要,汽車銷售企業(yè)相關(guān)人員和學(xué)校一線教師應(yīng)共同研究教材內(nèi)容。一線教師要深入到企業(yè)與汽車企業(yè)銷售精英進行探討,搜集相關(guān)資料,再執(zhí)筆寫作,編寫完成討論定稿后再請企業(yè)專家進行審定。校企合作開發(fā)校本教材,保證了教材理論與實際相結(jié)合,能夠反映汽車銷售企業(yè)的真實情況,所編寫出的教材也具有實用性、先進性,反映4S店銷售的實際水平。

(五)教學(xué)評價體系模式

建立全面考核學(xué)生實踐能力的評價機制,改變傳統(tǒng)的由任課教師單方從主觀上評價學(xué)生實踐能力的評價方式,結(jié)合校企合作的企業(yè)一方采用筆試、口試、實際操作等不同方式,以學(xué)生的營銷能力和技能水平作為考核學(xué)生實踐能力的重點,建立新的教學(xué)評價體系模式。在這種模式下,實踐能力的考核不再由任課教師單方面決定,而是由任課教師和企業(yè)雙方結(jié)合學(xué)生平時的實訓(xùn)表現(xiàn)、撰寫的實訓(xùn)報告、技能測評等來進行考核,體現(xiàn)理論、實踐、考核三者同步進行,更具科學(xué)性和綜合性。

三、結(jié)語

汽車營銷專業(yè)是中職學(xué)校近幾年來順應(yīng)市場需求開辦的新興專業(yè),本文就中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)的實訓(xùn)教學(xué)中存在的問題,提出一些適用中職學(xué)校汽車營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)的模式,以促進該專業(yè)的進一步發(fā)展。

作者:蘇春妹 單位:廣西右江民族商業(yè)學(xué)校

汽車營銷論文:汽車營銷與服務(wù)專業(yè)理論教學(xué)模式分析

摘要:隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,汽車營銷與服務(wù)專業(yè)人員需求量越來越大。汽車營銷與服務(wù)專業(yè)每年為汽車產(chǎn)業(yè)輸出大量專業(yè)性人才,然而該專業(yè)目前教學(xué)現(xiàn)狀并不樂觀。存在教學(xué)目標(biāo)與社會需求脫節(jié)、理論與實踐結(jié)合不緊密等問題,因此本文對汽車營銷與服務(wù)專業(yè)理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式進行研究和探索,為更好的培養(yǎng)社會所需求的專業(yè)性汽車銷售與服務(wù)人才提供新思路。

關(guān)鍵詞:汽車營銷與服務(wù);理論;實踐;教學(xué)模式

汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè),隨著我國經(jīng)濟水平和人民生活水平的提高,我國汽車市場銷售量已躍居世界第一。在汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時,后市場需求量同比增長,需要大批量的專業(yè)性汽車營銷與服務(wù)專業(yè)人才。我國高職院校作為汽車營銷與服務(wù)專業(yè)主要培養(yǎng)基地,其教學(xué)模式、內(nèi)容和水平影響著學(xué)生未來就業(yè)的效果。本文分析了目前汽車營銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀,針對現(xiàn)狀對汽車營銷與服務(wù)專業(yè)理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式進行探索。

一、汽車營銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀

高職院校的汽車營銷與服務(wù)專業(yè)學(xué)制為三年,在教學(xué)目標(biāo)設(shè)定方面偏重于理論的學(xué)習(xí),因此課時設(shè)計、安排常常理論占主導(dǎo)地位。學(xué)生缺乏社會實踐的機會,同時即使到了最后一年進行了實習(xí),但由于理論與實踐沒有密切的聯(lián)系在一起,導(dǎo)致學(xué)生不能將該專業(yè)理論知識與實踐很好的融匯貫通。社會需求的是可以直接上崗并熟練第一線工作的專業(yè)性人才,這也是在世界競爭大背景下越來越多企業(yè)的內(nèi)在要求。然而,學(xué)校的教學(xué)目標(biāo)與社會需要的脫節(jié),將導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不能勝任工作崗位的需求,社會競爭力大大降低,就業(yè)效果也不容樂觀。

二、汽車營銷與服務(wù)專業(yè)理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式探索

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)的優(yōu)化

教學(xué)機構(gòu)人才培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)定對于人才的教育和培養(yǎng)起著重要的指導(dǎo)性作用,因此首先要優(yōu)化人才培養(yǎng)的目標(biāo)。人才培養(yǎng)目標(biāo)現(xiàn)在是學(xué)校和企業(yè)共同制定的。汽車營銷與服務(wù)專業(yè)總體目標(biāo)為“懂技術(shù)、善經(jīng)營、會服務(wù)”。由于傳統(tǒng)教學(xué)中長期的理論與實踐的脫節(jié),導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后不知從何做起,交給的任務(wù)也不能順利完成,因此優(yōu)化目標(biāo),就要將其詬病去除,建立理論與實踐結(jié)合的培養(yǎng)目標(biāo),為社會輸送可以上崗的優(yōu)秀人才。為了使畢業(yè)生能夠成為第一線需要的能做事、會做事的應(yīng)用型技術(shù)人才,需要全方面的對學(xué)生進行培養(yǎng),包括學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)造能力、就業(yè)能力及創(chuàng)業(yè)能力等。引導(dǎo)他們學(xué)會學(xué)習(xí),學(xué)會做人,學(xué)會做事。

(二)開展理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式

理論知識和實踐對于學(xué)生從事未來職業(yè)都是必須的,理論需要實踐來體現(xiàn),實踐需要理論來加強。只有衡量好理論與實踐以及兩者之間的權(quán)重,才能順利將理論與實踐相結(jié)合。理論知識要以“必需、夠用”為度,必須是指該專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)所需的汽車構(gòu)造、汽車服務(wù)領(lǐng)域最起碼的知識,夠用指滿足該畢業(yè)生就業(yè)所需要的知識。汽車營銷與服務(wù)專業(yè)要以知識應(yīng)用為主線,培養(yǎng)能力為目標(biāo),因此實踐是必不可少的。開展理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式,就要避免傳統(tǒng)的理論與實踐分家上課的現(xiàn)狀,需要教師合理安排理論與實踐的課程時間,同時教師需要改革教學(xué)方法、內(nèi)容,將理論課與實踐課相互交叉,每個理論知識用實踐來體現(xiàn),這樣不僅可以加強學(xué)生的記憶和理解,還可以讓他們學(xué)以致用。改革考核方式,提高實驗實訓(xùn)考核成績在課程中所占的比例,在實訓(xùn)開始時,就明確該實訓(xùn)所應(yīng)掌握的內(nèi)容以及考核要求,促使學(xué)生在實驗和平時注意知識積累和操作技能鍛煉。堅持以賽促訓(xùn),綜合實訓(xùn)以比賽的形式開展,并推出以課程核心知識、技能為主線,增設(shè)趣味性競賽,如汽車拆裝比賽、汽車文化知識競賽、汽車營銷競賽等,提高學(xué)生綜合素質(zhì)。

(三)建設(shè)校內(nèi)外實訓(xùn)基地、深化校企協(xié)同

育人實訓(xùn)基地是保證汽車營銷與服務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)的重要基地,也是學(xué)生將理論知識應(yīng)用到實踐上的有利平臺。實訓(xùn)基地建設(shè)要滿足在環(huán)境布置、設(shè)備配置以及組織機構(gòu)設(shè)立等方面盡可能接近企業(yè)或公司、4S店的真實場景,努力融合教學(xué)、實踐技能培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定以及社會服務(wù)和營銷為一體,培養(yǎng)學(xué)生全方面的能力。由于汽車企業(yè)較多,可以采用深化校企協(xié)同育人的策略,讓學(xué)生定期參與到企業(yè)的運作當(dāng)中,切身體驗到實際工作的場景,這對于他們學(xué)習(xí)目標(biāo)的設(shè)定以及未來職業(yè)方向的了解起到良好的促進作用。在深化校企協(xié)同育人的同時,可以培養(yǎng)該企業(yè)所需要的職工,既可以為企業(yè)輸送所需人才又可以提高學(xué)生的就業(yè)率。

(四)聘請具有實踐經(jīng)驗的教師

進行授課教師在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中起到傳道、授業(yè)、解惑的作用,因此聘請專業(yè)性教師尤為重要。由于目前很多高職院校汽車營銷與服務(wù)專業(yè)的教師往往來自剛剛畢業(yè)的大學(xué)生,或者已脫離社會實踐很久的老教師,他們?nèi)狈ι鐣嵺`經(jīng)驗,無法為學(xué)生提供專業(yè)性的指導(dǎo),更無法將理論與實踐結(jié)合在一起。要開發(fā)項目化教學(xué)校本教材,按照“提出問題——實踐——理論——實踐”的思路,以項目為載體,以任務(wù)為驅(qū)動來組織教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生實踐和創(chuàng)新能力。因此,需聘請具有實踐經(jīng)驗的教師進行授課。實踐經(jīng)驗的教師可以來自某企業(yè)或者公司,具有企業(yè)理論的同時也從事生產(chǎn)第一線,為學(xué)生講解汽車營銷與服務(wù)的工作流程、工作要領(lǐng)、注意事項以及如何更好的服務(wù)顧客、吸引顧客,完成工作使命等。

三、結(jié)束語

汽車產(chǎn)業(yè)作為我國國民支柱性產(chǎn)業(yè),在其迅猛發(fā)展的同時,后市場需求量同比增長,需要大批量的專業(yè)性汽車營銷與服務(wù)專業(yè)人才。然而汽車營銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)現(xiàn)狀并不樂觀,在教學(xué)目標(biāo)設(shè)定方面偏重于理論的學(xué)習(xí),導(dǎo)致學(xué)生不能將該專業(yè)理論知識與實踐很好的融匯貫通,因此無法很好的與社會需求結(jié)合在一起。本文提出汽車營銷與服務(wù)專業(yè)理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式探索,包括人才培養(yǎng)目標(biāo)的優(yōu)化、開展理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)模式、建設(shè)校內(nèi)外實訓(xùn)基地、深化校企協(xié)同育人以及聘請具有實踐經(jīng)驗的教師進行授課等,為培養(yǎng)從事汽車營銷與服務(wù)專業(yè)性應(yīng)用型人才提供新思路。

作者:付昌星 單位:懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車營銷論文:客戶關(guān)系管理在汽車營銷管理中的應(yīng)用

一、客戶關(guān)系管理的定義

客戶關(guān)系管理的概念最初是源自于二十世紀(jì)八十年代初期的芬蘭,主要是產(chǎn)生在服務(wù)營銷方面。伴隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,客戶關(guān)系管理的理念逐漸推廣到了其他各個領(lǐng)域,成為了企業(yè)的核心競爭力之一??蛻絷P(guān)系管理指的是企業(yè)將客戶關(guān)系作為基礎(chǔ),對客戶進行系統(tǒng)和仔細(xì)的研究,并進一步優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)體系和業(yè)務(wù)流程,促進提升客戶滿意度和忠誠度,進而達到提升企業(yè)生產(chǎn)效率和利潤的目的;也是企業(yè)在發(fā)展過程中不斷改善與客戶關(guān)系的相關(guān)流程,實現(xiàn)自動化和電子化過程中所發(fā)展起來的現(xiàn)代化和信息化的解決方法和管理方案。

二、實施客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理能夠促進企業(yè)利益最大化和客戶個人價值最大化,進而促進企業(yè)核心競爭力的提升,達到競爭致勝、快速成長的目的,同時為客戶提供更多的價值,最終達到企業(yè)和客戶雙贏的效果。從客戶這個角度來講,企業(yè)通過關(guān)系管理將利益價值反饋到客戶身上,滿足的了客戶的各項需要,進而使得客戶價值實現(xiàn)了最大化;從企業(yè)的角度來看,客戶價值得以提升,能夠促進客戶滿意度與忠誠度,增加顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值,使企業(yè)收益最大化。

三、客戶關(guān)系管理在汽車業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀

客戶是企業(yè)獲取利益的基礎(chǔ),如何才能提升自身的服務(wù)水平來維護老客戶以及開發(fā)新客戶,保障企業(yè)的成交量能夠穩(wěn)中有升,已經(jīng)逐步成為汽車企業(yè)的一項重要工作。自21世紀(jì)以來,我國汽車行業(yè)各大廠商已經(jīng)相繼引入了客戶管理系統(tǒng):2000年9月,上海通用汽車客戶關(guān)系管理系統(tǒng)開始正式上線使用。2001年1月,上汽大眾正式啟用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。2003年1月,廣州本田CRM系統(tǒng)正式開始運行。各廠商所引入的客戶管理系統(tǒng)也存在著差別.而且,在2002年11月,上海通用汽車公司創(chuàng)立了中國汽車領(lǐng)域的第一個服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”,別克關(guān)懷”服務(wù)品牌的推出,標(biāo)志著上海通用汽車已率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入到“主動式關(guān)懷”的新時代,汽車產(chǎn)品在客戶關(guān)系管理或客戶關(guān)懷方面又上升了一個層次。而這并非個例,很多廠家通過對客戶的定期的回訪、邀請其加盟汽車俱樂部、發(fā)展成為VIP用戶等諸多手段來改善與客戶的關(guān)系。

四、汽車營銷企業(yè)必須實行客戶關(guān)系管理的原因

近年來,汽車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量正隨著價格競爭成為突出的問題,汽車行業(yè)的利潤正在逐漸被壓縮,服務(wù)質(zhì)量成作為軟件,大多時候被廠商或銷售商所忽略。再加上汽車銷售量有保障、售后服務(wù)滯后、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚不成熟,促使汽車行業(yè)成為了質(zhì)量或服務(wù)被投訴比例最高的行業(yè),因此客戶滿意度可想而知。在當(dāng)前快速發(fā)展的市場競爭環(huán)境下,汽車營銷企業(yè)已經(jīng)由以往的以產(chǎn)量以及規(guī)模為中心的模式轉(zhuǎn)化為了以客戶、以服務(wù)為中心的經(jīng)營管理模式,建立優(yōu)秀的客戶管理關(guān)系模式成為了企業(yè)生存和發(fā)展的重要資源。而根據(jù)2005年相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在汽車行業(yè)客戶或潛在客戶中,對“服務(wù)”的關(guān)注程度達到了9.55,而這項評分的最高值是10。在這樣的情況下,各汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商已經(jīng)充分認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的重要性,并逐步提升客戶關(guān)系管理水平,打造更舒適和清潔的休息室給客戶,廣泛開展客戶回訪等等。據(jù)美國汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)表明,美國車主平均每六年會進行一次新車購買;在平時銷售出的10輛汽車中會有六輛車來自于老客戶的購買;維護一個老客戶所需成本僅為開發(fā)一個新客戶成本的1/5~1/10;如果維護的老客戶比例若有5%的增長,那么利潤將獲得25%的提升。雖然美國在該項數(shù)據(jù)上與我國存在著一些差異,但是從汽車行業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度來看,我國汽車行業(yè)的發(fā)展有努力保留老客戶、最大限度發(fā)揮客戶資源價值的必要性。

五、我國汽車營銷客戶關(guān)系管理中面臨的問題及解決措施

面對當(dāng)前日益激烈的市場競爭,盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量,但依然存在不少問題。從當(dāng)前的市場情況來看,中國汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理主要存在以下問題:第一,客戶分類復(fù)雜。沒有對不同目標(biāo)市場以及客戶群體進行細(xì)分,分析其他們的需求特征,從而無法為其提供及時的個性化服務(wù)。第二,客戶信息在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地都是分散存在的,而他們之間信息并不互通,這就形成了幾個大大小小的各自獨立,相互隔離的客戶信息孤島。第三,企業(yè)內(nèi)部信息沒有與客戶實現(xiàn)資源共享,種類繁雜的各種接口導(dǎo)致客戶與企業(yè)進行交互時非常不方便,顧客的需求也無法及時反映到企業(yè)的生產(chǎn)和銷售之中來,因而整體服務(wù)的效率和質(zhì)量都不高解決措施:如今,國外眾多汽車制造和服務(wù)企業(yè)都廣泛使用了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)并取得了良好的效果。而當(dāng)前我國多數(shù)汽車服務(wù)行業(yè)規(guī)模較小,經(jīng)濟實力較弱,汽車經(jīng)銷商(如4S店)等汽車服務(wù)行業(yè)主要使用汽車制造廠商提供的管理系統(tǒng),這就造成了我國汽車客戶關(guān)系管理多集中于汽車制造業(yè)。如今,汽車行業(yè)競爭異常激烈,價格大戰(zhàn)也不再適合當(dāng)下的市場發(fā)展,汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不在于產(chǎn)品,要想在這樣激烈的競爭環(huán)境當(dāng)中生存進而得以發(fā)展,汽車企業(yè)必須要有自己的核心競爭力,銷售是一切企業(yè)的核心和最終目的,對于企業(yè)來說,核心競爭力就是滿足客戶需求的能力,贏得客戶的能力。因此,客戶關(guān)系管理是企業(yè)關(guān)鍵的核心競爭力之一。加強客戶關(guān)系管理可以從以下三方面進行:第一,發(fā)展呼叫中心所起的作用。建立廠家與客戶的溝通渠道,呼叫中心通過與客戶進行有效溝通和聯(lián)系,可以大大提高客戶的滿意度和忠誠度。第二,加強客戶資源數(shù)據(jù)庫的建立和建設(shè),將各部門的客戶資源進行了科學(xué)整合,為建立營銷數(shù)據(jù)庫提供了有力的基礎(chǔ)。充分利用營銷數(shù)據(jù)庫,利于企業(yè)針對不同的客戶建立不同的營銷策略,大幅提升了企業(yè)自身的競爭力。第三,創(chuàng)建一個整合的知識平臺,為銷售人員即時掌握市場信息提供了便利,也統(tǒng)一規(guī)范了銷售管理工作,并且在營銷人員培訓(xùn)上提供了條件,為實現(xiàn)營銷目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。

六、結(jié)論

在激烈的全球市場化競爭中,客戶是企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。從客戶的需求出發(fā)進行產(chǎn)品和服務(wù)的提供,利用服務(wù)質(zhì)量維護客戶關(guān)系提升客戶滿意度,與客戶之間建立起互利共贏的關(guān)系,成為汽車行業(yè)的有力競爭力。汽車業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力,并優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,從而提升客戶滿意度;建立和管理客戶數(shù)據(jù)庫,將不同類型的客戶進行細(xì)分,有針對性地進行營銷,可以增大銷售成功率;設(shè)立呼叫中心,能夠有效加強企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系,能夠及時為客戶解決問題,提升了客戶的體驗度和滿意度;將電子商務(wù)有效融入到客戶管理關(guān)系中,能夠使企業(yè)開辟出高效率、低成本的生產(chǎn)和經(jīng)營模式??蛻絷P(guān)系管理在我國的發(fā)展時間比較短,所以汽車營銷行業(yè)需要充分學(xué)習(xí)和借鑒國外先進的客戶管理模式,科學(xué)的將呼叫中心、電子商務(wù)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫進行結(jié)合,運用現(xiàn)代先進的信息和電子技術(shù),這樣才能真正讓客戶關(guān)系管理更好的服務(wù)于汽車營銷企業(yè)。

作者:李玉吉 單位:陜西國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車營銷論文:汽車營銷與售后技術(shù)服務(wù)研究

【摘要】中職教育中,汽車類專業(yè)一直是一項重點的項目,但是很多對在中職教育中開設(shè)商務(wù)類管理課程有著意見,他們認(rèn)為汽車專業(yè)應(yīng)該專注于汽車的修理和營銷,中職的學(xué)生應(yīng)該在專業(yè)領(lǐng)域更進一步,但是筆者卻不這么認(rèn)為,筆者認(rèn)為商務(wù)管理類課程及其重要。本文分析了中職教育中商務(wù)管理的課程的重要性,并對該課程的改革方案提出自己的一些看法。

【關(guān)鍵詞】中職汽車汽車服務(wù)企業(yè)商務(wù)管理類課程

汽車作為一項重要的消費品,是一項消耗品。汽車的首要目的是代步,但是隨著時代的發(fā)展,汽車逐漸被賦予更多的功能,用戶對汽車的要求也不斷提高。但是傳統(tǒng)汽車銷售部門和維護部門,并沒有意識到人們對汽車越來越多的要求,汽車銷售的核心還是在汽車性能,以及汽車結(jié)構(gòu)的維護上。但是如果汽車服務(wù)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能夠意識到消費者想法,就能使汽車服務(wù)工作做的更好。

1商務(wù)類管理課程的重要性

很多認(rèn)為包含汽車參與汽車專業(yè)教學(xué)的學(xué)生也有一種固有思維,認(rèn)為汽車企業(yè)的管理和其他工作是完全不同的兩個方面,售后人員是難以成為汽車服務(wù)企業(yè)的管理人員的,但是實際的情況卻恰恰相反,在汽車的管理中,很多高層管理都是科班出身,尤其是都是從售后上成長出來的,就以最常見的汽車服務(wù)企業(yè)—汽車4S店來說,4S店的盈利模式主要是依靠售后的收入,汽車售前的盈利在這個汽車的大環(huán)境下,已經(jīng)越來越少。所以依靠售后盈利的情況下,汽車企業(yè)管理的核心就要像售后靠攏,一名從中職畢業(yè)的學(xué)生,一般有著兩條發(fā)展路線,一種是從售后服務(wù)顧問起步,然后進階為售后金領(lǐng),之后在成長為汽車售后部總經(jīng)理,最后成為店長,如果還能夠繼續(xù)發(fā)展就會不斷的上升,直到成為區(qū)域等。可謂是前途無限,但是從售后金領(lǐng)開始就需要掌握商務(wù)管理的知識。中職學(xué)生的第二條道路,從維修技工開始,不斷的提高自己的職業(yè)技能水平,最終成為車間主任等,這條發(fā)展道路較短,同時發(fā)展較慢,筆者推薦中職學(xué)生向第一條道路發(fā)展,這樣必要的商務(wù)管理基礎(chǔ)及其重要,所以中職教育就要做好學(xué)生的商務(wù)管理教育,培養(yǎng)學(xué)生向更高層次的方面發(fā)展。

2汽車商務(wù)管理的教學(xué)目標(biāo)

商務(wù)管理的是汽車類專業(yè)的重要開設(shè)的重要課程,因為在汽車行業(yè),學(xué)生們不能一直停留在維修技師的這個方面,始終要想管理層發(fā)展。汽車專業(yè)的學(xué)生所要學(xué)習(xí)的知識有汽車服務(wù)企業(yè)的運作流程,不同的企業(yè)運作方式也不同,其中汽車4S點汽車流程最為復(fù)雜,其次一些大型汽車修配企業(yè)的管理模式與4S相近,但是少了相應(yīng)的銷售汽車和汽車保險的環(huán)境。小型的汽車維修企業(yè)和汽車美容企業(yè)等,管理知識就很難有用?所以學(xué)生畢業(yè)后去越大、越正規(guī)的企業(yè)發(fā)展,管理學(xué)的用途的越大。汽車商務(wù)管理的具體內(nèi)容包括:汽車售后流程、汽車售前流程、汽車保險流程、汽車配件流程、汽車美容流程、汽車市場部的管理、汽車代銷、汽車代維護、汽車鑒定、二手車業(yè)務(wù)等。汽車商務(wù)管理的內(nèi)容很多。

3汽車商務(wù)管理課程及專業(yè)的存在的問題

中職院校的改革商務(wù)管理課程中遇到了很多問題,我國高校在汽車商務(wù)管理改革方面還存在很大的盲區(qū),需要高校一點的探索。我國中職院校普遍出現(xiàn)問題主要包括:第一,對市場不了解,觀念落后。第二,商務(wù)管理課程定位不清晰。第三,中職院校重技術(shù)、輕管理。第四,管理類課程的比重小,沒有當(dāng)作必修課來重視。

3.1市場調(diào)查不及時,觀念落后

造成對汽車商務(wù)管理課程的忽視的原因就是,現(xiàn)在的中職院校對汽車企業(yè)的了解不足,在中職院校搞教學(xué)的這些學(xué)者,空有理論知識,對汽車市場的發(fā)展?fàn)顩r并不了解,依靠自己的主觀判斷來教學(xué),這樣就對學(xué)生產(chǎn)生了錯誤的教學(xué),有些教師雖然有著長時間的汽車行業(yè)經(jīng)驗,但是汽車企業(yè)發(fā)生劇變就是這幾年的事,所以按照原來的汽車服務(wù)企業(yè)的思路來教學(xué),思維早就不符合發(fā)展的趨勢。高校的大量教師依舊認(rèn)為汽車的銷售才是汽車企業(yè)的盈利點,但是其實盈利早就轉(zhuǎn)移到守護,對公司管理人員的選取,也從汽車的銷售轉(zhuǎn)移到售后的部分。所以高校作為汽車售后企業(yè)的一個重要人才培養(yǎng)平臺,應(yīng)該在培養(yǎng)守護人員時注意人才的管理方面素質(zhì)的培養(yǎng)。

3.2專業(yè)定位不清晰

汽車商務(wù)管理專業(yè)應(yīng)該屬于文科而非工科,是管理類一門學(xué)科,嚴(yán)格上來講應(yīng)該劃入管理系(學(xué)院)、商貿(mào)系(學(xué)院)等,目前,中職辦此專業(yè)的院校,基本上都?xì)w交通系(學(xué)院)等管理。

3.3崗位能力培養(yǎng)方向側(cè)重于技術(shù)而不是管理

這與專業(yè)歸類和專業(yè)帶頭人有關(guān),大多數(shù)專業(yè)帶頭人是工科出身的,他們自身對技術(shù)比較熟悉,自然在崗位能力培養(yǎng)過程中就傾向于技術(shù)。

3.4實踐課程所占比重仍然偏小

一般院校實踐課程占總課時50-60%,筆者認(rèn)為實踐課程占比在60-70%之間比較科學(xué)。第一學(xué)年,理論課和實踐課的比例為2∶3;第二、三學(xué)年,理論課和實踐課的比例為1∶4。這樣的設(shè)計比較符合中職學(xué)生以形象思維為主的特征,也符合中職教育從經(jīng)驗到知識的學(xué)習(xí)過程,實踐證明過多的理論教學(xué)對中職學(xué)生是沒有什么意義的。

4汽車商務(wù)管理專業(yè)課程體系構(gòu)建

為學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展通道鋪墊基礎(chǔ),總體設(shè)計分為三個階段:第一階段是崗位職業(yè)能力分析,從汽車后市場職業(yè)領(lǐng)域中,又要考慮到未來發(fā)展崗位需要,這就是職業(yè)教育的前瞻性問題,區(qū)別于一般崗位培訓(xùn)要求;第二階段是工作過程分析,根據(jù)企業(yè)崗位職責(zé)或崗位說明書,列出各崗位典型工作任務(wù),通過典型工作任務(wù)歸納總結(jié)出相應(yīng)的行動領(lǐng)域,這個行動領(lǐng)域是相對穩(wěn)定的、規(guī)范化的一項工作系統(tǒng),是由工作任務(wù)、內(nèi)容、對象、手段、結(jié)果等構(gòu)成;第三階段是教學(xué)過程分析,通過行動領(lǐng)域的任務(wù)要求和崗位能力的要求,歸納總結(jié)出相對應(yīng)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

5結(jié)語

中職學(xué)院的汽車專業(yè),現(xiàn)在的發(fā)展較為落后,這主要就是因為缺乏對相應(yīng)的商務(wù)管理專業(yè)的重視,我國的汽車行業(yè)的核心以及發(fā)生偏移,所以與時對應(yīng)的學(xué)校的課程也應(yīng)該重視汽車行業(yè)的發(fā)展,根據(jù)行業(yè)的變化塑造企業(yè)需要的人才。汽車商務(wù)管理課程不管對學(xué)生個人還是企業(yè)都是十分重要的,如果學(xué)校能把這方面的教學(xué)做的出色,就能幫助實習(xí)企業(yè)和中職院校的雙贏。所以這就要中職院校認(rèn)識到自身在商務(wù)管理課程中存在的問題,積極解決,不斷創(chuàng)新教學(xué)模式,建立商務(wù)管理課程體系。

作者:曲志鵬 單位:長春職業(yè)技術(shù)學(xué)校

汽車營銷論文:高職汽車營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

摘要:社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和汽車銷售市場的變化對汽車營銷人才培養(yǎng)產(chǎn)生了重大影響,高職院校需要進行汽車營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。本文以汽車營銷人才為主要研究對象,將汽車營銷人才培養(yǎng)比喻為飛機升空,知識和技能如機之兩翼,技能比賽如發(fā)動機,學(xué)業(yè)考核標(biāo)準(zhǔn)和評價如導(dǎo)航,交流合作平臺如飛機場,提出“以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改”的創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。

關(guān)鍵詞:汽車營銷;人才培養(yǎng)模式;五位一體

近年來,各地以深入落實國家人才發(fā)展規(guī)劃為主線,大力推進人才政策創(chuàng)新,高職院校人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新改革工作取得了初步成效。高職院校是培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)和社會需要的應(yīng)用技能型人才的搖籃,其畢業(yè)生是汽車營銷人才的重要來源。

一、汽車行業(yè)人才需求現(xiàn)狀

1.汽車行業(yè)遭遇寒流,傳統(tǒng)汽車企業(yè)增速放緩,面臨轉(zhuǎn)型

在2009年,政府對排量在1.6升以下車型實施購置稅減免政策,使全國汽車銷售增幅高達52.93%。而2015年以來,受競爭、市場需求不足等因素影響,中國車市出現(xiàn)產(chǎn)銷量下滑,競爭激烈,庫存壓力大。在此情況下,政府出臺優(yōu)惠政策,對1.6升及以下排量乘用車減半征收車輛購置稅,支持動力電池、燃料電池汽車等研發(fā),鼓勵小排量汽車和新能源汽車的發(fā)展。

2.傳統(tǒng)營銷人才需求降低,新能源汽車行業(yè)提供新的就業(yè)機會

2015年以來,傳統(tǒng)汽車企業(yè)出現(xiàn)增速放緩,利潤下降,整車銷售人員需求降低,很多企業(yè)通過裁員或減薪來節(jié)約成本,而生產(chǎn)和銷售新能源汽車可幫助企業(yè)實現(xiàn)利潤增長。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計,2015年1月-11月,全國汽車銷量為2178.66萬輛,同比累計增長3.34%。新能源汽車和汽車后市場的發(fā)展提供了大量的就業(yè)機會,給人才選聘帶來新的挑戰(zhàn),整個行業(yè)的服務(wù)能力、從業(yè)人員的素質(zhì)和數(shù)量、經(jīng)營模式等有待進一步提高。汽車數(shù)量的逐年增加促使汽車后市場規(guī)模不斷擴大。目前,整個汽車后市場還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌,汽車營銷人才、二手車評估人才、汽車保險和理賠、汽車租賃人才、汽車修理和美容人才等緊俏。我國的汽車服務(wù)利潤僅占12%。產(chǎn)業(yè)鏈的利潤所占的比重還比較小,尚有巨大的利潤上升空間。

3.多樣化、智能化的汽車服務(wù),人才需求呈現(xiàn)多樣化

根據(jù)調(diào)查,汽車企業(yè)招聘職位涉及汽車銷售(包括整車銷售和零部件銷售)、汽車裝飾和美容、汽車檢測、二手車評估、汽車保險與理賠、汽車4S店管理等,更注重畢業(yè)生的誠信、職業(yè)道德、責(zé)任感等方面的素質(zhì),薪資待遇。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)提供的數(shù)據(jù),中國汽車后市場規(guī)模到2017年預(yù)計達到8000億元。涉及到的汽車租賃、維修和美容、汽車金融、二手車評估等行業(yè)將向社會提供充足的就業(yè)崗位。多樣化、智能化是未來汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢,這使企業(yè)對人才的素質(zhì)和能力提出更高的要求。

二、高職汽車營銷人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

1.供需雙方信息溝通不暢

培養(yǎng)符合社會需要的高素質(zhì)的技術(shù)技能人才,需要供需雙方的共同努力。各高職院校和作為營銷人才的最終的使用者和認(rèn)可者的企業(yè)之間缺少溝通和交流平臺,資源和信息難以共享。企業(yè)未將自己的需求傳遞給各個院校,各院校也未根據(jù)企業(yè)現(xiàn)在和未來實際需要開設(shè)課程、進行學(xué)時安排和實習(xí)實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)計。這可能導(dǎo)致很多營銷畢業(yè)生找不到對口工作,而用人單位又招不到滿意的營銷人才。

2.課程體系設(shè)置問題

各高職院校汽車營銷專業(yè)課程設(shè)置不合理。因?qū)嶒炇液蛯嵱?xùn)基地、師資、經(jīng)費等方面不足,課程安排多理論少實訓(xùn),學(xué)生實踐能力薄弱。高職學(xué)生基礎(chǔ)差,部分同學(xué)無學(xué)習(xí)興趣,不適合學(xué)科教育。另外,課程設(shè)置和社會需要脫節(jié)。新能源汽車和汽車后市場快速發(fā)展給畢業(yè)生帶來機遇,課程設(shè)置并未體現(xiàn)這一變化,課程設(shè)置和教學(xué)內(nèi)容滯后,難以滿足企業(yè)崗位要求。

3“.雙師型”師資不足,激勵不夠和培養(yǎng)機制不健全

2015年5月,安徽省教育廳出臺“安徽省高等職業(yè)院?!半p師型”教師認(rèn)定辦法(試行)”,明確”雙師型”教師評定須具有相應(yīng)條件,在此之前,“雙師型”教師的認(rèn)定無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)?,F(xiàn)在的高職院校汽車專業(yè)師資隊伍結(jié)構(gòu)仍不合理,因高職院校激勵機制不健全,“雙師型”教師所占比例很??;基礎(chǔ)理論扎實,實踐經(jīng)驗缺乏的教師所占比例較高。多數(shù)的高職汽車營銷人才的培養(yǎng)仍是以理論教學(xué)為主,“雙師型”教師尚未發(fā)揮其重要作用。

三、高職汽車營銷人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新

1.課程體系的改革

汽車營銷課程體系改革需以就業(yè)為導(dǎo)向,教學(xué)計劃、課程學(xué)分、實習(xí)實訓(xùn)內(nèi)容等可根據(jù)用人單位崗位要求,以培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)為核心,改變以往以理論課程為主的教學(xué)模式,注重職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)。

2.改革教學(xué)方法,注重學(xué)生能力的培養(yǎng)

汽車營銷人才的培養(yǎng)不僅需要注重汽車相關(guān)理論的提升,更需要注重實踐能力的提高。高職院校應(yīng)積極為營銷人才提供平臺,強化實踐鍛煉,讓其在實踐過程中提升能力,包括自學(xué)的能力、分析解決問題的能力、語言表達的能力、團隊協(xié)作的能力等,要考慮到學(xué)生的知識體系和能力大小,能進行充分的參與、互動和合作,能有效發(fā)揮學(xué)生的認(rèn)知能力。

3.以賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改,提高學(xué)生技能

實踐能力是檢驗高職院校營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標(biāo),但營銷人才質(zhì)量和企業(yè)崗位要求還有差距。近幾年,各地教育主管部門和高職院校開始注重對學(xué)生職業(yè)技能的培養(yǎng),積極組織師生參加各地和各行業(yè)各類技能大賽包括市場營銷大賽、汽車營銷大賽、職業(yè)規(guī)劃大賽等,轉(zhuǎn)變現(xiàn)代教學(xué)理念,實現(xiàn)高職院?!耙阅芰吐殬I(yè)發(fā)展為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)要求。

4.開闊視野,搭建多元交流合作平臺

營銷人才培養(yǎng)的交流合作可以在多方面進行和展開。高等院校和企業(yè)之間通過聯(lián)合辦學(xué)、項目合作、課題攻關(guān)等多種形式和途徑,推動“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合,有計劃、有目的地加快各類營銷人才的培養(yǎng)。開展院校、校企合作,采取靈活多變的措施,可直接聘請企業(yè)優(yōu)秀營銷人才,用他們前沿營銷理念、創(chuàng)意思路和運營模式引導(dǎo)學(xué)生,教育和培養(yǎng)一批營銷人才隊伍。

5.建立營銷人才培養(yǎng)的考評機制

(1)入學(xué)考評方式多樣化。

目前,很多高職院校實行自主招生制度,各高職院??梢愿鶕?jù)自身的辦學(xué)定位,突出專業(yè)特色,結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實行選拔,注重學(xué)生綜合素質(zhì),選拔優(yōu)質(zhì)生源。根據(jù)生源質(zhì)量、數(shù)量和學(xué)院發(fā)展目標(biāo),可采用筆試、面試和實踐能力考核等多種形式。

(2)專業(yè)知識和技能考核。

課程考核是衡量教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生學(xué)習(xí)水平的主要方法。知識考核是對學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的綜合考查,考核內(nèi)容要充分考慮到職業(yè)崗位需求和專業(yè)目標(biāo)定位,以職業(yè)崗位的職責(zé)、任務(wù)、能力要求為確定營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的依據(jù),注重以能力和業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向。實踐性較強的課程可通過職業(yè)技能大賽或職業(yè)技能鑒定來檢驗教學(xué)效果。

(3)評價主體多元化。

目前,任課教師通常是課程評價主體。隨著校企合作、聯(lián)合辦學(xué)等多種教學(xué)模式的推廣,企業(yè)也應(yīng)當(dāng)成為營銷人才評價主體。評價主體多元化,意味著營銷人才考評體系更加客觀和實用。評價標(biāo)準(zhǔn)以職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向,理論考核由學(xué)校負(fù)責(zé),實踐考核由企業(yè)負(fù)責(zé),具體實施過程需構(gòu)建相應(yīng)考核評價體系進行。

6.汽車營銷專業(yè)“雙師型”師資隊伍建設(shè)和激勵機制的建立

汽車營銷專業(yè)的“雙師型”教師應(yīng)具有扎實的汽車?yán)碚撝R和較強的實踐動手能力,運用先進的教學(xué)技能來進行汽車實踐課程訓(xùn)練,汽車營銷技能大賽就可以檢驗出教師的專業(yè)水平。“雙師型”師資可從企業(yè)引進,高職院校注重內(nèi)部“雙師型”人才培養(yǎng),有計劃安排本院教師到企業(yè)實踐,參與經(jīng)營管理、現(xiàn)場操作和施工等活動,增加實踐課學(xué)習(xí)機會。建立激勵機制,制定“雙師型”師資隊伍建設(shè)規(guī)章制度,包括“雙師型”人才的引進、聘用、福利、待遇等。如今,校企雙方供需矛盾日益顯著,高職院校需緊跟用人企業(yè)人才需求變化進行人才培養(yǎng)改革和創(chuàng)新。以職業(yè)崗位能力為導(dǎo)向,轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念和改革教學(xué)方法,通過賽促教、以賽促學(xué)、以賽促改提高學(xué)生技能是高職營銷人才培養(yǎng)的必然趨勢。

作者:江新華 陳曦 王翠娟 單位:萬博科技職業(yè)學(xué)院

汽車營銷論文:客戶關(guān)系管理在汽車營銷中的應(yīng)用

摘要:就客戶關(guān)系管理如何在汽車營銷中的運用進行了有效的探討,旨在為行內(nèi)提供參考借鑒,共同促進CRM在我國汽車營銷中成熟運用。

關(guān)鍵詞:CRM;汽車營銷;作用表現(xiàn)

引言

汽車產(chǎn)業(yè)是我國GDP增長的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。近年來,隨著國家經(jīng)濟高速發(fā)展,汽車整體行業(yè)也保持著持續(xù)高速增長的態(tài)勢。但市場表現(xiàn)出銷量大幅度激增,企業(yè)利潤卻一直在下降,由此可見,在后市場時代,汽車營銷市場的核心競爭力,已從以產(chǎn)品為中心經(jīng)服務(wù)階段環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了以客戶為中心[1]。因此,汽車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地,生存發(fā)展的關(guān)鍵是必須了解客戶的信息與需求,提升客戶的滿意度與忠誠度,增加市場份額和減少運營成本,從而取得差異化競爭優(yōu)勢,這督促汽車企業(yè)迫切需要選擇創(chuàng)新的營銷模式。而產(chǎn)生于IT技術(shù)支持下具有現(xiàn)代服務(wù)營銷理念方法的客戶關(guān)系管理,簡稱CRM,既是管理思想,又是解決方案,同時也是一套應(yīng)用軟件,因此有著非常適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)營銷需要的創(chuàng)新模式背景[2]。只不過目前其在我國汽車營銷中的運用還屬于起步階段。因此,如何在汽車營銷中做好有效性的運用,非常值得探討,可為行業(yè)內(nèi)提供一些參考借鑒。

1客戶關(guān)系管理對汽車營銷的重要性

CRM在汽車營銷中的運用,須首先從思想上加強對其重要性的理解與認(rèn)知,以便更好地指導(dǎo)實務(wù)性操作。其重要性表現(xiàn)在四個方面:一是通過CRM,汽車企業(yè)可提升客戶的忠誠度,加快培養(yǎng)鐵桿忠實的客戶群,同時更好地維護鞏固老客戶。據(jù)相關(guān)研究測算,開發(fā)一個新客戶成本會是維護老客戶的6~8倍[3],可見客戶關(guān)系管理還可極大降低汽車企業(yè)的經(jīng)營成本。二是通過建立的CRM平臺,汽車企業(yè)可進一步改善原有營銷服務(wù),提供給客戶更多的是個性化服務(wù)。而且客戶只需一次“點擊”就可完成多項業(yè)務(wù),這樣也幫助汽車企業(yè)提高了營銷工作質(zhì)量和效率,并順利實現(xiàn)向現(xiàn)代科學(xué)管理的模式轉(zhuǎn)化。三是加強CRM在汽車營銷中的運用效果,能夠使得口碑宣傳效果更佳,為企業(yè)實實在在節(jié)省了一大筆廣告成本費用資金的支付。四是成功運用CRM,能夠幫助汽車企業(yè)在瞬息萬變的市場環(huán)境下,在客戶需求不斷的變化中,有針對性地做出迅速反應(yīng),從而增加企業(yè)銷售準(zhǔn)確率和客戶成功率。

2客戶關(guān)系管理在汽車營銷中有效運用的具體實施

在汽車企業(yè)激烈競爭的市場環(huán)境下,只有在汽車營銷中建立起、運用好CRM,真正發(fā)揮出客戶關(guān)系管理的功能作用,才能改變企業(yè)在營銷中的不利之勢,確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。從目前汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀來看,還存在著如:不能實時動態(tài)掌握客戶資源和客戶需求等情況;缺乏全面、準(zhǔn)確的量化統(tǒng)計分析,造成響應(yīng)市場慢;客戶滿意度和忠誠度持續(xù)下降,潛在客戶流失等,這些問題的存在,都已充分地說明了現(xiàn)行汽車企業(yè)薄弱的客戶關(guān)系管理,成為嚴(yán)重制約企業(yè)未來發(fā)展的瓶頸。因此,必須尋找一種能以客戶為中心的營銷創(chuàng)新模式。然而要在企業(yè)中實施CRM,也并非是件易事,因它涉及面很廣,是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程,需要汽車企業(yè)大膽創(chuàng)新,從以下幾個方面有效地開展工作。

2.1要有一個明確的實施目標(biāo)

要在汽車企業(yè)中實施客戶關(guān)系管理,首先必須制定出實施CRM的具體目標(biāo),并層層分解,落實相對應(yīng)的責(zé)任部門與人員。盡管CRM本身對汽車營銷具有許多重要的功能作用,但畢竟每一家汽車企業(yè)營銷中的原有客戶關(guān)系管理問題存在的情況不一,因此,應(yīng)該在此基礎(chǔ)上,體現(xiàn)出不同細(xì)化側(cè)重點目標(biāo),最后實現(xiàn)共同的大方向目標(biāo),那就是為客戶提供差異化的增值服務(wù),從而提高客戶滿意度,占領(lǐng)市場,增加銷售的量、收入和大幅降低成本。

2.2必須實現(xiàn)流程的再造

在汽車企業(yè)營銷中運用CRM,需要對原有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)再造,使它們更加適應(yīng)客戶關(guān)系管理,并與其系統(tǒng)軟件相匹配,從而為CRM順暢運用提供必要的保障條件。

1)組織機構(gòu)再造。

一方面新增設(shè)客戶關(guān)系管理中心,作為與客戶交流溝通的重要平臺和窗口。架構(gòu)可分為呼叫中心、數(shù)據(jù)管理和客戶服務(wù)三部分[4],主要從事收集客戶信息、解決客戶意見建議,提供客戶咨詢服務(wù);分析市場和回訪客戶;提升企業(yè)品牌形象,培育客戶品牌忠誠度等。中心以滿足廣大顧客需求為終極目標(biāo),重視對顧客聲音傾聽,對顧客疑問快速解答和顧客意見高效回應(yīng),從而進一步保持企業(yè)與客戶的良好關(guān)系。另一方面是圍繞客戶中心,重新對企業(yè)原有等級森嚴(yán)的金字塔式組織結(jié)構(gòu)進行變革,建立起扁平化的新組織結(jié)構(gòu),從而削減企業(yè)內(nèi)部管理層次,一切圍繞著客戶生命周期過程來傳遞溝通信息,杜絕以往以部門為界限,增強靈捷性。

2)業(yè)務(wù)流程再造。

按照CRM系統(tǒng),需要針對原有汽車企業(yè)營銷業(yè)務(wù)管理流程進行再造,其中主要包括如:①訂單管理流程再造:將客戶需求納入到銷售訂單體系,實時查看所需車輛的供求關(guān)系,從而節(jié)省雙方費用也提高工作效率。②客戶數(shù)據(jù)管理流程再造:建立客戶檔案、市場預(yù)測和客戶挖掘三個核心管理點,幫助企業(yè)擁有精確廣泛的客戶數(shù)據(jù)庫,使尋找潛在客戶工作效率更高更加合理化。③銷售管理流程再造:以客戶關(guān)系所處不同生命周期階段,采用相應(yīng)市場營銷組合動態(tài)管理目標(biāo)客戶資源,從而達到互動雙贏,實現(xiàn)長期價值。④客戶關(guān)懷管理流程再造:在客戶開發(fā)階段,通過企業(yè)網(wǎng)站、銷售熱線、展廳接待等方式收集、篩選、確定潛在客戶,轉(zhuǎn)化為保有客戶。在客戶生命周期探索、形成、穩(wěn)定階段,收集成交客戶建議意見,改善公司自身管理服務(wù)不足,提供超值的、讓客戶感動的關(guān)懷服務(wù),贏得客戶信任,有效管理成交客戶。⑤客戶服務(wù)流程再造:在統(tǒng)一CRM策略指導(dǎo)下,為每個客戶建立完整、唯一的終生檔案,實現(xiàn)預(yù)約及后續(xù)服務(wù)工作。

2.3掌握分配好具體實施步驟

實施CRM不是件容易的事情,不可能買來一個軟件安裝好就可以了,還須在企業(yè)統(tǒng)一部署規(guī)劃下分步實施,而且系統(tǒng)還會牽涉到與多個內(nèi)部、外部接口和整合,因此實施是一個長期性過程,需講究一定方法和策略,切忌操之過急。同時要保障其運用成效,還要注重對具體實施步驟的掌握與分配,切忌無頭序地、盲目性地、隨意性地操作??蓪RM具體步驟大致分四個階段。每一階段實施內(nèi)容分別為:建立統(tǒng)一汽車企業(yè)客戶信息中心,整合各方面客戶數(shù)據(jù),使其更有價值性,并具有系統(tǒng)化與細(xì)分化,從而集中管理好客戶信息;開拓和強化客戶與汽車企業(yè)交互的多接觸觸點,同時開展多點采集客戶信息機制,從而提高企業(yè)內(nèi)部協(xié)作效率;對客戶關(guān)系管理由設(shè)計人員在安裝過程中,進行必要測試,并將測試報告及時提交;對客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)核心使用者進行集中培訓(xùn),并對CRM操作進行測試,從而使整個系統(tǒng)能夠真正發(fā)揮作用。

3結(jié)語

在日漸競爭白熱化激烈的汽車行業(yè)里,客戶關(guān)系管理可幫助汽車企業(yè)構(gòu)建起核心競爭優(yōu)勢,最終實現(xiàn)公司利潤和客戶價值的雙贏目標(biāo)。但CRM作為一個管理項目,是一個長久性的工作,只有起點,沒有終點,其運用成效的取得,還在于一路上的大膽創(chuàng)新與不斷從實踐中總結(jié)探索。

作者:王春明 單位:遼寧廣播電視大學(xué)

汽車營銷論文:汽車營銷體系和汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式

摘要:汽車產(chǎn)業(yè)是我國當(dāng)前國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè),其工業(yè)產(chǎn)值能夠占到我國工業(yè)總產(chǎn)值的兩成以上。隨著全面建成小康時期人民群眾生活水平的不斷提升,汽車產(chǎn)業(yè)還將會在很長一段時間內(nèi)在我國工業(yè)發(fā)展和消費領(lǐng)域占據(jù)十分重要的地位。在汽車產(chǎn)業(yè)中,營銷與銷售是其中非常重要的環(huán)節(jié),對營銷和銷售進行研究對研究我國汽車產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展都具有重要意義。本文從相關(guān)概念談起,分析當(dāng)前中國汽車營銷體系和汽車銷售市場的結(jié)構(gòu)模式,希望能夠?qū)ζ嚠a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供有用的理論支持。

關(guān)鍵詞:汽車營銷體系;市場結(jié)構(gòu);模式

進入到“十三五”發(fā)展時期,我國的市場經(jīng)濟已經(jīng)穩(wěn)定建立起來并且處在不斷完善過程中。在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中,汽車產(chǎn)業(yè)一直是其中非常重要的產(chǎn)業(yè),在國民經(jīng)濟中占據(jù)著十分重要的位置,是當(dāng)前以及今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著人民群眾生活水平的不斷提升,汽車由傳統(tǒng)的公車消費為主變?yōu)榱怂杰囅M為主,由傳統(tǒng)的少數(shù)人群消費變?yōu)榱硕鄶?shù)人消費,真正進入了普通家庭。在這種情況下,汽車的營銷模式和市場結(jié)構(gòu)都發(fā)生巨變,需要我們不斷進行研究,為汽車產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供更多的理論依據(jù)。

1相關(guān)概念簡述

營銷,從字面上來看指的就是經(jīng)營和銷售。我們所要研究的汽車營銷體系,不僅僅指的是經(jīng)營和銷售汽車本身的行為,而應(yīng)當(dāng)是營銷理念、營銷組織、營銷技術(shù)三者相輔相成構(gòu)成的框架,才能稱得上汽車營銷體系。它是一個動態(tài)的、復(fù)雜的過程,內(nèi)容和內(nèi)涵極其豐富。

2中國汽車營銷體系分析研究

中國當(dāng)前的汽車營銷體系由多種不同的營銷模式構(gòu)成,這些模式的總和和相互之間的關(guān)系就形成了當(dāng)前中國的汽車營銷體系。其一,品牌專賣模式。這種模式在我國新車市場較為常見,它指的是汽車的生產(chǎn)廠家或者銷售總公司與經(jīng)銷商簽訂合同,約定汽車的展示、銷售方式、宣傳方式等等,這種營銷場所也就是我們常說的“4S店”,也即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋四合一的營銷方式。其二,汽車交易市場。在上個世紀(jì)末,由于當(dāng)時汽車的生產(chǎn)量和購買力都還有所欠缺,4S店銷售模式并非我國主要的汽車銷售模式,當(dāng)時占據(jù)市場主流的是汽車交易市場。這種模式近些年來被4S店逐漸取代,但也因其品牌多樣,可選性強,仍然是很多車輛購買者的首選。其三,汽車連鎖經(jīng)營模式。這種模式是從最早的模式上發(fā)展而來。這種模式生產(chǎn)廠家掌握著汽車營銷,全國的連鎖店都采用統(tǒng)一的形象和標(biāo)示,具有良好的整體形象,但是因為不享有優(yōu)先資源和相關(guān)優(yōu)惠政策,也不具備良好的售后服務(wù)條件,這種模式并不能獲得汽車經(jīng)營者的青睞。

3中國汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式分析研究

汽車銷售市場結(jié)構(gòu)模式其實與汽車的營銷體系是息息相關(guān)的,二者是相輔相成,相互影響的。由于我國當(dāng)前汽車銷售以專賣模式為主,形成的銷售市場結(jié)構(gòu)即以汽車產(chǎn)品為主體,以經(jīng)銷商為主導(dǎo),以完善全方位的服務(wù)為主要特點,以消費者為核心,集汽車銷售、汽車整部件維修、汽車金融、汽車保險等全方面的內(nèi)容為一體的現(xiàn)代化汽車銷售結(jié)構(gòu)模式。其主要表現(xiàn)出以下的特點:其一,企業(yè)數(shù)量較多,但是銷售方面仍然是大型汽車集團企業(yè)更受歡迎,并且進口豪車越來越多。上汽、一汽、東風(fēng)和長安四家仍然是我國市場占有率最高的四家汽車企業(yè)集團,其四家的總市場占有率能夠達到將近65%。并且隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,越來越多的人有購買力去購置進口豪車。其二,汽車銷售差異化還存在不足。盡管當(dāng)前我國市場上汽車品牌各異,但是各品牌的銷售模式、廣告投入尤其是不同品牌的特點等等數(shù)據(jù)都趨向于接近,消費者在購買汽車時首要考慮的并不是各種類型汽車的特點,而是個人喜好、品牌口碑、社會關(guān)系評價等等。并且我國的自主品牌汽車銷售發(fā)展存在不足,民族品牌的汽車相較于國際知名品牌汽車還存在不小的差距。其三,進入壁壘和退出壁壘都處于失效狀態(tài)。進出入壁壘是市場結(jié)構(gòu)劃分的重要依據(jù)之一,而對于汽車銷售來說,國內(nèi)產(chǎn)能過剩問題十分嚴(yán)重,汽車銷售市場結(jié)構(gòu)和汽車市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整都勢在必行。退出壁壘的失效除了市場利潤競爭方面的阻力,還有地方政府的阻撓,改革難度非常大。

4結(jié)語

盡管伴隨著全面建成小康攻堅決勝階段的到來,全國大多數(shù)地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)小康,人民群眾的生活水平也有了不小的提升,汽車產(chǎn)業(yè)相較起上個世紀(jì)末新世紀(jì)初已經(jīng)有了翻天覆地的變化。但是從數(shù)據(jù)來看,當(dāng)前中國汽車的年銷量和汽車保有量都與我國的經(jīng)濟發(fā)展水平和人口水平不相符,中國的汽車市場迄今為止依然蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?。在汽車市場中,營銷模式和市場結(jié)構(gòu)對于汽車銷售都起到較為重要的影響作用,汽車生產(chǎn)者和銷售者都應(yīng)當(dāng)積極研究分析我國當(dāng)前的汽車營銷體系和市場結(jié)構(gòu)模式,從中查找出問題并解決問題,以充分發(fā)揮我國的市場潛力,促進汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,以進一步推動國民經(jīng)濟的不斷前進。

作者:閔鶴 單位:武漢理工大學(xué)汽車工程學(xué)院

汽車營銷論文:汽車營銷與服務(wù)專業(yè)實踐教學(xué)改革探析

[摘要]目前,《教職成〔2015〕6號教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》已經(jīng),文件提出完善專業(yè)課程銜接體系,深化校企協(xié)同育人,強化行業(yè)對教育教學(xué)的指導(dǎo),推進專業(yè)教學(xué)緊貼技術(shù)進步和生產(chǎn)實際,有效開展實踐性教學(xué)等的意見。文章針對高職院校汽車營銷與服務(wù)專業(yè)的課程體系構(gòu)建,從實踐教學(xué)環(huán)節(jié)若干方面進行了研究,以便更好地創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式,全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]課程體系;實踐性教學(xué);人才培養(yǎng)

汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè),中國汽車市場銷售量已躍居世界第一。近兩年,汽車后市場產(chǎn)值規(guī)模約為6000億~8000億元,預(yù)計隨著平均車齡逐漸延長、汽車保有量穩(wěn)步增長,汽車后市場的產(chǎn)值將突破萬億。汽車后市場的起步與騰飛,也對整個行業(yè)的業(yè)態(tài)質(zhì)量、經(jīng)營模式、管理能力、從業(yè)人員數(shù)量與人力資源優(yōu)化提出更高的挑戰(zhàn)。進入“十三?五”開局之年,汽車產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生了巨大改變,如《關(guān)于修改〈機動車維修管理規(guī)定〉的決定》《汽車維修技術(shù)信息公開實施管理辦法》《汽車品牌銷售管理實施辦法》《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理條例實施辦法》等政策的實施,對汽車行業(yè)產(chǎn)生了深刻的影響。在新的發(fā)展形勢下,企業(yè)的競爭日益加劇。企業(yè)的競爭實際折射出對人才的發(fā)展需求,社會急需一大批職業(yè)化、專業(yè)化的汽車服務(wù)人才。高職院校開設(shè)的汽車營銷與服務(wù)專業(yè),主要培養(yǎng)的是汽車銷售顧問、汽車服務(wù)顧問等崗位需求人才。

1專業(yè)實踐課程體系構(gòu)建

汽車營銷與服務(wù)專業(yè)自建立以來,不斷根據(jù)市場變化,發(fā)展完善教學(xué)課程體系。堅持以綜合素質(zhì)培養(yǎng)為本,將學(xué)生的職業(yè)關(guān)鍵能力定位為:整車銷售能力、配件銷售能力、市場預(yù)測能力和汽車售后服務(wù)能力。我們把這些職業(yè)關(guān)鍵能力的培養(yǎng)作為教學(xué)工作的重點,精心組織、安排相應(yīng)的理論和實踐課程,使學(xué)生的專業(yè)技術(shù)能力達到行業(yè)要求。在專業(yè)實踐課程體系構(gòu)建上:首先,確定課程體系設(shè)置原則。即以就業(yè)為導(dǎo)向,以職業(yè)工作環(huán)境為背景,以綜合職業(yè)素質(zhì)為基礎(chǔ),以能力為本位,適應(yīng)汽車后市場發(fā)展。教學(xué)內(nèi)容與時俱進;構(gòu)建“校企”合作特色的理實一體的課程教學(xué)體系。其次,對理實一體的課程教學(xué)內(nèi)容解析。通過以行業(yè)學(xué)會、總經(jīng)理、市場部經(jīng)理、銷售總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、一線員工為調(diào)研對象,進行行業(yè)、企業(yè)調(diào)研并進行職業(yè)崗位能力分析,確定典型工作領(lǐng)域,并對工作任務(wù)進行歸納,對學(xué)習(xí)領(lǐng)域進行設(shè)計(亦即課程開發(fā)),對學(xué)習(xí)情境進行教學(xué)設(shè)計。整個過程始終堅持行業(yè)專家、教學(xué)專家和專業(yè)教師共同參與。最后,對實踐教學(xué)體系進行解析。專業(yè)的整個實踐教學(xué)體系,遵循從基本技能實訓(xùn)(汽車認(rèn)識實訓(xùn)),到基本專業(yè)技能實訓(xùn)(汽車構(gòu)造實訓(xùn)、服務(wù)禮儀實訓(xùn)、上機實訓(xùn)、商務(wù)英語實訓(xùn)),到專業(yè)綜合技能實訓(xùn)(汽車整車銷售實訓(xùn)、汽車售后服務(wù)實訓(xùn)、頂崗實習(xí)、專業(yè)綜合實踐、畢業(yè)實習(xí))的思想路線,循序漸進,引導(dǎo)學(xué)生最終實現(xiàn)從大學(xué)生到就業(yè)崗位角色的轉(zhuǎn)變。

2在職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)

學(xué)生在職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)可以依托校內(nèi)知識、技能學(xué)習(xí)、在汽車4S專賣店工學(xué)結(jié)合式生產(chǎn)實訓(xùn)和頂崗預(yù)就業(yè)實習(xí)三個方面進行。對于校內(nèi)知識、技能學(xué)習(xí)可以安排在校內(nèi)整車營銷實訓(xùn)室、校企合作校內(nèi)實訓(xùn)基地完成,以基本素質(zhì)、基本技能為基礎(chǔ),實現(xiàn)專業(yè)技能的逐步遞進、強化。而在汽車4S專賣店工學(xué)結(jié)合式的生產(chǎn)實訓(xùn),可以依托眾多的校外實訓(xùn)基地,按照汽車營銷與服務(wù)對應(yīng)的崗位任務(wù)確定內(nèi)容與考核標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)技術(shù)實訓(xùn)借鑒企業(yè)的培訓(xùn)方式,采用導(dǎo)師制由崗位師傅和教師共同指導(dǎo)來幫助學(xué)生完成實訓(xùn)內(nèi)容,使學(xué)生職業(yè)環(huán)境適應(yīng)能力及專業(yè)核心技能逐步遞進并強化。學(xué)生專業(yè)綜合能力、職業(yè)崗位能力逐步遞進、強化??梢酝ㄟ^建立校企雙方對學(xué)生的評價體系,學(xué)校與企業(yè)共同完成對學(xué)生實訓(xùn)、實習(xí)的考核評價。在強化職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和職業(yè)道德教育方面,可以將現(xiàn)代企業(yè)管理規(guī)范融入教學(xué)環(huán)節(jié)中。將組織協(xié)調(diào)、合作共事、學(xué)習(xí)與適應(yīng)、承受挫折等職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)和職業(yè)道德教育貫穿到人才培養(yǎng)全過程,注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力。

3教學(xué)團隊的培養(yǎng)

當(dāng)前課程內(nèi)容更新快,課程內(nèi)容綜合性強,使學(xué)生學(xué)習(xí)難度大。同時,學(xué)生數(shù)量不斷增加,且近年來學(xué)生的基礎(chǔ)差距比較大,要求有足夠的實踐場地和經(jīng)驗豐富的“雙師”素質(zhì)教師的指導(dǎo),才能更好地提高學(xué)生的實踐技能水平,適應(yīng)社會的發(fā)展。對他們中的骨干教師的培養(yǎng),制定和實施有效的培訓(xùn)計劃,安排他們到省內(nèi)外汽車4S專營店、汽車維修企業(yè)參加生產(chǎn)實踐、職業(yè)教育培訓(xùn),主持院級優(yōu)秀課程建設(shè),主持以銷售和售后服務(wù)為載體的學(xué)習(xí)情境設(shè)計和教學(xué)實施,主持實驗、實訓(xùn)室建設(shè),并結(jié)合自身實際制訂教學(xué)改革、課程建設(shè)、科研、技術(shù)服務(wù)和學(xué)術(shù)研究計劃。

4專業(yè)實踐環(huán)節(jié)教學(xué)的完善

以企業(yè)為依托建設(shè)高水平的校內(nèi)外實訓(xùn)基地,以完善專業(yè)實踐環(huán)節(jié)教學(xué)。

(1)通過加強校內(nèi)實訓(xùn)基地建設(shè),模擬真實營銷環(huán)境,加大汽車營銷實訓(xùn)中心投入力度。校企深度融合,以工作過程為導(dǎo)向,共建模擬真實生產(chǎn)環(huán)境的校內(nèi)汽車商務(wù)實訓(xùn)基地。按照企業(yè)工位模式設(shè)立學(xué)生實訓(xùn)工位,建成融教學(xué)、培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定和技術(shù)服務(wù)為一體的專業(yè)化基地,滿足以汽車營銷與服務(wù)為重點的專業(yè)群教學(xué)、科研需要,為企業(yè)提供培訓(xùn)與技術(shù)開發(fā)服務(wù)。在教學(xué)上,進行“教-學(xué)-做”一體化教學(xué),汽車維修實訓(xùn)項目訓(xùn)練都是真正的實境教學(xué)。學(xué)生在校所做實訓(xùn)接近其第一職業(yè)崗位工作,使學(xué)生基本達到零距離上崗。

(2)加強校外實習(xí)基地建設(shè)力度,主動適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要,通過積極參與企業(yè)職工培訓(xùn)、技術(shù)革新、企業(yè)文化建設(shè),調(diào)動企業(yè)參與校企合作積極性,與相關(guān)企業(yè)建立牢固的人才供需關(guān)系。繼續(xù)深化頂崗實習(xí)組織與管理力度,頂崗實習(xí)實行導(dǎo)師指導(dǎo)制,即實習(xí)企業(yè)有專門的企業(yè)技術(shù)專家和技術(shù)骨干指導(dǎo)學(xué)生,學(xué)校也安排有指導(dǎo)實習(xí)的教師,且學(xué)生帶薪工作,頂崗實習(xí)成績由企業(yè)人員和學(xué)校教師共同評定,頂崗實習(xí)達半年以上,由企業(yè)向?qū)W生頒發(fā)“工作經(jīng)歷證書”。將部分“職業(yè)能力”的培養(yǎng)放入企業(yè),既節(jié)省了學(xué)院專業(yè)建設(shè)投資,又保障了學(xué)生在真實的生產(chǎn)環(huán)境中進行技能訓(xùn)練。

(3)加強實訓(xùn)基地內(nèi)涵建設(shè),完善和創(chuàng)新校內(nèi)實訓(xùn)基地教學(xué)運行模式,與汽車經(jīng)銷公司等單位共建實訓(xùn)基地,規(guī)范校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn),制定管理規(guī)定、運行方式和考核辦法,開發(fā)制訂能力培訓(xùn)包、實習(xí)標(biāo)準(zhǔn)、實訓(xùn)教材、實訓(xùn)指導(dǎo)手冊、技能試題庫和實訓(xùn)考核標(biāo)準(zhǔn)等,開展實訓(xùn)教學(xué)改革研究與實踐,建成保障工學(xué)結(jié)合要求的實訓(xùn)基地配套管理體系,形成適應(yīng)汽車技術(shù)服務(wù)各專業(yè)特點的長效運行機制。積極開展技術(shù)培訓(xùn)、職業(yè)技能鑒定和技術(shù)研發(fā)工作,保證實訓(xùn)基地的可持續(xù)發(fā)展。

5結(jié)論

當(dāng)前是知識和能力競爭、信息和經(jīng)濟競爭的時代,歸根結(jié)底是人才素質(zhì)競爭的時代。誰能源源不斷地培養(yǎng)出知識含量大、創(chuàng)新能力強、應(yīng)變能力快、發(fā)展能力可持續(xù)強的高素質(zhì)人才隊伍,誰就能在激烈的國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢。我們將不斷地探索和研究高職教育思想,實踐教學(xué)模式和課程體系的建設(shè)和改革,辦好汽車營銷與服務(wù)專業(yè)。

作者:夏志華 單位:吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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