時(shí)間：2022-04-08 05:26:11
序論：在您撰寫整合營(yíng)銷傳播論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：中國(guó)金融服務(wù)業(yè)的對(duì)外開放使國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營(yíng)銷傳播理論作為營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識(shí)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營(yíng)銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。
關(guān)鍵詞：金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營(yíng)銷傳播理論
金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個(gè)有限的市場(chǎng)中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長(zhǎng)，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時(shí)，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價(jià)值，以此提高綜合收益。但是，就目前國(guó)內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪主要集中在金融消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類投訴占15.89％，收費(fèi)類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢(shì)在必行。
一、整合營(yíng)銷傳播理論的核心理念
整合營(yíng)銷傳播理論，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)的定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！闭蠣I(yíng)銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營(yíng)銷傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式?？傊?，整合營(yíng)銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法。
基于整合營(yíng)銷傳播的核心理念主要有以下幾點(diǎn)：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么；忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費(fèi)者溝通。二是營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分。該思想提倡營(yíng)銷應(yīng)該以人為本，在營(yíng)銷傳播過程中時(shí)刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動(dòng)的以及動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期的。三是整合營(yíng)銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營(yíng)銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營(yíng)銷傳播是一個(gè)“整合”的過程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營(yíng)銷傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。
隨著整合營(yíng)銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報(bào)。4R理論是在新的平臺(tái)上概括了營(yíng)銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏，同時(shí)也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動(dòng)創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷方式；三是回報(bào)兼容了成本、價(jià)格和雙贏方面的內(nèi)容。
二、我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國(guó)金融體制改革過程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國(guó)民待遇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，客戶資源的爭(zhēng)奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國(guó)金融企業(yè)也逐漸意識(shí)到金融客戶關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，但具體運(yùn)用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國(guó)外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國(guó)金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
2、客服投訴事件時(shí)有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時(shí)常能見到顧客投訴證券公司、保險(xiǎn)公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問題的新聞。盡管保監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等中國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時(shí)常發(fā)生。如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個(gè)，接待來訪14批18人次，其中直接針對(duì)保險(xiǎn)公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機(jī)事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。
3、客戶對(duì)金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對(duì)等，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開發(fā)都需要運(yùn)用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡(jiǎn)單產(chǎn)品介紹也會(huì)涉及專業(yè)知識(shí)，這對(duì)客戶的金融知識(shí)要求比較高，而我國(guó)金融知識(shí)還遠(yuǎn)沒有普及，客戶對(duì)金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國(guó)金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。國(guó)人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國(guó)的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國(guó)有企業(yè)改制形成的，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國(guó)有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)，也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)。
三、在我國(guó)金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。具體來說，第一，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念下，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而生產(chǎn)出個(gè)性化信息，提供個(gè)體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播計(jì)劃。第二，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷傳播效率。企業(yè)可及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者這種需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。第三，關(guān)系管理。基于數(shù)據(jù)庫的價(jià)值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶個(gè)人化信息，并實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動(dòng)溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過實(shí)行整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計(jì)劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，維護(hù)客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論的具體措施
1、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。在金融業(yè)的運(yùn)行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險(xiǎn)的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險(xiǎn)控制。具體的做法是：第一，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)資金需求較大，而我國(guó)多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動(dòng)性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險(xiǎn)。第三，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時(shí)，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐·E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時(shí)，建議設(shè)立“一個(gè)傳播獨(dú)裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向”。整合營(yíng)銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念?！坝赏舛鴥?nèi)”的思考著眼于市場(chǎng)導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費(fèi)者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營(yíng)銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時(shí)還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時(shí)有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求?？傊?，建設(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷傳播，整合內(nèi)外部資源實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。
3、加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，對(duì)環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營(yíng)銷傳播咨詢機(jī)構(gòu)之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)。金融企業(yè)與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對(duì)受眾群體進(jìn)行客觀全面的分析是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費(fèi)巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡(jiǎn)單和經(jīng)濟(jì)。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識(shí)別、探明趨勢(shì)、了解顧客等。
5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費(fèi)行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分類管理和一對(duì)一營(yíng)銷。還可以根據(jù)客戶價(jià)值不同，建立價(jià)值評(píng)估模型，設(shè)定客戶價(jià)值評(píng)分體系，對(duì)所有客戶價(jià)值評(píng)分，評(píng)估價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值等級(jí)監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對(duì)客戶流失情況建立流失預(yù)測(cè)模型，即對(duì)所有客戶流失概率的評(píng)分和預(yù)警，自動(dòng)生成流失客戶清單，并分析流失原因。
、制定整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。一是進(jìn)行顧客識(shí)別與評(píng)估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長(zhǎng)尾理論，在區(qū)分顧客及其價(jià)值時(shí)，都必須進(jìn)行顧客識(shí)別和評(píng)估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識(shí)別和評(píng)估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲(chǔ)在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個(gè)形象比喻。企業(yè)通過設(shè)定各種顧客價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識(shí)別關(guān)系，如大客戶雖然購(gòu)買的頻率不如一般性的客戶，但單次購(gòu)買的量卻是驚人，對(duì)于企業(yè)這些客戶就很重要，同時(shí)大客戶也喜歡被企業(yè)識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)。通過對(duì)顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評(píng)估顧客價(jià)值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢(shì)資源針對(duì)價(jià)值顧客進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)，并放棄一些無價(jià)值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價(jià)值顧客，并分析了相關(guān)價(jià)值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計(jì)個(gè)性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和某些為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對(duì)一個(gè)品牌的既有想法，但是你可以通過對(duì)產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費(fèi)者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過相關(guān)的溝通和營(yíng)銷活動(dòng)維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。在品牌關(guān)系管理的每個(gè)階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識(shí)別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營(yíng)銷活動(dòng)中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對(duì)一溝通的個(gè)人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)——制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)等。
[摘要]：整合營(yíng)銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬能的營(yíng)銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。
當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。
[摘要]：本文以整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)?？傊?IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘I(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營(yíng)銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個(gè)專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷工具。后來,大公司為了迎合整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專家。
把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個(gè)過程消除了各職能部門之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營(yíng)銷傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來說,想要整合營(yíng)銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。
3.營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
[論文關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和措施。
2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是存在大量的問題：
(1)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷錯(cuò)位，收效甚微。
3整合營(yíng)銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國(guó)休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對(duì)休閑業(yè)營(yíng)銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對(duì)休閑市場(chǎng)的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會(huì)營(yíng)銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實(shí)施IMC是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時(shí)，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
[摘要]：整合營(yíng)銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略
整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。
但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬能的營(yíng)銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。
由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)
(一)存在的主要劣勢(shì)
1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:
一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。
三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。
主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。
第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書網(wǎng)
當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來的發(fā)展?fàn)顩r。
四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。
第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。
[摘要]：本文以整合營(yíng)銷傳播范式下的西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革問題為切入點(diǎn),探討了西方國(guó)家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對(duì)組織機(jī)構(gòu)變革的重大影響力,同時(shí)介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機(jī)構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對(duì)我國(guó)廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。
[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營(yíng)銷傳播;組織機(jī)構(gòu)變革
營(yíng)銷管理領(lǐng)域的新論“整合營(yíng)銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡(jiǎn)稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動(dòng),21世紀(jì)的營(yíng)銷逐漸向互動(dòng)的方向演進(jìn),市場(chǎng)控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢(shì),IMC已成為近年?duì)I銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對(duì)IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國(guó)外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識(shí)層面進(jìn)入實(shí)踐操作階段。
國(guó)外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營(yíng)銷傳播商更會(huì)采用多種營(yíng)銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營(yíng)銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營(yíng)銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對(duì)自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對(duì)此加以歸納和分析,以期為我國(guó)廣告公司組織變革的實(shí)踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動(dòng)因
一個(gè)世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機(jī)構(gòu)變革提供了堅(jiān)強(qiáng)的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時(shí)代。未來的廣告機(jī)構(gòu)將不再是單純的廣告機(jī)構(gòu),而是一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)(Steinberg,1997)。
1.組織機(jī)構(gòu)變革的外因。從外因方面看,營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)要求傳播服務(wù)商和組織作出相應(yīng)的變革。20世紀(jì)后期,信息技術(shù)的大量應(yīng)用使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化,市場(chǎng)控制權(quán)由制造商轉(zhuǎn)到了零售商,最終轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中;消費(fèi)渠道的大規(guī)模整合結(jié)束了一個(gè)世紀(jì)以來由大眾媒體和廣告商控制營(yíng)銷傳播的時(shí)代,新媒體技術(shù)又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營(yíng)銷手段和投入也由傳統(tǒng)的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)向行為導(dǎo)向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應(yīng)新的營(yíng)銷潮流,20世紀(jì)90年代末營(yíng)銷傳統(tǒng)領(lǐng)域出現(xiàn)了整合的趨勢(shì),美國(guó)的一些廣告主和廣告公司積極探索和實(shí)踐IMC。他們發(fā)現(xiàn),實(shí)施IMC的最大困難就是如何創(chuàng)造一種組織構(gòu)架,使不同專業(yè)背景的專家能成功地進(jìn)行合作。
各種管理新思想為變革創(chuàng)造了良好的氛圍,如企業(yè)流程再造(BPR)、全面質(zhì)量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應(yīng)用于生產(chǎn)、存貨控制、銷售和預(yù)決算過程。其實(shí),TQM的一個(gè)基本原則要求“工作的統(tǒng)一”,它的一個(gè)基本步驟就是要打破組織內(nèi)部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創(chuàng)造整合的系統(tǒng)和流程以減少重復(fù)的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播領(lǐng)域,但是他們都認(rèn)為,有效完成跨職能項(xiàng)目的唯一方法,就是進(jìn)行各部門之間的合作。這就需要對(duì)組織進(jìn)行改革。
2.組織機(jī)構(gòu)變革的內(nèi)因。從內(nèi)因方面看,廣告公司原有的組織結(jié)構(gòu)在新的營(yíng)銷環(huán)境下暴露出一系列的弊端。要成功地實(shí)施IMC,首先要設(shè)法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機(jī)構(gòu)規(guī)模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網(wǎng)狀組織一度十分流行,類似的組織結(jié)構(gòu)具有靈活性,更適合營(yíng)銷的發(fā)展,尤其是網(wǎng)狀組織中的每一個(gè)獨(dú)立公司,在與其他專業(yè)公司進(jìn)行合作、實(shí)現(xiàn)跨職能整合的同時(shí)也發(fā)展了其綜合的業(yè)務(wù)能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統(tǒng)的大項(xiàng)目設(shè)置解決沖突和溝通活動(dòng)的流程;不同的機(jī)構(gòu)很難傳達(dá)品牌的“形象”、“感覺”、“基調(diào)”、“主旨”、“個(gè)性”、“定位”、“風(fēng)格”或者“精髓”等抽象的內(nèi)容;不同的專業(yè)商實(shí)施促銷、直銷和公共關(guān)系活動(dòng),雖然針對(duì)性和專業(yè)性強(qiáng),但是他們難以向消費(fèi)者解釋品牌方面的細(xì)微差異;還有,要讓所有的合作者都結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個(gè)最大的組織結(jié)構(gòu)障礙:一是大多數(shù)公司把營(yíng)銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結(jié)構(gòu);三是公司中存在獨(dú)立的專業(yè)職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實(shí)施組織整合的障礙分別為:傭金報(bào)酬制度、組織文化以及權(quán)力結(jié)構(gòu)。總之,IMC的發(fā)展對(duì)組織結(jié)構(gòu)的變革提出了迫切的要求。據(jù)美國(guó)、新西蘭和南非等國(guó)家進(jìn)行的“廣告公司IMC實(shí)踐”專項(xiàng)調(diào)查顯示,IMC對(duì)廣告公司組織結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生影響。
二、五種整合組織結(jié)構(gòu)模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經(jīng)過調(diào)查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機(jī)構(gòu)模式。這五種模式具有一定的連續(xù)性,即表現(xiàn)為各科專家從獨(dú)立的專業(yè)機(jī)構(gòu)之間的寬松合作,到完全整合在一個(gè)機(jī)構(gòu)中工作的過程。被訪的每個(gè)廣告公司,其組織模式從整體上看可能會(huì)接近某一類型,但并不一定就是某個(gè)模式,它們可能同時(shí)又融合了其他的模式,也可能會(huì)針對(duì)不同的客戶使用不同的模式。
1.聯(lián)合模式。聯(lián)合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請(qǐng)各種營(yíng)銷專家的小公司。在采用聯(lián)合模式的公司中,主公司一般執(zhí)行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰(zhàn)略,并決定采用哪些營(yíng)銷手段,而公共關(guān)系、直銷和促銷等活動(dòng)則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān),即協(xié)調(diào)各個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu),以確認(rèn)信息、形象和時(shí)間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)靈活性?？梢詭椭蛻粼诤线m的領(lǐng)域找到合適的專家;(2)節(jié)約成本。主公司無需花費(fèi)雇用各方面的營(yíng)銷專家。當(dāng)然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業(yè)機(jī)構(gòu)之間缺乏橫向聯(lián)系。項(xiàng)目的計(jì)劃和執(zhí)行是自上而下進(jìn)行的,從客戶到主公司,再?gòu)闹鞴镜酵獍鼘I(yè)機(jī)構(gòu);(2)每個(gè)公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協(xié)同能力并不能得到有效的發(fā)揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關(guān)品牌的無形信息。(4)只適合單個(gè)整合項(xiàng)目。這種整合模式不適用于客戶長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的整合傳播戰(zhàn)略。
2.一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合模式。一機(jī)構(gòu)為中心的聯(lián)合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯(lián)合模式實(shí)際上大致相同,主公司依靠許多外部供應(yīng)商提供營(yíng)銷服務(wù),如數(shù)據(jù)庫管理、促銷等;主公司的客戶團(tuán)隊(duì)要承擔(dān)整合任務(wù)。這種模式與聯(lián)合模式的主要區(qū)別在于主公司除了有能力開展傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)外,同時(shí)也能兼顧使用其他的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具,如公共關(guān)系,也就是說公司本身也可提供多種營(yíng)銷服務(wù)。此模式的一個(gè)缺陷是客戶往往對(duì)主公司的專業(yè)水平持懷疑態(tài)度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構(gòu)建這種模式最典型的方式是通過收購(gòu)一些獨(dú)立的、在某個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域具有專業(yè)水平的公司來實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內(nèi)部單位直接成長(zhǎng)起來的。在這種模式中,客戶經(jīng)理全權(quán)處理整合工作,并承擔(dān)整合責(zé)任。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于:(1)眾多同一領(lǐng)域的專家一起工作,有利于共同發(fā)揮專業(yè)能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進(jìn)行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關(guān)系難以協(xié)調(diào)。由于多個(gè)專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個(gè)專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實(shí)他們所在的部門是相對(duì)獨(dú)立的,作為獨(dú)立自主的單位來運(yùn)作,有時(shí)甚至擁有不同的名稱,在不同的地點(diǎn)工作,因此各領(lǐng)域的專家可能傾向于為自己?jiǎn)挝恢\利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時(shí)也稱為“項(xiàng)目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)。在此模式中,整合營(yíng)銷傳播的計(jì)劃和執(zhí)行工作是由不同跨職能部門的客戶團(tuán)隊(duì)承擔(dān)的,整合工作的領(lǐng)導(dǎo)者是協(xié)同作業(yè)的組織者,采用矩陣結(jié)構(gòu),引導(dǎo)不同領(lǐng)域的專家協(xié)同開展工作。
這種團(tuán)隊(duì)中有不同知識(shí)背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構(gòu)的優(yōu)勢(shì):(1)層級(jí)結(jié)構(gòu)加水平結(jié)構(gòu),有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結(jié)構(gòu)和層級(jí)結(jié)構(gòu)并行,使組織同時(shí)擁有職能部門專業(yè)知識(shí)的深度,以及水平結(jié)構(gòu)之間各營(yíng)銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個(gè)職能部門,又跨越職能部門和各自的專業(yè)進(jìn)行合作;(4)各領(lǐng)域?qū)＜乙黄鸸ぷ?能更好地進(jìn)行部門間的溝通,且容易產(chǎn)生更多的創(chuàng)意,而創(chuàng)意的所有權(quán)歸大家所有,克服了專家紛爭(zhēng)的陋習(xí);(5)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工作能產(chǎn)生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時(shí)間。要從不同領(lǐng)域的專家那里征求多數(shù)認(rèn)可的觀點(diǎn),需要不斷的磨合,產(chǎn)生創(chuàng)意也需要時(shí)間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運(yùn)用所有的營(yíng)銷工具。后來,大公司為了迎合整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優(yōu)勢(shì)在于能聘請(qǐng)到世界級(jí)的專家。
把握“以客戶為中心”的營(yíng)銷趨勢(shì)是這種模式的最大優(yōu)勢(shì),具體表現(xiàn)在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營(yíng)銷專業(yè)部門之間以自身利益為出發(fā)點(diǎn)的沖突,員工能充當(dāng)溝通者的角色,目的是讓客戶從營(yíng)銷活動(dòng)中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內(nèi)涵,在參與客戶策劃各種營(yíng)銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內(nèi)容。(3)員工服務(wù)宗旨的轉(zhuǎn)變。采用這種模式的廣告公司能對(duì)各種營(yíng)銷手段進(jìn)行融合,根據(jù)客戶的需求為其提供服務(wù),即公司員工能真正為特定的客戶服務(wù),而不只是為某個(gè)職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發(fā)生關(guān)系,所以他們能從客戶出發(fā),采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實(shí)施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對(duì)于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對(duì)各種營(yíng)銷手段都要了解,要成為“戰(zhàn)略通才”。(2)不同營(yíng)銷手段的高度整合可能使公司難以在各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域都保持世界級(jí)的專業(yè)水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。在前三種組織模式中,各專業(yè)職能部門之間還存在競(jìng)爭(zhēng),雖然客戶總監(jiān)在決策時(shí)會(huì)與所有的專家協(xié)商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對(duì)于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團(tuán)隊(duì)商討達(dá)成一致意見,這個(gè)過程消除了各職能部門之間原有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。第五種模式是廣告公司向整合發(fā)展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發(fā)展的終極目標(biāo)。許多大型整合機(jī)構(gòu),為了應(yīng)對(duì)在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域中需要提供專業(yè)服務(wù)的挑戰(zhàn),在組織內(nèi)建立一個(gè)由各路專家組成的咨詢和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。
三、組織變革的途徑
傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作是讓創(chuàng)意、媒體、調(diào)研和客戶服務(wù)等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務(wù)。雖然他們也一起舉行前期的準(zhǔn)備會(huì)議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨(dú)立地工作。實(shí)施IMC的廣告公司,就會(huì)把為同一個(gè)客戶服務(wù)的所有團(tuán)隊(duì)成員聚集在一起,以使各項(xiàng)工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),雖然認(rèn)識(shí)到運(yùn)用其他營(yíng)銷傳播渠道的必要性,但是他們?cè)谂c其他營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作的同時(shí),從根本上還是不愿發(fā)展跨職能計(jì)劃。不僅廣告公司如此,其他營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)變革的三種主要方法,它們是對(duì)一些跨國(guó)廣告公司成功實(shí)踐的總結(jié)。
1.增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能部門。增設(shè)其他營(yíng)銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。首先,擅長(zhǎng)某一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)(比如廣告、公共關(guān)系等)可以直接在內(nèi)部增設(shè)其他職能部門。如果客戶需要使用多種營(yíng)銷工具,就無需從外部尋找專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)合作,可以交由一家商統(tǒng)一完成。FCBWorldwide公司就曾經(jīng)在其全面服務(wù)型廣告公司中增設(shè)了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營(yíng)銷傳播職能,勢(shì)必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長(zhǎng)期建立起來的在某領(lǐng)域的“專家”形象。實(shí)力強(qiáng)大的廣告機(jī)構(gòu)有足夠的資金在設(shè)立新部門時(shí)就聘請(qǐng)有關(guān)方面的專家,而小機(jī)構(gòu)就無法做到,因此這種方式對(duì)后者不太適合。其次,要更快地增加其他營(yíng)銷傳播職能,一種更實(shí)用的方法就是并購(gòu)一個(gè)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)或者與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購(gòu)其他類型的傳播服務(wù)公司。例如,WPP集團(tuán)在2002年和2003年大約進(jìn)行了40次收購(gòu)交易,涉及公關(guān)、咨詢和醫(yī)療保健傳播等領(lǐng)域,在進(jìn)軍新市場(chǎng)的同時(shí)以收購(gòu)的方式來增強(qiáng)服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力。
2.組織機(jī)構(gòu)重組。毋庸置疑,組織機(jī)構(gòu)的重組是一項(xiàng)復(fù)雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構(gòu),重組其組織,甚至要相應(yīng)地進(jìn)行企業(yè)理念和文化的調(diào)整。這種方式是廣告公司根據(jù)IMC而進(jìn)行的徹底變革。對(duì)于廣告公司來說,想要整合營(yíng)銷組織,應(yīng)首先考慮消除傳統(tǒng)的層級(jí)制組織觀念,以團(tuán)隊(duì)合作方式將各種“營(yíng)銷專才”編成“客戶價(jià)值管理團(tuán)隊(duì)”。對(duì)于廣告公司來說,除了配備專門負(fù)責(zé)品牌管理的營(yíng)銷經(jīng)理外,還要將IMC的各個(gè)步驟落實(shí)到公司內(nèi)部的專門項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身上,并將這些專才合并在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,通過信息系統(tǒng)來協(xié)調(diào)各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)重組的一個(gè)例子,它對(duì)一家提供全面服務(wù)的廣告公司進(jìn)行了徹底重組,從而避免了原有獨(dú)立部門之間存在的利益沖突,向?qū)Ｗ⒂贗MC和關(guān)系營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播公司轉(zhuǎn)變。超級(jí)秘書網(wǎng)
3.營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)合作?；钴S于各國(guó)市場(chǎng)上的著名4A廣告公司從屬于某個(gè)全球性的廣告集團(tuán),如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團(tuán);BBDO從屬于奧姆尼康集團(tuán)。這些全球性廣告集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。因此,在爭(zhēng)奪客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭(zhēng)斗。而這些廣告集團(tuán)的多元化發(fā)展,就為實(shí)施整合營(yíng)銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國(guó)第二大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)哈瓦斯下屬的兩個(gè)公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)“精實(shí)整合營(yíng)銷”充分利用雙方的優(yōu)勢(shì),成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場(chǎng)調(diào)研、公關(guān)活動(dòng)、品牌推廣和營(yíng)銷渠道管理等系列服務(wù)。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營(yíng)銷策略時(shí)也曾領(lǐng)導(dǎo)其姊妹公司PorterNovelli(負(fù)責(zé)公共關(guān)系)和RappCollinsWorldwide(負(fù)責(zé)直銷)以及其他一些專業(yè)的營(yíng)銷公司協(xié)同作戰(zhàn)。集團(tuán)在領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作的同時(shí)要掌握核心業(yè)務(wù),除了承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略計(jì)劃制定的基本工作外,還要保持各種營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)一致。
四、結(jié)束語
IMC的發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,對(duì)廣告公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)?！懊恳粋€(gè)商都已經(jīng)注意到了這個(gè)趨勢(shì),而且非常清楚這個(gè)趨勢(shì),但實(shí)際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營(yíng)銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整和完善仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。盡管如此,他們?cè)趯?shí)施IMC的過程中,已經(jīng)積累的組織變革經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)的營(yíng)銷服務(wù)商學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化和營(yíng)銷戰(zhàn)略全球化的進(jìn)程中,邁向整合營(yíng)銷傳播是廣告公司發(fā)展的必然趨勢(shì),而把握整合組織機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式,結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行創(chuàng)新則是我國(guó)廣告公司改革組織機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略選擇。
【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時(shí)代的到來，并正引發(fā)一場(chǎng)廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷界誕生了整合營(yíng)銷傳播，但整合營(yíng)銷傳播在沖擊廣告界的同時(shí)，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對(duì)應(yīng)于整合營(yíng)銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。
【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營(yíng)銷傳播；精細(xì)化組合
美國(guó)《廣告時(shí)代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場(chǎng)規(guī)模巨大的革命，這場(chǎng)革命發(fā)生在美國(guó)，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國(guó)家。”①他的話對(duì)我國(guó)正伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國(guó)的“麥迪遜大道”時(shí)代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時(shí)代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。
一、小眾傳播，醞釀廣告革命
“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國(guó)，至1999年底，光是全國(guó)性和省級(jí)的種類報(bào)紙就已達(dá)2023種；而1999年以來就有60%的報(bào)紙進(jìn)行了擴(kuò)版。而電視臺(tái)則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國(guó)31個(gè)省級(jí)電視臺(tái)全部上星。如此便對(duì)原本占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中央電視臺(tái)產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺(tái)也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢(shì)。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播?！?
“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴(kuò)展。如果說小眾傳播時(shí)代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個(gè)難題，因?yàn)樗婢叽蟊妭鞑ァ€(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報(bào)紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實(shí)從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對(duì)特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個(gè)體傳播特性，又通過新聞?dòng)懻摻M、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會(huì)學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。
大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。對(duì)于這樣一個(gè)時(shí)代，我國(guó)年輕的學(xué)者黃旦博士歸納了這么一些特點(diǎn)：“第一，內(nèi)容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動(dòng)，富有選擇余地；第三，傳播者必須更加關(guān)心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報(bào)紙’、‘電視報(bào)紙’等新型媒介進(jìn)行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識(shí)水平?！雹诟鶕?jù)這樣的一個(gè)小眾傳播時(shí)代的特征，相應(yīng)地進(jìn)行廣告革命，就必將成為我國(guó)廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務(wù)的廣告主本來就對(duì)大眾傳播時(shí)代“有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)”存在不滿，如今既然針對(duì)目標(biāo)受眾而誕生的小眾傳播已經(jīng)出現(xiàn)，那么再確定與大眾傳播相統(tǒng)一的大規(guī)模、粗放性的廣告戰(zhàn)略顯然就不再適宜。
二、整合營(yíng)銷傳播，呼喚廣告戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)
由于廣告戰(zhàn)略的根本使命是促進(jìn)銷售，因此如何選擇與小眾傳播時(shí)代相適應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，就應(yīng)該在營(yíng)銷學(xué)的視野中進(jìn)行審視。
關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程?！倍敖粨Q是指通過提供某種東西作回報(bào)，從別人那里取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎(chǔ)上進(jìn)行，這就需要進(jìn)行傳播、溝通。當(dāng)營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境進(jìn)入“小眾傳播時(shí)代”，敏感的營(yíng)銷界立即予以反應(yīng)，于是旨在“與消費(fèi)者更好地溝通”的“整合營(yíng)銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡(jiǎn)稱IMC）便應(yīng)運(yùn)而生。④
1993年，美國(guó)西北大學(xué)D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營(yíng)銷傳播》。該書強(qiáng)調(diào)由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入消費(fèi)者導(dǎo)向后，4P已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C，過去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”現(xiàn)已被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”所取代。因此，從消費(fèi)者出發(fā)，IMC就應(yīng)該成為營(yíng)銷的新趨勢(shì)。在書中，他介紹了美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個(gè)工作組為IMC所下的定義，即：
這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。⑤
其概念所揭示，以及IMC的主要內(nèi)容有二：
一是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開營(yíng)銷活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。
顯然，小眾傳播的關(guān)注目標(biāo)受眾與IMC的關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者、小眾傳播須借助能將信息準(zhǔn)確送達(dá)受眾的媒介與IMC須采取對(duì)消費(fèi)者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構(gòu)。這無疑是時(shí)展的趨勢(shì)使然。
IMC追求的是在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、雙向的、和諧的關(guān)系。這其實(shí)也正是企業(yè)廣告戰(zhàn)略所追求的目標(biāo)。因此，美國(guó)著名的廣告與營(yíng)銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營(yíng)銷傳播的觀念，就要求廣告商綜合運(yùn)用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統(tǒng)廣告商，啟用其他類型的促銷專業(yè)人員策劃和實(shí)施促銷計(jì)劃?！雹尴鄳?yīng)地，不少?gòu)V告公司紛紛將自己的主導(dǎo)業(yè)務(wù)從純粹廣告的大眾傳播轉(zhuǎn)向提供IMC服務(wù)。如美國(guó)《廣告時(shí)代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告公司時(shí)，其標(biāo)題就寫道“整合營(yíng)銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)”。將FallonMcElligott改造為整合營(yíng)銷公司的是公司的營(yíng)銷經(jīng)理Markgoldstein，他被公認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播方面領(lǐng)先的專家，他幫助公司將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了公共關(guān)系、直銷、零售促銷和交互式媒體等領(lǐng)域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業(yè)務(wù)廣告公司稱號(hào)，并使著名的企業(yè)如聯(lián)合航空、寶馬、假日酒店集團(tuán)、美國(guó)網(wǎng)絡(luò)等成為公司新客戶的名單。
整合營(yíng)銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營(yíng)銷服務(wù)公司，這對(duì)廣告公司的生存或許是幸事，可是對(duì)廣告學(xué)來說，是一種內(nèi)涵的豐富還是一種本體的喪失?這就需要對(duì)“廣告”進(jìn)行再認(rèn)識(shí)——
我國(guó)臺(tái)灣的著名廣告學(xué)學(xué)者樊志育在考察了諸多廣告定義之后，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務(wù)或特定觀念，為了使其對(duì)廣告主采取有利的行為，所做的非個(gè)人的有費(fèi)的傳播?！雹咚鍪巧跤械览淼?，因?yàn)閺V告并非全部是旨在促銷的商業(yè)廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業(yè)企業(yè)。據(jù)美國(guó)有關(guān)組織統(tǒng)計(jì)，美國(guó)政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會(huì)福利機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進(jìn)銷售。顯然，整合營(yíng)銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營(yíng)銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營(yíng)銷學(xué)家視野中，廣告的獨(dú)立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的非人員溝通形式?！雹噙@就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業(yè)。堅(jiān)持這一點(diǎn)，廣告學(xué)也就不必?fù)?dān)心在洶涌澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。
但是，整合營(yíng)銷傳播中“從消費(fèi)者需求出發(fā)”與“多種傳播渠道整合”的要點(diǎn)，卻啟發(fā)著廣告界進(jìn)行相應(yīng)的革命。那么，廣告革命的突破口何在呢?
三、精細(xì)化組合，廣告戰(zhàn)略的必然選擇
廣告作為一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其戰(zhàn)略思想是其立身的關(guān)鍵。對(duì)廣告主來說，廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)備的核心部分，又是管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組成部分；對(duì)廣告公司來說，廣告戰(zhàn)略則是向廣告主提供廣告服務(wù)的核心內(nèi)容，廣告制作則只是廣告戰(zhàn)略思想的物化。雖然廣告戰(zhàn)略可包容的范圍較寬，但關(guān)鍵的內(nèi)容只有兩個(gè)，即：廣告創(chuàng)意與廣告媒體。對(duì)此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰(zhàn)略包括兩個(gè)主要因素：創(chuàng)設(shè)廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那么，我們就應(yīng)該從這兩個(gè)關(guān)鍵因素來探討小眾傳播時(shí)代的廣告革命，以及如何與整合營(yíng)銷傳播對(duì)應(yīng)。
美國(guó)的廣告學(xué)者杰克·Z·西瑟斯等人認(rèn)為：“在整合營(yíng)銷傳播形勢(shì)下，媒介計(jì)劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對(duì)不同的溝通渠道運(yùn)用不同的創(chuàng)意?！雹馊绱耍覀儎t先來探討小眾傳播時(shí)代的“溝通渠道運(yùn)用”或“廣告媒體選擇”。其實(shí)，IMC的應(yīng)運(yùn)而生，也正是由于傳播背景發(fā)生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對(duì)IMC誕生的背景概括出了如下特征：
1.營(yíng)銷的投入由媒體轉(zhuǎn)向其他形式的促銷；
2.媒體市場(chǎng)的細(xì)分化降低了對(duì)大眾媒體的重視，而集中于小眾媒體；
3.市場(chǎng)力量由廠商向零售商轉(zhuǎn)移，尤以連鎖店為舉足輕重；
4.獨(dú)立于大眾媒體之外的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)營(yíng)銷迅速發(fā)展；
5.媒體購(gòu)買產(chǎn)生直購(gòu)與低價(jià)化的變化。
受上述因素的制約，廣告大眾媒體細(xì)分成小眾媒體，便自然地呼應(yīng)了小眾傳播時(shí)代。其網(wǎng)絡(luò)上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產(chǎn)品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢(shì)下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國(guó)傳播學(xué)家托馬斯·鮑德溫等人就曾對(duì)若干電視廣告新形式作了如下介紹：
信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵(lì)收視者利用家中的終端機(jī)鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請(qǐng)”進(jìn)入家中；
直接回應(yīng)電視（directresponsetelevision）——廣告與節(jié)目同長(zhǎng)，產(chǎn)品可通過電話訂購(gòu)或直接通過遙控器按鍵購(gòu)買；
信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設(shè)計(jì)，觀眾可自由進(jìn)入，且可配合個(gè)人需求；
節(jié)目長(zhǎng)度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節(jié)目以及直銷手法糅為一體；
咨詢積費(fèi)廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時(shí)段，而是按用戶進(jìn)行咨詢的次數(shù)與時(shí)間，向廣告主計(jì)次收取費(fèi)用；……⑿
大眾媒體的分化，并誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現(xiàn)代的小眾傳播媒體，使得廣告戰(zhàn)略中的媒體選擇只有走上精細(xì)化組合的道路。誠(chéng)如杰克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對(duì)傳統(tǒng)的媒介不滿是因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇?，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場(chǎng)?！雹言谶@么短短的一段話中，數(shù)度提到“精心”、“細(xì)分”、“精確”，無疑是清晰地表達(dá)了對(duì)媒介選擇精細(xì)化組合的重視程度。
廣告媒體選擇的精細(xì)化組合，使得符合不同細(xì)分的小眾傳播媒體特征的廣告信息創(chuàng)設(shè)，也必須在精細(xì)化基礎(chǔ)上得到組合。這正驗(yàn)證了著名傳播學(xué)家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息?！庇捎趶V告信息創(chuàng)設(shè)本身的豐繁復(fù)雜，那么精細(xì)化組合的要求則更增加了其復(fù)雜性；但我們依然可以從廣告市場(chǎng)上的三組差異與統(tǒng)一來看廣告信息精細(xì)化組合的必然性：
其一為全球化與本土化的差異與統(tǒng)一。在世界市場(chǎng)一體化的今天，全球化營(yíng)銷已是大勢(shì)所趨，而全球化營(yíng)銷勢(shì)必要求全球化的廣告信息，以使好的創(chuàng)意得到全球推廣，且降低廣告制作成本。但是，全球各地消費(fèi)者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細(xì)化組合來在“差異”中“統(tǒng)一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產(chǎn)品，全球化的廣告活動(dòng)主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國(guó)，廣告主題則略作改動(dòng)，譯為“完美風(fēng)范，男士經(jīng)典”。類似的差異中統(tǒng)一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區(qū)化行動(dòng)”。超級(jí)秘書網(wǎng)
其二為企業(yè)形象與產(chǎn)品個(gè)性的差異與統(tǒng)一。在新技術(shù)帶動(dòng)新產(chǎn)品層出不窮地涌現(xiàn)、并使任何一種產(chǎn)品只能各領(lǐng)風(fēng)騷僅數(shù)月的背景下，相對(duì)穩(wěn)定的企業(yè)形象就成了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的心理寄托；因此企業(yè)形象便成為廣告信息的重要內(nèi)容。而企業(yè)為了適應(yīng)細(xì)分了的種類消費(fèi)者需要，不同系列、不同類別、不同個(gè)性的產(chǎn)品必然不斷得到開發(fā)、上市，如此產(chǎn)品廣告信息的創(chuàng)設(shè)，就得進(jìn)行細(xì)分定位，就得迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求。二者的統(tǒng)一，這就需要廣告信息創(chuàng)設(shè)上的精細(xì)化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠(yuǎn)是“P&G”這一企業(yè)符號(hào)，而其產(chǎn)品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護(hù)舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細(xì)化中盡顯差異了。
其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統(tǒng)一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡(jiǎn)明的，如“海爾”的“理念”“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、海爾的“小神童”洗衣機(jī)的節(jié)水、“小統(tǒng)帥”電冰箱的保鮮；那么小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細(xì)，如“海爾”自辦的網(wǎng)站、海爾專賣廳內(nèi)“海爾”形象錄像帶的滾動(dòng)播放以及“海爾星級(jí)服務(wù)”人員的宣傳冊(cè)派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細(xì)化組合，業(yè)內(nèi)人士多稱之為“空中轟炸，地面點(diǎn)射”。
如上三種廣告市場(chǎng)上常見的差異與統(tǒng)一，實(shí)際上便決定了廣告信息創(chuàng)設(shè)的精細(xì)化組合。如此，不僅對(duì)應(yīng)了廣告媒體選擇上的精細(xì)化組合，而且也對(duì)應(yīng)了整合營(yíng)銷傳播中的“多種渠道、一個(gè)聲音”。無疑，廣告戰(zhàn)略的精細(xì)化組合，恰是小眾傳播時(shí)代所決定的必然選擇。
[摘要]：整合營(yíng)銷理論是契合時(shí)代要求，在特定的市場(chǎng)環(huán)境下提出的。它對(duì)信息服務(wù)有著十分積極的作用，不但能使信息服務(wù)建立先進(jìn)的服務(wù)理念、增強(qiáng)其目的性和主動(dòng)性，還有利于信息服務(wù)的品牌建設(shè)，并且充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷；信息服務(wù)；應(yīng)用價(jià)值
整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告、直接回應(yīng)、促銷和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營(yíng)銷技能整合在同一營(yíng)銷計(jì)劃中，并且通過其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合營(yíng)銷傳播理論是契合時(shí)代要求的，也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。整合營(yíng)銷傳播模式的重點(diǎn)在于“由外而內(nèi)”的思路：通過對(duì)消費(fèi)者心理的研究，設(shè)定出以改變、修正、強(qiáng)化消費(fèi)者行為為主導(dǎo)的傳播目標(biāo)，然后依循此目標(biāo)綜合運(yùn)用各種形式的傳播手段來完成它，并依據(jù)消費(fèi)者的反饋不斷修正，循環(huán)反復(fù)。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷傳播理念，無論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無償服務(wù)都有著積極的作用。
一、建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無論是政治關(guān)系、外交往來、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無序、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。
二、使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性
在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說，首先選擇的是最方便的信息源，無論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營(yíng)銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。
三、更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則
最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。
“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對(duì)信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。超級(jí)秘書網(wǎng)
四、有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè)
服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。通過品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，缺一不可。
整合營(yíng)銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場(chǎng)中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。保證用戶通過充分的信息渠道來購(gòu)買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價(jià)值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂的事情來做。這樣一來，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
[論文關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)
[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費(fèi)者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營(yíng)銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷等方面研究了休閑業(yè)整合營(yíng)銷傳播策略的實(shí)施。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和措施。
2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecutableIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是存在大量的問題：
(1)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷錯(cuò)位，收效甚微。
3整合營(yíng)銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。超級(jí)秘書網(wǎng)
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國(guó)休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對(duì)休閑業(yè)營(yíng)銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對(duì)休閑市場(chǎng)的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會(huì)營(yíng)銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實(shí)施IMC是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時(shí)，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
編者按：本論文主要從整合營(yíng)銷傳播理論的核心理念；我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀；在我國(guó)金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論的重要意義；金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論的具體措施等進(jìn)行講述，包括了金融服務(wù)水平低下、客服投訴事件時(shí)有發(fā)生、客戶對(duì)金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制等，具體資料請(qǐng)見：
摘要：中國(guó)金融服務(wù)業(yè)的對(duì)外開放使國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)正遭遇前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而整合營(yíng)銷傳播理論作為營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的新理念，將其引入客戶關(guān)系管理中，將能夠促進(jìn)我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理的多項(xiàng)改善，如提升客服意識(shí)、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的集合、更有效地推銷金融產(chǎn)品等。整合營(yíng)銷傳播理論的引進(jìn)主要是在金融服務(wù)業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)信息傳播的效果，加強(qiáng)顧客關(guān)系管理，以及金融服務(wù)品牌建設(shè)等。
關(guān)鍵詞：金融服務(wù)業(yè)；客戶關(guān)系管理；整合營(yíng)銷傳播理論
金融服務(wù)業(yè)的客戶規(guī)模是有限的，在這個(gè)有限的市場(chǎng)中，不可能單純地依靠開發(fā)新客戶來支持組織的持續(xù)性增長(zhǎng)，為此，組織應(yīng)在拓展客戶的同時(shí)，維系原有客戶關(guān)系，深度挖掘存量客戶的價(jià)值，以此提高綜合收益。但是，就目前國(guó)內(nèi)金融服務(wù)業(yè)來說，與外資金融機(jī)構(gòu)相比，中資金融機(jī)構(gòu)人員整體素質(zhì)普遍偏低，缺乏發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和外在動(dòng)力，客戶服務(wù)水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2007年信訪主要集中在金融消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)糾紛，占比82.86％，按投訴內(nèi)容看，以信用卡業(yè)務(wù)投訴最為突出，占總量的16.13％，其次為服務(wù)類投訴占15.89％，收費(fèi)類投訴占13.89％，電子銀行投訴占11.67％。由此可見，提升我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系勢(shì)在必行。
一、整合營(yíng)銷傳播理論的核心理念
整合營(yíng)銷傳播理論，是營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的最新研究成果，目前還沒有一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義，比較權(quán)威的是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)的定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！闭蠣I(yíng)銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認(rèn)為現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進(jìn)一步來說，整合營(yíng)銷傳播理論的運(yùn)用與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者相關(guān)，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營(yíng)銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費(fèi)者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計(jì)劃所應(yīng)采取的形式和方法。
基于整合營(yíng)銷傳播的核心理念主要有以下幾點(diǎn)：一是以4c理論取代4P理論，以4R改進(jìn)4C。即：忘掉產(chǎn)品，研究消費(fèi)者想要什么；忘掉價(jià)格，理解顧客的成本并滿足他們的需求；忘掉地點(diǎn)，怎么方便怎么來買；忘掉促銷，記住與消費(fèi)者溝通。二是營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分。該思想提倡營(yíng)銷應(yīng)該以人為本，在營(yíng)銷傳播過程中時(shí)刻注意與用戶進(jìn)行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動(dòng)的以及動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期的。三是整合營(yíng)銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術(shù)。一項(xiàng)整合營(yíng)銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個(gè)性質(zhì)迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費(fèi)者想聽什么”和戰(zhàn)術(shù)“怎么告訴消費(fèi)者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營(yíng)銷傳播是一個(gè)“整合”的過程。其既要建立面向消費(fèi)者的傳播理念，還要側(cè)重營(yíng)銷傳播中各個(gè)關(guān)系的整合，組合成一個(gè)聲音、一個(gè)形象。
隨著整合營(yíng)銷傳播的深入，在4c基礎(chǔ)上又提出了4R理論，即反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系和回報(bào)。4R理論是在新的平臺(tái)上概括了營(yíng)銷的新框架，它不但重視企業(yè)的內(nèi)部和外部，而且更加注重內(nèi)部和外部的聯(lián)系。它的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，主要表現(xiàn)在：一是整合內(nèi)外資源，快速響應(yīng)需求，建立多方關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與雙贏，同時(shí)也延伸和升華了便利性；二是體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了企業(yè)如何主動(dòng)創(chuàng)造需求，建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷方式；三是回報(bào)兼容了成本、價(jià)格和雙贏方面的內(nèi)容。
二、我國(guó)金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀
近年來，在我國(guó)金融體制改革過程中，外資金融機(jī)構(gòu)已取得國(guó)民待遇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷，客戶資源的爭(zhēng)奪日益激烈，直接威脅到金融服務(wù)業(yè)的生存，我國(guó)金融企業(yè)也逐漸意識(shí)到金融客戶關(guān)系管理的重要性，并嘗試加強(qiáng)客戶關(guān)系的管理，但具體運(yùn)用中，卻遇到了各種問題。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、金融服務(wù)水平低下。無論是與國(guó)外先進(jìn)銀行還是與客戶的需求相比，我國(guó)金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)品功能和業(yè)務(wù)流程都存在較大的差距。在產(chǎn)品功能方面，尚不能較好地滿足消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的金融需求，特別是高端客戶的需要；在業(yè)務(wù)流程方面，如何面向廣大的客戶提供便捷的服務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
2、客服投訴事件時(shí)有發(fā)生。近幾年來，各大媒體上時(shí)常能見到顧客投訴證券公司、保險(xiǎn)公司、銀行等金融服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)問題的新聞。盡管保監(jiān)會(huì)、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)等中國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)出臺(tái)了一系列處理投訴事件的措施，但是投訴事件還是時(shí)常發(fā)生。如《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2006年6月份到7月份期間上海保監(jiān)局共收到信訪來信55件，接聽投訴電話68個(gè)，接待來訪14批18人次，其中直接針對(duì)保險(xiǎn)公司的135件次；銀行業(yè)情況也相似，如許霆之ATM機(jī)事件，銀行就受到了廣大網(wǎng)民的全面質(zhì)疑等。
3、客戶對(duì)金融產(chǎn)品缺乏認(rèn)知。在金融企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或?qū)扔挟a(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)，由于金融企業(yè)和客戶的信息不對(duì)等，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶根本無法了解這些產(chǎn)品，主要原因是金融產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到開發(fā)都需要運(yùn)用到復(fù)雜的理論和模型，就是簡(jiǎn)單產(chǎn)品介紹也會(huì)涉及專業(yè)知識(shí)，這對(duì)客戶的金融知識(shí)要求比較高，而我國(guó)金融知識(shí)還遠(yuǎn)沒有普及，客戶對(duì)金融產(chǎn)品廣泛缺乏認(rèn)知，直接影響到客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，也嚴(yán)重阻礙了我國(guó)金融業(yè)的創(chuàng)新積極性。
4、客戶缺少品牌認(rèn)知度和品牌忠誠(chéng)度。國(guó)人目前選擇金融服務(wù)，往往還是基于就近的原則，缺乏品牌偏好。由于我國(guó)的大型金融機(jī)構(gòu)，基本是國(guó)有企業(yè)改制形成的，原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制痕跡依然存在，員工仍將自己作為國(guó)有員工看待，不思進(jìn)取，服務(wù)態(tài)度差，工作效率低下。雖然近些年受到股份制金融機(jī)構(gòu)及外資金融機(jī)構(gòu)的沖擊，服務(wù)上有所好轉(zhuǎn)，但是顧客滿意度還是很低，沒有樹立品牌效應(yīng)，也就無法使顧客形成品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)。
三、在我國(guó)金融服務(wù)業(yè)中引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論的重要意義
金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的金融服務(wù)業(yè)具有重要意義，主要是可以做到以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品營(yíng)銷的目的。具體來說，第一，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念下，各種類型的消費(fèi)者接受的是相同的、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠?qū)⒛繕?biāo)集中個(gè)人身上，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位，從而生產(chǎn)出個(gè)性化信息，提供個(gè)體化的精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播計(jì)劃。第二，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷傳播效率。企業(yè)可及時(shí)針對(duì)消費(fèi)者這種需求，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需要。第三，關(guān)系管理?；跀?shù)據(jù)庫的價(jià)值信息，金融服務(wù)企業(yè)能夠獲取客戶個(gè)人化信息，并實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，執(zhí)行顧客導(dǎo)向的互動(dòng)溝通及粘性溝通，達(dá)到維護(hù)顧客關(guān)系的目的。第四，品牌建設(shè)。金融服務(wù)企業(yè)通過實(shí)行整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，整合內(nèi)外部資源，定制化溝通信息，整合媒體計(jì)劃，傳播出一致的聲音，最終達(dá)成與顧客的有效溝通，提升企業(yè)品牌形象，建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，維護(hù)客戶資源，提升企業(yè)文化，形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、金融服務(wù)業(yè)引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論的具體措施
1、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制。在金融業(yè)的運(yùn)行過程中，應(yīng)始終把金融風(fēng)險(xiǎn)的防范和化解工作放在第一位。在金融服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理過程中引進(jìn)整合營(yíng)銷傳播理論，首要任務(wù)就是風(fēng)險(xiǎn)控制。具體的做法是：第一，控制財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)資金需求較大，而我國(guó)多數(shù)金融服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍資本金不足，過多的投資客戶關(guān)系管理可能影響金融企業(yè)的流動(dòng)性，進(jìn)而影響其發(fā)展和生存。第二，建立嚴(yán)格內(nèi)控機(jī)制，控制操作風(fēng)險(xiǎn)。第三，規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。在金融企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品、運(yùn)用新的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略來管理客戶關(guān)系時(shí)，必須考慮法律、法規(guī)及金融政策的有關(guān)規(guī)定。
2、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播，必須優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建新型學(xué)習(xí)型組織，保證組織內(nèi)、外部的良好溝通。唐·E舒爾茨在其《整合行銷傳播》一書中提到組織改革時(shí)，建議設(shè)立“一個(gè)傳播獨(dú)裁者，并重新構(gòu)建組織，使組織從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向”。整合營(yíng)銷傳播提出了“由外而內(nèi)”的思考和“由內(nèi)而外”的執(zhí)行的理念?！坝赏舛鴥?nèi)”的思考著眼于市場(chǎng)導(dǎo)向的顧客數(shù)據(jù)庫，尋找到“消費(fèi)者要什么”；“由內(nèi)而外”的執(zhí)行強(qiáng)調(diào)先是內(nèi)部的資源的整合，接下來是相關(guān)關(guān)系者的整合，然后是營(yíng)銷傳播策略的整合。企業(yè)要建設(shè)新型學(xué)習(xí)型組織，它必須是學(xué)習(xí)型和扁平化組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外的思考”；同時(shí)還必須是跨職能和創(chuàng)新性組織，以適應(yīng)“由內(nèi)而外”的執(zhí)行。學(xué)習(xí)型組織有利于更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷傳播的作用，扁平化有利于信息的及時(shí)有效溝通，跨職能性是執(zhí)行的權(quán)力需要，創(chuàng)新性是企業(yè)的基本要求?？傊?，建設(shè)新型組織有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷傳播，整合內(nèi)外部資源實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播。
3、加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的合作。金融服務(wù)業(yè)在開展整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，對(duì)環(huán)境的變化以及策略的選擇方面，往往不如廣告公司或營(yíng)銷傳播咨詢機(jī)構(gòu)之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)。金融企業(yè)與這些專業(yè)機(jī)構(gòu)分工合作，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘和營(yíng)銷傳播活動(dòng)策劃，建立互惠互利的伙伴關(guān)系，能夠幫助企業(yè)整合優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
4、建立以客戶為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫。建立數(shù)據(jù)庫對(duì)受眾群體進(jìn)行客觀全面的分析是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播環(huán)境中，由于技術(shù)上的限制，收集分析受眾的信息需要花費(fèi)巨大的人力物力，成為企業(yè)嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。信息技術(shù)的發(fā)展使傳播者收集消費(fèi)者信息、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的工作變得簡(jiǎn)單和經(jīng)濟(jì)。首先，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)模型。數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建就是建立數(shù)據(jù)收集、整理、分析的一整套系統(tǒng)，比如CRM作為新一代的顧客資源管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完善的客戶數(shù)據(jù)模型，主要包括銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)功能幾個(gè)模塊。其次，搜集、整理、完善數(shù)據(jù)庫。這一步主要是完成“需要什么數(shù)據(jù)，如何收集數(shù)據(jù)，如何準(zhǔn)確、全面地存儲(chǔ)數(shù)據(jù)”，為下一步進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘做好準(zhǔn)備。再次，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)︻櫩团c潛在顧客的顧客價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘模型挖掘數(shù)據(jù)庫價(jià)值信息，借以進(jìn)行顧客識(shí)別、探明趨勢(shì)、了解顧客等。
5、構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，精確分析趨勢(shì)。為了實(shí)現(xiàn)全面的分析，要根據(jù)需要構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，提供分析結(jié)果。通?？梢愿鶕?jù)客戶細(xì)分要求，建立基于客戶基本特征和消費(fèi)行為特征的客戶分析模型，將不同客戶劃分成不同群組，從而實(shí)現(xiàn)客戶分類管理和一對(duì)一營(yíng)銷。還可以根據(jù)客戶價(jià)值不同，建立價(jià)值評(píng)估模型，設(shè)定客戶價(jià)值評(píng)分體系，對(duì)所有客戶價(jià)值評(píng)分，評(píng)估價(jià)值貢獻(xiàn)，分辨出最佳客戶，并實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值等級(jí)監(jiān)控以反映客戶狀態(tài)遷移。建立針對(duì)客戶流失情況建立流失預(yù)測(cè)模型，即對(duì)所有客戶流失概率的評(píng)分和預(yù)警，自動(dòng)生成流失客戶清單，并分析流失原因。
6、制定整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。一是進(jìn)行顧客識(shí)別與評(píng)估。無論是傳統(tǒng)的二八理論，還是長(zhǎng)尾理論，在區(qū)分顧客及其價(jià)值時(shí)，都必須進(jìn)行顧客識(shí)別和評(píng)估。數(shù)據(jù)挖掘是顧客識(shí)別和評(píng)估的很好方法。顧客數(shù)據(jù)挖掘就是篩選和整理存儲(chǔ)在公司數(shù)據(jù)庫中的信息的一個(gè)形象比喻。企業(yè)通過設(shè)定各種顧客價(jià)值指標(biāo)進(jìn)行顧客細(xì)分、識(shí)別關(guān)系，如大客戶雖然購(gòu)買的頻率不如一般性的客戶，但單次購(gòu)買的量卻是驚人，對(duì)于企業(yè)這些客戶就很重要，同時(shí)大客戶也喜歡被企業(yè)識(shí)別和獎(jiǎng)勵(lì)。通過對(duì)顧客的細(xì)分，企業(yè)就可以評(píng)估顧客價(jià)值，哪些是大客戶，哪些是不贏利的客戶等，進(jìn)而整合優(yōu)勢(shì)資源針對(duì)價(jià)值顧客進(jìn)行營(yíng)銷傳播活動(dòng)設(shè)計(jì)，并放棄一些無價(jià)值的顧客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出來其價(jià)值顧客，并分析了相關(guān)價(jià)值數(shù)據(jù)信息，下一步就是設(shè)計(jì)個(gè)性化品牌信息、尋求顧客導(dǎo)向的訴求信息和顧客精確化定位信息，尤其是對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)和某些為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的公司而言。你不可以改變顧客對(duì)一個(gè)品牌的既有想法，但是你可以通過對(duì)產(chǎn)品或品牌的合理定位在消費(fèi)者心目中找到相應(yīng)的位置，并通過相關(guān)的溝通和營(yíng)銷活動(dòng)維系這一關(guān)系。三是使用數(shù)據(jù)庫去定制整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃。在品牌關(guān)系管理的每個(gè)階段，顧客數(shù)據(jù)庫都可能被用到：顧客的獲取、識(shí)別、保持、增加和再次獲取(流失顧客的挽回)。由于在數(shù)據(jù)庫的建立過程中已經(jīng)收集了來自顧客私人信息和營(yíng)銷活動(dòng)中的意見或要求，公司可以很快地獲取一對(duì)一溝通的個(gè)人化信息，剩下的就是公司作出必要的響應(yīng)——制定品牌溝通戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)等。
編者按：本論文主要從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想；旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用；旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析等進(jìn)行講述，包括了旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性、旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合、旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合等，具體資料請(qǐng)見：
摘要：整合營(yíng)銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷體系不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買心理變化過程的目的。
二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；?，因而被自然分割成了多樣化的微觀細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合
旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過程。
(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合
隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
編者按：本論文主要從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析進(jìn)行闡述。只要包括了由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs、從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式、從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程、旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合、旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合等，具體資料請(qǐng)見：
摘要：整合營(yíng)銷傳播理論適應(yīng)了現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化，對(duì)指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要意義。旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷體系不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容，至少包括旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合、旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合、旅游產(chǎn)品開發(fā)整合、旅游品牌形象整合與旅游營(yíng)銷區(qū)域整合等。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；整合營(yíng)銷傳播；旅游整合營(yíng)銷；內(nèi)容
一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變與整合營(yíng)銷傳播理論核心思想
20世紀(jì)50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營(yíng)銷組合(4Ps)理論奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，此后，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈益激烈，科學(xué)技術(shù)尤其信息技術(shù)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求的多樣化、個(gè)性化趨勢(shì)日益突出，刺激了企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，并取得突破。由美國(guó)唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡(jiǎn)稱IMC)，被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。目前，對(duì)整合營(yíng)銷的概念還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)的定義有較廣泛的代表性：“整合營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念，這種理念強(qiáng)調(diào)通過評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，并將不同的信息進(jìn)行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力?！盜MC的核心思想主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：(1)由4Ps轉(zhuǎn)向4Cs。IMC認(rèn)為傳統(tǒng)營(yíng)銷的4Ps理論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，在當(dāng)前以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)要暫時(shí)忘掉自己制造的產(chǎn)品，充分重視消費(fèi)者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，深入了解消費(fèi)者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時(shí)忘記產(chǎn)品的分銷策略，系統(tǒng)地研究如何使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)更方便(Convenience)；暫時(shí)忘掉企業(yè)的促銷策略，考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向由外向內(nèi)的模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式是企業(yè)根據(jù)自己制造的產(chǎn)品，確定一定的利潤(rùn)目標(biāo)，尋找合適的銷售渠道，向消費(fèi)者進(jìn)行促銷說服，即采用“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的自內(nèi)向外的模式。整合營(yíng)銷傳播則相反，企業(yè)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者，分析他們的購(gòu)買行為，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，以此為基礎(chǔ)整合企業(yè)的信息傳播渠道，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，即采用“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的由外向內(nèi)的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過程。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)希望通過大量的信息傳遞來影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但在現(xiàn)代社會(huì)里，消費(fèi)者的素質(zhì)不斷提高，對(duì)信息選擇的自主意識(shí)增強(qiáng)，信息的沖擊效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有一個(gè)心理變化過程，因此企業(yè)需要通過與消費(fèi)者的雙向溝通對(duì)消費(fèi)者的心理變化過程進(jìn)行管理。企業(yè)通過不同的傳播通道，將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，并設(shè)法求得消費(fèi)者的反饋，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，分析消費(fèi)者的行為，對(duì)信息進(jìn)行有針對(duì)性的加工和傳播，達(dá)到控制消費(fèi)者購(gòu)買心理變化過程的目的。
二、旅游市場(chǎng)需求變化與整合營(yíng)銷理論的應(yīng)用
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游業(yè)自身的不斷成熟，旅游市場(chǎng)由于不同類型需求的出現(xiàn)而經(jīng)歷了不同程度的“非大規(guī)?；保蚨蛔匀环指畛闪硕鄻踊奈⒂^細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入20世紀(jì)80年代后期以來，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展和以其為背景的旅游者消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個(gè)性化和多樣化趨勢(shì)。這種變化迫使旅游目的地開始關(guān)注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產(chǎn)品來針對(duì)性地滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。而在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略變革的過程中卻存在著一個(gè)問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產(chǎn)品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點(diǎn)，因而不能使旅游產(chǎn)品在旅游者心中留下深刻的印象，進(jìn)而產(chǎn)生品牌形象效應(yīng)，創(chuàng)造更多的附加值。從這個(gè)角度上說，如何將這些旅游產(chǎn)品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點(diǎn)使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當(dāng)其沖的問題。傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷理論過多的強(qiáng)調(diào)由內(nèi)而外的營(yíng)銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會(huì)中旅游者個(gè)性化的需求是相矛盾的，當(dāng)然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。
旅游產(chǎn)品空間位置的不可移動(dòng)性與所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性，決定了旅游營(yíng)銷的特殊重要性。將IMC理論應(yīng)用到旅游業(yè)中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與旅游者的雙向溝通，更有效地達(dá)到旅游地形象傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。其核心思想是對(duì)旅游者的客戶關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國(guó)，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，并逐漸滲透到旅游營(yíng)銷研究與實(shí)踐中，但由于該理論本身發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，應(yīng)用于旅游營(yíng)銷實(shí)踐的內(nèi)容與方法等并不完善，需要進(jìn)一步的、不斷的探索。
三、旅游目的地整合營(yíng)銷內(nèi)容分析
旅游業(yè)與旅游市場(chǎng)需求有自身的特點(diǎn)與發(fā)展規(guī)律，旅游整合營(yíng)銷不僅包括營(yíng)銷“傳播”，而且是多種營(yíng)銷傳播工具的簡(jiǎn)單疊加或者是集合運(yùn)用，應(yīng)包含更廣泛的內(nèi)容。
(一)旅游目的地公共營(yíng)銷組織整合
旅游目的地公共營(yíng)銷的產(chǎn)品是具有公共性質(zhì)的旅游目的地整體形象、重大旅游節(jié)事活動(dòng)以及代表性旅游景區(qū)等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國(guó)旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府部門承擔(dān)，營(yíng)銷主體單一，公共投入不足、營(yíng)銷效益低下等現(xiàn)象相當(dāng)普遍。隨著我國(guó)旅游業(yè)的迅速發(fā)展和旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，旅游目的地公共營(yíng)銷組織必然出現(xiàn)由政府、企業(yè)、第三部門(如旅游行業(yè)協(xié)會(huì))以及國(guó)際組織(或區(qū)域組織)等共同參與的多元化整合趨勢(shì)。因此，必須辨析各主體的自身優(yōu)勢(shì)，重新確定政府在多主體系統(tǒng)中的地位以及職能變化，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，整合各營(yíng)銷主體的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同開展旅游目的地公共營(yíng)銷活動(dòng)。寫作秘書
(二)旅游行業(yè)部門優(yōu)化整合
旅游業(yè)是具有高度關(guān)聯(lián)性和綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括旅游餐飲住宿業(yè)、旅游交通業(yè)、旅行社業(yè)、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅游購(gòu)物業(yè)等眾多行業(yè)部門，它們圍繞滿足旅游市場(chǎng)需求從而獲利的目標(biāo)運(yùn)行，存在著分工、合作的互補(bǔ)關(guān)系。在充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制的同時(shí)，旅游目的地政府應(yīng)通過有效的政策與制度安排，調(diào)控、整合旅游各行業(yè)部門按比例協(xié)調(diào)發(fā)展，以提高旅游業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。要整合區(qū)域生產(chǎn)要素與企業(yè)資源，培育大型旅游企業(yè)集團(tuán)，構(gòu)建大型旅游企業(yè)集團(tuán)化、中型旅游企業(yè)連鎖化、小型旅游企業(yè)專業(yè)化與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)發(fā)展模式，解決我國(guó)旅游企業(yè)小、散、弱、差等問題，積極推進(jìn)旅游企業(yè)的合作與優(yōu)化整合。
(三)旅游產(chǎn)品開發(fā)整合
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，旅游者可自由支配收入、閑暇時(shí)間不斷增加，旅游市場(chǎng)需求日趨多樣化、個(gè)性化、層次化與復(fù)雜化。為了有效適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)重新認(rèn)識(shí)區(qū)域旅游資源的開發(fā)價(jià)值，明確區(qū)域旅游發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)甄別、篩選主打(拳頭)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)類型、功能定位與層次結(jié)構(gòu)的整合，調(diào)控、整合地區(qū)間的旅游項(xiàng)目建設(shè)，避免低水平重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)與惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
(四)旅游品牌形象整合
以統(tǒng)一的旅游營(yíng)銷訴求點(diǎn)，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌形象，構(gòu)建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構(gòu)成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產(chǎn)品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營(yíng)銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場(chǎng)分析為依據(jù)，通過旅游形象定位、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)來實(shí)現(xiàn)。旅游品牌包裝的主要手段是設(shè)計(jì)、導(dǎo)入包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別等的旅游形象識(shí)別系統(tǒng)。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營(yíng)銷與消費(fèi)過程控制和各類旅游營(yíng)銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)與旅游者的反饋式溝通，調(diào)整、控制旅游整合營(yíng)銷傳播過程。
(五)旅游營(yíng)銷區(qū)域一體化整合
隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，地區(qū)間的旅游競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加強(qiáng)區(qū)域旅游合作、整合，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化與區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游一體化發(fā)展，已成為地方旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式和途徑。應(yīng)以發(fā)展共謀、資源共享、線路對(duì)接、市場(chǎng)互動(dòng)、客源互送、效益共贏為目標(biāo)，打破行政區(qū)經(jīng)濟(jì)格局，在一定區(qū)域空間范圍內(nèi)(如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經(jīng)濟(jì)要素，促進(jìn)相關(guān)地區(qū)間旅游營(yíng)銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場(chǎng)“蛋糕”做大后的區(qū)域旅游板塊整體利益最大化，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)部旅游業(yè)有序、協(xié)調(diào)與可持續(xù)發(fā)展。
1引言
進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國(guó)家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國(guó)將成為世界第一休閑大國(guó)。論文百事通我國(guó)休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國(guó)休閑業(yè)中的營(yíng)銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營(yíng)銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營(yíng)銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對(duì)我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國(guó)休閑業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的方法和措施。
2IMC理論與我國(guó)休閑企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀回顧
2.1IMC理論的含義
整合營(yíng)銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營(yíng)銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(ExecubrIntegration)和計(jì)劃的整合(PlanningIntegration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營(yíng)銷的效率和效果。
整個(gè)營(yíng)銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的一次革命，正如整合營(yíng)銷理論倡導(dǎo)者——美國(guó)的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。
2.2我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀
自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國(guó)家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國(guó)出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群——休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”?！靶蓍e產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。
人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營(yíng)銷方面更是存在大量的問題：
(1)營(yíng)銷觀念相對(duì)落后。在我們國(guó)家，休閑營(yíng)銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營(yíng)和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營(yíng)銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國(guó)休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
(2)營(yíng)銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營(yíng)者提供產(chǎn)品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營(yíng)銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國(guó)休閑企業(yè)營(yíng)銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。
(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國(guó)大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營(yíng)銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營(yíng)銷錯(cuò)位，收效甚微。3整合營(yíng)銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施
3休閑企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播是一
個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。
3.1休閑產(chǎn)品的合理定位
休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略。
3.2口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造
(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營(yíng)銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營(yíng)銷傳播計(jì)劃與它要與之營(yíng)銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。
(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營(yíng)銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。新晨
3.3開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷
IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營(yíng)銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營(yíng)者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。
4結(jié)論
我國(guó)休閑業(yè)的迅猛發(fā)展將休閑業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃管理提上了日程，IMC的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認(rèn)同。本文針對(duì)休閑業(yè)營(yíng)銷中存在的諸多問題，結(jié)合休閑產(chǎn)業(yè)自身的特性，擯棄現(xiàn)有的產(chǎn)品導(dǎo)向或銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，以對(duì)休閑市場(chǎng)的深層次調(diào)研為基礎(chǔ)，探討休閑產(chǎn)業(yè)應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播(LIMC)理論的基本思路。休閑產(chǎn)業(yè)IMC可以分為三個(gè)層次：產(chǎn)品的合理定位；口徑一致的企業(yè)形象塑造；社會(huì)營(yíng)銷的開展。休閑產(chǎn)業(yè)實(shí)施IMC是一個(gè)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)在優(yōu)化資源的同時(shí)，要密切注意與政府等利害關(guān)系者的合作，獲取它們的支持。
摘要：因?yàn)槠髽I(yè)與顧客之間的有效溝通，而帶來的顧客忠誠(chéng)成為企業(yè)持續(xù)獲得利潤(rùn)的重要保證，而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能滿足企業(yè)與顧客的溝通，整合營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)二者之間的關(guān)系，從傳播的角度出發(fā)，如何有效提高企業(yè)顧客忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。
關(guān)鍵詞：品牌；整合；營(yíng)銷傳播；顧客忠誠(chéng)
在信息爆炸時(shí)代里，人們對(duì)于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的效果越來越差，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無法保持顧客忠誠(chéng)的重要原因。如何通過更有效的營(yíng)銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷面臨的重要問題。
一、顧客忠誠(chéng)
(一)顧客忠誠(chéng)概念
顧客忠誠(chéng)即顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客的忠誠(chéng)分為四個(gè)層次：沒有絲毫忠誠(chéng)感；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。論文百事通
(二)影響顧客忠誠(chéng)的因素
1顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容。科特勒認(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠(chéng)。
2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時(shí)所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購(gòu)買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)越高。
3顧客經(jīng)驗(yàn)。一般來說，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客越有準(zhǔn)確評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識(shí)，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生不同的影響。總的來說，顧客經(jīng)驗(yàn)越豐富，顧客滿a意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。
二、整合傳播
(一)整合傳播概念
20世紀(jì)50年代以來，隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱整合營(yíng)銷或整合傳播。整合營(yíng)銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過程。
(二)整合傳播的特征
整合營(yíng)銷傳播包含以下幾個(gè)特征：(1)口徑一致的營(yíng)銷傳播，緊密結(jié)合所有營(yíng)銷傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單
一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷過程，從顧客的角度來營(yíng)銷傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購(gòu)買行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項(xiàng)傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對(duì)品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動(dòng)；(6)與顧客建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行良好的口碑傳播。
三、整合傳播與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系
整合傳播是企業(yè)圍繞市場(chǎng)銷售整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營(yíng)銷傳播活動(dòng)必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營(yíng)銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者需求。營(yíng)銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對(duì)顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營(yíng)銷策略。
顧客忠誠(chéng)是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價(jià)值，讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向的一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客需求的及時(shí)預(yù)測(cè)和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實(shí)施過程中，第一，應(yīng)注意顧客價(jià)值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價(jià)值；第二，整合傳播的實(shí)施必須有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響；第三，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，滿足并留住顧客。顧客價(jià)值決定了企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價(jià)值意味著更高的顧客忠誠(chéng)。因此，基于顧客忠誠(chéng)等相關(guān)理念下實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，更能取得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新晨
四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠(chéng)度模型
通過上面整合傳播與顧客忠誠(chéng)度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠(chéng)度模型主要包括三個(gè)階段：
(一)基本決策。制定整合營(yíng)銷傳播決策，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上，識(shí)別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價(jià)值分析基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。品牌定位是成功建立營(yíng)銷傳播項(xiàng)目所必需的前期工作。這里有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營(yíng)銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。
(二)具體決策。上面介紹的決策的制定都是概念性和戰(zhàn)略性的。相比較而言，具體決策就是實(shí)踐性和戰(zhàn)術(shù)性的。營(yíng)銷傳播者必須制定大量的執(zhí)行決策，從而實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，滿足品牌定位的需要。這就需要營(yíng)銷傳播者必須在資源約束下選擇能夠在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳傳播方式。在當(dāng)今的營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，高舉整合大旗，各種實(shí)作性的組合形態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，各有經(jīng)營(yíng)，相互為用。比如，情感營(yíng)銷傳播、娛樂營(yíng)銷傳播、口碑營(yíng)銷傳播、事件營(yíng)銷傳播、體驗(yàn)營(yíng)銷傳播、文化營(yíng)銷傳播、注意力營(yíng)銷傳播、植入式營(yíng)銷傳播這些新興的傳播方式在我們的營(yíng)銷實(shí)踐中越來越展示出自己的優(yōu)勢(shì)。
(三)項(xiàng)目評(píng)估。對(duì)所有營(yíng)銷傳播計(jì)劃的結(jié)果進(jìn)行測(cè)量是很有必要的。沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)結(jié)果可以采取糾正行動(dòng)。糾正行為意味著需要更大的投入、變更傳播要素的組合、修改創(chuàng)意策略、媒體組合。只有通過系統(tǒng)設(shè)定目標(biāo)和衡量結(jié)果。才可能知道營(yíng)銷傳播計(jì)劃是否運(yùn)行良好，以及是否需要改進(jìn)。
摘要：本文主要論述了在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)民辦教育品牌建設(shè)的影響作用，民辦教育進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的今天，整合營(yíng)銷傳播所扮演的角色，整合營(yíng)銷傳播中廣告效應(yīng)對(duì)民辦教育品牌建設(shè)產(chǎn)生的影響和作用。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播廣告效應(yīng)民辦教育品牌建設(shè)改革開放以來，與我國(guó)教育事業(yè)迅速發(fā)展相適應(yīng)，我國(guó)的民辦教育也獲得了極大發(fā)展，特別是各級(jí)各類民辦普通教育和高等教育的發(fā)展，已成為我國(guó)教育體制中的一個(gè)重要組成部分，日益引起社會(huì)各界的重視。據(jù)有關(guān)資料顯示，21世紀(jì)，教育領(lǐng)域需求穩(wěn)步上升，這也為各民辦教育集團(tuán)帶來巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
目前，我國(guó)的教育已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)，教育的市場(chǎng)化運(yùn)作使許多民辦教育機(jī)構(gòu)都取得了成功。近年來，越來越多的民辦學(xué)校加入到這個(gè)產(chǎn)業(yè)中來，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，這就要求民辦教育在營(yíng)銷策略和方式上應(yīng)像企業(yè)一樣進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。論文百事通可口可樂首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過：“我們賣的是水，顧客買的是品牌。”由此可見，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代，在教育產(chǎn)業(yè)化的今天，民辦教育要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中勝出，必須利用整合營(yíng)銷傳播理論打造自己的品牌形象。
一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵及意義
整合營(yíng)銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。也就是說，整合營(yíng)銷傳播是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和營(yíng)銷行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種手段的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。根據(jù)上面的定義，我們不難發(fā)現(xiàn)運(yùn)用整合的營(yíng)銷傳播策略能夠凸顯企業(yè)的品牌因素。因?yàn)椴呗孕缘恼蟼鞑バЧ?，將大于各種促銷方式和個(gè)別規(guī)劃及其執(zhí)行的結(jié)果，同時(shí)還可避免個(gè)別規(guī)劃傳遞相互沖突的信息，從而使傳播效果達(dá)到最理想化。
首先，不同時(shí)空的“同一種聲音”有利于引起受眾的注意。當(dāng)前我國(guó)民辦教育越辦越紅火，但教育項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。教育消費(fèi)者在消費(fèi)不理性時(shí)代所關(guān)注的是學(xué)校的硬件設(shè)施、師資力量、就業(yè)及科研等情況。但現(xiàn)今人們已經(jīng)趨于理性，選擇學(xué)校時(shí)很重視學(xué)校在社會(huì)上的口碑。“最好的廣告就是滿意的顧客”，必須要在各方面使學(xué)生滿意，學(xué)校良好的口碑才能得以廣泛傳播。要使在校的學(xué)生滿意，就必須在教學(xué)質(zhì)量、管理水平、特色教育、素質(zhì)教育等方面下功夫。這時(shí)，在不同的時(shí)間、不同的空間傳播民辦學(xué)校的同一種聲音（好的口碑），可增強(qiáng)宣傳信息刺激的強(qiáng)度，引起教育消費(fèi)者的注意。
其次，整合營(yíng)銷傳播的綜合效果還源于受眾信息處理的積累模式。人們?cè)诮邮芰耸畮啄甑拿褶k教育的廣泛宣傳后，在頭腦中已經(jīng)存儲(chǔ)了大量的信息，在廣告宣傳上，不能指望新信息迅速取代舊信息，而是要使新、舊信息結(jié)合。營(yíng)銷傳播是一個(gè)積累的過程，在這個(gè)過程中，受眾頭腦中的信息不斷儲(chǔ)存、比較、處理和反思。通過整合營(yíng)銷傳播在不同的時(shí)間、不同的空間，通過不同的渠道傳播“同一種聲音”，便于受眾接受、處理所傳播的信息，提高傳播的效果。
由此可見，整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略可以突出品牌因素，它是實(shí)施民辦教育品牌形象建設(shè)工程的一種有效方法，如果在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下規(guī)劃并實(shí)施媒體、時(shí)機(jī)、廣告、資訊的有效組合，就可以使點(diǎn)滴的傳播動(dòng)作和內(nèi)容沉淀為民辦教育品牌資產(chǎn)。
二、整合營(yíng)銷傳播在民辦教育品牌形象建設(shè)中的運(yùn)用
運(yùn)用整合傳播方法要求我們?cè)谧鲂蜗笮麄鞯牟邉潟r(shí)進(jìn)行一種整體性的傳播，集中傳達(dá)出民辦教育成果和各種有關(guān)品牌活動(dòng)的統(tǒng)一形象，而且，所傳達(dá)的信息必須清楚一致；它要求我們進(jìn)行多元化的傳播工具組合操作和比例安排，強(qiáng)調(diào)綜合傳播效果，為了在受眾心中形成更清晰和出色的民辦教育品牌形象，就要在整合傳播的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行形象塑造的傳播活動(dòng)。
1、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校形象
民辦教育的發(fā)展并非是一帆風(fēng)順的。十多年來，從最初人們普遍對(duì)民辦教育不信任，到今天人們主動(dòng)踴躍地來選擇，把它當(dāng)作一個(gè)重要的受教育途徑來重視，這其間經(jīng)歷了艱苦的觀念轉(zhuǎn)變過程。民辦教育發(fā)展初期，因?yàn)橄嚓P(guān)法制的不健全，導(dǎo)致一些民辦學(xué)校為了生存，以不規(guī)范的辦學(xué)行為擾亂了正常的教育秩序，直接損害了部分學(xué)生和家長(zhǎng)的權(quán)益。這種失信的經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生的直接后果是使社會(huì)部分人對(duì)民辦教育產(chǎn)生了誤解、懷疑，由此，民辦學(xué)校的形象在人們心中大打折扣，如何扭轉(zhuǎn)這種局面，這就需要進(jìn)行全方位的形象重塑。雖然近幾年取得了明顯的效果，但還需作進(jìn)一步的努力。這就需要用整合營(yíng)銷傳播的理論，在實(shí)踐中去塑造優(yōu)秀的品牌形象。
例如，青島黃海職業(yè)學(xué)校為滿足青島用人單位及農(nóng)村剩余勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工的需求，采取了校企結(jié)合的方式辦學(xué)，以最快的速度構(gòu)建“基礎(chǔ)平臺(tái)＋能力模塊＋職業(yè)資格證書”的多功能課程體系以及構(gòu)建計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、外語交流能力、汽車駕駛能力、公共關(guān)系能力＋專業(yè)＋特長(zhǎng)的教學(xué)模式。實(shí)現(xiàn)了學(xué)校的教育與企業(yè)需求的“無縫對(duì)接”，學(xué)生的自身技能與崗位需求的“零距離”，與多家企業(yè)簽訂了“訂單”。因?yàn)榫o緊圍繞服務(wù)社會(huì)、服務(wù)學(xué)生做文章，學(xué)生就業(yè)率一直處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，學(xué)校的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
由此可見，民辦學(xué)校形象塑造除了利用各種媒介，還可以通過特色辦學(xué)而樹立口碑，從而達(dá)到塑造品牌的目的。
2、塑造民辦學(xué)校優(yōu)美的環(huán)境形象
環(huán)境是學(xué)校的品質(zhì)體現(xiàn)，是與消費(fèi)者、外界直接接觸的地方，直接接觸產(chǎn)生的印象是任何廣告也無法改變的。因此品牌形象建設(shè)還需校容校貌等環(huán)境因素的扶持，才能取得滿意的整體效果。民辦學(xué)校由于資金比較充足，在學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)上要優(yōu)于公辦學(xué)校，這也為打造學(xué)校品牌創(chuàng)造了有利條件。如浙江綠城育華學(xué)校，它的校園整體設(shè)計(jì)風(fēng)格和綠城集團(tuán)的房產(chǎn)開發(fā)風(fēng)格一致，綠城房產(chǎn)是知名品牌，借助于此，綠城育華學(xué)校也很容易進(jìn)入人們的視野。人們進(jìn)了學(xué)校隨時(shí)能感受到綠城房產(chǎn)的建筑風(fēng)格和優(yōu)良品質(zhì)，這樣可以強(qiáng)化人們對(duì)品牌的整體感受，從而提升學(xué)校品牌的整體形象。
3、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校教職員工形象
教職員工是學(xué)校的主體，是學(xué)校中最積極、最活躍的要素。教職員工的形象的傳播塑造包括管理者的形象、教職員工的形象和學(xué)校的團(tuán)隊(duì)精神三個(gè)方面的團(tuán)結(jié)、健康、積極形象的傳播。學(xué)校管理者的形象的傳播塑造是通過組織有關(guān)報(bào)道和制造管理者與公眾的接觸，突出領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力，著意塑造領(lǐng)導(dǎo)班子能力、素質(zhì)、魄力、氣度、業(yè)績(jī)等，以給教職員工、同行和社會(huì)公眾留下良好的學(xué)校管理者印象。教職員工的形象的傳播不僅包括教職員工的精神風(fēng)貌，還包括盡職盡責(zé)的教學(xué)態(tài)度和敬業(yè)精神的對(duì)外表現(xiàn)。團(tuán)隊(duì)精神的塑造需要借助一些成功個(gè)案的傳播報(bào)道來間接表現(xiàn)學(xué)校和教職員工間協(xié)同運(yùn)作、積極向上的團(tuán)隊(duì)精神，或利用學(xué)校組織的各種公關(guān)活動(dòng)如招生咨詢、畢業(yè)生招聘會(huì)等直接塑造。如果讓每個(gè)人都明白自己在學(xué)校的品牌傳播中的作用，自覺自愿地為學(xué)校品牌建設(shè)出力，將對(duì)民辦學(xué)校的品牌建設(shè)大有益處。新晨
4、塑造優(yōu)秀的民辦學(xué)校學(xué)生的形象
教育是一種特殊的產(chǎn)業(yè)，它的產(chǎn)品就是培養(yǎng)為社會(huì)服務(wù)的、滿足社會(huì)需要的人才，辦學(xué)者要有社會(huì)責(zé)任感，樹立正確的質(zhì)量觀，保證人才培養(yǎng)的質(zhì)量。也就是說，要注重營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式，更要注重人才的培養(yǎng)效果，從而打造民辦教育的優(yōu)秀品牌。
由于民辦教育的靈活性，它可以根據(jù)市場(chǎng)的需要，培養(yǎng)符合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展所急需的人才，這也是人們趨之若鶩的一個(gè)重要原因。而且有的民辦教育依托國(guó)有名牌公辦教育，實(shí)現(xiàn)教育資源共享，使得民辦教育的學(xué)生也能享受高質(zhì)量的教育教學(xué)資源，有的甚至超過了公辦教育所能享受到的待遇。那么，作為教育產(chǎn)品的學(xué)生的形象，實(shí)際上就成了民辦教育的最醒目的廣告。學(xué)生的素質(zhì)如何、社會(huì)對(duì)他們的滿意度如何都成了人們觀望的焦點(diǎn)，也就是說，每一個(gè)學(xué)生都代表了他們學(xué)校的品牌，這個(gè)品牌越能恰當(dāng)?shù)臐M足用人單位對(duì)他們的質(zhì)量要求，說明其質(zhì)量越高。這就需要在打造學(xué)生形象品牌時(shí)，對(duì)學(xué)生的教育是內(nèi)外兼修，德才兼?zhèn)?。例如，浙江大學(xué)城市學(xué)院學(xué)生呂晶晶榮膺“亞洲小姐”桂冠，引起杭州滿城轟動(dòng)，浙江大學(xué)城市學(xué)院也一時(shí)成為媒體焦點(diǎn)，聲譽(yù)鵲起。
優(yōu)秀的學(xué)生本身就是最好的宣傳，是學(xué)校品牌形象的最有力的代表。學(xué)校要結(jié)合優(yōu)秀的學(xué)生事跡來策劃相應(yīng)的營(yíng)銷和宣傳方案，在方案的實(shí)施過程中，通過廣告、各種形式的文字報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)等，來塑造高質(zhì)量的學(xué)生形象，進(jìn)而樹立學(xué)校的品牌形象。
綜上所述，利用整合營(yíng)銷傳播理論打造民辦教育品牌形象是大有可為的。整合營(yíng)銷傳播理論告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就演變?yōu)槠放坪推髽I(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，民辦教育的競(jìng)爭(zhēng)也恰恰如此。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，大家都開始重視運(yùn)用先進(jìn)的策略，那么，誰能塑造好自己的整體形象并贏得公眾的認(rèn)可，誰就能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
一、體育營(yíng)銷現(xiàn)狀
體育營(yíng)銷是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營(yíng)銷的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷，即作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷
作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷，其營(yíng)銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨铮鳛榕c該體育資產(chǎn)合伙參與開發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營(yíng)銷而樹立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營(yíng)銷
體育賽事本身的營(yíng)銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營(yíng)銷手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀眾帶來的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒有系統(tǒng)的構(gòu)架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I(yíng)銷傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷傳播模式。
二、整合營(yíng)銷傳播理論
整合營(yíng)銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營(yíng)銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷、生產(chǎn)、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。
總之，整合營(yíng)銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷方式。
三、體育賽事的整合營(yíng)銷溝通方式
整合營(yíng)銷傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直復(fù)營(yíng)銷等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷等相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)來進(jìn)行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來說，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷傳播效果。
2.事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說話”的效果。
3.體驗(yàn)營(yíng)銷
伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的方式。從體育賽事的消費(fèi)過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來提升了企業(yè)形象。
5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷
大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。
體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營(yíng)銷
體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無法滿足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。
7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是剛興起的營(yíng)銷新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷便成為一種必然而有效的營(yíng)銷方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷魅力由此可見一斑。
8.關(guān)系營(yíng)銷
菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷
手機(jī)被營(yíng)銷學(xué)者稱為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛的運(yùn)動(dòng)員”之類的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營(yíng)銷溝通模式
體育賽事整合營(yíng)銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營(yíng)銷模式中，所有的營(yíng)銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。
五、小結(jié)
目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷理論，利用整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，對(duì)于我國(guó)成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
IMC理論回顧
盡管IMC理論在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可，并被一些企業(yè)付諸實(shí)踐，但是對(duì)于IMC的定義，理論界至今尚未達(dá)成共識(shí)。研究者們從不同的研究角度給出了不同定義。
1989年，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)（AAAA）提出，IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它注重綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。美國(guó)西北大學(xué)研究組將IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程”。
進(jìn)入21世紀(jì)以來，營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，研究者們對(duì)IMC的理解也發(fā)生了變化，Schultz（2004）將整合營(yíng)銷定義為是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用與現(xiàn)在和潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。整合營(yíng)銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性溝通計(jì)劃所采用的形式和方法。這是21世紀(jì)以來理論界對(duì)IMC的一種普遍看法。而Duncan(2004)對(duì)IMC的觀點(diǎn)也是值得關(guān)注的，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)運(yùn)用品牌價(jià)值管理客戶關(guān)系的過程，即交叉作用過程，通過戰(zhàn)略性的傳遞信息、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫操作和有目的地對(duì)話來影響顧客和關(guān)系利益人，與此同時(shí)也創(chuàng)造和培養(yǎng)可獲利的關(guān)系。Schultz和Duncan二者關(guān)注IMC的角度有所不同，Schultz更側(cè)重于從操作層面上對(duì)IMC加以界定，而Duncan最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。但是二者有一點(diǎn)是相同的，即都認(rèn)為IMC絕對(duì)不是靜態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論相比，IMC在理論上有四項(xiàng)重要突破（馬援，2003）：一是以4Cs組合替代了4P組合，提出了以消費(fèi)者為本的觀點(diǎn)，重視與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的溝通；二是其核心概念從“交換”提升為“傳播”，營(yíng)銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段；三是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段和傳播方式的整合性，整合表現(xiàn)為各種營(yíng)銷傳播手段的協(xié)調(diào)，強(qiáng)調(diào)一種營(yíng)銷資源共享的觀念和機(jī)制；四是IMC給營(yíng)銷理念賦予了戰(zhàn)略使命，促使交易營(yíng)銷上升為關(guān)系營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須從追求自身利益最大化轉(zhuǎn)向追求各方當(dāng)事人互惠關(guān)系的最大化，從而為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指明了方向。
21世紀(jì)以來IMC理論研究綜述
（一）基于廣告策略的IMC理論研究
IMC主要側(cè)重的是傳播與營(yíng)銷的整合，而現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用最為廣泛的兩種傳播方法就是廣告和人員促銷，所以自從IMC理論誕生以來，基于廣告策略的研究一直是研究熱點(diǎn)。21世紀(jì)以來的基于廣告策略的IMC理論研究展現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：
1.從廣告心理學(xué)角度分析。丁家永（2001）認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究方式將廣告與受眾分割開來，忽視了從二者統(tǒng)一的整體過程上把握廣告受眾感受廣告以及形成表象時(shí)心智模式與情感的變化規(guī)律。而IMC理論始終以消費(fèi)者資料庫的建立為中心，以了解和分析消費(fèi)者與品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的，將消費(fèi)者行為和觀念的變化作為評(píng)估廣告作用的指標(biāo)。IMC是基于現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的研究成果和廣告策劃理論，提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營(yíng)銷傳播達(dá)到改變他們頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的，即在消費(fèi)者心理上的到位。而實(shí)踐這些觀點(diǎn)，必須以當(dāng)代心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的目的。因此，IMC中的廣告心理學(xué)原理應(yīng)該作為研究廣告心理的重要理論基礎(chǔ)，并在此理論基礎(chǔ)之上結(jié)合實(shí)際，制定恰當(dāng)?shù)膹V告策略。
2.從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略的角度分析。自進(jìn)入21世紀(jì)以來，對(duì)IMC的研究逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嵺`研究。但是很少有人研究不同市場(chǎng)環(huán)境下所應(yīng)采用的不同IMC策略，尤其是對(duì)以“無形”為主要特征的服務(wù)行業(yè)，如何使用IMC理論更是很少有人問津。Grove等人(2002)從服務(wù)類產(chǎn)品的廣告策略角度對(duì)如何通過IMC來表現(xiàn)服務(wù)的無形性問題進(jìn)行了探索性的研究，并從戰(zhàn)術(shù)角度研究了如何更好的使用IMC理論為服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷服務(wù)。他們以Lovelock的服務(wù)類型作為服務(wù)分類框架，對(duì)四大類服務(wù)產(chǎn)品中的廣告進(jìn)行測(cè)試，以評(píng)估廣告者通過實(shí)踐IMC理論，可以將服務(wù)的無形性更好表現(xiàn)出來的效果。通過研究發(fā)現(xiàn)，在四大類服務(wù)產(chǎn)品中，關(guān)于IMC的組成幾乎沒有差異，但同無形服務(wù)產(chǎn)品（如教育、零售、銀行等）相比，有形服務(wù)產(chǎn)品（如發(fā)型設(shè)計(jì)）中廣告的整合程度更高。
3.從廣告媒介組合角度分析。在IMC應(yīng)用過程中，媒體的選擇也是一個(gè)重要影響因素。Tavassoli等人(2003)在使用不同國(guó)家的語言廣告中，比較聽覺要素和視覺要素對(duì)廣告效果的影響。他們發(fā)現(xiàn)，聽覺要素和視覺要素會(huì)對(duì)語言廣告起到無意識(shí)的負(fù)面作用，即干擾消費(fèi)者對(duì)廣告的理解。但是，通過IMC，可以有意識(shí)的使視覺要素和聽覺要素對(duì)廣告回憶起到積極的促進(jìn)作用。試驗(yàn)表明，在英文廣告中，聽覺要素對(duì)廣告回憶的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些，而在中文廣告中，視覺要素的促進(jìn)作用更強(qiáng)一些。因此，可以通過IMC理論，在多種媒介之間進(jìn)行整合，同時(shí)結(jié)合不同的語言環(huán)境差異，更好的實(shí)現(xiàn)廣告的目的。Naik等人(2003)也從多媒體傳播的協(xié)同作用角度研究了IMC理論的應(yīng)用。他們認(rèn)為，IMC應(yīng)用中，對(duì)于多媒體傳播的協(xié)同作用理解的并不是很好，因此，他們通過一個(gè)普通的動(dòng)態(tài)廣告模型，在多媒體環(huán)境中測(cè)試協(xié)同效用。他們解釋了廣告者們?cè)撊绾瓮ㄟ^使用Kalman濾波法來評(píng)價(jià)多媒體溝通的整合程度和有效性，同時(shí)也研究了如何處理廣告過渡預(yù)算的問題。
（二）基于銷售促進(jìn)策略的IMC理論研究
大多數(shù)IMC理論都聚集在廣告策略的研究當(dāng)中，關(guān)于銷售促進(jìn)銷售策略的IMC理論研究不是很多。其中，Naik(2003)提出了一個(gè)模型，研究如何在動(dòng)態(tài)預(yù)算決策中引入?yún)f(xié)同效用，但是他們的分析僅建立于市場(chǎng)層面的月度數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，而忽略了員工個(gè)人層面的連續(xù)傳播。Smith等人(2006)發(fā)現(xiàn)，多個(gè)媒體相繼作用于受眾，而不是同時(shí)作用，可能會(huì)更有效。兩個(gè)連續(xù)作用的傳播媒體之間的時(shí)間滯后影響了他們之間的協(xié)同效果。他們基于營(yíng)銷與銷售層面，研究了營(yíng)銷部門與銷售部門營(yíng)銷傳播之間的不銜接。營(yíng)銷部門很好的進(jìn)行傳播，可以引導(dǎo)或吸引許多顧客，但是由于銷售能力的限制，太多的顧客關(guān)注可能會(huì)影響下游的銷售人員的積極性，在此基礎(chǔ)上他們創(chuàng)建了3階模型，以此來研究不同階段連續(xù)的營(yíng)銷/人員銷售傳播的效用。
（三）基于品牌建設(shè)的IMC理論研究
Ducan(2004)在IMC研究當(dāng)中，最大的貢獻(xiàn)就在于將品牌關(guān)系確定為IMC的核心價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上提出了關(guān)系利益人的概念，圍繞著品牌關(guān)系和關(guān)系利益人提出了一系列原則和方法。他們認(rèn)為IMC之所以無法普遍運(yùn)用的原因，就在于企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序，以致IMC發(fā)揮不了作用，要想增強(qiáng)長(zhǎng)期有利的品牌關(guān)系，單靠進(jìn)行IMC是絕對(duì)不夠的，它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過程，包括企業(yè)目標(biāo)的確定，薪金系統(tǒng)的建立，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌訊息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷和自主性營(yíng)銷企劃的資料管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為IMC只是整合體系中的冰山一角，營(yíng)銷需要從頭到尾重新組合，才能建立起合乎成本效益的品牌關(guān)系發(fā)展過程。
我國(guó)學(xué)者對(duì)于IMC與品牌建設(shè)的研究也是比較關(guān)注的，而且也取得了一些突破性的進(jìn)展。馬援（2003）根據(jù)IMC提出了品牌整合傳播（BIC）的概念，以IMC為理論基礎(chǔ)，以品牌運(yùn)營(yíng)的角度，以整合各傳播要素為手段，以建立和維系品牌關(guān)系為過程，以提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，探索BIC實(shí)踐模式；王金廣等（2006）從品牌視覺識(shí)別（VI）的角度來研究IMC如何在VI方面應(yīng)用；蔡勇、趙平（2006）認(rèn)為，IMC的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于顧客心智，而顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的依據(jù)在于對(duì)品牌的價(jià)值判斷，基于此他們建立了基于顧客價(jià)值的購(gòu)買決策模型，指出顧客購(gòu)買認(rèn)同價(jià)值是顧客進(jìn)行購(gòu)買決策的依據(jù)，而顧客認(rèn)同價(jià)值的大小由顧客對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值決定。他們認(rèn)為IMC就是要通過影響顧客心理，提高品牌認(rèn)知價(jià)值和品牌情感價(jià)值，以此建立顧客忠誠(chéng)。
（四）基于整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的IMC理論研究
進(jìn)入21世紀(jì)后，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和傳播技術(shù)變化的影響，一部分學(xué)者對(duì)IMC的研究轉(zhuǎn)向了從戰(zhàn)略角度考慮如何通過IMC提供企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Schultz（2005）提出，IMC是在營(yíng)銷與媒體選擇不斷在改變而且發(fā)展迅速的市場(chǎng)中誕生的，IMC絕對(duì)不是靜態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并能有效地協(xié)助組織在劇烈變化的商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。因此，創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值型整合營(yíng)銷的傳播過程是非常重要的，在價(jià)值導(dǎo)向的IMC戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，通過五個(gè)步驟來創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值，即識(shí)別客戶與潛在客戶，評(píng)估客戶與潛在客戶的價(jià)值，創(chuàng)建并傳遞信息與激勵(lì)，評(píng)估客戶投資回報(bào)率，預(yù)算、分配與評(píng)估。
如果說Schultz從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到IMC對(duì)提高企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，并從戰(zhàn)術(shù)上給出創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的方法，那么申光龍（2001）則更側(cè)重戰(zhàn)略角度來研究IMC。他認(rèn)為，通過IMC戰(zhàn)略所追求的戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價(jià)值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一方法。他從理論上提出IMC戰(zhàn)略模型，并歸納出IMC戰(zhàn)略計(jì)劃的9S模型，即利害關(guān)系者的洞察，利害關(guān)系者信息的儲(chǔ)藏,細(xì)分利害關(guān)系者，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性，持續(xù)的改善，戰(zhàn)略性傳播組合，系統(tǒng)控制，共享企業(yè)價(jià)值。他認(rèn)為，未來的企業(yè)中，IMC能力將被視為一種資產(chǎn)，也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種利器，企業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷傳播管理者唯有在髙效率的溝通或媒介及優(yōu)質(zhì)的溝通環(huán)境下，才能發(fā)揮其生產(chǎn)力以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存與發(fā)展。
結(jié)論
綜觀21世紀(jì)以來IMC理論的研究發(fā)展，可以看出，仍以國(guó)外學(xué)者為主，我國(guó)學(xué)者致力于IMC研究的相對(duì)較少，而且國(guó)內(nèi)多數(shù)研究集中于從品牌建設(shè)的角度考慮IMC。盡管現(xiàn)在越來越多的學(xué)者開始關(guān)注IMC實(shí)證研究，但是目前的IMC實(shí)證研究多限于小樣本或非隨機(jī)受訪者，所以多數(shù)研究是建立在整體成果的定性評(píng)估上，而不是建立在量化資料的統(tǒng)計(jì)分析上。而且，對(duì)于傳播能力的診斷與評(píng)價(jià)、組織內(nèi)部傳播以及新的傳播媒介與溝通渠道的研究也是非常局限的。筆者認(rèn)為，未來的IMC研究可以從上述幾個(gè)方面展開深入研究，可以結(jié)合我國(guó)實(shí)際情況來研究IMC理論，使之更好的為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
內(nèi)容摘要：整合營(yíng)銷傳播(IMC)已經(jīng)不是一個(gè)新的營(yíng)銷名詞，但是21世紀(jì)對(duì)IMC的研究有其獨(dú)特的特點(diǎn)。本文在回顧IMC理論產(chǎn)生背景的基礎(chǔ)上，闡述了IMC定義的發(fā)展變化，并從廣告策略、銷售促進(jìn)、品牌建設(shè)和整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面評(píng)述了IMC理論研究的新發(fā)展。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播廣告策略品牌建設(shè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
