時間：2022-04-08 05:45:21
序論：在您撰寫營銷策略研究論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷方式是我省為適應農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、綠色消費觀念產(chǎn)生的新的營銷策略，它是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要各方面的共同努力。21世紀是綠色食品產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的世紀，云南農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展必須順應這一時代潮流。本文詳細闡述了當前云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀，針對其存在問題進行剖析，提出了云南農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷對策。
關鍵詞：云南省 農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 策略
一、云南省農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷現(xiàn)狀
農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是指生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，在考慮社會責任、保護環(huán)境、充分利用資源和長遠發(fā)展的前提下，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后全過程，引導和不斷滿足消費者對各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求。為盡快提高云南省農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，云南省積極推進名牌戰(zhàn)略，大力發(fā)展“綠色食品”、“無公害農(nóng)產(chǎn)品”和“有機食品”，但從總體上看，云南省的綠色食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還相對落后，整體潛力沒能得到充分發(fā)揮，整個綠色食品產(chǎn)業(yè)與云南建設全國生態(tài)省、發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)的總體目標還存在差距，對農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷產(chǎn)生了某些負面作用，我省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷現(xiàn)狀如下：
（一）綠色消費意識不足，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念尚未牢固樹立
從需求層次的角度看，只有在人們解決溫飽之后，才會對消費安全問題給予重視。由于我省經(jīng)濟發(fā)展水平還很低，很多地區(qū)的綠色消費意識沒有形成，一些企業(yè)和個人也沒有把保護生態(tài)和經(jīng)濟增長放在重要的位置，有時僅僅為了謀求眼前的蠅頭小利而犧牲長遠利益。雖然有一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)意識到綠色營銷非常重要，開始宣傳綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢，但只是作為一種促銷方式或口號宣傳，沒有真正領悟綠色營銷的內(nèi)涵本質(zhì)。
(二) 綠色農(nóng)產(chǎn)品的定價策略尚待完善
綠色農(nóng)產(chǎn)品價格與生態(tài)環(huán)境成本成正比例關系。綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格比一般產(chǎn)品約高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于綠色產(chǎn)品很符合現(xiàn)代消費者的需求，被認為具有更高的內(nèi)在價值，所以消費者愿意支付較高的價錢去購買。但就普通消費心理來說，消費者更希望購買的產(chǎn)品價格越便宜越好，以獲取最大的消費者剩余。一般消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的高價望而卻步，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的價值沒能體現(xiàn)出來。
(三)綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不完善
云南農(nóng)產(chǎn)品的運輸“瓶頸”有待突破。綠色營銷能否成功實施，很大程度上取決于綠色營銷渠道是否健全。產(chǎn)品產(chǎn)得出、運得出、賣得出，實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品應有的價值是綠色營銷的根本動力。當前云南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系雖然初步形成，但由于我省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地區(qū)域比較廣，農(nóng)戶經(jīng)營不集中，還尚未形成健全統(tǒng)一的市場體系和營銷網(wǎng)絡，在企業(yè)和客戶之間沒有建立起快速便捷的營銷渠道。
(四)綠色農(nóng)產(chǎn)品促銷力度不足
云南省農(nóng)產(chǎn)品的名牌策略立即全面實施。為了引導綠色農(nóng)產(chǎn)品消費，擴大銷售，企業(yè)應多方位、多渠道加強對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。目前，云南省內(nèi)有規(guī)模、有實力的綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)很少，且布局不集中，尚未形成群體優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢。綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)整體的促銷力度不足，一些企業(yè)僅僅安于獲得綠色標志使用權，不重視對綠色農(nóng)產(chǎn)品的廣告策劃和宣傳，還有部分企業(yè)即使宣傳，強度也不大，導致購買者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在價值缺乏了解，沒有拉動有效需求，更不利于形成一個穩(wěn)定的綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費群體。云南綠色農(nóng)產(chǎn)品中名牌產(chǎn)品數(shù)量不多，且未形成規(guī)模開發(fā)，市場優(yōu)勢不明顯，還未能產(chǎn)生名牌效應。
二、云南省農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷對策
（一） 加強綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷觀念。
近年來，雖然人們的綠色消費意識逐年增強，但因收入仍較低以及對綠色農(nóng)產(chǎn)品認識的不足，大部分消費者尤其是廣大農(nóng)村地區(qū)的購買者仍購買相對便宜的非綠色農(nóng)產(chǎn)品，在這種情況下，就要求政府承擔起對消費者進行教育的責任，針對不同的購買對象，采取不同的方法進行培訓教育，提高人們的綠色農(nóng)業(yè)意識，利用各種媒介工具和宣傳方式，積極宣傳環(huán)境保護和普及綠色消費知識，推動綠色消費的發(fā)展，使綠色消費成為一種時尚消費。第一，需要引導和培養(yǎng)人們樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費觀念，使他們知道綠色農(nóng)產(chǎn)品與非綠色農(nóng)產(chǎn)品的差別，了解農(nóng)藥化肥、農(nóng)膜的大量使用、工業(yè)廢水的排放等會導致環(huán)境嚴重污染；第二，需要引導和培養(yǎng)企業(yè)樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使綠色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)有覺悟的遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，加快采用綠色生產(chǎn)技術，開發(fā)純綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡快推行農(nóng)產(chǎn)品清潔和無公害化生產(chǎn)。
（二）培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動我省綠色農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化
我省農(nóng)業(yè)企業(yè)的主要特點是農(nóng)村人多、規(guī)模小、生產(chǎn)分散、管理困難等等。分散的生產(chǎn)和經(jīng)營對控制綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是不利的，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證、標準得不到統(tǒng)一，價格參差不齊，市場適應能力和風險抵御能力差。因此，要提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，必須要加快推進綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，把不集中的、產(chǎn)銷脫節(jié)的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向綜合、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，形成標準化的規(guī)模生產(chǎn)。
（三）實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略
農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷組合策略是指企業(yè)在生產(chǎn)、包裝、價格、分銷和售后服務等各個環(huán)節(jié)上始終堅持綠色原則，并將這些環(huán)節(jié)進行科學的組合。一是抓好綠色農(nóng)產(chǎn)品的研制開發(fā)。研發(fā)人員要不斷加緊對綠色技術的開發(fā)與創(chuàng)新，加快發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的步伐，用有機肥料取代農(nóng)藥化肥，進而開發(fā)生產(chǎn)出綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是做好綠色包裝，對提高我省綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場形象大有好處。它的作用貫穿于整個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的全過程。三是建立綠色銷售渠道。首先選擇具有良好信譽的中間經(jīng)銷商，聯(lián)系綠色農(nóng)產(chǎn)品專柜或銷售公司，并建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡。四是實施綠色促銷，這是宣傳農(nóng)產(chǎn)品綠色消費的重要途徑。積極開展各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的促銷活動，加強和消費者的溝通，將綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息宣傳給消費者，正確引導消費者的綠色消費。
摘 要：隨著體驗營銷概念的提出，將其運用在具有體驗性特點的旅游業(yè)，對旅游營銷的開展具有積極的現(xiàn)實意義。將體驗營銷的理念運用于正在大力發(fā)展旅游的河北省晉州市，針對晉州市的旅游資源優(yōu)勢，制定旅游體驗營銷策略，對發(fā)展晉州市旅游業(yè)具有重要意義。
關鍵詞： 體驗營銷；晉州市；旅游體驗營銷
河北省晉州市歷史悠久，自然和人文資源優(yōu)勢明顯。既是大唐名相魏征的故里，又有全國唯一實行“鄉(xiāng)級集體核算、土地集體經(jīng)營”管理體制的周家莊鄉(xiāng)，依靠這些有利資源發(fā)展旅游大有可為。將“體驗經(jīng)濟時代”提出的體驗營銷的概念運用到晉州市旅游業(yè)的發(fā)展，對晉州市旅游業(yè)準確定位，吸引更多旅游者，做大做強具有重要的實踐意義。
1 旅游體驗營銷的模式
1.1 體驗營銷的含義
美國哥倫比亞大學教授伯恩特.h.施密特把體驗營銷定義為體驗營銷是站在消費者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行動（act）和關聯(lián)（relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。體驗營銷是以體驗作為營銷客體的市場營銷，向顧客提供有價值的體驗，通過滿足顧客的體驗需要而達到吸引和保留顧客、獲取利潤的目的。消費者的體驗才是研究消費者行為與企業(yè)經(jīng)營的關鍵。進行體驗營銷的企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，發(fā)掘顧客潛意識中的渴望，站在消費者的角度，以人性化、個性化、差異化為宗旨去設計、出售自己的產(chǎn)品和服務。并且使他們在接觸產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，使他們體驗到產(chǎn)品的個性化魅力，以幫助所有顧客真正地達到自我實現(xiàn)的崇高境界。
1.2 現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是體驗營銷
1995年世界旅游組織和聯(lián)合國統(tǒng)計委員會對旅游下的定義是：旅游是“人們?yōu)榱诵蓍e、商務和其他目的，離開他們的環(huán)境，到某些地方去以及在那些地方停留的活動”。但是與其說旅游是一種集交通、食宿、娛樂等為一體的活動，不如說它是消費者的一種體驗。比如，去法國的埃菲爾鐵塔，沉浸在普羅旺斯的薰衣草花海之中，是為了體驗異國別具一格的風情；去中國的故宮，徜徉于蘇州拙政園的庭廊之中，是為了體驗古代的皇家文化；攀登珠穆朗瑪，在冰雪之中挑戰(zhàn)自我，是為了體驗超越極限的快感。所以說，旅游就是一種體驗，它集文化體驗、生態(tài)體驗、環(huán)境體驗、景觀體驗、娛樂體驗、情感體驗、健康體驗等于一身。在旅游行業(yè)里，旅游景區(qū)扮演的角色就是體驗產(chǎn)品（服務）的提供者，或者叫做體驗經(jīng)濟的制造者。在體驗經(jīng)濟時代，旅游者的需求不僅僅是旅游產(chǎn)品，他們更看重的是停留在記憶中揮之不去的體驗經(jīng)歷。因此，與傳統(tǒng)旅游營銷滿足消費者需求的出發(fā)點相比，現(xiàn)代旅游營銷的本質(zhì)是以滿足消費者需求和體驗為目的的旅游體驗營銷。
1.3 傳統(tǒng)營銷與體驗營銷的比較
體驗經(jīng)濟時代的到來以及人們體驗需求的產(chǎn)生，必然要求體驗營銷與傳統(tǒng)的營銷存在著差異，并且在今后的營銷策略制定中，體驗營銷的指導作用會日益重要。它與傳統(tǒng)營銷的比較如下：
從產(chǎn)品特色、市場特征和競爭狀況中進行市場定位
把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決策購買
營銷策略以4p、4c、服務營銷策略為主
從旅游者的需求和體驗出發(fā)
焦點在顧客體驗上
體驗“符號化”，在廣泛的社會文化背景中體驗消費情景
認為顧客既是理性的也是感性的，顧客因理智和因為追求刺激、樂趣等一時沖動而購買的概率是相同的
營銷策略以感官、情感、思考、行動與關聯(lián)營銷為主
2 晉州市旅游營銷現(xiàn)狀分析
2.1 周家莊鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)觀光游
周家莊鄉(xiāng)實行以鄉(xiāng)為基本核算單位的經(jīng)營管理體制，土地集體經(jīng)營，在全國農(nóng)村是獨樹一幟、絕無僅有的。周家莊是著名的林果之鄉(xiāng)，林果面積8000畝，形成了美麗的田園風光。游客通過參觀合作史紀念館來領略集體公社制度的魅力，通過觀光采摘來欣賞田園風光。但這是遠遠不夠的，雖然具有全國獨一無二的，卻沒有發(fā)揮它獨特的優(yōu)勢，并且在目前的形勢下，觀光旅游對游客來說，已經(jīng)不具備新鮮感，且在不同的地區(qū)都會有農(nóng)業(yè)觀光旅游，因此不具備地域優(yōu)勢，只能吸引部分附近游客，使當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展壯大受到很大限制。
2.2 魏征文化游
晉州市以“廉政教育”為指導思想，以魏征公園、魏征故居為龍頭，大力發(fā)展魏征文化游。以游客參觀，導游講解為主，缺乏深刻的體會，因此有待于進一步對魏征文化深入挖掘與體會。
從晉州市旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，雖然資源豐富，但傳統(tǒng)的旅游營銷策略已經(jīng)不能滿足，甚至制約了當?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。從體驗營銷的視角來制定旅游營銷策略，是當?shù)赝黄浦刂叵拗疲〉眠M一步發(fā)展的必要選擇。
3 晉州市旅游體驗營銷的實施策略
3.1 以旅游者的體驗為導向設計、制作和銷售旅游體驗
迪斯尼為父母和子女設計了分享快樂時光的地方。從售票處，到主題公園內(nèi)的建筑、設備、員工、提供的游戲以及旅游紀念品都能夠讓父母回憶流逝的童年，讓孩子享受正擁有的童年。有體驗感的廣告能使主題更加鮮明，“好客山東”，“浪漫之都—中國大連”，“問道武當山，養(yǎng)生太極湖”，這些廣告語的設計，令游客在去旅游體驗之前就進行了心靈的體驗，充滿向往，充分激發(fā)了消費者的思考，觸動了他們的情感，引起了他們的行動。晉州市應該首先找準定位，選定突出自己特點的廣告語，從情感上吸引旅游者前往。
3.2 針對周家莊文化加強旅游者的角色體驗
周家莊文化是中國在計劃經(jīng)濟時代“”的縮影，在國內(nèi)外都能吸引大批人前來學習研究。將單調(diào)的觀光游發(fā)展為體驗游，也就是使旅游者進入“”的角色之中，聽到熟悉的“東方紅，太陽升”，看到那一時期的畫和語錄，親自動手進行勞作，在“大食堂”里品嘗自己勞動出的食物，重現(xiàn)那一時期的生活模式與分配方式，通過親自參與其中，加強角色體驗，來達到思想與感情上的認知。
3.3 深入挖掘魏征文化，從情感上使旅游者達到共鳴
魏征作為我國封建社會一代清官廉吏的杰出代表，受到百姓蒼生，歷代官員和家鄉(xiāng)人民的敬仰和愛戴。在魏征故居內(nèi)擺放魏征進諫的奏折，以及魏征的名言，名篇。導游在帶游客參觀的過程中不是生硬的講解和讓游客自己看，而是讓游客能夠明白魏征文化的內(nèi)涵，讓他們自己有機會聚在一起向?qū)в侮U述這些古文的意思，通過與導游進行互動體驗，以自己思考的結(jié)果，引領自己今后的行動，使魏征文化深入人心。在游客離開之后，能夠把這種文化傳播給更多的人，吸引更多游客的到來。
3.4 開發(fā)旅游紀念品
旅游紀念品是一個地方文化的代表，甚至象征著良好的旅游地形象。一個好的旅游紀念品，飽含著濃厚的地方特色，對游客是一種吸引。旅游紀念品可以隨著游客的足跡散布到四面八方，能為該旅游地進行最廣泛最直觀而且是免費的宣傳，為該旅游地招徠更多的游客。針對晉州市的人文資源和歷史資源來看，能夠凸顯“”精神和魏征文化的紀念品是最佳的旅游紀念品選擇。當游客離開晉州之后，看到這些紀念品能夠引發(fā)他們情感上的依戀，在思考晉州深刻文化的同時，以魏征精神指導自己的生活，并且把晉州推廣給更多的游客，達到從精神上的體驗到行動上的轉(zhuǎn)變。
在日益重視旅游業(yè)發(fā)展的河北省晉州市，資源不是制約其發(fā)展的關鍵，而真正重要的是正確的營銷策略，突破傳統(tǒng)的旅游營銷模式，基于旅游者體驗視角的營銷策略的制定，是實現(xiàn)旅游者和旅游營銷者共贏的選擇。
摘要：網(wǎng)絡不僅改變了人們的工作方式、獲取信息的方式，還對人們的購物習慣和企業(yè)的市場營銷都產(chǎn)生了重大的影響。目前網(wǎng)絡營銷逐漸成為企業(yè)開展營銷活動不可忽視的重要環(huán)節(jié)，尤其是面對大企業(yè)擠壓的中小企業(yè)，網(wǎng)絡營銷可以使他們避開了資金不足，品牌弱勢等弊端，使公司在激烈的市場競爭中占有一席之地。因此對網(wǎng)絡營銷的策略進行研究與分析是非常重要的，本文就是對網(wǎng)絡營銷的策略進行一些研究和分析。
關鍵詞：網(wǎng)絡營銷 互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡營銷策略
0 引言
21世紀是信息產(chǎn)業(yè)的時代，互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息傳播的重要途徑，已經(jīng)深入到社會的各個角落中，網(wǎng)絡營銷作為當今新興的營銷方式，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展網(wǎng)絡營銷也在不斷的創(chuàng)新與開拓。
網(wǎng)絡營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合，以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱，它是直接市場營銷的最新形式。隨著internet的普及，為企業(yè)進行現(xiàn)代營銷開辟了新途徑，它不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。研究網(wǎng)絡營銷策略的目的就是為了掌握網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容、運作規(guī)律及未來的發(fā)展趨勢，更好地為企業(yè)服務。下面就分析一下網(wǎng)絡營銷的主要策略。
1 病毒式營銷
病毒式營銷是指類似于病毒一樣快速蔓延的低成本、高效率的營銷模式。病毒式營銷并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的。
病毒式營銷的特點：利用他人的資源，呈幾何倍數(shù)地繁殖。
病毒式營銷的本質(zhì)：是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息。常用的推廣工具有：視頻、flash短片、qq桌面壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等，即為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。病毒式營銷的關鍵在于創(chuàng)意，傳播只有打動用戶的心，用戶才能主動去傳播。
例如：必勝客的“吃垮必勝客”郵件的傳播、百度的視頻廣告：唐伯虎篇和孟姜女篇等
2 搜索引擎營銷
搜索引擎營銷分兩種：seo與搜索引擎廣告營銷
seo即搜索引擎優(yōu)化，是通過對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)）、高質(zhì)量的網(wǎng)站主題內(nèi)容、豐富而有價值的相關性外部鏈接進行優(yōu)化而使網(wǎng)站為用戶及搜索引擎更加友好，以獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名為網(wǎng)站引入流量。
搜索引擎廣告很好理解，是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實現(xiàn)營銷目的；各大搜索引擎都推出了自己的廣告體系，相互之間只是形式不同而已；搜索引擎廣告的優(yōu)勢是相關性，由于廣告只出現(xiàn)在相關搜索結(jié)果或相關主題網(wǎng)頁中，因此，搜索引擎廣告比傳統(tǒng)廣告更加有效，客戶轉(zhuǎn)化率更高。
3 電子郵件營銷
電子郵件營銷是采用電子郵件的形式，把自己的信息傳播給自己的目標受眾的一種營銷方式，以此建立與用戶之間的信任與信賴關系。大多數(shù)公司及網(wǎng)站都已經(jīng)利用電子郵件營銷方式，畢竟郵件已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)基礎應用服務之一。
4 bbs營銷
不用細致的解釋了，這個應用的已經(jīng)很普遍了，尤其是對于個人站長，大部分到門戶站論壇灌水同時留下自己網(wǎng)站的鏈接，每天都能帶來幾百ip；當然，對于企業(yè)，bbs營銷更要專也精。
5 博客營銷
博客其本質(zhì)來說就是網(wǎng)絡日志。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的迅猛發(fā)展和博客的廣泛應用，博客已經(jīng)完全超載了日志的原始內(nèi)涵，融會了信息傳播、時事熱評、情感交流、營銷宣傳等多種功能。對于企業(yè)而言，博客的意義遠非只是個人話語權的自由釋放那么簡單，它所帶來的信息傳播、話題引導等給企業(yè)創(chuàng)造了一種新的營銷方式—博客營銷。
博客營銷會給企業(yè)帶來什么好處？
5.1 博客可以使企業(yè)以較低的成本與客戶進行雙向溝通。企業(yè)可以在博客上提出一些問題或一些信息，讀者可以就此發(fā)表評論，通過評論可以了解客戶對企業(yè)行為的看法，企業(yè)也可以回復客戶的評論。企業(yè)還可以直接在博客文章中設置在線調(diào)查表的鏈接，便于有興趣的客戶參與調(diào)查。
5.2 相對比較嚴肅的企業(yè)簡介、企業(yè)新聞和產(chǎn)品信息而言，博客更容易受到目標群體的歡迎和接受
5.3 博客能夠直接給企業(yè)帶來潛在的客戶
5.4 企業(yè)可以利用博客增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，降低網(wǎng)站推廣費用。博客網(wǎng)站是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一條有效途徑。
5.5 企業(yè)可以利用博客進行危機公關。 例如：2007年月1月29日，中國酒業(yè)大王五糧液集團全資子公司——五糧液葡萄酒有限責任公司宣布，他們將與國內(nèi)最大的跨平臺博客傳播網(wǎng)絡bolaa網(wǎng)攜手合作，通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體對其紅酒新產(chǎn)品進行大規(guī)模市場推廣，這是傳統(tǒng)名牌酒類企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行的一次重要的營銷突破。
6 播客營銷
播客營銷是在廣泛傳播的個性視頻中植入廣告或在播客網(wǎng)站進行創(chuàng)意廣告征集等方式來進行品牌宣傳與推廣，例如：前段時間“百事我創(chuàng)，網(wǎng)事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意征集活動；國外目前最流行的視頻播客網(wǎng)站（世界網(wǎng)民的視頻狂歡），知名公司通過創(chuàng)意視頻廣告延伸品牌概念，是品牌效應不斷的被深化。
7 sn營銷
sn：social network，即社會化網(wǎng)絡，是互聯(lián)網(wǎng)web2.0的一個特制之一。sn營銷是基于圈子、人脈、六度空間這樣的概念而產(chǎn)生的，即主題明確的圈子、俱樂部 等進行自我擴充的營銷策略，一般以成員推薦機制為主要形式，為精準營銷提供了可能，而且實際銷售的轉(zhuǎn)化率偏好，例如：google gmail郵箱即采用推薦機制，只有別人發(fā)給你邀請，你才有機會體驗gmail；同時，當你擁有了gmail又可以給其他人發(fā)邀請，用戶通過邀請機制擴展 了其社交網(wǎng)絡，同時，google gmail通過人的不斷傳遞與相互關聯(lián)實現(xiàn)了品牌的傳遞。這也可以說是病毒式營銷的升華，這對于用戶認可產(chǎn)品的品牌起到很強的作用。
8 創(chuàng)意廣告營銷
創(chuàng)意廣告營銷，也許看完“youtube熱門視頻分析“后你會受到一些啟發(fā)，企業(yè)創(chuàng)意型廣告可以深化品牌影響力以及品牌塑求。格子網(wǎng)站、我有錢這樣的是純粹的創(chuàng)意廣告。
9 知識型營銷
知識型營銷就像百度的”知道”，通過用戶之間提問與解答的方式來提升用戶粘性，你擴展了用戶的知識層面，用戶就會感謝你，試想企業(yè)不妨建立一個在線疑難解答這樣的互動頻道，讓用戶體驗企業(yè)的專業(yè)技術水平和高質(zhì)服務，或是不妨設置一塊區(qū)域，專門向用戶普及相關知識，每天定時更新等等。
10 事件營銷
網(wǎng)絡事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織或利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人或事件，通過網(wǎng)站，吸引媒體和公眾的興趣與關注，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進企業(yè)銷售的目的。
網(wǎng)絡事件營銷特點是：成本低、見效快，網(wǎng)絡事件營銷的本質(zhì)是將企業(yè)新聞變成社會新聞，在引起社會廣泛關注的同時，將企業(yè)或產(chǎn)品的信息傳遞給受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時代，不管企業(yè)有意還是無意任何一起營銷事件都必然會在網(wǎng)絡媒體上再次傳播，網(wǎng)媒的廣泛傳播，也推動著事件進一步聚集，成為公眾關注的熱點?？梢哉f，現(xiàn)今的所有事件營銷都屬于網(wǎng)絡事件營銷。
11 口碑營銷
口碑營銷雖然并非2.0時期才有的，但是在2.0時代表現(xiàn)的更為明顯，更為重要。
例如：圓通快遞無償運遞國旗，支持海外華人助威奧運；5.12地震王老吉捐款1億元以上就是網(wǎng)絡營銷策略的研究與分析，我們深信隨著社會和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展還會不斷涌現(xiàn)出更新、更好的網(wǎng)絡營銷手段。
論文摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭越發(fā)激烈，消費者周圍充斥著繁雜的信息和同質(zhì)化的產(chǎn)品，事件營銷因其顯著的傳播效果為許多企業(yè)青睞，已成為二十一世紀以來國內(nèi)外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段。在借鑒其他學者研究理論和成果的基礎上對事件營銷的基本理論作出了歸納和分析。
論文關鍵詞：事件營銷；王老吉；品牌
1 文獻綜述
事件營銷的應用從上世紀初就開始了，但對于事件營銷的研究則是從上世紀80、90年代才開始。在關于事件營銷的研究中，學者主要對事件營銷的概念及特點、效果、基本策略進行了闡述。
1.1 關于事件營銷定義的研究
要對事件營銷進行深入討論就必須廣泛的從各個理論角度進行研究。作為近十年才出現(xiàn)的一個術語，事件營銷通常用來“描述將一個品牌和一個事件相聯(lián)系的營銷實踐”。tom duncan認為，事件營銷就是利用能夠引起高度注意的重大事件或突發(fā)事件，從而吸引目標受眾的關注和參與，其最大特點在于它的參與性。馬成在《事件營銷》中表示，在大傳播時代，事件能起到四兩撥千斤的作用，“簡單的說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果”。李光斗則認為，事件營銷指的是“企業(yè)通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到”一舉揚名天下知“的目的”。這些學者從各種不同的角度對事件營銷做出了定義，那么綜上，我們可以把事件營銷定義為：企業(yè)有計劃地制造或借用“事件”，以“事件”為載體形成注意力來滿足不同利益相關者的體驗需求，與利益相關者形成相互溝通傳播，傳遞企業(yè)信息，最終形成產(chǎn)品或服務的銷售和企業(yè)品牌的建立。
1.2 中國企業(yè)事件營銷的現(xiàn)狀
1.2.1 事件營銷常用策略
事件營銷，本身就是通過充分利用造勢或者借勢來實現(xiàn)四兩撥千斤的傳播效果的一種營銷手段。
（1）借勢。
所謂借勢（事）,是指企業(yè)及時抓住廣受社會關注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應,結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開一系列相關活動。比如重大體育賽事、活動、會議或者事件，這種本身就廣受關注的事件便正是事件營銷的最好機遇。總的來說，借勢策略主要包括新聞、明星、體育賽事三大方向。
（2）造勢。
所謂“造勢營銷”，就是舉辦活動，或制造事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到企業(yè)揚名的目的，進而提高品牌的知名度，在公眾中建立良好的企業(yè)形象，以及改變那些對企業(yè)不友善的態(tài)度或者不利于企業(yè)的看法。
1.2.2 企業(yè)事件營銷的不足之處
雖然眾多企業(yè)在借勢造勢上都做的很好，但我國企業(yè)事件營銷策略上仍有許多不足之處，具體來說，主要體現(xiàn)以下幾個方面。
（1）事件營銷目標不明確。
在事件營銷實踐中，有很大一部分企業(yè)運用事件營銷的初衷都是認為事件營銷可以花很少的錢而達到很大的營銷效果，還有一部分企業(yè)認為事件營銷能產(chǎn)生巨大的轟動效應，能快速提高企業(yè)的知名度。事件營銷確實有這樣的特性，但當與企業(yè)再更深入地接觸時，發(fā)現(xiàn)其實企業(yè)根本不知道實施事件營銷到底要達到什么樣的目標，或者說效果。
（2）只強調(diào)事件，沒有構(gòu)成事件營銷體系。
有些企業(yè)只注重事件本身，將事件操作的盡善盡美，卻忽略了事件是用來營銷的，結(jié)果雖然事件炒作的滿城皆知但實際上企業(yè)的銷售并沒有上升。其實企業(yè)在操作事件的同時還有許多方面需要兼顧，比如營業(yè)推廣，按照消費者行為理論，消費者的購買意識被企業(yè)的廣告或公關活動刺激起來后，并不一定就會購買企業(yè)的產(chǎn)品，因為消費者的購買行為還會受商場的購物環(huán)境和競爭對手的營銷策略等因素的影響。
（3）事件與品牌缺少關聯(lián)。
國內(nèi)不少企業(yè)盲目跟風，看到其他企業(yè)運用事件營銷獲得成功，自己也想運用事件營銷來打品牌。但是，對于事件營銷的本質(zhì)他們根本不了解，牽強附會的將產(chǎn)品品牌與事件搭上關系，生搬硬套將二者“撮合”在一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關性，最終造成產(chǎn)品形象混亂、目標市場模糊。
2 王老吉品牌事件營銷實踐
北京時間2008年5月12日14時28分，四川汶川縣發(fā)生里氏8級地震。5月18日20時，《愛的奉獻》2008抗震救災大型募捐活動在中央電視臺一號演播廳舉行，此次販災募捐活動共募集15.1429億元人民幣，創(chuàng)下了募捐活動的最高記錄。正是在這個活動中，“多加寶”集團即生產(chǎn)王老吉的企業(yè)捐款一個億。而王老吉公布的財務報表顯示:2007年王老吉在涼茶業(yè)務方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著，這次王老吉把去年企業(yè)的全部利潤都捐了出去。接下來的幾天里，王老吉的貼吧里一下子活躍了起來，褒獎之聲不絕于耳。一篇名為“封殺王老吉”的帖子首次出現(xiàn)在天涯論壇就獲得了極高的點擊率，而后又被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載。光是論壇的轉(zhuǎn)載就超過3000多條。驚人的轉(zhuǎn)載量、回復量和點擊量讓這個帖子登上了各大論壇的首頁，也引起了傳統(tǒng)媒體的關注。
3 改進企業(yè)事件營銷的對策和建議
由王老吉事件營銷可以看出，企業(yè)是完全可以更加充分的運用事件營銷的，那么對于企業(yè)來說，如何做才能更好的運用事件營銷這一利器呢？
3.1 明確事件營銷目標，做好事件營銷定位企業(yè)的定位決定了企業(yè)的發(fā)展方向，但往往是抽象和靜態(tài)的，事件營銷定位正好填補了企業(yè)定位的靜態(tài)性，有效地表達和增強企業(yè)定位。事件營銷定位較之營銷定位更為具體，實現(xiàn)地位的動態(tài)表達，但是它的風險也更大，直接影響著事件營銷的成敗，關鍵在于實現(xiàn)事件受眾群體定位、事件定位、產(chǎn)品定位這三者的統(tǒng)一。
3.1.1 事件受眾群體定位
事件營銷雖然是以外部事件為依托的一種特殊性質(zhì)的營銷手段，但也并不是單純地、盲目地制造或利用事件，它必須有明確的受眾對象。明確對事件營銷的受眾對象的定位這是事件營銷定位的第一步，了解目標群體的生活態(tài)度和潛在期望才能最大限度地提升營銷效果。
3.1.2 事件定位
即便是同一事件，它的定位也可以是不同的。選擇了確定的事件之后，應該確定挖掘事件的角度，明確利用事件的核心點。事件營銷不能脫離品牌的核心理念，一定要找到品牌與事件的聯(lián)接點，而不是只是利用媒體將事件報道出來。事件定位的錯誤會導致事件無法承載企業(yè)信息將其傳達到假設的受眾群體。
3.1.3 產(chǎn)品訴求點定位
事件營銷的失敗往往來源于產(chǎn)品訴求點的定位。在事件營銷過程中，產(chǎn)品的訴求點要和事件有機結(jié)合在一起，因勢利導，切不可將事件與產(chǎn)品同時堆砌。
3.2 將事件營銷作為企業(yè)的長期戰(zhàn)略
事件營銷的“項鏈理論”認為，事件營銷的整體設計應該像一個完整的故事，分開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)局等各個階段，但有一條主線，能串點成線，串珠成鏈。也就是說，企業(yè)對自己的品牌在有了一個明確的定位后，還必須注意一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，并最終形成一致性的品牌形象。比如在世界性的品牌中非常特殊的一個品牌“維珍”，其品牌的建立過程就是一部關于事件營銷的優(yōu)秀連續(xù)劇。1984年維珍首航時，公司創(chuàng)始人兼形象代言人理查德?布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機，并在機艙內(nèi)播放音樂讓顧客真正感受到航空旅程輕松、快樂和富有情趣的價值承諾；當維珍婚紗開業(yè)時，理查德?布朗遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當位于紐約時代廣場的維珍商場開業(yè)時，理查德?布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落：為充分表現(xiàn)維珍品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個性，理查德?布朗遜還在英吉利海峽某處裸跑?？梢哉f，事件營銷在維珍的身上早已提升為一種長期的戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略也的確為其帶來了非常豐厚的回報。
總之，隨著世界的發(fā)展，社會已經(jīng)進入了一個大傳播的時代。在這個時代，企業(yè)的宣傳已經(jīng)不再局限于廣而告之自身的品牌或產(chǎn)品信息，更多的是追求與顧客、公眾、同行、員工之間建立更長遠的更密切的聯(lián)系。與此相應的，事件營銷日益成為企業(yè)發(fā)展的重要手段，對于事件營銷的應用也越來越多，但問題依然存在，只有更加科學有效的運用事件營銷才能幫助企業(yè)在商海沉浮中更上一層樓。
[論文關鍵詞]金融危機 中小企業(yè) 市場營銷策略
[論文摘要]全球性的金融危機對我國的中小企業(yè)的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關鍵。本文首先介紹了金融危機對中小企業(yè)的影響，在此基礎上分析了金融危機下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進一步指出金融危機對消費者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出了中小企業(yè)應該選擇的市場營銷策略。
就目前的情況來看，我國的經(jīng)濟已經(jīng)率先從金融危機的陰影巾擺脫出來，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進入迅速發(fā)展的時期。然而，經(jīng)濟的緩慢復蘇并不意味著這場經(jīng)濟危機已經(jīng)完全地過去，相反，隨著后金融危機時代到來，全球經(jīng)濟并沒有進行根本性改善，實體經(jīng)濟仍舊不斷地受金融危機的影響，我國企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復雜的環(huán)境與威脅。
一、金融危機影響下的中小企業(yè)
金融危機的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實行的是有計劃的市場經(jīng)濟，但是在全球化的整個運行過程中，還足棚對緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹慎，時間相對較短，但我國的經(jīng)濟仍舊避免不了經(jīng)濟危機所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對于那些以對外貿(mào)易為主，并且是相關產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場危機具有前所未有的毀滅性，這次危機帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個方面。
(一)企業(yè)的出口問題受到了非常嚴重的打擊
全球性的金融危機源于美國，然后進一步地波及到全世界各個地區(qū)，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業(yè)就會受到嚴重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導致產(chǎn)品銷路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。
(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大
金融危機發(fā)生以后， 融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標準和成本，與此同時，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的不利，以至于對于以后的發(fā)展更是難上加難。
(三)消費群體的購買力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷售相當困難
金融危機的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對于大部分的消費者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機正在無形地影響著廣大消費者的心理，然而，任何一個企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費者，可是，在整個金融危機的影響的背景下，消費者需要適當?shù)娜タ紤]縮減一定的消費開支，同時進一步控制自身的消費欲望。
二、金融危機影響下的中小企業(yè)營銷環(huán)境
(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難
目前，我國的中小企業(yè)普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔保機構(gòu)少等問題，這進一步造成我國中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機的進一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。
(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤進一步減小
金融危機的影響使得整個原材料的價格全而上漲，與此同時，整個農(nóng)副產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動合同法》進一步規(guī)范了我國的中小企業(yè)的用人制度，進一步為維護工人的基本權益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業(yè)的用人成本，使我國中小企業(yè)的經(jīng)營困難進一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國的各級政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問題，他們進一步要求中小企業(yè)需要對污水進行處理、廢氣進行回收凈化等，對于污染環(huán)境、排放不達標等等有類似問題的企業(yè)采取限期整改、依法關閉等措施。
(三)市場總需求下降，中小企業(yè)的銷售范圍減小。
全球性的金融危機直接影響到我國中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國中小企業(yè)的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國夕j、市場依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤減小的趨勢與狀態(tài)。因此，面對逐步減少的市場份額，我國中小企業(yè)之間的競爭程度變得更加激烈，進而使產(chǎn)品價格不斷地下降，企業(yè)利潤空間進一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進退兩難的境地。
三、金融危機對消費者購買行為的影響
金融危機的影響之下，我國的消費者的行為有了很大的改變，他們的消費心理更加成熟，并在其影響下消費行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化：
(1)消費者在進行產(chǎn)品的選購時開始更加關注企業(yè)未來的發(fā)展前景及其品牌聲譽。金融危機之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請破產(chǎn)，隨之而來的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關于“中小企業(yè)在金融危機復蘇中的作用”的調(diào)研報告表明，在此次金融危機中我國有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對于整個行業(yè)的發(fā)展來說是不容樂觀。
(2)消費者開始更加理性消費者對未來收入預期的不確定性和過多的擔憂，是經(jīng)濟危機給消費者心理上造成的最大沖擊，盡管當經(jīng)濟慢慢地好轉(zhuǎn)時，消費者的不再有這種恐慌的心理，然而消費者現(xiàn)在的心理會更傾向于理財和財產(chǎn)保值，支出會更有計劃性，消費觀更加理性，當企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷活動時，他們會根據(jù)自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標明確，更加關注物美價廉的商品．即便是商家針對消費者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動，也不會超出自己所預想的購買范圍，消費者具備了更強的抵抗力。
四、中小企業(yè)為應對金融危機所采取的營銷戰(zhàn)術
(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略
為了增強市場營銷水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營銷觀念、開發(fā)并壯大自己的營銷隊伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開發(fā)營銷戰(zhàn)術的根本出發(fā)點。按照常理，為了實施營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個明確的經(jīng)營目標，為了應對內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰(zhàn)略是進行下一階段營銷工作的前提保證。
(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念
據(jù)有關材料介紹，來自一家調(diào)查公司的對幾百家的中小企業(yè)的2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當一部分中小企業(yè)的領導們持有這樣一種觀點，即他們覺得公司機構(gòu)最重要的是財務會計部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去”而已。這從一個側(cè)面反映了我國中小企業(yè)市場營銷理念的缺失和認識程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個真正的營銷時代，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)領導們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實踐才能真正體現(xiàn)市場營銷的效果，較短時間內(nèi)很難會有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財務和維持良好的現(xiàn)金流。
(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入
在金融危機的強烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費用支出，把縮減營銷費用當做首要目標。但實際上，縮減營銷費用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應對金融危機帶來的挑戰(zhàn)時企業(yè)反而應該適當加大營銷開支。因為當行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營銷費用的時候，企業(yè)自身所需的營銷成本會大大降低，對于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業(yè)此時仍然能持續(xù)不斷地進行合理的營銷開支，籽會有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開辟了道路。
[論文關鍵詞] 大學生 消費特點 營銷策略
[論文摘 要] 隨著高校的擴招，在校大學生的規(guī)模不斷擴大。以高校大學生為消費主體的消費品市場也將成為一個獨特而有潛力的細分市場。面對這個特殊的群體，商家該如何運用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個群體，文章從這個角度進行了探討。
隨著高校的擴招，在校大學生的規(guī)模不斷擴大。人們一定發(fā)現(xiàn)，每個學校的外面總會有很多的商店，所面對的市場也就是學生，他們都是依賴學生生存的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學校做廣告。由此可見，大學生的消費市場是多么的巨大，因而商家如何運用有效地營銷策略來搶占這個巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?
我通過對粵東地區(qū)四所高職院校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生市場存在明顯的消費特點。比如，大學生消費行為呈現(xiàn)個性化、時尚化、多樣化，且大學生的消費結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢。與此同時，大學生的消費行為也趨于理性化。但我們也應該看到大學生市場也存在著許多問題，表現(xiàn)為：盲目消費、攀比消費并有較強的從眾心理。
針對大學生市場的特點和存在的問題，作為企業(yè)來說，如果想搶占大學生市場，獲得巨大的回報，就必須在認真分析和了解大學生消費者需求的基礎上，對市場進行細分，選擇自己的目標市場，進行正確的市場定位，確定與目標市場相適應的營銷組合，即產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略的組合。以下我就自己的觀點提幾點營銷建議：
一、產(chǎn)品組合策略
企業(yè)應開發(fā)適合大學生消費需求的產(chǎn)品和服務。力求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以激發(fā)大學生的消費欲望。比如，目前幾乎每個大學生都擁有手機，手機企業(yè)可以提供多種風格、多種款式和色彩的系列手機裝飾產(chǎn)品，供不同偏好的同學選擇，滿足大學生的個性化需要。再如，電腦、mp3、數(shù)碼相機等商品在大學生中擁有率也在不斷提高，企業(yè)也可以充分利用自己的優(yōu)勢，開發(fā)適合大學生市場的產(chǎn)品。同時，企業(yè)還要注重大學生休閑產(chǎn)品的開發(fā)，調(diào)查顯示，40%的學生休息時間是在睡覺和上網(wǎng)，一些具有商業(yè)價值而又有益于大學生學習和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓教育及旅游項目等。企業(yè)在產(chǎn)品提供上要有針對性，使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新以適應大學生多樣且多變的消費性格。
另外，在服務性行業(yè)，如自助洗衣店、熨燙、縫補衣物的服務店，以經(jīng)營各類考試用書、學習用書為主的書店等等，都是大學生急需的。特色的小餐館、美發(fā)店也有穩(wěn)定的市場需求。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的思路中，除了商品的使用價值外，還要考慮產(chǎn)品的包裝，品牌以及所有附加利益和服務等整體價值。大學生消費注重產(chǎn)品的實用方便，對服務要求不高，但被人尊重的心理比較強烈，有較強的品牌感。企業(yè)要讓大學生感受到作為顧客的優(yōu)越感，建立一個反應迅速的顧客意見反饋系統(tǒng)，及時妥善地處理大學生們的意見和建議。
二、產(chǎn)品定價策略
由于大學生這一消費群體，經(jīng)濟上尚未獨立，市場整體消費水平不高，使得針對大學生而開發(fā)設計的產(chǎn)品的定價成為一個重要問題。但大學生消費市場的特點是規(guī)模巨大，因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學生消費市場的產(chǎn)品定價應充分利用規(guī)模經(jīng)濟，擴大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。
三、渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略
調(diào)查發(fā)現(xiàn)超市是大學生最常光顧的購物場所，因為超市的商品品種全、價格低、購物環(huán)境輕松。校園內(nèi)的便利店通常集中在食堂、宿舍樓附近，非常方便大學生應急型購買。日常用品的銷售渠道應當以超市、便利店為主要渠道。另外，網(wǎng)上銷售、直銷及團購等方式，也是非常適合高校大學生這一群體的銷售方式。網(wǎng)絡上最適合的產(chǎn)品是流行性高和新潮的產(chǎn)品，如書籍報刊、軟件、數(shù)碼產(chǎn)品等。采用這些銷售方式時，還可以提高大學生消費者的參與程度，比如與高校的學生會、社團等組織進行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實踐機會給大學生，樹立企業(yè)的形象，加強關系營銷及培養(yǎng)消費者的忠誠度。
四、針對性的促銷策略
促銷策略應注重信息傳遞的有效性，建議企業(yè)重點不放在傳統(tǒng)的媒體，如電視、報紙等大眾媒體，而轉(zhuǎn)向針對性強的互聯(lián)網(wǎng)廣告、校園賣場的pop廣告等。而激發(fā)熱情的互動性活動策劃將是大學生市場促銷的非常有效的形式。各種形式的競賽、文體活動、講座、晚會和各類社團活動吸引了大量學生參加，是企業(yè)增強大學生的關注，加深對品牌的印象的時機。加強與高校有關部門和各種學生組織的聯(lián)絡，將當前最新的商品信息和消費動態(tài)，及時在學生中進行宣傳，也能有效地促進企業(yè)品牌的建設。
作為企業(yè)來說，一方面要吸引學生認購企業(yè)的產(chǎn)品，一方面還要對學生進行消費引導，因為在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生的消費狀況基本上是現(xiàn)實的、合理的，但是大學生中也存在盲目消費、攀比消費等不良現(xiàn)象。有些消費項目與缺乏理財能力和追求物質(zhì)享受等因素有關。這種不合理的消費行為雖然不是大學生消費行為的主流，但卻不容忽視。消費者的價值觀念和對生活的感受等是影響消費行為的根本原因。對于關注大學生市場的企業(yè)而言，應當主動承擔傳播健康消費觀念的責任，而非抓住大學生心理的弱點，借機謀取暴利。企業(yè)也應當看到，大學生的消費潛力在學生生涯中并未完全體現(xiàn)，但卻是品牌忠誠度形成的重要時期。所以，企業(yè)不能只考慮短期利益，而是以創(chuàng)造顧客滿意與長期社會福利為企業(yè)目標。企業(yè)在開拓市場的同時，需要配合學校培養(yǎng)大學生的理財能力和科學的消費觀念，養(yǎng)成良好的消費習慣，共同推進健康的校園消費文化的建設。這對于培育大學生市場，擴大社會消費以及促進社會生產(chǎn)，都具有重要意義。
總之，重視大學生的消費市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學生的消費需求，更有益于指導和培養(yǎng)大學生正確的消費理念和理財能力，促進他們的健康成長。
摘要 黨的十七大報告提出，加快發(fā)展服務業(yè)，全面提高服務業(yè)特別是現(xiàn)代服務業(yè)水平。旅游咨詢服務屬于新型服務業(yè)，是旅游服務的高級形態(tài)。其營銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營績效。為有效贏得市場競爭，旅游咨詢服務需要科學制定營銷策略。文章基于4p和4c辯證統(tǒng)一中的4r為理論依據(jù)研究市場化的旅游咨詢服務的營銷策略。
關鍵詞 旅游咨詢；服務；營銷
一、旅游咨詢服務的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展，如推介旅游線路、景點等旅游產(chǎn)品；通過現(xiàn)場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點和網(wǎng)絡咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內(nèi)旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關機構(gòu)單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關機構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營，后者居多。而屬于新型服務業(yè)的旅游咨詢服務的經(jīng)營實體是完全市場化的企業(yè)，是旅游咨詢服務的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營診斷等智能化知識服務為核心業(yè)務，其突破了事業(yè)性或公共服務提供型的經(jīng)營運作模式。
目前，我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業(yè)務的各種咨詢公司。約4000多家，從業(yè)人員近13萬人。國外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務為旅游咨詢服務的企業(yè)已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高，有強大的組織網(wǎng)絡和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務市場的主體，占有高端旅游咨詢服務市場份額的60％以上。第二層次是國內(nèi)比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構(gòu)成國內(nèi)旅游咨詢服務的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司，為數(shù)眾多，業(yè)務量小，總體上占有市場份額約20％左右。
我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務提供的因素
1 環(huán)境因素
旅游咨詢服務企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經(jīng)濟能力、時間成本；研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件：政府規(guī)制、技術變革、政治和法規(guī)變化、競爭態(tài)勢對企業(yè)經(jīng)營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。
2 服務對象要素
接受旅游咨詢服務的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務的企業(yè)，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構(gòu)、制度等，根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務和個性化方案。
3 人際因素
旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員，消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務者，旅游咨詢服務購買的影響者，旅游咨詢服務的購買者、決定者，旅游咨詢服務質(zhì)量監(jiān)控者，不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關對策。
三、旅游咨詢服務營銷策略研究
傳統(tǒng)的市場營銷策略主要是4p策略，即產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營銷理論的基礎上，西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強調(diào)旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現(xiàn)各自的利益要求。
4p與4c分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4r：關聯(lián)、反應、關系、回報。將其理念應用于旅游咨詢服務，就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系。4r根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏，體現(xiàn)和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論依據(jù)。
1 旅游咨詢服務產(chǎn)品策略
旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務的企業(yè)要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化，提供優(yōu)于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。
2 旅游咨詢服務價格策略
服務的價格既是顧客非常關心的，也是服務價值的真實反映。價格是市場經(jīng)濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構(gòu)在確定旅游咨詢服務的價格時，應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎，既要考慮企業(yè)的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發(fā)，以企業(yè)獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務的最低價格、優(yōu)惠價、標準價格，然后根據(jù)客戶信用等級、戰(zhàn)略性績效的大小等因素進行abc分類管理，依次執(zhí)行相應的價格政策。
3 旅游咨詢服務提供的渠道策略
在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩(wěn)固的關系，從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務提供商來說最現(xiàn)實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務作為知識產(chǎn)品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。
4 旅游咨詢服務促銷策略
以4p和4c辯證統(tǒng)一的4r為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉，對旅游咨詢服務提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況，還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。
5 基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略
旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產(chǎn)品，也有其自身的生命周期，分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應有所側(cè)重。
(1)導人期的營銷策略
這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長期的營銷策略
成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務的企業(yè)開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務的企業(yè)也開始跟進，旅游咨詢服務產(chǎn)品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎仗峁┡c成本之間的平衡，最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務，形成一個基本的服務平臺，明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。
(3)成熟期的營銷策略
該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務銷售的高峰期，因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛(wèi)自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調(diào)整價格和服務提供就成為企業(yè)的一種標準戰(zhàn)略措施，其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調(diào)整基本服務以提供獨特的增值服務，創(chuàng)造關鍵的優(yōu)質(zhì)客戶忠誠，建立強大的客戶關系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營銷策略
作為旅游咨詢服務提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命，但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產(chǎn)品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應的一些旅游咨詢服務業(yè)務；另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時，不至于冒更多的風險，此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調(diào)整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力保客戶的數(shù)量及相應的合作關系，順利實現(xiàn)旅游咨詢服務提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6 圍繞旅游咨詢服務提供，強化內(nèi)部營銷
(1)提升員工隊伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低，直接制約著服務水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現(xiàn)代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業(yè)中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念，為旅游服務咨詢師素質(zhì)的提升，提供學習與再學習的機會。
(2)合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程
旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業(yè)的實際出發(fā)，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與管理部門，建設好旅游咨詢服務營銷團隊，確保旅游咨詢服務營銷策略的實施，優(yōu)化旅游咨詢服務營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調(diào)整、實施過程中的資源配置。
(3)服務方式靈活，滿足客戶的差異性需求
服務方式靈活，就是要能夠根據(jù)客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務；聯(lián)合具有異質(zhì)性服務提供的旅游咨詢服務提供商，開展協(xié)同旅游咨詢服務?；蛘咴诼糜巫稍兎盏臉I(yè)務超飽和時，實施有控制的合同性服務外包。
四、結(jié)論
旅游咨詢服務提供商要有效參與市場競爭，需要實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷理念向現(xiàn)代服務營銷理念的轉(zhuǎn)變，按照現(xiàn)代旅游的要求，根據(jù)自己的需要和市場環(huán)境。選擇和確定旅游咨詢服務的系統(tǒng)化營銷策略。首選的營銷策略是基于數(shù)據(jù)庫管理狀態(tài)下的關系營銷，建立起btob、btoc的直銷服務網(wǎng)絡，通過合理的競爭去獲得發(fā)展和提高。
隨著我國 社會 主義改革開放的不斷深入，社會主義市場 經(jīng)濟 的迅速 發(fā)展 ，各種經(jīng)濟力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下”的地位已悄悄地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不應求的鐵路客運 企業(yè) ，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰(zhàn)，使得市場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節(jié)假日等客流高峰時期外，虛糜現(xiàn)象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現(xiàn)象，仔細 分析 了造成這種局面的原因，雖然社會的客觀因素有一定 影響 ，但鐵路自身的主觀因素更不容忽視，所以，筆者認為，必須從鐵路 問題 著手，認真查找在營銷工作中存在的問題，確立鐵路客運營銷在鐵路企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營活動中的地位，從而下定決心，加快鐵路客運營銷工作的改革與發(fā)展，由此重振鐵路客運雄風。
關鍵詞：客運營銷 營銷策略 客運雄風
一、 鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經(jīng)濟的需要。
所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務）交換形式，最大限度地滿足消費者的需要與欲望，為實現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計劃組織的綜合性經(jīng)營銷售活動?！盃I”：經(jīng)營、營銷；“銷”：推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷”最終目的。所謂“市場”就是一定地區(qū)內(nèi)某種或各種商品的供給和需求的關系。市場營銷觀念有五個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價謙）產(chǎn)品觀念（以上乘的產(chǎn)品吸引消費者）推銷觀念市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什么）社會營銷觀念。鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動要建立在社會主義市場經(jīng)濟之上，所謂市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基礎實現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟運行形式，社會主義市場經(jīng)濟首先是市場行為主體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再次，市場經(jīng)濟運行要求客觀要加大力度。針對社會主義市場經(jīng)濟的三大特點：我們的鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點必須滿足旅客，貨主的需求與欲望，以提供位移服務為中心，組織全行業(yè)的整體營銷活動。
二、 當前鐵路客運營銷存在的主要問題：
（一）、唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。
鐵路在長期計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風，官場習氣，唯我獨尊的觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題，進行了形勢 教育 ，多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清，自視“國家第一號”，運輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，以至缺乏緊迫性、難有責任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方，這種狀況如再延續(xù)，結(jié)果必然導致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。
（二）體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。
鐵路由于受傳統(tǒng)管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一領導，運輸上統(tǒng)一調(diào)度指揮，計劃安排，財政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使管理上多層次，少靈活性，因此，對內(nèi)在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能個都心疼的家長心態(tài)，不是去想方設法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經(jīng)層層審批，費力耗時，不能適應瞬息萬變的市場變化，難以做出適應市場的反應，以至在其它運輸企業(yè)的“緊迫”之下，節(jié)節(jié)敗退，連連失利，因此，造成的是良機的不斷錯失。
（三）機制不活，缺乏競爭力
機制不活的主要原因有：一是下達運輸任務缺乏 科學 的預測，未按市場 規(guī)律 分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高”的方式下達指標，勢必嚴重挫傷生產(chǎn)部門和職工的增產(chǎn)增收的積極性；二是運價機制僵化、呆板?；鶎硬块T根本無自立權，不能依據(jù)形勢采取其它運輸方式所施行的諸如：協(xié)調(diào)運價、浮動運價、季節(jié)運價等措施，以適應客運的需要，贏得客運市場，從而造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜；三是利益分配驅(qū)動力弱，內(nèi)部競爭機制尚未合理建立，干多干少一個樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。
三、 為什么要大力拓展鐵路的客運營銷：
就當前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的客運營銷，是鐵道運輸企業(yè)的戰(zhàn)略任務，關系到鐵路企業(yè)的生死存亡，其理由是：
（一）開展客運營銷是市場經(jīng)濟條件下鐵路運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的中心環(huán)節(jié)，滿足旅客和貨主的要求，將人和行包位移這種運輸產(chǎn)品銷售出去，是鐵路運輸企業(yè)維護資金正常循環(huán)的先決條件。
（二）通過客運營銷能拓寬營銷思路，在探索中不斷發(fā)現(xiàn)客運新的增長點，并依托優(yōu)勢大力發(fā)展多元經(jīng)濟，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)活力，從而增強鐵路企業(yè)參與市場競爭的能力。
（三）通過開拓營銷市場，可以根據(jù)市場競爭的需要，盡快理順現(xiàn)有與市場營銷不斷適應的管理機制，做到以人為本，激發(fā)活力，選優(yōu)勝劣汰，科學民主決策，使生產(chǎn)人員、管理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以體現(xiàn)。
四、 當前鐵路客運營銷策略
（一） 解放思想，更新觀念，為營銷打基礎。
觀念陳舊，思想保守，不適應形勢發(fā)展，是鐵路在運輸市場上競爭失利的重要原因，所以要想加快鐵路客運營銷戰(zhàn)策的步伐，首先是要帶領全體員工向封閉、保守的傳統(tǒng)觀念告別，確立與市場經(jīng)濟、與實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變相合拍的新思維，新理念，即：由粗放型經(jīng)濟向集體型轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。以強烈的開放意識、市場競爭意識、生存意識、危機意識和競爭意識，破除長期以來存在的“老大”思想，“官商”、“坐商”觀念。一切從市場從發(fā)，從旅客、貨主的利益出發(fā)，樹立緊迫感和責任感，形成“十萬火急轉(zhuǎn)觀念”、“快馬加鞭促營銷”的濃厚氛圍，使每個職工都能自覺地把本能工作與市場營銷聯(lián)系起來，把個人利益，企業(yè)生存與競爭的成敗聯(lián)系起業(yè)。科學、靈活地組織生產(chǎn)經(jīng)營，自覺、主動地服務于旅客、貨主，向他們提供“精品”運輸，確保安全、方便、快捷、舒適的運輸質(zhì)量充分體現(xiàn)，塑好鐵路形象，從而形成全面出擊的營銷態(tài)勢，迅速搶占市場。
（二） 加快改革，完善機制，為營銷作保障
1、 加快改革，理順體制。黨的十五大把握好國有大、中型企業(yè)擺上戰(zhàn)略高度，提出在本世紀初，在國有大中型企業(yè)初步建立起 現(xiàn)代 企業(yè)制，這為鐵路改革指明了方向。
何謂現(xiàn)代企業(yè)制度：現(xiàn)代市場中企業(yè)的組建、管理、運營一系列行為規(guī)范的制度形式包括：產(chǎn)權制度、企業(yè)組織制度、財會制度、管理制度、運行規(guī)則以及所有者、經(jīng)營者、勞動者之間的關系，國家對企業(yè)的關系，企業(yè)和社會的關系等方面的內(nèi)涵。
隨著改革的不斷深化，鐵路也應隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，加快改革的步伐，盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，理順體制。我們的企業(yè)地區(qū)深深地感到這一點，就拿上海路局的公司制改造來說：由于近年來航空和高速公路的飛速發(fā)展，鐵路運輸占整個市場份額的比例在縮小，航空和公路的飛速發(fā)展其重要因素，就是建立了與市場相適應的體制和機制，反映鐵路計劃經(jīng)濟的傳統(tǒng)管理體制和運作機制沒有革除，未形成真正的市場主體，上海路局把處華東經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，客運的潛在市場前景廣闊，要把自覺和精力“聚焦”于客運市場，增強市場分析、預測能力，及時捕捉、尋找、掌握市場機會，最根本的在于培育一個客運市場主體，形成一個
市場化的經(jīng)營機制，通俗地說，上海路局成立公司目的是為了更好地開拓、占領客運市場擴大市場份額。
因此，鐵路還應有更多的現(xiàn)代企業(yè)制度出臺，通過運輸組織優(yōu)化，市場主體的確定劃分，營銷利益格局的調(diào)整，以至從資源配置、運價機制、產(chǎn)品的促銷手段和方式，以及信息反饋等方面強化營銷，使現(xiàn)有的運輸能力，優(yōu)勢得以最大的發(fā)揮。
2、 完善機制，優(yōu)化管理。要想全面實施營銷戰(zhàn)策，就必須對傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營方式進行徹底的變革。首先要按照市場要求，搞好人、財、物的最佳配置，并搞好機構(gòu)設置，根據(jù)市場營銷，重新確定崗位制度、人員職責和考評標準，即完善用人和考評制度，以建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍，并通過強化業(yè)務技術培訓，使其面向市場，責任明確，反應迅速整體協(xié)調(diào)，形成營銷組織體系，以營銷為主體建立以工效掛鉤為基礎，能準確體現(xiàn)，評價員工實際工作水平和績效的利益分配機制，形成分工有別，標準一致，目標相同的生產(chǎn)，營銷考評機制。從而建立，健全以經(jīng)濟為“杠桿”的生產(chǎn)營銷管理考核制度。切實做到獎優(yōu)罰劣，變過去的“要我干”為今天的“我要干”，徹底摒除“干多干少一個樣”的不良風氣，激發(fā)各部門及員工的積極性和創(chuàng)造性，去努力開拓營銷市場，搞好運輸質(zhì)量，提高效益，增強企業(yè)活力，更好地參與市場競爭。
（三） 加強市場調(diào)查，完善運輸組織工作為營銷開拓市場
開展市場調(diào)查，是鐵路制定符合旅客要求的運行圖的前提，是搞好鐵路運輸組織工作的基礎，關系到鐵路對客流的吸引程度。困此優(yōu)化運行圖，完善運輸組織，是鐵路客運營銷成敗的關鍵。
1、 開展市場調(diào)查，搞好售票組織
通過對客流的市場調(diào)查，掌握客流結(jié)構(gòu)是鐵路采取靈活對策，滿足不同層次旅客乘車要求，再好適銷對路的旅客列車，更好地組織售票的前提，因此，市場調(diào)查工作，應當高度重視，并切實做到深入細致，給決策者 科學 決策提供依據(jù)，現(xiàn)階段的客流具體定位在兩個層次上：一是政府部門、企事業(yè)單位的工作人員，私營 企業(yè) 職員和個體小商販、學生、軍人的群體。這部分人對旅行條件的要求較高，是鐵路與其它運輸方式競爭的焦點。這是鐵路應當優(yōu)先爭取和保證的對象，二是民工流。代票價對他們有較大的吸引力。是鐵路較固定的群眾，他們一般售中在春節(jié)期間和農(nóng)忙前后乘車。雖然他們偏愛于列車，但近兩年在鐵路正常列車運行的情況下，無法保證他們及時購票乘車時，長途汽車的定點運輸，挖走了這部分急于上路的客流，因此，對這兩個層次的旅客，鐵路一要加強售票的組織工作，其中加快 計算 機售票的建設步伐，以 科技 進步來搞客運營銷是當務之急，同時采取各種售票渠道，實現(xiàn)售票方式的突破，以“三活”方式（時間活、手段活、預售活）最大限度地方便旅客購票，二要在客流高峰時期在一些客流量大的車站及線路，備好臨時車底，采取“四是”措施（早聯(lián)系、早計劃、早安排、早預許可證），做到有客流就近開車，不能把客流推向其它的 交通 工具。
2、 調(diào)整客車方案，優(yōu)化運行圖。
根據(jù)市場調(diào)查，了解需求情況，編制符合市場 經(jīng)濟 發(fā)展 規(guī)律 、滿足旅客、貨主要求，具有經(jīng)濟效益的旅客列車運行圖，即優(yōu)化客車開行方案，在積極發(fā)揮客運市場。并加強站、加預報，做好客車分流，突出保證重點，長、短途列車分工的客運組織工作內(nèi)涵，以最大限度地減輕嚴重超員與虛糜并存的現(xiàn)象。
開展綠色通道，增開長途客車，開行假日列車，調(diào)整夕發(fā)朝至列車，行包專列等營銷策略的實施，對吸引客流，增加收益已獲益菲淺為此，鐵路再進一步地開展營銷策略的探索，以爭取在市場立于不敗之地。
（四） 注重形象設計，實施“品牌”戰(zhàn)略
改善服務態(tài)度，提高服務質(zhì)量是我們擠身運輸前列，擴大市場營銷的基本前提和根本保證，鐵路的運輸質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵， 于運輸生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，體現(xiàn)在安全，服務、價格、品牌、人員和管理等各個方面，每位鐵路員工都應當認識到：提高運輸服務質(zhì)量是 社會 對鐵路運輸?shù)幕疽?，也是促進社會進步，拓展運輸市場的迫切要求。因此，要把提高運輸質(zhì)量擺上重要位置，針對旅客、貨主關心，社會反映強烈的 問題 ，全面改進鐵路在安全、經(jīng)濟、快捷方便、舒適等方面存在的問題，樹立良好的市場形象，增強鐵路在市場的競爭力。
就當前情況，鐵路客運部門的形象設計，應著重從以下幾方面進行：
1、 提高隊伍素質(zhì)，鐵路客運工作的服務為主，服務工作以人為本。因此，隊伍素質(zhì)的高低，直接 影響 著服務質(zhì)量，所以必須堅持對職工進行市場形勢，職業(yè)道德、服務技能的 教育 培訓，通過減員增效，開展崗位競爭，以挑選素質(zhì)高、能力強的人員，充實到各個崗位。結(jié)合科學管理，政策驅(qū)動，促使每位職工都能真正視旅客如“上帝”，千方百計地為旅客、貨主提供方便，解決困難，變被動工作為主動服務，徹底入改變過去“生、冷、硬、頂”的惡劣服務，贏得旅客而贏得市場。
2、 抓好列車安全，提高正點率。繼續(xù)深入開展安全基礎建設，以“從嚴站車，基礎取勝”為指導思想，開展安全教育和應急培訓，樹立“安全是最大的效益”的觀念，認真落實各項安全措施，搞好列車治安的綜合治理，從而確保旅客生命及財產(chǎn)的絕對安全。搞好站車組織，提高列車正點率，讓旅客乘上放心車，滿意車。
3、 完善站、車設施、美化客運窗口，要從服務營銷，改善鐵路形象的高度出發(fā)，對站、車客運設施加大投入，改變一些車站臟、暗、亂列車服務備品陳舊，破損的狀況，使站、車面貌有個根本性的改觀。提高站、車硬件檔次，改善旅客在購票、候車、施行等方面的環(huán)境，進一步地體現(xiàn)鐵路在安全、舒適方面的優(yōu)勢。
4、 加強路風建設，杜絕“兩野、兩亂”致使旅客、貨主吃盡苦頭，導致鐵路市場的大理流失，應當從中吸取深刻的教訓。 目前 鐵道部的客運服務質(zhì)量活動正是站在市場營銷的高度，把路風建設提高到一個新的高度來認識，因此，嚴肅認真清理價外收費，以車以票謀私等行為，杜絕“兩野、兩亂”，剎住各種不正之風，維護良好的鐵路聲譽，真正體現(xiàn)“人民鐵路為人民”的服務宗旨。
5、 實施“品牌”戰(zhàn)略，推進優(yōu)質(zhì)服務。旅客出門旅行，已由過去“走得了”京戲成現(xiàn)在“走得好”，因此，以往的服務工作已不能滿足旅客的要求，便得鐵路的吸引力下降，所以如何創(chuàng)出“品牌”列車“品牌服務”，如今已顯得日趨重要。新型空調(diào)車的不斷換代使用， 旅游 列車、假日列車，夕發(fā)朝至列車的開行，列車服務賓館化的方向發(fā)展，已一定程度地增強了列車在運輸市場的吸引力和競爭力。為提高鐵路“品牌”在社會上的知名度的影響力，要加大營銷宣傳力度，履行服務承諾，使“品牌”名符其實，對旅客、貨主產(chǎn)生起真正的吸引力。并通過“品牌”的創(chuàng)立，帶動其它各項服務的開展與提高，以留住老顧客，吸引新客戶，不斷爭奪戰(zhàn)取客流份額。
（五） 依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟，促進鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。
依托鐵路現(xiàn)有的優(yōu)勢，大力發(fā)展多元經(jīng)濟增加效益，加大對主業(yè)的投入，增強主業(yè)在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應全力投入。
1、利用客運支柱旅游業(yè)，形成新的客運增長點。依托鐵路在價位、運量、安全、舒適上的優(yōu)勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環(huán)境，大力發(fā)展鐵路旅游業(yè)。旅游業(yè)現(xiàn)已成為推動國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，交通運輸又是旅游過程中一個必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此，鐵路應依托自身得天獨厚的優(yōu)勢，做好客運支柱旅游，旅游增強客運效益，有旅游資源的地方，應高度重視鐵路旅行社的建立和發(fā)展，形成具有鐵路優(yōu)勢及特色的旅游產(chǎn)品和經(jīng)營 網(wǎng)絡 ，搞好一條友服務，開發(fā)并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬客運新的經(jīng)濟增長點。
2、抓住商機，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟，車站、列車是很好的廣告媒體，眾多的旅客又給鐵路發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)帶來了廣闊的市場，這些都為鐵路創(chuàng)造了無限的商機，鐵路客運部門要抓住商機，充分利用現(xiàn)有的資源，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟，充分利用現(xiàn)有的資新，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟，在積累資金的同時，解決鐵路內(nèi)部一些矛盾，從而促進鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展。
誠然，鐵路當前所面臨的形勢雖然嚴峻，要做的改革及探索工作依然繁重，應當說鐵路目前正處于一個“困難和優(yōu)勢同在，挑戰(zhàn)和機遇并存”的發(fā)展 時代 。檢中我們面對現(xiàn)實，立下破釜沉舟的決心，真正重視并切實搞好鐵路客運營銷工作。積極參與市場競爭，加快內(nèi)部改革，就一定能重振鐵路客運之雄風。
論文關鍵詞:文化營銷 營銷策略 餐飲文化
論文摘要:文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求,建立企業(yè)差異化優(yōu)勢,提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例,闡釋了餐飲企業(yè)實施文化營銷的可行性和有效性,并重點探討了其文化營銷的策略選擇。
21世紀文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化,企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化,文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯,文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。【1】
一、文化營銷的內(nèi)涵及作用
所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點,從顧客需求出發(fā),通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式?！?】文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起,既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用,有效提升企業(yè)綜合競爭力。【1】
二、餐飲行業(yè)與餐飲文化
餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長,反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務行業(yè),具有實物產(chǎn)品和服務產(chǎn)品相結(jié)合,生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格,消費環(huán)境、服務態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此,餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。
三、餐飲企業(yè)文化營銷策略
(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內(nèi)涵
中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系,消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此,企業(yè)應該努力尋找產(chǎn)品、服務、品牌與中國文化的銜接點,增加品牌的附加價值,在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。
1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態(tài)的飲食文化習俗,從形式到內(nèi)核進行總結(jié)和提煉,保留原汁原味或改良創(chuàng)新,通過就餐環(huán)境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。
北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計,大理石的八仙桌,紅漆實木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風味小吃,每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。
2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求,在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。
(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化,推動餐飲文化營銷
現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此,塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念,建立健全與之相適應的文化管理體系,可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。
1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業(yè)真誠待客,誠信服務;向“善”,要求企業(yè)關注公益,承擔社會責任,尋“美”,要求企業(yè)在服務中融入藝術美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì),使營銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為,而且成為追求社會效益的文化行為。【4】
山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中,憑借其獨特文化管理的實踐,在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開,通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié),滲透到每個員工心中,使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器,輻射并影響與企業(yè)相關的各個利益主體。
2、注重員工文化培訓,實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度,企業(yè)的文化建設得好,其員工素質(zhì)自然也會提高。因此,在企業(yè)培訓活動中加強對企業(yè)文化的培訓,讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中,體現(xiàn)在員工的行動上,使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”,傳播良好的企業(yè)品牌形象,直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。
四、結(jié)語
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中,文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求,建立企業(yè)差異化優(yōu)勢,提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè),合理選擇文化營銷策略,充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用,喚起消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的需求,贏得消費者對企業(yè)的認同,使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。
一、 研論究背景
1.中北房地產(chǎn)公司簡介
中北房地產(chǎn)公司隸屬于吉林省中北集團。中北集團具有22年歷史，總資產(chǎn)達50億元。是集房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)運營、藥品經(jīng)營、金融服務、物業(yè)管理為一體的集團化公司。集團成功地打造了中北大市場、中北生產(chǎn)資料市場、中北瑞家家居廣場、中北新天地購物樂園、中北醫(yī)藥超市等十余家子公司，商業(yè)范圍輻射吉林省。2007年集團進軍地產(chǎn)領域，成立中北房地產(chǎn)公司。中北地產(chǎn)公司定位目標市場為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進行大量投資，開發(fā)城市綜合體項目。這是公司成立以來獨立成功開發(fā)、操作的集中高端住宅產(chǎn)品和商業(yè)綜合體為一體的地產(chǎn)項目。 成功打造了集購物、休閑、餐飲、娛樂、家居于一體的大型綜合購物廣場——新生活購物樂園。新生活購物樂園的運營填補了這三個城市綜合性商業(yè)空白，同時中北集團地產(chǎn)品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，成為消費者心目中實體品牌。
2.研究背景與意義
自1998年全國停止住房實物分配，實行住房分配貨幣化，吉林省房地產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展時期，房地產(chǎn)投資以每年34.5%速度遞增，房地產(chǎn)業(yè)成為吉林省經(jīng)濟發(fā)展的支柱。受2008年美國經(jīng)濟危機的影響，整個房地產(chǎn)市場嚴重衰落，房屋價格漲幅回落，商品房交易量持續(xù)下降，房地產(chǎn)開發(fā)商投資規(guī)?？s減。但從長期趨勢來看，房地產(chǎn)行業(yè)處于持續(xù)高速增長態(tài)勢：吉林省房地產(chǎn)投資持續(xù)高速增長，知名品牌物業(yè)企業(yè)不斷涌入，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模日益擴大，住房消費需求強勁，房地產(chǎn)信貸增長迅速，商品房價格逐漸攀升，房地產(chǎn)市場產(chǎn)銷兩旺。房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，進一步擴大了投資需求和消費需求，拉動了國民經(jīng)濟增長同時，也導致了行業(yè)投資過熱的現(xiàn)象產(chǎn)生。
為了解決投資過熱的現(xiàn)象，國家采取了一系列的宏觀調(diào)控措施，房地產(chǎn)企業(yè)面臨著更為嚴峻的宏觀調(diào)控政策和更為激烈的競爭局面，經(jīng)營不善的企業(yè)必將在競爭中出局。
在國家新的宏觀調(diào)控政策和激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中，中北房地產(chǎn)公司率先在三線城市成功開發(fā)城市綜合體項目。中北房地產(chǎn)公司通過多年的努力經(jīng)營，雖然已經(jīng)獲取寶貴的實踐經(jīng)驗，但是在實際運營中缺少科學系統(tǒng)的理論方法為依據(jù)。因此，科學系統(tǒng)的研究中北房地產(chǎn)公司目標市場營銷策略顯得尤為必要。
3.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
當前國內(nèi)外學者對同類課題進行了相關研究。國外對房地產(chǎn)研究大多是實證研究。國外主要運用現(xiàn)資組合理論主要著重研究以下兩個方面：一是房地產(chǎn)投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關度，二是房地產(chǎn)投資內(nèi)部各種物業(yè)的風險散度和收益的大小，經(jīng)過歐美國家諸多專家學者的實證研究，得出下列結(jié)論：即房地產(chǎn)的收益大于物價上漲率，并且，房地產(chǎn)投資作為一種投資方式與其他投資的關聯(lián)度很小。
國內(nèi)的專家學者們一直致力于房地產(chǎn)業(yè)的研究。房地產(chǎn)市場營銷理論綜合了房地產(chǎn)經(jīng)營管理學與市場營銷學兩門學科理論,屬于新興交叉學科,因而針對房地產(chǎn)營銷這一課題所進行的研究也處于初期階段,尚未成熟。對全國性房地產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在房地產(chǎn)業(yè)的前期開發(fā)研究，企業(yè)融資研究，人力資源研究，以及國內(nèi)知名房地產(chǎn)項目的開發(fā)戰(zhàn)略和目標市場營銷策略等方面的研究。
從網(wǎng)絡搜索信息來看，主要有以下學者進行吉林省房地產(chǎn)業(yè)研究。以郄瑞卿為首的學者們在《長春市房地產(chǎn)運行機制分析》中通過研究長春市房地產(chǎn)運行機制以及房地產(chǎn)在長春的產(chǎn)業(yè)地位及供需結(jié)構(gòu)和支付能力，提出了長春市房地產(chǎn)市場發(fā)展的動力機制和制約機制，并針對問題提出房地產(chǎn)在長春的發(fā)展機制。李成員在《長春市土地開發(fā)利用的效益研究》指出長春市房地產(chǎn)開發(fā)態(tài)勢良好，但是結(jié)構(gòu)和空間還存在一定的問題，要合理調(diào)整商品房的供應結(jié)構(gòu)，并加強經(jīng)濟適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過對吉林省住房公積金管理的現(xiàn)狀調(diào)查以及對住房公積金管理機構(gòu)和住房公積金資金歸集，使用、監(jiān)督檢查等方面進行詳細分析，指出運行中的成績與經(jīng)驗及運行機制中存在的問題，尋求合理的解決方案，協(xié)調(diào)各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產(chǎn)開發(fā)公司作為案例而進行的系統(tǒng)研究。
二、研究內(nèi)容和方法
1.研究內(nèi)容
本研究主要以吉林省中北房地產(chǎn)公司為案例，運用市場營銷的理論和工具，在調(diào)研基礎上擬對其目標市場營銷戰(zhàn)略進行研究。主要分析中北房地產(chǎn)公司吉林項目營銷工作現(xiàn)狀及存在問題、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境和目標市場消費群體的需求特征。在對中北房地產(chǎn)公司營銷現(xiàn)狀進行分析的基礎上，探析其在營銷方面存在的主要問題，最終將從通過不斷滲透中北房地產(chǎn)公司強大的商業(yè)品牌優(yōu)勢的角度出發(fā)，旨在為中北房地產(chǎn)公司吉林項目制定科學系統(tǒng)的目標市場營銷策略和有效的營銷策略實施保障制度，用明確有效的市場戰(zhàn)略保障企業(yè)在競爭中的立于不敗之地。
本研究的重點有三：一是中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析；二是目標市場消費群體需求特征分析；三是目標市場營銷策略和營銷策略實施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關理論，積極進行市場調(diào)研，與企業(yè)高級管理人員進行案例分析討論，以確保本研究的有效進行和順利完成。
2.研究方法
本研究采用理論研究和實際案例研究相結(jié)合的方法，用相關市場營銷理論對中北房地產(chǎn)公司進行系統(tǒng)分析。用swot分析法分析中北房地產(chǎn)公司營銷環(huán)境，準確分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢，外部環(huán)境的機會和威脅，以找到內(nèi)部優(yōu)勢和外部劣勢相匹配的契機。運用消費者行為理論對目標市場消費群體需求特征分析，鎖定目標客戶群，進行產(chǎn)品定位。運用4ps理論制定中北房地產(chǎn)公司吉林項目目標市場營銷策略。并運用營銷戰(zhàn)略管理理論制定營銷策略實施保障制度。
三、研究意義
本研究預期形成《中北房地產(chǎn)公司長春項目營銷策略研究》研究報告一份，并發(fā)表相關論文一篇。本研究能夠有效促進科研資源的理論研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，具有一定的學術價值和理論實踐意義。
第一，由于中北房地產(chǎn)公司市場營銷策略制定缺少科學系統(tǒng)的理論方法，因此本課題的研究對該企業(yè)市場營銷有直接的理論指導作用；有利于提高該企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力和市場份額，從而確保該企業(yè)在嚴厲的宏觀調(diào)控政策和激烈的競爭環(huán)境中健康有序的發(fā)展。
第二，中北房地產(chǎn)公司是吉林省本土商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)，具有行業(yè)示范作用。所開發(fā)的項目是該企業(yè)定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對目標市場為三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的制定有一定的理論和實踐參考價值。
第三，本研究可以促進更合適的市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)行業(yè)的應用和建設。使營銷理論更好地服務社會，為社會經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造更多價值。
第四，本研究的有效實行有利于高校青年優(yōu)秀人才成長，促進高?？萍紕?chuàng)新團隊能力建設，促進學院學科建設、師資隊伍建設及教師科研能力提高，更好地發(fā)揮高校服務社會的功能。
作者：汪亞琦 劉東 何志清 謝文婷 謝玉斐 吳黎明 宣磊
摘要 對溫控系統(tǒng)在安徽省的推廣應用前景進行研究,深入了解溫室大棚在安徽省的整體發(fā)展狀況和趨勢,走訪和縣、臨泉、肥西等地進行溫室大棚生產(chǎn)現(xiàn)狀實地調(diào)研,回收有效問卷,得出該系統(tǒng)在安徽省具有廣闊的市場前景,從而為溫控系統(tǒng)的推廣應用提供市場依據(jù),并據(jù)此提出相應的營銷策略。
關鍵詞溫控系統(tǒng);推廣應用;市場分析;營銷策略;安徽省
我國農(nóng)業(yè)目前正處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化的新階段,溫室環(huán)境控制是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標志之一。如何對溫室環(huán)境進行控制使作物在最佳的環(huán)境中生長,是目前農(nóng)業(yè)工作者所面臨的重要課題。為滿足現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速穩(wěn)定發(fā)展的需要和響應農(nóng)業(yè)部加快農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新步伐的要求,中國科學院合肥智能機械研究所獨立研發(fā)了遠程農(nóng)業(yè)實時信息采集和控制系統(tǒng)。該系統(tǒng)可根據(jù)農(nóng)作物的生長規(guī)律為其提供生長所需的最佳環(huán)境條件,具有控制精準、功耗低、體積小、監(jiān)控范圍大、成本低、操作方便等特點,具有廣闊的市場前景。
1研究對象系統(tǒng)簡介
整個系統(tǒng)由無線傳感器網(wǎng)絡節(jié)點、gprs終端、上位機3個部分組成,通過部署在監(jiān)測區(qū)域的多個無線傳感器網(wǎng)絡節(jié)點完成數(shù)據(jù)采集。其中協(xié)調(diào)器節(jié)點和路由器節(jié)點只負責數(shù)據(jù)的收發(fā),終端設備節(jié)點上安置了相關的用于區(qū)域監(jiān)測的傳感器,并將采集到的數(shù)據(jù)通過路由器轉(zhuǎn)發(fā)給協(xié)調(diào)器或直接發(fā)送給協(xié)調(diào)器。協(xié)調(diào)器通過串口和gprs終端相連,gprs終端將無線傳感器網(wǎng)絡傳送過來的數(shù)據(jù)按照gprs網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)格式發(fā)送至gprs網(wǎng)絡。gprs/internet內(nèi)部網(wǎng)關將gprs網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化成internet數(shù)據(jù)格式,遠程的上位機通過上位機軟件獲取傳送過來的數(shù)據(jù),在界面上實時顯示出來并將數(shù)據(jù)存儲到數(shù)據(jù)庫中[1]。并通過上位機軟件發(fā)送數(shù)據(jù)采集命令給無線傳感器網(wǎng)絡,并同時監(jiān)測部署在監(jiān)測區(qū)域的無線傳感器網(wǎng)絡節(jié)點的運行狀態(tài)。
1.1創(chuàng)新點
一是實現(xiàn)了對溫室群的控制與管理。二是系統(tǒng)中設置了溫度傳感器網(wǎng)絡節(jié)點,具有自組網(wǎng)能力,擺脫了傳統(tǒng)溫室采用485總線以及can總線等有線方式與計算機通訊的距離困擾,并利用成熟的gsm網(wǎng)絡技術,實現(xiàn)對溫室群的遠程控制[2]。三是充分結(jié)合農(nóng)業(yè)專家系統(tǒng)知識,實現(xiàn)了對溫室環(huán)境的科學有效調(diào)控,滿足了農(nóng)作物在不同生長發(fā)育階段以及不同時間段內(nèi)對溫室環(huán)境的要求。
1.2技術關鍵
一是無線自組網(wǎng)技術;二是單片微處理器控制技術;三是gsm/gprs遠程控制技術。主要技術指標:控制精度、傳感器精度、響應時間、無線傳感器組網(wǎng)距離、系統(tǒng)功耗等。
2調(diào)查研究方法
為了解安徽省設施栽培現(xiàn)狀,于2010年1月25～30日,筆者前往和縣、臨泉、肥西等地采用問卷調(diào)查法進行了為期5d的溫室大棚生產(chǎn)情況實地調(diào)研。此項調(diào)查幾乎涉及各界人士,其中,專門從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的個體農(nóng)民和集中生產(chǎn)的大農(nóng)戶占調(diào)查總?cè)藬?shù)的58.5%,已就業(yè)人士占11.7%,在讀大學生占15.75%,農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)專家占調(diào)查總?cè)藬?shù)的1.75%,政府官員占調(diào)查總?cè)藬?shù)的2.3%,其他占10%。調(diào)查的主要目的是通過擴大調(diào)查范圍,全面考慮和分析市場需求,以增加調(diào)查結(jié)果的可信度和科學性,從而得出有意義而且正確率較高的調(diào)查結(jié)果。該次調(diào)查涉及的人數(shù)較多,最終共收回有效問卷2 000份,其中從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的個體農(nóng)民673份,集中生產(chǎn)的大農(nóng)戶497份,已就業(yè)人士234份,在讀大學生315份,農(nóng)業(yè)研究機構(gòu)專家35份,政府官員46份,其他200份,調(diào)查對象比例基本符合該系統(tǒng)前期主要應用農(nóng)業(yè)領域的要求。
3溫控系統(tǒng)推廣應用的市場分析
3.1設施栽培現(xiàn)狀的實地調(diào)研結(jié)果
和縣從1985年開始示范種植大棚蔬菜以來,因其經(jīng)濟效益顯著,蔬菜種植面積得到迅速擴大。至1990年前后已成為華東地區(qū)最大的“菜園子”,至2002年蔬菜瓜果種植面積達1.78萬hm2,年產(chǎn)量50.9萬t,成為僅次于山東壽光的全國第二大蔬菜生產(chǎn)基地。至2004年,蔬菜瓜果種植面積達2.83萬hm2,其中大棚蔬菜1.33萬hm2,產(chǎn)量超過80t,產(chǎn)值8.5億元,占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的40.4%,農(nóng)民人均種菜收入達1 100元,占人均純收入的38%。至2008年,大棚蔬菜發(fā)展到10多萬農(nóng)戶、2.67萬hm2,并以每年15%的速度遞增,大棚種植效益也達12萬元/hm2以上。棚體結(jié)構(gòu)普遍使用高架、鋼鉤大棚,既可以發(fā)展吊蔓栽培,又可以增強抗風雪能力。
截至2009年底,臨泉縣早春甜西瓜農(nóng)產(chǎn)品種植專業(yè)合作社綠色西瓜基地面積擴大到800hm2,以臨泉縣范興集鄉(xiāng)、高塘鄉(xiāng)、楊橋鎮(zhèn)、老集鎮(zhèn)為中心,涉及到阜南縣、潁上縣、太和縣、潁州區(qū)、潁泉區(qū)、界首市等“三縣二區(qū)一市”,為全市高效農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了典型引路和示范作用。1戶群眾種植0.67hm2西瓜年效益3萬元以上,可以帶動5戶群眾共同發(fā)展。該生產(chǎn)基地2010年將繼續(xù)擴大大棚西瓜種植面積,力爭達到1 400hm2。
2010年1月30日沿路返回時實地調(diào)研了肥西三崗、蜀山井崗、廬陽大楊、包河大圩等大棚農(nóng)業(yè)種植區(qū)。截至2008年,合肥市大棚栽培總面積55.6hm2,其中加溫溫室8.2hm2,占14.8%;日光溫室11.9hm2,占21.4%;鋼架大棚為35.5hm2,占63.8%。合肥市正在積極推進具有合肥特色的“一縣一品”。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局重點圍繞“三圈五帶十園百區(qū)六大產(chǎn)業(yè)集群”進行建設,其中不少項目就涉及到蔬菜。比如,“五帶”中的環(huán)巢湖百公里水生蔬菜產(chǎn)業(yè)帶、肥西縣合銅公路15km蔬菜園藝特色產(chǎn)業(yè)帶、肥東店白路高效種養(yǎng)一體化產(chǎn)業(yè)帶等。按照產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃,全市將形成100個66.67hm2以上特色種植園區(qū)。此外,十大園區(qū)的建設,基本都與瓜果蔬菜有關,比如包河區(qū)東大圩萬畝蔬菜園藝觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、造甲宋崗萬畝蔬菜草莓生態(tài)種植園和肥西縣官亭豐祥萬畝大蔥、藥材、生態(tài)養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)園等。此外,六大產(chǎn)業(yè)集群很多也是規(guī)?；咝ХN植。比如以長豐水湖鎮(zhèn)為核心的1.33萬hm2草莓產(chǎn)業(yè)集群,以肥西上派鎮(zhèn)為核心的1.33萬hm2苗木花卉產(chǎn)業(yè)集群,以肥東撮鎮(zhèn)、肥西三河和包河大圩為核心的6 700 hm2蓮藕產(chǎn)業(yè)集群。
由上述調(diào)研情況可知,安徽省設施栽培呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。全省目前總共溫室面積約21.4萬hm2,據(jù)專家預測,還以每年15%的速度遞增。但同時也存在一些問題:一是大棚結(jié)構(gòu)簡陋,種植品種單一。由于結(jié)構(gòu)簡陋,抵御自然災害的能力較差,生產(chǎn)不規(guī)范,保溫性能差,根本談不上光、溫、水、氣、肥等環(huán)境的綜合調(diào)節(jié)控制,與生態(tài)農(nóng)業(yè)和無公害農(nóng)業(yè)相距較遠,單位經(jīng)濟產(chǎn)出與發(fā)達省份及國外的差距較大,自然設施生產(chǎn)的風險高。二是大棚技術裝備差,作物栽培體系不完善。目前,全省大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)設施還局限于竹木混合結(jié)構(gòu)大棚等棚型,結(jié)構(gòu)簡易?，F(xiàn)有的少量現(xiàn)代化塑料大棚,硬件裝備水平并不低,但生產(chǎn)管理和運行水平遠低于國外和國內(nèi)其他地方的水平,能源消耗大;尤其是設施蔬菜、瓜果等栽培技術未成體系,種植的系統(tǒng)化、科學化與生產(chǎn)實踐有較大差距。國產(chǎn)鋼架大棚結(jié)構(gòu)設施沒有根據(jù)當?shù)夭煌瑲夂驐l件進行改造。大棚材料防塵、防老化、防霧滴性能差,以致透光率下降快,使用年限短。三是產(chǎn)業(yè)化規(guī)模小。散戶的生產(chǎn)經(jīng)營方式,運行管理的水平低。應逐步擴大設施生產(chǎn)的經(jīng)營規(guī)模,將設施農(nóng)業(yè)發(fā)展為高新技術和先進適用技術集成的工廠化高效農(nóng)業(yè),以縮短與國外發(fā)達國家的差距。四是設施農(nóng)業(yè)的科研能力較弱,科技含量低[3]。針對江淮地區(qū)氣候特征和連棟大棚生產(chǎn)中存在的小氣候問題,部分學者對連棟大棚遮陽網(wǎng)覆蓋降溫問題(內(nèi)外遮陽網(wǎng)的降溫效應對比)進行了觀測和定量研究,同時對小氣候效應及種養(yǎng)模式進行了探討。但在環(huán)境可控溫室和大棚的結(jié)構(gòu)參數(shù)優(yōu)化、環(huán)境控制策略和滿足作物最適宜生長的條件等方面還處于探索階段,尤其是在南方和長江中下游地區(qū)的環(huán)境條件下,如何改善棚室中的環(huán)境負荷有待進一步研究[4]。棚室內(nèi)智能控制系統(tǒng)設施為空白,只有豐樂生態(tài)園和豐樂種子公司的基地大棚內(nèi)有配備,但基本上也處于閑置狀態(tài)。
3.2 問卷調(diào)查結(jié)果
在發(fā)放問卷所獲結(jié)果中,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者基本對智能溫室控制系統(tǒng)持歡迎態(tài)度,有小部分不了解此系統(tǒng)的人士,經(jīng)過調(diào)查員解釋后也對此系統(tǒng)表示感興趣,大都希望實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學化,并表示如果市場上存在這個系統(tǒng)會進行嘗試購買。在讀大學生中部分出身于農(nóng)民家庭,表示希望有這樣的系統(tǒng)產(chǎn)生,以幫助父母進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn),減輕其勞動負擔;另一部分也表示這樣的系統(tǒng)較好,順應了當代農(nóng)業(yè)的發(fā)展潮流。已就業(yè)人士,因親眼見過很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn),對這個系統(tǒng)還是懷有一定期待心理的。通過逐個研究農(nóng)業(yè)專家的35份問卷,基本看出在他們的研究工作中也曾涉及到此類系統(tǒng)的研究問題,還有部分類似系統(tǒng)研究產(chǎn)生,但是他們多數(shù)處于研究角度,在成本、銷售等方面存在問題,故基本沒有投入實際使用,了解該系統(tǒng)后,他們表示看好該系統(tǒng)。政府官員大部分表示:隨著科學技術的發(fā)展,加上國家相關政策的扶持,對這方面的需求也會增加,故該系統(tǒng)有著很大市場潛力。其他被調(diào)查者中基本涵蓋了各界人士,他們以自己的眼光對該系統(tǒng)給予了好評。在問卷最后的簡答題中,部分人士給予了自己的看法,他們所提出的功能(除部分人士提出的極端功能,如自動控制農(nóng)藥配比進行噴灑、對偷竊者自動報警和抓捕等之外),其他的所研發(fā)生產(chǎn)的系統(tǒng)大部分能夠?qū)崿F(xiàn)。
3.3調(diào)查前期市場現(xiàn)實需求預測
截至2008年底,安徽省農(nóng)戶溫室面積約21.3萬hm2,主要分布在和縣、臨泉、繁昌、阜南、肥西等縣;安徽省有110個縣,每個縣有1個縣級示范園,每個縣級示范園約占地1.3hm2,共143hm2;此外省內(nèi)用于科研、旅游觀光以及珍貴花卉苗圃種植的溫室大棚面積約200hm2。因此,安徽省總共溫室面積約21.4萬hm2。預計大棚溫室面積還以每年15%的遞增率擴大。由于該產(chǎn)品是以溫室大棚使用者為目標客戶群,1個系統(tǒng)可以控制200m2,因此預計前期可以占到10%的市場份額,約可銷售系統(tǒng)100多萬套。后期將不斷擴大市場占有率,完善系統(tǒng),增加客戶人數(shù),爭取可以占到市場份額的50%。
3.4關鍵外部機會
一是我國智能化的先進集約化農(nóng)業(yè)目前仍處于起步階段,市場應用不廣,而同樣的在國外發(fā)達國家智能化集約農(nóng)業(yè)技術已相當成熟并且市場應用廣泛,我國政府正在大力地提倡和扶持智能化的集約農(nóng)業(yè)的發(fā)展并引導傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向其轉(zhuǎn)變,因此智能化溫室控制系統(tǒng)的推廣正是響應國家的政策和號召。二是隨著世界發(fā)展由互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變的時代,我國也于1999年啟動了物聯(lián)網(wǎng)的建設,并且物聯(lián)網(wǎng)研究處于世界領先水平,因此智能化系列傳感器識別系統(tǒng)將會迎來新的機遇,溫控系統(tǒng)的推廣應用必定無可阻擋[5]。
3.5調(diào)查前期市場潛在需求量預測
世界在發(fā)展,科學在進步,農(nóng)業(yè)的發(fā)展當然也不會止步不前。因此,根據(jù)當前發(fā)展水平,我國農(nóng)業(yè)種植也會逐步從散耕型向密集型發(fā)展,而且利用大棚種植的農(nóng)作物的種類也會逐步增加,對土地的利用率、作物產(chǎn)出率也會加大要求。要實現(xiàn)這些要求,除了種子本身的質(zhì)量之外,最重要的是作物在生長過程中的管理和外界環(huán)境,這對智能溫室控制系統(tǒng)的需求量就不言而喻了。該系統(tǒng)能很好地控制作物生長各期需要的溫度、濕度、光照、ph值等外界環(huán)境因素,從本質(zhì)上解決問題,滿足需求,而且價格低廉,適用面廣,在未來市場中潛在需求量很大。
4營銷策略
4.1定價策略
在考慮該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的基礎上,分析到目前市場上同類產(chǎn)品的競爭較小,因此采取需求導向定價,利用可銷價格倒推法,將本產(chǎn)品尤其是針對大棚農(nóng)戶的市場定為消費者可接受的價格和商愿意接受的利潤水平來確定其銷售價格。對于銷售于科研性質(zhì)的農(nóng)業(yè)示范園的相對高端產(chǎn)品,同時考慮到與市場上同等競爭者的產(chǎn)品價格,采取投資回收定價法進行定價,確保投資按期收回,并獲得利潤。
4.2分銷渠道策略
一是分銷。這是一種最為重要的銷售方式,即在省內(nèi)選取幾個重點地區(qū)進行推廣,在每個地區(qū)建立1個渠道尋找商進行推廣銷售。二是采取網(wǎng)絡直銷。接受網(wǎng)上訂購,然后直接發(fā)貨到終端消費者手中,以此來擴大產(chǎn)品銷量。
4.3促銷策略
一是人員推銷。派遣推銷人員到溫室大棚種植區(qū)對農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)示范園區(qū)進行推銷。二是廣告營銷。建立自己專門的網(wǎng)站,接受網(wǎng)上訂購;印制宣傳單,到目標市場和示范園區(qū)進行宣傳;通過目標市場的當?shù)乜h級的電視臺和廣播進行宣傳促銷。三是公共關系。通過廣告的宣傳和老客戶對本產(chǎn)品建立的口碑,擴大該產(chǎn)品的影響力;橫向聯(lián)合科研院所的強大技術優(yōu)勢,將會大大提高該產(chǎn)品的信譽和影響力,使更多的消費者信賴該產(chǎn)品,從而無形中提升銷量。四是營業(yè)推廣。在每年大棚種植的淡季購買產(chǎn)品將給予一定的優(yōu)惠;將每一位購買產(chǎn)品的消費者辦理會員卡,會員卡將以積分的形式給予不同的優(yōu)惠,對于老顧客介紹新顧客的情況,老客戶將得到新客戶購買的新產(chǎn)品價格的同等積分;在推廣的縣級地區(qū)設立售后服務網(wǎng)點,完善和保證產(chǎn)品的售后服務質(zhì)量。
5致謝
在整個調(diào)研過程中得到了合肥學院管理系繆群道、李道芳、張曉鋒、俞軍、陳琳老師、中國科學院合肥智能機械研究所宋良圖研究員、安徽省農(nóng)業(yè)委員會汪社寬高級工程師、安徽省農(nóng)業(yè)科學院園藝研究所張金云副研究員的悉心指導,在此一并感謝。
摘要：我國加入wto后，資本市場逐步開放，外資銀行不斷涌入。在殘酷的市場競爭中，若想立于不敗之地，單純依靠傳統(tǒng)的營銷模式已不能滿足我國商業(yè)銀行發(fā)展需要，嚴重限制了商業(yè)銀行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型。因此，本文通過對基于客戶價值的聯(lián)動營銷策略進行研究，以期幫助商業(yè)銀行開拓新的營銷思路，進而提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力。
關鍵詞：商業(yè)銀行聯(lián)動營銷客戶價值
一、前言
客戶是商業(yè)銀行一切經(jīng)營行為的基礎，而客戶的產(chǎn)品和服務需求更是商業(yè)銀行的效益源泉。在當前市場環(huán)境下，客戶的金融服務需求日趨多元化，優(yōu)質(zhì)客戶成為眾多銀行競爭的熱點。商業(yè)銀行突破條線間、部門間、上下級間的分工，加強與系統(tǒng)外有關單位的溝通與合作，立足客戶價值展開聯(lián)動營銷，充分利用整體資源優(yōu)勢，增加客戶產(chǎn)品覆蓋率，提高客戶對銀行的依賴度和忠誠度，特別是在我國商業(yè)銀行營銷環(huán)境深刻變化的大背景下，聯(lián)動營銷顯得尤為重要。
二、商業(yè)銀行聯(lián)動營銷的屬性
對銀行而言，聯(lián)動營銷是一種以客戶期望為核心，調(diào)動本行系統(tǒng)內(nèi)及相關單位一切必要資源和環(huán)節(jié)，聯(lián)動展開的經(jīng)營管理手段。其特征是多方聯(lián)動為客戶量身定制產(chǎn)品和服務，最大限度地提高其滿意度，使客戶沉淀在本銀行系統(tǒng)，并持續(xù)創(chuàng)造價值。
(一)主體的廣泛性
聯(lián)動營銷打破了傳統(tǒng)營銷模式下單兵作戰(zhàn)的格局，參與的主體具有廣泛性，與行外相關單位間（如工商局等）、行際間、部門間、上下級間、前后臺間、對公和對私業(yè)務間以及各種業(yè)務產(chǎn)品間均可以展開有機互動，從而充分利用全行的人力、財力、信息及客戶資源，形成合力，最大限度提升客戶對銀行的綜合貢獻度。
(二)方向的可逆性
聯(lián)動營銷既可由下級行首先掌握客戶信息，進而爭取上級行的支持，展開上下級之間的聯(lián)動，也可由上級行首先掌握客戶信息，將有關的下級行納入聯(lián)動營銷體系中；可由對公條線作為發(fā)起方，捆綁營銷對私業(yè)務產(chǎn)品，也可由對私條線在服務個人高端客戶過程中掌握到對公業(yè)務的有用信息，從而引出對公客戶及產(chǎn)品的營銷。聯(lián)動營銷體系可形成一個信息鏈條網(wǎng)，網(wǎng)絡中每個節(jié)點都可掌握到有用的信息，從而引起其他節(jié)點的連鎖反應。
(三)聯(lián)動的必然性
在當今金融市場環(huán)境下，各家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品日益趨同。通過多條線、多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動營銷，抓住更多的優(yōu)質(zhì)客戶，將客戶牢牢綁定在自己銀行產(chǎn)品上，是贏得日益激烈的同業(yè)競爭的關鍵。同時建立有效的聯(lián)動營銷機制，可以克服銀行內(nèi)部經(jīng)營專業(yè)化帶來的部門、條塊分割，建立有效的信息共享機制，提高對銀行優(yōu)質(zhì)客戶的敏感度和快速反應能力，這在“時間就是效率、信息就是生命”的市場經(jīng)濟環(huán)境下，顯得至關重要。
三、構(gòu)建科學高效的聯(lián)動營銷體系
商業(yè)銀行在日常經(jīng)營中都開展過規(guī)模或大或小的聯(lián)動，但如果使聯(lián)動營銷成為全行的自覺行為，須立足“早、實、快、新、巧”五個字，構(gòu)建科學、高效的聯(lián)動營銷體系，通過機制建設充分激發(fā)員工的營銷積極性，提高優(yōu)質(zhì)客戶的產(chǎn)品覆蓋率及綜合貢獻度。
（一）廣辟信息源泉，及早謀劃，快速行動
一家商業(yè)銀行只有擁有盡可能多的優(yōu)質(zhì)客戶，并能充分滿足、挖掘和創(chuàng)造客戶需求，才能獲得比較優(yōu)勢，贏得可持續(xù)發(fā)展。要實現(xiàn)該目標就必須占有客戶盡可能多的資訊。這就需搭建信息平臺，廣辟信息源泉，加強信息溝通，實現(xiàn)各條線間市場、客戶、產(chǎn)品、政策制度乃至人脈關系等信息資源共享和精準營銷，才能提高營銷效率。
（二）加強機制建設，落實配套措施
1.建立聯(lián)動營銷機制，破除條塊分割。完整、高效的機制，是聯(lián)動營銷取得預期效果的基礎。將聯(lián)動營銷提高到機制層面并建立起動態(tài)的積分考核激勵體系，跨行、跨崗營銷就不再是“分外事”，而變成能直接提高自身積分買單分值、關乎切身利益的事情，可激發(fā)員工的營銷積極性，促使其挖掘各種資源，有效提高營銷業(yè)績。可在二級分行內(nèi)部成立聯(lián)動營銷工作組。小組應具備以下職能：一是條線部門在營銷各自的客戶前溝通，讓其他條線部門共同參與，真正做到聯(lián)動營銷。二是定期分析各自條線業(yè)務的營銷狀況，對存在問題進行溝通，使各項業(yè)務的營銷取長補短，共同發(fā)展。三是通報各自條線推出的營銷產(chǎn)品，作為其他條線部門在營銷業(yè)務時作聯(lián)動營銷之用。四是指導并督促下級行開展聯(lián)動營銷。五是組織有關培訓，交流經(jīng)驗，提高條線人員營銷技巧、能力和水平。聯(lián)動營銷領導小組成立后，要充分發(fā)揮作用，真正破除條線部門間的條塊分割。
2.聯(lián)動營銷需落實責任。聯(lián)動營銷是由多方主體參與其中的，須明確各有關責任部門，各方主體內(nèi)部要細化分工，落實相關責任人。同時，主辦單位只能有一個，否則可能會造成責任人過多而互相爭搶客戶、推諉責任的情形，避免產(chǎn)生“人多無效率”。
3.聯(lián)動營銷需建立有效的激勵約束機制。沒有合理的利益分配機制，聯(lián)動營銷就無從談起，要解決營銷中各種深層次的矛盾，須從解決營銷利益分配問題入手。一是恰當評估營銷效益。對營銷利益執(zhí)行分割。對營銷所產(chǎn)生收益進行評估。評估營銷成果要充分考慮靜態(tài)的、動態(tài)的，定量的、定性的等多種因素。評估方式有多種，有的須對營銷收益執(zhí)行評估，有的只要對支付的成本執(zhí)行評估，有的要對收益和成本同時執(zhí)行評估，還要對參與營銷的各方執(zhí)行評估。對評估結(jié)果，一般只能提供一個基本的事實，不是絕對的，對利益的分割也只能建立在相對合理的基礎上。二是合理分配各方利益。充分考慮參與聯(lián)動營銷有關方的切身利益，建立分部門、分產(chǎn)品的核算體系，實現(xiàn)內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格市場化。三是以積分制的動態(tài)考核方案取代完成數(shù)等量化考核機制，可有效避免因重大項目的營銷產(chǎn)生產(chǎn)品批發(fā)，從而形成巨額買單，并能合理解決內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格及合理分配各方利益。
4.聯(lián)動營銷應注重時效性。要提高整個聯(lián)動機制的運行效率，建立責任追蹤機制，明確專人負責，各參與方要定期就項目開展情況進行通報，對營銷過程中的難點和需要其他聯(lián)動各方配合解決的問題進行溝通，并就自身業(yè)務發(fā)展中遇到的困難尋求有效的解決辦法。
5.聯(lián)動營銷需要加強分析總結(jié)。在日常聯(lián)動營銷實踐中，注意定期總結(jié)成功的經(jīng)驗做法，分析失敗原因所在，為更好地開展營銷工作提供有益的參考。
（三）加強流程化建設，建立快速運行機制
盡管因業(yè)務種類不同，銀行開展聯(lián)動營銷活動程序有的復雜，有的簡單，但為克服實際操作中的無序狀態(tài)，提高營銷效率，需建立一個普遍適用于本行所有聯(lián)動營銷行為的工作流程，并規(guī)定可在具體操作中根據(jù)實際情況進行簡化。聯(lián)動營銷工作流程一般應包括目標客戶的確定、明確聯(lián)動營銷主體、聯(lián)動營銷方案的設計和審定、組建營銷團隊、追蹤落實營銷進度、營銷成果考核評價等環(huán)節(jié)，并建立《聯(lián)動營銷目標客戶信息聯(lián)系單》等，以便落實具體工作的有關責任人、追蹤營銷進展情況等。當然，對于特別簡單的聯(lián)動營銷，比如辦理公積金貸款業(yè)務捆綁營銷網(wǎng)上銀行產(chǎn)品，就不需要嚴格遵守上述流程，將業(yè)務辦理簡單化。
（四）突破傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新營銷手段
提起聯(lián)動營銷，人們的第一反應就是單位內(nèi)部上下級之間、條線之間、部門之間協(xié)調(diào)合作，對行外的客戶展開多層次多角度的營銷。其實工作中還可以與行外相關單位進行溝通合作，開展聯(lián)動營銷。如財政局等單位，掌握的大量客戶信息囊括當?shù)厮械闹攸c企業(yè)、利稅大戶等，與這些單位搞好合作，可掌握到有用的目標客戶信息，這些客戶都是銀行營銷的重點所在。
（五）善用周到服務，用巧勁打動客戶
在當前市場環(huán)境中，各家銀行對優(yōu)質(zhì)客戶的競爭十分激烈。在金融產(chǎn)品日益趨同的背景下，如何博得客戶的青睞，答案是善用服務手段，用心打動客戶。聯(lián)動營銷過程中，做好客戶的公關，聯(lián)動各方須注意細節(jié)，關注客戶喜好，及時了解客戶所想所需，甚至關注客戶家屬的需求，在恰當時機給予客戶最需要的幫助。
四、結(jié)束語
當前，銀行業(yè)逐步開放，與外資銀行比，我國商業(yè)銀行在營銷方式等方面存在很大差距，傳統(tǒng)的營銷方式已不能滿足現(xiàn)代營銷需要。因此，本文擬通過對聯(lián)動營銷模式進行探討，以期幫助我國商業(yè)銀行實施新的營銷模式提供可供借鑒的思路，進而提升營銷水平，提高價值創(chuàng)造能力和市場競爭力，鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，確保在殘酷的競爭中立于不敗之地。
銀行對公業(yè)務的競爭實際就是優(yōu)質(zhì)客戶資源的競爭。在對公業(yè)務客戶中，跨國公司客 戶無疑是一個優(yōu)秀但挑剔的客戶群體。一方面，在世界經(jīng)濟全球化的浪潮中，跨國公司 是先進生產(chǎn)力的代表，控制著眾多的行業(yè)和資源，許多跨國公司都是世界500強企業(yè)， 他們是銀行業(yè)客戶群體中經(jīng)營穩(wěn)定、信譽較好的客戶；另一方面，他們作為市場經(jīng)濟的 領跑者，銀行單純的存貸服務已無法滿足其日新月異的需求。他們以其全球經(jīng)營的經(jīng)驗 ，以國際銀行業(yè)的慣例審視中國的商業(yè)銀行，不斷挑戰(zhàn)銀行傳統(tǒng)的服務領域，期待我國 的商業(yè)銀行能以國際通行的標準、國際認可的專業(yè)水平提供全面的個性化的金融服務。
外資銀行擁有成熟的產(chǎn)品品牌、先進的電子化系統(tǒng)支持和豐富的市場營銷經(jīng)驗，在對 跨國公司客戶的營銷和服務中占據(jù)一定的優(yōu)勢。因此，我國的商業(yè)銀行要在激烈的市場 競爭中鞏固和發(fā)展與跨國公司客戶的合作關系，只有認真分析跨國公司的需求，加快研 究高效率、專業(yè)化的營銷策略，棚探索新的銀企合作模式，在服務好跨國公司客戶的同 時，加快自身產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務創(chuàng)新的步伐，提高人員素質(zhì)，建立靈活高效的服務快速反 應機制，保持可持續(xù)發(fā)展的特色競爭優(yōu)勢。
一、商業(yè)銀行跨國公司客戶金融需求分析
跨國公司在帶來先進經(jīng)營理念的同時，也帶來了世界水平的競爭活力，帶來了復雜多 樣的金融需求。高效的資金管理要求、靈活的保證方式、創(chuàng)新的業(yè)務產(chǎn)品、優(yōu)惠的服務 價格、多樣化的融資安排、全國乃至全球一體化服務等等，這些對一般客戶來說目前難 以企及的服務內(nèi)容往往卻是跨國公司最基本的服務需求。
(一)全面、一體化服務需求
提供全面的一體化的金融服務是跨國公司對商業(yè)銀行服務需求的基本內(nèi)容。從整體上 講，全面的一體化的需求主要包括兩方面的內(nèi)容：一是要求商業(yè)銀行人員、產(chǎn)品和服務 等方面的一體化、全系列，即商業(yè)銀行的一位客戶經(jīng)理就能發(fā)揮銀行與企業(yè)間的橋梁溝 通作用，及時、有效地滿足企業(yè)的需求，在產(chǎn)品和服務上，銀行能提供包括國內(nèi)外結(jié)算 、資金調(diào)拔、授信、信息服務等專業(yè)化、全系列的產(chǎn)品和服務；二是指跨國公司希望與 商業(yè)銀行建立全面的合作關系，商業(yè)銀行要將跨國公司在全國乃至全球各地的分支機構(gòu) 視為一體，以相同的標準提供服務。
(二)效率服務需求
效率朗國公司需求的核心，是反映銀行產(chǎn)品及服務質(zhì)量水平的一個重要指標?？鐕?司對銀行服務的效率需求主要包括客戶需求響應效率和決策效率兩方面內(nèi)容?？蛻粜枨?響應效率主要指日常業(yè)務處理效率，即業(yè)務處理速度和辦理質(zhì)量。如對客戶需求的反應 要迅速有效，內(nèi)部業(yè)務處理如授信審批或業(yè)務報批流程要快速便捷，根據(jù)實際需要靈活 安排操作流程，為跨國公司等重要客戶提供特殊的、簡化的業(yè)務處理綠色通道。決策效 率是指決策部門在研究客戶需求解決方案時做出重大業(yè)務決策的速度和質(zhì)量，特別是當 遇到重大問題或辦理時限十分緊迫時，決策層快速反應、靈活處理的能力。
(三)高效的資金管理需求
減少資金在途，節(jié)省資金成本，加快生產(chǎn)流程和銷售進程，提高整體的管理效益是跨 國公司財務管理的基本要求。隨著跨國公司在華業(yè)務的擴張，客戶群體不斷擴大，分支 機構(gòu)不斷增加，跨國公司在及時歸集和使用銷售資金，有效實現(xiàn)集團對分支機構(gòu)資金的 管理和監(jiān)控上的需求日益突出。除此之外，信息技術的快速發(fā)展也使跨國公司產(chǎn)生了更 多、更細的需求，如希望足不出戶就能夠了解和掌握銀行賬戶的詳細資料，并能進行遠 程結(jié)算操作；能實時查詢每一筆匯款的明細資料，如匯款人、用途、時間、相關合同號 或訂購號等。
(四)多樣化的授信產(chǎn)品需求
跨國公司對華投資力度的強化，投資方式的多元化，促使其產(chǎn)生多樣化的授信需求， 例如希望銀行將跨國公司的總分支機構(gòu)作為一個整體考慮資金需要和授信政策；為了提 高銷售資金回籠速度、降低壞賬率，要求銀行給其客戶融資便利；把應收賬款轉(zhuǎn)讓給銀 行，以有效改善公司資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)、提高理財效率等等。因此，衍生出全國或全球統(tǒng)一 授信、銀團貸款、長期可循環(huán)的綜合授信額度、買方信貸或消費信貸、國內(nèi)保理、并購 融資等許多新的授信產(chǎn)品需求。
(五)價格服務需求
追求利潤最大化的經(jīng)營動機使跨國公司十分關注銀行產(chǎn)品和服務的價格，同時，跨國 公司在市場中的地位也使他們在與銀行的往來中占據(jù)著較為有利的價格談判優(yōu)勢。在授 信業(yè)務方面，他們通常要求采用基準甚至下浮的利率；對于中間業(yè)務，則要求根據(jù)業(yè)務 量大小制定差別價格或綜合其他業(yè)務品種提供一攬子優(yōu)惠。
二、我國商業(yè)銀行跨國公司客戶營銷策略研究
服務效率、產(chǎn)品適用性、價格水平和業(yè)務創(chuàng)新能力等是跨國公司客戶選擇合作銀行時 的主要考慮因素。為了有效地拓展跨國公司業(yè)務，我國的商業(yè)銀行要樹立現(xiàn)代化商業(yè)銀 行經(jīng)營理念，進行管理革新和銀行再造，以最大限度地方便客戶為原則改造業(yè)務流程， 提高辦事效率；提高客戶需求應變能力，加強產(chǎn)品開發(fā)，縮短產(chǎn)品開發(fā)的周期；提供差 別化服務，對不同的行業(yè)乃至不同的客戶制訂針對性的服務方案；建立應變靈活、決策 迅速的客戶管理體制，配備高素質(zhì)客戶經(jīng)理，加強對重要客戶直接管理的力度等。
(一)建立靈活、高效的客戶服務體系
效率需求是跨國公司最主要的需求之一。商業(yè)銀行應通過減少組織層次、減少管理環(huán) 節(jié)，建立靈活應變的工作模式，加快反應和決策速度來提高服務跨國公司客戶的效率。 具體可采取以下措施：
1、成立專門的客戶經(jīng)理小組，配備綜合素質(zhì)高的專職客戶經(jīng)理。由商業(yè)銀行總行派出 首席客戶經(jīng)理，負責對跨國公司營銷和服務的總體協(xié)調(diào)工作。各分支行設置專職客戶經(jīng) 理，按照首席客戶經(jīng)理的要求，為當?shù)仄髽I(yè)提供具體服務。
客戶經(jīng)理應具備較高素質(zhì)，熟練掌握銀行的各項業(yè)務，有較高的外語水平和流暢的溝 通技巧。分支行的客戶經(jīng)理要定期搜集跨國公司信息，分析客戶潛在需求并制定對策， 靈活解決跨國公司的問題。
2、建立總分行、分行間及各部門間的快速協(xié)調(diào)機制。客戶營銷，特別是跨國公司客戶 營銷是一項涵蓋面廣、質(zhì)量要求高的系統(tǒng)工程，應充分發(fā)揮商業(yè)銀行總行的內(nèi)部協(xié)調(diào)能 力、資源調(diào)配和服務調(diào)度能力，加強總分行、分行間及各部門間的溝通協(xié)調(diào)，上下配合 、協(xié)同營銷。首先，具體產(chǎn)品、具體服務和實際成效是能真正贏得客戶的保障，這不僅 需要客戶經(jīng)理準確把握和反映客戶需求，更需要各業(yè)務部門在產(chǎn)品和服務開發(fā)設計上的 有力支持。其次，跨國公司的全面、一體化需求也要求銀行提供的服務跨出本行、跨出 本區(qū)域，這就需要其他兄弟行和總行的大力支持。
3、開辟為跨國公司服務的綠色通道。綠色通道就是制定特別流程、特別操作為跨國公 司客戶提供快速服務通道，特事特辦，例如對跨國公司授信開辟審批綠色通道，省卻中 間審批環(huán)節(jié)，實行特別時限。
(二)進行差異化營銷
作為具有國際化標準經(jīng)營管理特色的客戶群體，跨國公司的需求不僅不同于國內(nèi)的企 業(yè)，跨國公司間的需求也有很大的差異。為了提高拓展跨國公司客戶的成效，商業(yè)銀行 應該在細分客戶的基礎上制訂差別性的拓展和服務措施。
1、產(chǎn)品差異化。商業(yè)銀行應根據(jù)不同客戶的不同需求，對現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務進行組合 或者進行產(chǎn)品開發(fā)，爭取為跨國公司客戶提供針對性強、全面的個性化的服務。例如， 對于一些生產(chǎn)銷售型的跨國公司，銀行傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務并不是其需求的重點，他們希 望借助銀行廣泛的服務網(wǎng)絡為其客戶提供便利的繳款途徑，同時能迅速歸集銷售資金， 獲取客戶繳款的有關信息。銀行是這些跨國公司的經(jīng)營模式中承上啟下的重要一環(huán)，銀 行提供的服務將決定其運作流程的效率，對其實施最大限度地滿足客戶需求的客戶戰(zhàn)略 ，對其獲得有利的市場競爭地位發(fā)揮著重要的作用。因此，銀行可根據(jù)這部分客戶的具 體需求，將銀行柜面、網(wǎng)上銀行、客戶服務系統(tǒng)、自助服務設備等多種服務渠道進行整 合，建立銷售資金管理系統(tǒng)，提供企業(yè)銷售資金實時入賬、交易信息實時查詢以及銀企 業(yè)務聯(lián)動處理等服務。
又如，有些跨國公司的總部及在華企業(yè)的地區(qū)總部與分布在全國各地的分支機構(gòu)的融 資能力有很大的差異。如果分支機構(gòu)融資能力受到限制，那么總部瀕在資金上提供支持 或提供相應的融資保證，而且，分支機構(gòu)的融資困難可能影響到公司整體生產(chǎn)運營計劃 并增加管理難度。因此，這類跨國公司希望銀行給予全國統(tǒng)一授信，向總部提供授信額 度，其下屬分支機構(gòu)在額度范圍內(nèi)可以在異地使用該授信額度。對此，商業(yè)銀行可以由 總行牽頭，充分利用各分支機構(gòu)資源優(yōu)勢對跨國公司在華投資項目進行匯總評估，核定 跨國公司在華統(tǒng)一授信額度，并規(guī)定分支行對跨國公司分支機構(gòu)的授信總額不超過其總 額度。
2、價格差異化。靈活運用價格策略，對不同的客戶實行不同的利率和收費標準是個性 化服務的重要內(nèi)容，可以有力地爭取優(yōu)質(zhì)客戶，拓展對銀行綜合效率貢獻最大的客戶群 體。在具體實施上，可以根據(jù)不同的信用等級、業(yè)務量等標準對跨國公司客戶實行差別 化定價，實行在收費標準上增量遞減收費辦法，在效益優(yōu)先的原則下通盤考慮貸款利率 、服務收費和業(yè)務手續(xù)費的標準之間的匹配，爭取總體以較小的價格折讓獲得更多的業(yè) 務量和收益。
(三)提高業(yè)務創(chuàng)新能力
隨著在華投資的不斷深入和投資策略的不斷調(diào)整，跨國公司的需求也日新月異，提高 金融產(chǎn)品和業(yè)務的創(chuàng)新能力是商業(yè)銀行保持核心競爭力的有效手段。要提高商業(yè)銀行的 業(yè)務創(chuàng)新能力要做好以下兩方面工作：
1、堅持以客戶為中心、以市場為導向。商業(yè)銀行業(yè)務創(chuàng)新要堅持以客戶為中心的理念 ，加強對市場和客戶的調(diào)研，大膽突破傳統(tǒng)業(yè)務范圍，根據(jù)市場和客戶的需求變化進行 新產(chǎn)品的設計開發(fā)和原有產(chǎn)品的優(yōu)化完善。近年來，隨著跨國公司在國內(nèi)投資的迅猛發(fā) 展，同一母公司在華有多家、甚至數(shù)十家投資企業(yè)的情況不斷增多。越來越多的跨國公 司為加強賬戶管理、提高資金效益，提出了高層次現(xiàn)金管理服務的需求。各家銀行為提 升市場競爭力，紛紛將現(xiàn)金管理業(yè)務作為產(chǎn)品研發(fā)與營銷的重點，并將其作為拓展市場 、服務跨國公司等重要客戶的主打產(chǎn)品。大銀行依靠遍布全國的網(wǎng)點為客戶提供網(wǎng)絡服 務，新興商業(yè)銀行憑借后發(fā)的數(shù)據(jù)集中優(yōu)勢為客戶提供快捷的服務。
2、注重信息技術的應用。銀行產(chǎn)品的開發(fā)要特別重視信息技術的運用，根據(jù)信息時代 的要求開發(fā)先進的產(chǎn)品，使現(xiàn)有產(chǎn)品體系實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。信息技術的發(fā)展使電子銀行業(yè) 務成為銀行進行業(yè)務創(chuàng)新的重要基礎，例如，企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)突破了傳統(tǒng)柜面辦理業(yè) 務的模式，提供在線查詢、轉(zhuǎn)賬、電匯、開立承兌匯票等業(yè)務，跨國公司的財務人員足 不出戶就可以完成幾乎所有的銀行業(yè)務操作。
又如以上所述的現(xiàn)金管理業(yè)務，其內(nèi)涵就是憑借先進的電子銀行手段，將銀行已有的 收款、付款、賬戶管理、信息咨詢服務、投資、融資等業(yè)務產(chǎn)品進行整合，為客戶提供 最便捷、經(jīng)濟的資金管理方案，使銀行成為跨國公司客戶的“財務管家”。
(四)加強銀行境內(nèi)外機構(gòu)聯(lián)動
商業(yè)銀行可通過境內(nèi)外分支機構(gòu)的聯(lián)動，加強對跨國公司集團的整體了解，提供全方 位、高品質(zhì)的服務，從而與跨國公司建立全面的銀企合作關系。
1、建立境內(nèi)外機構(gòu)之間通暢、有效的信息溝通體系，為跨國公司營銷和服務奠定良好 基礎。實現(xiàn)信息資源整合，建立信息準確提供、實時更新的境內(nèi)外機構(gòu)信息溝通體系對 跨國公司客戶的拓展具有重要的作用?？蓪鐕究蛻暨M行分類，建立境內(nèi)外業(yè)務聯(lián) 動信息庫，集中完整反映包括銀行各分支機構(gòu)對跨國公司在當?shù)赝顿Y公司的授信明細， 各機構(gòu)所在地跨國公司營銷市場概況，跨國公司在當?shù)赝顿Y公司經(jīng)營情況，各行采取的 營銷手段等信息。既有利于形成對跨國公司的整體營銷體系，有利于各分支機構(gòu)取長補 短、融會貫通，啟發(fā)新思路、新想法，也為即將對跨國公司在當?shù)赝顿Y展開業(yè)務拓展的 機構(gòu)提供了有益的參考。
2、加強境內(nèi)外機構(gòu)的產(chǎn)品交流和聯(lián)合研發(fā)，為跨國公司客戶提供全方位、多渠道的產(chǎn) 品和服務。一方面，充分發(fā)揮境外分支機構(gòu)作為國內(nèi)銀行與國際金融市場間橋梁與紐帶 的作用，加強境外分支機構(gòu)對境內(nèi)機構(gòu)產(chǎn)品的支持力度，以境外分支機構(gòu)的產(chǎn)品作為境 內(nèi)各機構(gòu)拓展跨國公司客戶的有益補充。另一方面，加強適合境內(nèi)外分行合作的業(yè)務產(chǎn) 品的開發(fā)和推廣，整合資源創(chuàng)造最大效益。
論文關鍵詞：消費者 零售業(yè) 價格競爭 文化營銷 個性
論文摘要：目前，我國零售行業(yè)已成為一個高度競爭的行業(yè)。僅僅靠價格競爭和規(guī)模化來獲取市場份額已經(jīng)不再是理想的競爭策略。建立文化營銷，滿足消費者不斷變化的文化精神需求，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)育、成熟，零售行業(yè)擅長采取的價格戰(zhàn)和規(guī)?；炔呗缘母偁幙臻g越來越小，隨之產(chǎn)生的具有較高層次的文化營銷競爭已成為一種定勢。文化營銷戰(zhàn)略以鮮明的時代特性、科學的經(jīng)營理念、有效的實踐運用使自己始終處于市場競爭的制高點，從而能夠有效地掌握市場競爭的主動權。如何科學、有效的將文化營銷嵌入零售行業(yè)的競爭當中，是決定每一個零售企業(yè)長期生存和發(fā)展的關鍵問題。
一、 價格戰(zhàn)阻礙零售業(yè)的發(fā)展
在中國經(jīng)濟市場化的進程中，價格戰(zhàn)從來就沒有停止過。為了打開和贏得市場，經(jīng)營者想盡了各種辦法來降低成本，平價商場如雨后春筍，折價銷售遍地開花。然而價格大戰(zhàn)的最終結(jié)果往往是博弈雙方的利潤極低，構(gòu)成一個穩(wěn)定的“納什均衡”。這個結(jié)果可能對消費者是有利的，但對經(jīng)營者而言卻是災難性的。
價格競爭策略是市場競爭中最常見的現(xiàn)象或方法。它有利于企業(yè)在競爭中實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于促進企業(yè)提高效率，擠占市場份額。但價格戰(zhàn)同時不可避免的引起業(yè)內(nèi)同行之間的互相拼殺和報復，導致行業(yè)利潤下降，國家稅收流失 ，不利于企業(yè)技術創(chuàng)新和長遠發(fā)展。由此看來，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，如果一味盲 目的追求價格下降所帶來的微薄利潤。不但不能有效的擊敗對手。反而使企業(yè)背上沉重的包袱。因此，零售企業(yè)必須加大營銷觀念的創(chuàng)新，以創(chuàng)新求生存、求振興、求發(fā)展。
二、文化營銷戰(zhàn)略是零售業(yè)發(fā)展的必然選擇
隨著人們生活水平的提高，高技術、高價值、高檔次的商品不斷增加，產(chǎn)品的差別化、個性化特征越來越明顯。消費者對產(chǎn)品的認識不僅包括質(zhì)量 、價格等理性層面的理解，而且越來越強調(diào)以文化知識、個性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素。企業(yè)為了提高產(chǎn)品的認知度及顧客的忠誠度，更好的吸引消費者。必須為產(chǎn)品或品牌注入更多的文化性因素，以顯示和競爭對手的不同。而對于競爭激烈的零售企業(yè)。更要重視通過對無形資產(chǎn)的軟投入形成差別化來提升產(chǎn)品的附加值。文化營銷則是在營銷過程中充分表達了消費者的價值取向，從而引起價值共鳴，在價值共鳴狀態(tài)中達成促銷，完成文化營銷的歷程。
所謂文化營銷是基于文化與營銷的契合點，有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標一種營銷方式。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵 ，把文化觀念融會到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種互動與交融。近年來，很多零售企業(yè)嘗試將文化營銷的理念嵌入營銷競爭之中，著力提高商業(yè)服務的文化檔次，把消費者的購物過程變成知識的啟迪、藝術的享受、情感的交流過程，相繼開展了消費者知識講座、攝影大獎賽、時裝表演等豐富多彩的營銷活動 。收到了明顯的社會效益和經(jīng)濟效益。從中，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個企業(yè)營銷理念的正確與否決定了該企業(yè)在市場競爭中的成敗。企業(yè)文化的發(fā)掘和提煉不能以自我利益觀為中心，必須重視消費者的價值感受，要真正把文化營銷作為企業(yè)與消費者尋求價值認 同的過程 ，向消費者傳遞企業(yè)的文化信息。讓消費者在不知不覺中接受企業(yè)所主張的營銷理念。
三、文化營銷的應用策略
(一)產(chǎn)品文化營銷
對于產(chǎn)品的理解菲利普在《營銷管理》中提到，產(chǎn)品分為五個層次，分別是核心層、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。企業(yè)首先應滿足消費者最基本的核心產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品，然后在附加產(chǎn)品與期望產(chǎn)品上做文章。由于現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，一般同類具有競爭力的零售企業(yè)都能滿足最基本的產(chǎn)品層，要想進一步發(fā)掘產(chǎn)品的差異化，企業(yè)必須認識到產(chǎn)品不僅要滿足消費者物質(zhì)的生理的需求，更要給予他們心理上、精神上的滿足。
產(chǎn)品文化營銷是文化營銷的核心。它具體表現(xiàn)為設計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用等各個方面。例如，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年春節(jié)消費市場的特點之一就是年貨市場文化味特濃。一些零售超市獨具匠心地將廟會引進店內(nèi)，推出多種商品一條街等；還有的特意將春聯(lián)、燈籠、年畫、剪紙、爆竹等民俗年貨納為年貨街，不再小規(guī)模銷售；還有的在店堂布置上下足工夫：一串串紅燈籠，形形色色的“福”字，大大小小的中國結(jié)，身著唐裝的收銀員和熱鬧的迎春鑼鼓 ，增添了濃濃的年味。這些具有鮮明傳統(tǒng)文化色彩的營銷措施，使產(chǎn)品的包裝體現(xiàn)出了自身的特色，不僅良好地繼承了優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，而且創(chuàng)新發(fā)展融合了時代文化風貌，巧妙地利用文化差異增添產(chǎn)品的魅力。一方面使消費者賞心悅目，激起他們的共鳴與感動，另一方面商家自身也取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。這其實就是文化營銷戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。
由此可見，提高產(chǎn)品自身的文化含量 ，滿足消費者需求和欲望的核心價值，是加強企業(yè)文化營銷的根本途徑。
(二)品牌文化營銷
在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別，而且是產(chǎn)品形象和文化的象征。品牌是產(chǎn)品的一種“視覺語言”，有著豐富的文化內(nèi)涵。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，零售企業(yè)之間的競爭會逐漸轉(zhuǎn)向品牌的競爭。牌文化營銷就是要突出品牌個性，豐富品牌的內(nèi)涵，增強品牌在目標市場上的號召力。
目前 ，對中國零售企業(yè)來講，在品牌建設方面面臨著兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的問題。一方面需要迅速打造零售商的企業(yè)品牌 ，使得 自己能夠在即將展開全面“斗爭”中占有有利地形；另一方面國內(nèi)零售企業(yè)也要清醒地看到，許多跨國零售企業(yè)不僅擁有良好的自身品牌價值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是驚人的。在美國，著名的西爾斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高，所開發(fā)的samschoice可樂，價格比普通可樂低 10％，利潤卻高出 10％，在 自己門店中的銷量僅次于可口可樂。因此 ，我國的零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)想在激烈的競爭中不被淘汰出局 ，也應采取 pb戰(zhàn)略(自開發(fā)商品戰(zhàn)略)進行產(chǎn)品開發(fā)，以取得品牌競爭的主動權。
在商品越來越同質(zhì)化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現(xiàn)著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。因此，只有經(jīng)營名牌產(chǎn)品，并創(chuàng)造出 自己的品牌文化，零售企業(yè)才會產(chǎn)生巨大的吸引力，并逐漸形成市場影響力，從而使品牌所代表的產(chǎn)品被充分認識和認同，也只有這樣，消費者購買商品時才愿意支付超過實物價值的額外價值，企業(yè)才能獲得財務、競爭等方面的優(yōu)勢。
(三)個性文化營銷
消費個性化是時代潮流。今天，消費者的素質(zhì)空前提高消費者需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化、情感化等特點。市場已經(jīng)細分到個人，社會呼喚一個人的市場。正如一句廣告詞所說的：客戶需要的不是單一的技術 ，而是完整的解決方案。
個性文化營銷是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場進一步細分化和個性化的必然要求，它強調(diào)當今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當今企業(yè)營銷理論和實踐發(fā)展的新趨勢。個性文化營銷 ，應包含兩個方面的含義：一方面是指企業(yè)的營銷要有自己的個性、用 自己的特色創(chuàng)造出需求以吸引消費者；另一方面是全方位地滿足顧客個性化的需求。全面競爭時代，沒有特色就無法勝出；同質(zhì)營銷時代 ，沒有特色就無法讓消費者記住。特色化首先是基于對目標市場和消費需求的深刻了解和尊重 ，是對競爭環(huán)境的深刻了解和把握，是共性營銷中的個性文化營銷。正如我國一些零售企業(yè)定時舉辦的“vip文化節(jié)”。企業(yè)通過開展一些有品位、有趣味的文化活動，不但可以利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化喜好的消費者聚集在一起，達成有效的溝通，取得價值觀的認同。而且可以通過這一系列的個性服務，起到促銷的效果使企業(yè)的用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“澗物細無聲”的品牌推廣效果。
由此我們認識到，營銷絕不僅僅是促銷。明確“我是誰”，打破固有思維定勢和從眾怪圈，走出個性化路線：尋找個性之根、形成個性之樹、傳播個性之香。求新求變，這才是我國零售業(yè)營銷突圍的必由之路。
上述幾種文化營銷策略，在實際營銷活動中并不是截然無關的，而是相互滲透、相互交融的，有時在同—個營銷活動中也會運用多種文化手段?？偟膩碚f，在消費心理13趨成熟，市場競爭白熱化的時代背景下，零售企業(yè)必須突破價格競爭的障礙，運用多種文化營銷策略，創(chuàng)立品牌，更新與消費者的價值鏈關系，打開“文化”思路，多層次、多角度、個性化地實施文化營銷策略，把文化營銷落實為一種營銷實踐活動。
論文關鍵詞：成品油 銷售企業(yè) 營銷策略 油非互促
論文摘要：本文首先對國內(nèi)外成品油銷售企業(yè)概況進行了簡要介紹，然后按照建立現(xiàn)代營銷體系的基本要求，對成品油銷售企業(yè)的營銷策略進行了研究，旨在建立起以市場為導向、以客戶為中心、物流組織相對集中、主導產(chǎn)品銷售專業(yè)化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理決策信息化的現(xiàn)代營銷體系。
一、成品油銷售企業(yè)現(xiàn)狀
國內(nèi)成品油銷售企業(yè)主要包括中國石油和中國石化下屬的各地市銷售公司的銷售網(wǎng)絡以及社會加油站和外資加油站等，主要銷售渠道是加油站的零售和油庫的批發(fā)。
成品油銷售企業(yè)贏利的主要手段是降低運作成本、擴大銷售網(wǎng)絡和提高服務質(zhì)量，維持客戶忠誠度，但目前各銷售企業(yè)并不能完全達到這種狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：成品油銷售網(wǎng)絡有待擴張，成本居高不下，經(jīng)營方式與內(nèi)容單調(diào)，銷售渠道不均衡，許多寶貴資源未能得到充分發(fā)揮與利用；信息化建設遠遠落后于國外先進石油公司，不能適應現(xiàn)代化管理的要求，對市場的變化不能做出快速反應，管理人員對于企業(yè)的成本監(jiān)控、業(yè)務流程以及績效考核監(jiān)管不嚴，由于對市場判斷錯誤和信息傳遞滯后，導致決策質(zhì)量不高、預測不準、協(xié)調(diào)不力。
二、成品油市場營銷策略分析
（一）靈活貼市價格政策
雖然成品油價格基準由國家調(diào)控，但企業(yè)仍有一定的自主定價權，社會民營企業(yè)及加油站在定價上則具有更大的靈活性。
第一，企業(yè)要加強對油品價格變動的趨勢預測，時刻關注國際、國內(nèi)周邊地市及企業(yè)成品油、非標油市場價格，抓住有利時機，及時進行價格調(diào)整，贏得最為直接的競爭優(yōu)勢。
第二，本著批發(fā)穩(wěn)市場，零售增效益的思路，充分利用國家指導價的浮動區(qū)間，針對不同市場采取不同的價格策略。在批發(fā)市場，批發(fā)價格要緊貼競爭對手，區(qū)分不同銷售區(qū)域、不同品種、不同環(huán)節(jié)、不同時間實行針對性強的競爭性定價。對競爭激烈地區(qū)制定相對較低的價格，對封閉地區(qū)制定相對較高的價格。在零售板塊，穩(wěn)定主營產(chǎn)品的零售價格，并以93號和97號高標號汽油為主要利潤增長點。批發(fā)、零售相搭配，量價互動、量價并重。
（二）油非互促策略
一方面要抓好主營產(chǎn)品，一方面要竭力打造非油品主業(yè)。對于主營產(chǎn)品，要在產(chǎn)品種類和質(zhì)量上不斷努力，滿足顧客日益多樣化需求。一是合理配置銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。針對不同區(qū)域，靈活調(diào)整經(jīng)營重點。城區(qū)市場要主推93號和97號高標號汽油，0號柴油為輔；遠郊、農(nóng)村則要充足供應90號汽油和0號柴油，適量銷售93號汽油；高速公路和國道、省道則以0號柴油為主，以93號和97號高標號汽油為輔。二是加強質(zhì)量管理。要抓好質(zhì)量制度、體系建設，加快公司質(zhì)量體系認證工作，以此為基礎，建立完整的一體化管理體系。建立油品全過程動態(tài)質(zhì)量監(jiān)管體系，把好油品入庫、儲存、出庫質(zhì)量關，實行“環(huán)環(huán)相扣、逐級否決”的責任制度，保證銷售的每一滴油的高品質(zhì)。
在經(jīng)營傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎上，大力發(fā)展加油站便利店服務。要利用加油站網(wǎng)點布局、地理位置、品牌、客戶資源等優(yōu)勢，積極發(fā)展非油品業(yè)務，結(jié)合需求，挖掘市場潛力、注重營銷，擴大消費群體、樹立良好口碑，逐步形成功能完備、服務配套、具有較強競爭力和品牌價值的營銷網(wǎng)絡，油非互促，實現(xiàn)油品和非油品業(yè)務“雙提升”。一是持續(xù)推進規(guī)范化管理，明確權責，規(guī)范流程，落實監(jiān)督；二是繼續(xù)落實扶持政策，注重發(fā)揮品牌、規(guī)模、網(wǎng)絡三個優(yōu)勢，努力做大銷售；三是抓好重點商品促銷工作，瓶裝水確保旺季不脫銷，煙草努力提高配貨等級，進口紅酒等走進社區(qū)，提高知名度；四是加強樣板店建設，充分發(fā)揮培訓基地、增量先導、管理示范三大樣板作用。
（三）多方面發(fā)展銷售渠道
加油站零售是成品油銷售的最主要渠道，因此要大力鞏固和發(fā)展加油站銷售渠道。要在提高單站銷量上下功夫，鞏固市縣城區(qū)、高速公路市場，開拓縣域、水上市場；積極開展點對點競爭、油非互動等專項營銷和其他主題營銷，促進單站銷量增長；加大站外客戶開發(fā)，靈活開展小額配送，擴大零售規(guī)模。要在做強加油卡上下功夫，新建及改造站全部按刷卡聯(lián)網(wǎng)站進行安排，加大非ic卡站改造，增加站內(nèi)售卡充值點，嘗試設立站外售卡充值點，確保售卡充值點占在營站的50%以上；各類營銷活動要以加油卡為載體進行，積極推廣加油卡積分系統(tǒng)，利用ic卡充值優(yōu)惠、ic卡定點加油、累計積分、上門充值、“加油卡進社區(qū)”和油非互動等促銷手段，引導和鼓勵新老客戶持卡消費，以拓展銷售渠道，提高經(jīng)營管理效率。
批發(fā)、直銷也是重要的銷售渠道。堅持“促強扶弱帶中間”，關注銷量較大的縣片區(qū)、水上市場、配送市場，尤其是關注年消費量在5萬噸以上的重點縣片區(qū)，對于市場份額丟失較大的地區(qū)，繼續(xù)加強幫扶、給予扶植政策；發(fā)揮聯(lián)營單位的協(xié)同控制作用，并大力開拓區(qū)外市場；要按照不同的行業(yè)性質(zhì)、經(jīng)辦人員的愛好特點、資金信譽情況、營運狀況及趨勢，制定直銷營銷計劃，做到靈活性和原則性相結(jié)合。公司要以基建消費為重點，積極拓展重點區(qū)域和重點市場，抓好直銷配送業(yè)務，推動直銷增量。
（四）加強對客戶的管理
一盯：緊盯競爭市場，防止客戶流失。一是對本地市場深入了解，通過客戶走訪，達到對本地市場潛在客戶的開發(fā)；二是通過與具有本土優(yōu)勢的中間商、運輸戶密切聯(lián)系，實時掌握市場競爭信息，提前預判成品油市場趨勢，及早爭取政策支持，靈活應對市場競爭。
二深：一是深入市場。通過調(diào)查摸清、摸透、做實本地市場，調(diào)查研究客戶的具體情況及需求，做到心中有數(shù)。堅持每季度對成品油市場進行摸排，對區(qū)域內(nèi)客戶進行分級管理，對所有客戶根據(jù)忠誠度、用油量等建立詳細檔案，為開展一對一營銷提供依據(jù)。二是深挖市場。加大市場營銷力度，重點深挖中小型終端用戶和邊遠農(nóng)村網(wǎng)點，客戶經(jīng)理實時保持與客戶聯(lián)系，定期跟蹤訪問，密切關注客戶的消費動態(tài)，及時掌握客戶的需求信息，主動聯(lián)系購油事宜。
三維護：通過強化“三個維護”，確保客戶不流失，穩(wěn)定銷量不下滑。一是強化對終端客戶的維護。以客戶需求為出發(fā)點，對終端客戶開展差異化營銷，實行“一戶一策”。二是強化邊遠農(nóng)網(wǎng)的維護。根據(jù)消費數(shù)量小，批次多，產(chǎn)品要求不很苛刻的特點，抓好邊遠地區(qū)農(nóng)村網(wǎng)點的維護。三是強化對優(yōu)質(zhì)大客戶的維護。由客戶經(jīng)理全程跟蹤負責，在價格和服務上向其傾斜，通過積極拜訪，隨時溝通，密切跟蹤其購油節(jié)奏、油品消費進度、庫存情況，分析其實際消費需求，穩(wěn)定對大客戶的銷售。
（五）優(yōu)質(zhì)貼心的特色服務
不同企業(yè)的成品油在物質(zhì)形式方面差距很小或幾乎不存在差距，要與競爭對手拉開差距，就要依靠提供優(yōu)質(zhì)的服務，用服務來創(chuàng)造新的商業(yè)機會。應該創(chuàng)造“以客戶為中心”的服務理念，營造“一切為客戶”的環(huán)境，盡可能多的為客戶提供滿意的服務。加油站應完善便民服務設施，提供便捷完善的服務項目，滿足不同消費者的差異化需求，如設置供應飲用水、便民藥箱、方便油桶、簡易維修工具、司機臨時休息區(qū)、免費閱讀報刊架、ic卡客服咨詢等服務。鼓勵加油站根據(jù)當?shù)厍闆r和客戶需求，開展極具個性的特色服務。現(xiàn)代客戶對產(chǎn)品或服務的挑剔越來越多，企業(yè)一方面要設法取信于客戶，另一方面也要改善自己的服務，把服務做得更好。要把服務問題提到戰(zhàn)略高度來認識，提升服務品位，創(chuàng)造服務特色。
三、成品油營銷策略保障措施
一是加大物流設施設備投入力度。逐步完成對成品油物流設施設備的改造，新建一批分銷庫和集散庫以滿足不斷增長的成品油倉儲需要，加快成品油主管網(wǎng)建設，并推進成品油管道分輸線以及煉化企業(yè)至地區(qū)公司油庫之間的短途管道建設。二是加快建設成品油物流調(diào)度指揮系統(tǒng)。成品油物流調(diào)度指揮系統(tǒng)包括一次物流調(diào)度指揮系統(tǒng)和二次物流調(diào)度指揮系統(tǒng)兩部分。優(yōu)化成品油從煉廠到油庫（一次物流）、從油庫到加油站（二次物流）的運輸，實現(xiàn)對油庫庫存和各種物流作業(yè)的實時監(jiān)控。三是進一步優(yōu)化油庫布局。重點是關停低效油庫，加大對現(xiàn)有油庫的技術改造力度，以提高油庫的利用率。四是根據(jù)市場需求，調(diào)整資源流向，開展資源串換，理順部分資源供需不匹配的狀況，保證公司資源供應鏈的平衡有序。
【摘要】固網(wǎng)增值業(yè)務，就是網(wǎng)絡公司和通信公司為用戶提供的各種連接到互聯(lián)網(wǎng)的手機應用業(yè)務。用戶可以通過增值業(yè)務享受更多種網(wǎng)絡服務，運營商也可以通過增值業(yè)務增加收入，提高經(jīng)濟效益。本文將簡單描述固網(wǎng)增值業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀，通過體驗營銷理論的角度，來探討增值業(yè)務的體驗營銷應該采取什么樣的策略。
【關鍵詞】固網(wǎng)；增值業(yè)務；營銷策略
前言
增值業(yè)務，是區(qū)別于電話、電報、傳真等基本業(yè)務的服務方式。增值業(yè)務在基本業(yè)務的基礎上，通過信息技術手段的各種新型服務，比如移動QQ、QQ彩信、手機賀卡、固網(wǎng)彩鈴業(yè)務、預付費業(yè)務等等。增值業(yè)務的出現(xiàn)，豐富了通信業(yè)務的服務手段，滿足了用戶更多的需求，極大程度上促進了移動通信行業(yè)的發(fā)展，增加了移動通信行業(yè)的經(jīng)濟效益。由于現(xiàn)代社會發(fā)展迅猛，通信行業(yè)的競爭日趨激烈，固網(wǎng)增值業(yè)務的營銷策略也要隨之做出改變。改變以往的營銷策略，采用新的體驗營銷策略，是每一家運營商所必須做出的方案調(diào)整。
1體驗營銷理論
體驗營銷是一種注重用戶使用感受，極力增強用戶的產(chǎn)品體驗感的銷售方法[1]。這種營銷策略以顧客的感受體驗、認識為標準，考慮顧客在享受服務和使用產(chǎn)品時的感官、思考和行動，針對性地進行銷售。體驗營銷比傳統(tǒng)的營銷策略更為重視顧客的地位和感受，圍繞顧客的感官對產(chǎn)品和服務進行改進，力求為顧客營造更好的使用環(huán)境。這種策略能夠最大化用戶對產(chǎn)品和服務的使用價值，有助于培養(yǎng)一批高忠誠度的顧客群體。在專業(yè)學者建立的關于移動業(yè)務滿意程度的模型當中，客戶的實際感受和預期感受是影響客戶滿意程度的兩個重要因素[2]。如果客戶購買產(chǎn)品和享受服務以后的實際感受高于預期的感受，用戶就會對產(chǎn)品感到滿意，如果實際感受遠遠高于預期感受，那么這種滿意就會轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的忠誠，顧客就能夠成為產(chǎn)品的固定客戶群體。反之，如果實際感受低于預期感受，用戶就會覺得產(chǎn)品的價值不符合價格，對產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡心理。體驗營銷策略就是從這一角度入手，提高客戶對產(chǎn)品和服務的實際使用感受，為客戶創(chuàng)造使用價值之外的“額外價值”。
2增值業(yè)務的體驗營銷策略
2.1將業(yè)務的收費標準透明化
過去，我國的消費水平還比較低，用戶對通信方面僅僅滿足于最基本的通話需求。而現(xiàn)在，隨著生活水平和消費水平的提高，用戶的消費觀念發(fā)生了變化，在滿足基本通話需求的同時，用戶開始注重一些增值業(yè)務的體驗。但是，我國目前的固網(wǎng)增值業(yè)務沒有一個明確的收費規(guī)范，各家運營商收費的標準不一。很多增值業(yè)務的收費混亂，用戶不明不白花了很多冤枉錢，導致用戶對增值業(yè)務產(chǎn)生了排斥心理。所以在進行增值業(yè)務的營銷時，一定要考慮顧客的接受程度，制定一個合理的收費價格范圍，并且要公開收費標準，讓顧客消費得安心。
2.2詳細劃分市場
由于越來越多的用戶購買并享受增值業(yè)務，客戶的群體越來越大，客戶的種類也越來越多。要想徹底推廣增值業(yè)務，就要對客戶的群體進行詳細地劃分，按照不同種類客戶的不同需求，針對性地提供各項增值業(yè)務。做到這一點，需要運營商充分收集客戶的各類信息，按照客戶的不同性別、不同年齡、不同職業(yè)提供不同的業(yè)務組合。還要注意與客戶之間多多交流溝通，傾聽客戶的想法，深刻了解用戶的需求和口味。
2.3豐富客戶體驗
增值業(yè)務不能得到推廣，其中最重要的原因就是顧客缺乏業(yè)務體驗[3]。只有讓客戶先體驗再消費，才能夠讓顧客了解業(yè)務的優(yōu)勢和方便之處，激發(fā)顧客的購買欲望。同時，運營商也可以借此機會接收用戶對業(yè)務的反饋，對服務方式進行改進。豐富客戶體驗的方式有很多種，比如免費試用、優(yōu)惠折扣、滿消費金額贈送禮品等方式。這些手段的運用，可以讓用戶感覺“物有所值”甚至“物超所值”，形成良好的口碑。
2.4提供人性化服務
雖然由于通信技術的發(fā)展，增值業(yè)務的技術含量提高了，但是仍然要在業(yè)務的操作性和服務性上保持人性化。無論增值業(yè)務的技術水平有多高，始終要以用戶使用是否方便為衡量標準。向用戶介紹各種增值業(yè)務的內(nèi)容時，也要把重點放在服務方式和業(yè)務功能的介紹上，不要介紹過多用戶很難理解的技術方面內(nèi)容。
3結(jié)論
我國的固網(wǎng)增值業(yè)務在發(fā)展過程中面臨了各種各樣的挑戰(zhàn)。制定科學合理的營銷策略，是每一家網(wǎng)絡運營商首要考慮的問題。針對新時代的通信行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，運營商必須切實考慮到客戶的體驗，為客戶提供感受良好的服務，這樣才能吸引顧客，推廣自家的增值業(yè)務，在激烈的市場競爭中有立足之地。
