營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文

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營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分析中的應(yīng)用

[摘 要] 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在變得越來(lái)越復(fù)雜,把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)看作復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究,有助于更好地理解企業(yè)的建設(shè)和管理。以城鄉(xiāng)私營(yíng)企業(yè)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為研究對(duì)象,把該系統(tǒng)中的企業(yè)抽象為節(jié)點(diǎn),企業(yè)之間的合作關(guān)系抽象成邊,以此建立網(wǎng)絡(luò)模型,從理論分析和計(jì)算機(jī)仿真兩方面來(lái)探討復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)合作中的應(yīng)用,并通過(guò)分析統(tǒng)計(jì)參數(shù)中的度分布、平均最短路徑和平均聚集系數(shù)等參數(shù),提出了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò) 統(tǒng)計(jì)參數(shù) 決策研究

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展,政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,顧客的消費(fèi)水平不斷提高,使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力而采取了許多先進(jìn)的制造技術(shù)和管理方法。營(yíng)銷(xiāo)管理日益受到企業(yè)的重視,企業(yè)在全球市場(chǎng)中不再作為單個(gè)實(shí)體而是作為營(yíng)銷(xiāo)鏈的一部分參與競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是在競(jìng)爭(zhēng)、合作、動(dòng)態(tài)的環(huán)境中,由廠商、各級(jí)銷(xiāo)售和客戶等成員實(shí)體構(gòu)成的快速響應(yīng)環(huán)境變化的動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在競(jìng)爭(zhēng)、合作和動(dòng)態(tài)多變的市場(chǎng)環(huán)境下,復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)成員都有自身的經(jīng)營(yíng)策略,每個(gè)成員的目標(biāo)都是通過(guò)不斷提高自身對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力從而提高其競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)獲取利潤(rùn)?？梢?jiàn),營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是一種復(fù)雜的自組織、自適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),因而用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的研究方法可以發(fā)現(xiàn)其它方法不易揭示的該類(lèi)系統(tǒng)的有趣而且重要的性質(zhì),而這些宏觀規(guī)律對(duì)系統(tǒng)的運(yùn)作管理和科學(xué)決策具有重要的參考價(jià)值。

一、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)參數(shù)

復(fù)雜系統(tǒng)可以被理解為一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò), 這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)由一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)所組成, 這些節(jié)點(diǎn)之間依據(jù)一定的規(guī)則、相互關(guān)系而維系著系統(tǒng)整體的存在。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中作為復(fù)雜系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在, 如人與人之間的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、資源共享網(wǎng)絡(luò)、綠色經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)之間的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售等方面的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)、國(guó)家內(nèi)外之間的貿(mào)易合作網(wǎng)絡(luò)等等。復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究是從統(tǒng)計(jì)角度考察網(wǎng)絡(luò)中大規(guī)模節(jié)點(diǎn)及其連接之間的性質(zhì), 這些性質(zhì)的不同意味著不同的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu), 而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致系統(tǒng)功能有所差異。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中,我們將每一個(gè)企業(yè)主體看做是一個(gè)節(jié)點(diǎn),而企業(yè)之間的博弈規(guī)則看做是連接節(jié)點(diǎn)的邊,于是系統(tǒng)中存在的主體便構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

1.平均路徑長(zhǎng)度(Average path length)

網(wǎng)絡(luò)的特征路徑長(zhǎng)度 是所有節(jié)點(diǎn)對(duì)之間的最短路徑的平均值, 表示為

(1)

其中表示節(jié)點(diǎn)之間的最短路徑值。

研究表明,盡管許多實(shí)際網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)巨大,但網(wǎng)絡(luò)的平均路徑長(zhǎng)度L相對(duì)于N來(lái)說(shuō)卻很小,這種現(xiàn)象稱(chēng)之為“小世界效應(yīng)”。

2.聚類(lèi)系數(shù)(Clustering coefficient)

節(jié)點(diǎn)的聚類(lèi)度的所有鄰居節(jié)點(diǎn)之間實(shí)際的連接數(shù)與理論存在的最大連接數(shù)之比, 表示為

(2)

其中為節(jié)點(diǎn)的度。平均聚類(lèi)系數(shù)C定義為所有節(jié)點(diǎn)的聚類(lèi)系數(shù)的平均值, 表示為

(3)

研究表明,在大多數(shù)情況下,復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的集群系數(shù)都要比隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)和規(guī)則網(wǎng)絡(luò)的集群系數(shù)大得多。正如常言所說(shuō)的“物以類(lèi)聚,人以群分”所描述的那樣,社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)典型的特征就是小集團(tuán)集群的形態(tài)。

3.度及度分布(Degree and degree distribution)

圖論中節(jié)點(diǎn)的度定義為與該節(jié)點(diǎn)連接的其它節(jié)點(diǎn)的數(shù)目,通常用分布函數(shù) 來(lái)描述網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)的度分布情況, 表示一個(gè)隨機(jī)選定節(jié)點(diǎn)的度恰好為 的概率。節(jié)點(diǎn)度的分布特征是網(wǎng)絡(luò)的重要幾何性質(zhì),規(guī)則網(wǎng)絡(luò)中各節(jié)點(diǎn)的度值相同,符合Delta 分布,隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的度分布可近似為Poisson 分布,大量的實(shí)際網(wǎng)絡(luò)存在冪律形式的度分布,稱(chēng)為無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)。無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)是節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的連接分布遵循冪律分布的網(wǎng)絡(luò),即節(jié)點(diǎn)度分布服從冪律分布。在這種網(wǎng)絡(luò)中,大部分節(jié)點(diǎn)只有少數(shù)連接,而某些少數(shù)節(jié)點(diǎn)則擁有與其他節(jié)點(diǎn)的大量連接,即存在一些關(guān)鍵的中樞節(jié)點(diǎn)。這種網(wǎng)絡(luò)對(duì)于隨機(jī)性錯(cuò)誤具有較強(qiáng)的魯棒性,對(duì)于人們的蓄意攻擊或破壞卻具有較強(qiáng)的脆弱性,疾病在這種網(wǎng)絡(luò)上極易傳播。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分析

企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是由廠商、各級(jí)銷(xiāo)售和客戶共同構(gòu)成?，F(xiàn)實(shí)中的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)通常由于銷(xiāo)售(制造商、商和批發(fā)商)的分布范圍的不同以及它們之間存在著各種各樣的聯(lián)系, 往往形成一個(gè)龐大的復(fù)雜網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程, 也可以看成是廠商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)各級(jí)銷(xiāo)售, 最后擴(kuò)散到用戶中的擴(kuò)散過(guò)程, 或者說(shuō)是企業(yè)產(chǎn)品從廠商到銷(xiāo)售, 最后到用戶的傳播過(guò)程。所以廠商、各級(jí)銷(xiāo)售和用戶就構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn),節(jié)點(diǎn)之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)中的邊。

三、模型的建立

分析了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,提出了一種新的演化模型來(lái)模擬其網(wǎng)絡(luò)的演化過(guò)程,該模型的基本思想源于局域世界演化模型,演化過(guò)程中考慮兩種基本因素:增長(zhǎng)和局域世界優(yōu)先連接。

1.增長(zhǎng)模型

考慮到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的演化特點(diǎn),新模型的初始條件與其他模型有些區(qū)別,它起始于個(gè)節(jié)點(diǎn),條邊,節(jié)點(diǎn)之間兩兩相連, ,第一次新增節(jié)點(diǎn)具有m條邊,并且這m條邊分別和每個(gè)已有節(jié)點(diǎn)相連。這樣,在之后的每一個(gè)時(shí)刻便會(huì)添加一個(gè)新的節(jié)點(diǎn),而該新節(jié)點(diǎn)邊的條數(shù)m是從以概率選取,這里是選取邊數(shù)為的概率。那么在時(shí)刻之后,該網(wǎng)絡(luò)便有個(gè)節(jié)點(diǎn),條邊的網(wǎng)絡(luò)。

2.優(yōu)先連接模型

在該模型中,網(wǎng)絡(luò)中原有的節(jié)點(diǎn)連接新的節(jié)點(diǎn)的概率與以下兩個(gè)因素有關(guān)系:

(1) 與節(jié)點(diǎn)的度有關(guān)系,這種關(guān)系是正比關(guān)系。

(2) 與節(jié)點(diǎn)的局域世界也有關(guān)系,節(jié)點(diǎn)優(yōu)先連接機(jī)制不是對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò),而是在每個(gè)節(jié)點(diǎn)各自的局域世界中有效。隨機(jī)地從網(wǎng)絡(luò)已有的節(jié)點(diǎn)中選取m個(gè)節(jié)點(diǎn),作為新加入節(jié)點(diǎn)的局域世界。新加入的節(jié)點(diǎn)根據(jù)優(yōu)先連接概率來(lái)選擇與局域世界中的m個(gè)節(jié)點(diǎn)相連。

四、仿真分析

1.仿真設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證統(tǒng)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)計(jì)特性,以青海省城鄉(xiāng)私營(yíng)企業(yè)所構(gòu)成的批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為例,基于上述網(wǎng)絡(luò)模型構(gòu)造算法的描述,利用VB語(yǔ)言編程實(shí)現(xiàn)模型的構(gòu)建,構(gòu)建出的模型如圖1所示。實(shí)現(xiàn)時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)演化模型的構(gòu)造算法,初始時(shí)先確定節(jié)點(diǎn)的總數(shù),然后根據(jù)構(gòu)造算法得到相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)模型的鄰接矩陣,最后再依據(jù)鄰接矩陣計(jì)算網(wǎng)絡(luò)的度分布、平均最短路徑和平均聚集系數(shù)。

2.數(shù)據(jù)分析

以大圓點(diǎn)代表批發(fā)商,小圓點(diǎn)代表銷(xiāo)售商, 邊代表它們之間所存在的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系,不同的節(jié)點(diǎn)代表不同的企業(yè)。 通過(guò)直觀的觀察可以了解到,在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中批發(fā)商和銷(xiāo)售商的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系比較密切, 相對(duì)來(lái)說(shuō)批發(fā)商或銷(xiāo)售商之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系卻較為缺乏。也可以看到節(jié)點(diǎn)之間的距離很小,是一個(gè)典型的小世界網(wǎng)絡(luò)。各成員企業(yè)間的聯(lián)系的分布是不均勻的,這主要是由于成員的地位不同造成的。與核心企業(yè)的聯(lián)系密集,節(jié)點(diǎn)度就大;而與小的非核心企業(yè)聯(lián)系稀疏,節(jié)點(diǎn)度就小,即存在優(yōu)先連接,新加入該系統(tǒng)的企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇與那些在社會(huì)中影響力較大、實(shí)力雄厚的企業(yè)進(jìn)行合作,表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中就是首先選擇與度比較大的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行連邊。

下面的仿真圖只是仿真過(guò)程中的部分結(jié)果。從仿真結(jié)果可知,網(wǎng)絡(luò)的平均路徑較小,隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),但增加的速度較為緩慢,以網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù) 的對(duì)數(shù)成正比。如圖2所示。網(wǎng)絡(luò)的平均聚集系數(shù)較高,隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的增加呈現(xiàn)下降的趨勢(shì),但不會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的無(wú)限增大而趨于0,表明此網(wǎng)絡(luò)具有小世界網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),如圖3所示。網(wǎng)絡(luò)的度分布服從冪律分布,在網(wǎng)絡(luò)中擁有少量度很大的節(jié)點(diǎn),而大部分節(jié)點(diǎn)的卻為2,相對(duì)來(lái)說(shuō),這些節(jié)點(diǎn)的度很小,滿足無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)的第一個(gè)重要特性。

3.復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)特性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)意義

復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的最終目的是通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)模擬,仿真得到相關(guān)數(shù)據(jù),通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析,更加科學(xué)合理的預(yù)測(cè)和控制相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)行為。本文中生成的網(wǎng)絡(luò)模型較為真實(shí)的反應(yīng)了現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的特性,因此在該網(wǎng)絡(luò)模型中得到的統(tǒng)計(jì)參數(shù)也能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際意義。

(1) 復(fù)雜系統(tǒng)理論中復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)具有自組織現(xiàn)象, 通過(guò)合理的運(yùn)作, 企業(yè)可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)中已有節(jié)點(diǎn)之間的營(yíng)銷(xiāo)合作,即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的演化。例如,生產(chǎn)商企業(yè)可以對(duì)其網(wǎng)絡(luò)中某些中樞節(jié)點(diǎn)的商賦予一定權(quán)限, 使其進(jìn)行低成本銷(xiāo)售策略, 從而增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部與其它節(jié)點(diǎn)連接比較少的節(jié)點(diǎn)與這些中樞節(jié)點(diǎn)的連接,從而使得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部邊的線性增長(zhǎng)。

(2)生產(chǎn)廠商或產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)可以使用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具誘惑力的銷(xiāo)售方式,一方面,穩(wěn)定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中已存在的合作節(jié)點(diǎn), 增強(qiáng)節(jié)點(diǎn)構(gòu)成者的滿意度, 從而達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)魯棒性的目的;另一方面,吸引更多的新企業(yè)加入到網(wǎng)絡(luò)中,使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷增加。

(3) 市場(chǎng)銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)而言具有信息反饋的作用,企業(yè)應(yīng)重視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所得到的反饋信息, 一方面研發(fā)能夠不斷滿足客戶需要的新產(chǎn)品,另一方面對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn), 提高客戶的滿意度, 從而阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)合作客戶的爭(zhēng)奪,防止企業(yè)的退出。

(4) 企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰,必須要有不斷的創(chuàng)新(制度創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新)。創(chuàng)新將打破原有生產(chǎn)銷(xiāo)售合作網(wǎng)絡(luò)中的均衡。創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中的某些企業(yè)破產(chǎn),這些企業(yè)破產(chǎn)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)的劇烈變動(dòng)甚至整個(gè)結(jié)構(gòu)的變更實(shí)際上依賴(lài)于這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中的重要程度,政府應(yīng)對(duì)這種核心企業(yè)采取適當(dāng)?shù)恼呒右员Ｗo(hù)。

五、結(jié)束語(yǔ)

本文以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為例,模擬構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)模型,通過(guò)對(duì)該模型的統(tǒng)計(jì)參數(shù)的理論描述和計(jì)算機(jī)仿真,初步探討了統(tǒng)計(jì)參數(shù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的指導(dǎo)意義。在進(jìn)行仿真分析過(guò)程中也發(fā)現(xiàn),由新模型所生成網(wǎng)絡(luò)的平均最短路徑和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的真實(shí)數(shù)據(jù)還是有些差別,在上面所示的仿真結(jié)果中,平均最短路徑要比真實(shí)數(shù)據(jù)大。當(dāng)調(diào)整模型中的參數(shù)時(shí),雖然能夠使得平均路徑趨于真實(shí)數(shù)據(jù),但是此時(shí),其它部分卻又與實(shí)際的數(shù)據(jù)有些差別。因此,我們需要繼續(xù)研究其中的原因,來(lái)改進(jìn)新模型,使其更加適合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作網(wǎng)絡(luò)的演化方式。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:淺議中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

摘 要：中小企業(yè)是推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一支重要力量，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中承擔(dān)著繁榮經(jīng)濟(jì)、技術(shù)創(chuàng)新與勞動(dòng)就業(yè)等重任。我國(guó)是一個(gè)中小企業(yè)大國(guó)，但又不是一個(gè)中小企業(yè)強(qiáng)國(guó)，中小企業(yè)發(fā)展面臨諸多困難，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不力是其一大方面。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不暢最終影響了中小企業(yè)的成長(zhǎng)。中小企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)，利用環(huán)境機(jī)會(huì)，結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)，選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 構(gòu)建

一、中小企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售通路或分銷(xiāo)渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到使用者或者消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的途徑。在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增值所占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流作用向增值作用轉(zhuǎn)化，成為企業(yè)核心能力的重要源泉，也成為了企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。而中小企業(yè)要想構(gòu)建一張屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就必須對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中所面臨的問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。

1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)散亂，缺乏整體規(guī)劃與把握。大部分中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期都力求讓產(chǎn)品多點(diǎn)輻射，所以在渠道選擇和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上隨意性大，缺少科學(xué)性與整體統(tǒng)一規(guī)劃，如區(qū)域規(guī)劃不合理、層次安排不科學(xué)、價(jià)格安排不一致、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資料不完善等等，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)混亂、經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、竄貨、價(jià)格混亂、商朝令夕改等現(xiàn)象的產(chǎn)生。同時(shí)散亂的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還直接導(dǎo)致了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的變革和維護(hù)成本增大，將最終影響了企業(yè)形象的完整性和統(tǒng)一性，給企業(yè)的成長(zhǎng)埋下隱患。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突的規(guī)避和解決體系不完善。由于每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，盈利是其生存、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的最終目的。中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)利潤(rùn)的分配中，必然會(huì)產(chǎn)生沖突。同時(shí)由于中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌控力度和管理力度不夠，中小企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員之間始終沒(méi)有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力和理念，也就沒(méi)有能夠建立起以企業(yè)為主導(dǎo)的深度協(xié)同合作的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員各自為政，引起各種沖突。嚴(yán)重時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)辛辛苦苦建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)毀于一旦。但是這些年來(lái)，中小企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中卻始終沒(méi)有建立起一套營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突規(guī)避和解決體系，使中小企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員之間終究沒(méi)有形成利益攸關(guān)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系以規(guī)避沖突達(dá)到共贏。

3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機(jī)制緩慢。中小企業(yè)由于其規(guī)模、人員、資金和管理能力等各個(gè)方面的不足以及預(yù)警體系的不完善，導(dǎo)致了企業(yè)在環(huán)境變化和市場(chǎng)變化時(shí)，反應(yīng)緩慢，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)始終無(wú)法形成結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須提高營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)速度，形成危機(jī)預(yù)警體系和危機(jī)處理體系。

4.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)信用體系缺失。我國(guó)中小企業(yè)眾多、交易頻繁，但目前全國(guó)性信用體系尚未建立，廣大中小企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題十分嚴(yán)重，商業(yè)信用十分混亂，這導(dǎo)致了部分中小企業(yè)失信成本極為低廉，交易中存在嚴(yán)重的信用問(wèn)題。信用問(wèn)題也直接造成了眾多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的選擇和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本增加。同時(shí)中小企業(yè)由于自身實(shí)力有限，抵御外部風(fēng)險(xiǎn)能力差，特別是對(duì)現(xiàn)金流極為看重；如果現(xiàn)金回流不及時(shí)，將會(huì)造成中小企業(yè)嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困境，因而恰恰成為了信用制度缺失的最大受害者。

二、中小企業(yè)如何構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于其自身規(guī)模、人力、物力、財(cái)力和技術(shù)上的原因，每個(gè)企業(yè)都去自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)肯定是不現(xiàn)實(shí)的。中小企業(yè)要構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，不能盲目模仿大企業(yè)已經(jīng)成熟運(yùn)作的現(xiàn)有模式，就像營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有固定公式一樣，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建自然也沒(méi)有公式可言，更何況大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和維護(hù)的投入也不是中小企業(yè)可以做到的。因此，中小企業(yè)在考慮采用何種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)前，必須對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客觀的、完整的分析，進(jìn)而構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

（一）中小企業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析

1.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)分析。大多數(shù)中小企業(yè)是非公有企業(yè)，其中60%是民營(yíng)企業(yè)，雖然存在諸如規(guī)模、資產(chǎn)、流動(dòng)資金和技術(shù)等許多方面的限制，總體規(guī)模和綜合實(shí)力在競(jìng)爭(zhēng)中都不及大企業(yè)，但是中小企業(yè)卻也具有大企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。如：中小企業(yè)很多屬于業(yè)主或一部分業(yè)主親自管理，經(jīng)營(yíng)者直接承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有大公司的等級(jí)階層和濃厚的官僚政治色彩，管理層次少，組織機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單，所以工作效率高、決策更加靈活、反應(yīng)速度更快、更容易對(duì)市場(chǎng)需求的變動(dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，并且更能夠合理調(diào)度和配給各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)資源，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

2.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)劣勢(shì)分析。目前，部分中小企業(yè)仍然堅(jiān)持以產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，在創(chuàng)業(yè)初期只注重產(chǎn)品的多點(diǎn)輻射，鑒于自身?xiàng)l件的限制將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)權(quán)拱手讓人。中小企業(yè)往往最重視直接銷(xiāo)售的那塊，因此，銷(xiāo)售部門(mén)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中便占據(jù)了重要位置，卻并未單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理職能歸位銷(xiāo)售部門(mén)，不利于企業(yè)的成長(zhǎng)和壯大，因此企業(yè)綜合素質(zhì)不高，市場(chǎng)觀念落后。

3.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇分析。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正處于重要的機(jī)遇期，電子商務(wù)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展為中小企業(yè)消除規(guī)模劣勢(shì)提供了條件與可能。尤其是相關(guān)政策、監(jiān)管、國(guó)際接軌、支付與物流等配套環(huán)境正逐漸改善，這為電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供了有力支持，也為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提供了機(jī)會(huì)和可能。

4.中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)威脅分析?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目標(biāo)市場(chǎng)有限且重疊，容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。尤其是中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更容易采取低層次的價(jià)格手段；低水平的價(jià)格戰(zhàn)是單純以產(chǎn)品成本為依托，企業(yè)業(yè)務(wù)層次單一，無(wú)法建立價(jià)格形成和利潤(rùn)產(chǎn)生的復(fù)合結(jié)構(gòu)；全部利潤(rùn)來(lái)自銷(xiāo)售價(jià)格和成本的差距，即使擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本也是有限的；最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)無(wú)以為繼從而引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩。同時(shí)在構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要投入時(shí)間與金錢(qián)，中小企業(yè)自身實(shí)力也難以達(dá)到，因此往往需要借助外力，通過(guò)采用分銷(xiāo)制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從而受制于某些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員，使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后力不足，也容易形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)沖突。特別是加入世界貿(mào)易組織后，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域全面對(duì)外開(kāi)放，外企以更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力對(duì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行積極的擴(kuò)張，利用我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)構(gòu)建他們的全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)他們?cè)谖覈?guó)更大的產(chǎn)品和資本輸出，這必將對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的生存、發(fā)展構(gòu)成極大的威脅。

（二）中小企業(yè)構(gòu)建適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式有直銷(xiāo)模式、借用大企業(yè)模式、模式、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式等基本的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，也有諸如關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)等新型的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，這些構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，具有一定的優(yōu)勢(shì)，可以為中小企業(yè)所采用。對(duì)于中小企業(yè)而言，選擇營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是為了形成自己的優(yōu)勢(shì)，來(lái)促使企業(yè)的快速成長(zhǎng)。所以中小企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式來(lái)構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，必須考慮各種模式對(duì)于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1.直銷(xiāo)模式。一般而言，直銷(xiāo)模式是沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的，生產(chǎn)商直接向最終客戶供應(yīng)產(chǎn)品，包括：直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、人員直銷(xiāo)、郵購(gòu)直銷(xiāo)、網(wǎng)上直銷(xiāo)和自動(dòng)售貨機(jī)等許多形式。直營(yíng)模式對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講好處在于：它可以使企業(yè)無(wú)需大動(dòng)干戈的情況下，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本、人力資源成本、渠道的管理費(fèi)用，從而為企業(yè)形成有保證的利潤(rùn)。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)減少了成本，就能夠形成更好的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比，真正讓利給消費(fèi)者。

2.借用大企業(yè)模式。大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立，而且是經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)，已經(jīng)擁有一大批固定的客戶群。中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時(shí)就必須做好戰(zhàn)略選擇，比如生產(chǎn)大企業(yè)的配套產(chǎn)品或者其產(chǎn)品必不可少的一部分；與大企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁式聯(lián)合銷(xiāo)售，中小企業(yè)自己就可以不用花一分錢(qián)就能大量地賣(mài)出自己的商品。在這種情況下，中小企業(yè)建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)就不如借用大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3.模式。經(jīng)銷(xiāo)、代銷(xiāo)、銷(xiāo)售統(tǒng)稱(chēng)為性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，它們的共同點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)都不是自己直接面對(duì)最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的中介作用，借助于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的力量及其豐富的下線網(wǎng)絡(luò)將商品推向市場(chǎng)。制是當(dāng)年流行的一種不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式?，F(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，主要存在三大類(lèi)的制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。（1）總制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式是指企業(yè)指定一家商為全國(guó)總機(jī)構(gòu)，企業(yè)只把產(chǎn)品賣(mài)給總商，而由總商組織營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一層層往下、往消費(fèi)者方向輸送。雙方往往簽訂長(zhǎng)期合同、利益均沾、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，如果合作雙方組合得好，可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，總制的好處是最大限度地降低了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本與管理成本，操作簡(jiǎn)便省事，在產(chǎn)品生產(chǎn)與質(zhì)量改進(jìn)及產(chǎn)品創(chuàng)新上可以有更多力量投入。（2）區(qū)域制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式則將市場(chǎng)按照區(qū)域劃分范圍，在每一塊區(qū)域市場(chǎng)上都建立起自己的商，一般按省份劃分區(qū)域。中小企業(yè)如果采用區(qū)域模式，產(chǎn)品流通的速度可以加快許多，在產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和覆蓋面上，也占有一定優(yōu)勢(shì)。如果管理得好，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)往往可以快速啟動(dòng)，在很短的時(shí)間內(nèi)，將企業(yè)的產(chǎn)品送往各個(gè)目標(biāo)銷(xiāo)售市場(chǎng)，從而能夠形成強(qiáng)大的市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和終端優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品贏得營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的搶奪。（3）混合制就是對(duì)以上兩大類(lèi)制的混合與變通。混合制因企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式不一，有時(shí)還互相交錯(cuò)，因此一般會(huì)面臨較大管理難度，對(duì)中小企業(yè)的管理能力要求是非常高的，但關(guān)鍵是看企業(yè)如果加以巧妙組合，各擅勝場(chǎng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與通路。

4.特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式。特許經(jīng)營(yíng)模式或連鎖加盟模式是使許多中小企業(yè)在較短時(shí)期內(nèi)獲得迅猛發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式。特許經(jīng)營(yíng)模式是指通過(guò)企業(yè)授權(quán)給另外的企業(yè)運(yùn)用自己的品牌與管理經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品的一種“復(fù)制”性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓方式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人的是一種特定經(jīng)營(yíng)權(quán)利，特許經(jīng)營(yíng)一定有特許經(jīng)營(yíng)合同，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。而連鎖加盟模式在實(shí)質(zhì)上與特許經(jīng)營(yíng)模式是一回事，即也是共享一個(gè)品牌與管理制度，并且也向主營(yíng)企業(yè)繳納一定的連鎖加盟費(fèi)用，加盟者也必須遵守加盟合同，維護(hù)共同的品牌資產(chǎn)和管理制度。兩者區(qū)別只在于連鎖加盟模式采用的視角是被授權(quán)方的角度，而特許經(jīng)營(yíng)模式則采用授權(quán)方的角度。特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式尤其適用于商業(yè)模式明確但目標(biāo)顧客分散而且單一經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)覆蓋能力有限的許多商品與服務(wù)性中小企業(yè)。

5.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式可以通俗的講為“借雞生蛋”，即借用他人的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如某家電企業(yè)可以利用房地產(chǎn)交易會(huì)作為其家電的銷(xiāo)售終端。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)在于傳播和銷(xiāo)售上，該模式?jīng)]有或很少有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的干擾，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的困擾，企業(yè)容易取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常進(jìn)入成本較低，比較適合中小企業(yè)或品牌力不太強(qiáng)的產(chǎn)品迅速上量。這對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在困難的中小企業(yè)無(wú)疑是一種不錯(cuò)的選擇，可以成為中小企業(yè)撬開(kāi)壟斷市場(chǎng)的一種可能。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的一個(gè)典型應(yīng)用就是與大企業(yè)共享營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

總之，中小企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)份額，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)甚至是全球性的大企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自己的自身實(shí)力、行業(yè)性質(zhì)、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和外部環(huán)境的機(jī)遇等等諸多方面來(lái)衡量各種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，從而構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 積極推動(dòng)企業(yè)“走出去”

改革開(kāi)放二十多年來(lái)，伴隨外資大量涌入，一大批中國(guó)本土企業(yè)的實(shí)力不斷壯大，開(kāi)始走出國(guó)門(mén)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，中國(guó)累計(jì)投資設(shè)立的境外非金融類(lèi)企業(yè)超過(guò)7600家，中方投資額累計(jì)超過(guò)300億美元，投資地域分布在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

為了進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)企業(yè)“走出去”，十六大報(bào)告明確指出：“實(shí)施‘走出去’戰(zhàn)略是對(duì)外開(kāi)放新階段的重大舉措。鼓勵(lì)和支持有比較優(yōu)勢(shì)的各種所有制企業(yè)對(duì)外投資，帶動(dòng)商品和勞務(wù)出口，形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和著名品牌?！钡牵S著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)深入發(fā)展，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不僅面臨著當(dāng)?shù)毓镜母?jìng)爭(zhēng)，還要與其他跨國(guó)公司搶占市場(chǎng)份額。

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)新的階段，企業(yè)間國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已越來(lái)越向研發(fā)和銷(xiāo)售兩端偏移?？梢哉f(shuō)，對(duì)渠道的控制就是對(duì)市場(chǎng)的控制，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更多地開(kāi)始表現(xiàn)為渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，對(duì)于剛剛走入世界市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)而言，如何拓展自身的境外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，構(gòu)筑一個(gè)高效、靈活、開(kāi)放的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就成為不得不面對(duì)的迫切問(wèn)題。

一、境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的概念及意義

境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在國(guó)際范圍內(nèi)的延伸，是產(chǎn)品從一國(guó)生產(chǎn)者手中向另一國(guó)消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的路徑集合。其中，公司是渠道中的點(diǎn)，渠道是網(wǎng)絡(luò)中的線，諸多渠道線之間的交織構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作為一項(xiàng)跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其復(fù)雜程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商品的進(jìn)出口貿(mào)易。該過(guò)程不僅涉及到勞動(dòng)、資金、技術(shù)等大量生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移，也涉及國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接；不僅需要各種技術(shù)、信息、資金、外匯等方面的投入和支持，也與國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題息息相關(guān)。

積極推動(dòng)企業(yè)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)培育壯大我國(guó)自己的跨國(guó)企業(yè)具有特殊意義。

首先，建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)、快速成長(zhǎng)的重要舉措。縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)，公司的快速成長(zhǎng)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和運(yùn)行效率緊密相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和價(jià)值直接影響到公司的發(fā)展規(guī)模和價(jià)值。

其次，發(fā)展境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力具有很大裨益。世界管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為公司降低成本的黑洞，是第三利潤(rùn)源和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。由于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形成是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)很難模仿，因此比其他營(yíng)銷(xiāo)要素更能提供和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，通過(guò)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有助于提高企業(yè)的品牌知名度，提高品牌價(jià)值；同時(shí)還可以收集到更多的國(guó)外消費(fèi)者需求信息，增進(jìn)企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的了解，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定位提供導(dǎo)向作用。

二、我國(guó)當(dāng)前建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐

隨著大批有實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè)走出國(guó)門(mén)，它們?cè)诮⒕惩鉅I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面已經(jīng)進(jìn)行了許多有益的探索和實(shí)踐。海爾、長(zhǎng)虹等一批骨干企業(yè)以及萬(wàn)向、遠(yuǎn)大空調(diào)、新希望等民營(yíng)企業(yè)，在“走出去”過(guò)程中逐漸突破狹隘的區(qū)域市場(chǎng)概念，從單純生產(chǎn)、銷(xiāo)售向?qū)崿F(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)鼗较虬l(fā)展，積極構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷(xiāo)體系。歸納起來(lái)，中國(guó)企業(yè)把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)的途徑主要包括以下幾種：

第一，通過(guò)與國(guó)際上一些著名跨國(guó)公司或采購(gòu)商簽訂采購(gòu)協(xié)議，促進(jìn)和推動(dòng)產(chǎn)品出售。這種方式對(duì)欲進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中小企業(yè)具有較大的吸引力，他們往往缺乏足夠的資金來(lái)構(gòu)筑自己的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借助外力更加便捷和省力。世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、麥德龍、百安居等每年在中國(guó)要采購(gòu)幾百億美元的商品，通過(guò)其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)往全球各地。這是中國(guó)產(chǎn)品特別是中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)便捷通道。不過(guò)，從真正意義上講，這不是我國(guó)企業(yè)自身的境外營(yíng)銷(xiāo)渠道，因而在很大程度上要受制于人，利潤(rùn)的主體要被他人拿走。

第二，通過(guò)出口商或進(jìn)口商進(jìn)行分銷(xiāo)。這種方式是指借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，以便充分利用中間商熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、市場(chǎng)和文化的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的。這也是許多企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期普遍選擇的一種方式。中國(guó)許多私營(yíng)企業(yè)生產(chǎn)的輕工業(yè)品，如運(yùn)動(dòng)鞋、服裝等大部分出口到國(guó)外，其中40%以上賣(mài)給了世界各地的中間商。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道可以被視為“半程渠道”，即我國(guó)企業(yè)雖然沒(méi)有面對(duì)他國(guó)消費(fèi)者，但也不是完全在國(guó)內(nèi)坐等采購(gòu)，在一定程度上已進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)。

第三，中國(guó)企業(yè)在境外建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。例如，海爾與美國(guó)家電公司在美合資成立了海爾紐約貿(mào)易中心，同時(shí)相繼成立了東南亞海爾、歐洲海爾、中東海爾等8個(gè)海外貿(mào)易公司，依次構(gòu)成了自己的海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種方法可控性強(qiáng)，有助于嚴(yán)格執(zhí)行公司的營(yíng)銷(xiāo)政策、降低運(yùn)營(yíng)成本、獲取第一手市場(chǎng)信息，培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，但同時(shí)也存在建設(shè)成本高、速度相對(duì)較慢、初期投資風(fēng)險(xiǎn)較大等缺點(diǎn)，因而更適合被一些實(shí)力較強(qiáng)、海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)成熟的企業(yè)所采用。這是完全自主的境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

第四，通過(guò)戰(zhàn)略合作等方式，實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的共享。這種方式通過(guò)在海外市場(chǎng)尋找適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為戰(zhàn)略“盟友”，彼此利用已經(jīng)建立的銷(xiāo)售網(wǎng)，共享銷(xiāo)售資源。例如，中國(guó)海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會(huì)社”，通過(guò)三洋健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，海爾家電產(chǎn)品得以迅速打入全球家電業(yè)最發(fā)達(dá)、消費(fèi)最超前的日本市場(chǎng)。這是境外經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一種深化。

第五，通過(guò)OEM或ODM直接參與跨國(guó)公司的全球供應(yīng)鏈。這種方式也被一些中國(guó)制造企業(yè)廣泛采用，家電企業(yè)格蘭仕就是一個(gè)典型例證。格蘭仕通過(guò)為一些歐美跨國(guó)公司貼牌生產(chǎn)，目前已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)微波爐行業(yè)60%的市場(chǎng)份額和35%的世界市場(chǎng)份額。其他一些中國(guó)家電企業(yè)，例如海爾、康佳等在最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)大都采用過(guò)貼牌生產(chǎn)方式。這是發(fā)展境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的初級(jí)方式，在中國(guó)現(xiàn)階段發(fā)揮了非常好的作用。

第六，通過(guò)并購(gòu)方式直接收購(gòu)國(guó)外企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。并購(gòu)方式作為一種快速、便捷的途徑，在幫助企業(yè)迅速進(jìn)入海外市場(chǎng)方面也常能發(fā)揮奇效。2002年，TCL出資820萬(wàn)歐元全資并購(gòu)德國(guó)名牌施耐德。這使得TCL巧妙繞過(guò)了歐洲對(duì)中國(guó)設(shè)置的彩電貿(mào)易壁壘，同時(shí)可以利用施耐德遍布?xì)W洲24個(gè)國(guó)家的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以相對(duì)較低的成本迅速開(kāi)拓在歐業(yè)務(wù)。這是建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的高級(jí)形式，隨著中國(guó)對(duì)外投資的拓展，這種方式將更為普遍地被采用。

第七，企業(yè)開(kāi)展境外營(yíng)銷(xiāo)的其他方式。例如，海信集團(tuán)為加強(qiáng)品牌塑造，在南非投資374.5萬(wàn)美元建造了六家大型連鎖店；中國(guó)康奈集團(tuán)實(shí)施“國(guó)際連鎖專(zhuān)賣(mài)攻略”，在法國(guó)、美國(guó)、意大利、希臘、比利時(shí)、葡萄牙等城市開(kāi)設(shè)了23家康奈皮鞋專(zhuān)賣(mài)店；上海廣電與日本三井物產(chǎn)開(kāi)展戰(zhàn)略合作，三井物產(chǎn)對(duì)上廣電開(kāi)放全球營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；華為與美國(guó)3Com合資成立華為3Com公司，有效整合了華為的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道和3Com的國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)最大限度的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

三、當(dāng)前我國(guó)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)存在的主要問(wèn)題

許多中國(guó)企業(yè)缺乏參與激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)方面仍面臨一系列問(wèn)題。

一是觀念上的障礙。盡管一些企業(yè)已經(jīng)邁出國(guó)門(mén)，但是經(jīng)營(yíng)視野仍然局限在“生產(chǎn)什么，出口什么”的范圍，參與競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也仍然停留在成本和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解仍然局限在一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到全球市場(chǎng)一體化帶來(lái)的新變化。

二是拓展海外市場(chǎng)模式上的單一化。多數(shù)中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)，往往通過(guò)進(jìn)口商這種單一渠道。這種方式雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但也常常將自身置于談判的不利地位。尤其當(dāng)中間商的實(shí)力與出口企業(yè)實(shí)力相比較強(qiáng)的時(shí)候，出口企業(yè)就可能會(huì)受到中間商的控制，利益遭到侵害。事實(shí)上，通過(guò)自建銷(xiāo)售中心、并購(gòu)海外銷(xiāo)售渠道、開(kāi)設(shè)品牌連鎖店等多種方式，可以更加靈活、高效地推廣產(chǎn)品。

三是企業(yè)往往對(duì)自身實(shí)力和海外市場(chǎng)情況的了解和把握不夠。對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，在資金實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先度、人才培養(yǎng)、海外投資經(jīng)驗(yàn)等許多方面差異很大。對(duì)海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家有著完全不同的市場(chǎng)環(huán)境，即使是發(fā)達(dá)國(guó)家相互之間、發(fā)展中國(guó)家相互之間也各有特色。但是一些企業(yè)往往對(duì)這些差別和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，盲目跟從，導(dǎo)致投資失敗。

四是現(xiàn)有管理機(jī)制和配套政策上仍然存在一些制約。例如一些已經(jīng)出臺(tái)的政策性文件可操作性不強(qiáng)，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)直接相關(guān)的投資、外匯管理等方面法律法規(guī)不健全，造成國(guó)內(nèi)行政監(jiān)管“缺位”和“越位”；辦理正常審批手續(xù)比較繁瑣，導(dǎo)致個(gè)別企業(yè)喪失好的投資時(shí)機(jī)，甚至一些企業(yè)并未經(jīng)過(guò)正式審批就直接進(jìn)行海外投資；配套的金融服務(wù)、外匯保險(xiǎn)等領(lǐng)域缺乏支持措施，不適應(yīng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其對(duì)已經(jīng)具備一定實(shí)力的企業(yè)快速擴(kuò)張形成障礙。

四、關(guān)于推動(dòng)我國(guó)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的思考

中國(guó)企業(yè)建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在思想觀念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、管理模式和配套政策方面仍然需要不斷創(chuàng)新和完善。中國(guó)要形成真正有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)體系，政府和企業(yè)都需要做出更大的努力。

首先，要逐步樹(shù)立“國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、全球營(yíng)銷(xiāo)”的概念。全球市場(chǎng)的一體化使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)早已突破了一個(gè)國(guó)家和一個(gè)地區(qū)的范圍。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到這種變化，在本土迎接海外企業(yè)和品牌挑戰(zhàn)的同時(shí)，把目光投向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。摒棄那種只盯著與同行競(jìng)爭(zhēng)、以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)手段取勝的惡性循環(huán)，積極構(gòu)筑和完善自己的銷(xiāo)售、服務(wù)和增值體系。

其次，海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)筑應(yīng)當(dāng)適應(yīng)不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身發(fā)展所處的階段，從企業(yè)發(fā)展的縱向思考海外拓展的定位；針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的不同特點(diǎn)，積極適應(yīng)海外市場(chǎng)的特色，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的商業(yè)流通模式，構(gòu)筑高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，把握各種有利時(shí)機(jī)。例如，在歐美等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相對(duì)低迷時(shí)期，采用并購(gòu)方式收購(gòu)一些相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以實(shí)現(xiàn)低投入、高收益的效果。

最后，健全政府職能，發(fā)揮中介組織作用，完善配套體系，支持企業(yè)拓展海外營(yíng)銷(xiāo)。要發(fā)揮駐外機(jī)構(gòu)的信息提供職能，為企業(yè)決策創(chuàng)造更完備的信息環(huán)境；要不斷完善相應(yīng)的配套政策法規(guī)，為支持企業(yè)探索以并購(gòu)、合資等方式構(gòu)建海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)提供良好的政策和法律環(huán)境；爭(zhēng)取在金融、外匯、審批等方面適當(dāng)出臺(tái)一些扶持政策，支持有實(shí)力的中國(guó)本土企業(yè)建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

總之，構(gòu)筑境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不僅是中國(guó)企業(yè)面對(duì)日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、謀求更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和控制力的被動(dòng)表現(xiàn)，更是企業(yè)不斷拓展全球化視野，尋求更廣范圍、更高層次合作的主動(dòng)行為。無(wú)論從企業(yè)角度還是從政府角度，這都將是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。但是，隨著中國(guó)企業(yè)建立海外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐不斷豐富，必將涌現(xiàn)一大批有實(shí)力的中國(guó)跨國(guó)公司和著名品牌，同時(shí)這也會(huì)成為“走出去”戰(zhàn)略跨越式發(fā)展的重要方面。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:對(duì)石油未上市企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

隨著外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度的不斷加大和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的有效擴(kuò)張，我國(guó)部分油氣田未上市企業(yè)逐步建立和完善了相應(yīng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)行機(jī)制和管理制度，積極推進(jìn)市場(chǎng)信息化建設(shè)，以適應(yīng)外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理的需要。但是，從整體情況和管理實(shí)效來(lái)看，各油氣田未上市企業(yè)只是進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式的初步嘗試和探索，并沒(méi)有建立起與市場(chǎng)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系和運(yùn)行機(jī)制，也沒(méi)有提供外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需的真正意義上的信息，如客戶需求信息、行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、目標(biāo)市場(chǎng)信息等。從市場(chǎng)信息建設(shè)方面看，部分企業(yè)市場(chǎng)信息體系雖然已經(jīng)建立，但信息的時(shí)效性、完整性不夠，不能滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策和基層單位市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需要，從外部市場(chǎng)管理制度方面看，多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)相關(guān)管理體制、激勵(lì)機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制欠缺。解決這些問(wèn)題，關(guān)鍵在于以客戶為中心，立足國(guó)內(nèi)外油氣增儲(chǔ)上產(chǎn)主要區(qū)域市場(chǎng)需求，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，優(yōu)化資源配置，發(fā)揮一體化優(yōu)勢(shì)，實(shí)施整體進(jìn)入，形成特色技術(shù)引領(lǐng)、重要裝備支持、產(chǎn)品配套跟進(jìn)、長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理新格局。

一、積極推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主導(dǎo)戰(zhàn)略，建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，是石油未上市企業(yè)鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域和市場(chǎng)份額的有效途徑。

我國(guó)各油氣田企業(yè)的外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作大多起步于20世紀(jì)90年代末期，從開(kāi)始的試探性踏入外部市場(chǎng)，到現(xiàn)在的大力實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，從當(dāng)初迫于生存壓力的無(wú)奈之舉，到現(xiàn)在主動(dòng)尋求發(fā)展的有意而為，逐漸走上了良性發(fā)展的軌道。外部市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，收入顯著增加，逐步實(shí)現(xiàn)了外部市場(chǎng)的規(guī)模化運(yùn)作，外部市場(chǎng)已真正成為各油田企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)支柱之一。為貫徹落實(shí)黨的“十七大”精神，中國(guó)石油集團(tuán)以全球視野審視世界能源發(fā)展格局，把握國(guó)際大石油公司的發(fā)展趨勢(shì)，從肩負(fù)的三大責(zé)任和保障國(guó)家能源安全的重大使命出發(fā)，提出了“建設(shè)綜合性國(guó)際能源公司”的發(fā)展目標(biāo)，把加快發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，作出了堅(jiān)持“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”相結(jié)臺(tái)，大力實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)國(guó)際業(yè)務(wù)規(guī)模、有效、可持續(xù)發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)全球化條件下參與國(guó)際能源合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略部署。作為石油企業(yè)實(shí)施“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的排頭兵和主要依靠力量，石油未上市企業(yè)必須積極推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主導(dǎo)戰(zhàn)略，建立和完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，為各油氣田未上市企業(yè)鞏固、擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域和市場(chǎng)份額服務(wù)。

二、逐步建立和完善科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，是各油氣田未上市企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

市場(chǎng)是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。不同的營(yíng)銷(xiāo)理念形成不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念，是油氣田未上市企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建立的根本。多年來(lái)，雖然部分油氣田未上市企業(yè)一直致力于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理體系的建立，但目前大多沒(méi)有形成行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主體仍然是各油氣田未上市企業(yè)的二級(jí)單位，并沒(méi)有充分發(fā)揮出未上市企業(yè)管理層的統(tǒng)一監(jiān)管和協(xié)調(diào)職能，沒(méi)有有效提高資源利用效率，未上市企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)沒(méi)有被充分發(fā)掘。隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，石油未上市企業(yè)的壓力逐步增大，只有整合企業(yè)資源，構(gòu)建“大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)、大貿(mào)易”的市場(chǎng)運(yùn)作格局，按管理層、經(jīng)營(yíng)層、操作層搭建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，建立切合實(shí)際、具有可操作性的業(yè)務(wù)流程，拆掉“籬笆墻”，才能使“五指變成拳頭”形成合力，形成未上市企業(yè)整體市場(chǎng)運(yùn)行和集中管理層以及二級(jí)單位項(xiàng)目組織操作滾動(dòng)發(fā)展層協(xié)調(diào)運(yùn)作的格局，發(fā)揮未上市企業(yè)的整體規(guī)模和資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的最大化。

三、市場(chǎng)信息平臺(tái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系運(yùn)行的重要載體，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)信息化管理的重要基礎(chǔ)。

目前，部分油氣田未上市企業(yè)市場(chǎng)信息體系雖然已初步建立，但是科學(xué)的、有效的市場(chǎng)信息平臺(tái)并未形成，外部市場(chǎng)信息、內(nèi)部市場(chǎng)信息沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共享和有效整合。隨著信息系統(tǒng)理論與實(shí)踐的不斷發(fā)展，信息在企業(yè)管理中的作用日益顯現(xiàn)出來(lái)，信息系統(tǒng)已成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取和保持優(yōu)勢(shì)的必要手段。只有建立科學(xué)合理的市場(chǎng)信息平臺(tái)，完善包括市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、信息反饋、客戶服務(wù)等在內(nèi)的市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)，全方位、多渠道獲取市場(chǎng)信息，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息資源的有效共享，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力，為企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)提供信息支撐，為領(lǐng)導(dǎo)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供依據(jù).為各油氣田未上市企業(yè)大踏步“走出去”提供高速便捷的信息平臺(tái)支持。

四、科學(xué)的管理體制和運(yùn)行機(jī)制，是油氣田未上市企業(yè)拓展外部市場(chǎng)發(fā)展空間的內(nèi)在動(dòng)力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能否健康、高效運(yùn)行，建立科學(xué)，完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)考評(píng)體系和激勵(lì)政策至關(guān)重要。目前，各油氣田未上市企業(yè)的外部市場(chǎng)管理體制和運(yùn)行機(jī)制還不夠健全，外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)管理工作還很薄弱，不能適應(yīng)外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需要。尤其是目前的考核激勵(lì)政策還很不完善，還不能充分調(diào)動(dòng)外部市場(chǎng)相關(guān)人員的積極性和主動(dòng)性。只有依靠政策激勵(lì)員工，才能留住人才。只有堅(jiān)持“以人為本”，加強(qiáng)“軟環(huán)境”建設(shè)，調(diào)整制定適合的、有效的考核激勵(lì)政策，才能使外部市場(chǎng)職工安心扎根崗位。

五、高素質(zhì)的技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，管理人才，是實(shí)現(xiàn)外部市場(chǎng)規(guī)?？焖侔l(fā)展的關(guān)鍵所在。

人才是第一資源，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有高素質(zhì)、高水平的人才，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。各油氣田未上市企業(yè)對(duì)外部市場(chǎng)十多年的開(kāi)發(fā)，培養(yǎng)和鍛煉了一批從事外部市場(chǎng)運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)技術(shù)骨干和管理人才，使自主開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力得到了增強(qiáng)，但人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備仍然不能滿足外部市場(chǎng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的需要，人才缺乏成為制約各油氣田未上市企業(yè)外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要瓶頸。為此，備油氣田未上市企業(yè)應(yīng)采取多種形式相結(jié)合的辦法，加快人才知識(shí)的更新與提高，重視在實(shí)踐中培養(yǎng)人才，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和項(xiàng)目運(yùn)作中提高外部市場(chǎng)人員的項(xiàng)目管理水平，為開(kāi)拓外部市場(chǎng)創(chuàng)造有利條件，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系不斷完善和有效運(yùn)行的需要。

總之，外部市場(chǎng)空間廣闊，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，是油田未上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。今后一個(gè)時(shí)期，油田外部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)仍然是優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)互顯，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存。為了進(jìn)一步增強(qiáng)總體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)總量的有效擴(kuò)張，石油未上市企業(yè)必須統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一管理，搭建起科學(xué)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，形成信息暢通、反應(yīng)迅速、資源共享、統(tǒng)一步調(diào)的“大營(yíng)銷(xiāo)”網(wǎng)絡(luò)，唯有如此，才能確保石油未上市企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康快速發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的概念及問(wèn)題

作者：嚴(yán)璋鵬 孔令夷 單位：西安郵電大學(xué)財(cái)務(wù)處 西安郵電大學(xué)管理工程學(xué)院

一、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的概念

所謂現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，即建立在長(zhǎng)期共同利益最大化基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持，集、配送和連鎖經(jīng)營(yíng)于一體，以實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值為目的的工商聯(lián)合體。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)體系，是銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)集成，而這些也就成為了構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的各大要素。1．服務(wù)和客戶網(wǎng)絡(luò)。廣告能建立產(chǎn)品、品牌及企業(yè)的知名度，對(duì)最終消費(fèi)者起一種“拉”的作用，但最終需要通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)去實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，更重要的是，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，方能贏得消費(fèi)者滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者忠誠(chéng)，將知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。2．宣傳網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的宣傳功能，方能近距離、有針對(duì)性地展開(kāi)宣傳，并進(jìn)行雙向溝通，這比單向的、無(wú)差異的廣告宣傳效果好得多。3．商情和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的商情功能，可獲得更多、更準(zhǔn)、更快的信息反饋，有利于提高經(jīng)營(yíng)決策水平。例如前些年白酒行業(yè)只懂得拼廣告，以致廣告開(kāi)銷(xiāo)不斷攀升，廣告收效不斷下降。近年來(lái)，不少白酒廠家才悟出“與其拼廣告，不如做網(wǎng)絡(luò)”這個(gè)道理，因而紛紛實(shí)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。僅僅擁有知名品牌也是不夠的。如果沒(méi)有一個(gè)“以我為主”的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就會(huì)逐漸失去對(duì)市場(chǎng)的控制力，迅速衰減名牌效應(yīng)。

二、電信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀和成因分析

1．電信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀。1．1目前國(guó)內(nèi)電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量雖然多，但社會(huì)網(wǎng)絡(luò)極不規(guī)范，魚(yú)龍混雜其間，多數(shù)規(guī)模小，缺乏連鎖的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，管理難度大。1．2社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中各網(wǎng)點(diǎn)的自我約束能力弱，違規(guī)從事批發(fā)業(yè)務(wù)較多，“跨區(qū)”經(jīng)營(yíng)時(shí)有發(fā)生，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。1．3電信企業(yè)缺乏對(duì)代辦營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效管理和監(jiān)控手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠(chéng)度很低，市場(chǎng)信息反饋慢。1．4社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面比較單一，一般只針對(duì)個(gè)人客戶；而對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)匱乏。1．5社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)能力比較弱，成員服務(wù)水平參差不齊，缺乏提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主動(dòng)性和積極性。2．成因分析。2．1缺乏主控網(wǎng)點(diǎn)。雖然目前電信企業(yè)比較重視自建網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的提升，為此投入不菲，但很多電信企業(yè)的自建網(wǎng)點(diǎn)受理業(yè)務(wù)的數(shù)量與商相比，微乎其微，當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)引發(fā)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗阻。2．2合作雙方同床異夢(mèng)。從電信企業(yè)的角度來(lái)看，關(guān)于傭金的制定和改變很少與商協(xié)商，沒(méi)有視商為合作伙伴；對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)尤其代辦網(wǎng)絡(luò)而言，銷(xiāo)售通信終端才是他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，投入太多的精力進(jìn)行電信業(yè)務(wù)的也是不太現(xiàn)實(shí)。2．3精確營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。這里的精確營(yíng)銷(xiāo)是指對(duì)特定的用戶群進(jìn)行的特別營(yíng)銷(xiāo)。由于市場(chǎng)和業(yè)務(wù)的急劇膨脹，電信企業(yè)還沒(méi)投入更多的精力對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶進(jìn)行精確營(yíng)銷(xiāo)。

三、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的條件

1．現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的運(yùn)作，不僅是個(gè)商流問(wèn)題，還必須有物流、信息流的支撐，即必須擁有以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心為主要內(nèi)容的技術(shù)支持系統(tǒng)。配送中心執(zhí)行儲(chǔ)存配送職能；信息網(wǎng)絡(luò)使生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商可以利用先進(jìn)的信息溝通技術(shù)建立自動(dòng)訂貨系統(tǒng)（CAO），通過(guò)計(jì)算機(jī)之間的數(shù)據(jù)交換（EDI）進(jìn)行自動(dòng)處理，利用電子收款系統(tǒng)（POS）分析銷(xiāo)售情況，分析顧客類(lèi)型。為此，迫切需要依靠技術(shù)進(jìn)步提高營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量與效率，進(jìn)而提高流通效率和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。2．市場(chǎng)需求較大且適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。3．高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍。四、電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)1．建立高效的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系。1．1全面實(shí)施大客戶經(jīng)理制，構(gòu)制大客戶營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。（1）建立大客戶經(jīng)理制，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，服務(wù)于大客戶。（2）建立和完善大客戶基礎(chǔ)資料，并使大客戶經(jīng)營(yíng)分析制度化。（3）制定個(gè)性化的大客戶營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)一步對(duì)大客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略，提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、區(qū)別于公眾客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。1．2實(shí)施“營(yíng)維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?！盃I(yíng)維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營(yíng)銷(xiāo)體系和終端設(shè)備維護(hù)體系合二為一，實(shí)現(xiàn)電信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)在終端用戶的全面融合，由相對(duì)固定的機(jī)構(gòu)和人員按分片包干的形式擔(dān)當(dāng)起電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)等綜合服務(wù)的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)具極富情感色彩和個(gè)性化的綜合服務(wù)。其核心內(nèi)容是營(yíng)維合一、用戶至上、分片包干、親情服務(wù)。1．3建設(shè)客戶服務(wù)中心，構(gòu)建電話營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？蛻舴?wù)中心建設(shè)的總體目標(biāo)是要建成電信企業(yè)綜合、優(yōu)質(zhì)、高效、靈敏的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道。它通過(guò)以電話為基礎(chǔ)的多種通信渠道為客戶提供有關(guān)電信業(yè)務(wù)受理、咨詢、查詢、申訴、營(yíng)銷(xiāo)以及其他社會(huì)化的綜合性服務(wù)，它是以本地網(wǎng)為中心集中處理，具有人工／自動(dòng)、被動(dòng)呼入／主動(dòng)呼出的服務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。1．4標(biāo)本兼治，完善營(yíng)業(yè)廳窗口營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)業(yè)廳是電信企業(yè)直接面對(duì)客戶的窗口，要能體現(xiàn)電信企業(yè)的品牌、形象；營(yíng)業(yè)廳應(yīng)能辦理電信企業(yè)的所有業(yè)務(wù)，確保客戶在營(yíng)業(yè)廳能夠享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過(guò)規(guī)范服務(wù)和提高窗口營(yíng)業(yè)人員的素質(zhì)來(lái)確保服務(wù)水平而提升銷(xiāo)售能力；通過(guò)設(shè)立導(dǎo)購(gòu)小姐、VIP室、業(yè)務(wù)資料以及常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來(lái)提升窗口營(yíng)銷(xiāo)渠道服務(wù)水平，及時(shí)糾正窗口服務(wù)中的不規(guī)范行為。2．建立高效的代營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系。2．1推行城市代辦，構(gòu)建城市市場(chǎng)的代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)伙伴作代辦員。長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)伙伴有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)約定，如公話代辦點(diǎn)；短期營(yíng)銷(xiāo)伙伴是指企業(yè)為了促銷(xiāo)某種業(yè)務(wù)，依托公共關(guān)系開(kāi)展的突擊性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主辦單位或個(gè)人。2．2推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。“三代合一”（代營(yíng)、代維、代收話費(fèi)）是指農(nóng)村支局的模塊點(diǎn)將電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話的收繳、線路和模塊設(shè)備的維護(hù)由社會(huì)代辦渠道完成，以提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場(chǎng)、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務(wù)質(zhì)量和提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益為主要目的。根據(jù)業(yè)務(wù)代辦政策，電信部門(mén)按照模塊點(diǎn)維護(hù)質(zhì)量的好壞核定模塊點(diǎn)的代維和代辦酬金。3．建立高效的聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系。首先電信服務(wù)“超市”應(yīng)有齊全的業(yè)務(wù)和多功能的服務(wù)種類(lèi)，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務(wù)和服務(wù)。其次，結(jié)算便捷?？蛻裟茉诖耸褂枚喾N信用卡，并只需在一處結(jié)算，就像在日常的大型超市一樣既能買(mǎi)到家用電器又能挑選針織服裝那樣，讓進(jìn)入“超市”的客戶“一張單子敲定一批業(yè)務(wù)”。電信服務(wù)“超市”也應(yīng)有“批零兼營(yíng)”的功能。還可實(shí)行“會(huì)員制”，給予經(jīng)常來(lái)超市消費(fèi)的客戶一定的優(yōu)惠或待遇。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:小議企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理

摘要:隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策,旨在提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問(wèn)題對(duì)策

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國(guó),也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì),2008年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅1.0%,連續(xù)9個(gè)月回落;而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)企業(yè)處于貨物囤積,流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境,建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系,并對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯:

1.面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足,特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評(píng)估,而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度,缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3.企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì)不夠;多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估;在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系,管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐,進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的知識(shí)掌握不夠,對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。

4.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后,營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠(chéng)意(Sincerity)。而我國(guó)的大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還停留在“我賣(mài)什么你買(mǎi)什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒(méi)有品牌意識(shí),不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠,對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。

5.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶、不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售,在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降導(dǎo)致銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制,對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。

二、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì),避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的;三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。

2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路,現(xiàn)實(shí)中,應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí),除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式,以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比,以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí),必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要,并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

3.認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則,設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后,就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù),其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過(guò)長(zhǎng),大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率,這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降,因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

三、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

1.要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

此次金融危機(jī),對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度,認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙,抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí),要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái),以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商

首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。

3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng),企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是,特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施;惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:論析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)路徑

摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策，旨在提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問(wèn)題對(duì)策

席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)已給世界各國(guó)造成了巨大影響，作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國(guó)，也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)，2008年以來(lái)我國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬(wàn)余家，其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%；居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比增長(zhǎng)僅1.0%，連續(xù)9個(gè)月回落；而工業(yè)品出廠價(jià)格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)企業(yè)處于貨物囤積，流動(dòng)資金匱乏的寒冬時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來(lái)審視當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，并對(duì)已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理，以幫助企業(yè)攻破時(shí)艱。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯：

1.面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足，特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。其原因在于這些企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺少有效評(píng)估，而陳舊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)和靈敏度，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù)，而靠主觀臆斷；也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸，未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

3.企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì)不夠；多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估；在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系，管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因，就是企業(yè)沒(méi)有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來(lái)指導(dǎo)他們的管理實(shí)踐，進(jìn)一步說(shuō)就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的知識(shí)掌握不夠，對(duì)其認(rèn)識(shí)水平不高引起的。

4.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想，即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠(chéng)意(Sincerity)。而我國(guó)的大部分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還停留在“我賣(mài)什么你買(mǎi)什么”的坐商思維層次，只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不做客戶關(guān)系建設(shè)，不搞終端維護(hù)，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。導(dǎo)致這種問(wèn)題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)和監(jiān)督不夠，對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。

5.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶、不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶，在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售，在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降導(dǎo)致銷(xiāo)售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。

二、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的，這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì)，避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求，因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求；二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含：產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的；三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了企業(yè)盈利；四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。

2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié)：一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式，以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比，以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí)，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

3.認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù)，其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過(guò)長(zhǎng)，大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象；渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

三、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

1.要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

此次金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙，抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái)，以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商

首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商；其次，應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo)，讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。

3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng)；或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是，特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù)，例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施；惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理問(wèn)題研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于擺動(dòng)式狀態(tài)，所以要更重視提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)；管理；問(wèn)題

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，而利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣的重要法寶，從根本上決定了企業(yè)能否通過(guò)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，在于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理。

1.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)目的

1.1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的根本目的：通過(guò)網(wǎng)站獲得商業(yè)機(jī)會(huì)和新客戶，幫助企業(yè)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的知名度，以求獲得更廣泛、更有效的地區(qū)市場(chǎng)的一張發(fā)展戰(zhàn)略，然后給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

1.2把客戶所需要的信息以最快最方便的方式提供給客戶，讓客戶滿意，最大限度地減少客戶流失。

2.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在的問(wèn)題

2.1大多數(shù)企業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有正確的理解，只認(rèn)為是網(wǎng)上銷(xiāo)售，特別看到網(wǎng)上商店虧損便失去動(dòng)力；企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)能力、管理能力缺乏有效的評(píng)估、缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力、缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力、只注重產(chǎn)品的銷(xiāo)售額而不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，也不能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

2.2營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的知識(shí)和培訓(xùn)估計(jì)，不能準(zhǔn)確引導(dǎo)客戶。

2.3大部分的企業(yè)家只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)，不做客戶關(guān)系建設(shè)，不搞終端維護(hù)，更說(shuō)不上在區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。

2.4不規(guī)范的市場(chǎng)行為使人們對(duì)網(wǎng)上的信息等存有疑惑，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

3.研究解決的方案與問(wèn)題

3.1科學(xué)合理地建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

3.1.1嚴(yán)格遵循原則設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)區(qū)域需要不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)市場(chǎng)不能進(jìn)行單一的定位。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在多因素的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的，科技、法律、文化、地理等方面，而為了避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響，要遵循以下原則：

3.1.1.1以服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者為原則：客戶是企業(yè)最重要的資源，客戶與公司是互惠互利的關(guān)系，所以企業(yè)必須了解客戶的需求，為客戶提供便利、快速且正確、準(zhǔn)確的服務(wù)，提高客戶的滿意度，得到客戶的認(rèn)可，也就相當(dāng)于得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

3.1.1.2以堅(jiān)持產(chǎn)品的特性為原則：產(chǎn)品特性一般包含產(chǎn)品識(shí)別、受眾范圍、替代性等，一款產(chǎn)品能否受到客戶的歡迎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)都要建立在這些特性之上。

3.1.1.3以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化為原則：企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前必須全面準(zhǔn)確地掌握企業(yè)產(chǎn)品所屬行業(yè)的市場(chǎng)狀況，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，研究客戶需要什么、需要多少、同行競(jìng)爭(zhēng)的狀況、市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)以及企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等等，當(dāng)然，在這些基礎(chǔ)上，最重要的還是遵紀(jì)守法。

3.1.1.4目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想，即滿意（Satisfaction）、服務(wù)（Service）、速度（Speed）和誠(chéng)意（Sincerity）。

4.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理

4.1營(yíng)N網(wǎng)絡(luò)的便利

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠節(jié)約交易成本，交易成本的節(jié)約體現(xiàn)在企業(yè)和客戶的兩個(gè)方面。對(duì)于企業(yè)，盡管互聯(lián)網(wǎng)需要企業(yè)有一定的投資，但是相比其他銷(xiāo)售渠道，交易成本已經(jīng)大幅降低，降低交易成本主要包括通信成本，促銷(xiāo)成本和采購(gòu)成本降低。對(duì)于客戶，無(wú)須銷(xiāo)售人員主動(dòng)尋找客源，而是讓客戶主動(dòng)“送上門(mén)”，節(jié)約了人力資源以及成本。

4.2企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)立及管理

為建立和管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)內(nèi)部必須設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)，并由分管部門(mén)的主要領(lǐng)導(dǎo)直接管理，主管領(lǐng)導(dǎo)有責(zé)任協(xié)調(diào)各部門(mén)之間的關(guān)系，使工作效率得到最大化。

4.3企業(yè)外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)備

企業(yè)要事先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)處以及廣大消費(fèi)者的產(chǎn)品需求的種類(lèi)等。

4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有八項(xiàng)基本職能

4.4.1網(wǎng)絡(luò)品牌管理。企業(yè)可以通過(guò)合理的利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑創(chuàng)建和提升品牌，包括網(wǎng)絡(luò)品牌評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定等。

4.4.2網(wǎng)站推廣管理。網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問(wèn)量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面。

4.4.3信息管理。信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等；同時(shí)信息要及時(shí)、準(zhǔn)確。

4.4.4在線客戶關(guān)系管理。在線客戶關(guān)系管理包括客戶的行為的研究、用戶資料管理和用戶資料的有效利用、效果評(píng)價(jià)等等

4.4.5在線顧客服務(wù)管理。在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效的利用在線服務(wù)手段，對(duì)各種在線服務(wù)手段的特點(diǎn)進(jìn)行研究并制定相應(yīng)的適合客戶的服務(wù)策略，構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容，使在線服務(wù)向人性化發(fā)展。

4.4.6網(wǎng)上促銷(xiāo)管理。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)，制定不同階段的促銷(xiāo)目標(biāo)和策略，并對(duì)在線促銷(xiāo)的效果進(jìn)行跟蹤控制。

4.4.7網(wǎng)上銷(xiāo)售管理。主要內(nèi)容包括在線銷(xiāo)售渠道建設(shè)，在線銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析評(píng)價(jià)，網(wǎng)上銷(xiāo)售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷(xiāo)等工作的協(xié)調(diào)管理。

4.4.8網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理。包括在線市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、計(jì)劃、調(diào)研時(shí)間的管理，以及調(diào)查結(jié)果的合理利用等。

總結(jié)

對(duì)于一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的！而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深入和發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的意識(shí)在不斷的增強(qiáng)，在進(jìn)行強(qiáng)力的廣告攻勢(shì)外，還要注重提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐男蜗蠛椭?。企業(yè)還必須要有獨(dú)到長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、賦予新意，能在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，吸引客戶的眼光，勾起客戶的消費(fèi)欲望；并且要將當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)與經(jīng)濟(jì)生活、文化、地理環(huán)境等因素融入產(chǎn)品中，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候不斷地傳播企業(yè)的文化和價(jià)值觀，提高企業(yè)在客戶心里的形象，提高企業(yè)在市場(chǎng)是我競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)才能成為企業(yè)不倒的基石，是企業(yè)寶貴的資源財(cái)富。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理思考

摘 要 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策，旨在提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 建設(shè) 管理 問(wèn)題 對(duì)策

一、引言

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，即營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售渠道和分銷(xiāo)渠道，也被稱(chēng)為是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶或消費(fèi)者者的通路。在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中，主要包括制造商、商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商等；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)增值占的比例越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已由原來(lái)的物流增值的作用，轉(zhuǎn)變成為一個(gè)企業(yè)的重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝的法寶，發(fā)揮著巨大的作用，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)構(gòu)建一個(gè)屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，必須正視目前的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有明確的清晰的理解。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題分析

目前，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理大多數(shù)企業(yè)處于粗放階段，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下出現(xiàn)的問(wèn)題非常明顯：

1、在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形式下，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能夠給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力不足，特別是缺乏國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。其原因是這些企業(yè)缺乏有效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能力，缺乏經(jīng)驗(yàn)不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，缺乏抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2、企業(yè)家企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能力。企業(yè)不采取科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的選擇只注重?cái)?shù)量，而不是質(zhì)量。在渠道選擇上，沒(méi)有根據(jù)的產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度。有些公司試圖一勞永逸，試圖用一種設(shè)計(jì)來(lái)滿足所有的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

3、企業(yè)忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理變化。許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員在進(jìn)行企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的理解不夠，缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估，在渠道激勵(lì)、促銷(xiāo)措施等方面沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理制度，在管理過(guò)程往往制訂的政策不系統(tǒng)。沒(méi)有選擇一套先進(jìn)的方法，用理論來(lái)指導(dǎo)自己的管理實(shí)踐。

4、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。目前營(yíng)銷(xiāo)界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”的思想，即滿意度、售后服務(wù)、速度、真誠(chéng)。大部分中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是不成體系的，只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不以做客戶關(guān)系的建設(shè)，不搞終端維護(hù)，對(duì)渠道的培訓(xùn)和提高意識(shí)不強(qiáng)。

5、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中不同的渠道成員之間不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶，在本區(qū)內(nèi)按照規(guī)定的價(jià)格銷(xiāo)售，在其他區(qū)域低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這些最終導(dǎo)致了企業(yè)品牌實(shí)力被削弱，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。主觀原因是企業(yè)沒(méi)有建立完善的評(píng)價(jià)體系，缺乏對(duì)銷(xiāo)售的管控。

三、科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

采用科學(xué)的控制措施，合理建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)工作之一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型即是對(duì)現(xiàn)有在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型的構(gòu)建，包括直銷(xiāo)模式、模式、特許經(jīng)營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)模式等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，可促進(jìn)企業(yè)的快速增長(zhǎng)。同時(shí)，大中型企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，必須考慮各種模式對(duì)于自身的利弊，做出最佳的選擇。

1、直銷(xiāo)模式。一般來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，廠家直接向終端客戶提供產(chǎn)品，包括：直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、直銷(xiāo)、直郵、網(wǎng)上直銷(xiāo)和自動(dòng)售貨機(jī)和許多其他形式。直營(yíng)模式可作為小型和中小型企業(yè)的較好的選擇，優(yōu)勢(shì)在于可使企業(yè)省去不必要的費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，節(jié)省人力資源成本，減少中間環(huán)節(jié)。其本質(zhì)是企業(yè)降低成本，它可以形成更好的價(jià)格，真正讓利給消費(fèi)者。

2、模式。經(jīng)銷(xiāo)、、銷(xiāo)售統(tǒng)稱(chēng)為性質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，他們的共同特點(diǎn)是生產(chǎn)的企業(yè)本身并不直接向最終消費(fèi)者和零售市場(chǎng)，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)成員的中介作用，依靠營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員的實(shí)力和豐富的線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推向市場(chǎng)。是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型。如今的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，主要存在三大類(lèi)的制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，即總制，區(qū)域制，混合制。

3、特許經(jīng)營(yíng)或連鎖加盟模式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，很多企業(yè)已迅速形成了商業(yè)模式和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模。特許經(jīng)營(yíng)是指授權(quán)給其他企業(yè)使用自己的品牌和管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)自己的生意，“復(fù)制”業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展模式。特許經(jīng)營(yíng)許給別人是一個(gè)特定的經(jīng)營(yíng)權(quán)，特許經(jīng)營(yíng)是簽訂特許經(jīng)營(yíng)合同，收取一定的特許權(quán)使用費(fèi)。雖然特許經(jīng)營(yíng)模式在本質(zhì)上和特許經(jīng)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，即還共用一個(gè)品牌和管理系統(tǒng)，并且會(huì)向被特許企業(yè)收取一定的特許費(fèi)用。加盟商必須遵守特許經(jīng)營(yíng)合同的，要對(duì)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)加以維護(hù)。區(qū)別僅在于特許經(jīng)營(yíng)模式是從許可人的觀點(diǎn)的角度來(lái)看。從授權(quán)方的角度來(lái)看，特許經(jīng)營(yíng)模式的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式是特別適合的商業(yè)模式明確，但目標(biāo)客戶分散的行業(yè)，許多商品和服務(wù)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，能夠推廣到小型和中型市場(chǎng)，并且取得較高的覆蓋率。

4、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)模式。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式可俗稱(chēng)為“借雞生蛋”，即借用營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售。聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)即是在溝通和銷(xiāo)售方面，很少或根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，短期內(nèi)不會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，企業(yè)容易獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)要贏得市場(chǎng)份額，特別是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，要增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，成長(zhǎng)為全國(guó)性的大企業(yè)甚至是大型的全球性公司，應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力、行業(yè)的性質(zhì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，結(jié)合外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)，通過(guò)衡量，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式，構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

（作者：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專(zhuān)業(yè)2011春季班，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響

摘 要：競(jìng)爭(zhēng)是進(jìn)步的根本，隨著市場(chǎng)變革的程度加深，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)開(kāi)始找尋生存的出路。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始展現(xiàn)出其對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)的重要作用，其決定了企業(yè)盈虧與否。但是企業(yè)的建設(shè)中營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)還存在有很多不足，在設(shè)計(jì)上大多沒(méi)有相應(yīng)的實(shí)證調(diào)查而過(guò)多的依據(jù)定性估計(jì)。文章著重對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題進(jìn)行了探討，通過(guò)對(duì)其建設(shè)以及管理中存在的問(wèn)題，提出了一些合理的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)；影響；對(duì)策

1 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的問(wèn)題

目前我國(guó)企業(yè)中有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的管理在形式上過(guò)于粗放，而這種形式在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)中開(kāi)始顯露出其缺陷。

1.1 由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在利益的增長(zhǎng)上的作用越來(lái)越小，使得在營(yíng)銷(xiāo)方面中小企業(yè)后勁不足，尤其缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法立足國(guó)際市場(chǎng)。

1.2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)缺乏相應(yīng)的科學(xué)性。企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)在方法上缺乏科學(xué)性，只重視渠道的數(shù)量，而不重視渠道選擇的質(zhì)量。在對(duì)渠道進(jìn)行選型時(shí)主要的判斷依據(jù)僅僅為主觀想法，而不依據(jù)實(shí)際的調(diào)查以及科學(xué)計(jì)算為基礎(chǔ)，對(duì)于分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度的設(shè)計(jì)以及渠道營(yíng)銷(xiāo)密度的設(shè)計(jì)也脫離了產(chǎn)品的特性。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是隨著市場(chǎng)行情的改變而改變的，因此一些企圖建立起一個(gè)完美的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的想法是不可行的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)需要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷的調(diào)整轉(zhuǎn)變的，只有這樣才能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的持續(xù)性不足。雖然營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于企業(yè)的發(fā)展十分重要，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員自身對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)就領(lǐng)會(huì)不足，由于缺乏相應(yīng)的培訓(xùn)以及指導(dǎo)，沒(méi)有形成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，在渠道的激勵(lì)、賒賬的管理、串貨的管理以及促銷(xiāo)和價(jià)格調(diào)整上都沒(méi)有相應(yīng)的管理和溝通機(jī)制，因此在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理工作上往往會(huì)捉襟見(jiàn)肘。

1.4 落后的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)使得網(wǎng)絡(luò)成員營(yíng)銷(xiāo)手段過(guò)于單一。往往很多營(yíng)銷(xiāo)人員僅僅看到眼前利益，不注重品牌效應(yīng)，不營(yíng)造良好的客戶關(guān)系，更不維護(hù)必要終端，因此無(wú)法形成區(qū)域性經(jīng)營(yíng)更加談不上計(jì)劃性營(yíng)銷(xiāo)。

1.5 不良營(yíng)銷(xiāo)沖突問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中不同成員以及渠道之間都會(huì)有交叉之處，而為了贏得利益的最大化，往往就會(huì)在交叉點(diǎn)的爭(zhēng)奪上產(chǎn)生矛盾。跨區(qū)串貨以及爭(zhēng)奪客戶是常有的現(xiàn)象，并且促銷(xiāo)的不規(guī)范也是激化矛盾的主要因素。有些區(qū)域?yàn)榱藸?zhēng)奪客戶，在本地區(qū)售價(jià)保持在規(guī)定范圍中，但是卻通過(guò)在別的地方進(jìn)行壓價(jià)用以爭(zhēng)奪更多的客戶資源，這些都會(huì)使得企業(yè)品牌效力降低，使得營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)發(fā)展受阻。

2 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的科學(xué)性建設(shè)

2.1 嚴(yán)格根據(jù)原則設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的存在是以經(jīng)濟(jì)環(huán)境中多種因素為基礎(chǔ)的，涵蓋了政治文化以及法律、科技、地理等因素，因此在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行設(shè)計(jì)建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循相應(yīng)的原則，用以保證營(yíng)銷(xiāo)狀況不會(huì)受到該類(lèi)狀況的影響。首先是客戶中心原則，一切都要以客戶為中心。由于產(chǎn)品以及服務(wù)的最終目的是滿足客戶的要求，所以營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)要以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。其次是適應(yīng)性原則，以產(chǎn)品的特性為基礎(chǔ)。產(chǎn)品特性主要指的是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)型、識(shí)別、聚合性以及成熟度、替代性以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和談判需要。產(chǎn)品的特性不同對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道的要求也是有差異的。第三，盈利原則。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終的目的都是為企業(yè)獲得效益，這是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)的根本目的就是盈利。最后是應(yīng)變?cè)瓌t，營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是社會(huì)和市場(chǎng)，因此面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)以及社會(huì)的變化，需要根據(jù)其變化而改變。

2.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié)：一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式，以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比，以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí)，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

2.3 認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù)，其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過(guò)長(zhǎng)，大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象；渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

3 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

3.1 要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化

此次金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙，抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái)，以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

3.2 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要用可發(fā)展手段管理

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇要符合營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并且在營(yíng)銷(xiāo)錢(qián)需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行有針對(duì)性的培訓(xùn)、輔導(dǎo)，令其了解、接受企業(yè)的戰(zhàn)略決策，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更為明確。并對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)以及危險(xiǎn)規(guī)律的培訓(xùn)，通過(guò)建立起具有激勵(lì)效應(yīng)的機(jī)制，為以后的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做鋪墊，更加有利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

3.3 沖突的解決方式要合理科學(xué)

往往營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中成員之間的渠道會(huì)有所較差，而網(wǎng)絡(luò)中的利益是一定的，因此有些成員為了達(dá)成自己的目標(biāo)就會(huì)對(duì)其他成員進(jìn)行干擾或阻撓；甚至有些成員會(huì)對(duì)其他成員的利益造成威脅甚至是傷害；甚至有些為了獲取稀有資源的成員會(huì)以犧牲他人利益為代價(jià)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。針對(duì)此類(lèi)問(wèn)題企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)和平方式解決，但是有些情況較為特殊時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)質(zhì)性的對(duì)渠道進(jìn)行減負(fù)。諸如有些企業(yè)會(huì)通過(guò)對(duì)渠道商提高返利措施使得其同企業(yè)聯(lián)系更加緊密。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的問(wèn)題與對(duì)策

摘 要 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中探索了多種的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的利益最大化是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該重視的問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)影響開(kāi)始占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)體系的最頂端，各種企業(yè)都不會(huì)失去摸索這樣的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立以及管理的過(guò)程中，由于沒(méi)有成形的經(jīng)驗(yàn)可以套用，只能是自己去探索，難免出現(xiàn)系列的問(wèn)題，本文從此出發(fā)，對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并在分析的基礎(chǔ)提出了應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理 問(wèn)題及對(duì)策

如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效益最大化已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要問(wèn)題。文章在對(duì)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上了解到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本現(xiàn)狀，通過(guò)實(shí)踐分析法、理論研究法以及訪談法等方法進(jìn)行了深度思考，實(shí)現(xiàn)了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)化分析，從提出問(wèn)題、分析問(wèn)題到解決問(wèn)題等多方面、深層次的進(jìn)行研究，期待這樣的研究能夠?qū)ξ覈?guó)企業(yè)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的主導(dǎo)和發(fā)展趨向，無(wú)論是在任何領(lǐng)域，都存在著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，任何產(chǎn)品現(xiàn)在都可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，企業(yè)也正是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一基本領(lǐng)域有著獨(dú)特的親睞，開(kāi)始對(duì)我國(guó)企業(yè)上的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理進(jìn)行了詳細(xì)的分析，縱觀企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀我們可以知道，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有市場(chǎng)廣闊、成本降低、信息獲取便捷以及公平競(jìng)爭(zhēng)等優(yōu)勢(shì)，這也是擺在企業(yè)面前一個(gè)重要機(jī)遇。

在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，難以避免的是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和管理，這一問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是一種巨大的促進(jìn)，對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展同樣也是一種鞭策，在現(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理存在重大的問(wèn)題，應(yīng)該進(jìn)行深層次的思考。

首先，我們企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中缺乏科學(xué)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過(guò)程中，如果要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)一定的發(fā)展，需要有較為先進(jìn)的設(shè)計(jì)能力，在這種設(shè)計(jì)能力的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但是從現(xiàn)階段的發(fā)展來(lái)看，眾多企業(yè)并沒(méi)有對(duì)這種網(wǎng)絡(luò)建設(shè)給予足夠的重視，而是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)，至于為何則是由自己的工作人員進(jìn)行，這樣由不專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行維護(hù)，不能有效的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售監(jiān)控，也不能進(jìn)行充分的營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備，抓不住市場(chǎng)的需求，造成營(yíng)銷(xiāo)滯后。還有的企業(yè)委托第三方進(jìn)行銷(xiāo)售，這種模式雖然取得了一定的成效，但是對(duì)其企業(yè)自身跟蹤市場(chǎng)變化來(lái)說(shuō)帶來(lái)一定的障礙。

其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路不能有效的拓展。我國(guó)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)的掌控遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)等工業(yè)化國(guó)家，不能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中的滿意度、服務(wù)體系、銷(xiāo)售速度和銷(xiāo)售信譽(yù)不能深刻領(lǐng)會(huì)，并且對(duì)各種具體的營(yíng)銷(xiāo)理論也沒(méi)有深入的研究，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)存在單一化的現(xiàn)象，商業(yè)網(wǎng)思維欠缺，最終導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)漏洞，營(yíng)銷(xiāo)公司企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)效果。

再次，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理缺乏持續(xù)性。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中大多數(shù)表現(xiàn)出來(lái)的是跟風(fēng)銷(xiāo)售思維，對(duì)網(wǎng)站建設(shè)只是一時(shí)更隨其他企業(yè)的模式進(jìn)行模仿，或者進(jìn)行一段時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏持續(xù)性，這樣就制約了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的出現(xiàn)，同時(shí)在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的理解，忽視了這一重要營(yíng)銷(xiāo)手段，這在現(xiàn)階段的很多企業(yè)仍然是一個(gè)重要弊病，應(yīng)該加以改善。

最后，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理缺乏規(guī)范性操作程序。在企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)一些業(yè)務(wù)人員專(zhuān)門(mén)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護(hù)，眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)人員之間、銷(xiāo)售人員之間隨時(shí)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系或者了解彼此的銷(xiāo)售模式和弊端，隨即產(chǎn)生了一定的爭(zhēng)搶客戶的現(xiàn)象，甚至在同地區(qū)之間產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，這樣不利于企業(yè)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)策略的深入。

二、強(qiáng)化我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的策略

要實(shí)現(xiàn)良好的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利益最大化，就有必要迎合時(shí)代的發(fā)展需要，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入的思考和重建，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的建立健全，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。針對(duì)強(qiáng)化我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，可以下幾個(gè)方面入手：

（一）科學(xué)合理設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

我們知道，在虛擬的銷(xiāo)售過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的作用，必然要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)實(shí)物的價(jià)值外現(xiàn)，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本程序，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)多元素環(huán)境下產(chǎn)生并發(fā)展起來(lái)的虛擬策略，它包含政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化等多種因素，因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中要進(jìn)行多方面的思考，進(jìn)行合理規(guī)劃，科學(xué)思考，設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。要堅(jiān)持市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品特色等基本原則，在盈利的基礎(chǔ)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，這樣才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利益最大化。

（二）優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)思路，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理。

要使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮最大化的作用，就有必要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行梳理，在此基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行重新定位和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)普遍化，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，要保持網(wǎng)絡(luò)的更新速度與市場(chǎng)需求相結(jié)合，設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管理，并對(duì)此進(jìn)行監(jiān)督管理，使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)境做到最大優(yōu)化。

（三）加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)間的監(jiān)督和管理。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)打響的同時(shí)，要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用的管理和監(jiān)督，同時(shí)企業(yè)管理部門(mén)應(yīng)該制定相應(yīng)的措施對(duì)各類(lèi)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，防止企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，影響企業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)。

三、小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為時(shí)代一個(gè)重要的烙印，如何在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中實(shí)現(xiàn)環(huán)境和基礎(chǔ)的良好鋪墊，這決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成敗，應(yīng)該對(duì)此進(jìn)行深入細(xì)微的研究，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展科學(xué)化、規(guī)范化。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:電信企業(yè)建設(shè)多元化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

摘 要：電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：運(yùn)營(yíng)商從單一業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展；運(yùn)營(yíng)商重視大客戶服務(wù)和人員促銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為運(yùn)營(yíng)商的核心價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)立體化；營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化。電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以從自營(yíng)、代營(yíng)、聯(lián)營(yíng)三個(gè)方面來(lái)建設(shè)，將三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就可以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功效。本文分析了電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題，并提出了建設(shè)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電信企業(yè)；多元化；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系是指使用先進(jìn)的技術(shù)，基于長(zhǎng)久利益最大化，集連鎖、配送和為一體，目的在于充分實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系包含了網(wǎng)絡(luò)的宣傳、網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)、客戶網(wǎng)絡(luò)的形成以及網(wǎng)絡(luò)的商情等，這一系列要素同時(shí)作為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分。

一、電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)存在的問(wèn)題

（一）缺少先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念

傳統(tǒng)中的生產(chǎn)、推銷(xiāo)以及政策型的營(yíng)銷(xiāo)方式依然存在，我們通常還在使用著過(guò)去的這些營(yíng)銷(xiāo)方式；沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)特征做好深入的調(diào)查和研究；針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有做好以后的計(jì)劃和長(zhǎng)期的規(guī)劃，只重視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的增加，集約化意識(shí)并未體現(xiàn)出來(lái)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不夠健全和規(guī)范

當(dāng)前，電信的網(wǎng)點(diǎn)分布極其廣泛，然而，在網(wǎng)絡(luò)方面卻存在著很大的缺陷，主要表現(xiàn)在難以管理、參差不齊、規(guī)模較小。每個(gè)電信網(wǎng)點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)自我規(guī)范化約束，涉及業(yè)務(wù)數(shù)量多、范圍廣，經(jīng)常有違規(guī)和跨區(qū)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象出現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量低、能力弱，價(jià)格不一。點(diǎn)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)面對(duì)個(gè)人，忽視了商業(yè)、集團(tuán)以及重要客戶，網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)呈畸形化發(fā)展。如福州電信公司于2011年才開(kāi)始建立商制度，至今商還僅涉及公眾類(lèi)業(yè)務(wù)。

（三）缺乏完整高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)機(jī)制

電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)機(jī)制并未健全，難以高效的激勵(lì)商從事市場(chǎng)拓展和客戶服務(wù)工作，商缺乏主動(dòng)性，因此多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)展緩慢。

（四）缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理和監(jiān)控

電信企業(yè)缺 乏對(duì)代辦營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有效管理和嚴(yán)格監(jiān)控的手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠(chéng)度很低，市場(chǎng)信息反饋時(shí)間較長(zhǎng)。

二、電信企業(yè)建設(shè)多元化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)條件

1.市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣等發(fā)生變化，要求電信企業(yè)為了適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求，必須從實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)等方面建設(shè)多元化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以滿足不同類(lèi)型、不同層次的客戶需求，穩(wěn)住存量客戶，發(fā)展增量客戶。

2.寬帶、3G網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的發(fā)展，要求電信企業(yè)必須通過(guò)先進(jìn)的通信技術(shù)縮短與客戶之間的距離，實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3.開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求較大且適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，包括了套餐的整合，產(chǎn)品的組合、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。

4.培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員隊(duì)伍。

三、電信企業(yè)建設(shè)多元化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)具體措施

（一）實(shí)施客戶資料的動(dòng)態(tài)維護(hù)機(jī)制

目前我國(guó)電信企業(yè)客戶資料的動(dòng)態(tài)管理制度還不完善，客戶資料的完整性、準(zhǔn)確性還沒(méi)有達(dá)標(biāo)，客戶資料的三層關(guān)系不明晰，直接導(dǎo)致了渠道部門(mén)績(jī)效考核難以落實(shí)、渠道部門(mén)之間重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確等問(wèn)題。中國(guó)電信企業(yè)應(yīng)制定客戶資料管理辦法，開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)整治、檢查、通報(bào)工作。

（1）繼續(xù)提高客戶資料完整性和準(zhǔn)確率，加強(qiáng)和完善客戶資料歸并和整理工作；（2）加強(qiáng)屬性管理，提升存量、增量管理；（3）針對(duì)高值、競(jìng)爭(zhēng)性重點(diǎn)客戶，注意使用其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)等擴(kuò)展信息的收集，關(guān)注客戶整體電信消費(fèi)情況，關(guān)注中國(guó)電信企業(yè)所占的“錢(qián)包份額”；（4）建立完善客戶資料動(dòng)態(tài)更新、維護(hù)機(jī)制。

（二）精確管控營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，提高營(yíng)銷(xiāo)成功率

在策劃環(huán)節(jié)，要準(zhǔn)確進(jìn)行各類(lèi)客戶群的細(xì)分（包括按信用度進(jìn)行的細(xì)分），針對(duì)不同的細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)針對(duì)性的套餐和產(chǎn)品；在執(zhí)行環(huán)節(jié)，必須準(zhǔn)確選擇渠道組合、同時(shí)要明確不同渠道的目標(biāo)客戶、職責(zé)分工和營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售執(zhí)行過(guò)程中的渠道區(qū)隔；在評(píng)估環(huán)節(jié)，要對(duì)派單量、客戶有效接觸率、銷(xiāo)售成功率等數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、準(zhǔn)確評(píng)估并找到存在的問(wèn)題。充分利用企業(yè)現(xiàn)有人力資源，在各渠道間進(jìn)行優(yōu)化配置。對(duì)重點(diǎn)的部門(mén)和崗位，以及相對(duì)薄弱的部門(mén)和崗位，要通過(guò)人員補(bǔ)充或人員調(diào)整等形式，實(shí)施渠道間的人員調(diào)整，實(shí)現(xiàn)人力資源在各渠道的優(yōu)化和有效利用。

（三）加強(qiáng)有效覆蓋，提升聚類(lèi)客戶渠道能力

加強(qiáng)重點(diǎn)客戶群和重點(diǎn)區(qū)域覆蓋。重點(diǎn)加大對(duì)流失嚴(yán)重的客戶群體特別是門(mén)店客戶的覆蓋，可按照行業(yè)聚類(lèi)客戶的覆蓋模式，組織開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。利用社會(huì)渠道作為重要補(bǔ)充，完善對(duì)聚類(lèi)客戶的有效覆蓋。重視農(nóng)村商業(yè)客戶市場(chǎng)，不斷完善農(nóng)村聚類(lèi)市場(chǎng)覆蓋，在政企用戶較多、收入比較大的區(qū)局、分局等增加客戶經(jīng)理，協(xié)助分局長(zhǎng)做好政企客戶的營(yíng)銷(xiāo)。提升聚類(lèi)客戶渠道能力，完善客戶經(jīng)理和電話營(yíng)銷(xiāo)的組合，明確客戶經(jīng)理和電話營(yíng)銷(xiāo)的職責(zé)與分工。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上緊密配合，電話營(yíng)銷(xiāo)熱線要協(xié)助客戶經(jīng)理進(jìn)行前期銷(xiāo)售、協(xié)助客戶經(jīng)理處理訂單和服務(wù)工作，客戶經(jīng)理主要負(fù)責(zé)談判簽約和高端客戶鞏固工作；下達(dá)發(fā)展指標(biāo)時(shí)要將客戶經(jīng)理和熱線代表進(jìn)行捆綁考核，避免在發(fā)展新量上的沖突。發(fā)展普通渠道負(fù)責(zé)部分低端，且較分散的聚類(lèi)客戶；發(fā)展樓宇物業(yè)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)（開(kāi)發(fā)區(qū)）管委會(huì)、招商引資管理部門(mén)、中小企業(yè)（賓館、網(wǎng)吧）行業(yè)管理機(jī)構(gòu)等資源型渠道，覆蓋特殊客戶群體。

（四）提高營(yíng)業(yè)廳渠道的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力

（1）布點(diǎn)規(guī)劃及分等級(jí)定義管理。做好城區(qū)、農(nóng)村地區(qū)營(yíng)業(yè)廳的布點(diǎn)規(guī)劃，可以自建和合作等方式，完善競(jìng)爭(zhēng)激烈地區(qū)和商業(yè)繁華地區(qū)的覆蓋；（2）與直銷(xiāo)渠道的有機(jī)結(jié)合。充分發(fā)揮營(yíng)業(yè)廳作為各客戶群公共渠道或平臺(tái)的作用，在主要營(yíng)業(yè)廳內(nèi)，可針對(duì)聚類(lèi)客戶，開(kāi)設(shè)對(duì)公業(yè)務(wù)的專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)臺(tái)或優(yōu)先服務(wù)窗口，體現(xiàn)差異化的服務(wù)；（3）加強(qiáng)促銷(xiāo)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等功能建設(shè)。結(jié)合營(yíng)業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售，抓住客戶在營(yíng)業(yè)廳咨詢、服務(wù)和業(yè)務(wù)受理的過(guò)程進(jìn)行交叉和向上銷(xiāo)售，在中心營(yíng)業(yè)廳開(kāi)辟業(yè)務(wù)展示區(qū)和體驗(yàn)區(qū)，增加體驗(yàn)銷(xiāo)售，積極與終端廠家合作開(kāi)展主題促銷(xiāo)；客流量大的中心營(yíng)業(yè)廳可以設(shè)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售代表，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售；在營(yíng)業(yè)廳隱蔽區(qū)域（不設(shè)明顯標(biāo)志）設(shè)立拆機(jī)挽留的專(zhuān)席或?qū)ｉT(mén)區(qū)域，有專(zhuān)人進(jìn)行引導(dǎo)。

（五）深入拓展社會(huì)渠道

（1）落實(shí)社會(huì)渠道管理的職責(zé)分工。明確市場(chǎng)部作為社會(huì)渠道的管理主體，市場(chǎng)部設(shè)立社會(huì)渠道專(zhuān)（兼）職管理崗位，并把社會(huì)渠道的經(jīng)營(yíng)和管控指標(biāo)與崗位績(jī)效關(guān)聯(lián)，負(fù)責(zé)社會(huì)渠道發(fā)展策略的研究，擬定發(fā)展規(guī)劃，明確社會(huì)渠道的職責(zé)和發(fā)展政策，尤其是要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品特性制定恰當(dāng)?shù)纳鐣?huì)渠道激勵(lì)政策，盡量將社會(huì)渠道的酬金與發(fā)展規(guī)模、客戶在網(wǎng)時(shí)間、客戶貢獻(xiàn)等緊密結(jié)合，提高酬金使用的有效性。各客戶部門(mén)在市場(chǎng)部規(guī)定的范圍內(nèi)負(fù)責(zé)對(duì)特定社會(huì)渠道的具體發(fā)展和日常管理工作；（2）實(shí)施分類(lèi)分層管理。電信企業(yè)應(yīng)該對(duì)社會(huì)渠道實(shí)行分類(lèi)管理，按照普通、合作伙伴和資源型三種類(lèi)型對(duì)所有社會(huì)渠道進(jìn)行分類(lèi)。要依照社會(huì)渠道的重要性、規(guī)模等因素綜合確定每一類(lèi)社會(huì)渠道的層次結(jié)構(gòu)及對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)分層級(jí)的差異化管理；（3）推行篩選和動(dòng)態(tài)調(diào)整制度，培育優(yōu)秀商。各地要綜合銷(xiāo)售能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)和服務(wù)能力、合作態(tài)度、管理素質(zhì)、客戶資源等因素，定期評(píng)估、篩選和動(dòng)態(tài)調(diào)整，培育和發(fā)掘優(yōu)秀商；（4）圍繞重點(diǎn)進(jìn)行拓展。社會(huì)渠道重點(diǎn)拓展小區(qū)（樓宇、市場(chǎng)）的物業(yè)渠道、能帶來(lái)服務(wù)增值的信息IT合作渠道。電信企業(yè)尤其要加強(qiáng)天翼代銷(xiāo)渠道建設(shè)，提前做好計(jì)劃、制定方案，明確自有與社會(huì)渠道分工、降低串貨風(fēng)險(xiǎn)，利用天翼應(yīng)用多、網(wǎng)絡(luò)快、服務(wù)好、資費(fèi)省的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)天翼業(yè)務(wù)及行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展。

（六）深入拓展電子服務(wù)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長(zhǎng)，電信公司應(yīng)當(dāng)著眼打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道，通過(guò)電信網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳及淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等知名電銷(xiāo)渠道，可以推出業(yè)務(wù)咨詢、電信費(fèi)用查詢、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)上受理、電信業(yè)務(wù)網(wǎng)上銷(xiāo)售等便民網(wǎng)上服務(wù)，充分利用源于電信的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)于電信自身，拓展網(wǎng)上服務(wù)渠道，創(chuàng)造新需求，方便用戶。促進(jìn)新發(fā)展在創(chuàng)建和推廣新渠道的開(kāi)始階段，可以適當(dāng)優(yōu)惠，為網(wǎng)上申請(qǐng)電信業(yè)務(wù)的用戶開(kāi)通綠色通道，鼓勵(lì)客戶采用這種便利的方式辦理業(yè)務(wù)。在運(yùn)作成熟和客戶群規(guī)?；院?，可以將業(yè)務(wù)過(guò)渡或拓展到網(wǎng)上商務(wù)應(yīng)用。

（七）提高銷(xiāo)售隊(duì)伍人員素質(zhì)和渠道執(zhí)行能力

要針對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)渠道、同一渠道中的不同層面員工實(shí)施不同的培訓(xùn)課程和方式，現(xiàn)階段重點(diǎn)提升銷(xiāo)售隊(duì)伍三個(gè)能力：

（1）提升客戶群和渠道部門(mén)經(jīng)理的帶隊(duì)伍能力和營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)能力；（2）提升銷(xiāo)售骨干的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)能力；（3）通過(guò)崗位認(rèn)證，提高一線銷(xiāo)售員工的基本素質(zhì)和基本營(yíng)銷(xiāo)能力。電信企業(yè)應(yīng)該在公客、政企等部門(mén)廣泛組織營(yíng)銷(xiāo)管理、隊(duì)伍管理培訓(xùn)；還應(yīng)該通過(guò)舉辦客戶經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)技能大賽、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)交流和推廣會(huì)以及崗位認(rèn)證培訓(xùn)提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)。

四、結(jié)束語(yǔ)

隨著我國(guó)加入WTO，外資進(jìn)入我國(guó)電信市場(chǎng)，既能推進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)改革，擴(kuò)大融資渠道，也會(huì)動(dòng)搖我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力，電信市場(chǎng)的利潤(rùn)空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場(chǎng)中立于不敗之地，發(fā)展和保持用戶資源，提升客戶忠誠(chéng)度，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:中國(guó)企業(yè)境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式比較

內(nèi)容摘要：創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已成為中國(guó)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要手段之一。本文總結(jié)了現(xiàn)階段出現(xiàn)的五種創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的主要形式，并對(duì)其網(wǎng)絡(luò)特征以及不同營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)控制力、品牌知名度以及品牌競(jìng)爭(zhēng)格局等的影響進(jìn)行比較分析。

關(guān)鍵詞：境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)控制力 品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)企業(yè)境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的主要模式及特征

通過(guò)對(duì)一些典型企業(yè)創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐的分析，本文認(rèn)為目前存在五種較為常見(jiàn)的創(chuàng)建模式。這五種模式形成方式各不相同，進(jìn)而導(dǎo)致在產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式、遭遇貿(mào)易壁壘可能性、品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道長(zhǎng)短、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期及費(fèi)用承擔(dān)等方面存在差異。

（一）OEM模式——通過(guò)OEM訂單建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

嚴(yán)格意義上說(shuō)，該境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不是出口企業(yè)自行建立的。在該模式下，企業(yè)只需負(fù)責(zé)在境內(nèi)完成委托加工任務(wù)，境外銷(xiāo)售全部由境外委托方負(fù)責(zé)。每一張訂單，都有明確的銷(xiāo)售渠道；眾多的訂單，構(gòu)成了企業(yè)境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。出口企業(yè)不承擔(dān)任何營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建費(fèi)用以及OEM訂單品牌的推廣費(fèi)用，只要能獲得訂單，就有市場(chǎng)的保障。

該模式的優(yōu)點(diǎn)很明顯，出口企業(yè)無(wú)需擔(dān)心市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。在浙江的很多外向型民營(yíng)企業(yè)的出口中，都是通過(guò)這一方式。但該模式的缺點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)過(guò)度依賴(lài)OEM委托方，企業(yè)存在較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且產(chǎn)品所用品牌為外方指定，出口企業(yè)無(wú)法打造自主品牌。

（二）模式—通過(guò)出口商和經(jīng)銷(xiāo)商建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

該模式下的境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要由商、經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)建，但出口企業(yè)可自主選擇市場(chǎng)以及商，從而間接影響營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建。出口企業(yè)不承擔(dān)境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建以及相關(guān)的品牌推廣費(fèi)用。

該模式下出口企業(yè)有權(quán)選擇使用自主品牌，而且按傭金付費(fèi)的方式也促使商積極推銷(xiāo)產(chǎn)品，但不足之處是產(chǎn)品仍屬于間接出口，生產(chǎn)與銷(xiāo)售脫節(jié)，且遭遇貿(mào)易壁壘可能性較大。

該模式的典型企業(yè)有波導(dǎo)公司等。波導(dǎo)公司早期在進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，就是通過(guò)與當(dāng)?shù)刂氖謾C(jī)經(jīng)銷(xiāo)商合作，借助經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道推廣自主品牌。

（三）合資經(jīng)銷(xiāo)模式—通過(guò)建立合資經(jīng)銷(xiāo)公司創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

該模式下的出口企業(yè)，通常先期已經(jīng)與OEM委托方或商形成了較為穩(wěn)固的上下游關(guān)系，在此基礎(chǔ)上雙方合資成立專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售公司，專(zhuān)事境外銷(xiāo)售。與前兩個(gè)模式相比，企業(yè)開(kāi)始直接面對(duì)境外的消費(fèi)者，有了一定的銷(xiāo)售自主權(quán)，但也需按比例承擔(dān)相應(yīng)的境外網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用。

在該模式下，合資雙方根據(jù)協(xié)商，可推廣自主品牌，也可采用合資外方原有經(jīng)銷(xiāo)品牌或是推出新品牌。產(chǎn)品仍通過(guò)出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，仍可能遭遇較大的貿(mào)易壁壘。

如中國(guó)海爾與日本三洋合資成立了“三洋海爾株式會(huì)社”，通過(guò)三洋健全的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，海爾家電得以迅速打入日本市場(chǎng)。

（四）并購(gòu)模式——通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)建立境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

該模式是由企業(yè)通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)的方式，獲取被并購(gòu)方現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系（包括品牌以及銷(xiāo)售渠道），從而建立自己的境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。該模式下顯然企業(yè)能迅速獲得被并購(gòu)方已有的銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及知名品牌，境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建時(shí)間短、成效快。所要面臨的問(wèn)題是并購(gòu)成本較高，而且并購(gòu)后雙方存在經(jīng)營(yíng)理念、管理文化等的差異，溝通協(xié)調(diào)需要一定時(shí)間；在從被并購(gòu)品牌向自主品牌的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，也仍需支出較高的品牌推廣費(fèi)用。

若按并購(gòu)對(duì)象進(jìn)行區(qū)分，該模式又可細(xì)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是僅對(duì)零售型企業(yè)的并購(gòu)，另一類(lèi)是對(duì)生產(chǎn)型企業(yè)的并購(gòu)。顯然前者只獲得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)以及零售企業(yè)的品牌，而后者除了獲得銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)外，還擁有了生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)場(chǎng)地、產(chǎn)品系列品牌等更廣泛的內(nèi)容。兩種細(xì)分模式下中方企業(yè)的出口也存在差異。前者仍需要通過(guò)直接出口的方式，因而仍會(huì)遭遇到較大的貿(mào)易壁壘，而后者可在境外布局生產(chǎn)，從而能規(guī)避貿(mào)易壁壘。

采用并購(gòu)零售企業(yè)模式的企業(yè)目前在資金相對(duì)富余的浙江發(fā)展較快。例如浙江卡森集團(tuán)公司在進(jìn)入澳大利亞市場(chǎng)時(shí)，最初通過(guò)參股形式參與了15家外方門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，之后并購(gòu)了當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)本土品牌以及下屬所有門(mén)店，使得該公司在澳大利亞的門(mén)店迅速擴(kuò)大到121家。又如浙江海寧的蒙努集團(tuán)于2011年收購(gòu)了美國(guó)杰妮芙有限公司。杰妮芙公司是美國(guó)沙發(fā)床專(zhuān)業(yè)零售店和皮革制品專(zhuān)業(yè)零售店集團(tuán)，旗下?lián)碛?個(gè)著名品牌、73家家具門(mén)店。中方企業(yè)通過(guò)對(duì)這些本土品牌以及所屬門(mén)店的并購(gòu)，完成了在境外的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局。

采用并購(gòu)生產(chǎn)型企業(yè)模式的典型企業(yè)是TCL集團(tuán)股份有限公司。2002年10月，TCL全資并購(gòu)德國(guó)施耐德電子股份公司，其中包括施耐德的銷(xiāo)售渠道以及施耐德與杜阿勒兩個(gè)著名品牌。當(dāng)時(shí)，歐盟對(duì)中國(guó)彩電進(jìn)口設(shè)置了進(jìn)口配額以及規(guī)格、價(jià)格的限制。TCL的這一并購(gòu)，既有效規(guī)避了貿(mào)易壁壘，又迅速通過(guò)施耐德龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

（五）新建網(wǎng)絡(luò)模式—在境外投資新建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

該模式是由企業(yè)自行在境外投資建立零售網(wǎng)點(diǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)中心、銷(xiāo)售中心及分銷(xiāo)渠道等，自行在境外進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。該模式的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)直接通過(guò)境外專(zhuān)賣(mài)店、分銷(xiāo)商銷(xiāo)售自己產(chǎn)品，可積極推廣自主品牌，但劣勢(shì)是初期投資大、建設(shè)周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢。

這一模式按照產(chǎn)品生產(chǎn)地點(diǎn)的不同也可細(xì)分為兩類(lèi)：一類(lèi)是產(chǎn)品生產(chǎn)場(chǎng)地仍在國(guó)內(nèi)，通過(guò)直接出口的方式在境外銷(xiāo)售。此類(lèi)模式銷(xiāo)售渠道長(zhǎng)，產(chǎn)品出口還易遭受貿(mào)易壁壘的影響；另一類(lèi)則是生產(chǎn)場(chǎng)地在境外，企業(yè)已先行在境外進(jìn)行直接投資，圍繞直接投資構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。此類(lèi)模式下生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)集中，營(yíng)銷(xiāo)渠道短，而且很好地規(guī)避了貿(mào)易壁壘。

采用第一類(lèi)模式的典型企業(yè)是浙江溫州的康奈集團(tuán)。康奈集團(tuán)從2001年在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)第一家專(zhuān)賣(mài)店起，目前已在法國(guó)、美國(guó)、意大利、英國(guó)、荷蘭等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了230多家專(zhuān)賣(mài)店，在境外市場(chǎng)建立了龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。但與此同時(shí)，境外專(zhuān)賣(mài)店的所有產(chǎn)品仍需通過(guò)貿(mào)易出口方式進(jìn)入該市場(chǎng)，因而康奈集團(tuán)仍然面臨著國(guó)際貿(mào)易壁壘的困擾。如2008年10月，歐盟宣布對(duì)中國(guó)產(chǎn)皮鞋進(jìn)行反傾銷(xiāo)措施的“日落復(fù)審”，這也包括了康奈集團(tuán)，為此康奈集團(tuán)不得不花費(fèi)精力應(yīng)對(duì)復(fù)審調(diào)查。

采用第二類(lèi)模式的典型企業(yè)是海爾集團(tuán)。海爾在美國(guó)市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)均采用了當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。在美國(guó)市場(chǎng)，海爾的制造中心設(shè)在南卡羅來(lái)納州、營(yíng)銷(xiāo)總部設(shè)在紐約；在歐洲市場(chǎng)，海爾的制造中心設(shè)在意大利、營(yíng)銷(xiāo)總部設(shè)在意大利米蘭，另外還在西班牙、英國(guó)、荷蘭和意大利分設(shè)四個(gè)分銷(xiāo)中心，通過(guò)這四個(gè)分銷(xiāo)中心向歐洲各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。

上述幾種境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式的比較，詳見(jiàn)表1。

不同營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式對(duì)中國(guó)企業(yè)境外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

不同的境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式，對(duì)帶動(dòng)產(chǎn)品的境外市場(chǎng)銷(xiāo)售以及自主品牌營(yíng)銷(xiāo)等的影響也不盡相同。

（一）境外銷(xiāo)售規(guī)模

總體而言，在上述幾種營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式中，并購(gòu)模式對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)作用最為明顯，也最為迅速。該模式下，企業(yè)能充分利用現(xiàn)有的銷(xiāo)售渠道和消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售品牌的信賴(lài)，在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售。如TCL集團(tuán)在完成并購(gòu)后的第二年，海外家電銷(xiāo)售收入達(dá)20.4億元，同比增長(zhǎng)了94%；卡森集團(tuán)在并購(gòu)澳大利亞當(dāng)?shù)仄放坪退鶎匍T(mén)店后，2009年在澳大利亞家具零售額排行榜上迅速上升至第三位，并獲得較高的品牌知名度。

新建網(wǎng)絡(luò)模式盡管在網(wǎng)絡(luò)建成后，預(yù)期也能促進(jìn)境外銷(xiāo)售的大幅增加，但由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)周期較長(zhǎng)，市場(chǎng)開(kāi)拓較為困難，短期內(nèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。

（二）營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)

營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)主要指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的控制權(quán)和決策權(quán)，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇權(quán)、產(chǎn)品策略權(quán)、定價(jià)權(quán)等。

在上述幾種網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模式中，顯然OEM模式下出口企業(yè)幾乎不擁有任何的控制權(quán)，只是負(fù)責(zé)按規(guī)格、時(shí)間要求進(jìn)行交貨而已；模式下企業(yè)只具有一定的產(chǎn)品策略權(quán)，但由于信息不暢通，企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲知所出口的產(chǎn)品是否能獲得市場(chǎng)的青睞，而且這也與商的努力程度相關(guān)，因而在兩種間接出口模式下，出口企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)都非常弱。

在并購(gòu)與新建網(wǎng)絡(luò)模式中，企業(yè)擁有絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)的情況隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、目標(biāo)市場(chǎng)策略等。如TCL在越南彩電的銷(xiāo)售基本屬于新建模式。1999年TCL開(kāi)始進(jìn)入越南市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)越南彩電市場(chǎng)日本品牌和韓國(guó)品牌獨(dú)霸天下。為了避免與這些先入品牌產(chǎn)品的正面沖突，TCL在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上，選擇了中小城市和農(nóng)村地區(qū)；從產(chǎn)品策略上，推出了針對(duì)中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品；在定價(jià)策略上，定價(jià)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)型彩電價(jià)格，以創(chuàng)造高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)化與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系并加強(qiáng)售后服務(wù)，有力地推動(dòng)了TCL品牌彩電在越南的銷(xiāo)售。又如康奈集團(tuán)在海外專(zhuān)賣(mài)店的零售，都以中高檔產(chǎn)品定價(jià)，甚至接近意大利同類(lèi)皮鞋的平均價(jià)格。正是這種對(duì)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)的掌握，才使康奈集團(tuán)在境外市場(chǎng)擺脫了傳統(tǒng)皮鞋出口價(jià)格低、形象差的狀態(tài)，以中高檔產(chǎn)品、中檔價(jià)格，形成了國(guó)際市場(chǎng)上較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

嚴(yán)格而言，盡管并購(gòu)模式與新建網(wǎng)絡(luò)模式兩者都具有強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)，但并購(gòu)模式下由于在并購(gòu)初期雙方可能存在一定的溝通障礙或是管理文化的差異，并購(gòu)方管理層的意圖并不一定能很好地貫徹執(zhí)行，因此在初期可能控制權(quán)受到一定影響。

（三）品牌知名度與品牌形象

品牌知名度包含品牌認(rèn)知和品牌記憶兩部分內(nèi)容。品牌認(rèn)知主要涉及某品牌被消費(fèi)者了解的程度、消費(fèi)者能否在不同的品牌中正確區(qū)分該品牌特征；品牌記憶則涉及到消費(fèi)者回憶起該品牌的難易程度。顯然，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)滲透越深、越廣、越快，越有助于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和熟悉程度，有助于提高品牌知名度。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的滲透深度指在一個(gè)特定地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)、分銷(xiāo)渠道的分布范圍以及數(shù)量；滲透廣度則指在東道國(guó)或全球范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量；滲透速度則指在境外完成網(wǎng)絡(luò)布局的時(shí)間和周期。

在上述幾種網(wǎng)絡(luò)模式中，并購(gòu)模式下網(wǎng)絡(luò)滲透最深、速度最快，合資經(jīng)銷(xiāo)模式次之；而新建網(wǎng)絡(luò)模式下網(wǎng)絡(luò)滲透的速度相對(duì)較慢，滲透深度、廣度在短期內(nèi)也都受到限制。這是因?yàn)樵诓①?gòu)模式下，并購(gòu)對(duì)象往往都已經(jīng)在東道國(guó)市場(chǎng)具有較廣闊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有穩(wěn)定的客戶群，其原有的品牌在市場(chǎng)也已經(jīng)有了一定的知名度。因而通過(guò)并購(gòu)模式建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，能迅速獲取對(duì)方強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)以及客戶關(guān)系。而新建網(wǎng)絡(luò)模式需要依靠企業(yè)在陌生的市場(chǎng)環(huán)境、迥異的社會(huì)文化中逐步建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)和渠道，難度大、建設(shè)周期較長(zhǎng)，而且在境外市場(chǎng)宣傳推廣自主品牌、讓消費(fèi)者接受自主品牌更需要較長(zhǎng)時(shí)間。就網(wǎng)絡(luò)滲透廣度而言，、合資經(jīng)銷(xiāo)等模式要相對(duì)強(qiáng)于另外幾種模式。因?yàn)檫@兩種模式可通過(guò)商、經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)進(jìn)入不同的國(guó)家或地區(qū)，能在較短時(shí)間內(nèi)同時(shí)在更多國(guó)家或地區(qū)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；而其他幾種模式通常在短期內(nèi)只針對(duì)某一特定市場(chǎng)。

品牌形象除了品牌在消費(fèi)者中的知名度外，還涉及了品牌在消費(fèi)者心目中的喜好和唯一性。并購(gòu)模式、新建網(wǎng)絡(luò)模式都屬于“境外存在”，通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、店中店、大型連鎖商場(chǎng)等形式，由銷(xiāo)售人員向當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和周全的售后服務(wù)，消費(fèi)者則能夠真切地觸摸、感知產(chǎn)品的質(zhì)量。這種“境外存在”，拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，從而會(huì)提高品牌形象。2006年，康奈公司在法國(guó)巴黎商業(yè)黃金地段開(kāi)設(shè)了康奈旗艦店。盡管選擇這一地點(diǎn)開(kāi)設(shè)增加了成本，但此舉不僅讓康奈產(chǎn)品直面消費(fèi)者，而且讓康奈產(chǎn)品擠入了巴黎的主流商圈，有力提升了康奈的品牌形象和品牌知名度。

（四）品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局指市場(chǎng)品牌的數(shù)量、品牌的市場(chǎng)占有率以及品牌產(chǎn)品的檔次等。不同的境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式，對(duì)境外市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局也會(huì)產(chǎn)生不同的影響。

從上述幾種構(gòu)建模式看，采用OEM模式基本不會(huì)造成品牌格局的變化，而模式和新建網(wǎng)絡(luò)模式都屬于在東道國(guó)新增品牌，都需打破市場(chǎng)原有的品牌格局。市場(chǎng)新增品牌要開(kāi)拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額，一方面會(huì)遭遇先入市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面要吸引消費(fèi)者也需要更多的宣傳投入，因而市場(chǎng)開(kāi)拓存在一定難度，尤其在初期，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。如果企業(yè)要快速提高自主品牌的市場(chǎng)占有率，必須十分注重營(yíng)銷(xiāo)方式，在營(yíng)銷(xiāo)方式上另辟蹊徑。如TCL在越南市場(chǎng)為了與先期進(jìn)入的日韓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷(xiāo)手段上采取了一系列有力措施：在越南，一般彩電保修期最多兩年，TCL則率先推出了“三年免費(fèi)保修、終身維修”的服務(wù)承諾；與越南大使館、越南團(tuán)中央一起成立了TCL越南青年基金會(huì)，聲明每賣(mài)出一臺(tái)彩電，將提取5元人民幣給基金會(huì)，用以資助越南優(yōu)秀青年到中國(guó)學(xué)習(xí)考察。正是由于措施得力，自1999年在越南開(kāi)始業(yè)務(wù)后，到2005年，TCL已擁有19.3%的市場(chǎng)占有率，位列所有品牌第二名。

相對(duì)于模式和新建網(wǎng)絡(luò)模式，并購(gòu)模式盡管也會(huì)新增自主品牌，但由此造成的競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低。因?yàn)樵诓①?gòu)模式中，被并購(gòu)方往往是知名品牌，因而首先仍會(huì)繼續(xù)沿用該品牌，之后逐步推出新增品牌。如TCL在2002年10月并購(gòu)德國(guó)施耐德后，到2003年8-9月間，不到1年的時(shí)間，新施耐德就全面恢復(fù)了原施耐德品牌產(chǎn)品重要的客戶關(guān)系，而且?guī)?dòng)了TCL品牌產(chǎn)品的境外銷(xiāo)售。

合資經(jīng)銷(xiāo)的情形相對(duì)較為復(fù)雜，與品牌策略高度相關(guān)。如果采用的是外方品牌，則類(lèi)似于OEM模式，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響不大；如果采用的是新品牌或自主品牌，則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)新增品牌，但由于合資外方往往已經(jīng)具備較好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，因而情形又與并購(gòu)模式下相似。借助于合資方原先建立的客戶關(guān)系，新增品牌相對(duì)容易為消費(fèi)者接受。

（五）獲取當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)資源

如果企業(yè)在對(duì)外直接投資過(guò)程中，有效獲取當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)資源，則必然有助于提高自主品牌的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)資源主要包括當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)信息，如消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)文化、消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及市場(chǎng)細(xì)分；包括營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌資源以及營(yíng)銷(xiāo)人才等。

在上述幾種境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建模式中，并購(gòu)模式最能直接地獲取外方品牌及原有銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售人才，直接獲取品牌收益；在合資經(jīng)銷(xiāo)模式以及OEM模式中，也能相應(yīng)地利用外方的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售品牌來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售。在并購(gòu)模式和新建網(wǎng)絡(luò)模式中，由于營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者直接見(jiàn)面，隨時(shí)可了解消費(fèi)者的需求變化以及市場(chǎng)變化，因而相對(duì)于其他幾種模式更易獲取市場(chǎng)信息。在東道國(guó)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)情形下，市場(chǎng)信息又能及時(shí)反饋到生產(chǎn)部門(mén)，以便于生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品，有助于品牌產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)一步銷(xiāo)售。

較為典型的案例是海爾在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。海爾的市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)美國(guó)人習(xí)慣在日常生活中喝少量葡萄酒，為此專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了外形美觀的、可放在客廳的自由式酒柜。海爾在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)初期就是通過(guò)這種對(duì)市場(chǎng)信息的搜尋，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，逐漸使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商接收海爾品牌。

不同境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建模式對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響的比較，詳見(jiàn)表2。

結(jié)論

中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是促進(jìn)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售、提升自主品牌知名度的重要手段。當(dāng)前常見(jiàn)的OEM模式、模式、合資經(jīng)銷(xiāo)模式、并購(gòu)模式、新建網(wǎng)絡(luò)模式五種創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的形式，在網(wǎng)絡(luò)特征上各不相同，由此也導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力的差異。無(wú)論是銷(xiāo)售規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)、自主品牌知名度和品牌形象的提升、品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局都會(huì)受此影響，企業(yè)獲取當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)資源的能力也有所不同。企業(yè)在創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)，需綜合考慮產(chǎn)品因素、市場(chǎng)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素等多種因素，采取適宜的模式。

與此同時(shí)，企業(yè)采用何種方式創(chuàng)建境外營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也不是一成不變的，在不同的市場(chǎng)可能需要采用不同的方式；即使在同一市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)建方式可能也會(huì)隨之改變。如同在文中提及的，TCL在越南市場(chǎng)采用的主要是自建網(wǎng)絡(luò)模式，而在德國(guó)市場(chǎng)采用的則是并購(gòu)模式；海爾在美國(guó)、歐洲市場(chǎng)采用的是并購(gòu)模式，而在進(jìn)入日本市場(chǎng)初期，則采用了合資模式。浙江卡森集團(tuán)在澳大利亞的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最初是合資形式，而后逐漸發(fā)展為并購(gòu)模式。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理的問(wèn)題與對(duì)策

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化,營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)管理仍然處于粗放式階段,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)多基于定性估計(jì)而缺乏實(shí)證調(diào)查。本文在分析當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理中存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上,提出了解決問(wèn)題的具體對(duì)策,旨在提高企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)質(zhì)量和管理水平。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)；管理；問(wèn)題；對(duì)策

1 經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在的問(wèn)題

目前大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段，經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢(shì)下由此導(dǎo)致的問(wèn)題十分明顯:

1.1 面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯下降，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)后勁不足，特別對(duì)國(guó)外市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2 企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)渠道的選擇只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量。在渠道選型時(shí)不將實(shí)證調(diào)查和科學(xué)計(jì)算作為設(shè)計(jì)依據(jù)，而靠主觀臆斷；也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來(lái)設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度、寬度和密度。一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計(jì)企圖一勞永逸，未能根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

1.3 企業(yè)疏于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。

許多營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成員對(duì)目前企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略領(lǐng)會(huì)不夠；多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評(píng)估；在渠道激勵(lì)、串貨管理、賒賬管理、促銷(xiāo)措施、價(jià)格浮動(dòng)等沒(méi)有形成有效的溝通機(jī)制和管理體系，管理過(guò)程中往往是按下葫蘆浮起瓢。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的成員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)落后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一。只顧眼前的利益，沒(méi)有品牌意識(shí)，不做客戶關(guān)系建設(shè)，不搞終端維護(hù)，更談不上區(qū)域經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。

1.5 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭(zhēng)奪客戶、不規(guī)范促銷(xiāo)現(xiàn)象普遍，渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶，在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價(jià)格銷(xiāo)售，在別的區(qū)域壓低價(jià)格來(lái)爭(zhēng)奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。

2 科學(xué)合理地建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

2.1 嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在一個(gè)以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存的，這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面，因此在建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計(jì)，避免這些因素變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求，因此設(shè)計(jì)中首先要滿足客戶的需求；二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識(shí)別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求是不一樣的；三是堅(jiān)持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，推動(dòng)銷(xiāo)售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和社會(huì)環(huán)境變化的原則。

2.2 把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)”思路，現(xiàn)實(shí)中，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢(shì)。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在貨物周轉(zhuǎn)、市場(chǎng)覆蓋度和成本變動(dòng)趨勢(shì)等方面的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在分析營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)時(shí)，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的何種營(yíng)銷(xiāo)方式，以及每條方式所帶來(lái)的市場(chǎng)份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對(duì)比，以便通過(guò)分析了解對(duì)手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求，可根據(jù)不同顧客群體對(duì)特定服務(wù)項(xiàng)目重要程度的認(rèn)識(shí)進(jìn)行顧客細(xì)分，并為每個(gè)細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類(lèi)型。三是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時(shí)，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應(yīng)將來(lái)的戰(zhàn)略需要，并讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷入困境。

2.3 認(rèn)真規(guī)劃完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)原則，設(shè)計(jì)程序和關(guān)注的重點(diǎn)以后，就要具體確定營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營(yíng)銷(xiāo)還是采用分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這主要通過(guò)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的角度來(lái)加以選擇定。如果選擇分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)構(gòu)主要是長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個(gè)數(shù)，其寬度是指同一長(zhǎng)度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱(chēng)為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)直接相關(guān)。渠道太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象；渠道過(guò)長(zhǎng)，大量利潤(rùn)被營(yíng)銷(xiāo)商帶走，出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來(lái)增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，這將會(huì)使企業(yè)對(duì)渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過(guò)密則會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)下降和消費(fèi)者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象;渠道過(guò)于單獨(dú)則會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)占有率下降，因此企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查后來(lái)決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

3 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理的主要對(duì)策

3.1 要用積極的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化 　此次金融危機(jī)，對(duì)我國(guó)企業(yè)影響最大的就是國(guó)外市場(chǎng)占有率。由于我國(guó)積極的貨幣政策無(wú)法使我國(guó)出口產(chǎn)品參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來(lái)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)份額。企業(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對(duì)市場(chǎng)的靈敏度，認(rèn)真分析市場(chǎng)空隙，抓住一切機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從擴(kuò)大出口轉(zhuǎn)到拉動(dòng)內(nèi)需上來(lái)，以適應(yīng)國(guó)家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

3.2 要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷(xiāo)商

首先從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷(xiāo)商；其次，應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo)，讓他們接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，明確企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并幫助他們把握經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，并建立經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)機(jī)制和評(píng)估機(jī)制。

3.3 要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個(gè)成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個(gè)渠道成員利益的活動(dòng);或以損害一個(gè)渠道成員的利益為代價(jià)而獲取稀缺資源的活動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該主要通過(guò)說(shuō)服教育、談判等手段來(lái)加以解決。但是，特殊形勢(shì)下企業(yè)還應(yīng)采取實(shí)質(zhì)措施為渠道減負(fù)，例如聯(lián)想對(duì)其渠道商采取了“準(zhǔn)備過(guò)冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長(zhǎng)保價(jià)”的16字措施;惠普則通過(guò)提高返利來(lái)激勵(lì)渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)論文:電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀及發(fā)展研究

[摘要] 電信南北市場(chǎng)的拆分及電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域的對(duì)外全面開(kāi)放，使得電信市場(chǎng)烽煙四起。為了能在電信市場(chǎng)中立于不敗之地，電信企業(yè)必須建設(shè)和發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。本文分析了電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，指出現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問(wèn)題，提出了發(fā)展電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的幾點(diǎn)構(gòu)想。

[關(guān)鍵詞] 電信企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

隨著我國(guó)加入WTO，外資進(jìn)入我國(guó)電信市場(chǎng)，既能推進(jìn)電信運(yùn)營(yíng)改革，擴(kuò)大融資渠道，也會(huì)動(dòng)搖我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的形成和演變給電信企業(yè)產(chǎn)生了很大壓力，電信市場(chǎng)的利潤(rùn)空間在不斷減小，客戶需求在不斷變化。要在市場(chǎng)中立于不敗之地，發(fā)展和保持用戶資源，提升客戶忠誠(chéng)度，確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，電信企業(yè)必須建立和發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

一、電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

1.電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)很重視研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，因?yàn)椋娦牌髽I(yè)是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。菲利普?科特勒認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷(xiāo)管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅。我們可以運(yùn)用PEST方法來(lái)分析電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

(1)政策方面。我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)日趨開(kāi)放，尤其是在電信增值服務(wù)領(lǐng)域，行業(yè)政策發(fā)展的總趨勢(shì)是降低限制，努力給各大運(yùn)營(yíng)商營(yíng)造一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同時(shí)，政府的行業(yè)管制不可能消失，在本地網(wǎng)等業(yè)務(wù)上，壟斷仍然明顯，在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。

(2)經(jīng)濟(jì)方面。雖然電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)趨于飽和，但是電信市場(chǎng)廣闊，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，加之電信業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新，在未來(lái)幾年還將保持較高速發(fā)展。各大運(yùn)營(yíng)商逐步調(diào)整投資結(jié)構(gòu)和投資方向，注重提高投資效益。

(3)社會(huì)方面。隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于信息的需求也在大幅上升。同時(shí)，人們對(duì)于電信服務(wù)的要求已不再僅僅是基本的語(yǔ)音服務(wù)，對(duì)于信息溝通的便捷性、準(zhǔn)確性要求大大提高。電信用戶的需求將呈現(xiàn)普及化、全球化、多樣化、層次化、個(gè)性化的特征。

(4)技術(shù)方面。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默指出：新創(chuàng)意會(huì)衍生出無(wú)窮的新產(chǎn)品、新市場(chǎng)和新機(jī)會(huì)。今天，新創(chuàng)意在商業(yè)運(yùn)作中的地位日益重要。電信業(yè)同許多最新的技術(shù)結(jié)合緊密，這是電信行業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，卻也是運(yùn)營(yíng)商在推廣服務(wù)時(shí)容易走入的一個(gè)誤區(qū)。電信服務(wù)雖然已經(jīng)越來(lái)越大眾化，然而，GPRS、WAP、3G等，這些業(yè)內(nèi)很熟悉的技術(shù)用語(yǔ)在大眾看來(lái)卻是一頭霧水。

2.電信企業(yè)的價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析可以使電信企業(yè)明確自身在價(jià)值鏈中的位置，掃描電信企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng),并通過(guò)關(guān)鍵成功因素分析,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電信企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使其價(jià)值鏈具有了不同于壟斷時(shí)期的特征：

(1)隨著電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)利潤(rùn)率下降，即價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值總量還在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度己明顯放緩。由于利潤(rùn)率下降，作為價(jià)值鏈主導(dǎo)力量的運(yùn)營(yíng)商會(huì)將競(jìng)爭(zhēng)和成本的壓力轉(zhuǎn)嫁給價(jià)值鏈下游的服務(wù)商，直接造成價(jià)值鏈其他成員競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，利潤(rùn)率下降。

(2)客戶需求趨于個(gè)性化，這就要求運(yùn)營(yíng)商從面對(duì)點(diǎn)的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化，以此贏得客戶。部分運(yùn)營(yíng)商通過(guò)業(yè)務(wù)的外包使其價(jià)值鏈更加多樣化，達(dá)到迅速發(fā)展和占領(lǐng)市場(chǎng)的需求。價(jià)值鏈的延伸使運(yùn)營(yíng)商加速業(yè)務(wù)到達(dá)市場(chǎng)，將部分利潤(rùn)小的客戶由商進(jìn)行多樣化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移服務(wù)成本，降低開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)隨著電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大運(yùn)營(yíng)商對(duì)于價(jià)值鏈成員的要求越來(lái)越高。電信企業(yè)的收入增長(zhǎng)率、客戶保持率的逐年下降以及上市的需要，將使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更加規(guī)范，市場(chǎng)化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)將面臨越來(lái)越大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

3.電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)分析

建有較完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的電信運(yùn)營(yíng)商主要是電信、移動(dòng)和聯(lián)通。電信由于歷史原因，出于普遍服務(wù)的目的，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度都相當(dāng)高，但同時(shí)承擔(dān)的渠道成本也較高。移動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了革命式改造，在提高銷(xiāo)售能力的同時(shí)保證了服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和深度雖然不及電信，但銷(xiāo)售效率高于電信。聯(lián)通的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與前兩家相比，自有的部分所占比重較小，更多依靠的是網(wǎng)絡(luò)的力量。其他運(yùn)營(yíng)商則主要依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)為終端用戶提供服務(wù)。

電信企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)主要有自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、郵政、連鎖加盟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、虛擬電信運(yùn)營(yíng)商。

(1)郵政。郵政作為老牌信息流、資金流、物流的業(yè)務(wù)服務(wù)商，擁有點(diǎn)多面廣的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。突出的品牌“中國(guó)郵政”，在廣大用戶中具有較高的信譽(yù)度。從事信息流、資金流、物流經(jīng)營(yíng)多年，形成了一整套流暢的業(yè)務(wù)操作流程。

(2)連鎖加盟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。以中域電訊為代表，以規(guī)?；?、集團(tuán)化和品牌經(jīng)營(yíng)為戰(zhàn)略核心，抓住我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展和移動(dòng)通訊產(chǎn)品消費(fèi)日趨大眾化的有利時(shí)機(jī)，積極拓展， 以具有影響力的品牌和特許加盟方式迅速膨脹，在全國(guó)迅速滲透， 占據(jù)了各發(fā)達(dá)城市的重要商業(yè)位置，形成了遍布全國(guó)的電信連鎖加盟營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中一股強(qiáng)大的力量。

(3)虛擬電信運(yùn)營(yíng)商。虛擬電信運(yùn)營(yíng)商， 通過(guò)和電信企業(yè)合作，取得了較快的發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年對(duì)電信市場(chǎng)的拓展，已經(jīng)具有了相當(dāng)規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和提供電信增值服務(wù)的能力。

他們所具有的資源：遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、多年從事電信服務(wù)形成的提供電信增值服務(wù)的能力和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、與運(yùn)營(yíng)商良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系、良好的品牌知名度。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，將使虛擬電信運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展戰(zhàn)略能與電信市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，使他們已有的業(yè)務(wù)資源能夠與以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的現(xiàn)代通信技術(shù)發(fā)展相結(jié)合，從而能夠把握中國(guó)電信市場(chǎng)在開(kāi)放后的機(jī)遇，使其得到更大的發(fā)展。

二、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中存在的主要問(wèn)題

1.缺少先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念

政策型、生產(chǎn)型和推銷(xiāo)型營(yíng)銷(xiāo)理念“根深蒂固”，往往仍習(xí)慣于沿襲過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式；缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查;在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展上沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，過(guò)分追求營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張，集約化經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄。

2.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不夠健全和規(guī)范

目前國(guó)內(nèi)電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量雖然多，但營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)極不規(guī)范，魚(yú)龍混雜其間，多數(shù)規(guī)模小，管理難度大。各網(wǎng)點(diǎn)的自我約束能力弱，違規(guī)業(yè)務(wù)較多，“跨區(qū)”經(jīng)營(yíng)時(shí)有發(fā)生，價(jià)格戰(zhàn)層出不窮；服務(wù)能力較弱，服務(wù)水平參差不齊。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一般只針對(duì)個(gè)人客戶；而對(duì)集團(tuán)客戶、商業(yè)客戶和重要客戶的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)匱乏。

3.電信企業(yè)缺乏完整高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)激勵(lì)機(jī)制

電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)機(jī)制并未建立，難以激勵(lì)商從事市場(chǎng)拓展和客戶服務(wù)工作，商缺乏主動(dòng)性，因此多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)展緩慢。

4.缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理和監(jiān)控

電信企業(yè)缺乏對(duì)代辦營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)有效管理和嚴(yán)格監(jiān)控的手段，網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠(chéng)度很低，市場(chǎng)信息反饋時(shí)間較長(zhǎng)。

三、中國(guó)電信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系的發(fā)展構(gòu)想

電信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)：運(yùn)營(yíng)商從單一業(yè)務(wù)向多元化業(yè)務(wù)發(fā)展；運(yùn)營(yíng)商重視大客戶服務(wù)和人員促銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成為運(yùn)營(yíng)商的核心價(jià)值；營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)立體化；營(yíng)銷(xiāo)渠道扁平化。電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以從自營(yíng)、代營(yíng)、聯(lián)營(yíng)三個(gè)方面來(lái)建設(shè)，將三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就可以發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的功效。

1.建立高效的自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)體系

(1)加強(qiáng)大客戶營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)。必須大力提高大客戶機(jī)構(gòu)在電信企業(yè)中的地位， 提高客戶經(jīng)理的各項(xiàng)待遇，充分授權(quán)，必須形成一個(gè)虛擬的“大客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員除了客戶經(jīng)理之外，還可包括運(yùn)行維護(hù)、工程建設(shè)等各部門(mén)人員。運(yùn)維等后臺(tái)支撐部門(mén)要樹(shù)立“大營(yíng)銷(xiāo)”、“大服務(wù)”的理念。

為保證大客戶營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的高素質(zhì)，電信企業(yè)應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)人員選拔、培訓(xùn)和考核。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)行“有升有降”的動(dòng)態(tài)管理，增強(qiáng)他們永不滿足的進(jìn)取意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。對(duì)他們的收入實(shí)行“年年浮動(dòng)、穩(wěn)中調(diào)整、比例提成、費(fèi)用包干”，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，實(shí)行嚴(yán)格有序的監(jiān)督約束機(jī)制。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員履行“保護(hù)、教育、監(jiān)督、懲處”四項(xiàng)職能，同時(shí)明確營(yíng)銷(xiāo)人員所應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，從制度上杜絕損害公司的不良傾向。

(2)實(shí)施“營(yíng)維合一”社區(qū)經(jīng)理制，構(gòu)建商業(yè)及公眾客戶營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?！盃I(yíng)維合一”是指將電信企業(yè)傳統(tǒng)的終端客戶營(yíng)銷(xiāo)體系和終端設(shè)備維護(hù)體系合二為一，實(shí)現(xiàn)電信營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)在終端用戶的全面融合，由相對(duì)固定的機(jī)構(gòu)和人員按分片包干的形式擔(dān)當(dāng)起電信企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、維護(hù)等綜合服務(wù)的重任，為廣大用戶提供便捷、優(yōu)質(zhì)具極富情感色彩和個(gè)性化的綜合服務(wù)。其核心內(nèi)容是營(yíng)維合一、用戶至上、分片包干、親情服務(wù)。

(3)完善自建營(yíng)業(yè)廳和客戶服務(wù)中心。營(yíng)業(yè)廳和客戶服務(wù)中心是電信企業(yè)直接面對(duì)客戶的窗口， 要能體現(xiàn)電信企業(yè)的品牌形象；應(yīng)確保客戶享受到豐富的服務(wù)；應(yīng)該通過(guò)規(guī)范服務(wù)和提高人員素質(zhì)來(lái)確保服務(wù)水平；通過(guò)常抓不懈的檢查督導(dǎo)等方式來(lái)提升服務(wù)水平，及時(shí)糾正服務(wù)中的不規(guī)范行為。

2.建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

(1)完善營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是在多年的市場(chǎng)開(kāi)拓和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步發(fā)展起來(lái)的。電信企業(yè)應(yīng)定期考察經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)拓能力等因素，合格后才能經(jīng)銷(xiāo)電信產(chǎn)品，不合格者予以淘汰，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行動(dòng)態(tài)管理、優(yōu)勝劣汰、不斷優(yōu)化。經(jīng)銷(xiāo)商不可逾越，只要經(jīng)銷(xiāo)商能覆蓋的地方，運(yùn)營(yíng)商就不能直銷(xiāo)。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的控制，數(shù)量多少以能覆蓋終端且不留空白、減少重復(fù)為原則，避免運(yùn)營(yíng)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，以維護(hù)電信企業(yè)的形象。

(2)推行城市代辦，構(gòu)建社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)伙伴作代辦員。長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)伙伴有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所、長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)約定，如公話代辦點(diǎn)；短期營(yíng)銷(xiāo)伙伴是指企業(yè)為了促銷(xiāo)某種業(yè)務(wù)，依托公共關(guān)系開(kāi)展的突擊性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的合作伙伴，包括季節(jié)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)主辦單位或個(gè)人。例如,有的地市分公司依托教育管理部門(mén)或?qū)W校創(chuàng)建校園營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，收到良好效益。

(3)推行“三代合一”，構(gòu)建農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)?！叭弦弧保ù鸂I(yíng)、代維、代收話費(fèi)) 是指農(nóng)村支局的模塊點(diǎn)將電話業(yè)務(wù)發(fā)展、電話的收繳、線路和模塊設(shè)備的維護(hù)由社會(huì)代辦渠道完成，以提高企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率、大力拓展農(nóng)村通信市場(chǎng)、改善農(nóng)村電話用戶的通信服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)業(yè)務(wù)代辦政策，電信部門(mén)按照模塊點(diǎn)維護(hù)質(zhì)量的好壞核定模塊點(diǎn)的代維和代辦酬金。

3.建立高效的聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)

電信企業(yè)應(yīng)充分利用社會(huì)資源，建立高效的聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。例如開(kāi)設(shè)電信服務(wù)超市。首先，電信服務(wù)超市應(yīng)有齊全的業(yè)務(wù)和多功能的服務(wù)種類(lèi)，客戶能隨手可得各種電信業(yè)務(wù)和服務(wù)。其次，結(jié)算便捷?？蛻粼诖四苁褂酶鞣N銀行卡。最后，電信服務(wù)超市也應(yīng)有“批零兼營(yíng)” 的功能。還可實(shí)行“會(huì)員制”，給予“?？蛻簟币欢ǖ膬?yōu)惠。

4.開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

成功的營(yíng)銷(xiāo)人員都重視同顧客、分銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期互利的關(guān)系。而這些關(guān)系要靠運(yùn)營(yíng)商不斷為對(duì)方提供高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，靠雙方加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少交易費(fèi)用和時(shí)間，最好的交易就是使協(xié)商成為慣例。處理好企業(yè)同顧客、分銷(xiāo)商之間關(guān)系的最終結(jié)果就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),而營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也正是電信企業(yè)同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介人以及顧客建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。