時(shí)間：2022-05-10 04:21:36
序論：在您撰寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思路論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：本文針對(duì)陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)所存在的問(wèn)題，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程本身的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析，找出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程中存在的較多問(wèn)題，并進(jìn)行分析。以此來(lái)探討陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院電商專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程改革方向，意在找出合適的教學(xué)方法，培養(yǎng)出優(yōu)秀的電商技能型人才。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程；教學(xué)問(wèn)題；課程改革
一、課程背景
如今已經(jīng)到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)使得我們國(guó)家搭上了互聯(lián)網(wǎng)這班高峰車(chē)，大到國(guó)家政策，小到個(gè)人生活環(huán)境，已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)的天下。在這樣的一個(gè)大時(shí)代下，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)完全趕不上時(shí)代的潮流，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中變得越來(lái)越重要。從這兩年企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求可以直接看出，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)戰(zhàn)略中的重要性，并隨著互聯(lián)網(wǎng)份額的增長(zhǎng)，人才的需求也越來(lái)越大。在這樣的背景下，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)課對(duì)電商專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)也變得越來(lái)越重要，因此我們必須要選擇合適的教學(xué)方法來(lái)實(shí)施課程的教學(xué)，這樣才能使得我們學(xué)校電商專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在步入社會(huì)后更加有競(jìng)爭(zhēng)力。
二、我院在課程教學(xué)中所出現(xiàn)的問(wèn)題
1.傳統(tǒng)的教學(xué)方法不適合進(jìn)行技能型課程的教學(xué)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)技能型很強(qiáng)的課程，他和管理學(xué)院其它課程相比，有著很明顯的差別。因此在選擇教學(xué)方法的時(shí)候要選擇合適的教學(xué)方法，一定在課堂上能盡可能多的教授學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)主要分為兩種，一種是偏營(yíng)銷(xiāo)理論的教學(xué)方式，一種是偏營(yíng)銷(xiāo)技能的實(shí)踐技能方式，而且不同學(xué)校的教學(xué)因?yàn)樵诒就镰h(huán)境，學(xué)生特點(diǎn)等方面的差別也不適合使用別的學(xué)校的教學(xué)方法，因此我們需要自己設(shè)計(jì)一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)體系，保證我們學(xué)院電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的實(shí)施。2.大多數(shù)高職院校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程體系設(shè)置有問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的營(yíng)銷(xiāo)方式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課所學(xué)的知識(shí)不僅包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還包含了計(jì)算機(jī)知識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，在沒(méi)有學(xué)習(xí)這門(mén)課程之前，大部分的學(xué)生并不是很了解這些知識(shí)，有的可能對(duì)這些知識(shí)一無(wú)所知，所以，在教學(xué)的過(guò)程中。必須要把這門(mén)學(xué)科所包含的基礎(chǔ)知識(shí)給他們進(jìn)行全面的普及，讓他們對(duì)這些基礎(chǔ)知識(shí)有一定的了解，這樣才能達(dá)到更好的教學(xué)效果。但是，在現(xiàn)階段，我國(guó)的各大高校并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)開(kāi)展對(duì)這門(mén)學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)的專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，他們往往都是利用專(zhuān)業(yè)的前序課程來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)的學(xué)習(xí)。3.大多數(shù)高職院校考試方式有問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)以實(shí)踐能力為主，基礎(chǔ)知識(shí)為輔的課程，它不僅僅重視學(xué)生們課堂上的表現(xiàn)及試卷的筆試成績(jī)，更注重學(xué)生是否能掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能，而傳統(tǒng)的試卷考核方式只能了解到學(xué)生對(duì)這門(mén)課程基礎(chǔ)知識(shí)的掌握情況，并不能了解到學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的掌握情況。現(xiàn)階段很多院校所選擇的考試方法大多都是采用傳統(tǒng)的試卷考核法，這種考核方式不但無(wú)法反映出學(xué)生們真實(shí)的學(xué)習(xí)情況，還容易打擊到學(xué)生們的積極性。因此傳統(tǒng)的試卷考核法并不適用于這門(mén)課程。4.大多數(shù)高職院校教學(xué)內(nèi)容選取問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課程主要是培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技能以及了解企業(yè)需要什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，而不是教學(xué)生如何擴(kuò)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。現(xiàn)在很多學(xué)校在選擇教學(xué)內(nèi)容上都存在問(wèn)題，大多人人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是教學(xué)生如何在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)銷(xiāo)，卻忘了企業(yè)需要什么樣的人才和學(xué)生應(yīng)該擁有什么樣的技能。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程改革思路
1.課程教學(xué)模式的建設(shè)。傳統(tǒng)的教學(xué)模式是以教師和學(xué)生為主體來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的課程教學(xué)，而這種單一的教學(xué)模式并不能讓學(xué)生學(xué)到應(yīng)去學(xué)的內(nèi)容。因此我們要重建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)體系，打破傳統(tǒng)模式，讓行業(yè)專(zhuān)家、企業(yè)老總、一線的員工等內(nèi)界人士參與到我們的教學(xué)中去，讓學(xué)生了解到企業(yè)需要什么，為學(xué)生做出正確的教學(xué)方式，促進(jìn)教學(xué)改革。2.課程教學(xué)內(nèi)容選擇。在教學(xué)內(nèi)容的選取上，我們將會(huì)以本地企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位任務(wù)為基礎(chǔ)來(lái)制定新的教學(xué)內(nèi)容替代以前的以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論為主的教學(xué)內(nèi)容，這樣講更能讓同學(xué)們學(xué)到實(shí)踐技能。將企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)崗位的要求為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制定授課內(nèi)容，將授課的內(nèi)容制定交給企業(yè)與學(xué)校共同參與制定，用項(xiàng)目化的教學(xué)方式促進(jìn)教學(xué)設(shè)計(jì)。我們會(huì)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的課程項(xiàng)目化分解分為多個(gè)模塊:包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果分析等。3.課程教學(xué)情境的設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)即是互聯(lián)網(wǎng)的一種快速消費(fèi)模式?，F(xiàn)已成為電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的重要課程，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)在商業(yè)發(fā)展中的重要性，我們將原來(lái)一周兩次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課調(diào)整為一周三次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課。以此來(lái)體現(xiàn)出我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展的重視。在此同時(shí)我們對(duì)整個(gè)的課程標(biāo)準(zhǔn)。課程大綱，課程授課計(jì)劃都按照項(xiàng)目化課程設(shè)計(jì)作了調(diào)整。課程的教學(xué)目的也從之前的基本掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為知識(shí)的目的改變?yōu)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力的掌握為目的。同時(shí)也使我們的教育改革有了全新的發(fā)展。4.課程實(shí)踐教材的編寫(xiě)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐操作性很強(qiáng)的學(xué)科，因此它的實(shí)踐課程的設(shè)計(jì)要比理論課程的設(shè)計(jì)更加重要，在總課時(shí)中占比也更多。為了讓學(xué)生更好的學(xué)習(xí)到實(shí)踐技能，一定要設(shè)計(jì)一本合適本院學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教材，這樣才能更有效的進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。在設(shè)計(jì)實(shí)踐教材的時(shí)候一定要注意與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位的關(guān)鍵技能、工作流程一致。
四、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)課的教學(xué)改革一定要建立在本地電商企業(yè)崗位所需能力的基礎(chǔ)上，制作課程大綱之前一定要進(jìn)行詳細(xì)的專(zhuān)業(yè)調(diào)查，再按照崗位工作內(nèi)容來(lái)進(jìn)行教學(xué)情境及教學(xué)任務(wù)的設(shè)計(jì)。在教學(xué)方式的選擇上，一定要以項(xiàng)目教學(xué)為主。在教學(xué)情境的設(shè)置上，一定要注意學(xué)生的特點(diǎn)，高職學(xué)生和本科學(xué)生在學(xué)生特點(diǎn)上是差別很大的。
作者：杜銳 單位：陜西國(guó)防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)囊括經(jīng)濟(jì)學(xué)科、管理學(xué)科的綜合課程，內(nèi)容體系包括了物流、營(yíng)銷(xiāo)、管理、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，課程的綜合性、交叉性較強(qiáng)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系出現(xiàn)了較大的變化，新生事物的出現(xiàn)也要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)與日俱增。通過(guò)對(duì)我國(guó)高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀，并結(jié)合我校的實(shí)際，分析我校存在的一些問(wèn)題與不足，探索適合我校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的方法，并希望能夠?yàn)橥?lèi)高校的課程教學(xué)提供參考。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐教學(xué)；課程開(kāi)發(fā)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程最早起源于20世紀(jì)90年代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論也開(kāi)始不斷普及發(fā)展。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程在20世紀(jì)90年代末期開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，隨著以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展，以及京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等電商企業(yè)的崛起，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)始不斷優(yōu)化與成熟。根據(jù)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程相關(guān)的文獻(xiàn)查閱與調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的理論體系主要有三種類(lèi)型。首先是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps理論為基礎(chǔ)的模式，此類(lèi)模式較適用于以經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)為主的師生；其次是以互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主導(dǎo)的模式，該模式較適應(yīng)用具備較強(qiáng)計(jì)算機(jī)能力的師生，以計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)為主；第三種是基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新模式，此類(lèi)模式依托真實(shí)的電商企業(yè)進(jìn)行研究，典型的代表企業(yè)如天貓、淘寶、京東等。由于真實(shí)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)情境，實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)，目前在國(guó)內(nèi)部分高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中進(jìn)行運(yùn)用。目前三種模式的課程體系各有千秋，國(guó)內(nèi)理論界針對(duì)三種模式尚不能形成較好的統(tǒng)一共識(shí)，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容體系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)內(nèi)容的差異圈套，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的質(zhì)量。同時(shí)，國(guó)內(nèi)目前真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)研究或有獨(dú)到見(jiàn)解的較少，而且往往脫離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐應(yīng)用。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究落后于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展。理論的不成熟體現(xiàn)到教學(xué)領(lǐng)域上就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容體系存在多種模式。
1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
三江學(xué)院（下稱(chēng)我校）作為一所民辦本科院校，以應(yīng)用型作為人才培養(yǎng)目標(biāo)與定位。因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中必須有針對(duì)性地對(duì)課程內(nèi)容體系進(jìn)行完善，尤其是實(shí)踐教學(xué)方法的變革，在課程實(shí)踐環(huán)節(jié)做到對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐技能和科學(xué)研究方法的訓(xùn)練，在鞏固其在基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、營(yíng)銷(xiāo)策略和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的理解、掌握，并能夠熟練運(yùn)用常用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法體系，能夠理論聯(lián)系實(shí)際，有效地分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。我校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程通過(guò)多年的積累與沉淀，獲得了一定的經(jīng)驗(yàn)，但還存在許多的問(wèn)題與不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1．1理論體系多元，不利于實(shí)踐教學(xué)的開(kāi)展
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)發(fā)展近二十年的新興課程，學(xué)科的交叉性、前沿性較強(qiáng)。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教材常見(jiàn)的課程體系包括4P營(yíng)銷(xiāo)理論、STP戰(zhàn)略、SEO、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告、EMAIL營(yíng)銷(xiāo)等，其內(nèi)容涵蓋多門(mén)學(xué)科，范圍廣、內(nèi)容多，加大了課程的教學(xué)難度。另一方面，作為一門(mén)新興課程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)大都處于發(fā)展建設(shè)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的理論建設(shè)大多滯后于企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，不利于理論與實(shí)踐教學(xué)的有效展開(kāi)。根據(jù)我校專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，經(jīng)管專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程選用4Ps理論為架構(gòu)的教材，內(nèi)容通俗易懂，但在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，凸顯實(shí)踐應(yīng)用能力的內(nèi)容較少，不利于學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)能力的有效提升。
1．2基礎(chǔ)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)欠佳
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是基于互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)中的應(yīng)用而誕生的一門(mén)課程，內(nèi)容體系需要有較強(qiáng)的實(shí)踐性。同時(shí)在國(guó)內(nèi)理論體系尚未健全的背景下，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)是當(dāng)前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)的成敗的關(guān)鍵要素。我校經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)時(shí)安排一般為48課時(shí)，其中24理論課時(shí)、24實(shí)踐課時(shí)，旨在加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節(jié)。但在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中遇到了較大的難題，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，由于課程實(shí)踐教學(xué)的需要，商業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、制作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系的一個(gè)重要組成部分，同時(shí)基于網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，對(duì)于我校經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)師生而言，存在較大的操作難題。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，一般采用案例討論、軟件模擬、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、H5快展?fàn)I銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研等實(shí)務(wù)項(xiàng)目展開(kāi)。對(duì)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、SEO等實(shí)務(wù)操作講授、操作較少。其次，我校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件存在著實(shí)驗(yàn)內(nèi)容單一、軟件更新緩慢等不足。
1．3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新模式開(kāi)拓力度不夠
基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新模式是一種比較理想的實(shí)踐項(xiàng)目。此類(lèi)項(xiàng)目通過(guò)在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或以微商的形式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，此類(lèi)模式實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，易于學(xué)生接受與實(shí)踐，然而在實(shí)踐教學(xué)運(yùn)用過(guò)程中效果不明顯。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)模式存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1．3．1店鋪產(chǎn)品、資金問(wèn)題
運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪所需的產(chǎn)品或服務(wù)需要進(jìn)行大量的前期調(diào)研，產(chǎn)品的合理選擇以及選擇需要學(xué)生投入大量的時(shí)間和精力，對(duì)于課程教學(xué)而言，學(xué)生不愿意投入較大的積極性，因此參與的興趣熱情不高。同時(shí)，項(xiàng)目啟動(dòng)需要投入一定的資金來(lái)維持，目前尚未有較好的解決方法。
1．3．2時(shí)效性問(wèn)題
此類(lèi)模式要求學(xué)生不僅僅是在上課時(shí)間內(nèi)完成正常的教學(xué)任務(wù)，同時(shí)業(yè)余時(shí)間也需要學(xué)生全身心投入，花費(fèi)較大時(shí)間，如何解決時(shí)間上的問(wèn)題也是限制學(xué)生開(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)活動(dòng)的重要原因。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程的改革思路與方法
基于我校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中存在的一些問(wèn)題，結(jié)合我校的人才培養(yǎng)目標(biāo)與定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改革理念和思路應(yīng)突顯實(shí)踐動(dòng)手能力，實(shí)踐內(nèi)容應(yīng)與社會(huì)對(duì)人才需求相匹配。首先，應(yīng)緊密結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系重新梳理課程的內(nèi)容體系，變革傳統(tǒng)的教學(xué)方法，重點(diǎn)圍繞如何提高學(xué)生從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力入手，融合先進(jìn)的教學(xué)理念與方法。同時(shí)，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)生應(yīng)具備的能力素養(yǎng)，制定合理的課時(shí)學(xué)分，并應(yīng)用在理論和實(shí)踐環(huán)節(jié)。根據(jù)現(xiàn)階段的研究，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行變革。
2．1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程能力標(biāo)準(zhǔn)
根據(jù)我校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，首先，需明確我校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)的重點(diǎn)應(yīng)圍繞營(yíng)銷(xiāo)技能開(kāi)發(fā)、提高為主，另外兩種內(nèi)容體系模式提供輔助的教學(xué)模式。其次，針對(duì)我校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)課程，提出學(xué)生在課程實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該達(dá)到的總體能力標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的需要，細(xì)化到各個(gè)教學(xué)內(nèi)容模塊，同時(shí)制定能力細(xì)化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。能力標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)結(jié)合4P營(yíng)銷(xiāo)的核心理論，圍繞著如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與分析、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、產(chǎn)品品牌推廣、價(jià)格制定標(biāo)準(zhǔn)、渠道沖突、網(wǎng)絡(luò)廣告制作與投放等實(shí)務(wù)操作展開(kāi)。以網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)為例，學(xué)生應(yīng)該掌握的能力包括：清晰地明確調(diào)查目的是什么、明確調(diào)查對(duì)象是誰(shuí)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查方法（調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法使用技巧）、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)等能力素質(zhì)的培養(yǎng)等。
2．2拓展實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目類(lèi)別，加強(qiáng)學(xué)生能力訓(xùn)練
根據(jù)能力標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分，應(yīng)結(jié)合相關(guān)的實(shí)踐內(nèi)容對(duì)學(xué)生的掌握情況進(jìn)行有效檢查。我校在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)通常在實(shí)驗(yàn)室中完成，并且采用理論與實(shí)踐教學(xué)1：1的學(xué)時(shí)比例，實(shí)踐課時(shí)較為豐富，這就需要進(jìn)一步地拓展實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，可以從情境模擬教學(xué)、案例教學(xué)、應(yīng)用實(shí)踐、校企合作平臺(tái)四個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)。
2．2．1加強(qiáng)情境模擬教學(xué)
充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件功能?；贐／S的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模擬平臺(tái)，可以較靈活地設(shè)計(jì)和開(kāi)展實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。在軟件仿真的教學(xué)過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)理論與實(shí)踐的有效結(jié)合。應(yīng)結(jié)合理論模塊的基本架構(gòu)，運(yùn)用模擬仿真軟件有計(jì)劃地開(kāi)展相應(yīng)模塊教學(xué)。另一方面，在模擬軟件仿真過(guò)程中，可以植入豐富、真實(shí)的案例情境，提高仿真的效果。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用。在教學(xué)過(guò)程中，充分運(yùn)用微信、微博、郵箱等常用互聯(lián)網(wǎng)工具，根據(jù)具體的課程，結(jié)合相應(yīng)知識(shí)點(diǎn)，開(kāi)展相應(yīng)的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)。
2．2．2加強(qiáng)案例教學(xué)案例
教學(xué)法自20世紀(jì)20年代誕生以來(lái)，在我國(guó)高等院校經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)得到在廣泛的運(yùn)用，并取得了非常好的效果。針對(duì)案例教學(xué)法的教學(xué)方法改革已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)高等教育教學(xué)方法改革的重要內(nèi)容之一。案例庫(kù)建設(shè)作為案例教學(xué)有效開(kāi)展的舉措正在國(guó)內(nèi)有效的開(kāi)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)的建設(shè)過(guò)程應(yīng)當(dāng)牢固遵循真實(shí)性、完整性、典型性、啟發(fā)性、綜合性的原則，并能夠有效地與課程內(nèi)容相結(jié)合。在案例教學(xué)過(guò)程中可以圍繞案例庫(kù)，并結(jié)合當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)展開(kāi)充分討論，旨在有效地提升學(xué)生分析、解決問(wèn)題的能力。
2．2．3加強(qiáng)社會(huì)實(shí)踐
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐教學(xué)應(yīng)緊密?chē)@社會(huì)展開(kāi)，在課程開(kāi)設(shè)過(guò)程中，讓學(xué)生利用課余時(shí)間就某企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀展開(kāi)調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研來(lái)分析企業(yè)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得的成績(jī)與存在的不足，結(jié)合存在的問(wèn)題能夠結(jié)合所學(xué)理論與自身實(shí)際給出合理的解決方案。同時(shí)，在課堂教學(xué)中，要求將調(diào)研的相關(guān)內(nèi)容、存在問(wèn)題及解決方案進(jìn)行匯報(bào)，班級(jí)同學(xué)與授課教師一并根據(jù)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行分析，群策群力，在討論過(guò)程中將相關(guān)的理論與實(shí)踐能力傳輸給學(xué)生，打破傳統(tǒng)“知識(shí)灌輸”的人才培養(yǎng)模式。另一方面，鼓勵(lì)學(xué)生在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或者開(kāi)展微商。旨在通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，能夠掌握常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具及方法，并能夠進(jìn)行基礎(chǔ)的店面設(shè)立、店面裝修等實(shí)務(wù)操作。在店鋪經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，了解市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品選擇、價(jià)格制定等常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，熟練掌握淘寶店鋪、微商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，并能夠開(kāi)展行之有效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2．2．4構(gòu)建校企合作平臺(tái)，強(qiáng)化實(shí)踐技能水平
我校積極開(kāi)展校企合作，在開(kāi)展校企合作的形式與內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，目前初步實(shí)現(xiàn)了跨境電商項(xiàng)目與課程的結(jié)合。項(xiàng)目有效提升了學(xué)生對(duì)跨境電商的理解，同時(shí)有效解決在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店或以微商的形式來(lái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的不足。在鞏固現(xiàn)有平臺(tái)的基礎(chǔ)上，應(yīng)積極加強(qiáng)校企合作平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。目前，我校已經(jīng)建成并投入使用的京東校園實(shí)訓(xùn)中心是拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要平臺(tái)，通過(guò)該平臺(tái)學(xué)生可了解到電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)全流程，同時(shí)能夠參與到企業(yè)進(jìn)階式的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，能力與素質(zhì)將得到進(jìn)一步全方位的鍛煉和提升。
2．3加強(qiáng)教學(xué)輔助平臺(tái)的使用
隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷發(fā)展，云教學(xué)正逐步在學(xué)校、科研院所、企業(yè)得到了廣泛的應(yīng)用。云教學(xué)的典型特征表現(xiàn)為：教學(xué)終端智能化、教學(xué)資源在線、教學(xué)軟件云端化、教學(xué)知識(shí)微課化、教學(xué)互動(dòng)開(kāi)放化。移動(dòng)互聯(lián)云端實(shí)驗(yàn)室是我校經(jīng)濟(jì)與管理實(shí)驗(yàn)中心重點(diǎn)打造的實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室基于“云”端技術(shù)和資源，通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)終端（平板電腦、手機(jī)等）連接，形成教師與學(xué)生多向互動(dòng)的教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。該平臺(tái)契合了移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展潮流，同時(shí)融合了傳統(tǒng)成熟的教學(xué)方法，是開(kāi)展云教學(xué)的理想化場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中應(yīng)打破時(shí)間、空間限制，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)充分利用移動(dòng)互聯(lián)實(shí)驗(yàn)室的設(shè)備，開(kāi)展案例討論、調(diào)研匯報(bào)等教學(xué)活動(dòng)。課后充分利用移動(dòng)互聯(lián)工具云之家，實(shí)現(xiàn)有效的交互。該產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)實(shí)踐平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)條件，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)實(shí)踐教學(xué)的重要工具。
3結(jié)語(yǔ)
應(yīng)用型人才培養(yǎng)的本質(zhì)旨在通過(guò)理論模塊的學(xué)習(xí)，能夠有效地提升實(shí)踐動(dòng)手的能力。而在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)高等教育過(guò)程中，理論與實(shí)踐脫節(jié)的現(xiàn)象較為明顯。隨著國(guó)家提出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)用技能型人才的需求儲(chǔ)備將進(jìn)一步加強(qiáng)。這就要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)重點(diǎn)突顯學(xué)生的理論水平和動(dòng)手能力的提升。尤其是隨著近年來(lái)我國(guó)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求也進(jìn)一步加大，尤其是具備深厚營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)和實(shí)際工作能力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多層次專(zhuān)門(mén)人才。這就要求在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中應(yīng)充分地根據(jù)學(xué)生實(shí)際，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程尤其是實(shí)踐環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)由淺入深、由簡(jiǎn)到繁、由單個(gè)實(shí)驗(yàn)到團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)驗(yàn)的專(zhuān)題實(shí)訓(xùn)任務(wù)。同時(shí)應(yīng)注意教學(xué)過(guò)程中學(xué)科、知識(shí)的交叉。尤其是要注重提升學(xué)生的自主創(chuàng)新、自主創(chuàng)造與自主創(chuàng)業(yè)的能力，能夠有效地與學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、學(xué)校的人才培養(yǎng)定位、社會(huì)對(duì)人才需求以及國(guó)家戰(zhàn)略相一致。
作者：徐慧亮 單位：三江學(xué)院商學(xué)院
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善，書(shū)業(yè)做為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的讀者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)圖書(shū)產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為書(shū)業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。本文對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義、前提和重要影響因素、渠道以及精準(zhǔn)有效地開(kāi)展書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式和注意事項(xiàng)以滿(mǎn)足讀者需求進(jìn)行分析和探討。
關(guān)鍵詞：國(guó)民經(jīng)濟(jì)；書(shū)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
引言
書(shū)業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要一部分，它不僅具有積累、傳承和傳播人類(lèi)文化的功能，還有著與國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的其他產(chǎn)業(yè)所一樣的經(jīng)濟(jì)屬性和經(jīng)濟(jì)功能，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不可替代的重要作用?！笆濉币?guī)劃綱要提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，“十三五”時(shí)期是我國(guó)實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的決定性階段，文化產(chǎn)業(yè)處于可以大有發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。書(shū)業(yè)做為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必將在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電子商務(wù)技術(shù)的不斷完善，書(shū)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)書(shū)業(yè)的影響越來(lái)越大，電子商務(wù)對(duì)于書(shū)業(yè)變得越來(lái)越重要。在應(yīng)對(duì)各種新興事物挑戰(zhàn)的同時(shí)，如何跟上網(wǎng)絡(luò)迅猛變化發(fā)展的腳步，有效合理地使用網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)并做好書(shū)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，做好對(duì)圖書(shū)的宣傳推廣和銷(xiāo)售，也是需要我們仔細(xì)研究的一個(gè)重要話題。
1、書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，建立、維持、拓展長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，改善營(yíng)銷(xiāo)組合，從而在有效滿(mǎn)足客戶(hù)的價(jià)值訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理過(guò)程。由此可見(jiàn)，書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以定義為書(shū)業(yè)企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)平臺(tái)，及時(shí)有效地認(rèn)知和回應(yīng)讀者的知識(shí)信息需求，建立、維持、拓展長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，并改善營(yíng)銷(xiāo)組合，從而在有效滿(mǎn)足讀者的價(jià)值訴求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)書(shū)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的管理過(guò)程。
2、書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提和重要因素
在談書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，我們先來(lái)看看讀者的購(gòu)買(mǎi)行為是怎么形成的？首先要通過(guò)各種平臺(tái)、渠道和方式讓讀者知道你的圖書(shū)，能看得到找得到你的圖書(shū)，其次讀者看到你的圖書(shū)之后能夠引起讀者的關(guān)注并喜歡你的圖書(shū)，需要你的圖書(shū)，也就國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文／程春雨是說(shuō)，是你的圖書(shū)的目標(biāo)讀者，并且在價(jià)格能接受的情況下，形成購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)過(guò)程使我們看到要想銷(xiāo)售掉一本圖書(shū)，圖書(shū)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)（包括宣傳推廣、在渠道內(nèi)鋪貨上架等），產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)瞄向目標(biāo)讀者群、價(jià)格都是不可缺少的。
2.1圖書(shū)產(chǎn)品是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可或缺的對(duì)象和前提
沒(méi)有好的質(zhì)量過(guò)硬的圖書(shū)產(chǎn)品，其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是空談。質(zhì)量好的圖書(shū)在各種因素的影響下不一定能銷(xiāo)售的好，但是質(zhì)量不好的圖書(shū)，肯定是不能得到讀者的長(zhǎng)久支持。銷(xiāo)售情況比較好的圖書(shū)品種，很多都是質(zhì)量經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品種，這些圖書(shū)的內(nèi)容無(wú)疑是經(jīng)得起推敲的，并且得到了讀者的認(rèn)可。舉個(gè)眾所周知的例子，新華字典作為各種工具書(shū)的其中一種，為什么在歷經(jīng)修訂后依然能經(jīng)久不衰，就是因?yàn)樗鼰o(wú)論是從體例、釋義和例證上，還是從其規(guī)范性科學(xué)性和簡(jiǎn)明性實(shí)用性上，都得到了讀者的肯定和青睞。所以說(shuō)，一定要在圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量上多下功夫，精耕細(xì)作，多出精品，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)于圖書(shū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的作用不可小覷。同時(shí)圖書(shū)產(chǎn)品要盡可能地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)指向目標(biāo)讀者群，符合目標(biāo)讀者群體的需要，能夠體現(xiàn)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，能夠在目標(biāo)讀者群體中獲得良好的口碑和較高的認(rèn)可度，這樣才能有效地保障圖書(shū)產(chǎn)品的去向。由上可見(jiàn)，圖書(shū)產(chǎn)品對(duì)于書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的，是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得以順利實(shí)現(xiàn)的前提條件。
2.2價(jià)格是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要因素
價(jià)格是讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)，需要考慮的重要因素，對(duì)讀者需求起著不可忽視的影響和作用，也是書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響因素。圖書(shū)對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，是精神消費(fèi)品，不像那些日常生活用品一樣非買(mǎi)不可，當(dāng)然教材教輔和專(zhuān)業(yè)類(lèi)圖書(shū)等學(xué)生和學(xué)者必須要用的剛需圖書(shū)除外，因此讀者對(duì)圖書(shū)的價(jià)格敏感度還是比較高的，特別是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售量比較多的大眾類(lèi)圖書(shū)。不少大眾讀者20多元錢(qián)買(mǎi)頓快餐不覺(jué)得怎么樣，同樣價(jià)錢(qián)買(mǎi)本圖書(shū)就會(huì)喊著太貴了。很多讀者都認(rèn)為現(xiàn)在的圖書(shū)價(jià)格太高，快要消費(fèi)不起了，一旦遇到網(wǎng)站打折促銷(xiāo)就瘋狂購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)各家網(wǎng)站的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和促銷(xiāo)也更加刺激了讀者對(duì)價(jià)格的敏感程度。那么書(shū)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，就要認(rèn)真考慮價(jià)格對(duì)讀者購(gòu)買(mǎi)的影響，制定合理的價(jià)格策略。書(shū)業(yè)既是中華文化的傳播弘揚(yáng)者又是經(jīng)濟(jì)價(jià)值的創(chuàng)造者，所以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格，要在保證書(shū)業(yè)銷(xiāo)售利潤(rùn)的同時(shí)，能夠更好地滿(mǎn)足讀者的需求，讓更多優(yōu)秀的精神食糧到達(dá)到讀者手中。
3、我國(guó)書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的情況
如今的各種網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道，不僅僅是一個(gè)圖書(shū)零售的平臺(tái)，還是一個(gè)圖書(shū)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣的平臺(tái)。現(xiàn)在網(wǎng)上的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道很多，不僅包括傳統(tǒng)意義上的三大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東商城，亞馬遜網(wǎng)；還有勢(shì)頭很猛的淘寶、天貓；有新華書(shū)店的網(wǎng)上書(shū)店：文軒網(wǎng)，北發(fā)網(wǎng)，博庫(kù)網(wǎng)等；有加盟在各個(gè)大電商平臺(tái)上的各種新華書(shū)店和出版社的旗艦店，各種民營(yíng)網(wǎng)上書(shū)店；還有隨著微信的迅猛普及而出現(xiàn)的微店、社群網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，比如哈爸大V店，羅輯思維，蜜蜂朋友圈書(shū)店等。最近比較令人矚目的是線上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)線下實(shí)體書(shū)店的業(yè)務(wù)拓展，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在湖南開(kāi)辦的當(dāng)當(dāng)梅溪書(shū)店。作為中國(guó)第一家O+O書(shū)店，24小時(shí)不打烊、線上線下同價(jià)的經(jīng)營(yíng)方式，不僅開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)新模式，同時(shí)融合顧客新體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)文化社交的新主張，依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)書(shū)店時(shí)空的限制，又突出了線下社交和文化體驗(yàn)，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的閱讀和文化生活提供了一個(gè)更適合讀者的解決方案。這些渠道之間既有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也有互相的合作和滲透，比如京東和微信的合作，當(dāng)當(dāng)在天貓的官方旗艦店，文軒旗艦店在各個(gè)電商平臺(tái)的網(wǎng)上連鎖店。這些各種形式的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道你中有我，我中有你，競(jìng)爭(zhēng)與合作共存。
4、開(kāi)展精準(zhǔn)書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其營(yíng)銷(xiāo)方式
雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的平臺(tái)和渠道很多，但是圖書(shū)產(chǎn)品的數(shù)量更是龐大，每年有30多萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)被生產(chǎn)出來(lái)，再加上以前生產(chǎn)的圖書(shū)產(chǎn)品，數(shù)量更是驚人。在如此浩瀚的圖書(shū)海洋中，要想讓自己生產(chǎn)的圖書(shū)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上能夠被讀者發(fā)現(xiàn)、找到，就要盡量爭(zhēng)取到適合我們的頁(yè)面資源，主動(dòng)地讓自己的圖書(shū)和讀者見(jiàn)面，積極地在讀者面前展示和亮相，要主動(dòng)地做一些精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品能夠做到整體性地把握，根據(jù)圖書(shū)產(chǎn)品的特點(diǎn)，開(kāi)展有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)，特別是要加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品和自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。怎樣做到書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)有效，這需要找到我們的目標(biāo)讀者群，我們的目標(biāo)讀者群在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就做到哪里?，F(xiàn)在網(wǎng)民的數(shù)量越來(lái)越多，并且還在繼續(xù)迅速地增長(zhǎng)，他們是互聯(lián)網(wǎng)的忠實(shí)使用者。互聯(lián)網(wǎng)使我們能夠更加方便地找到這些目標(biāo)讀者，互聯(lián)網(wǎng)是把圖書(shū)產(chǎn)品送到讀者面前的渠道和手段。同時(shí)這些目標(biāo)讀者群也能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更加快捷簡(jiǎn)單地找到自己所需要和喜愛(ài)的圖書(shū)。我們可以通過(guò)多種方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，比如開(kāi)展專(zhuān)題頁(yè)面展示，參加二級(jí)分類(lèi)書(shū)店的主編推薦和新書(shū)上架欄目，參加新書(shū)預(yù)售活動(dòng)，以及實(shí)行產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售、捆綁銷(xiāo)售，適度地參加網(wǎng)站的滿(mǎn)減滿(mǎn)贈(zèng)促銷(xiāo)活動(dòng)等。品牌營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)出版社社慶專(zhuān)題，成果展示，特色叢書(shū)、系列圖書(shū)宣傳等，增加曝光度和點(diǎn)擊頻率，加深讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的印象，增加讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品和出版社品牌的認(rèn)知度。
5、書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)
5.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要盡量做到統(tǒng)一規(guī)劃統(tǒng)一行動(dòng)，包括銷(xiāo)售價(jià)格，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式、時(shí)間和滿(mǎn)減促銷(xiāo)力度，頁(yè)面的圖書(shū)信息展示等。各大網(wǎng)站的頁(yè)面信息要盡量做到統(tǒng)一一致，對(duì)外盡量有個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品和品牌形象展示和銷(xiāo)售力度，包括封面，圖書(shū)基本信息，圖書(shū)內(nèi)容簡(jiǎn)介，作者簡(jiǎn)介，目錄，試讀章節(jié)，插圖等，不要每種圖書(shū)在各個(gè)網(wǎng)站的展示五花八門(mén)的，讓讀者感覺(jué)很亂，在選擇圖書(shū)的時(shí)候有疑惑無(wú)所適從，也影響了自身的品牌形象和產(chǎn)品宣傳推廣。
5.2和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營(yíng)銷(xiāo)立體效應(yīng)
圖書(shū)產(chǎn)品和品牌營(yíng)銷(xiāo)也要注意和其他各種宣傳推廣手段相結(jié)合，形成營(yíng)銷(xiāo)的立體效應(yīng)。比如整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中甚至是營(yíng)銷(xiāo)前，在各種論壇和社區(qū)，如新浪論壇、搜狐社區(qū)、天涯社區(qū)，以及百度貼吧、豆瓣讀書(shū)等進(jìn)行宣傳推廣；以及在有著更多目標(biāo)讀者群的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和社群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這些專(zhuān)業(yè)小圈子是最為精準(zhǔn)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，推廣精準(zhǔn)度非常高，推廣的效果也出人意料的好；利用各種名人和作者的微博、微信為圖書(shū)產(chǎn)品宣傳造勢(shì)；在自己的官微和相關(guān)的專(zhuān)業(yè)微信中進(jìn)行圖書(shū)產(chǎn)品的推送；平時(shí)注意收集目標(biāo)讀者群的聯(lián)系方式，通過(guò)電子郵件等方式直接向讀者發(fā)送產(chǎn)品宣傳推廣信息；也可以建立一個(gè)自己的讀者微信群，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者就某個(gè)話題做講座，專(zhuān)家在群現(xiàn)場(chǎng)和群友交流互動(dòng)，在群里進(jìn)行討論、產(chǎn)品推廣，提供產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接指向，保持群的活躍度，群達(dá)到一定規(guī)模后，甚至可以直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售功能等等。
5.3注重用戶(hù)體驗(yàn)
各大電商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，現(xiàn)在也更加關(guān)注用戶(hù)的體驗(yàn)。能夠吸引讀者的產(chǎn)品推薦、導(dǎo)讀、頁(yè)面展示，評(píng)論，配送速度，售后服務(wù)，圖書(shū)自身的內(nèi)容質(zhì)量等都能對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)產(chǎn)生重要影響。吸引讀者眼球，引起讀者注意力的產(chǎn)品推薦，可以增加讀者對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品的點(diǎn)擊率，豐富詳細(xì)、精彩有趣的圖書(shū)頁(yè)面信息，良好的評(píng)論等可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化率的提高，優(yōu)質(zhì)滿(mǎn)意的用戶(hù)體驗(yàn)可以提高讀者的回頭率，提高銷(xiāo)售額，同時(shí)也可以強(qiáng)化讀者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。
6、小結(jié)
總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要有質(zhì)量過(guò)得硬的圖書(shū)產(chǎn)品作為堅(jiān)實(shí)的前提和保障，需要有合理的價(jià)格策略，需要精準(zhǔn)地面向目標(biāo)讀者群，需要有大膽地創(chuàng)新，需要變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，需要通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式與讀者形成互動(dòng)和交流，需要全心全力地致力于提升用戶(hù)體驗(yàn)，需要精準(zhǔn)地滿(mǎn)足讀者的閱讀和購(gòu)買(mǎi)需求。良好有效地書(shū)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于促進(jìn)書(shū)業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和發(fā)展，也使得書(shū)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位越來(lái)越重要。
作者：程春雨
摘要：
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中小企業(yè)的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。本文在介紹長(zhǎng)尾理論的基礎(chǔ)上，為中小企業(yè)拓展利基市場(chǎng)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。
關(guān)鍵詞：
長(zhǎng)尾理論；利基市場(chǎng)；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)啟示
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷深入，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。中小企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中脫穎而出，成為亟待思考解決的問(wèn)題。筆者試圖通過(guò)本文的寫(xiě)作，結(jié)合克里斯?安德森提出的“長(zhǎng)尾理論”，對(duì)這一問(wèn)題的解決提出自己的建議。
一、理論概述
（一）長(zhǎng)尾理論長(zhǎng)尾理論是由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯?安德森最早提出的。他認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是建立在資源稀缺的匱乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，理性經(jīng)濟(jì)人對(duì)事物的關(guān)注只能放在最重要的人和事上，這些人或事用正態(tài)分布曲線來(lái)描繪的話就是曲線的頭部。而人們會(huì)習(xí)慣性忽略處于曲線尾部的那些人或事。但隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，人們關(guān)注曲線尾部的成本大大降低，由尾部產(chǎn)生的總體收益甚至?xí)^(guò)頭部。換言之，眾多利基市場(chǎng)的市場(chǎng)份額總和可以相當(dāng)于甚至超過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)可以不只在于傳統(tǒng)需求曲線上代表暢銷(xiāo)商品的頭部，也可以關(guān)注需求曲線上代表冷門(mén)商品的尾部。
（二）利基市場(chǎng)利基市場(chǎng)指那些在市場(chǎng)的統(tǒng)治者忽略地方存在的某些細(xì)分或小眾市場(chǎng)。利基的本意是懸崖上的石縫。人們?cè)诘巧綍r(shí)可以借助這些小石縫作為支點(diǎn)，向上攀登。在利基市場(chǎng)中，企業(yè)可以選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，同時(shí)建立各種壁壘，形成從本地市場(chǎng)到全國(guó)乃至全球的持久性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、長(zhǎng)尾理論對(duì)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
（一）主動(dòng)迎合市場(chǎng)環(huán)境的新變化隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)是建立在匱乏經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，也就是資源的稀缺性。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)通過(guò)大規(guī)模、同質(zhì)化的生產(chǎn)來(lái)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而導(dǎo)致了商品與服務(wù)種類(lèi)單一、商品的生產(chǎn)者數(shù)量有限等結(jié)果。匱乏經(jīng)濟(jì)的特性必然限制消費(fèi)者的需求種類(lèi)。而以電子化、信息化為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將我們帶入了一個(gè)資源豐富的富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者，他們的個(gè)性化需求顯著，傳統(tǒng)大企業(yè)所提供的大量同質(zhì)化商品已不再能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化商品的需求。市場(chǎng)環(huán)境的新變化為中小企業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了新的土壤，也為其提供了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中不曾出現(xiàn)的以小博大的新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
（二）關(guān)注長(zhǎng)尾商品價(jià)值，確立利基市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品存儲(chǔ)流通的渠道夠大，長(zhǎng)尾中后端的冷門(mén)商品所占據(jù)的市場(chǎng)份額可以甚至可能超過(guò)曲線頭部熱門(mén)商品所占據(jù)的市場(chǎng)份額?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求具有多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)，市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)會(huì)變得更加明顯，必然會(huì)形成數(shù)量龐大的利基市場(chǎng)。利基市場(chǎng)中的消費(fèi)者需求絕大多數(shù)是來(lái)源于長(zhǎng)尾曲線中后端的冷門(mén)商品。這些需求是傳統(tǒng)大企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)所注定無(wú)法有效滿(mǎn)足的。這也就為中小企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足利基市場(chǎng)需求，提供差別化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。中小企業(yè)完全可以在這些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)中選好切入點(diǎn)，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，精耕細(xì)作，牢牢占據(jù)一個(gè)甚至多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，最終集合成片，確定自己在利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）完善商品搜索系統(tǒng)，建立消費(fèi)者需求引導(dǎo)體系利基市場(chǎng)種類(lèi)繁多，擁有海量的商品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，種類(lèi)繁多的尾部會(huì)顯得雜亂無(wú)序。這不僅增加了消費(fèi)者選擇的成本，也會(huì)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
（四）形成消費(fèi)者交流、評(píng)價(jià)體系有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)明白，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)非常重視商品評(píng)級(jí)與用戶(hù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。中小企業(yè)想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中立于不敗之地，一定要重視消費(fèi)者交流、評(píng)價(jià)體系的建設(shè)。首先，消費(fèi)者通過(guò)興趣在企業(yè)網(wǎng)站、論壇、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上形成聚集，從而形成群體，隨后對(duì)商品進(jìn)行交流，久而久之會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的亞文化，建立群體特有的文化壁壘，結(jié)果會(huì)提高用戶(hù)黏性，提升對(duì)商品與品牌忠誠(chéng)度。其次，用戶(hù)的評(píng)價(jià)對(duì)其他消費(fèi)者對(duì)商品的選擇提供了參考，能夠幫助消費(fèi)者更好的確認(rèn)與其需求匹配的商品。最后，消費(fèi)者交流、評(píng)價(jià)體系的建立也有助于中小企業(yè)開(kāi)展商品的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
（五）利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)降低成本首先，中小企業(yè)可通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，實(shí)行品牌長(zhǎng)尾化，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前消費(fèi)者需求個(gè)性化、差異化顯著。中小企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建成本較低的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同利基市場(chǎng)需求，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。以較小的邊際成本，追逐更高的邊際利潤(rùn)。這也是傳統(tǒng)大企業(yè)、大品牌很難做到的。某種程度上，大企業(yè)的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)因其固定、單一的品牌文化內(nèi)涵而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有可能是種劣勢(shì)。其次，中小企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)的特性低成本的進(jìn)行定制商品與冷門(mén)商品的營(yíng)銷(xiāo)。大企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)銷(xiāo)售模式是“生產(chǎn)——倉(cāng)儲(chǔ)——運(yùn)輸——銷(xiāo)售”。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻可以顛覆傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式。最后，中小企業(yè)還可以利用長(zhǎng)尾化的廣告聯(lián)盟進(jìn)行商品宣傳。與大企業(yè)擁有雄厚的推廣資金相比，中小企業(yè)在宣傳費(fèi)用上捉襟見(jiàn)肘。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中小企業(yè)可使用如谷歌廣告聯(lián)盟等長(zhǎng)尾廣告業(yè)務(wù)將自己的產(chǎn)品以最低的成本呈現(xiàn)在最有可能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的信息瀏覽者（潛在消費(fèi)者）面前。
作者：葉大鵬 單位：陜西廣播電視大學(xué)
1探析我國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
1.1網(wǎng)絡(luò)奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀
（1）社交媒體成為獲取信息的主要來(lái)源。國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者偏好從社交媒體獲得奢侈品信息。據(jù)數(shù)字100調(diào)研，消費(fèi)者表示在購(gòu)買(mǎi)奢侈品前，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件、雜志等途徑了解相關(guān)折扣網(wǎng)站信息，其中59%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、論壇推薦、微博等途徑去了解。2012年6月起，Burberry官網(wǎng)訪客可以將網(wǎng)站共享到中國(guó)活躍社交媒體平臺(tái)，包括新浪微博、開(kāi)心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。
（2）視頻成為奢侈品品牌推廣的重要手段。視頻更能產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，反映品牌理念、提供產(chǎn)品信息和引起消費(fèi)者某種感情，使消費(fèi)者記住品牌。目前眾多奢侈品牌通過(guò)優(yōu)酷視頻進(jìn)行廣告宣傳，例如法國(guó)蘭蔻，并且使用優(yōu)酷網(wǎng)站旗下各種類(lèi)型的視頻，如走秀、后臺(tái)的采訪，使消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行更深入地了解，特別是對(duì)于在時(shí)裝周開(kāi)展活動(dòng)的品牌。
（3）移動(dòng)終端服務(wù)的快速發(fā)展。手機(jī)是最具備精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)潛力的媒體，奢侈品品牌通過(guò)智能手機(jī)應(yīng)用程序，提供購(gòu)物、時(shí)尚建議、互動(dòng)游戲、微博、視頻等內(nèi)容和服務(wù)。Chanel推出中國(guó)版蘋(píng)果應(yīng)用程序，不僅可以欣賞新季潮流，更可獲取全球各地精品店信息。
（4）奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式多樣化。奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的迅速發(fā)展，使得奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所接受。數(shù)字100調(diào)研指出，有85.4%的購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品的消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品，僅有14.6%的消費(fèi)者不嘗試網(wǎng)絡(luò)的奢侈品大牌。未來(lái)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物會(huì)是一個(gè)良性的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式將會(huì)被更多人所接受。其中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引消費(fèi)者的前提，服務(wù)則是制勝關(guān)鍵。當(dāng)前各大奢侈品品牌都在優(yōu)化其官方網(wǎng)站，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行品牌推廣。
1.2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
針對(duì)人口眾多、地域廣闊的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅發(fā)揮了快速?gòu)V泛傳播的功能，更是傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的有效補(bǔ)充。
1.3奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所存在的問(wèn)題
奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)近幾年發(fā)展迅猛，但仍存在許多問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）官方網(wǎng)站信息不健全?！稊?shù)字智商在中國(guó)》報(bào)告中提到的100個(gè)奢侈品品牌中，其中20個(gè)品牌沒(méi)有中文網(wǎng)站，只有10個(gè)品牌提供電子商務(wù)服務(wù)。（2）社交網(wǎng)絡(luò)不積極。從品牌推廣，新聞視頻和消費(fèi)者互動(dòng)等方面都不及國(guó)外社交網(wǎng)站反應(yīng)快速。（3）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不完善。網(wǎng)絡(luò)關(guān)于奢侈品質(zhì)量和服務(wù)欠缺的報(bào)道層出不窮，品牌沒(méi)有給予積極的回應(yīng)，嚴(yán)重影響了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。（4）缺乏尊貴感。奢侈品實(shí)體店可給消費(fèi)者尊貴的服務(wù)體驗(yàn)，相對(duì)而言網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物很難提供。（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和實(shí)體店沖突。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道與實(shí)體店銷(xiāo)售之間存在相互侵蝕市場(chǎng)份額的矛盾。（6）電商供貨渠道混亂。國(guó)內(nèi)奢侈品電商無(wú)法取得一線奢侈品品牌，產(chǎn)品以國(guó)外代購(gòu)的庫(kù)存和尾貨為主，并且產(chǎn)品的真假得不到官方的確認(rèn)。（7）網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。奢侈品絕大多數(shù)為大額交易產(chǎn)品。（8）物流配送的安全性。目前國(guó)內(nèi)物流業(yè)發(fā)展不成熟，物品的安全性和完好性均不能得到保證。（9）售后服務(wù)欠缺。大部分奢侈品網(wǎng)站都遭遇過(guò)消費(fèi)者對(duì)于貨品真?zhèn)渭笆酆蟮耐对V。并且部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物奢侈品品牌只有1-6個(gè)月的保修期，有的甚至沒(méi)有保修期。
2奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略
本文從品牌推廣和產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售兩個(gè)方面來(lái)提出改善策略。
2.1針對(duì)品牌推廣，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式整合和創(chuàng)新
奢侈品牌面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、SNS、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等多樣化的傳播方式，應(yīng)如何使用呢？奢侈品牌需先了解品牌現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)目的，是為了傳播品牌文化和內(nèi)涵，還是為了培養(yǎng)潛在消費(fèi)者？再研究目前國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，整合各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，依據(jù)奢侈品品牌特點(diǎn)和客戶(hù)互動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合創(chuàng)新的理念和前沿科技，制定出能夠打動(dòng)消費(fèi)者的傳播方案。對(duì)于傳播品牌文化和內(nèi)涵，品牌需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容本身的重要性。奢侈品品牌可利用大量視頻廣告、新品宣傳、時(shí)裝秀等視頻資料，通過(guò)官方網(wǎng)站、微博、SNS、視頻網(wǎng)站等不同的傳播方式進(jìn)行推廣。注重用戶(hù)體驗(yàn)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，利用各種最先進(jìn)的IT技術(shù)手段賦予奢侈品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站新穎的設(shè)計(jì)風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式。Burberry的Prorsum女裝2011年秋冬時(shí)裝會(huì)在倫敦舉行。Burberry創(chuàng)造性地把互聯(lián)網(wǎng)植入到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)“現(xiàn)場(chǎng)走秀+網(wǎng)上直播+明星、設(shè)計(jì)師微博”等線上、線下相結(jié)合的傳播方式，向全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家和40個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播?；顒?dòng)結(jié)束之后，時(shí)裝會(huì)的視頻還可以在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)傳播[2]。而針對(duì)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，品牌應(yīng)更側(cè)重于品牌網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（媒體+社區(qū)和微博活躍分子）來(lái)討論品牌。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有消費(fèi)者參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的特點(diǎn)，便于奢侈品品牌運(yùn)用社交的方式建立與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，向他們傳遞品牌信息，充分發(fā)揮口碑傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。2009年11月，Burberry的一個(gè)特殊社交網(wǎng)站上線，世界各地的Burberry風(fēng)衣迷可自由在首頁(yè)上傳身穿Burberry風(fēng)衣的照片[3]。來(lái)自全世界的消費(fèi)者能夠與其他消費(fèi)者分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的消費(fèi)者能夠分享他們對(duì)于此的態(tài)度和表達(dá)。截至2012年2月，有超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的使用者瀏覽了上的超過(guò)1660萬(wàn)的頁(yè)面，無(wú)數(shù)參與者在網(wǎng)站上上傳了他們的照片。
2.2針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售，可根據(jù)消費(fèi)群體的差異，進(jìn)行差異化服務(wù)
2.2.1高端消費(fèi)群體對(duì)策
高端消費(fèi)群體，主要是中國(guó)的富裕階層。他們會(huì)要求奢侈品牌提供完美的服務(wù)，提供的產(chǎn)品具有獨(dú)一無(wú)二性、較高的美學(xué)價(jià)值和高品質(zhì)，來(lái)滿(mǎn)足他們彰顯身份地位的心里需求，但其對(duì)價(jià)格敏感度不高。針對(duì)這類(lèi)特別的消費(fèi)者，奢侈品官方網(wǎng)站可以加大奢侈品宣傳力度，通過(guò)VIP進(jìn)行交流溝通，提供尊貴專(zhuān)屬的定制服務(wù)，使顧客在足不出戶(hù)的條件下享受獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)。
（1）建立高端消費(fèi)者3D人體模型。消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上挑選全球最新的產(chǎn)品，并隨意搭配和挑選，同時(shí)在線設(shè)計(jì)人員可以根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)提出創(chuàng)作性設(shè)計(jì)和搭配建議，使消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最滿(mǎn)意的產(chǎn)品，從而解決了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于服裝和配飾在試穿方面的缺陷，彌補(bǔ)了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法進(jìn)行親身體驗(yàn)的缺陷。
（2）構(gòu)建和培訓(xùn)品牌自己的快遞服務(wù)人員，提供上門(mén)服務(wù)。高端消費(fèi)者在網(wǎng)上定制產(chǎn)品，品牌專(zhuān)屬快遞服務(wù)人員配貨送至消費(fèi)者家，并提供上門(mén)品牌介紹和品牌試穿等體驗(yàn)服務(wù)，達(dá)到品牌和消費(fèi)者零距離接觸，培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度，也解決部分因收到產(chǎn)品不滿(mǎn)意所產(chǎn)生的退貨問(wèn)題。
（3）加強(qiáng)官方網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)。首先使品牌網(wǎng)站展現(xiàn)自身品牌的整體形象，不僅展示當(dāng)季最新產(chǎn)品，還可以通過(guò)大量視頻媒體等手段讓消費(fèi)者親身感受設(shè)計(jì)大師別具一格的靈感世界。其次高端消費(fèi)者可以在線參加品牌時(shí)裝展和產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)，并且能在線參加現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和下單。
2.2.2針對(duì)中低端消費(fèi)群體對(duì)策
中低端消費(fèi)群體主要為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)上班族和90后消費(fèi)者。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者通過(guò)奢侈品的互相贈(zèng)予來(lái)進(jìn)行傳遞自己的祝福，體現(xiàn)較高的生活品質(zhì)與生活態(tài)度，90后這類(lèi)消費(fèi)群體，對(duì)奢侈品的需要主要是為了彰顯個(gè)性和追求時(shí)尚。但他們都喜愛(ài)通過(guò)奢侈品網(wǎng)站和微博來(lái)了解國(guó)際時(shí)尚流行的趨勢(shì)和最新產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，追求最流行、最時(shí)尚的產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格有較高敏感度。
（1）奢侈品牌進(jìn)駐專(zhuān)業(yè)奢侈品購(gòu)物平臺(tái)。不對(duì)外開(kāi)放的奢侈品牌商（如LV、Herm、Chanel）將其中低端或入門(mén)級(jí)產(chǎn)品進(jìn)駐國(guó)際或國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)奢侈品在華銷(xiāo)售平臺(tái)，利用該電子商務(wù)網(wǎng)站成熟的消費(fèi)者資源，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持，支付系統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)推廣等在線服務(wù)，來(lái)擴(kuò)張品牌的消費(fèi)者。另外，眾多還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌給予奢侈品購(gòu)物平臺(tái)商、經(jīng)銷(xiāo)商的授權(quán)，依靠專(zhuān)業(yè)的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站的品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持、整條供應(yīng)鏈管理、移動(dòng)平臺(tái)、支付體系、配送體系和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者服務(wù)體系，從而大大降低首次在中國(guó)進(jìn)行品牌推廣和銷(xiāo)售費(fèi)用。
（2）奢侈品購(gòu)物平臺(tái)提供分期付款業(yè)務(wù)。使用奢侈品來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)和寵愛(ài)自己的消費(fèi)者正在上升，從奢侈品牌消費(fèi)中獲得自信，但他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是很強(qiáng)。專(zhuān)業(yè)奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站可以通過(guò)和各大銀行合作，使消費(fèi)獲得分期付款等優(yōu)惠政策。
（3）奢侈品牌利用網(wǎng)絡(luò)有效進(jìn)行品牌推廣。奢侈品官方網(wǎng)站提供消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者最詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，使他們對(duì)于品牌、產(chǎn)品特性、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵等內(nèi)容具有相應(yīng)的了解。雖然目前一線奢侈品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是仍有大量二三線奢侈品牌欲將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。品牌可利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)低成本、高效率等優(yōu)點(diǎn)，在未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重磅地網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻廣告宣傳，來(lái)提高品牌在國(guó)內(nèi)的知名度。（本文來(lái)自于《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志?！渡綎|紡織經(jīng)濟(jì)》雜志簡(jiǎn)介詳見(jiàn).）
作者：錢(qián)慧李曉慧工作單位：北京服裝學(xué)院商學(xué)院
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念與結(jié)構(gòu)
國(guó)內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為其結(jié)構(gòu)主要分為兩種：網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道以及網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。屬于短渠道的是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，該類(lèi)型的渠道又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，對(duì)比一些傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，它更有利于服裝制造企業(yè)管理其目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)由制造商到消費(fèi)者的零層渠道結(jié)構(gòu)。它較傳統(tǒng)渠道明顯的優(yōu)勢(shì)在于因?yàn)榻灰篆h(huán)節(jié)相對(duì)較少，所以費(fèi)用低、速度快。網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道指的是制造商將其產(chǎn)品或服務(wù)借助網(wǎng)絡(luò)中間商的網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的雙道法指的是企業(yè)采用上述兩種渠道，以期最大化銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而雙道法在買(mǎi)方市場(chǎng)情況下比單一渠道更易拓展市場(chǎng)。
二、珠江三角洲中小服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
（一）珠江三角洲中小服裝企業(yè)出口出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)
隨著歐債危機(jī)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，作為中國(guó)紡織服裝的主要出口地之一的珠江三角洲數(shù)量龐大的中小服裝企業(yè)生存陷入困境。根據(jù)廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)一份關(guān)于2012年上半年對(duì)中山市、佛山市、東莞市和惠州市等廣東省內(nèi)多市進(jìn)行分階段調(diào)研的調(diào)研報(bào)告指出，2012年1-5月，全國(guó)第一服裝生產(chǎn)大省仍然由廣東省保持，但是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2012年上半年廣東服裝經(jīng)濟(jì)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。外貿(mào)方面，2012年1-5月，廣東省服裝及衣著附件出口113.5億美元，同比減少1.9%，增幅已經(jīng)低于全國(guó)。在浙江、江蘇、福建、山東等服裝大省中，廣東是唯一出口總額負(fù)增長(zhǎng)的省份。
（二）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)喪失
紡織服裝制造業(yè)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本在生產(chǎn)總成本中占到60%。曾作為廣東紡織服裝在國(guó)際市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)要素的勞動(dòng)力資源，隨著其價(jià)格的不斷上升不斷消失。此外，土地資源的日益稀缺、人民幣持續(xù)升值以及原材料成本的上升，使得原先依賴(lài)生產(chǎn)要素優(yōu)勢(shì)的珠江三角洲服裝制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉已經(jīng)不存在。
（三）珠江三角洲中小型服裝企業(yè)出口受銷(xiāo)往
國(guó)或地區(qū)非關(guān)稅壁壘阻礙2005年1月1日，WTO紡織品與服裝協(xié)議規(guī)定全面取消進(jìn)口紡織品服裝配額。為保護(hù)本國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)，世界上大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家都不斷增加各種貿(mào)易壁壘。歐美國(guó)家尤其日益嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)紡織服裝業(yè)的出口阻礙甚大。珠江三角洲服裝業(yè)是以生產(chǎn)低附加值、低技術(shù)含量的產(chǎn)品為主，加之難以及時(shí)了解歐美國(guó)家制定出的新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)，致使產(chǎn)品不符合進(jìn)口國(guó)標(biāo)準(zhǔn)而被迫降價(jià)處理，甚至被拒之門(mén)外，給企業(yè)造成巨大的損失。
（四）珠江三角洲服裝業(yè)品牌建設(shè)程度不高
廣東省自實(shí)施品牌戰(zhàn)略以來(lái)，品牌建設(shè)取得了一定成就。但直到2004年，廣東省才發(fā)展出第一個(gè)全國(guó)性品牌，2006年才有第一個(gè)馳名商標(biāo)。因此，起步晚，品牌建設(shè)落后。有數(shù)據(jù)顯示，廣東省的品牌數(shù)量與中國(guó)東部一些省份有較大差距，與最強(qiáng)省江蘇省相比，2007年江蘇省擁有免檢產(chǎn)品101個(gè)，馳名商標(biāo)4個(gè)，最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌7個(gè)；而廣東省的免檢產(chǎn)品是40個(gè)，馳名商標(biāo)僅有1個(gè)，最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌1個(gè)。廣東省紡織服裝出口方面多為貼牌生產(chǎn)，珠江三角洲服裝業(yè)的品牌稀缺是產(chǎn)業(yè)軟肋，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中僅賺取加工環(huán)節(jié)的微薄利潤(rùn)，缺乏品牌使得企業(yè)在當(dāng)前的服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中難以為繼。綜上所述，珠江三角洲中小服裝企業(yè)渠道單一，過(guò)于依賴(lài)出口訂單加工銷(xiāo)售這一渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。服裝業(yè)只有改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)現(xiàn)有渠道重新設(shè)計(jì)，采用科學(xué)的方法管理渠道才能適應(yīng)這種變化。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的比較分析
研究珠江三角洲中小服裝企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是否合適，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行比較分析。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，傳統(tǒng)渠道的中間商因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而失去了地緣優(yōu)勢(shì)，其錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道關(guān)系同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道高效率的信息交換而單一化。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)
1.區(qū)域的廣泛性
隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)的快速發(fā)展和日漸顯著的影響力，互聯(lián)網(wǎng)使企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通更加便捷。對(duì)于消費(fèi)者而言，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)一方面可以最大限度地獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，另一方面只要點(diǎn)擊商家的商品網(wǎng)站，就可以完成交易活動(dòng)。再?gòu)钠髽I(yè)的角度來(lái)看，企業(yè)可以最大化范圍的尋求顧客資源，面向全球范圍提供產(chǎn)品信息，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道根本做不到這一點(diǎn)。
2.便捷性
對(duì)于企業(yè)而言，商品的流通程序在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中得到簡(jiǎn)化，縮短了交易時(shí)間，還能夠立刻掌握已經(jīng)下單的消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，快捷的購(gòu)物過(guò)程是消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種消費(fèi)方式的一個(gè)主要原因，消費(fèi)者因此足不出戶(hù)地購(gòu)得商品。
3.信息處理的及時(shí)性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道使得制造商與消費(fèi)者繞過(guò)中間商直接進(jìn)行溝通交流。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，服裝企業(yè)最后得到的信息是經(jīng)過(guò)多個(gè)中間商的傳播，很容易出現(xiàn)信息延誤和失真。此外，服裝企業(yè)想要獲得消費(fèi)者相關(guān)的信息需要渠道成員的幫助支持。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，溝通因企業(yè)和消費(fèi)者的直接交流更加及時(shí)順暢。
4.降低分銷(xiāo)費(fèi)用
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道為服裝企業(yè)帶來(lái)的一個(gè)巨大的好處就是分銷(xiāo)成本的降低。商品的交易過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中得到簡(jiǎn)化，降低了商品在倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)葘?shí)物擁有流的渠道流成本。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的支付方式減少了服裝企業(yè)的支付和財(cái)務(wù)等渠道流費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的這種高效率為企業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的劣勢(shì)
1.產(chǎn)品的實(shí)物接觸性難以解決
雖然所有的產(chǎn)品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，但是現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品有更多的附加服務(wù)需求。比如服裝業(yè)，消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)，有時(shí)需要實(shí)際感受下布料的顏色以及質(zhì)感、上身效果和尺寸等才能做出購(gòu)買(mǎi)決策。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)這種服務(wù)的需求。
2.即時(shí)性交貨的難以實(shí)現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體店購(gòu)物，不可能付款后瞬時(shí)交貨。此外，買(mǎi)賣(mài)雙方因?yàn)榭臻g距離的限制，使得很多服裝企業(yè)在產(chǎn)品的訂單處理速度、庫(kù)存管理與采購(gòu)、包裝環(huán)節(jié)效率較低，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道高效率優(yōu)勢(shì)。加之，國(guó)內(nèi)的物流較落后，傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)，多會(huì)選擇第三方物流公司，服裝企業(yè)薄弱的物流觀念延長(zhǎng)了交貨時(shí)間。
3.高要求的網(wǎng)絡(luò)安全性
隨著B(niǎo)2C的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全性要求越來(lái)越高。消費(fèi)者對(duì)服裝企業(yè)網(wǎng)購(gòu)的安全性同其他網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品一樣，要求越來(lái)越高。一方面是對(duì)個(gè)人購(gòu)物信息的保密要求的關(guān)注，另一方面是對(duì)訂單支付和銀行電子賬戶(hù)安全性的絕對(duì)保障要求。通過(guò)比較分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)劣勢(shì)，結(jié)合中小服裝企業(yè)自身財(cái)務(wù)能力和狀況，在當(dāng)今我國(guó)電子商務(wù)和物流業(yè)的迅猛發(fā)展的背景下，中小服裝企業(yè)需要建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，并對(duì)渠道進(jìn)行再設(shè)計(jì)和科學(xué)管理渠道，才能適應(yīng)現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
四、珠江三角洲中小服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的建議
結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的類(lèi)型，珠江三角洲中小服裝企業(yè)可以選擇下面四種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。當(dāng)然，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道需要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間建設(shè)和經(jīng)營(yíng)才會(huì)產(chǎn)生渠道效益。
（一）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道模式建設(shè)
服裝企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道是指企業(yè)建設(shè)自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。網(wǎng)站匯總除了引人注目的頁(yè)面，還應(yīng)當(dāng)注意營(yíng)銷(xiāo)的六大主要功能模塊：首先為信息功能模塊，該模塊通常包括消費(fèi)者能夠注冊(cè)并修改的個(gè)人信息、關(guān)于服裝展示及促銷(xiāo)活動(dòng)等信息。其次是休閑功能模塊，此模塊主要是用來(lái)吸引消費(fèi)者，其中可以填充一些游戲、故事和趣味知識(shí)等。再次是選購(gòu)功能模塊的應(yīng)用，企業(yè)根據(jù)自身情況可以安排一些細(xì)分模塊諸如“在線定制”和“在線購(gòu)買(mǎi)”等，此模塊的主要用途是供消費(fèi)者選購(gòu)各式服裝。接著是團(tuán)購(gòu)功能模塊的設(shè)置，此模塊的主要客戶(hù)是服裝批發(fā)商和團(tuán)體采購(gòu)者，主要銷(xiāo)售功能是批發(fā)，所以?xún)r(jià)格較低。還有支付功能模塊的應(yīng)用，用以完成消費(fèi)者的網(wǎng)上支付程序。最后是服務(wù)功能模塊，該模塊為消費(fèi)者提供服裝交易過(guò)程中的選購(gòu)及支付相關(guān)問(wèn)題的咨詢(xún)服務(wù)。該模塊設(shè)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員，用來(lái)對(duì)客戶(hù)提出的問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)解答，為消費(fèi)者提供各項(xiàng)售中和售后服務(wù)。
（二）網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道模式建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)是服裝企業(yè)使用第三方電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如何選取適合的中間商成為了中小服裝企業(yè)的首要工作。中間商的選擇有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是營(yíng)銷(xiāo)能力，最好選擇那些對(duì)消費(fèi)者吸引力強(qiáng)、客源多和信譽(yù)良好的知名電子商務(wù)企業(yè)。二是專(zhuān)業(yè)匹配性，考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度，以便更有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。三是穩(wěn)定性，便于中小服裝企業(yè)自身品牌的成長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展。還要考慮企業(yè)的服務(wù)特色和中間商特色的吻合度。還要考慮這些中間商的穩(wěn)定性，以便有利于品牌的長(zhǎng)期打造。選擇了適合的中間商后，中小服裝企業(yè)的工作是加強(qiáng)對(duì)中間商交流溝通，以及對(duì)其動(dòng)態(tài)進(jìn)行考察和評(píng)估，網(wǎng)絡(luò)中間商合作誠(chéng)意是否減退等。
（三）雙重渠道模式策略的使用
服裝企業(yè)的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很有借鑒意義，例如：網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道雙渠道的結(jié)合應(yīng)用，更有利于市場(chǎng)占有率的增加；為滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求采用網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷(xiāo)等。其中，雙重渠道模式的采用可以讓服裝企業(yè)更有效的擴(kuò)展品牌知名度，增加產(chǎn)品的影響力，加強(qiáng)市場(chǎng)拓展力度。
（四）線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道融合，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式
消費(fèi)者需求的多樣化，單一模式無(wú)法滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，服裝企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是線上線下兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的融合應(yīng)用，這兩種渠道相互補(bǔ)充才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。這就要求珠江三角洲中小服裝企業(yè)結(jié)合傳統(tǒng)渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中以區(qū)域商為平臺(tái)，綜合使用網(wǎng)絡(luò)渠道、專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售渠道、加盟商銷(xiāo)售渠道和其他銷(xiāo)售渠道（例如，隱性和銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售等）的立體渠道模式。這些渠道需有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，分工合作，共建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，整體發(fā)展。比如，網(wǎng)絡(luò)商城接到消費(fèi)者的網(wǎng)上訂單，依照消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)IP地址的自動(dòng)顯示所在區(qū)域的信息，將訂單直接派給當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域商。區(qū)域商主要工作是為本區(qū)域的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者送貨，解決網(wǎng)購(gòu)爭(zhēng)議。這樣既可以節(jié)約物流費(fèi)用，提高效率，又可以上門(mén)服務(wù)，為消費(fèi)者進(jìn)行定制營(yíng)銷(xiāo)，從而提高了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。
五、結(jié)語(yǔ)
在現(xiàn)今市場(chǎng)不景氣的背景下，企業(yè)和消費(fèi)者出于謹(jǐn)慎性原則，都會(huì)有意識(shí)地選擇更加經(jīng)濟(jì)的方式發(fā)展和生活，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道將成為珠江三角洲中小服裝企業(yè)生存與競(jìng)爭(zhēng)的必要手段和長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江三角洲中小服裝企業(yè)再也不能僅依賴(lài)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行日常銷(xiāo)售，而需要科學(xué)地從消費(fèi)者、環(huán)境和資源出發(fā)，進(jìn)行分析后采用適合企業(yè)自身情況的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，設(shè)計(jì)并管理好企業(yè)的渠道體系。（本文來(lái)自于《山東紡織經(jīng)濟(jì)》雜志?！渡綎|紡織經(jīng)濟(jì)》雜志簡(jiǎn)介詳見(jiàn).）
作者：張海波1朱江12工作單位：
一、前言
目前易傳媒大平臺(tái)和新引擎MediaV開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)工具Adviva[1]每天都在對(duì)超過(guò)4萬(wàn)個(gè)在線電子商務(wù)訂單提供全程營(yíng)銷(xiāo)觀測(cè)和效果優(yōu)化決策，這些不斷更新的數(shù)據(jù)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要指導(dǎo)原則。包含在營(yíng)銷(xiāo)背后的主要是對(duì)Adviva背后的大數(shù)據(jù)計(jì)算。社交媒體數(shù)據(jù)[2]也成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，尤其在碎片化[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，從碎片的大量碎數(shù)據(jù)中挖掘出更多有價(jià)值的內(nèi)容。而基于大數(shù)據(jù)技術(shù)上的創(chuàng)新，會(huì)使得未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更貼近于受眾消費(fèi)者，廣告出現(xiàn)的時(shí)間更合理，廣告的形式和內(nèi)容也更容易被受眾接受。
二、大數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本概念
根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心的定義：大數(shù)據(jù)[4][5]是指那些用現(xiàn)代常規(guī)處理技術(shù)不能處理的海量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)將成為傳統(tǒng)計(jì)算可望而不可及的無(wú)用資源。大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量隨著時(shí)間時(shí)時(shí)刻刻在不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年，每年都將產(chǎn)生35ZB的大數(shù)據(jù)。IBM給大數(shù)據(jù)定義為4V，分別為數(shù)量巨大、種類(lèi)多樣、速度大及具有極大的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，其實(shí)大部分的企業(yè)根本不缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多了難以處理。企業(yè)需要統(tǒng)計(jì)客戶(hù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)信息，如果將這些數(shù)據(jù)綜合起來(lái)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)是個(gè)規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)，如何利用這些大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及其服務(wù)數(shù)據(jù)等等將成為一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)則需要借助這些數(shù)據(jù)進(jìn)行各種數(shù)據(jù)整合，最后得出一整套有益的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。如果作為一個(gè)超市的經(jīng)營(yíng)者，只要超市的POS機(jī)在工作，就會(huì)有大量的數(shù)據(jù)流入經(jīng)營(yíng)者的服務(wù)器[6]。在美國(guó)沃爾瑪商場(chǎng)里面，某位收銀員掃描完顧客購(gòu)買(mǎi)的商品后，收銀員的電腦上會(huì)顯示一些“隱形信息”，然后會(huì)根據(jù)這些“隱形信息”向顧客友好的提醒：“我們商場(chǎng)剛進(jìn)了一批全新口味的小蘇打餅干，奶酪等幾種佐酒小菜在H3貨架，如果您需要可以去選購(gòu)?！鳖櫩鸵苍S會(huì)很驚訝的說(shuō)“我正需要找這些，現(xiàn)在先去看看”其實(shí)收銀員在掃描顧客所購(gòu)買(mǎi)的貨品時(shí)，已經(jīng)將顧客購(gòu)買(mǎi)好的啤酒，紅酒，沙拉等信息輸入了信息系統(tǒng)，而購(gòu)買(mǎi)這些貨品的人群，80％都需要購(gòu)買(mǎi)佐酒小菜和佐料，所以就有了剛開(kāi)始收銀員的“顧問(wèn)型營(yíng)銷(xiāo)”。而讓收銀員如此“神奇”的原因是沃爾瑪公司修建的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)衛(wèi)星與全球賣(mài)場(chǎng)實(shí)時(shí)連通的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)庫(kù)。同樣阿里巴巴作為中國(guó)電商業(yè)的航母，它也已經(jīng)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了具體的服務(wù)。比如在淘寶平臺(tái)上，商家可以利用淘寶魔方了解在整個(gè)行業(yè)中所品牌的銷(xiāo)售狀況，商場(chǎng)排名和消費(fèi)者行為等等，并且能根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)做出經(jīng)營(yíng)調(diào)整。
三、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型
為了將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以將大數(shù)據(jù)源等信息組合在一起，做一個(gè)基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型。在基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型上，首先收集日志信息，論壇信息，微博信息，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息，交易信息等數(shù)據(jù)。然后將這些大數(shù)據(jù)源放入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模型中，用算法庫(kù)的方法歸類(lèi)，比如：聚類(lèi)算法，關(guān)聯(lián)算法，分類(lèi)器。再用大數(shù)據(jù)計(jì)算方式計(jì)算（MapReduce并行計(jì)算框架），進(jìn)行計(jì)算分析數(shù)據(jù)。最后基于這些大數(shù)據(jù)中提取的信息，將其運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，比如：基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營(yíng)銷(xiāo)、基于大數(shù)據(jù)的商品地理營(yíng)銷(xiāo)、基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)行為分析營(yíng)銷(xiāo)、基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營(yíng)銷(xiāo)及其基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)。
四、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
（一）基于大數(shù)據(jù)的商品關(guān)聯(lián)挖掘營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典案例———啤酒與尿布。當(dāng)啤酒和尿布擺在一起時(shí)，會(huì)使尿布和啤酒的銷(xiāo)量大幅上升。超市經(jīng)營(yíng)者是發(fā)現(xiàn)了這兩者之間的關(guān)系后，再探究原因的。因?yàn)槊绹?guó)婦女很多都是家庭主婦，他們一般不自己出門(mén)采購(gòu)，而是讓丈夫下班回家后順路去超市給孩子買(mǎi)尿布。同時(shí)美國(guó)人又愛(ài)喝啤酒，于是買(mǎi)尿布的時(shí)候就順便買(mǎi)了啤酒，這樣使得尿片與啤酒形成了關(guān)聯(lián)。因此，大數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)是發(fā)現(xiàn)各個(gè)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、關(guān)系。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中單獨(dú)的碎片數(shù)據(jù)再多也難以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。所以推及到中國(guó)企業(yè)運(yùn)用的時(shí)候，要對(duì)原有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立起各個(gè)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，把各個(gè)方面的數(shù)據(jù)打通，比如在手機(jī)號(hào)碼，住址等方面尋找聯(lián)系。
（二）基于大數(shù)據(jù)的商品地理營(yíng)銷(xiāo)
分析網(wǎng)站交易數(shù)據(jù)，通過(guò)地理位置分析每個(gè)地方的人的愛(ài)好。如武漢人喜歡吃牛肉而浙江人喜歡吃螃蟹，再針對(duì)這兩個(gè)省的人采取不同的商品銷(xiāo)售方式。比如：淘寶網(wǎng)在2011年的《淘寶2011網(wǎng)購(gòu)文胸調(diào)查》[7]調(diào)查顯示,北方的文胸銷(xiāo)量明顯高于南方，其中新疆的文胸銷(xiāo)量最好。由于北方人普遍高大，對(duì)文胸的需求也更為明顯。不同的地方對(duì)文胸的尺寸也是明顯不一樣?？傮w來(lái)說(shuō)，北方對(duì)B與C罩杯的文胸需求量大，而南方則對(duì)A罩杯的文胸的需求量大。通過(guò)對(duì)于文胸的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)分析可以看出，不同地域?qū)τ诓煌唐返匿N(xiāo)售是有直接影響的。通過(guò)該報(bào)告也可以得出北方人比南方人要高大，從而對(duì)商品的需求側(cè)重不一樣。其實(shí)通過(guò)對(duì)商品交易的大數(shù)據(jù)的分析也可以看出中國(guó)女人普遍使用B、C及D罩杯，相對(duì)于歐美等國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)文胸的需求偏向小型。所以國(guó)際文胸大品牌在進(jìn)行商品銷(xiāo)售時(shí)候，中國(guó)的尺寸也將主要集中在中小號(hào)型商品中?；蛟S是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人對(duì)豐胸產(chǎn)品的需求也更為強(qiáng)烈。淘寶網(wǎng)同時(shí)的豐胸產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，豐胸產(chǎn)品在全國(guó)所有省份中，廣東、江蘇和浙江三省對(duì)豐胸產(chǎn)品的需求最大。這一結(jié)果也體現(xiàn)了南方省份的女孩相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)豐胸的渴望程度要大于北方。這些結(jié)論的得出屬于一種典型的大數(shù)據(jù)分析，其結(jié)論對(duì)商品地理營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義，它將直接指導(dǎo)著文胸這種商品針對(duì)不同地域的物流調(diào)度等一系列營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
（三）基于大數(shù)據(jù)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
人人網(wǎng)絡(luò)的朋友圈子、QQ的好友圈子及國(guó)外的Facebook，Twitter等，進(jìn)行相應(yīng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。比如人人網(wǎng)的朋友圈子營(yíng)銷(xiāo)，2010年蒙牛酸酸乳結(jié)合人人網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源和現(xiàn)實(shí)的明星資源，在各高校展開(kāi)了“酸酸乳———音樂(lè)夢(mèng)想學(xué)院”活動(dòng)，在鼓勵(lì)年輕人追逐自己夢(mèng)想的同時(shí)，提倡他們喝蒙牛牛奶，享受品質(zhì)生活。同樣，今年小米公司的紅米手機(jī)，QQ認(rèn)證空間在QQ好友里面的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，也讓紅米手機(jī)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)好于預(yù)期情況。還有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的微博營(yíng)銷(xiāo)，在去年的“凡客體”大受追捧的同時(shí)，也讓人感受到了微博營(yíng)銷(xiāo)的潛力。這些看似無(wú)心的舉動(dòng)，其實(shí)正是主辦方基于大數(shù)據(jù)，對(duì)受眾群體和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)傳播媒介的了解，比如：蒙牛的年輕，夢(mèng)想，牛奶的品質(zhì)生活很符合年輕人的口味。還有因?yàn)榧t米手機(jī)的價(jià)格不高，所以紅米的定位在二三線城市消費(fèi)者，而QQ空間在這個(gè)群體里有著很大的用戶(hù)粘度。還有“凡客體”的火熱，也是歸功于微博的時(shí)效傳播與個(gè)性化追求。
（四）基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)行為分析營(yíng)銷(xiāo)
分析用戶(hù)的歷史行為和習(xí)慣，進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。比如蘇寧云商在收購(gòu)PPTV后，蘇寧自主研發(fā)的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能夠?qū)①?gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及其歷史記錄進(jìn)行建模，并做一定的分析，為以后的有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供基礎(chǔ)。并且這能通過(guò)基本的社交興趣劃分，找到企業(yè)所需要的潛在用戶(hù)對(duì)潛在用戶(hù)投放商品廣告，這樣可以大大提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率。比如在“搜索行為”上，用戶(hù)很多時(shí)候是直接表達(dá)自己的意圖，比如“離湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院最近的咖啡店在哪里？”蘇寧就可以將商品“標(biāo)簽化”來(lái)吸引顧客。云信還可以基于用戶(hù)海量的評(píng)論，進(jìn)行分析和挖掘進(jìn)而理解用戶(hù)的意圖。
（五）基于大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推薦營(yíng)銷(xiāo)
大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)來(lái)源于多媒體，廣告從平面廣告向聲光電等技術(shù)融合的新媒體發(fā)展，很多在身邊的例子都可以佐證。比如現(xiàn)在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多從事相關(guān)方面的營(yíng)銷(xiāo)，各種社會(huì)媒體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在社交媒體中，很多社區(qū)，論壇，微博等社交平臺(tái)上，用戶(hù)根據(jù)自己的興趣愛(ài)好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用戶(hù)可以自己消息，這些產(chǎn)生的信息資源對(duì)廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)洞察消費(fèi)者心理尤為重要。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的極其重要的組成部分，越來(lái)越多的商業(yè)分析工具通過(guò)各種個(gè)性化推薦算法實(shí)施有針對(duì)性的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
（六）基于現(xiàn)代通信工具的大數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)
比如淘寶的量子恒道統(tǒng)計(jì)。量子恒道統(tǒng)計(jì)包括兩方面，一方面是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，一方面是量子恒道店鋪統(tǒng)計(jì)。量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)主要為個(gè)人站長(zhǎng)、個(gè)人博主、網(wǎng)站管理者、第三方統(tǒng)計(jì)等用戶(hù)進(jìn)行流量監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析。通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶(hù)訪問(wèn)網(wǎng)站的規(guī)律，并做出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。而量子恒道的店鋪統(tǒng)計(jì)，是為淘寶旺鋪設(shè)計(jì)的店鋪數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)訪問(wèn)店鋪的用戶(hù)行為和特點(diǎn)，了解用戶(hù)喜好，為店鋪推廣商品展示提供充分的數(shù)據(jù)證據(jù)。同樣微信營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代通信工具營(yíng)銷(xiāo)中也越來(lái)越重要，常用的做法有：1.通過(guò)網(wǎng)站，微博，或者各種線下廣告讓用戶(hù)掃描微信二維碼。2.查看附近的人，發(fā)掘在附近人的興趣愛(ài)好，生活習(xí)慣等，尋找目標(biāo)客戶(hù)群體。
五、基于大數(shù)據(jù)的微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析
現(xiàn)在微博的火熱也極大地促進(jìn)了微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，微博上很多有共同愛(ài)好的用戶(hù)都聚集在一個(gè)固定的圈子里，所以將廣告數(shù)據(jù)等在各個(gè)圈子之間擴(kuò)散開(kāi)就顯得很重要了。（如圖2所示）一個(gè)小圓代表一個(gè)用戶(hù)，紅色的小圓代表微博“大V用戶(hù)”，綠色的小圓代表“核心數(shù)據(jù)洞用戶(hù)”，藍(lán)色的小圓代表“既是大V也是核心數(shù)據(jù)洞的用戶(hù)”。比如在體育明星圈子里，某個(gè)“大V”的言論會(huì)通過(guò)各種途徑在體育明星圈子里面?zhèn)鬟f，如果要推廣某種體育健身器材，在這個(gè)體育明星圈“大V”上做廣告，就會(huì)收到很好的效果。但是如果想讓這個(gè)廣告?zhèn)鬟f至作家圈子里面，就需要連接這兩個(gè)圈子的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶(hù)”了，體育明星圈子里的某個(gè)“核心結(jié)構(gòu)洞用戶(hù)”和作家圈子里面的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶(hù)”相聯(lián)系，可以是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告投入到作家圈子。還有種情況，就是有一些不在固定某個(gè)圈子的“核心結(jié)構(gòu)洞用戶(hù)”，可以起到橋梁作用，將網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟f至計(jì)算機(jī)科學(xué)家圈子里面某個(gè)“既是大V、也起到核心結(jié)構(gòu)洞的用戶(hù)”上，然后再在這個(gè)圈子里面?zhèn)鬟f，同理可以通過(guò)“核心結(jié)構(gòu)洞用戶(hù)”將廣告數(shù)據(jù)等傳遞至電子商務(wù)師圈子里。大數(shù)據(jù)是繼能源和石油之后國(guó)家最大的戰(zhàn)略資源。大數(shù)據(jù)已經(jīng)影響到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。如果電商企業(yè)提前掌握了基于大數(shù)據(jù)的技術(shù)，那么在尋找潛在客戶(hù)，減少銷(xiāo)售時(shí)間和提高交易成功率方面會(huì)得到顯著的提升。同時(shí)精確化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既可以減少企業(yè)的廣告投入，又可以使廣告商節(jié)省資源獲得更多的利潤(rùn)。大數(shù)據(jù)已經(jīng)在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變得十分重要，為了有效的利用大數(shù)據(jù)，未來(lái)的研究方向應(yīng)該集中在：1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)處理能力研究。由于數(shù)據(jù)的巨大，如何處理海量的大數(shù)據(jù)是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。2.大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中隱私保護(hù)問(wèn)題的研究。很多瀏覽器都會(huì)記錄下用戶(hù)的習(xí)慣及其愛(ài)好，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的這些行為數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，創(chuàng)造價(jià)值。這是對(duì)用戶(hù)隱私的一大挑戰(zhàn)，而且重要的是很多數(shù)據(jù)包含有用戶(hù)的真實(shí)信息。因此如何實(shí)施隱私保護(hù)是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的一個(gè)重大挑戰(zhàn)，該挑戰(zhàn)不僅僅限于技術(shù)上，更多的是法律上的一些措施。
作者：高源張桂剛工作單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院信息管理學(xué)院
我國(guó)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
目前旅游業(yè)是我國(guó)拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，盡管受各種因素的影響，我國(guó)的旅游業(yè)近年來(lái)仍然取得了很大的發(fā)展，無(wú)論從旅游人數(shù)還是從旅游收入看，我國(guó)的旅游業(yè)每年都在逐步創(chuàng)造新高。隨著我國(guó)法定假日的增多，外出旅游的人員也在逐步增加，尤其是國(guó)家允許采用上移下錯(cuò)政策以后，節(jié)假日逐步向連休方面靠攏，這樣就給人們的外出旅游提供了更多的時(shí)間和更大的空間，有的人采取長(zhǎng)途旅游的方式，有的人則采用短途旅游的方式。這樣就或多或少地刺激了人們外出旅游的愿望，我國(guó)的旅游規(guī)模也在逐步增長(zhǎng)，目前我國(guó)已經(jīng)成為世界上發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮穆糜问袌?chǎng)。人們?cè)谕獬雎糜蔚耐瑫r(shí)，不單單關(guān)注旅游的次數(shù)，更加關(guān)注旅游的質(zhì)量、旅游的品質(zhì)，這樣就刺激了我國(guó)的旅游市場(chǎng)向深度發(fā)展，旅游產(chǎn)品和旅游策略也在不斷發(fā)生新的變化，產(chǎn)品品質(zhì)開(kāi)始提升，產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式開(kāi)始發(fā)生改變，旅游業(yè)逐步顯露出自身巨大的潛力，同時(shí)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程也在逐步加速。旅游業(yè)在發(fā)展的時(shí)候，開(kāi)始逐步向高端進(jìn)軍，同時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在逐步打造新的旅游品牌。
我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
首先，旅游消費(fèi)方面的需求在逐步增大，無(wú)論是從參與旅游的人數(shù)還是從旅游產(chǎn)業(yè)的收入來(lái)看，我國(guó)的旅游業(yè)都取得了極大地發(fā)展，在我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中，旅游業(yè)所占的比重已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)國(guó)民生產(chǎn)總值的十分之一，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)收入中的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)。其次，隨著法定假日的增多，人們外出旅游的機(jī)會(huì)增多。我國(guó)的國(guó)家政策逐步發(fā)生巨大的改變，許多工薪階層的人員可以逐步實(shí)現(xiàn)帶薪休假的夢(mèng)想，同時(shí)國(guó)家允許在法定假期的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的調(diào)整，這樣人們非工作日的時(shí)間增加了很多，這就給更多的人提供了外出旅游的機(jī)會(huì)。再次，我國(guó)國(guó)民旅游的空間逐步擴(kuò)大。過(guò)去人們的旅游方式主要是局限在國(guó)內(nèi)，甚至是一些短途旅游，而今出國(guó)旅游業(yè)成為一種重要旅游活動(dòng)，世界旅游組織推測(cè)再過(guò)七八年，中國(guó)將成為出境旅游人數(shù)最多的國(guó)家之一，人們的旅游方式從過(guò)去的觀光為主，逐步發(fā)展為休閑度假為主的旅游方式。最后，人們的旅游消費(fèi)觀念逐步向理性化和個(gè)性化發(fā)展。過(guò)去人們的旅游主要側(cè)重于數(shù)量，人們以去過(guò)較多的地方為榮，而今，人們的旅游觀念逐步向休閑度假旅游方面轉(zhuǎn)移，人們更加重視旅游中的個(gè)性審美。旅游業(yè)具有的許多特色，這些特色包括環(huán)保、健身、民俗等，同時(shí)也有過(guò)去的組團(tuán)變?yōu)榱俗孕薪M織或自助旅游。
我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
近幾年來(lái)我國(guó)的旅游業(yè)出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的局面，但是在發(fā)展的同時(shí)也存在諸多問(wèn)題，例如：旅游產(chǎn)品的價(jià)格存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之處、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不太重視售后服務(wù)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的法制觀念、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目光短淺和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏科技含量等問(wèn)題。為此，筆者應(yīng)該采取一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，包括以下方面：首先，針對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該建立一定的協(xié)會(huì)，讓協(xié)會(huì)制定旅游價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。我們要想盡辦法，讓各個(gè)旅游公司都受制于旅游協(xié)會(huì)，讓旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步出現(xiàn)有序化和制度化，對(duì)于采用不正當(dāng)手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的旅游集團(tuán)，給予必要的懲罰和制裁，協(xié)會(huì)成員應(yīng)該向協(xié)會(huì)繳納一定的保證金，如有違約現(xiàn)象對(duì)其進(jìn)行一定的懲罰甚至開(kāi)除。其次，針對(duì)售后服務(wù)觀念淡薄問(wèn)題，應(yīng)該建立完整的旅游產(chǎn)品售后體系，畢竟旅游業(yè)是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的行業(yè)，應(yīng)該提高游客的滿(mǎn)意度，在游客旅游以后，應(yīng)該給游客進(jìn)行一定的滿(mǎn)意度調(diào)查，同時(shí)給予這些調(diào)查資料進(jìn)行分類(lèi)存檔整理，提高銷(xiāo)售的主動(dòng)性，減少銷(xiāo)售的盲目性，經(jīng)過(guò)自身的努力不斷提高產(chǎn)業(yè)的口碑，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)的形象。再次，針對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)法制觀念淡薄的問(wèn)題，應(yīng)該對(duì)參與旅游業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行一定的法制教育。在進(jìn)行導(dǎo)游證考試的時(shí)候，應(yīng)該加強(qiáng)法律知識(shí)的考核，這樣就能夠督促導(dǎo)游多學(xué)習(xí)法律知識(shí)，通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)，來(lái)提高導(dǎo)游的法律意識(shí)。同時(shí)監(jiān)管部門(mén)，在旅游業(yè)進(jìn)行活動(dòng)的時(shí)候，加大監(jiān)督和檢查力度，一旦發(fā)現(xiàn)旅游過(guò)程中存在有不合法之處就進(jìn)行制止，對(duì)于違法單位或企業(yè)要責(zé)令其進(jìn)行整改，整改不合格的勒令其停業(yè)整頓，同時(shí)也可以采用吊銷(xiāo)執(zhí)照的方式進(jìn)行懲罰。最后，針對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員目光短淺和科技含量不高的問(wèn)題，應(yīng)該想法讓企業(yè)做好自身發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃，不斷進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)和發(fā)展，同時(shí)針對(duì)市場(chǎng)的變化采用不同的應(yīng)對(duì)措施，結(jié)合企業(yè)自身狀況，制定好適合自己發(fā)展的中長(zhǎng)期規(guī)劃。同時(shí)，應(yīng)該采用先進(jìn)的手段提高旅游銷(xiāo)售的科技含量，也可以把互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的科技手段引進(jìn)到旅游業(yè)中，讓游客在旅游觀光或者休閑度假的時(shí)候能夠感受到新科技給他們帶來(lái)的快感。
我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的特征
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)運(yùn)用多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的一種方式，它能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的多種需求，同時(shí)可以在大范圍內(nèi)擴(kuò)大客戶(hù)群，同時(shí)可以對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行追蹤服務(wù)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)具有一些新的特征，這些新的特征表現(xiàn)在以下方面：一是全球化。這種營(yíng)銷(xiāo)模式給全球的旅游業(yè)帶來(lái)了極大的商機(jī)，它能夠?qū)⒙糜纹髽I(yè)的市場(chǎng)推向全球，互聯(lián)網(wǎng)的信息量大、傳播速度快，信息的交流和交換極少受到時(shí)間或者空間的制約，這樣就可以為全球的旅游企業(yè)客戶(hù)提供全天候的服務(wù)。二是互動(dòng)性。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以使旅游企業(yè)和客戶(hù)之間建立極好的聯(lián)系方式，他可以通過(guò)多種軟件實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行及時(shí)溝通的目的，這樣就能夠使企業(yè)和消費(fèi)者之間能夠在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行信息的交流。三是經(jīng)濟(jì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)可以在極大的范圍內(nèi)為旅游企業(yè)提供各種服務(wù)，它能夠在成本極低的情況下對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，同時(shí)可以使大小不一的各種旅游企業(yè)通過(guò)建立自己的網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷(xiāo)的目的。
我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
首先，旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的腳步會(huì)加快。在新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電子商務(wù)也取得了空前的發(fā)展，旅游企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地就必須改變過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，采用適應(yīng)社會(huì)和消費(fèi)者需求發(fā)展的新的營(yíng)銷(xiāo)模式，其中最大的出路之一就是采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的分析，通過(guò)分析可以更好地鎖定消費(fèi)群目標(biāo)，同時(shí)也可以拓展旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道、對(duì)于產(chǎn)品可以不斷進(jìn)行更新和定價(jià)，同時(shí)也可以不斷創(chuàng)造和改變新的產(chǎn)品理念，讓旅游產(chǎn)品和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)更好更多的交易。旅游企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有多方面的優(yōu)勢(shì)，畢竟旅游產(chǎn)品是很特殊的一種商品，這種商品具有自身的一些特征，例如這種商品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，同時(shí)這種商品讓消費(fèi)者去遠(yuǎn)離自己生活區(qū)域的地方去進(jìn)行消費(fèi)，旅游消費(fèi)者也不能實(shí)現(xiàn)感知自己將要去的地方等特征，因此消費(fèi)者更愿意去互聯(lián)網(wǎng)上了解自己想要進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品的相關(guān)信息，互聯(lián)網(wǎng)也具有自身的一些特性，例如它的資源豐富、信息傳播速度快、覆蓋面廣、營(yíng)運(yùn)方式合理等，互聯(lián)網(wǎng)能夠有效地降低企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。因此，旅游企業(yè)必然會(huì)大力發(fā)展這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，以促使企業(yè)效益的不斷增長(zhǎng)。其次，旅游業(yè)將會(huì)走綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的道路。目前在全球范圍內(nèi)都掀起了環(huán)境保護(hù)的熱潮，世界上絕大多數(shù)國(guó)家都在實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，都開(kāi)始重視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)，強(qiáng)調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和顧客在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候都會(huì)重視綠色環(huán)保，因此旅游企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也應(yīng)該采用相應(yīng)的各種措施來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣才能夠增加游客的數(shù)量、提高企業(yè)的效益，同時(shí)又保護(hù)了自然環(huán)境。旅游業(yè)的發(fā)展和壯大本身就和自然環(huán)境聯(lián)系比較密切，許多旅游資源自身就屬于一種自然資源，倘若這種資源遭到人為的破壞，那么這種資源就會(huì)失去其發(fā)展的前景，旅游企業(yè)也會(huì)喪失與自身切身利益相關(guān)的產(chǎn)品，所以只有好好保護(hù)環(huán)境，旅游企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候要樹(shù)立綠色觀念，確定綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并開(kāi)展綠色認(rèn)證。只有這樣才能夠吸引更多的游客，才能給企業(yè)帶來(lái)更多的顧客和消費(fèi)者。只有這樣，旅游企業(yè)才能夠真正做到可持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要滿(mǎn)足客戶(hù)的各種個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些特征使得消費(fèi)者可以根據(jù)自身的要求和需要進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)，而是消費(fèi)者占主動(dòng)權(quán)的買(mǎi)方市場(chǎng)，因此在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品推廣的時(shí)候，企業(yè)方面一定要樹(shù)立為客戶(hù)著想、滿(mǎn)足客戶(hù)的各種需求的新式營(yíng)銷(xiāo)理念，對(duì)客戶(hù)的各種個(gè)性化要求，企業(yè)要進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查和研究，只有這樣，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)利益的最大化，才能更好地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售。其次，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有自身的許多優(yōu)點(diǎn)，但是還應(yīng)該看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展階段，自身還存在有許多不足之處，例如旅游資源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)也只是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，因此，只有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合才能夠達(dá)到更佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。一方面旅游業(yè)要充分發(fā)揚(yáng)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不斷增加自身的技術(shù)實(shí)力，不斷完善自身的網(wǎng)絡(luò)，不斷挖掘旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的潛力。在進(jìn)行新的營(yíng)銷(xiāo)模式的同時(shí)，也不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的效益，只有這樣我們才能夠提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的活力，才能提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效益。最后，對(duì)旅游企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。旅游企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)各種部門(mén)的支持和協(xié)調(diào)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的過(guò)程中，都要重視對(duì)旅游環(huán)境的規(guī)范和實(shí)現(xiàn)各種法制化的過(guò)程，在進(jìn)行各種旅游活動(dòng)的時(shí)候一定要重視自然、游客和經(jīng)濟(jì)效益的有效合理結(jié)合。綜上所述，在對(duì)旅游業(yè)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的時(shí)候，不但要重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，而且還應(yīng)該重視自身的一些服務(wù)理念，不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，只有這樣，在國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)的旅游市場(chǎng)才會(huì)立于不敗之地。
作者：鄔艷艷工作單位：江西外語(yǔ)外貿(mào)職業(yè)學(xué)院工商管理系
摘 要 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)了新的活力和機(jī)遇。目前，健身俱樂(lè)部對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用還處在初級(jí)階段，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)程度不夠和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法還不甚了解，健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在很多問(wèn)題。健身俱樂(lè)部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略組合，包括健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞 商業(yè)健身俱樂(lè)部 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 策略組合
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究仍處在發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值觀的改變，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書(shū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：1.超時(shí)空性。2.交互性。3.個(gè)性化。4.信息的對(duì)稱(chēng)性[1]。
二、目前健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀
目前國(guó)內(nèi)對(duì)商業(yè)健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀：（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一種手段，單獨(dú)孤立的去運(yùn)用。在研究的論文中，有的作為宣傳健身理念的一種途徑，有的作為會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的的輔助手段。（二）目前對(duì)于健身俱樂(lè)部的研究還停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和問(wèn)題上面。如：網(wǎng)站設(shè)計(jì)單一，營(yíng)銷(xiāo)方法單一，服務(wù)的層次低，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不注重消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提升。（三）健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道少，只有肖俊在《博客營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)健身俱樂(lè)部中的應(yīng)用方法研究》中對(duì)于博客在商業(yè)健身俱樂(lè)部中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。
三、健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合思路
（一）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略，要在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求認(rèn)真研究，產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須以健身的理念為核心，要根據(jù)上次營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。健身俱樂(lè)部的產(chǎn)品展示策略，通過(guò)文字、圖片、視頻等多媒體全方位的展示給消費(fèi)者。健身俱樂(lè)部產(chǎn)品服務(wù)的策略，健身俱樂(lè)部除了健身俱樂(lè)部?jī)?nèi)的實(shí)際的服務(wù)以外，更要增加健身俱樂(lè)部的軟性的服務(wù)。健身俱樂(lè)部必須以消費(fèi)者為中心，充分考慮消費(fèi)者所需要的服務(wù)以及可能要求的服務(wù)，建立完善的服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。
（二）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略
1.低價(jià)策略。健身俱樂(lè)部通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和銷(xiāo)售，降低了健身俱樂(lè)部的運(yùn)營(yíng)成本，降低價(jià)格給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，是一個(gè)健身俱樂(lè)部和消費(fèi)者雙贏的結(jié)果[2]。2.個(gè)性化定制定價(jià)策略。健身俱樂(lè)部利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性，根據(jù)消費(fèi)者的具體要求和個(gè)性需求，來(lái)給產(chǎn)品定價(jià)的策略[3]。3.消費(fèi)者使用定價(jià)策略。健身俱樂(lè)部通過(guò)和消費(fèi)者的溝通交流，幫助消費(fèi)者定制個(gè)性化的健身方案，健身俱樂(lè)部根據(jù)消費(fèi)者的健身次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，而不需要將完整的健身方案完全購(gòu)買(mǎi)。
（三）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
1.健身俱樂(lè)部間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。健身俱樂(lè)部間接營(yíng)銷(xiāo)是指健身俱樂(lè)部商品從所有者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)的中間商環(huán)節(jié)。由于健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)能力有限，所以就和擁有眾多會(huì)員的其他第三方機(jī)構(gòu)合作，提供給第三方機(jī)構(gòu)優(yōu)惠的條件。利用第三方巨大的會(huì)員優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓自己的市場(chǎng)[4]。2.健身俱樂(lè)部直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指健身俱樂(lè)部自己承擔(dān)全部流通職能，直接將商品銷(xiāo)售給顧客。它利于健身俱樂(lè)部控制健身俱樂(lè)部產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，可以較快調(diào)整健身俱樂(lè)部產(chǎn)品的各種功能。
（四）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略
1.網(wǎng)上折價(jià)：健身俱樂(lè)部使用網(wǎng)上折價(jià)的策略可以大大的刺激消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，減少了消費(fèi)者到對(duì)手那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的[5]。2.增加商品的附加值：商品價(jià)格不變的情況下，想方設(shè)法提高健身俱樂(lè)部產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，也可以贈(zèng)送一些贈(zèng)品，特別是在新產(chǎn)品推廣初期，開(kāi)辟新市場(chǎng)之時(shí)，使用贈(zèng)品可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。
四、健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中注意的問(wèn)題
（一）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立正確觀念
健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念。健身俱樂(lè)部的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是虛擬營(yíng)銷(xiāo)，而是有健身俱樂(lè)部的實(shí)用的產(chǎn)品為依托的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的營(yíng)銷(xiāo)，而是健身俱樂(lè)部整體的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有機(jī)組成部分[6]。
（二）健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)
健身俱樂(lè)部應(yīng)該注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)。這就要求健身俱樂(lè)部要組建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)，并設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，使得健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人才能夠在健身俱樂(lè)部網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐和鍛煉中得到提高。
（三）健身俱樂(lè)部應(yīng)加快電子商務(wù)化步伐
目前健身俱樂(lè)部的網(wǎng)上銷(xiāo)售還是局限于第三方的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，對(duì)于健身服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品在第三方的電子商務(wù)平臺(tái)上還沒(méi)有涉足。健身俱樂(lè)部應(yīng)該突破傳統(tǒng)銷(xiāo)售的觀念，加快健身俱樂(lè)部電子商務(wù)的步伐。
[摘要] 本文在界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)范圍前提下，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的概念，基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不同和實(shí)際發(fā)展情況，將其分為三大類(lèi)，結(jié)合顧客價(jià)值及價(jià)值鏈，分析了各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的成功原因，指出網(wǎng)絡(luò)盈利模式創(chuàng)新必須圍繞價(jià)值及價(jià)值鏈來(lái)進(jìn)行。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 盈利模式
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的涵義
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，定義很多，代表性的有外國(guó)學(xué)者拉菲?默罕默德所下的定義，他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在線活動(dòng)建立或維持客戶(hù)關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。中國(guó)學(xué)者馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)”。
這些定義表述不同，但都有共同點(diǎn)，科學(xué)而精確地界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍――基于互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括無(wú)網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是建立和維持客戶(hù)關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶(hù)。基于這種理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使顧客網(wǎng)上購(gòu)物;(2)公司通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使離線銷(xiāo)售提高;(3)公司通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直接取得在線收入。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的基礎(chǔ)。
2.盈利模式。盈利模式是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出利潤(rùn)的過(guò)程與方法。當(dāng)然，創(chuàng)造或提供價(jià)值是產(chǎn)生利潤(rùn)的基礎(chǔ)，因此，盈利模式至少應(yīng)包括價(jià)值來(lái)源、生產(chǎn)方法和輸出方式三個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單而言，盈利模式就是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)靠什么來(lái)賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價(jià)值或以什么方式提供價(jià)值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營(yíng)銷(xiāo)為中心的企業(yè)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)不僅關(guān)注價(jià)值來(lái)源及如何實(shí)現(xiàn)，也關(guān)注價(jià)值的生產(chǎn)方法和價(jià)值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價(jià)值到輸出價(jià)值所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)，就形成了一個(gè)完整的價(jià)值鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)以前所未有的程度介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長(zhǎng)、成熟的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)誕生，電子商務(wù)的促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被應(yīng)用;應(yīng)用和發(fā)展階段（2001～今），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境亟待改善，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被應(yīng)用，各種在線活動(dòng)，才或多或少地介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價(jià)值創(chuàng)造或提供價(jià)值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動(dòng)為基礎(chǔ)的介入價(jià)值鏈，創(chuàng)造或傳遞價(jià)值并給自己帶來(lái)利益的相對(duì)固定的活動(dòng)和過(guò)程。
二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的發(fā)展及分類(lèi)
根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盈利模式的解釋?zhuān)约皣?guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式分為以下三種：
1.整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過(guò)程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和影響的認(rèn)識(shí)由非理性到理性，以及認(rèn)識(shí)的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷(xiāo)售或訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。該模式又分為兩種情況：
(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購(gòu)服務(wù)，客戶(hù)定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，也包括通過(guò)在線的營(yíng)銷(xiāo)工作促使顧客離線購(gòu)買(mǎi)。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個(gè)性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。
(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)來(lái)銷(xiāo)售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營(yíng)銷(xiāo)工作力度如戶(hù)外廣告牌、物流體系的建立和維護(hù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷(xiāo)售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。
2.綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的跨平臺(tái)多元業(yè)務(wù)盈利模式。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺(tái):交互平臺(tái)，主要包括通信、交友、和娛樂(lè)三個(gè)方面;媒體平臺(tái)，主要是信息;以及商務(wù)平臺(tái)，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的跨平臺(tái)和多元業(yè)務(wù)盈利模式先后經(jīng)歷了幾個(gè)階段，具體發(fā)展過(guò)程大致如下:
(1)網(wǎng)站+廣告。廣告收費(fèi)是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國(guó)內(nèi)的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠(chéng)的網(wǎng)迷，保證了很高的點(diǎn)擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費(fèi)成為其銷(xiāo)售收入的主要來(lái)源之一。點(diǎn)擊率是廣告的主要計(jì)費(fèi)依據(jù)，各綜合網(wǎng)站為提高點(diǎn)擊率，不斷增加各類(lèi)信息，從社會(huì)、政治新聞，歷史文化，財(cái)經(jīng)到娛樂(lè)八卦，應(yīng)有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點(diǎn)擊率下降的風(fēng)險(xiǎn)，這也對(duì)該模式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低成本提出了要求。對(duì)于其他網(wǎng)站，該模式難以模仿。
(2)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制。早期階段，點(diǎn)擊率換成的廣告收入，還不能彌補(bǔ)綜合網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本及維護(hù)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足盈利的要求，這一點(diǎn)可以從當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主營(yíng)收入均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2006年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒(méi)能阻止他們虧損的車(chē)輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會(huì)員服務(wù)，如收費(fèi)郵箱和社區(qū)會(huì)員，收費(fèi)郵箱針對(duì)商務(wù)客戶(hù)（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費(fèi)郵箱；社區(qū)會(huì)員付費(fèi)制為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色的服務(wù)，如163在線視頻聊天，新浪交友等。
(3)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點(diǎn)擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會(huì)員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來(lái)源，搜索引擎的出現(xiàn)實(shí)際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站基本上都可算是該模式。
3.省略,）。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式成功的原因
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點(diǎn)――向不同顧客提供價(jià)值，或者同時(shí)向兩者提供價(jià)值，而顧客則包括企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在不同的程度上恰到好處地介入價(jià)值鏈或價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密，這一點(diǎn)可結(jié)合前述各種不同的盈利模式來(lái)具體分析。
1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使顧客價(jià)值得以增值，這主要通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購(gòu)買(mǎi)前的成本。網(wǎng)絡(luò)減少了顧客的信息搜索成本，雖然產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值或許未變，但獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本（時(shí)間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)，直接使產(chǎn)品或服務(wù)增值;(3)省顧客購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的成本――網(wǎng)上訂購(gòu)，送貨上門(mén)。簡(jiǎn)言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營(yíng)銷(xiāo)理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中增值。如前面所舉海爾的例子，實(shí)施定制化服務(wù)，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價(jià)值自然增加。再如新興的圖書(shū)銷(xiāo)售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購(gòu)書(shū)者帶來(lái)了巨大的方便性，龐大的書(shū)籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)及強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的物流系統(tǒng)是其成功的保證。
2.綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盈利模式成功的原因。綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站跨平臺(tái)，既是媒體平臺(tái)，也是交互平臺(tái)，作為媒體平臺(tái)，起著信息集聚、作用，參與了營(yíng)銷(xiāo)中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費(fèi)獲取利潤(rùn)則是水到渠成；其次，作為交互平臺(tái)，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還提供了新的或?qū)ｉT(mén)的服務(wù)，如郵箱，以及新的體驗(yàn)，如交友和聊天。對(duì)于網(wǎng)民（顧客）來(lái)講，這些是全新的價(jià)值。當(dāng)然搜索引擎服務(wù)也是一種全新的價(jià)值。
3.專(zhuān)門(mén)或?qū)I(yè)的盈利模式成功的原因。專(zhuān)門(mén)或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價(jià)值或體驗(yàn)，如搜索引擎服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲；或提供價(jià)值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。專(zhuān)門(mén)或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式成功的第二個(gè)原因是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，優(yōu)先取得了規(guī)模效應(yīng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應(yīng)為正而邊際成本為零的特征，使得后來(lái)者在網(wǎng)站規(guī)模及目標(biāo)顧客群規(guī)模上沒(méi)有足夠的把握的情況下，不敢進(jìn)入，形成了較高的門(mén)檻。如支持交易的阿里巴巴同時(shí)為交易雙方提供服務(wù)，為雙方交易成本的降低提供了機(jī)會(huì)，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網(wǎng)站交易的顧客量增加，馬太效應(yīng)越明顯，這意味著新進(jìn)入者將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。其它的如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)招聘以及期刊網(wǎng)等，都存在類(lèi)似效應(yīng)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的發(fā)展方向與創(chuàng)新思路
1.發(fā)展方向。通過(guò)前面的分析，不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式今后將向兩個(gè)方向發(fā)展。
(1)整合。整合不僅要求營(yíng)銷(xiāo)方式整合，而且也是資源的整合，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的價(jià)值鏈更加完善和完整。將傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，是現(xiàn)在各類(lèi)企業(yè)正在做的事情，也是今后要繼續(xù)思考的問(wèn)題，而思考的焦點(diǎn)，無(wú)疑是如何使價(jià)值鏈完整和完善。
(2)細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不同應(yīng)用及組合、網(wǎng)民（包括企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)）規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價(jià)值的源泉，因此，細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化必然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的發(fā)展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。
2.創(chuàng)新思路。如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價(jià)值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價(jià)值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能和價(jià)值鏈聯(lián)系起來(lái)，如能確定兩者聯(lián)系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。
(1)從現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找和捕捉機(jī)會(huì)。這又有兩種方式。
一是從其他公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價(jià)值；
二是改造公司現(xiàn)有的價(jià)值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價(jià)值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。
以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場(chǎng)更有效。這可以通過(guò)壓縮價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
(2)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全新的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上建立新的價(jià)值鏈，并利用價(jià)值鏈將價(jià)值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再采取相應(yīng)的措施?，F(xiàn)階段的常用的方式有，網(wǎng)上定制產(chǎn)品或服務(wù)，建立全新的功能或體驗(yàn)等。
[摘要] 本文在界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)范圍前提下，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的概念，基于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的不同和實(shí)際發(fā)展情況，將其分為三大類(lèi)，結(jié)合顧客價(jià)值及價(jià)值鏈，分析了各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的成功原因，指出網(wǎng)絡(luò)盈利模式創(chuàng)新必須圍繞價(jià)值及價(jià)值鏈來(lái)進(jìn)行。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 盈利模式
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的涵義
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，定義很多，代表性的有外國(guó)學(xué)者拉菲?默罕默德所下的定義，他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)在線活動(dòng)建立或維持客戶(hù)關(guān)系，以協(xié)調(diào)滿(mǎn)足公司與客戶(hù)之間交換概念、產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)”。中國(guó)學(xué)者馮英健認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)”。
這些定義表述不同，但都有共同點(diǎn)，科學(xué)而精確地界定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍――基于互聯(lián)網(wǎng)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，既包括以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括無(wú)網(wǎng)站的基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，目的是建立和維持客戶(hù)關(guān)系，更好地服務(wù)于公司與客戶(hù)?；谶@種理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域界定為如下三種范圍:(1)公司利用傳統(tǒng)離線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使顧客網(wǎng)上購(gòu)物;(2)公司通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促使離線銷(xiāo)售提高;(3)公司通過(guò)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直接取得在線收入。理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的基礎(chǔ)。
2.盈利模式。盈利模式是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)產(chǎn)出利潤(rùn)的過(guò)程與方法。當(dāng)然，創(chuàng)造或提供價(jià)值是產(chǎn)生利潤(rùn)的基礎(chǔ)，因此，盈利模式至少應(yīng)包括價(jià)值來(lái)源、生產(chǎn)方法和輸出方式三個(gè)環(huán)節(jié)。簡(jiǎn)單而言，盈利模式就是企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)靠什么來(lái)賺取顧客的銀子，它向顧客提供什么價(jià)值或以什么方式提供價(jià)值并以此獲得利益。在現(xiàn)階段以營(yíng)銷(xiāo)為中心的企業(yè)管理活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)不僅關(guān)注價(jià)值來(lái)源及如何實(shí)現(xiàn)，也關(guān)注價(jià)值的生產(chǎn)方法和價(jià)值的輸出方式。從發(fā)現(xiàn)價(jià)值到輸出價(jià)值所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)，就形成了一個(gè)完整的價(jià)值鏈。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)以前所未有的程度介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的產(chǎn)生并不與互聯(lián)網(wǎng)相伴而生的，它是隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和發(fā)展而逐步演變、成長(zhǎng)、成熟的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)經(jīng)歷了如下幾個(gè)階段:傳奇階段（1997年之前），這一階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念和方法不明確，而且其是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素，多數(shù)企業(yè)對(duì)于上網(wǎng)幾乎一無(wú)所知;萌芽階段（1997年～2000年），這一階段，網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)誕生，電子商務(wù)的促進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)如域名注冊(cè)和搜索引擎的涌現(xiàn)，到2000底，多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被應(yīng)用;應(yīng)用和發(fā)展階段（2001～今），網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展，Email營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境亟待改善，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)向深層次發(fā)展，網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境日趨完善。
顯然，在傳奇階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念和方法都不明確，談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式，只是到了萌芽階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始被應(yīng)用，各種在線活動(dòng)，才或多或少地介入到價(jià)值鏈及其各個(gè)環(huán)節(jié)，到了應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)初步形成，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才在更廣泛的范圍內(nèi)，更深入的程度上介入價(jià)值創(chuàng)造或提供價(jià)值，因此，我們可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式定義如下:企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)以互聯(lián)網(wǎng)在線活動(dòng)為基礎(chǔ)的介入價(jià)值鏈，創(chuàng)造或傳遞價(jià)值并給自己帶來(lái)利益的相對(duì)固定的活動(dòng)和過(guò)程。
二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的發(fā)展及分類(lèi)
根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)盈利模式的解釋?zhuān)约皣?guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，可以將現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式分為以下三種：
1.整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。此模式是將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式。它經(jīng)歷了非中間化和再中間化的過(guò)程，與網(wǎng)絡(luò)的興起-泡沫破滅-重新發(fā)展的歷程相一致，體現(xiàn)了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用和影響的認(rèn)識(shí)由非理性到理性，以及認(rèn)識(shí)的逐步成熟。整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站+在線銷(xiāo)售或訂購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。該模式又分為兩種情況：
(1)傳統(tǒng)制造業(yè)公司建立網(wǎng)站，輔助或直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，既包括提供在線訂購(gòu)服務(wù)，客戶(hù)定制個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，也包括通過(guò)在線的營(yíng)銷(xiāo)工作促使顧客離線購(gòu)買(mǎi)。如海爾，顧客可以在其網(wǎng)站上按照自己要求定制個(gè)性化的冰箱，還可以在線搜索產(chǎn)品信息，并比較、分析和選擇。
(2)企業(yè)或公司以渠道商的面目出現(xiàn)，建立自己的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)來(lái)銷(xiāo)售別人的產(chǎn)品。如亞馬遜，需要指出的是亞馬遜的離線營(yíng)銷(xiāo)工作力度如戶(hù)外廣告牌、物流體系的建立和維護(hù)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這也是把亞馬遜劃為整合的盈利模式的根據(jù)之一。在線銷(xiāo)售的盈利模式從電子商務(wù)的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亞馬遜等，后者如淘寶、易趣等。
2.綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的跨平臺(tái)多元業(yè)務(wù)盈利模式?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大致可以分成三種平臺(tái):交互平臺(tái)，主要包括通信、交友、和娛樂(lè)三個(gè)方面;媒體平臺(tái)，主要是信息;以及商務(wù)平臺(tái)，支持在線交易，既有B2B，也有C2C。綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的跨平臺(tái)和多元業(yè)務(wù)盈利模式先后經(jīng)歷了幾個(gè)階段，具體發(fā)展過(guò)程大致如下:
(1)網(wǎng)站+廣告。廣告收費(fèi)是早期階段網(wǎng)站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作為國(guó)內(nèi)的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，其綜合性和提供的海量信息，使其擁有大量較為忠誠(chéng)的網(wǎng)迷，保證了很高的點(diǎn)擊率，并遙遙領(lǐng)先，因此，廣告收費(fèi)成為其銷(xiāo)售收入的主要來(lái)源之一。點(diǎn)擊率是廣告的主要計(jì)費(fèi)依據(jù)，各綜合網(wǎng)站為提高點(diǎn)擊率，不斷增加各類(lèi)信息，從社會(huì)、政治新聞，歷史文化，財(cái)經(jīng)到娛樂(lè)八卦，應(yīng)有盡有，而且不斷更新，否則將面臨點(diǎn)擊率下降的風(fēng)險(xiǎn)，這也對(duì)該模式如何保持豐富的信息內(nèi)容以及降低成本提出了要求。對(duì)于其他網(wǎng)站，該模式難以模仿。
(2)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制。早期階段，點(diǎn)擊率換成的廣告收入，還不能彌補(bǔ)綜合網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)成本及維護(hù)成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足盈利的要求，這一點(diǎn)可以從當(dāng)時(shí)各大網(wǎng)站的廣告收入及占全部收入的比例及虧損狀態(tài)看出。新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主營(yíng)收入均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告。以2006年二季度為例，三大網(wǎng)站與1999年的同季同比，廣告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度網(wǎng)上廣告的收入更高達(dá)95%。但這并沒(méi)能阻止他們虧損的車(chē)輪。盈利的壓力迫使各網(wǎng)站紛紛推出各種差異化的會(huì)員服務(wù)，如收費(fèi)郵箱和社區(qū)會(huì)員，收費(fèi)郵箱針對(duì)商務(wù)客戶(hù)（VIP）和企業(yè)，在功能和容量上都優(yōu)于免費(fèi)郵箱；社區(qū)會(huì)員付費(fèi)制為有各種需要的會(huì)員提供差異化的特色的服務(wù)，如163在線視頻聊天，新浪交友等。
(3)網(wǎng)站+廣告+付費(fèi)會(huì)員制+搜索引擎。在網(wǎng)站點(diǎn)擊率穩(wěn)定在一定的峰值以及會(huì)員規(guī)模穩(wěn)定的情況下，使用搜索引擎競(jìng)價(jià)排名成為綜合網(wǎng)站的又一種收入來(lái)源，搜索引擎的出現(xiàn)實(shí)際上是由網(wǎng)絡(luò)自己產(chǎn)生的需要，網(wǎng)站太多，信息量太大，迫使人們思考如何更方便的搜索信息，于是便有了該模式。今天所看到的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站基本上都可算是該模式。
3.省略,）。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式成功的原因
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式雖然各不相同，但其成功均有共同點(diǎn)――向不同顧客提供價(jià)值，或者同時(shí)向兩者提供價(jià)值，而顧客則包括企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)，也包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。一句話，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在不同的程度上恰到好處地介入價(jià)值鏈或價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)是它們成功的秘密，這一點(diǎn)可結(jié)合前述各種不同的盈利模式來(lái)具體分析。
1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使顧客價(jià)值得以增值，這主要通過(guò)以下方式實(shí)現(xiàn)，它們是:(1)降低顧客購(gòu)買(mǎi)前的成本。網(wǎng)絡(luò)減少了顧客的信息搜索成本，雖然產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值或許未變，但獲取產(chǎn)品或服務(wù)的成本（時(shí)間成本及精力成本）卻大大降低;(2)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，實(shí)施定制營(yíng)銷(xiāo)，直接使產(chǎn)品或服務(wù)增值;(3)省顧客購(gòu)買(mǎi)中和購(gòu)買(mǎi)后的成本――網(wǎng)上訂購(gòu)，送貨上門(mén)。簡(jiǎn)言之，整合盈利模式采取上述一種或幾種方式，抓住了營(yíng)銷(xiāo)理論中4‘C的成本和便利，以及溝通，利用網(wǎng)絡(luò)使顧客價(jià)值在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中增值。如前面所舉海爾的例子，實(shí)施定制化服務(wù)，顧客得到的產(chǎn)品打上了自己的印記，價(jià)值自然增加。再如新興的圖書(shū)銷(xiāo)售公司亞馬遜，它的成功，就在于給購(gòu)書(shū)者帶來(lái)了巨大的方便性，龐大的書(shū)籍?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)及強(qiáng)大的、快速反應(yīng)的物流系統(tǒng)是其成功的保證。
2.綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盈利模式成功的原因。綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站跨平臺(tái)，既是媒體平臺(tái)，也是交互平臺(tái)，作為媒體平臺(tái)，起著信息集聚、作用，參與了營(yíng)銷(xiāo)中的溝通渠道環(huán)節(jié)，而溝通自然是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，收取廣告費(fèi)獲取利潤(rùn)則是水到渠成；其次，作為交互平臺(tái)，綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還提供了新的或?qū)ｉT(mén)的服務(wù)，如郵箱，以及新的體驗(yàn)，如交友和聊天。對(duì)于網(wǎng)民（顧客）來(lái)講，這些是全新的價(jià)值。當(dāng)然搜索引擎服務(wù)也是一種全新的價(jià)值。
3.專(zhuān)門(mén)或?qū)I(yè)的盈利模式成功的原因。專(zhuān)門(mén)或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式能夠成功，主要是提供了全新的價(jià)值或體驗(yàn)，如搜索引擎服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲；或提供價(jià)值的方式完全不同于傳統(tǒng)，相比較而言更便捷或更便宜。如在線教育、研究網(wǎng)、期刊網(wǎng)。專(zhuān)門(mén)或?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)盈利模式成功的第二個(gè)原因是進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間早，優(yōu)先取得了規(guī)模效應(yīng)，而且由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一定規(guī)模內(nèi)存在外部效應(yīng)為正而邊際成本為零的特征，使得后來(lái)者在網(wǎng)站規(guī)模及目標(biāo)顧客群規(guī)模上沒(méi)有足夠的把握的情況下，不敢進(jìn)入，形成了較高的門(mén)檻。如支持交易的阿里巴巴同時(shí)為交易雙方提供服務(wù)，為雙方交易成本的降低提供了機(jī)會(huì)，并起到了巨大的廣告作用，而且隨著加入網(wǎng)站交易的顧客量增加，馬太效應(yīng)越明顯，這意味著新進(jìn)入者將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。其它的如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)招聘以及期刊網(wǎng)等，都存在類(lèi)似效應(yīng)。
四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的發(fā)展方向與創(chuàng)新思路
1.發(fā)展方向。通過(guò)前面的分析，不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式今后將向兩個(gè)方向發(fā)展。
(1)整合。整合不僅要求營(yíng)銷(xiāo)方式整合，而且也是資源的整合，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)的價(jià)值鏈更加完善和完整。將傳統(tǒng)方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，是現(xiàn)在各類(lèi)企業(yè)正在做的事情，也是今后要繼續(xù)思考的問(wèn)題，而思考的焦點(diǎn)，無(wú)疑是如何使價(jià)值鏈完整和完善。
(2)細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不同應(yīng)用及組合、網(wǎng)民（包括企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)）規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然使整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)出現(xiàn)更多的特征和產(chǎn)生更多的需要，而顧客需要是價(jià)值的源泉，因此，細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化必然成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盈利模式的發(fā)展方向。搜索引擎的出現(xiàn)就是很好的例子。
2.創(chuàng)新思路。如前所言，盈利前提是創(chuàng)造和提供價(jià)值，因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，創(chuàng)新盈利模式，必然圍繞價(jià)值鏈做文章，當(dāng)然，做文章的前提是能確定網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用能和價(jià)值鏈聯(lián)系起來(lái)，如能確定兩者聯(lián)系，則就具體思路而言，可采取以下一種或幾種。
(1)從現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找和捕捉機(jī)會(huì)。這又有兩種方式。
一是從其他公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的價(jià)值鏈中尋找可以插入的縫隙，幫助他們更好的創(chuàng)造、生產(chǎn)或輸出價(jià)值；
二是改造公司現(xiàn)有的價(jià)值鏈，使其完整、完善。完整、完善的涵義是使價(jià)值鏈環(huán)節(jié)更緊湊，效率更高。
以上兩種方式，從本質(zhì)上講，就是使市場(chǎng)更有效。這可以通過(guò)壓縮價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)，利用網(wǎng)絡(luò)降低搜索成本和交易成本來(lái)實(shí)現(xiàn)。阿里巴巴和亞馬遜就是成功的例子。
(2)利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造全新的價(jià)值，在此基礎(chǔ)上建立新的價(jià)值鏈，并利用價(jià)值鏈將價(jià)值提供給顧客。使用該方式，可以將先市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后再采取相應(yīng)的措施?，F(xiàn)階段的常用的方式有，網(wǎng)上定制產(chǎn)品或服務(wù)，建立全新的功能或體驗(yàn)等。
