時間：2022-05-18 11:10:18
序論：在您撰寫廣告設(shè)計類論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的1篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、廣告隱喻的解讀
平面廣告中的隱喻亦可稱為視覺隱喻，屬于一種二重結(jié)構(gòu)，是指設(shè)計師利用隱喻的認(rèn)知功能在抽象的信息形式和形象的視覺形式之間建立起一種聯(lián)系，并通過這兩種形式之間的這種相互轉(zhuǎn)化來實現(xiàn)廣告作品主題的傳達(dá)，一般包含喻體（源域）、本體（目標(biāo)域）、映射和經(jīng)驗基礎(chǔ)與語境四個方面的內(nèi)容。具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設(shè)計者的意象嵌入或是置換的方式來表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗感受（即本體）進(jìn)行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過程是以設(shè)計師的個人經(jīng)驗和具體語境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實現(xiàn)二者之間的互動，以有效傳達(dá)廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習(xí)俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計師在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候要對此予以特別的重視，以實現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標(biāo)。
二、平面廣告設(shè)計中隱喻的分類
1.替換式隱喻
替換式隱喻是用一個事物A來占據(jù)另一個事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標(biāo)域?qū)ζ溥M(jìn)行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標(biāo)域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標(biāo)域）也就是該廣告所要表達(dá)的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應(yīng)設(shè)計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標(biāo)域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計師是想通過目標(biāo)域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進(jìn)行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達(dá)保險安全、方便等現(xiàn)實優(yōu)點。
2.對比式隱喻
對比式隱喻是指源域（喻體）和目標(biāo)域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計師匠心獨運的地方。在當(dāng)今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設(shè)計師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標(biāo)域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導(dǎo)受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標(biāo)域在同時出現(xiàn)的時候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標(biāo)域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調(diào)時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達(dá)了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導(dǎo)致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關(guān)系向我們傳達(dá)了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。
3.嫁接式隱喻
在平面廣告設(shè)計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標(biāo)域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進(jìn)一步了解到新圖像的實質(zhì)。事實上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特?凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設(shè)計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。
4.關(guān)系式隱喻
相對于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點的設(shè)計方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標(biāo)域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標(biāo)域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標(biāo)域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。
三、結(jié)語
總之，隱喻存在于我們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€領(lǐng)域，尤其是在平面廣告作品的設(shè)計過程中，隱喻更是發(fā)揮了其獨特的作用。所以，我們要重視隱喻在平面廣告設(shè)計中的作用，進(jìn)一步加大兩者的結(jié)合度，以不斷促進(jìn)當(dāng)代平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展。
作者：趙明良單位：桂林理工大學(xué)
廣告設(shè)計與制作專業(yè)一直是僅僅針對廣告設(shè)計的方向來設(shè)置的課程，并且主要以美編人員作為主要就業(yè)方向，由于招生的人數(shù)在逐年增長，就業(yè)的壓力也越來越大，為了試圖尋找化解這種矛盾的方法，開拓新的就業(yè)方向，針對于藝術(shù)類相關(guān)的專業(yè)崗位，對中國的藝術(shù)交流中心城市——上海，對上海的市內(nèi)最具代表性的11家畫廊及博物館，藝術(shù)中心，做了以走訪為主要形式的調(diào)研，以此為契機進(jìn)項研究如何拓展廣告設(shè)計類畢業(yè)生的就業(yè)方向。
一、相關(guān)社會形勢背景：藝術(shù)品市場、股票市場和房地產(chǎn)市場是公認(rèn)的三大投資市場，再加上中國即將2010上海世博會，大量的資金將會涌入到這個市場中來。投資者們主要通過藝術(shù)基金、畫廊、拍賣行、藝博會等幾個主要渠道來進(jìn)行投資。
藝術(shù)基金在西方是一種成熟的藝術(shù)品運作模式，他有著很完善和很專業(yè)的管理、投資計劃。在中國，藝術(shù)基金剛剛起步，大部分都屬于私募基金，已經(jīng)開始形成規(guī)模經(jīng)營的模式，這些投資會根據(jù)經(jīng)營者的定位不同產(chǎn)生分流，一部分流向高端藝術(shù)品，另一部分流向了年輕的當(dāng)代藝術(shù)家們，他們的作品具有很大的升值空間。畫廊是投資者們最常見的投資渠道，是藝術(shù)品市場的一級市場，畫廊通過舉辦主題性的展覽形成自己的定位風(fēng)格，畫廊通過簽約藝術(shù)家，收藏了很大一部分作品。拍賣行是當(dāng)今藝術(shù)市場中最與畫廊相得益彰的投資方式，也是國際藝術(shù)品市場的一種常見現(xiàn)象。拍賣行吸引的藏家都是具有相當(dāng)一定經(jīng)濟(jì)實力的高級投資者和收藏家。
二、相關(guān)企事業(yè)單位對人才需求情況：畫廊類
上海頂層畫廊（地點南京東路479號先施大廈12層）香格納畫廊（SHANGHART）地址上海皋蘭路2號視平線畫廊地址虹橋開發(fā)區(qū)紫云西路24號凹凸藝術(shù)地址泰康路210弄12號德加畫廊（DEGASGALLERY）地址上海大木橋路37號1204室上海大戲院畫廊（SHANGHAIGRANDTHEATREGALLERY）地址上海黃陂北路286號朵云軒（朵云畫廊、飛虹畫廊）地址上海南京東路422號國友畫廊（GUOUOUGALLERY）地址上海虹橋路農(nóng)工里100號在這對畫廊的詢訪過程中，先后走訪6家具有代表性知名畫廊，4間主要以經(jīng)營現(xiàn)代繪畫藝術(shù)品為主，另外2間主要經(jīng)營傳統(tǒng)藝術(shù)品及國外藝術(shù)家作品為主，畫廊目前反映所急需的人才是對中外美術(shù)史，各知名畫家以及畫家的技術(shù)特點，手段有深入的了解的員工，能夠熟悉當(dāng)前的繪畫藝術(shù)品行情，投資的趨向以及市場的走向，除了對工作人員有比較高的知識水平要求外還要求工作人員具備一定的營銷經(jīng)驗，能夠為部分投資者提供繪畫藝術(shù)品的增值趨勢或收藏價值。美術(shù)館類上海博物館人民廣場上海美術(shù)館南京西路上海多倫現(xiàn)代美術(shù)館多倫路27號劉海粟美術(shù)館虹橋路1660號美術(shù)館類所走訪的大型藝術(shù)品美術(shù)館共計4家，都是上海市內(nèi)具有代表性的博物館與美術(shù)館，此類主要以事業(yè)單位為主，同是具有一定的特殊性，除了對所需求的工作人員有較高的中外美術(shù)史相關(guān)知識的熟知還要對一定的書畫收藏保養(yǎng)知識有相關(guān)的了解，如：對古畫收藏的光線、濕度、溫度要求，為參觀人員做簡單介紹，還要對繪畫作品的不同種類，不同的運輸方式都要有詳細(xì)的了解，同時還要對參觀人群所會出現(xiàn)的對藝術(shù)品不利的行為有一定預(yù)見性。上海蘇州河藝術(shù)倉庫登琨艷是臺北著名建筑設(shè)計師，建筑設(shè)計界"怪才"，師從知名建筑文化學(xué)者漢寶德。他是在蘇州河畔老倉庫建工作室的第一人。繼登琨艷之后，僅僅兩年多時間，據(jù)不完全統(tǒng)計，蘇州河岸邊，藝術(shù)家倉庫有30多棟。加上星星點點散落在蘇州河兩岸的藝術(shù)家倉庫，蘇州河沿岸有畫家、建筑師、設(shè)計師、廣告人、影像藝術(shù)家等藝術(shù)家的工作室100多個，這些舊倉庫里聚集著大約1000多位藝術(shù)工作者。蘇州河藝術(shù)倉庫是上海的前衛(wèi)藝術(shù)家以及一些知名畫廊的聚集地，在這里做為一名工作者既容易也不容易，如果說容易，那么這個職位應(yīng)該只是為畫家們跑腿的伙計，如果說不容易，那么你就的深入到這個群體當(dāng)中，一定要具備全身心熱愛這個行業(yè)環(huán)境，抱著和這些前衛(wèi)的藝術(shù)家學(xué)習(xí)的態(tài)度，積極地投入到認(rèn)知的學(xué)習(xí)工作中，同時這里還是一個時尚的前沿，上海每年有百分之四十左右針對時尚新品的會會在這里舉行，所以說這里是一個學(xué)習(xí)型的工作崗位。
三、拓展廣告設(shè)計類畢業(yè)生的就業(yè)方向
（一）廣告設(shè)計與制作專業(yè)可以增設(shè)一個崗位群的定位，不僅能夠環(huán)節(jié)就業(yè)的壓力也能夠拓展就業(yè)的方向，以發(fā)展的時代感去看待分析就業(yè)的前景?？梢栽诒緦I(yè)進(jìn)行必要的課程設(shè)置改革，廣告設(shè)計與制作專業(yè)可以以增設(shè)一個崗位群為切合點，帶動課程的調(diào)動，增設(shè)一兩門左右的新課程，如中外美術(shù)史，藝術(shù)品投資、書畫裝裱等能相關(guān)內(nèi)容的課程，在講授的課程中不僅講授固有的知識內(nèi)容，并能夠即使引進(jìn)當(dāng)今的藝術(shù)品投資趨勢，當(dāng)代畫家的作品估值，用最快捷的最具時代感的知識來帶動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
（二）對于整個社會對藝術(shù)品投資的重視程度可以預(yù)見與藝術(shù)品投資相關(guān)的行業(yè)將是一個新興的行業(yè)，在早期就能夠?qū)@種動向有足夠的認(rèn)識和把握就能夠走在學(xué)校教育發(fā)展的前沿，能夠起到示范的標(biāo)尺作用。解決學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生跟上市場變化問題，對于整個社會對藝術(shù)品投資相關(guān)的行業(yè)將是一個新興的行業(yè)，拓展專業(yè)建設(shè)、拓展畢業(yè)生的就業(yè)方向就是要走創(chuàng)新的路子，要走在職業(yè)教育發(fā)展的前沿，更能具有前瞻性，所以這一發(fā)展方向更具有深刻的意義。
（三）廣告設(shè)計與制作專業(yè)的學(xué)生還應(yīng)該將知識內(nèi)容更深化，理論基礎(chǔ)應(yīng)該學(xué)得更透徹扎實，范圍更加廣泛。藝術(shù)理論知識是能夠擴大認(rèn)知者內(nèi)涵的重要砝碼，也是求職的秘密武器。提倡學(xué)校相關(guān)部門專業(yè)能夠組織專業(yè)教師、學(xué)生和學(xué)術(shù)界的互動，鼓勵學(xué)生理論與實踐相結(jié)合，與社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求相結(jié)合，鼓勵學(xué)校邀請藝術(shù)品投資界知名人士，相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜壹皹I(yè)內(nèi)人士在學(xué)校講學(xué)，不能閉門造車，一定要以社會需求為導(dǎo)向，帶動相關(guān)專業(yè)的學(xué)科發(fā)展和專業(yè)建設(shè)課程設(shè)置，在職業(yè)教育中培育學(xué)生的產(chǎn)業(yè)界與學(xué)術(shù)界的碰撞交融勢在必行。廣告設(shè)計與制作專業(yè)已經(jīng)發(fā)展起來很多年了，學(xué)校在培養(yǎng)廣告設(shè)計與制作專業(yè)學(xué)生上在理論指導(dǎo)上多于實踐，而且保守多創(chuàng)新少，但是社會發(fā)展現(xiàn)狀是企業(yè)所需的工作人員有了更廣泛和具體的要求。所以作為教師有責(zé)任為自己的學(xué)生摸清相關(guān)行業(yè)專業(yè)的發(fā)展趨勢，動態(tài)，不僅在學(xué)校做好課堂的講授工作還要對學(xué)生的未來就業(yè)起到一個導(dǎo)向的作用，要保證學(xué)生的就業(yè)知識對口，對自己的職業(yè)生涯有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，開發(fā)新的就業(yè)方向就是必行的手段之一，只有跟上社會，時代的發(fā)展才能不被社會所淘汰。
作者：王海礁 單位：沈陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院
摘要：隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的不斷完善，現(xiàn)代廣告設(shè)計行業(yè)對于廣告設(shè)計人員的專業(yè)技能和綜合素質(zhì)要求進(jìn)一步提升。在這一嚴(yán)峻形勢下高等院校的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)活動紛紛向?qū)嵺`性和綜合性法相發(fā)展，學(xué)研產(chǎn)模式成為高等院校廣告設(shè)計專業(yè)一體化教學(xué)實現(xiàn)的主要形式。本文將立足于現(xiàn)代廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實際，結(jié)合吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院學(xué)研產(chǎn)一體化模式實例，對這一問題進(jìn)行簡要分析。
關(guān)鍵詞：學(xué)研產(chǎn)一體化；實踐教學(xué)；實踐平臺；廣告設(shè)計
0前言
學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是將高等院校廣告設(shè)計教學(xué)實踐、廣告設(shè)計創(chuàng)新研究實踐和現(xiàn)代廣告設(shè)計生產(chǎn)實踐有機結(jié)合在一起形成的教學(xué)實踐理念。在這一理念的指導(dǎo)下高等院校的廣告設(shè)計教學(xué)與科研創(chuàng)新活動、實踐生產(chǎn)活動緊密地結(jié)合在一起，形成以教學(xué)為基礎(chǔ)，以科研創(chuàng)新為形式，以實踐生產(chǎn)為目的的綜合教學(xué)模式。是現(xiàn)代高等院校廣告設(shè)計專業(yè)創(chuàng)新性教學(xué)、實踐性教學(xué)、就業(yè)指導(dǎo)性教學(xué)的主要實現(xiàn)形式。因此，對廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實踐探究具有鮮明的現(xiàn)實意義。
1廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式踐行現(xiàn)狀
（1）師資隊伍素質(zhì)問題。廣告設(shè)計專業(yè)是一個囊括了美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人文科學(xué)、市場學(xué)等多種學(xué)科在內(nèi)的綜合性專業(yè)，同時廣告設(shè)計活動也是一個與社會經(jīng)濟(jì)、文化息息相關(guān)的活動形式，所以教學(xué)實踐活動中師資隊伍的綜合素質(zhì)對教學(xué)質(zhì)量的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。當(dāng)前我國高等院校的教師隊伍老化現(xiàn)象嚴(yán)重，教師常年從事理論教學(xué)活動，廣告設(shè)計思維和理念落后于日新月異的時代潮流，設(shè)計實踐教學(xué)與現(xiàn)代廣告設(shè)計實踐不符等現(xiàn)象嚴(yán)重，形成了高校廣告設(shè)計與廣告設(shè)計企業(yè)之間的無形隔閡，阻礙了學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式的落實、踐行。［1］
（2）實踐性的提升途徑問題。學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)最重要的三個主體分別是學(xué)生、高校和企業(yè)，而實現(xiàn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的關(guān)鍵是高校主體與企業(yè)主體之間的有機結(jié)合，但是當(dāng)前高校與廣告設(shè)計企業(yè)之間的合作十分有限。以高校主體為主的校企合作數(shù)量稀少、規(guī)模較小，很難組織學(xué)生大規(guī)模的、長期性的到廣告設(shè)計企業(yè)實踐學(xué)習(xí)、與廣告設(shè)計實踐活動接觸。這種實踐性提升途徑的稀缺和狹窄已經(jīng)成為學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的瓶頸。［2］
（3）社會經(jīng)濟(jì)主體的投資矛盾問題。在我國當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)條件下絕大多數(shù)廣告設(shè)計主體的規(guī)模較小，企業(yè)的生產(chǎn)實踐活動以獲得經(jīng)濟(jì)利益為核心目標(biāo)，對于短期內(nèi)投入較多的科研活動興趣不大，這就造成了高等院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的現(xiàn)實困難。廣告設(shè)計創(chuàng)新科研活動很難獲得外部企業(yè)主體的資金和資源支持。
（4）學(xué)研產(chǎn)機制問題。學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是一種高度集成教學(xué)、創(chuàng)新科研和生產(chǎn)實踐活動的教學(xué)模式，對企業(yè)主體和高校主體之間的合作要求極高。但是當(dāng)前我國高校需要企業(yè)主體提供相應(yīng)的實習(xí)基地和實踐崗位，企業(yè)主體需要高校提供優(yōu)秀廣告設(shè)計人才。這種處于淺層的“合作”從本質(zhì)上講并不能算是真正意義上的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)。［3］
2高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的踐行對策
（1）專項資金的支持。德國“雙元”制教育是世界范圍內(nèi)公認(rèn)的優(yōu)秀學(xué)研產(chǎn)一體化教育模式，其與其他教育模式之間最顯著的區(qū)別就是專項教育資金的充分支持，這種“雙元”教育模式能夠有效地解決企業(yè)主體參與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的投資成本問題，吸引更多的社會經(jīng)濟(jì)主體參與到學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)活動中來，與高等院校深度合作，為高等院校的廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)教學(xué)提供實習(xí)基地、科研經(jīng)費支持共同研究創(chuàng)新技術(shù)。［4］
（2）校企聯(lián)合的刺激機制。在學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的貫徹落實活動中，高校與企業(yè)主體之間的深度合作是重要基礎(chǔ)，相應(yīng)的政府管理主體應(yīng)該認(rèn)識到促進(jìn)校企合作對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)、對現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)的重要作用，出臺相應(yīng)的政策法規(guī)刺激企業(yè)主體對校企合作的興趣，強化校企合作的廣度和深度。在刺激機制落實的過程中應(yīng)該注意對企業(yè)方資質(zhì)的審查，嚴(yán)格落實合作承諾，簽訂公正協(xié)議來明確雙方的責(zé)任和義務(wù)，確保校企合作中高校一方能夠切實借助企業(yè)主體的力量提升學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的水平，以吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院為例，建立省內(nèi)外校企合作實踐教學(xué)基地，包括：吉林省老韓頭食品有限公司、吉林省城邦集團(tuán)、吉林省吉廣集團(tuán)等省內(nèi)外20余家企業(yè)共建合作機制。［5］
（3）教師自身綜合素質(zhì)的提升。針對當(dāng)前普遍存在的教師綜合素質(zhì)提升問題，采取的主要措施應(yīng)該包括以下幾個方面：第一，根據(jù)廣告設(shè)計專業(yè)的一體化教學(xué)的實際需求，選派優(yōu)秀教師到廣告設(shè)計一體化教學(xué)起步較早、發(fā)展較好的國家和地區(qū)學(xué)習(xí)，了解一體化教學(xué)模式下教師綜合素質(zhì)的內(nèi)在要求，以及一體化教學(xué)模式下教師在教學(xué)活動中的教學(xué)實現(xiàn)方式。第二，鼓勵教師到廣告設(shè)計企業(yè)的設(shè)計一線近距離學(xué)習(xí)、實習(xí)甚至工作，及時掌握市場需求廣告設(shè)計形式和設(shè)計潮流的變化實際。吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院非常重視教師的實踐學(xué)習(xí)經(jīng)歷，多次選派專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗豐富的教師進(jìn)入到國內(nèi)一線城市的國際4A廣告公司進(jìn)行實踐學(xué)習(xí)。例如，香港麥肯光明、上海BBDO、北京杰爾思行廣告公司等，及時掌握新鮮的廣告操作手段及廣告案例，傳遞給學(xué)生最有效的實戰(zhàn)經(jīng)驗。第三，改革完善高層次人才引進(jìn)機制，以最優(yōu)惠的條件、最寬松的環(huán)境、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去引進(jìn)人才。［6］
（4）參與學(xué)研產(chǎn)活動的激勵機制。校企合作不僅要改善經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境對企業(yè)主體的合作需求和合作廣度、深度進(jìn)行激勵，同時對高校內(nèi)部學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的激勵機制也是極為必要的。首先，高校應(yīng)該設(shè)置專門的獎勵項目獎勵為推進(jìn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)做出貢獻(xiàn)的單位和個人。其次，高校應(yīng)該建立一套與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的水平相應(yīng)的職稱評價配套政策，切實提高教師主體對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的積極性，推動學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)水平的貫徹、落實、提高。第三，充分借助高等院校廣告設(shè)計專業(yè)教師自己組織的廣告工作室在學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)中的作用，對教師組織的工作室進(jìn)行規(guī)范，在明確的管理制度下發(fā)揮個人工作室對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的實踐性提升作用。［7］吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院有效地推進(jìn)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式，建立了學(xué)產(chǎn)對接實踐教學(xué)平臺工作室3個，產(chǎn)業(yè)平臺工作室2個，實踐培訓(xùn)基地3個，切實提升了廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)產(chǎn)對接水平。
（5）學(xué)研產(chǎn)氛圍的營造。學(xué)生作為高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)活動的主體，其自身參與一體化教學(xué)的積極性將會對一體化教學(xué)的貫徹落實水平產(chǎn)生直接影響。因此，在廣告專業(yè)教學(xué)實踐活動中應(yīng)該高度重視學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)氛圍的營造。廣告設(shè)計競賽是營造這一氛圍的重要途徑，能夠激發(fā)學(xué)生參與學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的興趣，提升學(xué)生對學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的理解。例如，由教育部高等教育司主辦，中國高等教育學(xué)會廣告教育專業(yè)委員會與中國傳媒大學(xué)共同承辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”，便是較為成功的典型代表之一，大型廣告賽事的舉辦不僅為高等院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生提供了一個廣告設(shè)計理念和作品的交流平臺，同時也在全國范圍內(nèi)為廣告專業(yè)的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)營造了適宜的氛圍，讓廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)受到更加廣泛的關(guān)注，得到更多社會經(jīng)濟(jì)主體和行業(yè)協(xié)會的支持。如上圖所示是吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院參與這一賽事的獲獎學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)成果。
3高校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化實踐模式探究
（1）學(xué)研產(chǎn)合作教育模式。這種教學(xué)模式是一種典型的“訂單”培養(yǎng)模式，在這種模式的指導(dǎo)下高校廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)實踐活動以企業(yè)主體的訂單為依據(jù)，確定教育的目標(biāo)，在具象的教學(xué)實踐活動中以廣告設(shè)計的工作過程為導(dǎo)向，改革教學(xué)組織形式，借助企業(yè)主體的實踐教學(xué)資源，推動學(xué)生廣告設(shè)計技能和廣告設(shè)計理念的發(fā)展和完善。這種教學(xué)模式以廣告設(shè)計企業(yè)的人才需求為推動力，以企業(yè)主體在廣告設(shè)計活動中存在的人力資源問題為指向，切實體會企業(yè)主體對廣告設(shè)計專業(yè)人才的需求，并將這種對實踐能力、專業(yè)技術(shù)水平的要求量化融入廣告專業(yè)的教學(xué)實踐活動中，提升學(xué)生對現(xiàn)代廣告設(shè)計企業(yè)、廣告設(shè)計行業(yè)的適應(yīng)能力。在這一過程中合作企業(yè)主體提供的實踐操作平臺也為學(xué)生廣告設(shè)計綜合素質(zhì)提升和創(chuàng)新科研活動提供了基本的物質(zhì)基礎(chǔ)。［8］
（2）“校企直通車”教育模式。校企直通車是現(xiàn)代校企合作學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的重要實現(xiàn)形式，其突出特點是高校與企業(yè)主體的深度合作，在學(xué)生的整個教育階段高?？梢愿鶕?jù)廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置、學(xué)生的廣告設(shè)計能力實際，組織學(xué)生多次到相應(yīng)的企業(yè)主體進(jìn)行實習(xí)，提高學(xué)生對廣告設(shè)計實踐活動的熟悉程度，拓展學(xué)生廣告設(shè)計的實踐能力，整個直通車育人過程高校和企業(yè)主體全程參與，對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。確保學(xué)生無論是從理論上還是從實踐能力上都能夠適應(yīng)當(dāng)前廣告設(shè)計的環(huán)境。此種教育模式極大拓展了學(xué)生的實踐知識和實效性知識的獲取空間，讓學(xué)生能夠在教學(xué)階段就熟悉廣告設(shè)計的基本流程和實踐操作要求，學(xué)生畢業(yè)以后能夠以最短的時間融入企業(yè)的生產(chǎn)活動中。
（3）科研人才庫。人才庫是學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)的技術(shù)支撐體系，具體而言就是將一定范圍內(nèi)包括教師、學(xué)生和廣告設(shè)計一線工作人員在內(nèi)的專業(yè)設(shè)計人才集中在一起，建立其一個廣告設(shè)計信息的互通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，在這一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高等院校的在校學(xué)生能夠與優(yōu)秀專業(yè)教師就廣告設(shè)計問題直接互動，高校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)主體也能夠與廣告設(shè)計的一線骨干人員進(jìn)行廣告設(shè)計理念可信性的交流。并為廣告設(shè)計作品提供一個交流平臺，同時也給企業(yè)提供一個尋找合作伙伴的途徑，縮短原始設(shè)計到產(chǎn)品成型再到市場推廣的過程。［9］
（4）“一體化”合作培養(yǎng)模式。合作培養(yǎng)模式是高校優(yōu)秀課程和企業(yè)主體完善實訓(xùn)設(shè)備的整合，通常情況下以項目開發(fā)或者技術(shù)服務(wù)等科技服務(wù)等活動為媒介，重點在于培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力和自主發(fā)展能力。人才培養(yǎng)活動以校企合作協(xié)議為基本架構(gòu)，由企業(yè)主體和高校主體共同主導(dǎo)，在師資、技術(shù)、辦學(xué)條件等方面合作，雙方共同負(fù)責(zé)招生、培養(yǎng)和就業(yè)全過程，分別在學(xué)校和企業(yè)進(jìn)行教學(xué)和生產(chǎn)實踐，優(yōu)秀學(xué)生畢業(yè)后可以直接到合作企業(yè)實現(xiàn)就業(yè)。［10］
4結(jié)論
在信息化時代廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)的重要作用是毋庸置疑的，廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)自身的高速發(fā)展也對高等院校廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)模式和教學(xué)質(zhì)量提出了更高的要求，學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)是現(xiàn)代高等院校廣告設(shè)計專業(yè)提升學(xué)生廣告設(shè)計實踐能力，推動學(xué)生綜合素質(zhì)全面發(fā)展的重要手段。因此，對廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式的實踐探究具有鮮明的現(xiàn)實意義。本文從廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化教學(xué)模式踐行現(xiàn)狀、應(yīng)對策略和踐行模式三個角度對這一問題進(jìn)行了簡要分析，以期為廣告設(shè)計產(chǎn)業(yè)學(xué)研產(chǎn)一體化模式應(yīng)用水平的提升提供支持和借鑒。
作者：于劍昀 單位：吉林動畫學(xué)院
一、廣告隱喻的解讀
具體而言，廣告隱喻是把已知的意象以及事物的屬性映射到廣告本體的過程，是以設(shè)計者的意象嵌入或是置換的方式來表現(xiàn)廣告主題和意義的。在平面廣告的設(shè)計過程中，設(shè)計師采用不同的藝術(shù)手法將各種素材和經(jīng)驗感受（即本體）進(jìn)行解構(gòu)、加工和重組，以構(gòu)建一種新的意象和形象（即喻體）。這一創(chuàng)作過程是以設(shè)計師的個人經(jīng)驗和具體語境為基礎(chǔ)，然后在此基礎(chǔ)之上實現(xiàn)本體向喻體的映射，從而實現(xiàn)二者之間的互動，以有效傳達(dá)廣告的主題和意義。值得注意的是，由于對隱喻的理解是建立在人們自身所具有的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上的，所以不同的文化背景、價值取向以及生活習(xí)俗等都會對廣告隱喻圖形的理解造成一定的影響。因此，設(shè)計師在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候要對此予以特別的重視，以實現(xiàn)真正意義上的信息傳遞的目標(biāo)。
二、平面廣告設(shè)計中隱喻的分類
1.替換式隱喻替換式隱喻是用一個事物A來占據(jù)另一個事物B的位置。也就是說，在創(chuàng)作的過程中，作為喻體的源域沒有出現(xiàn)，而是用作為本體的目標(biāo)域?qū)ζ溥M(jìn)行替換。雖然作品中缺少喻體的存在，但是根據(jù)上下文的語境以及受眾已有的經(jīng)驗基礎(chǔ)，受眾很容易根據(jù)本體猜到喻體，能依循目標(biāo)域的軌跡快速找到源域。且在一般情況下，廣告作品中所出現(xiàn)的圖像（即目標(biāo)域）也就是該廣告所要表達(dá)的主要對象。例如，在一幅以“拒絕偷井蓋”為主題的公益廣告中，畫面中本應(yīng)設(shè)計的輪椅車輪卻被一口沒有井蓋的井所替代，依據(jù)推斷得知，這里的車輪是源域（喻體），沒有井蓋的井是目標(biāo)域（本體）。在這幅公益廣告作品中，設(shè)計師是想通過目標(biāo)域和源域之間的一種替代式隱喻來向大家宣揚一種公益理念，即在馬路上沒有井蓋的井是很危險的，因此，我們要堅決杜絕偷井蓋的不法行為，以保證人民的生命安全。再如，某保險公司的廣告就是用生活中常用的創(chuàng)可貼進(jìn)行替代的，并以此來巧妙地向受眾傳達(dá)保險安全、方便等現(xiàn)實優(yōu)點。2.對比式隱喻對比式隱喻是指源域（喻體）和目標(biāo)域（本體）都以圖像的方式完整、獨立地出現(xiàn)在平面廣告作品中。其中的本體和喻體都屬于同一類物體，但是兩者卻在某一方面存在著不同之處，而這個不同之處便是對比隱喻的關(guān)鍵所在，也是設(shè)計師匠心獨運的地方。在當(dāng)今平面廣告的市場上，對比式隱喻是廣告設(shè)計師最為青睞的表現(xiàn)手法之一，其能一目了然地將目標(biāo)域和源域的不同之處呈現(xiàn)在受眾面前，以引發(fā)受眾對此不同之處的思考，從而引導(dǎo)受眾快速了解到該廣告所要傳遞的主題思想。在對比式隱喻的廣告作品中，為了降低受眾判斷的難度，源域和目標(biāo)域在同時出現(xiàn)的時候還經(jīng)常會伴有一些文字或是圖形的說明。以某某牌醬油的廣告為例，畫面中的源域和目標(biāo)域表現(xiàn)的是同一條魚，但不同的是上邊表現(xiàn)的是前一刻剛出鍋時的完整無缺的魚，下邊則表現(xiàn)的是后一刻只剩下一副魚骨頭的魚，這種前后鮮明的對比會讓受眾思考其中的原因。而在畫面的右下角則畫有某某醬油瓶子，看到這里，受眾會明白是因為烹調(diào)時用了該品牌醬油才使得這條魚如此美味。這種對比式的隱喻有效傳達(dá)了商品的屬性和優(yōu)勢，并促使受眾對此留下深刻印象。此外，平面廣告的同一對比式隱喻中可能會存在多組隱喻關(guān)系，如“禁止酒駕”的公益廣告，這幅公益廣告的主體由兩個酒瓶的蓋子構(gòu)成，左邊的酒瓶蓋子是沒有缺損的，上邊印有一輛完整的小汽車，而右邊的酒瓶蓋子是扭曲有凹陷的，上邊畫有一輛翻了的小汽車。其中就有兩組對比隱喻關(guān)系，一組為喝酒與不喝酒的關(guān)系，另一組隱喻關(guān)系為沒有喝酒時正常的開車狀態(tài)與喝酒之后開車導(dǎo)致翻車的狀態(tài)的關(guān)系。該公益廣告就是借助這兩組對比隱喻關(guān)系向我們傳達(dá)了“為了安全，請勿酒后駕車”以及“開車不喝酒、酒后不開車”的交通理念。3.嫁接式隱喻在平面廣告設(shè)計中，嫁接式隱喻憑借其形象性和趣味性得到了廣大設(shè)計師的喜愛。在嫁接式隱喻中，作為本體的目標(biāo)域和作為喻體的源域都會出現(xiàn)在畫面中，但是二者都不是以完整的形態(tài)出現(xiàn)的，而是各自出現(xiàn)一部分，然后這兩個不同的部分再組合成一個“既非A又非B”的新的個體，受眾可以根據(jù)部分來還原整體原型，以進(jìn)一步了解到新圖像的實質(zhì)。事實上，嫁接式隱喻是以轉(zhuǎn)喻為基礎(chǔ)的，它是隱喻中的一種特例。以金特·凱澤的公益廣告《為什么和平還未實現(xiàn)》為例，畫面中的圖像是一個頭上長了一只白鴿的骷髏頭，骷髏本身是用來指代滅亡、不安、殘酷的，白鴿是用來比喻和平的，兩者嫁接在一起便產(chǎn)生了新的隱喻意義，即痛恨戰(zhàn)爭，期盼和平。再如，某某牌海鮮醬油的廣告中的產(chǎn)品是一個四不像，說它是醬油，它卻有魚的尾巴和鰭，說它是一條魚，它卻又有一個醬油瓶子的身體，設(shè)計師將瓶子與魚尾、魚鰭嫁接在一起，從而設(shè)計出了一種新的物象，并傳遞出了該廣告作品的主題思想“某某海鮮醬油，海鮮品活色生鮮的秘密”。4.關(guān)系式隱喻相對于其他的隱喻方式而言，關(guān)系式隱喻是一種稍微抽象一點的設(shè)計方式。在平面廣告的關(guān)系式隱喻中，目標(biāo)域和源域往往都不是具體可見的具象事物，而是事物與事物之間的某種關(guān)系。在進(jìn)行關(guān)系式隱喻解讀的過程中，很多受眾會錯誤地將其理解為替換式隱喻或是嫁接式隱喻。關(guān)系式隱喻的關(guān)鍵就在于廣告作品中的目標(biāo)域和源域是事物與事物之間的某種關(guān)系，而不是指代事物本身。例如，在一則“禁止吸煙”的公益廣告中，畫面中食指的大部分都被燃燒的煙所替代，旁邊的中指和無名指也存有不同程度的被煙熏的狀況。這則公益廣告從表面上看貌似是嫁接式或是替換式的隱喻，但是這樣所形成的“吸煙就會燒到手指頭”的寓意顯然是行不通的。實質(zhì)上，這則公益廣告是關(guān)系式隱喻的典型代表，其中的源域是手指與手指之間的親密度關(guān)系，目標(biāo)域則是吸煙者與周圍其他人之間的關(guān)系，廣告設(shè)計者將人與人之間的那種抽象的關(guān)系用手指這種具體的形象表現(xiàn)出來，手指之間的關(guān)系映射的就是人與人之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系式隱喻，該公益廣告作品向受眾傳遞出了“吸煙不僅有害自己健康，還會傷害到周圍其他人的身體健康；而且越是親近的人所受的傷害就越大”的理念。
三、結(jié)語
總之，隱喻存在于我們?nèi)粘Ｉ钪械拿恳粋€領(lǐng)域，尤其是在平面廣告作品的設(shè)計過程中，隱喻更是發(fā)揮了其獨特的作用。所以，我們要重視隱喻在平面廣告設(shè)計中的作用，進(jìn)一步加大兩者的結(jié)合度，以不斷促進(jìn)當(dāng)代平面廣告設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展。
作者：趙明良 單位：桂林理工大學(xué)講師
一、校園廣告的類型
校園廣告的分類方法很多，如果以空間存在形態(tài)來劃分校園廣告類別的話，那么目前校園廣告存在形態(tài)總的來看可分為校園平面廣告、校園電波廣告、校園網(wǎng)絡(luò)廣告這三大主要類別。
（一）校園平面廣告
1.校園傳單校園廣告中同學(xué)們最經(jīng)常接觸的廣告類型就是傳單，它是校園廣告中最普遍最常見的廣告形式，走在大學(xué)校園里，隨時都有可能接到業(yè)主派發(fā)的各類傳單。2.校園海報招貼校園招貼廣告是指張貼于校園公共場所的印刷品廣告，也稱校園海報，可分為校園商業(yè)海報和校園公益海報兩大類。（1）校園商業(yè)海報在高校中常見的商業(yè)廣告有企業(yè)招聘廣告、產(chǎn)品促銷廣告、職業(yè)技能培訓(xùn)廣告等。從廣告經(jīng)營方面來看，校園商業(yè)廣告也是以營利為目的的廣告類型。在校園商業(yè)廣告中，中國移動在高校校園業(yè)務(wù)的市場推廣廣告是最為常見的的。動感地帶以“我的地盤聽我的”這句極具個性、活力、時尚的品牌宣言，以及“時尚、好玩、探索”的品牌內(nèi)涵，成功地進(jìn)入了年輕人的消費領(lǐng)域，成為高校手機通訊業(yè)務(wù)的首選。（2）校園公益海報校園公益海報一般以校園公益現(xiàn)象為題材，如倡導(dǎo)戒煙、鼓勵環(huán)境與資源保護(hù)、呼吁和平，重視教育等。同校園的傳單相比，校園內(nèi)的海報招貼作為平面廣告的一種，它的廣告視覺效果更加強烈，可創(chuàng)作發(fā)揮的也余地更大。優(yōu)秀的海報招貼設(shè)計往往引人注目，具有較高的藝術(shù)欣賞價值。3.校園橫幅走在大學(xué)校園里大家抬起頭經(jīng)常會看到這樣的橫幅廣告：“天翼杯”校園足球賽、感謝“動感地帶”對校園十大歌手比賽的支持等。這些橫幅廣告，不僅僅提升了廣告主的知名度，也豐富了學(xué)生們的校園文化生活。成本低廉，也頗受廣告主的青睞。4.校園POP廣告校園POP廣告的目的是將活動策劃者的意圖準(zhǔn)確無誤的傳遞給學(xué)生，在活動現(xiàn)場激發(fā)學(xué)生們即時參加的沖動。由于POP廣告符合現(xiàn)代消費的理念和消費習(xí)慣，并且成本低廉、簡單快捷，具有其他促銷手段無可比擬的優(yōu)越性，因此備受商家的青睞，在校園產(chǎn)品銷售中，擔(dān)任重要的角色。5.校園戶外平面廣告校園戶外廣告可分為非電子類和電子類兩種基本形態(tài)。非電子類有道路指示牌、商店招牌、招貼等。電子類有霓虹燈、電子顯示屏、LED電腦顯示板、電視墻等。校園戶外平面廣告利于培養(yǎng)和維護(hù)品牌知名度并且提升產(chǎn)品好感度的廣告。因此在設(shè)計時應(yīng)該適當(dāng)?shù)目紤]對周圍環(huán)境的美化作用，注意廣告的藝術(shù)品位和格調(diào)。好的校園戶外平面廣告會用一些新穎的造型、醒目的圖形和色彩、巧妙的廣告語來喚起受眾的關(guān)注度和好感。
（二）校園電波廣告
1.校園電視廣告（也稱影視廣告）在大部分高校的學(xué)生宿舍里面都會有一臺電視機，同學(xué)們平時會有意或無意的看到電視里面各種類型的廣告。在校園廣告中，電視廣告也是一種有效的傳播媒介。2.校園廣播廣告校園廣播廣告是借助聽覺形象作為訴求手段，來傳達(dá)訊息的一種傳播方式。校園廣播也是校園文化生活的一大亮點，每天早上都會聽到喇叭里傳來各種訊息，包括新聞、歌曲、散文等等。
（三）校園網(wǎng)絡(luò)廣告
校園網(wǎng)絡(luò)廣告的特點是和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播性息息相關(guān)的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善，校園網(wǎng)絡(luò)廣告的觸角和表現(xiàn)形式也必然隨之變化。網(wǎng)絡(luò)廣告是利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。高校的學(xué)生幾乎人人都有電腦，接觸的網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)信息不亞于其他的校園廣告形式。（四）異軍突起的校園手機媒體校園手機媒體是一種以手機為載體的媒體形式，校園手機媒體打破了地域、時間和計算機終端設(shè)備的限制，具有很好的便攜性，可隨時隨地接受文字、圖片、聲音等各類信息，實現(xiàn)了受眾與信息的同步。校園手機媒體，拓展了溝通能力，延伸了互動的意義，手機媒體在校園廣告中的前途無可限量。
二、校園廣告的特點
（一）校園廣告設(shè)計的封閉性
大學(xué)校園具有一定的封閉性。在校大學(xué)生獲得信息方式大多是通過廣播或者互聯(lián)網(wǎng)，而信息的普及也主要是依靠相互間的口頭的傳播。這樣的環(huán)境下，就形成了一個較為封閉，但又不失活躍的消費市場。
（二）龐大的受眾群體
對商家和企業(yè)來說，高校是一個巨大的，高素質(zhì)的新型消費市場。目前為止，企業(yè)在校園的競爭不是十分激烈，要比在市場上競爭容易的多，并且開發(fā)成本也相對較低。
（三）校園廣告設(shè)計的集中性
校園廣告的消費市場集中，商家和企業(yè)能夠通過各種類型的活動進(jìn)行快捷并且有效地宣傳。高校的學(xué)生必將走向社會，致使校園市場具有未來的導(dǎo)向性，和信息傳達(dá)的連續(xù)性。這就用最低的成本占領(lǐng)了最有潛力的未來消費市場。
（四）廣告文化的獨特性
高校的文化既有校園文化，又蘊含著部分的社會文化，因此具有大眾性和獨特性的雙重特征。校園廣告作為校園文化的一部分，也必然具有相同的屬性。
三、學(xué)以致用，用以致學(xué)—對校園廣告未來發(fā)展趨勢的展望
（一）加強校園廣告的管理
大學(xué)校園的市場潛力越來越受到商家和企業(yè)的關(guān)注，各類廣告不斷出現(xiàn)在各大高校的校園里面。與此同時，一些不良的廣告信息也隨之蔓延到了校園內(nèi)，嚴(yán)重影響了校園的文化建設(shè)，破壞了校園的良好風(fēng)氣。因此要加強對校園廣告的管理，建立校園廣告準(zhǔn)入制度，杜絕不良廣告的侵襲。⒈加強不良廣告監(jiān)察力度對校園不良廣告要加大監(jiān)察力度，嚴(yán)厲打擊不良廣告，從源頭制止不良廣告的入侵?！、脖O(jiān)督各類廣告?zhèn)鞑バ@廣告的傳播途徑多種多樣，要對各種類型的廣告的傳播過程進(jìn)行監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)不良廣告，應(yīng)及時進(jìn)行制止和清除。⒊開展校園廣告欣賞教育加大校園優(yōu)良廣告的宣傳力度，讓同學(xué)們明白不良廣告的危害，讓大家學(xué)會自覺抵制不良廣告，共同建立健康和諧的校園文化生活。
（二）對校園廣告進(jìn)行合理有效的開發(fā)
校園廣告是校園與社會間的橋梁，合理的利用校園廣告，不僅僅會帶給商家利益，也會豐富校園文化，活躍大學(xué)生的校園生活。建議如下：1.校園廣播與廣告校園廣播是校園生活的重要組成部分，對大學(xué)生的影響也非常明顯，校園廣播可以合理的利用廣告，不僅僅帶給商家利益，也能豐富學(xué)生的視聽，活躍校園生活。2.校園活動與廣告大學(xué)生的校園活動十分豐富，各種運動會、迎新晚會、征文比賽等等，這些活動就可以與廣告主協(xié)商，一方面解決活動經(jīng)費，另一方面，也讓大家在活動中收獲了各類的知識，娛樂身心。3.校園平面媒體與廣告常見的校園平面媒體有校報，各院系宣傳欄等，這類校園平面媒體也可加以利用，與廣告主一起營造良好的校園氛圍。⒋校園設(shè)施與廣告校園的很多設(shè)施都是廣告的載體，比如：校園的燈箱可讓商家做一些符合校園文化的廣告等。
四、結(jié)論
高校校園作為一個龐大的廣告市場，越來越受廣告主的重視，校園廣告發(fā)展迅速。有效地掌握校園廣告的類型和特點，不僅有利于校園文化的建設(shè)，也有利于規(guī)范校園廣告的準(zhǔn)入制度，為構(gòu)建和諧的校園文化提供借鑒。因此針對校園廣告類型和特點的研究具有十分重要的現(xiàn)實意義。
作者：陳秋華 單位：山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
我所任教的是裝潢設(shè)計專業(yè)三年級第一學(xué)期的廣告設(shè)計課程，在前面的學(xué)習(xí)中學(xué)生已經(jīng)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)了構(gòu)成基礎(chǔ)、圖形設(shè)計、廣告基礎(chǔ)等課程，因而有一定的設(shè)計基礎(chǔ)，也基本掌握了Photoshop、CorelDraw等軟件，但也存在大量遺留問題，如學(xué)生入學(xué)前沒有美術(shù)基礎(chǔ)或是根基薄弱；長期在學(xué)習(xí)上養(yǎng)成的惰性對自己創(chuàng)意意識缺少信心等。經(jīng)過系統(tǒng)的分析，教師基本掌握了中職學(xué)生的專業(yè)情況及心理狀況，在教學(xué)過程中才能對癥下藥．避免出現(xiàn)一些不切實際的要求，使學(xué)生產(chǎn)生抵觸情緒，最終導(dǎo)致教學(xué)效果不佳，甚至在今后的實習(xí)實踐中動搖學(xué)生的信心。中職學(xué)校裝潢設(shè)計專業(yè)的廣告設(shè)計教學(xué)，既要強調(diào)對廣告設(shè)計理念的理解，更要強調(diào)對各種技能能力的熟練掌握，因而在教學(xué)上必須采取一些有別于傳統(tǒng)高等藝術(shù)院校設(shè)計專業(yè)的教學(xué)形式，下面就我校裝潢設(shè)計專業(yè)的廣告設(shè)計教學(xué)談一些心得與體會，與同道商榷，以期拋磚引玉，探索一條能夠適合中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校設(shè)計專業(yè)的特色教學(xué)之路。
一、教學(xué)方法一：轉(zhuǎn)換角色，共同參與
改變以往老師講學(xué)生聽為主的教學(xué)模式，在講完廣告中的一些基本概念和精彩案例(要有老師自己的實際案例)分析之后，課堂上的大部分時間由學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)作和相互交流討論為主，老師的角色主要是對每一個同學(xué)的創(chuàng)作思路進(jìn)行交流、引導(dǎo)，啟發(fā)學(xué)生從多個角度對問題進(jìn)行思考。教師更多的是做一個提問者，不斷的對學(xué)生的創(chuàng)意進(jìn)行考驗，讓學(xué)生在不斷的提問中去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，完善自己的創(chuàng)意。在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的具體情況，對授課內(nèi)容與進(jìn)度作相應(yīng)調(diào)整，打破以前按教案模板教學(xué)的形式，因為如果只是按照事先已經(jīng)備好的教學(xué)內(nèi)容來上課，那么在上課的過程中，有太多因素會導(dǎo)致學(xué)生無法與教師形成共鳴，因此適時變化就顯得尤為重要，這樣才能真正根據(jù)每個學(xué)生的具體情況來進(jìn)行課題的布置，在授課過程中不斷與學(xué)生交流，聽取他們的反饋意見，讓他們直接參與到教學(xué)方法的討論與課題設(shè)置中來。
二、教學(xué)方法二：因材施教，逐一輔導(dǎo)
在教學(xué)過程中，我一直強調(diào)“以學(xué)生為本”，對每一個同學(xué)都會進(jìn)行單獨的輔導(dǎo)、交流，因為每一個學(xué)生的創(chuàng)作主題和思路都不一樣，教學(xué)的方式就必須跟著改變，對于基礎(chǔ)好、思想敏捷的學(xué)生，主要以大方向大思路的引導(dǎo)為主，更多的時間讓學(xué)生自己進(jìn)行資料的搜集與分析，獨立進(jìn)行思考與創(chuàng)作。在這個過程中讓學(xué)生多欣賞一些國內(nèi)外較為前沿的廣告設(shè)計作品，并要求其能略為評點一二。通過這種方式，能調(diào)動起同學(xué)們的積極性，也能引起大家的共同興趣。也使得“以學(xué)生為本”在最大程度上得以實現(xiàn)。對于基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生主要進(jìn)行軟件的熟練操作和進(jìn)行更多的廣告技法講解，幫助其能盡量的表達(dá)出創(chuàng)意。在課程結(jié)束之前要求每個學(xué)生都能在講臺上講解自己的創(chuàng)意作品和學(xué)習(xí)心得，讓學(xué)生鍛煉口頭表達(dá)能力，同時讓同學(xué)們之間能相互加深了解。這樣的做法有助于學(xué)生在工作之后能更好的向設(shè)計主管或是客戶表達(dá)出自己的創(chuàng)意構(gòu)思。
三、教學(xué)方法三：培養(yǎng)興趣，激發(fā)熱情
興趣是最好的老師，所以老師在備課和作業(yè)布置上，要針對中職學(xué)校學(xué)生的特點，多做一些他們立即能感興趣或與之有密切聯(lián)系的內(nèi)容的練習(xí)，這樣學(xué)生就干勁十足，發(fā)揮的余地也大，也能把自己的親身體會和感受表達(dá)出來，并真正體會到學(xué)以致用的樂趣。在廣告設(shè)計作業(yè)的布置中，要求學(xué)生為學(xué)校的各種社團(tuán)活動做一些海報設(shè)計，以學(xué)生自身最感興趣的產(chǎn)品，如“飲料、運動品牌、數(shù)碼品牌、游戲”等產(chǎn)品為主題進(jìn)行海報創(chuàng)作。這樣的主題更能充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造熱情，因為這些產(chǎn)品都是他們最感興趣且日常能接觸到、使用到的，同學(xué)之間會有很多的心得可以交流。教師的主要任務(wù)就在于如何引導(dǎo)學(xué)生去欣賞一些與創(chuàng)作主題相關(guān)聯(lián)的精彩廣告作品，并教會學(xué)生怎樣以專業(yè)的眼光去分析作品。
四、教學(xué)方法四：項目教學(xué)，以賽促教
將實際的設(shè)計項目引進(jìn)課堂，是對中職教學(xué)強有力的促進(jìn)手段。項目教學(xué)的特點在于對設(shè)計結(jié)果的評判是來自于實際的市場，這就要求學(xué)生必須去傾聽來自市場的聲音，接受市場的考驗。所以我會利用身邊的各種條件為學(xué)生創(chuàng)造接觸實際項目的機會，讓學(xué)生在校內(nèi)就能感受到畢業(yè)之后才能接觸到的設(shè)計經(jīng)驗。在為潮州的一個印刷企業(yè)設(shè)計圣誕節(jié)的宣傳手袋的項目中，我班學(xué)生經(jīng)過內(nèi)部挑選共提供了16個設(shè)計方案全部被企業(yè)采用，并制作出成品作為圣誕節(jié)禮物送給企業(yè)的客戶，企業(yè)獎勵的獎金也悉數(shù)發(fā)給學(xué)生。除了利用身邊的實際項目之外，我還常常將一些設(shè)計比賽也引進(jìn)到課堂中來。我組織裝潢專業(yè)的老師帶領(lǐng)08裝潢設(shè)計的同學(xué)共同參與了《2010年廣東省“小手拉大手，禁毒建和諧”主題禁毒宣傳海報創(chuàng)作競賽》，分別獲得了優(yōu)秀組織獎、一個D組一等獎、三個二等獎和一個三等獎的良好成績。這樣的項目不僅讓學(xué)生學(xué)到了知識，同時也讓學(xué)生增強了對自身的信心。項目教學(xué)的引進(jìn)對學(xué)校的教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)都是一種嚴(yán)格的考驗，也是中職學(xué)校提高教學(xué)的一條重要途徑。
五、結(jié)語
職業(yè)教育的目標(biāo)在于培養(yǎng)具有較強實操能力一線技術(shù)人員，我們應(yīng)該加大實踐教學(xué)的比重，所以中職學(xué)校應(yīng)該建立與專業(yè)相對應(yīng)的實訓(xùn)場地。要加快建立校企合作基地，把學(xué)校與社會用人部門結(jié)合、理論與實踐結(jié)合作為人才培養(yǎng)的基本途徑，讓學(xué)生能學(xué)到實實在在的專業(yè)技能。
1引言
廣告設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)視覺傳達(dá)設(shè)計方向的核心課程。廣告設(shè)計教學(xué)經(jīng)過改革開放以來的發(fā)展，雖取得一定的成績，也存在一些問題，如過分注重廣告作品的藝術(shù)性、輕視廣告信息的傳播性等。廣告是通過語言向消費者傳播商品信息并引導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費行為的媒介，是廣告主與消費者之間的“中介”?！八^符號學(xué)，按一般理解，就是研究符號的一般理論的學(xué)科。它研究事物符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關(guān)系?！比缒苤概c所指、編碼與解碼，以符號學(xué)為切人點，在廣告設(shè)計教學(xué)中結(jié)合符號學(xué)理論，使教師和學(xué)生更深入地把握廣告的本質(zhì)和要求。
2當(dāng)前藝術(shù)類廣告設(shè)計教學(xué)存在的問題
2．1教師對廣告的本質(zhì)理解不透
教師對廣告的本質(zhì)理解不透，在教學(xué)過程中，過分注重廣告的藝術(shù)性和表現(xiàn)性，沒有把握廣告的本質(zhì)特征——準(zhǔn)確地傳播商品信息，使教學(xué)陷入偏差，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：
2．1．1過分注重廣告圖形創(chuàng)意，忽略廣告的策略創(chuàng)新圖形創(chuàng)意不等于廣告設(shè)計，圖形只是廣告作品中的一種設(shè)計元素。在當(dāng)今藝術(shù)類高校的廣告設(shè)計教學(xué)中，一般表現(xiàn)為在沒有廣告策略創(chuàng)新的前提下，強調(diào)利用各種圖形語言手法，如同構(gòu)、異影等進(jìn)行廣告設(shè)計，其結(jié)果是導(dǎo)致廣告的表面化。廣告策略指導(dǎo)圖形創(chuàng)意，沒有好的策略，最好的圖形創(chuàng)意也是徒勞；但好圖形能夠為廣告加分，但其前提是必須有好的廣告策略。
2．1．2注重表現(xiàn)，缺少對廣告訴求的詮釋藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的老師和學(xué)生都學(xué)習(xí)過繪畫，在廣告設(shè)計過程中更注重廣告作品的漂亮與否，導(dǎo)致廣告設(shè)計的信息傳達(dá)不準(zhǔn)確，廣告作品的后期表現(xiàn)需要服從于前期的策略訴求等，是對其的執(zhí)行與完善。
2．2教師對課堂教學(xué)的實施與改革不足
擴招以來，一方面藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生明顯增多，教師的教學(xué)任務(wù)和壓力也就越來越大，課時越來越多，導(dǎo)致教師在課堂教學(xué)上平鋪直敘，沒有更多的時問進(jìn)行教學(xué)研究和試驗，在教學(xué)內(nèi)容和方法上沒有創(chuàng)新；另一方面藝術(shù)類的專業(yè)教師學(xué)歷化，缺少實戰(zhàn)經(jīng)驗，在批評和修改學(xué)生作品上存在不足，間接影響學(xué)生廣告設(shè)計作品的好壞。
2．3學(xué)生難于消化教學(xué)內(nèi)容
廣告是一門交叉性學(xué)科，涉及的知識門類相對較多，如廣告學(xué)、文學(xué)、符號學(xué)、傳播學(xué)等，而當(dāng)今世界的廣告話語權(quán)(如評判標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計思維、審美潮流等)一般被西方把持，廣告不是一個簡單的事情，因此對一個藝術(shù)類大學(xué)生來說，教學(xué)課時內(nèi)消化教學(xué)知識并設(shè)計出好作品存在一定的難度。
2．4教學(xué)大綱和教材普遍化
課程授課以教學(xué)大綱為指導(dǎo)綱領(lǐng)，授課內(nèi)容、教材的選用以及作業(yè)的布置都須按照教學(xué)大綱來實施，廣告設(shè)計也是如此，導(dǎo)致教學(xué)呆板、缺少靈活性。很多高校廣告設(shè)計課程教學(xué)大綱的內(nèi)容大同小異．教材也是如此，內(nèi)容、知識點基本近似，而且?guī)资陙矶际且粯?，缺少針對性和?chuàng)新性。
3符號學(xué)與廣告設(shè)計
3．1符號學(xué)與廣告信息傳播
符號學(xué)是研究有關(guān)符號性質(zhì)和規(guī)律的學(xué)科，如符號、修辭和意義等，代表人物有法國結(jié)構(gòu)主義代表人物?巴特、瑞士語言學(xué)家索緒爾和美國哲學(xué)家皮爾斯等。羅蘭?巴特提出“視覺修辭”的概念，索緒爾認(rèn)為符號由能指與所指構(gòu)成，皮爾斯則把符號分為圖像符號、指示符號和象征符號。索緒爾和皮爾斯的理論更接近現(xiàn)代信息傳播，圖像符號和指示符號是信息傳播的中介和載體，人類信息傳播是對符號的一種組構(gòu)、轉(zhuǎn)換、再生的過程。廣告設(shè)計是大眾傳播的一種，其是在一定廣告策略的指導(dǎo)下，選擇合適的圖形，并加以設(shè)計表現(xiàn)，以傳播特定的意義或廣告信息為中心，刺激消費者產(chǎn)生消費行為的過程。廣告設(shè)計在選擇圖形時需考慮圖形的能指與所指，能指即圖形，所指是廣告所要傳播的信息或意義，能指與所指之間具有任意性和關(guān)聯(lián)性，廣告作品中的能指能否形象地表現(xiàn)所指、能否合二為一是廣告信息傳播的關(guān)鍵之一。
3．2修辭與廣告創(chuàng)意
修辭是指運用語言的技巧與方法，用來加強傳播的效果，常見的修辭有比喻、擬人、夸張、借代等，其中部分修辭可運用在平面廣告設(shè)計中，即視覺修辭——在平面廣告設(shè)計等視覺領(lǐng)域中尋找與語言學(xué)修辭手段的對等性圖形，用以啟發(fā)廣告創(chuàng)意和設(shè)計，常見的視覺修辭有視覺隱喻、視覺換喻和視覺類比等。
4符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計課程的教學(xué)改革嘗試
如前所述，符號學(xué)是研究能指與所指之間的關(guān)系，即圖形與意義，這為平面廣告設(shè)計課程教學(xué)帶來新的變革，如，筆者以符號學(xué)為切入點，對藝術(shù)類專業(yè)的廣告設(shè)計課程采取教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上的嘗試。
4．1符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容的教改嘗試
符號學(xué)中哪些原理可以融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容中?何時融入廣告設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容巾更符合大眾傳播的特征?更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和思維特征?筆者認(rèn)為符號學(xué)原理中的代表性理論，可以按照一定的教學(xué)進(jìn)度融入到廣告設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容中，如能指與所指、．視覺修辭、符號的傳播過程等，并將其在廣告設(shè)計中的對應(yīng)概念和元素向?qū)W生講授清楚，能指對應(yīng)廣告設(shè)計的圖形或表現(xiàn)形式，所指對應(yīng)廣告設(shè)計中的主題或訴求，能指與所指是符號的雙面體，一種能指具備多種所指，也就是一個圖形具備多重意義，在使用時需明確其語境。廣告設(shè)計需要精確地傳遞商品信息，對能指與所指就需要有深刻的選擇和表現(xiàn)。但講授過程中不能涉及過深和復(fù)雜的符號學(xué)理論，做到淺入淺出。筆者認(rèn)為符號學(xué)原理應(yīng)在文案和視覺元素之后融人符號學(xué)原理，符號學(xué)原理中的“修辭”可以運用到文案創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意中，“能指與所指”可以運用到廣告視覺元素的表現(xiàn)中去，使學(xué)生對廣告的主題訴求和商品信息更明確。如教學(xué)內(nèi)容可以調(diào)整如下：廣告概述廣告市場調(diào)查廣告策略與廣告創(chuàng)意廣告文案廣告視覺傳達(dá)的形式與要素符號學(xué)原理與廣告設(shè)計關(guān)于符號學(xué)原理語言符號與非語言符號的轉(zhuǎn)換與結(jié)合雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)與廣告創(chuàng)意方法視覺修辭與廣告創(chuàng)意方法符號學(xué)原理與商業(yè)、公益招貼廣告與系列廣告符號學(xué)原理與報紙與雜志廣告設(shè)計
4．2課堂教學(xué)的實施
課堂是落實教學(xué)內(nèi)容的重要環(huán)節(jié)，僅把符號學(xué)原理融入廣告設(shè)計教學(xué)大綱中是永遠(yuǎn)不夠的，怎么教?怎樣使符號學(xué)教學(xué)內(nèi)容通俗易懂?
4．2．1強調(diào)語言符號與圖形符號的轉(zhuǎn)換與結(jié)合
符號包括語言符號與非語言符號，語言符號是指口頭文字語言，圖形是非語言符號，語言與非語言都是用以傳播信息的工具或方式，具有同等的功能。教學(xué)的前提之一是學(xué)生需要明確符號學(xué)原理中的重要概念及其與廣告中的對應(yīng)設(shè)計元素。筆者認(rèn)為在進(jìn)行廣告設(shè)計教學(xué)時，需以廣告的傳播特性為主，堅持“廣告的訴求和文案(語言符號)先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語言符號”這一廣告設(shè)計過程，且這點需對學(xué)生重點強調(diào)，并落實到學(xué)生的廣告練習(xí)中去，即采用“以大量不同的圖形來說明同一廣告創(chuàng)意概念(文字語言)的方式”布置課堂練習(xí)，創(chuàng)意概念文字由單義到多義，圖形由一般到特殊，做到圖形與文字意義之間的多樣性和準(zhǔn)確性表現(xiàn)，即語言符號與非語言符號之問的轉(zhuǎn)換與結(jié)合，并聯(lián)系符號學(xué)中能指與所指之間的任意性與相似性進(jìn)行講解。如對加加醬油的“新鮮”訴求的廣告設(shè)計練習(xí)，“新鮮”可以從不同的言語角度去表現(xiàn)，即用不同的能指表現(xiàn)同一所指，擴展學(xué)生設(shè)計思維和設(shè)計方案的多樣性，最后再將其轉(zhuǎn)換為廣告視覺表現(xiàn)。教師在此過程中可結(jié)合案例教學(xué)法，注重廣告文案與廣告圖形符號之間的關(guān)系，圖形符號一般用來說明文案，文案對視覺圖形有著指導(dǎo)性的作用。符號學(xué)原理在“廣告的訴求和文案確定”期間同樣可以運用，廣告文案就是文字語言。索緒爾認(rèn)為語言則是約定俗成的社會性的東西，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略和文案時同樣需要提醒學(xué)生將“一般個體語言”上升到“社會約定俗成”的語言上來。
4．2．2雙軸關(guān)系(橫組合、縱聚合)原理與廣告創(chuàng)意原理
索緒爾認(rèn)為雙軸關(guān)系是兩個范疇的鏈接關(guān)系，即句段和聯(lián)想，雙軸關(guān)系可以運用到廣告創(chuàng)意方法當(dāng)中去，廣告設(shè)計也是一種圖形和意義的組合關(guān)系，廣告中的橫組合是廣告創(chuàng)意本身的組合，縱組合是廣告表現(xiàn)之外的聯(lián)想、象征等因素，也就是要求廣告作品除了表現(xiàn)的圖形元素之外，還需有更深層次的感染力。在進(jìn)行廣告設(shè)計課堂教學(xué)時可以要求學(xué)生利用“雙軸關(guān)系”進(jìn)行廣告設(shè)計，主要體現(xiàn)在兩個方面：一為橫組合：不同的廣告主題語言之間的組合，要求學(xué)生組合不同的主題詞語，在廣告策略上合乎邏輯，并有所創(chuàng)新；二為縱聚合：在選用非語言符號組合表現(xiàn)時，廣告需要有深層次的聯(lián)想和象征意義，不能只是簡單的“直白”式廣告。
4．2．3視覺修辭與廣告創(chuàng)意方法
視覺修辭是文學(xué)修辭在廣告表現(xiàn)中的一種“移用”。“修辭出現(xiàn)作為一種說服的藝術(shù)與設(shè)計藝術(shù)有關(guān)”在廣告設(shè)計教學(xué)中，對學(xué)生先講解視覺修辭的類型和用法，并要求學(xué)生加以運用，尤其是某些難于直接表現(xiàn)的廣告主題概念或敏感性的題材時，可以運用比喻、象征、借用等修辭手法，以圖形從另一個角度來表現(xiàn)廣告主題。教師則可以進(jìn)行一些專題練習(xí)，如踐踏人權(quán)、戰(zhàn)爭等主題的政治性公益廣告。
4．2．4課堂教學(xué)需注意的問題
①教師對符號學(xué)原理的講解需圖示化，以便學(xué)生更好地理解。②采用案例教學(xué)，著重分析廣告作品中蘊含的“符號學(xué)原理”。③反復(fù)要求學(xué)生遵循“廣告的訴求和文案(語言符號)先行，后再將概念轉(zhuǎn)換為圖形、色彩等非語言符號”的過程。
5結(jié)語
把符號學(xué)的相關(guān)原理融入廣告設(shè)計課程教學(xué)中，有利于改善學(xué)生對廣告設(shè)計的認(rèn)知，擴展其設(shè)計思維。要取得好的教學(xué)效果，還需要反復(fù)地進(jìn)行教學(xué)磨合。
摘 要：S著社會的不斷發(fā)展，教育也在不斷改革和進(jìn)步。培養(yǎng)全面的、專業(yè)的、高素質(zhì)的人才成為目前教育事業(yè)的主要方向。當(dāng)前我國教育在改革的過程中不斷地學(xué)習(xí)并借鑒其他地方的經(jīng)驗，而理實一體化教學(xué)模式正是在這種環(huán)境下提出來的。藝術(shù)類廣告設(shè)計作為最需要實踐和理論相結(jié)合的專業(yè)在改革的過程中必然要實行理實一體化教學(xué)。該文首先闡述了理實一體化，從理實一體化教學(xué)現(xiàn)狀出發(fā)分析了實行理實一體化教學(xué)模式的重要性，探究了藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)實行理實一體化教學(xué)的主要途徑，并總結(jié)了藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)開展理實一體化教學(xué)的注意點。
關(guān)鍵詞：藝術(shù)類 廣告設(shè)計專業(yè) 理實一體化 教學(xué) 途徑
1 闡述理實一體化
理實一體化教學(xué)是一種將理論和實踐緊密結(jié)合，提高教學(xué)質(zhì)量發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用，能夠有效提高課堂質(zhì)量和效率的模式。理實一體化教學(xué)主要有3種方法，分別為講授法、演示法和練習(xí)法。這種教學(xué)模式不僅能夠提升老師的應(yīng)用能力，還讓學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識的時候鍛煉自己的實踐能力。同時還提高了課堂的積極性讓學(xué)生對所學(xué)知識更感興趣從而達(dá)到事半功倍的效果。
2 理實一體化教學(xué)現(xiàn)狀
近幾年雖然教學(xué)在不斷也改革和進(jìn)步，但是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要的專業(yè)型人才越來越多。因此我們要不斷地提升教學(xué)的水平從教學(xué)模式入手提高課堂的質(zhì)量。就目前的教學(xué)模式來看，理實一體化教學(xué)仍然存在一些不足之處。首先，理實教學(xué)沒有貫徹到底，盡管現(xiàn)在許多學(xué)校都開始實行理實一體化教學(xué)但是還沒有將理論與實踐充分結(jié)合。目前的教學(xué)仍然以理論為主，忽略了對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。其次，理實一體化教學(xué)，環(huán)境不夠完善，目前的實踐教學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)學(xué)生的個性化需求。學(xué)校的設(shè)備數(shù)量較少且質(zhì)量不好。尤其藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)要求時間、空間和課程一致，學(xué)校要加大對建設(shè)實驗室工程的投入，并為學(xué)生的實踐教學(xué)提供所需的設(shè)備和技術(shù)。此外，教師的實踐能力較差，在實行理實一體化教學(xué)之前大多數(shù)老師將教學(xué)的重點放在理論教學(xué)上，自己沒有接受過專業(yè)的訓(xùn)練導(dǎo)致自身的實踐能力較差，而且學(xué)生也缺少實踐的機會。
3 藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)實行理實一體化教學(xué)途徑
3.1 改革課程設(shè)置
藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)是一個將科學(xué)、藝術(shù)、技術(shù)交叉融合的綜合性學(xué)科，它強調(diào)實用性和實際操作能力的培訓(xùn)。但是目前教學(xué)還沒有深入貫徹理論與實踐并重的理念，所以在實行理實一體化教學(xué)模式時要加強實踐教學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力。在教學(xué)的過程中還要充分地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性。同時廣告設(shè)計專業(yè)的老師要首先打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，改革課程設(shè)置，將培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力作為教學(xué)的重點內(nèi)容。
3.2 建設(shè)實訓(xùn)基地
實行理實一體化教學(xué)的首要條件就是學(xué)校要為此提供合適的環(huán)境條件。學(xué)校要結(jié)合藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)的特點為學(xué)生建設(shè)實訓(xùn)基地。同時還要配備一流的技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備為培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力提供基礎(chǔ)。此外，學(xué)校還可以開放基地讓各地廣告企業(yè)和專業(yè)人士進(jìn)行指導(dǎo)，有效地提高和完善教學(xué)建設(shè)。甚至可以引入一些專業(yè)的廣告設(shè)計人員對學(xué)生和老師進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓學(xué)生和老師一起動手共同學(xué)習(xí)，這樣不僅能夠提高學(xué)生和老師和專業(yè)能力，還能在學(xué)習(xí)的過程中增進(jìn)老師和學(xué)生的情感。
3.3 提高教師的綜合能力
廣告設(shè)計是一個不斷進(jìn)步和更新的專業(yè)，它需要學(xué)生要有足夠的實踐能力。因此專業(yè)老師要不斷地更新教學(xué)方式，注重提高學(xué)生的實踐能力。許多老師保留傳統(tǒng)的教學(xué)理念，將理論教學(xué)作為課程的重點，這違背了理實一體化教學(xué)的初衷。而且有的藝術(shù)設(shè)計專業(yè)老師在進(jìn)入教學(xué)崗位之前沒有接受過專業(yè)的培訓(xùn)，他們自身的實踐能力也有待提高。因此，學(xué)校要給藝術(shù)設(shè)計專業(yè)老師提供廣告設(shè)計專業(yè)實踐培訓(xùn)的機會，比如讓老師參加基地培訓(xùn)或者聘請一些專業(yè)人士對老師進(jìn)行指導(dǎo)和幫助從而建設(shè)專業(yè)的教師隊伍。只有老師接受新觀念，不斷地完善專業(yè)能力，才能有效地提高課堂的水平和效率。
3.4 調(diào)整專業(yè)教材
隨著課改的新潮，藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)教材也在不斷地提高知識的全面和系統(tǒng)性，但是目前的教材已經(jīng)不能適應(yīng)時代的發(fā)展和進(jìn)步也不能滿足學(xué)生的發(fā)展需求。廣告設(shè)計是一個隨著時代不斷更新的領(lǐng)域，所以藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)的教材要與時俱進(jìn)追隨潮流。教材的內(nèi)容也要根據(jù)當(dāng)前社會所需人才能力來改進(jìn)，而且在發(fā)揮老師主導(dǎo)性的同時要強調(diào)學(xué)生與老師共同學(xué)習(xí)的理念。
4 實行理實一體化教學(xué)模式的重要性
藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)理實一體化教學(xué)模式貫徹了理論與實踐緊密結(jié)合的理念，不僅提高了專業(yè)老師的能力和水平還對傳統(tǒng)的教學(xué)模式進(jìn)行了改革和完善。實行理實一體化教學(xué)模式老師要花費大量的時間和精力準(zhǔn)備課程，構(gòu)建理實一體化教學(xué)知識邏輯體系以此將實踐和理論充分結(jié)合，這彌補了傳統(tǒng)教學(xué)中的不足之處。其次，實行理實一體化教學(xué)激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計的興趣，讓學(xué)生能夠及時地將自己所學(xué)的知識應(yīng)用在實際中，以此提高了自己的綜合能力，達(dá)到事半功倍的效果。
5 藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)開展理實一體化教學(xué)的注意點
一方面，老師要善于引導(dǎo)加大指導(dǎo)的力度。理實一體化的教學(xué)讓老師和學(xué)生共同學(xué)習(xí)共同提升自己，在這個過程中老師要善于指導(dǎo)學(xué)生，在學(xué)生實踐時老師要及時指出學(xué)生的錯誤和有待改進(jìn)的地方，讓學(xué)生的設(shè)計更加科學(xué)和規(guī)范。只有老師重視學(xué)生，學(xué)生才能積極主動地動手學(xué)習(xí)；另一方面，老師要適當(dāng)?shù)丶ぐl(fā)學(xué)生的潛能。老師可以針對學(xué)習(xí)內(nèi)容引入競爭機制啟發(fā)學(xué)生的潛能，比如老師可以將設(shè)計任務(wù)分配下去之后，根據(jù)學(xué)生們的設(shè)計成果展示優(yōu)秀的作品并對優(yōu)秀者給予一定的獎勵，讓學(xué)生在競爭中激發(fā)自己的興趣，還能讓他們學(xué)習(xí)其他學(xué)生的可取之處從而提升自己的能力。
6 結(jié)語
綜上所述，理實一體化打破了傳統(tǒng)的教學(xué)理念，將實踐和理論充分結(jié)合激發(fā)學(xué)生的積極性和主動性，從而培養(yǎng)他們的動手能力和想像力提高課堂的效率。因此藝術(shù)類廣告設(shè)計專業(yè)要堅持實行理實一體化教學(xué)進(jìn)而提升教學(xué)的水平。只有老師們更新自己的觀念和認(rèn)識然后不斷地探索和改進(jìn)，才能有效地提高課堂的質(zhì)量和效率。
摘 要 目前高職廣告設(shè)計類傳統(tǒng)教學(xué)存在諸多問題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下該類課程的教學(xué)改革手段為：基于網(wǎng)絡(luò)平臺，從設(shè)定教學(xué)目標(biāo)、實施教學(xué)方法、變革組織形式、重構(gòu)學(xué)習(xí)內(nèi)容、評價機制等方面進(jìn)行創(chuàng)新，采用項目驅(qū)動教學(xué)法，從設(shè)計任務(wù)網(wǎng)站中選擇真實任務(wù)，模擬企業(yè)工作流程提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)背景 廣告設(shè)計 教學(xué)改革
0 引言
目前我國高職教學(xué)進(jìn)行了多種形式的改革，取得了巨大成績。然而廣告行業(yè)存在特殊性和多變性，尤其中國入世以來，廣告行業(yè)對于設(shè)計人才提出更高的要求。企業(yè)要求不但學(xué)生具備較強的實踐能力，還要具備職業(yè)綜合能力、自主學(xué)習(xí)能力等。根據(jù)課題組調(diào)查，目前我國高職廣告設(shè)計專業(yè)教育所面臨問題是：（1）廣告課程教學(xué)內(nèi)容與市場需求脫節(jié)，教學(xué)方法和手段比較陳舊，無法引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。（2）企業(yè)項目來源不穩(wěn)定，時間進(jìn)程與教學(xué)不同步。（3）學(xué)生學(xué)習(xí)被動，自主學(xué)習(xí)能力差，團(tuán)隊協(xié)作能力和適應(yīng)能力差。
本課題的研究，就是針對上述問題，要改變傳統(tǒng)課堂教學(xué)陳舊教學(xué)模式，注重培養(yǎng)高職學(xué)生在學(xué)習(xí)中應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等共享資源來輔助學(xué)習(xí)，完成網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)任務(wù)。通過基于網(wǎng)絡(luò)背景的教學(xué)改革讓學(xué)生較好地掌握廣告設(shè)計類課程主要知識，具備廣告設(shè)計的綜合職業(yè)能力。
1 基于網(wǎng)絡(luò)背景下的概念
傳統(tǒng)項目選擇最主要的困難是企業(yè)合適項目的時間往往和學(xué)校的教學(xué)時間不符，項目來源不能保障，渠道過于狹窄。
而網(wǎng)絡(luò)項目資源十分豐富，不僅獲得及時而且不需要任何附加條件即可使用。最中重要的是通過網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)項目，師生可以直接和客戶溝通并建立聯(lián)系，直接掌握客戶的需求，可以鍛煉學(xué)生的洽談能力，并為今后的自主創(chuàng)業(yè)提供幫助。
在眾多的網(wǎng)絡(luò)資源中，例如設(shè)計在線等網(wǎng)站，其中有提供各類廣告教程資源、設(shè)計素材網(wǎng)站、印刷工藝流程等資源都可作為廣告設(shè)計類課程學(xué)習(xí)有益補充。尤其是如中國威客網(wǎng)等以網(wǎng)絡(luò)招標(biāo)為手段，提供工作任務(wù)的設(shè)計交易平臺。這類平臺作為服務(wù)中介，公布有設(shè)計需求客戶的任務(wù)信息，以懸賞的方式招標(biāo)，有很高的誠信度。教師可以根據(jù)不同課程的不同階段來篩選項目作為訓(xùn)練內(nèi)容。
2 基于網(wǎng)絡(luò)背景下的高職廣告設(shè)計類課程教學(xué)模式改革
2.1 教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定
現(xiàn)代廣告行業(yè)企業(yè)需要的人才必須懂美術(shù)、會電腦制作、懂營銷、并具備有心理學(xué)知識和廣告學(xué)市場調(diào)查能力、有創(chuàng)意和較好的文字表達(dá)能力，熟悉整個廣告設(shè)計流程和相關(guān)法規(guī)，能夠使用計算機設(shè)計軟件，并最終能制作出有創(chuàng)意的廣告作品。因此，高職教育教學(xué)目標(biāo)就要求學(xué)生掌握既要掌握理論知識又要具備職業(yè)能力及職業(yè)素養(yǎng)。
因此廣告類課程的教學(xué)目標(biāo)制定要具備知識目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)三位一體。不但使學(xué)生具備廣告類的理論知識、工作程序和方法，而且能夠應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)查找廣告資源和素材，并能熟練運用軟件來設(shè)計和制作典型廣告產(chǎn)品。并培養(yǎng)學(xué)生的觀察、分析、創(chuàng)意等多方面的能力及團(tuán)隊協(xié)作精神等。
2.2 學(xué)習(xí)內(nèi)容的重構(gòu)
課題組將廣告核心課程的教學(xué)內(nèi)容遵循行業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)發(fā)展規(guī)律，以廣告企業(yè)項目為平臺，根據(jù)平面廣告設(shè)計的工作流程，以網(wǎng)絡(luò)項目驅(qū)動為主線，以工作崗位為依據(jù)，由單一到綜合，根據(jù)不同課程設(shè)置標(biāo)志設(shè)計、包裝裝潢、書籍設(shè)計等項目。
例如在平面廣告課程中可選擇以豬八戒網(wǎng)這類的創(chuàng)意服務(wù)交易平臺作為學(xué)生學(xué)習(xí)廣告設(shè)計類課程的項目載體，在相關(guān)課程中安排真實項目，以真課題來強化設(shè)計的實踐性。真課題往往能夠極大地強化教學(xué)過程的實踐性內(nèi)涵，其針對性也更強。學(xué)習(xí)內(nèi)容的重構(gòu)能夠讓學(xué)生親身經(jīng)歷和參與整個項目流程：委托方的設(shè)計任務(wù)與要求、市場調(diào)查、策劃創(chuàng)意、制訂實施方案、設(shè)計表現(xiàn)與制作、效果評估與信息反饋等。①這種全過程的參與，使學(xué)生所得到的鍛煉、所獲得的知識與技能將是全方位的。
2.3 教學(xué)方法的實施
課題組將學(xué)習(xí)情境與工作情境對接，采用“任務(wù)驅(qū)動”的方法，模擬企業(yè)工作流程，在教學(xué)實施中，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，以一個工作任務(wù)為中心，在問題動機的驅(qū)動下，通過對學(xué)習(xí)資源，特別是網(wǎng)絡(luò)資源的應(yīng)用， 進(jìn)行自主和團(tuán)隊協(xié)作的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生產(chǎn)生一種學(xué)習(xí)實踐活動，同時完成工作任務(wù)。
在廣告類課程中要注意以下幾點：（1）創(chuàng)設(shè)情境：模擬廣告公司、工作室現(xiàn)實情況或者情境相似的學(xué)習(xí)環(huán)境，使學(xué)生學(xué)習(xí)達(dá)到身臨其境的效果。創(chuàng)設(shè)情境的要求，一是主題要求與學(xué)習(xí)內(nèi)容緊密相關(guān)；二是情境模擬要求真實、直觀、簡便。（2）確定任務(wù)：基于前面的虛擬情境，設(shè)計一個中心內(nèi)容，將學(xué)習(xí)內(nèi)容改造為某一事件或任務(wù)，讓學(xué)生需要解決的一個現(xiàn)實問題。例如在版面設(shè)計課程中筆者將某公司的舊版宣傳畫冊給學(xué)生，要求進(jìn)行改良，首先讓學(xué)生提出舊版畫冊中的不足和不合理之處；然后再進(jìn)行新的改良。這一任務(wù)的解決不僅調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，而且使學(xué)生應(yīng)用到現(xiàn)有的知識點和技能點，解決企業(yè)的當(dāng)前問題。
2.4 組織形式的變革
教師在高等教育中應(yīng)當(dāng)是“引導(dǎo)者、組織者、指導(dǎo)者”，對廣告設(shè)計類課程要提倡學(xué)生開展自主學(xué)習(xí)和專業(yè)實踐。采用團(tuán)隊式，教師把握好大的方向和步驟，學(xué)生分組構(gòu)建“創(chuàng)意團(tuán)隊”，教師提供解決問題的某些途徑、可能需要參考文獻(xiàn)的來源。②針對青少年愛上網(wǎng)的特點，利用專業(yè)網(wǎng)站等教學(xué)資源，發(fā)揮學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，通過學(xué)生與老師、學(xué)生與學(xué)生間不同創(chuàng)意策劃觀點的討論，集思廣益，團(tuán)隊協(xié)作解決當(dāng)前問題，從而提高學(xué)生的整合策劃及團(tuán)隊精神。
2.5 教學(xué)評價機制
在教學(xué)改革中同樣要注意教學(xué)評價、考核的多元性，形成性評價和中介性評價相結(jié)合，要對知識與技能、過程與方法、情感態(tài)度與價值觀等進(jìn)行全面評價。效果評價大體分為兩個方面，一是學(xué)生在解決工作任務(wù)的過程和結(jié)果，二是在教學(xué)過程中對學(xué)生自主學(xué)習(xí)、團(tuán)隊協(xié)作能力的評價。尤其強調(diào)課程結(jié)束后綜合評價，結(jié)合真實項目，注重考核學(xué)生所擁有的綜合職業(yè)能力及水平。
3 結(jié)語
基于網(wǎng)絡(luò)背景下高職廣告設(shè)計類課程教學(xué)改革，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識，形成以學(xué)生為中心的教學(xué)模式，突出教師的指導(dǎo)作用，教師從網(wǎng)絡(luò)平臺中獲取項目資源，應(yīng)用于廣告設(shè)計類課程從而直接服務(wù)于企業(yè)，促使學(xué)生在課程中與客戶直接利用QQ等網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行交流，真實接觸工作流程和工作環(huán)境；倡導(dǎo)研究性學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造欲望，較好地鍛煉學(xué)生綜合職業(yè)能力。
河北省教育科學(xué) “十二五”規(guī)劃課題“網(wǎng)絡(luò)背景下高職廣告設(shè)計類課程教學(xué)改革實踐研究” 課題編號（1240081）的研究成果之一
【摘 要】在雙向選擇，自主擇業(yè)的就業(yè)機制與中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的共同作用下，廣告設(shè)計類專業(yè)的大學(xué)生選擇自主創(chuàng)業(yè)的比例明顯上升，了解和認(rèn)真分析重慶高校廣告設(shè)計類專業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識現(xiàn)狀對于促進(jìn)高等學(xué)校教育中的人才培養(yǎng)具有重要意義。對重慶高校2000余名廣告設(shè)計類專業(yè)的本科生和?？粕膭?chuàng)業(yè)意識進(jìn)行問卷調(diào)查，從興趣、要素、心理和方向四個維度，分析他們的創(chuàng)業(yè)意識現(xiàn)狀，為高校更好地、更有針對性地開展創(chuàng)業(yè)教育，以使廣告設(shè)計類專業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識有效地轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)行動提供依據(jù)。
【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)意識；廣告設(shè)計類專業(yè)；重慶高校；問卷調(diào)查
1.引言
又是一年畢業(yè)季。隨著高校畢業(yè)季的到來，廣大畢業(yè)生心中除了充滿對過去的留戀與不舍，更多的是開始為今后如何走出個性、走出自我的人生做出思考。自從1999年我國開始高校擴招，迅速提高的入學(xué)率也直接帶來了大學(xué)生就業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻，很多學(xué)生尚未畢業(yè)，既已“失業(yè)”，由此帶來了各種各樣新的社會問題。俗話說“選擇決定命運”。在如今市場配置資源時期，很難有誰能發(fā)給你“鐵飯碗”[1]，為此，大學(xué)生需要未雨綢繆，除了自主擇業(yè)外，還可以有自主創(chuàng)業(yè)的觀念，尤其對于廣告設(shè)計這類實踐性很強的專業(yè)而言，更是如此。
自主創(chuàng)業(yè)指的是主要依靠自身學(xué)識、智慧與發(fā)明開創(chuàng)自己的事業(yè)，而非完全依靠傳統(tǒng)就業(yè)渠道。從宏觀角度而言，自主創(chuàng)業(yè)是利國利民的大好事，可以緩解國家就業(yè)壓力，為社會創(chuàng)造新就業(yè)機會，從微觀角度而言，自主創(chuàng)業(yè)也有利于個人尋找機會，發(fā)揮才干，發(fā)掘潛能，促進(jìn)自我完善。從自主創(chuàng)業(yè)到自主擇業(yè)，需要跨越的第一道鴻溝就是“觀念”，即創(chuàng)業(yè)意識[2]。正所謂“觀念更新，萬兩黃金”。成功創(chuàng)業(yè)需要以廣闊的視野觀察社會環(huán)境變化，用應(yīng)變、善變的精神去打破因循守舊、墨守成規(guī)。因此，創(chuàng)業(yè)教育自然成為高校教育的重要內(nèi)容，是大學(xué)生素質(zhì)培養(yǎng)的全新課題，具有重要的意義。
2.創(chuàng)業(yè)意識內(nèi)涵
意識是行動的指南。創(chuàng)業(yè)意識包括創(chuàng)業(yè)動機、意向或愿望，是根據(jù)社會和個體發(fā)展需要所引發(fā)的，是創(chuàng)業(yè)思維與行為的前提和動力，激勵著個人以某種方式活動，向著目標(biāo)前進(jìn)。對于大學(xué)生而言，則更多表現(xiàn)為起推動作用的個性意識傾向，包括創(chuàng)業(yè)需求、創(chuàng)業(yè)動機、創(chuàng)業(yè)興趣、創(chuàng)業(yè)信念等關(guān)鍵要素[4]。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)道路是艱難的，不同的人對機會和資源的發(fā)現(xiàn)與把握能力是不同的。對于大學(xué)生而言，這個問題更加突出，但是沒有人是一定不能自主創(chuàng)業(yè)的，只是受到傳統(tǒng)思想定勢影響，不愿走，也不敢走自主創(chuàng)業(yè)之路。實踐證明，創(chuàng)業(yè)意識是可以強化的，創(chuàng)業(yè)意識的早期強化對創(chuàng)造力開發(fā)及創(chuàng)業(yè)能力增強均有良好催化作用。具體的強化手段包括組織參加創(chuàng)業(yè)設(shè)計競賽、自主創(chuàng)業(yè)成功人士專題報告、具有創(chuàng)業(yè)理論與實踐經(jīng)驗人士的專題講座、舉辦校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實踐市場等。
圖1 創(chuàng)業(yè)意識的維度
總之，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識直接關(guān)系到他們創(chuàng)業(yè)的成敗，是提高大學(xué)生就業(yè)率和創(chuàng)業(yè)率的前提和基礎(chǔ)。正是因為創(chuàng)業(yè)意識支配著大學(xué)生對創(chuàng)業(yè)活動的態(tài)度和行為，是素質(zhì)教育中的重要組成部分，所以，接下來就通過在重慶多所高校中不同年級、不同性別的廣告設(shè)計類專業(yè)學(xué)生中[5]發(fā)放問卷，對創(chuàng)業(yè)興趣、創(chuàng)業(yè)要素、創(chuàng)業(yè)心理和創(chuàng)業(yè)方向等創(chuàng)業(yè)意識維度展開調(diào)查，分析當(dāng)前大學(xué)生所持創(chuàng)業(yè)觀點，客觀反映其中存在的問題，提出加強高校廣告設(shè)計類學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)和幫助[6]，并在政策、資金、技術(shù)和管理培訓(xùn)方面提供支持。
3.問卷調(diào)查
在開始正式的、大范圍的問卷調(diào)查之前，先在一定范圍內(nèi)做了試調(diào)查，發(fā)放了100份問卷，分析、發(fā)現(xiàn)其中的問題后，進(jìn)一步改進(jìn)和完善問卷，形成了最終問卷，然后到重慶十所高校（重慶大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶師范大學(xué)、重慶交通大學(xué)、四川外語學(xué)院、重慶航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、重慶電子工程職業(yè)學(xué)院、重慶信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院、重慶傳媒職業(yè)學(xué)院）展開問卷調(diào)查，調(diào)查對象中有本科學(xué)生，也有?？茖W(xué)生。調(diào)查過程中共發(fā)放問卷2635份，回收問卷2169份，其中有效問卷1952份，有效率90%。圖1所示的是調(diào)查維度，從創(chuàng)業(yè)興趣、創(chuàng)業(yè)要素、創(chuàng)業(yè)心理和創(chuàng)業(yè)方向四個維度對創(chuàng)業(yè)意識維度展開調(diào)查，可以得到如下的結(jié)論及相應(yīng)建議。
4.結(jié)論及建議
4.1 創(chuàng)業(yè)興趣
參與調(diào)查的本科學(xué)生大部分都表示考慮過創(chuàng)業(yè)，平均比例達(dá)到了60%以上，其中男生所占比例普遍高于女生，除此就是正在創(chuàng)業(yè)和已經(jīng)成功創(chuàng)業(yè)的，平均比例5%不到，剩下的就是完全沒有創(chuàng)業(yè)打算，比例占到了35%左右，并且隨著學(xué)生年級的增加，有創(chuàng)業(yè)打算的人數(shù)也在持續(xù)增長；創(chuàng)業(yè)目的大多傾向于掙錢和提升自我，所占比例達(dá)到70%以上，而由興趣愛好引發(fā)的人數(shù)較少，大多為男生，這說明當(dāng)代大學(xué)生受社會思潮的影響比較明顯，功利性較強，需要適當(dāng)引導(dǎo)；創(chuàng)業(yè)想法多來源于自身，其次是社會影響以及朋友或名人效應(yīng)，家庭所占比例最小，平均不到10%，女生則更低，這說明當(dāng)前大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)興趣更多表現(xiàn)出自發(fā)性，家庭的影響相對較小，父母長輩更多地還是希望孩子能夠走“畢業(yè)—擇業(yè)—就業(yè)”的傳統(tǒng)發(fā)展道路，與大學(xué)生內(nèi)心的發(fā)展訴求之間存在明顯的距離；年輕有活力、敢拼搏被普遍被認(rèn)為是大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢，而學(xué)習(xí)能力強反倒占的比例最低，平均只有13%，這說明本科學(xué)生中的創(chuàng)業(yè)興趣過于注重精神層面，帶有較明顯的沖動性，缺乏足夠的理性思考，同時，創(chuàng)業(yè)興趣中男女差別明顯，高年級相比低年級學(xué)生的創(chuàng)業(yè)興趣有明顯增加。為此，建議學(xué)校、家庭及社會各界應(yīng)采取有效措施來適當(dāng)鼓勵并正確引導(dǎo)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)大學(xué)生運用自身獨具的優(yōu)勢來創(chuàng)業(yè)[8]，而非一時的沖動與盲目；大學(xué)生自身也需要靈活運用所學(xué)，結(jié)合實際情況，合理地將創(chuàng)業(yè)想法付諸實踐，還需要不斷提高自己、大膽嘗試、勇于創(chuàng)新。
4.2 創(chuàng)業(yè)要素
參與調(diào)查的本科學(xué)生中70%的人認(rèn)為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊組織能力、廣泛的人際關(guān)系和敏銳地商機捕捉力是創(chuàng)業(yè)所必須具備的核心能力[9]，這說明大學(xué)生對各個方面的能力均比較重視，這與現(xiàn)今社會強調(diào)全面性人才的價值取向是相匹配的；而創(chuàng)業(yè)資金的來源中，60%的人一般會通過長輩、銀行和政府三種渠道獲取創(chuàng)業(yè)資金，其中，男生還看重從兼職和創(chuàng)業(yè)比賽中獲取資金，這體現(xiàn)出男女性格的差異，男生具有更高的獨立性與開拓性，而朋友同學(xué)的幫助才是最后的選擇；社會經(jīng)驗不足被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)中的最大障礙，占比近50%，畢竟對于一直脫產(chǎn)讀書的大學(xué)生而言，社會經(jīng)驗的欠缺是顯而易見的，因此很多人特別強調(diào)在畢業(yè)后通過各種方式積累經(jīng)驗和見識，為創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備，其次才是資金不足；對于創(chuàng)業(yè)支持，本科學(xué)生80%以上普遍希望能有更加寬泛的資金來源，開設(shè)創(chuàng)業(yè)基地和以企業(yè)為主題的創(chuàng)業(yè)教育課程等方面支持。為此，建議政府拓寬資金來源渠道，為在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供無息貸款或免費補貼，舉辦大規(guī)模的創(chuàng)業(yè)比賽，刺激創(chuàng)業(yè)欲望；開設(shè)創(chuàng)業(yè)課程，正確引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)業(yè)；請校外創(chuàng)業(yè)成功人士開展講座；開設(shè)創(chuàng)業(yè)基地提供經(jīng)驗積累平臺[10]；學(xué)生自己也需要積極參加學(xué)校舉辦的創(chuàng)業(yè)相關(guān)課程與活動，培養(yǎng)團(tuán)隊組織能力、交流溝通能力以及商業(yè)捕捉力；資金方面，可以利用課余時間做兼職或參加創(chuàng)業(yè)比賽獲得一定獎金和贊助，還可以適當(dāng)運用銀行金融服務(wù)。
4.3 創(chuàng)業(yè)心理
對于創(chuàng)業(yè)的合理定位，參與調(diào)查的本科學(xué)生中30%以上的人首先會考慮到市場需要，然后才是興趣愛好和自己熟悉的領(lǐng)域，而所學(xué)專業(yè)的影響不大，這說明當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)初步具備了市場的概念，知道市場的需求對于創(chuàng)業(yè)的重要性，也知道要適當(dāng)考慮興趣愛好和熟悉領(lǐng)域，但是不好的現(xiàn)象是忽視了所學(xué)專業(yè)，其實專業(yè)知識很多是非常有用的，只是這種作用在一時半會無法發(fā)揮出來，學(xué)生也無法很好地體會到；作為創(chuàng)業(yè)發(fā)起人，參與調(diào)查的本科學(xué)生中60%以上的人認(rèn)為需要善于交流與溝通及敢于行動與擔(dān)當(dāng)，當(dāng)然，堅持不懈的品質(zhì)也很重要，占比20%，在此基礎(chǔ)上，不可忽視獨立思考與自我調(diào)節(jié)，越是在關(guān)鍵的時刻，獨立思考和自我調(diào)節(jié)的作用體現(xiàn)得更加明顯。為此，建議根據(jù)創(chuàng)業(yè)需要，充分利用各種途徑和資源，了解市場需求，把握市場動態(tài)，合理定位自己的創(chuàng)業(yè)[11]；可以通過在學(xué)校參與一些社團(tuán)組織來培養(yǎng)自身良好的溝通能力、組織能力和自我調(diào)節(jié)能力[12]；以便培養(yǎng)良好的創(chuàng)業(yè)心理。
4.4 創(chuàng)業(yè)方向
參與調(diào)查的本科學(xué)生55%以上都認(rèn)為創(chuàng)業(yè)與方向?qū)I(yè)關(guān)系不大，這雖然體現(xiàn)出當(dāng)前的本科學(xué)生創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域比較廣泛，思路和想法比較豐富，但是換一個角度思考，這也體現(xiàn)出我們當(dāng)前的專業(yè)課程設(shè)置中存在一定問題，這個問題簡單而言，主要包涵兩個方面，一是課程內(nèi)容過于陳舊，與社會脫節(jié)，滿足不了社會需求，二是課程設(shè)置中存在缺漏，某些方面的內(nèi)容比較欠缺，需要對專業(yè)培養(yǎng)方案等進(jìn)行深入審視，查漏補缺、棄舊更新，以便專業(yè)學(xué)習(xí)給予創(chuàng)業(yè)方向提供更好的支撐；在創(chuàng)業(yè)方式上，參與調(diào)查的本科學(xué)生中，85%的人會選擇合伙創(chuàng)業(yè)或自主創(chuàng)業(yè)的方式，而非家族創(chuàng)業(yè)和加盟連鎖，這說明大學(xué)生希望在創(chuàng)業(yè)中有更多的自主性和自由性，能夠施展自己的想法，而不愿意受到家族和加盟連鎖的約束，他們希望走出的是一條與眾不同的，能夠體現(xiàn)個性和想法的創(chuàng)業(yè)道路。為此，建議立足于所學(xué)專業(yè)，但也不要受專業(yè)思想束縛，根據(jù)自身實際情況和環(huán)境狀況，選擇最適合自己的創(chuàng)業(yè)方向與方式，尤其在創(chuàng)業(yè)初期，可以利用自己獲得的信息正確把握創(chuàng)業(yè)方向，畢竟好的開頭是成功的一半，一旦開始，就要堅持不懈地前進(jìn)下去。
【摘要】化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。戶外媒體廣告是現(xiàn)代社會中一種頗具藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象，是一種特殊的現(xiàn)代文明，它貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的各個方面。戶外媒體廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)目的就是培養(yǎng)學(xué)生具有一定的廣告藝術(shù)專業(yè)知識，并具有一定的設(shè)計能力和實施能力,調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，增加戶外媒體廣告的實訓(xùn)課程和相關(guān)市場課程，使學(xué)生正確理解廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中的位置和應(yīng)具備的團(tuán)隊精神。
【關(guān)鍵詞】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 戶外媒體廣告 特點與優(yōu)勢 教學(xué)目的 技術(shù)人才和設(shè)計人才
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團(tuán)隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)的行業(yè)，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)三項內(nèi)容，具體主要包括主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計、軟件和計算機服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體。
借鑒世界各國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類，可以將我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分為五大類，即：文化藝術(shù)，包括表演藝術(shù)、視覺藝術(shù)、音樂創(chuàng)作等；創(chuàng)意設(shè)計，包括服裝設(shè)計、廣告設(shè)計、建筑設(shè)計等；傳媒產(chǎn)業(yè)，包括出版、電影及錄像帶、電視與廣播等。戶外媒體廣告設(shè)計專業(yè)的很多課程之間都有著非常緊密的聯(lián)系，譬如，標(biāo)志設(shè)計、CI設(shè)計等也是設(shè)計中的一套實效設(shè)計體系，因此在高等院校的課程設(shè)計中安排了戶外媒體廣告設(shè)計的一系列扶助課程,它們把平面設(shè)計、品牌設(shè)計、包裝設(shè)計等統(tǒng)一起來,塑造了整個廣告的整體個性形象。
戶外媒體廣告是現(xiàn)代社會中一種頗具藝術(shù)色彩的文化現(xiàn)象，是一種特殊的現(xiàn)代文明，它貫穿于人類經(jīng)濟(jì)生活的各個方面，涉及到人類的社會生活、道德生活、文化生活乃至政治領(lǐng)域生活，遍布于人的衣、食、住、用，行之中，它不是單一的具象形式，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、電子學(xué)、語言學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)等諸要素的綜合。一般把設(shè)置在戶外的媒體廣告叫做戶外媒體廣告。常見的戶外媒體廣告有：路邊廣告牌、高立柱廣告牌、燈箱、霓虹燈廣告牌、看板等?，F(xiàn)代戶外媒體廣告是繁華都市的時裝，是令人心醉的現(xiàn)代化夢境。戶外媒體廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外媒體廣告。常見的戶外媒體廣告的特點與優(yōu)勢如下：
一、燈箱媒體廣告的特點與優(yōu)勢
燈箱廣告的應(yīng)用場所分布于道路、街道兩旁，以及影劇院、展覽會、商業(yè)鬧市區(qū)、車站、機場、碼頭、公園等公共場所。燈箱的制作技術(shù)及材料、工藝不僅可以制成覆蓋整個墻面的巨型燈箱與建筑物溶于一體，還可做成實物模型，應(yīng)用廣泛。尤其在夜間更是醒目，既可以起到宣傳商品、店鋪的作用，還能美化城市的夜景。首先燈箱媒體廣告畫面大：眾多的平面廣告媒體都供室內(nèi)或小范圍傳達(dá)，幅面較小。而戶外燈箱廣告通過門頭、宣傳欄、立桿燈箱畫的形式展示廣告內(nèi)容。比其他平面廣告插圖大、字體也大，十分引人注目。其次燈箱媒體廣告遠(yuǎn)視強：戶外燈箱媒體廣告的功能，是白天通過自然光、夜晚通過輔助光兩種形式，向戶外的人們、遠(yuǎn)距離的人們傳達(dá)信息。廣告作品的遠(yuǎn)視效果強烈，極利于現(xiàn)代社會的快節(jié)奏、高效率、來去匆忙的人們在遠(yuǎn)距離刻意關(guān)注。再次戶外媒體廣告內(nèi)容廣：在公共類的交通、運輸、安全、福利、儲蓄、保險、納稅等方面；在商業(yè)類的產(chǎn)品、企業(yè)、旅游、服務(wù)等方面；在文教內(nèi)的文化、教育、藝術(shù)等方面，均能廣泛地發(fā)揮作用。
二、霓虹燈戶外媒體廣告的特點與優(yōu)勢
霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，它的媒體特點是利用新科技、新手段、新材料，在表現(xiàn)形式上以光、色彩、動態(tài)等特點來吸引觀眾的注意，從而提高信息的接受率。霓虹燈廣告一般都設(shè)置在城市的至高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上。它不僅白天起到路牌廣告、招牌廣告的作用，夜間更以其鮮艷奪目的色彩，起到點綴城市夜景的作用。
三、路牌的戶外媒體廣告的特點與優(yōu)勢
它的特點是設(shè)立在鬧市地段，地段越好，行人也就越多，因而廣告所產(chǎn)生的效應(yīng)也越強，路牌畫面多以圖文的形式出現(xiàn)，畫面醒目，文字精煉，使人一看就懂，具有印象捕捉快的視覺效應(yīng)?，F(xiàn)在路牌廣告的發(fā)展趨勢是逐漸采用電腦設(shè)計打印(或電腦直接印刷、或?qū)懻婧蛧娎L)，其畫面醒目逼真，立體感強，再現(xiàn)了商品的魅力，對樹立商品都市形象最具功效，且張貼調(diào)換方便。所用材料也有防雨、防曬功能。路牌廣告相對較大的優(yōu)勢就是時間長，收益大，成本卻相對的低，是物有所值的大眾媒體了。
四、招貼戶外媒體廣告的特點與優(yōu)勢
1.傳播信息廣泛：招貼最主要，最基本的功能特點就是傳播信息。招貼宣傳的范圍廣，它可用于公益類招貼等方面，也可用于商業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)方面，能廣泛地發(fā)揮作用。特別是商業(yè)招貼，其傳播信息的功能首先表現(xiàn)在對商品的性能、規(guī)格、質(zhì)量、質(zhì)地、成分、技術(shù)、特點、使用方法、養(yǎng)護(hù)和維修情況等進(jìn)行說明，畫幅相對其它平面廣告面積大，十分引人注目；有利于競爭。
戶外媒體廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)目的就是培養(yǎng)學(xué)生具有一定的廣告藝術(shù)專業(yè)知識，并具有一定的設(shè)計能力和實施能力,所以戶外媒體廣告藝術(shù)設(shè)計教學(xué)必須從藝術(shù)設(shè)計的實際出發(fā)進(jìn)行改革,加強實踐教學(xué)環(huán)節(jié),工學(xué)結(jié)合，提高學(xué)生實踐能力，突出綜合素質(zhì)培養(yǎng),以設(shè)計、施工和管理能力培養(yǎng)為主,采用“學(xué)———用”的實踐教學(xué)方式。這種教學(xué)方式從社會實際需要出發(fā),有針對性地構(gòu)建學(xué)生的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)；強化崗位知識的學(xué)習(xí)和運用；完善、充實教學(xué)內(nèi)容。這樣,學(xué)生走上工作崗位后,上手快、動手能力強,經(jīng)過一段時間的磨練,可成為戶外媒體廣告藝術(shù)設(shè)計方面的技術(shù)人才和設(shè)計人才。
在戶外媒體廣告設(shè)計創(chuàng)意教學(xué)中，我們也面臨著這樣的困惑和尷尬：學(xué)院內(nèi)廣告設(shè)計學(xué)科的教師大都是從學(xué)校到學(xué)校，雖然對廣告相關(guān)教學(xué)的知識和課程，有一定的研究和探索，但畢竟不在一線工作，難免對廣告活動中出現(xiàn)的實際問題缺乏必要的敏感和實際解決問題的能力。雖然，我們戶外媒體廣告設(shè)計的教學(xué)結(jié)構(gòu)完整，但缺乏時效，不能真正的和市場相接軌，不能真正的學(xué)以致用。為了能使學(xué)校教學(xué)和社會實踐有效對接，應(yīng)該調(diào)整教學(xué)師資結(jié)構(gòu)，建立以校內(nèi)教師為主，校外一線廣告從業(yè)教師為輔的教師團(tuán)隊，彌補因教師資源的缺憾所帶來的知識結(jié)構(gòu)的欠缺。與此同時，我們調(diào)整課程結(jié)構(gòu)，增加戶外媒體廣告的實訓(xùn)課程和相關(guān)市場課程，使學(xué)生正確理解廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中的位置和應(yīng)具備的團(tuán)隊精神。
內(nèi)容摘要：近年與企業(yè)社會接軌的廣告設(shè)計類比賽的影響力在逐漸的擴大，與之聯(lián)系緊密的廣告設(shè)計課程教學(xué)也隨之暴露出一系列問題與不足。本文就如何更好地讓廣告設(shè)計課堂教學(xué)與設(shè)計實戰(zhàn)結(jié)合進(jìn)行探索。
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 課程改革 交叉融合
近些年各種各樣的廣告設(shè)計類比賽層出不窮，國家級的、地方級的、一些企業(yè)機構(gòu)舉辦的，這些比賽在給廣大在校的藝術(shù)類學(xué)生帶來廣闊的展示自我才華空間的同時，也給一些項目單位和企業(yè)帶來了不少好的廣告創(chuàng)意和一定的經(jīng)濟(jì)收益，使得這類比賽不管在高校還是在社會都有不小的影響力。廣告設(shè)計，作為和這些設(shè)計比賽可以直接掛鉤的專業(yè)課程，如何使學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)既了解廣告的基本知識、設(shè)計技法，同時又具有適應(yīng)社會上專業(yè)廣告設(shè)計實戰(zhàn)要求的能力，無疑成為現(xiàn)在廣告設(shè)計課程教學(xué)改革與指導(dǎo)的焦點。
廣告設(shè)計課程是各個具有藝術(shù)院系的高校教學(xué)大綱中都設(shè)置的一門設(shè)計類專業(yè)課程。在筆者所在的綜合類大學(xué)的藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院中，該課程設(shè)在視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)必修課中，同時也出現(xiàn)在動畫設(shè)計專業(yè)和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的專業(yè)選修課中。作為一門非常重要的綜合性技能展示的專業(yè)課程，它被安排在大學(xué)三年級的上學(xué)期進(jìn)行，在此之前學(xué)生們經(jīng)過了基礎(chǔ)構(gòu)成（平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成）、圖形創(chuàng)意、版面設(shè)計、字體設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計等專業(yè)基礎(chǔ)課程和一些先修課程的學(xué)習(xí)，其教學(xué)總時間為64學(xué)時。通過本課程的教學(xué)，使學(xué)生從創(chuàng)造性思維，廣告概念創(chuàng)意，表現(xiàn)創(chuàng)意等方面得到全面的提高，同時使學(xué)生認(rèn)識、理解廣告設(shè)計的基本理論、設(shè)計原理和方法。
在以往的教學(xué)過程中，大都是以基礎(chǔ)理論講解和優(yōu)秀廣告范例賞析為主，學(xué)生課堂和課下練習(xí)為輔。在這個過程中可能學(xué)生們會對什么是商業(yè)廣告，什么是公益廣告會有了解；對廣告組成的基本元素也有了概念；對于課堂上賞析的優(yōu)秀廣告范例也有所認(rèn)識，但是這畢竟不是一個真實的，完整的從選題到創(chuàng)意策劃，再到制作實施的過程。也正因為此，在每次的廣告設(shè)計課程設(shè)計的大作業(yè)中，我們總會發(fā)現(xiàn)不是廣告要素不夠，就是文字選擇不符合廣告產(chǎn)品等等諸多我們教師看來認(rèn)為不應(yīng)該是問題的問題。并且3周的課程設(shè)計，時間安排有市場調(diào)研，草圖繪制等過程，大部分學(xué)生卻幾乎在兩三天就完全搞定，原因很簡單：閉門造車。簡單的網(wǎng)絡(luò)素材搜集，簡單的軟件摳圖、拼湊，極少數(shù)的同學(xué)可以做出像樣的廣告作品出來。
到了每年春季一些廣告設(shè)計類比賽開始的時候，我們的廣告設(shè)計課程早已結(jié)束許久，很多同學(xué)都已經(jīng)把知識又交還給老師了。面對確實的廣告主，廣告策略單，想?yún)⒓颖荣悈s又無從下手，自己就打了退堂鼓，使得學(xué)生們一直以來參賽的欲望都不強烈，形成了一種惡性的循環(huán)，畢業(yè)后到廣告公司里工作還是困難重重。
面對以上的種種，教師們想了許多的辦法去改變它。比如，課堂上的優(yōu)秀廣告作品賞析不再是教師講解，而是要求學(xué)生課下搜集認(rèn)為優(yōu)秀的廣告作品，將其帶到課堂上向其他同學(xué)和老師進(jìn)行分享，這樣可以讓學(xué)生更好地參與到課堂教學(xué)中來，也使得他不得不思考，不動手。再比如，分組去完成一個擬定的廣告設(shè)計題目，大家齊心協(xié)力，創(chuàng)意碰撞，不僅能夠互相督促學(xué)習(xí)，也可以增強學(xué)生的團(tuán)隊意識。諸如此類的方法在廣告設(shè)計課堂教學(xué)中使用，教學(xué)效果有一定改觀，但并不可喜。
因此在此次修訂新的教學(xué)大綱和計劃的時候，大家認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)這些切實的廣告設(shè)計比賽的時間來調(diào)整我們教學(xué)時間，讓有密切聯(lián)系的二者能協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。就像一些工科或者研究生的專業(yè)教學(xué)一樣，將真實完整的項目工程引入課堂，教師學(xué)生共同承擔(dān)，分工合作完成，這樣不僅很好地將理論教學(xué)與實踐結(jié)合，同時還可以培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，為學(xué)生更好的與社會接軌打下一定基礎(chǔ)。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每兩年一屆的全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽，一年一次的時報金犢獎、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎和河南省大學(xué)生廣告設(shè)計大賽金帆獎等的時間大都安排在每年的春季，各種比賽時間穿插在一塊，前后有近半年的時間。如果將廣告設(shè)計課程安排在每學(xué)年的春季學(xué)期，學(xué)生們就可以在學(xué)習(xí)的同時進(jìn)行實戰(zhàn)訓(xùn)練，比賽得獎固然是很好的，但是參與比賽、選擇真實命題、創(chuàng)意構(gòu)思、實踐制作的整個過程對學(xué)生來說才是最可貴的。
調(diào)整后，廣告設(shè)計課程從春季學(xué)期一開學(xué)開始，先進(jìn)行廣告基本理論知識和創(chuàng)意技法的講解學(xué)習(xí)，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)哪７戮毩?xí)。緊接著各種廣告設(shè)計比賽的宣講拉開帷幕，會上學(xué)生們可以更全面的了解廣告主們對廣告命題的解讀，掌握更多的企業(yè)信息和廣告主的真實目的；同時也可以聽到一些廣告行業(yè)專家的建議與啟迪，利于后面的廣告創(chuàng)意制作。但是全國性的廣告設(shè)計賽事的宣講會我們很難切實的參加到，面對這種情況，計劃組織學(xué)院相關(guān)教師和學(xué)生一起對每個策略單進(jìn)行分析討論，幫助學(xué)生找切入點。這種形式同時也可以讓學(xué)生感受到他們不是單槍匹馬，老師可以隨時為他們進(jìn)行指導(dǎo)，對比賽就不會再畏懼了。
在確定參賽選題后，每次廣告設(shè)計的課堂就會變成討論會場和欣賞會場。在這里老師和學(xué)生頻繁的互動，同學(xué)之間也可以互相提出意見和建議，既活躍了課堂氣氛，也使同學(xué)們有切實有用的收獲。并且大學(xué)生的好勝心理也會促使他們不斷改進(jìn)，做得更好。這個過程不僅是廣告設(shè)計的實踐學(xué)習(xí)，之前的先修課程也可以在此過程中得以實踐運用和檢驗。最終廣告設(shè)計比賽的作品設(shè)計完成，師生一起點評、欣賞，并將作品寄送大賽組委會，廣告設(shè)計課程的學(xué)習(xí)也就此結(jié)束。
在此種教學(xué)改革方法的指導(dǎo)下，整個廣告設(shè)計課程的學(xué)習(xí)變成了一個真實的完整的廣告案例制作過程，這也是現(xiàn)在新編的一些廣告設(shè)計類教材的內(nèi)容趨勢，一切以實踐為主。最終獲不獲獎不重要，最最關(guān)鍵的是學(xué)生在這樣的教學(xué)與實踐過程當(dāng)中不僅了解掌握了廣告設(shè)計的基本知識，同時還真切體會和參與了廣告制作的過程，不再是紙上談兵，不再是閉門造車。
當(dāng)然，廣告設(shè)計課程單純的依靠這些比賽來作為單一的教學(xué)手段還是不全面的，與此同時我們也要加強學(xué)生的一些手繪技能，攝影技巧，創(chuàng)意方法來輔助完成廣告設(shè)計作品。除此之外，培養(yǎng)學(xué)生如何欣賞辨別好廣告作品的技能也是至關(guān)重要的。這就像學(xué)習(xí)寫生繪畫之前大家都要經(jīng)歷臨摹繪畫的過程一樣，在優(yōu)秀的大師作品中學(xué)習(xí)好的繪畫技能和一些繪畫問題的處理方法。對于廣告設(shè)計來說，要讓學(xué)生能夠分辨出什么廣告作品好，什么不好；好在哪里，不好在哪里，逐步提高個人的鑒賞能力。這種能力的訓(xùn)練除了課堂上教師分享的優(yōu)秀廣告案例外，還要求學(xué)生在課余的生活當(dāng)中善于用眼睛去觀察，留心生活中的事物，比如報紙廣告、站牌廣告、電視廣告、DM廣告單等等這些充斥在我們生活中的各式各樣的廣告形式。只有把學(xué)習(xí)帶離課堂，帶到日常生活中去，才能真正的學(xué)到有用的知識，所學(xué)的知識也才會變得有用。
總結(jié)近幾年來廣告設(shè)計課程的教學(xué)情況，和學(xué)生參加不同廣告設(shè)計類比賽的效果來看，筆者認(rèn)為廣告設(shè)計課程的改革方向就是：將與課程相關(guān)又與社會接軌的廣告設(shè)計比賽盡可能多的和廣告設(shè)計課堂教學(xué)的時間相交叉，內(nèi)容相融合。當(dāng)然這中間也會有一些實際需要解決的問題，比如廣告設(shè)計課程的教學(xué)時間與廣告設(shè)計比賽的總賽程時間相比是很少的，如何更好地協(xié)調(diào)這個時間關(guān)系還需要在今后的教學(xué)過程當(dāng)中再探索，爭取早日將廣告設(shè)計課程的改革做得更加完整和細(xì)致。
尤曌穎，女，河南科技大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院教師。
