時間：2022-05-07 21:25:40
序論：在您撰寫餐飲品牌策劃時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
*餐飲文化有限公司是一家以經(jīng)營中檔湘菜、面向工薪階層、家庭消費(fèi)、服務(wù)廣大市民為主要經(jīng)營定位與特色的餐飲文化傳播公司?！胺彩乱院蜑橘F。事和通達(dá)、人和業(yè)成，家和萬事興?！眲?chuàng)業(yè)求“和”，做事求“和”，家庭和睦，關(guān)系和諧已經(jīng)成為人們的共同的愿望，所以“和”為貴。
在尊貴中彰顯質(zhì)量和品位，在美味里體驗熱情和家的感覺——貴和園，溫情入市，讓您的期待一點(diǎn)點(diǎn)變成現(xiàn)實。
貴和園以高檔裝修的風(fēng)格，經(jīng)營平民化的餐飲項目，目的是讓普通民眾出入豪華消費(fèi)場所不再是奢侈的夢想，出入豪華消費(fèi)場所不再是貴族的專利。貴和園用一流的菜品，一流的服務(wù)，一流的管理歡迎您的到來。
貴和園，老百姓自己的酒店，顧客自己家的餐廳。
貴和家園飲食文化有限公司，立足以創(chuàng)建和諧社會，促進(jìn)人類文明發(fā)展為己任，并通過飲食文化的形式反映、拓展、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，使每一個前來就餐的人們在品嘗美食的同時，能夠領(lǐng)略、感受到民族文化的博大精深，并受到教育和啟發(fā)。
二、貴和營銷語
品“家?！辈讼?，享“貴和”文化
來“貴和園”就餐，做高品位之人
三、貴和餐飲文化有限公司包房名稱及寓意
1、家和：
酒鬼詞典：“家和”就是家庭每個成員都有一口飯吃。
“家禾口”是當(dāng)大家都能和睦相處的時候才有飯吃。
包房裝飾：包房內(nèi)裝飾有“家和萬事興”書法裝飾畫框。
包房寓意:“家和”人興旺，“人和”家業(yè)興，這些祖訓(xùn)常常出現(xiàn)在很多家書、家譜的家規(guī)中，是顛撲不破的社會道德真理?！凹也缓蛣t內(nèi)患，內(nèi)患則人散，人散則家敗”《教子家書》。
2、人和:
酒鬼詞典：
“人和”就是當(dāng)大家都能夠放棄一些東西時所達(dá)到的人際關(guān)系境界。
“人和”是做事成功的基礎(chǔ)，團(tuán)結(jié)是“人和”最主要的外在表征。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有成功需要的三大條件：天時、地利、人和，“人和”兩個字要求用篆書書寫，字體比天時、地利要大，凸顯出“人和”兩個字。
包房寓意：人和是成事之根本，沒有良好的心態(tài)和正確的做人、做事的觀念，是難以達(dá)到“人和”的境界的。因此，要想成就一件事情，需要每一個人都提高自己的修養(yǎng)，提煉自己的情商，共同創(chuàng)造一個和諧的、有利于人們共同合作的人際關(guān)系環(huán)境，這樣才能夠真正意義上達(dá)到“人和”的境界，才能創(chuàng)建事業(yè)成功所必備的條件之一“人和”。
3、貴和：
酒鬼詞典：
這個世界上自私的人太多，所以“和”就為貴了。
當(dāng)“和為貴”成為大家普遍遵守的做事原則時，我們的文明程度就提高了，相反我們的競爭能力就退化了。
包房裝飾與寓意：“和為貴”，這是中華五千年文明的精華,是前人總結(jié)了人類社會發(fā)展的規(guī)律才形成的一條“黃金定律”，包房內(nèi)可以書寫一幅“和為貴”字樣的書畫作品。
4、平和：
酒鬼詞典：
“平和”，當(dāng)天平的兩端重量相等時，它就不會向一邊傾倒了。
“平和”，是一個人內(nèi)心修養(yǎng)達(dá)到一個很高的境界時所表現(xiàn)出來的處世態(tài)度。
包房裝飾：包房內(nèi)裝飾有“心平則和”書法字框。
包房寓意：“心態(tài)放平”才能“和”，沒有一個良好的心態(tài)，就不會有誠信、公正的行為習(xí)慣和行為方式，就難以達(dá)到成熟、成功的完美境界。自私的人不會“平和”，貪婪的人不會“平和”，不擇手段達(dá)到目的的人不會“平和”，他們都是良好人際關(guān)系的破壞者，每一個愛好和平的人們都要以此為戒。
5、和氣：
酒鬼詞典：
“和氣”是“良好的人際關(guān)系氛圍＋良好的心態(tài)＋良好的行為模式”形成的個人處世方式。
沒有愛心的人不會“和氣”。
包房裝飾：包房內(nèi)書寫“和氣生財”書法字框。
包房寓意：“和氣”是一種態(tài)度，是一種建立在良好的修養(yǎng)和人生理念基礎(chǔ)之上的一種處理、人際關(guān)系的手段。凡是有“和氣”行為習(xí)慣的人，都是由親和力的人，都會獲得良好的人緣。人際之間如果都是劍拔弩張，針尖對麥芒，那么我們生存的社會環(huán)境就會很差，我們的任何事情都不會獲得最佳的人氣，得到大家的認(rèn)可與幫助。
6、和美：
酒鬼詞典：“和美”就是幸福的同義詞。
“和美”意思是說“和善”的家庭最美好。
包房裝飾：包房內(nèi)裝飾有“和則美”或“和和美美”書法字框。
包房寓意：家庭和美是人心之所向、人心之所想。家庭和美，人們的生活才能感到幸福，人間才不會有離異，世上才不會有悲劇。所以，家庭和美是人類社會文明的達(dá)到最高境界的象征，是所有家庭成員相互謙讓、相敬如賓的結(jié)果。
7、和諧：
酒鬼詞典：
“和諧”就是大家都能舍棄一些東西，磨合以后所達(dá)到的相互融洽、彼此協(xié)調(diào)。
“和諧”就是去掉自身的毛病，和別人友好相處。
包房裝飾：包房內(nèi)書寫有格言一條，“和諧就是相互融洽，彼此協(xié)調(diào)，它是由一群高素質(zhì)的人共同達(dá)到的一個做人做事的最高境界”。
包房寓意：和諧，是人們的素質(zhì)達(dá)到一個境界后所形成的相互之間的一種人際關(guān)系狀態(tài)。和諧的形成需要大家共同維護(hù)彼此之間達(dá)成的默契，遵守相互合作所必須遵守的行為規(guī)則，思想一致、行動一致、理念一致。相互支持，彼此共勉，這樣才能達(dá)到合作關(guān)系的最高境界――和諧。
8、和事：
酒鬼詞典：“和事”就是把事情攪和的沒有是非對錯。
“和事”是人際關(guān)系的油。
包房裝飾：用簡筆畫一個“笑容可掬”的“和事佬”形象圖片，寓意這種社會角色對改善人際關(guān)系所起的作用。
包房寓意：人和則事和，事和需要和事者恰當(dāng)?shù)奶幚斫鉀Q事情發(fā)展中出現(xiàn)的一些矛盾與糾紛，和事者的角色就像現(xiàn)今企業(yè)的“政工師”，專門做政治思想工作，協(xié)調(diào)人際關(guān)系。當(dāng)兩個人之間出現(xiàn)尖銳的矛盾時，必須有一個“和事佬”來調(diào)節(jié)、平衡人們的心態(tài)，平息人們的紛爭。實際上，和事老的角色并不能簡單的概括為沒有原則，老好人，而是不將矛盾激化的一種手段。在很多時候，正是這種沒有原則的“和稀泥”，卻避免了很多人間悲劇的發(fā)生；可見，“和事佬”的角色在處理、人際關(guān)系中所起到的作用是很重要的。
9、貴族：
酒鬼詞典：
“貴族”就是自我感覺良好，別人也很尊重他的那群不一樣的高級動物。
“貴族”是把自己看得很高，而他充其量也不過是一個高級動物而已。
包房裝飾：包房內(nèi)裝飾有“貴族，身份、地位、修養(yǎng)以及生活高品質(zhì)的體現(xiàn)”解釋語字框。
包房寓意：貴族是一種品質(zhì)，而不僅僅是富有、地位、權(quán)利的象征。僅僅有金錢不能算貴族，有錢而把錢緊緊地捂在口袋內(nèi)也不能算貴族。有錢有地位而沒有品質(zhì)也不能算是貴族，只能算是暴發(fā)戶。貴族是崇高的身份和地位、高品質(zhì)的生活、高尚的情操三點(diǎn)的共同結(jié)合體。
10、幸福：
酒鬼詞典：
“幸?！笔侨说男睦硭刭|(zhì)達(dá)到一個境界時所體會到的感覺。
“幸福”就是很容易滿足。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾又對幸福寓意的解釋語“幸福是一種心理狀態(tài)”。
包房寓意:幸福是心中的感受，又是人們在生活的每一個細(xì)節(jié)中內(nèi)心情感的表露。人人都渴望生活的幸福，但為什么又有那么多的人認(rèn)為自己很不幸呢？關(guān)鍵在于：人們對幸福的理解不同。你是怎樣理解幸福的呢？你又是怎樣理解家庭幸福與個人行為方式、文化素質(zhì)等方面的關(guān)系呢？幸福的感覺與人們對事物的認(rèn)識角度有關(guān)（講述一個故事說明）。
11、順心：
酒鬼詞典：
“順心”，以自我為核心的一類人的共同想法，盡管這是不可能的。
“順心”，拍馬屁者找到感覺并實施進(jìn)攻的起始點(diǎn)。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有“事事順心”吉祥語書法。
包房寓意：順心是人們對待自身境遇時所抱的一種幻想。之所以說希望凡事皆順心是一種幻想，是因為世上不可能有完全順心的事情。每個人由于各自對事情了解的不同、自身素質(zhì)的不同，就會出現(xiàn)不同的思維和不同的行為方式。問題是：當(dāng)別人有不同于自己的想法時，自己所抱的態(tài)度是怎樣的？是完全按照自己的思路走下去，還是綜合別人的想法，提出更合適的辦法將事情辦得更好。實際上，人類的很多矛盾都是由自身對待事情的態(tài)度引起的情感行為，最后引發(fā)沖突和戰(zhàn)爭，人與人之間是這樣，國與國之間也是這樣。有時候，當(dāng)矛盾解決不了又沒有中間力量來平衡這些事情的時候，人類的災(zāi)難就發(fā)生了。
12、如意：
酒鬼詞典：
“如意”，夢想與現(xiàn)實結(jié)合后生產(chǎn)的一種東西，盡管有時候它不是通過努力得來的。
“如意”，把得失看得很淡，你就會多一些如意的感覺。
包房裝飾：在墻壁上懸掛一個大型“玉如意”可以引導(dǎo)客人用手摸一下如一，并?？腿巳f事如意。
包房寓意：如意和順心一樣，是指事情的結(jié)果和預(yù)期是一致的?！安蝗缫馐鲁０司拧?，反映了社會生活中事情發(fā)展與個人愿望之間很難達(dá)到一致的規(guī)律。正是因為世事很難如愿，所以才使得人們產(chǎn)生對事事順心如意的期盼。實際上，如意是人適應(yīng)社會、調(diào)整心態(tài)的一個心路歷程，如果人們完全按照自己的意愿做事，結(jié)果只有一個：不如意！如果能夠及時調(diào)整自己的心態(tài)和觀念，讓自己在張揚(yáng)個性的同時，積極的適應(yīng)社會，才能夠達(dá)到事事如意的境界。
13、貴賓：
酒鬼詞典：
“貴賓”，把自己當(dāng)成回事，別人也這么認(rèn)為的一類人。
“貴賓”，從別人的尊重和恭維中找到實現(xiàn)自我的感覺的那一類人。
包房裝飾：“貴和園，感受尊貴的地方”，或“關(guān)關(guān)雉鳩，在貴和園。我有貴賓，飲饌為歡。美味美酒，適口可口。紛至沓來，呼朋喚友”。
包房寓意：貴賓廳是一個充分體現(xiàn)貴和園“視顧客為上帝”企業(yè)經(jīng)營理念，顧客在貴和園就餐既可以享受美味，又能夠感受尊貴，這一點(diǎn)應(yīng)該是貴和園重要的經(jīng)營理念。
14、貴人：
酒鬼詞典：
“貴人”，言談舉止中要表現(xiàn)得自己比別人高一點(diǎn)、讓別人感覺他們和普通老百姓不一樣的那一類人樣的動物。
“貴人”，就是能夠為別人帶來福祉的人。
包房裝飾：包房內(nèi)裝飾有中國古代士大夫及達(dá)官貴人圖譜。
包房寓意：貴人，顯貴發(fā)達(dá)之人。人生在世，榮華富貴是很多人共同的追求。但是，真正能夠?qū)崿F(xiàn)這一人生夢想的人很少很少。
15、和善：
酒鬼詞典：
“和善”：用好心和良知表達(dá)的人性中最光輝的一面。
“和善”的意思是說“和的”就是“善的”，善惡之間只有一字之差。
“和善”是友好的另一層含義。
包房裝飾：包房內(nèi)用書法題寫“和則善”字樣圖譜。
包房寓意：“和”是人生最高的境界。處理問題要心平氣和，做人做事要以“和”為貴。
16、祥和：
酒鬼詞典：
“祥和”，吉祥喜慶的一種場景。
“祥和”，走鴻運(yùn)了，感覺真好。
包房裝飾：包房內(nèi)裝飾有“和則祥，祥必和”書法圖譜字樣。
包房寓意：沒有“和”做條件，達(dá)到“祥”是不可能的。“和”是“祥”的條件，“祥”是“和”的結(jié)果。
17、聚義：
酒鬼詞典：
“聚義”，是聚集一幫講義氣的人，完成一個人不能完成的事情的成功模式。
“聚義”，講“義氣”才有“朋友”，否則朋友只不過是天空中的云彩，只是瞬間的聚散。
包房裝飾：包房內(nèi)裝表一幅義圣關(guān)公畫像，旁邊書寫一個“義”字。
包房寓意：聚義是聚集朋友義氣，作為朋友應(yīng)該講“義氣”，行為作事以義字為先，中國古代有義圣“關(guān)羽”，桃園三結(jié)義開創(chuàng)了中國歷史上朋友關(guān)系維系的至高法門，也是后世結(jié)義者們效仿的對象。但是，朋友結(jié)義達(dá)到象劉、關(guān)、張這樣境界的至少目前還沒有。希望在座的各位能夠效仿中國古代的這三位英雄一樣能夠通過“義結(jié)金蘭”，成就大業(yè)。
18、言和：
酒鬼詞典：
“言和”，好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒。
“言和”用語言達(dá)到和解，從而解決人際間矛盾問題的一種方式。
包房裝飾:包房內(nèi)用“好話一句三冬暖，惡語傷人六月寒”書法作品裝飾畫框進(jìn)行裝飾?！对鰪V賢文》
包房寓意：來到言和廳，您會感到我們的服務(wù)語言像春風(fēng)一樣溫暖人心，我們的笑容像陽光一樣燦爛。謝謝您光臨言和廳，愿好運(yùn)永遠(yuǎn)伴隨著您。
19、和睦：
酒鬼詞典：
“和睦”，就是家庭人員之間相敬如賓。
“和睦”，沒有爭執(zhí)和矛盾的一些個體之間的相互關(guān)系狀態(tài)。
包房裝飾：內(nèi)部墻壁上書寫家書片斷
包房寓意：和睦不僅僅指的是家庭成員之間相互關(guān)愛、相互體貼，關(guān)系融洽；友鄰的和睦對于個人或家庭的發(fā)展也有著至關(guān)重要的作用。這一點(diǎn)大家都不言自明，但是在現(xiàn)實中很難有人能夠做的到位。關(guān)鍵在于：人們之間在遇到利益沖突時是考慮只顧自身利益還是看重鄰里關(guān)系，也就是將取舍各有不同，結(jié)果不盡一樣。
20、順和：
酒鬼詞典：
“順和”是對成就事業(yè)的一種合作模式的描述。
“順和”是做人做事的一種境界，他要求每個人都具備很高的素質(zhì)。
包房裝飾：包房內(nèi)部裝飾有“和則順”三個字書法字框。
包房寓意：“和”則順，反言之“不和則不順”，其中道理，不言自明。
21、友和：
酒鬼詞典：
“友和”，合作的年代最基本的要素，“你把對方當(dāng)成朋友，對方也會把你當(dāng)成朋友”。
“友和”，當(dāng)你要想成就一番事業(yè)的時候，一定要先建設(shè)良好的朋友關(guān)系。
包房裝飾：用簡筆畫畫一幅籬笆墻圖片，書寫“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”。
包房寓意：俗話說“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫”，朋友之和可以為個人的發(fā)展提供更多的機(jī)會、更大的力量。現(xiàn)代社會是合作的時代，單憑一個人的力量闖天下的時代已經(jīng)結(jié)束，但是很多人往往很難與別人合作，在朋友合作中往往是索取者，不是奉獻(xiàn)者；時間長了就會影響朋友關(guān)系，因此在合作中我們要更注重“友和”。
22、和作：
酒鬼詞典：
“和作”，一個充滿哲理的名詞，是由酒鬼發(fā)明的。
“和作”，把做事與做人緊緊粘和在一起的東西。
包房裝飾：內(nèi)部裝飾有“團(tuán)結(jié)就是力量”書法字框。
包房寓意：在中國的漢字測字學(xué)中，合作之“合”字，是“人一口”，即每人有份，但是每個人都有一份必須存在一個條件：內(nèi)部必須團(tuán)結(jié)，亦即一個“和”字，沒有“和”難以達(dá)到合做的成功，因此本廳將合作改為“和作”，意思是“和”則作，作必“和”。
23、永和：
酒鬼詞典：
永和：就是永遠(yuǎn)和平、和好、和睦，盡管這是不可能的。
永和：善良人們的一個美好愿望。
包房裝飾：“難使人間少紛爭，但愿世上永和平；人生富貴有窮盡，只求平安伴今生”書法字框
包房寓意：寓意人們的善良愿望。
24、好和：
酒鬼詞典：
好和：友好的和睦相處，簡稱好和。
好和：好心人期盼的一種結(jié)果。
包房裝飾：一人拿個“女”字，一人拿個“子”字，拼在一起。
包房寓意：友好是大家共同努力的結(jié)果，不是一廂情愿。
25、和圣：
酒鬼詞典：
和圣：柳下惠的另一個名稱；
和圣：就是主張“以和為貴”的圣人，祖先。
包房裝飾：柳下惠“坐懷不亂”圖譜及典故
［關(guān)鍵詞］餐飲；差異化；品牌；營銷策略
［中圖分類號］F727［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2011）32-0108-03
美國著名營銷專家哈佛大學(xué)教授西奧多·李維特曾指出,現(xiàn)代競爭并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么,而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容，諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價值,以引起人們的重視,從而滿足人們的差異化需求。因此,找到合適的差異化要素,實施產(chǎn)品差異化策略,產(chǎn)品競爭就能順利開展。餐飲業(yè)在吸納就業(yè)、拉動消費(fèi)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。隨著榮昌縣經(jīng)濟(jì)的繁榮和旅游業(yè)的發(fā)展,榮昌縣餐飲業(yè)要在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢和提高效益,進(jìn)行差異化品牌營銷是不可或缺的。
1 餐飲及差異化品牌營銷的內(nèi)涵
1.1 餐飲業(yè)的界定
餐飲業(yè)是我國第三產(chǎn)業(yè)中的一個傳統(tǒng)支柱服務(wù)性行業(yè)。按歐美《標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)分類法》的定義,餐飲業(yè)是指以商業(yè)贏利為目的的餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)。在我國,據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類注釋》的定義,餐飲業(yè)是指在一定場所,對食物進(jìn)行現(xiàn)場烹飪、調(diào)制,并出售給顧客主要供現(xiàn)場消費(fèi)的服務(wù)活動。
1.2 品牌與差異化品牌營銷策略的含義
所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,是企業(yè)給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。美國營銷協(xié)會給品牌所下的定義是：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖形設(shè)計,或者是它們的不同組合,用以識別某個或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),使之與對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是以餐飲制品、餐廳環(huán)境氛圍和餐飲過程中的服務(wù)所形成的組合體,除了其中的有形部分以外,服務(wù)占據(jù)了很大的部分。餐飲服務(wù)具有無形性、多樣性、無法儲存性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時發(fā)生性,要讓顧客把這樣的產(chǎn)品與其他餐飲企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來,進(jìn)而選擇到自己喜愛的餐廳、酒家去消費(fèi),就必須把企業(yè)的名稱、特色美味佳肴、獨(dú)特的環(huán)境氣氛、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等聯(lián)系起來,形成企業(yè)的整體形象,給人以深刻的印象,這就是餐飲企業(yè)的品牌。
營銷,就是經(jīng)營銷售,是企業(yè)致力于通過交換過程滿足顧客需求所進(jìn)行的一系列與市場有關(guān)的活動。
品牌營銷,是對企業(yè)創(chuàng)立的品牌進(jìn)行設(shè)計、傳播、營銷、管理的計劃和實施的過程,從而滿足消費(fèi)者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實踐了其自身的價值。品牌營銷可分為四部分,即品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理。
差異化品牌營銷就是對品牌內(nèi)涵中區(qū)別于同一子市場中的其他品牌的產(chǎn)品標(biāo)識、品牌形象、品牌價值和品牌文化等的加強(qiáng)和刻意提煉及運(yùn)用的過程。
2 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷現(xiàn)狀
2.1 榮昌縣餐飲業(yè)現(xiàn)狀
幅員面積一千多平方公里的榮昌縣,擁有高中低檔次的各類型酒樓、餐館、大排檔、中西餐廳、名特小吃店達(dá)1300多家，其中賓館、酒店100多家,星級酒店6家,四星級1家,三星級5家,商務(wù)型酒店90多家。全縣年均接待達(dá)到380多萬人次。2008年飲食服務(wù)業(yè)零售總額達(dá)8.1億元,同比增長40.2%；飲食從業(yè)人員達(dá)到30000多人?？偨Y(jié)榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀,主要有以下幾個特點(diǎn)：
一是開放程度日益加深。榮昌縣餐飲市場在近幾年間發(fā)展迅速,大步走向開放,一批市內(nèi)知名連鎖店相繼落戶榮昌縣,提升了榮昌縣餐飲業(yè)的整體水平和檔次。目前,榮昌縣四星級酒店1家,三星級酒店5家,這是周邊區(qū)縣無法比擬的。此外,還出現(xiàn)了韓國料理、波希米亞咖啡、德克士等一批特色餐飲和西式快餐,極大豐富了榮昌縣餐飲業(yè)種類。
二是消費(fèi)群體呈多樣化。隨著城鄉(xiāng)居民收入和個人餐飲消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)以及居民消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變,家庭、個人消費(fèi)持續(xù)增加,大眾消費(fèi)成為餐飲消費(fèi)的主流；節(jié)假日消費(fèi)、旅游休閑消費(fèi)成為餐飲市場中的新亮點(diǎn)。賀記酒樓、金能大酒店等推出的生日派對、同學(xué)聚會等大眾宴席,也深受顧客歡迎。
此外,隨著餐飲市場需求發(fā)展和餐飲業(yè)檔次的提升,特色化、品牌化運(yùn)作勢頭良好,許多周邊區(qū)縣慕名而來的食客逐漸增多,服務(wù)形式也更加完善。
榮昌縣餐飲市場的發(fā)展形勢雖然看好,但卻仍然存在不少的問題。主要是：
一是餐飲業(yè)服務(wù)水平亟待提高?！敖陙?榮昌縣的餐飲業(yè)發(fā)展速度很快,規(guī)模和檔次也逐漸提高,但是,服務(wù)水平卻難以跟上時代的步伐。” 在榮昌縣政協(xié)十三屆二次會議分組討論時,來自昌龍武術(shù)學(xué)校的鄒朝文委員呼吁,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平。鄒朝文認(rèn)為,當(dāng)前榮昌縣餐飲業(yè)發(fā)展迅速,菜肴品種及餐廳裝修環(huán)境氛圍各具特色,但管理、服務(wù)水平還有差距,相比較而言,與時代的發(fā)展明顯滯后。因此,提高餐飲業(yè)服務(wù)水平,有助于全縣餐飲業(yè)管理的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化水平建設(shè)。
二是管理不夠規(guī)范。多數(shù)餐飲業(yè)為單店作坊式經(jīng)營,經(jīng)營方式落后,管理手段、管理技術(shù)沒有擺脫傳統(tǒng)模式,僅靠經(jīng)驗管理較為普遍。餐飲業(yè)主管部門應(yīng)該對全縣所有飯店、酒樓實行統(tǒng)一規(guī)范管理,對從事餐飲業(yè)的服務(wù)人員進(jìn)行崗前崗位定時定期培訓(xùn),從事餐飲業(yè)者必須擁有崗前培訓(xùn)合格證書,否則不允許上崗就業(yè)。有關(guān)職能部門的監(jiān)督和檢查還不夠。
三是缺少國內(nèi)外著名的餐飲連鎖店。榮昌縣菜館、酒家雖多,但全國性或世界知名的餐飲連鎖店卻少之又少。
四是特色產(chǎn)業(yè)不大不強(qiáng)。名特小吃規(guī)模小、檔次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 榮昌縣餐飲品牌營銷現(xiàn)狀
筆者采用實地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期間,對榮昌縣各類餐飲的銷售價格進(jìn)行了實地考察。以中餐館為例,榮昌縣中餐館包括家常菜、火鍋/沙鍋、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鮮六類,共計20余家。其中,重慶劉一手火鍋榮昌縣店、方建泡椒狗肉火鍋、榮昌縣昌元鎮(zhèn)龍鳳閣火鍋城、仁義大酒家、禹王魚府榮昌縣店、三和大酒店等大中型品牌中餐館為例,人均用餐價格在35元左右。相較于榮昌縣其他知名度小,幾乎沒有生產(chǎn)者品牌的中餐館,品牌化的餐館能為經(jīng)營者帶來更多的利益。而榮昌縣特色小吃黃涼粉、鋪蓋面,雖然人均用餐價格僅為2元和5元,但其攤位前卻從不缺乏食客,這與其產(chǎn)品具有品牌化效應(yīng)不無關(guān)系。外加其生產(chǎn)成本低,攤位靈活,便于經(jīng)營和管理,從業(yè)者往往也能輕松取得較好收益。若加大力度實施榮昌縣餐飲品牌戰(zhàn)略,榮昌縣特色小吃的市場前景相當(dāng)可觀。
3 榮昌縣餐飲差異化品牌營銷策略
邁克爾·波特(Michael Porter)認(rèn)為差異化造就了品牌,品牌是一個企業(yè)生存的關(guān)鍵,品牌本身就是一種差異。一種很普通沒有特色的產(chǎn)品是不可能成為品牌,差異化造就了品牌,差異化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差異化的結(jié)果。同時品牌也形成了差異化,所以差異化和品牌是密切聯(lián)系,相輔相成的。榮昌縣餐飲產(chǎn)品不是沒有品牌,而是這些品牌內(nèi)涵不充分,差異化不突出。面對當(dāng)今如此激烈的市場競爭,榮昌縣餐飲實施差異化品牌營銷策略。
3.1 品牌定位上的差異化
品牌定位是品牌塑造的前提,沒有正確的定位只能使品牌塑造越走越偏,達(dá)不到效果,因此,我們首先需要對自己的品牌進(jìn)行清晰的定位。比如,我們在提到很多知名品牌時,一下就能聯(lián)想到該品牌的形象。品牌定位,一句話解釋就是界定一個品牌面向誰,代表什么這兩個問題。面向誰,就是回答品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他們。代表什么,就是回答品牌與眾不同的價值在哪里,消費(fèi)者選擇這個品牌的理由是什么。對榮昌縣餐飲產(chǎn)品來講,筆者認(rèn)為其品牌定位應(yīng)該是大眾化、平民化、面向工薪階層等。品牌形象應(yīng)具有親和力,要充分代表榮昌縣人民的勤勞、善良、忠誠等性格特征,讓榮昌縣人民一想到它就充滿自豪感,樹立良好的品牌形象。而企業(yè)提供的餐飲產(chǎn)品想要經(jīng)得起市場和大眾的考驗,其自身的質(zhì)量必須要達(dá)到一定的水準(zhǔn),再設(shè)計出具有親和力的品牌名字,外加廣告宣傳等,強(qiáng)化品牌對消費(fèi)者價值觀的影響。
3.2 概念上的差異化
大凡談及市場經(jīng)濟(jì),產(chǎn)品品牌競爭總是少不了的內(nèi)容。實質(zhì)上,品牌的競爭是品牌核心點(diǎn)表述差異之間的競爭,即品牌概念之間的競爭。品牌概念不僅僅是停留在表面的產(chǎn)品功能,而是有更深的內(nèi)涵,它代表著企業(yè)的價值觀、是產(chǎn)品個性和特色的體現(xiàn)。如果把差異化營銷策略的核心放在概念上,提出新穎、特色的品牌概念,讓消費(fèi)者感受到與眾不同和獨(dú)具魅力,產(chǎn)品才能在眾多品牌中脫穎而出。如榮昌縣火鍋名店麻辣空間提出的“讓你嘴巴跳舞的火鍋”這一品牌概念,生動活潑,獨(dú)具特色,使其在榮昌縣眾多火鍋店中鶴立雞群。
3.3 文化上的差異化
品牌文化(Brand Culture),指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠,贏得穩(wěn)定的市場,大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力,為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強(qiáng)有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化豐富了品牌的內(nèi)涵,有了文化的支撐品牌將走得更遠(yuǎn),如麥當(dāng)勞的快餐文化等。榮昌縣是中國著名的畜牧科技城,擁有深厚的畜牧文化,榮昌縣餐飲業(yè)可與此融合,獲得價值最大化。
3.4 充分運(yùn)用地名品牌
由地名而產(chǎn)生的品牌本身就有著強(qiáng)烈的排他差異性,這種品牌在顧客心中產(chǎn)生的差異則更為明顯。榮昌縣鋪蓋面、榮昌縣白糕、榮昌縣正白鵝、榮昌縣羊肉湯鍋等因地名得來的榮昌縣餐飲品牌,若經(jīng)過資源的組合配置及有效的營銷手段,將會在重慶乃至全國餐飲業(yè)中大有作為。
3.5 做大做強(qiáng)榮昌縣小吃
一是大力實施餐飲品牌戰(zhàn)略。積極申報“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”等名小吃為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；搶占餐飲、小吃商標(biāo)注冊,發(fā)揮餐飲品牌效應(yīng)。
二是加快推進(jìn)榮昌縣小吃產(chǎn)業(yè)化道路。擴(kuò)大餐飲企業(yè)規(guī)模,鼓勵和扶持一批餐飲業(yè)龍頭企業(yè),重點(diǎn)發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)。重點(diǎn)支持榮昌縣傳統(tǒng)特色小吃“黃涼粉”、“羊肉湯”、“鹵白鵝”、“鋪蓋面”、“榮昌縣白糕”等作坊型餐飲向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。
三是積極實施“走出去”戰(zhàn)略。擴(kuò)展市場空間,發(fā)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò),將榮昌縣品牌推向全國、推向世界。鼓勵“走出去”到縣外、市外、境外開辦連鎖店,入駐賓館酒樓和大型超市,走規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營之路,扶持2~3個地方品牌企業(yè),并以此帶動一批農(nóng)畜產(chǎn)品加工銷售；積極組團(tuán)參加榮昌縣與其他地區(qū)的餐飲文化交流活動；積極舉辦餐飲行業(yè)會議與展覽；支持榮昌縣產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)以至跨國采購銷售網(wǎng)絡(luò)；鼓勵優(yōu)勢企業(yè)開展對外投資和跨國經(jīng)營,把榮昌縣的餐飲業(yè)做大做強(qiáng)。
3.6 對實施差異化品牌營銷策略的風(fēng)險規(guī)避
差異化品牌營銷是應(yīng)對當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的有力武器,著實能為經(jīng)營者帶來諸多好處,但也確實存在許多風(fēng)險：差異化勢必會增加設(shè)計和研究費(fèi)用,從而可能致使產(chǎn)品或者成本過高,顧客在經(jīng)過權(quán)衡之后,反而會購買價格較低的無差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客對企業(yè)所創(chuàng)造的差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)不感興趣或認(rèn)為不重要。競爭對手一定會模仿和學(xué)習(xí)采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè),從而有可能以更低的價格為顧客提供一樣的產(chǎn)品或者服務(wù)。
差異化品牌營銷策略風(fēng)險的規(guī)避：認(rèn)真分析目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求狀況,力爭用最小的成本獲取最大的差異化效果。差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)要有核心的技術(shù),避免在短時間內(nèi)被競爭者模仿。采用合理的營銷宣傳策略,建立良好的品牌形象,使產(chǎn)品或服務(wù)的差異化價值和利益在消費(fèi)者心中打下烙印。
4 結(jié) 論
餐飲行業(yè)與人們的日常生活聯(lián)系緊密,是人們工作生活中不可或缺的一個重要部分。但是也由于它的普遍與普通,普通百姓很少有人會關(guān)注餐飲行業(yè)的發(fā)展前景,大都任其自由發(fā)展,在自由發(fā)展過程中,往往會因為流入一些外來餐飲品牌,擠壓當(dāng)?shù)靥厣惋?最嚴(yán)重的后果是取代自身的特色餐飲。這當(dāng)然不是我們所希望看到的。據(jù)我們了解,餐飲雖熱門,但卻少有人進(jìn)行研究考察,我們對它的實質(zhì)性了解甚少。我們此次的研究希望能結(jié)合學(xué)校所在地,通過實地考察研究,歸結(jié)出榮昌縣本地的特色餐飲,對預(yù)想的經(jīng)營發(fā)展模式做出大膽猜想,有針對性地進(jìn)行研究,為榮昌縣餐飲文化發(fā)展提供理論,力圖打造出榮昌縣的品牌餐飲。
參考文獻(xiàn):
［1］沈忠明，張成君.常規(guī)水產(chǎn)品差異化品牌營銷策略——以重慶水產(chǎn)市場為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008(26).
[關(guān)鍵詞] 餐飲市場 同質(zhì)化 品牌競爭 策略
一、中小城市餐飲企業(yè)同質(zhì)化競爭狀況分析
“同質(zhì)化”是指同一大類的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現(xiàn)象,在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場競爭行為稱為“同質(zhì)化競爭”。任何行業(yè),任何產(chǎn)品都避免不了同質(zhì)化競爭,在餐飲業(yè)迅猛發(fā)展的今天,餐飲企業(yè)這種競爭趨勢越來越嚴(yán)峻。在中小城市同樣的菜式,同樣的服務(wù),同樣的口味,同樣的環(huán)境……許多餐館相互模仿,相互跟風(fēng),餐飲市場同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。
餐飲市場同質(zhì)化競爭之所以如此激烈,主要源于其在客源、服務(wù)產(chǎn)品種類、服務(wù)產(chǎn)品功能等方面定位異常雷同,各餐飲企業(yè)推出的服務(wù)產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容相差并不明顯,創(chuàng)新產(chǎn)品短缺、服務(wù)產(chǎn)品趨同化嚴(yán)重,既形不成特色,更形不成競爭優(yōu)勢。餐飲企業(yè)之間低水平的同質(zhì)化競爭,將直接影響餐飲業(yè)的盈利水平,也惡化了行業(yè)間的競爭環(huán)境。
二、提升品牌價值是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的必由之路
所謂品牌,就是產(chǎn)品的牌子,它是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱,通常是由文字、標(biāo)記、符號、圖案、和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成,它可用來識別一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品,以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。
雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)及流程,但是它們無法復(fù)制一個卓越品牌。對于一家餐飲企業(yè)來說,要想在同質(zhì)化市場的競爭中立于不敗之地,可以選擇產(chǎn)品個性化服務(wù)戰(zhàn)略、市場細(xì)分戰(zhàn)略、人才培養(yǎng)戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等,但餐飲企業(yè)單依靠某一項職能戰(zhàn)略最多只能獲得短暫的優(yōu)勢,惟有確立品牌發(fā)展戰(zhàn)略,才能打造核心競爭力。品牌競爭力是餐飲業(yè)最持久和最根本的核心競爭力。提升品牌價值是應(yīng)對同質(zhì)化競爭的必由之路。
三、中小城市餐飲業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和差距
從餐飲企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r看,我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)有所發(fā)展,行業(yè)中已經(jīng)形成一些有一定知名度的餐飲知名品牌,但總體尚處于初期階段,特別是在中小城市,一些餐飲企業(yè)在理念、文化、定位、管理,以及品牌維護(hù)上離真正的品牌戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)還存在著不小的差距。
1.餐飲品牌理念尚在發(fā)育
一些餐飲企業(yè)還沒有意識到品牌戰(zhàn)略的重要性,或是雖然從形式上接受了品牌理念,但卻錯誤地理解了其內(nèi)容和實質(zhì),往往覺得品牌就是做廣告、招牌、標(biāo)志和圖案設(shè)計,卻忽視了品牌戰(zhàn)略中最本質(zhì)的部分,即營造品牌資產(chǎn)、確立提升品牌價值行為方式的內(nèi)容并付之實踐。
2.餐飲品牌文化含量不足
從目前情況看,盡管我國餐飲企業(yè)品牌意識有所增強(qiáng),但文化含量不足,很難通過建筑物、裝修、員工的服飾、服務(wù)等感受到不同餐飲企業(yè)的個性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐飲企業(yè)文化積淀單薄;另一方面缺少對顧客真情的關(guān)懷。事實上所有的餐飲品牌文化都是建立在永遠(yuǎn)把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求才能孕育服務(wù)的文化,才能真正建立起有生命力的餐飲品牌。
3.餐飲品牌定位缺乏個性
細(xì)分的市場是品牌戰(zhàn)略的邏輯內(nèi)涵,也是品牌戰(zhàn)略最基本的特征。目前中小城市餐飲企業(yè)在品牌定位時最欠缺的就是個性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身獨(dú)特的附加值。餐飲企業(yè)重視的是提品,而不是孕育一個特色的品牌。無論從產(chǎn)品命名上還是產(chǎn)品內(nèi)容上,雷同痕跡比較嚴(yán)重,品牌作用并不明顯。
4.餐飲品牌維護(hù)有待加強(qiáng)
餐飲品牌建立是一個動態(tài)的概念,需要時間的積累,需要?dú)v史的沉淀。從品牌的創(chuàng)立到品牌的成熟和成功,需要精心細(xì)致的維護(hù)。目前,許多餐飲企業(yè)大都還停留在推出品牌產(chǎn)品的階段,缺乏對產(chǎn)品的維護(hù)和更新,難以形成強(qiáng)勢品牌。突出表現(xiàn)在服務(wù)規(guī)范比較剛性,缺乏情感滲透。餐飲企業(yè)作為服務(wù)行業(yè),服務(wù)更體現(xiàn)差別,也是增強(qiáng)其品牌競爭力的關(guān)鍵。然而,各餐飲企業(yè)雖然都有很嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)章制度和服務(wù)流程,但實際效果卻體現(xiàn)不出對顧客的尊重和珍惜。服務(wù)員雖然微笑著面對顧客,但是缺乏情感滲透。所以,顧客在接受餐飲企業(yè)服務(wù)時,仍然沒有“上帝”的感覺。
四、中小城市餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)和注意事項
品牌戰(zhàn)略是餐飲企業(yè)發(fā)展到高端競爭后的邏輯結(jié)果。在將品牌理念滲入到自身的每一個細(xì)胞的基礎(chǔ)上,餐飲企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析市場環(huán)境,結(jié)合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢,揚(yáng)長避短,以實施品牌戰(zhàn)略為核心,打造一流品牌餐飲企業(yè),促使餐飲企業(yè)實現(xiàn)從品牌向名牌的跨越,在產(chǎn)品同質(zhì)化市場的競爭中,立于不敗之地。
1.要依托文化“外化”,打造鮮明的品牌形象
創(chuàng)立著名的品牌離不開文化的沃土,文化是創(chuàng)造強(qiáng)勢餐飲企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。如果餐飲企業(yè)文化建設(shè)能邁上一個新的臺階,必然會“外化”為更鮮明的文化品牌形象,并對社會公眾產(chǎn)生更大的品牌魅力。具體到操作層面,首先,要樹立文化的觀念。品牌本身就是一種文化,具有文化底蘊(yùn)的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根據(jù)實際情況選擇適合自己的品牌文化。最后,要從小處做起,從平時做起。因為文化本身就是一種生活和歷史的積累。一件更有吸引力的產(chǎn)品、一個更加真誠的微笑、一次更快捷的服務(wù),都可能在顧客心中沉淀下來,成為餐飲企業(yè)文化的一個組成部分。
2.用差異化品牌定位創(chuàng)造品牌核心價值
差異化的定位能夠增加競爭者模仿的成本和難度,吸引特殊的顧客群體形成品牌忠誠,創(chuàng)造品牌的核心價值,這是是品牌戰(zhàn)略的精髓。中小城市餐飲企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)今市場環(huán)境的差異性和競爭階段的特殊性,選擇創(chuàng)新型定位策略,求異型定位策略和演進(jìn)型定位策略等差異化品牌定位方法,創(chuàng)造品牌核心價值。
3.完善組織結(jié)構(gòu),形成整合的戰(zhàn)略性管理
建立專門的品牌管理部門,對于餐飲企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要,因此,餐飲企業(yè)應(yīng)該加快完善自己的組織結(jié)構(gòu),適應(yīng)新的競爭環(huán)境的要求。專門的品牌管理應(yīng)該包含兩個層次的內(nèi)容:一是建立戰(zhàn)略性的品牌管理機(jī)構(gòu),專業(yè)負(fù)責(zé)整個餐飲企業(yè)的品牌運(yùn)營,這是提高品牌管理水平的制度保證;二是培養(yǎng)一批高素質(zhì)的品牌經(jīng)理,負(fù)責(zé)餐飲企業(yè)的品牌戰(zhàn)略決策,這是提高品牌管理水平的人才保證。
4.利用服務(wù)與創(chuàng)新,是維護(hù)品牌的關(guān)鍵
品牌產(chǎn)品的推出只是品牌戰(zhàn)略的開始,而對品牌的維護(hù)才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵,是品牌生命力能夠持久的基礎(chǔ)。對于餐飲企業(yè)品牌的確立,這種維護(hù)就是提供情感滲透的服務(wù)和不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品去詮釋品牌的靈魂。
高水平的服務(wù)是維護(hù)餐飲企業(yè)品牌的必要手段。需要注意的是服務(wù)業(yè)中服務(wù)不僅指態(tài)度,每一個環(huán)節(jié)都是在做服務(wù),而且是需要情感滲透的服務(wù),所以,餐飲企業(yè)服務(wù)應(yīng)該有更高的標(biāo)準(zhǔn),從內(nèi)心出發(fā),透過各個服務(wù)環(huán)節(jié),向顧客提供優(yōu)良的服務(wù),展現(xiàn)餐飲企業(yè)的形象,維護(hù)餐飲企業(yè)的品牌。
餐飲企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的推出有利于對品牌的反復(fù)強(qiáng)調(diào),保證品牌的生命力。首先,餐飲企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品的時候要注意產(chǎn)品對品牌風(fēng)格的繼承性和延續(xù)性,這樣才能使新產(chǎn)品達(dá)到繼續(xù)詮釋品牌理念的目的。其次,要建立健全創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的運(yùn)作機(jī)制,實行品牌項目責(zé)任制。最后,產(chǎn)品創(chuàng)新要始終面向市場和顧客。建立品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新的目的都是為了擴(kuò)大市場,吸引顧客,所以,產(chǎn)品創(chuàng)新必須圍繞市場、圍繞顧客進(jìn)行。
此外,中小城市餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)注意品牌整體打造,品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù),注重品牌營銷危機(jī)管理等問題。
總之,面對越來越嚴(yán)重的市場同質(zhì)化競爭問題,中小城市餐飲企業(yè)品牌競爭策略已成為餐飲業(yè)發(fā)展的一種趨勢,品牌競爭力是餐飲企業(yè)最持久和最根本的核心競爭力,提升品牌價值是應(yīng)對同質(zhì)化市場競爭的必由之路。
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葉茂中
資深營銷策劃人和品牌管理專家、清華大學(xué)特聘教授、中央電視臺廣告策略顧問、南京理工大學(xué)工商管理碩士（MBA）研究生導(dǎo)師
著有：《葉茂中的營銷策劃》《葉茂中策劃?想卷》《葉茂中策劃?做卷》《創(chuàng)意就是權(quán)力》《廣告人手記》《圣象品牌整合策劃紀(jì)實》《轉(zhuǎn)身看策劃》《新策劃理念》(6冊)
1997-2000年被評為中國企業(yè)十大策劃家，2001年被評為中國營銷十大風(fēng)云人物，2002年被評為中國策劃十大風(fēng)云人物及中國廣告十大風(fēng)云人物，2003年被評為中國十大廣告公司經(jīng)理人，2004年入選影響中國營銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物。入選《中國創(chuàng)意50人》，入選2005年中國十大營銷專家，2006年榮獲中國廣告25年突出貢獻(xiàn)大獎。
市場競爭最終是品牌的競爭，在餐飲市場快速增長的大環(huán)境中，在中國餐飲處于初級競爭態(tài)勢的發(fā)展階段，在這個一切都有可能的時代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。
Marketing competition finally would become brand competition. In the fast-growing environment of food and beverage market, Chinese restaurant competition is still in the early stage of development. Right now, it is a great time, and nothing is impossible, opportunities for this industry are coming in groups.
當(dāng)下，在中國做餐飲，還是一件很幸福的事兒。對于眾多餐飲品牌而言，其實完全具備了快速崛起的眾多優(yōu)勢。這是一個稍縱即逝的發(fā)展良機(jī)，大家可不要忽視。否則，你很快就會發(fā)現(xiàn)幸福和痛苦的顛倒只系一念之差。這不是危言聳聽，而是未來更激烈的競爭會讓這個幸福而又美味的行業(yè)迅速陷入瘋狂。這樣的故事在其他很多行業(yè)已經(jīng)一再地上演。
業(yè)內(nèi)人士很清楚，在中國，餐飲一直是增長速度最快的行業(yè)之一，改革開放至今，我國餐飲整體銷售額增長了161倍，人均消費(fèi)額增長118.4倍；過去三十年里，中國餐飲行業(yè)以年均20%的速度在增長，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國民收入。一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“廣闊天地，大有作為”。
然而，這里還是一個競爭相當(dāng)不充分的市場，整個市場容量龐大，但行業(yè)的集中度非常低，產(chǎn)業(yè)資本介入度不高，整個市場尚處于一個初級競爭階段，對于個體餐飲品牌而言，有著廣闊的發(fā)展天地。這些年來，開一家餐館已經(jīng)是許多自謀生路的創(chuàng)業(yè)者的第一選擇，這也是餐飲業(yè)利潤相對豐厚和穩(wěn)定的最好證明。與競爭激烈的家電、服裝等行業(yè)相比，中國餐飲企業(yè)似乎真的要幸福很多。問題是在產(chǎn)業(yè)資本快速流動的今天，利潤高意味著潛在競爭巨大。用另一句話來描述中國的餐飲市場，那就是“幸福感來的強(qiáng)烈，競爭也將來得更強(qiáng)烈?！?/p>
當(dāng)幸福來臨的時候，我們的餐飲品牌有沒有抓住機(jī)會？當(dāng)競爭日趨激烈的時候，我們的餐飲品牌準(zhǔn)備好了嗎？
放眼時下國內(nèi)眾多的餐飲品牌，還是讓人感到喜憂參半。
喜的是我們看到了一些優(yōu)秀的餐飲品牌正在不斷崛起，形成了一定的品牌影響力與市場成就。憂的是很多餐飲企業(yè)在品牌塑造上還處于初級狀態(tài)，營銷運(yùn)作手段還比較幼稚，品牌競爭力不強(qiáng)。
市場競爭最終是品牌的競爭，在餐飲市場快速增長的大環(huán)境中，在中國餐飲處于初級競爭態(tài)勢的發(fā)展階段，在這個一切都有可能的時代，正是餐飲企業(yè)塑造品牌，快速崛起的良機(jī)。
那么，要把握這樣的良機(jī)，餐飲企業(yè)應(yīng)該怎么做？是埋頭苦干、自力更生還是借助外力，整合社會資源？
香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實戰(zhàn)案例可為我們展示一個生動的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營機(jī)構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風(fēng)雨。
在餐飲業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進(jìn)軍全國重點(diǎn)餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。
品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌
我們是負(fù)責(zé)該項目的策劃團(tuán)隊，在對企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點(diǎn)餐飲市場進(jìn)行了市場調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實際情況確立了總體操作思路。
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國重點(diǎn)餐飲市場的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)模化發(fā)展。
2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營銷階段，需要對品牌核心價值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌應(yīng)用設(shè)計：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計。
4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。
品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式
美峰欲在中國餐飲市場中進(jìn)一步做大做強(qiáng)，逐步形成國內(nèi)強(qiáng)勢餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團(tuán)” 品牌是一個突破口。
對于國內(nèi)餐飲市場而言，“美峰集團(tuán)”是一個嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實體的傳統(tǒng)操作模式；但在實際運(yùn)營中，各子公司實體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團(tuán)”品牌的運(yùn)作中。
同時，在未來擴(kuò)張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團(tuán)”與“蘭州美峰”的品牌競合問題，即“美峰集團(tuán)”作為高端品牌或者集團(tuán)公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機(jī)構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進(jìn)行圓釋，同時通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進(jìn)行嚴(yán)格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費(fèi)者造成錯位，削弱“美峰集團(tuán)”核心品牌資產(chǎn)無形價值。
在進(jìn)行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了什么，或者更進(jìn)一步說“美峰集團(tuán)”品牌是什么，只有解決了這個關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。
我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。
在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是通過融會貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢以及區(qū)域市場適應(yīng)性的特點(diǎn)進(jìn)行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營風(fēng)險，保障持續(xù)長久發(fā)展。因此針對餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。
由上述分析我們確定：
1、“美峰集團(tuán)”品牌為母公司品牌或稱集團(tuán)公司品牌；“美峰集團(tuán)”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團(tuán)及下屬公司或分支機(jī)構(gòu)的品牌?！懊婪寮瘓F(tuán)”品牌以“香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司”為母公司商號載體。
2、“美峰集團(tuán)”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團(tuán)品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。
在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：
香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌
香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌
123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國際化資源運(yùn)作能力的中國一流餐飲管理集團(tuán) 中國餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強(qiáng)勢品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國餐飲文化新潮流的知名品牌
品牌文化:尋找核心價值
美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步延伸品牌價值識別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會公眾識別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費(fèi)者對各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時有利于內(nèi)部品牌管理決策的價值性導(dǎo)向。
美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。
品牌核心價值是一個品牌的精髓所在，它代表著品牌對消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價值，是考驗品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。品牌核心價值應(yīng)著重宣傳品牌將會是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價值觀。一個企業(yè)的品牌核心價值就是其價值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價值，才能對品牌識別、品牌傳播以及營銷策略進(jìn)行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價值來進(jìn)行而不偏離。
不少人可能在理解品牌核心價值時，會偏重于給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動購買的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價值。其實品牌核心價值往往是情感性價值與自我表現(xiàn)型（社會型）價值，尤其是針對中高收入購買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動他們。
在這個品牌核心價值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。
美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時。因此，都市人的“成功”文化與中國傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。
經(jīng)過進(jìn)一步總結(jié)提煉，美峰在中國傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨(dú)創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會）、升官又晉爵（慶功會）、財源紛紛至（歡慶會）、家和體魄?。ńY(jié)婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。
品牌設(shè)計: 傳播品牌文化的有效渠道
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識別系統(tǒng)。
在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅實的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時也展現(xiàn)了公司國際化的視野。
品牌傳播:運(yùn)用整合營銷傳播策略
品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費(fèi)者的感覺溝通。當(dāng)一個品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊主要分為三大部分：品牌識別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識別的基礎(chǔ)上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識別體系后，整合運(yùn)用多種資源與手段進(jìn)行行銷與傳播，運(yùn)用整合營銷傳播策略，這為第二部分；在整合營銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個計劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點(diǎn)展開多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動策劃方案在執(zhí)行時，還需要根據(jù)實際情況進(jìn)行不斷調(diào)整與逐步完善。
我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：
低調(diào)務(wù)實、高效切入是其傳播規(guī)則；
基于餐飲的特點(diǎn)，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場為主體是餐飲品牌傳播的特點(diǎn)；
美峰應(yīng)當(dāng)開展文化營銷、品牌營銷；
結(jié)合服務(wù)品牌的特點(diǎn)，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會發(fā)光。
[關(guān)鍵詞]京杭大運(yùn)河；主題；餐飲
河流孕育出人類文明，就好比長江黃河滋養(yǎng)了華夏民族。一千四百多年前，從隋朝京杭大運(yùn)河的全線貫通起，運(yùn)河成就了一種文明，運(yùn)河文化在一千多年的時間里始終綿綿不絕，在華夏大地上閃耀著她特有的魅力之光?！懊褚允碁樘臁保鳛檫\(yùn)河文化重要組成部分的飲食文化，可以說映照了整個運(yùn)河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，運(yùn)河兩岸包括了京菜、魯菜、徽菜、淮揚(yáng)菜等傳統(tǒng)經(jīng)典。
濟(jì)寧，隨著漕運(yùn)的發(fā)展，成為四方商旅雜處，貨財會聚的河港城。清時濟(jì)寧飯店、菜館逾百戶，經(jīng)營面食及各式小吃者500多戶。飯館中兼有南北風(fēng)味。這里臨河湖，鮮魚活蝦水產(chǎn)豐盛。經(jīng)過長時期的不斷競進(jìn)，本地一些飯菜名吃也吸取各地的不同特點(diǎn)，在全國菜系之一“山東菜系”的基礎(chǔ)上，發(fā)展創(chuàng)造出來一批“濟(jì)寧菜”。所以在清末民初期間，濟(jì)寧城關(guān)飯館林立，運(yùn)河岸邊的烹調(diào)方法多以“汪、燉、燜、燒、靠、蒸”居多，精益求精、獨(dú)創(chuàng)一格。
當(dāng)今，餐飲業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢，“菜點(diǎn)品種、菜點(diǎn)質(zhì)量、就餐環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)水平”等方面呈現(xiàn)新的需求，“安全、健康、營養(yǎng)”的產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的青睞，餐飲業(yè)實施品牌塑造戰(zhàn)略也迫在眉睫。加之運(yùn)河餐飲底蘊(yùn)深厚，品種豐富，可挖掘性、可塑性較強(qiáng)，有文章可做。綜合上述情況，香港大廈立足自身、立足運(yùn)河，提出了全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的初步思路，并于2005年開始實施，從“背景分析、產(chǎn)品整合、氛圍營造、服務(wù)配套”四個方面入手，立體培育運(yùn)河主題餐飲品牌，帶給賓客全新的運(yùn)河主題餐飲體驗。
一、全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的措施
(一)成立運(yùn)河美食研發(fā)中心，專職專人從事菜品開發(fā)，為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障
圍繞運(yùn)河主題餐飲品牌整體定位，濟(jì)寧香港大廈專門成立了運(yùn)河美食研發(fā)中心，聘請專家定期予以指導(dǎo)，由研發(fā)中心負(fù)責(zé)對運(yùn)河主體餐飲菜品進(jìn)行挖掘、研發(fā)、試制、整理、統(tǒng)計、論證、核價、推出，并做好服務(wù)員的培訓(xùn)工作。研發(fā)中心每周召開會議，定期考察餐飲市場，撰寫調(diào)查報告，對運(yùn)河菜品點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計，對菜品反饋意見進(jìn)行總結(jié)，對菜品出現(xiàn)的問題制訂整改措施，提出新菜的試做方案，制作運(yùn)河餐飲系列菜品標(biāo)準(zhǔn)菜單，并由專人負(fù)責(zé)對推廣菜品進(jìn)行有關(guān)銷售、服務(wù)的策劃、設(shè)計，確保整個運(yùn)河宴會菜品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一而又內(nèi)涵豐富。為更好的發(fā)揮研發(fā)中心的作用，調(diào)動研發(fā)中心人員的積極性、創(chuàng)造性，香港大廈還制訂出詳細(xì)的考核辦法、獎勵細(xì)則，從人力資源和機(jī)制上為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障。
(二)充分整合菜品，推出三大系列、策劃主體宴會
利用運(yùn)河菜品研發(fā)中心，將孔府宴、孟府宴、水滸宴、運(yùn)河宴、微山湖魚宴進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)和整合，相繼推出運(yùn)河官府菜、運(yùn)河市井菜、運(yùn)河地方菜三大系列，策劃主體宴會，為賓客提供具有文化內(nèi)涵的宴會產(chǎn)品，比較典型的有：
孔府宴――文化內(nèi)涵極其豐富的宴會產(chǎn)品。香港大廈將孔府宴的整合當(dāng)作推出運(yùn)河官府菜系列的重頭戲，從孔府菜的原料、口味、器皿、文化淵源、用餐氛圍的營造5個方面著手，系統(tǒng)整合。如：服務(wù)人員穿著明清時期的“格格服”，在獨(dú)具特色的主題餐廳(孔膳堂、御香堂)，伴隨著悠揚(yáng)的音樂，有針對性的向客人介紹菜品、講述典故等，使人們品嘗菜肴時，除味覺，嗅覺，視覺等得到美的享受外，還能思維活躍，回味無窮，真正形成具有特色，文化內(nèi)涵豐富的孔府宴，塑造出全新的文化餐飲品牌形象。不久前，香港大廈還分別組織策劃、承辦了首屆孔府菜發(fā)展論壇、孔府菜美食節(jié)，為振興孔府餐飲品牌起到積極的推動作用。
荷花美食節(jié)――綠色生態(tài)美食典型代表。香港大廈自開業(yè)伊始，已相繼推出10屆“荷花美食節(jié)”?！昂苫朗彻?jié)”以風(fēng)味獨(dú)特的荷花宴為主，原材料均系微山湖特產(chǎn)，湖魚、菱角、一葉一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其營養(yǎng)成份，注意營養(yǎng)搭配；在制作工藝上，注重美觀考究的造型，如水仙戲荷花、蓮花石榴魚等菜品，即有美觀的造型，又有地道純正的口味；為展示微山湖風(fēng)情飲食文化，在荷花宴推出期間，酒店還聘請專家對整個餐室環(huán)境布置、所提供的服務(wù)，都進(jìn)行了精心的設(shè)計，訂做了漁家服裝，專門培訓(xùn)荷花宴菜單，提供配套的服務(wù)，使整個用餐過程中洋溢著濃濃的微山風(fēng)情。
“荷花美食節(jié)”以其獨(dú)特的配料、鮮美的口味、絕妙的構(gòu)思，使人品嘗到的不僅僅是一席“荷花全宴”，更有感之不盡的微湖風(fēng)情、清香荷韻，深受廣大消費(fèi)者喜愛。
魚文化――運(yùn)河飲食文化的重要組成部分。濟(jì)寧地區(qū)的微山湖作為江北最大的淡水湖，淡水魚品種眾多，加之淡水魚本身肉質(zhì)好，營養(yǎng)豐富，含有豐富的蛋白質(zhì)，其蛋白質(zhì)氨基酸的組成齊全，易于消化、吸收，成為人們衷愛的重要食品原料之一。有著豐富的原料作基礎(chǔ)，加上運(yùn)河自身南北交融的飲食文化，還有相傳乾隆多次下江南途經(jīng)濟(jì)寧品魚的典故，經(jīng)過多方整合，目前濟(jì)寧的魚館林立，僅濟(jì)寧市區(qū)就有100余家，尤其微山湖魚館的發(fā)展最為迅速，全國多個城市均開設(shè)分店，魚文化已成為整個運(yùn)河飲食文化的重要組成部分，同時也足以證明淡水魚的飲食文化有著被進(jìn)一步開發(fā)的潛力，加之人們健康飲食理念的提升，淡水魚飲食文化也將面臨著新的發(fā)展局面。
(三)以“節(jié)”造勢，南北交融，進(jìn)一步豐富運(yùn)河餐飲內(nèi)容
濟(jì)寧飲食文化的發(fā)展與運(yùn)河有直接密切的關(guān)系。當(dāng)今，如何借運(yùn)河之勢，南北交融，做好餐飲文章，成為香港大廈餐飲品牌塑造的核心。對此，香港大廈積極策劃各種交流活動：2002－2006年，香港大廈承辦了四屆京杭大運(yùn)河美食節(jié)。美食節(jié)定位以“相聚孔孟之鄉(xiāng)，傳承運(yùn)河飲食文化”為主題，以“互動雙贏，共同發(fā)展”為目的，邀請運(yùn)河沿岸星級酒店、特色酒店名師參加，通過美食節(jié)評出“運(yùn)河精品宴”、“運(yùn)河名菜”、“運(yùn)河風(fēng)味名吃”、“最佳展臺設(shè)計”等獎項，參展作品構(gòu)思奇妙，制作精巧，富有地方特色和時代氣息，展示出京杭運(yùn)河沿線城市豐富多彩的飲食文化，體現(xiàn)出運(yùn)河飲食文化的魅力，促進(jìn)了運(yùn)河南北烹飪技藝的廣泛交流，受到中國烹飪協(xié)會、山東省烹飪協(xié)會及運(yùn)河沿線城市烹飪協(xié)會的高度贊揚(yáng)和好評，也引起多家媒體的廣泛關(guān)注。
(四)廣泛宣傳，營造聲勢，樹立運(yùn)河主體餐飲良好品牌形象
香港大廈多次舉辦運(yùn)河主體餐飲品牌暨運(yùn)河文化書畫攝影展新聞會，受到當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注。隨之，香港大廈又聘請當(dāng)?shù)刂麜嫾?、攝影家圍繞運(yùn)河文化，借題發(fā)揮，說運(yùn)河、寫運(yùn)河、畫運(yùn)河、唱運(yùn)河、品運(yùn)河等一系列節(jié)目陸續(xù)上演，使來廈賓客仿若置身于“萬商往來、四海綿歷”的古運(yùn)河年問。隨之，香港大廈又精心策劃拍攝《孔孟之鄉(xiāng)美食情》專題片，借助電視臺廣泛宣傳，加之運(yùn)河主體宴會菜品的不斷推陳出新，使賓客“常吃常新”，賦予整個餐飲經(jīng)營極強(qiáng)的生命力，受到賓客的廣泛贊譽(yù)，樹立起運(yùn)河主體餐飲良好的品牌形象。
在服務(wù)的創(chuàng)新上，香港大廈舉辦以“運(yùn)河餐飲”為主題中餐宴會臺面大賽。如：在“運(yùn)河風(fēng)情宴”看盤之上，一條仿運(yùn)河貫穿南北，孔府大成殿、太白樓、鐵塔寺等運(yùn)河之都標(biāo)志性勝景惟妙惟肖，小橋流水人家、清香荷韻，使游客在品味運(yùn)河美味佳肴的同時，盡情體驗濃郁的運(yùn)河風(fēng)情，令您心馳神往。
歷經(jīng)5年多的實踐與探索，我們的欣喜的看到，香港大廈的“運(yùn)河主題餐飲品牌”塑造，無論在提升整體餐飲品牌價值、提高市場競爭能力、營業(yè)收入、顧客滿意度等方面，都得到了較好的效果，引領(lǐng)著當(dāng)?shù)夭惋嫲l(fā)展的新潮流，又保證了在激烈的餐飲競爭中獨(dú)占鰲頭。同時，也為新時期運(yùn)河兩岸餐飲業(yè)的發(fā)展提供新的思路。
二、展望未來，明天的運(yùn)河將為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮創(chuàng)造一個更加廣闊的空間，進(jìn)發(fā)餐飲競進(jìn)的新動力、開拓新視野
悠悠運(yùn)河水，濃濃餐飲情，在餐飲競爭如火如荼的今天，運(yùn)河餐飲品牌的塑造與推廣無疑給我們帶來新的發(fā)展思路，并以此為切入，采取多種措施，帶動運(yùn)河兩岸餐飲經(jīng)營的整體行業(yè)水平，促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮。
(一)要成立一個適合的組織，成為運(yùn)河餐飲挖掘、整合、推廣、發(fā)展的紐帶
促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮是一項系統(tǒng)工程，需要一個專門的組織從事這項工作。從運(yùn)河餐飲的使用原料、南北風(fēng)味特點(diǎn)、南北餐飲文化的交融、發(fā)展趨勢等方面進(jìn)行研究，為運(yùn)河餐飲的發(fā)展提供理論依據(jù)，同時也將以運(yùn)河為線，將兩岸獨(dú)具特色的餐飲點(diǎn)貫徹為一體，推進(jìn)其發(fā)展壯大。
可成立“大運(yùn)河烹飪餐飲業(yè)協(xié)會”，以協(xié)會為紐帶，吸引運(yùn)河兩岸的餐飲企業(yè)積極參與協(xié)會活動。同時協(xié)會與兩岸的旅游院校，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既有專業(yè)的工作機(jī)構(gòu)，同時借助專家的力量，形成運(yùn)河餐飲研究的智囊團(tuán)，為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮獻(xiàn)計獻(xiàn)策。并逐步形成一個體現(xiàn)并研究運(yùn)河餐飲發(fā)展的前瞻機(jī)構(gòu)、決策引導(dǎo)中心、研究中心、信息中心，成為運(yùn)河兩岸沿線餐飲企業(yè)溝通、交流的紐帶及橋梁。
(二)對運(yùn)河餐飲實行品牌塑造戰(zhàn)略，整合、包裝，并發(fā)揚(yáng)光大
隨著餐飲發(fā)展的長相競進(jìn)，餐飲業(yè)也呈現(xiàn)品牌競爭的新局面。對于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)擁有持久競爭優(yōu)勢的標(biāo)志。那么一個產(chǎn)品是否是品牌產(chǎn)品同樣關(guān)系其核心的價值所在。在這種新的發(fā)展形勢下，對運(yùn)河餐飲的發(fā)展實行品牌塑造戰(zhàn)略，針對“強(qiáng)化品牌意識、進(jìn)行市場定位、豐富品牌文化、進(jìn)行商標(biāo)注冊”等方面開展系列工作，勢在必行。但品牌并不是空中樓閣、無中生有，需要一系列扎實的基礎(chǔ)性工作。對運(yùn)河兩岸的“菜品”、“宴會產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”同樣要進(jìn)行多方評價，如“實用性、經(jīng)濟(jì)性、可推廣性、代表性”等各方面。在基礎(chǔ)性能評價的基礎(chǔ)上，聘請專家形成專業(yè)的評定組織，制訂出專業(yè)性強(qiáng)、細(xì)化、量化、可操作性強(qiáng)的評定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專業(yè)評定，對受到認(rèn)可的“菜品”、“宴會產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”進(jìn)行包裝、整合、推廣，真正樹立起內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色、生命力強(qiáng)的運(yùn)河餐飲品牌，全面推進(jìn)運(yùn)河餐飲發(fā)揚(yáng)光大，走出運(yùn)河，走向全國、走向世界。
(三)系統(tǒng)整合運(yùn)河菜系，推出不同系列，豐富運(yùn)河餐飲
運(yùn)河的貫通，促進(jìn)了南北的交融，也使運(yùn)河餐飲文化內(nèi)容豐富、包羅萬象、獨(dú)具特色。
“七分朝天子、三分下江南”，關(guān)于歷代帝王南巡產(chǎn)生的美麗傳說數(shù)不勝數(shù)，令人回味無窮。以乾隆帝為例，乾隆南巡則演澤出氣勢磅礴的乾隆南巡大宴，相傳韓隆女兒嫁于孔子第72代孫孔憲培，孔家接待乾隆的宴會場面同樣異常盛大，形成獨(dú)具特色的孔府宴等等，這些都成為運(yùn)河官府宴的重要組成部分。
當(dāng)運(yùn)河穿越古鎮(zhèn)，設(shè)立河埠，大些的河埠則成了碼頭，河埠邊，帆檣塞河，店鋪林立，成為手工業(yè)者、商人聚集的中心，運(yùn)河碼頭菜又由此形成，而碼頭菜反應(yīng)出運(yùn)河兩岸的市井成活，成為運(yùn)河市井菜的重要組成部分。
運(yùn)河流經(jīng)北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鴨，無錫的肉骨頭，天津的狗不理包子，南京的蘆蒿炒香干、鹽水鴨、桐蒿，蘇州的蔥烤鯽魚，揚(yáng)州的清燉蟹粉獅子頭，南通的天下第一鮮等，名目繁多、數(shù)不勝數(shù)，交映成輝，一道道特色突出、口味鮮美的地方特色菜如同顆顆明珠映照出運(yùn)河餐飲的燦爛輝煌。
總之，運(yùn)河菜系的系統(tǒng)整合迫在眉睫，對于兩岸餐飲的繁榮，餐飲企業(yè)經(jīng)營策略的制訂、定位意義深遠(yuǎn)，值得研究。
(四)立足運(yùn)河，進(jìn)一步拓寬運(yùn)河餐飲原料開發(fā)、利用的新空間
旅游活動的六大要素是食、住、行、游、購、娛，其中“食“的要素居于首要位置和基本要素。餐飲除了給人們帶來美好的物質(zhì)精神享受以外，也帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)世界旅游組織的測定，旅游支出的主要項目是餐飲、住宿、交通和購物，而餐飲費(fèi)用相當(dāng)于旅游支出的18%-20%?？梢姴惋嫎I(yè)對旅游業(yè)發(fā)展的重要性。
飲食文化是旅游文化的重要組成部分。旅游既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會文化現(xiàn)象。飲食是旅游的重要元素之一，飲食文化對許多旅游者有著強(qiáng)大的吸引力。因此，文化特征顯著的餐飲產(chǎn)品就可以成為一種獨(dú)特的旅游資源。利用飲食文化資源，把飲食文化與旅游業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來，對增強(qiáng)旅游目的地的綜合吸引力和促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，有著非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
一、餐飲品牌對提升旅游吸引力的重要意義
當(dāng)今的消費(fèi)市場，已經(jīng)進(jìn)入到一個品牌時代。產(chǎn)品的核心競爭力是品牌，品牌的核心競爭力是文化內(nèi)涵，是個性化、特色化、差異化，是不可復(fù)制的個性特色。
國內(nèi)很多旅游目的地通過打造自己的品牌餐飲產(chǎn)品，使目的地的旅游吸引力得到極大的提高。北京的北京烤鴨，云南的過橋米線等名菜或風(fēng)味食品，早已成為當(dāng)?shù)氐钠放撇惋嫯a(chǎn)品，成為構(gòu)成當(dāng)?shù)芈糜挝Φ脑刂?。作為川菜的發(fā)源地，成都不僅是國內(nèi)當(dāng)之無愧的“美食之都“，而且已經(jīng)逐漸走向國際，成為全球最重要的美食中心之一?！懊朗场耙呀?jīng)成為成都一張閃亮的城市名片。成千上萬的游客希望通過美食來感受成都深厚的文化底蘊(yùn)和濃郁的城市魅力?！懊朗场笆钩啥嫉某鞘形Φ玫綐O大的提高。2010年，成都被聯(lián)合國教科文組織授予“美食之都“的榮譽(yù)稱號，成為亞洲第一個獲此殊榮的城市。
據(jù)成都市美食之都促進(jìn)會的《2011成都餐飲業(yè)調(diào)查報告》，2010年，成都市餐飲業(yè)零售總額320.2億元，同比增長19.9%，增幅位列全國36個主要城市之首。占四川省餐飲業(yè)零售總額的32.4%，占成都市社會消費(fèi)品零售總額的13.2%，占成都市GDP總值的5.8%。高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值和社會消費(fèi)品零售總額的增長速度。成都餐飲業(yè)的高速發(fā)展對其經(jīng)濟(jì)增長具有巨大的拉動作用。
梧州附近的一個縣級市廣西岑溪市，從1982年起著手打造“古典雞“品牌。通過30多年的不懈努力，“古典雞“已成為岑溪市餐飲業(yè)的著名品牌。古典雞于2003年被評為“廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“；2005年起連續(xù)被農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心認(rèn)定為“無公害農(nóng)產(chǎn)品“；2006年被評為“廣西名牌產(chǎn)品“；2008年在“梧州市十個最好吃的美食“評選中排名第一；2010年被評為“廣西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“和首屆中國地方雞（土雞）美食文化節(jié)“金牌名雞“；2011年被評為“廣西休閑農(nóng)業(yè)十佳名品“，在第二屆中國優(yōu)質(zhì)雞（土雞）美食文化節(jié)嘉年華暨第十屆優(yōu)質(zhì)雞改良生產(chǎn)暨發(fā)展研討會（大陸、臺灣、香港）上被評為“中華名雞“。其注冊商標(biāo)“古典“從2004年起連續(xù)被評為“廣西著名商標(biāo)“。許多自駕游旅游者或者其他出差商旅人士，只要經(jīng)過岑溪市，大多把午餐或晚餐安排在該市的“古典雞飯店“。
可見，一個地區(qū)的美食，著名的餐飲品牌，能夠使當(dāng)?shù)貙τ慰偷奈Φ玫綐O大的增加。打造美食尤其是著名的餐飲品牌，對一個地區(qū)的旅游業(yè)乃至整個國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著非常重要的作用。
二、梧州餐飲品牌現(xiàn)狀
梧州位于廣西東部，與廣東封開縣接壤，百分之八十以上的居民祖籍廣東，語言屬粵語體系，飲食習(xí)俗為粵菜體系。在廣西素有“食在梧州“之說。梧州的名菜及風(fēng)味小吃眾多，最為著名的是冰泉豆?jié){和粵西樓紙包雞。此外，梧州還有一些風(fēng)味食品也頗為有名，例如神仙缽、三蛇龍虎鳳、豆腐渣等。近年來，通過各方努力，梧州已成功地塑造了冰泉豆?jié){這個品牌早餐。到冰泉豆?jié){館品嘗馳名冰泉豆?jié){已經(jīng)成為來梧游客一個必然的節(jié)目。每逢周末及節(jié)假日，冰泉豆?jié){館總是顧客盈門，座無虛席。冰泉豆?jié){館規(guī)定：在包房里消費(fèi)的顧客，只能占用包房一小時。超過一小時則要按包房的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)重新計算下一小時的消費(fèi)額。這在全國各地的餐飲企業(yè)中恐怕都是絕無僅有的。但是，紙包雞仍然一如既往地?zé)o甚建樹，未能成為來梧游客必然品嘗的一道地方名菜，未能象古典雞吸引旅客到岑溪那樣吸引旅客到梧州。歷史悠久的梧州名菜紙包雞，還未對梧州旅游業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此，對紙包雞進(jìn)行精心的策劃、包裝、宣傳，把紙包雞打造成梧州的著名餐飲品牌，帶動餐飲業(yè)的發(fā)展，對提升梧州的旅游吸引力，對梧州旅游業(yè)的健康發(fā)展乃至梧州國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都將有著非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
三、梧州餐飲品牌策略
品嘗有當(dāng)?shù)靥厣牡胤矫丝偸浅蔀楹芏嗥胀ㄓ慰偷目陬^禪：到云南要吃過橋米線，到北京要吃北京烤鴨，到四川吃麻婆豆腐等等。紙包雞是很有梧州地方特色的本地名菜，香味濃郁且歷史悠久。但是到梧州的外地游客卻沒有強(qiáng)烈的“到梧州吃紙包雞“的潛意識。另外，到梧州后，“到哪里吃紙包雞“卻成了很多外地游客的口頭禪。
梧州名菜和風(fēng)味小吃較多，但能擔(dān)當(dāng)龍頭餐飲品牌的當(dāng)屬冰泉豆?jié){和粵西樓紙包雞。冰泉豆?jié){已漸成氣候，梧州當(dāng)下應(yīng)花大力氣，把老字號的粵西樓和紙包雞打造成梧州著名的餐飲品牌。
老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。在長期的發(fā)展過程中，老字號品牌在經(jīng)營實踐當(dāng)中形成了極高的社會信譽(yù)，具有非常大的凝聚力和號召力。
梧州最具開發(fā)潛力的老字號餐飲企業(yè)無疑是粵西樓?；浳鳂窃劽「郯模顾雒氖撬拿思埌u。很多60歲以上的廣東及港澳游客都知道梧州的粵西樓及其紙包雞。因此，把老字號的粵西樓及其紙包雞打造成梧州的知名餐飲品牌，對梧州的飲食業(yè)、旅游業(yè)都將具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
（一）把“粵西樓“打造成桂東名樓
老字號餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，是一張城市“名片“，每一家老字號餐飲都是本土文化的一個代表。
當(dāng)年的粵西樓因紙包雞而名聞邇遐，使梧州在粵港澳的知名度大為提高。如今的紙包雞，應(yīng)該依托粵西樓的老字號品牌而東山再起，成為梧州名菜中的佼佼者。而粵西樓也必定再次因名菜紙包雞而再創(chuàng)輝煌，成為梧州餐飲業(yè)的著名品牌企業(yè)，帶動梧州餐飲業(yè)乃至梧州旅游業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)年的粵西樓位于現(xiàn)在的中山路國泰廣場對面。這里是老城區(qū)的商業(yè)中心，也是目前梧州市最繁華的商業(yè)中心之一。這里街道狹窄，商鋪林立，寸土尺金。作為一個現(xiàn)代化的大型餐飲企業(yè)，沒有充足的停車場是不可想象的。因此，不適宜在粵西樓的舊址重建一個當(dāng)年的名樓。為適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的需要，新的粵西樓的選址應(yīng)盡量滿足以下條件：位于城郊結(jié)合部、高速路出口附近、有充足的停車位置。
（二）打造梧州N大名菜
2010年8月，廣州市經(jīng)貿(mào)委和廣州五大餐飲協(xié)會舉辦了“十大名菜、名點(diǎn)、名宴“評選活動。因為，“食在廣州“是眾所周知的。然而，很多外地游客到了廣州，卻答不出在廣州吃什么、到哪里去吃最正宗。因此，廣州的有關(guān)部門舉辦此次“十大名菜、名點(diǎn)、名宴“評選活動是非常及時、有效的正確措施。
很多游客去陽朔之前，都知道“啤酒魚“是陽朔的特色美食。到了陽朔，很容易就找到了品嘗啤酒魚的餐館，高中低檔都有。游客大飽口福滿意而歸，陽朔生意興隆財源廣進(jìn)。這種皆大歡喜的雙贏局面顯然是陽朔的有關(guān)部門卓有成效的營銷策劃的必然結(jié)果。啤酒魚致富了百姓，也帶旺了陽朔旅游?？梢?，只有政府有關(guān)部門統(tǒng)一組織、正確策劃，才能使餐飲業(yè)有組織有秩序地在良性軌道上運(yùn)作，樹立起良好的餐飲品牌。
廣西民間素有“食在梧州“之說。歷史上，紙包雞，冰泉豆?jié){，豆腐渣，神仙缽，三蛇羹，紅扣果子貍，油泡石鴿腿，瓦穿山甲等等，都曾享譽(yù)梧州及粵港澳。三蛇龍虎燴更是有“桂東第一味“之譽(yù)。直到上世紀(jì)80年代中后期，還有一些港澳人士專門來梧州品嘗這些著名菜肴。解放后由于等原因以及后來的野生動物保護(hù)法的實施，以野生動物為原材料制作的名菜已逐步退出餐桌。以雞為原材料制作的紙包雞等普通菜肴仍然是梧州的風(fēng)味食品。然而，由于缺乏卓有成效的包裝宣傳，很多外地游客到了梧州，卻不知道去哪里吃紙包雞，哪里的紙包雞最正宗。很多外地游客甚至梧州本地人都會問：到哪里吃紙包雞？因此，建議梧州的飲食業(yè)商會、旅游協(xié)會等有關(guān)部門，組織舉辦一次“梧州N大名菜“之類的評選活動。評出N大名菜后，要在宏觀上進(jìn)行有效的組織和調(diào)控，特別是對紙包雞這樣的地方名菜，要把它打造成梧州的品牌菜肴，要統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一宣傳，使梧州紙包雞象陽朔啤酒魚一樣，遍布全城的大街小巷，游客可以很方便地在各個檔次的餐館品嘗到桂東南的著名菜肴梧州紙包雞。
（三）策劃卓有成效的宣傳措施
五個手指并攏攥成拳頭形成的合力比五個手指單個作用的力量加起來要大得多。缺乏統(tǒng)一組織統(tǒng)一目標(biāo)的泛泛宣傳難以取得令人滿意的營銷效果。梧州的相關(guān)部門，應(yīng)該對紙包雞品牌的宣傳和打造進(jìn)行精心策劃、統(tǒng)一組織，有目的、有計劃、有步驟地開展一系列的包裝宣傳活動。
1.賦予餐飲產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵
大凡著名的餐飲產(chǎn)品，大多有比較深厚的歷史文化底蘊(yùn)，例如云南的過橋米線、四川的麻婆豆腐、天津的狗不理、杭州的東坡肉等等。梧州的紙包雞是一個有近百年悠久歷史的地方名菜，也有相關(guān)的典故傳說，但由于缺乏有效的包裝宣傳等原因，一直未能形成氣候，未能成為帶動梧州餐飲業(yè)發(fā)展的拳頭產(chǎn)品。因此，我們要借鑒天津狗不理等品牌的做法，利用媒體廣告、人員促銷、店面布置等各種形式加大宣傳力度，使人產(chǎn)生到了梧州一定要吃紙包雞的欲望。
有著近百年歷史的紙包雞，由當(dāng)年梧州的官辦酒樓環(huán)翠樓名廚官良首創(chuàng)于1923年，其時的紙包雞僅限于達(dá)官貴人享用。為了讓黎民百姓也能吃到大名鼎鼎的紙包雞，著名酒家粵西樓老板重金禮聘了官良，使這道名菜走到了尋常黎民百姓之間。此后，紙包雞也日漸立名于桂粵港澳及東南亞各地，粵西樓也因此成為兩廣粵語地區(qū)的著名酒樓。
紙包雞味道鮮美，歷史悠久，有著相當(dāng)深厚的歷史文化底蘊(yùn)。
據(jù)傳，民國初年，舊桂系軍閥陸榮廷曾在梧州以紙包雞宴客。1931年，孫科在南京舉行宴會，馮玉祥夾了一件紙包雞進(jìn)口，嚼了許久難以下咽，孫科發(fā)覺告知他要解開外面的紙包，馮才恍然大悟。
20世紀(jì)30年代，廣東省主席陳濟(jì)棠夫人有一次到梧州，品嘗紙包雞后贊不絕口。返穗后，陳濟(jì)棠設(shè)宴，陳夫人提出要以紙包雞宴客，陳濟(jì)棠應(yīng)允，竟不惜重金下令派水上飛機(jī)往梧州購買紙包雞。這紙包雞正是從粵西樓購回，由于是用飛機(jī)運(yùn)到，雞尚冒熱氣。此事一傳開，很快成為梧州廣州商界中一件大新聞。從此，粵西樓紙包雞名聲大振?；浳鳂鞘紕?chuàng)于1916年，由廣東人李瑞庭、陳軼和、林星南合股在小南路開業(yè)，樓高五層，一樓為店面，二樓做工場，三、四、五樓是茶樓，一次可接待顧客二三百人，當(dāng)時也稱得上是大酒樓了?；浳鳂鞘种v究服務(wù)和食品質(zhì)量，其最講究的鎮(zhèn)樓之作，便是紙包雞。據(jù)傳最早的梧州紙包雞不是粵西樓發(fā)明，而是源于“同園紙包雞“，后粵西樓改名為“粵西樓紙包雞“，經(jīng)過幾年改進(jìn)泡制，漸深入人心。加上陳濟(jì)棠購買一事傳開，人們便認(rèn)定紙包雞乃粵西樓最正宗。
粵西樓制作紙包雞，用料上乘，選雞時重量定于1.3公斤至1.5公斤，太大太小都不要，而且買回的雞要關(guān)在屋里暗處養(yǎng)一段時間方選用。選用的紙是玉扣紙過油鑊后炸包皮。一只雞去頭、頸、腳后，一般分為12包，落料腌制連汁包好，用上等花生油起鑊，炸至紙皮膨脹局部呈深黃色即可。由于紙包雞嫩滑甘香，奇味無窮，深受市民喜愛。紙包雞在1983年全國廚師鑒定會上曾大出風(fēng)頭。是年在北京，大會從各省代表隊表演烹制的菜肴中選出30道最具特色的名菜供大會鑒定，梧州紙包雞雖然被安排在第29道菜出現(xiàn)，可肉鮮、嫩滑的紙包雞仍撩人食欲。人人爭相品嘗，一掃而光。紙包雞一時名揚(yáng)京華。
粵西樓解放后仍有過輝煌的時候。80年代初，市飲食公司重建粵西樓，年營業(yè)額最高達(dá)200多萬元。1988年起粵西樓一度虧損，后曾由退休黨員陸卓衡承包，這位老職工強(qiáng)化內(nèi)部管理，既當(dāng)老板又當(dāng)服務(wù)員，誠實經(jīng)營，常在早茶時分，自己開電梯迎接顧客，聽群眾呼聲，使粵西樓一度扭虧。1985年，梧州紙包雞補(bǔ)選拍入《中國一絕》風(fēng)情電視紀(jì)錄片，知名度迅速提高。
2.采用新型的營銷方式
除了各種媒體廣告、營業(yè)推廣等傳統(tǒng)營銷手段，還可采用一些與時俱進(jìn)的營銷方式，例如網(wǎng)絡(luò)營銷、微博營銷等等。通過更新網(wǎng)頁內(nèi)容、更新微博內(nèi)容等方式向公眾傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以達(dá)到營銷的目的。國內(nèi)外很多餐飲企業(yè)都開通自己的官方微博來進(jìn)行營銷宣傳，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麥當(dāng)勞等。梧州的老字號酒家粵西樓應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，運(yùn)用網(wǎng)站、微博這些新型的營銷方式來宣傳紙包雞和粵西樓，增加消費(fèi)者了解紙包雞和粵西樓的途徑和渠道。
3.加強(qiáng)包裝宣傳
