時(shí)間：2022-11-09 06:30:12
序論：在您撰寫商業(yè)電影論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：中國商業(yè)電影；大投資；市場(chǎng)營銷；票房；
一、商業(yè)電影的概述
（一）商業(yè)電影的定義
商業(yè)電影是相對(duì)于藝術(shù)，或者文藝片而言的。藝術(shù)電影追求的是影片的藝術(shù)內(nèi)涵，以行業(yè)認(rèn)可為目標(biāo)；商業(yè)電影追求的是票房及其衍生物的市場(chǎng)價(jià)值，以消費(fèi)者認(rèn)可為目標(biāo)，一般指為營利而制作的影片。
私人的電影工業(yè)大都以營利為主，生產(chǎn)的影片大都屬于商業(yè)影片。在西方則以美國好萊塢為商業(yè)影片的大本營，重娛樂而不重現(xiàn)實(shí)。商業(yè)電影為了獲得盡量多的盈利，就需要盡量多的觀眾來觀看。而不同類型的觀眾的興趣點(diǎn)又是不同的，所以商業(yè)片往往融合多種元素來吸引不同類型的觀眾。
（二）商業(yè)電影的發(fā)展歷程
商業(yè)電影最典型的代表就是好萊塢。好萊塢商業(yè)電影是當(dāng)下后現(xiàn)代主義藝術(shù)形式的最突出代表，它的商業(yè)性、消費(fèi)性、市場(chǎng)性以及對(duì)世界電影工業(yè)發(fā)展的廣泛影響，都毫無疑問地成為大眾文化的焦點(diǎn)中心。好萊塢電影業(yè)有一個(gè)發(fā)展歷程，即它是從古典好萊塢轉(zhuǎn)變到當(dāng)代好萊塢的，古典好萊塢時(shí)期是電影工業(yè)的最初發(fā)展時(shí)期，注重影片的通俗性、娛樂性，力求體現(xiàn)各民族共有的傳統(tǒng)道德倫理觀、精神價(jià)值觀。隨著電影科技的飛速發(fā)展好萊塢商業(yè)電影在制作方面發(fā)生巨大變化，大量的電腦媒體技術(shù)被廣泛采用，大型攝影棚的建立，使得電影制作能夠展現(xiàn)更多的、以前難以表現(xiàn)的場(chǎng)面，制作更加精良，視覺效果誘人，這一切是建立在大額資金投入的基礎(chǔ)上，盡管好萊塢的電影技術(shù)很先進(jìn)，但在電影故事的內(nèi)容表現(xiàn)上，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的一套固定模式，娛樂性被放在第一位，其原因還是電影首先被制片商們視為能夠獲利的商品而不是藝術(shù)品。
中國商業(yè)電影應(yīng)當(dāng)說是與中國電影事業(yè)同時(shí)起步，還在默片時(shí)期就有了中國自己的商業(yè)電影。1923年底上映的《孤兒救祖記》據(jù)說即“確立了中國電影的藝術(shù)和企業(yè)的雙重地位”，并在1926年至1931年間出現(xiàn)了以營利為目的影片，形成“中國電影史上的第一次大規(guī)模的商業(yè)電影浪潮”。當(dāng)中國社會(huì)步入商品經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)代的時(shí)候，商業(yè)電影在20世紀(jì)90年代中前期，再一次影響世界。以《英雄》《十面埋伏》《七劍》《神話》《無極》《天下無賊》《滿城盡帶黃金甲》等為代表的商業(yè)電影嘯傲影壇。過去的很多年里，中國電影是沒有商業(yè)片的位置的。中國電影市場(chǎng)持續(xù)低迷，國產(chǎn)影片大部分虧損，低成本，低票房使中國電影積重難返、惡性循環(huán)。資本不敢進(jìn)入，使得電影產(chǎn)業(yè)化成為紙上談兵。
隨著有關(guān)政策出臺(tái)，中國電影市場(chǎng)進(jìn)一步向民營資本和外資敞開，以商業(yè)運(yùn)作為主導(dǎo)的影片。張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，預(yù)示著中國最優(yōu)秀的一批導(dǎo)演開始進(jìn)入商業(yè)電影領(lǐng)域，并帶動(dòng)中國商業(yè)電影發(fā)展。外資進(jìn)入中國電影制作領(lǐng)域，巨額投資的中國電影基本上都有外資背景。為了規(guī)避嚴(yán)格且不斷變化著的中國電影審查制度的風(fēng)險(xiǎn)，投資方必定會(huì)選擇制作商業(yè)電影，因而外資和商業(yè)片成了為目前階段中國電影的雙生子。
（三）中國商業(yè)電影的現(xiàn)狀
中國的電影事業(yè)在不斷的發(fā)展和壯大，商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進(jìn)海外市場(chǎng)，從外國觀眾手里賺得大把的鈔票，國人對(duì)此并沒有表現(xiàn)出太多的激動(dòng)和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責(zé)罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。
中國的商業(yè)大片由于過分關(guān)注海外觀眾的觀影心理，甚至一味地“”，已于無形當(dāng)中喪失或者說有意忽略了厚重的本土文化內(nèi)涵。同時(shí)最缺乏的恰恰是一種深深植根于本土現(xiàn)實(shí)生活及文化傳統(tǒng)的真誠關(guān)懷。盡管到目前為止商業(yè)大片幾乎都取得了高票房，但卻有極大的“文化泡沫”。中國的商業(yè)電影普遍存在只“見明星大腕，不見品格，不見靈魂”的現(xiàn)象。
一擁而上的商業(yè)大片給觀眾帶來了很壞的印象和越來越深的失望。其實(shí)觀眾不滿的并非是大片本身而是不好的大片。從內(nèi)容上講中國大片目前還非?？斩礋o聊，沉迷于奢華和權(quán)力，很難看到鮮明個(gè)性和真實(shí)人物，都是虛幻無邊、個(gè)性模糊的重要原因。
這些爛大片的紛紛出爐與中國工業(yè)發(fā)展初期那種急功近利的發(fā)展方式有點(diǎn)類似，其實(shí)就是一種粗暴的開發(fā)方式。這種方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)讓電影投資方獲利，但是從長遠(yuǎn)來看它損害了觀眾對(duì)電影的興趣，還會(huì)對(duì)中國電影的整體環(huán)境產(chǎn)生不良影響，最終將阻礙電影的良性發(fā)展。
二、反觀中國商業(yè)電影高票房
（一）商業(yè)化氣息濃重
隨著商業(yè)化的加重，中國電影經(jīng)不住經(jīng)濟(jì)誘惑，盲目跟風(fēng)，不是拍大片就是裝藝術(shù)，要么照搬熱播影片的橋段，但無論是哪一種形式，都只學(xué)了個(gè)樣，只得個(gè)外殼，沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，最終的結(jié)果只是落得一片罵聲，浪費(fèi)資金，同時(shí)也浪費(fèi)觀眾的情感，導(dǎo)致人們對(duì)電影消費(fèi)欲望和消費(fèi)習(xí)慣逐漸下降。
其實(shí)中國電影人敢于嘗試和勇于執(zhí)著的精神，以及敏銳的商業(yè)頭腦是值得嘉許的，但在這些優(yōu)勢(shì)下，卻缺乏好故事去支撐它的內(nèi)容，使得拍出來的電影成了一個(gè)個(gè)繡花枕頭，不能使觀眾產(chǎn)生一種共鳴，達(dá)到心靈的震撼與洗禮。
自《英雄》開始，中國的觀眾便接二連三地被所謂的商業(yè)影片狂轟濫炸，可是至今卻沒有從這份震暈中解脫出來，以至于電影院喧囂不斷，可是在熱鬧之后卻什么也沒有留下，出現(xiàn)了叫座不叫好的現(xiàn)象。除了過場(chǎng)的幾個(gè)明星臉，剩下的便什么也記不起來了。
在張藝謀之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里擠，一時(shí)之間電影界熱鬧紛呈。大明星，大投資，噱頭，首映式，狗仔隊(duì)跟蹤式的電視轟炸，導(dǎo)演的套路就是將觀眾轟暈之后綁進(jìn)電影院，掏空你的口袋，卻沒有給你留下任何值得留念的東西，難道這樣還不許被騙的消費(fèi)者為這偽劣消費(fèi)品抱怨幾句？但是這些抗議聲也許難以引起導(dǎo)演的關(guān)注，在這個(gè)逐利的時(shí)代錢才是王道，賺錢才是硬道理！
現(xiàn)今的商業(yè)電影，投資一部高過一部，劇情一部爛過一部，雖然偶有出彩，但票房與口碑完全不成正比，如果不重視改變這樣的局面，最終將會(huì)失去觀眾，何談票房，對(duì)我國電影事業(yè)的長久發(fā)展帶來不利。
（二）脫離中國傳統(tǒng)文化
不可否認(rèn)，2000年以來的中國電影大片確實(shí)為中國電影走向世界做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是現(xiàn)在中國電影的一個(gè)趨勢(shì)，就是西化嚴(yán)重，脫離了中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)作。電影是一門離不開科技更新的藝術(shù)，對(duì)于西方發(fā)達(dá)的科技，我們應(yīng)該借鑒。可是我們應(yīng)該明確的是，我們引用的是他們的科技，借鑒的是他們的技術(shù)和方法，我們的電影故事還應(yīng)該是我們自己的故事。中國大地上的故事，需要中國電影人們用影像抒寫的還很多，又何必非得要克隆、模仿國外電影的所展現(xiàn)的悲歡離合呢？
中國電影要真正地走向世界，就要以傳播和傳承民族文化為基石。而這種民族文化的傳播和傳承，不僅在于對(duì)中國文化素材的表現(xiàn)，更應(yīng)該將中國式的文化、文明、價(jià)值觀念等文化精神融入其中。
中國電影更多面向的是中國觀眾，所以應(yīng)該選擇中國人的審美、娛樂取向，而不是一味討好西方幾個(gè)電影節(jié)的評(píng)委。
回看中國所有的電影，成功受歡迎的無一不是有著濃厚中華文化特色的，如陳凱歌的《霸王別姬》，張藝謀的《紅高粱》，李安的《臥虎藏龍》，王家衛(wèi)的《花樣年華》，它們的成功是在于中華文化的成功表現(xiàn)。
（三）忽視電影內(nèi)涵
一方面是大片泛濫，一方面是惡搞盛行，時(shí)下的文藝界在熱鬧中過于急功近利。電影創(chuàng)作追求大場(chǎng)面、大制作，目標(biāo)鎖定奧斯卡。從《英雄》到《十面埋伏》到《無極》到《夜宴》再到《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀、陳凱歌、馮小剛們可謂是使盡了渾身解數(shù)，爭相折騰，整出了一部部有市場(chǎng)無掌聲、有形式無內(nèi)容的大片，除了賺足了票房與眼球，也贏得了一片噓聲與罵名。大片之所以面臨這種叫座不叫好的尷尬境地，最根本原因乃是導(dǎo)演們過于急功近利，一味在形式上求大求新，卻不注重深層次的內(nèi)涵與價(jià)值。
在這樣一個(gè)娛樂商業(yè)化時(shí)代，電影仍然是一件值得鄭重對(duì)待的嚴(yán)肅的事情。今天的電影界，缺的不是大片，而是缺乏人文與靈魂關(guān)懷之心。我覺得有必要讓導(dǎo)演們建立起對(duì)電影清晰而堅(jiān)定的信念，這個(gè)信念甚至無關(guān)票房的多少，而只是和電影本身發(fā)生關(guān)系，那就是商業(yè)化時(shí)代的電影到底有什么價(jià)值？這個(gè)時(shí)代需要那么多大片嗎？
電影創(chuàng)作既要有創(chuàng)新的勇氣，又要有深邃的靈魂空間。少一些急功近利，多一些靈魂關(guān)懷，這是每一位導(dǎo)演應(yīng)努力追求的境界。
三、中國電影的突圍之路
（一）《集結(jié)號(hào)》：商業(yè)大片的需求導(dǎo)向營銷典范
《集結(jié)號(hào)》的整個(gè)發(fā)行過程，都體現(xiàn)了出品方和發(fā)行方華誼兄弟的營銷智慧。公司圍繞“馮小剛”品牌資源，充分發(fā)揮公司的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)掌控能力，使《集結(jié)號(hào)》格外嘹亮。
12月18日晚7點(diǎn)，《集結(jié)號(hào)》在北京工人體育館舉辦了首映典禮，創(chuàng)下了“百位明星，萬人觀影“的中國影史新紀(jì)錄。這將是《英雄》《十面埋伏》以來，中國電影第一次真正意義的“實(shí)現(xiàn)電影放映”的首映慶典。
《集結(jié)號(hào)》正版音像制品的發(fā)行日期與上映日期想個(gè)時(shí)間達(dá)到45天之久。《集結(jié)號(hào)》正版DVD的預(yù)售已經(jīng)在網(wǎng)上全面展開，華誼兄弟還首創(chuàng)了把電影票包含在音像作品中的銷售模式。同時(shí)，華誼兄弟選擇一家網(wǎng)上購物平臺(tái)作為電影《集結(jié)號(hào)》正版音像制品的獨(dú)家預(yù)售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售方式只是唱片的專利，銷售電影正版音像還是第一次，這也是“馮小剛”品牌十年來在觀眾心中積累了足夠信譽(yù)度所致。
早在2007年3月《集結(jié)號(hào)》殺青之時(shí)，華誼兄弟開始與國內(nèi)院線協(xié)商并簽署放映協(xié)議，此舉既體現(xiàn)了華誼兄弟和馮小剛的市場(chǎng)號(hào)召力，也顯示出院線對(duì)國產(chǎn)大片的信心和支持。
《集結(jié)號(hào)》發(fā)行的成功，還有一個(gè)重要的方面。過去許多電影發(fā)行都重視電影放映前的宣傳，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行廣泛的宣傳，但是，一旦影片進(jìn)入電影院后，宣傳力度就立即減少。這種做法實(shí)際上是一種面向影院的推銷方式，真正面向觀眾的營銷方式應(yīng)該注重對(duì)觀眾需求的培養(yǎng)，即使影片上映后很長時(shí)間，還需要在媒體上進(jìn)行許多后續(xù)宣傳工作，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)需求。
《集結(jié)號(hào)》的發(fā)行非常重視面向觀眾的營銷。因?yàn)槊嫦蛴^眾的營銷具有長期效應(yīng)，決定影片能夠被院線放映多久以及影片能否進(jìn)入其他銷售渠道。作為商業(yè)大片，這不僅能夠大大延長影院的放映時(shí)間，而且能夠大大提高VCD、唱片、游戲軟件等后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，同時(shí)還能進(jìn)一步加強(qiáng)與顧客溝通，提升電影的品牌價(jià)值。
（三）中國商業(yè)電影的出路
在當(dāng)前形勢(shì)下，中國電影發(fā)展離不開大量的資本；不可否認(rèn)由于中國電影現(xiàn)狀已經(jīng)大大落后于西方，必須在認(rèn)可電影是一種產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上熟悉國際規(guī)則，然后到同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭，否則不可能獲勝。目前外資引入還不多，對(duì)中國電影運(yùn)作方式、導(dǎo)演風(fēng)格都會(huì)產(chǎn)生積極影響。電影是藝術(shù)與商品二元屬性的融合，注重電影的觀賞性和商業(yè)性，是電影在走向市場(chǎng)的過程中必須具備的一個(gè)不可或缺的重要因素。張藝謀曾說，中國電影是弱勢(shì)的，這不可回避，我們只有拍出與他們（好萊塢）一樣的電影，然后在電影里放入中國傳統(tǒng)文化的信息，對(duì)外國人上簡單文化課，讓他們更了解中國。商業(yè)電影不能只有商業(yè)，也應(yīng)有自己的文化含量。
中國電影理應(yīng)表現(xiàn)中國文化。中華文化博大精深，中國電影只有一百年的歷史，絕對(duì)達(dá)不到窮盡的境界。中國電影的觀眾，主要的還是中國百姓，而中國百姓接受的始終還是中華文化。面對(duì)中國觀眾的這一廣大市場(chǎng)，中國電影的發(fā)展空間還很廣闊，不應(yīng)該一味地模仿抄襲外國電影，也不應(yīng)該脫離中國觀眾而進(jìn)行個(gè)人意識(shí)的創(chuàng)作。當(dāng)前中國電影步入困境，很大一個(gè)原因是現(xiàn)代的電影人對(duì)中華文化理解的太少，接受的太少，他們用西方的思維來演繹的中國故事，雖然角度新，但卻變了味，又怎能獲得中國百姓的認(rèn)同呢。
民族氣息是一個(gè)民族電影的生命之源，我們?cè)谧⑷胪鈬碌募夹g(shù)新的理念時(shí)，不能把自己的生命之源給去掉?；貧w中華文化，堅(jiān)持本民族的特色，才是中國電影繼續(xù)發(fā)展的根本。
商業(yè)電影作為一種綜合性的文化傳播途徑應(yīng)該具備藝術(shù)性和娛樂性，同時(shí)具有強(qiáng)大的精神輻射能力，而作為商業(yè)片的基本構(gòu)成就是片中的故事。一部成功的商業(yè)電影首先要能在故事上吸引住觀眾，才能使觀眾產(chǎn)生接著往下看的愿望。如果作為一部商業(yè)片在故事本體上錯(cuò)漏百出，那很可能導(dǎo)致影片的失敗。商業(yè)電影強(qiáng)調(diào)影片的觀賞性和娛樂功能，注重精良制作與豐滿的故事。而一部優(yōu)秀的商業(yè)電影除此之外還應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的文化內(nèi)涵以及鮮明的主題。好萊塢模式的成功，無疑宣告了傳統(tǒng)電影的文化使命和藝術(shù)思考已經(jīng)被大眾趣味和商業(yè)娛樂的需要所取代，蟄伏的中國商業(yè)電影還需要不斷的探索。如果說缺乏了商業(yè)性和藝術(shù)性的商業(yè)電影等于裸奔的話，很遺憾現(xiàn)階段我們的電影大多裸奔的既沒有美感也沒有。
資本特別是外資的進(jìn)入，使得中國電影開始改變面貌。外資的滲入將直接帶來好萊塢的趣味和好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)影響中國電影原有的個(gè)性。中國電影已與好萊塢比經(jīng)大大落后了，中國現(xiàn)在僅僅是剛剛接軌，這會(huì)刺激中國電影的競(jìng)爭力。想要獲勝，必須到同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭，否則不可能獲勝。我們想要與好萊塢大片較量，小制作的藝術(shù)片是一種對(duì)抗方式，但還需要正面交鋒，我有意嘗試這樣的大制作，使中國電影與外國電影有機(jī)會(huì)在同一平臺(tái)上來比較，與好萊塢大片作正面交鋒。中國電影是弱勢(shì)的，這不可回避，我們只有拍出與他們一樣的電影，要完成這樣的使命就必須借助商業(yè)電影這樣的形式。
四、結(jié)論
走商業(yè)大片之路，是中國電影發(fā)展過程中一個(gè)不可規(guī)避的命數(shù)。中國電影對(duì)電影商業(yè)本性的認(rèn)識(shí)和表達(dá)卻迄今并不準(zhǔn)確,同時(shí)在商業(yè)化操作方面雖然還有很多不足之處，但仍讓我們看到了中國電影的曙光。中國商業(yè)電影在未來應(yīng)該更把重心放在電影原來的本質(zhì)上，探索商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)造出一條本土的商業(yè)電影之路。中國的歷史其實(shí)就是最好的文化內(nèi)涵，也是最好的劇本。中國是一個(gè)歷史大國，我們不缺人，我們也不缺有內(nèi)涵的故事，如何挖掘這些故事，讓他搬上熒幕，還有許多值得深思的地方。中國電影之前的10年，走的是商業(yè)化，國際化道路，中國電影現(xiàn)在之后的10年，將會(huì)到達(dá)一個(gè)什么樣的高度？很期待那一刻。
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關(guān)鍵詞：中國商業(yè)電影；大投資；市場(chǎng)營銷；票房；
緒論
電影是具有廣泛的民眾基礎(chǔ)和社會(huì)影響力的大眾文化娛樂方式。它通過藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，向世界展示了人類創(chuàng)造文化、創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的強(qiáng)大力量，因此電影被普遍譽(yù)為最具藝術(shù)生命力、文化感染力和社會(huì)影響力的文化娛樂載體。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步完善和發(fā)展，以及國外主流大片的影響，中國的電影審美需求也開始向商業(yè)化方向開展，而電影的發(fā)展方向也開始趨向于多元化。然而面對(duì)當(dāng)今社會(huì)的高速發(fā)展以及世界電影產(chǎn)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，中國商業(yè)電影業(yè)陷入了一種困境之中，如何找到一種突圍之路，來改變當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，是中國商業(yè)電影發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
商業(yè)電影注重影片的商業(yè)性、觀賞性和藝術(shù)性，注重精良制作與豐滿的故事情節(jié)，是藝術(shù)與商品二元屬性的融合。除此之外一部優(yōu)秀的商業(yè)電影還應(yīng)當(dāng)具有深厚的文化內(nèi)涵以及鮮明的主題，這正是影片吸引觀眾的的靈魂所在。正在曲折中徘徊的中國商業(yè)電影還需要不斷的探索、發(fā)現(xiàn)，注重對(duì)中國的傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)。要從刻意模仿中形成自己的特色，擺脫空洞的電影情節(jié)，要從中國五千年的悠久文化中吸取營養(yǎng)，要從中國五十六個(gè)民族中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作的靈感，將本土文化特色融入創(chuàng)作中，從生活中來，走向世界！
一、商業(yè)電影的概述
（一）商業(yè)電影的定義
商業(yè)電影是相對(duì)于藝術(shù)，或者文藝片而言的。藝術(shù)電影追求的是影片的藝術(shù)內(nèi)涵，以行業(yè)認(rèn)可為目標(biāo)；商業(yè)電影追求的是票房及其衍生物的市場(chǎng)價(jià)值，以消費(fèi)者認(rèn)可為目標(biāo)，一般指為營利而制作的影片。
私人的電影工業(yè)大都以營利為主，生產(chǎn)的影片大都屬于商業(yè)影片。在西方則以美國好萊塢為商業(yè)影片的大本營，重娛樂而不重現(xiàn)實(shí)。商業(yè)電影為了獲得盡量多的盈利，就需要盡量多的觀眾來觀看。而不同類型的觀眾的興趣點(diǎn)又是不同的，所以商業(yè)片往往融合多種元素來吸引不同類型的觀眾。
（二）商業(yè)電影的發(fā)展歷程
商業(yè)電影最典型的代表就是好萊塢。好萊塢商業(yè)電影是當(dāng)下后現(xiàn)代主義藝術(shù)形式的最突出代表，它的商業(yè)性、消費(fèi)性、市場(chǎng)性以及對(duì)世界電影工業(yè)發(fā)展的廣泛影響，都毫無疑問地成為大眾文化的焦點(diǎn)中心。好萊塢電影業(yè)有一個(gè)發(fā)展歷程，即它是從古典好萊塢轉(zhuǎn)變到當(dāng)代好萊塢的，古典好萊塢時(shí)期是電影工業(yè)的最初發(fā)展時(shí)期，注重影片的通俗性、娛樂性，力求體現(xiàn)各民族共有的傳統(tǒng)道德倫理觀、精神價(jià)值觀。隨著電影科技的飛速發(fā)展好萊塢商業(yè)電影在制作方面發(fā)生巨大變化，大量的電腦媒體技術(shù)被廣泛采用，大型攝影棚的建立，使得電影制作能夠展現(xiàn)更多的、以前難以表現(xiàn)的場(chǎng)面，制作更加精良，視覺效果誘人，這一切是建立在大額資金投入的基礎(chǔ)上，盡管好萊塢的電影技術(shù)很先進(jìn)，但在電影故事的內(nèi)容表現(xiàn)上，仍然延續(xù)傳統(tǒng)的一套固定模式，娛樂性被放在第一位，其原因還是電影首先被制片商們視為能夠獲利的商品而不是藝術(shù)品。
中國商業(yè)電影應(yīng)當(dāng)說是與中國電影事業(yè)同時(shí)起步，還在默片時(shí)期就有了中國自己的商業(yè)電影。1923年底上映的《孤兒救祖記》據(jù)說即“確立了中國電影的藝術(shù)和企業(yè)的雙重地位”，并在1926年至1931年間出現(xiàn)了以營利為目的影片，形成“中國電影史上的第一次大規(guī)模的商業(yè)電影浪潮”。當(dāng)中國社會(huì)步入商品經(jīng)濟(jì)消費(fèi)時(shí)代的時(shí)候，商業(yè)電影在20世紀(jì)90年代中前期，再一次影響世界。以《英雄》《十面埋伏》《七劍》《神話》《無極》《天下無賊》《滿城盡帶黃金甲》等為代表的商業(yè)電影嘯傲影壇。過去的很多年里，中國電影是沒有商業(yè)片的位置的。中國電影市場(chǎng)持續(xù)低迷，國產(chǎn)影片大部分虧損，低成本，低票房使中國電影積重難返、惡性循環(huán)。資本不敢進(jìn)入，使得電影產(chǎn)業(yè)化成為紙上談兵。
隨著有關(guān)政策出臺(tái)，中國電影市場(chǎng)進(jìn)一步向民營資本和外資敞開，以商業(yè)運(yùn)作為主導(dǎo)的影片。張藝謀導(dǎo)演的《英雄》，預(yù)示著中國最優(yōu)秀的一批導(dǎo)演開始進(jìn)入商業(yè)電影領(lǐng)域，并帶動(dòng)中國商業(yè)電影發(fā)展。外資進(jìn)入中國電影制作領(lǐng)域，巨額投資的中國電影基本上都有外資背景。為了規(guī)避嚴(yán)格且不斷變化著的中國電影審查制度的風(fēng)險(xiǎn)，投資方必定會(huì)選擇制作商業(yè)電影，因而外資和商業(yè)片成了為目前階段中國電影的雙生子。
（三）中國商業(yè)電影的現(xiàn)狀
中國的電影事業(yè)在不斷的發(fā)展和壯大，商業(yè)大片轟轟烈烈地拓展和打進(jìn)海外市場(chǎng)，從外國觀眾手里賺得大把的鈔票，國人對(duì)此并沒有表現(xiàn)出太多的激動(dòng)和興奮，更沒有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩聲，反而非理性的質(zhì)疑和責(zé)罵聲鋪天蓋地，這種悖論現(xiàn)象值得人們深思。
中國的商業(yè)大片由于過分關(guān)注海外觀眾的觀影心理，甚至一味地“”，已于無形當(dāng)中喪失或者說有意忽略了厚重的本土文化內(nèi)涵。同時(shí)最缺乏的恰恰是一種深深植根于本土現(xiàn)實(shí)生活及文化傳統(tǒng)的真誠關(guān)懷。盡管到目前為止商業(yè)大片幾乎都取得了高票房，但卻有極大的“文化泡沫”。中國的商業(yè)電影普遍存在只“見明星大腕，不見品格，不見靈魂”的現(xiàn)象。
一擁而上的商業(yè)大片給觀眾帶來了很壞的印象和越來越深的失望。其實(shí)觀眾不滿的并非是大片本身而是不好的大片。從內(nèi)容上講中國大片目前還非?？斩礋o聊，沉迷于奢華和權(quán)力，很難看到鮮明個(gè)性和真實(shí)人物，都是虛幻無邊、個(gè)性模糊的重要原因。
這些爛大片的紛紛出爐與中國工業(yè)發(fā)展初期那種急功近利的發(fā)展方式有點(diǎn)類似，其實(shí)就是一種粗暴的開發(fā)方式。這種方式在短時(shí)間內(nèi)會(huì)讓電影投資方獲利，但是從長遠(yuǎn)來看它損害了觀眾對(duì)電影的興趣，還會(huì)對(duì)中國電影的整體環(huán)境產(chǎn)生不良影響，最終將阻礙電影的良性發(fā)展。
二、反觀中國商業(yè)電影高票房
（一）商業(yè)化氣息濃重
隨著商業(yè)化的加重，中國電影經(jīng)不住經(jīng)濟(jì)誘惑，盲目跟風(fēng)，不是拍大片就是裝藝術(shù)，要么照搬熱播影片的橋段，但無論是哪一種形式，都只學(xué)了個(gè)樣，只得個(gè)外殼，沒有一點(diǎn)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，最終的結(jié)果只是落得一片罵聲，浪費(fèi)資金，同時(shí)也浪費(fèi)觀眾的情感，導(dǎo)致人們對(duì)電影消費(fèi)欲望和消費(fèi)習(xí)慣逐漸下降。
其實(shí)中國電影人敢于嘗試和勇于執(zhí)著的精神，以及敏銳的商業(yè)頭腦是值得嘉許的，但在這些優(yōu)勢(shì)下，卻缺乏好故事去支撐它的內(nèi)容，使得拍出來的電影成了一個(gè)個(gè)繡花枕頭，不能使觀眾產(chǎn)生一種共鳴，達(dá)到心靈的震撼與洗禮。
自《英雄》開始，中國的觀眾便接二連三地被所謂的商業(yè)影片狂轟濫炸，可是至今卻沒有從這份震暈中解脫出來，以至于電影院喧囂不斷，可是在熱鬧之后卻什么也沒有留下，出現(xiàn)了叫座不叫好的現(xiàn)象。除了過場(chǎng)的幾個(gè)明星臉，剩下的便什么也記不起來了。
在張藝謀之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里擠，一時(shí)之間電影界熱鬧紛呈。大明星，大投資，噱頭，首映式，狗仔隊(duì)跟蹤式的電視轟炸，導(dǎo)演的套路就是將觀眾轟暈之后綁進(jìn)電影院，掏空你的口袋，卻沒有給你留下任何值得留念的東西，難道這樣還不許被騙的消費(fèi)者為這偽劣消費(fèi)品抱怨幾句？但是這些抗議聲也許難以引起導(dǎo)演的關(guān)注，在這個(gè)逐利的時(shí)代錢才是王道，賺錢才是硬道理！
現(xiàn)今的商業(yè)電影，投資一部高過一部，劇情一部爛過一部，雖然偶有出彩，但票房與口碑完全不成正比，如果不重視改變這樣的局面，最終將會(huì)失去觀眾，何談票房，對(duì)我國電影事業(yè)的長久發(fā)展帶來不利。
（二）脫離中國傳統(tǒng)文化
不可否認(rèn)，2000年以來的中國電影大片確實(shí)為中國電影走向世界做出了巨大的貢獻(xiàn)。但是現(xiàn)在中國電影的一個(gè)趨勢(shì)，就是西化嚴(yán)重，脫離了中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)作。電影是一門離不開科技更新的藝術(shù)，對(duì)于西方發(fā)達(dá)的科技，我們應(yīng)該借鑒?？墒俏覀儜?yīng)該明確的是，我們引用的是他們的科技，借鑒的是他們的技術(shù)和方法，我們的電影故事還應(yīng)該是我們自己的故事。中國大地上的故事，需要中國電影人們用影像抒寫的還很多，又何必非得要克隆、模仿國外電影的所展現(xiàn)的悲歡離合呢？
中國電影要真正地走向世界，就要以傳播和傳承民族文化為基石。而這種民族文化的傳播和傳承，不僅在于對(duì)中國文化素材的表現(xiàn)，更應(yīng)該將中國式的文化、文明、價(jià)值觀念等文化精神融入其中。
中國電影更多面向的是中國觀眾，所以應(yīng)該選擇中國人的審美、娛樂取向，而不是一味討好西方幾個(gè)電影節(jié)的評(píng)委。
回看中國所有的電影，成功受歡迎的無一不是有著濃厚中華文化特色的，如陳凱歌的《霸王別姬》，張藝謀的《紅高粱》，李安的《臥虎藏龍》，王家衛(wèi)的《花樣年華》，它們的成功是在于中華文化的成功表現(xiàn)。
（三）忽視電影內(nèi)涵
一方面是大片泛濫，一方面是惡搞盛行，時(shí)下的文藝界在熱鬧中過于急功近利。電影創(chuàng)作追求大場(chǎng)面、大制作，目標(biāo)鎖定奧斯卡。從《英雄》到《十面埋伏》到《無極》到《夜宴》再到《滿城盡帶黃金甲》，張藝謀、陳凱歌、馮小剛們可謂是使盡了渾身解數(shù)，爭相折騰，整出了一部部有市場(chǎng)無掌聲、有形式無內(nèi)容的大片，除了賺足了票房與眼球，也贏得了一片噓聲與罵名。大片之所以面臨這種叫座不叫好的尷尬境地，最根本原因乃是導(dǎo)演們過于急功近利，一味在形式上求大求新，卻不注重深層次的內(nèi)涵與價(jià)值。
在這樣一個(gè)娛樂商業(yè)化時(shí)代，電影仍然是一件值得鄭重對(duì)待的嚴(yán)肅的事情。今天的電影界，缺的不是大片，而是缺乏人文與靈魂關(guān)懷之心。我覺得有必要讓導(dǎo)演們建立起對(duì)電影清晰而堅(jiān)定的信念，這個(gè)信念甚至無關(guān)票房的多少，而只是和電影本身發(fā)生關(guān)系，那就是商業(yè)化時(shí)代的電影到底有什么價(jià)值？這個(gè)時(shí)代需要那么多大片嗎？
電影創(chuàng)作既要有創(chuàng)新的勇氣，又要有深邃的靈魂空間。少一些急功近利，多一些靈魂關(guān)懷，這是每一位導(dǎo)演應(yīng)努力追求的境界。
三、中國電影的突圍之路
（一）《集結(jié)號(hào)》：商業(yè)大片的需求導(dǎo)向營銷典范《集結(jié)號(hào)》的整個(gè)發(fā)行過程，都體現(xiàn)了出品方和發(fā)行方華誼兄弟的營銷智慧。公司圍繞“馮小剛”品牌資源，充分發(fā)揮公司的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)掌控能力，使《集結(jié)號(hào)》格外嘹亮。
12月18日晚7點(diǎn)，《集結(jié)號(hào)》在北京工人體育館舉辦了首映典禮，創(chuàng)下了“百位明星，萬人觀影“的中國影史新紀(jì)錄。這將是《英雄》《十面埋伏》以來，中國電影第一次真正意義的“實(shí)現(xiàn)電影放映”的首映慶典。
《集結(jié)號(hào)》正版音像制品的發(fā)行日期與上映日期想個(gè)時(shí)間達(dá)到45天之久。《集結(jié)號(hào)》正版DVD的預(yù)售已經(jīng)在網(wǎng)上全面展開，華誼兄弟還首創(chuàng)了把電影票包含在音像作品中的銷售模式。同時(shí)，華誼兄弟選擇一家網(wǎng)上購物平臺(tái)作為電影《集結(jié)號(hào)》正版音像制品的獨(dú)家預(yù)售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售方式只是唱片的專利，銷售電影正版音像還是第一次，這也是“馮小剛”品牌十年來在觀眾心中積累了足夠信譽(yù)度所致。
早在2007年3月《集結(jié)號(hào)》殺青之時(shí)，華誼兄弟開始與國內(nèi)院線協(xié)商并簽署放映協(xié)議，此舉既體現(xiàn)了華誼兄弟和馮小剛的市場(chǎng)號(hào)召力，也顯示出院線對(duì)國產(chǎn)大片的信心和支持。
《集結(jié)號(hào)》發(fā)行的成功，還有一個(gè)重要的方面。過去許多電影發(fā)行都重視電影放映前的宣傳，通過電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行廣泛的宣傳，但是，一旦影片進(jìn)入電影院后，宣傳力度就立即減少。這種做法實(shí)際上是一種面向影院的推銷方式，真正面向觀眾的營銷方式應(yīng)該注重對(duì)觀眾需求的培養(yǎng)，即使影片上映后很長時(shí)間，還需要在媒體上進(jìn)行許多后續(xù)宣傳工作，進(jìn)一步拉動(dòng)市場(chǎng)需求。
《集結(jié)號(hào)》的發(fā)行非常重視面向觀眾的營銷。因?yàn)槊嫦蛴^眾的營銷具有長期效應(yīng)，決定影片能夠被院線放映多久以及影片能否進(jìn)入其他銷售渠道。作為商業(yè)大片，這不僅能夠大大延長影院的放映時(shí)間，而且能夠大大提高VCD、唱片、游戲軟件等后續(xù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，同時(shí)還能進(jìn)一步加強(qiáng)與顧客溝通，提升電影的品牌價(jià)值。
（三）中國商業(yè)電影的出路
在當(dāng)前形勢(shì)下，中國電影發(fā)展離不開大量的資本；不可否認(rèn)由于中國電影現(xiàn)狀已經(jīng)大大落后于西方，必須在認(rèn)可電影是一種產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上熟悉國際規(guī)則，然后到同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭，否則不可能獲勝。目前外資引入還不多，對(duì)中國電影運(yùn)作方式、導(dǎo)演風(fēng)格都會(huì)產(chǎn)生積極影響。電影是藝術(shù)與商品二元屬性的融合，注重電影的觀賞性和商業(yè)性，是電影在走向市場(chǎng)的過程中必須具備的一個(gè)不可或缺的重要因素。張藝謀曾說，中國電影是弱勢(shì)的，這不可回避，我們只有拍出與他們（好萊塢）一樣的電影，然后在電影里放入中國傳統(tǒng)文化的信息，對(duì)外國人上簡單文化課，讓他們更了解中國。商業(yè)電影不能只有商業(yè)，也應(yīng)有自己的文化含量。
中國電影理應(yīng)表現(xiàn)中國文化。中華文化博大精深，中國電影只有一百年的歷史，絕對(duì)達(dá)不到窮盡的境界。中國電影的觀眾，主要的還是中國百姓，而中國百姓接受的始終還是中華文化。面對(duì)中國觀眾的這一廣大市場(chǎng)，中國電影的發(fā)展空間還很廣闊，不應(yīng)該一味地模仿抄襲外國電影，也不應(yīng)該脫離中國觀眾而進(jìn)行個(gè)人意識(shí)的創(chuàng)作。當(dāng)前中國電影步入困境，很大一個(gè)原因是現(xiàn)代的電影人對(duì)中華文化理解的太少，接受的太少，他們用西方的思維來演繹的中國故事，雖然角度新，但卻變了味，又怎能獲得中國百姓的認(rèn)同呢。
民族氣息是一個(gè)民族電影的生命之源，我們?cè)谧⑷胪鈬碌募夹g(shù)新的理念時(shí)，不能把自己的生命之源給去掉?；貧w中華文化，堅(jiān)持本民族的特色，才是中國電影繼續(xù)發(fā)展的根本。
商業(yè)電影作為一種綜合性的文化傳播途徑應(yīng)該具備藝術(shù)性和娛樂性，同時(shí)具有強(qiáng)大的精神輻射能力，而作為商業(yè)片的基本構(gòu)成就是片中的故事。一部成功的商業(yè)電影首先要能在故事上吸引住觀眾，才能使觀眾產(chǎn)生接著往下看的愿望。如果作為一部商業(yè)片在故事本體上錯(cuò)漏百出，那很可能導(dǎo)致影片的失敗。商業(yè)電影強(qiáng)調(diào)影片的觀賞性和娛樂功能，注重精良制作與豐滿的故事。而一部優(yōu)秀的商業(yè)電影除此之外還應(yīng)當(dāng)具有相應(yīng)的文化內(nèi)涵以及鮮明的主題。好萊塢模式的成功，無疑宣告了傳統(tǒng)電影的文化使命和藝術(shù)思考已經(jīng)被大眾趣味和商業(yè)娛樂的需要所取代，蟄伏的中國商業(yè)電影還需要不斷的探索。如果說缺乏了商業(yè)性和藝術(shù)性的商業(yè)電影等于裸奔的話，很遺憾現(xiàn)階段我們的電影大多裸奔的既沒有美感也沒有。
資本特別是外資的進(jìn)入，使得中國電影開始改變面貌。外資的滲入將直接帶來好萊塢的趣味和好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)影響中國電影原有的個(gè)性。中國電影已與好萊塢比經(jīng)大大落后了，中國現(xiàn)在僅僅是剛剛接軌，這會(huì)刺激中國電影的競(jìng)爭力。想要獲勝，必須到同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭，否則不可能獲勝。我們想要與好萊塢大片較量，小制作的藝術(shù)片是一種對(duì)抗方式，但還需要正面交鋒，我有意嘗試這樣的大制作，使中國電影與外國電影有機(jī)會(huì)在同一平臺(tái)上來比較，與好萊塢大片作正面交鋒。中國電影是弱勢(shì)的，這不可回避，我們只有拍出與他們一樣的電影，要完成這樣的使命就必須借助商業(yè)電影這樣的形式。
四、結(jié)論
走商業(yè)大片之路，是中國電影發(fā)展過程中一個(gè)不可規(guī)避的命數(shù)。中國電影對(duì)電影商業(yè)本性的認(rèn)識(shí)和表達(dá)卻迄今并不準(zhǔn)確,同時(shí)在商業(yè)化操作方面雖然還有很多不足之處，但仍讓我們看到了中國電影的曙光。中國商業(yè)電影在未來應(yīng)該更把重心放在電影原來的本質(zhì)上，探索商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，創(chuàng)造出一條本土的商業(yè)電影之路。
中國的歷史其實(shí)就是最好的文化內(nèi)涵，也是最好的劇本。中國是一個(gè)歷史大國，我們不缺人，我們也不缺有內(nèi)涵的故事，如何挖掘這些故事，讓他搬上熒幕，還有許多值得深思的地方。中國電影之前的10年，走的是商業(yè)化，國際化道路，中國電影現(xiàn)在之后的10年，將會(huì)到達(dá)一個(gè)什么樣的高度？很期待那一刻。
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一、“按需定制”：當(dāng)代女性導(dǎo)演對(duì)商業(yè)電影市場(chǎng)的回應(yīng)與轉(zhuǎn)變
當(dāng)下中國電影市場(chǎng)，商業(yè)邏輯已經(jīng)成為越來越具有支配力量的強(qiáng)勢(shì)話語，幾乎所有電影創(chuàng)作都必須對(duì)投資成本、產(chǎn)品營銷、電影票房、市場(chǎng)回報(bào)等商業(yè)環(huán)節(jié)進(jìn)行周密考慮。電影的商業(yè)性越來越多地得到認(rèn)可，電影的商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)前景也成為眾多投資方和創(chuàng)作者蜂擁而至建立合作的重要甚至是首要吸引力。電影的藝術(shù)創(chuàng)作被物化，同一切商品一樣，電影成為產(chǎn)品，經(jīng)過投資生產(chǎn)、研發(fā)制造（創(chuàng)作）、然后投入市場(chǎng)，通過流通（發(fā)行放映）來實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值。投資、回報(bào)、市場(chǎng)、票房成為電影運(yùn)作是否成功的新關(guān)鍵詞，個(gè)人話語很多時(shí)候必須為市場(chǎng)需求做出犧牲。那么一貫以女性視角、邊緣題材和細(xì)膩講述來表達(dá)獨(dú)特聲音的女性導(dǎo)演是如何應(yīng)對(duì)電影市場(chǎng)這場(chǎng)愈演愈烈的商業(yè)演義呢？轉(zhuǎn)變——這是她們對(duì)此做出的回應(yīng)。我們看到越來越多曾經(jīng)特立獨(dú)行的女性導(dǎo)演的攝影機(jī)下生產(chǎn)出與市場(chǎng)上如出一轍的商業(yè)制作。馬儷文自2002年推出處女作《世界上最疼我的那個(gè)人去了》之后，2005年的《我們倆》、2007年的《我叫劉躍進(jìn)》和2008年的《桃花運(yùn)》以及2011年的《巨額交易》，非常清晰地呈現(xiàn)出整個(gè)創(chuàng)作風(fēng)格從藝術(shù)向商業(yè)化的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變過程頗具代表性。改編自張潔同名小說的處女作《世界上最疼我的那個(gè)人去了》以及隨后根據(jù)自己親身經(jīng)歷創(chuàng)作的影片《我們倆》都是非常典型的女性導(dǎo)演選材和情感表達(dá)，既有對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀照也有對(duì)內(nèi)心的書寫，是導(dǎo)演表達(dá)個(gè)人理解的文藝性很強(qiáng)的作品。中影集團(tuán)推出的首部“作家電影”系列《我叫劉躍進(jìn)》也為馬儷文的創(chuàng)作帶來了轉(zhuǎn)折，這部電影的故事性更強(qiáng)，雖然還是能感受到導(dǎo)演注入其中的細(xì)膩情感，但馬儷文鮮明的女性創(chuàng)作風(fēng)格卻在與小說家劉震云的黑色幽默交融時(shí)極大地被消解了?！短一ㄟ\(yùn)》與《巨額交易》的面世，宣告了商業(yè)元素的全面入侵，前有葛優(yōu)、范冰冰、鄔君梅、李小璐的明星陣容，后有藍(lán)正龍、韓彩英、許志安的強(qiáng)大卡斯，兩部影片完成了馬儷文商業(yè)電影的轉(zhuǎn)型。另一位風(fēng)格陡轉(zhuǎn)的女性導(dǎo)演是寧瀛。這位被賈樟柯稱為“真正自信、有創(chuàng)造力的女權(quán)主義者”，（1）在2010年拍攝了三部商業(yè)電影（分別是《A面B面》、《天上人》和《功夫俠》）。寧瀛在接受采訪時(shí)說：“三部片子都是制片人帶著現(xiàn)成的劇本找到我，而且市場(chǎng)都是面向國內(nèi)市場(chǎng)，我覺得這是大環(huán)境下的產(chǎn)物，所以我老說在這種新的制作環(huán)境下，導(dǎo)演更像一個(gè)監(jiān)工頭。因?yàn)楹苊黠@，影片的觀點(diǎn)是劇本當(dāng)中確定的，甚至風(fēng)格樣式也是劇本當(dāng)中確定的，你可以有自己創(chuàng)作的空間，但是跟他最大的不同是他已經(jīng)把觀點(diǎn)確定了，風(fēng)格已經(jīng)確定了”（2）“按需定制”——中國當(dāng)代女性導(dǎo)演的商業(yè)化創(chuàng)作轉(zhuǎn)變是面對(duì)時(shí)代需求、市場(chǎng)需求、社會(huì)需求的共同結(jié)果。而“定制”一詞也極好地保證了作品作為一般商業(yè)電影的基本水準(zhǔn)，一定程度上還有她們直面挑戰(zhàn)的灑脫和勇氣。一句“按需定制”聽起來合情合理，但女性導(dǎo)演們從藝術(shù)片向商業(yè)片過渡、轉(zhuǎn)型的過程卻遠(yuǎn)非如此簡單。順應(yīng)市場(chǎng)和游戲規(guī)則為她們的電影創(chuàng)作解決了投資問題，使她們的電影創(chuàng)作和個(gè)人價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，但商業(yè)化的運(yùn)作模式對(duì)她們的電影創(chuàng)作和個(gè)性表達(dá)造成的束縛和影響也是顯而易見的。很多時(shí)候單純的藝術(shù)創(chuàng)作在資方干涉下已不再可行。馬儷文在評(píng)價(jià)《我叫劉躍進(jìn)》時(shí)說：“這部電影并不能說是純粹的導(dǎo)演個(gè)人作品，有些投資方愿意按照慣例去判斷一事情，他也在為你創(chuàng)作奠定一種方向。”（3）而《桃花運(yùn)》與《巨額交易》中也已經(jīng)完全看不到馬儷文對(duì)女性主題和女性獨(dú)立意識(shí)的執(zhí)著與強(qiáng)調(diào)。影片中的女性形象重新回到男性視域中的欲望符號(hào)，導(dǎo)演自身的性別特征被隱去。在論及影片風(fēng)格的定位時(shí)寧瀛坦言：“有的時(shí)候這些都是制片人在控制，包括演員陣容、影像風(fēng)格、劇本走向和劇組成員，都不一定輪到導(dǎo)演去決策?！保?）寧瀛的《A面B面》有張靜初、陳曉東等明星加盟，甚至還請(qǐng)來網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐“造勢(shì)”，但藝術(shù)水準(zhǔn)與故事表述上與之前的女性視野甚有距離。而面對(duì)就她們藝術(shù)品味和個(gè)人堅(jiān)持的懷疑和指責(zé)時(shí)，寧瀛說自己是在用“一個(gè)商業(yè)片的思路去強(qiáng)化喜劇”，（5）商業(yè)片必須從市場(chǎng)角度考慮，為此她也必須放棄自己的一些創(chuàng)作?；蛟S對(duì)她們來說，這也是一種艱難的調(diào)整與抉擇，但女性導(dǎo)演們自己似乎更愿意把這種轉(zhuǎn)變解釋成是對(duì)適應(yīng)和駕馭商業(yè)片游刃有余的一種實(shí)力證明。寧瀛把商業(yè)電影的嘗試視為挑戰(zhàn)：“藝術(shù)片失敗的時(shí)候，你總有一個(gè)招牌，我是為藝術(shù)付出，我做了一次大的成功，但是商業(yè)片失敗就是失敗，你沒有任何其他的借口?！保?）所以某一方面，女導(dǎo)演們這樣的嘗試也是想證明自己完全可以按照商業(yè)片要求的速度和質(zhì)量生產(chǎn)電影。寧瀛表示，這種轉(zhuǎn)變可以贏得市場(chǎng)，擁有更多觀眾，然后才有機(jī)會(huì)去創(chuàng)作一個(gè)更有話語權(quán)的作品。對(duì)此，馬儷文的態(tài)度和觀點(diǎn)也有著驚人的相似。在面對(duì)采訪時(shí)，馬儷文說自己熱愛電影，但不一定要以“清教徒”的方式去創(chuàng)作“：人生是有限的這樣的工作機(jī)會(huì)說明了你的存在價(jià)值?！保?）就如同雖然受到劇情俗套、情節(jié)漏洞、缺乏真情實(shí)感的詬病，《桃花運(yùn)》賀歲檔上映僅十天就輕取3000萬元票房，與《我們倆》當(dāng)年五萬元的尷尬收益形成鮮明對(duì)照。馬儷文的轉(zhuǎn)變至少證明了自己作為導(dǎo)演的商業(yè)價(jià)值。據(jù)說，現(xiàn)在她所拍攝的影片已由最初聯(lián)合投資的不足一百五十萬元晉升到動(dòng)輒千萬元，這或許也是女性導(dǎo)演對(duì)于自身市場(chǎng)價(jià)值與藝術(shù)地位的一種覺醒和爭取。
二、商業(yè)電影新類型的開發(fā)運(yùn)作：“Chickflick”本土化與移植硬傷
伴隨著電影市場(chǎng)全球化，電影商業(yè)競(jìng)爭國際化，中國當(dāng)代女性導(dǎo)演以一種積極的態(tài)度在對(duì)抗與轉(zhuǎn)變中尋求實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和創(chuàng)作理想的新模式。其中部分新生代女性導(dǎo)演更是以一種高調(diào)的適應(yīng)姿態(tài)，用自己的理解和時(shí)尚理念引領(lǐng)商業(yè)電影的新趨勢(shì)。金依萌的《非常完美》（2009）與徐靜蕾的《杜拉拉升職記》（2010），分別在“商業(yè)電影類型化”和“電影商業(yè)化運(yùn)作”方面貢獻(xiàn)了示范性的出色表現(xiàn)。電影類型化是一種商業(yè)自覺，類型片的商業(yè)特性也同時(shí)顯示出與觀眾極大的審美互動(dòng)。根據(jù)固定的類型范疇制作電影，才能保證最大程度地滿足觀眾對(duì)電影的預(yù)期。留美導(dǎo)演金依萌的處女作《非常完美》，由章子怡擔(dān)任制片，被看成是中國時(shí)尚愛情片類型的開始?！癈hickflick”（小妞電影）也就此進(jìn)入了中國電影類型的熱議范圍，一度引起了同類型國產(chǎn)影片的集中熱映?！癈hickflick”是一種好萊塢流行電影類型，“以‘女性’、‘都市’、‘時(shí)尚’、‘愛情’、‘喜劇’等關(guān)鍵元素迎合了都市年輕觀眾的審美趣味，受到大量女性觀眾的喜愛，正在成為一個(gè)有著廣闊市場(chǎng)空間的中小成本類型”。（8）它與“愛情片”和“女性電影”都有著血親關(guān)系，但又有所不同。這類影片將年輕學(xué)生與白領(lǐng)女性作為主要受眾，以講述一個(gè)浪漫愛情故事為基礎(chǔ)，通過塑造一位遭受生活捉弄的可愛女主角以獲得觀眾的心理認(rèn)同，摒棄了傳統(tǒng)女性主義電影中對(duì)苦悶社會(huì)深層矛盾的探究和呈現(xiàn)，而用一種輕松、調(diào)侃和通俗的語氣大力營造時(shí)尚、浪漫、勵(lì)志的社會(huì)幻象，最后以皆大歡喜的“HappyEnding”消解抗?fàn)?，回歸主流價(jià)值觀?？梢哉f，這些影片正是商業(yè)電影潮流與主流意識(shí)形態(tài)話語的出色結(jié)合?！靶℃る娪啊笔恰癈hickflick”在中國的譯名，并在近年內(nèi)取得了一定的商業(yè)成功?！斗浅Ｍ昝馈纷鳛檫@一商業(yè)電影類型的本土化開拓者，滿足了與其相關(guān)的所有商業(yè)元素。首先是它完全具備一部高品質(zhì)商業(yè)電影的“專業(yè)制作水準(zhǔn)”：留美導(dǎo)演、明星制作人、韓國制作團(tuán)隊(duì)等。影片的畫面色彩、美術(shù)布景、動(dòng)畫特效、后期剪輯、場(chǎng)面調(diào)度，以及對(duì)于動(dòng)畫、幻覺、廣告和現(xiàn)實(shí)的活潑拼貼和大膽演繹，都讓人無可挑剔。其次，章子怡、范冰冰、何潤東、蘇志燮、姚晨、林心如等俊男美女的明星陣容和借由現(xiàn)代娛樂傳媒的話題指數(shù)也讓影片未映先熱。同時(shí)，《非常完美》也以一個(gè)“很傻很天真”的傳統(tǒng)灰姑娘情場(chǎng)失意，陰差陽錯(cuò)遇到真愛的簡單故事，對(duì)觀眾的補(bǔ)償心理做了不遺余力的迎合。配合成功的市場(chǎng)營銷和宣傳植入，《非常完美》總票房過億元。金依萌的首戰(zhàn)告捷也為其電影之路創(chuàng)造了好的開端?！斗浅Ｍ昝馈纷鳛橐徊可虡I(yè)電影是成功的，次年徐靜蕾的《杜拉拉升職記》則將這種成功的商業(yè)運(yùn)作推進(jìn)到更為模式化的階段?！抖爬氂洝吠瑯邮且浴奥殘?chǎng)女性”的愛情故事為賣點(diǎn)，加入了時(shí)尚和勵(lì)志主題元素的“小妞電影”。影片顏色鮮艷、節(jié)奏明快，同樣運(yùn)用多元素拼貼等商業(yè)片流行形式。制片人張一白在接受訪問時(shí)表示，從買下電影版權(quán)開始就將影片當(dāng)做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來做。（9）被譽(yù)為“職場(chǎng)教科書”的《杜拉拉升職記》擁有超過180萬的讀者，連續(xù)88周蟬聯(lián)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)小說類暢銷書首位，同名話劇也在國內(nèi)各城市公演，相關(guān)電視劇和欄目也陸續(xù)推出。電影上映前，“杜拉拉”現(xiàn)象已經(jīng)借由各種媒體得到傳播，這些都是電影消費(fèi)的潛在保障；加上徐靜蕾本身的號(hào)召力和高人氣的微博支持率，臺(tái)灣當(dāng)紅小生黃立行、名模吳佩慈、香港影星莫文蔚等的傾情加盟，電影版《杜拉拉升職記》打的是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的商業(yè)制作牌。有條不紊的宣傳營銷、緊鑼密鼓的廣告植入，《杜拉拉升職記》將資本與資源整合到了一起，運(yùn)作比較成功。吳冠平在對(duì)張一白的采訪中總結(jié)道：“《杜拉拉升職記》的運(yùn)作方式把過去電影傳統(tǒng)的產(chǎn)銷方式給改變了，它讓投資人、制作人、發(fā)行人能夠形成一個(gè)利益共同體，大家能在這個(gè)項(xiàng)目上都得到自己想得到的那一份，這可能是這部電影比藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)更重要的地方?！保?0）相對(duì)于《杜拉拉升職記》的熱鬧傳播與營銷，徐靜蕾作為女性導(dǎo)演的整體影響力和個(gè)人風(fēng)格反而在這部影片中被削弱，導(dǎo)演的身份更接近于整個(gè)影片商業(yè)運(yùn)作的一部分在發(fā)揮著作用。類型電影的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)作無疑是當(dāng)下電影市場(chǎng)的趨勢(shì)和要求。金依萌與徐靜蕾只是將這種好萊塢模式在中國進(jìn)行了一次復(fù)制與演練。電影類型的鮮明分類體現(xiàn)了商業(yè)和藝術(shù)的妥協(xié)，類型使電影有了流水生產(chǎn)的可能性，通過將虛構(gòu)的故事以某種確定的方式為觀眾展開，在娛樂中使觀眾產(chǎn)生掌握與控制的從而獲得雙贏。然而，根基于美國文化的“Chickflick”在本土化的過程中，也不可避免地由于文化錯(cuò)位帶來一系列移植硬傷。其中最為明顯的就是《非常完美》、《杜拉拉升職記》中清一色的“虛擬上流社會(huì)空間”。同作為都市時(shí)尚愛情題材，前者在時(shí)空與文化上采用了模糊處理，女主角蘇菲獨(dú)自生活在一座西式洋樓中，男主角常瑞的住所則充滿簡潔的現(xiàn)代主義風(fēng)格，影片中隨處可見的各種精致擺設(shè)和布景、歐式的街道、美式的醫(yī)院、好萊塢式的酒吧、奢華的新年酒會(huì)、羅曼蒂克的燭光西餐廳所有這些空間的營造都過于西化，遠(yuǎn)離了現(xiàn)實(shí)中國人的都市生活。電影中所追求的精致生活是一種極端西化的生活，依賴于歐美的時(shí)尚消費(fèi)也很難引起國內(nèi)觀眾的文化認(rèn)同。后者雖然把背景明確地定位在北京，但北京的城市文化、地域傳統(tǒng)卻在這種模糊移植中被傷害性地壓縮了。“北京這座國際化大都市的時(shí)尚氣息得到不遺余力的渲染?？上?，氣派非凡的跨國公司、衣香鬢影的奢華晚宴、價(jià)值不菲的名牌服飾都分明拉開了與普通觀眾的距離，杜拉拉的奮斗史演變成了觀眾的白日夢(mèng)?！保?1）電影中的北京空余一個(gè)高樓林立的“超級(jí)都市”形象，高密度的香車美酒、奢侈品和高級(jí)寫字樓中宣揚(yáng)的美式生活方式，也由于空間上的不真實(shí)而顯得華麗空洞?？臻g上的缺憾直接導(dǎo)致故事通俗、感情表達(dá)的不盡真實(shí)，章子怡在《非常完美》中飾演弱勢(shì)的蘇菲一角就因落差過大，被指表演成分太重。而徐靜蕾飾演的杜拉拉和她的同事們?nèi)缤銏?chǎng)般的辦公室“時(shí)裝表演”，過于外露的商業(yè)元素也透露出影片對(duì)時(shí)尚理解的簡單粗陋和時(shí)代浮躁感。商業(yè)電影作為一種文化商品，并非如同一般物質(zhì)商品只進(jìn)行簡單的金融交換，當(dāng)它被消費(fèi)的同時(shí)也“生產(chǎn)”出對(duì)自身認(rèn)同的電影觀眾；緊接著電影觀眾的文化需求又作為商品被“銷售”給電影創(chuàng)作和生產(chǎn)者，繼續(xù)生產(chǎn)某一類影片，“觀眾的需求”成為這條產(chǎn)業(yè)鏈得以順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵?！靶℃る娪啊北揪褪呛萌R塢電影高度類型化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的產(chǎn)物。其準(zhǔn)確的觀眾定位（年輕、時(shí)尚、受教育，且有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性）更是體現(xiàn)了商業(yè)電影時(shí)代對(duì)觀眾消費(fèi)行為和市場(chǎng)需求的細(xì)化和分工?！斗浅Ｍ昝馈泛汀抖爬氂洝返某晒哂幸欢ǖ牟豢蓮?fù)制性，影片所帶來的商業(yè)類型開發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)驗(yàn)和大眾娛樂消費(fèi)理念值得重視。
三、女性主義的進(jìn)退：現(xiàn)代價(jià)值體系的商業(yè)化妥協(xié)與重構(gòu)
[關(guān)鍵詞] 教學(xué)目的 策略 電影欣賞 分析
一、引言
隨著多媒體教學(xué)手段在大學(xué)課堂上的普及，很多高校的英語專業(yè)都開設(shè)了英文電影賞析課程。但是這門課程的教學(xué)過程還存在著很多問題。在教師的教學(xué)方面主要是缺乏規(guī)范的教材和適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)資料、教學(xué)手段單一、教學(xué)研究的投入不足等：“目前，我國英語影視教學(xué)還存在很多問題，基本上處于放任自流的狀態(tài)”(揚(yáng)先明，2007)。同時(shí)，很多英語專業(yè)的學(xué)生僅僅是抱著看電影的目的選擇了這門課程，加之教師缺乏正確的引導(dǎo)，導(dǎo)致這門課程并未收到預(yù)期的教學(xué)效果：“……在實(shí)際教學(xué)過程中，教師在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式等方面隨意性很大，甚至導(dǎo)致將影視欣賞課變成了學(xué)生的休閑娛樂時(shí)間”(楊先明，2007)。
解決以上問題的根本途徑是建立一套完整的適合高校英語專業(yè)的英文電影賞析課程的教學(xué)體系：“目前存在的首要問題是還沒有形成英語影視教學(xué)的理論體系，對(duì)英語影視課程應(yīng)該教什么、達(dá)到什么要求、教學(xué)模式如何等問題還沒有形成系統(tǒng)”(楊先明，2007)。
處于這個(gè)體系核心位置的應(yīng)當(dāng)是這門課程的教學(xué)目的及其相應(yīng)的教學(xué)策略，因?yàn)榻虒W(xué)目的在很大程度上決定了課程存在的意義和預(yù)期的教學(xué)效果，而教學(xué)策略則是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的的手段和保證。
二、教學(xué)目的
目前在英語專業(yè)的英文電影賞析課程的教學(xué)中有一個(gè)誤區(qū)，即沒有充分考慮教學(xué)對(duì)象的特點(diǎn)和這門課程與其它英語專業(yè)課程的聯(lián)系與區(qū)別，因而未形成明確的教學(xué)目的。
客觀地說，當(dāng)前有不少教師正在積極地從事英文電影賞析課程的教學(xué)和研究，普遍的觀點(diǎn)是認(rèn)為這門課程應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩個(gè)教學(xué)目的，其一是提升學(xué)生的語言技能，主要包括聽力和口語的技能，其二是幫助學(xué)生學(xué)習(xí)英語國家的文化。誠然，賞析英文電影的確能夠起到這兩方面的作用，但據(jù)此就將這兩點(diǎn)作為英語專業(yè)的英文電影賞析課程的最終目的還是有待商榷的。
確定一門課程的教學(xué)目的首先要考慮這門課程的教學(xué)對(duì)象的水平和特點(diǎn)。多數(shù)高校的英語專業(yè)的教師從一年級(jí)開始就會(huì)或多或少地引入英文電影作為教學(xué)的輔助手段。但是把英文電影賞析作為一門正式的課程向?qū)W生系統(tǒng)地講授一般都是在三年級(jí)之后。因此，這門課程的教學(xué)對(duì)象是英語專業(yè)高年級(jí)的學(xué)生，他們已經(jīng)具備了一定的英語語言能力，并仍在專門的聽力和口語課程中接受著系統(tǒng)的訓(xùn)練：同時(shí)，英語專業(yè)的課程體系中還包括專門講授西方國家社會(huì)文化的課程，例如《英美概況》、《歐洲文化入門》等。在這種現(xiàn)實(shí)情況下，如果賞析英文電影的目的僅僅是提升語言技能和學(xué)習(xí)文化，那么完全可以在英語專業(yè)的聽力、口語、視聽說和英語國家社會(huì)文化等課程中引入英文電影作為輔助的教學(xué)手段而不必將其作為專門的課程來開設(shè)。
顧名思義，英文電影賞析課程所講授的內(nèi)容是英文電影，因此和英語專業(yè)開設(shè)的其它課程一樣，英文電影賞析課程的目的也是掌握知識(shí)和培養(yǎng)能力，具體的說是教授學(xué)生英文電影的基本知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生欣賞和分析英文電影的能力。在此過程中學(xué)生的語言技能和對(duì)英語國家文化的理解也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。
明確了教學(xué)目的，就要采取相應(yīng)的教學(xué)策略來實(shí)現(xiàn)這一目的。英文電影賞析課程在形式上具有一定的特殊性，在進(jìn)行課程設(shè)計(jì)和確定教學(xué)方法時(shí)要充分考慮這種特殊性，力求達(dá)到“賞”與“析”相結(jié)合、全面提高學(xué)生能力的教學(xué)效果。
三、英文電影欣賞的教學(xué)策略
客觀地說，很多學(xué)生選擇英文電影賞析課程的初衷就是看電影，因此教師必須對(duì)學(xué)生加以正確的引導(dǎo)，用審美和認(rèn)知學(xué)的理論來規(guī)范欣賞英文電影的過程。讓學(xué)生真正做到學(xué)習(xí)英文電影的相關(guān)知識(shí)，而不僅是觀看電影。根據(jù)電影欣賞過程論，電影欣賞“應(yīng)當(dāng)包括準(zhǔn)備－進(jìn)入－共鳴一回味性延留等四個(gè)階段”(袁智忠，2000)。
1、準(zhǔn)備階段
這一階段的任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的“審美注意”和“審美期望”，從而使其形成“審美活動(dòng)所特有的一種態(tài)度一審美態(tài)度”(袁智忠，2000)。為了達(dá)到這個(gè)目的，教師要做好以下幾項(xiàng)工作：
(1)影片的選擇
英文影片的選擇是進(jìn)行英文電影賞析課程設(shè)計(jì)的第一步也是非常關(guān)鍵的一步，是達(dá)到預(yù)期教學(xué)效果的基礎(chǔ)。在選擇影片時(shí)首先要保證思想性、健康性、藝術(shù)性等最基本的原則。即影片的主題必須是積極的、高尚的，內(nèi)容必須是具有藝術(shù)性的、值得探討的。隨著世界電影業(yè)的蓬勃發(fā)展，大量的優(yōu)秀英文影片不斷涌現(xiàn)，因此，在保證以上所提到的基本原則的基礎(chǔ)上需要對(duì)英文影片進(jìn)行分類選擇，從而保證影片選擇的全面性和科學(xué)性。
當(dāng)談?wù)摰侥骋徊侩娪白髌返臅r(shí)候，人們首先想知道它是什么時(shí)候拍攝的以及它是一部什么樣的電影。因此歷史和類型是給電影分類的兩種基本標(biāo)準(zhǔn)。電影誕生于一百多年前。它的歷史并不算漫長和復(fù)雜。按照時(shí)間順序?qū)ζ浞诸愂且环N比較簡便的方法。作為西方電影藝術(shù)主流的好萊塢主要經(jīng)歷了三個(gè)歷史時(shí)期：早期電影、經(jīng)典好萊塢電影和后經(jīng)典好萊塢電影。影片類型的劃分主要依靠電影的題材、形式、風(fēng)格或效果：根據(jù)題材可以劃分為社會(huì)問題片、愛情片、黑幫片、戰(zhàn)爭片、科幻片、奇幻片、西部片、災(zāi)難片、犯罪片、詩史片等。根據(jù)形式可以劃分為動(dòng)作片和音樂片。根據(jù)風(fēng)格可以劃分為強(qiáng)檔片、黑(新黑)，根據(jù)觀眾的反應(yīng)可以劃分為喜劇片、恐怖片、驚悚片。
在保證思想性、健康性、藝術(shù)性等最基本的原則的前提下，英文電影欣賞課程所播放影片的選擇應(yīng)遵循全面性和科學(xué)性的原則，根據(jù)電影的歷史分類和類型分類標(biāo)準(zhǔn)選擇盡可能多的不同類型的影片，這樣才能最大程度地使學(xué)生客觀而科學(xué)地認(rèn)知英文電影的全貌、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)英文電影的理論知識(shí)、全面地了解西方社會(huì)文化背景。同時(shí)避免因重復(fù)播放同一類型的影片而導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生厭倦情緒。
在遵循全面性和科學(xué)性的原則的同時(shí)也要兼顧學(xué)生的興趣?？梢栽诘谝惶谜n上做一個(gè)問卷調(diào)查，在選擇的每一種電影類型中列出幾部有代表性的作品并進(jìn)行簡單介紹，然后讓學(xué)生選擇自己感興趣的影片，問卷的結(jié)果可以作為課程設(shè)計(jì)的參考。
(2)電影理論的講授
向?qū)W生講授電影的基本理論是英文電影賞析課程的關(guān)鍵一步，只有掌握了一定的理論，學(xué)生才能夠?qū)崿F(xiàn)從被動(dòng)地觀看影片向主動(dòng)地欣賞和分析影片的飛躍。
電影作為一種藝術(shù)門類有著紛繁復(fù)雜的理論體系，而英文電影賞析課程受到課時(shí)和學(xué) 生接受能力的限制可以選擇一些基本的理論進(jìn)行講授，例如角色與表演、敘述、風(fēng)格等。
英文電影賞析課程有別于影視理論課程，學(xué)習(xí)電影理論并不是這門課程的最終目的，而是進(jìn)行賞析的方法和手段。并且，單純地講授理論會(huì)使課堂顯得枯燥乏味，使學(xué)生產(chǎn)生厭倦感，從而影響教學(xué)效果。正確的方法是在選定了某部的影片之后，有針對(duì)性地選擇在這部影片中得以體現(xiàn)的一些理論講授給學(xué)生，然后在欣賞的過程中讓學(xué)生自覺地去體會(huì)理論的應(yīng)用。以《阿甘正傳》為例，這是一部風(fēng)格突出的電影，象征手法在影片中得到了很好的運(yùn)用。在播放影片之前，教師可以先講授電影風(fēng)格和象征手法的概念和作用。并指導(dǎo)學(xué)生在欣賞影片的過程中去發(fā)掘“羽毛”的象征意義。
(3)背景知識(shí)的介紹
在欣賞影片之前應(yīng)該讓學(xué)生對(duì)影片的背景有所了解，包括片中講述故事的社會(huì)歷史背景、主創(chuàng)人員簡介、男女主角簡介、故事情節(jié)梗概、影片所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等。
鑒于英語專業(yè)高年級(jí)的學(xué)生已經(jīng)具有了一定的語言技能和自學(xué)能力?？梢猿浞终{(diào)動(dòng)他們的積極性，讓他們分成小組去收集影片的背景資料并做成幻燈片在課堂上展示，這樣一來既增強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)和學(xué)生之間的交流。又培養(yǎng)了學(xué)生搜集和篩選資料的能力，為之后的電影評(píng)論打下基礎(chǔ)。
(4)欣賞指導(dǎo)
每部優(yōu)秀的英文影片都有自己的風(fēng)格和特點(diǎn)，教師應(yīng)在播放影片之前就影片的亮點(diǎn)做一個(gè)簡要的介紹，引導(dǎo)學(xué)生有側(cè)重地欣賞。以《音樂之聲》為例，“其突出特點(diǎn)有三：一是巧妙地把人物、歌舞、情節(jié)、氣氛有機(jī)地融為一體…；二是所有的場(chǎng)面都實(shí)地拍攝…還選用大量湖光山色的秀美畫面，令人陶醉…；三是高明地交織了三對(duì)矛盾沖突…”(徐阿李，2003；122)。
2、進(jìn)入和共鳴階段
進(jìn)入和共鳴階段是學(xué)生進(jìn)行電影欣賞的實(shí)質(zhì)性階段，也是教師播放影片的階段。一般說來，電影的播放方式有三種：通篇放映、分段放映和定位放映。鑒于這門課程的教學(xué)目的和英語專業(yè)學(xué)生的實(shí)際水平，可以采取通篇放映和定位放映相結(jié)合的方式：首先進(jìn)行通篇式的放映，保持影片的完整性，有利于學(xué)生運(yùn)用電影的基本知識(shí)從整體上把握影片的角色與表演、敘述、風(fēng)格等方面的特點(diǎn)：然后再進(jìn)行定位式的放映，讓學(xué)生再次感受影片的亮點(diǎn)，加深理解，為回味性延留階段的教學(xué)任務(wù)以及之后的電影評(píng)論做好準(zhǔn)備。
3、回味性延留階段
影片播放結(jié)束后學(xué)生的頭腦里仍然不同程度地保留著從影片中獲得的審美表象，這個(gè)階段便是電影欣賞的延留階段。這個(gè)階段的一個(gè)顯著特點(diǎn)便是學(xué)生繼續(xù)對(duì)電影予以解析、破譯和玩味。教師應(yīng)當(dāng)利用這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的習(xí)題和課堂活動(dòng)來鞏固知識(shí)，加深理解，為下一步分析影片做好準(zhǔn)備。
仍以《阿甘正傳》為例：影片放映結(jié)束后教師可以帶領(lǐng)學(xué)生繼續(xù)進(jìn)行對(duì)象征手法的運(yùn)用的學(xué)習(xí)，和學(xué)生一起探討“羽毛”的象征意義。課后習(xí)題則可以布置學(xué)生思考和討論這部影片中另一個(gè)象征元素“巧克力”的象征意義。
同樣，《音樂之聲》放映結(jié)束后可以引導(dǎo)學(xué)生對(duì)影片亮點(diǎn)之一即三對(duì)矛盾沖突的交織進(jìn)行討論。要求學(xué)生具體指出這三對(duì)矛盾。
基于這樣的課程設(shè)計(jì)，學(xué)生可以同時(shí)加深對(duì)電影理論和影片內(nèi)容的理解。
四、英文電影分析的教學(xué)策略
英語專業(yè)的英文電影賞析課程不應(yīng)只停留在影片欣賞的層面上。而是應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生對(duì)影片進(jìn)行深入的思考和評(píng)論?！百p”與“析”相結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)從感性到理性的飛躍，為以后的學(xué)習(xí)乃至進(jìn)一步的深造打下基礎(chǔ)。
1、常見的評(píng)論角度
主題分析：分析電影的主題是電影評(píng)論的傳統(tǒng)方法。主題是一部電影的主要觀點(diǎn)。是編劇和導(dǎo)演想要傳達(dá)給觀眾的思想。主題是電影的中心思想，它使所有其它的電影元素一類型、角色、敘述、風(fēng)格一都圍繞著它。主題的本質(zhì)是多種多樣的，常見的主題有：廣泛的人類問題、人生哲學(xué)、宗教和倫理問題、歷史問題、國家和國民特征以及社會(huì)問題等。
作者論：“作者”指的是在商業(yè)化的電影工廠制度的局限下仍然可以在電影中烙上自己獨(dú)特烙印的人。作者通過運(yùn)用視覺風(fēng)格讓電影成為一種藝術(shù)。
結(jié)構(gòu)主義：這是一種分析現(xiàn)象的手段，其方法是在二元對(duì)立系統(tǒng)中分析這個(gè)現(xiàn)象的基本結(jié)構(gòu)。
女性主義和性別研究：分析男女之間的不平等現(xiàn)象，針對(duì)婦女遭受的偏見和歧視進(jìn)行批判。
心理分析：心理分析學(xué)是西格蒙?弗洛伊德建立的關(guān)于性格的理論，它從很多方面幫助電影研究。首先，最簡單的形式就是通過分析作者的心理對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行闡釋：其次。對(duì)角色的內(nèi)部心理進(jìn)行分析：第三，通過分析觀眾的心理來研究電影。
2、教學(xué)策略
電影評(píng)論要求學(xué)生具有較好的理論基礎(chǔ)、思考能力、語言水平和論述技巧，對(duì)于大多數(shù)學(xué)生來說是有一定難度的，所以在教學(xué)中要加以引導(dǎo)，利用靈活多樣的方法啟發(fā)學(xué)生的思維。例如教師可以先向?qū)W生介紹一些專業(yè)影評(píng)者的電影評(píng)論文章，供學(xué)生學(xué)習(xí)借鑒：還可以將學(xué)生分為幾個(gè)小組從不同的角度對(duì)某一影片進(jìn)行評(píng)論，然后每組選出代表發(fā)言，相互交流，加深理解。同時(shí)，鑒于這門課程形式上的特殊性，期末考試可以改變傳統(tǒng)的方式，采取以電影評(píng)論為內(nèi)容的論文形式，能夠更為真實(shí)地反映學(xué)生的水平。
五、結(jié)語
1世界農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展與影響因素
1．1農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展階段
國際上，農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的興起是伴隨著信息技術(shù)革命而產(chǎn)生的，信息技術(shù)的發(fā)展與升級(jí)對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)有直接的影響。目前，世界信息技術(shù)革命主要經(jīng)歷了3個(gè)階段，分別是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生、衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)在通信技術(shù)中的應(yīng)用、智能信息模擬系統(tǒng)的開發(fā)。與信息技術(shù)發(fā)展相對(duì)的是，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的興起與發(fā)展也經(jīng)歷了3個(gè)階段。
1．1．1初級(jí)電子商務(wù)階段
在20世紀(jì)70年代末期，發(fā)達(dá)國家的農(nóng)民就開始使用電子手段，可以稱之為初級(jí)電子商務(wù)階段。這個(gè)階段農(nóng)業(yè)電子商務(wù)主要的應(yīng)用工具是電話，計(jì)算機(jī)僅被用來儲(chǔ)存數(shù)據(jù)。交易雙方通過電話或通信數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)來進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行一些比較簡單的農(nóng)產(chǎn)品交易與流通。
1．1．2信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
階段到了20世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生與信息通信技術(shù)的快速發(fā)展，在發(fā)達(dá)國家，越來越多的農(nóng)民開始利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)信息，部分農(nóng)場(chǎng)主與農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易。在這個(gè)時(shí)期，對(duì)大部分發(fā)展中國家來說，農(nóng)業(yè)信息化還處在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段，并沒有運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)。
1．1．3高級(jí)電子商務(wù)階段
進(jìn)入21世紀(jì)以來，發(fā)達(dá)國家廣泛運(yùn)用各種先進(jìn)技術(shù)，積極發(fā)展精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)，利用地理信息系統(tǒng)來提高產(chǎn)品質(zhì)量。另外，加強(qiáng)本國與國外網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)，利用國際互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行農(nóng)業(yè)電子化交易，使得農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了高級(jí)階段。
1．2農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展影響因素
歐美、日本等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在信息及通信技術(shù)方面發(fā)展較快，這些技術(shù)被積極應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及流通領(lǐng)域，極大地推進(jìn)了這些國家和地區(qū)農(nóng)業(yè)信息化的進(jìn)程，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。目前，歐美、日本等國家和地區(qū)的大型農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，占到世界電子商務(wù)網(wǎng)站總數(shù)的8．5％左右，占世界農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的65．3％以上，電子商務(wù)引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品交易額從2003以來持續(xù)攀升。美國至少有50％的玉米、英國有50％以上的蔬菜、荷蘭至少有60％以上的花卉是通過電子商務(wù)來完成交易與流通的。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)之所以能夠獲得如此快速發(fā)展，與以下因素息息相關(guān)。
1．2．1計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的快速普及計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)，這二者的普及為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供了契機(jī)。2013年3月，國際互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)的農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到了81．4％，相較于2000年的41．1％幾乎增加了1倍，歐洲互聯(lián)網(wǎng)普及率則達(dá)到了82．9％，相較于2000年的35．4％增加1倍還多，其中美國、英國、荷蘭3國農(nóng)戶互聯(lián)網(wǎng)普及率位居世界前3位。
1．2．2電信資費(fèi)的下降
電信資費(fèi)的下降直接降低了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展成本，使得更多的農(nóng)戶通過農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式來從事農(nóng)產(chǎn)品交易、流通?；ヂ?lián)網(wǎng)的通信費(fèi)也在下降，以每個(gè)月100kb／s的寬帶來衡量，2000年的時(shí)候平均資費(fèi)為1美元／月左右（1美元約合6．12元人民幣），到2013年則平均為0．4美元／月，日本最低，每月資費(fèi)只需0．07美元［1］，中國則平均是10．8美元／月。
2美英農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展及應(yīng)用
美國是世界信息技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中也扮演了“領(lǐng)頭羊”的角色。目前，美國擁有世界上最大的農(nóng)業(yè)中心信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)———Agent系統(tǒng)。截至2013年，美國84．0％的農(nóng)場(chǎng)，86．3％的奶牛場(chǎng)或牧場(chǎng)都裝有計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)，直接與Agent系統(tǒng)及各種農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)相連。衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)在美國也被廣泛應(yīng)用于農(nóng)牧業(yè)，76．2％的大農(nóng)場(chǎng)（銷售額50萬美元以上）都裝有衛(wèi)星數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)。英國作為世界上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)革命的國家，其農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用水平及電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也位居世界前列，尤其是農(nóng)業(yè)食品貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)極為發(fā)達(dá)。分析美英兩國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展及應(yīng)用，對(duì)中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展有直接的示范意義。
2．1美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用
2．1．1美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展
美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)起源是世界最早的，可以追溯到20世紀(jì)70年代末，最早的電話系統(tǒng)交易平臺(tái)就是1975年誕生于美國。1976年美國建立了TEICOT電子棉花交易市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)，其只是農(nóng)業(yè)部下屬的一種內(nèi)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，大多數(shù)的農(nóng)場(chǎng)主無法參與其中。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)信息高速公路在美國的興起，直接促成了美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的形成。到2001年，美國已經(jīng)建立起由220萬家農(nóng)場(chǎng)形成的農(nóng)業(yè)資源管理系統(tǒng)，美國的農(nóng)場(chǎng)主通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息收集、財(cái)務(wù)管理、網(wǎng)上采購農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及農(nóng)產(chǎn)品銷售，這個(gè)系統(tǒng)幾乎囊括了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的所有功能，農(nóng)場(chǎng)主將這個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為了解生產(chǎn)資料價(jià)格及天氣信息的主要渠道。到2002年，美國有近10％的農(nóng)場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上買賣農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)年的網(wǎng)上交易額達(dá)到了7．05億美元，占整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品銷售的0．5％左右。其中購買額為4．12億美元，主要是農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及各種飼料、種子等，僅農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料1項(xiàng)就占到了40．0％；網(wǎng)上銷售額為2．93億美元，其中67．0％是畜牧產(chǎn)品，31．0％為糧食作物產(chǎn)品，2．0％為其他農(nóng)產(chǎn)品［2］。到了2007年，美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)完全成熟，超過85．0％的大型農(nóng)場(chǎng)（銷售額50萬美元以上）接入了計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)，大部分農(nóng)戶將計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用于農(nóng)場(chǎng)業(yè)務(wù)中；中型農(nóng)場(chǎng)（銷售額25萬～50萬美元）有75％以上接入了計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)；小型農(nóng)場(chǎng)（銷售額25萬美元以下）中，有超過64．3％接入了計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)?？梢哉f，此時(shí)美國的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及交易中占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，有效提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力及生產(chǎn)率。截至2013年11月，農(nóng)業(yè)部下屬的農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)（NASS）最新數(shù)據(jù)顯示，美國農(nóng)場(chǎng)的信息化程度（依據(jù)計(jì)算機(jī)接入率與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)水平綜合計(jì)算而成）已經(jīng)達(dá)到了89．6％左右，其中互聯(lián)網(wǎng)的接入率由2003年的48．0％上升到2013年的91．2％，農(nóng)場(chǎng)通過網(wǎng)絡(luò)購物的比例從2003年的14．0％上升到2013年的59．8％，網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品營銷比例從2003年13．0％上升到2013年的69．3％，使用計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的農(nóng)場(chǎng)從2003年的30．0％上升到2013年的90．1％（表1）。
2．1．2美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用情況
隨著計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)場(chǎng)中的普及，美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的專業(yè)化水平在不斷提高，形成了較為專業(yè)化的電子商務(wù)模式，建立了產(chǎn)業(yè)、地區(qū)、類型等多樣化的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場(chǎng)，提高了從信息流到物流、資金流等全面配套的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)體系，較為有名的電子商務(wù)平臺(tái)比較多（表2），為美國農(nóng)產(chǎn)品的銷售、流通提供了極大的方便。隨著美國農(nóng)產(chǎn)品出口的增多，其電子商務(wù)網(wǎng)站及交易平臺(tái)發(fā)展也越來越快，成為美國農(nóng)產(chǎn)品銷售及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料交易的主要平臺(tái)。從2005年開始，美國農(nóng)場(chǎng)開始普及應(yīng)用數(shù)字用戶專線（DSL）、電纜、衛(wèi)星及無線等高速互聯(lián)網(wǎng)接入方法，到2007年，使用DSL的用戶已經(jīng)達(dá)到了29．0％左右，到2013年，已經(jīng)增長到76．0％。通信技術(shù)的迅速發(fā)展為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的更新升級(jí)提供了方便，也標(biāo)志著美國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展到一個(gè)新的階段。
2．2英國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用
英國的信息化水平與技術(shù)也是位居世界前列，電子商務(wù)的信息化程度較高。據(jù)英國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2013年電子商務(wù)平臺(tái)的商品銷售額達(dá)到了10312億美元；各類企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售與購買的比例分別是54．6％與63．5％；各類企業(yè)擁有網(wǎng)站的比例已經(jīng)達(dá)到了96．8％；家庭電子商務(wù)平臺(tái)的銷售額達(dá)到了314億美元。從這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看到，英國企業(yè)電子商務(wù)的整體大環(huán)境發(fā)展相當(dāng)成熟，毫無疑問，這對(duì)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展提供示范作用。英國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的起步相較于美國要晚一些，1976年建立的“農(nóng)產(chǎn)品在線交易”（FarmingOn－line）是第一個(gè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)小型的電子商務(wù)平臺(tái)，到20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的“農(nóng)場(chǎng)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)”（FarmComputing）是英國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的真正起步，其后隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生及計(jì)算機(jī)的普及，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)才進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。2000年建立的“農(nóng)民市場(chǎng)”（Farmer’sMarket）是第1個(gè)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過10余年的發(fā)展，英國現(xiàn)在較為大型的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)有200家左右［3］。20世紀(jì)90年代初期，英國農(nóng)場(chǎng)計(jì)算機(jī)接入率僅為15．0％，1999年上升到50．0％，到2003年上升到81．0％左右，這個(gè)比例比同時(shí)期的美國要高，增長速度更快，到2013年農(nóng)場(chǎng)計(jì)算機(jī)接入率已經(jīng)接近99．9％；到2003年，英國農(nóng)場(chǎng)網(wǎng)上采購比例就已經(jīng)達(dá)到了26．0％，利用計(jì)算機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)場(chǎng)業(yè)務(wù)的比例達(dá)到了35．0％，到2013年兩者比例分別達(dá)到了89．9％與87．0％（表3）。近些年來，英國電子商務(wù)應(yīng)用化程度不斷加深，其電子商務(wù)平臺(tái)主要側(cè)重于信息分類及網(wǎng)上交易，專業(yè)化程度及一體化服務(wù)水平不如美國，目前重點(diǎn)發(fā)展B2B電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)，為農(nóng)產(chǎn)品交易構(gòu)筑平臺(tái)。目前，規(guī)模最大的是“農(nóng)業(yè)在線”（www．farmline．com），該平臺(tái)是2004年創(chuàng)辦的，截至2013年注冊(cè)用戶人數(shù)達(dá)到了180萬人。雞禽類電子商務(wù)平臺(tái)（www．rooster．com）也是一個(gè)較大電子商務(wù)網(wǎng)站，主要為雞禽、雞肉交易提供相關(guān)的商品信息及各種在線服務(wù)。此外，像“農(nóng)場(chǎng)主在線”（www．farms．com）、食品貿(mào)易網(wǎng)（www．Foodtrader．com），“農(nóng)產(chǎn)品交易在線”（www．a(chǎn)gribuys．com）等也是重要的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)。
2．3美英兩國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的特征
通過分析美英兩國的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)兩國的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)均處于較高的發(fā)展水平。首先，兩國在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)方面均十分扎實(shí)。美英兩國的網(wǎng)絡(luò)普及率和信息技術(shù)發(fā)展水平等均處于較高的水平，電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)也十分完善，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了十分有力的基礎(chǔ)保障，極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的普及和發(fā)展。其次，在實(shí)際運(yùn)作方面，兩國均采取了集團(tuán)化的方式，農(nóng)業(yè)組織化程度較高。國內(nèi)各企業(yè)和農(nóng)戶之間，以及與政府相關(guān)部門之間的聯(lián)系均十分緊密，且井然有序。另外，美英兩國的關(guān)系密切。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站在品牌集中程度以及專業(yè)化服務(wù)方面均具有較高的水平，從而為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展提供了較好的保障和支撐。
3啟示
美英農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展較早，電子商務(wù)的模式較為成熟，應(yīng)用類型較為廣泛，有效推動(dòng)了農(nóng)業(yè)信息化與現(xiàn)代化的發(fā)展，對(duì)中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展有重要的借鑒意義。
3．1加強(qiáng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)及農(nóng)業(yè)信息技術(shù)設(shè)施建設(shè)
美英在農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)方面均十分扎實(shí)，電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)也十分完善，從而為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了有力的硬件保障，極大地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的普及和發(fā)展［4］。通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施屬于公共基礎(chǔ)設(shè)施，無法單靠企業(yè)的力量來發(fā)展，政府需要加大對(duì)通信、信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。因此，國家相關(guān)部門要積極制定相應(yīng)的政策，大力扶持農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)，同時(shí)需要加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建并完善體系支付、在線交易、信息管理等功能。另外，對(duì)于目前較為突出的物流配送等問題，要注意構(gòu)建起完善的物流配送體系，不斷優(yōu)化運(yùn)輸方式等，以提高物流效率，降低物流成本。
3．2提高農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站質(zhì)量
對(duì)于現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，要注意提高其質(zhì)量。首先，要降低農(nóng)業(yè)信息資源重復(fù)現(xiàn)象，多為廣大農(nóng)民和農(nóng)業(yè)企業(yè)等提供有針對(duì)性的、時(shí)效性較強(qiáng)的相關(guān)信息。其次，要注意調(diào)整網(wǎng)站建設(shè)分布情況，優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)，提高網(wǎng)站的專業(yè)性。同時(shí)，各農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站還需要注意積極地為廣大用戶提供各種增值服務(wù)吸引客戶，推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。在實(shí)際運(yùn)作方面，美英均采取了集團(tuán)化的方式，農(nóng)業(yè)組織化程度較高。因此，各網(wǎng)站之間還要注意積極地進(jìn)行戰(zhàn)略合作，互通有無，并積極成立各種信息聯(lián)盟，按照地域等進(jìn)行劃分，加強(qiáng)合作與交流。同時(shí)與國內(nèi)各農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作交流，從而組建起龐大的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，提高各種信息資源的利用率，更好地服務(wù)于農(nóng)業(yè)活動(dòng)。
3．3大力培養(yǎng)電子商務(wù)專業(yè)人才
在信息時(shí)代，電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營管理績效的提高有正面的影響，尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零商企業(yè)而言，電子商務(wù)降低企業(yè)運(yùn)營成本，提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，增強(qiáng)了企業(yè)的盈利能力。對(duì)電商企業(yè)的經(jīng)營管理績效進(jìn)行評(píng)價(jià)研究，對(duì)于管理者進(jìn)行企業(yè)的經(jīng)營管理決策，投資者作出投資決策，政府等有關(guān)部門制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)政策，都具有重要的參考意義。關(guān)于電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)的績效評(píng)估近年來是國內(nèi)外學(xué)關(guān)注的熱點(diǎn)。Bendoly和Kaefer（2004）[1]通過分析115家電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)的交易效率，認(rèn)為ERP戰(zhàn)略對(duì)于B2B電子商務(wù)技術(shù)效率有顯著影響。JinghuaHuang（2009）[2]基于層次分析法構(gòu)建了一個(gè)包含四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)16個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系來衡量網(wǎng)絡(luò)零售商的經(jīng)營績效。Romero等（2010）[3]基于隨機(jī)前沿模型分析了西班牙制造業(yè)網(wǎng)上購買與網(wǎng)上銷售在企業(yè)層面的效率。Jia-JaneShuai（2011）[4]基于DEA和灰色熵理論分析了網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)我國臺(tái)灣酒店行業(yè)經(jīng)營績效的影響。XiaobingYu（2011）[5]將層次分析法和模糊TOPSIS法結(jié)合起來提出一種評(píng)價(jià)電子商務(wù)聯(lián)盟經(jīng)營效率的模型，并通過實(shí)證分析驗(yàn)證了模型的有效性和可行性。此外，楚金華和劉冉昕（2007）[6]基于因子分析法構(gòu)建了企業(yè)電子商務(wù)績效評(píng)價(jià)的體系。趙晶等（2010）[7]從戰(zhàn)略構(gòu)建、資源分析、能力評(píng)估及績效測(cè)量四個(gè)維度基于結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建了企業(yè)電子商務(wù)績效評(píng)價(jià)模型，并對(duì)我國75家開展電子商務(wù)的制造業(yè)企業(yè)進(jìn)行了實(shí)際測(cè)評(píng)。戴衛(wèi)明（2013）[8]從實(shí)證角度研究了集群企業(yè)電子商務(wù)績效的影響因素，指出影響企業(yè)電子商務(wù)績效的因素有區(qū)域品牌效應(yīng)、物流配送系統(tǒng)效率、電子商務(wù)應(yīng)用水平等。企業(yè)的經(jīng)營績效評(píng)價(jià)涉及到評(píng)價(jià)的主體、目標(biāo)、對(duì)象、指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)、方法等方面[9]，評(píng)價(jià)方法的選擇至關(guān)重要，如果所用評(píng)價(jià)方法欠科學(xué)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)等都會(huì)顯得孤立，評(píng)價(jià)也就沒有了多大意義。張青等（2002）[10]和唐欣（2013）[11]分別基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)了企業(yè)的經(jīng)營績效，鐘慶華（2008）[12]則基于主成分分析對(duì)水電上市公司的經(jīng)營績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)證分析證明了評(píng)價(jià)方法的有效性。蒲勇健和羅巧利（2012）[13]基于Monte-Carlo模型和隨機(jī)前沿分析評(píng)價(jià)了企業(yè)的經(jīng)營管理績效，楊松令等（2013）[14]則用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析評(píng)價(jià)我國高新技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營績效。本文在前人研究基礎(chǔ)上，從投入—產(chǎn)出角度出發(fā)，將數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DEA）中的BCC模型和“超效率DEA”模型結(jié)合起來，評(píng)價(jià)電商企業(yè)的經(jīng)營管理效率。
二、研究方法與數(shù)據(jù)來源
（一）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析
數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（DataEnvelopeAnalysis，DEA）是一個(gè)多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，以Farrell前沿生產(chǎn)函數(shù)為基礎(chǔ)，基于“相對(duì)效率”概念，運(yùn)用數(shù)學(xué)規(guī)劃，評(píng)價(jià)具有多輸入，特別是有多輸出的“部門”（即決策單元，DMU）間的相對(duì)有效性。1.基本DEA分析模型第一個(gè)DEA分析模型由Charnes、Coopor和Rhodes提出，故稱CCR模型。CCR模型的假設(shè)為規(guī)模報(bào)酬不變，其得到的效率為綜合效率（TE）。放松規(guī)模報(bào)酬不變的假設(shè)即擴(kuò)展為BCC模型，該模型將綜合效率分解為純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE），其中TE=PTE*SE。BCC模型可表述為：minθ-ε（eTms-+eTSs+）ni=1ΣXiλi+s-=θX0ni=1ΣYiλi-s+=Y0ni=1Σλi＝1s＋≥0，s－≥0，λi≥0，i=1，2，……，≥n（1）（1）式中，θ即為決策單元的效率指標(biāo)，λ表示權(quán)重，ε為大于零的非阿基米德無窮小量，eTm=（1，1，…，1）T綴Em，eTS=（1，1，…，1）T綴Es，s-和s+為輸入和輸出松弛變量，分別表示投入冗余和產(chǎn)出不足。當(dāng)θ0=1，s-0=s+0=0時(shí)，決策單元i0是DEA有效的；當(dāng)θ0﹤1，s-0或s+0至少有一個(gè)不為0時(shí)，決策單元i0是DEA無效的。決策單元足夠多時(shí)，會(huì)有很多決策單元處于前沿生產(chǎn)面上，即會(huì)有很多單元的效率值為1?；贑CR或BCC的DEA分析存在的最大不足就是不能對(duì)這些處于前沿面的DEA有效的單元進(jìn)行排名。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)再投入和產(chǎn)出上迥異，但當(dāng)他們都達(dá)到DEA有效時(shí)，傳統(tǒng)的DEA分析模型就不能對(duì)其進(jìn)行比較分析了。2.超效率DEA分析為解決傳統(tǒng)DEA分析模型無法比較DEA有效單元的技術(shù)效率，Andersen和Petersen[15]提出了超效率DEA（SE-DEA）模型。該模型的基本原理可用圖1表示：圖1中，X1為一種投入要素，X2為除X1以外的其他的投入要素。決策單元D1、D2、D3、D4表示處于前沿生產(chǎn)面的四個(gè)不同的投入產(chǎn)出組合，為DEA有效單元，其效率均值為1，決策單元D5表在前沿面之外，其效率值為θ5=OD'5/OD5，是小于1的。SE-DEA模型的基本原理為：以有效決策單元D3為例，傳統(tǒng)DEA分析模型（CCR或BCC）下，前沿面為D1D2D3D4，當(dāng)計(jì)算決策單元D3在SE-DEA模型下的效率值時(shí)，將D3排除在外，此時(shí)的前沿面為D1D2D4，D3的參考點(diǎn)變?yōu)镈'3，決策單元D3到新前沿面的的距離表示其可擴(kuò)張的大小，其效率值為θ3=OD'3/OD3，顯然是大于1的。這里SE-DEA模型所表示的經(jīng)濟(jì)含義為：保持現(xiàn)有的技術(shù)水平，決策單元D3的各投入要素等比例擴(kuò)大θ3倍，依然是DEA有效的。而對(duì)于無效決策單元D5，在SE-DEA模型下，其前沿面沒有發(fā)生變化，故其效率值也是不變的。規(guī)模報(bào)酬不變下的SE-DEA模型的數(shù)學(xué)表達(dá)式為：minθ-ε（eTms-+eTSs+）ni=1，i≠i0Σn（2）（2）式中各符號(hào)與（1）式相同，所不同的在于評(píng)價(jià)決策單元i0時(shí)，將其與其他決策單元的線性組合進(jìn)行比較。當(dāng)θ0≥1，s-0或s+0=0時(shí)，決策單元i0是DEA有效的；當(dāng)θ0﹤1時(shí)，決策單元i0是DEA無效的。
（二）數(shù)據(jù)來源
對(duì)于電商企業(yè)的經(jīng)營績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的選擇應(yīng)當(dāng)滿足科學(xué)性、綜合性、系統(tǒng)性、可操作性等原則。綜合考慮大多數(shù)學(xué)者關(guān)于企業(yè)經(jīng)營績效的評(píng)價(jià)的研究，構(gòu)建電商企業(yè)的投入產(chǎn)出指標(biāo)體系如表1所示。表1中，員工人數(shù)、應(yīng)付職工薪酬、資產(chǎn)規(guī)模是電商企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營的實(shí)物投入，而資產(chǎn)負(fù)債率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)分別反映電商企業(yè)的償債能力和營運(yùn)能力，是電商企業(yè)的管理投入，實(shí)物投入和管理投入共同構(gòu)成電商企業(yè)的投入體系；主營業(yè)務(wù)收入和凈資產(chǎn)收益率分別從量的角度和質(zhì)的角度反映電商企業(yè)的產(chǎn)出情況?？紤]到數(shù)據(jù)的可獲得性，本文選取在滬深兩市上市的22家電商企業(yè)作為評(píng)價(jià)對(duì)象，決策單元個(gè)數(shù)大于投入產(chǎn)出指標(biāo)個(gè)數(shù)之和的兩倍，因此可以運(yùn)用DEA方法進(jìn)行分析。各投入產(chǎn)出指標(biāo)均為所選企業(yè)2012年的數(shù)據(jù)，所有數(shù)據(jù)來自RESSET金融研究數(shù)據(jù)庫。
三、實(shí)證分析
（一）分析結(jié)果
實(shí)證分析通過軟件DEAP2.1和DEA-Solve-LV實(shí)現(xiàn)。首先通過DEAP2.1在傳統(tǒng)的DEA分析模型（BCC）下對(duì)所選28家電商企業(yè)的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，然后通過DEA-Solve-LV運(yùn)用規(guī)模報(bào)酬不變的SE-DEA模型對(duì)所選電商企業(yè)進(jìn)行分析。分析結(jié)果如表2所示。從表2初步可以看出，傳統(tǒng)DEA分析模型在綜合效率為1的10家企業(yè)在SE-DEA模型中都有了明確的排名，是可以進(jìn)行比較分析的。
（二）電商企業(yè)經(jīng)營效率分析
首先，從傳統(tǒng)的BCC模型來看，22家電商企業(yè)綜合效率達(dá)到DEA有效的企業(yè)有10家，占45.5%，因此綜合來看，電商企業(yè)經(jīng)營管理處于有效狀態(tài)的企業(yè)并不是很多。從純技術(shù)效率來看，純技術(shù)效率達(dá)到DEA有效的電商企業(yè)有16家，占比72.3%，顯然純技術(shù)有效的企業(yè)是比較多的，并且純技術(shù)效率平均值也比較接近前沿面。從規(guī)模收益來看，處于非DEA有效的企業(yè)大多處于規(guī)模報(bào)酬遞增階段，具有較大的提升空間。另外，對(duì)于個(gè)別電商企業(yè)，像輝煌科技、海虹控股、三五互聯(lián)等企業(yè)綜合效率都很低，而其純技術(shù)效率都是DEA有效的，其經(jīng)營的低效率幾乎完全是規(guī)模無效造成的。其次，從SE-DEA模型的分析來看，對(duì)于BCC模型下DEA有效的10家電商企業(yè)，SE-DEA模型給出了其綜合效率值的大小，且均是大于1的，說明這些企業(yè)擴(kuò)張相應(yīng)倍數(shù)后依然是DEA有效的。另外，表2中，上海鋼聯(lián)在SE-DEA模型下的綜合效率值高達(dá)33.4以上，究其原因，從該企業(yè)披露的2012年年報(bào)中可以看出，其應(yīng)付職工薪酬僅32.07萬元（而其他21家電商企業(yè)相應(yīng)投入的平均值為10368.1萬元，最小的也有379.75萬），較低的投入產(chǎn)出比使其成為行業(yè)內(nèi)綜合效率最高的企業(yè)。再次，比較BCC模型和SE-DEA模型來看，SE-DEA模型最大優(yōu)勢(shì)就是其能夠?qū)CC模型下DEA有效的電商企業(yè)進(jìn)行排名，這些DEA有效的電商企業(yè)的“超效率”值不同正是說明它們之間是可以相互比較的，而不是無差異的；而對(duì)于BCC模型下DEA無效的企業(yè)而言，兩模型的計(jì)算結(jié)果基本是一致的（由于計(jì)算過程的四舍五入等原因，使得個(gè)別企業(yè)計(jì)算結(jié)果有差異，不代表真正不同）。
（三）電商企業(yè)投入產(chǎn)出改進(jìn)分析
首先討論BCC模型下非DEA有效的電商企業(yè)的改進(jìn)情況?？梢詮膬煞矫娓倪M(jìn)：對(duì)于純技術(shù)效率有效而規(guī)模無效的6家電商企業(yè)，均處于規(guī)模報(bào)酬遞增階段，因此可以擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模以使這些企業(yè)達(dá)到DEA有效；對(duì)于純技術(shù)效率無效規(guī)模收益也無效的6家電商企業(yè)，可以先調(diào)整這些企業(yè)的投入要素組合，使其達(dá)到DEA有效。DEAP2.1軟件了純技術(shù)效率無效的電商企業(yè)產(chǎn)出不足和投入冗余的情況，如表3所示?？梢钥闯觯袃杉移髽I(yè)在營業(yè)收入方面存在產(chǎn)出不足，所有企業(yè)在凈資產(chǎn)收益率方面存在產(chǎn)出不足；所有的純技術(shù)效率無效的電商企業(yè)在投入要素方面存在冗余。其次討論BCC模型下DEA有效的電商企業(yè)的改進(jìn)情況。BCC模型下這些企業(yè)綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率均為1，達(dá)到DEA有效，但在SE-DEA模型下，大于1的“超效率”值正說明這些企業(yè)不同的擴(kuò)張程度，因而這些分企業(yè)依然是可以改進(jìn)的。DEA-Solve-LV軟件給出了SE-DEA模型下電商企業(yè)的改進(jìn)情況，限于篇幅，表4給出了排名前三位的上海鋼聯(lián)、蘇寧云商和高鴻股份的投入產(chǎn)出的改進(jìn)情況。表4中，Xi（i=1，2，…，5）和Yi（i=1，2）的含義見表1，可以看出即就是“超效率”大于1的電商企業(yè)，依然存在可改進(jìn)的空間。例如，上海鋼聯(lián)綜合效率值高達(dá)33.4以上，但依然未處于最優(yōu)的生產(chǎn)前沿面，將其員工人數(shù)增加43%，應(yīng)付職工薪酬增加999.90%，資產(chǎn)規(guī)模增加100.7%，資產(chǎn)負(fù)債率減少22.7%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)增加577.7%，就可以在產(chǎn)出不變條件下達(dá)到更優(yōu)的生產(chǎn)前沿面。而對(duì)于排名第三的高鴻股份來說，將其員工人數(shù)增加131%，應(yīng)付職工薪酬增加131.19%，資產(chǎn)規(guī)模減少4.6%，資產(chǎn)負(fù)債率增加33.43%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)增加55.1%，就可以在保證主營業(yè)務(wù)收入不變的條件下，將其將資產(chǎn)收益率增加999.90%。當(dāng)然，應(yīng)當(dāng)指出的是，無論是DEA非有效的電商企業(yè)，還是DEA有效的電商企業(yè)的改進(jìn)，僅在本文的投入產(chǎn)出指標(biāo)體系下有意義，而且也只具有數(shù)據(jù)包絡(luò)分析層面的理論意義。例如，對(duì)于表4中，蘇寧云商的資產(chǎn)負(fù)債率的目標(biāo)值為239.8%，這個(gè)顯然是沒有多大實(shí)際意義的。
四、結(jié)論與啟示
1.促進(jìn)銀行加快網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的建設(shè)
《辦法》的頒布要求銀行的經(jīng)營管理者必須重視網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的建設(shè)，重視網(wǎng)上業(yè)務(wù)的拓展，只有這樣才有可能建立一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，盡快實(shí)現(xiàn)與人民銀行的電子商業(yè)匯票系統(tǒng)的對(duì)接，更好地為企業(yè)提供電子商業(yè)匯票服務(wù)，增加自身的電子商業(yè)匯票業(yè)務(wù)。一個(gè)穩(wěn)定、安全、可靠、便捷的網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，可以提高銀行在業(yè)界的競(jìng)爭力。在建設(shè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的過程中，要注重運(yùn)用新的技術(shù)，保證與企業(yè)的資源計(jì)劃系統(tǒng)完美結(jié)合，提高管理手段和水平，加快企業(yè)和銀行間的信息共享。在建設(shè)完善網(wǎng)上銀行系統(tǒng)的同時(shí)，還要注重營銷手段運(yùn)用[1]?！掇k法》頒布必然會(huì)促進(jìn)電子商業(yè)匯票市場(chǎng)的繁榮，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭會(huì)變得越來越大，悶頭搞建設(shè)容易喪失戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，所以，銀行在擴(kuò)展電子商業(yè)匯票業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)注重營銷手段的運(yùn)用，加快電子商業(yè)匯票業(yè)務(wù)的推廣，吸引在交易中處于核心地位的企業(yè)成為我們的客戶。這是因?yàn)榻灰缀诵钠髽I(yè)的選擇將會(huì)促使周邊企業(yè)選擇同一家銀行辦理電子匯票業(yè)務(wù)，繼而減少接收、轉(zhuǎn)發(fā)、存儲(chǔ)電子商業(yè)匯票的流程。
2.促使銀行對(duì)匯票業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整
相對(duì)于紙質(zhì)商業(yè)匯票，電子商業(yè)匯票具有明顯優(yōu)勢(shì)。對(duì)于商業(yè)銀行而言，電子商業(yè)匯票可以節(jié)省大量的的印刷、登記保管、遠(yuǎn)距離交付等成本，并且唯一的票據(jù)號(hào)碼和嚴(yán)格認(rèn)證的電子簽名使得電子匯票更加的安全，減輕了管理負(fù)擔(dān)，縮小了業(yè)務(wù)成本，從這一方面來看，銀行有足夠的動(dòng)力開展電子匯票業(yè)務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)減少對(duì)紙質(zhì)商業(yè)匯票的使用。對(duì)于企業(yè)而言，電子商業(yè)匯票更容易申請(qǐng)，申請(qǐng)材料和成本少，能有效地避免損毀、遺失、被盜、被搶等意外狀況的發(fā)生，電子商業(yè)匯票的手續(xù)費(fèi)更低，尤其是《辦法》把電子商業(yè)匯票延長至1年后，電子商業(yè)匯票更加實(shí)用，從這一方面來看，企業(yè)對(duì)電子商業(yè)匯票持開放態(tài)度，能有意識(shí)、主動(dòng)地減少紙質(zhì)商業(yè)匯票的使用，增加電子商業(yè)匯票的使用。綜合這兩方面，商業(yè)銀行的電子商業(yè)匯票業(yè)務(wù)所占的比重將會(huì)越來越大，所以銀行應(yīng)對(duì)自身的匯票業(yè)務(wù)構(gòu)成進(jìn)行調(diào)整，提升經(jīng)營管理水平，及時(shí)規(guī)避電子商業(yè)匯票業(yè)務(wù)中存在的風(fēng)險(xiǎn)。
3.對(duì)銀行的經(jīng)營收益提出了挑戰(zhàn)
《辦法》把財(cái)務(wù)公司承兌的電子匯票調(diào)整為銀行承兌匯票，這一調(diào)整很大程度地釋放了財(cái)務(wù)公司的功能和作用，對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)也造成了很大的影響。利用電子商業(yè)匯票，財(cái)務(wù)公司可以克服沒有分支機(jī)構(gòu)所帶來的影響。而且財(cái)務(wù)公司系統(tǒng)能直接接入人民銀行的電子商業(yè)匯票系統(tǒng)，成為電子票據(jù)市場(chǎng)的直接參與者，簽開銀行承兌匯票，使得財(cái)務(wù)公司有能力取代商業(yè)銀行向其所屬集團(tuán)下的各企業(yè)提供電子商業(yè)匯票的開票、承兌、貼現(xiàn)和集中結(jié)算等服務(wù)。在這之前，這些集團(tuán)企業(yè)都是銀行優(yōu)質(zhì)客戶，大量電子票據(jù)流動(dòng)為銀行帶來了豐厚的利潤。并且，財(cái)務(wù)公司所屬的集團(tuán)公司為了降低內(nèi)部融資成本和財(cái)務(wù)管理成本確定會(huì)逐步減少對(duì)商業(yè)銀行貼現(xiàn)和貸款、結(jié)算等業(yè)務(wù)的依賴，建立自身內(nèi)部金融系統(tǒng)。所以說，銀行的承兌、貼現(xiàn)、貸款、結(jié)算等業(yè)務(wù)將會(huì)有所減低，銀行相關(guān)的經(jīng)營收益會(huì)有所下降。
4.引導(dǎo)銀行強(qiáng)化風(fēng)向管理
隨著電子票據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，銀行的電子商業(yè)匯票的業(yè)務(wù)將會(huì)逐步增加，盡管電子商業(yè)匯票本身具有很高的安全性，但從整體業(yè)務(wù)上來看還是具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)于企業(yè)金融業(yè)務(wù)，電子商業(yè)匯票業(yè)務(wù)起步較晚，在發(fā)展的過程中，確定會(huì)面對(duì)各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。所以說，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理的理念。首先，應(yīng)培養(yǎng)銀行員工的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，除了嚴(yán)格執(zhí)行現(xiàn)有的電子票據(jù)的規(guī)整和流程外，還應(yīng)有計(jì)劃有目標(biāo)地把風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)貫徹到日常工作中，盡可能避免風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。建立對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)及評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)員工參與到企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理中。其次，構(gòu)建健全的風(fēng)險(xiǎn)控制制度，對(duì)各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行優(yōu)化，提升銀行資金的流動(dòng)能力，拓展行政管理方式，加強(qiáng)調(diào)控的能力[2]。再次，創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)，提高待用資產(chǎn)負(fù)債的流通程度，加強(qiáng)與理財(cái)、提供咨詢服務(wù)的公司進(jìn)行合作，擴(kuò)展中間業(yè)務(wù)。最后，積極引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理人才，隨著電子票據(jù)的市場(chǎng)細(xì)化和分工，該領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)管理人才將非常緊缺，除了積極從外部引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理人才外，還應(yīng)注重對(duì)銀行內(nèi)部人才的培養(yǎng)，因?yàn)樵袉T工更熟悉銀行現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，對(duì)內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)的也更加深刻。
二、結(jié)束語
