時(shí)間：2022-03-10 20:18:04
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老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?，從營(yíng)銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
關(guān)鍵詞：高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，高等教育在辦學(xué)觀念、供給模式和運(yùn)作機(jī)制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點(diǎn)。在全球化的沖擊下，隨著西方國(guó)家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競(jìng)爭(zhēng)的特性。高等教育市場(chǎng)已逐漸從區(qū)域性的個(gè)別市場(chǎng)，演變成全球市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)，在全球高等教育市場(chǎng)上占有一席之地，許多國(guó)家都紛紛制定高等教育對(duì)外營(yíng)銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢(shì)，大力開展高等教育的對(duì)外營(yíng)銷活動(dòng)。
其次，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國(guó)教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國(guó)教育國(guó)際交往的制度體系。中國(guó)“入世”意味著我國(guó)高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國(guó)高等教育的比較優(yōu)勢(shì)，制定合適的高等教育對(duì)外營(yíng)銷戰(zhàn)略，開拓中國(guó)高等教育的國(guó)際市場(chǎng)就具有十分重要的意義。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境
中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國(guó)高等教育的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷卻面對(duì)著前所未有的良好的環(huán)境。
從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務(wù)承諾的國(guó)家之一，我國(guó)可以充分利用最惠國(guó)待遇原則，為我國(guó)的高等教育對(duì)外營(yíng)銷爭(zhēng)取到更多的權(quán)利，使其在與外國(guó)高等教育的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的地位；我國(guó)還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機(jī)構(gòu)及時(shí)了解其他成員國(guó)在高等教育市場(chǎng)發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項(xiàng)政策措施，并有針對(duì)性的向不同國(guó)外教育消費(fèi)者宣傳我國(guó)的高等教育市場(chǎng)發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展?fàn)顩r等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國(guó)際化新規(guī)則的制定，為我國(guó)發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷爭(zhēng)取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認(rèn)在特定國(guó)家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵(lì)成員國(guó)之間通過談判和其他方式互相承認(rèn)學(xué)歷。我國(guó)高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國(guó)家或地區(qū)的承認(rèn)，這將在相當(dāng)程度上消除中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷由于不承認(rèn)或無法獲得學(xué)歷所帶來的市場(chǎng)障礙，為我國(guó)吸引更多的留學(xué)生和在國(guó)外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機(jī)構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。
從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境來看，中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國(guó)對(duì)開放教育服務(wù)市場(chǎng)和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個(gè)成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如通過網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費(fèi)，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如出國(guó)留學(xué)和培訓(xùn)；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學(xué)機(jī)構(gòu)或合作辦學(xué)；自然人流動(dòng)，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進(jìn)入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來華任教、中國(guó)教師到國(guó)外任教。從中國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境來說，成員國(guó)對(duì)以上承諾越多對(duì)我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計(jì)資料，截止2000年，對(duì)高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，有6個(gè)對(duì)四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來看，對(duì)境外消費(fèi)全部承諾的有18個(gè)，部分承諾的1個(gè)，不承諾的只有2個(gè)，這也就是說在境外消費(fèi)方面，如出國(guó)留學(xué)和培訓(xùn)貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，發(fā)達(dá)國(guó)家占將近一半（歐盟12國(guó)為一整體計(jì)算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費(fèi)的市場(chǎng)相當(dāng)龐大，為我國(guó)開展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷提供了豐富的市場(chǎng)資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國(guó)家中，有16個(gè)作出了全部承諾，3個(gè)作出了部分承諾，也只有2個(gè)沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國(guó)家也占了大部分，這將使我國(guó)可以在大力發(fā)展遠(yuǎn)程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷，以滿足國(guó)外教育消費(fèi)者對(duì)中國(guó)特色的遠(yuǎn)程教育需求。雖然目前承諾開放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國(guó)家不多，全部承諾的只有7個(gè)，部分承諾的有12個(gè)，沒有承諾有2個(gè)，但總的看來對(duì)我國(guó)發(fā)展高等教育對(duì)外營(yíng)銷是有利的。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)和主打產(chǎn)品
如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要解決的問題是確定我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。目前我國(guó)高等教育對(duì)外營(yíng)銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)，從教育消費(fèi)者角度來看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因?yàn)閲?guó)外校友和華人、華僑對(duì)祖國(guó)傳統(tǒng)文化有某種程度的認(rèn)同感，希望了解祖國(guó)的語(yǔ)言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個(gè)非常大的教育市場(chǎng)。根據(jù)未來學(xué)家奈斯比在《亞洲大趨勢(shì)》一書估計(jì)海外華人包括港澳臺(tái)有5700萬(wàn)人；其次是外國(guó)人才市場(chǎng)上，那些為適應(yīng)越來越多的跨國(guó)公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國(guó)高等教育消費(fèi)者，近年來有這方面教育需求的消費(fèi)者也日益增加；再次是對(duì)中國(guó)文化藝術(shù)以及語(yǔ)言感興趣的外國(guó)教育消費(fèi)者等等。從教育消費(fèi)的地域角度來看，應(yīng)該“加強(qiáng)周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國(guó)家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷所面對(duì)的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國(guó)高等教育對(duì)外營(yíng)銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語(yǔ)、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)以及在國(guó)際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學(xué)優(yōu)勢(shì)學(xué)科教育為高等教育對(duì)外營(yíng)銷的主打產(chǎn)品。
高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷主要形式
為了積極發(fā)展我國(guó)高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅要有明確合理的目標(biāo)市場(chǎng)和具有特色優(yōu)勢(shì)的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷形式。第一應(yīng)該充分利用教育服務(wù)的境外消費(fèi)形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學(xué)生教育。為了進(jìn)一步大力發(fā)展來華留學(xué)生教育，我國(guó)地方政府、相關(guān)部門、民間團(tuán)體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應(yīng)該進(jìn)一步提高對(duì)留學(xué)生教育重要性的認(rèn)識(shí)，并盡快建立與國(guó)際接軌的留學(xué)生教育社會(huì)化服務(wù)與管理體系，解決我國(guó)由學(xué)校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應(yīng)留學(xué)生教育快速增長(zhǎng)的需要，如校外住宿、學(xué)生社團(tuán)、勤工助學(xué)等問題。更好地為外國(guó)留學(xué)生提供學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。學(xué)歷教育類別應(yīng)該包括專科生、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學(xué)歷教育的類別可以是進(jìn)修生和研究學(xué)者。并應(yīng)該對(duì)不同類別的留學(xué)生，采用不同的教學(xué)方法和培養(yǎng)手段，以促進(jìn)我國(guó)來華留學(xué)生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務(wù)的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對(duì)外遠(yuǎn)程教育。此外隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)際地位與影響力的日益提高，漢語(yǔ)就會(huì)成為外國(guó)友人樂于修習(xí)的外語(yǔ)科目，從而漢語(yǔ)教學(xué)也會(huì)成為我國(guó)遠(yuǎn)程教育一只有力的重拳。而且，通過遠(yuǎn)程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國(guó)本土文化，相對(duì)于各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之類，會(huì)更有權(quán)威，更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在許多學(xué)科領(lǐng)域，我國(guó)也處于較高的發(fā)展水平，這些也應(yīng)成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務(wù)商業(yè)存在形式，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)一流大學(xué)在海外設(shè)立各種分支機(jī)構(gòu)和依托漢語(yǔ)、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)，通過與外國(guó)高校合作，在這些國(guó)家設(shè)立諸如漢語(yǔ)教學(xué)中心、中醫(yī)藥教學(xué)中心以及中國(guó)傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國(guó)外招收海外學(xué)生，為境外高等教育消費(fèi)者提供服務(wù)。
老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營(yíng)銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在中國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國(guó)廣電經(jīng)營(yíng)的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)不斷尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營(yíng)突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系十分密切
人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營(yíng)銷提供了更多的機(jī)會(huì)。
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展
數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營(yíng)效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營(yíng)銷的有力支持。
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。
1、受眾群體的流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化
不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。
3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。
4、無競(jìng)爭(zhēng)傳播空間
移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營(yíng)銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購(gòu)買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私猓瑥臓I(yíng)銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營(yíng)銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營(yíng)銷活動(dòng)的開展。
第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運(yùn)營(yíng)中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營(yíng)模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營(yíng)的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。
六、結(jié)論
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營(yíng)銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營(yíng)銷策略的制定，移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。
論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境；數(shù)字移動(dòng)電視；廣電經(jīng)營(yíng)
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境通過本身因素的不斷變化影響和制約著企業(yè)營(yíng)銷行為。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各種因素是不斷變化的。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市引起營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容變化。營(yíng)銷活動(dòng)要與企業(yè)本身所在的環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷行為不一定只能被動(dòng)接受。企業(yè)可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，挖掘資源，盡可能的改變或制約環(huán)境因素，創(chuàng)造有利營(yíng)銷空間。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境
（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
任何企業(yè)中有人力資源、財(cái)務(wù)等職能部門完成各項(xiàng)管理職能，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)營(yíng)銷部門與各個(gè)部門之間即要共同合作的同時(shí)也有爭(zhēng)取資源的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境影響和決定著企業(yè)為消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的能力和水平。
（二）供應(yīng)環(huán)境
在企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中供應(yīng)商有著實(shí)質(zhì)性影響。供應(yīng)商提供的原材料的價(jià)格和質(zhì)量直接影響著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、利潤(rùn)；原材料能否及時(shí)有效的提供將會(huì)直接影響企業(yè)生產(chǎn)進(jìn)度以及企業(yè)在客戶中信譽(yù)。所以企業(yè)要深入了解供應(yīng)商，選擇可靠的企業(yè)和個(gè)人合作。在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的促使下，許多產(chǎn)品是由多個(gè)企業(yè)合作生產(chǎn)的。因而企業(yè)與供應(yīng)商即存在著合作關(guān)系，也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都要受到各種競(jìng)爭(zhēng)者的影響，因而企業(yè)必須從不同的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，了解競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷狀況和發(fā)展趨勢(shì)，并采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，以更好地適應(yīng)和贏得競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很多，可以使企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客服務(wù)水平，合理的資源分配。競(jìng)爭(zhēng)者的存在給企業(yè)帶來一些戰(zhàn)略利益等。同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷更新，有利于企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略做出評(píng)估。
（四）社會(huì)公眾
社會(huì)公眾指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有實(shí)際或潛在影響的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人。融資公眾，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。媒介公眾，通過社會(huì)輿論來影響其他公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度。國(guó)家制定的相關(guān)政策，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)或是限制或是機(jī)遇。群眾團(tuán)體的意見建議對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)決策有著重要的影響。社區(qū)公眾口碑和好評(píng)會(huì)幫助企業(yè)在社會(huì)上樹立良好的形象。內(nèi)部公眾的態(tài)度會(huì)影響外部的社會(huì)公眾。社會(huì)公眾關(guān)注、監(jiān)督、推進(jìn)或制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
（一）政治與法律環(huán)境
國(guó)家對(duì)市場(chǎng)控制、政局穩(wěn)定、政策變化等像一只有形之手，調(diào)解著企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方向。法律法規(guī)監(jiān)督、管理和服務(wù)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。政治與法律法規(guī)是影響營(yíng)銷活動(dòng)的重要宏觀因素，相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)揮影響和作用。
（二）自然環(huán)境
自然環(huán)境的現(xiàn)有情況和變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，自然資源日趨枯竭和開采成本的提高導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本的提高，必然迫使人們研究開發(fā)新的能源，而這一動(dòng)向又為那些控制污染，研究等新興行業(yè)提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另一方面，為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化企業(yè)必須尋找替代的能源和原材料，那么環(huán)境就為這些生產(chǎn)企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（三）技術(shù)環(huán)境
在科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速的時(shí)代，新的產(chǎn)品不斷更新著市場(chǎng)商品，陳舊的產(chǎn)品不斷被新產(chǎn)品替代。新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略、管理方式以及消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化。
（四）社會(huì)文化
文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是多層次、全方位的，深刻地影響著消費(fèi)者的生活方式與行為模式等。教育是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)驗(yàn)的必要手段，處于不同教育水平的國(guó)家或地區(qū)對(duì)商品的要求、包裝、附加功能和服務(wù)的要求不同。不同的在思想觀念、生活方式、宗教活動(dòng)將直接影響人們的消費(fèi)習(xí)慣和需求。社會(huì)文化環(huán)境的差異性決定了市場(chǎng)需求的變化。
四、應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境影響的對(duì)策
（一）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策
1.及時(shí)利用策略。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)一致，企業(yè)又具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件時(shí)，應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，以積極適應(yīng)利用營(yíng)銷計(jì)劃。
2.隨時(shí)準(zhǔn)備策略。
當(dāng)企業(yè)暫時(shí)不具備在現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷環(huán)境中不具備營(yíng)銷條件時(shí)，企業(yè)應(yīng)該分析自己的差距，從差距中認(rèn)識(shí)自己的不足，積極培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，以備在市場(chǎng)機(jī)會(huì)成熟時(shí)充分利用。
3.放棄策略。
企業(yè)缺乏必要條件無法利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)果斷放棄。
（二）應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的營(yíng)銷對(duì)策
1.轉(zhuǎn)移策略。
企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過改變產(chǎn)品、營(yíng)銷方向或?qū)⑵髽I(yè)資源轉(zhuǎn)移向更有利的新行業(yè)中去。
2.減輕策略。
在企業(yè)面臨威脅時(shí)通過改變營(yíng)銷策略，降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷程度。
3.對(duì)抗策略。
從營(yíng)銷的本質(zhì)概念——交換來說，其內(nèi)涵就是要研究圍繞交換活動(dòng)而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系，其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系，同時(shí)也包括公司與競(jìng)爭(zhēng)者、與供應(yīng)商、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部的關(guān)系，這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷能否成功，也會(huì)造成企業(yè)營(yíng)銷效益好壞?！蛾P(guān)系營(yíng)銷》這本書在吸納本•杰克遜關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”許多觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的許多新的概念。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、顧客
一、關(guān)系營(yíng)銷：演繹與創(chuàng)新
（一）關(guān)系、觀念與營(yíng)銷
1.關(guān)系的邏輯演進(jìn)關(guān)系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。在社會(huì)學(xué)上，關(guān)系是隨著人類社會(huì)的誕生而出現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展而發(fā)展。在遠(yuǎn)古時(shí)代，社會(huì)成員為了征服自然，獲得生存而保持一定的協(xié)調(diào)相互關(guān)系。其特點(diǎn)是關(guān)系被無意識(shí)運(yùn)用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會(huì)分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久；隨著人們交往活動(dòng)的增加，關(guān)系呈網(wǎng)絡(luò)狀地迅速擴(kuò)散，使得人類關(guān)系平均持續(xù)時(shí)間下降。
2.營(yíng)銷觀念的動(dòng)態(tài)發(fā)展菲利普·科特勒總結(jié)了營(yíng)銷觀念的五階段發(fā)展過程：(1)生產(chǎn)觀念：營(yíng)銷的重心在于大量生產(chǎn)，力求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低制造和分銷成本來吸引消費(fèi)者。(2)產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品導(dǎo)向注重于產(chǎn)品完善和質(zhì)量的改進(jìn)。(3)推銷觀念：營(yíng)銷的重點(diǎn)是如何使用各種推銷及推銷手段來刺激顧客的購(gòu)買和消費(fèi)，而不管是否滿足消費(fèi)者的真正需求。(4)營(yíng)銷觀念：不僅要求企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，而且要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益?！按鬆I(yíng)銷”觀念80年代，科特勒提出了該觀點(diǎn)，目的在于研究企業(yè)如何在全球市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷問題。
3.營(yíng)銷重心的階段轉(zhuǎn)化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段：消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、非贏利組織市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是在“社會(huì)學(xué)時(shí)代”的大背景下，于90年代伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而產(chǎn)生的。關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，不同于個(gè)人交往關(guān)系。具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)常務(wù)，后者是私有制的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益，穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者是追求個(gè)人私利的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，利于社會(huì)整體利益，后者會(huì)造成資源的極大浪費(fèi)，滋長(zhǎng)社會(huì)的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷是以科學(xué)理論和方法為指導(dǎo)的新型營(yíng)銷觀念，其產(chǎn)生是營(yíng)銷理論的又一個(gè)里程碑。
（二）橫斷學(xué)科的理論借鑒
1.系統(tǒng)論----綜合哲學(xué)系統(tǒng)論是由L．貝塔朗菲創(chuàng)立的一種新的學(xué)科方法論，是20世紀(jì)各門學(xué)科方法論的結(jié)晶，它通過用整體的、非線性的思考方法對(duì)某一特定系統(tǒng)進(jìn)行分析、綜合、歸納，正在被廣泛的運(yùn)用于研究企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)之間的關(guān)系和企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。
2.協(xié)同學(xué)----役使原理德國(guó)理論物理學(xué)家哈肯(H.Haken)創(chuàng)立了協(xié)同學(xué)(Synergetics),協(xié)同學(xué)認(rèn)為,系統(tǒng)性質(zhì)改變是由于系統(tǒng)要素之間的相互作用所致，一個(gè)系統(tǒng)瓦解的原因是各要素之間的無序運(yùn)動(dòng)；系統(tǒng)走向有序的原因是子系統(tǒng)間協(xié)調(diào)、合作運(yùn)動(dòng)。
3.傳播學(xué)----交換理論傳播是關(guān)系雙方借以交換信息的符號(hào)傳遞過程。其目的是使信息的發(fā)送者和接受者的認(rèn)識(shí)趨于一致。傳統(tǒng)營(yíng)銷主要使用大眾傳播，而人際傳播是關(guān)系營(yíng)銷的主要工具。在現(xiàn)代營(yíng)銷當(dāng)中，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息的雙向傳播是傳播的最高境界。
（三）核心理念的拓展應(yīng)用
1．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸----平面與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從傳統(tǒng)的單個(gè)企業(yè)研究已經(jīng)發(fā)展到了對(duì)相互聯(lián)系相互依賴的企業(yè)聯(lián)盟的研究。根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形成的基礎(chǔ)可以將其分為：(1)人際核心型：是指基于地緣、血緣等特殊的人際關(guān)系而自然形成的網(wǎng)絡(luò)體系。是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系發(fā)展的初級(jí)階段；(2)產(chǎn)品核心型：是以產(chǎn)品生產(chǎn)為紐帶形成的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)體系。(3)顧客核心型：以滿足顧客需求為共同目標(biāo)而建立和發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)體系。(4)地域核心型：某些企業(yè)因在同一區(qū)域開展業(yè)務(wù)而產(chǎn)生某些共同利益，而形成的特定網(wǎng)絡(luò)。(5)活動(dòng)核心型：有關(guān)企業(yè)為價(jià)值鏈中某一價(jià)值活動(dòng)，如市場(chǎng)定價(jià)、銷售區(qū)域等方面采取一致行動(dòng)所形成的聯(lián)合關(guān)系。(6)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的基本特點(diǎn)是：交往平等、關(guān)系穩(wěn)定和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
2．社會(huì)心理學(xué)的涉入----理智與情感消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，往往受兩個(gè)因素的影響。一是理智即消費(fèi)者給予產(chǎn)品實(shí)際效用（如產(chǎn)品品質(zhì)、送貨時(shí)間等）的權(quán)重，二是情感即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品心理效用（如產(chǎn)品形象、企業(yè)評(píng)價(jià)等）的衡量。事實(shí)上，沒有完全的理智型或情感型消費(fèi)者，所以企業(yè)必須擔(dān)負(fù)起營(yíng)銷功能，判別顧客類型以求更廣泛的生存空間。
3．產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的應(yīng)用----競(jìng)爭(zhēng)與合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展必然伴隨結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化既可能是競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)的，也可能是合作的結(jié)果。競(jìng)爭(zhēng)能使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，但當(dāng)企業(yè)組織相互依賴的事實(shí)得到認(rèn)可后，合作替代競(jìng)爭(zhēng)將成為趨勢(shì)。生產(chǎn)者之間大致存在以下的合作方式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合協(xié)議和合作競(jìng)爭(zhēng)。
（四）信息技術(shù)的浪潮驅(qū)動(dòng)信息技術(shù)革命為營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的手段。表現(xiàn)為：電腦的應(yīng)用使企業(yè)可以迅速反應(yīng)顧客需求；企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫(kù)保存顧客信息，更好為顧客提供服務(wù)并與顧客建立感情紐帶；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將生產(chǎn)者、供銷商、客戶聯(lián)系在一起，提高工作效率，降低溝通成本。
二、關(guān)系營(yíng)銷的理性思辨
（一）關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵分析
1．交換的兩種最基本的類型：經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換。經(jīng)濟(jì)交換的特點(diǎn)：
(1)經(jīng)濟(jì)交換涉及兩人之間明確義務(wù)和交換形式；
(2)經(jīng)濟(jì)交換的對(duì)象是容許討價(jià)還價(jià)的；
(3)經(jīng)濟(jì)交換受到法律的約束；
(4)經(jīng)濟(jì)交換中交換的比值是固定的。
2．交易：權(quán)力交易和市場(chǎng)交易交易是交換的基本組成單位，可分為：買賣的交易、管理的交易和配額的交易。買賣的交易即市場(chǎng)交易，是在平等的人或組織關(guān)系基礎(chǔ)上的自愿交換；另兩種交易可歸納為權(quán)利交易，是通過制度的保障交易形式。營(yíng)銷是以市場(chǎng)交易為主要對(duì)象，但不可忽視權(quán)利交易。
3．顧客：關(guān)系營(yíng)銷的立足之本：關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于和顧客的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野。所涉及的關(guān)系包含了企業(yè)與其利益相關(guān)者之間所發(fā)生的所有關(guān)系。
交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較：
交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注一次易關(guān)注保持顧客較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)高度重視顧客服務(wù)有限的顧客承諾高度的顧客承諾適度的顧客聯(lián)系高度的顧客聯(lián)系質(zhì)量是生產(chǎn)部門所關(guān)心的質(zhì)量是所有部門所關(guān)心的
（二）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征
關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)；利用控制反饋的手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)。
（三）關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)
1．市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的基本程式：交換是營(yíng)銷管理的核心概念。因此作為一項(xiàng)基本的營(yíng)銷活動(dòng)，存在如下的交換關(guān)系：（1）賣方給向買方的信息溝通和商品或服務(wù)；（2）買方給向賣方的貨幣或其它替代物和信息反饋。
事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的主要元素更為復(fù)雜。雖然營(yíng)銷過程的焦點(diǎn)是顧客，但必須拓展視野，把營(yíng)銷的研究擴(kuò)大到與分銷者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公共機(jī)構(gòu)、政府部門以及企業(yè)內(nèi)部員工等各種交換關(guān)系。
2．市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)分析
擴(kuò)大的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括下面六個(gè)子市場(chǎng)模型：
（1）供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置；
（2）內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷的最終目的是通過員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化；
（3）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；
（4）分銷商市場(chǎng)：在該市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的支持對(duì)產(chǎn)品的成功至關(guān)重要；
（5）顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)；
（6）影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。
3．營(yíng)銷活動(dòng)的基本關(guān)系
企業(yè)與社會(huì)各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關(guān)系：企業(yè)內(nèi)部關(guān)系、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與供銷者關(guān)系和企業(yè)與影響者關(guān)系。
三、關(guān)系營(yíng)銷的基本模式
（一）關(guān)系營(yíng)銷的中心----顧客忠誠(chéng)在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：1．企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。2．從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。3．顧客維系：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。
（二）關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成----梯度推進(jìn)貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷（頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷或頻率營(yíng)銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。
（三）關(guān)系營(yíng)銷的模式----作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示：“營(yíng)銷方的作用力”小于“被營(yíng)銷方的作用力”“營(yíng)銷方的作用力”等于“被營(yíng)銷方的作用力”“營(yíng)銷方的作用力”大于“被營(yíng)銷方的作用力”引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。在競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。
四、關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定
（一）附加利益----讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購(gòu)買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益，二是購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購(gòu)買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購(gòu)買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值（Customerdeliveredvalue）從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營(yíng)銷可增加顧客讓渡價(jià)值。改善對(duì)價(jià)值的感知大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮：控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。
（二）成本測(cè)定----顧客分析1．顧客盈利能力：關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。2．顧客維系成本：科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來測(cè)定：測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購(gòu)買的顧客比率；識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率；估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤(rùn)；企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤(rùn)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就象漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營(yíng)銷的成本大于防守營(yíng)銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。
（三）評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)----顧客份額1．關(guān)系營(yíng)銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平：(1)基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸；(2)被動(dòng)型，銷售人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；(3)負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(4)能動(dòng)型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息；(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營(yíng)銷或“一對(duì)一”營(yíng)銷這一新營(yíng)銷范式的本質(zhì)。市場(chǎng)份額與顧客份額的比較：（1）時(shí)點(diǎn)與事段：以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生交易的多少”作為標(biāo)準(zhǔn)；而今天則以“在一定時(shí)期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。（2）靜態(tài)與動(dòng)態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個(gè)人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營(yíng)銷的績(jī)效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營(yíng)銷是以顧客份額所帶來的長(zhǎng)期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃與活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用。
五、內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷的第一步，是系統(tǒng)、充分地認(rèn)識(shí)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系，是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為三個(gè)層面：從事企業(yè)基本活動(dòng)的核心層、提供相關(guān)支持的輔助層、由股東構(gòu)成的影響層。每層的活動(dòng)如何取決于企業(yè)的顧客需要，并將決定一個(gè)企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低。
（二）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷理念1．新契約關(guān)系：在企業(yè)和員工新的契約關(guān)系中，企業(yè)不能奢望員工永遠(yuǎn)忠于企業(yè)，要給員工以就業(yè)選擇的自由。2．企業(yè)文化：不是指企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，而是企業(yè)的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內(nèi)在動(dòng)力，是現(xiàn)代高效企業(yè)管理原則的決定因素。3．企業(yè)倫理：指企業(yè)處理內(nèi)外部各種關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循的行為規(guī)范，一方面要求企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)形成自己獨(dú)特的企業(yè)倫理；另一方面，為了與外部環(huán)境和睦相處，需要所有企業(yè)對(duì)一些基本行為規(guī)范達(dá)成公識(shí)并努力遵守。
（三）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷管理企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的目的是協(xié)調(diào)和促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部所有員工之間、部門之間以及企業(yè)與股東之間的相互關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷管理主要包括部門關(guān)系管理、員工關(guān)系管理和股東關(guān)系管理?？梢圆扇∫韵麓胧┙⒘己脝T工關(guān)系：樹立明確事業(yè)發(fā)展道路；重視雙向溝通；關(guān)心員工利益，從物質(zhì)、精神層面對(duì)員工進(jìn)行激勵(lì)；提供員工參與管理的機(jī)會(huì)；加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度。股東關(guān)系管理的三項(xiàng)目標(biāo)：一是穩(wěn)定現(xiàn)有的股東構(gòu)成；二是創(chuàng)造有利的投資環(huán)境和投資氣氛；三是增加股東對(duì)企業(yè)的關(guān)心程度和支持程度。
六、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)細(xì)分凡是提供與本企業(yè)產(chǎn)品功能相近的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都是競(jìng)爭(zhēng)者，按照波特的分析框架，將競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)分為：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：指已進(jìn)入市場(chǎng)，生產(chǎn)與企業(yè)相似或同類的產(chǎn)品，并擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。（2）潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，有可能對(duì)行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)構(gòu)成威脅。威脅程度的大小取決于該行業(yè)的進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。（3）替代品競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)代替另一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，從現(xiàn)有產(chǎn)品中奪取的份額，從而對(duì)被替代品生產(chǎn)企業(yè)帶來很大的威脅。
（二）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來威脅，但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的好處可以歸為四個(gè)方面：增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)，遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。激烈的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境可能招致嚴(yán)重后果。反之，接受“協(xié)同”競(jìng)爭(zhēng)的思維方式，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求共同利益，就可能達(dá)到雙方的“互惠互利”。
（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略1.博弈方略：超越競(jìng)爭(zhēng)與合作太過簡(jiǎn)單的概念，利用該理論可以解釋競(jìng)爭(zhēng)與合作的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)“協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)”的理想。分為三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。2.合縱戰(zhàn)略：經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)的合縱聯(lián)盟指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的網(wǎng)絡(luò)式的聯(lián)合體。組建聯(lián)盟克服了完全獨(dú)立企業(yè)之間協(xié)調(diào)的困難。從而達(dá)到合作開發(fā)、價(jià)格同盟和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。聯(lián)盟實(shí)施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關(guān)系和加強(qiáng)溝通。3.競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)過程中，應(yīng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、相互學(xué)習(xí)和彼此溝通的原則。
七、顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）顧客市場(chǎng)細(xì)分顧客是企業(yè)的上帝，關(guān)系營(yíng)銷的目的不僅是爭(zhēng)取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場(chǎng)細(xì)分，是營(yíng)銷前的必要準(zhǔn)備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關(guān)系類型，這也是營(yíng)銷中市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。對(duì)于復(fù)雜多樣的顧客關(guān)系，必須有針對(duì)性地采取措施來實(shí)施：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：決定消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語(yǔ)言、決策單元或采購(gòu)過程和采購(gòu)意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)由所有購(gòu)買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術(shù)尖端性、縱向整合、決策單元或采購(gòu)過程、規(guī)模、所有權(quán)和財(cái)務(wù)力量。（3）組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由學(xué)校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務(wù)的部門組成。由于其顧客購(gòu)買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買行為與消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有很大不同。
（二）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué)1.顧客價(jià)值：關(guān)系營(yíng)銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把滿足顧客價(jià)值期望的良好努力定量化。一個(gè)企業(yè)可以通過多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向顧客提供價(jià)值。2.真正的顧客導(dǎo)向：在傳統(tǒng)的市場(chǎng)供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關(guān)系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營(yíng)可以為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求。
（三）顧客市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略1.頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷理論：獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠(chéng)度的好辦法。增加顧客購(gòu)買頻率，推動(dòng)銷售會(huì)帶來很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.顧客忠誠(chéng)計(jì)劃：最好的忠誠(chéng)計(jì)劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關(guān)系。忠誠(chéng)計(jì)劃的五個(gè)關(guān)鍵因素是：將忠誠(chéng)項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。3.后營(yíng)銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要?jiǎng)儆谟么罅康膹V告預(yù)算或間接的市場(chǎng)調(diào)查去爭(zhēng)取新的顧客。4.接觸計(jì)劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。5.關(guān)系管理：增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對(duì)于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營(yíng)銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。
八、流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）流通市場(chǎng)細(xì)分流通市場(chǎng)包括供應(yīng)商、銷售渠道、市場(chǎng)中介組織。供應(yīng)商是指向生產(chǎn)企業(yè)提供各種生產(chǎn)要素，包括原材料、能源、機(jī)器設(shè)備、零部件、工具、技術(shù)和勞動(dòng)服務(wù)的公司和部門。采購(gòu)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的全面成本和差別化經(jīng)營(yíng)有很大的影響。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環(huán)節(jié)，比企業(yè)更直接面對(duì)顧客。市場(chǎng)中介組織包括一些向生產(chǎn)企業(yè)提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。其所有成員都可能對(duì)購(gòu)買過程有一定的影響和貢獻(xiàn)，得到他們的支持將會(huì)給產(chǎn)品和企業(yè)樹立一定的可信形象。
（二）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷哲學(xué)企業(yè)與供銷商之間的關(guān)系應(yīng)遵循求實(shí)為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠(chéng)相待的原則，著眼于建立長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系和發(fā)展前景。與供銷商保持良好關(guān)系可以使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢(shì)和無形的利益。當(dāng)價(jià)值鏈中的活動(dòng)互相聯(lián)系時(shí)，改變其中一項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施方式可以影響企業(yè)的綜合效益。企業(yè)與供銷商之間，必須保持良好的信息溝通，了解對(duì)方的經(jīng)營(yíng)狀況和未來規(guī)劃，樹立長(zhǎng)期合作的信念。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，共同解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，從而達(dá)到共同發(fā)展。（三）流通市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略企業(yè)采取各種措施建立、維護(hù)與供應(yīng)商之間的關(guān)系。包括：有組織、有計(jì)劃地制定和推行供應(yīng)商關(guān)系的政策；采購(gòu)部門的升級(jí)；與供應(yīng)商進(jìn)行有效的溝通交流。制造商在處理其與分銷商之間的關(guān)系時(shí)，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規(guī)劃。有效協(xié)調(diào)和發(fā)展企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，要在以下方面做出努力：為經(jīng)銷商提供滿意的產(chǎn)品；為經(jīng)銷商提供全面的服務(wù)；與經(jīng)銷商進(jìn)行信息溝通。
九、影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷
（一）影響者市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響。
（二）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷理念良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷都有重要的影響。
（三）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略1．企業(yè)形象塑造（CorporateIdentity）。通過對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府、熟悉政策、溝通信息和擴(kuò)大影響。3．與社區(qū)建立良好的關(guān)系。企業(yè)需要了解社區(qū)，積極參與社區(qū)的建設(shè)和活動(dòng)。
十、關(guān)系營(yíng)銷的具體措施
（一）關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。
老百姓平時(shí)所知道數(shù)字電視由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒產(chǎn)品概念數(shù)字電視包含電視節(jié)目采集、制作信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路數(shù)字化而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就地面數(shù)字電視與傳統(tǒng)模擬無線廣播電視相比最大優(yōu)勢(shì)在于它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收
二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷職能外部不可控制因素和力量因素和力量與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展外部條件它內(nèi)容和自身各因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)
三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要以間接而作用于企業(yè)營(yíng)銷
1、媒介自身趨利性其地尋求新經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)
在數(shù)字電視發(fā)展過程中一可以看到新興數(shù)字技術(shù)廣電經(jīng)營(yíng)升級(jí)、發(fā)展另一也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營(yíng)尋求新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)、新經(jīng)營(yíng)口戰(zhàn)略姿態(tài)當(dāng)前廣電經(jīng)營(yíng)正逐漸轉(zhuǎn)型由恢復(fù)自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)個(gè)體向自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性產(chǎn)業(yè)過渡
2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系密切
人市場(chǎng)主體人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模數(shù)字移動(dòng)電視特殊受眾群體主要包括城市公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站戶外流動(dòng)人口們大多無事可做空閑狀態(tài)傳統(tǒng)電視在某地方“靜止”人群而白天出行在外人群傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋群體流動(dòng)性大而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性為移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷了更多機(jī)會(huì)
3、有線網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)字電視發(fā)展
數(shù)字化一場(chǎng)世界范圍新技術(shù)革命數(shù)字技術(shù)只充當(dāng)了廣電業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效益技術(shù)基礎(chǔ)和手段但它自身優(yōu)勢(shì)對(duì)營(yíng)銷支持
四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析
企業(yè)微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾前面提到數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)“盲區(qū)”中挖出龐大受眾群體它特殊受眾群體——移動(dòng)人群這就移動(dòng)電視廣告營(yíng)銷潛力蘊(yùn)涵所在
1、受眾群體流動(dòng)性大
以車內(nèi)受眾為例乘客們乘車去往不同目地在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同因城市規(guī)模差異而不同
2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性
不段內(nèi)乘客人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)性比如說早晨6：30到7：00乘客以10幾歲學(xué)生為主；7：00到8：30乘客班一族為主收入非常近似；16：30到18：30又以20到40歲上班族為主不間段觀眾結(jié)構(gòu)可控穩(wěn)定客戶可以不段不同群體性廣告投放
3、對(duì)受眾壟斷和伴隨性傳播
移動(dòng)電視行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定它流動(dòng)也電視廣告能在特定路線上反復(fù)從而了廣告受眾和接觸頻牢決定了移動(dòng)電視廣告優(yōu)越性能使信息更精確、更擊中受眾但另一數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中干擾因素比在家里更多觀眾心態(tài)也更浮躁不安程度上會(huì)注意力關(guān)注屏幕頻次高但單次連續(xù)觀看短.
當(dāng)前，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，要想更好的生存和發(fā)展，都離不開生產(chǎn)和營(yíng)銷兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營(yíng)銷主要是將市場(chǎng)中企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去，以從中獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，由此可見，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成敗與否決定著企業(yè)產(chǎn)品是否被推入市場(chǎng)，最終給企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在最近幾年來，有些企業(yè)仍然采用過去比較傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，通常主要是以實(shí)體店來促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷，盡管有些企業(yè)開始重視了產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是做出實(shí)效的卻少而少之。
二、分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)應(yīng)該具備的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特征分析
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和進(jìn)步，已經(jīng)和過去完全不同，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境開始呈現(xiàn)一體性，其銷售方式是一體化的，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模如何主要取決于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具備的特征，所以，所采用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也是截然不同的。
（二）對(duì)廣大消費(fèi)者采用的個(gè)性化服務(wù)策略
對(duì)于一些中小型的企業(yè)來說，可以向消費(fèi)者采用個(gè)性化服務(wù)方式。由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中還沒有站穩(wěn)腳跟，企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)還處于不成熟的階段。所以，通過在市場(chǎng)環(huán)境中不斷地宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵部分。在確保產(chǎn)品的質(zhì)量前提之下，受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，企業(yè)必須考慮如何才能贏得更多的客戶，所以，采用個(gè)性化服務(wù)策略是中小型企業(yè)營(yíng)銷的最佳途徑。采用個(gè)性化服務(wù)策略，就是從廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理出發(fā)，尋求消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求度來促成營(yíng)銷，利用個(gè)性化服務(wù)，首先必須使消費(fèi)者熟悉和了解企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其次，要給消費(fèi)者營(yíng)造以人為本、人性化的消費(fèi)環(huán)境，要讓消費(fèi)者在心理方面接受。讓消費(fèi)者了解更多的企業(yè)產(chǎn)品信息，并將產(chǎn)品營(yíng)銷的忠誠(chéng)度體現(xiàn)出來。此外，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，積累網(wǎng)上客戶群體，之后在制定出產(chǎn)品生產(chǎn)及營(yíng)銷的個(gè)性化方案，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是要經(jīng)常和客戶進(jìn)行交流，了解客戶所需，這樣才能將個(gè)性化服務(wù)做到有的放矢。
三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段的要求
（一）網(wǎng)站的建立必須跟上時(shí)展的步伐
對(duì)于較大型的企業(yè)來說，可以利用有利的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，挖掘到更多的客戶源，然后通過建立網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，來營(yíng)銷更多的企業(yè)產(chǎn)品。一些大型的企業(yè)，不能單單只是在網(wǎng)站上將各種企業(yè)產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，可以利用大量的廣告來進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳。然而廣告太多，很可能會(huì)讓消費(fèi)者看得眼睛疲勞，所以，企業(yè)所建立的網(wǎng)站，應(yīng)該增添一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解及信息反饋的一個(gè)平臺(tái)，企業(yè)建立產(chǎn)品的售后服務(wù)系統(tǒng)，增強(qiáng)與客戶之間的溝通，了解客戶再使用企業(yè)產(chǎn)品之后的感想，以及談?wù)劸W(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量如何。這樣不僅可以讓網(wǎng)站服務(wù)人員在工作中抓住重點(diǎn)和難點(diǎn)，而且還能不斷地提高工作質(zhì)量，久而久之，就會(huì)得到廣大客戶的信賴。
（二）在銷售平臺(tái)的基礎(chǔ)之上建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)
在最近幾年來，在網(wǎng)上銷售平臺(tái)越來越多，其種類也呈現(xiàn)了多樣化，比如說，大家都知曉的淘寶和天貓等等，通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)來促成產(chǎn)品的銷售，其銷售的速度之快，要比一些實(shí)體店銷售的產(chǎn)品要多得多。對(duì)于一些大型的企業(yè)而言，可以建立適應(yīng)自己企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站，可以通過直銷的方式，然而產(chǎn)品銷售網(wǎng)站從建立到形成規(guī)模需要花費(fèi)較大的成本，所以企業(yè)，為了能夠節(jié)約一些成本，可以利用銷售平臺(tái)，在網(wǎng)上建設(shè)自己企業(yè)產(chǎn)品的銷售店鋪。在網(wǎng)絡(luò)上利用客服人員來與消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買進(jìn)行有效溝通，客服人員要進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，要有端正的工作態(tài)度，良好的服務(wù)，可以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售質(zhì)量，使企業(yè)能夠更好的發(fā)展。
（三）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳和推廣，來增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的知名度
對(duì)于一些中小企業(yè)來說，要想將企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中暢銷，在實(shí)行個(gè)性化的服務(wù)手段以外，還要借助網(wǎng)絡(luò)的力量，來加大企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳所覆蓋的面積較廣、在企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)址處附加上產(chǎn)品的宣傳廣告，使點(diǎn)擊者通過廣告了解更多產(chǎn)品的相關(guān)信息，以更好的帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。另外，在最近幾年，網(wǎng)絡(luò)媒介越來越多，現(xiàn)如今的微信，都可以作為企業(yè)產(chǎn)品宣傳及營(yíng)銷的一種快捷手段，同時(shí)，有些很大的博客還能吸引更多的人氣，企業(yè)可以利用博客將企業(yè)產(chǎn)品向外推廣和延伸，同時(shí)還可以利用專人進(jìn)行產(chǎn)品的軟文寫作，這樣可以讓更多的人更加直觀，久而久之，企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知名度就會(huì)提高。
四、結(jié)束語(yǔ)
