時間：2022-05-19 04:04:28
序論：在您撰寫口碑營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷方面，《喜羊羊與灰太狼》繼續(xù)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，與其他行業(yè)的企業(yè)合作，開發(fā)動畫衍生產(chǎn)品，可謂文化創(chuàng)意產(chǎn)品在線下創(chuàng)收的一種商業(yè)模式。這不但可以擴大自己產(chǎn)品的影響力，而且還可以分享不菲的費。此外，不斷開辟新型營銷模式，從B2B、B2C，到O2O，營銷渠道從線上延伸到線下。比如，在淘寶網(wǎng)上輸入“喜羊羊與灰太狼”進行搜索，結(jié)果有共有相關(guān)網(wǎng)上店鋪616家，2．31萬件寶貝。以毛絨布藝類玩具為例，進入一家“喜羊羊?qū)Ｙu店”，喜羊羊家族、灰太狼家族成員的毛絨玩具一應(yīng)俱全，并在產(chǎn)品介紹中強調(diào):“100%正品原創(chuàng)動力喜羊羊產(chǎn)品”，即在商品標(biāo)簽上印的“監(jiān)制:廣州原創(chuàng)動力動畫設(shè)計有限公司”字樣，為某授權(quán)生產(chǎn)商生產(chǎn)。還有“灰太狼全家福3件套裝”，含12寸灰太狼、紅太狼和6寸小灰灰3件毛絨公仔，限時促銷價為98元。O2O(從Online到Offline)電子商務(wù)模式新近興起的新型營銷模式。以線上團購，線下物流為主。比如，百度團購上的喜羊羊休閑包，原價:398元，特價148元，折扣:3．7折，限時網(wǎng)上團購，結(jié)束時227人已購買。在拉手網(wǎng)上，原價40．4元的維達紙巾喜羊羊系列組合一套，包含面巾紙、手帕紙和濕巾，網(wǎng)上團購僅26元。O2O模式是電子商務(wù)“由虛落實”的一次重大進步，尤其是在服務(wù)行業(yè)的應(yīng)用方興未艾。比如餐飲業(yè)，先線上訂購，再線下享受服務(wù)。在團800網(wǎng)上，喜羊羊特色美食總店6－8人套餐限時網(wǎng)上團購，2013年9月27日開團，2013年10月30日23點59分結(jié)束。原價:427元，現(xiàn)價:199元，折扣:4．7折。
二、互動營銷
網(wǎng)絡(luò)作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的“第四媒體”，目前已經(jīng)進入Web2．0時代，其本質(zhì)特征就是交互性。在網(wǎng)絡(luò)互動營銷的過程中，一方面，要積極促進網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，并進行科學(xué)的管理，把營銷進程引向?qū)I銷者有利的方面發(fā)展;另一方面，要激發(fā)消費者進行協(xié)同營銷。
1．網(wǎng)絡(luò)口碑營銷
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者的消費行為模式已經(jīng)變成IASAS(Interest興趣，Attention注意，Search搜索，Action行動，Share分享)，其中“搜索”、“分享”是網(wǎng)絡(luò)特有的。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是營銷者對網(wǎng)絡(luò)中的口碑信息傳播進行管理的一個過程，因此營銷者也是傳播的主體;更進一步來說，營銷者與由消費者組成的網(wǎng)民相比，其在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷傳播中，是整個傳播過程的主體，要引導(dǎo)輿論的走向。［3］在中國，微博堪稱是一種比SNS更SNS的社會性媒體。2013年4月，阿里巴巴入股新浪微博，給炙手可熱的SNS媒體—微博又注入了強大的商業(yè)屬性?？梢灶A(yù)見，微博將有發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷陣地的巨大可能性。微博“喜羊羊與灰太狼CPE”在2013年12月31日的微博博文中寫道:“爸爸去哪兒?”“馬年，當(dāng)然要去天馬城!”正是配合預(yù)告片中的精彩片段內(nèi)容拉開網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的序幕，契合亦真亦幻的童話世界與視覺上的震撼力量:花瓣形的天馬城在空中展開，喜羊羊和飛馬王子在云端相遇……又比如，在《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的微博營銷過程中，設(shè)置“微話題”:“飛馬奇遇記”，吸引粉絲們的“圍觀”，并紛紛留言:@原創(chuàng)動力的Don:相伴6年，不見不散……喜6來了!@Pleasant－Skyblue－Sunflower:支持～祝票房大賣～@永遠的DTF:主題曲誰來唱?在渠道過剩的時代，“眼球經(jīng)濟”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要特征充分地凸顯出來?！把矍颉眮碜允鼙姷南M行為，報刊需要發(fā)行量，電視需要收視率，網(wǎng)站需要點擊率。尤其需要黏性強的受眾，即粉絲。概而言之，一個成功的產(chǎn)品背后都要有其細分的、個性化的粉絲群，包括骨灰級粉絲、專業(yè)粉絲以及跟風(fēng)粉絲等。
2．網(wǎng)絡(luò)協(xié)同營銷
1.消費信息來自社交網(wǎng)絡(luò)社會化媒體消費者通常借助SNS、微博、QQ、微信等渠道與親朋好友交流互動，由于同一人際圈層愛好的趨同性，他們傾向于相互推介并關(guān)注相似類型的出版產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購買興趣，這類消費者就會積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價格、服務(wù)、口碑評價等與消費密切相關(guān)的各個方面。在這一消費行為中，社會化媒體成為他們首選甚至首要的信息來源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在我國，學(xué)歷為大專及本科的用戶通過社會化媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購買的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強。
2.消費決策注重口碑評價在美國，81%的網(wǎng)購消費者會利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費者經(jīng)常在社會化媒體上與品牌企業(yè)開展互動。國外曾以亞馬遜和巴諾兩個電子商務(wù)網(wǎng)站為對象研究消費者在線書評的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評分均值越高、評論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大，[5]進一步證實網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響書籍在線銷售的主要因素。在國內(nèi)，同樣是來自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購買商品前期會通過社會化媒體查閱信息，口碑評價成為他們進行消費決策的必要前提。
3.借助網(wǎng)絡(luò)反饋消費體驗社會化媒體消費者購買產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個消費行為的終止，他們還會借助社會化網(wǎng)絡(luò)分享消費體驗和使用心得，比如對出版物內(nèi)容、質(zhì)量、價格的評價等，而且頻率相當(dāng)高。據(jù)統(tǒng)計，84%的網(wǎng)購消費者樂于并經(jīng)常分享消費體驗和使用心得，這些口碑信息往往又會成為其他消費者搜索并參考的重要依據(jù)。正是在這樣的循環(huán)往復(fù)之中，社會化消費網(wǎng)絡(luò)得以形成。正如日本電通廣告公司所描述的那樣，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者購買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）—Interest（興趣）—Search（搜索）—Action（行動）—Share（分享）。[7]
二、口碑信息的營銷價值
出版品牌反映了出版企業(yè)對社會公眾的現(xiàn)實影響力、在行業(yè)發(fā)展中的競爭力以及獲取行業(yè)資源的優(yōu)勢地位，是現(xiàn)代出版業(yè)核心競爭力的重要組成部分。[8]社會化媒體時代，社會網(wǎng)絡(luò)中活躍的口碑信息對于強化品牌傳播效果、促進出版營銷都具有不容小覷的價值。
1.口碑信息信度較高由于社會化媒體中的信息溝通是以對話、互動的口碑形式進行的，因而它較之傳統(tǒng)的廣告營銷（如出版企業(yè)網(wǎng)站的信息）具有更高的相關(guān)性、移情性和可信度。對于出版企業(yè)而言，目前比較常見的社會化媒體口碑平臺包括網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)和自媒體應(yīng)用平臺，前者如豆瓣網(wǎng)的讀書評論、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書評社區(qū)等。當(dāng)一條關(guān)于出版品牌（如書評）的口碑訊息以后，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本身就成為了關(guān)系節(jié)點，因為在社區(qū)成員口碑的同時，社區(qū)本身就賦予了這則口碑一定的可靠性。正如吉利（Gilly）等人對信任的情感維度的研究結(jié)論所顯示的那樣：人們更有可能和那些與他們有共同背景、愛好和品位的人交往并信任他們。[9]而社會化媒體的社交性特征恰恰有助于人們在網(wǎng)絡(luò)世界中找到與自己相似的人。后者如博客，相較于虛擬社區(qū)，博客的優(yōu)勢在于內(nèi)容更完整、信息更豐富，且博主往往具備較高的專業(yè)素養(yǎng)，讀者對博客信息的信任度也更高。而另一部分由讀者撰寫的博客則能夠站在消費者的角度進行評價，更契合潛在讀者的心理訴求。
2.口碑傳播受眾精準(zhǔn)作為分眾媒體，BBS、Blog、IM、SNS、Video 等社交媒體的目標(biāo)受眾身份可識別性較高，且他們更傾向于主動檢索所需信息，因此口碑傳播將更為精準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒介受眾相比，社交網(wǎng)站的用戶在傳播過程中的受傳者地位已然改變，出版產(chǎn)品的信息和口碑內(nèi)容均按用戶的意愿進行排序，這一變化來源于數(shù)字技術(shù)的擴張和信息獲取的便利：用戶不再是單純的信息接收者，而是信息傳播的來源、處理、加工、反饋等過程的參與者?；诖耍嘘P(guān)出版企業(yè)及其產(chǎn)品的口碑信息經(jīng)由社交媒體定向傳播，更容易到達目標(biāo)客戶。例如臺灣文化界名人李敖新書《審判美國》在大陸出版時，曾經(jīng)反復(fù)表示不會使用電腦的他曾于2011年5月17日晚間在新浪網(wǎng)首開名為“哈啰李敖”的實名微博，不到3天時間粉絲數(shù)就突破了22萬，在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股“李氏旋風(fēng)”，[10]產(chǎn)生了作者主動傳播、讀者搜索分享、形成口碑、消費購買、口碑再傳播的漣漪效應(yīng)。
3.口碑傳播更加高效社會化媒體因其廣泛的公開性與參與性，突破了傳統(tǒng)口碑傳播的關(guān)系界限和時空維度，消費者可以隨時隨地獲取關(guān)于出版品牌的描述信息，口碑營銷傳播更加高效。區(qū)別于傳統(tǒng)口碑只在熟人間傳播的強連帶關(guān)系模式，社會化媒體口碑既可以在熟人圈層進行強連帶關(guān)系傳播，也可以在弱連帶關(guān)系間進行傳播，所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可能成為出版品牌口碑信息的潛在接受者與傳播者。而且，口碑信息通過用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)載、復(fù)制等行為，可以即時到達寬廣的傳播范圍，使口碑接受者數(shù)量實現(xiàn)最大化。在此情況下，一方面，讀者能夠跳過品牌遴選或圖書購買的瑣碎環(huán)節(jié)，通過社交網(wǎng)絡(luò)的口碑比對確信自己獲得了更好的產(chǎn)品；另一方面，就出版企業(yè)而言，社會化媒體口碑傳播對企業(yè)、產(chǎn)品的限制較少，尤其適用于處在孕育期、導(dǎo)入期或成長期等不同生命周期的出版品牌的塑造，以及那些小眾出版物的推廣傳播。
4.口碑營銷成本較低相較于媒體廣告、新書、委托等營銷方式所需的高昂費用，社會化媒體口碑傳播成本較低，投入相對較小。由于社會化媒體口碑的形成與傳播是使用者（如讀者）基于使用感受及體驗進行的傳播，因而潛在消費者的跟隨效應(yīng)、滲透效應(yīng)較為明顯，正向積極的口碑甚至不需要出版企業(yè)支付費用便可以吸納到新顧客，提升銷售量的同時，還有助于出版品牌形象以及品牌忠誠度的形成。以新浪微博為例，用戶中就不乏出版業(yè)或與出版有關(guān)的名士。當(dāng)作家、評論家、出版人、出版社及其出版物的口碑信息一起成為出版品牌的構(gòu)成要素，并與廣泛的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生互動并致力于滿足讀者群體的需求時，出版品牌營銷將實現(xiàn)低成本運營的泛傳播效果。
三、營銷策略創(chuàng)新的四個維度
社會化媒體消費群體的迅速崛起凸顯了網(wǎng)絡(luò)口碑的經(jīng)營價值，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年美國口碑營銷的市場規(guī)模占到整個市場的29%，過去幾年里口碑營銷的復(fù)合增長率為47%，而未來幾年不會低于35%。[11]對于出版品牌營銷來說，社會化媒體口碑將不再只是傳統(tǒng)廣告的補充，正在成長為品牌營銷傳播的主要方式?；谇拔姆治?，出版企業(yè)可以從以下四個方面展開社會化媒體口碑營銷策略創(chuàng)新。
1.識別信息源，提升美譽度社會化媒體口碑可以分為自發(fā)生成和誘發(fā)生成兩種類型。自發(fā)生成的口碑信息源自于消費者在購買與使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的滿意或不滿情緒；誘發(fā)生成的口碑往往是經(jīng)由某種外部刺激因素而引發(fā)的口碑創(chuàng)作與傳播，如出版企業(yè)采取激勵方式引導(dǎo)有滿意度的讀者發(fā)表的評論。針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中自發(fā)生成的口碑，建立一套搜索、分析、引導(dǎo)及控制為體系的口碑引導(dǎo)機制，將有助于培養(yǎng)或強化口碑原創(chuàng)群體（如讀者）對出版產(chǎn)品或品牌的美譽度，并激發(fā)其口碑傳播行為。事實上，精準(zhǔn)的后臺算法早已并非神秘或壟斷的技術(shù)，出版企業(yè)在對產(chǎn)品或品牌關(guān)聯(lián)詞匯數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，可以與相應(yīng)的社交網(wǎng)站接洽，使那些正面的口碑信息獲得更加理想的關(guān)注度與美譽度，進而形成持續(xù)的口碑引導(dǎo)機制。誘發(fā)生成的口碑從產(chǎn)生伊始就處于營銷主體的引導(dǎo)與控制之中，其生成與傳播表現(xiàn)為識別、激勵、引導(dǎo)所構(gòu)成的體系：首先，識別顧客，激發(fā)口碑。出版企業(yè)應(yīng)識別那些在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中善于交流或具備專業(yè)評論能力的讀者，可以通過贈送樣書、邀請點評等方式來引發(fā)口碑創(chuàng)作。其次，給予獎勵，激勵傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑的書寫需要花費傳播者的時間和精力，若出版商能夠?qū)φ搲械脑u論給予積分或?qū)嵨铼剟?，則可以起到激勵的作用。第三，設(shè)計話題，引導(dǎo)口碑。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是口碑信息獲得廣泛傳播的關(guān)鍵，由于消費者普遍對新奇、有趣、實用的網(wǎng)絡(luò)口碑有較高的再傳播意愿，出版企業(yè)可以設(shè)計開發(fā)諸如品牌故事、出版花絮、圖書賣點等話題引發(fā)口碑的再傳播。2.尋找興趣點，提高參與度隨著社會化媒體的普及，網(wǎng)絡(luò)用戶交流共享信息的方式日趨多樣，分散、垂直、專業(yè)的小群體社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對出版品牌的影響愈發(fā)重要，事實上，無論是大眾圖書還是學(xué)術(shù)著作，不同的出版產(chǎn)品都能夠根據(jù)自己的定位找到相關(guān)的論壇。在這種情況下，出版企業(yè)需要利用不同形態(tài)的社會化媒體與消費者交流互動，激勵他們在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)以及線下影響更多的潛在關(guān)注者。互動話題的設(shè)計對于口碑信息的生成和擴散尤為重要。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌傳播中對企業(yè)理念、品牌故事、公益事業(yè)的老套講述，社會化媒體上進行的出版品牌傳播應(yīng)更側(cè)重于尋找消費興趣點，推動出版企業(yè)與消費者的雙向?qū)υ挘龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)對出版品牌進行傳播。在此過程中，參與性高的話題內(nèi)容往往比較容易調(diào)動人們踴躍討論。比如出版商可以通過參與論壇交流了解讀者的想法，利用趣味帖子、回應(yīng)問答、回復(fù)郵件、參與論壇討論等方式來引導(dǎo)談?wù)摰膬?nèi)容，積極參與并推動網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。
3.強調(diào)價值擴散，實現(xiàn)整合營銷社會化媒體口碑最大的經(jīng)營優(yōu)勢，就是能夠讓社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價值滲透到出版企業(yè)品牌營銷行為的各個層面，包括品牌形象監(jiān)管、營銷效果評估、產(chǎn)品市場反饋、用戶評價走向、潛在銷售機會等。如果說傳統(tǒng)出版品牌的口碑營銷側(cè)重于主動表白，社會化媒體時代則需要學(xué)會如何傾聽。在國外，諸如微軟、GE等著名品牌企業(yè)都非常重視用戶在社會化媒體上自主表達的信息，將其作為重要的市場反饋，用以調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃。正如尼爾森副總裁馬旗戟所言：“與公眾對固有的口碑營銷的理解相比，泛口碑營銷已不取決于發(fā)了多少帖子、灌了多少水或者策劃事件，而是在于如何結(jié)合在線服務(wù)、宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體公關(guān)等多種要素，來塑造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，并最終影響消費者的購買行為與滿意度?！鄙鐣襟w時代，真正影響消費者的將是出版企業(yè)長期在線上和線下的市場行為累積效應(yīng)，以及基于此形成的口碑評價，而非簡單的商業(yè)炒作或話題事件。所以運用有效的社會化媒體口碑監(jiān)測工具，有效利用社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的價值將是提升出版企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運用能力的契機。
關(guān)鍵詞：搜索引擎；旅游營銷
中圖分類號：F27文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027
1引言
搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進行系統(tǒng)挖掘，并對信息進行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.36億，使用率為803%。隨著當(dāng)今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長，搜索引擎在旅游業(yè)中的應(yīng)用越發(fā)廣泛，旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進游客數(shù)量的增長；旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過整合國內(nèi)外學(xué)者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認(rèn)知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。
2搜索引擎研究內(nèi)容分類
本文結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化。
2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量
1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標(biāo)準(zhǔn)：涵蓋范圍、查全率、查準(zhǔn)率、響應(yīng)時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標(biāo)用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進行合理設(shè)計，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。
2.2搜索引擎檢索效率
Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務(wù)，因而對用戶而言，時間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標(biāo)，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發(fā)一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導(dǎo)致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺、企業(yè)本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構(gòu)建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網(wǎng)站營銷效果進行測量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。
2.3游客搜索與體驗
Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對接受整形外科手術(shù)的公眾意見，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業(yè)營銷帶來不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對消費者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風(fēng)險、增強游客體驗、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時空引導(dǎo)作用。
2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索
Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學(xué)角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應(yīng)用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺。
2.5搜索引擎營銷建議
Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構(gòu)建世園會客流量預(yù)測與預(yù)警模型，為景區(qū)工作人員預(yù)防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項指標(biāo)對我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。
3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來
目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進行研究。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應(yīng)用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。
參考文獻
[1]Allan Cheng Chieh Lu， Dogan Gursoy.A conceptual model of consumers’ online tourism confusion[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2015，27（6）：13201342.
1 微信營銷現(xiàn)狀概述
微信自2011年推出以來，其功能日益完善，并受到越來越多的個人和組織的青睞。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，其直接帶動的生活消費規(guī)模已達到110億元、其中娛樂消費是最大支出，規(guī)模為58.91億[1]。強大的用戶基數(shù)使其水到渠成地成為企業(yè)炙手可熱的營銷工具。
微信更是以其多樣化創(chuàng)新化的營銷模式涉足各行各業(yè)。2014年初，第一女裝品牌VEROMODA運用微信O2O模式，僅僅只用3個月的時間，就創(chuàng)造了1000萬的銷售額。家具品牌紅星美凱龍利用關(guān)注微信公眾號抽獎活動使其粉絲數(shù)量大幅增長。中興手機則借勢微信搶紅包，實現(xiàn)了7天內(nèi)賣出450萬臺手機的銷售目標(biāo)。微信眾籌更是在為影片《大圣歸來》籌集資金的同時為該影片做足了營銷工作，為其后期票房的一路飆升奠定了良好的基礎(chǔ)。
無論何種微信營銷模式，都需要營銷信息的廣泛傳播，將其轉(zhuǎn)化為口碑信息并得以傳播是必不可少的。如微信抽獎眾籌、搶紅包等，都需要用戶通過微信這個平臺，將相關(guān)的信息傳播至朋友圈或推薦給相關(guān)好友，病毒式的營銷效果在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。微信口碑營銷通過消費者影響消費者，相較企業(yè)對消費者的直接影響更具有影響力，但在口碑營銷模式下，企業(yè)作為口碑營銷的內(nèi)容源泉其發(fā)揮的作用仍不可忽視。微信口碑信息傳播的渠道及內(nèi)容是企業(yè)微信口碑營銷的基礎(chǔ)，其極大程度地影響著消費者傳播口碑信息的熱情及口碑營銷的效果。
2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立與分析
2.1模型建立的理論基礎(chǔ)
互聯(lián)網(wǎng)大背景下，傳統(tǒng)口碑傳播擴大到了更大的范圍，同時也將具有更大的影響力。尤其是近年來微信以其強關(guān)系狀態(tài)及其私密性在口碑營銷方式上相較于其他社交平臺更具優(yōu)勢，更受消費者的信任，其營銷的轉(zhuǎn)化率更高。因此，大部分企業(yè)都將微信作為信息傳播的營銷工具。
然而口碑也不僅僅局限于正面信息的傳播，負面口碑及中立口碑也成為人們關(guān)注的信息。當(dāng)消費者有不滿意的購物經(jīng)驗或?qū)δ撤N產(chǎn)品發(fā)生不好的使用經(jīng)驗時，他們最常發(fā)生的行為就是將這種不好的經(jīng)驗告訴其他的親朋好友，并建議他們不要使用此產(chǎn)品，因此負面口碑往往會減少口碑受眾對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意愿，破壞企業(yè)的品牌形象[2]。中立口碑相較于正面與負面口碑沒有偏向性的評價，或是與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的評價信息。一般而言，消費者對它的關(guān)注度低。
口碑信息的相關(guān)性是指傳播內(nèi)容與消費者欲購產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系度；可信性則指者的可靠性及信息來源的可靠性；專業(yè)性由熟悉度和專門知識組成，其中熟悉度是指消費者累積購買或經(jīng)常使用產(chǎn)品的相關(guān)經(jīng)驗，而專門知識則指消費者對產(chǎn)品是否有專業(yè)的見解；準(zhǔn)確性包括口碑信息的全面性及及時性，及時全面的口碑信息對于消費者而言才是有價值的[3]。
2.2 企業(yè)微信口碑營銷模型的建立
微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、多人群聊、位置分享等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索微信號碼、附近的人、漂流瓶、掃二維碼、雷達等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信會將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈[4]。
2.2.1微信公眾號――豐富權(quán)威式口碑
微信公眾號讓企業(yè)得以向微信粉絲推送信息，可以是文字、圖文、音頻以及視頻消息等多種形式，除此之外還提供關(guān)鍵字自動回復(fù)，與用戶進行互動，為用戶提供咨詢及售后服務(wù)，這往往是企業(yè)口碑信息的源頭之一。另外，售后服務(wù)以及用戶關(guān)于企業(yè)信息的咨詢都需要更為專業(yè)的公眾號客服人員進行解答。一個完善的CRM客戶管理體系也是微信公眾號不可忽視的一個部分。因此，公眾平臺上更加適合豐富權(quán)威式口碑信息的傳播。
2.2.2 朋友圈――趣味獎勵式口碑
朋友圈則是微信口碑信息廣泛傳播的直接途徑。用戶可以在朋友圈中發(fā)表文字和圖片，同時可以分享其他軟件或網(wǎng)頁中的相關(guān)內(nèi)容。但只有互為好友才能進行點贊或評論?？梢哉f，“朋友圈”新功能的研發(fā)，使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并為企業(yè)的銷售提供了非常簡潔便利的渠道[5]。只有當(dāng)相關(guān)信息趣味十足或轉(zhuǎn)發(fā)獎勵誘人時，用戶才會自發(fā)地在直接的朋友圈中正面口碑信息，因此，朋友圈更加適用于趣味獎勵式口碑信息的傳播。
2.2.3漂流瓶――品牌活動式口碑
漂流瓶通過“扔一個”與“撈一個”實現(xiàn)了企業(yè)的口碑信息傳播。企業(yè)通過語音或文字的方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息放進瓶子中，用戶通過主動的“撈一個”就能夠看到有關(guān)該企業(yè)的頭像以及個性簽名的信息。這種方式避免了信息推送造成用戶的反感且擴大了企業(yè)口碑信息的推送范圍，實現(xiàn)了跨地區(qū)的口碑信息推送。該方式為企業(yè)培養(yǎng)了大量的潛在客戶也增加企業(yè)的知名度，但用戶更加信任社會名聲較大的企業(yè)。因此，漂流瓶更加適合于品牌活動式的口碑信息。
2.2.4 二維碼――O2O優(yōu)惠式口碑
二維碼的發(fā)明，相較于搜索關(guān)鍵字關(guān)注簡化了步驟，操作更加簡單。越來越多的企業(yè)采用優(yōu)惠券、折扣或投票比賽的手段來吸引顧客掃描其二維碼。折扣等優(yōu)惠往往成為用戶之間喜愛的口碑傳播信息。通過二維碼企業(yè)可以得到更多的關(guān)注者，從而極大地增加了口碑信息的傳播概率。該模式更加適合O2O優(yōu)惠式口碑信息的傳播。
2.2.5 位置簽名――簡練明了式口碑
位置簽名這個功能主要依賴于“附近的人”，LBS的發(fā)展使得企業(yè)和用戶可以互相通過“查找附近的人”來發(fā)現(xiàn)對方的用戶名、位置及簽名檔等內(nèi)容。這在一定程度上相當(dāng)于企業(yè)的免費廣告位。但其一句話的簽名檔往往要求口碑信息更加簡練明了，且該種口碑信息在人流聚集的地方，才能產(chǎn)生更好的口碑信息傳播效果。
結(jié)合上述理論，構(gòu)建出以下企業(yè)微信口碑營銷模型（如圖1）所示。
3 基于模型提出建議
3.1 明確口碑內(nèi)容，找準(zhǔn)傳播方式
企業(yè)一旦明確自己的需要傳播的信息則需采用相應(yīng)的微信口碑信息傳播模式，在微信已實現(xiàn)的點對點精準(zhǔn)營銷的情況下，使推送的信息更加有效用，營銷轉(zhuǎn)化率更高。同時，企業(yè)有必要弄清楚微信每個功能模塊的作用與特色，更加準(zhǔn)確地開展微信口碑營銷，從而讓企業(yè)標(biāo)簽化成為企業(yè)的一大營銷特色，增強客戶的忠誠度。當(dāng)企業(yè)充分利用好微信口碑營銷，使得企業(yè)自身的粉絲圈不斷擴散，無論在老客戶的忠誠度或是新客戶中知名度的提升都有著不可估量的效果。微信平臺上，品牌的影響力遠遠大于產(chǎn)品本身。
3.2 完善產(chǎn)品服務(wù)，豐富口碑內(nèi)容
在微信口碑營銷中，企業(yè)不僅要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，還需源源不斷地制造好玩有趣、有溫度、有故事、與眾不同的內(nèi)容，這樣才能受到更多人的關(guān)注，口碑傳播的范圍更加廣闊。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者消費的可能不是產(chǎn)品，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的某種情感上和精神上的東西。如很多人去星巴克消費的不是咖啡，而是一種休閑、小資的生活情調(diào)。同時，企業(yè)應(yīng)通過公眾號與粉絲進行互動，做極致的個性化產(chǎn)品，從而形成自動化的口碑營銷系統(tǒng)。
3.3 關(guān)注口碑傳播，及時采取措施
“好事不出門，壞事傳千里”很好地概括了消費者對負面口碑依賴程度較高且更能傳到較多人的耳中。微信這一基于強關(guān)系半熟朋友圈的社交平臺，對負面口碑信息的傳播更是迅速有效，者或出于幫助他人避免再次受騙，或出于發(fā)泄自身因買到不好或虛假的產(chǎn)品或服務(wù)的情緒，負面口碑信心，且接受者往往更傾向于再次傳播負面口碑信息。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時在經(jīng)認(rèn)證的權(quán)威公眾平臺進行對消費者的售后服務(wù)及辟謠。
【基金項目：嘉興學(xué)院大學(xué)生研究訓(xùn)練（SRT）計劃項目成果（項目編號：851714014）；浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目成果（項目編號：2015R417021）。】
參考文獻
[1] 2015年微信用戶數(shù)據(jù)報告[DB/OL].中國電子商務(wù)研究中心（100EC），2015-06.
[2] 賴勝強.基于SOR模式的口碑效應(yīng)研究[D].成都：西南財經(jīng)大學(xué)博士學(xué)位論文，2010（3）.
訊：互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網(wǎng)絡(luò)進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調(diào)查顯示，作為主流消費群體，國內(nèi)處于25-40歲之間的中青年，網(wǎng)絡(luò)普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養(yǎng)成了一個習(xí)慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網(wǎng)上搜索，對比產(chǎn)品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統(tǒng)家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網(wǎng)上商城上線會請來了在南京“發(fā)跡”的話題人物馬諾。關(guān)于現(xiàn)場活動的報道以及品牌商陸續(xù)到各網(wǎng)站和論壇的話題帖引起了社會的極大關(guān)注，在各大網(wǎng)站的點擊量超過150萬次，轉(zhuǎn)帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業(yè)的家居類網(wǎng)站中，宏耐網(wǎng)站一枝獨秀，宣傳效果極佳。
在傳統(tǒng)的營銷模式下，照明企業(yè)與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關(guān)服務(wù)網(wǎng)點的工作人員上門服務(wù)，產(chǎn)品銷售大多采取的是面對面形式。但在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，搜索引擎成了企業(yè)與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網(wǎng)站首頁，各種照明產(chǎn)品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關(guān)鍵詞的收費標(biāo)價一路走高。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、交友社區(qū)、個人空間、視頻網(wǎng)站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業(yè)一定要熟悉各種互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的特性及其實際應(yīng)用，這樣才能更好地把品牌呈現(xiàn)在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產(chǎn)生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網(wǎng)絡(luò)短片，對女主角那可愛的床頭燈產(chǎn)生了興趣，就想到買一個送給朋友?？诒嬖谟诨ヂ?lián)網(wǎng)的每一個角落，照明企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以充分重視。
歐司朗照明非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導(dǎo)、微博關(guān)注、博客導(dǎo)入和SNS引導(dǎo)被列為推廣網(wǎng)絡(luò)受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現(xiàn)企業(yè)“樹立良好的品牌網(wǎng)絡(luò)口碑形象，促進品牌的線下產(chǎn)品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發(fā)展目標(biāo)。來源CCTIME飛象網(wǎng))本文相關(guān)推薦我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)...中小企業(yè)的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景電子商務(wù)對傳統(tǒng)企...網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營...網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營...電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷適合中小企業(yè)的網(wǎng)...中小企業(yè)的營銷渠...（來源：論文在線）
近年來，各類信息在以微信為代表的線上社交網(wǎng)絡(luò)上爆炸式的擴散和由此產(chǎn)生的轟動效應(yīng)，一方面展示出微信營銷巨大的、潛在的市場價值：商家的一條信息可以在社交網(wǎng)絡(luò)上“自行發(fā)酵”，造成產(chǎn)品的市場關(guān)注度遠遠超過巨額成本下的媒體廣告效果。因此，微信營銷所代表的（網(wǎng)絡(luò)）口碑營銷成為包括市場營銷、運營管理、信息傳播等多學(xué)科共同的研究熱點。另一方面，其折射出口碑營銷結(jié)果的不可預(yù)知性和不可預(yù)測性：并不是每條信息都能夠在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，絕大多數(shù)的信息很快都被其它信息所“覆蓋/淹沒”。這表明對于社交網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的關(guān)鍵要素、傳播過程和最終效果的研究目前正處于初期階段，其機理機制尚未探明，理論滯后于實踐。
隨著基礎(chǔ)理論研究工作的深入，領(lǐng)域?qū)＜抑饾u明晰了線上社交網(wǎng)絡(luò)的多層次特性。早期對社交網(wǎng)絡(luò)的單層、孤立網(wǎng)絡(luò)理解，過度簡化了社交網(wǎng)絡(luò)的特征和特性，理論分析難以得到實踐檢驗。而多層網(wǎng)絡(luò)上的口碑營銷，引出了一個深層、核心問題：口碑/信息如何利用網(wǎng)絡(luò)的多層次特點進行傳播？網(wǎng)絡(luò)的多層次特點對口碑傳播有多大影響？本篇論文正是以此為研究問題，采用復(fù)雜系統(tǒng)理論中的多智能體建模研究方法，通過系統(tǒng)仿真來量化網(wǎng)絡(luò)的多層次特性對口碑營銷的影響。鑒于研究問題和研究方法的時效性和先進性，本項研究工作的創(chuàng)新之處十分明顯。
多層網(wǎng)絡(luò)（multiplex / multilayer network）的概念源于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究中對“超網(wǎng)絡(luò)（super-network / network of networks）”的研究，其側(cè)重于刻畫網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間鏈接含義的多樣化、權(quán)重的差異化特性[1，2]。2012年前后，多層網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)研究工作才逐步展開，其動機在于現(xiàn)實世界中眾多網(wǎng)絡(luò)都符合多層網(wǎng)絡(luò)的定義。其中，網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是一類典型的多層網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)用戶可以通過多種不同的社交應(yīng)用APP分別建立“朋友圈”（可能重合，也可能不重合），即建立不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。例如，網(wǎng)絡(luò)用戶既可以是微博平臺下的“關(guān)注”與被“關(guān)注”關(guān)系，也可以同時是微信平臺上的“朋友圈”關(guān)系。從信息傳播的角度上看，如果這些不同的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是完全隔離的，即信息的“網(wǎng)內(nèi)”傳播，那么信息在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播可以單獨刻畫。而實際情況是，信息通常被用戶從一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“轉(zhuǎn)發(fā)”到另外一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，即信息的“網(wǎng)際”傳播，傳播過程因此超越了網(wǎng)絡(luò)的邊界。雖然，一個網(wǎng)絡(luò)上正在傳播的信息可以以近似“零”成本的代價轉(zhuǎn)發(fā)到另外一個或多個網(wǎng)絡(luò)，并同時在這些網(wǎng)絡(luò)中繼續(xù)擴散，但是，信息在不同網(wǎng)絡(luò)中的傳播機制和速度明顯不同。更重要的是，由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的重疊性，信息傳播的最終效果并不是多個網(wǎng)絡(luò)中信息傳播效果的簡單相加。因此，應(yīng)用領(lǐng)域?qū)τ诙鄬泳W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播特點、過程和結(jié)果有著強烈的研究興趣。
但是，目前多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播研究工作與實際需求存在巨大差距。這具體表現(xiàn)在：1）多層網(wǎng)絡(luò)的研究還主要停留在基礎(chǔ)理論研究階段，主要的研究內(nèi)容包括：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造模型[3，4]和演化模型[5，6]；網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性/耦合特性對整個網(wǎng)絡(luò)的特征影響[7]；網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對演化博弈結(jié)果的影響[8]；信息傳播模型的構(gòu)建[9，11]等。但是，對于多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播所特有的跨網(wǎng)絡(luò)傳播特點，研究工作尚不多見[1，2，12]。因此，本篇論文側(cè)重分析多層網(wǎng)絡(luò)信息傳播有的“網(wǎng)際”傳播特點，研究工作的理論前瞻性和創(chuàng)新性顯著。
另外，當(dāng)前社交平臺上的信息傳播研究（“網(wǎng)內(nèi)”轉(zhuǎn)播），主要是借鑒病毒傳播的SIR傳播模型或其擴展模型，通過系統(tǒng)仿真或平均場理論來分析網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對信息傳播結(jié)果的影響。例如，[13]分析了小世界特性網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播；[14]分析了無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播。但是，隨著研究工作的深入，專家普遍認(rèn)同無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)為代表的異質(zhì)網(wǎng)絡(luò)下，微觀層面的信息傳播過程和效果難以用平均場理論進行分析。而多個無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的多層網(wǎng)絡(luò)，其平均場理論下的分析更是難以進行。因此，更多的專家轉(zhuǎn)向采用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的多智能體建模分析方法[15，16]，通過系統(tǒng)仿真來觀察或解釋信息傳播的過程和結(jié)果。
本研究正是在此研究方法的趨勢引導(dǎo)下，在前期工作積累基礎(chǔ)上[17]，采用多智能體建模與仿真分析方法分析多層網(wǎng)絡(luò)中信息“網(wǎng)際”傳播過程和結(jié)果的影響，研究工作的可行性和先進性較強。
三、多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播
多層網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播涉及到兩個方面的分析與實現(xiàn)：多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和信息傳播模型的構(gòu)建。
（一）多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建算法
本文采用論文[5]給出的多層網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造算法，并根據(jù)[18]給出的無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)生成算法，用于生成兩個相互關(guān)聯(lián)的無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)，即雙層網(wǎng)絡(luò)。在這個雙層網(wǎng)絡(luò)中，每層網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點和節(jié)點數(shù)量是相同的，區(qū)別在于不同網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點之間的鏈接是不同的，即網(wǎng)絡(luò)整體結(jié)構(gòu)不同。當(dāng)在一層網(wǎng)絡(luò)上傳播的信息，如果由相同的節(jié)點通過另外一層網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞給其它節(jié)點，這就是不同層次網(wǎng)絡(luò)之間的信息“網(wǎng)際”傳播。設(shè)定雙層網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點數(shù)量為N，網(wǎng)絡(luò)生成算法如下：
1）生成一個n0節(jié)點的雙層網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)編號為G1和G2）。
2）向兩個網(wǎng)絡(luò)中增加一個相同節(jié)點，即nt+1=nt+1。該節(jié)點與每一層網(wǎng)絡(luò)中其它現(xiàn)有節(jié)點相連的數(shù)量，即鏈接線的數(shù)量為m（m
從以上多層網(wǎng)絡(luò)上信息傳播過程分析，雙層網(wǎng)絡(luò)下的信息傳播，信息可以通過不同網(wǎng)絡(luò)上的鏈接傳遞到相鄰節(jié)點，即網(wǎng)際傳播。同時，當(dāng)節(jié)點之間存在多個網(wǎng)絡(luò)上的鏈接關(guān)系，信息傳播的概率將變大。
（三）多層網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播的量化指標(biāo)
相比于平均場理論的分析，采用仿真方法不僅能夠給出信息傳播的最終結(jié)果R∞，還能給出更為豐富的評價指標(biāo)。本篇論文總共采用了以下4個指標(biāo)用于量化信息傳播的過程和最終結(jié)果。
在SIR模型中，信息傳播節(jié)點/I節(jié)點數(shù)量將由于傳播概率而逐步增加，而隨后由于停播概率而減少，即呈現(xiàn)一個先上升后下降的單峰曲線。因此，本文采用1）I節(jié)點數(shù)量的峰值（指標(biāo)1）；和 2）I節(jié)點數(shù)量峰值時刻（指標(biāo)2）。
前人對于無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的平均場理論分析表明，SIR模型描述的信息傳播，信息總能夠傳播到網(wǎng)絡(luò)中的每一個節(jié)點，即S∞=0，R∞=1[13，14]。因此，本文采用用于衡量信息傳播最終結(jié)果的兩個指標(biāo)：3）R節(jié)點數(shù)量的終值（指標(biāo)3）；和4）R節(jié)點數(shù)量終值時刻（指標(biāo)4）。其中，指標(biāo)3通常被稱為信息傳播的廣度或覆蓋率。
四、信息傳播的多智能體仿真
在前期工作基礎(chǔ)上，本文實現(xiàn)多層網(wǎng)絡(luò)下信息傳播的多智能體仿真模型。模型中，主要的參數(shù)設(shè)置如表1所示：
圖6給出了傳播概率λ2，1對信息傳播的影響。對比圖4給出的傳播概率λ1，2的影響，可以發(fā)現(xiàn)傳播概率λ2，1的增加同樣使得信息傳播的更廣（指標(biāo)1和指標(biāo)3），且傳播的更快（指標(biāo)2和指標(biāo)4）。此結(jié)果表明，當(dāng)信息可以“轉(zhuǎn)換”到傳播速度更快的網(wǎng)絡(luò)G1時，相比于信息在原網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)絡(luò)G2）單獨傳播而言，信息傳播的速度和廣度都有顯著增加。
通過以上對于描述信息“網(wǎng)際”傳播的參數(shù)分析，我們可以得到以下結(jié)論：
1）信息“網(wǎng)際”傳播能夠顯著改變信息傳播的過程和結(jié)果，使得信息傳播的數(shù)學(xué)分析和預(yù)測變得更加復(fù)雜和難以預(yù)測。
2）如果增加從信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)的信息傳播程度，由于事實上增加了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的度，網(wǎng)絡(luò)傳播的廣度因此增加。并且，由于傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)對信息傳播的影響，雙層網(wǎng)絡(luò)的信息傳播的持續(xù)過程更長。
3）如果增加從信息傳播速度較慢的網(wǎng)絡(luò)向信息傳播速度較快的網(wǎng)絡(luò)的信息反向傳播程度，由于信息能夠通過該網(wǎng)絡(luò)傳播得更快速，信息傳播的速度和廣度都有明顯提升。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，客戶關(guān)系管理，口碑營銷，網(wǎng)絡(luò)品牌
2008年是中國年，機遇與挑戰(zhàn)并存。面對物價上漲、雪災(zāi)、地震、次貸危機等嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，我國電子商務(wù)卻始終艱難但踴躍的保持著向前的發(fā)展勢頭。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達531.5 億元，接近去年全年561 億元的規(guī)模。論文格式。而2007年中國的B2B貿(mào)易總額達到24.5萬億元，較2006年增長17.8%，其中69.3%來自國際貿(mào)易。根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2008-2012年，但由于中國經(jīng)濟將繼續(xù)保持上升的態(tài)勢，未來5年中國的B2B貿(mào)易總額仍然將保持12%以上的年增長率，2012年將突破52.4萬億元。
即使在全球金融風(fēng)暴的浪潮下電子商務(wù)依然得到快速的發(fā)展，電子商務(wù)使企業(yè)在世界各地廣泛地開展業(yè)務(wù)，但是電子商務(wù)在為企業(yè)創(chuàng)造大量商機的同時，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)活動的方式，企業(yè)面臨著新的生存環(huán)境，為了適應(yīng)新的生存環(huán)境，企業(yè)管理受到很多新思想的挑戰(zhàn)，管理機制必須更加完善，管理手段也必須更加先進。
1.創(chuàng)新是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)下生存的根本
在網(wǎng)絡(luò)市場中“只有第一、沒有第二”，“The Winner Take All”(贏者通吃)的理論是電子商務(wù)業(yè)界的法則，互聯(lián)網(wǎng)永遠是第一的市場。
在互聯(lián)網(wǎng)下，通訊技術(shù)使人與人之間的溝通更方便，范圍更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也極大地提高了信息傳遞速度，任何新的產(chǎn)品、信息、服務(wù)都將非常容易地傳播給競爭者，一旦新事物出現(xiàn)后，很快就將成為過去，很快被競爭者模仿，電子商務(wù)使經(jīng)營活動更直接、更頻繁，優(yōu)勝劣汰的速度之快超出人們的想象，企業(yè)的競爭模式需要不斷創(chuàng)新。所以在互聯(lián)網(wǎng)下任何一個企業(yè)只有時時刻刻不斷地創(chuàng)新，才能樹立與競爭者之間的差異，提高自己的核心競爭力。因此在電子商務(wù)時代，創(chuàng)新永遠是根本，沒有創(chuàng)新就會被淘汰。
Google、EBay、Amazon、Yahoo、Facebook、阿里巴巴都是互聯(lián)網(wǎng)上的先驅(qū)，他們創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，改變了人們的使用習(xí)慣，同時也成為互聯(lián)網(wǎng)上的贏家。google全球最大的搜索引擎公司，從創(chuàng)立至今創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，比如GoogleAdwords、Google-Adsense、Google Earth、Google Blogger、Google Frooger、Google Reader、Google Suggest、Google Toolber、Google Sites等。
由此可見，創(chuàng)新是企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下立足的根本。在電子商務(wù)環(huán)境下，誰創(chuàng)新了新的商業(yè)模式，創(chuàng)新了消費者的需求，誰改變了消費者的使用習(xí)慣，誰快速地強占了市場，誰就是互聯(lián)網(wǎng)中的贏家。
2.電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)組織將扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化
電子商務(wù)借助通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機技術(shù)的支撐，網(wǎng)上交易取代了傳統(tǒng)的信息傳遞和貿(mào)易方式。網(wǎng)上營銷使企業(yè)與顧客之間的距離越來越近，企業(yè)與顧客的溝通更為方便，企業(yè)更易于收集顧客的喜好，對顧客提供個性化的服務(wù)。所以電子商務(wù)使得企業(yè)在面對顧客的需求時，必須保持敏銳、快速的反應(yīng)，能迅速組織企業(yè)資源進行生產(chǎn)。
傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由于中間管理層次較多，信息道路不暢，很難適應(yīng)電子商務(wù)所要求的快速相應(yīng)要求，而電子商務(wù)系統(tǒng)借助于信息技術(shù)，通過實現(xiàn)信息共享、規(guī)則共享、方法共享和經(jīng)驗共享，以及操作自動化和控制智能化程度的提高，實現(xiàn)了信息流的自動暢通 ，并大大減少了組織層次，實現(xiàn)了信息的快速相應(yīng)。
在電子商務(wù)時代，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要有利于信息的高速傳輸與交流，要能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的整合和信息化，并能充分利用企業(yè)外部資源，實現(xiàn)企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)化?？傊?，企業(yè)組織傳統(tǒng)的金字塔式的管理體制不可能再合理存在了，扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)化的快速相應(yīng)的組織更有利于企業(yè)電子商務(wù)的實施。
3.加強對物流服務(wù)的管理
電子商務(wù)使信息流、資金流、物流三流相互協(xié)調(diào)整合，保證交易方便快捷的實現(xiàn)。物流作為商務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，擔(dān)負著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，商家與顧客之間的實物配送服務(wù)，高效的物流體系是使電子商務(wù)優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。然而，與物流重要作用形成鮮明對比的卻是其自身管理的滯后，以至于成為制約電子商務(wù)發(fā)展的“瓶頸”。缺乏相應(yīng)程度的物流體系支持，電子商務(wù)的運作效率將大大降低。論文格式。物流管理已成為除支付認(rèn)證、安全保密之外電子商務(wù)發(fā)展亟待解決的問題。
另外，在電子商務(wù)下，企業(yè)與顧客之間的交流都是虛擬的，只有在顧客得到產(chǎn)品之后，與公司物流人員接觸之后才會有真實的感受，所以物流的好壞直接影響公司的聲譽。企業(yè)物流的服務(wù)出了先進的管理方法之外，還要大力提高物流服務(wù)人員的素質(zhì)，保證產(chǎn)品在運輸途中的質(zhì)量，妥善解決“最后一英里問題”，同時保證物流服務(wù)的質(zhì)量與速度。
4.加強eCRM管理思想和方法的運用
互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，將客戶關(guān)系管理的功能和價值都提高到了一個新的水平。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)各種先進的手段與工具，創(chuàng)造和充實動態(tài)的客戶交呼喚環(huán)境，產(chǎn)生覆蓋全面渠道的自動客戶回應(yīng)機制，整合全線的業(yè)務(wù)能力并實時協(xié)調(diào)運營，拓展和提高客戶交戶水平。eCRM既能夠有內(nèi)外地為客戶提供自助服務(wù)系統(tǒng)，又可主動地處理客戶的服務(wù)要求，不僅節(jié)省了人力，降低了運營成本，同時也滿足了客戶的實時性需要。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢最顯著的就是實現(xiàn)顧客的“個人化”和“交互性”，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)充分利用各種先進的互聯(lián)網(wǎng)溝通技術(shù)與方法，充分了解和獲取顧客喜好和個性，滿足顧客需求。
5.做好企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
在W eb2.0這樣一個“體驗經(jīng)濟”時代，口碑營銷網(wǎng)絡(luò)上顯得更有用武之地。網(wǎng)絡(luò)的普及以及Web2.0思想的應(yīng)用，使消費者獲得“口碑”的范圍大大拓寬，從身邊的小圈子擴展到無數(shù)網(wǎng)民。買東西之前，不但可以先上網(wǎng)查詢用戶對商品的評價，還可主動去一些論壇發(fā)帖，征集更多網(wǎng)友的意見，大眾掌握話語權(quán)。正如美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響下，受眾彼此間的影響往往大于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響。“網(wǎng)絡(luò)口碑營銷”已成了最時髦的商業(yè)概念和機會。
然而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是把雙刃劍，好的口碑宣傳可以得到網(wǎng)名的認(rèn)可，而任何負面消息也可以像病毒一樣迅速蔓延，長期積累的品牌形象頃刻變付諸東流。所以在口碑營銷盛行的網(wǎng)絡(luò)下，企業(yè)更需要樹立自己的正面形象，做好網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，同時也需要對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給予關(guān)注，加以監(jiān)控，創(chuàng)建一個好的網(wǎng)絡(luò)平臺，規(guī)范口碑營銷的行為。
6.加強網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
與傳統(tǒng)市場類似，網(wǎng)上品牌對網(wǎng)上市場也有著非常大的影響力。論文格式。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任度較低，尤其在電子商務(wù)過程中，對網(wǎng)上商品的質(zhì)量，網(wǎng)上支付交易的安全性都持懷疑態(tài)度，而網(wǎng)上品牌形象是唯一的保證，網(wǎng)上銷售受品牌影響頗大。
還需要值得注意的是，網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌，知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃與投資，所以公司要在網(wǎng)上取得成功，決不能指望依賴傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢。
電子商務(wù)為企業(yè)開辟了一條新的途徑，改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，改變了企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道，以及企業(yè)傳統(tǒng)管理理念，電子商務(wù)使企業(yè)面臨著全球化、標(biāo)準(zhǔn)化、高效化的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)給與了企業(yè)機遇與挑戰(zhàn)，這就需要企業(yè)正確審視電子商務(wù)環(huán)境，快速調(diào)整企業(yè)管理重心，制定適合電子商務(wù)發(fā)展的管理機制。
參考文獻
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