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關鍵詞：自由銀行；市場約束；選擇條款
一、引言
20世紀80年代以來，世界主要發(fā)達國家紛紛放松銀行業(yè)的管制，這種趨勢更多的是管制機構面對市場力量束手無策的結果。隨著金融全球化的不斷深入，銀行業(yè)的穩(wěn)定顯得日趨重要。近年來，頻繁爆發(fā)的銀行危機給相關各國經濟造成嚴重損失，促使經濟學家和管制者尋找更有效的方式來控制銀行的冒險。經濟學家本質上并沒有提出前所未有的新思路，而是向依靠市場約束的原始方式回歸。2004年6月，國際清算銀行公布的“新巴塞爾協議”明確將市場約束作為新的監(jiān)管框架的三個支柱之一，標志著主要工業(yè)化國家對市場約束的作用已經取得了廣泛共識。
19世紀，自由銀行業(yè)在世界各地廣泛存在，這些銀行在沒有政府監(jiān)管的環(huán)境下發(fā)展，由市場機制約束銀行的風險控制。1884年之前的蘇格蘭、南北戰(zhàn)爭之前的美國、大革命時期的法國和中國清朝，自由銀行都獲得了廣泛發(fā)展。其中，蘇格蘭的銀行業(yè)一直被認為是自由銀行業(yè)的成功案例，關于自由銀行業(yè)的研究為當代政策制定者提供許多有益的啟示，自由銀行制度一直是眾多研究用來解析銀行業(yè)市場約束問題的鑰匙。
關于自由銀行業(yè)（FreeBanking）沒有十分明確定義，通常指19世紀左右出現的相對自由放任（Laissez—faire）銀行體系。Schuler（1992）的觀點具有代表性，“自由銀行”意味一個銀行系統(tǒng)有競爭性的銀行券發(fā)行，低的進入的法律障礙，銀行儲備不受中央控制等，很難說增加限制和相對自由就使銀行體系不自由。
本文研究的目的是通過蘇格蘭的自由銀行業(yè)為案例，在自由銀行時期相對無政府管制的條件下，考察市場約束發(fā)揮作用的機制和效果，從而得出一些經驗和啟示。
二、蘇格蘭自由銀行業(yè)良好的穩(wěn)定性
蘇格蘭第一家銀行是蘇格蘭銀行（BankofScotland），蘇格蘭銀行1695年從蘇格蘭議會獲得執(zhí)照，這個執(zhí)照授權1716年以前在蘇格蘭壟斷發(fā)行銀行券。1727年，蘇格蘭皇家銀行銀行成立，兩家主要銀行的競爭導致了一系列的金融創(chuàng)新。1746年，不列顛亞麻公司獲得執(zhí)照，建立銀行目的是為了促進亞麻貿易。這三家主要的銀行是以有限責任公司的形式存在，其它中小銀行都是無限責任公司。1844年，議會通過Peel′sBankingAct的法案，該法案不再允許自由進入和限制私人發(fā)行銀行券。從此，蘇格蘭銀行業(yè)結束了自由銀行時代。
通過Ayr銀行倒閉的事件，可以來說明蘇格蘭銀行體系的穩(wěn)定。雖然這是蘇格蘭自由銀行時期最嚴重的倒閉事件，但是整個銀行體系的穩(wěn)定沒有受到影響。Ayr銀行的管理者過度擴張貸款業(yè)務，導致銀行最終在1772年6月25日倒閉。只有13家小的私有銀行由于受到傳染而倒閉，17家有資格發(fā)行銀行券大銀行沒有倒閉，這些顯示清算機制有效的約束整個蘇格蘭銀行系統(tǒng)（White，1984）。公眾沒有受到倒閉的損失，所有債權人最終都受到了全部賠償，蘇格蘭銀行和皇家銀行以票面價格接受Ayr銀行券，通過這一舉措來吸引更多存款，讓他們的銀行券更多的流通。
White（1984）進一步提出了蘇格蘭銀行體系比英格蘭更加穩(wěn)定的證據，在1809年~1830年期間兩國銀行倒閉率的比較，蘇格蘭是年平均0.4%，而英格蘭是1.81%。估計公眾的相對損失，蘇格蘭的銀行到1841年的損失總計32000英鎊，相比較的倫敦的銀行損失是這個數字的兩倍。對于White的研究引起了許多的質疑，例如Sechrest（1988）指出蘇格蘭和英格蘭的情況差別不大，從1772年~1830年這一個更長時期來看，蘇格蘭地區(qū)的銀行倒閉的比例是1.33%，而英格蘭地區(qū)是1.41%或是1.81%。
對于蘇格蘭自由銀行穩(wěn)定性的考察，不僅局限于對倒閉及其損失的考察，效率的改進和企業(yè)家才能的提高等都有利于穩(wěn)定性的改進。歷史經驗表明自由銀行系統(tǒng)是有效率和很先進的，競爭鍛煉了銀行家的企業(yè)家技能和促進創(chuàng)新的意愿，給發(fā)展分支行提供了激勵，從而使銀行能夠獲得規(guī)模經濟（Dowd，1992）。
三、蘇格蘭銀行業(yè)早期市場約束——銀行券決斗
在自由銀行時期，銀行自由發(fā)行銀行券，銀行通過多種方式來爭取讓人們使用自己發(fā)行的銀行券。如果某一銀行擴大了發(fā)行規(guī)模，同時也就限制競爭對手銀行券的發(fā)行規(guī)模，被稱為銀行券決斗（NoteDuels）。銀行盡力將他們的銀行券向公眾發(fā)行的規(guī)模擴大，讓公眾盡可能長時間持有。銀行的盈利直接與銀行券的發(fā)行規(guī)模和公眾持有時間有關，公眾持有銀行券，就等于將金銀等硬通貨使用權轉交給銀行，銀行可以利用黃金硬通貨等來進行投資等來獲利。
銀行可以雇用人員來專門收集競爭對手的銀行券，他們將同時要求銀行券兌付黃金，從而造成競爭對手流動性的困難，這些人被稱為“銀行券采集者”（NotePickers）。為了讓市場參與者更多的持有銀行券，就必須讓市場參與者確信銀行安全、穩(wěn)健，這種競爭方式有效的促使銀行體系持有充足的儲備，從而保持公眾對銀行券兌付的信心，防止要求大量銀行券兌付造成的流動性問題。因此，Kroszner（1995）認為銀行券決斗是銀行業(yè)市場約束產生的一個重要渠道。
蘇格蘭皇家銀行（TheRoyalBankofScotland）成立之后，很快就采取這種方式來蘇格蘭銀行（TheBankofScotland）進行競爭，使得蘇格蘭銀行流動性方面嚴重的困難，不得不中止兌付數個星期。蘇格蘭銀行擺脫困境，在發(fā)行的銀行券合約中加入選擇條款，即如果存款人選擇同意延遲六個月提款，銀行將支付5%的年利率給存款人。由于選擇條款的出現，“銀行券決斗”沒有迫使蘇格蘭銀行退出市場，反而導致了雙方的兩敗俱傷，同時激發(fā)了一系列金融創(chuàng)新來規(guī)避不利后果。因此，各銀行放棄了這種效果不佳的競爭方式，蘇格蘭的銀行業(yè)進入了近一個世紀的良性自由競爭時期。
四、蘇格蘭銀行業(yè)市場約束獨特機制——選擇條款
選擇條款（OptionClause）就是銀行向銀行券持有者提出的一個延遲兌付的選擇，如果持有者同意延遲一定期限進行兌付，持有人將獲得相應的補償。這類“選擇條款”有兩個顯著特征：規(guī)定延遲兌付的最大期限和向銀行券持有人支付的補償利率，兩項都在合約中專門注明。更長延遲期限使銀行有更多時間補充儲備，但會被要求支付更高的利率，銀行和銀行券持有人必須權衡延遲期限和懲罰利率的成本收益。選擇條款在上文提到的蘇格蘭銀行與蘇格蘭皇家銀行的銀行券決斗中出現，是蘇格蘭自由銀行時期的重要金融創(chuàng)新。選擇條款盛行時期是在1730年~1765年，蘇格蘭在這30多年內建立的多個新銀行，所有銀行券發(fā)行銀行都采用選擇條款。
在自由放任的情況下，選擇條款能夠長期存在顯然對于雙方都有利。Gherity（1995）提出三個命題：（1）選擇條款對蘇格蘭防止擠兌至關重要；（2）防止擠兌是推動蘇格蘭銀行采取選擇條款的目的；（3）選擇條款被公眾沒有歧視的接受，選擇條款消除了“銀行券決斗”的無效率，從而解決了自由銀行體系不穩(wěn)定的潛在根源。對于銀行來說，選擇條款保護了流動性，減少銀行保持過多儲備來而造成的損失。公眾偏好選擇條款的原因是選擇條款增加他們對銀行資產索償權，還可以減少公眾對預期銀行擠兌的壓力，使銀行擠兌更少發(fā)生或破壞性更小。
White（1984），Schuler（1992）和Selgin（1988）等眾多研究都指出選擇條款在蘇格蘭歷史中積極的作用。Dowd（1988）研究卻顯示選擇條款對銀行穩(wěn)定的作用不明顯。同時，選擇條款存在著潛在不利方面，銀行不但可以采用選擇條款來保護暫時的無流動性，還可以用來掩蓋無清償力，從而可能導致在延遲兌付期間進一步擴大損失。Gorton（1984）解釋中止兌付條款的激勵相容問題時指出，只有能夠存款人區(qū)分銀行缺乏流動性而不是無清償力，采用這項條款才能對銀行控制風險形成有效激勵。
五、結論與啟示
蘇格蘭自由銀行時期的市場環(huán)境排除了管制約束影響，能夠全面反映市場約束機制及其績效。雖然對蘇格蘭銀行業(yè)的穩(wěn)定性的研究存在著一些爭論，當今的銀行業(yè)與自由銀行時期的蘇格蘭銀行業(yè)也存在著明顯的差異，但這些并不影響本文研究的結論和政策主張。本文研究結論在于：在自由放任的環(huán)境中，銀行體系存在內生的自我穩(wěn)定機制。銀行能夠通過自身的制度創(chuàng)新（如選擇條款）來解決面臨的問題，市場參與者利用契約方式優(yōu)化資源配置正是市場經濟的一個基本的特征。雖然銀行業(yè)存在著一些與一般產業(yè)相區(qū)別的明顯特征，高的杠桿比率與合約非對稱資產負債結構使銀行體系存在脆弱性，但并不意味市場約束機制無法有效發(fā)揮自我穩(wěn)定作用，而必須由政府管制約束來替代（例如DiamondandDybvig，1983）。
長期以來，中國對銀行的管制職責幾乎完全由政府來履行，銀行的債權人確信政府能夠對他們的資產安全提供完全的擔保，市場相關利益各方對銀行的財務狀況和潛在的風險漠不關心。蘇格蘭自由銀行的案例帶來的啟示在于：適度的放松中國銀行業(yè)的管制，可以逐步培育市場參與各方的風險防范意識，增加市場參與者通過市場方式化解風險的能力。隨著改革的深入和全面的對外開放，中國銀行業(yè)正向市場導向的運營模式轉變，市場約束對維護銀行業(yè)穩(wěn)定的作用日益重要，更大限度的發(fā)揮市場約束的作用對轉型時期中國銀行業(yè)健康、穩(wěn)定具有重要的現實意義。
參考文獻：
1．Dowd，Kevin．OptionClausesandtheStabilityofaLaissez—FaireMonetarySystem．JournalofFinancialServicesResearch，1988，（1）：319-333．
關鍵詞：商業(yè)銀行市場營銷管理
1國有商業(yè)銀行市場營銷管理環(huán)境機會的分析
市場機會是商業(yè)銀行營銷管理的著力點，也為商業(yè)銀行市場營銷管理提供了根本的生存動力。只有能夠分清機會并抓住機會，商業(yè)銀行才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
1.1宏觀經濟運行良好，政治穩(wěn)定在改革開放的20多年里，中國經濟發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就。經濟總量上，2001年中國國內生產總值為109655億元，2005年達到182321億元，高速的經濟增長使中國的生產力水平和國家實力獲得極大提高。2005年中國經濟超過加拿大和意大利成為世界第6經濟大國，預測2010年位居世界第四，僅次于美國和日本，與德國相當。經過20多年的改革開放和高速發(fā)展，市場供求格局、經濟體制環(huán)境和對外經濟關系都發(fā)生了重大變化。這些變化已經為我國商業(yè)銀行的發(fā)展和開展市場營銷活動創(chuàng)造了良好的機遇。
對于商業(yè)銀行市場營銷而言，今后20年又是一個中國政治和經濟的良性運行難得的戰(zhàn)略機遇。以黨的“十六大”為新的起點，我國己進入更實際、更全面的小康社會建設期以及加入世界組織的適應期?；A產業(yè)和基礎設施仍將保持增長勢頭，城市化的步伐將會加快，發(fā)達地區(qū)的區(qū)域經濟將會進一步鞏固，西部大開發(fā)也會不斷取得更大進展。所有這些，都為我國商業(yè)銀行開拓市場創(chuàng)造了巨大的商機。
1.2中小企業(yè)面臨良好的發(fā)展勢頭企業(yè)是商業(yè)銀行最重要的客戶，建立穩(wěn)健的銀企關系，是商業(yè)銀行營銷活動的關鍵。分析我國企業(yè)發(fā)展狀況與趨勢，國有企業(yè)仍是國有商業(yè)銀行營銷的重點，但除此之外，為開辟企業(yè)市場，無論是國有商業(yè)銀行，還是中小股份制商業(yè)銀行，都應將營銷眼光轉向中小企業(yè)和民營經濟。對于商業(yè)銀行來說，這是一個潛力巨大的市場。同時非公有制經濟的壯大也需要大量的資金支持，需要金融機構積極提供金融服務，這就為我國商業(yè)銀行在市場營銷中拓展自身的業(yè)務市場空間提供了極好的機會。
1.3新興產業(yè)和優(yōu)勢產業(yè)市場快速發(fā)展在未來的20年里，國家將逐步加快經濟結構的調整和加大政策傾斜的力度，以促進知識經濟時代下新興產業(yè)和優(yōu)勢產業(yè)的快速發(fā)展。一般地說，新興產業(yè)包括信息產業(yè)、生物和醫(yī)藥、新材料、新能源、環(huán)保產業(yè)以及其它新興產業(yè)在內的產業(yè)群，它具有廣闊的市場空間和難以估算的巨大潛力，已經引起了多方的關注。同時，國家的結構調整和宏觀調控也使一些行業(yè)發(fā)展加快。如實物福利分房取消，個人住房信貸等促進了房地產業(yè)和建材業(yè)的發(fā)展。國家對農業(yè)產業(yè)化和農村城市化的重點推進也大力促進了相關產業(yè)的發(fā)展。當前，外商來華投資規(guī)模正在不斷擴大，教育、科研、文化、衛(wèi)生、新聞出版等對銀行信貸需求正在增加，銀行同業(yè)市場、證券市場、基金市場、保險市場、期貨市場、黃金市場等已進入快速發(fā)展的時期，銀行與相關市場主體合作空間擴大。所有這些均為我國商業(yè)銀行的市場營銷提供了良好的發(fā)展機遇。
1.4居民消費市場潛力巨大從居民消費結構變化來看，居民恩格爾系數逐年下降。農村居民1998年恩格爾系數高達53.4%，還處在貧困階段，2005年則降至45.5%，開始向小康推進。1998年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數為44.5%，2005年降到36.7%，由小康向富裕邁進。
另一方面，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款增長較快，如圖所示，我國目前個人消費市場還處于起步階段，隨著居民越來越開始接受信貸消費、分期付款消費、信用卡透支、超前消費等消費觀點的成熟，個人消費市場的市場營銷潛力將十分巨大，應成為中國商業(yè)銀行今后營銷的一個主攻方向。
資料來源：中華人民共和國2005年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報2006年2月28
“十五”時期城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額與增長速度
1.5國際業(yè)務市場進一步拓寬2001年12月11日，我國已正式加入世界貿易組織，經濟金融全球化也通過世貿組織的基本框架將中國置于一個開放的全球系統(tǒng)中。中國的資本、商品、物資、貿易將更自由地進入世界市場，中國經濟將因市場的擴大而充滿活力。與此同時，國外的資本、商品也將更快地進入中國市場，在賦予中國經濟活力時，也將給中國國內的市場經濟主體帶來激烈的競爭壓力。
通過與外國企業(yè)、金融機構和政府部門多方面的交流與合作，外資企業(yè)、中外合資合作企業(yè)迅速增加，將使國內商業(yè)銀行面臨著新的企業(yè)客戶群。另一方面，對外開放也加速了國內商業(yè)銀行國際業(yè)務的發(fā)展。到目前為止，我國四大國有商業(yè)銀行在不同程度上開展了國際業(yè)務。
2國有商業(yè)銀行市場營銷管理環(huán)境威脅的分析
經濟金融全球化和我國加入WTO，使我國商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，我國商業(yè)銀行在面臨更多發(fā)展機遇的同時，也面臨很大的威脅。
2.1外資商業(yè)銀行的挑戰(zhàn)在WTO框架下，外資銀行在華設立分支機構的地域限制逐漸被取消，外資銀行進入中國市場的速度將進一步加快，對中國商業(yè)銀行的業(yè)務發(fā)展構成了巨大的威脅：首先，外資銀行將與國內商業(yè)銀行爭奪資金來源。其次，外資銀行在外匯業(yè)務和國際業(yè)務中具有明顯的優(yōu)勢。由于外資銀行具有資金實力雄厚、服務方式靈活、具有廣泛的全球分銷網絡、銀行營銷管理水平高、制度完善等優(yōu)勢，今后將會有許多有利潤增長點的國際結算業(yè)務和外幣業(yè)務流失到外資銀行。短期內，外資銀行將在外匯市場上爭奪相當部分市場。最后，外資銀行將與中國商業(yè)銀行爭奪人才資源。目前中國商業(yè)銀行的工資待遇大大低于外資銀行，且外資銀行還為員工提供到國外培訓的機會，用人制度靈活，競爭公平，獎罰分明，人才施展才華的機會多，空間大，這勢必會使中國商業(yè)銀行的許多業(yè)務骨于流向外資銀行。
2.2經營理念和機制的限制表1顯示了中國商業(yè)銀行與外資銀行經營理念與機制的比較。我國商業(yè)銀行分業(yè)經營制度在計劃體制下對我國整頓金融秩序、保護投資者利益、提高金融體系整體效益、防范金融風險起到了較好作用。但從實踐看，銀行分業(yè)會使經營手段匱乏，業(yè)務拓展空間有限，經營風險集中。在WTO框架下，與外資銀行混業(yè)經營體制并存，不利于中國商業(yè)銀行靈活有效地進行資產組合與風險分散，建立內部穩(wěn)定機制；不利于銀行進入國際市場競爭，以及在國際市場形成有一定優(yōu)勢的銀企集團。如果不改革我國分業(yè)經營管理體制，外資銀行的混業(yè)經營會對中國商業(yè)銀行發(fā)展構成巨大的體制挑戰(zhàn)。
表1中國商業(yè)銀行與外資銀行經營理念及機制的比較
中國商業(yè)銀行外資銀行
監(jiān)管模式分業(yè)經營、分業(yè)管理混業(yè)經營
經營管理體制總分行制重點在網絡化管理
確定銀行規(guī)模的標準總資產額銀行的一級資本
經營理念以銀行為本、銷售導向經客戶為本、銷售導向
經營重點吸收存款發(fā)放貨款：重點客戶
貸款的保證方式第三方擔保借款人的信用和經濟實力
資料來源：胡海鷗等．“中外銀行經營理念與機制的比較”，《城市金融報》，2002年1月20日
2.3經營空間和利差空間的收縮從經營空間來看，非銀行金融機構和證券市場的發(fā)展，將使社會融資渠道發(fā)生巨大變化，這必將導致商業(yè)銀行經營空間的進一步萎縮。一方面，我國非銀行金融機構得到了迅速發(fā)展。這些非銀行機構的發(fā)展分流了很大部分社會資金，使商業(yè)銀行的資金來源進一步萎縮。隨著非銀行金融機構的進一步發(fā)展，這種萎縮還會逐步加深。另一方面，我國證券市場正處于不斷深化發(fā)展的進程中，過去20多年，我國證券市場得到了快速發(fā)展。因而銀行貸款業(yè)務必將隨著融資渠道的增多而相對縮小。這對于以傳統(tǒng)業(yè)務為主的中國商業(yè)銀行在業(yè)務經營上提出了巨大的挑戰(zhàn)。據人民銀行2006年第4季度全國城鎮(zhèn)儲戶問卷調查綜述顯示，居民儲蓄意向減弱，銀行存款趨于短期化，除股票外，購買國債、保險、基金等金融資產的居民大量增加，1/5的居民有意改變現有的金融資產結構，進一步提高投資比重。
綜上所述，商業(yè)銀行只有通過分析經濟金融的宏觀和微觀環(huán)境變化，才能在銀行的營銷管理工作中牢牢把握住戰(zhàn)略性機遇和自身的優(yōu)勢，趨利避害，增強市場營銷管理的系統(tǒng)性、前瞻性和成功性。
參考資料：
（二）外部環(huán)境分析
隨著經濟全球化的發(fā)展，我國的市場經濟也逐漸呈現出開放型經濟特點。資金的來源渠道、社會財富的結構類型、融資結構的變革、居民收入和消費格局等要素的變化，及政府職能的轉變，都為我國商業(yè)銀行的發(fā)展提供了強大的動力和活力。但同時，商業(yè)銀行長期以來存在的不足和缺陷還未能根本解決。此外，利率市場化、外資銀行涌入、貨幣政策變化、國有銀行革新、監(jiān)督政策調整、市場競爭激烈等問題，也使得我國商業(yè)銀行的外部環(huán)境不容樂觀，總體而言，目前我國金融體系呈現出競爭、開放、多樣化的特點，商業(yè)銀行處在這樣一種動態(tài)發(fā)展的外部環(huán)境中，面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。
（三）內部資源分析新時期
我國商業(yè)銀行的內部資源主要有六大劣勢，一是總體資產的質量有待提高，不良資產過多，成了銀行發(fā)展的沉重負擔，缺乏多樣化的融資手段，造成總體資產不足。二是缺乏合理的股權結構，內部控制能力不強，抗風險能力較差，公司制度不夠完善。三是缺乏特色業(yè)務，市場定位模糊，與國有銀行存在業(yè)務重疊。四是缺乏科學的信貸資產體系，經營結構不合理，貸款在時間和范圍上集中度過高。五是與國有銀行相比，商業(yè)銀行總體規(guī)模較小，服務范圍有限。六是從業(yè)人員素質有待提高，對產品的開發(fā)、利用和創(chuàng)新能力較低。我國商業(yè)銀行雖然存在著以上劣勢，但總體發(fā)展態(tài)勢良好，這主要是由于，商業(yè)銀行在內部資源方面存在以下兩大優(yōu)勢：一是與區(qū)域經濟聯系密切，大部分商業(yè)銀行與地方性企業(yè)保持著良好的合作關系，準確地掌握著地區(qū)企業(yè)的經營成效和資信狀況，并據此提供相關服務和幫助。二是經營方式靈活多變，可以根據市場的變化迅速的做出反應，擬定對應策略，這對急需資金支持的企業(yè)無疑產生了巨大的吸引力。
二、新時期我國商業(yè)銀行的市場定位及戰(zhàn)略
選擇通過以上分析不難發(fā)現，新時期我國商業(yè)銀行在外部環(huán)境、競爭環(huán)境和內部資源等方面，雖然存在著優(yōu)勢和潛力，但同時也存在著較多的問題和劣勢，尤其是商業(yè)銀行市場定位不夠清晰，極大地降低了自身的競爭力。因此，新時期我國商業(yè)銀行若要取得長足進步，就必須及時進行市場定位，做出合理的戰(zhàn)略選擇。筆者根據多年研究經驗，認為新時期我國商業(yè)銀行的市場定位和戰(zhàn)略選擇可以從以下方面入手。
（一）新時期我國商業(yè)銀行的市場定位
第一，應當將主要服務對象定位于中小企業(yè)。新時期我國商業(yè)銀行的從業(yè)人員總體呈現出本土化趨勢，因此，較為熟悉地區(qū)客戶的經營效果和資信狀況，與客戶聯系比較緊密，易于監(jiān)督中小企業(yè)的經營狀況，這就可以最大限度的降低交易成本，并且預防因信息不對稱引發(fā)的信用風險。極大地提高了信貸資金的安全系數，保障了服務效率。
第二，服務范圍應主要面向地方經濟。新時期商業(yè)銀行一般都設立在各地區(qū)的中心城市，這就使得商業(yè)銀行可以更好地運用周圍地區(qū)經濟的交融性，與地方經濟的發(fā)展趨勢保持一致，進而探究地區(qū)經濟的主要態(tài)勢，捕捉經濟的主要增長點，在此基礎上逐步擴大資源支配范圍，謀求長足發(fā)展。
第三，在業(yè)務模式上應立足于零售業(yè)務。相對于大規(guī)模的批發(fā)業(yè)務，零售業(yè)務收益更加穩(wěn)定、客戶群體更大、風險相對較小。因此，針對當前我國居民收入日益增長，金融需求多樣化的態(tài)勢，我國商業(yè)銀行應當進一步擴大對外開放程度，大力發(fā)展零售業(yè)務。
（二）新時期我國商業(yè)銀行的戰(zhàn)略選擇
第一，區(qū)域化發(fā)展戰(zhàn)略。隨著經濟全球化的發(fā)展，我國金融市場的對外開放程度進一步加深，外資銀行逐漸進入，這無疑加劇了我國金融市場的競爭程度。同時，新時期我國許多地區(qū)的金融市場實行地域限制，這使得商業(yè)銀行的發(fā)展受到了極大的約束和限制。致使商業(yè)銀行在與國有銀行的競爭中處于劣勢，無法謀求長足進步。這就要求商業(yè)銀行要努力擴大發(fā)展路徑，積極打破區(qū)域限制。那些競爭力強、業(yè)務量大、業(yè)績突出的商業(yè)銀行可以采用參股、控股、設立異地支行、兼并異地銀行等手段，進一步擴大自身規(guī)模，增強自身競爭力。擴大區(qū)域服務范圍，提供更加全面的金融服務，打造區(qū)域性金融平臺。
第二，重構銀行管理體制。首先，要進一步擴大資本輸入渠道，革新內部管理體制，優(yōu)化股權結構。其次，創(chuàng)新管理模式，完善組織體系，全面推進扁平化管理理念。在重要業(yè)務領域實行事業(yè)部制管理體制，而對于營銷環(huán)節(jié)和整體組織則采用扁平化管理模式，以此精簡管理層次，有效提高工作效率。最后，打造特色企業(yè)文化，運用價值鏈管理理念推動銀行改革。
第三，差異化發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略模式要求商業(yè)銀行要對市場和客戶進行細致分析和區(qū)分，進而探尋金融市場在某一細節(jié)方面的個性化要求，從而形成特色服務。首先，要細致區(qū)分市場，全面了解金融市場的需求差別，并以此為依據，打造符合客戶需求的金融產品，根據服務產值合理分配資源。其次，明晰市場定位，將主要服務范圍面向零售業(yè)務、中小企業(yè)、地方經濟，并以此為基礎提升自身的核心競爭力。最后，要切實依據客戶需求，確定產品定價。同時，還要考慮市場競爭、服務成本、服務產出等因素，根據市場彈性及時調整價格。此外，還要建立個性化、多層次、經濟化、效率化服務體系。
第四，成本領先戰(zhàn)略。首先，要對資金成本實行更加精細的管理，充分運用商業(yè)銀行內部資金，合理轉移定價機制。其次，要依據作業(yè)成本法，分攤和歸集運營成本。此外，合理計量風險成本和補償力度，增強抵御風險的能力。最后，要有效控制資本成本，努力優(yōu)化經濟成本配置。
關鍵詞：商業(yè)銀行；金融市場業(yè)務；發(fā)展商業(yè)
銀行金融市場業(yè)務是商業(yè)銀行運用利率、匯率等金融工具在國內外的金融市場所開展的投融資以及交易業(yè)務。這些金融市場包括資本市場、貨幣市場和商品市場等。金融市場業(yè)務可以利用的基礎金融工具和衍生金融工具包括匯率、利率、商品以及股票和債券等不同的金融手段。從廣義上來講，資產管理、托管以及某些金融業(yè)務也屬于商業(yè)銀行金融市場業(yè)務的范疇。隨著我國金融體制改革程度的不斷深入，我國的市場經濟面臨著利率市場化和人民幣國際化的新形勢，商業(yè)銀行應該緊緊抓住金融市場業(yè)務發(fā)展的政策機遇，提升商業(yè)銀行在金融市場業(yè)務方面的競爭力和發(fā)展水平。商業(yè)銀行金融市場業(yè)務具有如下特點：一方面商業(yè)銀行可以通過金融市場業(yè)務的開展來實現多元化的資產配置，優(yōu)化資產和負債結構，對銀行資金頭寸進行平衡并有效降低金融投資的風險。另一方面，商業(yè)銀行金融市場業(yè)務的開展可以有效降低資本占用，在一定程度上保障了銀行資本的充足，緩解了商業(yè)銀行資本補充的壓力，實現了盈利增長模式的轉變。
一、商業(yè)銀行金融市場可以開展投融資業(yè)務
商業(yè)銀行金融市場開展的投融資業(yè)務分為投資業(yè)務和融資業(yè)務，是市場主體為了獲取收益并滿足自有資金的流動性需求，利用貨幣和資本市場的金融工具進行的投資和融資等業(yè)務活動。投融資業(yè)務是商業(yè)銀行獲取收益的重要渠道，其投資業(yè)務主要包括國債、地方政府債、央行票據、公司債等固定收益的投資品種。融資業(yè)務主要是指通過同業(yè)拆借、短期證券、票據貼現等金融工具來進行資金的融入和融出。
二、商業(yè)銀行金融市場可以開展利率交易類業(yè)務
商業(yè)銀行金融市場可以通過即期、遠期以及掉期利率等金融工具進行投資、套利等交易活動來規(guī)避利率風險并獲取收益。政府債券、金融機構債券等債券交易和利率掉期、利率期權等利率衍生產品交易都屬于利率交易。我國商業(yè)銀行利率交易類業(yè)務主要體現在現券買賣、買斷式回購、債券遠期以及記賬式債券柜臺業(yè)務和債券結算業(yè)務等業(yè)務品種方面。
三、商業(yè)銀行金融市場可以開展匯率交易類業(yè)務
匯率市場內在特定的交割日遵循一定的匯率而進行的不同貨幣間的兌換業(yè)務就是匯率交易類業(yè)務。我國的銀行匯率交易類業(yè)務分為人民幣匯率業(yè)務和外幣匯率業(yè)務兩個部分。
四、商業(yè)銀行金融市場可以開展商品交易類業(yè)務
商品交易是指市場主體利用期貨、即期等金融工具開展的與商品有關的交易活動以實現自身套期保值以及套利等目的。我國商業(yè)銀行主要開展黃金、白銀和鉑金等貴金屬的實物或者賬戶交易。為了提升商業(yè)銀行的綜合競爭力，需要進一步推進債券組合管理，考慮到各類券種的流動性水平、稅收效應、信用風險，及時對資產進行優(yōu)化處理。
五、商業(yè)銀行金融市場可以開展信用交易類業(yè)務
直接以信用風險為交易對象的金融業(yè)務種類為信用交易，而通過具有法律效力的金融合約，將信用風險從貸款、債券等基礎資產中剝離出來并進行轉移的金融業(yè)務種類為信用衍生產品。信用衍生產品在信用交易市場占據很重要的地位，是一種中性的金融風險管理工具，然而在實際的交易操作過程中，監(jiān)管的不到位以及某些激進的投資者抬高杠桿率的投機行為都會導致其規(guī)避風險作用的削弱和喪失，甚至會由于杠桿率過高而產生巨大的破壞作用。
六、商業(yè)銀行金融市場可以開展承銷交易類業(yè)務
承銷業(yè)務是一種債務和融資的發(fā)行工具，可以為政府機構、非金融企業(yè)以及金融機構等提供服務，進行股票和債券的承銷以及資產證券化服務。近幾年來，我國商業(yè)銀行的承銷業(yè)務獲得迅猛發(fā)展。同國外相比，我國商業(yè)銀行的金融市場業(yè)務在投資品種、資金配置、業(yè)務結構以及投資收益率來看都和國外有著很大的差異。究其原因，國內外監(jiān)管環(huán)境和投資環(huán)境存在著很大的差異，在進行諸如股票類的投行業(yè)務時，在投資的業(yè)務種類和投資規(guī)模上面我國的銀行機構受到很大約束和監(jiān)管，導致我國的金融市場存在資產證券化水平較低，債券市場規(guī)模較小，信用類產品的發(fā)展相對落后的問題。我國金融市場創(chuàng)立較晚，金融機構數量少，使得境內金融市場的交易主體數量少，缺乏市場交易的活躍度，市場的流動性受限，金融市場無法獲得快速發(fā)展。同時我國商業(yè)銀行境外投資的經驗少，缺乏境外投資風險防范和控制意識，需要經驗的不斷積累。
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[關鍵字]：銀行；高等院校；資本需求；消費
近年來，隨著中國教育產業(yè)化政策的逐步實施和金融業(yè)在第一二產業(yè)領域內的投資穩(wěn)定與飽和，各金融實體在教育業(yè)尤其是高等教育領域的爭奪日趨激烈。以我校(山西財經大學)為例：中國農業(yè)銀行、中國銀行、太原市商業(yè)銀行、中國光大銀行在兩年內先后進入學校設立點（以前僅中國工商銀行一家）。各商業(yè)銀行對教育領域如此看好，根本原因在于高等教育領域的資本市場的潛在利潤有待開發(fā)。
高校之所以最后成為各大金融主體青睞的對象，是和高校市場的特點和金融業(yè)的拓展分不開的。理論上講，高校是沒有產出的行業(yè)，當然，這里的產出指的是商業(yè)利益。而銀行（指商業(yè)銀行）是以利潤為最終目的，由于長期以來，我國一直把教育產業(yè)看作一項福利事業(yè)，銀行一直沒有介入高校市場的拓展，但近年來，隨著教育產業(yè)化的提出和發(fā)展，高校越來越需要足夠的資金給于支持和發(fā)展，同時高校也形成一個相對龐大的資金供給者，跟高校合作越來越頻繁并形成一種趨勢。
一銀行在高校的業(yè)務現狀
目前，各銀行在學校的主要業(yè)務有：代收學費，發(fā)放助學貸款、教職工工資、學生補助、獎學金，吸收存款和代收電話費等。從上述各商業(yè)銀行的業(yè)務內容來看，其主體集中在中間業(yè)務以"手續(xù)費"或"折扣"的形式來獲取較微薄的利潤。事實上，就我國目前金融狀況來說，其主體收入尚在銀行的傳統(tǒng)業(yè)務--資產業(yè)務（發(fā)放貸款）和負債業(yè)務（吸收存款），所以，在高等教育方面的爭奪尚未達到高峰階段。
就此而言，高校市場似乎很狹窄，可開發(fā)的空間不大，但是，高校市場有其獨特的地方?，F在許多高等院校都是面向全國招生，有近1/3的學生來自全國各地，他們每學年的學費、生活費近萬元，主要是通過郵局匯款和銀行異地存取服務獲得。2001年我國普通高等院校（含高職）在校總人數為1175.05萬人，如果省外學生的費用全部通過銀行獲取，以中國工商銀行現行0.5的手續(xù)費結算，僅此項業(yè)務銀行每年可獲取196萬元的手續(xù)費。然而，地方性商業(yè)銀行由于其地域局限性將失去這一市場。
具體說，地方性商業(yè)銀行由于其經營業(yè)務范圍僅限于某一城市（如太原市商業(yè)銀行只在太原市有業(yè)務）或某一地區(qū)而不是全國聯網經營，事實上，其業(yè)務已經被局限在狹小的范圍之內。加之各地方性商業(yè)銀行均是以其前身"城市信用社"轉型而來，無論其資本實力還是服務質量范圍上都無法與四大商業(yè)銀行相抗衡。所以，筆者認為，除非地方性商業(yè)銀行開拓出別具特色的地方內容，否則必然被四大國有商業(yè)銀行拖垮。
與此同時，各銀行進入校園后都是采取同樣的占領方式，即大量發(fā)行銀行卡。這是否真正意味著他們已經占領該市場呢？事實上，某一金融實體是否占領高校市場，其標準還在于所吸納存款（尤其是定期存款）的數量以及所承攬服務內容的多少而定。如何開拓高校市場，如何才能在競爭中獲取更大的利潤，有必要對高校市場進行深入剖析。
二高校市場的特點
（一）消費主體的特殊性
對于高校市場來說，其消費主體一分為二：一是有穩(wěn)定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對固定的工作，其消費主要受社會環(huán)境的影響較多。因此，他們屬于社會消費群體。二是完全依靠家長的90的在校學生，他們人數眾多，不但無固定收入，而且還占了學校消費絕大部分。事實上，學生消費可以歸為社會消費的一部分（其消費收入來自家庭）。但無論是教職工還是在校學生，他們作為資本需求者和資金供應者，都應是各個金融主體市場戰(zhàn)略的重要組成。
（二）學生消費的差異性
隨著我國經濟的發(fā)展，貧富差距增長勢頭明顯，官方統(tǒng)計顯示，我國社會基尼系數為4.8-5.0之間，已接近世界警戒線。而把高等教育作為產業(yè)來發(fā)展，使得這一差距體現得更為明顯，從而造就了學生消費具有較強的差異性?？蓪⑵鋭澐譃槿齻€層次：
1.以完成學業(yè)為基本目的的資金需求
這部分學生有的是來自經濟不發(fā)達的農村，或是計劃生育超生的家庭；有的則是由于父母下崗，或是家庭離異所造成的城市新增貧民。以華南理工大學為例，2000年新生中有30的家庭連每月300元的生活費也提供不了，更別說每年幾千元的學費。他們迫切需要獲得助學貸款使之順利完成學業(yè)。
這種狀況為商業(yè)銀行進軍教育市場提供了基本市場需求，而事實上無論是國有商業(yè)銀行還是民營商業(yè)銀行均未在這一層面打開其資產業(yè)務。根本原因在于消費群體的信用體系和擔保制度很不完善，加之國家政策對學生貸款的優(yōu)惠政策（一般均為低息或無息貸款）使各商業(yè)銀行即使冒高風險也未必有利可圖。所以他們均以放棄"高校資產業(yè)務"為代價來避免風險。
2.以個人消費為目的的消費群體
此類學生家庭條件較好，消費的步伐氣息濃厚，追求時尚品牌，其消費水平已經超過一般的工薪階層，他們迫切需要更便利的條件來滿足其消費需求。
3.介于其中間的消費群體
他們有著正常消費習慣，據調查，2000年北京大學、上海交通大學、東南大學、四川大學四所高校學生的月消費均在400-600元之間。
以上兩類學生的主要消費為娛樂（包含旅游，電腦，手機，CD機等），服飾和生活日用品等，這為商業(yè)銀行開展中間業(yè)務提供了廣闊的市場。然而，目前我國大部分地區(qū)的商品買賣還主要以現金交易為主，刷卡消費在某種程度上來說還有待于銀行網絡體系的進一步發(fā)展。筆者以為，這應是一個理論與實踐的有益探索。
（三）學生消費的周期性
在高校市場中，學生是消費的主要群體。由于學生的時間相對集中，假期也較長，緊張的學習之余，假期旅游已成為學生最好的放松方式之一，特別是在"假日經濟"的帶動下，這一現象正呈日趨上升趨勢。此外，假日購物、回家探親等在我國經濟領域中已形成了一股不可小瞧的力量。
同時，隨著大學就業(yè)、擇業(yè)競爭的激烈和復合型人才的走紅，各種"考證熱"成為大學校園的消費新熱點。如現今流行的"四證一照"（計算機等級證、英語等級證、托福、GRE和汽車駕駛執(zhí)照），"商務英語"，"注冊會計師資格證"等。而各類考試的時間比較固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考試的高峰期，便使得在這一領域的消費具有周期性。
一方面，越來越多的人加入了假期消費和考證、考研大軍，另一方面，傳統(tǒng)的定票、報名、報班等已跟不上時代前進的步伐，人們迫切需要有一種方便、快捷的服務來滿足其愿望，這對以中間業(yè)務見長的銀行提出了新的要求，也為其開拓金融市場提供了可選的方向。
（四）網絡消費的到來
隨著網絡技術的發(fā)展，網絡購物又成了學生消費的另一增長點。2000年中國高校共有1041所，中國教育科研網覆蓋了全國160多個城市，國內已經有1000多所高校的校園網高速接入該網，聯網主機達120多萬臺，用戶超過800多萬人，而且正在快速上升，具體情況如下表所示：
年份1999200020012002
高校學生網民數量（萬）496636800913
網上購物人數（萬）--76160288
購物者人均年花費（元）--50120300
（居于歷史數據得到）
由上表不難看出，如果每一位高校學生一年之內用于網絡購物的支出是300元（2002年為例），那么學生網民的網絡購物支出將達八億六千四百萬人民幣。
到目前為止，網上購物支付主要局限于各類信用卡，普通擁有儲蓄卡的用戶還得通過郵局匯款。這不僅給消費者帶來不便，而且由于時間的問題直接影響到消費者的消費欲望。如果商業(yè)銀行加大網絡建設，提供方便的網上支付服務，那通過這一服務也將得到不小的利潤。
（五）創(chuàng)業(yè)基金的來源
現在，在國家大力倡導創(chuàng)新的今天，學生創(chuàng)業(yè)也不再是什么新鮮事，但創(chuàng)業(yè)所需的原始基金成為制約大多數創(chuàng)業(yè)者的瓶頸。同時，學生創(chuàng)業(yè)擔保制度極其不完善，一般而言，創(chuàng)業(yè)基金來源有以下三方面：1.由學校提供，但由于學校資金有限，而申請人數較多，因此只能實現少部分人的愿望；2.向家人或親朋好友籌款，但這種籌資方式所能籌到的資金有限，不能滿足較大數額的資金需求；3.向銀行貸款，但由于對高科技產業(yè)的投資具有很高的風險性，以穩(wěn)健經營為原則的銀行一般不愿意對這些項目進行融資。再者，風險投資基金對項目的要求過高，難以吸引資金投入，因此，籌資難一直是制約學生創(chuàng)業(yè)的主要障礙。如何打破傳統(tǒng)的貸款信念是銀行開展風險投資并獲取更大利潤的關鍵所在。
（六）金融與電信在高校市場的潛在競爭
據調查，大學生較中學生在消費上有明顯提升的方面主要為服飾消費、休閑消費（主要是旅游和進出娛樂場所）、網絡消費和電話卡。事實上，中國移動、中國聯通和中國網絡通信集團公司已在大學生電話消費上大得其利。
目前，在高校校園中，主要存在以201卡、IP卡和各類手機卡并存的局面。電信網絡給人們帶來方便的同時在某種程度上也帶來了危害，一方面，各式各樣的電話卡涌入市場，不僅造成了資源的浪費，而且隨處可見的廢卡也污染了環(huán)境；另一方面，銀行卡在完成了傳統(tǒng)的存取和支付功能后就無所事事。如果銀行和電信在某些業(yè)務上兼容，以銀行卡代替電話卡，同時開通電話銀行服務，就不僅能夠節(jié)約資源，減少污染，還能通過巨大的電信網絡把銀行業(yè)務擴沖到每一個角落，雙方均有利可圖。
（七）未來消費的制高點
高校學生即將走出校門，高等教育使其在消費觀念和品牌意識上有了不同的轉變和加強，他們是未來的"白領"，有著巨大的市場消費潛力。各銀行在校服務質量的好壞直接影響到他們今后的消費動向，銀行應在此期間不失時機的擴大宣傳，提供優(yōu)質服務，為自己今后的發(fā)展創(chuàng)造無形資產。據筆者推測，各商業(yè)銀行進駐高校的另一重要目的便在于搶奪未來消費的制高點，在高校消費群中互打"印象戰(zhàn)"。
（八）高校建設的資金需求
隨著高校的擴招，許多學校的硬件和軟件設施都受到了相應的挑戰(zhàn)。教育體制改革后，經費的投入已遠遠滿足不了學校建設的要求，他們正在尋找其它渠道來解決學校發(fā)展的滯后因素。
三商業(yè)銀行的市場拓展
商業(yè)銀行主要有債權、負債和中間三大業(yè)務，就負債業(yè)務而言，由于高校消費主體的特殊性，學生的資本市場主要是社會中居民（家長）資本市場的一部分，而其流動性較強，因此，只要抓住居民的資本市場也就抓住了學生的資本市場。那么，怎樣在高校進行市場拓展呢？從以上特點可以看出，變相地抓住學生的消費市場是其關鍵所在，主要可以從以下幾方面入手：
（一）建立個人信用制度，嚴格完善信用擔保制度，把銀行的資產業(yè)
（包括助學貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款和學校建設資金貸款）逐步滲入高校市場。
鑒于目前中國教育處于由福利事業(yè)向產業(yè)轉化的過度階段，國家政策對此具有明顯的對比性：一方面，主張在校學生自負求學階段的一切費用（助學貸款就是比較明顯的政策傾向）；另一方面，對于相對比較貧困的學生又放寬政策要求商業(yè)銀行給予優(yōu)惠條件，這使商業(yè)銀行在一定程度上被強制執(zhí)行國家政策，讓渡了部分商業(yè)利潤。由于學校建設資金由各院校本身法人資產做抵押，同時銀校合作，資金-人才相結合的模式使學校建設資金的獲得變得相對容易，而助學貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款由于基本上是對無產者的資助，擔保制度又相對不完善，一般而言，學生助學貸款的擔保人是學生本人的老師或校長，平均資金收回率僅為30，事實上該擔保是純粹意義上的信用擔保，沒有任何資產做抵押，風險系數極高，所以各銀行大都把還貸期限定為學生畢業(yè)前。而這實際上并未起到助學貸款的作用，因為很少有學生能夠在畢業(yè)前具備+還貸能力。至于創(chuàng)業(yè)貸款，更是高風險投入。
綜上所述，筆者認為，在高校市場拓展銀行資產業(yè)務，關鍵在于擔保制度的完善，具體有以下措施：
1.改變以往教師作為擔保對象的現象，改為以學生本人的家庭成員作為擔保人，同時以家庭財產為抵押，建立有形資產抵押制度，取消或完善信用擔保。
2.對于家庭相對貧困又不得不完成學業(yè)的學生而言，可以放寬限制，但措施要得當。具體講，在銀行、學校和學生本人之間訂立兩個有效合同。第一，把學生對學校交納的費用轉移為銀行對學校的負債。第二，學生對銀行負債。
有必要解釋的是，銀行應一次性清償對學校的負債，而學生對銀行的負債可以分期付款，但學生應在協議中保證，在獲得就業(yè)崗位時，有義務第一個通知所負債的銀行，并在工作2~3年后，銀行有權從學生的收入中依次扣減，直至還清債務。至于學生與工作單位的有關事項應自行協商。同時，學生應將自身具體家庭住址、狀況等如實在協議中載明，以便銀行執(zhí)行其權利。
3.對于創(chuàng)業(yè)基金，銀行應嚴格要求和審閱其投資創(chuàng)業(yè)計劃報告，把其作為貸款的第一要求，其次，在取得創(chuàng)業(yè)基金后，學生應定期向銀行呈遞有關財務經營報告，接受監(jiān)督，并從利潤中依次扣減所負之債。對創(chuàng)業(yè)學生的家庭財產也應列為備抵押對象，視風險情況而定。
4.轉移風險，即把學生負債的風險轉移給保險公司，銀行投入一定的保險費，一旦學生無力償還，則責任由保險公司承擔。
（二）加強銀行與商業(yè)流通的聯系，實現銀行與終端消費市場的結合，
同時完善網上支付服務。
隨著零售業(yè)成為21世紀的朝陽產業(yè)，銀行與超市、商場的聯合日益明顯，而高校的學生是零售業(yè)發(fā)展的重要生力軍之一。銀行應嘗試把中間業(yè)務介入零售業(yè)，尤其是高校密集的地方。周圍的各大中型超市、商場全面實行購物刷卡，銀行便可獲取"折扣"或"手續(xù)費"。一方面，零售店可既定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），這樣可以鼓勵學生使用該銀行卡。同時，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學生也會增加對零售店的商品消費，這樣一來，無論是對銀行還是對零售業(yè)均有相當大的利潤可圖，而消費者也能從中獲取實惠，應當一項是比較理想的嘗試。
（三）擴大中間業(yè)務，各種外出旅游、車票和各類考試的報名、報
班及資料等。
其主要目的不僅在于通過各種服務獲得一定的手續(xù)費，而且還能提高銀行的知名度和增加其在高校市場的"印象值"，為將來消費奠定基礎。
（四）實現金融與電信合作，共同開發(fā)高校市場。
高校學生的電話消費是學生消費里不可忽視的重要組成部分，銀行應當提高銀行卡的含金量，擴大其使用范圍，以更快捷的方式贏的市場，如：以銀行卡代替電話卡，開通方便的電話銀行服務。這不僅使銀行與電信合二為一，雙方均有利可圖，還可以實現電話卡的沖值功能，避免以前電話卡的一次性而對環(huán)境造成的污染和給消費者帶來的不便。
（五）提供優(yōu)質服務，創(chuàng)造無形資產。
第一，關于對模擬銀行的籌建。所謂模擬銀行是指由銀行負責出資，在高校內建設一與實體銀行在構造和功能上完全相似的"微縮"型銀行，事實上，對高校學生來說是一模擬的"金融實驗室"，目的在于為高校學生提供更多的實踐機會和了解銀行業(yè)務的機會（這與高校市場知識性和研究性的特點相吻合）。一方面，通過對模擬銀行的籌建加強高校市場對銀行的關注，提高知名度，更為重要的是把該項服務作為銀行的另一創(chuàng)新型業(yè)務，成為銀行利潤的重要來源。
我國票據市場自1998年中央銀行陸續(xù)出臺了一系列改革措施后，市場規(guī)模迅速擴大，票據種類不斷增加，呈現高速發(fā)展態(tài)勢。2001年以來，票據市場出現了一些新情況和新動向。本文擬在分析當前票據市場的基礎上，探討商業(yè)銀行票據業(yè)務經營模式的轉變。
一、當前我國票據市場發(fā)展的特點
（一）經營機構大量增加，競爭日趨激烈
隨著對票據業(yè)務認識的逐漸提高，各家商業(yè)銀行紛紛將票據業(yè)務作為拓寬收入來源、調整資產結構、降低資產風險的主要業(yè)務品種，全力投入票據業(yè)務的拓展工作。目前，部分農信社、城市商業(yè)銀行經人民銀行批準，也相繼開辦了票據業(yè)務。經營機構大量增加，導致票據業(yè)務競爭日益升溫。
（二）市場利率持續(xù)走低，盈利空間不斷縮小
同業(yè)競爭的加劇，導致近兩年票據市場利率持續(xù)下行。從直貼業(yè)務來看，在一些經營機構重規(guī)模、輕效益的錯誤導向下，價格的非理性競爭現象較為嚴重，不少地區(qū)的直貼利率已與人行再貼現利率持平，個別銀行甚至還以低于法定利率的價格來爭奪票源。轉貼現方面，各家銀行為了搶占市場，市場利率一路走低，已接近貨幣市場平均利率水平。
（三）產品競爭逐漸取代了價格競爭
由于傳統(tǒng)票據業(yè)務的經營收益不斷降低，為搶占競爭先機，各銀行紛紛加大了產品研發(fā)力度。如民生銀行推出的買方付息票據、保理業(yè)務、外匯票據買斷業(yè)務，深圳發(fā)展銀行的票據拆零、質押開票、商票保貼，中信銀行的商業(yè)發(fā)票貼現方案等，在業(yè)務創(chuàng)新方面做了大膽的嘗試，同時也取得了較好的成績
總體來看，雖然我國票據市場仍將保持快速發(fā)展態(tài)勢，但激烈的市場競爭導致了票據業(yè)務盈利空間大幅收窄。商業(yè)銀行必須因勢而變，及時調整經營思路，變更傳統(tǒng)的經營模式。
二、商業(yè)銀行采取集約化經營模式的原因
2000年11月，中國第一家票據業(yè)務專營機構——中國工商銀行票據營業(yè)部在上海誕生，標志著我國商業(yè)銀行的票據業(yè)務步入了一個專業(yè)化、集約化經營的新階段。此后，其他銀行紛紛仿效，相繼成立了票據中心、票據支行等專營機構，票據經營模式改革在全國范圍內展開。商業(yè)銀行對集約化經營模式的選擇，既有微觀理由，也有宏觀原因。
（一）集約化經營模式是商業(yè)銀行自身發(fā)展的需要
由于票據業(yè)務專業(yè)性強、風險集中、業(yè)務連續(xù)性強和涉及面廣，傳統(tǒng)的分散經營模式既不利于風險的集中控制，也不利于經營成本的降低和經營創(chuàng)新的推進。而且，如果票據業(yè)務分散在支行網點，一方面，商業(yè)票據能否貼現、貼現額度大小，都要經銀行信貸部門審批，手續(xù)繁瑣；另一方面，再貼現、轉貼現業(yè)務通常集中在銀行資金部門辦理，如果兩者溝通不順，容易出現信息滯后和業(yè)務脫節(jié)。而集約化經營既能發(fā)揮支行網點業(yè)務輻射面廣的特點，又能體現專業(yè)化分工的優(yōu)勢。通過集中辦理票據承兌、貼現、轉貼現業(yè)務，既可以強化業(yè)務風險控制，還能通過整合系統(tǒng)內資源，提高業(yè)務效率和規(guī)模效益，降低交易成本，加快業(yè)務創(chuàng)新，為票據業(yè)務的持續(xù)發(fā)展提供組織保障和后續(xù)動力。
（二）集約化經營模式也是票據市場發(fā)展的需要
高效率的票據市場，必須有健全的票據流通和轉讓的組織體系。雖然我國票據業(yè)務近幾年發(fā)展迅速，但票據市場總體流通規(guī)模仍然偏小，交易不活躍。大量票據在承兌和產品到貨付款之前還沒有真正流動起來，商業(yè)承兌匯票業(yè)務發(fā)展緩慢，在一定程度上也影響了企業(yè)持有票據的積極性。此外，有的銀行仍把票據業(yè)務視作貸款的一部分，在業(yè)務拓展中以直貼為主，不重視再貼現與轉貼現業(yè)務。產生這些情況的原因，主要是票據二級市場仍不發(fā)達，缺少票據市場中的造市商——專業(yè)性的票據經營機構。從國外的發(fā)展來看，專業(yè)性的票據機構作用非常重要，它不僅可以加速票據流動，加快資金周轉，活躍票據市場交易；還有利于推進票據利率的市場化，促進供需雙方自主入市、自動議價、自愿成交，形成真正的市場利率。因此，商業(yè)銀行由分散經營轉向集約化經營，逐步建立專業(yè)性的票據經營機構，是我國票據市場發(fā)展的必然。
（三）從實例來看
工商銀行自建立票據營業(yè)部以來，票據業(yè)務實現了迅猛發(fā)展。據統(tǒng)計，2002年全年累計實現交易1319億元，比2001年增長17%；票據日均余額245億元，同比增長88%，并且沒有產生一筆不良資產；全年實現撥備前利潤1億元，人均創(chuàng)利158萬元。除了工行這樣實力雄厚的國有商業(yè)銀行外，一些中小股份制商業(yè)銀行也開始積極推行票據集約化經營改革，成效顯著。以招商銀行為例，2002年該行推出了票據集約化經營改革方案：先在部分地區(qū)成立票據中心，再自下而上，以點帶面，逐步實現全行的集約化經營。自推出改革方案以來，該行票據業(yè)務發(fā)展迅速，2002年累計辦理票據貼現逾1500億，較上年增長62%；全年實現利息收入11.5億元，同比增長12%；年末票據貼現余額331億元，比年初增長78%；貼現不良率接近于零。這些銀行良好的發(fā)展態(tài)勢著實體現了集約化經營改革的成效。
三、商業(yè)銀行實行集約化經營模式應注意的問題
綜上所述，順應票據市場變化，改變傳統(tǒng)的分散經營模式是商業(yè)銀行的必然選擇。在推進集約化經營改革的同時，要注意處理好以下幾個問題。
（一）要立足實際，選擇適當的集約化經營模式
由于各銀行票據業(yè)務經營基礎及發(fā)展狀況不同，營運體制和資金調度能力差別較大，在推進集約化經營改革中，商業(yè)銀行要根據自身實際，選擇適當的經營模式。對于業(yè)務基礎較好，資金管理和調度能力較強的商業(yè)銀行，可以直接在總部建立票據總中心，然后自上而下地推進集約化經營。對于業(yè)務量較小，管理能力相對較弱的銀行來說，可以先在一些票據市場較為發(fā)達、輻射能力較強、業(yè)務基礎較好的地區(qū)設立票據分中心，實現票據業(yè)務專營；待條件成熟，再設立票據總中心，實行全行票據業(yè)務的集中化、專業(yè)化運作和業(yè)務垂直管理。
（二）票據中心與分支機構之間要合理定位
關鍵詞:商業(yè)銀行市場營銷
目前,我國已經形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入wto后,國內商業(yè)銀行在市場營銷方面取得了長足發(fā)展,但與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比,我國商業(yè)銀行在市場營銷上仍顯得十分落后,目前西方發(fā)達國家商業(yè)銀行已經進入營銷管理和客戶導向階段,而我國商業(yè)銀行在市場營銷上還停留在較低的戰(zhàn)術層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。
一、目前我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題
由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術層次上,還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區(qū)?？傮w上講,我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
(一)商業(yè)銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和社會責任四個支柱之上的,是引導企業(yè)走向成功的指導方針,滲透到企業(yè)工作的方方面面,關系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
(二)商業(yè)銀行內部機構設置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業(yè)銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設置方式,已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業(yè)務分割給辦理業(yè)務帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
(三)商業(yè)銀行缺乏準確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機構,再加上外國金融機構的大舉進入,商業(yè)銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數,投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業(yè)銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因,恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分,不能形成準確的市場定位造成的。
(四)商業(yè)銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產品開發(fā)方面看,商業(yè)銀行產品品種增多,但創(chuàng)新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務開發(fā)了眾多的銀行產品和服務項目,但仔細考察各商業(yè)銀行的產品和服務,就會發(fā)現,各銀行具有自己特色的產品開發(fā)不多,大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制,產品內容同類,無法形成競爭優(yōu)勢。
其次,從定價方面看,商業(yè)銀行產品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面,目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經國務院批準后執(zhí)行。銀行服務收費標準很少有變通的余地,服務上的差異主要表現在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務范圍。
再次,銀行加強了集約化經營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術性能也不夠穩(wěn)定,還需要進一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業(yè)銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數量和質量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關系看,各行都加強了與政府、企事業(yè)單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關系網絡和基礎,難以使顧客對自己產生長期的偏好。
二、我國商業(yè)銀行市場營銷對策探討
如前所述,盡管我國商業(yè)銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術層面上,與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當大的努力。
(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念,作為商業(yè)銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優(yōu)質的服務,同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務;從銀行策略組合和組織構架來說,它不僅要求商業(yè)銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發(fā),采取適當營銷組合,還要求從根本上對商業(yè)銀行組織結構進行調整改造,建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。
(二)要以“客戶為中心”設置銀行內部機構
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統(tǒng)一傳遞到業(yè)務審核和風險控制部門,批準后交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風險控制的整合營銷部門,作為商業(yè)銀行內部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督,并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構進行全方位的整合。
(三)要通過市場調查和市場細分,準確進行市場定位
要深入細致地進行市場需求研究、發(fā)現、分析和評價市場機會?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始,發(fā)現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發(fā)現機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細分,正確選擇目標市場,準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現金融產品的市場定位,選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,實現自身資產結構的優(yōu)化,促進資金的良性循環(huán)和擴張。
(四)要以客戶需求為導向,進行市場營銷組合策略的創(chuàng)新
營銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國商業(yè)銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業(yè)銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業(yè)銀行市場營銷目標。具體地講:
首先,對產品結構進行調整和創(chuàng)新。
對產品結構進行調整和創(chuàng)新包括對現有產品進行整合和進行產品創(chuàng)新。(1)對現有產品進行整合。一方面應對現有產品進行評估定位,確定核心產品,圍繞核心產品進行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種,適應不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務。(2)進行產品創(chuàng)新。產品創(chuàng)新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產品創(chuàng)新,既可以獲取定價權和超額壟斷利潤,為后續(xù)產品的開發(fā)提供經費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉向新的產品和市場。
其次,采取適當的價格策略,合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業(yè)銀行產品定價主要由人民銀行具體規(guī)定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發(fā)展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業(yè)銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經營狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產品、服務等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進一步調整分銷渠道,加快銀行電子化建設。
最后,有效運用促銷組合,推進金融產品和服務的銷售。
(五)要通過實行內部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務意識
在現代社會,銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業(yè)銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業(yè)銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰(zhàn)略,培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務意識呢?首先,商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識,為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,調動員工的積極性,激發(fā)員工的工作熱情。其次,商業(yè)銀行可以通過內部評估的方式,檢查內部支持系統(tǒng)的有效性。再次,商業(yè)銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性,增強員工的顧客導向服務意識。
參考文獻:
1.吳有富、張海芳:《現代市場營銷策略和技巧》,上海外語出版社2000年出版
