時(shí)間：2022-08-30 00:51:53
序論：在您撰寫市場營銷產(chǎn)品論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.銷售工作管理的內(nèi)涵
所謂營銷管理就是為了實(shí)現(xiàn)各種組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系而進(jìn)行的方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。通過對銷售活動(dòng)的管理達(dá)到既定的銷售目標(biāo)。狹義的銷售管理指以銷售人員為中心的管理。廣義的銷售管理指對所有銷售活動(dòng)的綜合管理。
2.銷售工作管理對企業(yè)發(fā)展的意義
銷售工作管理方案的順利實(shí)施，對提高公司的營銷管理水平、順利實(shí)現(xiàn)公司新的戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要的意義。具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
2.1提高營銷隊(duì)伍的工作積極性
營銷管理改革主要針對四個(gè)方面進(jìn)行：1）組織機(jī)構(gòu)功能的完善，針對營銷人員級(jí)別，從原先的銷售代表、銷售經(jīng)理兩個(gè)拓展到六個(gè)級(jí)別，拓寬營銷人員晉升的通道；2）組織實(shí)施營銷人員的培訓(xùn)，進(jìn)一步滿足營銷人員個(gè)性化的培訓(xùn)要求；3）建立和完善員工的績效考評(píng)體系，改變片面考核業(yè)績量的模式，考核營銷人員的綜合素質(zhì)，并通過績效考評(píng)使?fàn)I銷人員實(shí)現(xiàn)組織晉升和培訓(xùn)的機(jī)會(huì)；4）是建立激勵(lì)性薪酬制度，將團(tuán)隊(duì)績效和個(gè)人績效與薪酬制度掛鉤，激發(fā)他們的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
2.2將增強(qiáng)營銷隊(duì)伍的綜合素質(zhì)
新的績效考核體系的推行，有助于找出那些影響績效的素質(zhì)，提高營銷人員個(gè)人績效，銷售人員將同時(shí)擁有更多的培訓(xùn)進(jìn)修的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高營銷人員的素質(zhì)和個(gè)人業(yè)績。
2.3有利于公司營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
新績效考核管理過程的開展可以改變公司目前存在的營銷目標(biāo)隨意性、考核方法不合理性、營銷人員對待工作目標(biāo)任務(wù)缺乏嚴(yán)肅性的弊端。考核結(jié)果直接和營銷人員的收入掛鉤和各種晉升培訓(xùn)機(jī)會(huì)等措施將督促營銷人員緊緊圍繞公司，團(tuán)結(jié)一致，努力完成各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)，從而有利于公司總體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。
2.4優(yōu)秀人才的匯聚，市場地位得鞏固
激勵(lì)性的績效薪酬制度和培訓(xùn)機(jī)制的建立與完善，及組織上升通道的拓寬，將激起營銷人員的工作熱情。優(yōu)秀的營銷人員在公司將得到充分施展才華的機(jī)會(huì)，并由此將吸引更多的優(yōu)秀人才的加入。人才是實(shí)現(xiàn)公司發(fā)展的重要因素，銷售業(yè)績的提升將利于公司進(jìn)一步拓展市場空間，鞏固市場地位。
二、銷售工作中要如何規(guī)避市場的風(fēng)險(xiǎn)
在日益激烈的市場競爭中，建立起企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)體系規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)可以避免企業(yè)在市場競爭中遭遇巨大的經(jīng)濟(jì)損失。如何避免市場風(fēng)險(xiǎn)筆者有以下見解：
1.“遠(yuǎn)見”是最好的風(fēng)險(xiǎn)回避
流程管理思想是建立在契約情神和法制精神的基礎(chǔ)上，是人和人之間的工作協(xié)作的約定，公司工作流程和制度絕不能只是“擺設(shè)”，制定完善公司的工作流程與制度是公司正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要保證。同時(shí)，工作流程與制度要根據(jù)國際國內(nèi)市場形勢、同行企業(yè)的改革措施等順勢而變，保持制度的前瞻性與科學(xué)性。所有銷售人員要密切關(guān)注行業(yè)訊息，大膽預(yù)測，小心求證，關(guān)注黃金、白銀市場整體情況及大的國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢等因素，這些對整個(gè)市場的預(yù)測具有舉足輕重的作用。
2.對銷售客戶信用評(píng)級(jí)，回避銷售風(fēng)險(xiǎn)
銷售人員須定期對客戶進(jìn)行信用評(píng)價(jià),并根據(jù)信用評(píng)價(jià)的結(jié)果確定銷售政策。對客戶的信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)可采用回款率、支付能力、經(jīng)營同業(yè)這三個(gè)指標(biāo)，對客戶的信用進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。同時(shí)，對客戶信用等級(jí)進(jìn)行管理，客戶的信用同時(shí)制作成系列檔案，銷售前作為參考的重要依據(jù)，由于黃金、白銀銷售的行業(yè)特質(zhì)，銷售過程的些許失誤對整個(gè)公司來講都有可能是致命的，而客戶信用等級(jí)的考核是有效的回避銷售風(fēng)險(xiǎn)有效措施。
3.積極主動(dòng)適應(yīng)市場變化，回避銷售風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)今國際經(jīng)濟(jì)形勢瞬息萬變，黃金等重金屬的銷售與國際形勢密切相關(guān)，這也決定了公司產(chǎn)品銷售時(shí)所面臨的復(fù)雜性與艱巨性。密切關(guān)注與適應(yīng)市場變化是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要前提。所以，面對撲朔迷離的國際形勢，我們必須冷靜思考，積極謀劃，主動(dòng)適應(yīng)并把握市場需求的變化，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷工作。市場營銷覆蓋企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，并連接企業(yè)、市場、用戶各個(gè)方面，是一項(xiàng)綜合性非常強(qiáng)的系統(tǒng)工作，在對這些環(huán)節(jié)有總體性認(rèn)識(shí)的前提下緊緊把握市場的大動(dòng)向，適應(yīng)市場變化才能回避銷售風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
4.提高銷售責(zé)任心，回避銷售風(fēng)險(xiǎn)
決策是決定銷售目標(biāo)成敗的關(guān)鍵因素,要想降低決策期風(fēng)險(xiǎn),必須具有高度的責(zé)任感，對銷售的企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查研究,并且按科學(xué)程序進(jìn)行市場考察。在進(jìn)行市場調(diào)研的階段充分利用社會(huì)上的咨詢機(jī)構(gòu)和信息資源,按照民主化、市場化、目標(biāo)透明化的原則做可行性報(bào)告。慎重的決定銷售項(xiàng)目，深入考察目標(biāo)企業(yè)的資金實(shí)力、管理模式、業(yè)務(wù)水平等,避免選擇一些“皮包公司”或心懷叵測的中間商作為合作伙伴,直接對用戶，減少中間環(huán)節(jié)。讓利于客戶，使銷售風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
三、副產(chǎn)品的市場銷售策略
1.完善和健全市場營銷體系
面對激烈的市場競爭及目前公司營銷工作中存在的一些問題，健全和進(jìn)一步完善營銷體系顯得尤其重要。健全完善的營銷體系是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要保證，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)和計(jì)劃的有力保障。而營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)除了受營銷計(jì)劃的有效制定的影響外，還受制于營銷體系有效性影響。完善并且健全的營銷體系可以進(jìn)一步提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，也是企業(yè)在競爭中獲得生存與發(fā)展的必要手段，因此它是提高企業(yè)市場競爭力有效的途徑之一。
2.加強(qiáng)營銷人員隊(duì)伍的建設(shè)
營銷人員是公司奮斗在一線戰(zhàn)場上的人才，營銷人員扮演著公司和客戶間的連接媒體的角色，是公司形象的代言人，對于公司整體銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有至關(guān)重要的作用。從某些方面可以說，企業(yè)的競爭就是人才的競爭。目前，公司營銷人員存在如下問題：管理體制不健全、營銷人員素質(zhì)參差不齊、銷售系統(tǒng)競爭能力有待于提升。只有通過對整個(gè)營銷系統(tǒng)分配體系的調(diào)整，才能有效的促進(jìn)銷售人員專業(yè)水平和自身綜合素質(zhì)的提高。同時(shí)，營銷人員的隊(duì)伍建設(shè)需要進(jìn)一步優(yōu)化營銷人員的搭配，避免不合理搭配產(chǎn)生的相互摩擦導(dǎo)致銷售人員工作積極性的減退，營銷人員的最優(yōu)化搭配有利于提高人力資源價(jià)值，發(fā)揮員工的潛能調(diào)動(dòng)員工積極性，使銷售體系形成一個(gè)最優(yōu)化的整體，精誠合作，不斷地強(qiáng)化精細(xì)化管理工作。不斷地規(guī)范業(yè)務(wù)行為、不斷地增強(qiáng)業(yè)務(wù)執(zhí)行力、不斷地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。來確保營銷運(yùn)行質(zhì)量。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。
3.完善新的營銷組織機(jī)構(gòu)
營銷組織建設(shè)和管理是發(fā)揮營銷組織核心作用的基礎(chǔ)。高效、科學(xué)、富于活力的營銷組織是企業(yè)開拓市場的保障，為了實(shí)現(xiàn)公司的營銷職能，建立科學(xué)合理的組織機(jī)構(gòu)是非常必要的。首先進(jìn)一步完善營銷環(huán)節(jié)的各個(gè)職能。銷售計(jì)劃職能，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開拓新市場。市場職能，加強(qiáng)市場競爭的研究及應(yīng)對措施，優(yōu)化客戶關(guān)系管理。信息職能，加強(qiáng)宏觀信息管理工作，建立健全數(shù)據(jù)庫支持系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息系統(tǒng)一體化。人事職能，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的人力資源管理，提供培訓(xùn)平臺(tái)，持續(xù)提高營銷隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。其次，明確人員任務(wù)的分配，營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)主持營銷中心的全面管理工作，組織并督促本部門工作人員完成本部們職責(zé)范圍內(nèi)的各項(xiàng)工作任務(wù)，在此基礎(chǔ)上，各銷售部門明確各自的目標(biāo)任務(wù)，有計(jì)劃、有目的開展銷售活動(dòng)，確保銷售計(jì)劃指標(biāo)完成。
4.關(guān)于副產(chǎn)品的市場開發(fā)與銷售策略
產(chǎn)品是營銷活動(dòng)的載體和基礎(chǔ)，精細(xì)化營銷時(shí)代要求我們對市場及銷售產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分和優(yōu)化組合。對本公司而言，除了黃金的銷售特殊體制之外，在集團(tuán)公司的整體環(huán)境的戰(zhàn)略考慮，公司沒有能力對黃金產(chǎn)業(yè)鏈做延伸深加工，有些局限性。但對白銀的產(chǎn)業(yè)鏈的延續(xù)公司應(yīng)該有個(gè)長遠(yuǎn)考慮。副產(chǎn)品硫酸、陰極銅、三氧化二砷、紅渣、鉛精粉等銷售是實(shí)現(xiàn)公司整體銷售創(chuàng)造效益的重要組成部分。黃金冶煉企業(yè)金、銀現(xiàn)在是進(jìn)入薄利的時(shí)期，三氧化二砷和紅渣都是公司的新產(chǎn)品。雖然三氧化二砷在工業(yè)領(lǐng)域是不可或缺的生產(chǎn)原料，被稱為“工業(yè)味精”，但由于其特殊性質(zhì)及在各行業(yè)現(xiàn)在有可替代產(chǎn)品，因此目前國內(nèi)各企業(yè)三氧化二砷的產(chǎn)能及產(chǎn)量都有些過剩，但是2009年以來國家出臺(tái)了很多經(jīng)濟(jì)措施提振了工業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見，這種工業(yè)原料的需求必定會(huì)逐漸增長，所以三氧化二砷也是公司的重點(diǎn)副產(chǎn)品之一。現(xiàn)在三氧化二砷產(chǎn)品雖然打入市場，銷售情況良好堅(jiān)持合乎實(shí)際并且有效的銷售策略才能保證銷售量的持續(xù)增長。紅渣產(chǎn)品現(xiàn)在的主要成分含鐵有些偏低。鐵的市場前景和未來也是很好的產(chǎn)品，但由于受跨行業(yè)的局限性等因素不能深加工。市場銷售正在進(jìn)行中。這兩個(gè)市場的調(diào)查正是我參與做。可以說市場的潛力是有。但是要積極拓展市場渠道，在產(chǎn)品銷售上要下一些心思有所創(chuàng)新，這些新產(chǎn)品的市場開發(fā)與上市是公司超越同行業(yè)目前產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢所在，“人無我有，人有我優(yōu)”可以形成本公司的獨(dú)特銷售策略，以先取勝。以小擴(kuò)大。爭取市場份額。都是這些產(chǎn)品市場的開拓也是目前研究的重點(diǎn)，銷售時(shí)注意爭取更多的客戶，開拓更多的銷售空間。并在一次交易成功之后注意穩(wěn)固與客戶的關(guān)系，爭取與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
5.實(shí)施有效的價(jià)格策略
價(jià)格策略在營銷策略中很有重要性。“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，你是出售價(jià)格”，科特勒論營銷論。差異化定價(jià)以滿足客戶的多樣化需求，差異化定價(jià)取決于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的可替代性、熱銷與滯銷產(chǎn)品的有機(jī)組合等方面。價(jià)策略的合理運(yùn)用是實(shí)現(xiàn)銷售最優(yōu)化的重要策略。目前，黃金和白銀基本是納入跟隨國內(nèi)價(jià)格行情，在價(jià)格策略的運(yùn)用上會(huì)有很大的限制，對于公司副產(chǎn)品硫酸、陰極銅是較有盈利空間潛力的。三氧化二砷、紅渣這兩個(gè)產(chǎn)品是新進(jìn)市場的產(chǎn)品，由于用戶的地域距離造成了運(yùn)輸費(fèi)用成本過高。同時(shí)客戶群對我們來說是很陌生的群體，所以在價(jià)格策略的運(yùn)用上要慎之又慎，為爭取實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。為了聯(lián)絡(luò)公司與客戶的感情，要建立走訪制度。也可舉辦一些聯(lián)誼活動(dòng)，如訂貨會(huì)或客戶座談會(huì)等，及時(shí)了解客戶在訂貨方面對的動(dòng)向和愿望，及時(shí)調(diào)整銷售的策略。
隨著金融體制改革的逐步深入,市場營銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來,伴隨著金融業(yè)對外開放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營與發(fā)展的需要。由于金融市場瞬息萬變,要把握市場變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營決策,就需要對市場進(jìn)行分析、預(yù)測。市場營銷作為市場分析、預(yù)測、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營管理過程,對準(zhǔn)確地作出經(jīng)營決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營決策和組織體系,就必須推行市場營銷管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競爭力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國外金融業(yè)在我國境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競爭加劇。為了在競爭中站穩(wěn)腳跟,并力爭使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來拓展市場,提高產(chǎn)品市場占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場應(yīng)變能力和競爭實(shí)力。三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購買銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開業(yè)務(wù),通過多種渠道收集市場信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場制高點(diǎn)的目的。
當(dāng)前金融產(chǎn)品市場營銷管理工作中還存在著許多問題與不足。一是市場營銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來,為適應(yīng)金融競爭的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對西方先進(jìn)的市場營銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營上還較大程度地停留在過去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒有把市場營銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營全局的高度來認(rèn)識(shí)。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒有設(shè)置專門的營銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場營銷管理的人員,使市場營銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少,許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長。三是市場促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對成本較高。從營業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對本行產(chǎn)品長期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。
面對這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場營銷意識(shí)。針對當(dāng)前銀行經(jīng)營觀念落后、營銷意識(shí)不強(qiáng)的狀況,必須對市場競爭有清醒的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)對市場營銷理論的研究,不斷提高營銷意識(shí),制定出市場營銷的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對市場營銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門的營銷職責(zé),增強(qiáng)職工對市場營銷管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場營銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專門機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開發(fā)。第三是提高促銷效率。應(yīng)有目的、有針對性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對銀行產(chǎn)生一種無形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會(huì)議知識(shí)競賽、社會(huì)公益事業(yè)等來營造良好的營業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹立良好的自身形象。面對當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無阻。
關(guān)鍵詞:金融產(chǎn)品;市場營銷;行業(yè)
目前，市場上的金融產(chǎn)品種類繁雜，這些金融產(chǎn)品如不能形成自身特色，吸引潛在客戶，那么它很快會(huì)被淘汰。所以，要提升金融產(chǎn)品的銷量，需要提高產(chǎn)品的創(chuàng)新力。
1提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力
怎樣才能提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力呢?首先要增加產(chǎn)品的功能，切實(shí)做到以客戶為中心，全方位為客戶服務(wù)。如，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，需要考察不同客戶群，根據(jù)用戶年齡、地域、資產(chǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等，準(zhǔn)確把握用戶的需要。其次，要形成自身經(jīng)營特色，做到人無我有、人有我新，創(chuàng)新特色服務(wù)，體現(xiàn)自身優(yōu)勢。如，加強(qiáng)開發(fā)金融組合產(chǎn)品，自主策劃多個(gè)產(chǎn)品，根據(jù)客戶需要，在產(chǎn)品原有基礎(chǔ)上新增特色內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化發(fā)展，搶占市場份額，提高產(chǎn)品自身競爭力。
2科學(xué)評(píng)估投資風(fēng)險(xiǎn)
(1)為客戶提供完整的宣傳資料，包括金融產(chǎn)品類型、投資周期、收益情況及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)測，這樣可以增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。企業(yè)需要制訂專門的風(fēng)險(xiǎn)告知，先簡明扼要的介紹并分析金融產(chǎn)品，再向客戶們告知其風(fēng)險(xiǎn)，并注明“投資有風(fēng)險(xiǎn)，購買需謹(jǐn)慎”，以減少盲目性帶來的投資損失。
(2)金融產(chǎn)品推銷人員要為客戶分析金融產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，并對客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，明確客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受力。然后，根據(jù)評(píng)估結(jié)果劃分的等級(jí)為客戶推薦合適的產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)告知書的有關(guān)事項(xiàng)逐條向客戶介紹，以確保客戶了解產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎做出選擇。銷售員在介紹過程中，需要著重圍繞各種金融理財(cái)產(chǎn)品可能在運(yùn)行期間出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和收益波動(dòng)進(jìn)行分析，不可單純強(qiáng)調(diào)最高預(yù)期收益率。當(dāng)金融理財(cái)產(chǎn)品到期時(shí)，金融理財(cái)機(jī)構(gòu)需為客戶提供流水賬單，以便客戶了解其所投資金在此區(qū)間內(nèi)的運(yùn)行狀況，提高客戶認(rèn)可度。
3做好金融產(chǎn)品的售后服務(wù)
金融產(chǎn)品作為一項(xiàng)特殊的商品，在營銷上并不能脫離其商品屬性，商品要想長久的銷售，必須重視售后服務(wù)，良好的售后服務(wù)對提高客戶滿意度、培養(yǎng)客戶忠誠度是極其重要的。為了提高金融產(chǎn)品的銷量，需要改變一些營銷人員重銷售和開發(fā)而忽視售后服務(wù)的理念，加強(qiáng)客戶的后期服務(wù)，使客戶在需要時(shí)隨時(shí)能找到你。用創(chuàng)建品牌的精神去經(jīng)營金融產(chǎn)品的售后服務(wù)，才能使客戶對金融產(chǎn)品的態(tài)度從懷疑轉(zhuǎn)為信任，從嘗試投資轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，甚至從普通客戶轉(zhuǎn)為推廣者，老客戶的帶動(dòng)，往往能造成點(diǎn)－線－面的銷售業(yè)績跳躍式增長。通過不斷加強(qiáng)與客戶的溝通互動(dòng)，根據(jù)客戶的需求來調(diào)整服務(wù)方向，打造無死角的服務(wù)“套餐”，再結(jié)合量身定制的金融產(chǎn)品打造的無死角的產(chǎn)品“套餐”，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度與銷售業(yè)績的雙贏。企業(yè)方面要重視客戶管理系統(tǒng)的細(xì)節(jié)升級(jí)，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)彌補(bǔ)人工的疏漏，如在客戶金融產(chǎn)品的特定周期自動(dòng)發(fā)送賬單信息，客戶生日和節(jié)日自動(dòng)發(fā)送生日祝福，從細(xì)微的小事上溫暖、感動(dòng)客戶，使其更信賴企業(yè)的金融產(chǎn)品，從而增加銷量。
4開發(fā)新的產(chǎn)品營銷渠道
要不斷創(chuàng)新金融理財(cái)產(chǎn)品的營銷渠道，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。能夠預(yù)見發(fā)展周期的情況下，把實(shí)體的線下網(wǎng)點(diǎn)作為固定的營銷方式，其作用無可替代，因此要在維護(hù)原有成熟銷售渠道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)線上銷售渠道，以提升產(chǎn)品服務(wù)性能、節(jié)約客戶時(shí)間、優(yōu)化服務(wù)流程。在實(shí)際工作中，除了增加普通的柜臺(tái)服務(wù)，還要開設(shè)VIP客戶接待室，成立專屬的貴賓服務(wù)小組，為高級(jí)客戶提供更舒適、更專業(yè)的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，交易模式發(fā)生改變，線下營銷模式已失去原來的營銷優(yōu)勢。因此，企業(yè)需要著眼于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，不斷開拓全新的互聯(lián)網(wǎng)線上營銷渠道，建立自助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電話網(wǎng)絡(luò)營銷、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多方面的一體化的金融產(chǎn)品營銷平臺(tái)。利用網(wǎng)絡(luò)提供金融服務(wù)，讓客戶體驗(yàn)試用服務(wù)，可以大大降低勞動(dòng)成本，并且給客戶帶來新鮮感，更易于收集客戶反饋，為優(yōu)化產(chǎn)品性能奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
5加大金融產(chǎn)品APP的營銷力度
絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，使每個(gè)人都能通過網(wǎng)絡(luò)享受到金融服務(wù)，智能手機(jī)這一掌上終端更是成為人們獲取信息的主流渠道，為了更方便及時(shí)地將信息傳達(dá)至客戶，擴(kuò)展產(chǎn)品的服務(wù)平臺(tái)至移動(dòng)端成為當(dāng)今的主流趨勢，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為金融服務(wù)插上了科學(xué)技術(shù)的翅膀，給金融產(chǎn)品的營銷提供了更方便快捷的途徑。因此，開發(fā)出好用適用的終端金融APP，才能充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的作用，留住和吸引更多客戶。金融APP不僅要求信息及時(shí)準(zhǔn)確，還要穩(wěn)定快速，界面美觀易用，上手難度低，這樣才能吸引客戶經(jīng)常使用，充分發(fā)揮其作用。另外，短信渠道不可廢棄，畢竟有部分客戶尤其是年長者，通常不會(huì)使用相對較復(fù)雜的金融APP，而且APP的推送有時(shí)會(huì)失效。短信的推送一定要合理且可以通過短信代碼自動(dòng)回復(fù)，以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)查詢功能。切忌盲目推送，應(yīng)按客戶需求合理推送，以免客戶產(chǎn)生抵觸心理。
6適度開展市場促銷活動(dòng)
開展促銷的目的是把金融產(chǎn)品送到客戶眼前，讓其產(chǎn)生超值的感覺并刺激購買，實(shí)現(xiàn)雙贏。促銷策略的制訂直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的效果，并非幅度越大越有利于銷售目標(biāo)的完成，如果頻繁的進(jìn)行大幅度促銷，勢必使沒有參加到促銷活動(dòng)的客戶產(chǎn)生抱怨，降低滿意度。因此，在金融產(chǎn)品的營銷中，應(yīng)根據(jù)具體情況，制訂合理的促銷方案。
7結(jié)束語
總之，在金融產(chǎn)品的市場營銷過程中，不僅需要完善的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，更需要結(jié)合各種創(chuàng)新方式進(jìn)行深入而廣泛的探索。無論是對于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還是市場營銷模式的創(chuàng)新，都需要以客戶需求為前提，不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品品質(zhì)，并為其提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)保障，由此既能顯著擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，還能有效促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。
參考文獻(xiàn):
［1］鄭超．我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與對策［J］．經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息，2015，(26):24．
文化是人類物質(zhì)和精神共同作用的結(jié)果和內(nèi)容，追求真善美是人類精神的最高追求，民族文化產(chǎn)品是文化的延續(xù)，自然也包含著真善美的境界，審美功能是民族文化產(chǎn)品的基本功能。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，在加工、包裝等多個(gè)環(huán)節(jié)的共同作用下，最終形成了民族文化產(chǎn)品，民族文化是民族文化產(chǎn)品的支撐，同時(shí)民族文化也直接影響著文化產(chǎn)品的審美。以民族歌舞為例，自然、樸素、原生態(tài)是少數(shù)民族歌舞產(chǎn)品的共同特征，這是民族歌舞與眾不同的特征，也是在此類民族文化藝術(shù)資源上開發(fā)文化產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，相關(guān)民族文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也保留了這些特征，民族文化產(chǎn)品中所保留的民族元素塑造了民族文化產(chǎn)品的別樣美感。這種美感在因經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展而帶來的快節(jié)奏、喧鬧的城市壓力生活反襯下，更凸顯了其純真質(zhì)樸，從內(nèi)在上迎合了民眾對自然純真的審美追求。同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者的需求，民族文化產(chǎn)品也會(huì)在原有美感的基礎(chǔ)上進(jìn)行完善，以加強(qiáng)文化產(chǎn)品的審美。以貴州的文化產(chǎn)品《多彩貴州風(fēng)》為例，該產(chǎn)品在貴州境內(nèi)民族文化藝術(shù)采擷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行改造，最終使得作品形成了樸素、華麗、原始的美感，在原有美感的基礎(chǔ)上增加其可審美性。[4]民族文化產(chǎn)品的市場營銷對象是民族文化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能是市場營銷的主要工作，因此基于產(chǎn)品的立場，在民族文化產(chǎn)品市場營銷中把文化和審美作為主要的價(jià)值取向是十分必要的。
二、深層消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引領(lǐng)文化關(guān)懷
民族文化產(chǎn)品是在民族文化資源基礎(chǔ)上開發(fā)出來的文化產(chǎn)品，雖然有民族屬性，但民族文化產(chǎn)品同樣有文化產(chǎn)品的基本特征，如市場性與非市場性、價(jià)值的非消耗性、效用和價(jià)值難以估量等特征，但和其他產(chǎn)品一樣，民族文化產(chǎn)品同樣需要根據(jù)自己的目標(biāo)顧客需求特征來調(diào)整自身的定位，并在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等市場營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行相互協(xié)調(diào)，使各個(gè)環(huán)節(jié)圍繞顧客需求來進(jìn)行活動(dòng)，顧客對民族文化產(chǎn)品的價(jià)值需求便是民族文化產(chǎn)品市場營銷所需要強(qiáng)調(diào)的價(jià)值取向。消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)正是由于其中的民族文化內(nèi)涵，因此在民族文化產(chǎn)品的市場營銷中必須強(qiáng)調(diào)民族文化產(chǎn)品的文化性，把文化作為市場營銷的主要價(jià)值導(dǎo)向才能使?jié)撛诘哪繕?biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生清晰的認(rèn)知，以此來滿足消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品的文化價(jià)值需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，文化消費(fèi)逐漸成為民眾消費(fèi)的重要項(xiàng)目，對大眾消費(fèi)者而言，民族文化多姿多彩，有別樣的民族風(fēng)情和民族韻味，和大眾消費(fèi)者所經(jīng)常面對的主流文化有所不同，民族文化產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者對民族文化的新鮮感和好奇感，同時(shí)也可以使消費(fèi)者認(rèn)知民族文化，這是民眾對民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的普遍心理。另外文化產(chǎn)品的消費(fèi)往往是消費(fèi)者表明自身身份地位的標(biāo)識(shí)，現(xiàn)代社會(huì)中，不同的社會(huì)分工形成了不同的社會(huì)階層，不同消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位選擇消費(fèi)符合自己身份地位的產(chǎn)品，與民眾對溫飽消費(fèi)的需求不同，民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)是民眾在溫飽之上的消費(fèi)，通過民族文化產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵來使自身精神感到愉悅和滿足是民眾對民族文化產(chǎn)品消費(fèi)的基本要求，因此強(qiáng)調(diào)其中的文化內(nèi)涵可以滿足相當(dāng)部分民族文化產(chǎn)品消費(fèi)者對產(chǎn)品的共同價(jià)值需求。市場營銷考慮問題的出發(fā)點(diǎn)是市場，特別關(guān)注“顧客需求”，以滿足顧客需求來達(dá)到獲取利潤的目的，也就是“如何給予滿足”的思考方式。消費(fèi)者的文化消費(fèi)并不是想消費(fèi)、使用和取得產(chǎn)品本身，而是通過消費(fèi)、使用、取得產(chǎn)品，獲取一定的利益。產(chǎn)品又分五個(gè)層次：中核利益、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品屬性、售后及未來的可使用性。其中，中核利益是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題，對民族文化產(chǎn)品而言，民族文化是消費(fèi)者對民族文化產(chǎn)品最關(guān)注的問題，民眾對民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求方向便是民族文化產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，在市場營銷中突出文化自在情理之中。消費(fèi)者的消費(fèi)決策源自消費(fèi)者所掌握的信息，在信息量有限的情況下，消費(fèi)者很容易做出決策，但是隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，各種信息無處不在，劇增的產(chǎn)品信息使得消費(fèi)者對于各種產(chǎn)品選擇無所適從，特別是文化消費(fèi)產(chǎn)品，從源頭至過程在信息傳遞上存在很大的主觀性，很容易混淆消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，因此突出文化產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)是民族文化產(chǎn)品市場營銷的關(guān)鍵。在民族文化的市場營銷過程中，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值也可以使產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者更準(zhǔn)確快捷地發(fā)生關(guān)聯(lián)。
三、“眼球”消費(fèi)價(jià)值：民族文化產(chǎn)品刺激審美需求
審美需求是人類的基本需求，產(chǎn)品與人的關(guān)系是微妙的，富有審美觀感的產(chǎn)品往往更容易刺激人的眼球，更容易和人的情緒達(dá)成良好溝通，刺激人的消費(fèi)行為發(fā)生。一句話，審美是消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的基本需求，也是其消費(fèi)行為發(fā)生的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)主要是為了達(dá)成精神上的愉悅和滿足，而產(chǎn)品的審美則是消費(fèi)者精神愉悅的原因之一。消費(fèi)者的審美需求受時(shí)代、產(chǎn)品等因素的影響。從時(shí)展來看，雖然文化以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，但一直以來兩者都是以平行線的狀態(tài)保持發(fā)展，并無太多糾葛，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，審美文化開始受到多方關(guān)注，經(jīng)濟(jì)審美化成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種趨勢。隨著德國學(xué)者提出“審美經(jīng)濟(jì)”概念以后，審美經(jīng)濟(jì)便成為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中審美要素的更多干擾，審美也因此為消費(fèi)者消費(fèi)增加了產(chǎn)品新體驗(yàn)和新的消費(fèi)理由。審美經(jīng)濟(jì)形態(tài)下文化產(chǎn)品的發(fā)展自然也表現(xiàn)出了審美對文化產(chǎn)品消費(fèi)的影響。在審美時(shí)代中，民眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)為從單純的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神的雙重需求，消費(fèi)行為受消費(fèi)對象的審美所影響，文化產(chǎn)品的消費(fèi)同樣也不例外。從文化產(chǎn)品本身來看，審美是文化的本質(zhì)屬性，因此文化產(chǎn)品的開發(fā)自然也延伸了文化的審美，但是由于文化產(chǎn)品并不具有審美這一種特性，還有娛樂性、使用性等特性，如果在文化產(chǎn)品中其他特性超出了產(chǎn)品的審美特性，或者消費(fèi)者更關(guān)注其他特性，則產(chǎn)品的審美特性便不能為產(chǎn)品的持續(xù)生命力提供支撐。一旦產(chǎn)品的娛樂性或其他特性完成，則產(chǎn)品也隨之終結(jié)。如果文化產(chǎn)品能夠恒久追求其審美品質(zhì)，文化產(chǎn)品也將超越時(shí)空和環(huán)境條件限制延續(xù)其產(chǎn)品生命。文化消費(fèi)所關(guān)注的是消費(fèi)者的精神滿足，因此文化產(chǎn)品的發(fā)展必須吻合民眾的審美心理，并有利于提升他們的審美能力，才能使消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的審美需求得到真正意義上的滿足。民族文化產(chǎn)品源自民族文化，和大眾消費(fèi)者的文化背景有所不同，文化產(chǎn)品中蘊(yùn)含著民族審美意識(shí)，而這種審美和大眾的審美觀是不一致的，民族文化產(chǎn)品的審美功能可以使消費(fèi)者在原有的審美觀念上帶來新的元素，并在這種審美觀念的持續(xù)影響下，提升消費(fèi)者的審美能力。主觀上的審美需求及客觀上帶來的審美效果促使審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的消費(fèi)者更加關(guān)注民族文化產(chǎn)品的審美性。消費(fèi)者需求是市場營銷的方向，消費(fèi)者在審美方面的需求要求民族文化產(chǎn)品在市場營銷上要突出其審美功能。四、市場營銷價(jià)值：民族文化產(chǎn)品引導(dǎo)文化消費(fèi)與審美消費(fèi)市場營銷是多個(gè)部門多個(gè)環(huán)節(jié)共同作用的綜合過程，在這個(gè)綜合過程中，產(chǎn)品是邏輯起點(diǎn)，沒有產(chǎn)品的配合，市場營銷便成了無根之木、無源之水。以民族文化產(chǎn)品為起點(diǎn)的市場營銷同樣也結(jié)合產(chǎn)品的特性來進(jìn)行。文化和審美是民族文化產(chǎn)品的基本功能，文化和審美的民族性決定了民族文化產(chǎn)品的市場營銷也必須服從產(chǎn)品的民族性，在此基礎(chǔ)上來對民族文化產(chǎn)品進(jìn)行營銷。民族文化產(chǎn)品中的民族文化和民族審美是產(chǎn)品的基本特征，市場營銷必須突出產(chǎn)品的特性，并在營銷過程中服從產(chǎn)品的文化和審美的民族限定性。[5]從審美方面來看，市場營銷的過程是在如何滿足市場需求的過程中對產(chǎn)品所進(jìn)行的定位、包裝、營銷的過程，加強(qiáng)產(chǎn)品的可審美性是市場營銷的基礎(chǔ)工作。民族文化產(chǎn)品所具有的獨(dú)特的審美功能奠定了市場營銷在產(chǎn)品包裝和美化方面的良好基礎(chǔ)。而民族文化產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的民族審美意識(shí)奠定了產(chǎn)品營銷在美感上的基調(diào)。從市場營銷的角度來看，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值對民族文化產(chǎn)品的市場營銷效果達(dá)成有一定的促進(jìn)作用。就市場營銷本身而言，市場營銷的目的是使消費(fèi)者對此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品區(qū)別開來，盡快鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并發(fā)生交換行為，滿足消費(fèi)者需求，無論是營銷策劃或營銷策略制訂都是以此為出發(fā)點(diǎn)，民族文化特色和民族審美意識(shí)是其與其他文化產(chǎn)品區(qū)別開來的特殊之處，民族文化產(chǎn)品的市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性和審美性的強(qiáng)調(diào)可以使市場營銷的產(chǎn)品區(qū)別效果更加突出。民族文化是產(chǎn)品的特色之處，民族文化是民族民眾在長期的社會(huì)實(shí)踐中總結(jié)提煉出來的智慧結(jié)晶，民族文化植根于民族肥沃土壤，擁有勃勃生機(jī)，經(jīng)過時(shí)間的打磨，民族文化歷久彌新，形成了頑強(qiáng)的生命力。在民族文化基礎(chǔ)上開發(fā)的民族文化產(chǎn)品也因民族文化的深刻內(nèi)涵和勃勃生機(jī)支撐而與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，市場營銷對民族文化產(chǎn)品的文化性強(qiáng)調(diào)可以使?fàn)I銷過程的合理性得到強(qiáng)化，并因?yàn)槊褡逦幕慕?，而使民族文化產(chǎn)品的營銷形成了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)，有利于市場營銷形成持久的文化效應(yīng)。
四、結(jié)束語
內(nèi)容為王既是衡量傳播活動(dòng)是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴(kuò)張和整合。一方面，對內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘，獲得更多的附加價(jià)值，擴(kuò)大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔(dān)任的是一個(gè)信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實(shí)踐總結(jié)出了一些策略。
1.關(guān)聯(lián)延伸策略
無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應(yīng)的增值。品牌帶來的巨大價(jià)值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費(fèi)，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識(shí)到這一點(diǎn)，并有所實(shí)踐甚至已經(jīng)取得成功。
筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強(qiáng)必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進(jìn)行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達(dá)到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。
關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價(jià)值，同時(shí)，子品牌能夠分散母品牌的風(fēng)險(xiǎn)并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險(xiǎn)類雜志。它要走向集團(tuán)化，把這個(gè)科學(xué)傳媒拓展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠(yuǎn)不會(huì)改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實(shí)施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團(tuán)一味沖著做大而盲目擴(kuò)張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓(xùn)則是慘重的。
2.互動(dòng)策略
無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動(dòng)權(quán)能夠在當(dāng)今這個(gè)被稱作影響力經(jīng)濟(jì)的媒介經(jīng)濟(jì)競爭中媒體必須緊握的一個(gè)重要理念。尤其是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會(huì)上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺(tái)率先開發(fā)短信互動(dòng)這一形式，電視臺(tái)隨后跟進(jìn)。繼廣東電視珠江臺(tái)晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動(dòng)平臺(tái)之后，其競爭對手廣州電視臺(tái)的《今日報(bào)道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動(dòng)環(huán)節(jié)，并由原來的一個(gè)主持人變?yōu)閮蓚€(gè)主持人。短信平臺(tái)這一策略有以下四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：一是直接增加了短信費(fèi)用收入，增加經(jīng)濟(jì)效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會(huì)影響力；三是強(qiáng)化了媒體議題設(shè)置的功能；四提供了一個(gè)政府與民眾相互了解的雙通道。
《南都周刊》把這種互動(dòng)延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動(dòng)，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動(dòng)便是一例。它每隔一段時(shí)間到一個(gè)社區(qū)或者單位舉行一次體育運(yùn)動(dòng)比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個(gè)版面的廣告，預(yù)告下一期社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦時(shí)間地點(diǎn)，同時(shí)報(bào)道本期運(yùn)動(dòng)會(huì)的情況。其好處顯而易見：首先是達(dá)到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)造勢，實(shí)際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運(yùn)動(dòng)會(huì)的人會(huì)留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。
3.雙頭版與索引策略
這里的雙頭版有兩種含義，一種是報(bào)紙本身有兩個(gè)頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源?！堆虺峭韴?bào)》改版之后除增加了彩色，還運(yùn)用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報(bào)紙本身一個(gè)頭版，還另外制作一個(gè)與報(bào)紙頭版頭條不同的海報(bào)版?！赌戏蕉际袌?bào)》把海報(bào)版放大，做成大報(bào)的頭版，風(fēng)格與《南方都市報(bào)》一致。筆者認(rèn)為這種借鑒了雜志用封面做海報(bào)來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因?yàn)椋阂皇前婷娲?，字?hào)大，沖擊力強(qiáng)，吸引路人目光，并突破報(bào)攤的“四分之一”黃金位置——在報(bào)攤上報(bào)紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報(bào)時(shí)報(bào)紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報(bào)紙種數(shù)的日漸增多導(dǎo)致了頭版露出的黃金位置只占報(bào)紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。
索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報(bào)紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報(bào)》，這個(gè)嘗試取得了成功并且使《南方都市報(bào)》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報(bào)》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。
二、突破發(fā)行，爭取市場
發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個(gè)突破口，具體說來，主要包括三個(gè)方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標(biāo)受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實(shí)施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實(shí)施整合營銷策略。
1.根據(jù)市場細(xì)分來進(jìn)行有效發(fā)行
2006年12月，廣州日報(bào)集團(tuán)推出社區(qū)報(bào)試刊號(hào)，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團(tuán)能夠突破社區(qū)報(bào)這個(gè)關(guān)口，有可能對整個(gè)傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個(gè)方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報(bào)紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動(dòng)。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報(bào)社的經(jīng)營目標(biāo)結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個(gè)重要指標(biāo)，它關(guān)系到廣告的目標(biāo)到達(dá)率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。第二，創(chuàng)造了一個(gè)社區(qū)居民信息交流的平臺(tái)。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應(yīng)做出變動(dòng)，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會(huì)組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實(shí)現(xiàn)“和諧”這個(gè)社會(huì)效益。
作為市場極端細(xì)分的產(chǎn)物，社區(qū)報(bào)、免費(fèi)報(bào)紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團(tuán)也可以辟一塊試驗(yàn)田，為爭取市場增加一個(gè)籌碼。
2.增加報(bào)償?shù)拇黉N策略
根據(jù)美國著名傳播學(xué)者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報(bào)償程度/費(fèi)力程度。費(fèi)力程度的規(guī)律是：報(bào)償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報(bào)》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報(bào)紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報(bào)紙改版熱，《信息時(shí)報(bào)》和《新快報(bào)》都采取了實(shí)物附加價(jià)值促銷，前者改版首日贈(zèng)送彩票更使當(dāng)日報(bào)紙一早就賣完。但是這種策略有一個(gè)明顯的弊端：讀者容易沖著實(shí)物報(bào)償購買報(bào)紙，降低報(bào)紙的有效發(fā)行。報(bào)紙?jiān)趧?chuàng)辦初期或者改版時(shí)期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因?yàn)閳?bào)紙是雙重銷售，一方面把報(bào)紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補(bǔ)發(fā)行損失而虧損。因而選擇實(shí)物附加價(jià)值時(shí)必須慎重，選擇目標(biāo)受眾感興趣的贈(zèng)品為佳。
3.整合營銷策略
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的經(jīng)營者指出，報(bào)紙的同質(zhì)化時(shí)代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報(bào)的營銷技巧確實(shí)有可借鑒的地方。第一，大報(bào)級(jí)的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報(bào)的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個(gè)著名的主流財(cái)經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎(chǔ)。第二，用金錢換時(shí)間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價(jià)，把利潤給銷售商，爭取強(qiáng)有力的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標(biāo)讀者數(shù)據(jù)庫，實(shí)行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實(shí)行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動(dòng)。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報(bào)紙。第七，實(shí)施“超級(jí)售點(diǎn)計(jì)劃”。③其實(shí)是設(shè)一些地點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)銷售，大力進(jìn)行促銷活動(dòng)。《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標(biāo)，在報(bào)業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個(gè)市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報(bào)紙回報(bào)的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。
三、廣告輔助，實(shí)現(xiàn)盈利
媒介產(chǎn)品營銷的一個(gè)重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個(gè)方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。
現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡(luò)媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進(jìn)程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報(bào)紙、一個(gè)欄目，甚至一個(gè)節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺(tái)新聞?lì)l道的G4出動(dòng)，除了在本臺(tái)做廣告，還分別做車體廣告和移動(dòng)電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實(shí)上證明是成功的，受眾一看到這個(gè)節(jié)目就會(huì)聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺(tái)的兩個(gè)有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報(bào)道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點(diǎn)在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。
為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實(shí)際上長遠(yuǎn)來說，是不減反增。因?yàn)樵诿浇闀r(shí)代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。
（緊轉(zhuǎn)第94頁）
（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時(shí)候應(yīng)考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。
總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動(dòng)策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價(jià)值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。
注釋
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。
祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。
禹建強(qiáng)：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁。
關(guān)鍵詞：信息不對稱；產(chǎn)品；市場；旅行社
一、信息不對稱理論
信息不對稱是2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)呙绹又荽髮W(xué)的喬治·阿克爾洛夫等人提出的。
所謂信息不對稱，是指市場交易的各經(jīng)濟(jì)主體所擁有的信息不對等，各方所掌握的商品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量等信息不相同。在市場交易中，賣方比買方占有較多的相關(guān)信息，處于信息優(yōu)勢地位，而買方則處于信息劣勢地位。由此，賣方可能利用自身的優(yōu)勢對交易的標(biāo)的了若指掌，而買方卻因?yàn)楦鞣N因素的制約知之甚少，這種相關(guān)信息占有的不對稱狀況，使得市場價(jià)格機(jī)制不再是使市場均衡的最有效的制度安排。
擁有多信息的賣方對買方來說是不公平的，這將造成買方對賣方所持有的產(chǎn)品持懷疑態(tài)度：對質(zhì)量較好的產(chǎn)品，買方將按照質(zhì)量較低劣的產(chǎn)品來出價(jià)。擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方只好退出市場，使得該市場所有產(chǎn)品的平均質(zhì)量下降，買方則相應(yīng)調(diào)低其出價(jià)；擁有較高質(zhì)量產(chǎn)品的賣方不斷地退出，買方的出價(jià)不斷地調(diào)低，如此循環(huán)往復(fù)，該市場上最終只剩下質(zhì)量較差的產(chǎn)品，也就是常見的“次品驅(qū)逐良品”現(xiàn)象。
二、旅行社產(chǎn)品市場中信息不對稱的表現(xiàn)
1．旅游消費(fèi)者和旅行社在旅游產(chǎn)品的運(yùn)作模式上的信息不對稱
旅游消費(fèi)者繳納旅游費(fèi)用購買了組團(tuán)旅行社的產(chǎn)品之后，一般情況下消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是組團(tuán)旅行社負(fù)責(zé)組織安排旅游活動(dòng)。而大多數(shù)的國際、國內(nèi)旅游都是組團(tuán)社選擇旅游目的地的旅行社進(jìn)行地接。組團(tuán)社派出全程陪同導(dǎo)游，在旅游目的地由地接社派出地方陪同導(dǎo)游進(jìn)行接待。旅游消費(fèi)者對旅行社產(chǎn)品的這種慣用運(yùn)作模式很多時(shí)候不太清楚。
2．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品內(nèi)容上的信息不對稱
從理論上講旅行社在組團(tuán)時(shí)與旅游消費(fèi)者把產(chǎn)品內(nèi)容都寫在合同上了，但是旅行社的產(chǎn)品具有綜合性，如餐飲、住宿等，用簡單的等級(jí)或者數(shù)量大多時(shí)候是無法準(zhǔn)確描述清楚的。如旅行社產(chǎn)品中的餐飲，合同中的菜肴大多是幾菜幾湯，幾葷幾素等，但是具體的菜肴品種就有很大的調(diào)整空間。住宿上即便是同樣星級(jí)的酒店，地理位置的不同也會(huì)導(dǎo)致其品質(zhì)不同，如市區(qū)、郊區(qū)、海濱、景區(qū)內(nèi)等，有比較大的彈性。
3．旅游消費(fèi)者和旅行社在產(chǎn)品成本上的信息不對稱
旅行社產(chǎn)品收費(fèi)的多少與該產(chǎn)品成本的高低直接相關(guān)，成本與旅游時(shí)的吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)和旅游景點(diǎn)、景區(qū)的門票相關(guān)。吃、住、行的標(biāo)準(zhǔn)彈性較大?熏因而出現(xiàn)了許多文字游戲?熏造成信息不對稱。而門票價(jià)格本屬于剛性因素，是游客出行的重要參考因素，卻由于種種原因也成了旅行社的私有信息。在景點(diǎn)安排上，幾乎沒有旅游消費(fèi)者知道那些未曾去過的景區(qū)景點(diǎn)當(dāng)中哪些項(xiàng)目是需要收門票、哪些項(xiàng)目是可以免費(fèi)參觀游覽。
三、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的意義
第一，改善信息不對稱狀況可以很大程度上規(guī)范旅行社產(chǎn)品市場。信息不對稱是旅行社之間不正當(dāng)競爭得以實(shí)現(xiàn)的前提之一，當(dāng)前旅行社產(chǎn)品市場的不正當(dāng)競爭已經(jīng)到了亟須解決的時(shí)候。從不正當(dāng)競爭的方式來看，削價(jià)競爭是通常的做法。按理說，競爭中的削價(jià)行為在原則上還不能視作不正當(dāng)競爭，但是削價(jià)程度達(dá)到不顧成本甚至使利潤為負(fù)數(shù)的時(shí)候，競爭者為了保持一定的利潤，就會(huì)以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。旅游購物和餐飲市場的競爭激烈也使得旅游購物點(diǎn)、餐飲飯店和地方旅行社及地陪導(dǎo)游形成利益鏈條。在一些旅游線路中，導(dǎo)游接團(tuán)很多時(shí)候不但沒有服務(wù)費(fèi)，還需要向地接社繳納人頭費(fèi)、停車費(fèi)等。地陪導(dǎo)游只能通過降低服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者誘使、強(qiáng)迫旅游消費(fèi)者增加自費(fèi)旅游項(xiàng)目，增加購物點(diǎn)來彌補(bǔ)自己的利益損失，形成行業(yè)的惡性循環(huán)。只有解決這種信息不對稱，才能夠摒棄不正當(dāng)競爭，規(guī)范市場。
第二，改善信息不對稱狀況有利于旅行社有效地開展產(chǎn)品營銷。旅行社營銷活動(dòng)的核心是在旅游消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上獲得利潤，營銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并予以滿足。而在信息不對稱條件下，旅游消費(fèi)者不能充分了解旅行社的產(chǎn)品。在旅行社進(jìn)行的營銷活動(dòng)中，旅游消費(fèi)者往往只是充當(dāng)被動(dòng)接受者，營銷效果不好。建立完善的雙向的信息系統(tǒng)，讓旅游消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)、感知和了解旅行社產(chǎn)品，在此過程中旅行社也能充分了解旅游消費(fèi)者的各種需求，有針對性地進(jìn)行旅游線路、活動(dòng)、服務(wù)等的建設(shè)，這樣旅行社才能有的放矢地開展富有成效的營銷活動(dòng)。
第三，改善信息不對稱狀況是旅行社行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。只有通過完善信息，讓旅游消費(fèi)者更好地了解旅行社產(chǎn)品和有關(guān)的各種旅游信息，旅游者才會(huì)欣然前來，更重要的是，在信息對稱中旅游的他們，會(huì)在物質(zhì)、文化、休閑等方面得到更大的滿足，就會(huì)在感情上對旅行社產(chǎn)品更有親同感，得到滿足感后這些旅游消費(fèi)者就自覺或不自覺地成為旅行社產(chǎn)品的義務(wù)宣傳者，該市場就形成了一個(gè)良性的循環(huán)。
四、改善旅行社產(chǎn)品市場信息不對稱的對策
1．加強(qiáng)旅行社產(chǎn)品市場的法律規(guī)范
由旅游行政管理部門對旅行社行業(yè)的產(chǎn)品銷售合同進(jìn)行規(guī)范，根據(jù)行業(yè)產(chǎn)品情況制定若干種規(guī)范的制式合同，并在合同中對細(xì)節(jié)做出準(zhǔn)確的解釋性界定。使旅行社無法通過合同中的不明條款誤導(dǎo)欺騙旅游消費(fèi)者。
加強(qiáng)對旅行社門市部的管理。很多旅行社的門市部的業(yè)務(wù)范圍超出國家法律法規(guī)的許可范圍，其職能類似于旅行社的分社，獨(dú)立組團(tuán)，委派導(dǎo)游。使得國家通過設(shè)置質(zhì)量保證金和大幅增加注冊資本金，提高準(zhǔn)入門檻來調(diào)整旅行社市場的效果大打折扣。
市場上還有很多承包掛靠的門市部，實(shí)際上形成若干個(gè)獨(dú)立經(jīng)營的小旅行社。這些小門市部資產(chǎn)數(shù)量很少，管理不規(guī)范，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定價(jià)都非常注重短期利益，侵害消費(fèi)者權(quán)益。
旅行社要嚴(yán)格規(guī)范旅行社的門市部設(shè)立，限數(shù)量，限區(qū)域?？梢钥紤]在城市的不同區(qū)域設(shè)立門市部比較集中的旅游專業(yè)市場，便于規(guī)范化管理，同時(shí)也能降低行政成本。
2．地方旅游行政部門組織旅行社協(xié)會(huì)建立行業(yè)最低指導(dǎo)價(jià)，組織建立旅行社產(chǎn)品信息公開系統(tǒng)
各地旅游行政管理部門應(yīng)當(dāng)委托地方旅行社協(xié)會(huì)定期對本地區(qū)旅行社的組團(tuán)和接團(tuán)旅游常規(guī)旅游線路實(shí)行核準(zhǔn)最低指導(dǎo)價(jià)，公共信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行公布，從而避免不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)。對于低于指導(dǎo)價(jià)的旅行社根據(jù)成都實(shí)行警示乃至行政處罰，將其作為旅行社經(jīng)營許可證年檢的重要參考要素，嚴(yán)重的吊銷其旅游經(jīng)營許可證。最低指導(dǎo)價(jià)要考慮旅行社的成本和合理的利潤，旅行社就只能在最低價(jià)之上展開競爭，由于旅行社行業(yè)的產(chǎn)品競爭激烈，那么旅行社的合同成交價(jià)也會(huì)自動(dòng)趨近于指導(dǎo)價(jià)。這樣既保證了旅行社的正當(dāng)利潤，也使旅游消費(fèi)者通過旅行社組織處又獲得了實(shí)惠。
旅行社行業(yè)受到電子商務(wù)等方式的競爭比較多，自助游越來越方便，況且也非人們的基本需求。需求彈性比較大，不易形成合謀及串通漲價(jià)，其自律效果比較顯著。
當(dāng)然旅行社協(xié)會(huì)對指導(dǎo)價(jià)的評(píng)議也離不開旅游行政部門的監(jiān)管，旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立旅行社協(xié)會(huì)的形成機(jī)制。
3．加強(qiáng)對旅游消費(fèi)者的消費(fèi)警示教育
除了凈化旅游產(chǎn)品市場外，對旅游消費(fèi)者出游前的消費(fèi)警示和教育也是非常必要的。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)建立機(jī)制，強(qiáng)制要求旅行社簽訂產(chǎn)品銷售合同時(shí)必須給旅游消費(fèi)者提供風(fēng)險(xiǎn)揭示書，旅游消費(fèi)者仔細(xì)閱讀后進(jìn)行簽字確認(rèn)，并在旅游結(jié)束后由旅行社作為旅游檔案進(jìn)行保管。揭示書主體內(nèi)容可以由旅游行政管理部門起草擬定。內(nèi)容可以包括旅行社常規(guī)的運(yùn)作模式，旅途中的常見活動(dòng)及問題，受到旅游侵害時(shí)適宜采取的措施。
通過教育讓消費(fèi)者明白過低的不規(guī)范的旅游產(chǎn)品價(jià)格必定給自己旅途中帶來很多意想不到的麻煩，自覺警惕和抵制這種旅行社產(chǎn)品，使其徹底沒有市場。
4．加強(qiáng)導(dǎo)游行業(yè)的自律管理
導(dǎo)游人員應(yīng)當(dāng)對零團(tuán)費(fèi)負(fù)團(tuán)費(fèi)等不合理的旅游團(tuán)隊(duì)予以拒絕。旅游行政部門應(yīng)當(dāng)積極受理導(dǎo)游人員的舉報(bào)投訴，并且給予這種旅行社以重罰乃至吊銷旅游許可證書。導(dǎo)游人員應(yīng)該加強(qiáng)相互監(jiān)督，使旅行社產(chǎn)品的惡意低價(jià)競爭模式?jīng)]有運(yùn)作的空間，保障自己的合法合規(guī)收益。
5．加強(qiáng)對旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新的政策扶持
旅行社產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重也是旅行社產(chǎn)品市場容易出現(xiàn)低價(jià)不正當(dāng)競爭、形成不良利益鏈條的重要因素。旅行社的旅游線路基本上沒有專營權(quán)，也不存在于類似專利權(quán)保護(hù)的機(jī)制。產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)適度扶持旅游行業(yè)的橫向和縱向并購，形成規(guī)模比較大的旅游集團(tuán)，鼓勵(lì)大型旅游集團(tuán)進(jìn)行上市融資，進(jìn)行多元化經(jīng)營，形成一批涵蓋所有旅游要素的特色旅行社產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉秀麗．旅行社產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的思考[J]．科技創(chuàng)業(yè)月刊，2007，（2）．
[2]李銀蘭．我國旅行社產(chǎn)品惡性降價(jià)的原因及對策分析[J]．集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2005，（7）．
[3]宋子千．旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化及其成因分析[J]．旅游學(xué)刊，2005，（6）．
根據(jù)低壓電器產(chǎn)品的市場特點(diǎn)，產(chǎn)品銷售主要是通過兩大途徑，即電力設(shè)計(jì)院和甲方客戶。2014年7月，對國內(nèi)接客戶和設(shè)計(jì)院進(jìn)行了調(diào)查，在此類客戶中，他們對低壓電器產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度排名幾乎沒有差異，第一梯隊(duì)的品牌全部為國外的品牌，產(chǎn)品知名度幾乎達(dá)到了100%，分別是ABB、西門子和施耐德;第二梯隊(duì)的品牌是國內(nèi)的品牌，分別是正泰電器、上海人民電器、常熟開關(guān)、天水二一三和，其他中小企業(yè)的市場認(rèn)知度不高。
2低壓電器產(chǎn)品的市場分布以及在主要產(chǎn)業(yè)的使用情況
目前國內(nèi)低壓電器的銷售市場主要分布在以下六大行業(yè)，即大型機(jī)械、電力、鋼鐵冶金、石油化工和新能源行業(yè)，電力和冶金行業(yè)對國內(nèi)四大品牌的接受程度高于其他行業(yè)，電力行業(yè)使用常熟開關(guān)的比例較高，鋼鐵冶金行業(yè)使用正泰產(chǎn)品的比例較高，石油化工行業(yè)更加偏好三大外資品牌，其他行業(yè)對低壓電器品牌的使用沒有明顯差別，但對于國外進(jìn)口產(chǎn)品的認(rèn)知度反而不高。
3低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)外市場營銷中存在的問題
3.1低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷中存在的問題
3.1.1目標(biāo)市場培育中存在的問題
從前期市場調(diào)研的情況來看，國內(nèi)品牌知名度和國內(nèi)外著名品牌相比，主要存在的問題是品牌知名度明顯較低，國內(nèi)企業(yè)的廣告投入不足，在廣告的展示方式上多以專業(yè)雜志和戶外廣告為主，但頻度和廣度顯得尤為不足。
3.1.2大客戶培育管理方面存在的問題
國內(nèi)低壓電器生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)客戶較少，客戶群體多以鋼鐵冶煉行業(yè)和中小客戶為主，國內(nèi)的電力重點(diǎn)企業(yè)仍然被外資品牌所壟斷。國內(nèi)市場的龍頭企業(yè)的訂單情況，一般是20%左右的用戶，提供了80%的訂單，80%的用戶僅提供20%的訂單，但從國內(nèi)低壓電器企業(yè)目前的訂單情況分布情況來看，重點(diǎn)客戶相對偏少，這種訂單的分布情況正好相反。
3.2低壓電器產(chǎn)品國外市場營銷中存在的問題
(1)國內(nèi)公司在全球設(shè)立的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比較少，滿足不了市場發(fā)展的需要。國內(nèi)低壓電器企業(yè)的國外銷售網(wǎng)點(diǎn)相對較少，這就導(dǎo)致了全球其他地區(qū)的產(chǎn)品銷售力量薄弱，售后服務(wù)嚴(yán)重延期，不能滿足客戶的需求，盡管每年都邀請這些客戶參加國際營銷大會(huì)和宣傳公司產(chǎn)品，但效果甚微。
(2)國際上各個(gè)區(qū)域和國家的產(chǎn)品銷售和商數(shù)量不足，覆蓋不了重點(diǎn)的市場區(qū)域。從目前的情況來看，國際化銷售和公司簽約的商相對較少，商銷售政策對國外機(jī)構(gòu)的吸引力相對較弱。
(3)新產(chǎn)品國際認(rèn)證針對性差，國際的認(rèn)可不能相互承認(rèn)。國內(nèi)低壓電企業(yè)低壓電器產(chǎn)品由于投向市場的時(shí)間較晚，盡管產(chǎn)品已經(jīng)通過了中國的CCC認(rèn)證，但通過的國際認(rèn)證相對較少，這就導(dǎo)致了國外客戶對產(chǎn)品的安全性、可靠性產(chǎn)生懷疑，也不利于產(chǎn)品在這些國家的銷售。
(4)銷售到國外產(chǎn)品的出口驗(yàn)貨存在問題。產(chǎn)品驗(yàn)貨效率較低，特別是出口商品的驗(yàn)貨問題尤為突出，驗(yàn)貨主要是靠供需雙方自行驗(yàn)貨，有時(shí)在需方不專業(yè)的情況下會(huì)嚴(yán)重影響驗(yàn)貨時(shí)間。
4低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)外市場營銷存在問題的對策
4.1低壓電器產(chǎn)品國內(nèi)市場營銷中存在的問題
4.1.1目標(biāo)市場培育及品牌建設(shè)的對策
國內(nèi)電器產(chǎn)品的歷史和有近七十多年歷史的國內(nèi)外品牌相比較，其品牌知名度有著明顯的差距，對此，可以根據(jù)我們的目標(biāo)客戶，即設(shè)計(jì)院客戶和甲方客戶的不同情況，采取針對性的對策措施。在各大專業(yè)雜志上投放廣告，組織有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員積極、主動(dòng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)院的公關(guān)。同時(shí)以專業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)組合宣傳;由銷售中心組織，經(jīng)銷商配合，開展全國大型推廣會(huì)，邀請主攻目標(biāo)客戶技術(shù)、采購等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，圍繞技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行傳播。
4.1.2制定出相關(guān)有效的大客戶管理政策
根據(jù)客戶資質(zhì)的不同和貢獻(xiàn)大小，將客戶分成五個(gè)級(jí)別，第一類僅僅是存在商品買賣關(guān)系的小型的零售商，這類零售商對銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)一般較小，這類銷售商家不是我們重點(diǎn)發(fā)展的對象。第二類是大型零售商，但沒有良好的向大型企業(yè)供貨的渠道，與政府關(guān)系一般，僅憑借零售門店進(jìn)行銷售的商家，這類銷售商的特點(diǎn)是銷售業(yè)務(wù)量穩(wěn)定。第三類是和大型企業(yè)有良好的關(guān)系，銷售量可觀，這類商家除在服務(wù)上提供支持外，在供貨價(jià)格上也應(yīng)有較大的優(yōu)惠措施，以調(diào)動(dòng)其積極性。第四類客戶一般為國內(nèi)省級(jí)國家電網(wǎng)、大型企業(yè)，此類客戶已與省級(jí)以下各級(jí)政府有良好的關(guān)系，且訂貨量較大，應(yīng)是我們重點(diǎn)發(fā)展和支持的對象，我們不僅要在價(jià)格上給予最大優(yōu)惠，在技術(shù)方面、員工培訓(xùn)方面也要進(jìn)行必要的支持，其供貨價(jià)格可以和其簽訂單獨(dú)的協(xié)議，以調(diào)動(dòng)其積極性。第五類客戶一般和國家機(jī)關(guān)有良好的關(guān)系，可得到國家重點(diǎn)項(xiàng)目的供貨資格，這類客戶可與其建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的合作模式。
4.2低壓電器產(chǎn)品國際營銷中存在問題的對策
4.2.1國際客戶的開拓
在全球不同的區(qū)域建立銷售網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)公司，以確保對現(xiàn)有客戶提供滿意的服務(wù)以及新客戶的開拓，可根據(jù)市場的需要，組織研討會(huì)，邀請客戶參觀工廠和公司典型的樣板工程，促使國外客戶及時(shí)了解企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向。
4.2.2國外商的發(fā)展
發(fā)展國外產(chǎn)品的商以彌補(bǔ)產(chǎn)品銷售商數(shù)量不足的問題。由于文化、地域以及人脈的不同，以市場競爭為導(dǎo)向，依照供應(yīng)商共發(fā)展的思路，讓利于客戶，可本著“能者優(yōu)先”的原則，選擇供應(yīng)商。
4.2.3產(chǎn)品的國際認(rèn)證
為確保產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)管理，不同的國家大部分都有其相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證，只有獲得了相關(guān)認(rèn)證，產(chǎn)品才能被相關(guān)國家和其客戶所接受。我們可以借助國際化公司的品牌優(yōu)勢，如銷售到歐洲公司的產(chǎn)品，建議首先選擇世界排名第三，歐洲排名第一的認(rèn)證公司———DEKRA，該公司是世界領(lǐng)先的專業(yè)服務(wù)提供商之一，主要致力于產(chǎn)品安全、質(zhì)量以及環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域。具有系統(tǒng)和創(chuàng)新的服務(wù)解決方案，專為電子電器產(chǎn)品，零部件，醫(yī)療器械，玩具，消費(fèi)品以及在爆炸環(huán)境中使用的器械等產(chǎn)品提供檢測和認(rèn)證服務(wù)，在德國、荷蘭、意大利和中國的4個(gè)城市設(shè)立專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室。其服務(wù)范圍涉及低壓開關(guān)和成套控制設(shè)備，低壓成套開關(guān)設(shè)備組建及面板，電線電纜，裝置元器件(插頭，插座等)。
4.2.4國外的產(chǎn)品驗(yàn)貨機(jī)構(gòu)對于出口產(chǎn)品尤為重要
我們可尋求一家第三方的商檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)貨，以消除客戶的顧慮，提高工作效率，在尋求驗(yàn)貨機(jī)構(gòu)時(shí)，優(yōu)先選擇有資質(zhì)的公司，也就是說優(yōu)先選擇通過IEC/ISO17020認(rèn)證的公司，以提高客戶的接受程度，目前國內(nèi)這樣的驗(yàn)貨公司很多，可有針對性地選擇產(chǎn)品出口國的驗(yàn)貨機(jī)構(gòu)，以消除客戶的后顧之憂。
5結(jié)論
