時(shí)間：2023-02-18 21:45:29
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論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。
一、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時(shí)，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價(jià)搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價(jià)和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價(jià)搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時(shí)，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時(shí)機(jī)而表現(xiàn)出的暫時(shí)不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時(shí)才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個(gè)人心理承受力較差時(shí)，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個(gè)人或社會可能造成有害影響時(shí)才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個(gè)人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個(gè)人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時(shí)不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時(shí)，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價(jià)事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時(shí)間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時(shí)間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時(shí)也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉啵o酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
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[關(guān)鍵詞]心理契約；維度；CS戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略
消費(fèi)者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地服務(wù)于消費(fèi)者是企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競爭就是對客戶資源的爭奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費(fèi)者之間的心理契約。
一、心理契約理論綜述
心理契約是相對于正式的、有法律效力的書面契約的一個(gè)概念，它是指以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是如果心理契約得不到履行將會給雙方的關(guān)系帶來消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營銷領(lǐng)域中,已有少數(shù)學(xué)者開始探討心理契約的意義，但總體研究較少。
1.組織行為學(xué)中的心理契約
Argyris、Rousseau和Schein認(rèn)為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為基礎(chǔ)的義務(wù)或責(zé)任觀。然而，不同的研究者對心理契約的研究的側(cè)重點(diǎn)（如義務(wù)主導(dǎo)、期望主導(dǎo)和許諾主導(dǎo)）和層面（如個(gè)人側(cè)面、社會層面和二元的層面）都不一樣。Rousseau的論文對心理契約的發(fā)展的貢獻(xiàn)很大，她將心理契約定義為個(gè)人與其他方之間互惠交換協(xié)議的條款和條件的信念,并對心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對與其雇主相互義務(wù)的感知”。這一定義主要關(guān)注雇員一方,它將心理契約看成是個(gè)人對相互義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。
Rousseau于1989發(fā)表的論文開創(chuàng)了心理契約研究的一個(gè)新的紀(jì)元。學(xué)者們運(yùn)用大量實(shí)證的方法來研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對心理契約違背后雇員的態(tài)度和行為進(jìn)行了分析。心理契約的違背會給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢。
2.營銷領(lǐng)域的心理契約
Roehling指出,心理契約概念現(xiàn)在已經(jīng)一般化地用來描述許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營銷關(guān)系的范疇；學(xué)者Blancero和Ellram認(rèn)為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也能夠投射到其他關(guān)系中,包括消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。Blancero和Ellram研究發(fā)現(xiàn)，可以預(yù)期心理契約將在營銷關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出,在基本的服務(wù)接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和服務(wù),如禮貌和友好的服務(wù)、清潔和努力的工作。
本文認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望”。這些期望沒有明確地表達(dá)出來，還需要雙方去揣測對方的心理。
二、目前我國企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在的問題
消費(fèi)者購買企業(yè)的某種產(chǎn)品和服務(wù)，這種買賣的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系。同時(shí)，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所探討的心理契約。心理契約中的期望，是預(yù)料和期待對方將會滿足自己的某些需要，想要對方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達(dá)，需要對方去仔細(xì)觀察、捉摸、估測和領(lǐng)悟。如果對方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達(dá)成的心理契約。當(dāng)消費(fèi)者感到企業(yè)違背了心理契約時(shí)，就會產(chǎn)生消極情感，認(rèn)為自己受到不公正的對待。它促使消費(fèi)者重新評價(jià)自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費(fèi)者就會流向別的企業(yè)的商品和服務(wù)，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)若要想保持、鞏固并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，就得嚴(yán)格履行雙方間的心理契約。然而當(dāng)前我國某些企業(yè)不重視與消費(fèi)者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴(yán)重的問題。
1.無視心理契約
當(dāng)前，以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代營銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)和思路，為了追求今天的銷售利潤根本不考慮明天的發(fā)展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市場、消費(fèi)者、同行利益的短視做法亦時(shí)有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、低價(jià)競銷、合同欺騙等行為，對國內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。
2.心理契約不完整
一些企業(yè)開始意識到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風(fēng)模仿，沒有自己獨(dú)特的個(gè)性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時(shí)主觀隨意性比較強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兇蠖鄶?shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約。
3.對心理契約的誤解
由于營銷領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對心理契約的認(rèn)識不充分，甚至存在一些誤解：
（1）認(rèn)為心理契約是華而不實(shí)的理論，沒有實(shí)際操作的可能性和價(jià)值。這些企業(yè)會對心理契約抱有排斥的心理。
（2）認(rèn)為心理契約只會增加企業(yè)的成本，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會本能地回避心理契約。
（3）對心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會對心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時(shí)的挫折，企業(yè)又對心理契約抱有懷疑態(tài)度。
三、如何構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約
針對企業(yè)與消費(fèi)者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個(gè)方面著手構(gòu)建心理契約。
1.實(shí)施CS戰(zhàn)略，把建立心理契約提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度
CS即顧客滿意（CustomerSatisfaction），是指消費(fèi)者對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。CS戰(zhàn)略的實(shí)施為構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約提供了平臺，也是評價(jià)和衡量心理契約能否建立及其牢固程度的標(biāo)尺。企業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護(hù)，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。
企業(yè)要實(shí)施CS戰(zhàn)略，要做到以下幾點(diǎn)（如圖1所示）：
第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。PhilipKotler認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本效用或利益）、形式產(chǎn)品（包裝、商標(biāo)、式樣、品質(zhì)、特征）、期望產(chǎn)品（對屬性和條件的期望）、附加產(chǎn)品（售后服務(wù)與保障）和潛在產(chǎn)品（指示產(chǎn)品可能的發(fā)展前景）5個(gè)層次。企業(yè)要站在顧客的立場上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預(yù)先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身（包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程）上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢，預(yù)先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時(shí)要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動力，按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，對顧客的需求要具有快速反應(yīng)機(jī)制。
第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用CS戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運(yùn)用核心服務(wù)與追加服務(wù)、售前、售中與售后服務(wù)相結(jié)合的策略，不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的服務(wù)。
第三，要與消費(fèi)者建立彼此友好和忠誠的關(guān)系，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖。要把經(jīng)營思想從單純的你買我賣的商業(yè)關(guān)系中解脫出來，通過與顧客間長期關(guān)系的確立和發(fā)展，達(dá)到彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)自身的發(fā)展。
2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個(gè)維度全面的構(gòu)建心理契約
心理契約是一個(gè)復(fù)雜的心理結(jié)構(gòu)，具有主觀性、個(gè)體性、動態(tài)性和社會性的特點(diǎn)，且受個(gè)人、組織、經(jīng)濟(jì)、政治和文化因素的影響。Rousseau認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類，她通過對224位就業(yè)的MBA畢業(yè)生的研究，得到了對交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。一般來說,交易心理契約主要關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的具體的可貨幣化的交換。相對而言，關(guān)系心理契約更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長期的、社會情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來自較高卷入水平的情感投入，如對個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感。對于大多數(shù)個(gè)體來說，兩種心理契約可能同時(shí)存在，只是所占比例不同。消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個(gè)維度來分析。本文以消費(fèi)者與某飲食店的心理契約為例來進(jìn)行說明，見表1。
在建立消費(fèi)者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度進(jìn)行分析，力求全面地揣度消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者長期關(guān)系的鞏固和發(fā)展。
3.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約
品牌是企業(yè)與顧客相互之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和價(jià)值觀念,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進(jìn)而培育顧客對品牌的忠誠。顧客通過對品牌的購買和消費(fèi)來感受和體會企業(yè)的價(jià)值觀和文化,品牌的確立打開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是履行和維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約的最佳著手點(diǎn)。企業(yè)主要要做好以下工作：
第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護(hù)管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護(hù)作為頭等大事來抓。
第二，建立CI系統(tǒng)。CI(CorporationIdentity)系統(tǒng)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識別（CI）可以分為3個(gè)層次，即企業(yè)理念識別（MindIdentity，MI）、企業(yè)行為識別（BehaviorIdentity，BI）和企業(yè)視覺識別（VisionIdentity，VI）3個(gè)層次。從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個(gè)人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會公眾和消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。獨(dú)特的CI系統(tǒng)能夠幫助消費(fèi)者有效識別企業(yè)，建立和企業(yè)的獨(dú)特而健康的心理契約。
主要參考文獻(xiàn)
[1]羅海成.營銷情境中的心理契約及其測量[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2005，（6）：37-38.
1990年城鎮(zhèn)居民的平均收入為1278.89元，其中生存消費(fèi)占73%，精神消費(fèi)和保健消費(fèi)分別占9%和2%。居民消費(fèi)大部分的集中于滿足基本的生理需求，較高層次的消費(fèi)匱乏。2000年城鎮(zhèn)居民的平均收入為4998元，生存消費(fèi)占61%，精神消費(fèi)14%，保健消費(fèi)6%。2012年城鎮(zhèn)居民的平均收入為16674.32元，生存消費(fèi)占56%，精神消費(fèi)12%，保健消費(fèi)6%。從居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化中可以看出，隨著城鎮(zhèn)居民收入的迅速增長，滿足生理需求的生存消費(fèi)比重逐漸的降低，精神消費(fèi)支出和保健消費(fèi)支出逐漸增多。也就是說居民消費(fèi)水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)漸趨多樣化、消費(fèi)質(zhì)量提升。不再單純的追求單一的物質(zhì)產(chǎn)品滿足，更加注重產(chǎn)品多樣性和文娛產(chǎn)品的滿足。
二、消費(fèi)方式變化
消費(fèi)方式是指消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式。本文將消費(fèi)方式解釋為消費(fèi)者購買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的渠道和方法。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國消費(fèi)者的消費(fèi)方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，居民消費(fèi)完全是在政府的嚴(yán)格管制之下，采取按票供給、按需分配的計(jì)劃消費(fèi)方式。國家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費(fèi)者以被動性計(jì)劃消費(fèi)為主，缺乏自主性消費(fèi)，消費(fèi)被動。改革開放之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，居民消費(fèi)能力得到釋放，消費(fèi)方式開始向多樣化發(fā)展。這一時(shí)期，居民消費(fèi)自主性提高，但是市場消費(fèi)品供給相對不足，社會仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開放后消費(fèi)方式擺脫了原有的計(jì)劃消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過商超、賣場等銷售終端進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)方式漸趨多樣化，消費(fèi)者主動性加強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，居民消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性和選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者已成為了市場核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者既可以通過超市、專賣店等實(shí)體終端進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者擁有絕對的消費(fèi)自，消費(fèi)方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。
三、消費(fèi)心理變化
消費(fèi)的最基本作用就在于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求，然后消費(fèi)才會表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)也不僅僅局限于生存消費(fèi)，面子消費(fèi)逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統(tǒng)，消費(fèi)的攀比心理、面子心理成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)動機(jī)之一。近幾年，國內(nèi)高檔品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)以及種種“炫富”性消費(fèi)，歸根結(jié)底就是一種面子消費(fèi)的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費(fèi)品的豐富以及消費(fèi)渠道的便利，使得消費(fèi)者消費(fèi)同時(shí)又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費(fèi)”現(xiàn)象。一部分人的消費(fèi)引領(lǐng)甚至是代表整個(gè)社會的消費(fèi)潮流。這種消費(fèi)心理反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受整個(gè)社會消費(fèi)環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費(fèi)行為影響整個(gè)社會消費(fèi)趨勢。但是，在居民從眾消費(fèi)的環(huán)境下，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢，尤其是較為年輕的消費(fèi)群體，消費(fèi)不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個(gè)性、彰顯與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展代表了消費(fèi)新的發(fā)展趨勢，消費(fèi)更加趨于個(gè)性化和差異化。消費(fèi)者消費(fèi)行為在以上幾個(gè)方面的變化體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營銷策略來適應(yīng)消費(fèi)行為變化的需求，制定以消費(fèi)者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎(chǔ)的營銷策略。
1）消費(fèi)者（custome）r。
消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理是一種不斷變化的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)要真正的做到以消費(fèi)者為核心，時(shí)時(shí)關(guān)注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營銷策略要轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識到營銷的核心是消費(fèi)者，不是產(chǎn)品。
2）成本（cos）t。
企業(yè)營銷要考慮到企業(yè)的成本問題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費(fèi)者成本。也就是消費(fèi)者購物時(shí)所花費(fèi)的體力、精力、時(shí)間及購物風(fēng)險(xiǎn)等方面的成本。企業(yè)營銷策略的制定既要考慮消費(fèi)者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價(jià)格。提高生產(chǎn)效率、減少銷售渠道，提供優(yōu)越的售后服務(wù)等方式都是降低成本的方式。
3）便利性（convenience）。
消費(fèi)便利性就是指方便消費(fèi)者消費(fèi)的，降低消費(fèi)的時(shí)間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費(fèi)者。在渠道、終端建設(shè)等方面盡量的靠近消費(fèi)者、便于消費(fèi)者的購物。尤其是，營銷策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)的力量通過便捷的手機(jī)APP、購物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。
4）溝通（communication）。
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財(cái)富空前膨脹，消費(fèi)者可選擇的商品無論從數(shù)量上還是品牌上，抑或是功能上都十分豐富。加之，當(dāng)前人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者的購買力也大大提升。因而，消費(fèi)者的行為也在發(fā)展著不斷變化?？傮w呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢:1、消費(fèi)者消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)化隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為了產(chǎn)品銷售的一個(gè)主要渠道之一，并逐步呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)銷售渠道匹敵的趨勢。由于網(wǎng)購消費(fèi)方式具有便捷化、多樣化、簡單化等特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者不受時(shí)間和空間限制，宅在家里就可以挑選自己需要的各種商品，越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其在青年消費(fèi)者群體中，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)演化為一種主流消費(fèi)方式。2、消費(fèi)者需求的多樣化雖然商品逐步變得琳瑯滿目，相應(yīng)的，消費(fèi)者的需求也日趨多樣化和個(gè)性化。消費(fèi)者更傾向于購買針對自身特點(diǎn)個(gè)性定制的商品，不再滿足于大眾化的商品的需求。人們往往通過個(gè)性化的商品選擇，來表達(dá)個(gè)性化的特征，以及滿足自身的需求。消費(fèi)者個(gè)體需求的個(gè)性化，就造成了消費(fèi)群體的需求多樣化，因而，這就要求商品需要更加注重多樣化方向發(fā)展。3、消費(fèi)者決策理性化由于商品的選擇空間較大，原來賣方市場一去不復(fù)返，商品市場已經(jīng)轉(zhuǎn)移到買方市場。消費(fèi)者面臨著魚目混珠的商品，他們一般不會再盲目選擇，也不會輕信商家的各種促銷信息，而是耐心搜集各種信息，對商品價(jià)格、質(zhì)量、品牌等各種屬性進(jìn)行充分的對比，然后才進(jìn)行購買決策，表現(xiàn)了一種相對明顯的理性化購買決策過程。4、品牌忠誠度的降低由于市場上商品的數(shù)量充足，品牌豐富，供消費(fèi)者選擇的空間較大;并且各個(gè)商家為了贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)更大的市場份額，不斷采取各種營銷手段的創(chuàng)新來吸引顧客。面對著競品的大力促銷，消費(fèi)者的購買模式一般不再停留于習(xí)慣性消費(fèi)，而開始簡單性消費(fèi)決策，對多種品牌進(jìn)行嘗試和選擇，不再緊盯著一種商品，因而對某一品牌商品的忠誠度就慢慢降低。
二、消費(fèi)者行為與營銷策略之間的關(guān)系
消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費(fèi)者行為制約著企業(yè)營銷策略的制定。消費(fèi)者的行為特征關(guān)乎商品的消費(fèi)模式、銷售渠道的選擇、價(jià)格的定制、商品相關(guān)使用價(jià)值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營銷策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營銷策略的核心組成要素。因而，對于消費(fèi)者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產(chǎn)的商品適銷對路。另一方面，企業(yè)的商品營銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征也會隨著商家所提供的商品價(jià)格特征、產(chǎn)品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發(fā)生變化。商品市場雖然在買賣雙方之間進(jìn)行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個(gè)正常的商品市場不會完全由一方來掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對方的影響。再一方面，兩者之間存在協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)的關(guān)系。往往社會商品營銷策略的改進(jìn)會作用于消費(fèi)者行為，并引起消費(fèi)者行為的同向發(fā)展;而消費(fèi)者行為的變化也會最終引起商家的注意，并適時(shí)調(diào)整商品的營銷策略，最終呈現(xiàn)出兩者共同促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展的趨勢。
三、基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營銷策略
(一)產(chǎn)品(Product)策略
一是實(shí)施差異化戰(zhàn)略。不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的多樣化程度。隨著消費(fèi)者購買行為的多樣化和個(gè)性化趨勢的不斷發(fā)展，不同的消費(fèi)者對于同一產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會存在些許差異，并對產(chǎn)品的某些性質(zhì)的要求也不太一致，有的消費(fèi)者可能注重產(chǎn)品的外觀，有的可能看重商品的質(zhì)量。因而，企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出多樣化的產(chǎn)品，以應(yīng)對市場需求的多元化。二是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏得更多消費(fèi)者支持。品牌是消費(fèi)者購買行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對于名牌產(chǎn)品，大部分客戶都表現(xiàn)出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠客戶，使其形成習(xí)慣性消費(fèi)，并通過品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場占有率。
(二)價(jià)格(Price)策略
商品的價(jià)格定制對于消費(fèi)者的購買行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營銷策略制定時(shí)要充分考慮到商品的定價(jià)的重要性，做到在兼顧商品的生產(chǎn)成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進(jìn)行合理定價(jià)。一是實(shí)施聲望定價(jià)策略。對于某些特殊商品，在定價(jià)時(shí)需要充分考慮消費(fèi)者心理特征，采取偏離商品成本和價(jià)值的特殊定價(jià)策略。例如，在奢侈品定價(jià)時(shí)，需要抓住消費(fèi)者的虛榮心理，在定價(jià)時(shí)往往抬高其價(jià)格。二是實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略。消費(fèi)者往往對于某一固定的價(jià)格點(diǎn)比較關(guān)注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個(gè)較大的價(jià)格差。因而，單從價(jià)格上看，顧客往往偏向于購買在固定價(jià)格點(diǎn)以內(nèi)的帶零頭的價(jià)格的商品，而不去選擇價(jià)格正好處于某些具體的整數(shù)點(diǎn)的商品。例如，相對于10元整的商品，消費(fèi)者心理感覺9.9元的商品相對便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的銷售渠道客觀地將消費(fèi)者進(jìn)行了分類，對于商品的銷售和市場定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費(fèi)者的商品選擇和購買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費(fèi)者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性的不同，來選擇合適的營銷渠道，并對營銷鏈條進(jìn)行不斷完善，以提高產(chǎn)品的市場覆蓋率，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過不斷拓展區(qū)域，擴(kuò)大產(chǎn)品區(qū)域市場;在深度方面，可以通過開發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來多層級、全方位地對市場進(jìn)行深耕細(xì)作，充分挖潛。二是要開拓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。企業(yè)要充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性，并積極開拓網(wǎng)絡(luò)營銷市場，通過實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)營銷兩種渠道相結(jié)合的方式，滿足不同客戶群對于商品購買的需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品營銷面，提高產(chǎn)品銷售額。
(四)促銷(Promotion)策略
產(chǎn)品的促銷是吸引老客戶回頭購買和新客戶嘗試購買的主要手段，也是商家通過薄利多銷的方式來提高商品銷售額和產(chǎn)品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中促銷活動。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)的動向，尤其是行業(yè)集中展銷或促銷活動要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質(zhì)客戶群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開展打折活動。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的要求，針對產(chǎn)品市場動向，和消費(fèi)者需求特征，及時(shí)策劃并實(shí)施各種促銷打折活動，以做到吸引消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購買的目的。
四、結(jié)語
消費(fèi)方式是指消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式。本文將消費(fèi)方式解釋為消費(fèi)者購買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的渠道和方法。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國消費(fèi)者的消費(fèi)方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，居民消費(fèi)完全是在政府的嚴(yán)格管制之下，采取按票供給、按需分配的計(jì)劃消費(fèi)方式。國家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費(fèi)者以被動性計(jì)劃消費(fèi)為主，缺乏自主性消費(fèi)，消費(fèi)被動。改革開放之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，居民消費(fèi)能力得到釋放，消費(fèi)方式開始向多樣化發(fā)展。這一時(shí)期，居民消費(fèi)自主性提高，但是市場消費(fèi)品供給相對不足，社會仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開放后消費(fèi)方式擺脫了原有的計(jì)劃消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過商超、賣場等銷售終端進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)方式漸趨多樣化，消費(fèi)者主動性加強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，居民消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性和選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者已成為了市場核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者既可以通過超市、專賣店等實(shí)體終端進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者擁有絕對的消費(fèi)自，消費(fèi)方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。
二、消費(fèi)心理變化
消費(fèi)的最基本作用就在于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求，然后消費(fèi)才會表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)也不僅僅局限于生存消費(fèi)，面子消費(fèi)逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統(tǒng)，消費(fèi)的攀比心理、面子心理成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)動機(jī)之一。近幾年，國內(nèi)高檔品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)以及種種“炫富”性消費(fèi)，歸根結(jié)底就是一種面子消費(fèi)的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費(fèi)品的豐富以及消費(fèi)渠道的便利，使得消費(fèi)者消費(fèi)同時(shí)又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費(fèi)”現(xiàn)象。一部分人的消費(fèi)引領(lǐng)甚至是代表整個(gè)社會的消費(fèi)潮流。這種消費(fèi)心理反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受整個(gè)社會消費(fèi)環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費(fèi)行為影響整個(gè)社會消費(fèi)趨勢。但是，在居民從眾消費(fèi)的環(huán)境下，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢，尤其是較為年輕的消費(fèi)群體，消費(fèi)不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個(gè)性、彰顯與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展代表了消費(fèi)新的發(fā)展趨勢，消費(fèi)更加趨于個(gè)性化和差異化。
一、企業(yè)在營銷道德缺失的表現(xiàn)
1.利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi)，虛假信息欺詐消費(fèi)者
由于個(gè)體消費(fèi)者無法擁有比較充分的商品知識，在消費(fèi)方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品型號、規(guī)格多樣化的情況下,是消費(fèi)者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點(diǎn),一些虛假信息欺騙消費(fèi)者,獲得不義之財(cái),主要表現(xiàn)為:虛假廣告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標(biāo)志;夸大量或質(zhì)的包裝等。
2.縱容炫耀式消費(fèi)，獲取暴利
隨著人們生活水平的提高和社會物質(zhì)財(cái)富的富足，一些消費(fèi)者，尤其是高收入階層，他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購買商品過度注重價(jià)格，無論進(jìn)行什么消費(fèi)都追求豪華、高檔、名牌，而不注重實(shí)際效用，使許多消費(fèi)變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號。一些機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位花公款消費(fèi)出手闊綽，一桌宴席動輒數(shù)千元甚至上萬元，辦公樓、招待所越修越氣派，小轎車越坐越豪華，會議用品越來越高檔。正是在這種公款消費(fèi)和大款消費(fèi)的帶動下，導(dǎo)致社會上奢靡浮華之風(fēng)不斷滋長。面對這種情況，企業(yè)不是正確地引導(dǎo)消費(fèi)者，而是推波助瀾，縱容其發(fā)展。
3.不顧消費(fèi)者的生命安全，滿足消費(fèi)者的成癮消費(fèi)，
成癮消費(fèi)是一種對產(chǎn)品或服務(wù)在心里上的依賴，雖然把成癮與相等，但實(shí)際上任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)依賴他們來緩解某種需要的程度達(dá)到極致時(shí)，都可能上癮。對消費(fèi)者的安全不顧。仍在加大營銷力度，鼓勵消費(fèi)者多消費(fèi)。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：Γ殉蔀樯鐣P(guān)注的焦點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)公司仍在大肆宣傳，已成為嚴(yán)重的道德缺失。
4.不關(guān)心消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益，鼓勵守舊式消費(fèi)
當(dāng)前，無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域，都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費(fèi)方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營管理者，因思想保守，不思進(jìn)取，或者以缺乏資金為由，或者以“節(jié)約”為名，對那些高消耗、高污染、低效率的老設(shè)備講究“能用則用，能省則省”，舍不得進(jìn)行技術(shù)更新改造。這種生產(chǎn)消費(fèi)方式已經(jīng)造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，使得我國能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進(jìn)一步凸顯。在生活消費(fèi)領(lǐng)域，有些家庭只計(jì)算購買耐用消費(fèi)品的一次性開銷賬，不算經(jīng)常性的耗電耗水賬，寧肯浪費(fèi)大量水電，也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費(fèi)方式，違背科學(xué)規(guī)律和時(shí)代潮流，是導(dǎo)致資源浪費(fèi)的一個(gè)重要原因。
二、加強(qiáng)企業(yè)營銷道德建設(shè)
1.樹立社會營銷觀念，維護(hù)消費(fèi)者的根本利益
社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定消費(fèi)者的需求、欲望與利益。比競爭者更有效的是消費(fèi)者滿意，同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者與社會福利。這與市場營銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)?？v觀世界上的百年不衰的企業(yè)，他們都有超越利益的社會目標(biāo)。具體地說就是把人的價(jià)值置于我的價(jià)值之上，把企業(yè)的價(jià)值置于企業(yè)的利潤之上。
2.確立營銷道德的基本規(guī)范，杜絕不正當(dāng)營銷手段
營銷道德的基本規(guī)范應(yīng)是公平、自愿、誠實(shí)和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價(jià)交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應(yīng)該完全按照自己的意愿進(jìn)行交易活動，而不能強(qiáng)買強(qiáng)賣;誠實(shí)是指買賣雙方應(yīng)互通真實(shí)信息，實(shí)事求是不弄虛作假；信用是指買賣雙方應(yīng)信守諾言，遵從合約。3.增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感，促進(jìn)社會進(jìn)步
企業(yè)的社會責(zé)任是指企業(yè)為了所處社會的福利必須承擔(dān)的道義上的責(zé)任，是市場營銷道德在社會層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會責(zé)任是企業(yè)營銷的社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應(yīng)把承擔(dān)社會責(zé)任作為營銷活動的有機(jī)組成部分，既要重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會產(chǎn)出，力求兩者均衡地?cái)U(kuò)大，使企業(yè)成為社會進(jìn)步的工具。
4.強(qiáng)化營銷道德信念，造就具有高尚營銷道德的隊(duì)伍
道德信念是企業(yè)及其員工對某種營銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑，以及履行這種道德義務(wù)的強(qiáng)烈責(zé)任感。它是一種主觀的道德評價(jià)，主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念，能夠促進(jìn)員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德自立、自律意識，為企業(yè)營銷道德的內(nèi)化提供精神動力。
5.將道德標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)控制系統(tǒng)中，維護(hù)企業(yè)的良好形象
企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對消費(fèi)者、對整個(gè)社會的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)該說，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對稱，普通消費(fèi)者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識終究也不會超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。
6.認(rèn)真解決信息不對稱問題，培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者
消費(fèi)方式是指消費(fèi)者同消費(fèi)資料相結(jié)合的方式。本文將消費(fèi)方式解釋為消費(fèi)者購買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的渠道和方法。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，我國消費(fèi)者的消費(fèi)方式也是逐漸變化。改革開放之前，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，居民消費(fèi)完全是在政府的嚴(yán)格管制之下，采取按票供給、按需分配的計(jì)劃消費(fèi)方式。國家整體供給有限，供不應(yīng)求，消費(fèi)者以被動性計(jì)劃消費(fèi)為主，缺乏自主性消費(fèi)，消費(fèi)被動。改革開放之后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制逐漸轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制，居民消費(fèi)能力得到釋放，消費(fèi)方式開始向多樣化發(fā)展。這一時(shí)期，居民消費(fèi)自主性提高，但是市場消費(fèi)品供給相對不足，社會仍處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。改革開放后消費(fèi)方式擺脫了原有的計(jì)劃消費(fèi)，消費(fèi)者可以通過商超、賣場等銷售終端進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)方式漸趨多樣化，消費(fèi)者主動性加強(qiáng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)一步完善，居民消費(fèi)方式發(fā)生了根本性變化。隨著賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的消費(fèi)自主性和選擇性更強(qiáng)，消費(fèi)者已成為了市場核心。加之便捷的互聯(lián)網(wǎng)工具，消費(fèi)者既可以通過超市、專賣店等實(shí)體終端進(jìn)行消費(fèi)，也可以通過電腦、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)虛擬終端進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)。消費(fèi)者擁有絕對的消費(fèi)自，消費(fèi)方式多樣且向虛擬終端發(fā)展。
二、消費(fèi)心理變化
消費(fèi)的最基本作用就在于滿足消費(fèi)者的物質(zhì)生活需求，然后消費(fèi)才會表現(xiàn)出精神層面的需求。改革開放之后，隨著居民收入水平和生活水平的提高，消費(fèi)也不僅僅局限于生存消費(fèi)，面子消費(fèi)逐漸增多。加之中國人“愛面子”的傳統(tǒng)，消費(fèi)的攀比心理、面子心理成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)動機(jī)之一。近幾年，國內(nèi)高檔品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)以及種種“炫富”性消費(fèi)，歸根結(jié)底就是一種面子消費(fèi)的表現(xiàn)。隨著居民收入的增加，消費(fèi)品的豐富以及消費(fèi)渠道的便利，使得消費(fèi)者消費(fèi)同時(shí)又出現(xiàn)一種隨主流、跟趨勢的“從眾消費(fèi)”現(xiàn)象。一部分人的消費(fèi)引領(lǐng)甚至是代表整個(gè)社會的消費(fèi)潮流。這種消費(fèi)心理反映出消費(fèi)者的消費(fèi)行為受整個(gè)社會消費(fèi)環(huán)境的影響，大多數(shù)人的消費(fèi)行為影響整個(gè)社會消費(fèi)趨勢。但是，在居民從眾消費(fèi)的環(huán)境下，個(gè)性化消費(fèi)逐漸成為一種新的消費(fèi)趨勢，尤其是較為年輕的消費(fèi)群體，消費(fèi)不僅僅是滿足生活需求，更重要的是體現(xiàn)個(gè)性、彰顯與眾不同。個(gè)性化消費(fèi)的發(fā)展代表了消費(fèi)新的發(fā)展趨勢，消費(fèi)更加趨于個(gè)性化和差異化。消費(fèi)者消費(fèi)行為在以上幾個(gè)方面的變化體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的新發(fā)展，這需要企業(yè)適時(shí)地調(diào)整營銷策略來適應(yīng)消費(fèi)行為變化的需求，制定以消費(fèi)者為核心，突出顧客需求的以4C為基礎(chǔ)的營銷策略。
1）消費(fèi)者。
消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理是一種不斷變化的過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)要真正的做到以消費(fèi)者為核心，時(shí)時(shí)關(guān)注和滿足顧客不斷變化的需求。企業(yè)營銷策略要轉(zhuǎn)變思想，認(rèn)識到營銷的核心是消費(fèi)者，不是產(chǎn)品。
2）成本。
企業(yè)營銷要考慮到企業(yè)的成本問題，但是這里的成本不僅僅是企業(yè)成本，更重要的是消費(fèi)者成本。也就是消費(fèi)者購物時(shí)所花費(fèi)的體力、精力、時(shí)間及購物風(fēng)險(xiǎn)等方面的成本。企業(yè)營銷策略的制定既要考慮消費(fèi)者成本、還要考慮企業(yè)成本，以此制定合理的價(jià)格。提高生產(chǎn)效率、減少銷售渠道，提供優(yōu)越的售后服務(wù)等方式都是降低成本的方式。
3）便利性。
消費(fèi)便利性就是指方便消費(fèi)者消費(fèi)的，降低消費(fèi)的時(shí)間成本，體力和精力成本。這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定要考慮到方便消費(fèi)者。在渠道、終端建設(shè)等方面盡量的靠近消費(fèi)者、便于消費(fèi)者的購物。尤其是，營銷策略的制定要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)的力量通過便捷的手機(jī)APP、購物網(wǎng)站等線上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顧客方便顧客。
4）溝通。
