時(shí)間：2022-12-25 20:39:26
序論：在您撰寫(xiě)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)調(diào)查總結(jié)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】90后大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu) 對(duì)策
從古代走向現(xiàn)代， 21世紀(jì)是人類(lèi)邁向文明的見(jiàn)證者，21世紀(jì)是人類(lèi)不斷進(jìn)步的有力證據(jù)，從“你吃飯了沒(méi)？”到“今天你網(wǎng)購(gòu)了沒(méi)？”可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活的一部分。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)，為了方便且節(jié)省時(shí)間越來(lái)越多的人選擇網(wǎng)上購(gòu)物。90后大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)群體的重要組成部分，又是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的潛在客戶(hù)，因此分析90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度及消費(fèi)行為特征，并通過(guò)了解90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的看法、態(tài)度等狀況，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為，以及對(duì)我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購(gòu)物未來(lái)的發(fā)展提供一些參考建議。
一、90后大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)問(wèn)卷調(diào)查與分析
本次調(diào)查問(wèn)卷基于對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)二手資料的收集，并結(jié)合本次調(diào)查問(wèn)卷的目的，我們?cè)O(shè)計(jì)了比較符合調(diào)查目的的問(wèn)卷，采取隨機(jī)抽樣的方法，在學(xué)校發(fā)放問(wèn)卷210份。通過(guò)調(diào)查最終收回有效調(diào)查問(wèn)卷200份，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與研究。
（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率分析。
圖1 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)頻率比例圖
根據(jù)調(diào)查顯示，經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生占27%，不太經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生占了大多數(shù)有59%之多，很少網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生相對(duì)較少只有14%。從圖表中可以看出從來(lái)沒(méi)有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的的大學(xué)生是沒(méi)有的。可見(jiàn)90后大學(xué)生或多或少都參與網(wǎng)上購(gòu)物，是網(wǎng)上購(gòu)物群體的主力軍之一。另外經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的人中男生有16人女生有38人，可見(jiàn)女生不僅是傳統(tǒng)購(gòu)物的主要消費(fèi)群體，也是網(wǎng)上購(gòu)物的主要消費(fèi)群。
（二）對(duì)大學(xué)生平時(shí)網(wǎng)購(gòu)的主要工具分析。
電腦作為大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、溝通及了解時(shí)事資訊的工具，在網(wǎng)上購(gòu)物方面也發(fā)揮了強(qiáng)大地功能，經(jīng)調(diào)查得知電腦網(wǎng)購(gòu)的比重已經(jīng)占到70%。而由于智能手機(jī)和平板的流行，也使得網(wǎng)購(gòu)工具更加多樣化，其中由于手機(jī)比平板更加靈巧方便，因此手機(jī)網(wǎng)購(gòu)所占的比重已達(dá)到24%，成為次于電腦的第二大網(wǎng)購(gòu)手段。這就說(shuō)明網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)在抓住電腦購(gòu)物這一主要手段之外，還需加強(qiáng)對(duì)手機(jī)客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)以及完善。
圖2 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)工具選擇狀況圖
（三）大學(xué)生喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段的分析。
圖3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段圖
網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段，對(duì)于資金有限的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段中，包郵成為大學(xué)生最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段，占據(jù)76%。而喜歡打折的大學(xué)生群體已經(jīng)達(dá)到56%，成為僅次于包郵的重要促銷(xiāo)手段，在其次為團(tuán)購(gòu)，占據(jù)36%。專(zhuān)題促銷(xiāo)、秒殺、購(gòu)物優(yōu)惠券、積分兌換雖然所占比重較小，但也有部分大學(xué)生喜歡這種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段。
（四）對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到過(guò)的境分析。
圖4 大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)遇到境分析圖
大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中遇到的主要境為圖片與實(shí)物有差距、快遞時(shí)間長(zhǎng)、商品質(zhì)量差，其中圖片與實(shí)物有差距為最常遇到的問(wèn)題，調(diào)查中占據(jù)72%，快遞時(shí)間長(zhǎng)、商品質(zhì)量差也成影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要問(wèn)題。另外在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中還會(huì)遇到像客服態(tài)度差、財(cái)務(wù)安全等其他問(wèn)題。
（五）對(duì)大學(xué)生覺(jué)得現(xiàn)今的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要哪些優(yōu)化的分析。
圖5 大學(xué)生覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)需要優(yōu)化問(wèn)題圖
通過(guò)圖表分析我們可以看到，關(guān)于為大學(xué)生提供網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)仍有許多需要改進(jìn)的地方，其中商品的導(dǎo)購(gòu)不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因，占調(diào)查人數(shù)的56%，另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的積極性，分別占42%和38%，這提醒商家需要在導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對(duì)商品分類(lèi)，支付手段及安全性和對(duì)客戶(hù)的智能管理及內(nèi)部鏈接等問(wèn)題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的重要因素。
二、調(diào)查總結(jié)
大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的潛力是巨大的，而且大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)已形成。經(jīng)過(guò)此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有27%的大學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，有59%的大學(xué)生不太經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)但都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。大學(xué)生們選擇網(wǎng)購(gòu)的原因有很多，其中最重要的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)不用出門(mén)大大的方便了人們的生活，其次就是價(jià)格相對(duì)較低以及樣式種類(lèi)豐富。由于網(wǎng)絡(luò)上的商店賣(mài)產(chǎn)品少了許多中間環(huán)節(jié)，例如租店鋪需要的費(fèi)用以及實(shí)體店需要的水電等物業(yè)費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品價(jià)格一般都相對(duì)較低，這就使得許多人偏向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。另外，許多在自己居住地沒(méi)有銷(xiāo)售的產(chǎn)品或者海外銷(xiāo)售的產(chǎn)品大學(xué)生們都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。大學(xué)生經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型主要有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品及書(shū)籍等。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的的網(wǎng)站主要集中在信譽(yù)有保障、商品種類(lèi)齊全的大網(wǎng)站，例如淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)等。像聚美優(yōu)品或者京東這類(lèi)有主營(yíng)產(chǎn)品的網(wǎng)站的選擇男女之間存在很大的差異。網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普遍，其存在的問(wèn)題也隨之而來(lái)。大多數(shù)大學(xué)生并不是十分相信網(wǎng)購(gòu)。只有30%的同學(xué)選擇相信網(wǎng)購(gòu)，而有69%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)購(gòu)抱有觀望態(tài)度。對(duì)于網(wǎng)購(gòu)表示不滿(mǎn)意的同學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障，物流不夠及時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的商品一拖再拖，遲遲不能收到；還有些是因?yàn)橹霸诰W(wǎng)購(gòu)過(guò)程中受過(guò)騙，對(duì)網(wǎng)購(gòu)失去了信心，甚至于不信任。
三、提高90后大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物質(zhì)量的對(duì)策
針對(duì)調(diào)查報(bào)告的分析，90后大學(xué)生是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍，分析解決大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題，有利于電子商務(wù)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，有利于商家更加明確消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和習(xí)慣，有利于帶動(dòng)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
（一）經(jīng)營(yíng)商加強(qiáng)售后服務(wù)。在此次調(diào)查中并沒(méi)有人選擇非常信任網(wǎng)購(gòu)或者不相信網(wǎng)購(gòu)這兩個(gè)極端的態(tài)度。大學(xué)生消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)還是比較信任，經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)售貨服務(wù)，讓顧客買(mǎi)的放心，用的舒心；提高物流的及時(shí)性，讓顧客切實(shí)的感覺(jué)到網(wǎng)購(gòu)的方便。另外法律的保護(hù)和網(wǎng)站的運(yùn)行速度也會(huì)影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的積極性，這提醒商家需要在導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)站安全和運(yùn)行速度方面加大改進(jìn)力度，也不能忽視對(duì)商品分類(lèi)，支付手段及安全性和對(duì)客戶(hù)的智能管理及內(nèi)部鏈接等問(wèn)題，這些從一定程度上也會(huì)成為影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的重要因素。
（二）經(jīng)營(yíng)商應(yīng)該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。對(duì)大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物通常遇到的問(wèn)題的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，商品的導(dǎo)購(gòu)不明確是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的主要原因，因此作為銷(xiāo)售商應(yīng)該以誠(chéng)信為原則，不要過(guò)度美化商品圖片，免得讓購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷，以真實(shí)的面目出現(xiàn)在大家的面前。要堅(jiān)決杜絕以假當(dāng)真的現(xiàn)象出現(xiàn)，打擊假冒偽劣的商品。
（三）經(jīng)營(yíng)商采取合理的營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要手段，對(duì)于資金有限的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)更具有吸引性，在眾多的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段中，76%大學(xué)生認(rèn)為包郵是最喜歡的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)手段。商家要結(jié)合折扣促銷(xiāo)、附送贈(zèng)品、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)吸引90后大學(xué)生消費(fèi)群體的心理，提高大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率。另外，隨著智能手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的越來(lái)越普及，更多的人喜歡用手機(jī)簡(jiǎn)單快捷的購(gòu)物，這為我們拓寬手機(jī)客戶(hù)端提供了較大的發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu) 調(diào)查 SPSS相關(guān)性分析
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的井噴式增長(zhǎng)，高校學(xué)生不僅僅成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，也將成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者。教育部出臺(tái)的《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見(jiàn)》中指出，大學(xué)生是最具創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)潛力的群體之一。在高等學(xué)校開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，積極鼓勵(lì)高校學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)。而在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)最有利、最便捷、門(mén)檻最低的方式就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中多數(shù)是利用淘寶開(kāi)店。大學(xué)生在淘寶開(kāi)店的初期，由于對(duì)于自己所在的群體比較了解，與銷(xiāo)售對(duì)象溝通和網(wǎng)店傳播渠道多，所以銷(xiāo)售對(duì)象多數(shù)選擇大學(xué)生。但作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者和銷(xiāo)售者，必須了解大學(xué)生消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
一、調(diào)查的對(duì)象
本次調(diào)查主要針對(duì)寧波高校進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研組在為期3個(gè)月的時(shí)間中在寧波的14所大學(xué)中的大專(zhuān)、本科、研究生進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研，共填寫(xiě)問(wèn)卷320份，有效問(wèn)卷308份。在調(diào)研的過(guò)程中，涉及47.27%的男性和52.73%的女性，在年級(jí)比例中，在本次調(diào)查過(guò)程中，有19.09%是大一學(xué)生，39%學(xué)生是大二學(xué)生、17.27%是大三學(xué)生，13.64%是大四學(xué)生，11%是研究生。主要是大一同學(xué)不準(zhǔn)帶電腦，大二的學(xué)生相對(duì)空余時(shí)間較多，大三的學(xué)生就準(zhǔn)備實(shí)習(xí)或者找工作，所以大二學(xué)生被調(diào)研的比例相對(duì)較多，其樣本也具有一定的代表性。在平均月生活費(fèi)的調(diào)研中，800元以下的占12.73%，800元～1500元的占69.09%，1500元～2000元占16.36%，2000元以上占1.82%，從數(shù)據(jù)可以看出，月生活費(fèi)主要集中在800至1500元之間。這就決定網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品價(jià)格都不能太高。具體數(shù)據(jù)如圖表1。
二、調(diào)查的方法
在調(diào)查方法上，主要采用的文獻(xiàn)調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查組研究設(shè)計(jì)出問(wèn)卷，征求專(zhuān)家意見(jiàn)和個(gè)別預(yù)調(diào)查之后，打印出來(lái)在寧波14個(gè)高校進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研完畢之后進(jìn)行整理，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷最終生成的圖表，進(jìn)行SPSS數(shù)據(jù)輸入，并進(jìn)行分析。
1.文獻(xiàn)調(diào)查法
查閱有關(guān)國(guó)內(nèi)外有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為、網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀、網(wǎng)購(gòu)心理等研究的相關(guān)文章，做好歸納整理，總結(jié)之前研究的可取及不足之處，便于本次研究的更好開(kāi)展。
2.面談法
針對(duì)不易在問(wèn)卷中進(jìn)行調(diào)研的情況，在高校中隨機(jī)抽取樣本，進(jìn)行面談，了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遇到的問(wèn)題、影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素，和解決的方法等，以便對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物購(gòu)買(mǎi)行為的分析。
3.問(wèn)卷調(diào)查法
這是主要的調(diào)查方法。本次的調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)為封閉式自填問(wèn)卷，問(wèn)項(xiàng)主要以客觀選擇的形式出現(xiàn)。主要采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方法。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為分析
在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物行為的分析中可以看出，有52.73%的同學(xué)是每個(gè)月網(wǎng)購(gòu)一次，24.27%的同學(xué)一周網(wǎng)購(gòu)一次，而且有1.8%的同學(xué)一天網(wǎng)購(gòu)一次，從次數(shù)來(lái)看，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的頻率是非常高的，這與大學(xué)生文化程度高，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力強(qiáng)和接受新鮮事物快密不可分；在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物的途徑中，有74.55的學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)好的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這可以看出在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的過(guò)程中，要重視信譽(yù)度的建設(shè)；在網(wǎng)絡(luò)店鋪調(diào)查中，有41.82%的同學(xué)看重的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品的質(zhì)量，有36.36%的學(xué)生看重的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)，這就要求作為賣(mài)家來(lái)說(shuō)，要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)在服務(wù)過(guò)程中，要確保每個(gè)環(huán)節(jié)都精細(xì)而得到較高的評(píng)價(jià)，從而形成良性循環(huán)。同時(shí)在調(diào)研的過(guò)程中，竟然有20%的購(gòu)買(mǎi)者有受騙的經(jīng)歷，同時(shí)在受騙以后也有13.63%的人是沉默或者自認(rèn)倒霉。這就反映網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)維權(quán)意識(shí)比較差。在選擇購(gòu)物理由調(diào)查的過(guò)程中，有78.18%的同學(xué)是為了節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，同時(shí)也有43.64%的同學(xué)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員等因素的影響，可以自由的挑選自己喜歡的商品，而這些特點(diǎn)體現(xiàn)出大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念。在網(wǎng)購(gòu)種類(lèi)的調(diào)查中反映出，虛擬產(chǎn)品、服飾、鞋包在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中占有三分之二以上，這與大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)，大學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和獨(dú)立的居所，所以大部分消費(fèi)還是在于穿和帶上面，同時(shí)手機(jī)話費(fèi)、游戲等也是一部分，所以虛擬商品服飾、鞋包是主要的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。這就要求網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售者在選擇消費(fèi)者時(shí)，一般要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合目標(biāo)消費(fèi)者的商品。
2.大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)分析
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)調(diào)研中，主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物管理評(píng)價(jià)、網(wǎng)評(píng)真實(shí)程度評(píng)價(jià)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展前景評(píng)價(jià)四個(gè)部分組成。在網(wǎng)絡(luò)流程評(píng)價(jià)中，有69.09%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)程序有點(diǎn)繁雜，但是25.45%的學(xué)生認(rèn)為一點(diǎn)都不繁雜，從總體上來(lái)看，大部分人還是覺(jué)得程序不太復(fù)雜，容易操作，僅5.45%的人認(rèn)為非常的復(fù)雜，這與個(gè)人電腦操作能力有關(guān)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺陷中，有71.18的人認(rèn)為存在著虛假宣傳，有81.82%的學(xué)生認(rèn)為商品質(zhì)量有出入，同時(shí)還有管理混亂、詐騙和快遞員素質(zhì)底下等問(wèn)題，所以在這些方面賣(mài)家一定要進(jìn)行改進(jìn)。在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的真實(shí)性方面，超過(guò)百分之九十人認(rèn)為有假，所以在這方面，賣(mài)家一定要建立信譽(yù)，創(chuàng)造真實(shí)的網(wǎng)評(píng)環(huán)境，在操作過(guò)程中，尊重消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，不能以威逼利誘等各種方法讓消費(fèi)者改變差評(píng)。在對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展前景中，有百分之八十以上的消費(fèi)者持有樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)前景非常好，也符合現(xiàn)在宏觀環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。
四、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)之間的SPSS19.0多元回歸分析
以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)為因變量，以大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為為自變量進(jìn)行回歸分析，得到以下結(jié)果：
通過(guò)以上的回歸分析可以發(fā)現(xiàn)，在置信水平為0.05下，自變量的系數(shù)通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)檢驗(yàn)。上表顯示，模型的決定系數(shù)為0. 413， F值為5.264，其顯著性概率值小于0.05，即拒絕總體回歸系數(shù)均為0的原假設(shè)，認(rèn)為最終的回歸方程擬合效果較好。
網(wǎng)購(gòu)行為的回歸系數(shù)為0. 192，T值為2.197，對(duì)應(yīng)的P值小于0.05，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)行為會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)產(chǎn)生正向影響作用。即網(wǎng)購(gòu)行為越規(guī)范，網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)也隨之越高。
最終建立的回歸方程為：網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)=2.199+0. 192*網(wǎng)購(gòu)行為
從分析的結(jié)果顯示，作為網(wǎng)購(gòu)評(píng)價(jià)不高的原因是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)行為不規(guī)范，網(wǎng)購(gòu)行為不規(guī)范是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者存在性別、年級(jí)和月生活費(fèi)之間的差異，所在在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，所表現(xiàn)出的訴求點(diǎn)也有所不同，同時(shí)作為銷(xiāo)售者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中商品的質(zhì)量、宣傳、快遞、網(wǎng)評(píng)中也存在不合理的地方，最終導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中評(píng)價(jià)不高。
五、總結(jié)及建議
第一，從學(xué)生自身角度來(lái)講，學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體，應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的學(xué)習(xí)，做到在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程前，查找資料、避免沖動(dòng)；在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，充分溝通、慎重下單；在購(gòu)買(mǎi)之后，仔細(xì)核對(duì)，減少差錯(cuò)。整個(gè)過(guò)程中，可以咨詢(xún)身邊的同學(xué)和朋友，選擇信用好，評(píng)價(jià)好的店家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)自己必要和需要的商品，避免沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)和跟風(fēng)，把網(wǎng)購(gòu)的帶來(lái)的實(shí)惠落到實(shí)處。作為學(xué)生淘寶創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，積極獲得對(duì)方的意見(jiàn)和建議，在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，誠(chéng)實(shí)守信。
第二，從學(xué)校的角度講，學(xué)校要加學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的知識(shí)和培訓(xùn)，根據(jù)學(xué)生的具體情況，開(kāi)設(shè)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等必修課或者選修課程，讓學(xué)生了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的知識(shí)，提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的技能和抵御網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)能力，做到能并且會(huì)保護(hù)自己網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的權(quán)益。讓淘寶創(chuàng)業(yè)的學(xué)生提高業(yè)務(wù)水平，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)、合法經(jīng)營(yíng)。
第三，從社會(huì)的角度來(lái)講，應(yīng)該建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全管理體系，加強(qiáng)行政執(zhí)法管理部門(mén)的監(jiān)管力度，落實(shí)責(zé)任；建立網(wǎng)店信用評(píng)級(jí)檔案，定期和不定期的進(jìn)行網(wǎng)店信譽(yù)抽查和舉報(bào)，把信譽(yù)不好的網(wǎng)店列入黑名單，情節(jié)嚴(yán)重者給予關(guān)閉，并健全相關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律制度，做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物創(chuàng)造和諧的環(huán)境，為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和創(chuàng)業(yè)奠定良好的環(huán)境基礎(chǔ)。
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隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當(dāng)今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購(gòu)物方式。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的潛在用戶(hù)。
本次大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為并對(duì)其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問(wèn)卷就大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開(kāi)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，最終有效回收問(wèn)卷100份，有效率達(dá)100%。
二、調(diào)查結(jié)果
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷越來(lái)越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)頻率主要集中在偶爾。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因分析
調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是什么？
由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型及對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度分析
從我們的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型主要是服飾類(lèi)；其次是數(shù)碼類(lèi)、文體類(lèi)、化妝品、護(hù)膚品類(lèi)；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度一般；36%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品滿(mǎn)意；6%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不滿(mǎn)意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很滿(mǎn)意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很不滿(mǎn)意。
4、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)措施分析
調(diào)查問(wèn)題：（1）如果拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致你沒(méi)有拿到你網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：
從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。
從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致沒(méi)有拿到網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。
5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)需要改進(jìn)的地方分析
當(dāng)被問(wèn)及“你認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問(wèn)題（如質(zhì)量、種類(lèi)），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣(mài)家誠(chéng)信和服務(wù)問(wèn)題；分別有85%和10%選擇了商品配送問(wèn)題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。
6、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的總體滿(mǎn)意程度分析
從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度一般，占到了總體的57%，覺(jué)得滿(mǎn)意的占到了29%，不滿(mǎn)意、很滿(mǎn)意和很不滿(mǎn)意分別占了95%、4%、1%。
三、調(diào)查總結(jié)
從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。就比如說(shuō)，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是比較低的，對(duì)于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來(lái)說(shuō)還是對(duì)網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量得不到保障。
通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意程度都集中在“一般”和“滿(mǎn)意”這兩個(gè)。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)不滿(mǎn)意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)還是比較不錯(cuò)的：覺(jué)得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類(lèi)也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)確實(shí)給他們帶來(lái)了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。
通過(guò)調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致拿到的網(wǎng)購(gòu)商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。
通過(guò)本次調(diào)查，我們從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品還是比較滿(mǎn)意的。相信隨著網(wǎng)購(gòu)這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越少，帶給人們的方便會(huì)越來(lái)越多。相信在不久的將來(lái)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，也會(huì)被越來(lái)越多的大學(xué)生所接受。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；大學(xué)生；消費(fèi)行為
一、引言
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模突破10000億元大關(guān)，較往年增長(zhǎng)66.2%。作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升，但仍存在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不理性的問(wèn)題。筆者基于問(wèn)卷分析了在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，以便引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。
二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為特征分析
筆者問(wèn)卷樣本為浙江樹(shù)人大學(xué)大一至大四的在校生，問(wèn)卷形式為問(wèn)卷調(diào)查為主、個(gè)別訪談和文獻(xiàn)研究為輔的方式，問(wèn)卷共發(fā)出400份，回收365份，其中有效問(wèn)卷355份，有效問(wèn)卷回收率88%。其中按性別分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年級(jí)分：一年級(jí)學(xué)生57人，占16%；二年級(jí)學(xué)生129，占36%；三年級(jí)學(xué)生86人，占24%；四年級(jí)學(xué)生83人，占23%。運(yùn)用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和列表分析，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀、特點(diǎn)、心理、態(tài)度等方面進(jìn)行如下分析：
（一）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)現(xiàn)狀
1.大學(xué)生消費(fèi)支出主要來(lái)源于家庭，消費(fèi)水平較高
問(wèn)卷顯示68%的人生活費(fèi)用全部來(lái)源于父母，29%的人部分來(lái)源于父母，3%的人靠自己賺取。受訪者的月生活費(fèi)普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。這說(shuō)明大學(xué)生消費(fèi)主要來(lái)源父母，而消費(fèi)水平較高。這跟浙江樹(shù)人大學(xué)作為民辦高校，生源主要來(lái)自于省內(nèi)而學(xué)生家庭條件普遍較好有關(guān)，加之大多數(shù)的大學(xué)生又是獨(dú)生子女，父母每月固定給孩子生活費(fèi)已經(jīng)是個(gè)慣例。大學(xué)生可以自由支配自己的生活費(fèi)，促使他們能夠以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)實(shí)現(xiàn)自己各方面的消費(fèi)需求。
2.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額小，網(wǎng)購(gòu)頻率高
問(wèn)卷顯示，70%的被調(diào)查者每月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)在200元以下，只有少數(shù)被調(diào)查者每月網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)在200元以上。而92%的人偶爾或經(jīng)常采用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人。這一方面說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的頻率很高，多的可以達(dá)到一個(gè)月十幾次，少的兩三次。男大學(xué)生玩游戲的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易的支出，女大學(xué)生的服飾、化妝品、食品網(wǎng)上交易的支出占生活費(fèi)的比重越來(lái)越大。另一方面也說(shuō)明絕大多數(shù)的學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是比較理性的，將每月生活費(fèi)的少部分用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
（二）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)特點(diǎn)
1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)選擇多樣，但實(shí)用型消費(fèi)占主導(dǎo)。
問(wèn)卷顯示，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化，涉及服裝、數(shù)碼產(chǎn)品、日化用品、書(shū)籍、食品、旅游等各種領(lǐng)域，服裝和日化用品在大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中占據(jù)比較大的比例，81%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)主要用于生活費(fèi)之類(lèi)的實(shí)用型消費(fèi)，其中38%的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物主要是為了購(gòu)買(mǎi)服裝，還有搜集各種學(xué)習(xí)資料、參加網(wǎng)上的學(xué)習(xí)班和培訓(xùn)班等。這是當(dāng)代大學(xué)生提高自己的知識(shí)素養(yǎng)，促進(jìn)自己的學(xué)業(yè)發(fā)展的良好表現(xiàn)。其余19%的大學(xué)生則選了娛樂(lè)型消費(fèi)為主，主要表現(xiàn)形式為購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)游戲的各種點(diǎn)卡、道具，訂閱網(wǎng)絡(luò)雜志、期刊，下載各種音樂(lè)、視頻等。
2.關(guān)注品牌信譽(yù)，要求商品性?xún)r(jià)比高。
問(wèn)卷顯示，65%的受訪者喜歡在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也比較受到青睞，原因在于這些網(wǎng)站產(chǎn)品豐富、知名度高，并且作為中國(guó)大型的網(wǎng)上購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，已具有完備的網(wǎng)上購(gòu)物體系。這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)比較關(guān)注品牌信譽(yù)。與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格和便捷也是吸引大學(xué)生的重要因素，其中29%的受訪者覺(jué)得價(jià)格便宜，更多被調(diào)查者選擇了省時(shí)省力。
（三）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)心理
1.選擇謹(jǐn)慎，注重網(wǎng)絡(luò)安全
大學(xué)生作為接受高等教育的人群，相對(duì)而言素質(zhì)普遍較高，從小樹(shù)立了安全意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，由于網(wǎng)購(gòu)存在一定的不確定風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，首先會(huì)通過(guò)對(duì)商家信息的比較，慎重選擇商家。問(wèn)卷顯示約38%的大學(xué)生通過(guò)閱讀商品描述來(lái)了解產(chǎn)品，12%的大學(xué)生通過(guò)他人推薦和33%通過(guò)查看評(píng)價(jià)。其次，大學(xué)生對(duì)售后服務(wù)也很看重。問(wèn)卷顯示約5%的大學(xué)生對(duì)售后服務(wù)有所顧慮，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)的需求層次也相對(duì)較高，他們注重產(chǎn)品售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)主要是商品的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（即貨款支付的安全性）。據(jù)顯示61%的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)最大的顧慮是怕實(shí)際貨物與網(wǎng)上描述有差別和商品質(zhì)量問(wèn)題。另外約8%的大學(xué)生要求更高，對(duì)送貨時(shí)間和網(wǎng)頁(yè)鏈接打開(kāi)速度都有一定要求。
2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)高
問(wèn)卷顯示，66%的大學(xué)生在遇到網(wǎng)購(gòu)物品不合心意或有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)選擇向商家要求退貨，這是消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)高的良好表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商家都推出了“七天無(wú)條件退換貨”的策略，這既能吸引消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，也增加了消費(fèi)者維權(quán)的途徑。大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較強(qiáng)，他們比較善于和商家溝通，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的媒介，尤其是支付寶的制度來(lái)保護(hù)自己。不過(guò)，大學(xué)生對(duì)于消保委的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)這個(gè)機(jī)構(gòu)的作用也不了解，大學(xué)生在發(fā)生網(wǎng)上消費(fèi)侵權(quán)問(wèn)題時(shí)也時(shí)常不會(huì)向消保委投訴。
（四）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)態(tài)度
1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)前景看好
大學(xué)生對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物的態(tài)度是，55%的大學(xué)生認(rèn)為傳統(tǒng)購(gòu)物和網(wǎng)上購(gòu)物都重要，也有5%的學(xué)生覺(jué)得兩者都不重要，然而31%的學(xué)生則更偏向傳統(tǒng)購(gòu)物，9%的學(xué)生則認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物比較重要。根據(jù)調(diào)查顯示57%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度是支持的，39%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)持無(wú)所謂的態(tài)度，只有4%的人持反對(duì)態(tài)度。電子商務(wù)和物流業(yè)的發(fā)展的確給大學(xué)生帶來(lái)了各方面的便利，也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)購(gòu)物的一些不足。大學(xué)生可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找到任何所需的東西。
2.網(wǎng)購(gòu)安全性有待提升
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物絕大多數(shù)采用網(wǎng)上銀行支付方式進(jìn)行貨款支付，其支付安全和對(duì)個(gè)人信息的保密性可能會(huì)影響到消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為。再者，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量安全也是有待商榷的，誰(shuí)都不能保證晚上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都是高質(zhì)量、高效能的。問(wèn)卷表明58%的大學(xué)生也就是超過(guò)一半的人對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全有所顧慮。支付寶等交易媒介廣泛應(yīng)用，極大保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，同時(shí)保護(hù)了資金交流的安全性。但是網(wǎng)上銀行的制度未完善，增加了消費(fèi)者的顧慮。
三、引導(dǎo)大學(xué)生正確網(wǎng)購(gòu)的建議
（一）對(duì)政府的建議
首先，政府要盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，建立網(wǎng)購(gòu)法律制度保護(hù)體系；其次，推行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)信用分類(lèi)管理，建立有效監(jiān)管體系；再次，制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境；最后，落實(shí)相關(guān)政策措施，建設(shè)完善的物流配套體系。
（二）對(duì)商家的建議
第一，商家要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造良好的客戶(hù)關(guān)系；第二，多渠道靈活地支付方式，提高物流配送效率；第三，選擇合適的促銷(xiāo)策略，適當(dāng)開(kāi)展靈活地促銷(xiāo)組合；第四，優(yōu)化網(wǎng)店頁(yè)面設(shè)計(jì)，信息表達(dá)清晰。
（三）對(duì)大學(xué)生的建議
第一，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)應(yīng)該理性，盡量挑選必需品；第二，詳細(xì)調(diào)查賣(mài)家的信譽(yù)，明確售后服務(wù)細(xì)節(jié)；第三，保留網(wǎng)購(gòu)證據(jù)，要求商家提供購(gòu)物憑證；第四，提高維權(quán)意識(shí)，適當(dāng)尋求法律幫助。
四、總結(jié)
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接動(dòng)機(jī)是：“產(chǎn)品選擇多樣化、新奇、時(shí)尚化，價(jià)格選擇范圍寬廣，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，購(gòu)買(mǎi)方式方便靈活。”有別于實(shí)體店，網(wǎng)店節(jié)省了鋪面租金，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等成本，商家直接把優(yōu)惠讓利給消費(fèi)者，因而網(wǎng)上相同質(zhì)量的產(chǎn)品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生作為接受高等教育的青年群體，他們的消費(fèi)整體上呈穩(wěn)健狀態(tài)。實(shí)效和理性的消費(fèi)是大學(xué)生消費(fèi)的主流。在經(jīng)濟(jì)允許的條件下，他們會(huì)追求生活質(zhì)量，對(duì)商品服務(wù)與精神文化產(chǎn)品的需求越來(lái)越多。消費(fèi)熱點(diǎn)集中于：通訊、服飾、妝扮、交際、旅游等領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既節(jié)省了出行選購(gòu)的時(shí)間，又相對(duì)降低了購(gòu)物成本，無(wú)疑對(duì)大學(xué)生帶來(lái)一種巨大的吸引力。但是大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物仍需要正確的宣傳和引導(dǎo)。
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作者簡(jiǎn)介：
摘 要：本文采取問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)較為普遍，雖然金額偏小，但種類(lèi)繁多、以實(shí)用性消費(fèi)為主，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)時(shí)注重網(wǎng)站品牌、賣(mài)家信譽(yù)、商品質(zhì)量、信息安全等，具有較強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)。學(xué)校、家庭和社會(huì)應(yīng)該根據(jù)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的這些特點(diǎn)展開(kāi)相應(yīng)的行動(dòng)，幫助其建立良好的理財(cái)習(xí)慣和價(jià)值觀，正確引導(dǎo)其合理消費(fèi)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 大學(xué)生 電子商務(wù)
一、引言
在電商網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)盛行的時(shí)期，作為中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)的年輕力量，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正急劇飆升，成為一支不容忽視的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大軍，研究和分析他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，有助于認(rèn)識(shí)青年一代乃至未來(lái)整個(gè)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)趨勢(shì)，有助于高校了解并引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念、價(jià)值取向、行為模式和生活習(xí)慣等。為了進(jìn)一步了解在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)心理，熟悉學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，最終引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)，同時(shí)對(duì)大學(xué)生正確網(wǎng)購(gòu)做適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，本文以浙江樹(shù)人大學(xué)的在校學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為展開(kāi)調(diào)查分析。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為特征分析
本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷400份，回收365份，其中有效問(wèn)卷355份，有效問(wèn)卷回收率88%。通過(guò)EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和列表分析，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為進(jìn)行如下分析：
1.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)前景看好
數(shù)據(jù)顯示約94%的人采用過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求，人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人，其中經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的占比達(dá)到1/3強(qiáng)，這足以看出大部分大學(xué)生都接受了網(wǎng)購(gòu)，網(wǎng)購(gòu)已成為大學(xué)生生活的一部分。另?yè)?jù)調(diào)查顯示57%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度是支持的，39%的人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)持無(wú)所謂的態(tài)度，只有4%的人持反對(duì)態(tài)度。因此，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展前景良好。
2.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的最主要原因是商品種類(lèi)和價(jià)格
在網(wǎng)購(gòu)的原因中，選擇商品種類(lèi)繁多齊全的有31%，選擇價(jià)格便宜的占29%。因?yàn)闊o(wú)論是傳統(tǒng)的消費(fèi)方式還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，商品品種和價(jià)格始終是影響消費(fèi)者行為的主要因素。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店的價(jià)格更為低廉，而且商品種類(lèi)繁多，可選擇性大，大大滿(mǎn)足了大學(xué)生追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。
此外，選擇付款方便的占20%，選擇送貨上門(mén)的占14%。主要是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)可以網(wǎng)上付款和送貨上門(mén)，節(jié)省了不少時(shí)間，而大學(xué)生的學(xué)習(xí)、社團(tuán)或社會(huì)活動(dòng)需占用較多的時(shí)間和精力，使他們不可能在購(gòu)物上花費(fèi)太多的精力。
3.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額較小
大學(xué)生雖然喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，但是每月的網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)基本在200元以下。調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)在200元以下的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的70%，只有少數(shù)被調(diào)查者每月網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)在500元以上甚至突破1000元。這主要是大學(xué)生的生活費(fèi)普遍在800-1500元之間，過(guò)大的網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)會(huì)對(duì)他們的日常生活產(chǎn)生影響。
導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額較小的另一方面原因是大學(xué)生的生活費(fèi)用來(lái)源。據(jù)調(diào)查顯示，68%的大學(xué)生生活費(fèi)用全部來(lái)源于父母，29%的人部分來(lái)源于父母，完全由自己賺取的只占3%。這說(shuō)明當(dāng)代大學(xué)生的生活費(fèi)用大部分主要來(lái)源于父母，但也有小部分大學(xué)生靠自己賺取部分或全部生活費(fèi)用。因此，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)會(huì)綜合考慮他們的實(shí)際情況，只將每月生活費(fèi)的少部分用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
4.實(shí)用型消費(fèi)占主導(dǎo)
數(shù)據(jù)顯示，81%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用于與生活、學(xué)習(xí)有關(guān)的實(shí)用型消費(fèi)，其中完全用于生活支出的占71%，用于考證之類(lèi)的費(fèi)用占比5%，用于交通的費(fèi)用占比4%，還有1%的學(xué)生具有投資意識(shí)。這說(shuō)明大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己日常所需的生活用品、繳納考證費(fèi)、交通費(fèi)等已成為新的時(shí)尚。還有約19%的數(shù)據(jù)說(shuō)明娛樂(lè)型消費(fèi)也是當(dāng)代大學(xué)生的另一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類(lèi)型，他們通過(guò)從網(wǎng)上下載音樂(lè)、視頻、游戲、資訊等豐富業(yè)余生活。
5.購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)多樣，主要為服裝
調(diào)查結(jié)果顯示，38%的被調(diào)查大學(xué)男生網(wǎng)購(gòu)主要為了購(gòu)買(mǎi)服裝，13%選擇了虛擬物品；同時(shí)數(shù)據(jù)顯示40%的被調(diào)查大學(xué)女生傾向于購(gòu)買(mǎi)服裝服飾，而25%則選擇了購(gòu)買(mǎi)日化用品。從中我們可以看出服裝是男女生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)共同關(guān)注的物品。因?yàn)榇髮W(xué)生作為青春煥發(fā)的人群，非常注重自己的外表，每天的服裝成為他們關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)上的服裝除去了店鋪費(fèi)、人工費(fèi)等，價(jià)格比實(shí)體店便宜很多，而且款式比較新穎，選擇余地很大，部分知名品牌還有網(wǎng)絡(luò)旗艦店向網(wǎng)民直銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，這更加方便了大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)；而實(shí)體店的價(jià)格較貴，往往超出大學(xué)生的預(yù)算。
6.謹(jǐn)慎選擇賣(mài)家
當(dāng)大學(xué)生消費(fèi)者明確自己的需求后，他們會(huì)謹(jǐn)慎選擇賣(mài)家。由于網(wǎng)購(gòu)存在一定的不確定風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各個(gè)渠道對(duì)商家的信息進(jìn)行分析、比較、研究。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示約38%的大學(xué)生通過(guò)閱讀商品描述、33%的大學(xué)生通過(guò)查看評(píng)價(jià)、17%通過(guò)親自詢(xún)問(wèn)賣(mài)家、12%通過(guò)他人推薦等來(lái)了解產(chǎn)品，最后選擇信譽(yù)度高的商家進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，以降低風(fēng)險(xiǎn)、保證安全。為使網(wǎng)購(gòu)而來(lái)的商品與實(shí)際需求能盡量減小偏差、降低風(fēng)險(xiǎn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特別在意商家之前的一些銷(xiāo)售信息，如已有客戶(hù)對(duì)賣(mài)方商品的評(píng)價(jià)，賣(mài)方商品在一定時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售量等，跟隨效應(yīng)明顯；同時(shí)很多首次網(wǎng)購(gòu)者也會(huì)選擇朋友介紹的網(wǎng)店。
7.注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全
大學(xué)生作為接受高等教育的人群，從小就樹(shù)立了安全意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)，因此對(duì)網(wǎng)購(gòu)的安全性也非常重視。網(wǎng)購(gòu)安全性主要體現(xiàn)在兩方面，一為產(chǎn)品的質(zhì)量安全，一為網(wǎng)絡(luò)安全。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的顧慮中占前三位的分別是：害怕實(shí)際貨物與描述有差別（占33%），害怕商品有質(zhì)量問(wèn)題（占28%），害怕商品真假難辨（占19%）。從中我們可以看出，位列前三的都與商品品質(zhì)有關(guān)，占80%左右，因此如實(shí)描述及提高網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量是賣(mài)家及購(gòu)物網(wǎng)站要特別重視的地方。
另外58%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)安全有所顧慮，因現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)絕大多數(shù)采用網(wǎng)上銀行支付方式進(jìn)行貨款支付，其支付安全和對(duì)個(gè)人信息的保密程度可能會(huì)影響到消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為。
8.維權(quán)意識(shí)較高
根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，66%的大學(xué)生在遇到網(wǎng)購(gòu)物品不合心意或有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)選擇向商家要求退貨，這部分學(xué)生利用網(wǎng)購(gòu)媒介，尤其是支付寶制度來(lái)保護(hù)自己，這是他們維權(quán)意識(shí)高的良好表現(xiàn)。然而也有27%的人則認(rèn)為吃點(diǎn)虧就算了，這樣的心理不但使自己蒙受了損失，而且也會(huì)助長(zhǎng)假冒偽劣商家的行為；當(dāng)然也有7%的大學(xué)生在遇到網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題時(shí)不知道如何處理，說(shuō)明這些大學(xué)生對(duì)相關(guān)的法律制度不了解，所以后兩類(lèi)大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)有待提高。
三、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)與合理化建議
綜上所述，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種趨勢(shì)，因此合理的引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)，幫助大學(xué)生樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀念，已成為高校和全社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題，當(dāng)前應(yīng)主要從以下幾方面著手：
1.學(xué)校方面
在現(xiàn)代社會(huì)條件下，由于學(xué)校在社會(huì)系統(tǒng)中的重要地位與性質(zhì)，決定了以學(xué)校為載體的教育具有極強(qiáng)的“可控性”，在整個(gè)德育中扮演主導(dǎo)性的地位。作為高校應(yīng)充分發(fā)揮其思想教育的導(dǎo)向功能，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，確立科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值理念。首先，高校應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化教育，提倡勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，積極倡導(dǎo)有利于身心健康的合理消費(fèi)、適度消費(fèi)，反對(duì)鋪張浪費(fèi)、反對(duì)過(guò)度消費(fèi)，并通過(guò)多種宣傳方式進(jìn)行宣傳，在校園中形成良好的輿論氛圍，從而使學(xué)生在這種氛圍的影響下，形成理性的行為方式。其次，針對(duì)大學(xué)生年齡和消費(fèi)行為特點(diǎn)，培養(yǎng)他們的獨(dú)立意識(shí)和理財(cái)能力，讓他們學(xué)會(huì)消費(fèi)，學(xué)會(huì)如何合理安排日常的收支，樹(shù)立正確的理財(cái)觀念，養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣。
2.家庭和個(gè)人方面
家庭作為大學(xué)生消費(fèi)性支出的主要承擔(dān)者，作為大學(xué)生消費(fèi)資金的主要源頭，應(yīng)該對(duì)孩子的消費(fèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)目刂?，不能要多少給多少，不然會(huì)助長(zhǎng)學(xué)生消費(fèi)的盲目，要重點(diǎn)培養(yǎng)他們正確的消費(fèi)方式、生活方式，從而遏制其亂消費(fèi)。總之，在大學(xué)生消費(fèi)教育方面，家庭教育依然具有不可替代的作用。
作為大學(xué)生本人，對(duì)于經(jīng)濟(jì)來(lái)源基本靠父母的，購(gòu)買(mǎi)必需品才是消費(fèi)真正的出發(fā)點(diǎn)，而不是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)多余的非必需品；對(duì)于完全或部分靠自己賺取生活費(fèi)的，則應(yīng)合理安排收支，而非胡亂消費(fèi)。大學(xué)生可以參加學(xué)校開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理學(xué)、投資學(xué)等課程，樹(shù)立理性消費(fèi)觀念，掌握理財(cái)方法。同時(shí)可以多參加學(xué)校組織的消費(fèi)知識(shí)講座、理財(cái)講座、省錢(qián)比賽等活動(dòng)，養(yǎng)成良好的理財(cái)習(xí)慣，在消費(fèi)行為上做到理性消費(fèi)。
3.社會(huì)方面
社會(huì)應(yīng)該利用各種媒體和新聞媒介等宣傳手段，以正確、積極向上的輿論引導(dǎo)青年大學(xué)生。全社會(huì)要共同努力創(chuàng)造一個(gè)和諧、文明、健康的社會(huì)環(huán)境，樹(shù)立健康合理的消費(fèi)價(jià)值理念，建立一個(gè)良好的法治和誠(chéng)信體系，從而引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立積極、正確的消費(fèi)價(jià)值觀和維權(quán)意識(shí)，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物秩序井然、有法可依。
四、總結(jié)
經(jīng)過(guò)對(duì)樹(shù)人大學(xué)學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查并經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后，我們得出如下結(jié)論：
1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生的一種消費(fèi)形式，在網(wǎng)上消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)并存的今天，大多數(shù)學(xué)生選擇網(wǎng)上購(gòu)物的原因是方便、快捷、價(jià)格便宜及商品齊全、種類(lèi)繁多，因此大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的潛力巨大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展前景看好。他們的網(wǎng)購(gòu)金額雖然小，但頻率高，消費(fèi)整體上呈穩(wěn)健狀態(tài)；在選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)比較注重網(wǎng)站的知名度、信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量；在網(wǎng)購(gòu)發(fā)生糾紛時(shí)，能夠維護(hù)自己的權(quán)益。
2.學(xué)校、家庭和社會(huì)應(yīng)該針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的購(gòu)物特點(diǎn)，紛紛發(fā)揮各自的作用，通過(guò)課程的設(shè)置、理性的指導(dǎo)、法治的完善，幫助其建立良好的理財(cái)習(xí)慣和價(jià)值觀，正確引導(dǎo)其合理的消費(fèi)觀。
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)購(gòu) 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 自我控制
一、研究背景
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的普及和應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)覆蓋的廣泛性，人們的生產(chǎn)、生活方式發(fā)生了很大的變化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為一種大眾化的購(gòu)物模式，吸引大批的年輕消費(fèi)者。據(jù)CNNIC的《第 32 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.91億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 2.70億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.9%。大學(xué)生群體是網(wǎng)民中規(guī)模最大的職業(yè)群體，占比為 26.8%，高校大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)的主力軍，具有必然性。一方面，90后大學(xué)生在校接受最新的知識(shí)，具有較為超前的消費(fèi)觀念。受?chē)?guó)家計(jì)劃生育政策的影響，90后大學(xué)生多數(shù)生在3人-4人的核心家庭，家庭經(jīng)濟(jì)承受能力相對(duì)較強(qiáng)，能夠?yàn)槠涮峁┓€(wěn)定的經(jīng)濟(jì)保障，用于日常生活消費(fèi)支出，增強(qiáng)了他們的消費(fèi)行為自主性與動(dòng)力。 另一方面，現(xiàn)代商家也充分利用信息與人才資源，及時(shí)掌握大學(xué)生的喜好，開(kāi)發(fā)出具有吸引力的產(chǎn)品以及利用最新的營(yíng)銷(xiāo)模式，如B2C到、C2C再到如今的OTO。 第三方面，便捷快速的物流業(yè)保證了商品可以在較短時(shí)間內(nèi)從商家傳遞到消費(fèi)者手中，滿(mǎn)足了大學(xué)生即刻體驗(yàn)的需要，進(jìn)一步促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展。2013年11月11日淘寶支付寶全天成交金額為350.19億，有網(wǎng)民依據(jù) 2013年中國(guó)在校大學(xué)生約有2536.5647萬(wàn)人，估算出大學(xué)生消費(fèi)額約是56億元。
在網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生常用消費(fèi)模式的同時(shí)，越來(lái)越多的大學(xué)生消費(fèi)者遭遇因網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)事件，比如——信用卡莫名欠費(fèi)、銀行卡莫名被轉(zhuǎn)賬若干元、所購(gòu)商品與所買(mǎi)商品出現(xiàn)不一致、商品遺失、頻繁接受到陌生的詐騙電話等，更有大學(xué)生因網(wǎng)購(gòu)糾紛導(dǎo)致人身安全受到威脅的事件等層出不窮。網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越成為大學(xué)生消費(fèi)者較為擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。本課題組以浙江溫州茶山高教園區(qū)為例，向具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的90后大學(xué)生共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，回收483份，其中有效問(wèn)卷435份，有效回收率約為87%。調(diào)查分析了90后大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知現(xiàn)狀以及認(rèn)知偏差原因，旨為高校指導(dǎo)大學(xué)生更好的安全網(wǎng)上購(gòu)物提供一定的理論依據(jù)與實(shí)踐策略，以便減低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，減少損失。同時(shí)也為商家提供參考，以便于改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方略，提升大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)信心，共同構(gòu)筑完全的消費(fèi)環(huán)境與繁榮消費(fèi)市場(chǎng)。
二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知現(xiàn)狀的分析
網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是指消費(fèi)者在考慮一項(xiàng)具體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，主觀對(duì)損失的預(yù)期判斷。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物遵循一般網(wǎng)購(gòu)的基本流程：選擇購(gòu)物平臺(tái)—注冊(cè)賬號(hào)—挑選商品—協(xié)商交易事宜—填寫(xiě)準(zhǔn)確詳細(xì)的地址和聯(lián)系方式—選擇支付方式—收貨驗(yàn)貨（如若不滿(mǎn)意，則繼續(xù)下一個(gè)步驟—退換貨—退款—維權(quán)—評(píng)價(jià)）。與在實(shí)體店中挑選商品—付款交貨的簡(jiǎn)易流程不同，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)存在于網(wǎng)購(gòu)的每一個(gè)流程之中，網(wǎng)購(gòu)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)也因此越高。同時(shí)由于網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)具有隱蔽性、潛在性、不可知性，所以很多大學(xué)生消費(fèi)者更容易受到財(cái)物損失、人身安全受威脅等風(fēng)險(xiǎn)的侵襲。課題組在參考已有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了基本的分類(lèi)歸納，如下表1。
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：
1.不同類(lèi)型風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度存在顯著差異
大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度較高的為經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)，其中對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)‘了解’與‘十分了解’的占82%，對(duì)功能風(fēng)險(xiǎn)‘了解’與‘十分了解’的占78%。而隱私風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知度偏低，其中對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)‘了解一點(diǎn)’和‘不了解’的占78%，對(duì)身體風(fēng)險(xiǎn)‘了解一點(diǎn)’或者‘不了解’的占81%，對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)‘了解一點(diǎn)’和‘不了解’的占90%，對(duì)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)‘了解一點(diǎn)’和‘不了解’的占70%。通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面差異較小，均維持在20%左右的水平。具體結(jié)果如下表2。
2.網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度高低相關(guān)因素分析
調(diào)查結(jié)果顯示：
（1）大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度的高低與性別關(guān)聯(lián)度不高。我們?nèi)∫陨?類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型認(rèn)知度“了解”一欄的均值進(jìn)行了比較分析，結(jié)果顯示“與現(xiàn)實(shí)生活中的女生安全意識(shí)較高不同的是，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為中，男生與女生對(duì)各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)的‘了解’均值分別為31.85%與33.46%，沒(méi)有顯著差異”。
（2）高年級(jí)學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度總體較高，低年級(jí)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較低。大學(xué)3年級(jí)以上的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度中‘了解’的均值約為43%，而大學(xué)1年級(jí)-2年級(jí)學(xué)生風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度中期中‘了解’的均值約僅為19.5%。
（3）網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度的強(qiáng)弱與受教育經(jīng)歷、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等方面存在正相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)受過(guò)相關(guān)網(wǎng)購(gòu)安全知識(shí)教育的同學(xué)比沒(méi)有受過(guò)教育的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度高。以隱私風(fēng)險(xiǎn)為例，受過(guò)信息安全教育的同學(xué)，其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度‘了解’均值約為45.46%，而沒(méi)有接受安全教育的學(xué)生服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度‘了解’的均值僅為22%，差異顯著，呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。同時(shí)，我們分析得出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)次數(shù)越多，其風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知度也會(huì)隨之增加，對(duì)各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知意識(shí)會(huì)有較為明顯的提升。以經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)為例，月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在5次以的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中可能發(fā)生的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度較高，‘了解’的均值為72.5%，而網(wǎng)購(gòu)次數(shù)1次-2次/月的學(xué)生，對(duì)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知‘了解’的均值僅為15.8%。結(jié)果如下表3。
三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的原因
通過(guò)對(duì)部分大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的調(diào)查分析，我們認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的原因主要有三方面：
1.沖動(dòng)性購(gòu)物行為
所謂的沖動(dòng)網(wǎng)購(gòu)行為是消費(fèi)者基于某種需求動(dòng)機(jī)并受在線瀏覽網(wǎng)絡(luò)商品的感觀刺激后，立即產(chǎn)生的、非計(jì)劃的購(gòu)物行為。美國(guó)學(xué)者Hausman通過(guò)研究認(rèn)為“有90%左右的人有過(guò)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，而在所有購(gòu)物過(guò)程中，有30%至50%的可以被認(rèn)為是沖動(dòng)性購(gòu)物。” 盡管當(dāng)前90 后大學(xué)生消費(fèi)行為上表現(xiàn)出很高的自主性，但實(shí)際上他們依賴(lài)心理強(qiáng)，是一種假性成熟；情感強(qiáng)烈，外顯而又張揚(yáng)，但深度不夠，具有情緒心境化的特點(diǎn)；看似思維前衛(wèi)、觀念超前，實(shí)則沖動(dòng)又極端，單純而又脆弱；無(wú)法真正判斷是非對(duì)錯(cuò)，容易受外界環(huán)境影響而產(chǎn)生沖動(dòng)的行為——比如網(wǎng)購(gòu)。我們就大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的計(jì)劃性進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，有61%的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)是非計(jì)劃性網(wǎng)購(gòu)，其中男生非計(jì)劃性網(wǎng)購(gòu)約占21%，女生40%，女生沖動(dòng)性網(wǎng)購(gòu)行為越超過(guò)男生。
2.圖便宜的心態(tài)
大學(xué)生消費(fèi)者群體是一個(gè)比較特殊的群體，一方面他們有較強(qiáng)的消費(fèi)自主性，有強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)；另一方面，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上又不能獨(dú)立，其經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母親人的資金支持，具有很強(qiáng)的依賴(lài)性。因此，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)多數(shù)期望購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，圖便宜的心態(tài)影響了大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品的選擇。而商家正是把握住大學(xué)生追求“物美”、“價(jià)廉”的心態(tài)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上大做文章，對(duì)商品價(jià)格、包裝、功能等進(jìn)行美化，并利用團(tuán)購(gòu)、節(jié)假日的時(shí)機(jī)進(jìn)行各類(lèi)促銷(xiāo)，吸引大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，降低風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度，強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)。
3.網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知教育匱乏
調(diào)查結(jié)果顯示網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度的強(qiáng)弱與受教育經(jīng)歷存在正相關(guān)性，接受過(guò)相關(guān)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)教育的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度較高，而沒(méi)有接受相關(guān)教育的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度較低。系統(tǒng)性的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知教育對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者提升風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度具有重要意義。調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者一般的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知知識(shí)來(lái)源途徑主要有自我經(jīng)歷的啟發(fā)37%、同學(xué)傳授25%、部分授課教師的提示17%、網(wǎng)絡(luò)新聞21%，極少數(shù)大學(xué)生有系統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知教育。
四、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避策略
有研究者提出大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，應(yīng)該做到“政府努力完善法律體系、建立和諧消費(fèi)環(huán)境，商家提高服務(wù)質(zhì)量、規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)手段外，還要引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性消費(fèi)觀念，增強(qiáng)識(shí)別能力和維權(quán)意識(shí)?！比欢谡ㄖ粕胁唤∪⑸碳易月梢庾R(shí)還很薄弱的今天，大學(xué)生若想有效地在短時(shí)間內(nèi)規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，不能將希望寄托于他人身上，要學(xué)會(huì)自我控制。自我控制是“以自我為主體，在由生命圈、社會(huì)圈和宇宙圈組成的立體三維時(shí)空中，以個(gè)人身心和行為、外在環(huán)境和事件為對(duì)象，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人、社會(huì)和宇宙內(nèi)外和諧發(fā)展為原則目標(biāo)的，自我覺(jué)醒、自我規(guī)劃、自我執(zhí)行、自我評(píng)估、自我激勵(lì)、自我校正的動(dòng)態(tài)陰陽(yáng)變化自組織系統(tǒng)。”通過(guò)自我控制來(lái)更加清楚了解網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，降低網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。
1.提升網(wǎng)購(gòu)前的自我覺(jué)醒
自我覺(jué)醒主要包括自我效能信念和環(huán)境變化覺(jué)知。自我效能信念是內(nèi)在心理層面的信念的覺(jué)知，是大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品需求及其期望效能的堅(jiān)定信念。作為大學(xué)生消費(fèi)者，要明確網(wǎng)購(gòu)的目的在于滿(mǎn)足學(xué)習(xí)、生活、工作的實(shí)際需要。環(huán)境變化覺(jué)知是提醒大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的優(yōu)劣勢(shì)有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)，既要看到網(wǎng)購(gòu)便捷性的一面，也要看到網(wǎng)購(gòu)可能會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前的網(wǎng)購(gòu)中還存在諸多的缺乏行業(yè)自律意識(shí)的服務(wù)商，會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各類(lèi)詐騙活動(dòng)，騙取大學(xué)生的錢(qián)財(cái)，以及伴隨發(fā)生的人身安全威脅。
2.注重網(wǎng)購(gòu)前的自我規(guī)劃
自我規(guī)劃強(qiáng)調(diào)建立系統(tǒng)的目標(biāo)完成計(jì)劃體系。很多大學(xué)生遭遇網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)就是源于非理性網(wǎng)購(gòu)，沒(méi)有計(jì)劃性的網(wǎng)購(gòu)。大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)多數(shù)是一種沖動(dòng)，對(duì)自己網(wǎng)購(gòu)的需求不是很明確，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品的功能期望值極容易收到商家各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式方法的影響。要有效回避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，就需要對(duì)網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行合理的規(guī)劃，明確自己的消費(fèi)需求、商量類(lèi)型、數(shù)量、質(zhì)量等級(jí)、可接受的價(jià)格區(qū)間等，避免網(wǎng)購(gòu)時(shí)收到商家廣告信息的誤導(dǎo)，發(fā)生網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
3.強(qiáng)化網(wǎng)購(gòu)前的自我評(píng)估
自我評(píng)估是大學(xué)生消費(fèi)主體在網(wǎng)購(gòu)前，對(duì)可能產(chǎn)生的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的自我判斷分析。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)前應(yīng)該就網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的安全性、商家信譽(yù)的可靠性、支付途徑的可靠性、個(gè)人注冊(cè)的信息保密性、快遞運(yùn)輸公司的可靠性等進(jìn)行全方位的評(píng)估，了解網(wǎng)購(gòu)的基本環(huán)境，規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
4.學(xué)會(huì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的自我校正
自我校正包括自我策略調(diào)控和他人幫助督促。自我策略調(diào)控是靠自我力量，通過(guò)明確網(wǎng)購(gòu)目標(biāo)，選擇正規(guī)購(gòu)物平臺(tái)，有選擇性地填寫(xiě)相關(guān)注冊(cè)賬號(hào)信息，設(shè)定支付限額等，降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。同時(shí)，要善于依靠他人力量，學(xué)習(xí)他人網(wǎng)購(gòu)的可靠經(jīng)驗(yàn)，比如合格商品品牌的推薦，商家的選擇等信息，通過(guò)合力規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。
作為當(dāng)前消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的主力軍，大學(xué)生需要對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)有個(gè)總體的認(rèn)知。只有明確網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的基本信息與產(chǎn)生原因，才能有效規(guī)避網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，提升網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)足度與幸福感。
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；行為分析；消費(fèi)行為；電子商務(wù)
一、引言
剛過(guò)去的2011年，對(duì)于電商們來(lái)說(shuō)是不同尋常的一年。隨著近年來(lái)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，在幾大電商巨頭的帶領(lǐng)下掀起了幾次聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)，獲得了大家的積極響應(yīng)，當(dāng)然也反應(yīng)出了諸多問(wèn)題。在全國(guó)數(shù)億網(wǎng)民中，大學(xué)生作為不可或缺的網(wǎng)絡(luò)力量，也加入了網(wǎng)購(gòu)熱潮中去，并且對(duì)如今的潮流有著他們獨(dú)到的見(jiàn)解與引領(lǐng)作用。龐大的中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)為中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了有力的保障。
2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）了第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億。全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年提高4%，達(dá)到38.3%。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率方面，團(tuán)購(gòu)在去年有著飛速的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了244.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率也創(chuàng)新高，達(dá)到了37.8%，也就是有將近2億網(wǎng)民參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
在如此龐大的網(wǎng)民群體中，青年人特別是學(xué)生一族的比例占到了很大一部分?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10～19歲、20～29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率高速增長(zhǎng)，并且已經(jīng)接近高位。高中及以上學(xué)歷的網(wǎng)民用戶(hù)達(dá)到55.7%，已趨飽和。學(xué)生仍是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占總數(shù)的30.2%。另?yè)?jù)支付寶最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年支付寶總注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)6.5億，其中80后占到了最大比例58.52%，正好和如今的大學(xué)生年齡相仿。
總體來(lái)說(shuō)，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素有很多，這與傳統(tǒng)消費(fèi)在信息搜集、商品比較、購(gòu)物影響因素和購(gòu)物評(píng)價(jià)方面有著比較大的差別。概括來(lái)說(shuō)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式大致有以下幾個(gè)步驟：需求（Desire）探索（Explore）比較（Compare）確認(rèn)（Confirm）評(píng)價(jià)（Assessment）。大學(xué)生將成為未來(lái)消費(fèi)的主流群體，他們的消費(fèi)行為模式也定能體現(xiàn)未來(lái)趨勢(shì)，并對(duì)周?chē)巳旱南M(fèi)觀念、消費(fèi)方式起到極大的影響作用。分析出大學(xué)生們的消費(fèi)行為以及他們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)將對(duì)今后電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生重要的意義。
二、調(diào)查目的與問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本次調(diào)查以隨機(jī)抽樣和典型調(diào)查兩者結(jié)合的方法了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為。以上海某高校的各個(gè)年級(jí)學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。我們把被調(diào)查者區(qū)分了文商科、理工科不同的專(zhuān)業(yè)分類(lèi)，對(duì)他們的網(wǎng)齡也進(jìn)行了了解，以保證這次抽樣調(diào)查有盡可能大的普遍性。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們既調(diào)查了大學(xué)生群體在網(wǎng)購(gòu)中的耗時(shí)，還對(duì)他們每月消費(fèi)總額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此希望能更好得了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占到日常生活的比例。我們還對(duì)大學(xué)生喜歡購(gòu)買(mǎi)哪類(lèi)商品，喜歡在哪些網(wǎng)站中消費(fèi)，為什么會(huì)去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等問(wèn)題也進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。不僅如此，我們選擇一些經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)、對(duì)電子商務(wù)有自己獨(dú)到分析見(jiàn)解的大學(xué)生開(kāi)展一對(duì)一訪談，了解他們?cè)谶@方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，幫助我們對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的行為有更全面的認(rèn)識(shí)，并希望反饋給大學(xué)生，對(duì)他們的購(gòu)物行為有積極的指導(dǎo)與有益的幫助。
三、調(diào)查結(jié)果與分析
我們?cè)谏虾Ｄ掣咝？偣舶l(fā)放了320份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷310份，這些資料是比較完整可靠并且具有統(tǒng)計(jì)意義的。在這310份有效問(wèn)卷中，男生有172位，女生138位。其中文商科學(xué)生占了41.29%，理工科學(xué)生為58.71%。
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及程度
調(diào)查結(jié)果表明，有60%的大學(xué)生有著5年及以上的網(wǎng)齡。絕大部分學(xué)生從高中時(shí)代就開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)。然而大部分學(xué)生僅僅有著2年左右的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在學(xué)生中普及程度頗高，但由于電子商務(wù)主要興起于這兩年，大多數(shù)學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)并不與網(wǎng)齡成正比。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在這幾年的飛速發(fā)展使得多數(shù)原本不網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生彌補(bǔ)了這一經(jīng)驗(yàn)上的空白。當(dāng)問(wèn)到每天的上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)度時(shí)，將近60%的學(xué)生回答每天上網(wǎng)超過(guò)2個(gè)小時(shí)。但是75%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上所花的時(shí)間不足30分鐘。這點(diǎn)說(shuō)明了很多大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是相當(dāng)?shù)墓?jié)制，他們的網(wǎng)購(gòu)時(shí)間并不隨上網(wǎng)時(shí)間的增加而明顯增加。通過(guò)這一系列的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中已經(jīng)相當(dāng)?shù)钠占?，但是大學(xué)生并沒(méi)有沉迷于網(wǎng)購(gòu)中，能夠保持理智并且合理分配網(wǎng)購(gòu)時(shí)間。
（二）大學(xué)男、女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好
通過(guò)交叉分析我們可以清晰得看出男女生花在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的時(shí)間比例。圖1中左邊的那部分是男生花時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物部分的時(shí)長(zhǎng)。從中不難看出，藍(lán)色的柱狀條明顯最長(zhǎng)，比例接近90%，也就是說(shuō)大部分男生每天花在網(wǎng)購(gòu)上的時(shí)間少于30分鐘。右邊是女生部分，黃色柱狀條，也就是每天花1小時(shí)左右網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的女生比例較男生有明顯的增加。60分鐘至120分和120分鐘以上的女生網(wǎng)購(gòu)時(shí)間比例也均大于男生。由此得出女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間總體大于男生。
女生在網(wǎng)購(gòu)方面花的時(shí)間比男生多，那么是不是女生在網(wǎng)購(gòu)方面花的金錢(qián)也要多于男生呢？
由圖2可以得出，男生平均每月花費(fèi)100元以下的比例占到多數(shù)。然而，女生每月花費(fèi)100到300元的比例比男生高出將近20個(gè)百分點(diǎn)。以上兩個(gè)圖表中很明顯可以看出，女生的網(wǎng)購(gòu)熱情高于男生，但這并不能說(shuō)明女生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上比男生更加癡迷。從調(diào)查中可知，大部分女生月平均生活開(kāi)銷(xiāo)在1000元到1500元上下，這個(gè)比例高于男生。也就是說(shuō)，女生日常開(kāi)銷(xiāo)本來(lái)就多于男生，所以女生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)金額比男生多也就能得到合理的解釋了。圖3表明了男生與女生分別在不同類(lèi)型的商品上的消費(fèi)比例。
從圖表中可以看出，男生在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)金額明顯大于女生。原因是男生對(duì)于數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品更加感興趣，加上很多男生都喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，所以他們往往需要在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)虛擬產(chǎn)品如金幣，點(diǎn)數(shù)等。女生顯然更加偏好服飾以及首飾化妝品類(lèi)的商品。單單在首飾化妝品類(lèi)的商品消費(fèi)中，女生的消費(fèi)甚至是男生的11倍有余。圖書(shū)類(lèi)的商品消費(fèi)男女的比例則基本相同（55.81%&55.07%），說(shuō)明書(shū)本是大學(xué)生的必需品，并不存在男女差異。綜上所述，男生更加偏好電子產(chǎn)品與電子游戲，女生則偏愛(ài)于打扮裝飾。他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)中各取所需，消費(fèi)行為差別比較明顯。
（三） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析
圖4顯示的是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)。可以分成以下幾類(lèi)：（1）網(wǎng)購(gòu)節(jié)省時(shí)間，不用遠(yuǎn)途奔波。眾所周知，學(xué)生的主要任務(wù)就是努力學(xué)習(xí)，他們無(wú)須在其他方面花費(fèi)過(guò)多時(shí)間。然而大學(xué)生經(jīng)常需要采購(gòu)生活必需品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠免除去商圈的交通時(shí)間和逛街的時(shí)間。只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以從一家店轉(zhuǎn)到另一家店，網(wǎng)頁(yè)上的商品圖片排列整齊有序，利用搜索欄更是查找便捷，這樣能幫助顧客大大提到購(gòu)買(mǎi)效率。甚至也不需要因?yàn)槌腥硕喽抨?duì)。這一特點(diǎn)往往更受不愿意逛街的男士們的喜愛(ài)。圖4顯示有66%的受訪者表示節(jié)省時(shí)間是選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一。（2）網(wǎng)購(gòu)物美價(jià)廉，且品種豐富。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)店一般是不需要實(shí)體店鋪的，小店店主甚至只需要把貨物儲(chǔ)存在自己家中即可，大大節(jié)省了日益增長(zhǎng)的實(shí)體店面租金，還為此省下了店鋪的水電費(fèi)用以及店員工資。成本的減少能夠顯著降低商品價(jià)格，網(wǎng)購(gòu)甚至成了“淘便宜貨”的代名詞。大學(xué)生并沒(méi)有富裕的生活費(fèi)，對(duì)商品價(jià)格更加敏感。圖4表明超過(guò)50%的大學(xué)生認(rèn)為能夠買(mǎi)到價(jià)廉物美的東西，他們會(huì)滋生成就感。網(wǎng)購(gòu)不僅便宜，而且品種齊全。僅以淘寶網(wǎng)為例，截止到2010年8月，淘寶網(wǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)261萬(wàn)家店鋪。既然擁有了那么多店鋪，還愁找不到你要買(mǎi)的東西嗎？（3）網(wǎng)購(gòu)隨時(shí)隨地，不受地區(qū)限制。限制大家出門(mén)購(gòu)買(mǎi)商品的原因有很多，例如天氣原因、時(shí)間因素。有的時(shí)候，交通不便更是大家不愿經(jīng)常出門(mén)購(gòu)買(mǎi)商品的一大限制。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則能盡可能的不受各種因素的限制。如今，很多大學(xué)都在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)開(kāi)發(fā)了新校區(qū)，但學(xué)生到了新校區(qū)后會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)設(shè)施不全，周邊鮮有購(gòu)物場(chǎng)所，更談不上買(mǎi)到稱(chēng)心的商品了。這也是驅(qū)動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的一大因素之一。大學(xué)生一般白天上課，直到晚上才會(huì)有空閑時(shí)間，不用擔(dān)心實(shí)體店晚上關(guān)門(mén)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨心所欲、優(yōu)勢(shì)明顯，深受大學(xué)生的喜愛(ài)。（4）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)新奇，深受大學(xué)生喜愛(ài)。新一代的年輕人容易接受新興事物，他們更熱衷于嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占總數(shù)的30.2%。圖4顯示超過(guò)36%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上能夠買(mǎi)到新奇的東西，他們?cè)陉P(guān)注商品實(shí)用性之余還希望自己買(mǎi)的東西設(shè)計(jì)新穎跟上時(shí)尚潮流。另外有四分之一的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)十分有趣。
（四） 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)特征
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)來(lái)源于大學(xué)生對(duì)于電商的選擇，于是我們選取了一些主流購(gòu)物網(wǎng)站分析大學(xué)生們偏好于光顧哪些商城。
圖5中顯示，基本所有學(xué)生都光顧過(guò)淘寶網(wǎng)，這是一家中國(guó)最大的匯聚了B2C、C2C的購(gòu)物網(wǎng)站。緊隨其后的是國(guó)內(nèi)知名B2C網(wǎng)站，包括了卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城以及一號(hào)店等質(zhì)量?jī)?yōu)異、價(jià)格合理的網(wǎng)絡(luò)商城。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的比例略高于其他商城，可能是因?yàn)榇髮W(xué)生對(duì)于圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的需求量略大。有12.省略/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html>
[2]支付寶2011年度總結(jié)[EB/OL]
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