時(shí)間：2023-02-28 15:54:43
序論：在您撰寫(xiě)營(yíng)銷手段論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：誠(chéng)信表達(dá)信譽(yù)度發(fā)展瓶頸核心競(jìng)爭(zhēng)力
建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀?，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段開(kāi)辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。
人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋€(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。
對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍。“游擊隊(duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。
商品房市場(chǎng)如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場(chǎng)份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊(duì)手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設(shè)計(jì)、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務(wù)企業(yè)，正取得建筑裝飾三級(jí)和室內(nèi)裝飾乙級(jí)資質(zhì)等級(jí)證書(shū)，公司還參照國(guó)家規(guī)定的有關(guān)裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。公司還聲明能確保透明、兩個(gè)保修、終生維修的服務(wù)，公司的施工隊(duì)伍來(lái)自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊(duì)伍做工精細(xì)，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊(duì)伍有明顯的優(yōu)勢(shì)，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來(lái)的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對(duì)落后。公司的潛力還是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進(jìn)入發(fā)展的快車道。現(xiàn)對(duì)該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設(shè)計(jì)能力本是公司的一個(gè)很大的賣點(diǎn)，個(gè)性獨(dú)特、大方簡(jiǎn)潔、易于清潔而又造價(jià)適中的設(shè)計(jì)，本是對(duì)居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來(lái)說(shuō)是十分重要的選擇因素。但公司的設(shè)計(jì)師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)上略遜一籌，設(shè)計(jì)質(zhì)量不夠高，且無(wú)法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設(shè)計(jì)思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)無(wú)從表現(xiàn)，無(wú)法和“游擊隊(duì)”拉開(kāi)差距，導(dǎo)致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設(shè)計(jì)師。(2)為了得到高水平的設(shè)計(jì)又盡量降低成本，公司可把設(shè)計(jì)外包給有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員用兼職方式，這些設(shè)計(jì)人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時(shí)間撈外快，在外包價(jià)格談判中易占上風(fēng)。(3)以效果圖代替設(shè)計(jì)圖,讓顧客形象理解設(shè)計(jì)風(fēng)格,溝通容易。但這對(duì)設(shè)計(jì)人員的能力要求較高,人才永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的資源。2.誠(chéng)信表達(dá)有障礙。公司的規(guī)定沒(méi)有能夠讓顧客在施工之前相信無(wú)原材料價(jià)格和施工質(zhì)量上的欺詐問(wèn)題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒(méi)有安全感。同樣需要花時(shí)間打聽(tīng)原材料的行價(jià)和全程監(jiān)督，其誠(chéng)信上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分應(yīng)用，而其價(jià)格又比“游擊隊(duì)”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊(duì)”那邊去。
解決方案：服務(wù)賠償有效承諾。公司應(yīng)能夠用清晰簡(jiǎn)明的語(yǔ)言界定其承諾的標(biāo)準(zhǔn)，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴(yán)肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會(huì)盡心盡力的把施工搞好，且不會(huì)利用企業(yè)對(duì)裝修工程的知識(shí)優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙顧客，采用一些施工隊(duì)常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因?yàn)轭櫩拖嘈乓坏┎槌銎髽I(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會(huì)付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會(huì)采用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。綜上所述，服務(wù)賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場(chǎng)上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會(huì)吸引大量的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速騰飛。
3.價(jià)格偏高，雖然該公司的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格不太敏感，但價(jià)格也是顧客考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格比游擊隊(duì)高太多，會(huì)讓顧客有吃虧感，影響顧客的購(gòu)買意愿。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)能夠在一個(gè)其它正規(guī)家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的地位不可動(dòng)搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構(gòu)成。從該公司的現(xiàn)狀來(lái)看，公司采用高聳型管理組織架構(gòu)，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準(zhǔn)時(shí)，上班時(shí)無(wú)事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴(yán)重，導(dǎo)致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務(wù)質(zhì)量下降，且對(duì)客戶的服務(wù)要求兌現(xiàn)不準(zhǔn)時(shí)。所以公司當(dāng)務(wù)之急，必須采取扁平化的組織架構(gòu)，盡可能精減員工，加大人力資源的開(kāi)發(fā)，激勵(lì)員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場(chǎng)的快速膨脹，采用低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)薄利多銷來(lái)獲得利潤(rùn)；同時(shí)打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，企業(yè)的材料采購(gòu)量增加，企業(yè)與供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)，可以壓低采購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致施工成本的下降，用進(jìn)一步降價(jià)把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入良性循環(huán)，直到確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己不可動(dòng)搖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)率更多的利潤(rùn)。
總結(jié)：從現(xiàn)狀看，該公司沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的購(gòu)買心理認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)能采取有效的營(yíng)銷攻勢(shì)。公司目前的業(yè)務(wù)強(qiáng)烈地依賴業(yè)務(wù)員的推銷。由于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務(wù)員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平，實(shí)際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營(yíng)銷上的瓶頸正在使公司]錯(cuò)失這一千載難逢的市場(chǎng)良機(jī)。
參考文獻(xiàn):
[1]菲律普·科特勒:營(yíng)銷管理.上海人民出版社,2003年版
[2]紀(jì)寶成:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版，1989年
[3]邁克爾·波特:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).華夏出版社,2001年版
[4]晃鋼令:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海財(cái)經(jīng)出版社,2003年版
[5]盧泰宏:營(yíng)銷在中國(guó).廣州出版社,2001年版
[6]蘭苓主編:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).中央廣播電視大學(xué)出版社
[7]吳憲和:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002年版
[8]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷案例實(shí)例與評(píng)析.武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992
[9]屈云波:營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃.中國(guó)商業(yè)出版社，1994
[10]陳建平等:企劃與企劃書(shū)設(shè)計(jì).中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002
[11]李飛:策劃王.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，1997
[12]葉萬(wàn)春主編:企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃——CIS導(dǎo)入.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)版社
[13]李蔚主編:推銷革命.四川大學(xué)出版社
[14]李蔚主編:推銷之魂.四川大學(xué)出版社
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入、購(gòu)買力水平和消費(fèi)同步提高，表現(xiàn)為消費(fèi)需求向高級(jí)階段發(fā)展。人們的消費(fèi)需求，消費(fèi)觀念發(fā)生著變化。從感情消費(fèi)（量的滿足、質(zhì)的滿足和感性滿足。所謂感情消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)商品的要求不滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴顒e消費(fèi)，世界市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)便是消費(fèi)越來(lái)越從共性消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
“定制”方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來(lái)設(shè)計(jì)鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
目前我國(guó)主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過(guò)于求，全國(guó)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對(duì)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營(yíng)銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。定制營(yíng)銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無(wú)形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：
合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無(wú)策的感覺(jué)。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來(lái)；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。
適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來(lái)滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。
【論文關(guān)鍵詞】：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：
1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式
消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。
2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式
品牌營(yíng)銷模式是當(dāng)前應(yīng)用較多的一種產(chǎn)品銷售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運(yùn)作上主要采取品牌多元化戰(zhàn)略和品牌家族化戰(zhàn)略，如寶潔公司成為品牌多元化戰(zhàn)略最著名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤(rùn)妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位。定位營(yíng)銷模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅(jiān)持創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結(jié)合企業(yè)文化特征和消費(fèi)心理提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)于商品普遍存在著求變求新的消費(fèi)心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)繁多，人們可以從香味、對(duì)頭發(fā)和皮膚的護(hù)理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，所以只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的基礎(chǔ)上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和功能都能充分滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。通路營(yíng)銷模式是指在渠道建設(shè)上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷商的強(qiáng)力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區(qū)域市場(chǎng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，伺機(jī)擴(kuò)張，推廣產(chǎn)品。根據(jù)當(dāng)前的一些營(yíng)銷習(xí)慣，企業(yè)往往通過(guò)兩種形式來(lái)建立自己的銷售渠道，如直銷，即企業(yè)通過(guò)建立專賣店等形式直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，如雅芳化妝品、格力空調(diào)及其他的一些服裝類商品；分銷，企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、商等一級(jí)一級(jí)的送到消費(fèi)者面前，如海爾電器通過(guò)眾多的銷售商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。從發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看直銷由于可以降低產(chǎn)品的銷售價(jià)格，便于廠家更好地了解產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過(guò)直銷，縮短流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也提出了較高的要求。
3.終端營(yíng)銷模式
終端營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷就是直接針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷。終端營(yíng)銷是直接以顧客為對(duì)象，實(shí)施各種營(yíng)銷活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意度的一種全新的營(yíng)銷模式。終端營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于：（1）可以為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷人員都對(duì)其產(chǎn)品有著甚為詳盡的了解，當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿足消費(fèi)者的這種心理需求，同時(shí)針對(duì)不同消費(fèi)者的自身情況提出建議和意見(jiàn)。（2）可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3）可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導(dǎo)的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門反映；（4）可以敏銳地把握市場(chǎng)導(dǎo)向，掌握顧客需求的變化。俗話說(shuō)：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)。（5）可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿意度。當(dāng)前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)向全面產(chǎn)品服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化。在當(dāng)前企業(yè)通過(guò)終端營(yíng)銷，提供顧客讓渡價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)提高顧客的滿意度。
市場(chǎng)營(yíng)銷，相對(duì)與促銷和銷售來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了一大進(jìn)步，他比促銷更富有靈活性、豐富性和系統(tǒng)性，比簡(jiǎn)單的銷售更具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)性。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)應(yīng)通過(guò)改善營(yíng)銷模式，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式創(chuàng)新上應(yīng)堅(jiān)持以下的原則：營(yíng)銷的對(duì)象是消費(fèi)者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費(fèi)者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿足消費(fèi)者的需求為最終目標(biāo)；營(yíng)銷的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷售；要敢于打破傳統(tǒng)，進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷模式的選擇要隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，商品銷售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和創(chuàng)新。
參考文獻(xiàn)
[1]楊炎坤.《中國(guó)轎車市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析》，載《現(xiàn)代商業(yè)》,2007,2.
[2]李建立,韓進(jìn)軍.《洗滌品中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式分析》，載《經(jīng)濟(jì)世界,》2003,3.
論文摘要:服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理愈來(lái)愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷這五種模式;通過(guò)這兩大營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程,這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問(wèn)題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無(wú)形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過(guò)程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見(jiàn)、摸不著的,沒(méi)有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見(jiàn)不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無(wú)法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無(wú)法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過(guò)程性
服務(wù)是一系列過(guò)程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無(wú)形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無(wú)形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過(guò)交通工具來(lái)提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已不是那種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中愈來(lái)愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒(méi)有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過(guò)衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購(gòu)買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對(duì)某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對(duì)顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購(gòu)買階段的臨界性
在購(gòu)買過(guò)程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過(guò)電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的接觸,因此,顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始逐漸清晰。如果顧客決定購(gòu)買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如果顧客對(duì)它來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購(gòu)買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購(gòu)買階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問(wèn)題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對(duì)自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺(jué)得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開(kāi)展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過(guò)程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來(lái)說(shuō),企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購(gòu)買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長(zhǎng)、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來(lái)考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來(lái)加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素,處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營(yíng)銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營(yíng)銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭(zhēng)取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說(shuō),服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營(yíng)銷策略,對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。
1.初始階段的有形化
關(guān)鍵詞：誠(chéng)信表達(dá)信譽(yù)度發(fā)展瓶頸核心競(jìng)爭(zhēng)力
建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀荆虿扇〔町惢愿玫姆?wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷手段開(kāi)辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。
人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋€(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。
對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)，切走最大最肥美的蛋糕。
在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷?duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。
商品房市場(chǎng)如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場(chǎng)份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊(duì)手中，這不能不引起管理者的沉思。
以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設(shè)計(jì)、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務(wù)企業(yè)，正取得建筑裝飾三級(jí)和室內(nèi)裝飾乙級(jí)資質(zhì)等級(jí)證書(shū)，公司還參照國(guó)家規(guī)定的有關(guān)裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。公司還聲明能確保透明、兩個(gè)保修、終生維修的服務(wù)，公司的施工隊(duì)伍來(lái)自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊(duì)伍做工精細(xì)，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊(duì)伍有明顯的優(yōu)勢(shì)，已有一定的口碑。
雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來(lái)的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對(duì)落后。公司的潛力還是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進(jìn)入發(fā)展的快車道?，F(xiàn)對(duì)該公司發(fā)展瓶頸分析如下：
1.公司的設(shè)計(jì)能力本是公司的一個(gè)很大的賣點(diǎn)，個(gè)性獨(dú)特、大方簡(jiǎn)潔、易于清潔而又造價(jià)適中的設(shè)計(jì)，本是對(duì)居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來(lái)說(shuō)是十分重要的選擇因素。但公司的設(shè)計(jì)師是剛剛畢業(yè)的中專生，在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)上略遜一籌，設(shè)計(jì)質(zhì)量不夠高，且無(wú)法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設(shè)計(jì)思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)無(wú)從表現(xiàn)，無(wú)法和“游擊隊(duì)”拉開(kāi)差距，導(dǎo)致潛在顧客流失。
解決方案：(1)解聘低水平的設(shè)計(jì)師。(2)為了得到高水平的設(shè)計(jì)又盡量降低成本，公司可把設(shè)計(jì)外包給有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員用兼職方式，這些設(shè)計(jì)人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時(shí)間撈外快，在外包價(jià)格談判中易占上風(fēng)。(3)以效果圖代替設(shè)計(jì)圖,讓顧客形象理解設(shè)計(jì)風(fēng)格,溝通容易。但這對(duì)設(shè)計(jì)人員的能力要求較高,人才永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的資源。2.誠(chéng)信表達(dá)有障礙。公司的規(guī)定沒(méi)有能夠讓顧客在施工之前相信無(wú)原材料價(jià)格和施工質(zhì)量上的欺詐問(wèn)題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒(méi)有安全感。同樣需要花時(shí)間打聽(tīng)原材料的行價(jià)和全程監(jiān)督，其誠(chéng)信上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分應(yīng)用，而其價(jià)格又比“游擊隊(duì)”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊(duì)”那邊去。
解決方案：服務(wù)賠償有效承諾。公司應(yīng)能夠用清晰簡(jiǎn)明的語(yǔ)言界定其承諾的標(biāo)準(zhǔn)，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴(yán)肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會(huì)盡心盡力的把施工搞好，且不會(huì)利用企業(yè)對(duì)裝修工程的知識(shí)優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙顧客，采用一些施工隊(duì)常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因?yàn)轭櫩拖嘈乓坏┎槌銎髽I(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會(huì)付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會(huì)采用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。綜上所述，服務(wù)賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場(chǎng)上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會(huì)吸引大量的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速騰飛。
3.價(jià)格偏高，雖然該公司的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格不太敏感，但價(jià)格也是顧客考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格比游擊隊(duì)高太多，會(huì)讓顧客有吃虧感，影響顧客的購(gòu)買意愿。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)能夠在一個(gè)其它正規(guī)家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的地位不可動(dòng)搖。
解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構(gòu)成。從該公司的現(xiàn)狀來(lái)看，公司采用高聳型管理組織架構(gòu)，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準(zhǔn)時(shí)，上班時(shí)無(wú)事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很嚴(yán)重，導(dǎo)致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務(wù)質(zhì)量下降，且對(duì)客戶的服務(wù)要求兌現(xiàn)不準(zhǔn)時(shí)。所以公司當(dāng)務(wù)之急，必須采取扁平化的組織架構(gòu)，盡可能精減員工，加大人力資源的開(kāi)發(fā)，激勵(lì)員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場(chǎng)的快速膨脹，采用低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)薄利多銷來(lái)獲得利潤(rùn)；同時(shí)打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，企業(yè)的材料采購(gòu)量增加，企業(yè)與供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)，可以壓低采購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致施工成本的下降，用進(jìn)一步降價(jià)把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入良性循環(huán)，直到確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己不可動(dòng)搖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)率更多的利潤(rùn)。
總結(jié)：從現(xiàn)狀看，該公司沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的購(gòu)買心理認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)能采取有效的營(yíng)銷攻勢(shì)。公司目前的業(yè)務(wù)強(qiáng)烈地依賴業(yè)務(wù)員的推銷。由于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺陷，使前線業(yè)務(wù)員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平，實(shí)際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營(yíng)銷上的瓶頸正在使公司]錯(cuò)失這一千載難逢的市場(chǎng)良機(jī)。
參考文獻(xiàn):
[1]菲律普·科特勒:營(yíng)銷管理.上海人民出版社,2003年版
[2]紀(jì)寶成:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.中國(guó)人民大學(xué)出版，1989年
[3]邁克爾·波特:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).華夏出版社,2001年版
[4]晃鋼令:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海財(cái)經(jīng)出版社,2003年版
[5]盧泰宏:營(yíng)銷在中國(guó).廣州出版社,2001年版
[6]蘭苓主編:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).中央廣播電視大學(xué)出版社
[7]吳憲和:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002年版
[8]宋小敏:市場(chǎng)營(yíng)銷案例實(shí)例與評(píng)析.武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992
[9]屈云波:營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃.中國(guó)商業(yè)出版社，1994
[10]陳建平等:企劃與企劃書(shū)設(shè)計(jì).中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002
[11]李飛:策劃王.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，1997
[12]葉萬(wàn)春主編:企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃——CIS導(dǎo)入.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)版社
[13]李蔚主編:推銷革命.四川大學(xué)出版社
[14]李蔚主編:推銷之魂.四川大學(xué)出版社
“定制”方式在早期市場(chǎng)上并不鮮見(jiàn)。生產(chǎn)者分別為不同的顧客制造他們所需要的產(chǎn)品。如裁縫師根據(jù)顧客的身高、體形、喜歡的式樣分別對(duì)布料進(jìn)行加工，即所謂的“量體裁衣”。鞋匠根據(jù)顧客每一只腳的尺寸、寬度及形狀來(lái)設(shè)計(jì)鞋樣等等?，F(xiàn)代定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。它是制造業(yè)、信息業(yè)迅速發(fā)展所帶來(lái)的新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
目前我國(guó)主要商品已全部轉(zhuǎn)化為供求平衡和供過(guò)于求，全國(guó)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)進(jìn)了相對(duì)過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)意味著商品的豐富，消費(fèi)者對(duì)商品要求更高。定制營(yíng)銷能使企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)變被動(dòng)為主動(dòng)，更好地迎合消費(fèi)者。定制營(yíng)銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于汽車、服裝、自行車等有形產(chǎn)品，也可以用于無(wú)形產(chǎn)品的定制，如金融咨詢、信息服務(wù)等，企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同方式的定制方式：
合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁多時(shí)?？晒┻x擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般以權(quán)衡，甚至有一種束手無(wú)策的感覺(jué)。他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開(kāi)創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零、部件外形顏色；然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來(lái)；根據(jù)顧客要求再進(jìn)行調(diào)整，直至滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投入生產(chǎn)。兩個(gè)星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。
適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場(chǎng)合，不同的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來(lái)滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)，再按顧客對(duì)燈光顏色強(qiáng)度進(jìn)行幾種不同組合格配，滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。
關(guān)鍵詞:促銷;返券;經(jīng)營(yíng)者;消費(fèi)者
返券促銷風(fēng)始于20世紀(jì)90年代。始作俑者是北京的商場(chǎng)。當(dāng)年北京各大商家大打折扣戰(zhàn),莊勝崇光百貨率先推出了“滿100元返20元券”的促銷。這一新的促銷模式立即吸引了商家的關(guān)注,全國(guó)各大商場(chǎng)都趨之若鶩。幾年過(guò)去了,中國(guó)百貨店日益蔓延的返券現(xiàn)象可謂愈演愈烈,正漸漸演變成一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。商家為何如此鐘情于返券促銷,對(duì)直接打折等促銷手段卻付之一哂。直接打折和返券哪個(gè)對(duì)商家更為有利?本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)這種現(xiàn)象的解讀可能更接近事件的本質(zhì)。
一、返券對(duì)消費(fèi)者的利益影響
大額的促銷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)始終是種誘惑。接受調(diào)查的假日購(gòu)物者也持這樣的觀點(diǎn):假日逛商場(chǎng)并不是因?yàn)槿笔裁礀|西,而是想趁促銷玩玩逛逛,哪兒熱鬧去哪兒,順便“淘換”點(diǎn)既便宜又實(shí)用的東西。商家打折促銷的條文太花哨,很難琢磨明白,所以不如返券更實(shí)在。于是各大商場(chǎng)挖空心思、巧立名目借著“黃金周”、“店慶”、“購(gòu)物節(jié)”出來(lái)造勢(shì),你“滿200返70”,我“滿300返100”,此消彼長(zhǎng)的返券大戰(zhàn)似乎使消費(fèi)者“漁翁得利”。值得注意的是商家再怎么優(yōu)惠,在大多數(shù)情況下,消費(fèi)者享受到的折扣是6到8折。
拿一些商場(chǎng)的購(gòu)物滿百送禮券的活動(dòng)來(lái)講,表面上看起來(lái)很優(yōu)惠、贈(zèng)券力度大,其實(shí)就是在玩數(shù)字游戲。比如,滿200元返80元,最大折扣為7.1折,滿200元返100元,最大折扣為6.7折,而返券數(shù)額與消費(fèi)數(shù)額相同的則最大折扣為5折,如滿100元返100元,滿200元返200元等等。同理,在“滿100送20”時(shí)“比如消費(fèi)者正好買100元的東西,則享受8折優(yōu)惠,如果有零頭則不到9折。也就是說(shuō),消費(fèi)者享受的折扣是從8折到9折。至于滿100送30享受的折扣是7到8.5折。滿100送40”享受的折扣是6到8折。“滿100送50”,享受的折扣是從5折到7.5折。
而在現(xiàn)實(shí)中,消費(fèi)者很少能得到這樣高的折扣,因?yàn)榇蠖鄶?shù)商品并非都是80元、100元或是200元的整倍數(shù)。據(jù)了解,商家在設(shè)置商品價(jià)格的時(shí)候,往往將價(jià)格標(biāo)成99、999、989等,粗心的消費(fèi)者一看百位數(shù),感覺(jué)價(jià)格不很高,實(shí)際已經(jīng)接近了難以接受的高價(jià)位。例如,一件毛衣如果標(biāo)價(jià)601元,您一定覺(jué)得昂貴得無(wú)法接受,可是如果標(biāo)價(jià)為599元,不認(rèn)真思考,還覺(jué)得一下子降了一格,事實(shí)上,只是便宜了2元。
某商場(chǎng)曾把促銷返券力度達(dá)到滿300返400,據(jù)了解,這是返券力度最大的一次。以買兩件衣服為例,一件實(shí)價(jià)購(gòu)買,另一件使用贈(zèng)券購(gòu)買,計(jì)算一下折扣到底有多少。會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況:
(1)你能正好在該商場(chǎng)找到價(jià)值300元的商品買下,獲得400元返券后,又正好買到400元的商品,則你所享受的折扣為,300/(300+400)=4.2,達(dá)到最優(yōu)惠的程度,為4.2折。但是這種情況幾乎是不可能出現(xiàn)的。
可能性:
(2)尋找可能出現(xiàn)的最優(yōu)惠的產(chǎn)品組合,一件長(zhǎng)褲389元,一件外套499元。購(gòu)買長(zhǎng)褲后正好得到返券400,使用返券購(gòu)買外套時(shí),還需要補(bǔ)交差額99元。那么此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)389+99=488元,那么享受的折扣為488/(389+499)=5.5,此次參加返券消費(fèi)享受的折扣約為5.5折。
可能性:
(3)看中一件棉風(fēng)衣,標(biāo)價(jià)為580元,一件毛衣,標(biāo)價(jià)為489元。如果購(gòu)買毛衣,獲得400元返券,再購(gòu)買風(fēng)衣,補(bǔ)交180元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)669元。享受到的折扣為669/(580+489)=6.3折。
可能性:
(4)如果在該商場(chǎng)看中的兩件衣服,恰好都差一點(diǎn)獲得兩次返券,那么你就將遇到這個(gè)最慘的優(yōu)惠幅度了。例如一條品牌牛仔褲與牛仔夾克標(biāo)價(jià)均為599元。那么買任何一件,都是差一元獲得兩次返券?；ㄙM(fèi)599元購(gòu)買了牛仔褲后,獲得返券400元,用返券購(gòu)買牛仔夾克,補(bǔ)交199元,此次消費(fèi)兩件衣服花費(fèi)798元。享受的折扣為798/(599+599)=6.7折。
可能性:
以上計(jì)算是以兩件產(chǎn)品,低價(jià)產(chǎn)品實(shí)價(jià)購(gòu)買,高價(jià)產(chǎn)品贈(zèng)券購(gòu)買,但是如果你正好反過(guò)來(lái),即高價(jià)商品實(shí)價(jià)購(gòu)買后,獲得的贈(zèng)券可能遠(yuǎn)高于低價(jià)商品,那么你就面臨兩個(gè)選擇,其一就是用高額的贈(zèng)券購(gòu)買低價(jià)商品,而商場(chǎng)規(guī)定贈(zèng)券不找零;其二,再去選擇其他商品來(lái)拼湊價(jià)錢,使得贈(zèng)券剛好用完。“非常抱歉,本柜臺(tái)恕不參加活動(dòng)”,這樣的提示也是返券活動(dòng)的意外情況,有很多時(shí)候,實(shí)價(jià)消費(fèi)哪里都可以,但是使用贈(zèng)券消費(fèi)卻步步受阻。此外,一個(gè)商場(chǎng)往往有幾種送券的金額,但是不同金額的返券是不能相加在一起使用的。其實(shí)在商家不搞返券促銷活動(dòng)時(shí),很多品牌也都打折銷售,而當(dāng)商場(chǎng)統(tǒng)一進(jìn)行返券促銷時(shí),單個(gè)品牌的打折可能結(jié)束,也就是說(shuō)你需要按照原價(jià)購(gòu)買商品,在這種情況下,也許你參加返券獲得的折扣還遠(yuǎn)達(dá)不到該品牌原先的折扣,這就需要你看中商品后對(duì)多個(gè)商家進(jìn)行比較,并精心計(jì)算各種活動(dòng)的得與失。
從中可以看出,為了贏利經(jīng)營(yíng)者以買100贈(zèng)100或以更大的比例進(jìn)行的返券銷售,最終目的是誘使消費(fèi)者誤買誤購(gòu)。待消費(fèi)者冷靜下來(lái)細(xì)思考或與其他賣場(chǎng)價(jià)格相比較,才感到已上當(dāng)受騙。究其原因:一是鎖定消費(fèi)者。使消費(fèi)者為獲得返券而不情愿地購(gòu)買商品或接受服務(wù)。二是鎖定消費(fèi)范圍。凡是返券促銷都是由經(jīng)銷商劃定范圍,消費(fèi)者只可在其規(guī)定的范圍內(nèi)選購(gòu),使其選擇權(quán)受到不同程度的限制。三是鎖定購(gòu)買時(shí)間。返券銷售所返購(gòu)物券的使用時(shí)間是受限制的,只能在其規(guī)定的時(shí)限之內(nèi)消費(fèi)完,過(guò)期作廢。對(duì)此,消費(fèi)者一時(shí)難以看透,購(gòu)買的卻不是當(dāng)時(shí)所需要的,只是圖便宜,無(wú)奈上當(dāng)。
二、返券對(duì)經(jīng)營(yíng)者的影響
有專家算了這么一筆賬,以服裝類產(chǎn)品為例,它的生產(chǎn)成本約是零售價(jià)的30%;中間的流通成本,包括商場(chǎng)的人工工資,應(yīng)繳稅款等占到了零售價(jià)的35%。也就是說(shuō),如果商品的零售價(jià)格降到7折以下,供貨商就有可能虧本。如果換成返券,全場(chǎng)買100返60就是底線了。既然是這樣,在目前百貨業(yè)毛利率本來(lái)就不高的情況下,為什么還會(huì)有商家熱衷于返券這種促銷手段,而且返券的力度也是一家比一家大呢?
某商場(chǎng)公關(guān)部的負(fù)責(zé)人說(shuō),搞“返券促銷”,就是為了增加商場(chǎng)的銷售額,通過(guò)消費(fèi)者不斷使用手中獲得的贈(zèng)券,把銷售滾動(dòng)起來(lái)。所以商家都會(huì)不約而同地提出約束條件,如“不兌現(xiàn)金”、“不找零”。他還說(shuō),如果消費(fèi)者花100元拿了50元贈(zèng)券,只買1元的商品,要求找現(xiàn)金,很顯然商家原本可能得到的150元的流水,變成了只有101元,商家是不會(huì)做賠本買賣的。同樣原因,不找同等值的“贈(zèng)券”,也是為了刺激消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)增加更多的消費(fèi)額度。
專家表示,商場(chǎng)實(shí)際上以合適的利潤(rùn)在銷售商品,而消費(fèi)者又在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下卷入了不停購(gòu)買的旋渦,這才是返券促銷的贏利之道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,很多打折和返券力度極大的商品,往往是過(guò)季或樣式過(guò)時(shí)的庫(kù)底商品。商家為了減少損失,才趕在節(jié)假日期間購(gòu)買高峰期進(jìn)行促銷。此外,商場(chǎng)還可以通過(guò)幾方面的秘密手段獲得很大的利潤(rùn)。一是售價(jià)上揚(yáng)。對(duì)于返券活動(dòng)前先提價(jià)的行為,供貨商和商場(chǎng)是心照不宣的。二是限制參加返券活動(dòng)的品牌,并控制參加活動(dòng)商品的銷售量。因?yàn)橄M(fèi)者的優(yōu)惠一般由商場(chǎng)和供貨商各承擔(dān)一部分。對(duì)于大的品牌,商場(chǎng)會(huì)承擔(dān)多一些,對(duì)小品牌,商場(chǎng)會(huì)要求供貨商承擔(dān)多一些。因此在促銷活動(dòng)中大品牌賣得越好,商場(chǎng)的損失也就越大,因此很多商場(chǎng)在搞活動(dòng)前會(huì)主動(dòng)要求一些大品牌不要參加活動(dòng),而讓利潤(rùn)大的、銷路不好的產(chǎn)品樓層去消化所返的券。三是不及時(shí)返回供應(yīng)商的貨款。曾經(jīng)有人算過(guò)一筆賬,如果按1%～2%的扣點(diǎn)算利,只要商場(chǎng)延長(zhǎng)占?jí)汗┴浬痰呢浛钜粋€(gè)月,就是一兩百萬(wàn)元的進(jìn)賬。四是偷稅漏稅?，F(xiàn)在商場(chǎng)上繳的利稅是17%,如果一些不法商場(chǎng)利用一些手段避稅,比如顧客用返券消費(fèi)的部分不納稅,這就是很大的一塊兒利潤(rùn),完全可以達(dá)到贏利的目的。更重要的是,與打折相比,返券可以永無(wú)休止地“套住”消費(fèi)者,這樣就可以形成順暢的現(xiàn)金流。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
三、如何理性看待返券
專家指出,打折返券在學(xué)術(shù)上叫做“利誘性銷售行為”。利誘性銷售作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段,可以促使經(jīng)營(yíng)者降低成本,提高服務(wù)質(zhì)量,給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠,進(jìn)而活躍市場(chǎng),促進(jìn)消費(fèi)。因此從某種程度上講,有著積極有益的一面。但不正當(dāng)?shù)睦T性銷售行為———比如謊稱有獎(jiǎng)而實(shí)際無(wú)獎(jiǎng)的有獎(jiǎng)銷售行為,為了處理滯銷的質(zhì)次價(jià)高商品而以其他額外利益來(lái)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力,為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在出售自己商品或服務(wù)時(shí)附以額外的巨額利益,從而使消費(fèi)者優(yōu)先選擇購(gòu)買其商品或服務(wù)———?jiǎng)t違反了誠(chéng)實(shí)信用原則,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。它排斥了競(jìng)爭(zhēng),違背了市場(chǎng)交易的基本原則,最終將擾亂正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,影響消費(fèi)者的合法權(quán)益。
商家所返的券究竟屬于有價(jià)證券還是贈(zèng)品性質(zhì),在法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)界都無(wú)統(tǒng)一認(rèn)識(shí),使得返券的一些使用限制是否合法也存在爭(zhēng)議。比如持券消費(fèi)不找零,如果按有價(jià)證券看待,就有悖于等價(jià)交易的原則;但如果作為贈(zèng)品來(lái)看,商家只要明示了使用規(guī)則,消費(fèi)者同意接受,使用返券就應(yīng)視為認(rèn)同。但從我國(guó)現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看,確實(shí)也存在著有效供給不足,有效的商品、有效的服務(wù)都存在不足。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)在經(jīng)過(guò)廣泛的調(diào)查后,總結(jié)出了目前個(gè)別商場(chǎng)返券活動(dòng)存在的四大陷阱:一是欺詐消費(fèi)者。比如返券多、誘惑大,虛高標(biāo)價(jià),游戲規(guī)則不透明等。二是偷稅漏稅。一些打折促銷力度超過(guò)正常商家底線的商場(chǎng),為了獲取利潤(rùn)采用避稅的手段,造成了偷稅漏稅。三是返券商品質(zhì)量差,三包責(zé)任不承擔(dān)。四是欺詐股民。有很多上市公司的商場(chǎng),他們之所以舉辦力度很大的促銷活動(dòng)就是為了吸引更多的消費(fèi)者,用虛假繁榮的購(gòu)物景象來(lái)收買股民。如此多問(wèn)題的返券風(fēng)波再次說(shuō)明了我國(guó)市場(chǎng)還不成熟,消費(fèi)者還不成熟。而消費(fèi)者的不理性更加重了市場(chǎng)秩序的混亂。
曾有商場(chǎng)經(jīng)理向?qū)＜矣懸獓?guó)外促銷招數(shù),一位專家這樣回答:國(guó)外已有的促銷招數(shù),我們都有了#國(guó)外沒(méi)有的促銷招數(shù),我們也有了。因?yàn)閲?guó)外對(duì)促銷活動(dòng)有著比我國(guó)更為嚴(yán)厲的法律限制。
比如,西歐許多國(guó)家法律規(guī)定零售企業(yè)必須遵守相同的營(yíng)業(yè)時(shí)間,以創(chuàng)造平等競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。如此說(shuō)來(lái),北京某商場(chǎng)曾經(jīng)引以為榮的連續(xù)60小時(shí)不關(guān)門促銷在有些國(guó)家便是違法的。有專家說(shuō),西方國(guó)家前后經(jīng)歷的八次零售業(yè)革命,跨越了近150年的時(shí)間,而我國(guó)同樣的變革僅在最近三五年內(nèi)就全部完成了。比如促銷手段從有獎(jiǎng)銷售、還本銷售、優(yōu)惠券以及這幾年的打折返券熱潮就是一例。有人把返券這種基本上不需投入,效果直接的低成本稱之為“簡(jiǎn)單低成本”,那種通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新、流程優(yōu)化、提高員工技能和能動(dòng)性而達(dá)到的低成本,需要持續(xù)的投入和改進(jìn),稱為“系統(tǒng)性的低成本”。而中國(guó)企業(yè)和沃爾瑪這類外資零售商的最大分別,就是簡(jiǎn)單低成本和系統(tǒng)低成本的分別。如今外資零售的到來(lái)使得他們?cè)趪?guó)內(nèi)與我們展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng),從這個(gè)角度講國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)國(guó)內(nèi)化了。顯見(jiàn)與外資相比,國(guó)內(nèi)商家在競(jìng)爭(zhēng)方式上落后了不少。那么今后商家的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該按照什么規(guī)則呢?顯然,不是按照我們的規(guī)則,而應(yīng)該按照國(guó)際游戲規(guī)則。那就是應(yīng)實(shí)行綠色營(yíng)銷,促使我們的市場(chǎng)交易行為和銷售行為的規(guī)范化、國(guó)際化,把自己商品的進(jìn)價(jià)、毛利率甚至能賺多少錢都明示給消費(fèi)者。此外,商家還要從增強(qiáng)自身的力量考慮,要以人才競(jìng)爭(zhēng)為核心,以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為內(nèi)容,以企業(yè)的形象為條件,開(kāi)展全方位的、立體式的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這樣才能提高我們整體市場(chǎng)的水平,才能夠徹底改變我們的面貌。人類的商業(yè)史證明降價(jià)促銷確有其效?！胺等笔且黄チ荫R,只有馴服得當(dāng),才能用其所長(zhǎng),避其所短。
中國(guó)的經(jīng)營(yíng)者需要在守法和創(chuàng)新的方向上開(kāi)拓道路,規(guī)范行為。具體而言要做到:
第一,促銷不是為了擠垮對(duì)手,而是為了回報(bào)消費(fèi)者,或者處理?yè)Q季商品。
第二,打折不能違法,不能假打折。西方許多國(guó)家對(duì)大減價(jià)的商品有大體一致的要求,即過(guò)時(shí)的、陳舊的、尺碼不全的、季節(jié)之末沒(méi)能賣掉的。大減價(jià)時(shí)必須標(biāo)出原價(jià)(商品在大減價(jià)前30天的最低售價(jià))和現(xiàn)價(jià)。
第三,什么時(shí)候打折并非隨心所欲。頻度過(guò)高減價(jià)將會(huì)失效。日本商工會(huì)議所研究后認(rèn)為,百貨商店大減價(jià)有三個(gè)時(shí)機(jī),一是年末或是節(jié)日需求量增加的時(shí)候;二是處理積壓商品,一般選擇季節(jié)終了時(shí);三是把平常由于顧客照顧所得利益的一部分,歸還給顧客。大減價(jià)的意義在于調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的不平衡,而不單是為了增加銷售。
第四,注意打折的范圍與幅度。全部商品都打折最易產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng),但必須預(yù)先進(jìn)行效益對(duì)比分析。如果將眾所周知品牌商品的價(jià)格降低,其他明確標(biāo)明維持原價(jià),同樣可帶動(dòng)全商店銷售。此外,零售專家研究證實(shí),打折率低于20%,一般起不到促銷效果;打折率超過(guò)50%會(huì)給人質(zhì)量次劣的感覺(jué)。因此,打折幅度在5～8折為宜。
消費(fèi)者要正確地贈(zèng)券消費(fèi)需做到:
第一,先多方咨詢,廣泛閱讀廣告,詳細(xì)地了解各大商場(chǎng)的促銷活動(dòng)情況。
第二,消費(fèi)前先問(wèn)清楚促銷的全部?jī)?nèi)容,而且要在了解商家的促銷手段之后再選擇是否參與此次促銷活動(dòng)。
第三,計(jì)劃好自己需要購(gòu)買的東西。在商場(chǎng)內(nèi)找到全部要買的東西,然后確定購(gòu)買順序,不要看一件買一件。
