時(shí)間：2022-04-18 15:51:24
序論：在您撰寫大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個(gè)比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺(jué)。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來(lái)吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財(cái)力和地位，展現(xiàn)個(gè)人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。購(gòu)買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本流程一般分為三個(gè)階段：購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后。購(gòu)買前包括五個(gè)階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購(gòu)買方式選擇———購(gòu)買商家選擇———購(gòu)買產(chǎn)品選擇。購(gòu)買中包括兩個(gè)階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。
購(gòu)買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評(píng)價(jià)。如圖1所示。購(gòu)物前分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩方面來(lái)誘惑消費(fèi)者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費(fèi)者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的觀察研究、個(gè)人消費(fèi)活動(dòng)的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動(dòng)等。比較選擇主要是：通過(guò)衡量風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)的大小來(lái)選擇是傳統(tǒng)購(gòu)物方式還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式；比較商家的價(jià)格、信譽(yù)、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過(guò)商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評(píng)價(jià)等來(lái)確定產(chǎn)品。
購(gòu)物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等，通過(guò)比較風(fēng)險(xiǎn)的大小，消費(fèi)者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過(guò)程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過(guò)程。配送的過(guò)程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滿意程度。
購(gòu)買后分析：當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、物流問(wèn)題、退換產(chǎn)品等，商家要及時(shí)與消費(fèi)者交流，提出解決問(wèn)題的建議。消費(fèi)者使用完商品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出客觀評(píng)價(jià)———滿意或不滿意。滿意的情況下會(huì)重復(fù)購(gòu)買，做出好的評(píng)價(jià)，向周圍好友推薦，對(duì)商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會(huì)做出不滿評(píng)價(jià)，對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面影響。
三、營(yíng)銷策略
影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為主要的因素是：價(jià)格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個(gè)方面進(jìn)行改善：
1.在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽(tīng)顧客需求，并及時(shí)滿足他們的需求。商家通過(guò)服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一、雙向的溝通，商家才能了解到消費(fèi)者的個(gè)性化的需求，進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購(gòu)買中存在的問(wèn)題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時(shí)可退貨，費(fèi)用誰(shuí)來(lái)承擔(dān)；退貨時(shí)間及時(shí)。此外，消費(fèi)者擔(dān)心的另外一個(gè)問(wèn)題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實(shí)現(xiàn)“三包”或免費(fèi)維修。如想進(jìn)一步方便消費(fèi)者，可設(shè)立全國(guó)聯(lián)保。
2.在客戶投訴的問(wèn)題當(dāng)中，物流配送問(wèn)題占75%。商家應(yīng)和第三方物流企業(yè)合作，利用第三方經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以自建配送體系。
(一)資料來(lái)源
對(duì)廣東藥學(xué)院、惠州衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院2012、2013級(jí)本、?？圃谛ＩM(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，每班發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷2份，隨機(jī)抽取班中黨員、預(yù)備黨員以及入黨積極分子填寫問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷160份，收回有效問(wèn)卷159份，有效問(wèn)卷回收率近100%。
(二)方法
本次調(diào)研采用無(wú)記名問(wèn)卷調(diào)查法，使用自行設(shè)計(jì)的問(wèn)卷。內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)終端的使用情況與頻率，登錄網(wǎng)絡(luò)溝通媒介時(shí)的載體，常登陸的網(wǎng)絡(luò)溝通媒介，各種網(wǎng)絡(luò)溝通媒介的使用體驗(yàn)等。調(diào)查采取統(tǒng)一集中答卷，答題前未通知，相關(guān)學(xué)生獨(dú)立完成后現(xiàn)場(chǎng)收回調(diào)查問(wèn)卷，最后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
二、結(jié)果
(一)大學(xué)生上網(wǎng)載體的使用情況
從調(diào)查問(wèn)卷中可以看出，隨著手機(jī)的智能化程度越來(lái)越高，易攜帶且可以隨時(shí)隨地使用，90%的同學(xué)認(rèn)為日常使用智能手機(jī)的頻率高于使用電腦的頻率。
(二)手機(jī)與電腦的擁有情況
通過(guò)對(duì)學(xué)生擁有智能手機(jī)與電腦的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，71%的同學(xué)在入學(xué)前就擁有了智能手機(jī)，僅有4%的同學(xué)至今還沒(méi)有擁有智能手機(jī);24%的同學(xué)在入學(xué)前擁有電腦，36%的同學(xué)至今還沒(méi)有個(gè)人電腦。
(三)登錄網(wǎng)絡(luò)溝通媒介的載體
經(jīng)過(guò)了解，在登錄相關(guān)網(wǎng)絡(luò)溝通媒介(如微博、QQ等)時(shí)，95%的同學(xué)選擇使用手機(jī)，也就是說(shuō)手機(jī)已經(jīng)成為學(xué)生登錄網(wǎng)絡(luò)溝通媒介時(shí)的主要載體。
(四)網(wǎng)絡(luò)溝通媒介的認(rèn)可程度
在調(diào)查網(wǎng)絡(luò)溝通媒介的使用是否方便了師生之間的溝通時(shí)，100%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)溝通媒介的使用，方便了師生之間的溝通交流。
(五)師生網(wǎng)絡(luò)溝通方式
通過(guò)目前比較常用的網(wǎng)絡(luò)溝通媒介調(diào)查(微博微信、QQ、飛信短信)以及傳統(tǒng)的統(tǒng)一召開會(huì)議四種溝通信息的方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57%的學(xué)生傾向于使用飛信、短信，26%的同學(xué)選擇QQ群信息傳達(dá)溝通，15%的同學(xué)選擇了傳統(tǒng)的召開會(huì)議方式，僅2%的同學(xué)選擇了微博微信。
(六)輔導(dǎo)員信息傳達(dá)方式
高校黨建工作中，輔導(dǎo)員是與學(xué)生聯(lián)系、培養(yǎng)最直接的一類人，黨務(wù)工作方面，輔導(dǎo)員會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通媒介調(diào)查(微博微信、QQ、飛信短信)以及傳統(tǒng)的統(tǒng)一召開會(huì)議四種途徑進(jìn)行傳達(dá)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，59%的同學(xué)認(rèn)為輔導(dǎo)員通過(guò)短信、飛信傳達(dá)信息最為便捷，23%的同學(xué)認(rèn)為QQ群傳達(dá)較為便捷，14%的同學(xué)選擇了集中開會(huì)，僅3%的同學(xué)選擇微博、微信。
(七)學(xué)生信息反饋方式學(xué)生
在思想方面出現(xiàn)困惑時(shí)，第一時(shí)間會(huì)想到與輔導(dǎo)員溝通，此時(shí)55%的同學(xué)會(huì)選擇直接通過(guò)電話與輔導(dǎo)員溝通，23%的同學(xué)傾向于選擇短信與飛信溝通，13%的同學(xué)選擇找輔導(dǎo)員面談，僅2%同學(xué)選擇微博、微信溝通。
(八)學(xué)生個(gè)人空間保護(hù)
通過(guò)QQ、微博、微信等與輔導(dǎo)員進(jìn)行溝通時(shí)，需要互相關(guān)注或互相成為好友，經(jīng)過(guò)前期的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)部分學(xué)生不希望輔導(dǎo)員了解自己的個(gè)人空間。經(jīng)過(guò)本次對(duì)黨員、預(yù)備黨員以及入黨積極分子的調(diào)研，87%的同學(xué)在輔導(dǎo)員添加自己為好友時(shí)，同意輔導(dǎo)員的添加申請(qǐng);13%的同學(xué)同意輔導(dǎo)員添加申請(qǐng)后，會(huì)設(shè)置一定的好友權(quán)限，輔導(dǎo)員不能瀏覽到自己的個(gè)人空間。
三、小結(jié)
(一)高校學(xué)生黨建工作是高校學(xué)生管理工作中的重要部分
同時(shí)也是為社會(huì)選拔、培養(yǎng)后備人才的重要組成部分。智能手機(jī)的便捷操作與網(wǎng)絡(luò)溝通媒介在手機(jī)上的廣泛應(yīng)用，使大學(xué)生能夠越來(lái)越便捷地了解到各種信息。面對(duì)這種形勢(shì)，加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)黨建工作建設(shè)也顯得越來(lái)越嚴(yán)峻。高校黨務(wù)工作者，尤其是一線思想政治教育輔導(dǎo)員，肩負(fù)著對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)黨建的主要引導(dǎo)者與教育者的角色，必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并順應(yīng)形勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通媒介積極開展網(wǎng)絡(luò)黨建工作。
(二)通過(guò)本次調(diào)研
發(fā)現(xiàn)近年來(lái)新興的網(wǎng)絡(luò)溝通媒介，如微博、微信等，并不能較好地成為師生溝通的主要平臺(tái)。除了師生面對(duì)面的交流外，學(xué)生更傾向于時(shí)效性較強(qiáng)的短信與飛信等溝通媒介。這主要是由于短信、飛信更加的便捷，學(xué)生無(wú)需登錄客戶端，打開手機(jī)即可收到新信息的通知提示;微博、微信等必須要登錄客戶端查看信息，且如果關(guān)注人數(shù)較多的話，信息易被忽略。因此在開展高校學(xué)生黨建工作時(shí)，應(yīng)適當(dāng)?shù)耐ㄟ^(guò)短信或飛信，向?qū)W生黨員、預(yù)備黨員及入黨積極分子宣傳黨的工作。
(三)研究發(fā)現(xiàn)
隨著教學(xué)改革的深入， 以學(xué)生為中心的教學(xué)模式正沖擊著以教師為中心的傳統(tǒng)教學(xué)模式。在我國(guó)新的大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革的背景下， 傳統(tǒng)的以考試為中心的學(xué)生評(píng)價(jià)模式已不能滿足教學(xué)改革的需要， 大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)迫切需要轉(zhuǎn)變?cè)u(píng)價(jià)觀念， 建立新的多元化評(píng)價(jià)體系， 真正發(fā)揮評(píng)價(jià)為教學(xué)服務(wù)、促進(jìn)學(xué)生發(fā)展的功能。
一、大學(xué)英語(yǔ)學(xué)生評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀分析(一) 傳統(tǒng)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)生評(píng)價(jià)體系及其存在的問(wèn)題傳統(tǒng)的大學(xué)英語(yǔ)學(xué)生評(píng)價(jià)體系包括三個(gè)子系統(tǒng): (1) 基礎(chǔ)階段結(jié)束時(shí)的四、六級(jí)英語(yǔ)考試; (2) 各學(xué)期期末的學(xué)業(yè)考試; (3) 社會(huì)對(duì)大學(xué)生英語(yǔ)綜合能力的需求和評(píng)價(jià)。11 四、六級(jí)考試從1987 年實(shí)施至今， 大學(xué)英語(yǔ)四、六級(jí)考試已成為我國(guó)最普遍、最權(quán)威的英語(yǔ)水平考核標(biāo)準(zhǔn)。四、六級(jí)考試作為大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的一種評(píng)價(jià)手段， 適合于檢查對(duì)課程共同目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度， 為被評(píng)價(jià)者提供了一個(gè)外在的參考標(biāo)準(zhǔn)。但由于它無(wú)法反映個(gè)性化教學(xué)結(jié)果， 對(duì)教學(xué)過(guò)程描述有限， 因此在評(píng)價(jià)中所起的作用也是有限的。同時(shí)， 它也給教學(xué)帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)， 主要表現(xiàn)在: (1) 過(guò)分強(qiáng)調(diào)考試結(jié)果， 使教學(xué)與考試本末倒置， 造成以考試為中心的教學(xué)， 教師和學(xué)生窮于應(yīng)付考試技巧， 失去了對(duì)英語(yǔ)真正的興趣; (2) 考試成為評(píng)價(jià)學(xué)校質(zhì)量和教師教學(xué)的唯一標(biāo)準(zhǔn)， 忽視了教學(xué)的復(fù)雜性， 挫傷了教師的積極性; (3) 把考試結(jié)果作為畢業(yè)、就業(yè)的條件，歪曲了教學(xué)的目的， 使學(xué)生盲目追求證書而忽視了語(yǔ)言應(yīng)用能力的提高; (4) 大量使用試題式人工語(yǔ)言， 缺少真實(shí)語(yǔ)境，理、協(xié)調(diào)和創(chuàng)建節(jié)約型校園的組織領(lǐng)導(dǎo)工作。目前大部分高校都設(shè)有節(jié)能委員會(huì)或節(jié)能管理中心等機(jī)構(gòu)， 掛靠在后勤水電管理中心。行使節(jié)能統(tǒng)計(jì)、能耗分析、節(jié)能挖掘和監(jiān)督、節(jié)能新技術(shù)與新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣應(yīng)用等職能。但是， 存在權(quán)威性不夠、涵蓋面不廣等問(wèn)題， 仍需進(jìn)一步強(qiáng)化職能， 充實(shí)力量， 明確職責(zé)， 使之能夠有效地開展工作。其次， 要加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)建節(jié)約型校園工作的指導(dǎo)， 在全校范圍經(jīng)常開展宣傳發(fā)動(dòng)、教育培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)推廣、經(jīng)驗(yàn)交流等一系列的資源節(jié)約活動(dòng)。再次， 要加強(qiáng)對(duì)節(jié)約工作的監(jiān)督、評(píng)估和考核， 制訂導(dǎo)向政策和激勵(lì)機(jī)制。高校后勤要建立對(duì)節(jié)約工作的監(jiān)督、評(píng)估體系， 定期進(jìn)行考核， 將資源、能源費(fèi)用控制量化數(shù)分?jǐn)傆?jì)入各部門的成本考核， 費(fèi)用的高低直接與各部門的利益掛鉤。對(duì)消耗超過(guò)指標(biāo)的， 給予懲罰; 對(duì)消耗低于既定指標(biāo)的， 給予獎(jiǎng)勵(lì)。要完善各項(xiàng)管理制度， 從政策導(dǎo)向上激勵(lì)廣大員工積極參與節(jié)約資源、能源的積極性， 鼓勵(lì)廣大員工為建設(shè)節(jié)約型校園做貢獻(xiàn)。我們國(guó)家還不富裕， 窮國(guó)辦教育更需要有艱苦創(chuàng)業(yè)、勤儉辦一切事業(yè)的精神。創(chuàng)建節(jié)約型校園任重道遠(yuǎn)， 讓我們每一位高校后勤員工積極行動(dòng)起來(lái)， 努力提高后勤管理水平，積極參與各項(xiàng)資源節(jié)約活動(dòng)， 與全體師生員工一道， 從我做起， 從現(xiàn)在做起， 從身邊做起， 從點(diǎn)滴做起， 堅(jiān)持不懈， 持之以恒， 真正把創(chuàng)建節(jié)約型校園的工作落到實(shí)處。__導(dǎo)致高分低能的出現(xiàn)。①目前， 國(guó)內(nèi)正在醞釀四、六級(jí)考試的改革， 針對(duì)大學(xué)英語(yǔ)課程的改革也同時(shí)進(jìn)行， 其中評(píng)價(jià)是這次改革的重要內(nèi)容。四、六級(jí)考試改革的方向是在保持考試的科學(xué)性、客觀性和公正性的同時(shí)， 使考試最大限度地對(duì)大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)生正面的導(dǎo)向作用， 即通過(guò)四、六級(jí)考試的改革， 引導(dǎo)師生正確處理教學(xué)與考試的關(guān)系， 更合理地使用四、六級(jí)考試， 使考試更好地為教學(xué)服務(wù)。21 學(xué)業(yè)考試大學(xué)英語(yǔ)第一到第三學(xué)期的期末考試應(yīng)該屬于學(xué)業(yè)成就測(cè)試。它是一種檢查學(xué)習(xí)進(jìn)度的考試， 必須呼應(yīng)過(guò)去的教學(xué)， 命題不能離開教學(xué)內(nèi)容。《大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)大綱》對(duì)此的規(guī)定是:“基礎(chǔ)階段各級(jí)教學(xué)結(jié)束時(shí)均應(yīng)安排考試， 考試的命題應(yīng)以所學(xué)課本內(nèi)容為基本依據(jù)?；A(chǔ)階段結(jié)束時(shí)， 按本大綱的基本要求和較高要求組織考試?？荚囆问娇梢允菍W(xué)校自行命題考試、試題庫(kù)測(cè)試和全國(guó)統(tǒng)一考試等?！钡?， 由于四、六級(jí)考試的重壓， 使得很多學(xué)校在期末考試中盲目模仿四、六級(jí)題型， 多項(xiàng)選擇題占據(jù)了試卷的絕大部分， 且測(cè)試內(nèi)容和本學(xué)期所學(xué)內(nèi)容毫無(wú)聯(lián)系或聯(lián)系很小， 降低了學(xué)生對(duì)課本學(xué)習(xí)的積極性。另外還有一種值得注意的現(xiàn)象， 即期末考試題中有60% 以上都為課本上的原題， 教師還會(huì)在考前給學(xué)生劃重點(diǎn)， 平時(shí)即使不上課的學(xué)生通過(guò)突擊學(xué)習(xí)也能在很短的時(shí)間內(nèi)取得高分， 這樣也挫傷了一些學(xué)生的積極性。②要想解決上述問(wèn)題， 除了要從根本上對(duì)四、六級(jí)考試進(jìn)行改革外， 在外語(yǔ)教學(xué)中探討靈活的、多元的評(píng)價(jià)方式也是必不可少的。比如， 教師應(yīng)對(duì)學(xué)生在本學(xué)期的各方面表現(xiàn)如課堂活動(dòng)參與情況、書面作業(yè)完成情況、課外活動(dòng)情況等， 有一個(gè)具體、詳細(xì)、公正的記錄， 做到對(duì)學(xué)生平時(shí)成績(jī)的打分有理有據(jù)， 從而促使學(xué)生積極參加課堂內(nèi)外的英語(yǔ)活動(dòng)。期末考試應(yīng)與本學(xué)期所學(xué)內(nèi)容緊密相連， 使學(xué)生更為積極地參加課堂活動(dòng); 題型應(yīng)靈活多樣， 采用聽(tīng)寫、填空、簡(jiǎn)答、句型替換、翻譯、寫作等多種形式。31 社會(huì)的需求和評(píng)價(jià)雖然《大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)大綱》明確指出: 大學(xué)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)目的是“使學(xué)生能以英語(yǔ)為工具獲取專業(yè)所需的信息”， “專業(yè)英語(yǔ)是大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的一個(gè)重要組成部， 是促進(jìn)學(xué)生完成從學(xué)習(xí)到實(shí)際應(yīng)用的有效途徑。高校均應(yīng)在三、四年級(jí)開設(shè)專業(yè)英語(yǔ)課， 確實(shí)保證大學(xué)英語(yǔ)學(xué)習(xí)四年不斷線”。但是， 許多學(xué)校由于把專業(yè)英語(yǔ)定為選修課， 對(duì)學(xué)生在專業(yè)英語(yǔ)方面未制定任何考核指標(biāo)， 因此教師和學(xué)生在專業(yè)英語(yǔ)方面的學(xué)習(xí)缺乏動(dòng)力。再加上在教學(xué)規(guī)劃、師資和教材方面所存在的種種問(wèn)題， 使得學(xué)生根本體會(huì)不到英語(yǔ)作為工具對(duì)其專業(yè)發(fā)展的巨大好處。由于既無(wú)法使學(xué)生直接從他人處了解社會(huì)對(duì)其英語(yǔ)運(yùn)用能力的迫切需求， 又無(wú)法讓其切身體驗(yàn)英語(yǔ)對(duì)其專業(yè)發(fā)展的實(shí)際好處， 社會(huì)需求這個(gè)最終評(píng)價(jià)系統(tǒng)基本上喪失了其對(duì)大學(xué)英語(yǔ)的正確導(dǎo)向作用。③針對(duì)這種現(xiàn)象， 有必要使英語(yǔ)教學(xué)與評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái)， 在真實(shí)性的任務(wù)與情境中教育和評(píng)價(jià)學(xué)生， 使學(xué)生通過(guò)考察、講座、活動(dòng)等形式， 切實(shí)把英語(yǔ)學(xué)習(xí)與自身的發(fā)展和社會(huì)的需求結(jié)合起來(lái)， 正確地評(píng)價(jià)自己。(二) 大學(xué)英語(yǔ)學(xué)生評(píng)價(jià)體系改革勢(shì)在必行從社會(huì)用人需求來(lái)看， 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和對(duì)外交流的進(jìn)一步擴(kuò)大， 國(guó)家、社會(huì)以及大學(xué)生本人對(duì)大學(xué)生英語(yǔ)能力的需求越來(lái)越高， 大學(xué)擴(kuò)招和大學(xué)生就業(yè)的市場(chǎng)化等一系列因素又加劇了這一趨勢(shì)。受此影響， 大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)出現(xiàn)了較為普遍的應(yīng)試教育現(xiàn)象: 四、六級(jí)考試成了學(xué)校和社會(huì)考核的終極標(biāo)準(zhǔn); 各學(xué)期期末的學(xué)業(yè)考試失去了其本身的意義， 只是一種四、六級(jí)考試的模擬; 學(xué)生缺乏適當(dāng)?shù)耐緩饺チ私馍鐣?huì)對(duì)英語(yǔ)運(yùn)用能力的實(shí)際需求。眾多高校把學(xué)生的四、六級(jí)考試成績(jī)與學(xué)位掛鉤， 社會(huì)對(duì)外語(yǔ)證書也更加看重， 大家普遍關(guān)心的問(wèn)題是通過(guò)率如何， 而對(duì)學(xué)生實(shí)際運(yùn)用語(yǔ)言能力的關(guān)心則退居其次。以分評(píng)教、以分評(píng)學(xué)、以分評(píng)人之風(fēng)經(jīng)久不衰。面對(duì)這種應(yīng)試教育現(xiàn)象以及社會(huì)對(duì)外語(yǔ)人才高能力的需求， 教育部高教司司長(zhǎng)張堯?qū)W曾經(jīng)指出， 大學(xué)英語(yǔ)應(yīng)由重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生閱讀能力轉(zhuǎn)變到提高學(xué)生綜合性實(shí)用能力上來(lái)， 把聽(tīng)力和交流放在英語(yǔ)教學(xué)的重要位置， 并全面發(fā)展和提高學(xué)生的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫能力。這表明， 現(xiàn)行《大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)大綱》的培養(yǎng)目標(biāo)， 受到了直接挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)， 大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)存在著重知識(shí)傳授、輕能力培養(yǎng)的現(xiàn)象， 許多教師只是想當(dāng)然地把語(yǔ)言當(dāng)作一門知識(shí)去教。這門知識(shí)主要包括語(yǔ)法知識(shí)、詞匯知識(shí)和語(yǔ)音知識(shí)。一個(gè)人外語(yǔ)掌握得如何， 就看他是否掌握了這三個(gè)方面的知識(shí)。適應(yīng)這種傳統(tǒng)的知識(shí)觀、語(yǔ)言觀和教學(xué)觀， 多年來(lái)我國(guó)大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的評(píng)價(jià)觀認(rèn)為， 英語(yǔ)學(xué)科的學(xué)生學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)， 就是通過(guò)考試考察學(xué)生對(duì)語(yǔ)言知識(shí)的理解和記憶。隨著語(yǔ)言學(xué)研究的深入， 人們對(duì)語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)也逐步深化， 建立了現(xiàn)代語(yǔ)言觀。人們不僅認(rèn)識(shí)到語(yǔ)境在語(yǔ)言使用中的重要性， 同時(shí)還認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言的使用是一個(gè)動(dòng)態(tài)的交際過(guò)程， 因?yàn)檎嬲恼Z(yǔ)言使用能力是在生活中體現(xiàn)出來(lái)的， 由此便產(chǎn)生了交際能力這一概念。隨之， 外語(yǔ)教學(xué)也從注重知識(shí)的講解轉(zhuǎn)移到能力的培養(yǎng)上來(lái)。隨著現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展以及大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的改革， 傳統(tǒng)的靜態(tài)的書面成績(jī)已無(wú)法實(shí)事求是地體現(xiàn)學(xué)生能力的高低， 這種以考試為主的評(píng)價(jià)方式與當(dāng)代大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)改革不相適應(yīng)， 嚴(yán)重阻礙了教學(xué)的發(fā)展。因此， 如何建立動(dòng)態(tài)的、質(zhì)性的、真實(shí)的、情境化的、教育性的和發(fā)展性的學(xué)生評(píng)價(jià)體系， 以評(píng)價(jià)促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展、以評(píng)價(jià)促進(jìn)教學(xué)的提高，就被提到了大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的日程上來(lái)。
二、現(xiàn)代教育評(píng)價(jià)視野中我國(guó)大學(xué)英語(yǔ)學(xué)生評(píng)價(jià)的改革方向
隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)從當(dāng)時(shí)的霧里看花，遙不可及的狀態(tài)，變成當(dāng)今最火爆，最受年輕一族歡迎的一種購(gòu)物方式。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)慢慢從一個(gè)新鮮的事物逐漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，沖擊著人們的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和思維、生活方式，以其特殊的優(yōu)勢(shì)而逐漸深入人心。大學(xué)生作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為接受很快，是網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)的潛在用戶。
本次大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查研究目的的是為了研究大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為并對(duì)其進(jìn)行分析，了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的情況與需要，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)態(tài)度，正確指導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為。本次調(diào)查問(wèn)卷就大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的頻率、原因、目的、顧慮、消費(fèi)金額等方面展開調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷100份，最終有效回收問(wèn)卷100份，有效率達(dá)100%。
二、調(diào)查結(jié)果
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷越來(lái)越頻繁，特別是大學(xué)生，在校大學(xué)生基本上都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。如表：
從表中可以看出，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的大學(xué)生占91%，只有9%的大學(xué)生沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，而網(wǎng)購(gòu)頻率主要集中在偶爾。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的原因分析
調(diào)查結(jié)果如下表：你選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因是什么？
由此可以看出：大學(xué)生選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因在于認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)價(jià)格便宜，網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品選擇多樣，款式新穎。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品類型及對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度分析
從我們的調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果分析，我們不難發(fā)現(xiàn)大學(xué)生通常在網(wǎng)上購(gòu)買的產(chǎn)品類型主要是服飾類；其次是數(shù)碼類、文體類、化妝品、護(hù)膚品類；而其他只占了1%。分析發(fā)現(xiàn)，有54%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品的滿意度一般；36%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品滿意；6%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品不滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很滿意；2%的大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品很不滿意。
4、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)措施分析
調(diào)查問(wèn)題：（1）如果拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大，你會(huì)怎么選擇？（2）如果因?yàn)槲锪髟颍瑢?dǎo)致你沒(méi)有拿到你網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失，你會(huì)怎么辦？我們得到如下結(jié)果：
從上表中我們可以看出，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，大家會(huì)采取不同的措施，而其中會(huì)有37%的大學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款。
從表中知，當(dāng)因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致沒(méi)有拿到網(wǎng)購(gòu)的商品或商品有損失時(shí)，有近一半的大學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償，這表明大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)還是比較高的。
5、大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)需要改進(jìn)的地方分析
當(dāng)被問(wèn)及“你認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物還存在哪些需要改進(jìn)的地方”時(shí)，有大多數(shù)人選擇了商品問(wèn)題（如質(zhì)量、種類），占到總體的42%；有28%的人選擇了賣家誠(chéng)信和服務(wù)問(wèn)題；分別有85%和10%選擇了商品配送問(wèn)題即物流的及時(shí)性和付款和網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題；剩余的2%的人選擇了程序復(fù)雜，不易操作。
6、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的總體滿意程度分析
從我們的調(diào)查可知，大部分大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意程度一般，占到了總體的57%，覺(jué)得滿意的占到了29%，不滿意、很滿意和很不滿意分別占了95%、4%、1%。
三、調(diào)查總結(jié)
從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告中得出：雖然現(xiàn)在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越頻繁，但仍存在著一些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。就比如說(shuō)，大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)物的金額狀況：在50-100元之間占了49%，100-300元之間占了31%。我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)基本集中于50-100之間和100-300元之間這兩檔，這說(shuō)明大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)金額還是比較低的，對(duì)于網(wǎng)上的商品還是有一些顧慮的，總的來(lái)說(shuō)還是對(duì)網(wǎng)上的商品持不放心的態(tài)度。大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片跟實(shí)物存在著很大的差距，還有一部分同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)買的商品質(zhì)量得不到保障。
通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的滿意程度都集中在“一般”和“滿意”這兩個(gè)。而對(duì)于網(wǎng)購(gòu)不滿意的同學(xué)都認(rèn)為：網(wǎng)購(gòu)的售后服務(wù)差；商品得不到保障；物流不夠及時(shí)，購(gòu)買的商品一拖再拖，遲遲不能收到。當(dāng)然，也有認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)還是比較不錯(cuò)的：覺(jué)得網(wǎng)上的商品比市面上的商品價(jià)格便宜；款式齊全、新穎；還有商品的種類也較多，選擇多等優(yōu)點(diǎn)，他們也切實(shí)從中獲得了意想不到的收益，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)確實(shí)給他們帶來(lái)了方便和快捷，為他們節(jié)省時(shí)間和消費(fèi)。
通過(guò)調(diào)查，我們也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)拿到的網(wǎng)購(gòu)商品與實(shí)際差別很大時(shí)，有37%的學(xué)生會(huì)要求商家退貨退款，而因?yàn)槲锪髟?，?dǎo)致拿到的網(wǎng)購(gòu)商品或商品本身有破損時(shí)，有49%的學(xué)生會(huì)據(jù)理力爭(zhēng)，堅(jiān)持維護(hù)自己的權(quán)益，要求賠償。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)可以反映出，當(dāng)今的大學(xué)生的自我維權(quán)意識(shí)還是比較高的，當(dāng)自己的利益受到損壞時(shí)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)自己的合法利益。
通過(guò)本次調(diào)查，我們從問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)等信息中整理分析得出：總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)的商品還是比較滿意的。相信隨著網(wǎng)購(gòu)這個(gè)行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，一些不足的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越少，帶給人們的方便會(huì)越來(lái)越多。相信在不久的將來(lái)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)會(huì)越來(lái)越頻繁，也會(huì)被越來(lái)越多的大學(xué)生所接受。
參考文獻(xiàn)：
[1]王希希.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001年
[論文摘 要]文章以西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生作為調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,以問(wèn)卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)為依據(jù),運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行探索性研究，得出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要因子。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多,企業(yè)也越來(lái)越重視網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸為越來(lái)越多的人接受，人們的衣、食、住、行與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的聯(lián)系也越來(lái)越緊密。而大學(xué)生作為新一代的年輕群體，代表著時(shí)尚與潮流，更是接受網(wǎng)購(gòu)的先鋒，因此，大學(xué)生群體成為了眾多電子營(yíng)銷商家的目標(biāo)群體。作為一個(gè)巨大的潛在目標(biāo)群體，他們的行為方式對(duì)于電子商務(wù)商家來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。本文從大學(xué)生的角度對(duì)影響顧客網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，分析出影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素，以求為企業(yè)發(fā)展大學(xué)生市場(chǎng)給出一些有針對(duì)性的建議，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力?？梢?jiàn)，對(duì)影響進(jìn)行大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)行為的因素進(jìn)行研究是非常有必要并且非常有意義的。
一、數(shù)據(jù)收集和分析方法
（1）數(shù)據(jù)收集
問(wèn)卷由兩部分組成，第一部分為基本信息調(diào)查表，第二部分為問(wèn)卷主體部分。在基本信息部分，問(wèn)卷設(shè)計(jì)了性別、平均每周上網(wǎng)時(shí)間、每月生活費(fèi)、有無(wú)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷、每月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、每月網(wǎng)購(gòu)金額、網(wǎng)購(gòu)商品類型、購(gòu)物網(wǎng)站及郵購(gòu)方式、支付方式的選擇等問(wèn)題。本調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題統(tǒng)一采用了李克特5級(jí)量表的方法，共有16個(gè)問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題為一個(gè)陳述句，表示一種說(shuō)法。對(duì)于每個(gè)問(wèn)題，都從完全同意到完全不同意分在五個(gè)等級(jí)，對(duì)其分別賦予5、4、3、2、1分。
為了方便，本次研究選擇了西安財(cái)經(jīng)學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)發(fā)送郵件和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的方式把調(diào)查報(bào)告發(fā)送到調(diào)研對(duì)象的手中。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目的是分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的影響因素，所以無(wú)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的樣本被視為無(wú)效問(wèn)卷，進(jìn)行了剔除。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)放了問(wèn)卷250份,其中收回問(wèn)卷204份,剔除無(wú)效問(wèn)卷19份,共計(jì)有效問(wèn)卷185份,問(wèn)卷回收率81.6%,有效率90.7%。
（2）分析方法
在本文的實(shí)證研究部分, 通過(guò)運(yùn)用因子分析對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,運(yùn)用了統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0,目的是找出大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素及其影響程度。
二、基于因子分析的實(shí)證研究
為了以最少的信息丟失從而把眾多的觀測(cè)變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，本研究進(jìn)行了因子分析。因子分析的作用主要表現(xiàn)為:一、建立基本結(jié)構(gòu)。通過(guò)因子分析的方法,找到較少的幾個(gè)因子,用它們來(lái)構(gòu)建全部數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu),反映信息的本質(zhì)特征;二、使數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化。通過(guò)因子分析先將一組觀測(cè)變量簡(jiǎn)化為少數(shù)幾個(gè)因子后,再進(jìn)一步將原始觀測(cè)值的信息轉(zhuǎn)化為這些因子的因子值,最后再對(duì)因子值進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析,得到相關(guān)的結(jié)論。
（1）問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)
通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行信度分析,可以得知調(diào)查問(wèn)卷的可靠性程度。本研究采用了Cronbach 系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn),當(dāng)系數(shù)大于0.8時(shí),則被認(rèn)為問(wèn)卷的信度是可以接受的;若系數(shù)<0.5,則此問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果就很不可信了。本調(diào)查問(wèn)卷系數(shù)的計(jì)算結(jié)果0.802是對(duì)真實(shí)系數(shù)的估計(jì)(下界),由此可以得出結(jié)論，即利用本調(diào)查問(wèn)卷所進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果可信度還是不錯(cuò)的。
（2）問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)
進(jìn)行因子分析有一個(gè)前提條件就是要評(píng)價(jià)各指標(biāo)之間的相關(guān)程度,如果指標(biāo)之間的相關(guān)程度很小,那么公共因子對(duì)于指標(biāo)的綜合解釋能力就會(huì)很低，即指標(biāo)就不可能擁有共享的公共因子。因此,我們首先要對(duì)本研究做因子分析的可行性進(jìn)行檢驗(yàn),即本研究所使用問(wèn)卷的效度檢驗(yàn)。
（3）進(jìn)行因子分析
在可行性檢驗(yàn)后,本文又運(yùn)用了主成分分析的方法對(duì)結(jié)果進(jìn)行了探索性因素分析,并利用最大方差因素旋轉(zhuǎn)法,使各因素的特征根大于1的方式抽取變量。由輸出的結(jié)果可知，前4個(gè)公共因子的特征值都大于1,且解釋的累計(jì)方差達(dá)到了52.595%。從結(jié)果中我們可以得知除了第一個(gè)公因子的貢獻(xiàn)率最大以外，其他的貢獻(xiàn)率都差不多，尤其第四個(gè)公因子貢獻(xiàn)率最低。說(shuō)明各個(gè)因素對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響不一，但第一個(gè)公因子最為重要。
（4）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型
通過(guò)對(duì)四個(gè)公共因子的加權(quán)求和,我們得到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合評(píng)價(jià)模型。本研究采用的加權(quán)變量為方差貢獻(xiàn)率,四個(gè)公共因子旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻(xiàn)率依次為:21.356、11.553、11.043、8.642。最后，我們用F代表大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為影響因素的綜合得分,由此得出的綜合評(píng)價(jià)模型如下:
F=21.356*F1+11.553*F2+11.043*F3+8.642*F4
三、結(jié)論
根據(jù)本文的實(shí)證研究結(jié)果,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為主要受銷售量、商家廣告、新鮮好奇、時(shí)髦個(gè)性、追求潮流、從眾等因素的影響，說(shuō)明大學(xué)生作為年輕的一代，喜歡追隨社會(huì)的潮流，總是沖在各種變化的前線，而且容易受到社會(huì)各方的影響；其次受價(jià)格、質(zhì)量、商家信譽(yù)、售后服務(wù)、選擇面、和自身的期望等因素的影響，說(shuō)明大學(xué)生對(duì)商家和產(chǎn)品還是比較看重，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)上的不獨(dú)立，在做出購(gòu)物選擇的時(shí)候會(huì)進(jìn)行性價(jià)比、產(chǎn)品、商家等方面的比較；再次是客戶評(píng)價(jià)、便利省時(shí)、操作方便、送貨時(shí)間，這幾個(gè)因素的影響程度則比較平均。
參考文獻(xiàn)：
【摘 要】 本文從消費(fèi)社會(huì)學(xué)的角度，以調(diào)查研究的方式，分析了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顯功能與潛功能、正功能和負(fù)功能，同時(shí)探究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與大學(xué)生群體中的認(rèn)同感、生活方式、情感和大學(xué)生文化等方面的聯(lián)系，最后對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提出了理性建議，以期解決其存在的問(wèn)題。
【關(guān)鍵詞】 大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為;特征;影響;建議
一、引言
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中的興起和普及，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)都產(chǎn)生了巨大的影響。但對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的研究一般側(cè)重于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科角度。這些研究大多只重視了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，而忽視了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)大學(xué)生群體本身的作用和改變。消費(fèi)不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，更是一種復(fù)雜的、綜合性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。本文主要研究杭州某大學(xué)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與認(rèn)同、生活方式等的聯(lián)系，以及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題。對(duì)杭州大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的總體情況需要準(zhǔn)確地把握，同時(shí)也是為了更好地分析網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程、影響因素、個(gè)體差異和群體特征。本章節(jié)采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)杭州某大學(xué)的部分網(wǎng)購(gòu)用戶進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)訪談法，對(duì)個(gè)案進(jìn)行深入訪談，做定性分析。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為調(diào)查
本篇論文主要研究杭州某大學(xué)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與認(rèn)同、生活方式等的聯(lián)系，以及大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)存在的問(wèn)題。
本次調(diào)查以“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為”為主體，共設(shè)計(jì)18了個(gè)問(wèn)題。大體分為三個(gè)部分：個(gè)人基本信息、對(duì)網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)可程度和網(wǎng)購(gòu)對(duì)其個(gè)人生活影響。本次調(diào)查采用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣的方法，在杭州H大學(xué)隨機(jī)抽取大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查出去預(yù)調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)發(fā)放150份，收回142份，回收率94.7%。
從調(diào)查顯示來(lái)看，本次調(diào)查男生63人，女生76人，男女比例45.3：54.7。其中，年級(jí)分布為，大四學(xué)生最多，占總體的50.4%，共70人。大二、大三各16人最少，占總體的11.5%。大一學(xué)生共計(jì)37人，占總體的26.6%。
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)商品類型
大學(xué)學(xué)生網(wǎng)購(gòu)選擇的物品，最為突出的是對(duì)服裝飾品的選擇。通常認(rèn)為服裝飾品一般是女性偏好。但這次調(diào)查來(lái)看，在大學(xué)生群體中，男女生對(duì)服裝飾品并沒(méi)有明顯的偏好，這一是由于大學(xué)生本身對(duì)服裝需求較高，大學(xué)生正處在一個(gè)青春時(shí)期，對(duì)個(gè)性的表達(dá)和對(duì)時(shí)尚的追求，都顯得格外突出。服裝、鞋子可以凸顯出每個(gè)人的風(fēng)格，服裝更具符號(hào)化的意義，將人們塑造成一個(gè)他們想要扮演的角色。其余最多的是購(gòu)票、學(xué)習(xí)用品、食品等。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)類型
大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)的情況，物品缺失性消費(fèi)、季節(jié)性消費(fèi)和沖動(dòng)性消費(fèi)分別占60.4%、15.1%、12.9%。相差很是比較顯著，網(wǎng)站促銷消費(fèi)占到了8.6%，節(jié)日消費(fèi)則只有2.9%。
物品缺失性消費(fèi)、季節(jié)性消費(fèi)和節(jié)日消費(fèi)可以認(rèn)為是有意消費(fèi)，即因?yàn)橹饔^某種需要、已有購(gòu)物的意愿而實(shí)行的購(gòu)買，而沖動(dòng)性消費(fèi)和網(wǎng)站促銷消費(fèi)則可以定義為無(wú)意消費(fèi)，即由于外在客觀因素的刺激而產(chǎn)生的購(gòu)物行為，無(wú)意消費(fèi)更多表現(xiàn)為對(duì)商品的實(shí)際利用低。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度
對(duì)于大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度的調(diào)查，本題著重考察，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，忠誠(chéng)度在哪里體現(xiàn)最高？問(wèn)卷顯示，選擇網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的有52人，占37.4%最高，選擇商家店鋪的有25人，占18.0%，選擇商品品牌的有41人，占29.5%，沒(méi)什么明顯忠誠(chéng)度的有21人，占15.1%。
4、大學(xué)生線上線下購(gòu)物商品差異性
網(wǎng)購(gòu)在給人們對(duì)帶來(lái)諸多便利的同時(shí)，也影響著人們的購(gòu)物習(xí)慣。對(duì)商品類型的選擇是其中的一個(gè)方面。調(diào)查結(jié)果顯示：只有44人選擇沒(méi)有明顯區(qū)別，占總體的31.7%，而有79人選擇對(duì)線上線下商品類型的選擇有一定傾向性，16人表示出強(qiáng)烈的傾向性。共計(jì)68.3%的大學(xué)生，在購(gòu)買商品類型上，線下與線上呈現(xiàn)區(qū)別。
5、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)滿意度
在大學(xué)生滿意度調(diào)查意向中，選擇基本滿意選項(xiàng)的最高，共有66人，占47.5%。很不滿意的最少，只有2人，占1.4%。隨著整個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的不斷成熟，對(duì)商家的監(jiān)督越來(lái)越完善，網(wǎng)購(gòu)流程也變得更加簡(jiǎn)單可靠，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)還是比較良好的。
三、網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的影響
1、網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)刺激
在接觸網(wǎng)購(gòu)后，大學(xué)生的消費(fèi)支出是怎么樣的呢？有51人選擇了沒(méi)有什么變化，6人選擇消費(fèi)支出減少，82人選擇消費(fèi)支出增加。從消費(fèi)金額的支出上來(lái)看，有近6成的大學(xué)生因網(wǎng)購(gòu)而增加了消費(fèi)金額。但我們知道，網(wǎng)購(gòu)的一大優(yōu)勢(shì)就是減去了商品銷售過(guò)程中的許多環(huán)節(jié)，減少了許多額外成本，這樣商品的價(jià)格就低了下來(lái)。如果不考慮通貨膨脹等因素的影響，相同數(shù)額的金錢，在線上會(huì)比線下購(gòu)買更多的商品。選擇消費(fèi)支出沒(méi)有明顯變化的同學(xué)實(shí)際上購(gòu)買的商品是增多的，網(wǎng)購(gòu)也是刺激了他們的購(gòu)物欲望。
2、網(wǎng)購(gòu)的影響程度
客觀上，從之前大學(xué)生的購(gòu)物習(xí)慣、每天瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)支出等方面，都反映出網(wǎng)購(gòu)其實(shí)對(duì)大學(xué)生的生活有影響。大學(xué)生主觀上對(duì)網(wǎng)購(gòu)對(duì)其生活影響程度的總體判定，選擇影響一般的有54人最多，占31.7%。選擇影響很大的有11人最少，占7.9%。有78.4%的人選擇一般程度及以上，說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生的影響已經(jīng)很深刻了。不僅是大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方面，對(duì)其生活方式等都有很大影響。
3、大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)主觀評(píng)價(jià)
認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)利大于弊的同學(xué)有68人，占48.9%。認(rèn)為弊大于利的同學(xué)只有7人，占5.0%。還有44人選擇了利弊差不多。這說(shuō)明大學(xué)生整體上還是認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)行為的，這也是由于大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度的提高。
四、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為分析
1、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與群體認(rèn)同分析
“人”作為社會(huì)群體中的人，當(dāng)我們被所在的群體接受和認(rèn)同的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生一種歸屬感和成就感。而想融入一個(gè)群體的生活，必須具備共同的群體特征和價(jià)值認(rèn)同點(diǎn)，這是一種集體意識(shí)。法國(guó)社會(huì)學(xué)家埃米爾?涂爾干將集體意識(shí)定義為：社會(huì)成員平均具有的信仰和感情的總和，構(gòu)成了他們自身明確的生活體現(xiàn)，稱之為集體意識(shí)或共同意識(shí)。[1]
消費(fèi)作為社會(huì)生活的一種形式，消費(fèi)社會(huì)中的人為了進(jìn)入到這一生活共同體中，就需要滿足消費(fèi)方式和消費(fèi)選擇上的群體內(nèi)部一致性，即將個(gè)體的我轉(zhuǎn)化為集體的我。在今天數(shù)字信息化時(shí)代，大學(xué)生群體作為一個(gè)與眾不同的群體，被貼上消費(fèi)大軍的標(biāo)簽。人們的消費(fèi)歸屬由群體的消費(fèi)價(jià)值決定，大學(xué)生通過(guò)選擇與自己觀念和行為相同的群體來(lái)滿足自己在購(gòu)買中的需求。
人們的消費(fèi)是與其所處的階層地位相關(guān)的，所處的階層地位不同的人，他的消費(fèi)水平也自然有所差異。除了維持或提升自己的社會(huì)地位，人們的消費(fèi)也是為了維護(hù)和再生產(chǎn)與自己的經(jīng)濟(jì)地位相適應(yīng)的文化認(rèn)同。[2]在傳統(tǒng)消費(fèi)社會(huì)中，“名牌”商品的打造需要極高的成本，在有限的空間的商場(chǎng)內(nèi)，各個(gè)商品陳列的位置就是一種規(guī)則和秩序，將商品的等級(jí)劃分出來(lái)，也將不同的階層人群區(qū)分開來(lái)。
不同的社會(huì)階層在消費(fèi)水平和消費(fèi)能力上存在著顯著不同。對(duì)絕大多數(shù)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，自己還沒(méi)辦法脫離家庭獨(dú)立發(fā)展，他的家庭社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)地位就代表了他自身的社會(huì)階層，這在很大程度上造成了消費(fèi)水平不平等的大學(xué)生在實(shí)際購(gòu)買上的差異?！俺迸啤笔且粔K“遮羞布”，它可以掩蓋大學(xué)生想追求品牌但卻又被自身經(jīng)濟(jì)條件局限的尷尬，給大眾化的商品貼上個(gè)性化的標(biāo)簽，網(wǎng)購(gòu)一定程度上將大學(xué)生個(gè)體與個(gè)體之間的差距轉(zhuǎn)化為了個(gè)性，有效消除了大學(xué)生群體內(nèi)部由于消費(fèi)水平不同而產(chǎn)生的差異。
2、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與生活方式的分析
網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生對(duì)生活方式改變巨大，這首先與整體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善有關(guān)，網(wǎng)速不斷的提高，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的普及和智能手機(jī)的興起，都使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用率提高了。
以前，上網(wǎng)受空間的限制，人們只能呆在電腦面前，固定在某一處上網(wǎng)。但隨著移動(dòng)終端設(shè)備的不斷升級(jí)，移動(dòng)端足以滿足人們上網(wǎng)的需求，再加上3G、4G網(wǎng)絡(luò)的高速傳輸速度，人們對(duì)移動(dòng)端的使用越來(lái)越頻繁。第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2014年增加的新網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備是手機(jī)，使用率為64.1%。截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。
移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)就是將人們從空間的束縛中解脫出來(lái)，人們可以將平時(shí)的“碎片化”時(shí)間都利用起來(lái)。瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站就是其中一種不錯(cuò)的選擇。上課時(shí)、吃飯時(shí)、走路時(shí)，同學(xué)低頭玩手機(jī)的現(xiàn)象在大學(xué)校園內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。很多大學(xué)生就是將這些時(shí)間花在瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站上，根據(jù)本次調(diào)查顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生每天都有瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站的習(xí)慣，且女生的整體的瀏覽時(shí)間高于男生，個(gè)別大學(xué)生甚至每天花去3個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間用來(lái)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站。
3、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為與“御宅”消費(fèi)文化分析
“御宅”一詞最早源自于日本的御宅族，而“御宅文化”則是指對(duì)于ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）等次文化產(chǎn)品極度癡迷的某一社會(huì)群體。[3]
大學(xué)生愈來(lái)愈多的成為其中的一員，在寢室上網(wǎng)一呆就是一整天，只通過(guò)電腦和外界交流，這在大學(xué)中是一個(gè)極其普遍的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)演化出了一個(gè)全新的人類之前都未曾見(jiàn)過(guò)或者敢于想象的消費(fèi)空間，這也為宅男宅女進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了重要的環(huán)境。現(xiàn)有的商業(yè)體系和運(yùn)行空間在很大程度上受到了御宅經(jīng)濟(jì)的影響，御宅族們?nèi)丝诨鶖?shù)龐大，這也為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。
不過(guò)我們不能忽視的是御宅族的負(fù)面影響，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)導(dǎo)致了許多御宅族的誕生，而他們不愿意面對(duì)現(xiàn)實(shí)生活，上網(wǎng)購(gòu)物花去了他們一天中絕大部分時(shí)間，就算是沒(méi)有要買的商品，御宅族們也會(huì)黏在網(wǎng)上，毫無(wú)節(jié)制地瀏覽各種網(wǎng)絡(luò)信息，而不管這樣的信息是否對(duì)他有用。傳統(tǒng)的生活模式被打破，隨之取代的是以網(wǎng)絡(luò)為核心的嶄新的生活方式，網(wǎng)絡(luò)世界成了當(dāng)代年輕人的心靈歸屬。當(dāng)然，最為直接的影響是，御宅文化直接導(dǎo)致了許多御宅族們長(zhǎng)期處于亞健康的生活狀態(tài)之中。
五、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為存在的問(wèn)題及其建議
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)和興起，不僅僅是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮起到巨大的推動(dòng)作用，也導(dǎo)致了不同社會(huì)群體的形成，并且同時(shí)引發(fā)了諸多的社會(huì)問(wèn)題。
首先我們要承認(rèn)其值得肯定的一面，新的互聯(lián)網(wǎng)媒體文化就是從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)之中誕生的，這極大地豐富了我們的文化世界，像“淘寶體”這樣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)就是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化。新生事物既會(huì)帶來(lái)好處，同樣也必然有其弊端。正如現(xiàn)在大學(xué)校園里所呈現(xiàn)的狀態(tài)，大學(xué)生長(zhǎng)時(shí)間的沉迷上網(wǎng)，花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行購(gòu)物，而這種購(gòu)物的目的已經(jīng)偏離了自身的需求，而只是為了消磨時(shí)間，尋求在網(wǎng)上的所得到的依賴感。
另外，無(wú)節(jié)制地追求商品品牌和社會(huì)標(biāo)簽，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)名牌狂熱，大學(xué)生在一定程度上也出現(xiàn)了這樣的情況，這給其生活無(wú)疑增添了巨大的負(fù)擔(dān)，從而因個(gè)人生活開銷無(wú)法負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致一系列社會(huì)問(wèn)題的產(chǎn)生。這些新出現(xiàn)的問(wèn)題都需要我們面對(duì)和思考。
對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問(wèn)題的解決，要從社會(huì)、家庭、學(xué)校、大眾媒體和個(gè)人這五個(gè)方面出發(fā)，針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)中存在的盲目跟風(fēng)和從眾現(xiàn)象提出解決方法。
從社會(huì)方面來(lái)說(shuō)，社會(huì)主流應(yīng)該大力提倡文明消費(fèi)和理性消費(fèi)，堅(jiān)決摒棄奢侈消費(fèi)和攀比性消費(fèi)。向拜金主義、享樂(lè)主義和物質(zhì)主義說(shuō)“不”，為大學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境。從家庭方面來(lái)看，家長(zhǎng)要與自己的孩子做好溝通交流工作，指導(dǎo)孩子理性消費(fèi)，從行動(dòng)上約束大學(xué)生們的不當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣，給他們灌輸正確積極的消費(fèi)觀念。學(xué)校方面要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)理論的教育，多開設(shè)一些專門的常識(shí)性課程，傳授一些理財(cái)知識(shí)。在生活方面，多加強(qiáng)思想方面的教育工作，給大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀。大學(xué)生自己要對(duì)自己有一個(gè)很好的管理，包括情緒管理、時(shí)間管理和健康管理。只有真正能將自己管理好，才能有效的執(zhí)行和約束自己的行為。同時(shí)，大學(xué)生也要學(xué)習(xí)和增加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面的相關(guān)知識(shí)，提高自己的鑒別能力，謹(jǐn)防在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中上當(dāng)受騙。
總之，大學(xué)生養(yǎng)成理性購(gòu)物的習(xí)慣絕非一朝一夕，也不能僅僅依靠其個(gè)人的力量。我們既需要宏觀層面上政府的調(diào)控，也需要社會(huì)各個(gè)階層共同出力，再有例如學(xué)校、家庭和大眾媒體等社會(huì)組織的積極引導(dǎo)，通過(guò)多種方式和手段，最終切實(shí)幫助大學(xué)生群體養(yǎng)成理性的消費(fèi)習(xí)慣，健康地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。
【注 釋】
[1] 姚建平.消費(fèi)認(rèn)同[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.103-113.
[2] 王寧.消費(fèi)社會(huì)學(xué)[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.
[3] 鄭笑梅、張歌.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“御宅文化”現(xiàn)狀及影響探析[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.6.
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【作者簡(jiǎn)介】
楊 青（1993-）男，江蘇鹽城人，杭州電子科技大學(xué)社會(huì)學(xué)專業(yè)學(xué)生.
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；調(diào)查；措施
中圖分類號(hào)：G717 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156(2012)05-108-03
《2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度》調(diào)查顯示：“我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶呈現(xiàn)年輕化和高學(xué)歷化的特點(diǎn)，超過(guò)80％的被訪者年齡集中在22—39歲之間、接受過(guò)大學(xué)教育?！痹谛４髮W(xué)生是青年人中受教育程度較高、對(duì)新生事物的接受程度也較高的群體，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物既節(jié)省時(shí)間又節(jié)省開支的優(yōu)勢(shì)恰好迎合了大學(xué)生追求時(shí)尚而消費(fèi)能力又有限的特點(diǎn)，使得這種新型購(gòu)物方式在校園里迅速流行開來(lái)，而大學(xué)生也已經(jīng)成為現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主力軍。本文以對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的調(diào)查為基礎(chǔ)，反映大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的特點(diǎn)以及由此帶來(lái)的問(wèn)題，進(jìn)而探討解決這些問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略。
一、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法
(一)調(diào)查對(duì)象
論文采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，以哈爾濱醫(yī)科大學(xué)大慶校區(qū)大一至大四的部分學(xué)生為研究對(duì)象，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷280份，回收問(wèn)卷265份，有效問(wèn)卷225份，有效問(wèn)卷回收率為80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。
(二)調(diào)查方法
自編大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查問(wèn)卷，該問(wèn)卷由封閉式問(wèn)題和開放式問(wèn)題兩部分構(gòu)成，對(duì)研究中所涉及的各個(gè)變量的測(cè)量采用選擇式及自填式兩種方式，共計(jì)二十道題，全部調(diào)查問(wèn)卷回收后由調(diào)查員進(jìn)行編碼，并利用統(tǒng)計(jì)軟件Spssl2.0對(duì)封閉式問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)于開放式問(wèn)題則采用了歸類整理的分析方法。
二、調(diào)查結(jié)果分析
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的性別特征。在參與調(diào)查的大學(xué)生中，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的男生有45人，占參與調(diào)查男生總數(shù)81.82％，女生有145人，占參與調(diào)查女生總數(shù)的85.29％。這一數(shù)字要明顯高于2007年CNNIC在《第十九次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出的“從網(wǎng)民的文化程度來(lái)分析，上網(wǎng)購(gòu)物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3％”，這表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中的普及程度較之四年前有了明顯的提高。同時(shí)，本次調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在女生中的普及程度要高于男生，這與以往的調(diào)查所顯示的“男生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于當(dāng)前大學(xué)生中女生的計(jì)算機(jī)水平普遍提高，網(wǎng)絡(luò)生活意識(shí)增強(qiáng)，同時(shí)近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物程序及手續(xù)的逐漸簡(jiǎn)化也為女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了便利。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年級(jí)特征。調(diào)查結(jié)果表明，大四、大三學(xué)生中平均86.35％的人有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷，而這一比例在大二、大一學(xué)生中為82.53％。這表明大四、大三學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的比例明顯高于大二、大一學(xué)生，這與高年級(jí)學(xué)生課余時(shí)間較多，網(wǎng)齡及上網(wǎng)時(shí)間都較長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度也較高有關(guān)，因此他們參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性也較高。
(二)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為特征分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因。調(diào)查結(jié)果顯示，“價(jià)格優(yōu)惠”是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要原因，其比例占68.42％。同時(shí)，“品種多、范圍廣”、“方便、快捷”及“時(shí)尚新穎”也是大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要考慮因素(見(jiàn)圖1)。對(duì)于不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因，大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)大、實(shí)物與圖片經(jīng)常不一致、擔(dān)心被騙等。可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)惠、方便快捷以及它有別于傳統(tǒng)消費(fèi)方式的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是吸引擁有高素質(zhì)、追求時(shí)尚新穎并易于接受新事物的大學(xué)生的主要原因。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的內(nèi)容。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，服裝首飾和書籍音像類商品是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要內(nèi)容。81.58％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)服裝首飾類的商品，主要包括衣服、鞋帽及配飾等，42.11％的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)書籍音像類的商品，究其原因一方面是因?yàn)楫?dāng)代大學(xué)生追求時(shí)尚及個(gè)性的彰顯，而網(wǎng)絡(luò)上這類物品的可選擇范圍更大，種類更齊全；另一方面這類物品的郵寄相對(duì)安全，因郵寄而損壞的可能性相對(duì)較小。同時(shí)，大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)較多的還有電子數(shù)碼類及化妝護(hù)膚類商品，這幾個(gè)方面的消費(fèi)與大學(xué)生的生活方式及行為方式有著較為密切的關(guān)系。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)力。調(diào)查顯示，近半數(shù)的大學(xué)生每月可支配金額為500-800元，42.11％的大學(xué)生每月可支配金額為800-1000元，而每月可支配金額在500元以下或1000元以上的大學(xué)生所占比例較小。對(duì)于大學(xué)生的收入來(lái)源的調(diào)查顯示，絕大部分學(xué)生的收入來(lái)源為家庭供給，僅有20％的學(xué)生有打工或兼職收入。對(duì)“網(wǎng)上購(gòu)物的月消費(fèi)額”的調(diào)查顯示，超過(guò)半數(shù)的大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的月消費(fèi)額在50元以下，還有42.11％的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的月消費(fèi)額在200元以內(nèi)，超過(guò)200元的比例僅為5.26％。從數(shù)據(jù)中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)額能夠控制在自己的支付力范圍內(nèi)。
4.大學(xué)生購(gòu)物網(wǎng)站的選擇。針對(duì)“最常選擇的購(gòu)物網(wǎng)站”的調(diào)查顯示，大學(xué)生首選的購(gòu)物網(wǎng)站相對(duì)較為集中，主要為目前知名度較高的一些商業(yè)網(wǎng)站，其中有86.84％的人選擇在淘寶網(wǎng)購(gòu)物，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)也是大學(xué)生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站，其比例分別為21.01％和15.79％，而只有5.26％的人對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的選擇是“隨機(jī)且不固定”，所占比例最少。對(duì)于“網(wǎng)購(gòu)商品的影響因素”的調(diào)查顯示，“商品的評(píng)價(jià)”、“賣家信譽(yù)”、“價(jià)格便宜”是大學(xué)生購(gòu)買網(wǎng)上商品的主要考慮因素，比例分別為78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出數(shù)量”、“快遞費(fèi)用及服務(wù)”也是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)的重要影響因素(見(jiàn)圖2)。這表明當(dāng)前大學(xué)生對(duì)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的選擇并不是盲目的，而是能夠理智地考慮到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的因素，這符合大學(xué)生消費(fèi)者身份的特點(diǎn)。
三、討論與建議
(一)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來(lái)的心理及行為問(wèn)題
1.權(quán)益維護(hù)。當(dāng)網(wǎng)購(gòu)的物品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題或?qū)λ?gòu)物品不滿意時(shí)，只有10.53％的大學(xué)生會(huì)與商家溝通，直至爭(zhēng)取到自己的合法權(quán)益為止，有31.58％的人抱著“反正東西也不貴，就吃點(diǎn)虧”的心態(tài)放棄了自身合法權(quán)益的維護(hù)，還有26.32％的人想退貨，但因不知道退貨渠道或嫌退貨手續(xù)煩瑣而放棄退貨，有10.53％的人因不愿承擔(dān)高額運(yùn)費(fèi)而放棄退貨，還有5.26％的人對(duì)所購(gòu)物品非常失望，表示以后不再網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物了。正是基于這樣的心態(tài)，造成許多大學(xué)生在權(quán)益受到侵害時(shí)，只能被動(dòng)接受，無(wú)法及時(shí)有效地維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.過(guò)度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便省時(shí)，以及非現(xiàn)金交易的特點(diǎn)，在帶來(lái)便捷的同時(shí)，也為大學(xué)生的過(guò)度消費(fèi)埋下了隱患。很多大學(xué)生在網(wǎng)上購(gòu)買商品為的就是便宜省錢，而網(wǎng)絡(luò)商家打出的絢爛的廣告圖片、誘惑性極強(qiáng)的語(yǔ)言、超低的價(jià)格，甚至極其吸引人的“團(tuán)購(gòu)價(jià)”、“秒殺價(jià)”，使得許多大學(xué)生因?yàn)橐粫r(shí)心動(dòng)而購(gòu)買了沒(méi)有多少實(shí)用價(jià)值
的物品，還有一些人抱著“買一件也是那么多快遞費(fèi)，還不如多買幾件”的想法，在無(wú)意中買了很多原本沒(méi)想買的東西，反倒會(huì)花更多的錢。我們的調(diào)查就顯示，有42.11％的大學(xué)生曾購(gòu)買了暫時(shí)不需要或可有可無(wú)的物品。雖然這些物品的單價(jià)不高，但累積起來(lái)對(duì)于沒(méi)有獨(dú)立收人來(lái)源的大學(xué)生來(lái)說(shuō)也是一筆不小的開支。
3.沉溺網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的吸引力使得一些心理不夠成熟、自控能力較差的大學(xué)生成為整天沉迷于網(wǎng)購(gòu)行為的網(wǎng)購(gòu)族，甚至有人對(duì)網(wǎng)購(gòu)成癮，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)形成了心理依賴，不斷用網(wǎng)購(gòu)來(lái)舒緩學(xué)習(xí)或生活的壓力。在有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生中，60.53％的人表示自己一上網(wǎng)就想去購(gòu)物網(wǎng)站轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的程序十分便捷，但挑選商品的過(guò)程往往要耗費(fèi)非常多的時(shí)間，在本調(diào)查針對(duì)“網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)時(shí)間”的統(tǒng)計(jì)中，47.37％的大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)平均花費(fèi)1小時(shí)的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，而平均花費(fèi)1-2個(gè)小時(shí)的學(xué)生占31.58％，更有21.05％的大學(xué)生表示自己在網(wǎng)上挑選物品時(shí)會(huì)花2個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站。由此可見(jiàn)，大學(xué)生由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所消耗的時(shí)間也不容小覷，它在一定程度上影響了大學(xué)生的學(xué)習(xí)和正常交往。
(二)應(yīng)對(duì)措施
綜合以上分析，我們可以看出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物憑借其方便、快捷的優(yōu)勢(shì)，走進(jìn)了大學(xué)校園，成為校園生活新時(shí)尚，但伴隨這種新的購(gòu)物方式而來(lái)的問(wèn)題也不得不引起我們的重視，這對(duì)大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展、對(duì)高校教育工作乃至對(duì)我們的社會(huì)都具有重要的啟示意義。
1.對(duì)于大學(xué)生而言，要培養(yǎng)健康消費(fèi)觀念，做到理智消費(fèi)。大學(xué)生的生活費(fèi)用大多來(lái)自于家庭，無(wú)法真正體會(huì)到金錢的來(lái)之不易，品牌、時(shí)尚的誘惑以及攀比心理的驅(qū)使等都可能使他們作出輕率的消費(fèi)舉動(dòng)。有調(diào)查顯示，“70％的大學(xué)生存在著生活費(fèi)勉強(qiáng)夠用的情況，有10％大學(xué)生的生活費(fèi)根本不夠用”，這也反映出了當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的盲目性和沖動(dòng)性。大學(xué)生要克服自身消費(fèi)行為的盲目性和沖動(dòng)性就要學(xué)會(huì)控制自己的購(gòu)物欲望，不要被網(wǎng)絡(luò)上天花亂墜的廣告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到學(xué)習(xí)及校園社團(tuán)活動(dòng)中來(lái)，在各種社團(tuán)活動(dòng)中鍛煉才干、積累能力。在網(wǎng)上購(gòu)買物品時(shí)，要增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)，謹(jǐn)慎選擇商家、購(gòu)貨類型、付款方式等，確保交易的安全性，同時(shí)保存好購(gòu)物憑證，積極維護(hù)自身的合法權(quán)益。
2.對(duì)于高校教育工作而言，要加強(qiáng)在校大學(xué)生的消費(fèi)觀教育。大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不夠成熟的階段，容易受到各種因素的影響，積極的消費(fèi)觀教育對(duì)于大學(xué)生減少消費(fèi)誤區(qū)，形成健康的消費(fèi)觀念十分重要。目前，我國(guó)絕大多數(shù)高校尚未把消費(fèi)觀教育或理財(cái)教育納入教學(xué)課程，而大學(xué)生思想道德教育中有關(guān)消費(fèi)觀教育的內(nèi)容也比較薄弱。筆者認(rèn)為，高校教育工作應(yīng)重視對(duì)學(xué)生的電子商務(wù)教育和消費(fèi)觀教育，使大學(xué)生掌握目前電子商務(wù)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、核心流程及相關(guān)技術(shù)，并通過(guò)多種方式引導(dǎo)大學(xué)生克服攀比心理、盲從心理以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴或恐懼心理，增強(qiáng)理性消費(fèi)意識(shí)，培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，在班級(jí)和校園中形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，并把大學(xué)生消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)作為校風(fēng)建設(shè)和校園文化建設(shè)的重要組成部分，從而幫助學(xué)生樹立健康的消費(fèi)觀，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。
3.對(duì)于社會(huì)而言，要完善監(jiān)督管理，營(yíng)造安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。目前，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管機(jī)制還相對(duì)滯后，網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)傳銷、虛假宣傳等事件的時(shí)有發(fā)生在一定程度上損害了大學(xué)生的消費(fèi)權(quán)益，影響了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。在調(diào)查中，只有4.44％的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，還有2.23％的人表示非常不信任。而圖片與實(shí)物的差距、產(chǎn)品質(zhì)量不合格及商家的誠(chéng)信是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最擔(dān)心的因素(見(jiàn)圖3)。因此，要促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的健康發(fā)展就要解決一系列與之相伴的問(wèn)題：首先，要完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物法律法規(guī)體系，改進(jìn)技術(shù)手段，健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的保障機(jī)制；其次，要建立嚴(yán)格的產(chǎn)品銷售商準(zhǔn)入制度和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商認(rèn)證制度，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的信用監(jiān)督；再次，要完善網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物配套服務(wù)，通過(guò)加強(qiáng)管理和鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)等多種方式提高物流業(yè)的服務(wù)水平和質(zhì)量；最后，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾紛處理機(jī)構(gòu)及賠付機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。
電子商務(wù)是世界未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物較之傳統(tǒng)購(gòu)物方式的優(yōu)勢(shì)，也無(wú)疑對(duì)大學(xué)生有著巨大的吸引力和影響力，我們的調(diào)查也顯示，88.89％的大學(xué)生表示今后愿意繼續(xù)或嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。因此，引導(dǎo)大學(xué)生從自身需求出發(fā)正確使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，處理好網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與學(xué)習(xí)和生活的關(guān)系，為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物筑起一道理性的屏障，需要全社會(huì)的共同努力。
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