時(shí)間:2023-03-14 15:17:50
序論:在您撰寫廣告詞設(shè)計(jì)時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
XX年,曾經(jīng)以住宅開發(fā)起家的房企大鱷,面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展都hold不住了。有“暗渡陳倉”的,不經(jīng)意間便已經(jīng)有了很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目或綜合體項(xiàng)目。有“明修棧道”的,挑明了就是要發(fā)展商業(yè)地產(chǎn),讓商業(yè)地產(chǎn)成為企業(yè)不可或缺的“戰(zhàn)略物資”。明槍暗箭,都在刺向商業(yè)地產(chǎn)的大蛋糕,商業(yè)地產(chǎn)格局正準(zhǔn)備上演一場(chǎng)大嬗變。
有人統(tǒng)計(jì)過,今年接到最多的手機(jī)垃圾短信寫字樓招租廣告語,就是“賣商鋪”的短信,低首付、包租、高回報(bào)、即買即賺等廣告語充斥市場(chǎng),一些已經(jīng)爛尾多年的商鋪、裙樓項(xiàng)目等,也被重新包裝再出江湖。包括萬科、合生創(chuàng)展等在內(nèi)的多家大型開發(fā)商都不約而同地推出旗下樓盤配套的商業(yè)項(xiàng)目。不過,銷售力度雖大,但最終的成交卻似乎并不如人意。戴德梁行研究部經(jīng)理李孔瑞表示,廣州市國土房管局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年廣州商鋪的成交量不但沒有上升,反而出現(xiàn)了同比下降的情況。
李孔瑞稱,這的確與市場(chǎng)呈現(xiàn)出來的情況似乎并不一致,湖北衛(wèi)視廣告,開發(fā)商推出的商鋪是供應(yīng)方的一廂情愿,未必能真正打動(dòng)需求。雖然在住宅調(diào)控下大量投資資金流入了商業(yè)地產(chǎn),但事實(shí)上,流向最多的仍是商業(yè)地產(chǎn)中的一種物業(yè)形態(tài)———即以寫字樓立項(xiàng)的公寓項(xiàng)目。當(dāng)然,今年廣州商鋪的確也有大宗成交,也有一些商鋪獲得了大基金或大投資者的青睞,而這些項(xiàng)目往往都位于地段較好的核心區(qū)域。
⒈真實(shí)可信
這是對(duì)廣告詞內(nèi)容最基本的要求。只有真實(shí)的廣告詞才能被人們所接受,如,瑞士鬧鐘sihh的品牌廣告詞“萬無一失”,憑其可*的質(zhì)量享譽(yù)世界。而虛假的謊言最終會(huì)被人們所揭穿,其結(jié)果只能是害人害己。江蘇電視臺(tái)<<大寫真>>欄目曾報(bào)道了一則事件:南京某公寓針對(duì)孩子上幼兒園困難這一現(xiàn)象,在售樓廣告中加上了一句廣告詞——“χχ公寓,孩子的天堂”,并承諾在公寓附近肯定要建一個(gè)幼兒園,很快,這套公寓被搶購一空。但五六年過去了,許多年輕住戶的孩子已到了上幼兒園的年齡,幼兒園還沒建成,于是住戶們將開發(fā)商告上法庭,這才發(fā)現(xiàn)在城市建設(shè)規(guī)劃圖上根本沒有建幼兒園的地方。由于廣告詞的不真實(shí),不可信,等待開發(fā)商的必然是法律的嚴(yán)懲!
⒉簡明意豐
這是由廣告費(fèi)用和人們的感知習(xí)慣所決定的。廣告的費(fèi)用很高,尤其是電視廣告,時(shí)間就等于金錢,所以廣告要求用簡明的話語來表情達(dá)意。另外,人們的感知習(xí)慣也偏愛簡潔的語言,討厭繁瑣冗長的文字。好的廣告詞,往往是用簡潔的語言,準(zhǔn)確清楚的表達(dá)廣告豐富的含意,鮮明地突出廣告表現(xiàn)的主題,而且要使人聽了之后很快就能明白!如,格力空調(diào)的廣告詞:“好空調(diào),格力造!”,僅有六個(gè)字,卻表現(xiàn)了格力空調(diào)以質(zhì)取勝的堅(jiān)定信念和無比自豪。再如,中國步云電梯廠的廣告詞之一:“××電梯助君高升。”一語雙關(guān),即代表這電梯質(zhì)量之好,方便上樓,又寓意著這電梯有利于工作與生活,幫助你提高工作效率,在事業(yè)上取得成功。
⒊時(shí)尚個(gè)性
廣告是時(shí)尚而又個(gè)性的藝術(shù),時(shí)尚能使廣告吸引大眾,個(gè)性能使廣告特點(diǎn)鮮明。因此廣告詞必須追求時(shí)尚,必須具有個(gè)性。時(shí)尚個(gè)性的廣告詞使人一聽便能記住,而且不易忘記。體育用品的第一品牌耐克廣告詞是“justdoit”(意思是要做就做),這句廣告詞十分符合青少年一代的時(shí)尚心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動(dòng)起來。因而不僅耐克產(chǎn)品風(fēng)靡全球,這句廣告詞也廣為流傳。德芙巧克力的廣告詞:“牛奶香濃,絲般感受”,之所以能被譽(yù)為經(jīng)典的廣告詞之一,則在于“絲般感受”這一極富個(gè)性的心理體驗(yàn)。用絲綢來形容巧克力細(xì)膩滑潤的感覺意境高遠(yuǎn),想象豐富,充分利用聯(lián)想感受,把語言的力量發(fā)揮到極至。
⒋情境互現(xiàn)
關(guān)鍵詞:廣告詞寫作 信息技術(shù) 教學(xué)設(shè)計(jì)
為貫徹落實(shí)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》和《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃(2011-2020年)》,推動(dòng)職業(yè)教育教學(xué)改革創(chuàng)新,提高教師教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平,促進(jìn)信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用,教育部于2010至2012年已連續(xù)三年成功舉辦了全國職業(yè)院校信息化教學(xué)大賽。信息化大賽突出特點(diǎn)有五:一是層次高,由教育部職業(yè)教育與成人教育司和工業(yè)信息化部人事教育司共同組織。二是參與面廣,以2012年在南京舉辦的信息化大賽為例,全國共36個(gè)省、市、自治區(qū)、計(jì)劃單列市、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)派出了代表隊(duì),共609件作品、1146名教師參加了比賽。三是項(xiàng)目設(shè)置新,以2012年大賽為例,設(shè)置有多媒體教學(xué)軟件比賽等六個(gè)比賽項(xiàng)目,其中信息化實(shí)訓(xùn)教學(xué)比賽和網(wǎng)絡(luò)課程比賽都是新的比賽項(xiàng)目,更符合職業(yè)教育發(fā)展的需要。四是中高職一體化,有中職組比賽也有高職組比賽,全方位的展示出職業(yè)教育的信息化教學(xué)成果。五是技術(shù)含量高,大賽充分展現(xiàn)職業(yè)院校信息化教學(xué)的新成果和新經(jīng)驗(yàn),將最先進(jìn)的信息化技術(shù)和教學(xué)理念帶到比賽中來切磋交流,全面提升職業(yè)教育的信息化教學(xué)水平。
職業(yè)教育的本真就是“重實(shí)踐,重技能”,但是有些實(shí)踐環(huán)節(jié)由于場(chǎng)地、技術(shù)、安全性等要素難以實(shí)現(xiàn)動(dòng)手操作,成為“進(jìn)不去,看不見,動(dòng)不了,難再現(xiàn)”的癥結(jié),而信息化教學(xué)設(shè)計(jì)恰恰可以彌補(bǔ)這個(gè)問題。信息化教學(xué)設(shè)計(jì)以信息化為著力點(diǎn),改革創(chuàng)新教育教學(xué)模式,提高教師信息技術(shù)應(yīng)用水平,提升教師信息素養(yǎng),構(gòu)建現(xiàn)代信息技術(shù)與教學(xué)實(shí)踐深度融合,用現(xiàn)代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)教學(xué)的新格局,提升職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量。推進(jìn)信息技術(shù)在全國職業(yè)教育教學(xué)中的普及和應(yīng)用,加快職業(yè)教育教學(xué)資源信息化建設(shè),是深化國家職業(yè)教育教學(xué)改革、提高教育質(zhì)量的重要保證,也是國家職業(yè)教育信息化建設(shè)的核心。通過信息化教學(xué)大賽展示全國職業(yè)學(xué)校信息化教學(xué)成果,交流信息化教學(xué)資源開發(fā)應(yīng)用的有益經(jīng)驗(yàn),對(duì)于進(jìn)一步提高教師的信息素養(yǎng)、提高教育技術(shù)應(yīng)用能力和信息化教學(xué)水平,促進(jìn)信息技術(shù)在教育教學(xué)中的廣泛應(yīng)用具有重要意義。
作者在本刊2011年第9期曾發(fā)表《信息技術(shù)在高職語文教學(xué)中的應(yīng)用》一文(P85),以《廣告詞寫作》課題為案例簡要介紹了信息化教學(xué)設(shè)計(jì)的理念,包括教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)重點(diǎn)的確定,以及采用信息化教學(xué)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。本文將針對(duì)教學(xué)設(shè)計(jì)流程和信息化手段運(yùn)用,還以《廣告詞寫作》為課題做詳細(xì)的展示介紹,希望能為教師提供借鑒參考。
該課題是高等教育出版社出版的國家規(guī)劃新教材《語文(職業(yè)模塊 工科類)》的教學(xué)內(nèi)容。授課時(shí)數(shù)為2課時(shí)。本課的教學(xué)目標(biāo)體現(xiàn)在如下三個(gè)方面:學(xué)生在學(xué)習(xí)后能夠理解廣告詞的概念和基本要求;掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧;提高欣賞廣告的水平和創(chuàng)新思維能力。本課的教學(xué)思路是:教師為主導(dǎo),學(xué)生為主體,訓(xùn)練為主線。其中,以學(xué)生為主體,就是讓學(xué)生用自己的心靈去體會(huì),用自己的觀點(diǎn)去判斷,用自己的思維去創(chuàng)新,用自己的語言去表達(dá)。本課信息化教學(xué)設(shè)計(jì)有兩個(gè)特點(diǎn):一是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下,借助多媒體平臺(tái)上的訓(xùn)練,能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)。二是在豐富的教學(xué)資源導(dǎo)航下,能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)。本課的教學(xué)流程分為四個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)應(yīng)五個(gè)模塊的教學(xué)內(nèi)容,其中,課程導(dǎo)入環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是有的放矢模塊,課堂學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是夯實(shí)基礎(chǔ)和能工巧匠模塊,反饋訓(xùn)練環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是一展身手模塊,課外拓展環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的是天外有天模塊。下面我們通過五個(gè)教學(xué)內(nèi)容模塊來具體展示在應(yīng)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后是如何提升教學(xué)效果的。
(一)有的放矢
設(shè)計(jì)意圖:向?qū)W生呈現(xiàn)學(xué)習(xí)目標(biāo),明確學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)。
(二)夯實(shí)基礎(chǔ)
設(shè)計(jì)意圖:學(xué)生通過學(xué)習(xí),能夠識(shí)記基本知識(shí),明確基本要求,進(jìn)行知識(shí)積累。
(三)能工巧匠
設(shè)計(jì)意圖:讓學(xué)生通過體驗(yàn)式的學(xué)習(xí)訓(xùn)練,掌握廣告詞的創(chuàng)意方法和寫作技巧。這是本課的主要學(xué)習(xí)環(huán)節(jié),也是本課的教學(xué)重點(diǎn)。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下,存在教學(xué)內(nèi)容單調(diào)枯燥和呈現(xiàn)信息量偏小的缺陷,而在運(yùn)用了現(xiàn)代信息技術(shù)之后,可以使教學(xué)信息豐富化、呈現(xiàn)方式多樣化?!盀g覽、賞析、體驗(yàn)、訓(xùn)練”是該模塊的最大特色。
第一個(gè)版塊是廣告詞的創(chuàng)意賞析,我們借助多媒體平臺(tái),向?qū)W生展示典型的文字案例和生動(dòng)形象的視頻案例,較之傳統(tǒng)教學(xué),學(xué)生能更直觀的感受廣告創(chuàng)意方法。之后,我們利用信息化手段精心設(shè)計(jì)了三個(gè)創(chuàng)意思維訓(xùn)練。訓(xùn)練一:通過選擇判斷的練習(xí)形式,目的是讓學(xué)生熟悉廣告的創(chuàng)意層面。訓(xùn)練二:通過填空輸入的練習(xí)形式,目的是讓學(xué)生體會(huì)廣告創(chuàng)意的靈巧。訓(xùn)練三:通過選擇排序的練習(xí)形式,目的是讓學(xué)生體會(huì)廣告創(chuàng)意的樂趣。這三個(gè)訓(xùn)練都體現(xiàn)了多媒體人機(jī)交互的技術(shù)特點(diǎn)。
第二個(gè)版塊,我們準(zhǔn)確地抓住廣告文的五大寫作技巧,并以此為切入點(diǎn),層層推進(jìn)展開教學(xué)。其中,在“巧用修辭手法”和“活用歌詞歌謠”模塊中,我們使用FLASH技術(shù),制作了人機(jī)互動(dòng)的練習(xí),在一定程度上改善了教學(xué)效果。
最后,我們還設(shè)置了三個(gè)體驗(yàn)式訓(xùn)練。訓(xùn)練一:賞析經(jīng)典廣告詞,訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗(yàn)修辭手法的運(yùn)用給廣告詞寫作帶來的精彩。訓(xùn)練二:圖文競猜,通過廣告詞來猜測(cè)廣告實(shí)物,訓(xùn)練目的是讓學(xué)生體驗(yàn)套用俗語、諺語創(chuàng)作廣告詞易于被大眾所接受。訓(xùn)練三:也是一個(gè)人機(jī)互動(dòng)的練習(xí),通過成語和廣告圖片進(jìn)行匹配驗(yàn)證,讓學(xué)生體驗(yàn)運(yùn)用諧音的方法創(chuàng)作廣告詞產(chǎn)生的特殊效果。以上這三個(gè)訓(xùn)練運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),很好地激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,大大超過傳統(tǒng)教學(xué)條件下的教學(xué)效果。
我們認(rèn)為在信息化教學(xué)環(huán)境中,學(xué)生通過“學(xué)習(xí)+訓(xùn)練”的模式,能夠輕松愉快地掌握教學(xué)內(nèi)容,相比較傳統(tǒng)教學(xué)的平面性、單向性和低效率,信息技術(shù)支持下的現(xiàn)代化教學(xué)呈現(xiàn)出它的立體性、互動(dòng)性和高效率,優(yōu)勢(shì)顯而易見。
(四)一展身手
設(shè)計(jì)意圖:學(xué)生可以通過多媒體互動(dòng)練習(xí)的訓(xùn)練進(jìn)行學(xué)習(xí)反饋。
在完成課堂主要內(nèi)容學(xué)習(xí)后,學(xué)生可以在此模塊中訓(xùn)練反饋。在傳統(tǒng)教學(xué)條件下,學(xué)生完成習(xí)題訓(xùn)練存在效率低、耗時(shí)長、訓(xùn)練形式單一的缺陷,而在充分利用多媒體(圖片、視頻)的手段后,則可以突破傳統(tǒng)教學(xué)的瓶頸,通過設(shè)置類型豐富的習(xí)題,學(xué)生能自主進(jìn)行訓(xùn)練反饋,幫助學(xué)生迅速鞏固所學(xué)。我們的設(shè)計(jì)理念是由易入難,逐步推進(jìn)。基礎(chǔ)訓(xùn)練版塊的目標(biāo)是鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。施展拳腳版塊的目標(biāo)是讓學(xué)生學(xué)以致用,根據(jù)廣告圖片來擬寫廣告標(biāo)題。師法總統(tǒng)版塊也是學(xué)以致用,在體驗(yàn)一段宣傳視頻后,結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn),要求寫一段百字左右的廣告詞,讓學(xué)生親自體驗(yàn)廣告詞的寫作。學(xué)生作答提交后會(huì)顯示自評(píng)量表,然后根據(jù)量表中的項(xiàng)目進(jìn)行自評(píng)。較之傳統(tǒng)教學(xué),在多媒體技術(shù)支持下,我們做到了讓訓(xùn)練更生動(dòng),讓答題更便捷,讓驗(yàn)證更及時(shí)。
(五)天外有天
設(shè)計(jì)意圖:學(xué)生通過大量的文字、圖片、視頻廣告案例的展示進(jìn)行拓展學(xué)習(xí),并與老師在課外開展交流互動(dòng)。
該部分也充分體現(xiàn)了信息化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)。首先我們充分挖掘課程資源,也充分運(yùn)用了信息化的特點(diǎn),呈現(xiàn)內(nèi)容多,形式豐富,便于學(xué)生利用課程資源,拓寬眼界,延伸所學(xué),提高興趣。在品味經(jīng)典欄目中,我們首先搜集了許多優(yōu)秀的廣告詞,用滾動(dòng)條的方式大量呈現(xiàn),以供學(xué)生學(xué)習(xí)借鑒。其次,我們搜集了眾多精美的廣告圖片,做成可以翻頁的電子書供學(xué)生欣賞,激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。最后,我們?cè)O(shè)置了精彩的獲獎(jiǎng)廣告視頻欣賞,讓學(xué)生充分體驗(yàn)廣告的無窮魅力。分享交流的平臺(tái),是課程設(shè)計(jì)的最后一個(gè)版塊,我們制作了留言板,學(xué)生可以上傳廣告作品的作業(yè),還可以用寫電子信的方式把自己對(duì)于這門課的想法、問題和建議,提交給老師,從而可以進(jìn)一步充實(shí)課程材料,教學(xué)相長,師生共建教學(xué)資源。以上這些拓展內(nèi)容在傳統(tǒng)教學(xué)資源受限的環(huán)境下是很難踐行的,而借助信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠得以一一實(shí)現(xiàn)。
“關(guān)于我們”版塊是對(duì)我們教學(xué)過程和教學(xué)效果的展示,其中“教學(xué)情景”展示的是教師的課堂教學(xué)和學(xué)生運(yùn)用課件學(xué)習(xí)討論的畫面,“學(xué)生作品欣賞”展示的是學(xué)生創(chuàng)作的公益廣告作品。
[關(guān)鍵詞] 商品廣告詞古典詩詞
廣告是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或招徠、承攬服務(wù)以達(dá)到增加了解和信任以至擴(kuò)大銷售目的的一種促銷形式。人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”,甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里,沒有廣告就沒有產(chǎn)品,沒有廣告就沒有效益,沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說,廣告是企業(yè)促銷必不可少的手段,能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而一則廣告是否會(huì)達(dá)到預(yù)期效果很大程度上依賴于廣告詞的設(shè)計(jì)是否成功,因此,企業(yè)總是千方百計(jì)地精心設(shè)計(jì)自己商品的廣告詞,對(duì)古典詩詞的借鑒便是一種很有效的手段。
一、古典詩詞在商品廣告詞中的表現(xiàn)形式
1.引用。這種形式指的是對(duì)古典詩詞做原封不動(dòng)的借鑒。
“且就洞庭賒月色,將船買酒白云邊。”(湖北白云邊酒)
這例廣告詞來源于唐代大詩人李白的《陪族叔刑部侍郎曄及中書賈舍人至游洞庭五首》其二。
“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村?!保ㄉ轿餍踊ù宸诰疲?/p>
這例廣告詞來源于唐代大詩人杜牧的(《 清明》)。
“惟有牡丹真國色,花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城?!?北京牡丹電視)
這例廣告詞來源于唐代劉禹錫的《賞牡丹》。
2.截用。這種形式指的是截取部分詞句,再自造部分詞句以構(gòu)成相對(duì)完整的句子。
“眾里尋她千百度,你要幾度就幾度……。”(瑞典伊萊克斯溫控冰箱)這例廣告詞截取宋代詞人辛棄疾《青玉案?元夕》中“眾里尋她千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”的第一句。
心有靈犀一點(diǎn)通,靈通祝愿你成功。(上海靈通牌電線)這例廣告詞截取唐代詩人李商隱《無題》中“身無彩鳳雙飛翼,心有靈犀一點(diǎn)通”的后一句。
潔花,潔花,飛入尋常百姓家。(廣東“潔花”系列洗滌護(hù)膚品)這例廣告詞截取唐代劉禹錫《烏衣巷》中“舊時(shí)王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”的后一句。
3.化用。這種形式指的是把古典詩詞名句加以改造,只更換其中的部分字詞。
“三十功名創(chuàng)傳奇,八千里路馳江鈴?!保ń鹘徟戚d重汽車)這例廣告詞化用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土,八千里路云和月”。
“恨不相逢未‘駕’時(shí)?!?臺(tái)灣自動(dòng)變速車)
這例廣告詞化用了唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“恨不相逢未嫁時(shí)”。
“此味本應(yīng)天上有,人間難得幾回嘗?!保ǔ啥既劭绝啠?/p>
這例廣告詞化用了唐代杜甫《贈(zèng)花卿》“此曲只應(yīng)天上有,人間能得幾回聞。”
4.創(chuàng)用。這種形式指的是借鑒古典詩詞的寫作方式,創(chuàng)造出新的帶有古典意味的詩詞句子。
人間重晚晴,共享老來福。(貴州老來??诜?
悠悠歲月酒,滴滴沱牌情。(四川沱牌曲酒)
空杯尚留滿室香。(貴州茅臺(tái)酒)
二、廣告詞中借鑒古典詩詞的表現(xiàn)特點(diǎn)。
1.語言的簡潔與內(nèi)涵的深刻。美國廣告專家馬克斯?薩克姆說過:“廣告文稿要簡潔,要盡可能使你的句子縮短,千萬不要用長句或復(fù)雜的句子?!币霉诺湓娫~的廣告恰恰能體現(xiàn)這一點(diǎn)。古典詩詞由于受到語言、體裁等多方面原因的限制,語句大都簡短而精煉,尤其是廣告詞中借鑒的古典詩詞大都出自名家之名篇,已經(jīng)經(jīng)過歷史的沉淀被證明了是帶有警句性質(zhì)的語句,這些句子本身往往都具有極其豐富而深刻的內(nèi)涵。把這些句子或引用、或截用、或化用,一方面保留了部分古典含義,另一方面又賦予了這些句子以現(xiàn)代意義,是古典與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合,其內(nèi)涵的豐富和深刻在一定程度上又超過了古典詩詞本身。如豐田汽車以“車到山前必有路,有路必有豐田車”作為廣告詞,它是化用了宋代詩人陸游《游山西村》中的“山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村”兩句。文字簡明,但內(nèi)涵豐富,除了所化用的原句本身的意義之外,至少還包含了以下幾方面的含義:一是表明了質(zhì)量之高,廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量,而是用銷量之大來表明;銷量之大也不是用數(shù)量直接表明,而是用路來間接表明;二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng),“有路必有豐田車”,隱含著不管什么路,豐田車都可以縱橫馳騁,往來自如;三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心,兩個(gè)“必有”,語氣堅(jiān)定,給人可以信賴的感覺。
2.意境的形象與感覺的新穎。提到古典詩詞,就不能不提到意境這個(gè)概念,優(yōu)秀的古典詩詞大都創(chuàng)造出了獨(dú)特的意境美,而這種美感的產(chǎn)生很大程度上依賴于意境的形象化特征。現(xiàn)代廣告詞中所引用的古典詩詞許多都具有這一特征。如湖北沙洲燈具借辛棄疾《青玉案?元夕》中描寫上元燈節(jié)的“東風(fēng)夜放花千樹”作為廣告詞,形象地描繪出了燈具的璀璨奪目,宛如東風(fēng)一夜吹開了千萬棵樹上美麗的鮮花,這是多么美麗的意境!這些形象的意境同時(shí)又可以帶來感覺的新穎。當(dāng)媒介充斥著大量叫賣式的、以傳遞產(chǎn)品功效為主要目的的廣告信息時(shí),借鑒了古典詩詞的廣告詞以它獨(dú)具特色濃郁的文化氣息吸引著更多的“眼球”,此類廣告充分發(fā)揮傳統(tǒng)文學(xué)的表現(xiàn)力,利用人文的、歷史的力量來增強(qiáng)傳播效果。它是傳統(tǒng)文化在廣告這一領(lǐng)域的創(chuàng)新使用。
三、古典詩詞在商品廣告詞中的實(shí)際功用。
1.將受眾引入古典氛圍,提高商品文化品位。古典詩詞屬于古典文化的范疇,好的古典詩詞也代表的是更高層次的古典文化,因此,在廣告詞中借用古典詩詞一方面借助于名人效應(yīng)和名句效應(yīng)可以將受眾引入古典氛圍,另一方面又可以提高商品文化品位。這一功用在直接引用古典詩詞的廣告詞中體現(xiàn)得最為明顯。如白云邊酒的廣告詞,原詩是李白與他人同游洞庭時(shí),于酒間詩興大發(fā),即興而作。白云邊酒廠以“白云邊”三字為酒命名,并直接引用李白原詩作為廣告詞。這樣的廣告詞一方面使人們自然而然的聯(lián)想到“天子呼來不上船”(杜甫《飲中八仙歌》)的“酒仙”李白,為他那狂傲不羈的性格、飄逸灑脫的氣質(zhì)深深地吸引;另一方面又使人們自然而然的進(jìn)入到李白詩句所創(chuàng)造的神仙般的境界中。由此而讓人們感覺到白云邊酒似乎就是李白的象征,就是盛唐文化的象征。
2.將受眾引入浪漫氛圍,引發(fā)無限遐想。古典詩詞中有許多帶有浪漫色彩的作品,這其中主要是關(guān)于愛情的,當(dāng)然也有少量其他的。比如宋代詞人辛棄疾在《青玉案?元夕》中就描述了一個(gè)男子在元夕之夜苦苦尋覓自己的意中人,在即將失望之時(shí)目標(biāo)突然出現(xiàn)的故事。這樣一個(gè)故事尤其是其中的“眾里尋她千百度,驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”足以引起每一個(gè)讀者的遐想。瑞典伊萊克斯溫控冰箱以改造后的“眾里尋她千百度,你要幾度就幾度……”作為廣告詞,首先便將受眾引入了一個(gè)浪漫故事中,先是在一個(gè)極大的范圍中尋找,找到后又盡情地享受著自己想要的愛情溫度,享受著愛情的甜蜜。而后才如同“驀然回首”一樣,發(fā)現(xiàn)廣告詞的真正含義是在宣傳冰箱,說明伊萊克斯溫控冰箱就是這樣一種讓你千百度尋找、傾心的,又能給你浪漫和心儀的產(chǎn)品。
3.將受眾引入優(yōu)美氛圍,進(jìn)入美的意境。古典詩詞中產(chǎn)生了許許多多的名句,其中關(guān)于寫景的名句最多,也最能引起大多數(shù)人的關(guān)注,這可能是因?yàn)閻勖乐娜私杂兄木壒拾?。廣告詞設(shè)計(jì)中借鑒這些寫景名句很容易將受眾引入優(yōu)美氛圍,進(jìn)入美的意境。如江蘇春蘭空調(diào)以“春來江水綠如蘭”作為廣告詞,系化用了白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍(lán)”,“藍(lán)”被改為“蘭”,一方面強(qiáng)調(diào)了“春蘭”這個(gè)商標(biāo)名稱,另一方面也將讀者帶入了春天的美好景色中,有一種身臨其境的感覺。
再如北京牡丹電視以“惟有牡丹真國色,花開時(shí)節(jié)動(dòng)京城”作為廣告詞,一方面將牡丹電視的商標(biāo)巧妙地榮在了詩句中,另一方面又讓人們似乎看到了盛開時(shí)的牡丹那鮮艷奪目的光彩,更何況是滿城之牡丹。這樣美的意境必然會(huì)給人帶來好的感覺,從而對(duì)商品產(chǎn)生好感。
【關(guān)鍵詞】富媒體廣告;企業(yè)CI設(shè)計(jì)
1.引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和寬帶帶寬條件的改善,互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播媒體迅速發(fā)展,使信息傳播業(yè)已悄然產(chǎn)生變革。視覺識(shí)別系統(tǒng)(visual Indentity system),也延伸到新的領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的大眾傳媒,具有迅捷、及時(shí)、價(jià)廉、交互性好、傳播面廣的特點(diǎn),富媒體廣告越來越接近于一門藝術(shù)而不僅僅是一項(xiàng)技術(shù),為企業(yè)CI的傳播提供了良好的條件。
2.富媒體廣告的發(fā)展
2.1第四媒體
網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),它替代了眾多其他傳統(tǒng)媒體的很多功用?,F(xiàn)在,表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式,都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理,相互轉(zhuǎn)換,可以渾然一體。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中,并將其稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。交互式傳播媒體的出現(xiàn),使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。據(jù)調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)已成為一種品牌塑造媒體(Branding Medium)。
2.2富媒體廣告
網(wǎng)絡(luò)條件的改善,以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)使得富媒體廣告得以快速發(fā)展。富媒體是建立在多媒體基礎(chǔ)上的,采用先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)并結(jié)合flash、Java等程序一項(xiàng)新技術(shù),與多媒體技術(shù)最大的不同在于,多媒體的應(yīng)用一般沒有交互性,而富媒體卻增加了交互性概念。
富媒體廣告是指采用富媒體技術(shù),能達(dá)到2D或3D等具有復(fù)雜視覺、聽覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。富媒體廣告形式對(duì)品牌印象的形成有重要的影響,尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶條件和富媒體技術(shù)的提高,富媒體的交互性被充分發(fā)揮出來,那么富媒體廣告效果將會(huì)更佳。
3. 富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)
3.1交互式傳播取代單向式傳播
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的不同之處,就在于信息的動(dòng)態(tài)更新和即時(shí)交互性。傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視節(jié)目、報(bào)刊雜志等)都以單一線性方式提供信息,按照信息提供者的感覺、體驗(yàn)和事先確定的模式來傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)就是交互性,它為傳受雙方提供了平等交流的信息平臺(tái)。即時(shí)的交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),也是富媒體廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,人們不再是一個(gè)傳統(tǒng)媒體方式的被動(dòng)接受者,而是以一個(gè)主動(dòng)參與者的身份加入到信息的加工處理和之中。這種持續(xù)的交互,使富媒體廣告設(shè)計(jì)不像傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)計(jì)那樣,發(fā)表之后就意味著設(shè)計(jì)的結(jié)束。富媒體廣告設(shè)計(jì)人員必須根據(jù)企業(yè)各個(gè)階段的經(jīng)營目標(biāo),配合企業(yè)不同時(shí)期的經(jīng)營策略,以及用戶的反饋信息,經(jīng)常地對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整和修改,不斷創(chuàng)作出新的設(shè)計(jì)作品。
3.2 個(gè)性化替代大眾化
事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)的傳播既有原來意義的大眾傳播, 更有人際傳播和群體傳播,而且以后兩者為主?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播方式的首要特征是交互性,其次是個(gè)性化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾只能在媒體為其設(shè)置的有限的菜單中進(jìn)行有限的選擇。而互聯(lián)網(wǎng)傳播是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,所有的上網(wǎng)媒體和其他上網(wǎng)者匯集了世界上洪流般的信息,這些信息可以由網(wǎng)民們自由編輯和點(diǎn)播,實(shí)現(xiàn)信息傳播的個(gè)人化。富媒體廣告在設(shè)計(jì)時(shí)可以針對(duì)不同的受眾人群特點(diǎn)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。
3.3刺激多樣性的需求
網(wǎng)絡(luò)傳播的表現(xiàn)空間延展的功能特性,使富媒體廣告表現(xiàn)的多媒體特性和信息呈現(xiàn)的豐富性得到立體化的實(shí)現(xiàn)。在“沖浪”的自由行為意識(shí)控制下,追求刺激的多樣化和充分性的網(wǎng)民,有自主需找需要信息的強(qiáng)烈愿望。富媒體廣告可以通過層層點(diǎn)擊頁面達(dá)成縱向的深度滲透訴求,也可以利用網(wǎng)絡(luò)的搜索、超鏈接功能實(shí)現(xiàn)橫向的比較分析說服。
3.4技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的緊密性
設(shè)計(jì)是主觀和客觀共同作用的結(jié)果,設(shè)計(jì)者不能超越自身已有經(jīng)驗(yàn)和所處環(huán)境提供的客觀條件限制。富媒體技術(shù)主要表現(xiàn)為客觀因素,藝術(shù)創(chuàng)意主要表現(xiàn)為主觀因素,富媒體設(shè)計(jì)者應(yīng)該積極主動(dòng)地掌握現(xiàn)有的各種富媒體技術(shù)規(guī)律,注重技術(shù)和藝術(shù)緊密結(jié)合,這樣才能取用技術(shù)之長,實(shí)現(xiàn)藝術(shù)想象,滿足受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)信息的高質(zhì)量需求。
4. 富媒體廣告與企業(yè)CI設(shè)計(jì)
4.1企業(yè)CI設(shè)計(jì)
CI設(shè)計(jì)是50年代由美國首先提出,CI系統(tǒng)(Corporate Identify System)即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念,是企業(yè)大規(guī)模化經(jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外管理行為的體現(xiàn)。其定義是:將企業(yè)經(jīng)營理念于精神文化,運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)),傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾,并使其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀,從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。
隨著許多企業(yè)導(dǎo)入CI,應(yīng)用CI的成功,企業(yè)形象戰(zhàn)略正成為企業(yè)經(jīng)營管理者注目的焦點(diǎn)。CI概念在中國得到廣泛的傳播, CI已成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要戰(zhàn)略決策之一,對(duì)企業(yè)進(jìn)行CI形象策劃,己成了現(xiàn)今眾多企業(yè)提升企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品的有力方法,通過CI策劃,可以使企業(yè)在同行業(yè)中樹立獨(dú)特形象,建立差別競爭優(yōu)勢(shì),并對(duì)企業(yè)事業(yè)的發(fā)展起著重大影響。
4.2富媒體廣告植入企業(yè)CI系統(tǒng)
CI與廣告有著密不可分的血緣關(guān)系,CI理論便是建筑在廣告定位理論的基礎(chǔ)上的。廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。不管企業(yè)的廣告是進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象,最終的意義就是在于廣告信息傳播后對(duì)信息狀態(tài)的改變。有效的展開廣告攻勢(shì)是CI策劃達(dá)其目的開拓市場(chǎng),塑造名牌的重要方法。
富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)和富媒體技術(shù)基于網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來越精密。定位技術(shù)可以保證品牌產(chǎn)品廣告在成千上萬的網(wǎng)民中自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象,定向廣告系統(tǒng)可以根據(jù)若干變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者,例如地理區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)人愛好等,當(dāng)目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)入特定網(wǎng)站首頁和頻道時(shí)同步呈現(xiàn)廣告,使得其廣告針對(duì)性日益增強(qiáng)。另外,網(wǎng)站可以根據(jù)注冊(cè)會(huì)員資料和網(wǎng)民接受信息提示,向目標(biāo)網(wǎng)民發(fā)送富媒體郵件廣告。有針對(duì)性的,使廣告的瀏覽興趣得以大大提高, 閱讀深度有效增強(qiáng),品牌與網(wǎng)民的“交流”時(shí)間進(jìn)一步延長。廣告除了要提供綜合的、多角度表現(xiàn)、滿足不同心理階段的信息內(nèi)容以外,創(chuàng)造廣告興趣點(diǎn)是一種有效對(duì)策。比如提供使用產(chǎn)品的愉快經(jīng)歷、幽默詼諧的語調(diào)、個(gè)性化的二維情景劇廣告以及設(shè)置游戲、有獎(jiǎng)問答、免費(fèi)下載、意見反饋等互動(dòng)方式,這些都可以產(chǎn)生交流樂趣,以保持網(wǎng)民參與廣告活動(dòng)的熱情。這些功能傳統(tǒng)的廣告方式已經(jīng)不能滿足,而富媒體廣告卻能很好的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于絕大多數(shù)的網(wǎng)民來說,必要娛樂的刺激是不斷與品牌產(chǎn)品溝通的必要條件,否則,參與廣告的過程可能半途而毀。在“受眾為中心”的傳播時(shí)代, 網(wǎng)民的廣告接受心理特性是廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c實(shí)施的重要決策依據(jù)。富媒體廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的獨(dú)特心理效應(yīng)特性進(jìn)行策劃,加強(qiáng)互動(dòng)廣告效果的實(shí)現(xiàn),有效突出企業(yè)CI策略,促進(jìn)企業(yè)或品牌形象傳播。
富媒體廣告對(duì)企業(yè)CI設(shè)計(jì)有十分重要的意義。有效運(yùn)用富媒體廣告,可以幫助企業(yè)有效的塑造品牌和建立企業(yè)形象。
【參考文獻(xiàn)】
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我很遺憾自己在這個(gè)時(shí)候向公司正式提出辭職申請(qǐng)。
來到廣告設(shè)計(jì)公司一年有余,在這里我開始踏上了社會(huì),完成了自己從一個(gè)學(xué)生到社會(huì)人的轉(zhuǎn)變。有過歡笑,有過收獲。公司一度讓我有著找到了依靠的感覺,在這里我能開心的工作,開心的學(xué)習(xí)。然而工作上的毫無成熟感總讓自己感到懷疑。從開始到現(xiàn)在公司在工作崗位或者待遇上的一成不變,讓我覺得或許是我能力不夠。否定自己讓自己很痛苦,然而人總是要面對(duì)現(xiàn)實(shí)的。
我也很清楚這時(shí)候向公司辭職于公司于自己都是一個(gè)考驗(yàn),公司正值用人之際,很多項(xiàng)目缺人,本著對(duì)公司負(fù)責(zé)的態(tài)度,為了不讓公司因我而造成的決策失誤,我鄭重向公司提出辭職。
能為公司效力的日子不多了,我一定會(huì)把好自己最后一班崗,做好屬于自己的所有工作,盡力讓項(xiàng)目做到平衡過渡。
離開這個(gè)公司,離開這些曾經(jīng)同甘共苦的同事,很舍不得,舍不得領(lǐng)導(dǎo)們的譐譐教誨,舍不得同事之間的那片真誠和友善。
也愿公司在今后的工作中發(fā)揮優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長避短,祝愿公司興旺發(fā)達(dá)!
此致
敬禮!
1.CI發(fā)展?fàn)顩r與教學(xué)需求
CI是英文CorporateIdentity的縮寫,中文普遍譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計(jì)(MI)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI)和企業(yè)行為設(shè)計(jì)(BI)。中國的CI至1986年廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CI并獲得巨大成功以來,得到了蓬勃發(fā)展,隨之突顯的問題也越發(fā)嚴(yán)重,其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國特色,究其根源是由CI教育界忽略了對(duì)MI和BI部分的理論教學(xué)而造成??陀^上,由于CI發(fā)端于VI視覺系統(tǒng),因此VI教學(xué)理論也最為成熟,并且在我國最先引進(jìn)CI理論的不是企業(yè)界,而是藝術(shù)教育界,因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學(xué)必然導(dǎo)致學(xué)生MI和BI理論的缺失,在實(shí)際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮,CI策劃與設(shè)計(jì)教育也得到了極大發(fā)展,現(xiàn)在我國的CI策劃與設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展期,CI設(shè)計(jì)的社會(huì)需求穩(wěn)定增長,對(duì)CI設(shè)計(jì)人才的需求也穩(wěn)定增長。這就對(duì)我國的CI教學(xué)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2.廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題
第一,教學(xué)理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別,忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識(shí)別等理論教學(xué)體系。而廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)恰好是具有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研、營銷和文案策劃能力,因此通過教學(xué)理論體系的調(diào)整正好可以彌補(bǔ)這一缺陷。第二,課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐分離。廣告學(xué)的CI策劃與設(shè)計(jì)課程具有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性,而傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往與社會(huì)實(shí)踐相分離,設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學(xué)生的設(shè)計(jì)作業(yè)多以虛擬題目為主,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,僅憑自己的主觀想象去進(jìn)行策劃和創(chuàng)意,這樣就造成設(shè)計(jì)出來的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂,僅僅是滿足了視覺的需求。第三,團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練缺乏。廣告學(xué)CI教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的綜合、靈活運(yùn)用,更為重要的是要鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工程,在這個(gè)工程中需要和各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通,才能保證CI策劃與設(shè)計(jì)工作的順利有效進(jìn)行。傳統(tǒng)的CI課程體系,往往忽視對(duì)學(xué)生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識(shí)等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中,學(xué)生多以個(gè)人獨(dú)立的形式完成CI設(shè)計(jì),這樣與CI設(shè)計(jì)的實(shí)際工作情境不符,缺失了對(duì)于學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。
二對(duì)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)體系的改革思考
1.完善理論教學(xué)體系
在課堂理論講授部分,首先應(yīng)加大對(duì)MI、BI的理論講解及案例分析,使學(xué)生對(duì)CI系統(tǒng)有整體的認(rèn)識(shí),明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運(yùn)作,其次再介紹CI手冊(cè)的整體編寫。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下,VI設(shè)計(jì)才更具有靈魂與說服力。同時(shí),在理論教學(xué)中,更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容,使學(xué)生能及時(shí)獲取最新的相關(guān)理論。
2.加強(qiáng)廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的建構(gòu)
在廣告學(xué)傳統(tǒng)的CI設(shè)計(jì)課程中,只有理論體系,沒有實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系,這是導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)課程被設(shè)置為32個(gè)純理論課時(shí),在這種教學(xué)體系中,基本不能達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力的教學(xué)目的。從筆者幾年來累積的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來看,在CI教學(xué)體系中必須增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系,才能達(dá)到提高學(xué)生動(dòng)手能力的教學(xué)目的。
3.加強(qiáng)校企結(jié)合,增強(qiáng)實(shí)踐能力
CI策劃與設(shè)計(jì)是一門與市場(chǎng)結(jié)合相當(dāng)緊密的課程,調(diào)研和考察部分尤為重要。對(duì)此應(yīng)組織學(xué)生到企業(yè)中調(diào)研,對(duì)企業(yè)內(nèi)部與外部展開調(diào)查,詳細(xì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭對(duì)手現(xiàn)狀和消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀,并進(jìn)行匯總和分析,準(zhǔn)確定位企業(yè)形象,再開展CI策劃與設(shè)計(jì)。同時(shí)也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計(jì)的企業(yè),與這些企業(yè)取得聯(lián)系,將企業(yè)CI設(shè)計(jì)的實(shí)體項(xiàng)目植入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系中,如果學(xué)生的設(shè)計(jì)方案被企業(yè)選中,則可以更好地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,從而提高學(xué)生的綜合動(dòng)手能力。此外,還應(yīng)聘請(qǐng)一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶I(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座,他們的CI理念與社會(huì)接軌更加緊密,更符合市場(chǎng)的需要,通過這些講座可以達(dá)到提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、開拓學(xué)生視野的目的。而另一方面,這些講座對(duì)企業(yè)本身也是一個(gè)很好的宣傳和推廣,學(xué)生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。
4.使用多種教學(xué)方法,提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作能力
對(duì)于該課程的教學(xué),主要采用案例教學(xué)法和體驗(yàn)式教學(xué)法。案例教學(xué)法通過導(dǎo)入案例,理論聯(lián)系實(shí)際,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的興趣;體驗(yàn)式教學(xué)法,則能使學(xué)生在教師設(shè)置的仿真情境中,去體驗(yàn)CI策劃與設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、流程及評(píng)價(jià)體系,兩種教學(xué)法的運(yùn)用讓學(xué)生能主動(dòng)學(xué)習(xí)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)、快樂學(xué)習(xí)。此外,還可以通過分組教學(xué)的方式來完成教學(xué)任務(wù),通過分組創(chuàng)作的方式,可以更好地鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力,提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外,教師還應(yīng)組織學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計(jì)賽事,鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)校各項(xiàng)宣傳策劃活動(dòng),如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等,提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平和應(yīng)用能力。最后,如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學(xué)生審美能力的重要教學(xué)手段,也可以運(yùn)用到CI的教學(xué)中。
三廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)的改革實(shí)踐
在CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)中,我們積極探索,努力實(shí)踐,取得了一定的教學(xué)成果。首先,在該門課的理論教學(xué)上,我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學(xué)生講授清楚,并在講課中注意結(jié)合實(shí)例。這樣使得學(xué)生對(duì)CI理論形成了一個(gè)整體的認(rèn)識(shí),對(duì)CI策劃的順序、VI設(shè)計(jì)的方法等有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。其次,在CI策劃方法的講授上,我主要采用案例教學(xué)法,教師需要收集國內(nèi)外成功運(yùn)用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例,從該品牌CI策劃的市場(chǎng)調(diào)研階段開始,包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計(jì)、營銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來的生機(jī)和活力等方面進(jìn)行深入的分析。通過案例分析,使學(xué)生能拓寬眼界,更加深刻地領(lǐng)會(huì)CI策劃的內(nèi)涵。再次,在VI視覺系統(tǒng)的核心標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法講授上,我根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的自身特色,制定了適合廣告學(xué)學(xué)生的教學(xué)計(jì)劃。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的授課中,我采用階段教學(xué)的方法,將教學(xué)目的分階段完成。第一階段為標(biāo)志賞析,教師分類收集整理標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功案例,針對(duì)其行業(yè)共性和企業(yè)個(gè)性,結(jié)合審美發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)文化理念等進(jìn)行賞析,這樣,學(xué)生更容易掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路。第二階段為標(biāo)志創(chuàng)意提案階段,這一階段可以采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法,讓學(xué)生根據(jù)其自身興趣等尋找社會(huì)實(shí)體標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目,然后進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意的提案,用簡單手繪結(jié)合文字說明。第三階段為提案討論修改階段,在這一階段中,鼓勵(lì)學(xué)生展開課堂討論,對(duì)自己和同學(xué)們的方案進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)和建議,通過課堂討論,學(xué)生能夠更好地認(rèn)識(shí)到自己方案存在的不足從而進(jìn)行修改,提高設(shè)計(jì)水平。最后,是CI手冊(cè)的制定,通過前面幾個(gè)階段的教學(xué),學(xué)生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計(jì)方案,在最后這個(gè)階段,就是要求學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室里上機(jī)操作,將前期的準(zhǔn)備工作形成完整的手冊(cè)。手冊(cè)的制作同樣要求學(xué)生以小組的形式完成,進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力,同時(shí)嚴(yán)格要求學(xué)生在制作上力求精致,避免抄襲和粗制濫造,教師應(yīng)從整體上對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行把控。
四結(jié)束語
1.CI發(fā)展?fàn)顩r與教學(xué)需求
CI是英文CorporateIdentity的縮寫,中文普遍譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計(jì)(MI)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)(VI)和企業(yè)行為設(shè)計(jì)(BI)。中國的CI至1986年廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CI并獲得巨大成功以來,得到了蓬勃發(fā)展,隨之突顯的問題也越發(fā)嚴(yán)重,其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國特色,究其根源是由CI教育界忽略了對(duì)MI和BI部分的理論教學(xué)而造成。客觀上,由于CI發(fā)端于VI視覺系統(tǒng),因此VI教學(xué)理論也最為成熟,并且在我國最先引進(jìn)CI理論的不是企業(yè)界,而是藝術(shù)教育界,因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學(xué)必然導(dǎo)致學(xué)生MI和BI理論的缺失,在實(shí)際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮,CI策劃與設(shè)計(jì)教育也得到了極大發(fā)展,現(xiàn)在我國的CI策劃與設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展期,CI設(shè)計(jì)的社會(huì)需求穩(wěn)定增長,對(duì)CI設(shè)計(jì)人才的需求也穩(wěn)定增長。這就對(duì)我國的CI教學(xué)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2.廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問題
第一,教學(xué)理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)視覺識(shí)別,忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識(shí)別等理論教學(xué)體系。而廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)恰好是具有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研、營銷和文案策劃能力,因此通過教學(xué)理論體系的調(diào)整正好可以彌補(bǔ)這一缺陷。第二,課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐分離。廣告學(xué)的CI策劃與設(shè)計(jì)課程具有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性,而傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往與社會(huì)實(shí)踐相分離,設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學(xué)生的設(shè)計(jì)作業(yè)多以虛擬題目為主,不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查,僅憑自己的主觀想象去進(jìn)行策劃和創(chuàng)意,這樣就造成設(shè)計(jì)出來的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂,僅僅是滿足了視覺的需求。第三,團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練缺乏。廣告學(xué)CI教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的綜合、靈活運(yùn)用,更為重要的是要鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工程,在這個(gè)工程中需要和各個(gè)相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通,才能保證CI策劃與設(shè)計(jì)工作的順利有效進(jìn)行。傳統(tǒng)的CI課程體系,往往忽視對(duì)學(xué)生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識(shí)等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中,學(xué)生多以個(gè)人獨(dú)立的形式完成CI設(shè)計(jì),這樣與CI設(shè)計(jì)的實(shí)際工作情境不符,缺失了對(duì)于學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。
二對(duì)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)體系的改革思考
1.完善理論教學(xué)體系
在課堂理論講授部分,首先應(yīng)加大對(duì)MI、BI的理論講解及案例分析,使學(xué)生對(duì)CI系統(tǒng)有整體的認(rèn)識(shí),明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運(yùn)作,其次再介紹CI手冊(cè)的整體編寫。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下,VI設(shè)計(jì)才更具有靈魂與說服力。同時(shí),在理論教學(xué)中,更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容,使學(xué)生能及時(shí)獲取最新的相關(guān)理論。
2.加強(qiáng)廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的建構(gòu)
在廣告學(xué)傳統(tǒng)的CI設(shè)計(jì)課程中,只有理論體系,沒有實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系,這是導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)課程被設(shè)置為32個(gè)純理論課時(shí),在這種教學(xué)體系中,基本不能達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力的教學(xué)目的。從筆者幾年來累積的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來看,在CI教學(xué)體系中必須增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系,才能達(dá)到提高學(xué)生動(dòng)手能力的教學(xué)目的。
3.加強(qiáng)校企結(jié)合,增強(qiáng)實(shí)踐能力
CI策劃與設(shè)計(jì)是一門與市場(chǎng)結(jié)合相當(dāng)緊密的課程,調(diào)研和考察部分尤為重要。對(duì)此應(yīng)組織學(xué)生到企業(yè)中調(diào)研,對(duì)企業(yè)內(nèi)部與外部展開調(diào)查,詳細(xì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭對(duì)手現(xiàn)狀和消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀,并進(jìn)行匯總和分析,準(zhǔn)確定位企業(yè)形象,再開展CI策劃與設(shè)計(jì)。同時(shí)也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計(jì)的企業(yè),與這些企業(yè)取得聯(lián)系,將企業(yè)CI設(shè)計(jì)的實(shí)體項(xiàng)目植入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系中,如果學(xué)生的設(shè)計(jì)方案被企業(yè)選中,則可以更好地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,從而提高學(xué)生的綜合動(dòng)手能力。此外,還應(yīng)聘請(qǐng)一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶I(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座,他們的CI理念與社會(huì)接軌更加緊密,更符合市場(chǎng)的需要,通過這些講座可以達(dá)到提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、開拓學(xué)生視野的目的。而另一方面,這些講座對(duì)企業(yè)本身也是一個(gè)很好的宣傳和推廣,學(xué)生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。
4.使用多種教學(xué)方法,提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作能力
對(duì)于該課程的教學(xué),主要采用案例教學(xué)法和體驗(yàn)式教學(xué)法。案例教學(xué)法通過導(dǎo)入案例,理論聯(lián)系實(shí)際,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的興趣;體驗(yàn)式教學(xué)法,則能使學(xué)生在教師設(shè)置的仿真情境中,去體驗(yàn)CI策劃與設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、流程及評(píng)價(jià)體系,兩種教學(xué)法的運(yùn)用讓學(xué)生能主動(dòng)學(xué)習(xí)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)、快樂學(xué)習(xí)。此外,還可以通過分組教學(xué)的方式來完成教學(xué)任務(wù),通過分組創(chuàng)作的方式,可以更好地鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力,提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外,教師還應(yīng)組織學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計(jì)賽事,鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)校各項(xiàng)宣傳策劃活動(dòng),如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等,提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平和應(yīng)用能力。最后,如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學(xué)生審美能力的重要教學(xué)手段,也可以運(yùn)用到CI的教學(xué)中。
三廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)的改革實(shí)踐
在CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)中,我們積極探索,努力實(shí)踐,取得了一定的教學(xué)成果。首先,在該門課的理論教學(xué)上,我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學(xué)生講授清楚,并在講課中注意結(jié)合實(shí)例。這樣使得學(xué)生對(duì)CI理論形成了一個(gè)整體的認(rèn)識(shí),對(duì)CI策劃的順序、VI設(shè)計(jì)的方法等有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。其次,在CI策劃方法的講授上,我主要采用案例教學(xué)法,教師需要收集國內(nèi)外成功運(yùn)用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例,從該品牌CI策劃的市場(chǎng)調(diào)研階段開始,包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計(jì)、營銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來的生機(jī)和活力等方面進(jìn)行深入的分析。通過案例分析,使學(xué)生能拓寬眼界,更加深刻地領(lǐng)會(huì)CI策劃的內(nèi)涵。再次,在VI視覺系統(tǒng)的核心標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法講授上,我根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的自身特色,制定了適合廣告學(xué)學(xué)生的教學(xué)計(jì)劃。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的授課中,我采用階段教學(xué)的方法,將教學(xué)目的分階段完成。第一階段為標(biāo)志賞析,教師分類收集整理標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功案例,針對(duì)其行業(yè)共性和企業(yè)個(gè)性,結(jié)合審美發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)文化理念等進(jìn)行賞析,這樣,學(xué)生更容易掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路。第二階段為標(biāo)志創(chuàng)意提案階段,這一階段可以采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法,讓學(xué)生根據(jù)其自身興趣等尋找社會(huì)實(shí)體標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目,然后進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意的提案,用簡單手繪結(jié)合文字說明。第三階段為提案討論修改階段,在這一階段中,鼓勵(lì)學(xué)生展開課堂討論,對(duì)自己和同學(xué)們的方案進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)和建議,通過課堂討論,學(xué)生能夠更好地認(rèn)識(shí)到自己方案存在的不足從而進(jìn)行修改,提高設(shè)計(jì)水平。最后,是CI手冊(cè)的制定,通過前面幾個(gè)階段的教學(xué),學(xué)生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計(jì)方案,在最后這個(gè)階段,就是要求學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室里上機(jī)操作,將前期的準(zhǔn)備工作形成完整的手冊(cè)。手冊(cè)的制作同樣要求學(xué)生以小組的形式完成,進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力,同時(shí)嚴(yán)格要求學(xué)生在制作上力求精致,避免抄襲和粗制濫造,教師應(yīng)從整體上對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行把控。
四結(jié)束語