時間：2023-03-15 15:03:52
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
中文摘要
互聯(lián)網(wǎng)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)在短短的幾年內(nèi)得到了飛速的，逐漸成為人們生活、工作不可缺少的部分，而互聯(lián)網(wǎng)的附帶產(chǎn)品——廣告，也越來越受到人們的關(guān)注，但是作為一個新鮮事物，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)廣告的少之又少，尤其對網(wǎng)絡(luò)廣告運營、方面研究。那么什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告是怎樣運營的呢？它會給網(wǎng)站和廣告主在經(jīng)營管理中提出哪些亟待解決的新課題呢？
本文就是基于以上的，由網(wǎng)絡(luò)廣告入手來探討網(wǎng)絡(luò)廣告的運營方式、情況、競爭情況、存在的問題以及今后網(wǎng)絡(luò)廣告方式的發(fā)展趨勢，步步深入，運用了比較等做了一些介紹，希望能給當前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究提供一點思考的空間。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 運營 競爭 瓶頸 趨勢
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價值 現(xiàn)狀 未來
任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時也對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺傳達相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動性更為強烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結(jié)合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評論、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)上購物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進行網(wǎng)絡(luò)營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網(wǎng)站長久以來積累的網(wǎng)民忠誠度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對于企業(yè)品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。
這兩年來，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動、體驗性的優(yōu)勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統(tǒng)營銷方式的獨霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報告顯示，有62%的被調(diào)查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假廣告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價值優(yōu)勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進行改善提高，才能促進網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網(wǎng)頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產(chǎn)生好感度也不會產(chǎn)生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對較長的應(yīng)用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規(guī)。國內(nèi)還沒有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國內(nèi)的法律法規(guī)，依法對違規(guī)廣告進行整頓處理，同時也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值的發(fā)揮
不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻：
《傳媒廣告經(jīng)營與管理》 鄭州大學(xué)出版社
關(guān)鍵詞：新媒體時代；網(wǎng)絡(luò)廣告；傳播；
一、引言
網(wǎng)絡(luò)廣告，是指利用互聯(lián)網(wǎng)這種載體，通過圖片、文字、多媒體或者其他技術(shù)手段推廣產(chǎn)品、服務(wù)或者其他信息的傳播活動。通過這種傳播活動，廣告方將廣告中包含的信息傳達給網(wǎng)絡(luò)訪問者；而網(wǎng)絡(luò)訪問者被動或主動地接受廣告所包含的信息，達到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳媒推廣作用。[1]隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸活躍起來，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時間和空間的限制、可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，可以圖、文、聲、像等多種形式展示廣告信息等特點。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告市場對于媒介影響力的急劇擴大，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度令傳統(tǒng)媒介刮目相看。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告國內(nèi)外發(fā)展狀態(tài)
20世紀90年代，美國《Wired》雜志網(wǎng)絡(luò)版首次出現(xiàn)了AT&T公司等14家客戶的旗標廣告，開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的先河。經(jīng)過短短五六年時間，世界網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展可謂突飛猛進。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)從1996年美國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額約為3億美元飆升到2004年220億美元，全球則可能會達到330億美元。在國內(nèi)，第一個網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年7月搜狐的主頁上。一年后，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額就達到4800萬元，到2000年中國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額將達4億元，通過數(shù)據(jù)分析，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營額將以200%的速度增長。然而，進入2000年后，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫開始破碎，網(wǎng)站作為載體的網(wǎng)絡(luò)廣告也跌入了低谷。美國網(wǎng)絡(luò)廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。而在1999年第三和第四季度這個數(shù)字都達到難于置信的150%，在2000年第二季度這個數(shù)字急速下降到9%，而第三季度出現(xiàn)了令人不敢相信的負增長。[2]在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告指出，由于中國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營環(huán)境的惡化程度較該公司過去數(shù)月的預(yù)期更為嚴重，故將2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額預(yù)測由1.2億美元減為8000萬美元。以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヮ愋图按嬖诘膯栴}
1.網(wǎng)絡(luò)廣告類型
網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、插播式廣告。網(wǎng)幅廣告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強表現(xiàn)力；文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具，只有不到30％的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息，但卻有超過70％的網(wǎng)民每天使用電子郵件，電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制，具有針對性強的特點，它可以針對具體某一個人發(fā)送特定的廣告，為其他網(wǎng)上廣告方式所不及；插播式廣告的英文名稱“Interstitial”，不同的機構(gòu)對此的定義可能有一定的差別。在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心關(guān)于網(wǎng)站流量術(shù)語的解釋中，將Interstitial定義為“空隙頁面”，是這樣描述的：“空隙頁面是一個在訪問者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁面。”
2.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展趨勢
我國的網(wǎng)絡(luò)廣告處于快速發(fā)展階段，同時也存在著很多問題，但趨勢是健康良好的方向，各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站根據(jù)實時的市場動態(tài)信息變化采取不同措施創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，使網(wǎng)絡(luò)廣告緊跟動態(tài)信息的變化，更新營銷策略，帶動了網(wǎng)民的消費能力提升，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出創(chuàng)意多樣化趨勢，區(qū)別以往彈出式的廣告營銷，更加注重廣告內(nèi)容的互動性和網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗感，網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當下廣告?zhèn)鞑サ闹髁?。網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力在于互動性，互動性即傳播者和接受者在廣告信息流動過程中形成即時的、直接的雙向溝通。“互動”使廣告真正實現(xiàn)了雙向選擇的信息傳播,使之具有人際交流的特征。廣告主可以向廣告受眾傳播廣告信息，廣告受眾也可以在線向廣告主進行適時咨詢、提出問題,并得到及時解決,最終達到品牌體驗或直銷行動反應(yīng)的目的。[3]張信和在《網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗浴芬晃闹刑岢隽嘶硬呗裕杭磦€性化策略、體驗式策略、游戲式策略、激勵式策略、懸疑式策略。網(wǎng)絡(luò)廣告互動策略為我們在網(wǎng)絡(luò)廣告時，以互動為宗旨，兼顧參與性和創(chuàng)新性。網(wǎng)絡(luò)的大眾化，合理的完善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，遵循網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和技術(shù)也不斷發(fā)展，創(chuàng)新個性化互動策略，提升互動網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有?，必將使網(wǎng)絡(luò)廣告得到更為長遠的發(fā)展。這種優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ鼙淮蠖鄶?shù)網(wǎng)民所接受，也更容易融入到網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，新型網(wǎng)絡(luò)營銷將使網(wǎng)絡(luò)廣告對于產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生事半功倍的效果。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展提供了廣闊的平臺。對傳統(tǒng)廣告而言，我國已經(jīng)制定了一套較為完備的法律、法規(guī)和配套文件。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)的時間相對較短，發(fā)展卻十分迅猛。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中存在的一系列問題，制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的未來發(fā)展之路。[4]應(yīng)對現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫的情況，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題，在網(wǎng)頁中一些惡意的虛假廣告、垃圾廣告、詐騙廣告等沖擊了網(wǎng)絡(luò)廣告市場。由于中國現(xiàn)在還沒有健全的網(wǎng)絡(luò)信用制度，使這些惡意廣告甚至病毒廣告嚴重地影響了人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的信心，開始懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售離不開網(wǎng)站的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，消費者在網(wǎng)站上購買產(chǎn)品，需要通過產(chǎn)品介紹及網(wǎng)絡(luò)廣告作為營銷策略，一旦產(chǎn)品的銷售方和購買方相互缺乏信任，就直接阻礙了產(chǎn)品銷售，從而影響了網(wǎng)絡(luò)消費者的購買信心；落后的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意形式。網(wǎng)絡(luò)廣告在用戶打開網(wǎng)頁中常以平鋪頁面的形式出現(xiàn)，這樣占據(jù)網(wǎng)頁的方式嚴重影響網(wǎng)站鏈接的正常打開，也使網(wǎng)絡(luò)用戶對瀏覽的網(wǎng)頁失去耐心，降低了產(chǎn)品的宣傳效率；經(jīng)濟利益的驅(qū)使使網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任失去了信心，在一定程度上打擊了網(wǎng)絡(luò)用戶對搜索結(jié)果的信任，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)用戶不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，也不再關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新的廣告形式，是一種很有潛力的廣告形式，它不但具有廣告的屬性，同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和其特性也將不斷的賦予其更深刻的內(nèi)涵和特殊功能。[5]網(wǎng)絡(luò)廣告借助數(shù)字化技術(shù)，對傳統(tǒng)的廣告媒體進行了重組和創(chuàng)新。作為全新的媒體，它否定并拋棄了傳統(tǒng)廣告所具有的強制性，凸顯了自由與開放的信息傳播方式，其信息反饋的即時性是以往任何傳統(tǒng)廣告所不能比擬的。[6]互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)廣告得到廣闊的發(fā)展空間，它不僅將海量的信息精準地傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶，而且從網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求，尋找到適合網(wǎng)絡(luò)用戶的信息，使供求結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳遞給用戶，滿足他們的信息需求，也實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播與。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將得到進一步規(guī)范，隨著中國網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)法律的建立以及各行業(yè)的自律，一些虛假廣告、詐騙廣告以及違反廣告規(guī)范的不良行為將逐漸被剔除，網(wǎng)絡(luò)廣告市場需要純凈的發(fā)展空間，建立信用制度，使誠信融入到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播中。
參考文獻:
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［3］張信和.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕硬呗裕跩］.學(xué)術(shù)交流，2003（7）.
［4］蘇靜怡，胡芳梅.網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中存在的問題及應(yīng)對［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報:社會科學(xué)版，2011（10）.
［5］盧雪娜.網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢互動———試論中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢［D］.成都：四川大學(xué)，2003.
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢互動挑戰(zhàn)
一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告
傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時交互功能的傳統(tǒng)媒介進行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計算機技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。
二、互動是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費者周圍散
播廣告，而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者，用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。
因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動。用戶可以有選擇性的接受信息，通過網(wǎng)絡(luò)廣告對商品進行用戶體驗，并對商品進行評價，從而使消費不再是盲目，也不會對廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對于營銷者可以針對客戶意見，對商品有個明確的商品定位。以上這些活動都可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來實現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費者更能親身體驗商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費時間，也拉近了營銷者與消費者之間的距離。在瀏覽商品信息時，用戶可以進行評價商品并對同類產(chǎn)品進行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類似的產(chǎn)品信息，客戶體驗調(diào)查等。一旦用戶有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費者對與商品的購買行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費者和市場之間變得空前顯著起來，消費者不僅擁對信息的選擇權(quán)，還可以隨時搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會信息徹底改變了，消費者從被動方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?，對廣告施加著越來越積極的影響。
某網(wǎng)站是一個在線社區(qū)，通過它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂，其中有一個小游戲叫“買房子”，一進入這個游戲，可以用鼠標在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時可以找到你居住的城市中有多少樓盤可以選擇購買，在每項樓盤介紹中用戶可以知道房子的價格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費的收取，更為驚喜的是用戶可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無論在游戲的畫面，設(shè)置等方面來看，這款游戲確實有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶打算購買或者人們理想的居住地點在哪，通過信息的收集，地產(chǎn)開發(fā)商可以更明確的進行市場開發(fā)。
網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨到的優(yōu)勢，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來的經(jīng)濟效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類的問題是值得我們思考的。
三、“精準體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)
目前國內(nèi)的廣告主對于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時間，正確的地點，被正確的目標對象看到。很多廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告越來越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問題：“我的錢花在哪些地方？怎樣證明廣告對與產(chǎn)品銷售額是有效的？”諸如此類的問題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對于廣告商也對于此事抱怨，猶豫廣告主對與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對廣告費用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價格賣給廣告主。對于此類問題的產(chǎn)生，CCMedia集團CEO詹忠坪評價道“中國網(wǎng)絡(luò)流量的真實價值遠遠沒有得道真正的體會，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量價值需要新的工具來提升它?！敝袊幕ヂ?lián)網(wǎng)用戶總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺。
另一個問題，廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告也產(chǎn)生一些錯誤的認識，由于廣告主過分注重媒介，如；用戶數(shù)量，導(dǎo)向，廣告位置等因素。忽略了對創(chuàng)意的重視，導(dǎo)致創(chuàng)意與媒介不相符合。如支付寶——皮帶篇為例，起初畫面上出現(xiàn)的只是一款標明“讓利促銷”的真品蛇皮腰帶，當鼠標移動到那里時，靜躺著的皮帶變成一條毒蛇，一口咬住鼠標，再也動彈不得。用戶的心里不由得一驚，隨即看見了下一個畫面，“小心購物有陷阱”，最后出現(xiàn)了品牌以及創(chuàng)意的訴求主題：支付寶——保障網(wǎng)絡(luò)購物安全。這個“支付寶——皮帶篇”獲得了第三屆網(wǎng)絡(luò)廣告大賽的大獎.另一個網(wǎng)絡(luò)廣告成功的例子阿迪達斯在2007年末推出一個網(wǎng)絡(luò)廣告，包括足球，跳水，籃球，排球四個項目。這幾個項目在世界性范圍的影響力很強，要遠遠大于中國其它的傳統(tǒng)強項。阿迪達斯作為奧林匹克運動會合作伙伴的地位，可以從一口氣抬出這幾項運動的霸氣和規(guī)模上的顯赫。打開頁面時，頁面兩邊對聯(lián)第一時間進入用戶眼簾，兩名女排選手振臂扣球，你來我擋，趣味多多。鼠標輕輕滑過時，對聯(lián)中間主畫面瞬間呈現(xiàn)，女排選手們爭先跳起攔網(wǎng)，而身后是無數(shù)的手臂、無數(shù)的人。這樣的場面只有一個詞來形容，國人與運動員一起，眾志成城，這樣的防守有誰能突破呢？廣告主畫面里有統(tǒng)一的“沒有不可能，一起2008”的廣告語。在對聯(lián)畫面上有顯眼的阿迪達斯LOGO與北京奧林匹克運動會LOGO并列的北京2008年的奧林匹克運動會會合作伙伴大標志。整則廣告以比賽形式展現(xiàn)，互動性強，表現(xiàn)出不一樣的視覺沖擊力，有效突出了阿迪達斯的品牌！
綜上兩個例子，像這樣的富有創(chuàng)意的廣告在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)得并不多。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到現(xiàn)在，手段已經(jīng)越來越層出不窮，他們的視線總是能敏捷地避開那些閃爍的旗幟、圖標與文字鏈接。如何在狹小而極為有限的空間上，創(chuàng)造出別有洞天的吸引力，成了擺在每一個網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意人員的問題。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展現(xiàn)狀 對策研究
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點
1.網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑r空廣泛
電視、廣播、報紙、雜志、路牌等傳統(tǒng)的媒體，往往受到地域的限制，導(dǎo)致廣告只能在某一個或幾個地區(qū)內(nèi)傳播廣告信息，而網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍就廣泛得多，網(wǎng)絡(luò)廣告基本不受地域限制，世界各地的網(wǎng)民在登錄相關(guān)網(wǎng)站后，均有可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣
網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式具有多樣性。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等豐富的表現(xiàn)手段，并且能夠與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，更加吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告可以集影視娛樂性、平面的廣告文字表現(xiàn)于一體，具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品進更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性強
網(wǎng)絡(luò)廣告改革了傳統(tǒng)溝通中信息發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離，有時差的缺點。它使發(fā)送者和接受者在溝通中能實現(xiàn)即時的雙向溝通，這樣發(fā)送者就可以及時的根據(jù)接受者需求的變化而調(diào)整它發(fā)送的信息，使之能更好地滿足受眾的需求，隨著互動的逐漸深層次的展開，企業(yè)和顧客之間的雙向溝通更深入，相互的依賴性就更強，其他企業(yè)進入這個細分市場的壁壘就更高，最終會形成企業(yè)和顧客之間一對一的營銷關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)廣告的這種一對一的溝通模式提高了目標客戶的選擇性。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的定向性好，針對性強
網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商可以選擇特定人群作為廣告播放對象，運用程序跟蹤客戶的來源和興趣，通過準確的市場細分和產(chǎn)品定位來有針對性地投放網(wǎng)絡(luò)廣告，使廣告能夠到達真正感興趣的用戶，使網(wǎng)絡(luò)廣告更準確地鎖定目標客戶，從而獲得更好的效果。電子郵件廣告就是針對某一個人發(fā)送的特定廣告，而且廣告內(nèi)容不受限制。隨著E-mail廣告郵件達到率的上升，E-mail廣告郵件用戶打開率也在提升中。google最先推出了容量達1G的Gmail免費郵箱，該電郵除了將為用戶提供比競爭對手大得多的儲存空間外，還引入了另一項服務(wù)，即用戶在讀電郵時還能看到廣告，而且看到的廣告將與他們收到的電郵中提到的主題有關(guān)。
5.內(nèi)容豐富、形象生動
報紙、雜志等印刷介質(zhì)的平面媒體在很大程度上受到空間限制，廣播、電視等電波媒體則受到播出時段或播出時間長度的限制，而網(wǎng)絡(luò)媒體則突破了時間與空間的限制，擁有極大的靈活性，可以說一條網(wǎng)幅廣告的后面藏有無限的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到飛機、小到口香糖均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息，它的廣告信息面之廣、量之大是報紙、電視無法比擬的。如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制，電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制。隨著我國計算機的普及和發(fā)展，越來越多的國內(nèi)工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點或主頁，打出廣告，推銷自己，推銷產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，一個站點的信息承載量一般可大大超過傳統(tǒng)印刷宣傳品；不僅如此，運用計算機多媒體技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產(chǎn)品或市場活動的信息展示在用戶面前。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告目前存在的一些問題
1.廣告主對網(wǎng)民的瀏覽行為研究不夠
網(wǎng)絡(luò)廣告不符合網(wǎng)民的瀏覽行為就會導(dǎo)致廣告的點擊率下降，就是訪問者不去點擊或者很少點擊廣告。實際上真正點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的人很少，除了用戶在瀏覽一個網(wǎng)也是可能不希望被打斷而跳轉(zhuǎn)到另一個網(wǎng)頁的原因之外，最主要的原因就是廣告內(nèi)容和自己無關(guān)，廣告信息浪費在了錯誤的人群中，例如，利用電子郵件也是一種促銷方式，可是，促銷者不看對象，把那些“垃圾”強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據(jù)調(diào)查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意不夠
在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?，F(xiàn)在的FIash廣告也缺乏內(nèi)涵，雖然在尺寸上大小不一，色彩對比強烈，有些還運用漂移、翻卷等技術(shù)，但都普遍缺乏創(chuàng)意。許多網(wǎng)絡(luò)廣告制作者只是做一些形式上的網(wǎng)頁，而沒有從受眾的角度分析研究消費者的需要。這種廣告形式給網(wǎng)民的印象更多的只是不斷地騷擾，使網(wǎng)民對這種廣告的出現(xiàn)有很深的厭惡感，看到這種廣告就想盡快關(guān)閉甚至放棄瀏覽網(wǎng)頁。
3.網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高
(1)廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告信任度不高
許多廣告主已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇傳統(tǒng)廣告。
(2)網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度不高
另外一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，網(wǎng)上的東西不是具體的實物，網(wǎng)上的信息不管真假與否都可以在網(wǎng)上任意，導(dǎo)致網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的信任還不如電視和書刊，電視媒體作為傳統(tǒng)的廣告媒體，對消費者的影響還是很大的，畢竟電視的普及高于網(wǎng)絡(luò)，很大一部分人已經(jīng)習(xí)慣了看電視廣告，這使得廣告客戶在面對網(wǎng)絡(luò)廣告時持一種狐疑態(tài)。一些廣告商為了不正當利益，借機在網(wǎng)上虛假和違法廣告，造成欺詐消費者的問題不斷出現(xiàn)，這使得網(wǎng)民更加不信任網(wǎng)絡(luò)廣告。有調(diào)查表明，用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的評價中，認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網(wǎng)絡(luò)廣告，這也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。由于在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬環(huán)境下，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的法人，其他經(jīng)濟組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)廣告的管理非常困難，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展還有待于經(jīng)歷時間的考驗。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管不足
網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個新興的廣告市場，再加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區(qū)域性等特點，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度。但不能因此就放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管。目前，中國并沒有形成完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管基本缺失，從而一定程度上了造成了網(wǎng)絡(luò)廣告從、收費到內(nèi)容的無序發(fā)展，不實廣告、侵權(quán)廣告等時有發(fā)生。有些網(wǎng)站虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站法律、法規(guī)禁止或限制的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當競爭行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用對策
1.迎合網(wǎng)民的瀏覽行為
廣告主必須認真研究網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣，發(fā)揮個性化廣告的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過一定的市場細分，根據(jù)產(chǎn)品特有的目標市場，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。目前，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測注冊用戶在哪些商業(yè)網(wǎng)站逗留的時間比較長，在一段時間內(nèi)反復(fù)登陸的是哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣在哪些網(wǎng)站上消費。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇為那些對自己這一領(lǐng)域感興趣的用戶提供相應(yīng)的廣告。
2.加強網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意
應(yīng)當主動屏棄彈出式廣告和垃圾郵件廣告，轉(zhuǎn)為發(fā)掘和利用網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點。網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容做得更具體、真實。廣告條和內(nèi)容清晰簡明又有號召力，不但能向來訪者提品或服務(wù)介紹，也同時向他們提供其他有價值的信息。網(wǎng)絡(luò)廣告的一大特點是多媒介傳播，聲音，文字，圖象，動畫都可以綜合運用。隨著寬帶的日益普及，富媒介廣告變得流行，尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告將把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入一個新天地。只有有創(chuàng)意的，才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求 如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等。
3.依托強勢載體，培養(yǎng)網(wǎng)民信任度
商品講究品牌效應(yīng)，對于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的IT行業(yè)來說，打造好互聯(lián)網(wǎng)這個品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長期生存下去的前提。網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢創(chuàng)立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對自己品牌的忠誠；另一方面又必須做到誠信。網(wǎng)民雖然對在線交易心存懷疑，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實踐經(jīng)驗。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告必須以消費者為中心，充分發(fā)揮萬里快速、互動、便捷的優(yōu)勢，真正使網(wǎng)民的網(wǎng)上購物成為一種愉悅的體驗，才能維護網(wǎng)絡(luò)廣告的長期效益。
4.利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳，發(fā)揮品牌優(yōu)勢
大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息，同時應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站連接，或參與廣告網(wǎng)站地交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多地讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會，加上在報紙，電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品信息。我們經(jīng)?？吹降拿暇陀性摴镜木W(wǎng)址，這就說明了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合了。
5.呼吁政府加強網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度
對網(wǎng)絡(luò)廣告實行監(jiān)管，應(yīng)該迅速實行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控。雖然沒有相應(yīng)的法律、法規(guī)作為網(wǎng)絡(luò)廣告的依據(jù)，但是工商行政管理部門有必要迅速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況。例如：當前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、網(wǎng)絡(luò)廣告特點、收費標準、前的審查方式、網(wǎng)絡(luò)廣告制作標準、傳播特點等。通過在線監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級機關(guān)制應(yīng)的相關(guān)法律、法規(guī)做好鋪墊。另外還可以運用媒介的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳，實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。這也是當前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督管理形勢的需要，在相應(yīng)的法規(guī)沒有出臺之前，大力宣傳和提倡網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營者加強自律，是一種行之有效的辦法。
四、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種嶄新的媒體傳播工具，它既繼承了傳統(tǒng)廣告的長處，又充分展現(xiàn)了自身的特點。在市場需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢將得到更多的應(yīng)用和越來越多的廣告商的認可。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展和探索，一定會在廣告的發(fā)送和接收兩方面給企業(yè)和社會帶來巨大的效益，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告廣闊的發(fā)展前景。
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網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點：
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費。
互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應(yīng)用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關(guān)閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
個性化設(shè)計是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點是重點突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁便會看到廣告的內(nèi)容，對于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價值。因此，在商品同質(zhì)化時代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設(shè)計。鑒于網(wǎng)絡(luò)時代消費者的獨特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個性化設(shè)計理念主要有以下幾種視覺表現(xiàn)形式：
時尚性。針對我國網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現(xiàn)時代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預(yù)期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實現(xiàn)前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發(fā)興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網(wǎng)頁，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關(guān)重要。首先，標題應(yīng)該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購買欲望：層次設(shè)計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購，它的目的就是把受眾領(lǐng)進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
結(jié)語
從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個基本點，對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進行指導(dǎo)；也在于給出三把標尺，從不同角度對網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準進行衡量。
參考文獻：
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1.明確廣告主體資格在對《廣告法》進行修訂時,要對廣告主體資格進行明確規(guī)定,確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場主體的準入機制,加強廣告主體資格的審查。在傳統(tǒng)廣告的管理制度中,從事廣告業(yè)務(wù)有一個市場準入條件,即必須通過從事廣告業(yè)的資格認證,獲得營業(yè)執(zhí)照,否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。①為了對網(wǎng)絡(luò)廣告進行規(guī)范,早在2001年,國家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營登記工作,探索規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主體的道路。
2.厘清法律責(zé)任
(1)謹慎認定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介包括三類:IAP(網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)提供者)、IPP(網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)提供者)和ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者)。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機等基礎(chǔ)設(shè)施,或為上網(wǎng)提供接入服務(wù),或為用戶提供電子郵件賬號。作為信息傳輸管道,由于信息發(fā)送與接收均依靠計算機設(shè)備自動處理,IAP對信息無控制權(quán),故不能苛求IAP對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔責(zé)任。IPP為用戶提供平臺、進行信息交流、提供搜索引擎服務(wù)。一般說來IPP不直接提供信息,也不對信息進行加工,但由于其對信息的傳播有一定的監(jiān)控能力,因此可以在一定程度上要求IPP對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔部分審查責(zé)任。ICP一般是利用自己的信息資源為網(wǎng)絡(luò)用戶提供各類網(wǎng)絡(luò)信息,由于其對的網(wǎng)絡(luò)信息具有較高的控制力,能對其進行選擇、判斷、編輯、加工,故應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)廣告承擔較多審查責(zé)任。
(2)借鑒“避風(fēng)港原則”。“避風(fēng)港原則”最早來自美國1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》,是指當發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時,當ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)不制作網(wǎng)頁內(nèi)容,只提供空間服務(wù),且在被告知侵權(quán)時,履行刪除義務(wù),否則將被視為侵權(quán)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言,要求ISP對通過其服務(wù)器的所有廣告進行監(jiān)管顯然是不現(xiàn)實的,如果苛求其承擔管理責(zé)任,勢必阻礙網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展,故將“避風(fēng)港原則”引入對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管責(zé)任的劃定確有必要。對于提供廣告鏈接的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介,在其不知鏈接指向為虛假廣告時,只要及時斷開鏈接,其提供鏈接的行為不構(gòu)成侵權(quán);如其明知廣告內(nèi)容違法而提供鏈接,則應(yīng)與廣告者構(gòu)成共同侵權(quán)。
二、調(diào)整監(jiān)管機構(gòu),打造專業(yè)監(jiān)管隊伍
1.設(shè)立專門的廣告監(jiān)管部門目前我國尚未設(shè)置專門的行政機構(gòu),專職對包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的電子商務(wù)活動進行管理,所以建議通過對現(xiàn)在的機構(gòu)進行調(diào)整,整合人員與設(shè)備,最終設(shè)立一個包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監(jiān)管等多種管理方式和職能于一體的網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心。
2.完成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管硬件設(shè)施建設(shè)劃撥經(jīng)費用于監(jiān)管機構(gòu)購置網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)備及軟件,為網(wǎng)絡(luò)廣告的拉網(wǎng)搜索、信息比對、調(diào)查取證提供硬件保障。
3.提升網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門人員素質(zhì)一方面,加強對現(xiàn)有執(zhí)法人員的培訓(xùn),提升業(yè)務(wù)素質(zhì),改進工作方法;另一方面,吸納網(wǎng)絡(luò)科技人才到執(zhí)法隊伍中,為解決技術(shù)難題儲備力量。
4.探索有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告的新方法如:建立誠信檔案,定期發(fā)放廣告者誠信榜,設(shè)立虛假廣告舉報臺,聘請廣告監(jiān)督員。
