時間：2023-03-16 16:27:25
序論：在您撰寫體育傳媒論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
全媒體語境下的吳文化傳承策略
先生曾說，好的文化應(yīng)該是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的，只有具備這樣的博襟，積極吸納的東西方文化的優(yōu)秀成果，將吳文化的優(yōu)秀內(nèi)涵不斷傳承，才能使吳文化的價值得到進(jìn)一步的彰顯，也才能發(fā)揮其潛在價值。全媒體時代通過媒體形式的不斷交融，媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，使得吳文化以多元化、立體化、全方位的形式傳達(dá)，更快速、更有效的走進(jìn)人們的視野，成為創(chuàng)造“文化價值”和“創(chuàng)意價值”的有效載體。全媒體語境下恰當(dāng)?shù)膫鞒胁呗允切兄行У氖侄?，它能夠促進(jìn)吳文化在全媒體時代的審美需求和審美期待中實現(xiàn)文化的傳承與現(xiàn)代化融合的進(jìn)程。（1）文化資源傳承：傳統(tǒng)建筑具有古典的審美意蘊和文化特色，是吳文化的最直觀的形象代表。因而對有保護(hù)價值的傳統(tǒng)建筑，修葺與補救中盡量保持材質(zhì)、形式美感與歷史的韻味。手工藝文化可通過現(xiàn)代化技術(shù)與手工藝術(shù)相結(jié)合，提升產(chǎn)品的生產(chǎn)速度和質(zhì)量，使得產(chǎn)品更迅速的走向國內(nèi)外市場。而昆曲，錫劇、評彈等傳承性較強(qiáng)的精神文化產(chǎn)品，除保持其基本的曲調(diào)樣式外，對于內(nèi)容與形式，都可進(jìn)行改革，以適應(yīng)時代脈博與大眾的審美口味，并進(jìn)一步引導(dǎo)大眾的鑒賞能力。同時，也可采取文化藝術(shù)節(jié)的展演使昆曲，錫劇、評彈等以新的形式走進(jìn)人們的生活。對于吳地優(yōu)秀的傳統(tǒng)精神意識，可通過專家講座、藝術(shù)展覽加強(qiáng)文化的宣傳，營造文化氛圍，使優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)“潤物細(xì)無聲”地走進(jìn)人們的生活。（2）創(chuàng)建品牌，形成特色。逐步推進(jìn)文化品牌傳人、特色文化品牌、品牌旅游項目的建設(shè)，開發(fā)互動性、文化性強(qiáng)的旅游項目。要在“文化品牌創(chuàng)建”上著力打造，形成特色文化品牌產(chǎn)業(yè)鏈。從而開發(fā)中國乃至世界上獨一無二的吳文化項目。（3）商業(yè)運作。任何文化都曾經(jīng)從流行走向經(jīng)典，而傳承和弘揚則須通過商業(yè)化包裝策略將經(jīng)典之作以新的形式推出為流行趨勢。如將經(jīng)典的昆曲、錫劇、評彈納入到互動旅游項目中，既能增加趣味性，又能弘揚傳統(tǒng)文化。既展示文化價值，亦考慮文化的附加經(jīng)濟(jì)效益，讓文化的傳承成為切實有效的行動。吳文化作為長江三角洲共同的歷史淵源，不僅是各地打造自身文化形象的豐富寶藏，也是形成整合發(fā)展優(yōu)勢的天然紐帶。在新的歷史條件下，我們要通過“全媒體”形式全方位的繼承、弘揚吳地文化，以開放的心態(tài)兼收并蓄世界先進(jìn)文化的精髓，融會貫通、自強(qiáng)不息，再創(chuàng)新的文化輝煌。
全媒體時代吳文化微傳播策略
重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會的第一特點就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤。而中國傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級與秩序，賦予了公眾最大的話語自，淡化了人們的地位和身份意識，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費者在文化活動中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會。網(wǎng)絡(luò)社會的文化生產(chǎn)成為初級產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢想。
虛實失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實社會，然而，問題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現(xiàn)實文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時空關(guān)系，個人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來越多的人身上成為主導(dǎo)價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會進(jìn)步，增進(jìn)國家認(rèn)同感，維護(hù)國家安全穩(wěn)定的中堅力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點，整合各媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來，流媒體、動漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識形態(tài)的特殊意義，在意識形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價值認(rèn)識不足。
關(guān)鍵詞：公眾輿論；擬態(tài)環(huán)境；“輿論滾雪球”效應(yīng)
中圖分類號：G260.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-1297(2008)12-07-01
一、公眾輿論、新聞輿論及‘輿論滾雪球’效應(yīng)
(一)公眾輿論
又稱輿論。中國古代稱之為“輿人之論”，即眾人的議論，如《晉書?王沉傳》：“自古賢圣樂聞?wù)u謗之言，聽輿人之論。”英文public opmion的意思即公共的意見。喻國明老師認(rèn)為：“輿論是社會或社會群體中對近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭議的社會問題的共同意見”：而劉建明老師認(rèn)為“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識、具有權(quán)威性的多數(shù)人共同意見”。筆者認(rèn)為，公眾輿論是指相當(dāng)數(shù)量的公民對某一問題具有共同傾向性的看法或意見，并通過言談或文字等形式表現(xiàn)出來；它是社會意識形態(tài)的特殊表現(xiàn)形式，往往反映一定階級、階層、社會集團(tuán)的利益、愿望和要求。
(二)新聞輿論
新聞輿論的定義學(xué)界頗多，如“通過新聞活動表達(dá)出來的輿論”：“通過新聞媒介所傳播的新聞信息而形成的輿論”。筆者認(rèn)為，新聞輿論是指新聞傳播者模擬公眾對新聞事實的評價及體現(xiàn)的一致性意見。新聞輿論的主體應(yīng)該歸于新聞媒體，而非普通的社會公眾。新聞輿論更多是記者及媒體部門的意見而非社會公眾意見，用媒體的宣傳意圖去構(gòu)造的一個輿論環(huán)境。
(三)“輿論滾雪球”效應(yīng)
公眾所欲認(rèn)識的世界來源于媒體的呈現(xiàn)，公眾所認(rèn)知的世界是媒體為其構(gòu)造的“擬態(tài)世界”。筆者認(rèn)為，媒體在信息傳播中不僅決定公眾的視野內(nèi)容，同時亦左右公眾對于事物及問題所持的態(tài)度，媒體的輿論引導(dǎo)不僅體現(xiàn)在認(rèn)知層面，同時還影響到公眾輿論的態(tài)度層面，例如對“日本國的問題”，媒體通過對日本國信息報道與不報道、報道得多與報道得少的問題來主導(dǎo)人們對日本國家的關(guān)注，同時通過去日本國負(fù)面報道和正面報道來決定公眾對于日本國的態(tài)度。誠然這里需要指出的是，媒體影響公眾輿論態(tài)度情況與公眾對于議題的相關(guān)聯(lián)程度有一定關(guān)系，顯然上述情況是針對超出公眾親身感知以外的事情，若對曾經(jīng)受日本帝國主義迫害的公眾群體，新聞媒體這種影響的情況可能不太明顯。
由于在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，公眾對于客觀世界的認(rèn)識取源于傳統(tǒng)新聞媒體，而新聞媒體力圖將公眾的關(guān)注點引入到媒體所構(gòu)建成的“擬態(tài)輿論環(huán)境”上。媒體無論是構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”去左右公眾輿論方向，還是以媒體本身意圖去控制公眾態(tài)度方面的力量都是巨大的，所以經(jīng)由新聞媒體傳播的輿論在媒體不斷重復(fù)傳播過程中，輿論力度及規(guī)模將會越來越大，出現(xiàn)“輿論滾雪球”效應(yīng)。
二、以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代F的公眾輿論特點
(一)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論
網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，公眾的主體意識空前高漲，表達(dá)欲望得到充分激發(fā)，特別是對于公共事務(wù)，網(wǎng)民的參與意識極高；另外，網(wǎng)民群體呈現(xiàn)多元化“細(xì)眾”特點。所以，傳統(tǒng)新聞媒體在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代。新聞輿論的主導(dǎo)作用不再那么絕對與強(qiáng)大，由新聞媒體所產(chǎn)生的巨大的輿論雪球亦不太可能出現(xiàn)，更不會出現(xiàn)雪球越滾動越強(qiáng)大的情況，所以，在新媒體時代，傳統(tǒng)新聞媒體不再主導(dǎo)輿論。
(二)輿論環(huán)境趨于復(fù)雜化
語言暴力、狹隘的民族主義情緒等現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中時有發(fā)生，錯誤網(wǎng)絡(luò)輿論也將引起不良的后果。由網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)形成的輿論雪球，即便是信息傳播的源頭也很難保證網(wǎng)絡(luò)輿論雪球的發(fā)展方向及規(guī)模，這樣的案例并不少見。所以，網(wǎng)絡(luò)在給普通民眾提供了表達(dá)真實想法或?qū)ふ夜餐Z言的平臺的同時，也給不當(dāng)行為及輿論提供了發(fā)展的機(jī)會。所以，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體發(fā)展讓公眾輿論的環(huán)境更加復(fù)雜化。
三、在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代，新聞媒體如何傳播與引導(dǎo)公眾輿論
進(jìn)入以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代的情況下，新聞輿論不再主導(dǎo)公眾輿論，在傳統(tǒng)環(huán)境中的輿論滾動雪球效應(yīng)亦能發(fā)生，那么新聞媒體將如何面對新媒體中的公眾輿論?媒體又將如何發(fā)揮其正確的輿論導(dǎo)向作用，并受到公眾認(rèn)可呢?筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面考慮：
(一)充分認(rèn)識新媒體時代下的輿論特點
由“抵制家樂福”事件可以看出其輿論主體主動利用新技術(shù)的動機(jī)極強(qiáng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，消息源不再局限于國內(nèi)媒體，不再是傳統(tǒng)上“單向式宣傳”中被動接受灌輸?shù)囊环降?。所以，在網(wǎng)絡(luò)中，個體不再是沉默的大多數(shù)，不再被動地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體制造輿論并力求個體意見能夠得到共鳴產(chǎn)生實際的影響。
(二)堅持信息透明公開化，還公眾一個更加客觀的世界
無論是“抵制家樂?！笔录€是其他由網(wǎng)絡(luò)等新媒體引發(fā)的輿論風(fēng)暴都有一共同點，就是更多的公眾信息接受渠道受到限制而變得狹窄導(dǎo)致輿論升級。所以，我們的新聞媒體應(yīng)該堅持和完善信息的公開化、透明化，還公眾一個更加客觀的世界。壓制輿論不能解決輿論問題，反而進(jìn)一步惡化事態(tài)、導(dǎo)致輿論矛頭轉(zhuǎn)向的危險。
(三)積極呼應(yīng)輿論，實現(xiàn)與輿論的互動
對于突如其來的輿論風(fēng)暴。媒體不僅要直面輿論，而且要積極呼應(yīng)輿論、引導(dǎo)輿論，搶占輿論的主動權(quán)。新聞媒體及時報道，引導(dǎo)輿論的發(fā)展，所以在汶川地震中，新聞節(jié)目主持人在播報新聞時留下淚水時公眾給予更多的理解、共鳴與贊美，我們也給予媒體一種崇高的敬意，這正表明了媒體積極引導(dǎo)輿論，積極呼應(yīng)輿論，積極與公眾輿論進(jìn)行互動，能夠完美地實現(xiàn)媒體引導(dǎo)輿論的功能與責(zé)任。
在政治開明的時代，輿論引導(dǎo)不是思想控制，而是通過對傳播空間的占據(jù)排除各種思想污染源、實現(xiàn)社會有序前進(jìn)的一種手段。新聞輿論引導(dǎo)的前提是媒介形成對受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現(xiàn)，是媒體傳播力實現(xiàn)的第一步。無論受眾附著于媒體時間長短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會有自己的反應(yīng)――對所報道內(nèi)容有不同程度的認(rèn)同、反對、質(zhì)疑或僅僅是留存印象，這對于媒體的新聞輿論引導(dǎo)而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒有形成，也就無從談?wù)撦浾撘龑?dǎo)了。當(dāng)前等五部門聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動的意見》，及媒體對這一傳播理念的踐行可以說是讓媒體、讓新聞從業(yè)人員對傳播力建設(shè)的反思：媒體應(yīng)該報道什么、怎么報道才有效。
就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問題。
重視研究、開發(fā)受眾資源
在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說他們想說的話，他們就會自己來說，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無論哪種類型的媒體都不能忽視這一點。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開始。在各類媒體改、擴(kuò)版相對頻繁的時代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過程”，那種調(diào)查問卷讓家人朋友填寫，甚至同事之間互為對方填寫，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒有走出去，沒有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問津，這樣的媒體自然不會形成傳播的力量，也就不會有什么輿論引導(dǎo)力了。
以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評論性的專欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類型媒體新聞資源共享時，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收報紙上思想性和時效性都比較強(qiáng)的深度評論時，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢，基于這些現(xiàn)狀，報紙在打造評論性欄目吸引受眾時，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨家的評論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會人士，引其高見躍然紙上，受眾的智力資源此時應(yīng)該被充分開發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來，要么就是顯然的“借用”這類降低報紙的社會評價的現(xiàn)象出現(xiàn)。報紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說不明白民眾“應(yīng)知”的問題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會被“社會發(fā)展噪音”所利用。
再如廣播。廣播的傳播符號是最單一的，只有聲音符號。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動”受眾的開發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時候了。
在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類型的媒體沖擊的時候，城市電臺交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨廣播不用，所以“移動”受眾被大規(guī)模開發(fā)了，而且對移動受眾的傳播已經(jīng)越來越成熟了，甚至移動電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽，無論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。
突出優(yōu)勢資源優(yōu)質(zhì)利用
不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會關(guān)系等要素，是有著巨大的個體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報、不同的頻率、不同的頻道等因為定位的不同、機(jī)制的不同等原因都會存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢傳播資源的存在。對于一家新聞媒體來說，優(yōu)勢傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。
以自治區(qū)級電視媒體為例，有兩點需要特別考慮：一是從國內(nèi)電視媒體競爭戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開各種利益干擾，讓定位為整個區(qū)域的、觀眾喜愛的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專家比較高的評價等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時，這檔欄目對于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個以反映社會熱點、焦點問題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊在操作過程中對焦點問題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問題的理性程度、現(xiàn)場駕馭水平、上通下達(dá)的意識在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺在欄目運行機(jī)制方面出臺具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺的措施，內(nèi)蒙古電視臺的覆蓋全區(qū)的傳播力就會增強(qiáng)，影響力就會加深。
二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長起來的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時長等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來的必然是欄目的社會評價度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。
三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點、焦點及現(xiàn)象報道的策劃不是很充分，常規(guī)報道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報道、系列報道還需要在深度上下功夫，報道形式也要有突破性的發(fā)展。這個問題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。
四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點是媒體運行機(jī)制的問題，是“保障性”問題，最后一點才是最核心的問題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開發(fā)問題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會議、編材料，報道基層時總愛轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因為缺少與基層群眾真誠的溝通所以得不到真實有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見、最鮮活的有價值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語言、群眾的視角采寫報道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實提升媒體的傳播力。
急需建立健全研發(fā)部門
研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊搭配原則，還是需要補充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門真正成為對媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門對媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費。當(dāng)資源被閑置下來的時候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒有上去。
媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個層面：
宏觀層面，主要為電視臺戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺網(wǎng)互動發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報道形成互動后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺的傳統(tǒng)媒體的欄目這時有著很大的優(yōu)勢，通過影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報道，從社會功能的實現(xiàn)上來說為和諧有序的輿論環(huán)境、社會環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會形成良性互動關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動發(fā)展策略。
微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會影響力及附加價值是基于各個版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個研發(fā)隊伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動為例，研發(fā)部門應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評比活動鼓勵來自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動形成記者的一種報道習(xí)慣，如何建立一種長效機(jī)制來激勵記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長期以來影響新聞生動、鮮活的體制機(jī)制性問題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評估、新欄目的設(shè)計開發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺的進(jìn)入退出機(jī)制，都會由該部門及時而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。
目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過“融智”來擴(kuò)充研發(fā)隊伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營管理、新聞傳播專業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報道策劃研究。專業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。
媒體上關(guān)于老百姓真實生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會發(fā)展噪音成為自覺的意識和能力，最大限度地保護(hù)社會心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞輿論引導(dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類媒體當(dāng)共擔(dān)此任。
注釋：
關(guān)鍵詞：新媒體；文化傳播力；提升
中圖分類號：F27
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.05.019
0引言
改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速提升，各種科學(xué)技術(shù)在新聞媒體當(dāng)中得到了更為廣泛的應(yīng)用，而新媒體的出現(xiàn)，在很大程度上推動了文化傳播的發(fā)展，在豐富文化內(nèi)容的同時，大大提升傳播的速度與效率。在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設(shè)工作。
1新媒體的含義
對于新媒體而言，其作為一種文化傳播的媒介，是建立在各種科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，將各種科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步充分的融合進(jìn)入，為信息的傳播提供了極大的便利。在我們的生活當(dāng)中，新媒體的形式十分的廣泛，包括觸摸媒體、數(shù)字報紙以及數(shù)字雜志等等，@種新媒體的傳播方式與傳統(tǒng)媒體相比有著很大的優(yōu)勢。首先，新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的時間以及地域現(xiàn)實，用戶能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實時的了解自己所需要的信息。特別是在地域方面的影響更為明顯，每一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的區(qū)域內(nèi)，都可以了解到全球所發(fā)生的各種事情。其次，新媒體的傳播速度十分迅速，能夠?qū)崿F(xiàn)跨時空的高速傳播，為人們的信息獲取提供了極大的便利。
2新媒體對文化傳播力的影響
2.1改變了傳統(tǒng)的文化交流傳播方式
在新媒體環(huán)境下，文化在進(jìn)行傳播的過程中有著很強(qiáng)的互動性，每一個用戶都能夠利用新媒體技術(shù)來實現(xiàn)迅速的交流，這就使得新媒體逐漸的改變了傳統(tǒng)文化的交流傳播方式。通過新媒體作用的發(fā)揮，人們獲得了更多的安全感與匿名性，每一個人都能夠在新媒體當(dāng)中自由的發(fā)表自己的意見，將內(nèi)心深處的真實想法表達(dá)出來。在新媒體的影響下，人們能夠改變自身在現(xiàn)實社會當(dāng)中的角色束縛，在信息的傳遞當(dāng)中獲得更為高度的自由，在促進(jìn)溝通效率提升的同時，能夠為社會大眾文化認(rèn)同感以及向心力的形成提供可靠的保障，更好的推動社會主義和諧文化的建設(shè)。
2.2對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合
在進(jìn)行文化傳播的過程中，新媒體能夠利用自身快速便捷的傳播手段，對傳統(tǒng)的文化傳播系統(tǒng)進(jìn)行整合，從而對文化傳播力產(chǎn)生影響。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，人們在進(jìn)行文化交流的過程中，不再局限與手口相傳的方式，而是利用各種新媒體技術(shù)來進(jìn)行更為便捷快速的信息傳遞，從而在保證時效性的同時，為人們的生活質(zhì)量提升提供更為可靠的保障。在社會科技不斷發(fā)展的情況下，各種便攜式的智能移動終端技術(shù)在不斷的發(fā)展完善，這也就為文化傳播的路徑優(yōu)化提供了極大的便利。但是應(yīng)該看到的是，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，對其市場空間產(chǎn)生了很大的影響。
2.3推動多元文化的融合對接
在新媒體的應(yīng)用下，文化傳播不僅能夠改變以往的時間以及空間限制，還能夠為多元文化的融合提供極大的便利，進(jìn)而對傳統(tǒng)的文化傳播力產(chǎn)生明顯的影響。首先來看，在進(jìn)行新媒體的研發(fā)當(dāng)中，操作的便捷性以及文化傳播的交互性一直是設(shè)計者十分關(guān)注的內(nèi)容，通過為用戶提供更為便捷的操作，能夠在很大程度上增強(qiáng)用戶體驗。其次，在我國對外開放不斷深化的背景下，各種西方文化的傳播，使得新媒體當(dāng)中的內(nèi)容變得更為豐富，而它作為一種載體，能夠利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為多元文化的融合對接提供可靠的保障，更好的提升多元文化之間的傳播效率，為中華優(yōu)秀文化的傳播提供了極大的便利。
3新媒體在提升文化傳播力當(dāng)中的途徑
3.1加大新媒體技術(shù)的研發(fā)
在目前的新媒體環(huán)境下，由于發(fā)展時間較短，一些新媒體在運營的過程中經(jīng)常會出現(xiàn)一些問題，因此為了更好的發(fā)揮出新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要加大對于新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，通過不斷的開發(fā)與應(yīng)用新媒體技術(shù)，為文化傳播力的提升提供可靠的保障。特別是在社會高速發(fā)展的背景下，人們的思想觀念在不斷的產(chǎn)生變化，如何適應(yīng)社會大眾的審美要求，已經(jīng)成為了文化傳播必須要關(guān)注的重點。而通過強(qiáng)化對于新媒體技術(shù)的研發(fā)，能夠充分的發(fā)揮出科技這一第一生產(chǎn)力的作用，在提升新媒體技術(shù)的同時，為文化內(nèi)容的豐富提供有利的支持。
3.2提升新媒體的適配性以及智能化水平
在新媒體的不斷應(yīng)用當(dāng)中，為了更好的發(fā)揮出其在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用，必須要努力的提升新媒體的適配性以及智能化水平，將各種新媒體技術(shù)完美的融入到文化傳播當(dāng)中，發(fā)揮出其所具備的智能化優(yōu)勢。因此，必須要對新媒體的載體進(jìn)行不斷的優(yōu)化，將人們的生活習(xí)慣、交往方式以及工作方式充分的考慮進(jìn)去，更好的適應(yīng)社會當(dāng)中豐富的資源，提升新媒體的適配性。初次之外，必須要不斷的發(fā)展新媒體技術(shù)的智能化水平，在降低企業(yè)創(chuàng)業(yè)成本的同時，為文化傳播的發(fā)展提供更為便利的條件，不斷的推動文化設(shè)施的更新?lián)Q代，為文化產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展注入新的活力。
3.3形成與時俱進(jìn)的文化觀
在新媒體的影響下，文化在人們的生活當(dāng)中扮演著更為重要的角色，為了更好的促進(jìn)文化傳播力的提升，必須要形成與時俱進(jìn)的文化觀，為人們精神生活水平的提升提供可靠的保障。文化是一個國家和一個民族的靈魂，文化引領(lǐng)其他領(lǐng)域的發(fā)展，文化潛移默化影響著一個民族。因此，我們要合理利用新媒體的文化傳播能力，構(gòu)建先進(jìn)的民族文化觀。作為一個擁有悠久文化歷史的國家，我國的文化底蘊十分深厚，借助新媒體的作用，能夠在弘揚中華傳統(tǒng)文化當(dāng)中發(fā)揮出更大的作用，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播提供更為多樣化的途徑，同時通過一種潛移默化的方式，為民族凝聚力的增強(qiáng)提供可靠的保障。
4結(jié)語
隨著新媒體的出現(xiàn)，文化的傳播被注入了新的活力，社會各界對于新媒體在文化傳播當(dāng)中的影響與提升有了更為密切的關(guān)注。特別是在新媒體環(huán)境下，文化的傳播有了更為豐富的途徑，這就使得文化傳播力得到了顯著的提升與增強(qiáng)，新媒體在推動社會主義文化建設(shè)當(dāng)中的作用得到了更為明顯的發(fā)揮。應(yīng)該看到的是，在新媒體的發(fā)展當(dāng)中，文化傳播也起到了十分重要的作用，盡管新媒體的出現(xiàn)在一定程度上推動了文化的傳播，但是文化傳播的過程中也促進(jìn)了新媒體的創(chuàng)新與發(fā)展。但是在目前的社會環(huán)境當(dāng)中，由于受到多方面因素的影響，新媒體在促進(jìn)文化傳播力提升當(dāng)中的作用并沒有充分的發(fā)揮，新媒體自身的潛力也沒有得到更深度的挖掘。所以說，通過強(qiáng)化新媒體對于文化傳播力的影響與提升研究，能夠更好的發(fā)揮出其在增強(qiáng)文化傳播力當(dāng)中的作用，為人們精神文化水平的提升做出更大的貢獻(xiàn)，更好的推動我國社會主義和諧文化的建設(shè)工作。
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新媒體傳播方式的變化，必然會使受眾在參與中潛移默化地受到微妙的影響。當(dāng)然這些影響正是由于新媒體的本身特有的秉性使然。馬克思認(rèn)為，認(rèn)識過程是主體在改造客體的實踐過程中能動的反映客體的過程。人們是在使用工具的實踐過程中，認(rèn)識自己的思維特性，甚至是認(rèn)識自我本身。依靠客體的改變而認(rèn)識自我。換一句說，客體是主體的認(rèn)知反映。第一，交互性，使得受眾的個人意識和獨立意識不斷增強(qiáng)。受眾不斷的參與到信息制作，信息傳播的過程中，自我意識增加。自我主體意識提高。作為每一個信息發(fā)源者的受眾，受眾都認(rèn)為自己是信息的主動者，而不是一個純粹的受眾者。第二，傳播方式的分布式，事件在網(wǎng)絡(luò)上的出現(xiàn)“熱”，不是一個人的作為，而是群體的共同關(guān)注。每一個人在網(wǎng)絡(luò)中占有一個節(jié)點。不同的節(jié)點共同關(guān)注一個相同的事物，便會涌現(xiàn)出一個“熱”事件。也就是說，即便擁有了信息傳播的主動性，但是分布式的思維讓受眾認(rèn)識到自己只是群體中的一個節(jié)點，而不是全部。從消極層面看，受眾會在日益紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中，感到無所作為。否定其自身存在的意義。從積極層面看，受眾對分布式思維的認(rèn)知，有助于對其自身的思維的深度認(rèn)識。第三，受眾的不在場，對發(fā)生在空間上更廣泛的、在物理距離上更遙遠(yuǎn)的、在時間上不受限制的事件有了更多的關(guān)切。從事件影響的本身來看，使得其發(fā)生的波及面會更廣泛，更迅速，更真實。而反觀受眾，這是受眾心理往外界事物的一次巨大的延伸和擴(kuò)張。反映人的內(nèi)在精神體系不再局限于此在，實體與精神的脫離感，同樣可以影響到其對他物的情感增加。然而，長期的面臨各種事件的變化，實體不在場的體驗過多，儼然使受眾的切身感受性降低。在最低限度內(nèi)，會形成一種網(wǎng)絡(luò)的集體冷漠。第四，新媒體信息的海量化，從二元視角可以看出，客觀文化①的不斷增加，使作為主觀接受者的受眾，很難全部把握新媒體帶來的所有信息量。甚至讓受眾感受到這是一個沉重的信息壓力，來不及去理性思考每一個信息的正確性、價值性和有效性。以至于受眾群體從心理上感覺到更多的信息無助。走向極端的受眾有拒絕新媒體。例如：使用非智能手機(jī)，回歸以往的簡單手機(jī)類型。誠然，也可以看出對新事物的接受，針對不同類型的受體有著不同的反映?？茖W(xué)技術(shù)的前進(jìn)，無疑是時代的潮流?？傊?，新媒體的溝通方式由于其自身的特性，在社會生活的每一個角落產(chǎn)生著巨大的變化，而這些變化又是如此的緩慢與微小。很容易把它當(dāng)成理所當(dāng)然的變化。只有當(dāng)我們在反思?xì)v史事件的影響因素時，才會去尋找使這個時代進(jìn)步的原動力。新媒體的溝通方式的應(yīng)用首先將改變受眾群體的思維方式，影響其心智的變革。進(jìn)而在變革的基礎(chǔ)上，對所處的生活世界，作出自己的個人事件，而這些個人事件的集聚爆發(fā)，必然會使生活世界換上新的面貌。最后，也是因為部分人的心智變革，使新媒體得以誕生并應(yīng)用，但其本身不必然會帶來多大的影響。
二、受眾群體心智的變革
心智的變革，究其本質(zhì)而言，是在思想的基礎(chǔ)上思維方式的變革。而這種思維方式的變革，并不是形而上學(xué)式的邏輯推演。而是變革的主體——受眾——在創(chuàng)造和使用新工具，特別是與其個人利益息息相關(guān)不可分割的工具。正因如此，新媒體的應(yīng)用是在信息化時代的社會發(fā)展過程中承擔(dān)重要媒介。受眾群體心智的變革，并不能夠從其內(nèi)在心理得到明確的把握，而是通過心智模式下的外在表現(xiàn)的變革所反映出來。筆者從自我、群體以及思維三個方面作出分析。
（一）受眾的自我意識的變革機(jī)制考夫卡①認(rèn)為，世界是心物的。觀察者知覺現(xiàn)實的觀念稱作心理場（psychologicalfield），被知覺的現(xiàn)實稱作物理場（physicalfield）。心理場與物理場之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系，但是人類的心理活動卻是兩者結(jié)合而成的心物場。［4］作為新媒體的客觀外物在受眾生活的各處是息息相關(guān)的。個體對面臨的客觀事物，是以心理投射作用對自我意識的反映。人們在實踐的過程中，把自己的主觀能動性無形地映射到客觀事物的改造中。不可避免的客觀事物的變化正是反映人們自我意識的變化。自我意識（selfconsciousness）是人類特有的一種重要的意識形式。在一般意義上，自我意識是指個人對自己存在的意識、對自己以及自己與周圍事物關(guān)系的意識。［5］自我意識的形成和發(fā)展依賴于個體參與社會生活、與他人的相互作用。詹姆士認(rèn)為自我意識分為物質(zhì)自我、社會自我和心理自我。第一，物質(zhì)自我的變革。個體的物質(zhì)自我的產(chǎn)生不僅僅是從自己本身的軀體、性別、體型和容貌等生理物質(zhì)上所表現(xiàn)的情感體驗和心理的意向性。而是從新媒體所提供的符號化信息，獲得更多的自我感受和意識的形成。第二，社會自我的變革。不再局限于對靜態(tài)的自我隸屬于某個國家、民族和階層。也不再限制于自己對自身在群體的中的地位、名望以及擁有家庭、親友等意識。新媒體溝通方式產(chǎn)生的分布式的思維，個體將自身視為居于動態(tài)的個體化的網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。對待社會中的其他任何個體均是這個網(wǎng)絡(luò)下的統(tǒng)一節(jié)點。這就對社會民主化意識的進(jìn)一步提高和自我覺醒。第三，心理自我的變革。關(guān)于心理自我的變革主要體現(xiàn)在受眾個體的自我反思性上面。受眾個體被網(wǎng)絡(luò)媒體的特性的不斷深入影響，網(wǎng)絡(luò)的分布式思維便會形成在個體的心智模式。同時也是對其內(nèi)在心理的反思而得出的產(chǎn)物，思維方式的轉(zhuǎn)變帶來的首先就是自我心理的轉(zhuǎn)變。思想這一問題的變革，不是思想本身，而是個體對外物的改變中體現(xiàn)其思想的變化。人類大腦統(tǒng)領(lǐng)四肢，但其完成一個生命運動，依舊是要依靠四肢的動作完成去投射出大腦思維對其作出的反映。在使用新媒體這一工具的過程，必然會引起使用者對其自身的反思。這種反思將會增加人們對事物的思考方式，加深對外物的思考能力。馬克思認(rèn)為，造成人類認(rèn)知能力的不同，不是天生的，而是由于實踐的分工。那么分工的本質(zhì)--勞動工具、勞動對象的不同使得人們的認(rèn)知發(fā)生重大變化。
（二）受眾的群體心理的變革機(jī)制在社會生活中，人們是不能離開社會群體的。人們總是作為群體的成員而存在。群體是個體的共同體，個體按某個特征結(jié)合在一起，進(jìn)行共同活動、相互交往，就形成了群體。個體通過群體活動參加社會生活，成為社會成員。個體不僅屬于許多群體，而且在不同的群體中占有一定的地位，扮演一定的角色，形成獨特的個性。在新媒體沒有誕生的社會里，媒體僅僅作為一種傳播信息的終端，而新媒體的出現(xiàn)，將原來潛在著的有著共同興趣，有著相同或相似特征的受眾，成為現(xiàn)實群體的一個重大延伸。這是群體形態(tài)的延伸。這就是一種群體形式的變革。在物理距離分布于各處的個體，通過忘了聯(lián)系在一起，自由而民主的表達(dá)著自己在群體的作用。最重要的變革在于網(wǎng)絡(luò)化分布式消除了群體和個體之間的矛盾，通過網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將群體與個體在思維上融合在一起，企圖突破群體與個人的二元對立思想。這是在現(xiàn)實群體中很難辦到的情況。一般來說，群體心理有著四個方面的特征：認(rèn)同意識、歸屬意識、整體意識和排外意識。而在新媒體的的深刻影響下，群體這四個意識雖然有，但是逐漸會消失。網(wǎng)絡(luò)化的分布式將會形成統(tǒng)一的群體，而有著統(tǒng)一受眾組合的節(jié)點共同匯集而成的大群體。即使在形式上，有著各自的小群體，但是在內(nèi)在心智上是一種均等化和同層面化的意識。相互的區(qū)分度將不再被一些外在特性所局限。這就是新媒體溝通方式對內(nèi)在心智變革后，在網(wǎng)絡(luò)受眾群體中留下的印記。
（三）受眾的思維模式的變革機(jī)制在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的生活世界中，受眾無法在更大的世界范圍內(nèi)得到其本身的意義。或者說，受眾本身也不會去思考這份意義。當(dāng)新媒體的誕生并不斷的應(yīng)用于普通的生活中，便多了一份意義。作為網(wǎng)絡(luò)社會中的一個節(jié)點--受眾個體—本身是無意義的。丹尼爾•丹尼特②說“有許多微不足道的小東西，本身并沒有什么意義，但意義正是通過其分布式交互涌現(xiàn)出來的”。我們獲得這份意義正是通過網(wǎng)絡(luò)媒體的賦予，對人類思維的網(wǎng)絡(luò)化，分布式的形式的來源，也是通過對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用而得知的。人類心智活動和任何自然進(jìn)化出的感知系統(tǒng)是由無數(shù)“碌碌無為”式的（agent）所完成的單獨簡單進(jìn)程組合成的大社會。從腦部關(guān)聯(lián)的互動機(jī)制中，涌現(xiàn)出各種心智現(xiàn)象。［6］這種思維的認(rèn)知，對人工智能的發(fā)展有著積極的方面，對人類自身的心智結(jié)構(gòu)同樣具備更大的意義。在傳統(tǒng)的媒體使用中，很難發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)化的思維，更多的是二元角度思維、現(xiàn)象學(xué)思維等等。對于心智的變革，網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用有著極大的作用。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體是新技術(shù)的成果，是人類心智思維的產(chǎn)物，對于大多數(shù)人還只是應(yīng)用者，只有在不斷的使用中，才會被這產(chǎn)物所影響。另一方面，新技術(shù)的使用和新媒體的普及，讓更多的受眾的心智產(chǎn)生新變革。對于工具使用的力量，并不亞于對思維批判的力量。通常上，一種意識是通過思維上的批判，轉(zhuǎn)化為意識的物質(zhì)力量而發(fā)揮實質(zhì)性的作用。在使用工具的時候，同樣會在潛移默化中獲得思維的新認(rèn)知方式而發(fā)揮作用。受眾群體心智變革后，產(chǎn)生新的心智模式就會對生活世界中一些歷史事件就可以作出新的解釋。以往我們看待英國工業(yè)革命時期的發(fā)展是因為蒸汽機(jī)的發(fā)明，推動了社會的發(fā)展，工業(yè)革命是怎么到來的，作為當(dāng)時的英國人，即使是那些正在使用著蒸汽機(jī)的人們，也不可能知道他們的工業(yè)革命來了。經(jīng)常說以瓦特蒸汽機(jī)的發(fā)明并被推廣是工業(yè)革命的來臨的標(biāo)志。作為當(dāng)時時期的每一個個體，都在追求其個人的利益，廣泛的使用新的動力—蒸汽機(jī)，他們也不會去想自己所做任何事情對整個社會有什么改變，對整個社會的經(jīng)濟(jì)有什么促進(jìn)作用。而正是由于這些“碌碌無為”式只追求個人利益的無數(shù)分布式的簡單組合或融合，涌現(xiàn)出社會利益，表現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)的大繁榮，在歷史時代中劃分為工業(yè)革命。在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域里，英國自由經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有“一只看不見的手”①在無形中控制著社會中人們的經(jīng)濟(jì)活動。每個人（）只是追其自身的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)過無數(shù)這樣的分布式的組合，涌現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，實現(xiàn)了社會利益的發(fā)展。然后這只“看不見的手”就是無數(shù)組合并涌現(xiàn)的過程。最后，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)時代，信息就是一切利益的根源。新媒體的溝通方式為信息的編制、傳送和接受等作出巨大的變化。我們正是對這個時代的反思作出了一些思考。
三、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；現(xiàn)代媒體；推送新聞；價值
中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）09-0301-01
1.傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體
1.1 傳統(tǒng)媒體面臨的危與機(jī)遇
新媒體的持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體這些年來發(fā)展情況不容樂觀。數(shù)字化時代的到來非常大地撞擊著傳統(tǒng)媒介的發(fā)展，持續(xù)被新媒體所擠占的傳統(tǒng)媒介市場，傳統(tǒng)媒體行業(yè)從生產(chǎn)內(nèi)容與媒介運營層面都面對著很多挑戰(zhàn)，就算是在新媒體面前的廣播、電視媒體，也變得勢單力薄，期刊業(yè)更是寸步難行，困難重重的報紙業(yè)。雖然新媒體的產(chǎn)生讓傳統(tǒng)媒體的廣告市場與受眾群體在持續(xù)收縮，對傳統(tǒng)媒體的沖擊非常大，但是我們也需要清楚地了解到，這種侵占不等于替代，傳統(tǒng)媒體依然有自己的發(fā)展空間。只要傳統(tǒng)媒體可以開闊視野、對發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整、把業(yè)務(wù)范圍拓寬，由一刀切的輿論導(dǎo)向平臺向多方參加政府指引的公共話語平臺轉(zhuǎn)變，由平面媒體單向推送平臺向多維度的信息內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)商轉(zhuǎn)型，主動革新自己的運作模式與經(jīng)營理念，主動面對挑戰(zhàn)，也會為自己贏得發(fā)展的黃金機(jī)遇。
1.2 新媒體和傳統(tǒng)媒體的收益不一樣
新媒體的發(fā)展讓網(wǎng)絡(luò)傳媒公司等新媒體快速發(fā)展，廣告價格盡管比不上知名傳統(tǒng)媒體，但對待傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)收益也足以有壓倒性的態(tài)勢。因為覆蓋面積廣的新媒體，低廉的價格，簡單的制作程序，受限制原因少，廣告金額盡管小但是數(shù)目很多，對零散資金容易吸收，產(chǎn)生規(guī)模性的傳播平臺，這樣循環(huán)成為了規(guī)模化效益。而傳統(tǒng)媒體的受眾趨向新媒體，讓企業(yè)廣告投入重點方向轉(zhuǎn)移，資金流向新媒體讓大部分傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營狀況進(jìn)入一個惡性循環(huán)的狀態(tài)。
2.新聞價值與媒體算法推送
2.1 新聞價值受到算法推送的影響
移動互聯(lián)網(wǎng)特別是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，讓“給讀者精確畫像”成為一件輕而易舉可以做到的事情，你喜歡時政新聞還是娛樂新聞，你喜歡籃球新聞還是圍棋新聞，通過你過往的網(wǎng)絡(luò)瀏覽痕跡，再配以一個設(shè)計出來的算法，今日頭條、一點資訊這些新聞客戶端就可以很精準(zhǔn)地為你推送你喜歡的新聞。反過來說，知道了大部分讀者喜歡什么樣的新聞，內(nèi)容生產(chǎn)者也可以更加有針對性地去生產(chǎn)某一類型的新聞。所以說，對主觀性極強(qiáng)的“新聞價值”這個概念來說，伴隨技術(shù)不斷演進(jìn)而帶來的“給讀者畫像”有其積極意義。
2.2 算法推送
算法推送的優(yōu)勢顯而易見，但是其問題也很突出。比如，有段時間，我在今日頭條視頻欄目上看了幾段郭德綱的相聲，結(jié)果，今日頭條就天天給我推送郭德綱的相聲，而且每天都推好多條。看得多了，就發(fā)現(xiàn)有兩個問題。第一，好多相聲段子是重復(fù)的，已經(jīng)看過的，換了個標(biāo)題又推一次，打開之后才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)看過了；第二，看了若干段以后，好多相聲段子里的“包袱”不再新鮮，讓我的觀看興致大減。
3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合
3.1 以新思維為特征提升合作營銷理念
傳統(tǒng)媒體要在傳播、制作中獨具匠心，以創(chuàng)新思想為主導(dǎo)借助新媒體打造品牌效應(yīng)，突出創(chuàng)新求變保持品牌的生命力。電視節(jié)目收視率的提高代表了節(jié)目關(guān)注度的提升，吸引受眾與媒體的主題往往跟進(jìn)時展潮流，伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息的便捷性，通過多渠道的收視可以滿足受眾隨時隨地觀看的條件和要求，及時地做出相應(yīng)反饋，促進(jìn)了國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的改版完善和提高。傳統(tǒng)媒體借助新媒體共同帶動、互動營銷，在互動中合作共贏豐富受眾生活，使傳統(tǒng)媒體改頭換面以一次次新的形象出現(xiàn)，以品牌+互聯(lián)網(wǎng)，更鮮活地立足在大眾視野中。
3.2 ⒂沒ё魑兩者融合的中心
傳統(tǒng)媒體與新興媒體要想有機(jī)的融合起來，首先就得以用戶為中心。在互聯(lián)網(wǎng)時代，要將“受眾”觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟庇^念，既要將用戶視為媒體信息的消費者，又要將其視為信息的再生產(chǎn)者。在用戶消費媒體信息的同時，還能將其分享給其他用戶，并在轉(zhuǎn)發(fā)信息的同時對其展開評論。比如在科技和網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天，智能手機(jī)已經(jīng)成為人們的生活必需品，同時也是人們進(jìn)行網(wǎng)上活動的必要工具。并且，人們與媒體打交道主要通過手機(jī)、電腦、平板以及電視進(jìn)行的，這就是我們所處的多屏?xí)r代帶來的影響。而人們在接收各類信息的時候離不開視頻和移動設(shè)備，這就使得媒體消費者呈現(xiàn)出視頻化和移動化。
3.3 計算用戶，精準(zhǔn)推送
以計算機(jī)算法為基礎(chǔ)的信息推送興起的背后，是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步讓人類的網(wǎng)絡(luò)使用行為產(chǎn)生可存儲、可運算和可利用的數(shù)據(jù)越來越龐大。信息推送服務(wù)的核心就是建立特定信息，使之與用戶需求之間相匹配。匹配的流程是需求識別與信息篩選的智能互動。信息推送的最終信息及信息序列與用戶需求之間的契合度是對匹配結(jié)果的直接檢驗，用戶對推送信息的接觸行為、購買行為、評價行為成為效驗結(jié)果的行為數(shù)據(jù)，也是后續(xù)信息推送的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
“商務(wù)信息推送服務(wù)是電子商務(wù)營銷過程中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。過于頻繁的信息、與用戶無關(guān)的信息和難以閱讀的信息，不僅難以達(dá)到商務(wù)信息推送目的，還會給用戶帶來困擾”，影響用戶體驗，甚至引發(fā)用戶轉(zhuǎn)移行為。因此，信息推送的精準(zhǔn)程度成為關(guān)鍵。要準(zhǔn)確評估用戶需求，精確把握用戶興趣，實現(xiàn)精準(zhǔn)的個性推送，必須不斷獲取用戶的網(wǎng)絡(luò)使用的一切數(shù)據(jù)，分析識別數(shù)據(jù)背后的用戶需求，推斷預(yù)測用戶信息取向和興趣點，建立用戶需求模型和興趣模型。同時，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從海量信息中選擇切當(dāng)?shù)男畔⑴c用戶建立匹配，增強(qiáng)信息推送的精準(zhǔn)程度，避免無效推送帶來的不良用戶體驗。
4 結(jié)論
信息推送技術(shù)作為信息爆炸時代的一種信息傳播模式，全面深入地滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個領(lǐng)域，引領(lǐng)新的互聯(lián)網(wǎng)運營理念和人類社會信息傳播模式。用戶的網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)據(jù)成為信息推送服務(wù)的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的深度數(shù)據(jù)資源。
參考文獻(xiàn)
[1] 李陶.媒體融合背景下報刊出版者權(quán)利保護(hù)――以德國報刊出版者鄰接權(quán)立法為考察對象[J].法學(xué)，2016，04：99-110.
