時間：2023-03-20 16:22:08
序論：在您撰寫現(xiàn)代廣告論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)廣告的訴求點是產(chǎn)品訴求，而現(xiàn)代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容大多為一種符號信息，一種人與物關(guān)系的建構(gòu)。廣告?zhèn)鬟_給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網(wǎng)絡(luò)。廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
【關(guān)鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費
在當(dāng)代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會新價值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經(jīng)濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標(biāo)所運用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點轉(zhuǎn)移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費者的真實需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_給消費者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到，在當(dāng)代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當(dāng)成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質(zhì)消費本質(zhì)上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產(chǎn)品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對象、環(huán)境及事件的社會心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當(dāng)長的時間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場擴張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關(guān)注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價值與生活形態(tài)。廣告所強調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當(dāng)代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時商品與實用性無關(guān)。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號學(xué)方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟科學(xué)出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
CG一般服務(wù)于的行業(yè)有廣告、影視、動畫、漫畫和游戲業(yè)。CG現(xiàn)在的理解是不僅僅是一項技術(shù)更是藝術(shù)，包括了當(dāng)今數(shù)字化時代中所有的視覺藝術(shù)創(chuàng)作活動。我們所熟知的Photoshop、flash、opencanvas、painter、maya、3dmax、lightwave;aftereffects，CB，DF，shake被廣泛應(yīng)用于平面設(shè)計、網(wǎng)頁設(shè)計、三維動畫、影視特效、多媒體技術(shù)、以計算機輔助設(shè)計為主的建筑設(shè)計及工業(yè)造型設(shè)計等，它們已經(jīng)形成一個可觀的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。“時間就是金錢”本。富蘭克林(BenFranklin)這樣一個完全由技術(shù)發(fā)展觀衍生出來的值得推敲的忠告構(gòu)成了我們生活的普遍價值觀。大家熟知的電子游戲開始于美國，日本重視科技與技術(shù)的創(chuàng)新使之發(fā)展壯大，日本的游戲公司憑借日本動畫，漫畫的文化積累，充分運用CG，才形成了當(dāng)今世界注目的游戲產(chǎn)業(yè)大國。在電腦普及之前，如果回到過去想象一下靠手工繪制的動畫在人工費等成本不斷上漲中，如果沒有數(shù)字技術(shù)的革新與CG技術(shù)就很難有日本動畫產(chǎn)業(yè)今天的規(guī)模。我們熟知的死神、火影、柯南也就不會這樣被世人稱道?！堕L江七號》算是國內(nèi)一部優(yōu)秀的電影，其中“長江七號”這個外星狗就是CG技術(shù)的成果，塑造了一個可愛的卡通形象，使影片增色不少。
2國外電影和廣告中CG技術(shù)提供了借鑒與思考
國外優(yōu)秀電影和廣告中CG表現(xiàn)增色不少，也為國內(nèi)現(xiàn)代影視廣告提供了借鑒與思考。不管是作為商業(yè)藝術(shù)或者純粹藝術(shù)本身，廣告總是要呈現(xiàn)出一定時代人們的生存狀態(tài)和精神追求?，F(xiàn)代廣告從價值取向上關(guān)注人的現(xiàn)實存在狀態(tài)、關(guān)注人類社會的問題，廣告策略上注重觀念營銷，圖像風(fēng)格上體現(xiàn)仿真與超級寫實，創(chuàng)意思路上高揚時尚、顛覆傳統(tǒng)等方面。CG技術(shù)不僅是我們廣告制作中的一項技術(shù)應(yīng)用，也改變了我們的廣告概念。CG是一種表現(xiàn)手法，一種更為自如的視聽語言，也可以在全新的廣告思維中同其他廣告元素一起創(chuàng)作出更為完美的廣告作品。CG技術(shù)的應(yīng)用其大的擴展了現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的可能性。
3國內(nèi)現(xiàn)代影視廣告的現(xiàn)狀
中國目前有很多優(yōu)秀的廣告作品出現(xiàn)在人們的視線中。在中央三臺播放的五糧液集團的音樂廣告，古典美的效果讓人稱贊。然而很多特效也全是CG技術(shù)的支持，如開始山上雨霧繚繞的大場景就是CG技術(shù)的成果，營造了空靈的效果。尤其是男女主角站在竹林之上的鏡頭等增添了影片觀賞性，五糧液招牌上飄過的竹葉也是CG的蹤跡。中國CG行業(yè)雖然與國外的水平還有相當(dāng)?shù)牟罹?，但是發(fā)展速度相當(dāng)快。廣告行業(yè)也是目前促進中國CG西橘發(fā)展的行業(yè)之一。有些廣告片中的CG鏡頭所暴露出的創(chuàng)作者對現(xiàn)實中所沒有的虛幻空間想象力的匱乏，CG制作流程技術(shù)手段的創(chuàng)作規(guī)律及技術(shù)缺陷等諸多問題的出現(xiàn)導(dǎo)致CG技術(shù)脫離廣告片而存在，CG鏡頭的展示和廣告片整體不能完美融合，背離廣告創(chuàng)作初衷都無形之中拉遠了同國外廣告的差距。
4CG技術(shù)的應(yīng)用其大的擴展了現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的可能性
在現(xiàn)代影視廣告創(chuàng)作中，由于資金，條件各方面的限制，使得很多好的創(chuàng)意構(gòu)思陷入尷尬局面，然而CG技術(shù)的運用可實現(xiàn)場景模擬等處理手法，可以幫助優(yōu)秀創(chuàng)意的完美表達;也可以讓創(chuàng)意構(gòu)思進一步打開，無疑是對現(xiàn)代影視廣告的一種促進。但CG由于近年來的發(fā)展已不只是簡單的技術(shù)手段，在服務(wù)于其他行業(yè)的同時也能帶給我們影視廣告構(gòu)思創(chuàng)意和制作上的啟迪。在CG技術(shù)的支撐下，設(shè)計師創(chuàng)作的自由度大大提高，形狀、構(gòu)圖、色彩、線條和質(zhì)地等設(shè)計要素數(shù)字化后都可以通過CG技術(shù)進行處理，模擬出設(shè)計構(gòu)思的結(jié)果，并可在虛擬的環(huán)境下反復(fù)修改。設(shè)計的整個過程完成了無紙化的操作，大大提高設(shè)計效率的同時也節(jié)省了資源。非物質(zhì)設(shè)計的發(fā)展，既表現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作方式的沖擊，也是科技與藝術(shù)的完美結(jié)合的體現(xiàn)。從傳統(tǒng)的物質(zhì)設(shè)計過渡到非物質(zhì)設(shè)計，不僅反映了技術(shù)的發(fā)展，也反映并滿足了人們對于多元化生活方式的渴求。
5結(jié)論
回顧我國改革開放15年來廣告業(yè)的復(fù)興情況，雖然有很大的發(fā)展，但是廣告業(yè)的運作仍然不順暢，沒有建立起規(guī)范性動作機制，廣告制度發(fā)展緩慢，同廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)相比有很大的差距，要實行現(xiàn)代廣告制，應(yīng)做到以下幾點：
第一，政府適當(dāng)干預(yù)推選廣告制，保護這類廣告業(yè)務(wù)運作順暢和廣告宣傳質(zhì)量。當(dāng)前，要克服兩種極端做法；一是主張由政府硬性規(guī)定，一是經(jīng)濟廣告（除分類廣告外）均需通過廣告公司，媒介不直接承攬廣告，廣告主不能趨向媒介投放廣告，二是主張隨其自然，認(rèn)為國際上經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)廣告是自然形成的，我國也必須循此自然的路子，不必由政府干預(yù)。我國正由原來的計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌實行社會主義市場經(jīng)濟，而作為市場經(jīng)濟的組成部分的廣告業(yè)也不能離開政府的干預(yù)而自然發(fā)展，特別是當(dāng)前我國廣告業(yè)面臨著“復(fù)關(guān)”的國際廣告業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，政府必須從全國的總戰(zhàn)略決策出發(fā)，認(rèn)真確定廣告業(yè)的政策方針；根據(jù)我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀和市場經(jīng)濟的發(fā)展以及國際市場競爭的需要，及時地、積極地采取切實可行的措施，并制定相應(yīng)的法律法規(guī)，推行并保障現(xiàn)代廣告制的實施，促使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，與國際慣例接軌，如果能在廣告業(yè)成長初期，由一些行政管理部門有意識地扶持一些企業(yè)，做出一些典范樣板，對廣告業(yè)發(fā)展有利。
第二，在具體工作中支持、扶植現(xiàn)代廣告制，適當(dāng)提高這類業(yè)務(wù)的廣告費。凡屬現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)，媒介單位要創(chuàng)造條件，優(yōu)先提供廣告版面或時間。廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實、信用的原則。
現(xiàn)代廣告的業(yè)務(wù)由媒介單位根據(jù)廣告公司與廣告主簽訂的合同和廣告實施計劃進行確認(rèn)，由媒介單位付給廣告公司廣告費作為費，并接受廣告管理機構(gòu)的的監(jiān)督；非現(xiàn)代廣告的（簡單）仍按10%不變；為防止不正當(dāng)競爭和壟斷行為，媒介廣告價格要明碼標(biāo)價、一視同仁，廣告費折扣、升降價、優(yōu)惠價向社會公開，媒介廣告部、媒介廣告公司和非媒介廣告公司執(zhí)行統(tǒng)一價格，接受工商、物價管理機關(guān)監(jiān)督。廣告公司的廣告經(jīng)營范圍均不作限制，只要是經(jīng)媒介廣告部確認(rèn)的現(xiàn)代廣告業(yè)務(wù)，無論是那一廣告經(jīng)營者都給予支持和保護。
第三，發(fā)揮廣告公司的優(yōu)勢，提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。廣告是有責(zé)任的住處傳遞活動。它集商業(yè)性、知識性、科學(xué)性、藝術(shù)性于一身，是一項富有魅力、具有挑戰(zhàn)性的事業(yè)，只有全身的投入才能做好。
一些優(yōu)秀的廣告公司，常常被企業(yè)譽為“企業(yè)形象的設(shè)計師”。這里的關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。它需要有豐富的經(jīng)驗，高超的技巧和對經(jīng)濟管理理論嫻熟的運用。這就要求廣告經(jīng)營者在努力掌握黨的方針政策，熟悉廣告業(yè)的同時，還要認(rèn)真學(xué)習(xí)和研究市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等基礎(chǔ)知識和廣告學(xué)的專業(yè)技能，從而提高廣告經(jīng)營者的整體素質(zhì)，全心全意為廣告客戶服務(wù)。
第四，加強廣告管理，杜絕虛假廣告。廣告與廣告管理是矛盾的統(tǒng)一體。廣告管理與廣告是對立的，前者是管理的主體，后是管理的對象；二者又是統(tǒng)一的，廣告是廣告管理存在的先決條件，廣告事業(yè)發(fā)展了，廣告管理才會相應(yīng)地加強，廣告凋零，廣告管理也會衰敗。廣告管理是廣告事業(yè)健康發(fā)展的必要保障。如果任虛假廣告泛濫，必然制約廣告事業(yè)的發(fā)展進程。
為了從根本上杜絕種種不良廣告的出現(xiàn)，工商行政管理機關(guān)對廣告管理要實行經(jīng)常性的監(jiān)督檢查制度，確保廣告管理法則的正確實施，還要在報刊、廣播、電視中加強廣告道德的思想教育，提高廣告經(jīng)營者遵守《廣告法》的自覺性。做到依法辦事，違者必究，牢固地樹立廣告法制觀念，這樣才能使廣告業(yè)健康發(fā)展。
第五，在嚴(yán)厲打擊虛假廣告的同時，還要抵制和反對廣告中的不正當(dāng)競爭行為。廣告中的不正當(dāng)競爭行為是指經(jīng)營者利用廣告進行不關(guān)的或令人誤解的宣傳，從而損害競爭對手合法權(quán)益的一種違法行為，其具體表現(xiàn)方式有三：
1、詆毀行為。經(jīng)營者在捏造事實，貶低競爭對手，抬高自己，以達到在競爭中取勝的目的。
2、誤導(dǎo)行為。廣告內(nèi)容雖然不是虛假的，但能引起人們的誤解。經(jīng)營者往往選擇共產(chǎn)品或服務(wù)中優(yōu)于共優(yōu)競爭者的某一單薦指標(biāo)做宣傳，給人以他的產(chǎn)品高人一等的印象，影響競爭對手的銷量。
廣告是依靠藝術(shù)化的語言來展現(xiàn)，由此，在這里我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計過程比喻成美妙旋律的創(chuàng)造，其中，廣告主題賣點是廣告設(shè)計的主旋律，賣點的展現(xiàn)需要各種重要旋律的良好配合，多種有效旋律的成功配合才譜寫出優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品。
1時代旋律
時代不同，所反映的時代精神也會有所不同，我們可以在不同歷史時期的經(jīng)典廣告作品中找到每個時代的價值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來說，時代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒有這種時代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無從談起。
2裝飾旋律
廣告設(shè)計不僅為了商業(yè)價值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計工作不但要具有較高的設(shè)計能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識。這些知識都會提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進而贏得受眾。沒有藝術(shù)欣賞價值的商業(yè)廣告設(shè)計必將隨著社會的發(fā)展而被淘汰和替代。
3個性旋律
一個優(yōu)秀廣告設(shè)計者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨特的路徑去解決問題。個性旋律是指廣告設(shè)計中的原創(chuàng)個性，陌生化的視覺語言會給人以耳目一新的視覺感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨特個性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強訓(xùn)練實踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會落在流行之后。追求獨創(chuàng)個性才會使創(chuàng)意產(chǎn)生獨具匠心、與眾不同的視覺感受。
4繁簡旋律
廣告設(shè)計在內(nèi)容上需要考慮繁簡關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量內(nèi)容都要盡可能的利用上來作為賣點，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個部分都要突出出來，實際上，真正會有多少內(nèi)容能被傳達呢？試想在一個只有5秒鐘停留時間和一個5分鐘停留時間的環(huán)境中；在一個擁擠嘈雜和一個清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進或坐在車輛上和在購物場所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡關(guān)系。
二、商業(yè)廣告設(shè)計的未來發(fā)展展望
如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計正向著形式多樣化的趨勢發(fā)展，但具有藝術(shù)價值的商業(yè)廣告設(shè)計形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費心理，留給受眾的是更美好的消費體驗，所以，商業(yè)廣告設(shè)計的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來參與和體驗。
1注重公共藝術(shù)化的設(shè)計布局，使之更具情感性表達
獨具特色的布局設(shè)計能營造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺感受，拉近與消費者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時代特色的全新的廣告設(shè)計模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計中會產(chǎn)生雙效作用，使之達到品牌營銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費者在欣賞之余主動進行消費。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個人能力外，它的廣告營銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們在選購的同時也體驗著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫?！皃enelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過的時候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語言完美的運用到了廣告設(shè)計中，使廣告作品具備了雙重價值，店鋪也因此引來了眾多關(guān)注。
2講究廣告材料的創(chuàng)新語言運用
在商業(yè)廣告設(shè)計環(huán)境中，我們最常見到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運用的突破性問題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語言運用理念，用來服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計，傳達給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言。這種材料感的突破性運用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過某種商業(yè)廣告材料的特性去傳達或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動的閃亮形式來表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計形式的突破也烘托裝點了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過多彩噴廣告給環(huán)境帶來的污染。在WINMAX品牌服飾店的品牌促銷活動中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費成本，更多的是向受眾傳達了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。
3注重強調(diào)與環(huán)境融合或利用實際環(huán)境來營造作品
【關(guān)鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費
在當(dāng)代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會新價值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經(jīng)濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②
廣告在反映社會現(xiàn)象的同時也形成了一種重要的社會現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標(biāo)所運用的表現(xiàn)手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點轉(zhuǎn)移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費者的真實需要無關(guān)，而是人為的從市場中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_給消費者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。
馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應(yīng)該會覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認(rèn)識到，在當(dāng)代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當(dāng)成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費社會所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當(dāng)代廣告符號學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質(zhì)消費本質(zhì)上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態(tài)與國家的意識形態(tài)機構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。
關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產(chǎn)品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對象、環(huán)境及事件的社會心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。
人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當(dāng)長的時間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場擴張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：
標(biāo)題：非一般尊崇感受
正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。
諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。
整個廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。
人類在使用器物的時候，并非只是關(guān)注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價值與生活形態(tài)。廣告所強調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點轉(zhuǎn)移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動消費者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義?！雹抟虼耍覀儾荒芾斫鉃槭裁匆粋€意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當(dāng)代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。
由于消費需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時商品與實用性無關(guān)。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。
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80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號學(xué)方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧
可口可樂的喬格斯說：你不會發(fā)現(xiàn)一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個人內(nèi)心真正需要的東西……
經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是?！保↖shop,thereforeIam）
注釋：
①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。
②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟科學(xué)出版社1998年版，第17頁。
③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。
④同上，第236頁。
⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。
個性化往往意味著與眾不同、獨樹一幟。在傳統(tǒng)的審美觀點中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會的發(fā)展進步，人們對自由與個性的崇尚也達到了一個空前的高度，對于新一代的青少年來說，更是主張個性化、獨立化。在這個時展的大背景之下，廣告設(shè)計中融入創(chuàng)新、獨特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟時代帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡單介紹商品變得更加個性、夸張。審美疲勞已成為社會中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個性化為廣告設(shè)計帶來了一個新的契機，這種獨特的風(fēng)格模式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用使得人們遠離了傳統(tǒng)，向著個性獨立的時展。
二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計的文化內(nèi)涵
在現(xiàn)代文化主義中，強調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個性”。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展進步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要?？旃?jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時間去了解一個廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。
三、結(jié)語
中國剪紙是中國傳統(tǒng)文化中獨具特色的藝術(shù)樣式，其造型豐富多彩、異彩紛呈，飽含著中華民族的智慧，體現(xiàn)著中華兒女的豐富的設(shè)計思想。剪紙藝術(shù)的獨特魅力也逐漸被現(xiàn)代設(shè)計者所關(guān)注，而且也被不斷地運用到招貼設(shè)計中，在傳達招貼作品的深刻內(nèi)涵方面起著不可估量的重要作用?，F(xiàn)代廣告招貼設(shè)計師要深刻挖掘剪紙藝術(shù)的獨特魅力，多層次、多角度地對其進行再認(rèn)識、再發(fā)掘，以便將其恰如其分地應(yīng)用到設(shè)計中，使招貼作品更有深度，更具民族特色。
現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計師一定要深入研究中國民間的剪紙造型，要對剪紙造型進行有深度的剖析，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握我們中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊和審美精神內(nèi)涵，將剪紙藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計中，使其更具表現(xiàn)力和民族風(fēng)格。中國的剪紙藝術(shù)歷史悠久，剪紙造型也在隨著時代的發(fā)展而不斷變化著?，F(xiàn)代設(shè)計師一定要清醒地認(rèn)識到，剪紙造型源于生活而又高于生活，是物化的藝術(shù)符號，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內(nèi)涵，是中華兒女智慧的結(jié)晶。只有深刻體會和把握中國剪紙藝術(shù)的文化底蘊，并且恰到好處地將剪紙藝術(shù)運用到招貼設(shè)計中，才能有獨具特色而又富于感染力的招貼作品的出現(xiàn)。
二、現(xiàn)代廣告招貼中的中國水墨山水
水墨山水藝術(shù)在經(jīng)歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國傳統(tǒng)文化的特色，其以簡單勾點即可表現(xiàn)意蘊等的獨特魅力也越發(fā)被現(xiàn)代設(shè)計者所追捧，其在招貼設(shè)計中的應(yīng)用也充分發(fā)揮出了應(yīng)有的功效。現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)在精神上更加傾向于追求與中國傳統(tǒng)文化積淀的有機循環(huán)，在追求共識、共慰文化語境的同時，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術(shù)發(fā)展的必經(jīng)之路。現(xiàn)代設(shè)計師在對水墨山水藝術(shù)的認(rèn)識和把握的過程中，切忌流于表象，應(yīng)將對其內(nèi)在意義的思考向更高、更廣的方向推進，探索其豐富的精神領(lǐng)域，只有深刻理解水墨山水藝術(shù)文化底蘊，才能將其恰當(dāng)?shù)貙⑵溥\用到招貼設(shè)計中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設(shè)計大師靳埭強先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設(shè)計語言的交融，追求構(gòu)圖的簡略與傳達的豐富性的融合，以求把作品風(fēng)格體現(xiàn)得一覽無疑。
在文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代設(shè)計師一定要運用獨特的認(rèn)識手段、以品格標(biāo)識作為基礎(chǔ)，在吃透招貼設(shè)計展現(xiàn)意蘊的同時，將水墨山水藝術(shù)融入進來，以深刻體現(xiàn)出現(xiàn)實文化發(fā)展中現(xiàn)代中國人豐富的思想深度與人文水準(zhǔn)，使現(xiàn)代水墨藝術(shù)走出中國人自己的藝術(shù)之路，成為時代文化的旗幟。面對中國文化的歷史和現(xiàn)實語境，現(xiàn)代設(shè)計師一定要為了中國現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)的發(fā)展努力，使其在視覺設(shè)計領(lǐng)域中發(fā)揚光大。
