時間：2023-03-21 17:13:19
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一年級是小學生作文起步階段，也是兒童智力發(fā)展、語言發(fā)展最佳期。因此，抓好作文起步教學非常重要。而運用電教媒體教學，形象生動，感染力強，是激發(fā)學生興趣、培養(yǎng)學生觀察能力、發(fā)展學生智力和聽說讀寫能力的有效手段。
一、運用電教媒體激發(fā)觀察興趣，培養(yǎng)學生觀察能力
運用電教媒體指導學生觀察，能激發(fā)學生觀察興趣，有助于培養(yǎng)學生觀察能力。
興趣是最好的老師。低年級學生好奇心強，注意力容易分散。他們的觀察往往處于無意觀察和籠統(tǒng)觀察階段。而運用電教媒體創(chuàng)設情景直觀現(xiàn)象，表現(xiàn)力和可控性強。絢麗的色彩，迷人的畫面，優(yōu)美的音響極易吸引學生的注意力，激發(fā)學生觀察事物的興趣，是指導學生有意觀察事物抓住特點，進行說寫訓練的最佳手段。如說話訓練“你最喜歡的動物”選用了學生最喜歡的動物小白兔，巧用電教手段創(chuàng)設情景來指導說話，教學時播放配有輕音樂的表現(xiàn)小白兔在草地上蹦蹦跳跳內(nèi)容的錄像，并在放錄像前先提出觀察說話的要求。悅耳的音樂，誘人的畫面，使學生個個興趣盎然。有的情不自禁地贊美著：“小白兔多美呀！”教者按先整體后部分、從頭到尾的順序指導學生觀察。放錄像采用特寫定格的方法，依次顯示小白兔的各部分，讓學生邊觀察邊說話，使學生變無意觀察為有意觀察，做到了言之有物，言之有序。指導學生連起來說幾句話，則采用放慢鏡頭的方法。課堂上學生躍躍欲試，一只只小手舉得高高的。有的學生說道：“我最喜歡小白兔，它長著一身潔白的毛，漂亮極了。頭上豎著一對長長的耳朵，一雙又圓又紅的眼睛象寶石一樣，長著一張三瓣嘴，吃東西時一動一動的，多有意思呀！”還有學生說道：“小白兔的尾巴短短的，象個棉球，它前腿短，后腿長，走起路來一蹦一跳的真可愛！”對于一年級學生來說，能說出一段通順而連貫的話，說明教學是成功的。這成功來自于巧用電教媒體和教者的巧妙指導，從而激起學生的觀察興趣，獲得有目地進行觀察的效果。
觀察有序是觀察最基本的品質(zhì)。只有觀察有順序，作文時才能言之有序。對于低年級學生來說，看圖說話是培養(yǎng)觀察能力的重要手段。用投影片指導學生看圖，便于調(diào)控學生的視力焦點，是簡便易行的方法。指導學生看圖，我歸納了一下口訣：全面看圖，看懂主要內(nèi)容；分部看圖，看懂具體內(nèi)容；最后連貫看各部分內(nèi)容。這順序就是“整體——部分——整體”順序，按照這個順序指導看圖，能獲得較好的教學效果。如教《小白兔運南瓜》，上課時首先打出三幅投影片，讓學生聯(lián)系起來整體觀察。如果不聯(lián)系觀察，不看第一、三兩幅圖，怎能看懂第二幅中小白兔受到啟發(fā)才想出辦法的內(nèi)容呢？這樣有條理地去觀察全圖主要內(nèi)容就看懂了。再按順序分別打出三幅圖，根據(jù)主要內(nèi)容，逐圖仔細觀察，指導學生看懂每幅圖的畫面，想象具體內(nèi)容。最后整體觀察三幅圖，疏通思路，把握中心，抓住重點，為說話寫話作準備。
再如看圖說話《公園的花不能摘》是一個單幅圖，為了培養(yǎng)學生按順序觀察的觀察能力，我制作了復合投影片。教學時，首先用投影儀打出完整的畫面，從整體入手使學生看懂圖；然后分部看，去掉上邊的人物畫面，觀察畫面的背景，使學生弄清圖上的通過景物反映的時間、地點、主題背景；再覆蓋上人物畫面，仔細觀察人物的動作表情，想象人物是怎樣想的，怎樣說的，怎樣做的；最后連起來總結(jié)圖意。觀察有序了，說話也就有條理了。
觀察的另一個重要品質(zhì)就是抓住事物特點仔細觀察。事物有它的共性，也有它的個性，而個性是區(qū)別其它事物的特征。觀察時，只有抓住事物的特點，邊看邊想，進行深入細致的觀察，才能深刻地了解事物，認識事物，把握事物的本質(zhì)，才能把作文的內(nèi)容寫具體，寫生動。小學生觀察事物大多是籠統(tǒng)的見林不見木，不善于抓住事物的特點。于是我利用電教媒體的可控性，指導學生抓住事物特點進行仔細觀察。他們對于一種明顯事物所掩蓋下的另種不明顯事物的觀察還缺少深刻性。如在他們觀察小白兔樣子時，我根據(jù)學生的信息反饋，再進一步提示“小狗嘴巴是''''U''''字形的，小兔的嘴巴又是什么形狀？”讓學生定格觀察小白兔的嘴，經(jīng)過討論，學生回答：“小白兔長著一張''''Y''''字形的嘴，吃食時還一動一動的。”通過類似這樣的指導，學生抓住事物特點進行觀察，觀察思路豁然開朗，觀察能力得到培養(yǎng)。
二、運用電教媒體創(chuàng)設情景，培養(yǎng)學生想象能力
小學生天真爛漫，想象力豐富。只要教師引導得法，讓學生展開合理的想象，就能很好地培養(yǎng)學生創(chuàng)造性的說話能力。而電教媒體在說話訓練中，培養(yǎng)學生想象力和創(chuàng)造力又極其有利。
1.借助投影，展開想象
“想”是學生看懂圖，看好圖的關鍵；是培養(yǎng)學生思維能力的有效手段。投影的畫面是形象的，要讓學生對畫面內(nèi)容有正確理解，就要指導他們邊看邊想，唯有通過不斷地全面細致的觀察思考，才能逐漸使他們把感性認識提高到理性上來，從靜止的畫面中看出其中所反映的思想內(nèi)容。如指導學生觀察《公園的花不能摘》一圖，啟發(fā)學生當看到盛開的和樹木、小亭時，想象到時間是秋天，地點是公園；通過對人物的動作神態(tài)的觀察，想象畫面反映的主題（即作者意圖）。如根據(jù)媽媽的動作神態(tài)想象媽媽是怎樣說的；聽了媽媽的話，孩子是怎樣想的，怎樣說的及怎樣做的，這些都要通過看圖來指導學生通過合理想象來完成。解決了這個問題，就領會了作者如何通過圖畫內(nèi)容來展現(xiàn)事情的發(fā)生、發(fā)展、結(jié)果了。
我注意發(fā)揮投影片的多種功能，讓學生認真看老師演示投影片的同時，展開豐富的想象，補充故事的開頭和結(jié)尾。爾后再要求先口述再寫下來，如講《小猴子下山》這篇課文運用五幅投影片。分別是：①小猴子掰玉米。②小猴子扔掉玉米摘桃子。③小猴子扔掉桃子去摘西瓜。④小猴子扔掉西瓜去追兔子。⑤小猴子最后什么也沒得到，兩手空空地回家了。當講到第五幅圖時，我提出問題：大家想想，小猴子空著手回家后又會怎樣呢？又用投影打出一個大問號。這時同學們的想象活躍起來了，再結(jié)合他們自己的生活經(jīng)歷，編出了一個個生動有趣的故事。同學們的想象不但豐富，而且非常有趣。我便趁熱打鐵地讓學生把續(xù)編的故事寫在作文本上。通過借助電教媒體進行想象訓練，不僅有效地培養(yǎng)了學生創(chuàng)造思維能力，而且也使學生的觀察說話能力得到切實的提高。
2.借助音樂，進行合理想象
低年級學生好說愛動，表現(xiàn)欲極強，一有機會就盡情地施展他們的才能。有一次我讓學生們聽配樂童話。我一會伸雙手當耳朵學小白兔蹦蹦跳跳，一會捏鼻子扮大灰狼。聽完錄音后，我拿出頭飾讓學生表演，有趣的故事給他們插上了想象的翅膀，激起了創(chuàng)作熱情。孩子們隨著音樂的節(jié)奏維妙維肖地表演開了，通過表演加深了對故事語言的理解。學生表演得生動形象，說得輕松愉快，寫起來筆調(diào)也比以前順暢，內(nèi)容也較充實。
另外，用錄音機錄下有代表性的各種聲音，如風雨聲、鳥鳴聲、馬嘶牛吼聲、汽車聲、打谷場上的歡笑聲、城鎮(zhèn)早市的喧鬧聲……通過某些特定場合的錄音，進行想象作文，也是培養(yǎng)學生創(chuàng)造思維能力的有效手段。
3.巧用錄像，培養(yǎng)發(fā)散思維
小學生的思維與感性經(jīng)驗直接聯(lián)系，在很大程度上是通過具體形象來體現(xiàn)的。用錄像再現(xiàn)寫作素材，可使學生很好地感知、觀察，展開想象、拓寬思路。將從畫面中觀察到的圖象與其內(nèi)涵聯(lián)系起來，幫助學生找到這個聯(lián)系點，使學生的聯(lián)想與想象深刻、全面又合理，爾后將這樣的情感與認識訴諸文字，使學生的作文言之有物、有序、有情、有理。
如在一年級教學中，要求學生用“愛”字造句。由于小學生知識膚淺，若照本宣科，學生能說出諸如：我愛爸爸、媽媽、爺爺、奶奶的句子。如果適時播放國旗飄揚、黃河奔流及一些動植物的錄像，進行點撥，學生的思路就會開闊，傾刻間便能說出“我愛逗人的小猴子”、“我愛鮮艷的五星紅旗”、“黃河是中華民族的母親河，又有誰不深深地愛她呢”等精采的句子。借助電教媒體以形象思維促成抽象思維，完成從“物”到“意”的思維轉(zhuǎn)化，從而通過鋪設由形象思維到抽象思維過渡的橋梁，較為成功地拓展了思維空間。
三、運用電教媒體指導說寫，培養(yǎng)學生表達能力
現(xiàn)階段，人們越來越重視口才，小語新大綱明確指出聽說訓練是語文教學重要任務。而現(xiàn)代媒體直觀形象，既能滿足兒童的好奇心，又便于教師指導學生說話。從學生剛?cè)雽W，我就用投影片指導學生看簡單圖，說完整句子，使學生認識到一個完整的陳述句子是由誰（或什么）和怎么樣（或是什么）兩部分組成。然后再啟發(fā)學生仔細看圖，說具體復雜的句子。句子教學我多用復合投影片，如“小女孩讀書”一句話，我是這樣教學的：首先打出一個小女孩在讀書的簡單畫面，首先問：“小女孩在做什么？”答曰：“小女孩在讀書。”接著問：“小女孩在什么地方讀書？”答曰：“小女孩在家中讀書?！痹俳o圖上加上一盞臺燈，問：“小女孩什么時間，在什么地方讀書？”最后再指導學生仔細觀察小女孩的動作神態(tài)，問：“小女孩在什么時間，什么地方，怎樣讀書？”這時學生就能夠說出：“小女孩晚上在家里認真讀書”這樣較具體復雜的句子。經(jīng)常這樣練習，學生說一句完整話的能力就逐漸得到提高。
在我們的語文課堂教學中，越來越多的教師更新了教學觀念，現(xiàn)代教育技術手段已逐漸地進入語文課堂。然而許多教師在運用教學媒體輔助教學時，卻很難把握教學媒體在教學中的最佳作用點，難以達到預期的教學效果。
所以，如何把握教學媒體在教學中的最佳作用點，為學生提供理想的學習認知工具、提高教育教學效率，這是我們亟需研討的問題。
那么，什么是教學媒體的最佳作用點？
教學媒體的最佳作用點，是指在實現(xiàn)課堂教學目標的過程中，最適合發(fā)揮教學媒體優(yōu)勢的地方。課堂教學的最佳作用點找準了，教學媒體的作用就會事半功倍。
教學實踐表明，教學媒體的最佳作用點主要有：
一、突出、強化教學重點
教學重點是構(gòu)成知識體系中最重要和最本質(zhì)的學習內(nèi)容。利用現(xiàn)代教育
技術手段，將課文重點用文字、畫面等形式醒目地展示給學生，可以幫助他們加深理解。
如：我在教學語文第六冊《舟夜書所見》一課時，緊緊抓住教學重點“根據(jù)詩句想象古詩所描繪的美麗景色”制作多媒體課件：月黑的夜晚，一只小漁船點著孤零零的一盞漁燈，仿佛螢火蟲的光亮，那情景多么寧靜；微風吹來，河上蕩起波浪，映在水中的一點光亮，隨波散開，那閃動、蕩漾開去的情景，又是多么迷人。以動畫演示畫面，創(chuàng)設一種富有動感的形象情景，情景交融，學生有了親身感受，展開合理的想象。最后學生在聲情并茂的朗讀中悟情感受，心靈受到感染、熏陶。
二、突破、解決教學難點
教學難點是指在學習過程中難以理解的知識點，是由知識的深度、學生
的經(jīng)驗以及認識的模糊造成的。教學難點并不一定是教學重點，但如果解決不好，就會影響教學目標的實現(xiàn)。利用現(xiàn)代教育技術手段，能有效地突破解決教學難點。
如：我在教學語文第一冊《小小的船》一課時，在突破教學難點時遇到了很大的困難?！缎⌒〉拇愤@一課是一首淺顯的兒歌，它的教學難點是：使學生感受到藍天、明星、彎月的美感，體會登上月亮的無窮樂趣。我在設計多媒體課件時，把教學媒體的作用點定在了理解字詞上，制作了一連串詞語的解釋與運用，通過對詞的感受來體會課文的美，感受藍天、星星、月亮的美。試教時課件展示后，對于一年級的學生來說，說詞義簡直太難了，當時的教學效果讓人不知所措。經(jīng)過現(xiàn)代教育技術課題組的再研討，我把教學媒體的作用點定在了對畫面地想象和感受上，制作了“如船兒般慢慢移動的月亮、一閃一閃的星星”這樣一個動態(tài)的畫面，配以音樂烘托氣氛，以充滿激情的語言渲染：星星一閃一閃，向我們調(diào)皮地眨著眼睛；彎彎的月亮多像一只小船。我們坐上這月亮船，仿佛看到了……，學生產(chǎn)生了情感沖動，思維敏銳新穎，迸發(fā)了強烈的創(chuàng)新意識。
三、創(chuàng)設情境、激發(fā)興趣
在語文教學中，借助適宜的教學媒體，把書面語言還原為客觀場景，讓文字動態(tài)化，更有利于激發(fā)學生進行創(chuàng)造性的學習活動。
如：一位老師在教學《三點水的寫法與運用》一課時，有這樣一個運用多媒
體手段教學的精彩片斷，把一堂寫字課上得生動有趣：1、游戲：說出帶有“水”字的成語2、欣賞激情悟趣：來段“請你欣賞”，談談你看到了什么，聽到了什么，有什么感覺。（點擊出現(xiàn)：古箏配樂各種動態(tài)流水圖）；（聽、看同步）了解“三點水”的來歷及演變過程（聽：配樂講述）（看：三點水的演變過程），動情講述：……不管它如何演變總與水的形態(tài)息息相關。3、點擊課題，出示方法與要求。4、點擊出現(xiàn)“氵”，（配樂）想象：點點像什么？提像什么？5、看一看：點點提排列成什么形狀？怎樣擺才美？（師生同擺，生人人擺學具，師課件演示）6、練習寫字，指導規(guī)律。（略）
語文課堂教學的最佳作用點還設置問題、引起思辨，提供事實，提供示范，
欣賞審美，陶冶情操等等。
[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技術和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。
在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。
其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。
其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。
二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限
當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。
可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：
其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關系。
其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。
其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。
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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估
從廣義上說接觸當然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使營銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。
市場轉(zhuǎn)化也導致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關利益者對話和交流。
這就使營銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術領域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。
注釋：
[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁
[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁
[3][加]馬歇爾·麥克盧漢著：《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2003，第92、93頁
[關鍵詞]細節(jié)多媒體情境創(chuàng)新
呼喚生命的細節(jié)
很多人沒有察覺到一種珍貴的愛——愛的細節(jié)。沒有察覺往往是因為細節(jié)太細太小，不惹人注意，或者是熟悉的地方?jīng)]風景。其實世界上還有什么東西比細節(jié)更能詮釋愛？敬愛的總理曾以那些生活細節(jié)感動了一代又一代的人民，展現(xiàn)了一代偉人的偉大人格。一首《?；丶铱纯础分粤餍腥珖且驗樗隽巳藗儗ι毠?jié)的渴望。
細節(jié)是生命精靈的凝聚，細節(jié)是至情至愛的自然流露。在這缺乏生命細節(jié)的時代，人們應當格外留心去孕育細節(jié)、體驗細節(jié),我們從小需要細節(jié)的滋養(yǎng)。正如《小學語文課程標準》指出：“在語文學習過程中，培養(yǎng)愛國主義感情、社會主義道德品質(zhì)，逐步形成積極的人生態(tài)度和正確的價值觀，提高文化品位和審美情趣。認識中華文化的豐厚博大，吸收民族文化智慧。關心當代文化生活，尊重多樣化，吸取人類優(yōu)秀文化的營養(yǎng)?！?/p>
當代作家劉戈說得好：“觀察自細節(jié)始，知識自細節(jié)來，文學自細節(jié)出，哲學自細節(jié)入，人生自細節(jié)明，文明自細節(jié)進，意義自細節(jié)顯。作為人，你怎能不認識和把握細節(jié)，學會觀察和深入細節(jié)，仔細品味細節(jié)。”
細節(jié)教學需要多媒體的幫助
要讓學生接受教育如同柏拉圖所說的那樣：“像從一種清幽境界呼吸一陣清風那樣來吸收對他們的好影響”。
電教媒體作為現(xiàn)代化教學手段，以其獨特的方式觸動心靈，具有美育之功效。如光學設備幻燈、投影，可儲存，再現(xiàn)、放大教學中的文字和圖像，鮮明地表現(xiàn)主題，清楚地展示細節(jié)，直觀、形象，生動，感染力強，突出地展示靜態(tài)的美。錄音機是一種錄音、放音的聲響設備，能協(xié)助教師課堂教學，朗讀示范欣賞，給學生以音樂美。電影、電視、錄放機，活動性強，聲畫并茂，視聽結(jié)合，又有其動態(tài)美、情境美、色彩美。
這種超越時空的現(xiàn)代教學手段使得我們可以將文學中種種生命的細節(jié)及種種思想感情的因子在潛移默化中積淀在學生深層心理上，使他們在不知不覺中受到感化和啟迪，從而更加熱愛生命，熱愛生活。
一、在閱讀教學中，多媒體幫我們解讀細節(jié)
1、導入課文時，創(chuàng)設細節(jié)的情境
語文教學是形象思維的教學。這個特點啟發(fā)我們可以用多媒體幫助創(chuàng)設情境，在學生頭腦中積累表象。表象豐富的學生思維靈活，感情豐富，學習效率高。表象貧乏的學生思維遲鈍，感情淡漠，學習效率低。沒有豐富表象儲存的大腦，就像是干涸的池塘，是沒有任何生命力的。在導入過程中要盡可能地利用電教手段，使學生獲得感性知識和情感體驗。有一位老師在教《“諾曼底”號遇難記》一文時，就播放了影片《泰坦尼克號》的片斷。看過影片《泰坦尼克號》的人，誰能忘記那些感人的細節(jié)呢？年輕母親溫柔的故事，老夫妻緊緊的擁抱，樂隊如水般的音樂，船長緊握船舵的雙手……讓學生感悟細節(jié)表現(xiàn)出的偉大人格的魅力。再領會課文中船長的“一個偉大的靈魂”時，就很容易了。
2、講解重點時，再現(xiàn)細節(jié)的精妙
如《鳥的天堂》一文，有兩處描寫大榕樹的大和美的特點。盡管課文描寫極為細致，但由于學生年齡小、知識面窄，對榕樹是如何大，如何美仍覺得很陌生，也就很難理解“鳥的天堂”的真正含義。尤其是對文中敘述的“枝上又生根”、“有許多根一直垂到地上，伸進泥土里”、“那么多的綠葉，一簇堆在另一簇上面，不留一點縫隙”，很難置信。在這種情況下，借助投影片從各個角度以及特寫畫面展示榕樹的千姿百態(tài)，可以使學生獲得大量的感性認識。
3、在適當?shù)臅r候，補充精彩的細節(jié)
有些課文，尤其是略讀課文，有的是原著的縮寫，有的是大略地介紹，我們可以運用多媒體再現(xiàn)部分細節(jié)，欣賞原著的精彩。如學習《厄運中的海倫》時，教師補充關于海倫學習的片斷，讓學生具體感受她學習的艱難（可以在網(wǎng)絡上點擊出有關資料）；學完《魯濱孫漂流記》，由于它是原文的縮寫，因此可以在課堂上和學生共讀原著。我就和學生共同閱讀了魯濱孫救星期五的一節(jié)。逼真的細節(jié)，細致的描寫，把我們都給深深地吸引住了。
二、在作文教學中，多媒體幫我們創(chuàng)造細節(jié)
1、定格鏡頭，為觀察描述創(chuàng)設條件。
著名的藝術家羅丹指出：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！敝灰篱g還有人類生活存在，細節(jié)就永無窮盡之時。細節(jié)時時可以發(fā)生，天天可以創(chuàng)造，人人可以開掘。關鍵是要練就學生發(fā)現(xiàn)生活美的火眼金睛。因此在作文教學中要非常注重利用電教媒體教學，對學生作文進行指導。
如要指導學生寫一次活動的作文，教師可以先在班上舉行一次拔河或者打球或者智力比賽或者聯(lián)歡晚會，把比賽過程錄下來。在指導比賽場面描寫時，教師把畫面上表現(xiàn)特別明顯、有趣的幾個同學的鏡頭定格后，指導同學細致觀察其動作、神態(tài)并領悟內(nèi)心活動，然后讓學生進行描述。由于畫面生動直觀，停留時間長，學生可以充分感知畫面每一細節(jié)，捕捉特點和深化理解，描述起來也就能惟妙惟肖，達到較好的教學效果了。
2、自選細節(jié)畫面，培養(yǎng)文思的獨創(chuàng)性。
我們不能光像攝像機一樣把客觀的事物攝入自己的眼簾，印入自己的腦海，而要能在極其普通極其平凡的事物中發(fā)現(xiàn)一般人所看不到的東西。對人、事、景、物要教會學生既要整體把握，又要認清局部，更要拆開來看，洞悉生活的細節(jié)。拆穿來看，才能由此及彼，由表及里，透過現(xiàn)象，抓住所觀察事物的本質(zhì)。在看圖作文中，教師應指導、啟發(fā)、鼓勵學生選擇自己喜歡、印象深刻的畫面做為自己習作的要點進行描述，借電教手段展開想象，創(chuàng)造細節(jié)，激發(fā)創(chuàng)新。
如第九冊第一單元的看圖寫話訓練中，我引導學生抓住不為人注意的可又很有味道的細節(jié)：花上的蝴蝶結(jié)、女孩的笑臉、燦爛的陽光、美麗的野花、小女孩的眼神等。又如第十冊第一單元的看漫畫作文《假文盲》，可指導學生從那幾個大男人漠然的眼神想到假文盲的自私、冷漠；從抱孩子婦女怯怯的神態(tài)從而同情母親的弱小，及社會對弱者的保護制度還不健全等。
3、激發(fā)想象，引起創(chuàng)作靈感的源泉。
美并不是靜止不動的，它可以在孩子多維的世界里得到升華。電教手段不僅可以成為他們認知事物的工具，又可以成為他們激發(fā)想象，引起創(chuàng)作靈感的源泉。
貝多芬的《月光曲》一文帶給讀者無限的遐想。學完這篇文章我們意猶未盡，又欣賞了貝多芬的《命運交響曲》。讓學生充分展開想象，調(diào)動全身心，把自己融進音樂中去：你能看到什么？你能聽到什么？你能把音樂化為什么形象？你能聽出旋律的變化嗎？
隨手摘錄一位學生的片斷：“仿佛天黑了，一顆顆眼睛似的小星星閃爍著。我好像飛了起來，飛到了彎彎的月亮上，月亮像小船似地搖著。一顆小星星摘來一朵云，蓋在我身上，我很快地睡著了。我睜開眼睛，已經(jīng)天亮了，我變成一個活潑可愛的小天使，在天空中自由自在地飛，我覺得特別幸福，特別快樂?！?/p>
一、多媒體技術的使用是一種不可阻擋的趨勢
當今社會是一個信息技術迅猛發(fā)展的時代，教育教學也只有真正與時俱進，不斷更新觀念和手段，把當代先進的技術和設備應用到教育教學中去，才能讓我們的教育事業(yè)得到健康有序的發(fā)展。否則，我們的教育事業(yè)就不能實現(xiàn)“三個面向”，就不能與時俱進地培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，中華民族偉大復興的重任就不能實現(xiàn)。
筆者認為，與傳統(tǒng)教學相比，多媒體技術在教育教學中有其無法達到的優(yōu)勢：
1、多媒體技術的使用使課堂容量大大增加，學生單位時間所獲取的知識和信息量得到更大的拓展。眾所周知，單位時間內(nèi)多媒體給我們展示的知識容量是傳統(tǒng)教育教學無法相比的。通過多媒體技術，我們教育工作者可以把自己所掌握的東西盡可能多地教給學生，讓學生在最大程度上拓展自己的知識面，豐富自己的知識倉庫。
2、多媒體技術的使用更能調(diào)動學生學習的積極性，學生的學習主體作用能得到更好的體現(xiàn)。由于傳統(tǒng)教學注重知識的灌輸，在教學手段上比較單調(diào)，學生在學習的過程中極易產(chǎn)生疲勞和厭倦感，學習興趣自然會受到一定影響。而多媒體技術的使用能在很大程度上改變這種狀況。因為畫面的不斷切換和信息量的大幅度增加，學生的情緒一般說來始終處于一種亢奮狀態(tài)，學習的積極性就會被調(diào)動起來，主動投入到學習中去，使學生真正成為學習的主體。
3、多媒體技術的使用有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，使學生全面發(fā)展得到可能。教師在教學中的示范作用無論是在多媒體技術教學還是在傳統(tǒng)教學中都不可缺少。多媒體教學中，教師對信息技術的應用，對知識和信息的獲取方式、手段等無疑都會對學生產(chǎn)生極大的影響，使學生在現(xiàn)代信息技術的理解和應用上能得到很好的熏陶和教育，增強其在各方面發(fā)展的信心和動力。
二、目前多媒體技術在語文教學中應用存在的誤區(qū)
有的教師認為，這是一個信息時代，在教學中使用多媒體越多，則其教育思想和觀念則愈先進。這本身就是一種對多媒體無知或者至少對多媒體的本質(zhì)和作用不甚了解的表現(xiàn)。在這種觀念的影響下，我們在應用多媒體時存在一些誤區(qū)。具體表現(xiàn)有如下幾種：
1、簡單的把多媒體作為黑板的替代品。我們經(jīng)常看到有的老師常常是把平時應該板書的內(nèi)容全部搬上了多媒體，整節(jié)課沒有親自板書。這種做法失去了教師書寫的示范作用，教師的個性難以發(fā)揮。教師的基本功是一個不可回避的話題。
2、課件過于花哨，雜而不精。有的教師認為課件越漂亮越好，于是過于重視課件的觀賞性，導致課件顏色過多，背景過于復雜，整堂課課件畫面變化頻繁，其結(jié)果極易使學生的注意力放在對畫面的欣賞上，而忽視知識和能力的接受和培養(yǎng)。
3、重視人機對話，而忽略了師生對話。有的教師的多媒體課往往是這種模式：教師把指令輸送到多媒體，然后讓學生通過多媒體畫面進行思考、學習，然后教師又通過多媒體畫面來提供答案。這在很大程度上沒有發(fā)揮語文人文特點，忽略了教師生動的演示作用和學生與教師、學生與學生交流的能力培養(yǎng)。
4、答案的單一性使原本豐富活潑的課堂變得簡單劃一。由于教師事前已經(jīng)把答案輸入計算機，教師為了求得“最佳”答案，讓學生的回答盡可能與自己一致，就會想方設法把學生往既定的思路引導，其結(jié)果把應該是活潑豐富、學生主體的課堂變成”唯師獨尊”的一言堂。
5、多媒體的不恰當使用使語文失去了應有的魅力。很多課文，特別是經(jīng)典散文，需要我們慢慢去咀嚼、品味，語言的朦朧、模糊美如果用具體、生動的畫面去代替，會破壞作者給我們創(chuàng)設的美妙意境，給人一種畫蛇添足的感覺?！都t樓夢》、《水滸》經(jīng)那么知名的編劇、導演之手出來也招來許多非議，不是很好的例子嗎？
總之，在多媒體的使用上，我們存在一定認識上的偏差，這種偏差對我們的語文教學造成了不必要的資源浪費，忽視了語文學科的工具性和人文性，在學生的健全人格和審美能力培養(yǎng)方面存在一定缺陷。
四、現(xiàn)代信息技術在語文學科中應用的原則
筆者認為，要真正發(fā)揮多媒體在語文教學中的作用，使現(xiàn)代信息技術在語文學科中發(fā)揮其功效，應遵循以下原則：
1．整合性原則。所謂整合性，簡而言之是學科之間課程教學相互滲透，互相補充。事實上，任何一門學科都是不可能完全獨立于其它學科的，語文學科也不例外。多媒體技術與語文學科必須進行有機整合，才能使語文學科教學具有強烈的時代特色；才能激發(fā)學生學習興趣，發(fā)揮學生在學習中的主體作用；才有利于學生更大限度地獲取新的知識，使語文教學的效率得到進一步提高。所以，語文教學中要充分發(fā)揮多媒體技術的特點和優(yōu)勢，讓二者有機、融洽地整合。
2．服務性原則。多媒體在語文教學中的使用勢在必行，但并不是說語文教學就完全可以由多媒體代替。在當前條件下，多媒體技術有其致命的缺陷：缺乏人文性、缺乏人與人之間的情感交流，對學生健全的人格培養(yǎng)明顯不如傳統(tǒng)教學……。因此，多媒體技術的使用必須完全服務于語文教學，根據(jù)語文課程的目標、內(nèi)容、形式設計相應的多媒體課件，絕不能因為多媒體使用而改變語文的教學常規(guī)，否則，就是本末倒置，無法實現(xiàn)語文學科功能。
3．工具性原則。中學語文學科的教學任務是通過聽、說、讀、寫等訓練，培養(yǎng)學生適應未來社會的能力。其中包括了對信息的查找、篩選、歸納、概括、刪改和編輯等能力，在這些能力的培養(yǎng)中，多媒體技術起著舉足輕重的作用。因此，多媒體作為一種知識、信息傳遞的載體，在語文教學中如能得到合理的使用，就能更大限度地拓展學生的知識面，提高學生使用和處理文字信息的能力。
4．合作性原則。前面已經(jīng)說到，多媒體技術的使用形成了新的課堂模式——人機對話。這種人機對話直接明了，但缺乏情感交流，因此，在語文課件制作時，教師與學生的合作就顯得非常重要了。我們在制作課件之前應充分考慮到學生的身心特點，要征求學生的意見，讓學生談對課文學習的看法，甚至可以讓學生參與到課件制作之中來，讓學生認識到在多媒體教學中，他們不僅是接受者，還是制作者，參與者。
5．探究性原則。探究性學習是培養(yǎng)學生主動獲取知識、信息，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題能力的重要途徑，它對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神具有非常重要的作用。教師可以把與課程有關的信息和知識存入資源庫，讓學生帶著問題到資源庫進行查閱，并在教師設置的留言板上留下自己相關問題的處理和解決意見。這既有利于教師了解學生的學習情況，又有利于學生之間的交流，取長補短。
五、多媒體技術在中學語文教學中的一些嘗試
基于上面這些認識，筆者在教學中進行了多媒體教學的一些嘗試和探索，現(xiàn)附一堂《愚公移山》的課堂教學設計于后，與大家一起學習和探討，權(quán)作引玉之磚。（這篇設計2001年8月刊登在《基礎教育》第四期，下面的設計在其基礎上有所刪改。）
《愚公移山》課堂教學設計
1．教師導入。
多媒體FLASH播放江濤演唱的通俗歌曲《愚公移山》（沒有出現(xiàn)“愚公移山”四個字樣），聽完后屏幕出示兩個問題：（1）歌詞中“所以后來人為你感嘆”中的“你”是指誰？（2）“無路難呀開路更難”中的“開路”是指什么事？學生回答出“愚公、移山”后，電腦屏幕出現(xiàn)課文標題。教師提問：愚公移山究竟是怎么回事？為什么后來人要感嘆呢？現(xiàn)在進入課文學習。（由寓言故事衍化而來的通俗歌曲大大地調(diào)動了學生的學習積極性，為后面的教學開展打下了很好的基礎）
2．全班同學齊讀課文，用鉛筆勾畫出自己預習中不能理解的詞、句，以備全班討論。（學生為探究竟，閱讀時的興趣非常高）
學生朗讀后，提出一些不能解決的詞、句，找同學幫忙解答，教師訂正。投影儀出示教師備課時著重指出的一些詞、句。（略）
指明學生講解故事大意，師生共同訂正，指明學生再次朗讀。
3．屏幕出示討論題，學生逐一進行學習小組討論，派代表發(fā)言。（多媒體提問有助于節(jié)約時間，又能使學生對問題比較清楚，簡約的提示有助于學生更深層次理解課文）
（1）文中的愚公為什么要移山？
學生在課文中找出原句“面山而居，懲山北之塞，出入之迂也”后，投影儀顯示愚公居住示意圖，以幫助學生理解。
（2）愚公移山遇到了哪些困難？
A．妻獻疑：以君之力，曾不能損魁父之丘，如太行、王屋何？且焉置土石
B．人力少：子孫荷擔者“三夫”
C．難：寒暑易節(jié)，始一反焉
D．旁人笑：河曲智叟笑而止之
……
（3）剛才我們談到愚公移山“其妻”和“智叟”似乎都有不很贊成的意思，那他們的態(tài)度是否相同？
討論明確：不同，其妻是在“雜然相許”后獻疑，是關心愛護愚公，而智叟則是嘲笑、諷刺。
（4）請同學們自己出問題討論，可以指明回答，也可以交給全班同學討論。學生可能提出的問題：
A．愚公移山得到了大家的支持嗎？表現(xiàn)在哪些方面？
B．愚公為什么不搬家而要移山呢？
C．愚公、智叟的名字有何含義？
多媒體技術服務于教學主要有以下優(yōu)點：（1）將文字、圖像、聲音、動畫有機結(jié)合，多種感官刺激，易于激發(fā)學生興趣。（2）、傳輸信息量大，傳遞速度可隨機調(diào)節(jié)，以及操作的可重復性，易于學生對知識的接受。（3）、交互性強，有益于學生主體地位的培養(yǎng)。正是基于此，在運用多媒體進行化學教學中，我做了以下幾方面的探索與實踐：
（一）、創(chuàng)設生動活潑的學習情境
“興趣是最好的老師”，愛因斯坦的這句話，在教學實踐中永遠流行。但實際教學中，教師在傳授知識的同時，往往忽視了興趣的培養(yǎng)，運用多媒體技術，通過生動、直觀、有啟迪性的演示，創(chuàng)設生動活潑的學習情境，學生通過感悟，體驗，內(nèi)化為內(nèi)心深處的需要傾向，會逐漸激發(fā)出學習興趣，會從情境中發(fā)現(xiàn)問題，進而針對性地開展討論，提出解決問題的思路。經(jīng)過這樣良性循環(huán)，學生主動參與探究活動的能力會大大加強。在化學教學中，主要從科學史實、化學家的貢
獻、小故事、圖片以及剪輯影片、動畫等方面出發(fā)，根據(jù)教學目標、教學內(nèi)容，適時播放，豐富了表達方式，同時讓教師從大量的重復勞動或危險操作中解脫出來，有更多的時間研究學生的心理，真正做到帶著學生走向知識，避免帶著知識走向?qū)W生的傾向，挫傷學生學習的積極性。例如，在第一節(jié)化學課上，通過播放四大發(fā)明圖片及其解說、工業(yè)煉鐵的影片片段、各種性能優(yōu)異的建筑材料并配以簡單說明、五彩繽紛的焰火，這樣大容量的信息傳遞，對學生化學的學習已經(jīng)具有潛在的吸引力。再如，講到稀釋濃硫酸的操作時，播放了錯誤操作所引起后果的動畫，加深了學生對該實驗正確操作的認識?；瘜W課還有許多微觀知識，都可以通過多媒體，加深對知識的理解，這在以前依靠“一支粉筆，一張嘴”是不可能實現(xiàn)的。因此，多媒體教學在創(chuàng)設生動活潑的學習情境方面，有著得天獨厚的優(yōu)勢。
（二）、拓展教學內(nèi)容，貼近學生生活
現(xiàn)實生活中，許多中學生成為“歌迷”、“影迷”等，除了它們存在一些不成熟認識的因素外，另一因素是他們能走進學生的生活，產(chǎn)生共鳴。初中化學由于學科特點，章節(jié)間知識相對獨立性較強，并且與學生密切相關的生活知識又較少（與衣、食、住、行相關的知識多為有機化合物知識，而初中化學有機化合物知識較少），這樣隨著學生學習的不斷深入，學生學習的熱情會慢慢衰減，最后感到索然無味。教學中運用多媒體技術展示適量的與衣食住行相關的化學物質(zhì)、化學現(xiàn)象、化學變化，真正讓學生感受到“化學就在我們身邊”這一句話的含金量。在日常生活中，我注意收集報紙、刊物上與化學相關的新聞報道或資料，剪輯下來，在相關章節(jié)及時利用實物投影儀展示給學生，讓學生感受到“STS"(科學—技術—社會)教育思想。例如，講到“生鐵和鋼”時，播放1996年我國為紀念鋼產(chǎn)量突破一億噸而發(fā)行的郵票；講到空氣時，播放一艘銹跡斑斑的輪船（延伸出問題：如何防止生銹？），城市霓虹燈夜景等，既讓學生開闊了眼界，又鞏固了學習內(nèi)容，同時讓學生感悟到：“知識就是力量”，正是科學技術的進步，改善了我們生活的環(huán)境。
三、促進學生的情感發(fā)展
論文摘要當今社會已進入數(shù)字信息時代，計算機給藝術帶來了深刻的影響。歷史又一次重現(xiàn)當年包豪斯的情形，一批數(shù)學家、物理學家、計算機專家、藝術家、設計師、建筑家、音樂家、心理學家和大眾傳播專家，又一次緊密合作，他們的研究領域跨越了藝術與科學的界限。而新媒體藝術已日漸成為一種具有獨立審美價值和時代特色的新的藝術形態(tài)。
當今社會已進入數(shù)字信息社會，計算機已經(jīng)給藝術帶來了深刻的影響。計算機網(wǎng)絡技術的發(fā)明和應用的普及，使人類社會發(fā)生了巨大變革。開始了從工業(yè)社會向信息社會，從工業(yè)社會的物質(zhì)文明向后工業(yè)社會的非物質(zhì)文明轉(zhuǎn)變。從電腦視覺藝術、全息成像、數(shù)碼音樂、人機界面設計、電子出版、數(shù)碼娛樂游戲到虛擬設計與制造、網(wǎng)絡社區(qū)設計，以及未來教育等各個領域。他們的共同目的就是，突破現(xiàn)有技術的限制，以創(chuàng)造性的發(fā)明與設計滿足人類在信息社會的生活與工作需要。藝術及藝術設計將在信息社會中發(fā)揮其重要和特殊的作用。我們現(xiàn)在所看到的包括虛擬現(xiàn)實藝術、聲音環(huán)境作品、交互影視媒體、回應式表演、數(shù)據(jù)可視化和游戲以及其他數(shù)字形式的作品均屬于新媒體藝術。
新媒體藝術的形態(tài)構(gòu)成
我們所提及的新媒體藝術的形態(tài)構(gòu)成是在語言代碼作為本源的基礎上，以交互為藝術的表現(xiàn)方式和手段，從技術層面、計算機語言層面、表現(xiàn)形態(tài)方面等角度進行分析的形態(tài)構(gòu)成，我們所強調(diào)的是一種思維方法，也是一種工具，與計算機結(jié)構(gòu)化編程思想不謀而合。對于藝術設計師、工程師及藝術院校的學生來說。這種思維方法和這種工具是必須具備的。
對于新媒體藝術形態(tài)構(gòu)成的研究，我們可以以交互性為核心，從科學實證視角來研究形態(tài)構(gòu)成的技術核心、表現(xiàn)形態(tài)、載體、存在方式、藝術語言、構(gòu)成要素、組合法則等等。它是跨學科、跨領域、文理通融的，需要一大批人來共同研究和推動。
一、技術核心
新媒體藝術作品的創(chuàng)作是藝術設計人員與編程人員及自動化設計人員共同協(xié)作來完成的，它體現(xiàn)了學科的交叉性和團隊的合作性。是一門綜合性的藝術學科。它的展示與完成最終效果也較為特殊，是通過傳感器接收信號，再通過程序處理來完成作品的最終形象的，它與人積極互動才能最后展示作品效果，由此可以看出它的技術要求很高，而且涉及面較廣，技術的掌握與表現(xiàn)整合是其根本。信息時代文化的形成更多取決于技術成分。所以我們所看到的藝術作品更多體現(xiàn)高度復雜技術，觀念性、個性化的東西已經(jīng)退隱其后。技術的因素更加突出。新媒體藝術的創(chuàng)作工具、傳播載體等是數(shù)碼化設備如電腦和網(wǎng)絡，其形態(tài)是數(shù)碼化的信息流，而其本身是沒有實體的意識形態(tài)。因此新媒體藝術的創(chuàng)作和展示可以利用更多的科技手段來創(chuàng)造新穎而富感染力的表現(xiàn)形式和效果。
二、存在方式
新媒體藝術作為空間中的藝術，它是視、聽覺，聲、光、電、多方位、多感受的，它運用聲、光、電、信息等各種媒介進行藝術造型表現(xiàn)。這種造型不一定是靜態(tài)的，同時也不一定能觸摸到，但是可以感受到它的存在。其存在的方式可以在虛擬空間中。過程性也可以是其存在的方式。它是以二進制的數(shù)碼符號存在，我們稱為比特，也叫位。比特沒有顏色、尺寸或重量，能以光速傳播。它就好比人體內(nèi)的DNA一樣，是信息的最小單位。比特一向是數(shù)碼化計算中的基本粒子，但在過去25年中，我們極大地擴展了二進制的語匯，使它包含了大量數(shù)字以外的東西。越來越多的信息，如聲音和影像，都被數(shù)碼化了，被簡化為同樣的1和O。這種存在方式的特點，更多是交互性。瞬時的，非線性的，因而這些都會促進藝術概念和思維的轉(zhuǎn)變。
三、形態(tài)構(gòu)成載體
計算機包括兩大部份，即：軟件，硬件。新媒體藝術是以windows為開發(fā)平臺，用VB、VC、C++等語言作交互編程來搭建構(gòu)架和流程，以三維軟件來建模、渲染場景和構(gòu)建角色，以非線形編輯軟件制作片頭和動畫等等。軟件是新媒體藝術作品產(chǎn)生、展示和存在的重要載體之一。
基于新媒體藝術的形態(tài)特征，它的創(chuàng)作工具也主要是各種數(shù)碼化設備，包括計算機、掃描儀、數(shù)碼相機(攝像機)、電子繪圖板、各種數(shù)碼化終端、藝術設計創(chuàng)作和編輯軟件等等。毫無疑問。這套工具系統(tǒng)的基礎和核心是電子計算機。計算機實現(xiàn)了互動裝置藝術最根本的創(chuàng)作過程，即由藝術設計創(chuàng)意和思想到新媒體藝術作品的計算和轉(zhuǎn)換過程。
四、表現(xiàn)形態(tài)
