時間：2023-03-23 15:19:54
序論：在您撰寫企業(yè)營銷策略論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.企業(yè)利潤空間狹小、經(jīng)營壓力加大。由于報關(guān)企業(yè)數(shù)量與口岸業(yè)務(wù)量需求的不匹配，加上管理部門的管理難以到位，致使市場競爭日益加劇。目前，海運出口單票報關(guān)收費均價在100元左右，規(guī)模較大，經(jīng)營較正規(guī)的報關(guān)企業(yè)，收費在120元左右，而一些中小型報關(guān)企業(yè)收費在80元，甚至更低。還有一些貨代兼報關(guān)的企業(yè)以包干價格的形式收取，不單列報關(guān)費用，更有的物流企業(yè)不收取報關(guān)費用，報關(guān)只是物流業(yè)務(wù)的輔助服務(wù)。鑒于貨代公司掌握決定份額的客戶資源，以及在口岸通關(guān)中的強(qiáng)勢地位，報關(guān)企業(yè)在與其的市場博弈中，特別是定價方面處于被動。報關(guān)服務(wù)市場的收費價格不斷拉低，造成報關(guān)服務(wù)市場競爭更為激烈，報關(guān)企業(yè)利潤空間越來越小，企業(yè)經(jīng)營壓力加大。
2.企業(yè)弱勢地位難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于貨代公司憑借自身的優(yōu)勢主宰著客戶源，所以報關(guān)企業(yè)難以直接面對客戶，如客戶支付貨代多少報關(guān)費用?客戶對于報關(guān)有什么樣的需求?報關(guān)企業(yè)無從知曉，加之報關(guān)企業(yè)擁有客戶就擁有一切的經(jīng)營特色，報關(guān)企業(yè)的老板往往都是客戶的管理者，使得報關(guān)企業(yè)難以全面對接客戶，無法對報關(guān)的進(jìn)出口商品有準(zhǔn)確的掌握，報關(guān)中就難免出現(xiàn)類似歸類差錯等問題。一旦出現(xiàn)問題，客戶也會直接將問題歸咎于報關(guān)企業(yè)，動輒更換報關(guān)企業(yè)。貨代公司受利潤驅(qū)使，往往會找小報關(guān)企業(yè)。低價格帶來的是低水平的服務(wù)，一旦通關(guān)完結(jié)，報關(guān)企業(yè)將不再承擔(dān)任何服務(wù)，即使海關(guān)事后追查，最多關(guān)門再注冊一家企業(yè)，貨代公司因不承擔(dān)報關(guān)業(yè)務(wù)，海關(guān)更無法處罰。
3.企業(yè)人員流動大。報關(guān)企業(yè)準(zhǔn)入門檻低使得企業(yè)經(jīng)營方式千差萬別，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、掛靠式的、公司經(jīng)營式等等，為了生存，他們不僅相互爭搶客戶，還相互爭搶具有經(jīng)驗和業(yè)務(wù)能力報關(guān)員和業(yè)務(wù)員，另外報關(guān)企業(yè)由于規(guī)模都偏小，難以形成系統(tǒng)化、規(guī)范化和程序化的管理模式，特別是對能力較強(qiáng)的報關(guān)員、業(yè)務(wù)員難以控制，人員不穩(wěn)定和經(jīng)常跳槽也就順理成章了。為此，報關(guān)企業(yè)也不愿意投入培養(yǎng)報關(guān)行業(yè)人才。
4.企業(yè)“關(guān)系至上”理念盛行。由于報關(guān)業(yè)務(wù)主要面向的管理機(jī)關(guān)是海關(guān)和商檢、動植物檢疫等部門，加之報關(guān)企業(yè)經(jīng)營方式的一致性，經(jīng)營范圍的局限性，以及企業(yè)規(guī)模普遍偏小的特點，使得相當(dāng)多的報關(guān)企業(yè)仍以“等客戶上門”和依靠社會關(guān)系之間介紹為主打，企業(yè)管理者對營銷理念缺乏必要的理解。由于“關(guān)系至上”成為報關(guān)企業(yè)的重要經(jīng)營理念與法則，大部分報關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)觀念和營銷觀念相對淡薄，報關(guān)企業(yè)長期保持著報關(guān)、報檢、運輸這樣簡單的機(jī)械式的重復(fù)勞動，難以推出適應(yīng)市場和適應(yīng)客戶需求的多樣化經(jīng)營模式和服務(wù)項目，如關(guān)務(wù)方案的設(shè)計、關(guān)務(wù)風(fēng)險防范、關(guān)務(wù)風(fēng)險評估等項目，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏市場競爭力。
5.企業(yè)缺乏長期發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營策略。報關(guān)企業(yè)長期以來始終將關(guān)注點集中在與相關(guān)監(jiān)管部門和客戶的關(guān)系上，自身定位不清，對整個報關(guān)市場狀況缺乏必要的分析，對報關(guān)市場運行現(xiàn)狀和趨勢，相關(guān)政策、貿(mào)易形勢變化與調(diào)整，以及可能對客戶乃至市場造成的何種的影響缺乏前瞻性的研究，導(dǎo)致報關(guān)企業(yè)沒有真正形成以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，沒有明確的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)對客戶服務(wù)需求和心理研究的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)營銷意識淡薄、營銷策略缺少，所謂經(jīng)營策略也多憑主觀判斷和經(jīng)驗來制定，企業(yè)陷入無休止的價格競爭而不能自拔。
二、報關(guān)企業(yè)營銷策略選擇
1.企業(yè)全面評估，制定發(fā)展規(guī)劃第一，評估內(nèi)容。(1)報關(guān)量和貨運值;(2)貨運量;(3)客戶數(shù)量及客戶規(guī)模;(4)差錯匯總和差錯率;(5)報關(guān)員數(shù)量及水平;(6)報關(guān)從業(yè)人員數(shù)量及水平;(7)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。(8)企業(yè)管理水平;(9)企業(yè)經(jīng)營效益分析;(10)企業(yè)發(fā)展前景及員工對企業(yè)的期望值;(11)企業(yè)管理者或者經(jīng)營者的素質(zhì)。第二，正確定位，合理規(guī)劃。企業(yè)在對自己進(jìn)行全面評估的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自身準(zhǔn)確定位，進(jìn)而制定適合企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與策略。(1)對同等水平企業(yè)做一一對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營管理上存在哪些問題，從而進(jìn)行完善和補充。(2)對排位高于自己的企業(yè)進(jìn)行一一對比，找出與之的差距和努力的方向;(3)與排位低于自己的企業(yè)比較，發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)潛在的優(yōu)勢，提高憂患意識。(4)通過比較找出制約企業(yè)發(fā)展的問題，以及企業(yè)面臨的機(jī)遇。(5)制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，包括長期規(guī)劃和中短期目標(biāo)，提前做好下一步企業(yè)發(fā)展的人員配置、人員培訓(xùn)、相關(guān)投入。
2.依據(jù)客戶需求實施差異化策略。每一家企業(yè)都會有固定和非固定、長期或短期的客戶，作為企業(yè)對每一類客戶都應(yīng)有充分了解，包括:企業(yè)成立時間、投資規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類別、管理層結(jié)構(gòu)、管理方式、相關(guān)聯(lián)的企業(yè)、主要產(chǎn)品及種類、生產(chǎn)流程、物流流程、涉及的貿(mào)易方式、產(chǎn)品涉及的證件、原料進(jìn)口國、產(chǎn)品出口國、主要進(jìn)出口口岸、國外進(jìn)出相關(guān)港口、是否有指定船公司、每月、季、年的進(jìn)出口量、進(jìn)出每批次的間隔大約時間、對通關(guān)過程有無特殊需求、有無走私違規(guī)記錄、有無稽查補稅記錄、海關(guān)對該客戶印象，客戶對本企業(yè)的服務(wù)滿意度等等。報關(guān)企業(yè)需根據(jù)上述信息對客戶進(jìn)行分門別類的排序，對大客戶可采取大客戶管理方法，專人負(fù)責(zé)，定期常規(guī)的服務(wù)，通過經(jīng)常性走訪客戶，了解客戶的實際需求，加深與客戶的粘合度;對于不定期和不固定且規(guī)模中上的客戶，重點培養(yǎng)客戶的忠誠度。由于客戶需求各不相同，報關(guān)服務(wù)必須針對差異化愈來愈明顯的市場，推行差異化服務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、設(shè)備、服務(wù)、管理等方面，分析不同客戶的價值，細(xì)分市場，制定差異化競爭策略和行動計劃，包括對客戶培訓(xùn)，讓客戶了解海關(guān)等部門政策法規(guī)和整個通關(guān)流程、影響到企業(yè)的貿(mào)易成本和效率的風(fēng)險，讓客戶理解報關(guān)企業(yè)，明白其獲得了物有所值的服務(wù)，通過向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨特服務(wù)價值，最終與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3.建立多層級的營銷渠道。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。報關(guān)企業(yè)在建立和選擇營銷渠道時，必須注意根據(jù)企業(yè)自身目標(biāo)訴求，建立多層級的營銷渠道，采取多樣化的營銷策略和手段，以長遠(yuǎn)眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。第一，管理高層營銷。管理高層營銷是指報關(guān)企業(yè)總經(jīng)理與客戶總經(jīng)理之間的聯(lián)系與溝通的方式。報關(guān)企業(yè)只有通過與客戶高層進(jìn)行溝通，才能真正了解企業(yè)相對真實的信息和需求，包括:客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶組織架構(gòu)、客戶現(xiàn)實及未來發(fā)展需要等。通過與客戶高層之間聯(lián)系機(jī)制的建立，與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并且通過長時間的業(yè)務(wù)合作，雙方形成業(yè)務(wù)的融合，成為真正意義上的共同發(fā)展、共同成長的戰(zhàn)略同盟。第二，營銷經(jīng)理營銷。如果報關(guān)企業(yè)的總經(jīng)理的職責(zé)是把短期客戶變成長期客戶，而營銷經(jīng)理的主要工作則是發(fā)展新客戶。營銷經(jīng)理應(yīng)負(fù)責(zé)以下工作:(1)市場分析和預(yù)測;(2)分析客戶需求;(3)客服服務(wù)分析;(4)確定并發(fā)展新客戶;(5)根據(jù)總經(jīng)理的要求，制定新客戶的個性化服務(wù)方案，并指派專人負(fù)責(zé)該新客戶的客服工作;(6)定期對發(fā)展新客戶情況進(jìn)行綜合分析，并將營銷的方法、經(jīng)驗形成文字資料，由公司培訓(xùn)部整理成培訓(xùn)和教學(xué)資料;(7)對營銷人員和客服人員進(jìn)行專業(yè)性培訓(xùn)。營銷經(jīng)理通過上述的工作的實現(xiàn)，逐步建立發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、發(fā)展、簽訂新客戶的營銷渠道和策略，從而建立一套有效發(fā)展和管理客戶運行機(jī)制，來保證公司的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。第三，客服人員個性化營銷。個性化服務(wù)不單單是業(yè)務(wù)層面的服務(wù)，是多層面、立體化的服務(wù)體系，個性化服務(wù)的最終實施者就是客服人員。報關(guān)企業(yè)通過建立完善的客戶服務(wù)體系，實行差異化與個性化相結(jié)合的服務(wù)，培養(yǎng)客戶的信任與依賴感，從而達(dá)到長期與客戶合作的關(guān)系。首先，建立完整的客戶服務(wù)體系，包括大客戶的全方位服務(wù)、中客戶的定向服務(wù)、小客戶的整合服務(wù)。通過專職的營銷人員與現(xiàn)有客戶之間經(jīng)常性地溝通，了解客戶需求、抱怨和期望，提供其職責(zé)范圍和專業(yè)能力范圍內(nèi)的完善服務(wù)。雖然對全部客戶均采取優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，但恰恰通過對不同客戶的差異化管理，體現(xiàn)公司的服務(wù)水平和質(zhì)量。其次，制定客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，通過服務(wù)指標(biāo)來考核客服人員的服務(wù)質(zhì)量與水平。服務(wù)質(zhì)量的高低必須通過指標(biāo)考核績效，如與客戶聯(lián)系次數(shù)、客戶對企業(yè)評價、客戶滿意度、客戶投訴及解決情況、客戶新信息、客戶新需求等。最后是將客戶新的信息和需求及時反饋，使得企業(yè)在營銷策略和服務(wù)上做出必要的調(diào)整。
4.建立企業(yè)營銷人才培養(yǎng)機(jī)制。企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才的競爭。所以，一個企業(yè)經(jīng)營的成敗，取決于企業(yè)擁有的人才份額。當(dāng)前報關(guān)企業(yè)營銷人員存在兩大弊端:一是營銷人員對公司整體經(jīng)營策略理解不足，致使在營銷上目標(biāo)不明確;二是營銷人員絕大部分對關(guān)務(wù)運作缺乏足夠的精通，以至于難以取得客戶足夠的信任。目前報關(guān)企業(yè)為了生存都在從事多種經(jīng)營的業(yè)務(wù)，包括報關(guān)、貨代、預(yù)歸類，還有的已經(jīng)著手做關(guān)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)，多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營使得營銷人員難以確定營銷的具體目標(biāo)，哪項業(yè)務(wù)作為公司的主打業(yè)務(wù)?哪項業(yè)務(wù)成為廣攬客戶的主要手段?哪項業(yè)務(wù)成為最吸引客戶眼球的熱點?哪些業(yè)務(wù)在市場上最具有競爭力?哪項業(yè)務(wù)最能為公司帶來豐厚的利潤?這些問題使得營銷人員難以確定營銷的目標(biāo)。由于報關(guān)企業(yè)對營銷的越來越重視，也為此相應(yīng)招聘了一些具有營銷經(jīng)驗的工作人員，但是這部分人員具有無可避免的硬傷。第一，他們對報關(guān)市場不了解，也就對客戶的實際需求難以作出準(zhǔn)確的判斷;第二，對關(guān)務(wù)整體運作業(yè)務(wù)不精通，使得難以回答客戶提出的問題，以致取得不了客戶的信任;第三，他們很容易照搬照抄過去的營銷經(jīng)驗，但是那些經(jīng)驗都未必在報關(guān)行業(yè)適應(yīng)，因此難以打開市場，贏得更多的客戶;第四，報關(guān)企業(yè)老板為了制約營銷人員掌握客戶資源，都會有相應(yīng)的制約手段，不合理的制約機(jī)制影響營銷人員對權(quán)責(zé)模糊;第五，激勵機(jī)制跟不上，影響營銷人員的工作主動性和積極性。因此，培養(yǎng)了解企業(yè)、了解報關(guān)行業(yè)及市場的營銷人才不僅是報關(guān)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是將來報關(guān)企業(yè)擁有市場的關(guān)鍵所在。
關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略
浙江省是民營經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點。個私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。
浙江民營經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會了企業(yè)營銷,運用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動,旨在滿足社會需求,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實現(xiàn)營銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進(jìn)行初步探討。
營銷隊伍組合與市場占有策略
加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營銷隊伍
營銷隊伍是促進(jìn)企業(yè)成長、擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機(jī)會。民營企業(yè)的營銷隊伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點是:文化水平不高、專業(yè)知識不強(qiáng)、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實、誠信、肯吃苦等優(yōu)點。隨著市場機(jī)制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營銷隊伍。
通過培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨創(chuàng)性意見和建議;有了解消費者需求的能力,能判斷消費者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚團(tuán)隊合作精神。
進(jìn)行市場細(xì)分,實施補缺營銷策略
市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分,尋找補缺市場,確定目標(biāo)市場,提供能滿足目標(biāo)市場的消費群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團(tuán),由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補缺市場作為目標(biāo)市場是分不開的。
細(xì)分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費者的特殊需求來確定補缺市場,從而按市場需求設(shè)計產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來確定細(xì)分化市場。通過市場細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。
隨著國內(nèi)、國際市場進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補缺,實施補缺營銷策略。
客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略
建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷
隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點,客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。
客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。
在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。
通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息
網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實,其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實時更新等特點,是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者,使消費者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息,以促使消費者產(chǎn)生購買欲望,最終達(dá)成成交的目的。
現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時,要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手,能夠最先進(jìn)入消費者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。企業(yè)形象和品牌策略
設(shè)計企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象
民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。
以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色
品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,也可以組合運用,其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。
民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。
企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國際市場策略
進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實行集群營銷策略
集群營銷即多家相互獨立的民營企業(yè),利用變動的市場機(jī)遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場,而競向減價,最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。
實行綠色營銷,進(jìn)軍國際市場
近幾年時間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計,浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū),實現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。
（1）企業(yè)缺乏市場營銷理念當(dāng)前很多國內(nèi)企業(yè)缺乏必備的市場營銷理念，仍然保留傳統(tǒng)的銷售方式，依靠各種關(guān)系進(jìn)行煤炭產(chǎn)品銷售，面對國際市場競爭時不能及時采取有效的營銷策略，知名度低。還有一些企業(yè)錯誤的將市場營銷等同為銷售，實際上銷售只是市場營銷的一個環(huán)節(jié)。這種錯誤的觀念導(dǎo)致很多企業(yè)只重視產(chǎn)品的銷售和售后，對產(chǎn)品的開發(fā)合理性缺乏思考，造成營銷滯后現(xiàn)象。（2）部分市場營銷人員素質(zhì)偏低傳統(tǒng)的煤炭營銷以關(guān)系作為銷售的主要方式，導(dǎo)致很多營銷人員專業(yè)素養(yǎng)不足，個人綜合素質(zhì)較低，眼光局限于將產(chǎn)品賣出去，不能保證煤炭企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，面對市場變動時，也不能提出有效的應(yīng)對措施，限制了企業(yè)的發(fā)展。（3）缺乏全員營銷的意識盡管我國煤炭企業(yè)對營銷越來越重視，但普遍認(rèn)為營銷工作屬于營銷部門，與別的部門無關(guān)，導(dǎo)致企業(yè)員工缺乏對企業(yè)的認(rèn)同感，營銷理念不能在企業(yè)內(nèi)部推廣，市場競爭力不足。
2國際視野下的營銷策略建議
針對目前我國煤炭企業(yè)市場營銷方面存在的問題，結(jié)合當(dāng)前國際煤炭市場情況，提出通過占有煤炭市場、開辟國際市場、創(chuàng)新營銷策略等方案促進(jìn)煤炭企業(yè)的發(fā)展，其策略結(jié)構(gòu)如圖2所示。
2.1實施市場占有
（1）以產(chǎn)品質(zhì)量作為競爭力營銷的本質(zhì)歸根結(jié)底需要依賴產(chǎn)品的真實質(zhì)量。煤炭產(chǎn)品作為一種能源產(chǎn)品，無法用精確的數(shù)據(jù)評價其質(zhì)量，作為煤炭企業(yè)，應(yīng)該做到：①客戶對煤炭的需求不同，因此不同客戶對煤炭質(zhì)量會做出差異較大的評價，針對這種情況，煤炭企業(yè)應(yīng)該不斷提高自己的產(chǎn)品儲備種類，滿足不同客戶的需求；②企業(yè)應(yīng)與客戶建立長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，確保提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足客戶需求的同時，充分利用現(xiàn)有的資源挖掘可能出現(xiàn)的銷售渠道，建立多種銷售方式綜合使用的營銷網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)市場情況對利潤進(jìn)行靈活分配，提高企業(yè)的市場競爭力。（2）制定靈活的價格調(diào)整措施完善自身產(chǎn)品的同時，應(yīng)該積極引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和成熟的管理模式，降低企業(yè)的煤炭生產(chǎn)成本，以便于根據(jù)市場情況調(diào)整自身的價格，應(yīng)對市場可能出現(xiàn)的各種情況?？梢岳脙r格優(yōu)勢有效保證與客戶之間的關(guān)系，同時也要處理好特價銷售與平價銷售之間的比例關(guān)系，確保企業(yè)的利益不受影響。（3）明確銷售區(qū)位和產(chǎn)品的定位由于煤炭產(chǎn)品出貨量較大，其運輸方式主要為鐵路，目前我國鐵路運輸費用不斷增加，也給煤炭企業(yè)的營銷帶來了挑戰(zhàn)。煤炭企業(yè)應(yīng)該以生產(chǎn)基地作為中心，根據(jù)運輸距離妥善選擇運輸方式，比如在1000km仍可采用傳統(tǒng)的鐵路運輸方式，當(dāng)距離超過1000km時，如果條件允許可以考慮海運，當(dāng)距離＜200km時，公路運輸成為重要的運輸渠道。煤炭的營銷應(yīng)該充分考慮產(chǎn)品定位，用戶是普通居民還是大型企業(yè)，面向農(nóng)村還是面向城市，電力需求還是冶金需求，明確產(chǎn)品的定位才能做到有的放矢。對于一些長期使用煤炭作為主要原料的企業(yè)，應(yīng)該注意培養(yǎng)良好的供需關(guān)系，簽訂長期協(xié)議確保企業(yè)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。
2.2國際市場的開拓
（1）發(fā)揮自身優(yōu)勢，開辟國際市場競爭我國煤炭資源種類豐富，能夠滿足世界各國對煤炭的種類需求，應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢，尋求國際合作，積極開辟新的國際市場，充分利用當(dāng)前的各種基礎(chǔ)設(shè)施如鐵路、公路、港口等作為運輸方式，實現(xiàn)各個市場的有效供應(yīng)，為企業(yè)進(jìn)入國際市場提供便利。（2）合理選擇出口方式當(dāng)前我國煤炭企業(yè)出口貿(mào)易主要被幾家大型集團(tuán)控制，導(dǎo)致很多煤炭企業(yè)沒有自營出口權(quán)，限制了國內(nèi)一些優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展，對于國家經(jīng)濟(jì)的增長也有不利影響。因此各個煤炭企業(yè)應(yīng)該積極正確自營出口權(quán)，或者與有自營出口權(quán)的大型集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，實現(xiàn)互惠互利，充分發(fā)揮煤炭企業(yè)的聯(lián)合優(yōu)勢。同時，也可以利用我國煤炭資源豐富的優(yōu)勢，吸引外資聯(lián)合開發(fā)煤礦，也獲得了新的煤炭出口渠道，對于企業(yè)自身的發(fā)展有著積極影響。（3）正確處理市場與價格的關(guān)系煤炭企業(yè)的價格制定應(yīng)該綜合考慮多種因素，當(dāng)煤炭市場看好時，可以適當(dāng)控制價格在一定范圍內(nèi)，確保盈利。市場萎縮時要適當(dāng)下調(diào)價格，也保證國際市場占有率，為下一輪的市場復(fù)蘇做好準(zhǔn)備。價格上的營銷策略一定要有始有終，不可三心二意，不按市場規(guī)律隨意波動價格。
2.3營銷策略的創(chuàng)新
（1）宣傳策略的創(chuàng)新宣傳策略根據(jù)不同的策劃手法可以大致分為產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和實施策略幾個方面。在實行不同的宣傳策略時應(yīng)該根據(jù)市場情況進(jìn)行多種策略的科學(xué)組合，在提高企業(yè)知名度的同時，側(cè)重宣傳企業(yè)的社會責(zé)任感和正面形象，不斷創(chuàng)新宣傳策略，提高企業(yè)的品牌效應(yīng)。（2）營銷隊伍的管理優(yōu)化當(dāng)前我國煤炭企業(yè)存在重視業(yè)務(wù)、輕視管理的問題，導(dǎo)致企業(yè)運轉(zhuǎn)不流暢，影響了企業(yè)的健康發(fā)展。各個煤炭企業(yè)應(yīng)該注意加強(qiáng)對營銷隊伍的管理，致力于營造良好的企業(yè)文化，提高員工綜合素質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，培養(yǎng)出一批懂生產(chǎn)、業(yè)務(wù)、管理的綜合性人才，在向客戶介紹企業(yè)產(chǎn)品的同時，能夠幫助客戶更好的了解企業(yè)發(fā)展情況，給客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也有利于企業(yè)形象的建立，這一點對于確保煤炭企業(yè)的持續(xù)發(fā)展尤其重要。
3結(jié)語
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷,陶瓷,中小企業(yè)
【本文來源】：中國陶瓷工業(yè)2003年4月
【本文作者】：賀盛瑜
1前言
一個企業(yè)的生存發(fā)展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè),在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代Internet的發(fā)展使計算機(jī)市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機(jī)化———網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變,這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段,使它們能夠有機(jī)會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。
中小陶瓷企業(yè)因為其規(guī)模小實力相對較弱,雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產(chǎn)品,使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段,從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會和舞臺,并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念,努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式,運用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網(wǎng)絡(luò)營銷,并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷———促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化
網(wǎng)絡(luò)營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略,以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于Internet,企業(yè)可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。
中小陶瓷企業(yè)由于各方面的實力無法與大企業(yè)相比,所以很難實現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),改變了這一切,中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例,該企業(yè)只有15名員工,其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜,并且重點利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷,使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產(chǎn)品測試過程,積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù);在網(wǎng)上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。
在網(wǎng)絡(luò)時代,發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò),中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息,可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象,借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求,作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動,收集客戶的相關(guān)資料,建立客戶數(shù)據(jù)庫,并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù),以增加銷售機(jī)會。因此,中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售,積極搶占市場。
3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點
3.1跨時空營銷
營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時,消費者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。
3.2互動式營銷
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費者展示產(chǎn)品目錄,聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息
的查詢,制作調(diào)查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā),真正作到以消費者為中心,設(shè)計出更符合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業(yè)營銷策略的針對性,有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。
3.3定制化營銷
所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關(guān)系,注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢,不斷培養(yǎng)、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費習(xí)慣和偏好,及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。
3.4低成本營銷
首先,中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動,企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系,將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節(jié)省中介費,從而節(jié)省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多!因此實行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運營成本大幅度降低。
其次,中小陶瓷企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)手段,可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網(wǎng)廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。
4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略
4.1產(chǎn)品策略
作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性,消費者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能,才能贏得消費者的滿意,進(jìn)而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。
具體策略主要如下:
利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務(wù)或與消費者作雙向溝通。
讓消費者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計,企業(yè)據(jù)此為消費者提品與服務(wù),比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。
在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識,達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象,如對陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng),陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。
提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng),依據(jù)客戶需求,自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如,陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。
4.2價格策略
價格對陶瓷企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點:
(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外,陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求,來制定相應(yīng)的價格。
(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費者直接打交道,而不需要傳統(tǒng)的中間人,使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低,企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷,又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較和選擇。
因此,要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務(wù),在以市場為導(dǎo)向的營銷中,中小陶瓷企業(yè)必須以消費者能接受的成本定價。
網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在:
網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格,消費者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。
舉辦網(wǎng)上會員制,鼓勵消費者上網(wǎng)消費,以節(jié)省銷售渠道的運行成本。
開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。
開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng),可以依時間、季節(jié)變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。
4.3促銷策略
傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進(jìn)行聯(lián)系,而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實現(xiàn)與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認(rèn)同。
網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運用,使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面:
(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢,利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。
(2)利用網(wǎng)上對話的功能,舉行網(wǎng)上消費者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進(jìn)行溝通,同時也是一種低成本的促銷。
(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動,包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。
(4)網(wǎng)上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。
(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟,利用相互的網(wǎng)上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機(jī)會。
4.4渠道策略
營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進(jìn)行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。
在首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法,設(shè)立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進(jìn)入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要,輕易快速地改變設(shè)計。
結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司,共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費者一經(jīng)上網(wǎng),即可飽覽各類相關(guān)商品,從而增加上網(wǎng)意愿與消費動機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。
消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。
可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。
此外,網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò),會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,通過會員制,促進(jìn)消費者相互間的聯(lián)系和交流,以及消費者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流,培養(yǎng)消費者對陶瓷企業(yè)的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利,共同發(fā)展。
4.5營銷集成策略
因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境,這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程,還將對企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié),依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯(lián)系,并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息,從而根據(jù)消費需求,充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成,應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)Cisco、Dell等公司。
網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用,是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合,它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使
命不僅是制造產(chǎn)品,還應(yīng)根據(jù)消費者的需求,組合現(xiàn)有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品,并提供服務(wù)保障。
5結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強(qiáng)的實踐性,它的發(fā)展速度是前所未有的,我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用Internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷,拓展海內(nèi)外客源渠道,勇于實踐,大膽創(chuàng)新,誰能搶得先機(jī),誰就能在未來市場中占據(jù)主動。
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關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷綠色營銷綠色營銷策略
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，消費者綠色消費意識的覺醒，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，要想在競爭激烈的市場中生存和發(fā)展，必須尋找一種新的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，綠色營銷應(yīng)運而生。
一、綠色營銷概念
消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至影響到人類子孫后代生存和發(fā)展，要求企業(yè)負(fù)起社會責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，就出現(xiàn)了綠色消費觀念。
綠色營銷是在綠色消費觀念驅(qū)動下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。它要求企業(yè)在營銷活動中,謀求消費者、企業(yè)、社會和生態(tài)利益的統(tǒng)一,既要滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合策略。
二、綠色營銷的特點
綠色營銷是以保護(hù)環(huán)境和回歸自然為主要特征的一種綠色營銷活動，它的主要特征是：
1.倡導(dǎo)綠色消費意識
綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費意識，讓消費者意識到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財富。在培養(yǎng)消費者綠色消費意識的同時，培養(yǎng)成熟的綠色市場。
2.實行綠色促銷策略
由于綠色營銷對企業(yè)提出了環(huán)保的要求，促使企業(yè)的促銷策略，發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷活動的注意力從過去單純追求利潤增長，轉(zhuǎn)變?yōu)樵跔I銷活動中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展上來。企業(yè)在進(jìn)行促銷時，注重宣揚綠色產(chǎn)品的使用價值、社會價值和環(huán)境價值。
3.采用綠色標(biāo)志
在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費者識別綠色產(chǎn)品，消費綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費者的合法權(quán)益，同時，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
4.培育綠色文化
綠色營銷的發(fā)展推動了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、綠色營銷的意義
1.綠色營銷可促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實現(xiàn)良性循環(huán)。
為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境，政府不斷完善環(huán)境保護(hù)法律、法規(guī)，改善執(zhí)法環(huán)境，提高環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段，對危害環(huán)境的行為加大處罰力度，企業(yè)因污染環(huán)境而付出的代價越來越大；與此同時，社會團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲越來越高，企業(yè)已不能像從前一樣毫無節(jié)制地浪費資源、污染環(huán)境來維持企業(yè)的生存與發(fā)展。這迫使企業(yè)必須把人類生存、社會與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動中，促進(jìn)了社會的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略實施。
2.綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營
保護(hù)人類賴以生存的星球，已成為各國負(fù)責(zé)任政府的共識。在國際貿(mào)易中，為了保護(hù)本國公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口。這樣，未取得綠色認(rèn)證的產(chǎn)品在國際市場上受到嚴(yán)格限制，被排斥于國際市場之外。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取國際綠色認(rèn)證標(biāo)志，全面開展綠色營銷活動才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。
3.綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場占有率
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入水平的增長，消費者的消費觀念由過去單純追求量的享受，轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的提高；再加上，環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們認(rèn)識到過度地消耗自然資源、污染環(huán)境將加深地球生態(tài)系統(tǒng)災(zāi)難，危及人類生存，消費者自覺消費綠色產(chǎn)品成為必然趨勢。針對消費市場的變化，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費、保護(hù)環(huán)境為中心的綠色營銷戰(zhàn)略，為消費者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費者的綠色需求，擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力。
4.綠色營銷可營造綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化
綠色文明以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。通過綠色營銷活動，可以協(xié)調(diào)企業(yè)、環(huán)境和社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對子孫后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力，使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而人人負(fù)起責(zé)任并付諸行動，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。
5.綠色營銷可構(gòu)建綠色形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢
在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，進(jìn)行綠色營銷，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨特競爭優(yōu)勢是一種手段。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生產(chǎn)經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、設(shè)備的建造、產(chǎn)品的設(shè)計、原材料的采用、生產(chǎn)工藝流程的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護(hù),可以兼顧消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，以贏得政府的支持和消費者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象，贏得競爭優(yōu)勢。
6.綠色營銷可以提高資源的使用效率和企業(yè)效益
由于企業(yè)的綠色營銷活動始終和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起。所以，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少環(huán)境污染，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展集約化經(jīng)營的過程。而且，因為綠色產(chǎn)品品質(zhì)好，盡管價格高于同類產(chǎn)品，仍然會被消費者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時也給企業(yè)帶來了可觀經(jīng)濟(jì)和社會效益。
四、企業(yè)實施綠色營銷的策略
綠色營銷將成為21世紀(jì)營銷的潮流，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有舉足輕重的作用，現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略。
1.綠色產(chǎn)品策略
隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強(qiáng)，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。
(1)綠色設(shè)計。綠色設(shè)計是指企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)部門，根據(jù)消費市場的需求研發(fā)產(chǎn)品時，首先要甄別消費者需求是否為綠色需求，對自然環(huán)境是否會產(chǎn)生危害；其次要考慮到，該產(chǎn)品在生產(chǎn)、消費過程中會對自然環(huán)境產(chǎn)生哪些危害，這些危害，在設(shè)計產(chǎn)品時就被充分考慮，將環(huán)境污染在設(shè)計環(huán)節(jié)降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考慮到產(chǎn)品被消費后的治污措施，用環(huán)保的理念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計。
(2)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)是指在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中采用無污染的設(shè)備、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少對環(huán)境污染和對產(chǎn)品的污染。使產(chǎn)品在消費過程中，有利于保護(hù)消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。
(3)綠色包裝。綠色包裝是能節(jié)約資源，減少廢棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染環(huán)境的包裝物。這就要求企業(yè)在包裝產(chǎn)品過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制、開發(fā)、使用新型的綠色包裝材料。探索一條“綠色包裝”的新路子，有利于突破新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國設(shè)置的綠色壁壘。
(4)綠色標(biāo)志。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或某個具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，就取得了進(jìn)入綠色市場的“通行證”，其身價大增。但需要注意的是，綠色產(chǎn)品必須貨真價實，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.綠色價格策略
在綠色市場未成熟期，綠色產(chǎn)品的市場投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中計入了產(chǎn)品環(huán)保成本，主要包括以下幾方面：
(1)在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費。
(2)在產(chǎn)品制造中，因研制對環(huán)境和人體無污染、無傷害而增加的工藝成本。
(3)使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。
(4)由于實施綠色營銷而可能增加的管理成本、銷售費用。
綠色成本的提高，必然要反映到綠色產(chǎn)品的價格上，造成綠色產(chǎn)品價格較高。但是，在綠色市場尚不成熟時期，綠色產(chǎn)品就要實行高價策略，以與非綠色產(chǎn)品相區(qū)別。因為，價格的高低，影響到消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的評判。隨著綠色市場的成熟，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和綠色社會分工的完善，綠色產(chǎn)品的成本會逐步下降，綠色產(chǎn)品價格趨向穩(wěn)定。
企業(yè)制定綠色產(chǎn)品價格時，一方面要考慮成本因素，另一方面也要注意到，隨著人們綠色消費意識的增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)收入的增加，消費觀念也發(fā)生了變化，從對產(chǎn)品價格的過高關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)閷ψ陨斫】岛铜h(huán)境保護(hù)的關(guān)注。所以，較高綠色價格也能被相當(dāng)多的消費者接受，彌補過高的綠色成本，獲得綠色利潤。
3.綠色營銷的渠道策略
營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
(1)慎重選擇中間商。中間商是生產(chǎn)者向消費者出售產(chǎn)品時的中間環(huán)節(jié)，是溝通生產(chǎn)者與消費者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。
(2)注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
(3)盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用和綠色成本。
4.綠色促銷策略
綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
(1)綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行廣告促銷，首先在廣告創(chuàng)意上要保持“綠色”，設(shè)計出符合社會道德規(guī)范、具有真實性、思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和情報性的廣告，避免廣告內(nèi)容庸俗、低級、淺薄、失真現(xiàn)象。其次，要選擇“綠色”廣告媒體，選擇那些在廣告受眾中享有一定社會聲譽，勇于承擔(dān)社會責(zé)任，敢于實事求是的廣告媒體。通過廣告對產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求，營造綠色營銷氛圍，激發(fā)消費者的購買欲望。
(2)綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵消費者的消費欲望。同時，通過試用、饋贈、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費者產(chǎn)生消費興趣，促成購買行為。
2005年的確是空調(diào)企業(yè)不容易的一年。承接2004年原材料的漲價之勢，2005年基礎(chǔ)原材料再度大幅上漲，其中鋼材上漲71.5%，銅上漲20%以上。突如其來的變化，將空調(diào)企業(yè)逼到絕境。一方面是行業(yè)競爭的加劇，空調(diào)價格大幅下降；另一方面經(jīng)銷商議價能力的提高，迫使空調(diào)企業(yè)價格防線一再失守。2004年底，通過上市的7家空調(diào)企業(yè)匯總數(shù)據(jù)來看，空調(diào)業(yè)務(wù)的平均毛利率已經(jīng)從2003年的19.2%下降到16.2%。2005年一季度，這一比率更是下降到15.1%，已經(jīng)低于大多數(shù)企業(yè)其他白電業(yè)務(wù)的利潤率。一度被外界視為高利潤的空調(diào)行業(yè)，目前已經(jīng)成為微利的行業(yè)。于是乎，行業(yè)間流傳“利潤決定洗牌”的說法。也才有東洋電機(jī)因欠款而倒閉的一幕。
然而，東洋電機(jī)的倒閉是否真的就是行業(yè)凈化、優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果呢？筆者并不完全同意這種觀點。東洋電機(jī)倒閉的背后，有行業(yè)客觀形勢加劇的因素，也有其自身經(jīng)營戰(zhàn)略失誤的原因。但其自身經(jīng)營問題是其走向倒閉的根本原因。我國空調(diào)市場的獨特性應(yīng)該還給中小空調(diào)企業(yè)留有一定的生存空間。
其實，行業(yè)從興起到成長，再到成熟的過程，必然是一個強(qiáng)者勝，弱者敗的一個過程。其間的一些企業(yè)起起落落，從而也加速了行業(yè)的發(fā)展和成熟。隨著行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)集中度是一個由高到低，然后再由低到高的一個過程。而其中一些企業(yè)將在競爭中勝出，發(fā)展壯大，成為行業(yè)中的佼佼者。這些勝出的企業(yè)中，有以規(guī)模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動物，生物鏈最頂端的動物也不是一個樣，但它們卻都有過人之處，也就是優(yōu)勢。因此中小企業(yè)憑借某些方面的優(yōu)勢，完全有在市場上生存的契機(jī)。
一、避免與強(qiáng)勢品牌正面競爭，集中優(yōu)勢資源打造局部優(yōu)勢
一直以來，各大主流品牌均將一二級市場作為競技場，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經(jīng)成為消費者選購空調(diào)的首選因素。目前全國話語權(quán)已經(jīng)集中在少數(shù)十幾個品牌手中，中小品牌要和他們正面競爭，難度很大。然而在三四級市場，由于大品牌無暇顧及，尚沒有建立起完整的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。因此，中小品牌還有踹息的機(jī)會。中小品牌應(yīng)該考慮將營銷重點轉(zhuǎn)向三、四級市場以及農(nóng)村市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我們中小城市每百戶家庭空調(diào)擁有量僅20多臺，農(nóng)村每百戶家庭空調(diào)擁有量僅幾臺，處于剛剛起步階段，市場潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調(diào)市場剛起步的三、四級市場或農(nóng)村市場安營扎寨，進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)布局。根據(jù)三、四級市場特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走“農(nóng)村包圍城市”之路。
以志高空調(diào)為例，創(chuàng)業(yè)之初，志高很難與當(dāng)時的強(qiáng)勢品牌同臺競爭，采用的戰(zhàn)術(shù)就是農(nóng)村發(fā)展路線。隨著其自身實力的增強(qiáng)及海外市場的拓展，再進(jìn)軍一二級市場，從而取得較好的戰(zhàn)績。
二、調(diào)整品牌策略，定位底端或區(qū)域品牌
三四級市場和農(nóng)村市場消費者對品牌認(rèn)知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二級市場，美的、海爾、LG、科龍等行業(yè)前10強(qiáng)空調(diào)廠家將占據(jù)整個市場80%以上份額，市場已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競爭階段。而在三、四級市場和農(nóng)村市場，由于空調(diào)還未進(jìn)入普及階段，消費者對各大品牌還未形成品牌依賴和忠誠。因此，中小品牌相對比較容易讓消費者認(rèn)可和接受，而不至于受到消費者強(qiáng)烈的心理抵觸。
或者，收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢，打造成區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌。在一個相對小的區(qū)域內(nèi)做好銷售渠道和售后服務(wù)體系。此舉不但可以為企業(yè)降低營銷成本、廣告費用等支出，同時也為在局部區(qū)域打造超過強(qiáng)勢品牌的競爭優(yōu)勢成為可能。
三、產(chǎn)品差異化，滿足農(nóng)村市場特殊需求
中小品牌在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場時，應(yīng)注重進(jìn)行市場前期調(diào)研，了解消費者真正的消費需求。從目前農(nóng)村的消費水平來看，我國農(nóng)民人均收入還偏低，距離空調(diào)普及的收入線還有相當(dāng)一段距離。因此，目前農(nóng)村市場消費空調(diào)的目的與城鎮(zhèn)消費顯然存在巨大差距。農(nóng)村消費空調(diào)的目的顯然更多是用于生產(chǎn)和經(jīng)營，而非單純的生活享受。此外，結(jié)合農(nóng)村空調(diào)使用環(huán)境和使用特點，開發(fā)滿足農(nóng)村特殊需求的空調(diào)，也是中小企業(yè)必須注重的問題。
比如，志高發(fā)起的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動員”空調(diào)普及活動，其主要內(nèi)容之一就主要推出一系列適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實用的“奔小康空調(diào)”，如茶葉空調(diào)、西瓜空調(diào)、蔬菜空調(diào)等，并針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn)，“奔小康空調(diào)”采用寬電壓啟動，即可在170～260V電壓范圍內(nèi)正常啟動，以此切實滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需要。
四、建立適合三四級市場和農(nóng)村市場的渠道網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)體系
首先，確定客戶關(guān)系，要了解客戶的基本需求，客戶是怎樣評價企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的。其次，認(rèn)識企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，站在戰(zhàn)略的角度來衡量客戶和企業(yè)或者競爭對手之間的關(guān)系。再次，改進(jìn)客戶關(guān)系，細(xì)分市場上最有價值的客戶，了解決定客戶關(guān)系的最關(guān)鍵因素是什么。怎樣建立足有成效的客戶關(guān)系戰(zhàn)略方法。最后，監(jiān)測客戶關(guān)系，持續(xù)不斷的調(diào)研市場競爭環(huán)境和客戶關(guān)系的變化?？傊?，整合營銷戰(zhàn)略是提供給企業(yè)客戶關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略。能使客戶認(rèn)識在營銷過程中最重要的因素，并運用市場戰(zhàn)略分析方法來確定最有成效的市場營銷戰(zhàn)略。
二、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的起源和發(fā)展。數(shù)據(jù)庫營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常普遍，對全世界而言，作為一種營銷理念，越來越得到企業(yè)的重視，在維護(hù)客戶關(guān)系，增加企業(yè)利潤方面，發(fā)揮著非常重要的作用。由于計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，顧客數(shù)據(jù)庫利用電腦的作用方面，貢獻(xiàn)非常巨大。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的定義。所謂網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷，簡言之就是網(wǎng)絡(luò)營銷和營銷數(shù)據(jù)庫的有效整合。而網(wǎng)絡(luò)營銷就是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通信技術(shù)，數(shù)字交互媒體技術(shù)來實現(xiàn)企業(yè)營銷的目的。其特點是有廣泛的受眾，門檻低，能減少流通和營銷環(huán)節(jié)中的成本，提供了形式多樣，便利實時的交流渠道。營銷數(shù)據(jù)庫就是指企業(yè)收集大量的客戶信息，建立數(shù)據(jù)庫，不斷的更新數(shù)據(jù)庫信息，以此來輔助企業(yè)確立營銷目標(biāo)，迅速地挖掘客戶需求制定產(chǎn)品定位，確立營銷方案。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷在鞏固企業(yè)競爭力，加強(qiáng)客戶交流，穩(wěn)定供應(yīng)商關(guān)系方面，有著獨特的優(yōu)勢。
三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用
準(zhǔn)確的市場預(yù)測和實時的市場反映?；跀?shù)據(jù)庫中客戶的性別，年齡，職業(yè)等其它相關(guān)因素，利用數(shù)據(jù)挖技術(shù)和智能分析技術(shù)購買每一件商品做出具體的預(yù)測；根據(jù)顧客的信息確定營銷方法，促銷手段，提高效率。輔助企業(yè)確定合適的產(chǎn)品和適合的產(chǎn)品價格。企業(yè)管理者根據(jù)市場信息調(diào)整采購計劃，生產(chǎn)計劃，減少庫存，以達(dá)到適時生產(chǎn)的目的。增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。分析每個顧客的盈利率。應(yīng)用數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)數(shù)據(jù)，能夠深入了解到微觀信息，增強(qiáng)了區(qū)分客戶的統(tǒng)計技術(shù)。計算出了每個顧客的盈利率。而實際上能夠給企業(yè)帶來高利潤的顧客只占所有顧客的20%，企業(yè)應(yīng)該提供有特點的服務(wù)，提品的價格優(yōu)惠和獎勵機(jī)制來維護(hù)這些顧客的忠誠度。同時要警惕競爭對手對企業(yè)的這些優(yōu)勢客戶發(fā)動競爭。三、基于客戶關(guān)系管理的市場營銷重要性中國加入WTO以來，隨著市場競爭的日益加劇，我國的面臨著越來越嚴(yán)重的考驗，學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的管理思想和技術(shù)，轉(zhuǎn)變舊的營銷觀念顯得越來越重要；基于客戶關(guān)系管理市場營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和營銷理念結(jié)合的成果，是企業(yè)在未來競爭中的必然選擇。
四、結(jié)束語
