時(shí)間：2023-03-25 11:24:29
序論：在您撰寫文化消費(fèi)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
從城鎮(zhèn)居民人均文化消費(fèi)支出增長速度來看，安徽呈現(xiàn)出較快的增長勢頭，從2008年的526.7元增至2013年的956.03元，年均增長率為16.3%。從文化消費(fèi)支出占消費(fèi)性支出的比重來看，也有明顯提升，從2008年的5.53%逐年增加到2013年的7.04%。安徽城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)水平在中部六省具有一定比較優(yōu)勢。數(shù)據(jù)分析顯示：2007—2011年，安徽省城鎮(zhèn)居民年均文化消費(fèi)年長率為14.2%，僅落后于河南，處在中部地區(qū)第二。安徽城鎮(zhèn)居民平均文化娛樂用品支出從2007年的259.91元逐年增至2012年的413.61元，在中部居于第三位，高于河南、湖北和江西。農(nóng)村居民平均文教娛樂支出從2007年的283.17元逐年增至2013年的376.66元，2011年僅落后山西，處在中部地區(qū)第二。
二、安徽省居民文化消費(fèi)存在的主要問題
近年來，安徽城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)雖呈現(xiàn)出增量趨于加速、產(chǎn)品趨于豐富、服務(wù)趨于多層等良好態(tài)勢，但也存在與全省城鄉(xiāng)居民對文化消費(fèi)日益增長的期求，以消費(fèi)拉動(dòng)文化發(fā)展的需求，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、推進(jìn)文化強(qiáng)省建設(shè)的要求不相適應(yīng)等狀況。
（一）在消費(fèi)總量上，明顯滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
居民人均文化消費(fèi)支出是反映居民文化消費(fèi)水平高低和居民文化生活質(zhì)量的綜合性指標(biāo)。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP超過3000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)快速增長，人均GDP接近或超過5000美元時(shí)，文化消費(fèi)則會(huì)出現(xiàn)“井噴”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年安徽全省實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值19038.87億元，人均GDP已超過5000美元。理論上分析，居民文化消費(fèi)應(yīng)進(jìn)入快速增長的“井噴”階段，然而事實(shí)并非如此。從統(tǒng)計(jì)部門的數(shù)據(jù)來看，2012年和2013年安徽城鎮(zhèn)居民的文化消費(fèi)支出占全部消費(fèi)比重均超過7%。2012年，居民文化消費(fèi)總體增速為9.24%，小于12.1%的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度。
（二）在消費(fèi)水平上，存在區(qū)域間、城鄉(xiāng)間和群體間的不平衡
一是區(qū)域間文化消費(fèi)不平衡。安徽各市間城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)水平差距較大，從文化消費(fèi)支出占消費(fèi)性支出比重來看，2012年占比最高的蕪湖市達(dá)到9.02%，比最低的淮北市高3.47個(gè)百分點(diǎn)。2013年安徽城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出達(dá)到2411.16元，最高的馬鞍山市（3719.26）是最低的六安市（1361.57）的2.73倍。在公共文化資源擁有方面，2012年阜陽市公共圖書館圖書總藏量56.46萬冊，居全省第12位，僅相當(dāng)于全省總藏量的2.49%，約為合肥市的1/10；而其人口數(shù)卻占全省總?cè)丝跀?shù)的14.9%（常住人口數(shù)約占全省的12.8%）。二是城鄉(xiāng)間文化消費(fèi)不平衡。農(nóng)村居民人均文教娛樂消費(fèi)支出明顯落后于城鎮(zhèn)，2013年蕪湖城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出是2456.06元，其農(nóng)村居民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出為610.84元，僅是城鎮(zhèn)的1/4。三是不同群體間文化消費(fèi)不平衡。需要引起關(guān)注的農(nóng)民工、下崗職工、殘疾人等弱勢群體文化消費(fèi)水平堪憂。安徽是農(nóng)民工輸出大省，農(nóng)民工能享受的文化服務(wù)偏少，業(yè)余文化生活總體單調(diào)，文化消費(fèi)能力、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率等方面問題較多。
（三）在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，新興文化消費(fèi)發(fā)展不夠
文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指城市居民文化消費(fèi)支出中各項(xiàng)消費(fèi)資料的種類和比例關(guān)系，是反映一定時(shí)期內(nèi)城市居民文化消費(fèi)狀況的重要標(biāo)志。文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)一般被分為較低層次和較高層次兩種，前者是指娛樂性、享受性和消遣性的文化消費(fèi)，后者是指發(fā)展性、知識(shí)性和智能性的文化消費(fèi)。從近幾年的文化統(tǒng)計(jì)年鑒可看出，安徽居民文化娛樂用品消費(fèi)遠(yuǎn)低于文化娛樂服務(wù)消費(fèi)，具體表現(xiàn)為看電視、聽廣播、閱讀報(bào)刊雜志和上網(wǎng)是主流文化休閑娛樂方式，而涉足欣賞藝術(shù)演出、創(chuàng)意手工制作、繪畫、收藏等文化活動(dòng)的居民相對較少。從全省來看，城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)品種還比較單一，消費(fèi)層次整體不高，新興文化消費(fèi)發(fā)展力度有待增強(qiáng)。（四）在消費(fèi)供需上，有效供給矛盾突出制約安徽居民文化消費(fèi)的另一個(gè)重要因素是較為嚴(yán)重的供需矛盾。從供給來看，近年安徽實(shí)施了文化惠民工程，不斷增強(qiáng)文化產(chǎn)品供給能力，但安徽文化消費(fèi)產(chǎn)品總量供給不足的問題并未根本解決，如一些鄉(xiāng)村文化站、農(nóng)家書屋、活動(dòng)中心雖然硬件設(shè)施較為齊備，但存在著圖書種類少更新慢、文化產(chǎn)品單一陳舊、文化活動(dòng)匱乏等問題。目前，安徽縣級電影院屏幕總數(shù)較少，全省不到一半的縣有數(shù)字影院，遠(yuǎn)未滿足縣城及周邊農(nóng)村消費(fèi)者的需求。從需求來看，部分文化產(chǎn)品超出了居民文化消費(fèi)能力，特別是一些高雅的文化消費(fèi)，如音樂、舞蹈、戲劇、美術(shù)、藝術(shù)品收藏等，在價(jià)格上都高于普通民眾的心理預(yù)期。文化產(chǎn)品還存在結(jié)構(gòu)性矛盾。政府推進(jìn)文化消費(fèi)的政策大多都集中于廣播電視、書報(bào)雜志等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，對新興的文化消費(fèi)需求呼應(yīng)不夠，對特殊群體文化需求重視不夠。
三、推動(dòng)安徽文化消費(fèi)發(fā)展的政策建議
（一）加大產(chǎn)業(yè)扶持力度，增強(qiáng)文化產(chǎn)品供給能力
安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要堅(jiān)持以政策引路、用政策激勵(lì)、靠政策支持，在認(rèn)真落實(shí)中央政策的同時(shí)，借鑒經(jīng)濟(jì)社會(huì)改革發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，研究制定具體政策，各市按照省里的規(guī)劃，出臺(tái)高水準(zhǔn)、有特色的地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展政策措施，在文化產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、公共服務(wù)平臺(tái)、投資融資體系、人才培養(yǎng)等方面加大扶持力度。增強(qiáng)文化產(chǎn)品的供給能力，要進(jìn)一步發(fā)掘安徽豐厚的文化底蘊(yùn)，提倡創(chuàng)作體現(xiàn)徽風(fēng)皖韻的原創(chuàng)性作品，制作既體現(xiàn)安徽特色又適合新媒體傳播的文化精品，分類打造面向市場、面向全國的一流文化產(chǎn)品品牌、文化節(jié)慶品牌和文化園區(qū)品牌。同時(shí)，應(yīng)加快文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，皖中、皖南等文化產(chǎn)業(yè)先發(fā)地區(qū)，可整合現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)資源，實(shí)施大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。皖北地區(qū)城市應(yīng)根據(jù)各自優(yōu)勢，建好文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)品基地和文化旅游項(xiàng)目等文化載體，重點(diǎn)打造淮北洪莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目、淮南志高動(dòng)漫基地、亳州老子文化生態(tài)園、蚌埠星宇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、宿州神游天下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園等重點(diǎn)項(xiàng)目。
（二）發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，培育多元文化消費(fèi)主體
在安徽當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)條件下，擴(kuò)大文化消費(fèi)，一是要特別重視適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的新形勢，培育新型業(yè)態(tài)。扶持計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新型傳播載體帶來的新媒體、新業(yè)態(tài)，力爭形成傳統(tǒng)媒體與新媒體互相融合、共同發(fā)展的格局。二是圍繞建設(shè)動(dòng)漫大省的目標(biāo)，著力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。謀劃并建設(shè)以合肥、蕪湖兩個(gè)國家級動(dòng)漫基地為龍頭，輻射帶動(dòng)馬鞍山、池州、淮南、蚌埠等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)集群點(diǎn)的動(dòng)漫業(yè)發(fā)展新格局。三是加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游、體育、教育的深度融合，提升文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的附加值。四是通過開展文化課堂講座、藝術(shù)鑒賞培訓(xùn)以及在媒體開辟文藝評論專欄等形式，有效提升百姓的文化品味。五是加大宣傳，尤其要加大對文化品牌的廣告宣傳力度，重視文化形象包裝，激發(fā)消費(fèi)者旅游、購物、經(jīng)商的熱情，引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)變文化消費(fèi)觀念，提升生活文化內(nèi)涵，釋放文化消費(fèi)新活力。
（三）健全公共服務(wù)體系，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，主要目的是完善文化消費(fèi)的支撐平臺(tái)，滿足人們最基本的文化需求，進(jìn)而幫助人們提升文化層次。同時(shí)，按照公益性、基本性、均等性、便利性等原則，加強(qiáng)公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)公共文化服務(wù)向廣覆蓋、高效能轉(zhuǎn)變。一方面，公共文化服務(wù)具有公益性，它決定了必須建立起同政府財(cái)力相匹配、同人民群眾文化需求相適應(yīng)的投入保障機(jī)制。同時(shí)，還要積極引導(dǎo)社會(huì)力量通過資助項(xiàng)目、興辦實(shí)體等形式參與公共文化服務(wù)，讓服務(wù)多元化、社會(huì)化。另一方面，公共文化服務(wù)的均等性，決定了必須堅(jiān)持向城鄉(xiāng)基層傾斜。繼續(xù)實(shí)施文化惠民工程，加快城鄉(xiāng)文化一體化發(fā)展，解決城鄉(xiāng)、區(qū)域之間發(fā)展不平衡的問題。同時(shí)，要抓住新型城鎮(zhèn)化建設(shè)這一契機(jī)，把文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入城鎮(zhèn)總體規(guī)劃，與土地利用、交通建設(shè)等相互銜接，建設(shè)布局合理、便捷高效的公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
（四）細(xì)分文化市場需求，縮小城鄉(xiāng)文化消費(fèi)差異
[論文摘要]受消費(fèi)主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費(fèi)異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費(fèi)異化造就了特殊的消費(fèi)文化以及消費(fèi)文化心態(tài)。消費(fèi)異化為畸形、非理性消費(fèi)行為提供了支持，不合理的消費(fèi)文化又助長了消費(fèi)異化的泛濫。解讀消費(fèi)異化與消費(fèi)文化之間的關(guān)系，對倡導(dǎo)推進(jìn)健康向上的消費(fèi)理念有積極意義。同時(shí)，開展對屬于陋俗的消費(fèi)文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費(fèi)意義的認(rèn)知。全方位認(rèn)知消費(fèi)異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費(fèi)文化是抵制消費(fèi)異化的必要手段。
一
一般認(rèn)為，消費(fèi)異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進(jìn)人消費(fèi)時(shí)代的伴生物。所謂“消費(fèi)異化”是指消費(fèi)超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費(fèi)觀念和價(jià)值取向扭曲，消費(fèi)的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費(fèi)“在本質(zhì)上是一種‘異化消費(fèi)’。本來意義上的消費(fèi)是對使用價(jià)值的消費(fèi)，其目的是對需要的滿足，這是正常消費(fèi)。異化消費(fèi)則是使消費(fèi)與‘需要’、‘使用價(jià)值’相背離，過度地去追求不必要的消費(fèi)，造成巨大的浪費(fèi)，這是不合理的消費(fèi)?！叭藗兊南M(fèi)就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號(hào)消費(fèi)，即成了一種異化消費(fèi)。論及消費(fèi)異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個(gè)側(cè)面略作說明。
其一，符號(hào)化的扭曲與曲解。消費(fèi)或消費(fèi)行為“符號(hào)化”是指人們消費(fèi)的目的并非為了滿足于各種消費(fèi)品一般使用價(jià)值，而是為了追求具體需求以外的某些符號(hào)表征?！叭藗兯M(fèi)的，不是商品的服務(wù)和使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！遍]現(xiàn)代社會(huì)，商品(包括各種服務(wù))越來越多地帶有符號(hào)意義與特征，符號(hào)已成為商品的另外一種價(jià)值。然而，符號(hào)畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒商品最基本的屬性。一段時(shí)間以來，相當(dāng)一部分國人過分看重消費(fèi)品的符號(hào)意義，過分追求符號(hào)的外延意義，使符號(hào)意義發(fā)生扭曲，消費(fèi)行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費(fèi)目的更多是為了滿足自己的“符號(hào)欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時(shí)尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費(fèi)過程中追求各種名目的名牌、高檔消費(fèi)品，目的是為了昭示自己的富有—消費(fèi)品是其身份、富有的象征、標(biāo)識(shí)，并不考慮消費(fèi)品的價(jià)值與使用價(jià)值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費(fèi)品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個(gè)名牌的時(shí)裝成為這些人的消費(fèi)追求;于是，為了迎合這部分人的消費(fèi)需求，應(yīng)運(yùn)而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價(jià)”消費(fèi)品:“天價(jià)年夜飯”、“天價(jià)香煙”、“天價(jià)豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負(fù)激勵(lì)”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費(fèi)和商品符號(hào)化情有獨(dú)鐘消費(fèi)者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號(hào)化的追求并不示弱:消費(fèi)的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費(fèi)，成為生活水平的虛假符號(hào)。超前消費(fèi)導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向。有學(xué)者指出，高消費(fèi)“為消費(fèi)異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達(dá)國家，這種過度符號(hào)化的異化消費(fèi)都是非理性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)予以批判。
消費(fèi)符號(hào)化從表面上看似乎是異化了消費(fèi)品的基本功能，是消費(fèi)行為的異化，但實(shí)際上是價(jià)值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負(fù)面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出消費(fèi)領(lǐng)域或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。其中，消費(fèi)文化的導(dǎo)向作用在今天越來越顯示出強(qiáng)勁的勢頭。整個(gè)消費(fèi)過程中，人往往受商品—符號(hào)的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對符號(hào)及其消費(fèi)意義的逐步增多，許多時(shí)候物品消費(fèi)即是符號(hào)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)，有學(xué)者指出:“符號(hào)消費(fèi)的實(shí)質(zhì)在于社會(huì)身份的建構(gòu)”。人們購買消費(fèi)品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時(shí)尚、炫耀財(cái)富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號(hào)欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號(hào)“價(jià)值”。因此，“借助商品的符號(hào)價(jià)值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費(fèi)為什么會(huì)發(fā)生，為什么有些商品會(huì)得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值所無法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費(fèi)的理論，無法解釋人們對符號(hào)消費(fèi)的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進(jìn)行剖析。因?yàn)椤叭说姆?hào)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費(fèi)文化的“異化”是根源所在。
其二，浪費(fèi)消費(fèi)。某種意義上講，浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)符號(hào)化性質(zhì)，與消費(fèi)符號(hào)化有所不同的是，浪費(fèi)消費(fèi)不僅是消費(fèi)符號(hào)化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費(fèi)特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當(dāng)中。所謂浪費(fèi)消費(fèi)顧名思義，消費(fèi)本身即是浪費(fèi)，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個(gè)比較典型的事例是國人送葬時(shí)的花圈開銷。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價(jià)值竟然高達(dá)13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費(fèi)需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個(gè)人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費(fèi)。中國本是一個(gè)有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國度，但由于消費(fèi)主義以及某些不良風(fēng)氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費(fèi)中的浪費(fèi)達(dá)到了驚人的地步。時(shí)下的國人，無論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費(fèi)，數(shù)量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費(fèi)性質(zhì)的支出。當(dāng)下青年人結(jié)婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費(fèi)”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費(fèi)原因時(shí)，大多強(qiáng)調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實(shí)際的攀比之風(fēng)的確助長了消費(fèi)浪費(fèi)風(fēng)氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)的異化，背離了消費(fèi)行為、消費(fèi)模式最基本的準(zhǔn)則:合理、正當(dāng)、健康。
涉及國人消費(fèi)行為中的浪費(fèi)問題，除了前面列舉的兩個(gè)典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費(fèi)、一次性用品的泛濫成災(zāi)、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費(fèi)不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費(fèi)同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費(fèi)消費(fèi)也屬于消費(fèi)異化，堪稱日常生活消費(fèi)中另一種特殊“符號(hào)消費(fèi)”。消費(fèi)異化的大行其道與消費(fèi)主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費(fèi)，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認(rèn)，我們自己原有的某些消費(fèi)陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費(fèi)主義思潮背景下的消費(fèi)異化。顯然，由于消費(fèi)異化種種負(fù)面效應(yīng)，致使消費(fèi)異化成為人們關(guān)注的社會(huì)問題。許多情況下，浪費(fèi)消費(fèi)、消費(fèi)異化在現(xiàn)實(shí)生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費(fèi)異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號(hào)化、浪費(fèi)鋪張是消費(fèi)異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費(fèi)的特征。針對五花八門的浪費(fèi)，有人建議出臺(tái)《反浪費(fèi)法》。誠然，依法治理浪費(fèi)有可取之處，但對于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)的治理完全“依法辦事”可操作性并不強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)畢竟是個(gè)人權(quán)利，在權(quán)利本位社會(huì)里，抵制消費(fèi)異化主要還應(yīng)來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)異化，但健康的消費(fèi)文化對于倡導(dǎo)理性消費(fèi)、合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、節(jié)約消費(fèi)，自覺抵制消費(fèi)異化必將起到積極作用。
二
關(guān)于消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)等，學(xué)術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，應(yīng)側(cè)重文化批判的視角認(rèn)識(shí)消費(fèi)異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營造符合中國國情的消費(fèi)文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認(rèn)為應(yīng)側(cè)重如下幾方面:
第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費(fèi)心理、價(jià)值觀的陋俗文化進(jìn)行批判(并非對整個(gè)消費(fèi)文化進(jìn)行批判)，還應(yīng)對伴隨消費(fèi)主義進(jìn)人本土?xí)r挾帶的種種消極的價(jià)值觀和消費(fèi)理念予以批判，如與異化消費(fèi)密切相關(guān)的享樂主義、金錢至上等價(jià)值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費(fèi)文化過程中，刻意培養(yǎng)消費(fèi)者對本土陋俗文化、外來消極文化認(rèn)知的自覺，使廣大消費(fèi)者能夠理性地消費(fèi)，能夠?qū)οM(fèi)異化有本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而強(qiáng)化對消費(fèi)異化的抵抗力。當(dāng)然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實(shí)需要建構(gòu)新型的消費(fèi)文化，一方面通過新型的消費(fèi)文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費(fèi)文化的建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)文化批判的目標(biāo)。批判消費(fèi)異化，營造健康向上的消費(fèi)文化，首先應(yīng)在理論上對消費(fèi)意義予以認(rèn)知。必須告知國人，什么樣的消費(fèi)理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導(dǎo)推行的。一般來說，消費(fèi)的第一推動(dòng)力是需求，即消費(fèi)是由需求決定的。消費(fèi)者消費(fèi)各種消費(fèi)品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費(fèi)異化消解了消費(fèi)品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號(hào)價(jià)值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費(fèi)異化的文化批判是必要的。
第二，關(guān)注消費(fèi)倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費(fèi)理論可知，消費(fèi)具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費(fèi)必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費(fèi)倫理應(yīng)側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費(fèi)理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費(fèi)。消費(fèi)理應(yīng)恪守相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費(fèi)，既是消費(fèi)的異化，也有違于合理的、適度的消費(fèi)原則?！斑m度消費(fèi)的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費(fèi)是自古以來的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費(fèi)，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會(huì)與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。
針對消費(fèi)異化、符號(hào)化，除了應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)合理消費(fèi)之外，還應(yīng)經(jīng)常告誡國人，能夠揮灑自如消費(fèi)的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應(yīng)選擇適度消費(fèi)，“適度消費(fèi)就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費(fèi)水平的前提下，人們的消費(fèi)不超出自然的承載能力與個(gè)人生理的承載能力，消費(fèi)水平要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費(fèi)和避免超前消費(fèi)。時(shí)下某些人的消費(fèi)行為與國家倡導(dǎo)的節(jié)約經(jīng)濟(jì)形成了強(qiáng)烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認(rèn)自己是發(fā)展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費(fèi)比之發(fā)達(dá)國家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過剩與消費(fèi)拉動(dòng)之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號(hào)和意義的狂熱追求;一方面，我們認(rèn)同資源并不富足的現(xiàn)實(shí)，另一方面，消費(fèi)資源消費(fèi)的大手大腳讓發(fā)達(dá)國家“望塵莫及”;所謂消費(fèi)的“個(gè)性化”，與我們國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費(fèi)倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費(fèi)異化、浪費(fèi)消費(fèi)重塑新型的消費(fèi)倫理觀念。
第三，倡導(dǎo)理性的消費(fèi)價(jià)值觀與合理適度的消費(fèi)理念。什么是理性消費(fèi)價(jià)值觀?我們認(rèn)為，核心內(nèi)容應(yīng)是適度消費(fèi)，對各種消費(fèi)有一種“量力而行”的自覺，能夠認(rèn)知消費(fèi)品的物的屬性和符號(hào)之間的關(guān)系，不為符號(hào)所左右，符號(hào)不會(huì)是消費(fèi)價(jià)值的全部。消費(fèi)只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對消費(fèi)有正確認(rèn)知。物質(zhì)消費(fèi)能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費(fèi)理念往往把正常的消費(fèi)異化為對物質(zhì)、消費(fèi)品占有的無限沖動(dòng)，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費(fèi)品，縱情享樂的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費(fèi)的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價(jià)值觀念絕無二致。任何形式的消費(fèi)異化，一覽無遺地表現(xiàn)為消費(fèi)者對物質(zhì)財(cái)富的極度追求，必然導(dǎo)致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負(fù)面消加作用是巨大的。
消費(fèi)異化對人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化。“人們在享受消費(fèi)所帶來的滿足和快樂的同時(shí)，卻淪為了消費(fèi)的奴隸，人們在消費(fèi)中迷失了自我，進(jìn)而導(dǎo)致精神家園的失落”。“費(fèi)異化使人越來越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實(shí)證明，異化消費(fèi)、過度消費(fèi)、把消費(fèi)視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗(yàn)精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費(fèi)的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質(zhì)消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費(fèi)異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識(shí)無從談起。故此，建構(gòu)新型消費(fèi)理念、消費(fèi)價(jià)值觀不僅是對消費(fèi)異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費(fèi)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)不可回避，批判消費(fèi)異化，建構(gòu)新的消費(fèi)理念、價(jià)值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。
第四，正確的輿論和媒體導(dǎo)向必不可少。消費(fèi)主義以及消費(fèi)異化的流行，一方面是西方消費(fèi)主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導(dǎo)向起到了極大的推動(dòng)作用?！昂蟋F(xiàn)代消費(fèi)文化”與大眾傳媒結(jié)緣，不斷推出各種感性“情調(diào)”、時(shí)尚，使消費(fèi)異化具備了社會(huì)化特征。商家通過以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的大眾傳媒，無孔不人地進(jìn)行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導(dǎo)人們、鼓勵(lì)人們進(jìn)行消費(fèi)，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費(fèi)欲望，把大量虛假的物質(zhì)需求強(qiáng)加于人?！眻D某些媒體不負(fù)責(zé)任的鼓噪與消費(fèi)主義一起成為消費(fèi)異化的得力“幫兇”，迎合享樂主義的價(jià)值觀念，助長了消費(fèi)異化之風(fēng)，消解了健康的消費(fèi)文化。充斥各種媒體的享樂主義、物質(zhì)主義、購物的享樂等內(nèi)容傾向，直接加劇了消費(fèi)異化的勢頭。因此，建構(gòu)健康向上的消費(fèi)文化，媒體、宣傳輿論的正面導(dǎo)向作用不可或缺。消費(fèi)主義濫筋于美國，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。這種觀念、理念進(jìn)人中國后，應(yīng)當(dāng)審慎考量之處為應(yīng)看其是否符合中國國情。如同政治制度、經(jīng)濟(jì)模式、文化價(jià)值觀念等不可以全盤移植西方國家的模式一樣，對待起源西方的消費(fèi)主義我們也應(yīng)謹(jǐn)慎對待，冷靜分析。對此，媒體有著不可推卸的責(zé)任。
電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運(yùn)用語言、聲音、動(dòng)畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：
1.媒體特點(diǎn)聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點(diǎn)是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨(dú)具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點(diǎn)在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點(diǎn)電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時(shí)間順序播出。觀眾在收看電視廣告時(shí)，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點(diǎn)也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點(diǎn)電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時(shí)也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時(shí)間限制使得在制作中，必須在有限的時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
二對消費(fèi)文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費(fèi)文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時(shí)代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費(fèi)文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進(jìn)正確消費(fèi)價(jià)值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費(fèi)者的正確選擇產(chǎn)生負(fù)面的影響。
1.對物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費(fèi)者對消費(fèi)品的選擇。電視廣告為廣大消費(fèi)者提供了眾多的消費(fèi)信息，通過精心的制作為消費(fèi)者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費(fèi)者選擇商品的時(shí)間。從積極的意義來講，電視廣告促進(jìn)了市場信息的快速傳播和信息交流，推動(dòng)了潛在消費(fèi)市場的開發(fā)和發(fā)展，進(jìn)一個(gè)人物符號(hào)，以及TiffanyKeys商品符號(hào)，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號(hào)代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領(lǐng)域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個(gè)共同特點(diǎn)：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達(dá)一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動(dòng)“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達(dá)。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號(hào)的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。
三結(jié)語
我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)現(xiàn)狀及存在的問題
數(shù)據(jù)表明，我國居民人均可支配收入水平自1979年的387元增長到了2009年的17175元，整體上提高了44.4倍，年均增長比為14.32%。[5]隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國居民消費(fèi)演變先后經(jīng)歷了由“粗放型消費(fèi)”階段向“集約型消費(fèi)”階段邁進(jìn)，最后進(jìn)入更加注重消費(fèi)質(zhì)量的“舒展型消費(fèi)”階段。文化消費(fèi)占人均消費(fèi)支出比重越來越大，我國文化消費(fèi)整體呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，隨著我國居民經(jīng)濟(jì)收入的不斷提高，城鎮(zhèn)居民文化生活日益豐富，文化消費(fèi)水平也在不斷提高，特別是近年來城鎮(zhèn)變化居民用于文化娛樂支出、文化耐用消費(fèi)品支出、教育費(fèi)用支出、書報(bào)雜志支出及游園、看電影等在公共娛樂場所的消費(fèi)支出尤為明顯。根據(jù)《中國文化消費(fèi)需求景氣評價(jià)報(bào)告（2011）》的分析測算表明，在“十五”至“十一五”的近十年時(shí)間內(nèi)，我國文化消費(fèi)總量和城鄉(xiāng)人均文化消費(fèi)都有了明顯的提高。全國城鎮(zhèn)人均文化消費(fèi)已從2000年的264.07元增長至2009年的826.88元，文化消費(fèi)年均增長指數(shù)達(dá)到113.52；全國鄉(xiāng)村人均文化消費(fèi)也從2000年的186.72元增長至2009年的340.56元，文化消費(fèi)年均增長指數(shù)達(dá)到106.91。[6]從上述分析可以看出，未來我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍與突破。盡管我國人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比全都呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，但我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡導(dǎo)致的區(qū)域文化消費(fèi)極不均衡現(xiàn)象十分嚴(yán)重，城鄉(xiāng)之間的文化消費(fèi)需求差距也越來越大，同期全國城鎮(zhèn)人均文化消費(fèi)增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)村人均文化消費(fèi)增長。有數(shù)據(jù)表明，自2000—2009年近十年的時(shí)間內(nèi)，全國人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比從1.41擴(kuò)大至2.43，文化消費(fèi)需求的城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大了71.68%。尤其值得注意的一個(gè)問題是，我國中部和西部文化消費(fèi)需求的城鄉(xiāng)差距擴(kuò)大態(tài)勢十分嚴(yán)重。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國西部整體人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比擴(kuò)大到了82.14%，而中部整體人均文化消費(fèi)城鄉(xiāng)比也擴(kuò)大到了76.90%。[6]其次，與發(fā)達(dá)國家文化消費(fèi)情況進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)仍然存在文化消費(fèi)規(guī)模偏低、文化消費(fèi)總量不足、文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有欠優(yōu)化等問題。據(jù)2008年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，2006年我國居民教育文化娛樂服務(wù)消費(fèi)總量約為9370億元，其中用于娛樂性、享受性和消遣性的精神文化消費(fèi)總量僅為4685億元左右，而用于發(fā)展性和智能性的教育支出占到文化消費(fèi)總量的一半以上。[7]由此可見，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂消費(fèi)方面的支出比重明顯偏低，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，居民文化消費(fèi)市場需求仍然不足，文化市場發(fā)達(dá)程度不高。
制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)發(fā)展的原因分析
制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)發(fā)展水平的原因是多方面的。從根本上來說，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)體制改革仍處于攻堅(jiān)階段，社會(huì)保障和福利制度不完善，尤其是居民預(yù)期收入的不確定性，嚴(yán)重影響到居民文化消費(fèi)的積極性。其次，我國原有的文化管理體制導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾和供求矛盾制約著文化消費(fèi)的發(fā)展水平。許多文化古跡、革命遺址、旅游勝地和民間傳說等文化含量十分豐富的人文資源的開發(fā)利用率并不高。地方性的文化館、公共圖書館、少年宮等公益性文化設(shè)施建設(shè)步伐太慢，不能滿足公眾的需求；特別是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的山區(qū)，文化設(shè)施更加簡陋；不同文化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)的程度和規(guī)模有明顯的差距。此外，由于創(chuàng)新性不足，當(dāng)前我國文化產(chǎn)品本身與文化市場需求之間沒有真正接軌，文化消費(fèi)品的數(shù)量與質(zhì)量與消費(fèi)者之間的消費(fèi)需求以及消費(fèi)期待之間存在脫節(jié)，能供城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的中高檔文化產(chǎn)品相對較少，文化產(chǎn)品價(jià)格的虛高和文化市場的不規(guī)范使文化消費(fèi)市場無法真正滿足消費(fèi)需求。同時(shí)，由于我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡，各地在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也各不相同，各地所能提供的文化產(chǎn)品也各不相同，從而導(dǎo)致不同地區(qū)的文化消費(fèi)也極不均衡。除北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以外，我國廣大地區(qū)的音樂會(huì)、文藝演出、各種博物、科技展覽、文化講座等等，不僅數(shù)量上較少，而且在檔次上也偏低。最后，相對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的西方資本主義國家，我國城鎮(zhèn)居民欠缺文化消費(fèi)傳統(tǒng)，居民文化消費(fèi)觀念相對滯后，文化消費(fèi)欲望不強(qiáng)。我國城鎮(zhèn)居民寧愿將較多的財(cái)富用于交通通訊和居住方面的消費(fèi)，而在文化娛樂方面的消費(fèi)比重相對較少。
[關(guān)鍵詞]當(dāng)代文化文化消費(fèi)當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)
一、文化的美學(xué)特質(zhì)
在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財(cái)富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺性的文化（藝術(shù)）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動(dòng)的實(shí)踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。
自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時(shí)代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時(shí)代，石器采用磨制工藝，精巧細(xì)致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細(xì)節(jié)）。這一時(shí)期的日常工具的功能設(shè)計(jì)比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計(jì)藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動(dòng)物的活動(dòng)和人的有目的的勞動(dòng)之間的區(qū)別時(shí)，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會(huì)，社會(huì)上層的統(tǒng)治階級使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時(shí)，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動(dòng)中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計(jì)藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。
二、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的轉(zhuǎn)向
1.轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費(fèi)文化
20世紀(jì)60年代，西方社會(huì)便進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)即后現(xiàn)代時(shí)期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。由于現(xiàn)代人對于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們再如同閱讀小說那樣吃力的閱讀青銅器時(shí)，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡縮為視覺文化或影像文化?！靶蜗缶褪巧唐贰闭f明視覺文化逐漸與市場社會(huì)相聯(lián)系。有人說，現(xiàn)代社會(huì)中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強(qiáng)烈的身體直接感覺，而大多數(shù)人的身體直接感覺已簡化為簡單的占有感。在經(jīng)濟(jì)沖擊下的現(xiàn)代社會(huì)生活中，在經(jīng)濟(jì)搭橋、文化唱戲社會(huì)趨勢下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費(fèi)品?！霸O(shè)計(jì)”是一個(gè)工業(yè)概念，設(shè)計(jì)在西方在15世紀(jì)以來一直被使用。從根本上說，工業(yè)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會(huì)的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細(xì)化，使工業(yè)設(shè)計(jì)者、制造者和銷售者之間相分離，設(shè)計(jì)師開始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計(jì)活動(dòng)中有了“市場”的概念。設(shè)計(jì)的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計(jì)的一切活動(dòng)都是為“市場”而存在，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品來充分滿足“消費(fèi)文化”的物質(zhì)需求。
2.轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向
從美學(xué)觀點(diǎn)來看，真正的文化中的美主要存在于兩個(gè)方面，一方面存在于設(shè)計(jì)制作器物時(shí)思想情感的感性直觀性的表達(dá)，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機(jī)械復(fù)制手段的視覺形象表現(xiàn)出對文字的壓制——既藝術(shù)對文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。
文字性文化、視覺性文化的一個(gè)重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個(gè)領(lǐng)悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來完成，傳達(dá)信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺世界，當(dāng)這種知覺形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時(shí)，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費(fèi)者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實(shí)施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報(bào)紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺手段，構(gòu)成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨(dú)白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺形象在設(shè)計(jì)藝術(shù)的實(shí)踐中完成了。
3.審美具有了生活化的傾向
費(fèi)瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個(gè)事實(shí)：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過對傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠(yuǎn)離生活和對抗生活的神圣精神世界，在視覺設(shè)計(jì)中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動(dòng)，越來越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進(jìn)入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時(shí)代了。
隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機(jī)械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運(yùn)動(dòng)并不能阻擋時(shí)代前進(jìn)的車輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認(rèn)的“美”的“無價(jià)”的傳世之作都可以進(jìn)行機(jī)械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無價(jià)變有價(jià)，成為商品。在這一時(shí)期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計(jì)藝術(shù)和美的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中”。設(shè)計(jì)藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時(shí)間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)實(shí)生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀(jì)50年代末、60年代初英國興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當(dāng)了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時(shí)，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計(jì)藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時(shí)尚領(lǐng)域和設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
三、當(dāng)代文化消費(fèi)觀下設(shè)計(jì)藝術(shù)的發(fā)展趨勢
1.在發(fā)掘、掌握、運(yùn)用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新
藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國家的民族社會(huì)文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計(jì)而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設(shè)計(jì)的對象和主體正是人民大眾，對傳統(tǒng)文化的傳承，對傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護(hù)和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計(jì)一個(gè)重要的途徑。例如，中國傳統(tǒng)文化不是一個(gè)虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國畫、戲曲中的黑白、虛實(shí)，象已滲入血脈中的的對中國紅的喜愛，象對祥云、龍的圖騰的認(rèn)可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺藝術(shù)語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺語言、創(chuàng)造新的視覺文化的源頭。
文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時(shí)保護(hù)我們的文化財(cái)富，并對其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時(shí)還要具有國際眼光。以三國文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國志》上下兩冊，以圖片解釋歷史，僅一個(gè)半月內(nèi)就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國志》，連續(xù)暢銷3年，其總銷售量竟達(dá)到3000萬冊。日本還運(yùn)用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國的電子產(chǎn)品。如電動(dòng)玩具方面，《三國志I》、《三國志II》在日、美兩國就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運(yùn)用好我們文化財(cái)富的了。蘋果公司的創(chuàng)始人說過，設(shè)計(jì)是人類創(chuàng)新最基本的靈魂，中國的設(shè)計(jì)界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2.及時(shí)溝通與加強(qiáng)對外文化交流，借鑒、運(yùn)用好世界性的設(shè)計(jì)元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國需要世界各國的文化，世界也需要中國和其他各國的市場，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。
歐美電影海報(bào)設(shè)計(jì)的商業(yè)娛樂性很強(qiáng)，注意吸引人的眼球。歐美電影海報(bào)像是野獸派畫家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術(shù)作品。如：用簡單卻難忘的圖形元素設(shè)計(jì)表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報(bào)；用暗色調(diào)及簡潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3》的海報(bào)；用靈動(dòng)的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍(lán)天》的海報(bào)等。近年來中國的電影海報(bào)在借鑒國外作品同時(shí)又提煉本國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報(bào)，是既有典型中國化設(shè)計(jì)元素又有世界性設(shè)計(jì)語言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。
四、結(jié)語
在全球化時(shí)代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計(jì)成果，繼承和發(fā)揚(yáng)中國的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，有效地調(diào)動(dòng)和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國的當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)體系呢？要用大愛去做最好的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是為全人類的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計(jì)要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)既具有民族特色又具有國際化語言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨(dú)聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。
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1.家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)同需求
脫節(jié)從家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來講，家財(cái)險(xiǎn)的產(chǎn)品種類可謂繁多，產(chǎn)品種類從傳統(tǒng)型到綜合型，種類較為齊全。然而，在家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品較為豐富的情況下，家財(cái)險(xiǎn)卻發(fā)展較為緩慢，究其原因，主要是產(chǎn)品種類的設(shè)計(jì)不能有效的同需求相匹配。一直以來我國保險(xiǎn)主要依靠集體銷售的模式，后來依靠銀行按揭式半推半銷模式，而在這些產(chǎn)品的開發(fā)中，并沒有考慮消費(fèi)者的需求。
2.家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營銷力度較弱
家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)較弱的營銷力度主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。第一，保險(xiǎn)公司對銷售渠道的依賴。早期的保險(xiǎn)公司主要從事單位集體投保的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，后來，隨著銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的開展，保險(xiǎn)公司開始同銀行開展合作，除此之外，保險(xiǎn)公司在其他渠道建設(shè)方面一直處于停滯狀態(tài)，加之銀行對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的非專業(yè)性，不僅使得保險(xiǎn)企業(yè)因手續(xù)費(fèi)產(chǎn)生了額外的負(fù)擔(dān)，而且業(yè)務(wù)拓展進(jìn)展也較為緩慢。另一方面，由于過低的業(yè)務(wù)提成率，家財(cái)險(xiǎn)在發(fā)展的過程中缺乏必要的激勵(lì)性，許多業(yè)務(wù)員不愿意將有限的精力投資于家財(cái)險(xiǎn)的推銷中去。
3.公眾對于家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的參保意識(shí)較為淡薄
由于我國民眾長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代思維的影響，加之我國特殊的消費(fèi)文化觀念，使得人民群眾的風(fēng)險(xiǎn)僥幸心理較為根深蒂固。在災(zāi)害發(fā)生之后，他們往往寄希望于國家和單位的支持與幫助。另一方面，由于家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)較低的業(yè)務(wù)提成率，使得許多保險(xiǎn)公司不愿意花大力氣去做該產(chǎn)品的營銷推廣工作，致使人民群眾對家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，從而無法刺激他們的需求。
二、有效推動(dòng)我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展的有效策略
1.推動(dòng)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品多元化
關(guān)注與需求的匹配家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在我國實(shí)現(xiàn)發(fā)展的首要問題是解決需求的匹配問題，也就是明確消費(fèi)者的核心需要和基本需求以及如何有效的滿足這些需求?，F(xiàn)階段，多數(shù)家財(cái)險(xiǎn)主要針對對象多為各種自然災(zāi)害。然而，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及人民生活水平的提高，人們住房條件極大改善，傳統(tǒng)形式下，針對自然災(zāi)害的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段人們的需求，因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)展的需求，盡快改變家財(cái)險(xiǎn)保險(xiǎn)的范圍。另一方面，絕大多數(shù)家財(cái)險(xiǎn)是將地震排除在外的，而地震恰恰是我國民眾參保關(guān)注的重點(diǎn)，因此保險(xiǎn)公司不應(yīng)固守在過去的條條框框里，應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)、地區(qū)的特殊性，制定靈活多變的家財(cái)險(xiǎn)政策，以期同需求相匹配。
2.將家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)同國家政策
相結(jié)合上文講，為了滿足與需求相匹配的要求，保險(xiǎn)公司需要根據(jù)地區(qū)，時(shí)間等因素的不同，開發(fā)不同的家財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品品種，如此以來就會(huì)不斷放大保險(xiǎn)的標(biāo)的范圍，而使得風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任不斷放大。特別是將地震加入保險(xiǎn)的范圍，更會(huì)無限地?cái)U(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任，這會(huì)造成企業(yè)的巨大負(fù)擔(dān)，因此，保險(xiǎn)公司在風(fēng)險(xiǎn)無法有效承受的情況下，應(yīng)當(dāng)同國家的需求和政策相結(jié)合起來。一方面，國家為了更好的應(yīng)對地震風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)將地震風(fēng)險(xiǎn)歸類為政策保險(xiǎn)，給投保地震的消費(fèi)者一定的保費(fèi)支持，同時(shí)給保險(xiǎn)公司地震險(xiǎn)一定的補(bǔ)貼，另外可以通過構(gòu)建地震險(xiǎn)保險(xiǎn)基金，為地震災(zāi)害增加牢固的保險(xiǎn)支持。另一方面，有效將家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)同地震風(fēng)險(xiǎn)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)相結(jié)合。當(dāng)國家對地震險(xiǎn)銷售給予補(bǔ)助時(shí)，保險(xiǎn)公司會(huì)獲得足量的激勵(lì)，會(huì)在該領(lǐng)域投入大量的銷售精力，同時(shí)，保險(xiǎn)公司可以借地震險(xiǎn)的激勵(lì)，將家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)結(jié)合銷售出去。
3.構(gòu)建重災(zāi)保險(xiǎn)基金及再保險(xiǎn)的債券化組合正因?yàn)橹貫?zāi)的巨大破壞性
使得重災(zāi)賠償工作成為了各國政府關(guān)注的重點(diǎn)。隨著重災(zāi)事件的不斷發(fā)生，盡快出臺(tái)有效的災(zāi)害管理辦法刻不容緩。正如前文所講，作者認(rèn)為可以將地震險(xiǎn)作為政策險(xiǎn)，將國家，企業(yè)，個(gè)人家庭的力量集中起來，共同抵御災(zāi)害帶來的創(chuàng)傷。但僅僅依靠上述方法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要構(gòu)建巨災(zāi)基金制度，把適當(dāng)業(yè)務(wù)進(jìn)行再保險(xiǎn)，并在資本市場發(fā)行巨災(zāi)債券，使風(fēng)險(xiǎn)更好的在國際上分散。因?yàn)殡m然直接保險(xiǎn)與國家撥款每年預(yù)計(jì)可以集聚的資金很可觀，但我們應(yīng)該使風(fēng)險(xiǎn)在更大范圍、更徹底的分散。建立巨災(zāi)保險(xiǎn)基金與巨災(zāi)再保險(xiǎn)、產(chǎn)品債券化相結(jié)合，這樣不僅可以使風(fēng)險(xiǎn)更好分散，而且不至于把太多的分保費(fèi)分給再保險(xiǎn)公司。充分發(fā)揮我國家財(cái)險(xiǎn)的作用。
三、結(jié)語
一、符號(hào)建構(gòu):廣告對消費(fèi)者意義追求的滿足與創(chuàng)造
符號(hào)消費(fèi)中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過符號(hào)建構(gòu)和符號(hào)傳播，滿足特定消費(fèi)群的意義追求，創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)。英國學(xué)者費(fèi)瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品之上。”[2]（P21）在費(fèi)瑟斯通看來，為了滿足人們的意義追求，實(shí)現(xiàn)銷售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義?？纯船F(xiàn)實(shí)中無孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說法。符號(hào)消費(fèi)中包含著廣告的創(chuàng)意活動(dòng)，即所謂符號(hào)建構(gòu)。廣告是如何進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)的？美國傳播學(xué)者蘇特•杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號(hào)編碼的素材，并借取了觀念、視覺和語言的表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)新的符號(hào)意義，圍繞消費(fèi)主題巧妙地將商品編織進(jìn)了社會(huì)生活和文化意義的領(lǐng)域。廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價(jià)值消失了，消費(fèi)者得到的是被賦予新的符號(hào)意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實(shí)用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會(huì)身份的象征。[3]美國傳播學(xué)者馬克•波斯特也肯定了廣告的的符號(hào)建構(gòu)作用，他說：“廣告構(gòu)建了一個(gè)新的語言及傳播現(xiàn)實(shí)。在廣告中，這些流動(dòng)能指的語境被重建，而他們的作用正是源自這種重建?！盵4]（P154）廣告所創(chuàng)造的商品符號(hào)通過不斷的廣告?zhèn)鞑ィ严M(fèi)者的注意力引導(dǎo)到特定的商品上，使消費(fèi)者在潛意識(shí)中對商品符號(hào)產(chǎn)生條件反射，并通過對商品符號(hào)的解碼，詮釋符號(hào)意義，確定自我形象與產(chǎn)品形象的一致性①，對號(hào)入座，于是廣告的符號(hào)建構(gòu)成為消費(fèi)者的“消費(fèi)指南”。當(dāng)然這一系列連鎖反應(yīng)建立在對社會(huì)洞悉和對消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，美國著名大眾文化理論家費(fèi)斯克揭示了符號(hào)價(jià)值的生產(chǎn)邏輯，他說“：廠商們試圖識(shí)別出社會(huì)差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相同的差異，于是社會(huì)差別和產(chǎn)品差別便相互測繪。廣告便被用來賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人，意識(shí)到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨別出自己的社會(huì)身份認(rèn)同與價(jià)值觀念?！盵5]（P11）可以說，符號(hào)體系越來越成為影響社會(huì)消費(fèi)趣味和消費(fèi)時(shí)尚的重要因素。
二、傳統(tǒng)文化：廣告符號(hào)建構(gòu)中的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用
商品符號(hào)不是憑空產(chǎn)生的，而是浸潤在文化中的廣告創(chuàng)意者從文化世界轉(zhuǎn)移過來的，“文化已從過去那種特定的文化圈層中擴(kuò)張出去，進(jìn)入了人們的日常生活，成為消費(fèi)品。”[6]（P148）從這種意義上講，符號(hào)消費(fèi)就是文化消費(fèi)。文化轉(zhuǎn)移，不是簡單照搬，而是適應(yīng)時(shí)代要求的新闡釋或再創(chuàng)造。文化的特性之一是傳承性，所以傳統(tǒng)文化是文化世界的主角，也是廣告創(chuàng)意者挖掘應(yīng)用商品符號(hào)的沃土。中國傳統(tǒng)文化是數(shù)千年歷史積淀而成的，從過去延續(xù)到現(xiàn)在，從現(xiàn)在還將延續(xù)到未來。中國傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)容豐富多彩：諸子百家及其思想觀念；詩、詞、曲、賦、小說等傳統(tǒng)文學(xué)；春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日；琴、棋、書、畫四大才藝；京劇、黃梅戲等傳統(tǒng)戲??；中藥、針灸等傳統(tǒng)中醫(yī)；佛教、道教等傳統(tǒng)宗教；少林、武當(dāng)?shù)戎腥A武術(shù)；剪紙、刺繡、編織等傳統(tǒng)民間工藝；漢服、唐裝、旗袍等傳統(tǒng)服裝；故宮、長城等傳統(tǒng)建筑；茶道、美食等飲食廚藝；編鐘、二胡等傳統(tǒng)樂器；女媧、后羿等傳說神話、五花八門的民俗……其中蘊(yùn)藏著不可計(jì)量的象征性的符號(hào)資源、審美性的符號(hào)資源、價(jià)值性的符號(hào)資源，是我國創(chuàng)意性廣告取之不盡，用之不竭的創(chuàng)作源泉。將傳統(tǒng)文化資源以現(xiàn)代藝術(shù)手段進(jìn)行符號(hào)化轉(zhuǎn)換，是廣告創(chuàng)意的法寶。在廣告界對傳統(tǒng)文化的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用中，我們關(guān)注到以下新景象：其一，廣告界對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用從自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺。早在上世紀(jì)90年代，可口可樂公司就推出系列賀歲廣告片，在廣告中不斷注入中國文化元素，如風(fēng)車、風(fēng)箏、燈籠、阿嬌阿福、吉祥如意、拜年、團(tuán)圓等，目的當(dāng)然是開拓中國市場，爭取中國消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感認(rèn)同，拉近與中國消費(fèi)者的距離。在中國經(jīng)濟(jì)崛起的背景下，洋品牌的示范效應(yīng)引發(fā)國產(chǎn)品牌廣告競相運(yùn)用中國元素。通過實(shí)踐，中國廣告界逐漸認(rèn)識(shí)到，中國悠久的歷史文化可提供豐富的廣告創(chuàng)意資源，全球化時(shí)代激烈的市場競爭說明，只有符合或者融合本國元素的東西，才有市場競爭力，才能走向世界。2006年，中國廣告協(xié)會(huì)開始主辦“中國元素國際創(chuàng)意大賽”，此后每年舉辦一屆，大賽的宗旨是“：承載復(fù)興中華文化、推動(dòng)民族品牌到世界品牌發(fā)展的時(shí)代使命，在繼承和發(fā)揚(yáng)中國元素生命力和創(chuàng)造力的同時(shí)，給國內(nèi)、國際創(chuàng)意人與企業(yè)提供一個(gè)相互交流和融合的平臺(tái)，表彰杰出的創(chuàng)意英雄，打開中國創(chuàng)意走向世界的通道，展示中國五千年的文明在世界經(jīng)濟(jì)全球化的今天，如何被繼承、顛覆、融合、釋放?！盵7]大賽鼓勵(lì)廣告作品創(chuàng)新運(yùn)用從中國文化體系中提取的中國元素，既傳達(dá)中國文化的內(nèi)涵，又體現(xiàn)國際化的語言和手法；既有獨(dú)特的中國韻味，又有商業(yè)價(jià)值。以2006年首屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”為標(biāo)志，廣告界從認(rèn)識(shí)上已把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、品牌推廣與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在規(guī)律，從此對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用由自發(fā)走向了自覺。其二，對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用已從傳統(tǒng)商品發(fā)展到現(xiàn)代商品。傳統(tǒng)商品有悠久的歷史，酒文化、茶文化、食品文化在我國源遠(yuǎn)流長，酒廣告、茶廣告、食品廣告借豐富的歷史文化進(jìn)行符號(hào)建構(gòu)可以說順理成章。早在上世紀(jì)90年代初，杜康酒就以“何以解憂，唯有杜康”的廣告詞而深入人心“；南方黑芝麻糊——懷舊篇”以親切的吆喝、古樸的吹奏，帶給人們溫暖的歷史記憶。詩詞、吆喝成為杜康酒、黑芝麻糊一類傳統(tǒng)商品的特有符號(hào)，與消費(fèi)者的文學(xué)趣味、歷史感覺、懷舊意識(shí)等相契合。然而對一些現(xiàn)代商品來說，就沒有那么直接的歷史文化資源可供借用，比如近十幾年來汽車廣告鋪天蓋地，但中低端汽車廣告講述的故事，多是丈夫、妻子、可愛的兒女，全家人在車?yán)锲錁啡谌?；中高端汽車廣告講述的則是車主事業(yè)有成，儀表堂堂，且美酒加合同，喜歡獨(dú)自開車旅行。廣告訴求的單一性往往帶給人們審美疲勞，難以滿足全球化背景下消費(fèi)者多層次的、個(gè)性化的追求。從傳統(tǒng)文化中挖掘符號(hào)資源成為我國汽車廣告突破困境的手段之一。
