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關(guān)鍵詞：消費結(jié)構(gòu)升級經(jīng)濟增長產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
消費結(jié)構(gòu)是指居民各種消費內(nèi)容和形式及其互相配合、互相作用的方式，它可以分為消費層次結(jié)構(gòu)（生存性、享受性和發(fā)展性消費品的消費比例）、消費支出結(jié)構(gòu)（不同內(nèi)容的消費項目，如衣、食、住、行、健康、教育、娛樂、旅游等的消費比例）、消費形態(tài)結(jié)構(gòu)（實物消費和勞務(wù)消費的比例）和消費主體結(jié)構(gòu)（高、中、低收入階層在人數(shù)、消費總量、消費層次、消費內(nèi)容和消費形態(tài)上的比例）等類型。消費結(jié)構(gòu)升級表現(xiàn)為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居民消費結(jié)構(gòu)從較低生活質(zhì)量標準向較高生活質(zhì)量標準演變的過程。目前我國正在進行的新一輪消費結(jié)構(gòu)升級，對于建立和諧穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式、優(yōu)化和升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等具有重要的意義。
改革開放后我國消費結(jié)構(gòu)升級的階段性特點
以滿足吃穿為重點的溫飽型階段（1978—1984年）。在這一階段，隨著居民收入的增加，居民消費的重點主要是滿足基本的生活需求即解決溫飽問題，所以這一階段食品和衣著消費占到居民消費支出的70%—80%。自行車、手表和縫紉機是該時期的主要消費熱點或標志性商品。
一般耐用消費品普及階段（1985—1991年）。這一階段是我國城鎮(zhèn)居民在解決溫飽之后，隨著收入水平的上升而進行的第二次消費結(jié)構(gòu)升級過程。在這次升級過程中，城鎮(zhèn)居民的邊際消費傾向呈明顯的上升趨勢，彩色電視機、電冰箱、洗衣機是該時期的主要消費熱點。城鎮(zhèn)居民消費從千元級邁向萬元級，形成了以家用電器普及為代表的耐用消費品熱潮。
以居住、家庭設(shè)備等為重點的優(yōu)化生活品質(zhì)階段（1992—2000年）。在這一階段，我國正式確立了市場經(jīng)濟體制，商品市場化程度迅速提高，勞動力等要素的市場化也逐步展開，城鎮(zhèn)居民收入水平邁上新的臺階，家庭消費呈現(xiàn)出新的變化趨勢：居民的住房消費支出增加，居住條件得到明顯改善；空調(diào)、大容量冰箱、影碟機、組合音響、家庭影院、高清晰度彩電、中高檔樂器（如鋼琴）、健身器材、手機、個人電腦等多種新一代消費熱點產(chǎn)品大量進入尋常百姓家庭；城鎮(zhèn)居民用于通訊、旅游和健康的支出增加。
以住房、汽車、教育文化、旅游等為重點的享受型和發(fā)展型階段（從2001年起）。新一輪消費結(jié)構(gòu)升級是指本階段的完成過程。這一階段，家用汽車、住房至今等十萬元至幾十萬元的大型耐用消費品成為城鎮(zhèn)居民關(guān)注和消費的熱點，以教育為龍頭的教育、通信、文化娛樂、旅游等服務(wù)類消費大幅攀升。對我國城鎮(zhèn)居民而言，新一輪消費結(jié)構(gòu)升級的本質(zhì)是生活質(zhì)量從小康向富裕的過渡和轉(zhuǎn)變。
新一輪消費結(jié)構(gòu)升級的意義
從消費主體結(jié)構(gòu)變化趨勢來看，我國新一輪消費結(jié)構(gòu)升級將表現(xiàn)為社會結(jié)構(gòu)由金字塔型向橄欖型轉(zhuǎn)變，農(nóng)民變市民，藍領(lǐng)變白領(lǐng)，中等收入水平的人群在人口中的比重極大增加。橄欖型社會結(jié)構(gòu)是最穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)，它在效率和公平方面都能使大多數(shù)社會成員滿意。根據(jù)調(diào)查，中等收入人群的邊際消費傾向最高，達1.1，即這類人群每增加1元收入就可帶動1.1元的消費。在新一輪消費結(jié)構(gòu)升級過程中，橄欖型社會結(jié)構(gòu)將逐步形成，這將帶來巨大的、快速而穩(wěn)定增長的國內(nèi)消費需求，從而有利于民眾的就業(yè)、收入與產(chǎn)業(yè)利潤在良性互動中增長，促進和諧社會向前發(fā)展。最近，受全球金融危機的影響我國許多出口導向型企業(yè)陷入虧損或倒閉的境地。面對嚴酷的現(xiàn)實環(huán)境，我國必須從以投資和出口為主導的經(jīng)濟增長模式向以消費拉動為主導的經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)變，即在保持投資和外貿(mào)合理增長的同時，充分利用新一輪消費結(jié)構(gòu)升級的機會拉動經(jīng)濟增長，提高消費在國民經(jīng)濟增長中的貢獻度（目前我國這一指標為50%左右，美國等發(fā)達國家為70%左右）。
隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們需求層次的逐步升級，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將沿著“輕型化”階段—“重工業(yè)化”階段—“高加工化”階段—“高服務(wù)化”階段這一路徑演變。第一次消費結(jié)構(gòu)升級強烈拉動了我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和國民經(jīng)濟的迅速增長。第二次和第三次消費結(jié)構(gòu)升級有力地驅(qū)動了我國電子、鋼鐵、機械制造等行業(yè)的興旺和發(fā)展。目前正在進行的新一輪消費結(jié)構(gòu)升級呈現(xiàn)出新的趨勢，城鎮(zhèn)居民對節(jié)能環(huán)保和智能化的新一代家電產(chǎn)品、教育、電腦和互聯(lián)網(wǎng)、住房、汽車、醫(yī)療保健、保險、旅游、文化娛樂等的消費需求迅速增長。這一升級過程將持續(xù)數(shù)十年的時間，如果能夠抓住新一輪消費結(jié)構(gòu)升級的良好機會，我國的先進制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將得到迅速發(fā)展，我國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力將得到很大提升。
新一輪消費結(jié)構(gòu)升級的主要障礙
收入預期和支出預期的不確定性增加，使居民減少現(xiàn)期消費而增加儲蓄。我國居民減少現(xiàn)期消費而增加儲蓄，主要由于兩個方面的原因：一方面，勞動就業(yè)制度的市場化改革，對居民收入產(chǎn)生了直接的影響，它不僅使居民的收入來源和收入構(gòu)成發(fā)生了變化，而且失業(yè)現(xiàn)象的存在增加了居民收入預期的不確定性，這迫使居民增加預防性儲蓄，減少現(xiàn)期消費；另一方面，原有的各種福利制度已經(jīng)被取消，新出臺的住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等制度的改革短期內(nèi)在很大程度上增加了居民的支出負擔，在當前社會保障體制不完善的背景下，居民支出預期的不確定性大大增加，從而促使居民節(jié)制消費，增加預防性儲蓄。
居民可支配收入增長速度低，居民所得收入在GDP中所占比重減小。近10多年來，我國城鄉(xiāng)居民可支配收入在GDP中所占比重下降顯著。與此相伴隨的是，近幾年中央和地方政府預算內(nèi)財政收入增速高于名義GDP增速(更是大大高于實際GDP增速)，企業(yè)利潤增長也大大高于GDP增長速度和居民可支配收入增長速度。居民可支配收入增長速度低，居民所得收入在GDP中所占比重減小，導致最終消費率下降。
中等收入群體在總?cè)丝谥械谋戎仄?，其收入水平仍然偏低。在發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，中等收入群體在總?cè)丝谥械谋戎赝ǔＴ?0%以上。目前，我國中等收入群體在總?cè)丝谥械谋戎氐陀?0%。《2008年中國社會形勢分析與預測》指出：對大多數(shù)中等收入消費者來說，經(jīng)濟實用的基本生活用品仍是消費主流，千元級、萬元級的消費已基本滿足，受購買力的制約，更高層次的消費需求潛力仍需要經(jīng)過較長時間的積蓄，才能得以充分釋放。這說明，要充分發(fā)揮中等收入群體的消費對經(jīng)濟增長的貢獻，除了擴大其在總?cè)丝谥械谋戎赝猓€需進一步提高其收入水平。
消費信貸發(fā)展水平較低。自1999年以來，我國消費信貸總額從1996年的1396億元上升到2006年的2.4億元，增長了近17倍。消費信貸品種從單純的住房貸款擴充到現(xiàn)在的10多個品種，主要包括個人住房抵押貸款、個人汽車貸款、助學貸款、醫(yī)療貸款、旅游貸款等。但我國消費信貸發(fā)展仍然處于較低水平，總體規(guī)模偏小，結(jié)構(gòu)也不合理。2006年我國消費信貸總額占當年GDP的比重僅為11.46%，其中住房消費信貸在消費信貸總額中占82.5%，其余品種之和所占的比重還不足20%，也就是說，我國居民非住房消費貸款總額占GDP的比重低于2%（近5年美國居民每年非住房消費貸款總額占GDP的比重均超過20%）。消費環(huán)境的不完善抑制了居民消費愿望的實現(xiàn)。我國居民的消費軟環(huán)境不容樂觀。各種侵害消費者權(quán)益的案件時有發(fā)生；相關(guān)的法律法規(guī)不健全，包括市場準入、行業(yè)規(guī)范、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等級與標準，以及對違規(guī)經(jīng)營行為進行懲處的有關(guān)法律與規(guī)定都不健全；執(zhí)法不嚴,處罰過輕,使經(jīng)營者違法成本過低。對消費者權(quán)益的保護缺乏足夠的力度。這種不良的微觀消費環(huán)境對消費者的信心產(chǎn)生消極的影響，直接抑制了居民的消費愿望。
促進新一輪消費結(jié)構(gòu)升級的對策
深化分配制度改革，確保居民可支配收入的增長速度不低于GDP的增長速度。通過深化分配制度改革拉動內(nèi)需增長，關(guān)鍵要充分發(fā)揮市場和政府在分配領(lǐng)域的不同作用，處理好效率與公平的關(guān)系。分配制度的改革要以市場調(diào)節(jié)為基礎(chǔ)，妥善處理好市場調(diào)節(jié)和政府管理的關(guān)系：能由市場調(diào)節(jié)的，政府不干預；能由企業(yè)管好的，政府不包辦；對市場不能解決或解決不好的，政府要加強管理，而且必須管好；政府要通過減稅等政策刺激經(jīng)濟增長和增加勞動者收入；要完善與勞工工資有關(guān)的法律法規(guī)，除各地根據(jù)實際情況規(guī)定最低工資水平之外，還必須規(guī)定勞工工資在一定條件下的增長幅度。通過多種措施，確保居民可支配收入的增速不低于GDP的增速，更好地發(fā)揮消費對經(jīng)濟的拉動作用。
提高中等收入群體的比重和低收入群體的收入水平。培育壯大中等收入群體以及提高低收入群體的收入水平，是持續(xù)提高消費率的重要途徑。這需要多種政策和措施的協(xié)同作用，如出臺市場效率與社會公正相協(xié)調(diào)的政策，完善個人所得稅征收和社會保障體系，賦予勞動者和其雇主分享利潤的權(quán)利等。但是，提高勞動力素質(zhì)對于提高勞動者薪酬水平具有決定性的作用，也是擴大中等收入群體的比重和低收入群體的收入水平的可持續(xù)途徑。提高勞動力素質(zhì)要從兩個基本方面著手：一方面提高勞動者的教育程度（重點是普遍提高大眾受教育機會和教育質(zhì)量），另一方面提高勞動者的技能水平（重點是普遍開展職業(yè)技能培訓并提高培訓質(zhì)量）。隨著中等收入群體的比重和低收入群體的收入水平的持續(xù)提高，居民整體消費傾向以及最終消費率將逐步提升。
完善社會保障制度，提高廣大居民的消費率。我國自2005年以來，完善社會保障制度的各項政策陸續(xù)出臺，但要達到預期效果，還需要將它們轉(zhuǎn)化為有效的措施。要以住房、教育、醫(yī)療、就業(yè)和養(yǎng)老為重點，繼續(xù)完善社會保障制度，充分體現(xiàn)制度設(shè)計的人性化和科學化，提高社會對居民未來生活安全的保障能力，以逐漸減弱居民對未來支出的不安定心理，使其減少防范性儲蓄，增加即期消費。
優(yōu)化消費軟環(huán)境，維護和增強消費者信心。優(yōu)化消費軟環(huán)境，維護和增強消費者信心是促進居民消費增長的必要措施之一。首先，要持之以恒地開展誠信體系建設(shè)，將社會信息化和誠信榜進行有效對接，進一步促進企業(yè)加強社會責任感和道德意識。其次，在繼續(xù)完善消費者權(quán)益保護法規(guī)的同時，以健全法規(guī)實施機制為重點，切實加強市場秩序監(jiān)管力度，提高對假冒偽劣和商業(yè)欺詐行為的懲處力度，提高違法者的侵權(quán)成本。再次，保持消費者維權(quán)渠道的暢通無阻，隨時便捷地提供有關(guān)消費者權(quán)益保護的法律援助信息和知識援助信息，降低消費者的維權(quán)成本。
完善消費信用體系，促進消費信貸的持續(xù)健康發(fā)展。進一步發(fā)揮消費信貸對消費結(jié)構(gòu)升級和經(jīng)濟發(fā)展的促進作用，關(guān)鍵在于完善消費信用體系，促進消費信貸的持續(xù)健康發(fā)展。應(yīng)加快個人征信體系的組織建設(shè)和制度建設(shè)，健全消費信貸法制環(huán)境，建立和完善信貸保險制度和消費者個人破產(chǎn)制度，在搞好風險管理的同時，加強以市場需求為導向的消費信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新與推廣，大力拓展消費信貸供給渠道，形成多層次的、面向不同群體的消費信貸供給市場，從而推動最終消費市場的發(fā)展。
參考文獻：
內(nèi)容摘要：政府和企業(yè)還需要采取措施，以期進一步完善“家電下鄉(xiāng)”活動?！凹译娤锣l(xiāng)”是一項重大的支農(nóng)、惠農(nóng)政策，對農(nóng)村消費者的品牌意識將起到巨大的促進作用。農(nóng)村消費者品牌意識的提高對加快農(nóng)村消費升級，拉動國內(nèi)需求和保持經(jīng)濟穩(wěn)定增長有著重要的作用。
關(guān)鍵詞：家電下鄉(xiāng)農(nóng)村消費者品牌意識
我國于2007年12月先后在山東、四川和河南三省對冰箱、彩電和手機三類產(chǎn)品，開展“家電下鄉(xiāng)”試點活動，隨后遼寧等14個省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市被納入推廣地區(qū)范圍。2009年2月，家電下鄉(xiāng)繼續(xù)向全國推廣?！凹译娤锣l(xiāng)”活動對農(nóng)村消費者品牌意識的培養(yǎng)作用，農(nóng)村消費者品牌意識的提高將會對我國經(jīng)濟產(chǎn)生怎樣的影響，如何通過“家電下鄉(xiāng)”進一步提高農(nóng)村消費者的品牌意識，本文對此進行探討。
1家電下鄉(xiāng)提高農(nóng)村消費者品牌意識的原因探析
“家電下鄉(xiāng)”活動之前，農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品的要求更多的是價格低廉而且實用，即實用性消費和價位性消費，對品牌的高低端之分沒有太多的了解和要求。因此大量的低端品牌的家電充斥農(nóng)村市場。近年隨著“家電下鄉(xiāng)”活動的逐漸推廣，一方面農(nóng)村居民對家電的數(shù)量需求不斷增加，另一方面對家電的品牌意識也日益提高。品牌家電在農(nóng)村市場銷量日增，而一些雜牌家電卻逐漸淡出了農(nóng)村市場?！凹译娤锣l(xiāng)”提高農(nóng)村消費者品牌意識的原因主要有以下幾點：
（一）國家嚴格的招投標制度保證品牌家電下鄉(xiāng)
對于“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的選擇，國家采取的是招投標方式，為保證試點產(chǎn)品的供應(yīng)、銷售及維修服務(wù)，國家對中標的生產(chǎn)和流通企業(yè)在生產(chǎn)、配送、銷售、維修等方面都提出了明確要求。嚴格的招投標制度使入圍家電產(chǎn)品都是國內(nèi)外知名的品牌。例如，生產(chǎn)企業(yè)有海信、海爾、長虹、新飛等，銷售企業(yè)有國美、蘇寧等，外資知名品牌有松下、西門子、惠爾浦、三洋等。和一些雜牌的家電產(chǎn)品相比，入圍的品牌產(chǎn)品有政府的擔保，質(zhì)高價廉，農(nóng)村消費者對這些品牌越來越認可，并逐漸形成了品牌意識。
（二）入圍企業(yè)對產(chǎn)品進行改造升級以適應(yīng)農(nóng)村消費者需求
除了高標準的準入門檻外，國家在“家電下鄉(xiāng)”活動中引入的競爭機制還體現(xiàn)在同種產(chǎn)品多個品牌入圍。不同的入圍品牌之間的競爭，激勵入圍企業(yè)根據(jù)農(nóng)村居民的需求對產(chǎn)品和服務(wù)進行改造升級，以期得到更大的農(nóng)村市場。如“海信”電視中標的15款產(chǎn)品全部針對農(nóng)村特定的消費環(huán)境，專門設(shè)計了防雷、防潮、超寬電源、超強接收、適合高強度運輸、待機功耗小以及說明書簡易化等適應(yīng)”；康佳的部分產(chǎn)品增加了內(nèi)置萬年歷、農(nóng)歷節(jié)氣等功能；在液晶平板電視方面，三星取消了省級商；西門子對蘇寧提供專項資金支持，用于西門子系列家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣。這些知名品牌在更大程度上迎合了農(nóng)村的實際需求，樹立了品牌形象，使一些不知名的品牌遠離了農(nóng)村消費者的視線。
（三）示范效應(yīng)
農(nóng)村消費者消費心理的另一最大特點是“眼見為實”，這也是廣告等促銷手段在農(nóng)村效果不太理想的主要原因。下鄉(xiāng)知名品牌家電的優(yōu)異性價比起到了良好的示范效應(yīng)，真正做到使廣大農(nóng)村消費者眼見為實。一個農(nóng)民購買、使用了下鄉(xiāng)知名品牌家電后滿意的笑臉，就是最好的宣傳和引導，很快就會擴散到周邊人群。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有大約23.66%的農(nóng)村消費者是聽熟人介紹或依據(jù)口碑而購買家電的。入圍的知名品牌受到追捧，并正在進一步向周圍擴展，農(nóng)村消費者的品牌意識得到了普遍提高。
2提高農(nóng)村消費者品牌意識對我國經(jīng)濟的影響
（一）促進廠商對產(chǎn)品進行升級，提高我國家電業(yè)國際競爭力
國際知名的管理學家邁克爾•波特有一句名言：挑剔的消費者是培育國際知名品牌的搖籃?！凹译娤锣l(xiāng)”引發(fā)的農(nóng)村消費者（中國最大的消費者群）品牌意識的覺醒和提高，對我國家電業(yè)國際競爭力提升的戰(zhàn)略意義怎么說都不過分。農(nóng)村消費者數(shù)以十億雙挑剔的眼睛，是我國家電業(yè)走向世界的最好的“磨刀石”，這種效果在家電下鄉(xiāng)過程中正在顯現(xiàn)，它可以直接促進廠商對家電產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面進行升級，提高了我國家電業(yè)與國際知名品牌相競爭的能力。
（二）加速農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的升級，從質(zhì)的方面拉動內(nèi)需
政府對農(nóng)民購買下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品給予銷售價格13%的補貼，不僅實際增加了農(nóng)民的收入，讓農(nóng)民擁有了購買知名品牌家電欲望和購買能力，而且隨著村消費者品牌意識的增強，農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)也會產(chǎn)生質(zhì)的提高。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，國家正在大大拉動國內(nèi)需求。財政部曾會同有關(guān)部門測算認為，家電下鄉(xiāng)財政補貼政策實施四年，預計累計實現(xiàn)銷售6億臺（件），拉動國內(nèi)消費約16000億元，對我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長有著持久的重要意義。
3進一步提高農(nóng)村消費者品牌意識的建議
（一）拓展三、四級消費市場
我國經(jīng)濟的二元結(jié)構(gòu)是比較突出的，許多生產(chǎn)和銷售企業(yè)大都把產(chǎn)品投放在一、二級市場，對三、四級市場消費者的投入遠遠不夠，許多農(nóng)村的消費者沒有獲取信息的有效途徑，使得很多農(nóng)民消費者的品牌意識相對較低。下鄉(xiāng)家電及其它行業(yè)應(yīng)投入更多的力量，建立直接面向三、四級市場的銷售渠道、信息渠道。以期引導和培育農(nóng)村消費者的消費習慣，提升他們的品牌意識。各級地方政府應(yīng)該進一步規(guī)范和拓展農(nóng)村消費市場，清除假冒偽劣家電產(chǎn)品，讓農(nóng)村消費者在享受較低價格的同時，享受下鄉(xiāng)品牌家電貨真價實的實惠。
（二）樹立品牌維護意識
入圍“家電下鄉(xiāng)”大多是有影響的知名品牌，產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)系統(tǒng)比較完善。然而有些企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上不夠重視，有的打著家電下鄉(xiāng)的“幌子”，把一些舊的家電進行翻新，欺騙農(nóng)村消費者，一些地方甚至出現(xiàn)了“山寨版”的下鄉(xiāng)家電產(chǎn)品，這種短視行為危害極大，會使下鄉(xiāng)家電企業(yè)信譽掃地，最終失去農(nóng)村市場。企業(yè)要樹立品牌的維護意識，時刻不忘提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強營銷理念和品牌意識。政府相關(guān)部門要加大社會責任感，嚴格監(jiān)管農(nóng)村家電市場，控制價格的同時也要加強質(zhì)量監(jiān)督，加大打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，增加農(nóng)村消費者對家電產(chǎn)品尤其是名牌家電產(chǎn)品的信賴度，使他們牢固樹立品牌意識。
（三）增加農(nóng)民的收入
要想從根本上提高農(nóng)村消費者的品牌意識，最關(guān)鍵的還是要增加農(nóng)民的收入。農(nóng)村沒有好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，提高品牌意識也只是空中樓閣。國家一直在推行各種惠農(nóng)政策，發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，千方百計增加農(nóng)民收入?，F(xiàn)在的農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展還遠遠不夠，需要國家予以更多的政策導向和資金扶持，各地部門要因地制宜，搞活農(nóng)村市場，切實以農(nóng)民利益為出發(fā)點，提高農(nóng)民的消費水平，這樣農(nóng)村消費者的品牌意識就會有更大的提升空間。
4結(jié)論
政府和企業(yè)要依據(jù)農(nóng)村居民品牌消費意識的變化，準確把握農(nóng)村市場未來動向，在照顧農(nóng)民切身利益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)家電銷售的持續(xù)增加和品牌的不斷延伸。目前，包括“以舊換新”在內(nèi)的各種“家電下鄉(xiāng)”活動正在積極開展中，這對我國農(nóng)村居民品牌消費意識無疑有著重要的提升作用，并將會對我國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了拉動效應(yīng)。而且農(nóng)村家電市場出現(xiàn)了國內(nèi)外品牌競爭日益激烈的局面，相關(guān)的家電生產(chǎn)和銷售企業(yè)紛紛加大產(chǎn)品的改造升級，以應(yīng)對農(nóng)村消費市場的需求。政府的公信和擔保將成為連接消費者和企業(yè)之間的紐帶，農(nóng)村消費者可以享受到活動帶來的優(yōu)惠，并加強了品牌消費的觀念，對今后農(nóng)村家電市場的消費和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了一定影響。
參考文獻：
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本文作者：孫立剛張中為工作單位：中國農(nóng)業(yè)銀行三農(nóng)政策與規(guī)劃部
縣域居民消費正進入以住行為主題的升級階段
1981年至2009年間，食品支出和衣著支出比重持續(xù)下降，分別下降了18.8和6.7個百分點；家庭設(shè)備用品及服務(wù)、教育娛樂文化服務(wù)、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等方面支出的比重分別提高了2.9%、3.2%、3.6%、5%和9.8%。當前和今后的一個時期，受多種因素的共同作用，縣域居民將進入以住行為主的消費升級階段：（一）縣域居民收入大幅提高，整體接近城鎮(zhèn)居民2000年左右水平1978年至2011年，我國農(nóng)村居民純收入由133.6元提高至6977元，實際增長9.6倍，年均實際增速7.4%。特別是2010年和2011年，農(nóng)民人均純收入實際增速分別達到10.9%和11.4%，自1998年以來連續(xù)兩年超過城鎮(zhèn)居民。農(nóng)村居民2011年人均純收入折合至2000年是5963元，與城鎮(zhèn)居民2000年的收入水平僅差316元。同時，2010年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為41%，介于城鎮(zhèn)居民1999年的41.9與2000年的39.4之間。如果考慮縣城居民，縣域居民消費大致相當于城鎮(zhèn)居民2000年左右的水平，正在進入“住行”為主的消費升級階段（見圖6）。（二）城鎮(zhèn)化將推動縣域消費增長1978年至2011年間，城市人口比重由17.92%提升到51.27%，每年約1%的速度發(fā)展。今后一個時期，縣域城鎮(zhèn)化仍將處于快速推進階段。城鎮(zhèn)化的過程是農(nóng)民生產(chǎn)方式和生活方式不斷現(xiàn)代化的過程，將帶動縣域整體消費水平的提升。數(shù)據(jù)表明，2010年我國農(nóng)村居民消費水平為4455元，城鎮(zhèn)居民為15900元，城鎮(zhèn)居民消費水平是農(nóng)村居民的3.6倍。按此測算，一個農(nóng)民轉(zhuǎn)化為市民，消費需求將會增加1萬多元。城鎮(zhèn)化率每年提高1個百分點，可以吸納1000多萬農(nóng)村人口進城，進而帶動1000多億元的消費需求，而相應(yīng)增加的投資需求會更多，特別是住宅消費剛性需求巨大。按照目前13.5億人口基數(shù)、人均住房建筑面積30平方米計算，城鎮(zhèn)化率每提高1個百分點，則將產(chǎn)生住房需求4億平方米左右。據(jù)中金公司預測，縣級市新建商品住房增長空間較大，從交易量來看，2015～2040年間市場均在高位運行，年均交易量在1.6億平方米至1.8億平方米；從交易額來看，縣級市交易額在2035年之前穩(wěn)步提高至8000億元，此后將趨于穩(wěn)定。（三）人口結(jié)構(gòu)將助推縣域消費升級1980～1990年間，我國經(jīng)歷了一次生育高峰，平均出生率為2.12%。目前，這次生育高峰對縣域消費升級的影響開始顯現(xiàn)。一方面，80年代出生的人口已經(jīng)逐漸長大成人，適婚人口比重短期將居高不下，中國傳統(tǒng)的家文化將持續(xù)推動住房、家用電器等消費支出迅速增加。另一方面，縣域80后群體目前已經(jīng)逐漸成為農(nóng)民工的主體，受到城市生活影響較大，消費觀念與城市接近，整體消費傾向比傳統(tǒng)的農(nóng)村居民高，人均消費支出水平將提高。據(jù)四川、河南兩省相關(guān)部門統(tǒng)計，由“經(jīng)濟型”轉(zhuǎn)為“生活型”的80后、90后新生代農(nóng)民工已成為兩省農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移的主力軍。（四）縣域消費升級政策環(huán)境越來越好為應(yīng)對全球金融危機，加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)型，中央強調(diào)要把擴大內(nèi)需特別是居民最終消費需求作為保持經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本途徑，其中把增加農(nóng)民收入，擴大農(nóng)村消費放在了突出的位置。國家陸續(xù)出臺了家電下鄉(xiāng)、汽車摩托車下鄉(xiāng)及以舊換新等擴大農(nóng)村消費政策。在政策的引導下，2009年鄉(xiāng)村社會消費品零售總額突破4萬億，同比增長15.7％，增速自1986年以來首次超過城市。特別是家電、汽車等耐用消費品銷售增長迅速。2011年我國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售1.03億臺，實現(xiàn)銷售額2641億元，分別同比增長34.5%和53.1%；截至2011年末，全國累計銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品2.18億臺和5059億元。從未來看，擴大農(nóng)村和縣域消費仍將是國家擴大內(nèi)需戰(zhàn)略的重要著力點和領(lǐng)域，政策支持力度有望進一步加大。綜合以上因素，依據(jù)城鎮(zhèn)消費升級經(jīng)驗，未來與住房相關(guān)的商品消費（包括家用電器）以及汽車消費將成為縣域居民消費的重點；醫(yī)療保健、教育文化娛樂等新興領(lǐng)域?qū)⒀杆僭鲩L。從各項消費支出的收入彈性系數(shù)看，居住、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、醫(yī)療保健以及交通通訊增速將超過居民人均可支配收入的增速。在看到縣域總體消費升級趨勢的同時，我們也要看到，消費升級在不同區(qū)域、不同收入群體之間存在的差異性：從區(qū)域看，東部和東北部地區(qū)整體消費水平和層次高于中西部。2009年，東部、東北部、中部、西部、東北地區(qū)農(nóng)村居民家庭人均生活消費支出分別為5148.62元、4148元、3622元和3238元，東部地區(qū)農(nóng)村居民消費分別是中部、西部的1.2倍和1.6倍；從耐用消費品擁有量看，東部地區(qū)整體上分別是中部和西部的2.2倍和3.9倍。同時，經(jīng)濟落后地區(qū)城鄉(xiāng)差距較大，東、中、西、東北地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭人均消費支出分別是農(nóng)村居民的2.8倍、2.7倍、3.2倍和2.6倍。從不同收入群體看，2009年，高收入戶、中高收入戶、中等收入戶、中低收入戶和低收入戶的消費支出分別為7485.71元、4591.81元、3546.04元、2870.95元和2354.92元，高收入戶的消費支出是農(nóng)村居民整體消費支出水平的1.9倍，是中高收入戶的1.6倍、中等收入戶的2.1倍、中低收入戶的2.6倍、低收入戶的3.2倍。
積極把握縣域消費升級金融機遇
（一）實施“梯度推進”戰(zhàn)略區(qū)域?qū)用嫔希鶕?jù)經(jīng)濟發(fā)展的梯度推進規(guī)律，有先有后，滾動推進區(qū)域市場發(fā)展，當前要把發(fā)展重點放在長三角、珠三角、東南沿海、環(huán)渤海等東部發(fā)達地區(qū)縣域，中西部的鄱陽湖經(jīng)濟區(qū)、成渝經(jīng)濟區(qū)等重點經(jīng)濟區(qū)縣域，二三線城市周邊縣域，縣域內(nèi)的中心鎮(zhèn)、園區(qū)、繁華商圈。這些區(qū)域與城市差別相對較小，可加快復制和推廣城市消費金融業(yè)務(wù)成熟產(chǎn)品和服務(wù)，“先試先行”，并結(jié)合各地實際，研發(fā)區(qū)域性特色消費金融產(chǎn)品，實現(xiàn)率先發(fā)展。業(yè)務(wù)層面上，先期以縣域個人住房按揭貸款為主，逐步向汽車貸款、家庭裝修貸款、耐用消費品貸款、教育貸款、旅游貸款、信用卡分期付款等擴展，努力為縣域居民提供全面的消費金融服務(wù)?？蛻魧用嫔?，突出抓好縣域公務(wù)員、大型企業(yè)員工、私營業(yè)主、個體工商戶、城郊拆遷農(nóng)戶、進城置業(yè)農(nóng)民、回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員、種養(yǎng)大戶等縣域中高端個人客戶群體，積極搶占縣域消費金融業(yè)務(wù)高端市場，并積極培養(yǎng)潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，不斷擴大縣域客戶群體。（二）突出業(yè)務(wù)發(fā)展的重點領(lǐng)域一是進一步拓展縣域存款、理財和支付結(jié)算業(yè)務(wù)。依據(jù)城鎮(zhèn)經(jīng)驗，進入“住行”階段以后，隨著居民收入迅速增長，投資理財需求旺盛，消費相關(guān)的支付結(jié)算需求迅速增長。公私聯(lián)動開展工資、第三方存管等專項營銷，主動與保險、基金、證券、移動、高校等高端客戶資源豐富的機構(gòu)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴大個人存款客戶基礎(chǔ)，鞏固縣域個人存款優(yōu)勢地位。針對縣域日益增長的理財需求，抓緊開發(fā)一批適銷對路的縣域個人特色理財產(chǎn)品。圍繞縣域居民消費過程的各個環(huán)節(jié)，加強借記卡、貸記卡、網(wǎng)絡(luò)、電話、移動支付等先進安全便捷的支付能力建設(shè)。二是積極發(fā)展住房消費信貸業(yè)務(wù)。盡管目前國家正在進行房地產(chǎn)調(diào)控，但是總體看，縣域居民住房需求以自住為主，而且房價相對合理，泡沫相對很多大中城市要小?？芍攸c選擇優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)商、優(yōu)質(zhì)暢銷樓盤、優(yōu)質(zhì)個人發(fā)展縣域個人住房按揭貸款。在經(jīng)濟較為發(fā)達、農(nóng)民收入較高、信貸管理規(guī)范的地區(qū)探索開辦農(nóng)村住房建設(shè)貸款業(yè)務(wù)。三是積極開展汽車消費業(yè)務(wù)。加強與經(jīng)銷商、廠家合作，為縣域居民提供汽車消費信貸服務(wù)，重點支持縣域比較受歡迎的微型車、客車、小貨車、客貨兩用車等。同時，探索開展“直客式”個人汽車消費貸款，不斷擴大汽車消費貸款客戶群體。（三）提升中高端客戶的服務(wù)水平和維護能力一是落實客戶名單制管理。在認真調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，確定縣域中高端個人客戶名單。及時監(jiān)測，不斷完善客戶信息和資料，并依據(jù)客戶資質(zhì)變化，對中高端客戶名單進行動態(tài)調(diào)整。在全面了解客戶信息和需求基礎(chǔ)上，制定個性化、全方位的金融服務(wù)方案，深度開發(fā)客戶價值。二是優(yōu)化網(wǎng)點渠道建設(shè)。依據(jù)優(yōu)質(zhì)客戶的分布，優(yōu)化物理網(wǎng)點布局，并可考慮設(shè)立理財中心并配備專職理財經(jīng)理，有條件的地方設(shè)立個貸中心，集中資源服務(wù)好優(yōu)質(zhì)客戶。加快網(wǎng)點改造進程，實施網(wǎng)點文明標準服務(wù)和營銷技能提升導入，改善服務(wù)細節(jié)，提升客戶服務(wù)體驗。發(fā)展個人網(wǎng)上銀行和移動支付業(yè)務(wù)，進一步改善網(wǎng)銀功能，真正為優(yōu)質(zhì)客戶提供高效、快捷、安全、可靠的服務(wù)。三是推進業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和系統(tǒng)整合。在風險可控的前提下，對中高端客戶實行差別化業(yè)務(wù)流程，進一步簡化業(yè)務(wù)授權(quán)、審批環(huán)節(jié)，以服務(wù)效率和質(zhì)量贏得客戶。持續(xù)優(yōu)化和整合業(yè)務(wù)系統(tǒng)，并將相關(guān)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)、整合，實現(xiàn)信息共享共通。四是加強產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣。針對中高端客戶的金融需求，創(chuàng)新推出適合縣域特點，適應(yīng)客戶需求的投資理財、住房按揭、家庭裝修、汽車消費、資金結(jié)算等產(chǎn)品。加大產(chǎn)品營銷宣傳力度，強化客戶對商業(yè)銀行產(chǎn)品的認知，提高產(chǎn)品和服務(wù)對縣域中高端客戶的影響力和覆蓋率。（四）嚴防業(yè)務(wù)風險一是把握好風險防控的重點。從現(xiàn)階段看，重點是嚴防虛假按揭和冒名貸款，防止貸款被挪用到民間借貸、股市等高風險領(lǐng)域，加大銀行卡、網(wǎng)上銀行等新型詐騙案件以及信用卡套現(xiàn)的打擊力度，健全電子銀行風險管理流程等。二是實施差異化的風險管理措施。加強對縣域不同區(qū)域、不同收入群體以及不同業(yè)務(wù)品種的風險特征研究和風險測算，推進內(nèi)部評級法在消費金融業(yè)務(wù)中的應(yīng)用，提升風險識別能力和計量的精度。針對縣域收入來源確定且透明度高的客戶或者擁有高價值資產(chǎn)的客戶，可適時上收其業(yè)務(wù)的中后臺處理，探索集中管理模式。針對縣域其它客戶，更多需要發(fā)揮“人”的作用，強化調(diào)查審查以及落實相關(guān)責任。三是關(guān)注宏觀風險。嚴格執(zhí)行好國家發(fā)改委制定的銀行中間業(yè)務(wù)收費管理政策和銀監(jiān)會制定的信貸“七不準”、服務(wù)“四公開”等相關(guān)規(guī)定，密切關(guān)注監(jiān)管政策的變化，防控好政策風險。密切關(guān)注宏觀經(jīng)濟形勢對存量資產(chǎn)質(zhì)量的影響，做好壓力測試，特別是密切關(guān)注區(qū)域房價走勢對個人住房按揭貸款質(zhì)量的影響，做好相關(guān)風險的防控工作。
本文作者：張孜博工作單位：南京工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院
消費函數(shù)的計量模型設(shè)定由于大學生消費水平受多種收入因素的影響，借用消費理論的消費函數(shù),以此建立多元回歸模型如下：y=βo+β1X1+β2X2+β3X3+εiE(y)=βo+β1X1+β2X2+β3X3其中,y為學生的平均月消費(元)；X1為學生平均每月由家庭提供的收入(元)；X2為學生平均每月做兼職所獲取的收入(元)；X3為學生平均每月的特困補助的收入(元)；βo為自發(fā)性消費；β1、β2、β3為邊際消費傾向；ε表示其它隨機因素的影響。數(shù)據(jù)的搜集情況收集2010年南京工業(yè)大學經(jīng)管、外語、中文院50名在校生每月消費支出的數(shù)據(jù)。分析結(jié)果顯示:60%的同學做課外兼職,15%的同學享受國家特困補助。比例較有代表性,基本符合高校學生特點。為方便分析大學生消費狀況,在調(diào)查中,除去了大學生向?qū)W校所繳納的培養(yǎng)費、學雜費、住宿費和寒假往返費。結(jié)果見表1。表1南京工業(yè)大學學生生活費用來源于消費情況（元/月）上表設(shè)總體回歸模型為:Yi=β0+β1X1i+β2X2i+β3X3+μi(i=1,2,3,…,50)——(1)該式是樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)形式的多元總體線性回歸模型,它由50個方程,4個未知參數(shù)組成。模型矩陣為Y=Xβ+U。參數(shù)β0,β1,β2,β3都是未知數(shù)，利用樣本觀測值估計。設(shè)計算得到的樣本估計量為β0,β1,β2,β3是相應(yīng)的未知數(shù)β0,β1,β2,β3的估計值。用stata得回歸方程為Y=98.757+0.778X1+0.40X2-1.2787X3，所以:擬合優(yōu)度R2=RSS/TSS=0.9951。
模型分析與檢驗1、模型分析復相關(guān)系數(shù)R=0.9975擬合優(yōu)度R2=0.9951,因此,大學生消費函數(shù)的回歸方程擬合優(yōu)度高。2、F檢驗從總體上對模型中被解釋變量與解釋變量間的線性關(guān)系是否顯著,對一定顯著性水平下回歸方程的顯著性檢驗(α=0.05)；具體是：(i)提出原假設(shè)Ho:β1=β2=0；備擇假設(shè)H1:β1,β2至少有一個不為0；(ii)RSS=147524.595,ESS=727.905,n=10,k=3計算得:F=RSS/k/ESS/(n-k-1)=405.3；(iii)查F分布表,得F=F(3,6)=4.76(α=0.05,自由度n-k-1=6)做判斷由于F=405.3>F(3,6)=4.76,說明Xi對因變量y有顯著影響。拒絕原假設(shè),接受備擇假設(shè),總體回歸方程是顯著的。即:大學生消費支出與各類所得收入間的線性關(guān)系顯著。結(jié)果分析假設(shè)X2、X3保持不變,E(y)對X1求偏導,得β1,β1為邊際消費傾向,可理解為家庭給予的費用每增加一個單位,學生消費y的值就平均增加0.778個單位。由于β1是正值,表明隨家庭給予費用增加,學生消費值相應(yīng)增加,且學生們在此項收入來源上消費傾向很高,與事實較符。假設(shè)X1、X3保持不變,E(y)對X2求偏導,得β2為邊際消費傾向,可解釋為學生勤工儉學的收入每增加一個單位,學生消費y的值就增加0.40個單位.由于β2是正的,表明y與β2的變化規(guī)律是學生勤工儉學費用增加,學生消費也提高,說明學生對自己勞動所得貨幣的支配消費欲望相對低。假設(shè)X1,X2保持不變,E(y)對X3求偏導,得β3為邊際消費傾向,可以解釋為學生享有的特困補助每增加一個單位,特困學生消費相對平均量E(y)的值減少1.2787單位。β3符號為負,表明y與β3的變化規(guī)律是特困補助金額越高,消費平均值越低。
大學生月消費集中在800元～1500元。樹立正確的消費觀、規(guī)范自己的消費行為，是大學生直面的人生課題。完全依靠家庭供給學生的消費支出中，娛樂、旅游等精神享用品，通訊費等灰色消費支出占一定比例。模型的反饋反映大學生消費水平與其生活費用不同來源有正、反兩方面的變化趨勢。因此,希望社會、家庭和高校教師能以此變化規(guī)律,引導富裕家庭學生的消費行為；不要鋪張浪費。學校應(yīng)增加特困生津貼,為特困學生創(chuàng)造更多的勤工儉學機會，使其能夠順利地完成學業(yè)。
1.消費趨于多元化和理性化。
網(wǎng)絡(luò)購物為消費者提供多元化的購物環(huán)境、多元化的商品。當今大學生網(wǎng)絡(luò)購物最多的是服裝，其次為學習用品或生活用品、電子產(chǎn)品、化妝保養(yǎng)品、生活與體育用品，最后是禮品類、虛擬物品、購票、音像制品。可見，實物商品、風險較小的商品其網(wǎng)絡(luò)消費比例更高。網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬的空間中進行，人與人只是通過文字交流、圖片傳達信息等決定是否購買，中間可以避免商家人員促銷、誘惑等。大學生通過網(wǎng)絡(luò)搜索大量產(chǎn)品信息，通過綜合、理性的分析，最后在大的范圍內(nèi)、豐富的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量最好、價格最低且最適合自己的商品和服務(wù)。
2.方便快捷與實惠、實用并存。
大學生網(wǎng)上購物最主要的原因是商品價格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費用，例如進場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統(tǒng)商場的商品價格。當今是時間與金錢競爭的社會，所以網(wǎng)購這種節(jié)約時間的便捷消費方式更符合大學生的需求。網(wǎng)上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學生可以通過業(yè)余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務(wù)和郵寄的商品。
3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務(wù)質(zhì)量。
當今大學生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費實現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學生經(jīng)濟實惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進網(wǎng)絡(luò)交易的順利進行。
二、大學生網(wǎng)絡(luò)消費過程
網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風格、產(chǎn)品的個性化設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費的實際經(jīng)驗教訓、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機支付等，通過比較風險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當消費者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負面影響。
三、營銷策略
影響當今大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：
1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。
商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產(chǎn)品個性化設(shè)計、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費用誰來承擔；退貨時間及時。此外，消費者擔心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實現(xiàn)“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設(shè)立全國聯(lián)保。
2.在客戶投訴的問題當中，物流配送問題占75%。
商家應(yīng)和第三方物流企業(yè)合作，利用第三方經(jīng)營優(yōu)勢開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。經(jīng)濟實力強的企業(yè)可以自建配送體系。
3.施行體驗營銷。
近期療效
所有83例患者均可評價療效，二線化療的總RR為34.9%（29/83），DCR為71.1%（59/83）。拓撲替康組、含鉑聯(lián)合化療組以及其他單藥化療組的RR分別為28.6%（6/21）、38.5%（20/52）和30.0%（3/10）（P＝0.682）；DCR分別為66.7%（14/21）、73.1%（38/52）和70.0%（7/10）（P＝0.858）。復發(fā)時間≥90d且≤6個月以及復發(fā)時間＞6個月的患者的RR分別為31.1%（14/45）和39.5%（15/38）（P＝0.492），DCR分別為57.8%（26/45）和86.8%（33/38）（P＝0.004）（表2）。
生存結(jié)果
拓撲替康組、含鉑聯(lián)合化療組以及其他單藥化療組的中位PFS分別為2.80、4.07和1.93個月，差異有統(tǒng)計學意義（P＝0.007，表2和圖1A）；中位OS分別為8.07、10.57和7.27個月，差異有統(tǒng)計學意義（P＝0.021，表2和圖1B）。復發(fā)時間≥90d且≤6個月以及復發(fā)時間＞6個月的患者的中位PFS分別為3.03和4.13個月，差異有統(tǒng)計學意義（P＝0.030，表2和圖1C）；OS分別為8.00和11.03個月，差異無統(tǒng)計學意義（P＝0.056，表2和圖1D）。
不良反應(yīng)
83例患者均可評價不良反應(yīng)。5例患者因發(fā)生Ⅲ～Ⅳ度不良反應(yīng)而拒絕接受進一步的治療，其中3例為腹瀉（含鉑聯(lián)合化療組）、1例為粒細胞減少（含鉑聯(lián)合化療組）、1例為發(fā)熱（拓撲替康組）。這5例患者在拒絕接受進一步的治療前均已接受2個以上周期的二線化療，其中4例的化療劑量在第2周期以及之后的化療周期中均有不同程度的減少。此外，另有3例含鉑聯(lián)合化療組患者在接受≥2個周期含鉑聯(lián)合化療方案治療后，換至其他單藥化療組（在評價近期療效和生存分析時，仍歸為含鉑聯(lián)合化療組）。83例患者中，主要不良反應(yīng)包括骨髓抑制、惡心嘔吐、腹瀉和乏力，Ⅲ～Ⅳ度不良反應(yīng)總發(fā)生率為59.0%（49/83），其中拓撲替康組為47.6%（10/21），含鉑聯(lián)合化療組為69.2%（36/52），其他單藥化療組為30.0%（3/10），3組的差異有統(tǒng)計學意義（P＝0.033，表3）。
預后相關(guān)因素分析結(jié)果
二線化療前PS評分[風險比（hazardratio，HR）＝1.85，P＜0.001]和二線化療前腫瘤分期（HR＝2.00，P＝0.006）是二線化療PFS的獨立影響因素：PS評分為0～1分的患者，其PFS明顯優(yōu)于PS評分為2分的患者，局限期患者的PFS明顯優(yōu)于廣泛期患者。一線化療療效（HR＝1.27，P＝0.013）、二線化療前PS評分（HR＝1.36，P＝0.019）和二線化療前腫瘤分期（HR＝2.16，P＝0.006）是二線化療OS的獨立影響因素，即一線化療有效、PS評分為0～1分和二線化療前為局限期的患者預后較好（表4）。進一步分析一線化療療效對二線化療的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一線化療有效與SD（或PD）患者的中位OS分別為10.30和7.57個月，差異有統(tǒng)計學意義（P＝0.003，圖2）。
SCLC一線化療的近期RR可達60%～80%[8]，但復發(fā)率高，遠期生存時間相對較短。臨床上，70%～80%的SCLC局限期患者以及幾乎所有的SCLC廣泛期患者在治療后數(shù)月內(nèi)即發(fā)生疾病進展或復發(fā)[9]。SCLC二線化療的RR較一線化療明顯降低。Tiseo等[10]認為，二線化療的有效率主要基于患者對一線化療的敏感性及疾病復發(fā)的時間。一線化療無效或一線化療后緩解時間＜3個月定義為難治型或耐藥型，≥3個月定義為敏感型。目前，對于敏感型復發(fā)時間為3～6個月的推薦使用拓撲替康（Ⅰ類證據(jù)）。多項Ⅱ期或Ⅲ期臨床研究[11-14]證實，復發(fā)SCLC二線化療有效的藥物還包括伊立替康、吉西他濱、多西他賽和紫杉類等。然而，目前尚未開展雙藥比較的大樣本隨機對照研究，也未開展拓撲替康與其他含鉑聯(lián)合方案比較的大樣本對照研究。因此，本課題組在回顧性分析83例敏感復發(fā)SCLC患者時，將二線化療分為拓撲替康組、含鉑聯(lián)合化療組和其他單藥化療組以開展比較研究。
本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，含鉑聯(lián)合化療組的PFS和OS均優(yōu)于拓撲替康組和其他單藥化療組，差異有統(tǒng)計學意義（P＝0.007，P＝0.021）；拓撲替康治療組的PFS和OS也略優(yōu)于其他單藥化療組，但差異無統(tǒng)計學意義（P＞0.05）。Garassino等[15]回顧分析了161例復發(fā)SCLC患者接受不同方案二線化療的療效，結(jié)果顯示，含鉑聯(lián)合化療方案二線化療的PFS（P＝0.03）和OS（P＝0.004）均優(yōu)于其他化療方案（包括拓撲替康組、含蒽環(huán)類聯(lián)合化療組及其他單藥化療組）；多因素分析結(jié)果顯示，含鉑聯(lián)合化療（HR＝0.46，P＝0.030）、二線化療前PS評分（HR＝1.91，P＝0.004）和一線化療有效（HR＝0.39，P＝0.022）是獨立的預后因素。上述結(jié)果與本研究結(jié)果相符，提示復發(fā)時間≥90d的患者可以再次接受含鉑聯(lián)合化療方案的治療，并獲得相對較長的PFS和OS。
本研究中，83例患者Ⅲ～Ⅳ度不良反應(yīng)總發(fā)生率為59.0%（49/83），3組之間Ⅲ～Ⅳ度不良反應(yīng)總發(fā)生率的差異有統(tǒng)計學意義（P＝0.033）。其中，含鉑聯(lián)合化療組的腹瀉發(fā)生率明顯高于其余2組，考慮為伊立替康引起的遲發(fā)性腹瀉。因此，對于PS評分較差、耐受不良的患者，在選擇聯(lián)合化療時應(yīng)持謹慎態(tài)度。本組83例復發(fā)SCLC患者中，一線化療后復發(fā)時間＞6個月的有38例（45.8%），復發(fā)時間≥90d且≤6個月的有45例（54.2%）。復發(fā)時間＞6個月的患者接受二線化療的RR、DCR以及中位PFS和中位OS均優(yōu)于復發(fā)時間≥90d且≤6個月的患者，其中DCR（P＝0.004）和中位PFS（P＝0.030）的差異有統(tǒng)計學意義，提示這類患者更能獲益于二線化療。
[關(guān)鍵詞] 大學生 消費文化 價值引導
大學生作為社會特殊的消費群體，其消費文化的塑造和培養(yǎng)直接關(guān)乎著大學生世界觀與價值觀的形成，進而對他們一生的品德行為產(chǎn)生重要影響。幫助大學生樹立正確的消費觀，學會科學合理地消費，讓他們感悟到父母艱難創(chuàng)業(yè)的歷程，明確錢財?shù)膩碇灰?，能夠激發(fā)他們刻苦學習、積極向上，產(chǎn)生孝敬長輩、奉獻社會的情感，立下創(chuàng)業(yè)的志向和決心。所以，關(guān)注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，對大學生的健康成長有著重要的現(xiàn)實意義。
一、什么是大學生的消費文化和消費行為
消費文化是指消費者的消費價值判斷、指導思想與行為準則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。大學生消費文化是指大學生在消費活動中所具有的指導思想、價值判斷與行為準則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。它涉及到大學生的消費水平、消費觀念、消費結(jié)構(gòu)、消費方式及具體的消費行為等。在此基礎(chǔ)上的大學生消費行為是指大學生在有一定消費觀念,為滿足自身物質(zhì)生活和精神生活需要而采取的消費行為。
大學生作為一個特殊消費群體,他們中絕大多數(shù)人不能通過全職生產(chǎn)勞動獲取收入滿足自己的消費。滿足他們消費需要的經(jīng)濟來源，一是家庭(包括家庭負債供給)和親友們的資助,占消費資金的絕大部分；二是大學生通過各種途徑，開展勤工助學活動，獲取一定的經(jīng)濟報酬，以彌補學習消費之不足。因此，大學生消費基本上屬于單純依賴性消費，然而他們的消費行為又是復雜多樣的。
首先，從消費過程中的行為導向上看，表現(xiàn)為兩個方面：一是符合社會普遍道德規(guī)范、符合角色以及獲得社會普遍認同的理性的、科學合理的消費；二是受西方大眾文化影響，以西方后現(xiàn)代消費理念為指導，注重享受，超越自身經(jīng)濟能力的非角色性消費。這種消費價值判斷表現(xiàn)為：象征性和理想性，其核心內(nèi)容是消費至上觀念，追求無節(jié)制的享樂、時尚潮流、超前消費，追求商品的符號價值。
其次，從消費結(jié)構(gòu)看，目前高校學生的消費結(jié)構(gòu)是不合理的，高消費和浪費嚴重。表現(xiàn)在除正常的食宿費、學習用品和日用品費外，其它開支比較大，所占的比例偏高。如交際活動消費(主要用于同學、朋友之間活動，如旅游、交流、請客和送禮等)、文體活動消費(舞會、影視、體育比賽的門票和體育用品等)。
第三，從產(chǎn)生問題原因看，社會原因（如城鄉(xiāng)差別等）、家庭原因（經(jīng)濟條件、成員受教育程度等）、學校原因（文化背景、教育力度等）、自身原因（獨生子女和非獨生子女、消費心理問題、透支意識的加強等）等方面。
第四，從突出案例分析看，有以下幾種情形：(1)“我為名牌而瘋狂”?！芭⒆拥貌幌Т鷥r打扮自己?！边@是小王同學的口頭禪。據(jù)其同學小黃透露，有時為了追求名牌和與眾不同的款式，她經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣服。(2)想說愛你不“便宜”。一男生列出了自己每月的“愛情消費”清單：和女朋友每周下館子“改善生活”，一般一頓飯要50元，每周一次每月就要200元。每月通訊費還要200元。周末兩人出去玩，即使看場電影也要20元，要是女友看上什么心儀的衣服或飾物，還要買下來。這樣，一個月僅“愛情消費”至少也要七八百元。(3)“攀龍附鳳”的追求者和受害者。大一張同學說，同學來一次也不容易，自己也去同學那里，人家很夠“意思”，各個方面都照顧得很到位，到我這兒了，如果招待不周，那也太沒有面子了，無論如何也要“硬撐”。
二、當前大學生消費心理和行為乖張的原因
當前大學生在消費上出現(xiàn)無計劃消費、消費結(jié)構(gòu)不盡合理，攀比斗富、奢侈浪費、戀愛支出過度等問題，甚至有些大學生家庭經(jīng)濟狀況不允許高消費，但是為了滿足自己的消費欲望，不惜做出一些損人利己甚至喪失人格、法理不容的犯罪行為。大學生怎樣消費、消費多少，消費什么、與其思想、感情、價值觀念等社會意識密不可分。而社會意識的產(chǎn)生，既與社會大環(huán)境的負面影響有關(guān)，與家庭環(huán)境有關(guān)，同時也與學校缺乏正確教育引導有著密切關(guān)系。
今天的大學生生活在“沒有圍墻”的校園里，全方位地與社會接觸。當某些大學生受到拜金主義、享樂主義等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到學校老師和父母、親友的正確引導，非常容易形成人性中心理趨同的傾向，順應(yīng)所謂的“時髦”、“潮流”，盲目追求高消費。與一些大學生不良的消費觀相對應(yīng)的是，一些高校沒有開展針對大學生的消費觀念教育，對大學生的消費行為沒有引起足夠的重視。具體表現(xiàn)為：其一，對大學生消費心理和消費行為研究不足。大學生的消費文化離不開大學生的思想觀念，學校缺少對大學生思想觀念的深入了解，對待大學生的不良消費，不進行具體問題具體分析，或者一棒子打死，或者聽之任之，其結(jié)果是管與不管一個樣，學生該怎么樣還是怎么樣。其二，“兩課”教學中對大學生消費觀的教育指導不夠。一些高校的“兩課”教學僅僅停留在政治理論課的教學上，一方面理論分析較多，聯(lián)系實際不夠，不能從大學生的思想、學習、生活等實際出發(fā)，就理論講理論；另一方面，品德教育欠缺，人生觀、勞動觀、金錢觀、國情觀等重要思想觀念的教育沒有充分開展和深入進行，更不用說開展大學生的消費觀教育。其三，校風建設(shè)范疇中普遍缺少倡導大學生勤儉節(jié)約生活消費觀的內(nèi)容。目前的校風建設(shè)從學生層面來看，主要關(guān)注的是學生的學習狀態(tài)、政治方向等內(nèi)容，對學生生活中的具體思想、與行為關(guān)注得不夠，甚至存在嚴重忽視的現(xiàn)象，如大學生戀愛觀、消費觀、勞動觀等等。
三、結(jié)論與對策
當前，我國社會正處于激烈的社會轉(zhuǎn)型和全世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機過程中，雖然社會經(jīng)濟與以往比較已經(jīng)取得卓越的成就，但是放眼世界，我們離工業(yè)化發(fā)達國家的距離還很遙遠。當代大學生在消費意識上不能脫離國情，脫離自身的條件基礎(chǔ)。加強大學生健康消費觀念的培養(yǎng)與塑造，引導其形成艱苦樸素、勤儉節(jié)約的消費品質(zhì)，反對奢侈浪費、盲目攀比、過高消費等不良消費風氣，在當前國情和世界大趨勢下具有非常重要的意義。
1.加強對大學生消費心理和行為的調(diào)查研究。教師應(yīng)當重視和加強對大學生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學生的消費心理與行為，及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。在思想政治理論教學中，使用調(diào)查研究與理論教學相結(jié)合的教學方法，結(jié)合大學生的消費、戀愛、追星、形象塑造等實際內(nèi)容進行有針對性的教育，使理論教學擺脫空洞無物的說教，借以解決實際問題。
2.對大學生的財商加強培養(yǎng)。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J識與運用。財商與智商、情商并列為現(xiàn)代社會不可缺少的三大素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟人在經(jīng)濟社會里的生存能力。學校可以舉辦以“大學生消費”為話題的專題講座、研討會、辯論會等，讓大學生真正懂得什么樣的消費才是大學生應(yīng)該具有的。
3.大學生良好消費風氣應(yīng)該成為良好校風的重要組成部分。良好校風是師德師風和學生學習、生活作風等的有機組合。其中大學生的消費心理和行為是體現(xiàn)學生生活作風的重要組成部分。所以，大學生良好的消費習慣得到培養(yǎng)和加強，就會對良好校風的塑造起促進作用，并形成校風助學風的良性循環(huán)。在校風建設(shè)中，不能滿足于“標語式”、“口號式”教育，應(yīng)把校風具體化為大學生學習、生活的實際內(nèi)容，成為看得見摸得著的引導牌。
大學生的消費文化不僅對其自身的思想、道德、人格和生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響，而且會影響到教師，乃至整個青年群體的消費走向?？梢哉f，大學生的消費行為是觀察社會生活變遷的一面鏡子。面對消費社會對大學生消費的負面影響，無論是家庭、學校、社會都要給予高度關(guān)注，引導大學生進行理性的、科學的消費，樹立正確的人生觀念。
參考文獻：
