時(shí)間:2023-03-29 09:24:21
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論文摘要:薪酬公平問(wèn)題是影響企業(yè)并購(gòu)整合成功的重要因素之一,本文根據(jù)組織公平理論,從分配公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)方面來(lái)闡述薪酬公平的內(nèi)涵,并提出薪酬公平相關(guān)問(wèn)題的解決途徑。
論文關(guān)鍵詞:企業(yè)并購(gòu)整合組織公平薪酬公平
一、企業(yè)并購(gòu)整合態(tài)勢(shì)及產(chǎn)生的薪酬公平問(wèn)題
近些年來(lái)企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)日趨活躍,越來(lái)越多的企業(yè)選擇并購(gòu)重組作為擴(kuò)張發(fā)展之路。然而,盡管企業(yè)懂得通過(guò)并購(gòu)來(lái)獲取竟?fàn)巸?yōu)勢(shì),但是并購(gòu)后的成功卻并一定能夠如期而至。企業(yè)常見(jiàn)的一個(gè)困境就是:員工的激勵(lì)不足,滿意度低,甚至消極怠工、跳槽等,而這些往往是“薪酬公平”問(wèn)題所導(dǎo)致的。企業(yè)薪酬激勵(lì)不公使得具有不同利益的員工之間出現(xiàn)矛盾,有時(shí)這種矛盾會(huì)激化,打擊了員工的工作積極性,直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),甚至?xí)o企業(yè)帶來(lái)致命的沖擊。經(jīng)歷了企業(yè)并購(gòu)的組織,這種薪酬公平問(wèn)題尤為突出,不同的企業(yè)文化、人員的變動(dòng)、崗位的重新配置、對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性等等都使得員工更容易產(chǎn)生對(duì)薪酬公平的感知沖突。
二、薪酬公平的內(nèi)容
1、薪酬分配公平。分配公平主要是指人們對(duì)分配結(jié)果的公平感受,亦稱(chēng)結(jié)果公平。員工將自己所獲得的回報(bào)與個(gè)人投人的比率和他人進(jìn)行比較,如果比率大致相等,則感到公平,如果發(fā)現(xiàn)自己的兩者之比低于對(duì)方,則會(huì)產(chǎn)生抱怨或憤怒等消極情緒,并會(huì)采取一定的行動(dòng),如減少投人。企業(yè)并購(gòu)中的薪酬整合與員工的利益密切相關(guān),薪酬公平體系的建設(shè)是人人關(guān)注的焦點(diǎn),如果員工認(rèn)為薪酬分配結(jié)果不公平,就會(huì)產(chǎn)生消極情緒,工作積極性也將受到嚴(yán)重打擊。
2.薪酬程序公平。程序公平關(guān)注的是決策程序或工具的公平性,關(guān)注的焦點(diǎn)從“決策的結(jié)果”轉(zhuǎn)到了“決策的方式過(guò)程”。程序公平能夠增加員工對(duì)薪酬分配結(jié)果的公平性感受。程序公平滿足了并購(gòu)企業(yè)中不同對(duì)象不同時(shí)間下的一致,代表絕大多數(shù)員工的利益,避免個(gè)人私利和偏見(jiàn)等因素下的不公平行為,通過(guò)程序的公平,可以抵消可能的分配不公平導(dǎo)致的消極態(tài)度和行為。
3.薪酬互動(dòng)公平。互動(dòng)公平主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:人際公平和信息公平。人際公映的是在執(zhí)行程序或決定結(jié)果時(shí),上司對(duì)待下屬是否有禮貌、是否考慮到對(duì)方的尊嚴(yán)和是否尊重對(duì)方等。信息公平是指在程序執(zhí)行過(guò)程或分配過(guò)程中信息的傳遞和解釋。當(dāng)企業(yè)的制度與運(yùn)作方式發(fā)生變化時(shí),員工會(huì)更依賴(lài)管理人員來(lái)解決問(wèn)題、處理糾紛,管理人員在企業(yè)并購(gòu)過(guò)程中尊重員工價(jià)值和勞動(dòng)成果,關(guān)心員工利益,向員工提供有關(guān)企業(yè)薪酬決策的信息,會(huì)有效增強(qiáng)員工的薪公平感知。
三、薪酬公平相關(guān)問(wèn)題的解決途徑
1、宣傳合理的薪酬文化?!靶匠晡幕?,就是各種影響員工心理狀態(tài)的貫穿企業(yè)薪酬管理整個(gè)過(guò)程的文化因素,是全體員工對(duì)企業(yè)薪酬分配的一種共同的價(jià)值觀,其中一個(gè)重要的組成部分便是對(duì)薪酬公平的看法。由于員工個(gè)人對(duì)薪酬管理是否公平的理解五花八門(mén),企業(yè)必須建立并宣傳統(tǒng)一的薪酬文化,以使全體員工對(duì)薪酬公平有個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)而對(duì)員工心理進(jìn)行引導(dǎo),使其樹(shù)立正確的公平觀。當(dāng)然,由于各種原因?qū)е掠胁还降默F(xiàn)象,領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該廣開(kāi)言路,鼓勵(lì)員工多提建議,這樣自然容易在員工心中建立公平的價(jià)值觀。
2.建立科學(xué)的崗位評(píng)價(jià)系統(tǒng)。崗位評(píng)價(jià)在薪酬設(shè)計(jì)中引人了理性分析方法,克服了不同崗位之間由于工作性質(zhì)、工作內(nèi)容不同造成的價(jià)值對(duì)比障礙,使得崗位薪酬的制定可以處于同一標(biāo)準(zhǔn)之下,從而為克服其制定過(guò)程中的主觀性、隨意性奠定了基礎(chǔ),對(duì)保證員工程序公平有著重要作用。常見(jiàn)的崗位評(píng)價(jià)方法有:排列法、分類(lèi)法、因素比較法、配對(duì)比較法、市場(chǎng)定位法、評(píng)分法等,企業(yè)在實(shí)際中應(yīng)選取和設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆椒ǎㄟ^(guò)注意一些關(guān)鍵的事項(xiàng)和原則來(lái)避免評(píng)價(jià)的不準(zhǔn)確性,根據(jù)各種工作崗位的相對(duì)價(jià)值大小來(lái)支付薪酬以實(shí)現(xiàn)公平。
3、制定合理的績(jī)效考評(píng)體系。企業(yè)應(yīng)建立一套與績(jī)效考評(píng)相匹配的薪酬體系一一績(jī)效工資制度,讓員工的薪酬與業(yè)績(jī)相掛鉤,這才有利于企業(yè)薪酬激勵(lì)公平性的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)用績(jī)效考評(píng)決定一個(gè)員工的薪資水平時(shí),其公平性體現(xiàn)在考評(píng)的合理性、利一學(xué)性上,而要做到這一點(diǎn),在建立組織內(nèi)的績(jī)效考評(píng)體系時(shí)就必須處理好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:考核對(duì)象,考核標(biāo)準(zhǔn),考評(píng)者,績(jī)效反饋。完成績(jī)效評(píng)價(jià)過(guò)程后,對(duì)考評(píng)結(jié)果加以有效的利用和處理,并與員工的獎(jiǎng)懲、薪酬掛鉤,薪酬激勵(lì)機(jī)制制度化,保證員工的薪酬與其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)成正比,促進(jìn)企業(yè)薪酬激勵(lì)的公平性。
4、確定適當(dāng)?shù)男匠晁健F髽I(yè)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的發(fā)展階段,制定合適的薪酬水平政策,體現(xiàn)薪酬的公平性,減少員工流失。在薪酬體系設(shè)計(jì)之初進(jìn)行詳細(xì)的薪酬市場(chǎng)調(diào)查,確定社會(huì)平均工資水平,在社會(huì)平均水平的基礎(chǔ)上確定自己的薪酬水平。企業(yè)可能采取的薪酬策略就是以各類(lèi)崗位的社會(huì)平均工資為基礎(chǔ),對(duì)供過(guò)求的人員可以采取低于或與社會(huì)平均水平持平的薪酬政策,而對(duì)緊缺人才采取高于社會(huì)平均工資水平的政策,從而留住人才,只有這樣,才能保證薪酬體系的激勵(lì)性和吸引力,促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。
對(duì)于產(chǎn)品,人們己知之較多;對(duì)于品牌,可能就一知半解;而對(duì)于名牌,人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說(shuō):"產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說(shuō):"工廠制造產(chǎn)品,心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的,而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者,經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱(chēng),一個(gè)術(shù)語(yǔ),一種記號(hào),一種象征或設(shè)計(jì),也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè),不同產(chǎn)品的文字,圖形或文字,圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在,品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威P·道爾的說(shuō)法,品牌是"一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)志、圖形或它們的組合,用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是:"品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過(guò)去的大約20年里,該公司開(kāi)創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來(lái)了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是,費(fèi)爾德維克所說(shuō)的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記",而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無(wú)形資產(chǎn)"
換句話說(shuō),商標(biāo)不是品牌的全部,而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要,把品牌不再作為一個(gè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)或圖形來(lái)考慮,而是作為一組"無(wú)形資產(chǎn)"來(lái)考慮,是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來(lái)理解品牌,是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來(lái)解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能,為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎(chǔ),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品起著導(dǎo)向作用。其次,有法律保護(hù)的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán),將有力遏制不法競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。第三,商譽(yù)好的商標(biāo),有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。第四,名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力,有利于提高市場(chǎng)占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量?jī)?nèi)涵和市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記,是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形資本。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過(guò)程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹(shù)立良好企業(yè)形象的過(guò)程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中,產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證,有助于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己偏好的品牌,以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題時(shí),有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明,一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌,將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上,品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro,其市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)210億美元,第二位的CocaCola為240億美元。我國(guó)著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的成果,更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明,品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此,品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景,品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期,生產(chǎn)力水平較低,賣(mài)方市場(chǎng)特征突出,消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡(jiǎn)單,沒(méi)有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征,因而,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)著企業(yè)管理,產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命,企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色,品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯,品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復(fù)和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具,甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)后,企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo),品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等并列齊觀,成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程,市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體,市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低,企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場(chǎng)之中的東西,它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的一種信念,這種信念一旦形成,最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌,哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合:
知名度+美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù),如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話,注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是,我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益,追求迅速膨脹的效果,往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度,而不愿花費(fèi)金錢(qián)與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的,一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái),僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,已成為一種時(shí)尚,但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國(guó)市場(chǎng),外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下,我國(guó)除了開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是一片空白,真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛(ài)多、巨人等國(guó)內(nèi)民族品牌,也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,細(xì)分化市場(chǎng)形成,針對(duì)不同消費(fèi)顧客群,進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),以及品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。企業(yè)能否開(kāi)展好品牌營(yíng)銷(xiāo),建立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌,與企業(yè)的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān),因?yàn)?,品牌?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)品牌大多不長(zhǎng)久,與國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏長(zhǎng)期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前,商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢?從總體來(lái)說(shuō),對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來(lái)源于政府的引導(dǎo),二是來(lái)源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐。特別是市場(chǎng)的實(shí)踐,使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,使盡各種競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海,就有三槍牌內(nèi)衣,開(kāi)開(kāi)牌服飾,古今牌胸罩,真絲大王,愛(ài)建衣料,等等,這些商業(yè)同行,由于發(fā)展了自己的品牌商品,而使企業(yè)在同樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,殺出重圍,轉(zhuǎn)眼之間,發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào),已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的,但令商業(yè)觸類(lèi)旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺(jué)悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)之路,去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌商品
但是,許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事,在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前,商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問(wèn)題。主要是:
其一,對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系,多經(jīng)營(yíng)名牌商品,搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi),就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí),這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品,是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程,是要狠下功夫的,不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。其二,缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的,但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō),實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來(lái)。當(dāng)前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去,其它的事都要放一放。其實(shí),把銷(xiāo)售抓上去誠(chéng)然重要,但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗,倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰(zhàn)略,從這里找尋突破口,從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三,不知從何著手?;蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏,或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學(xué)樣。其實(shí),這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略,是一個(gè)嶄新的知識(shí),所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì),并沒(méi)有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說(shuō),創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨,倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā),才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái),那才是有生命力的。其四,缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前,許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離,或雖實(shí)行了分離,但界定不嚴(yán)格,不清晰,仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí),難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續(xù)性,短期行為,是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以,商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制問(wèn)題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么,當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為,最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作:
1、要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營(yíng)者,要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí),和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家,應(yīng)從這樣的高度和理念,樹(shù)立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí),以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi),少則成百上千,多則成千上萬(wàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過(guò)五百?gòu)?qiáng),大企業(yè)集團(tuán)也不過(guò)五百?gòu)?qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn),使消費(fèi)品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下,開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的。所有著名品牌正是開(kāi)發(fā)到了這一在同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場(chǎng)走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng),加快開(kāi)發(fā)速度
開(kāi)發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問(wèn)題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開(kāi)發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國(guó)際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營(yíng),以加快品牌開(kāi)發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過(guò)兼并、收購(gòu)、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營(yíng)、有償使用等方式,嫁接和引進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營(yíng)品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國(guó)商品品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營(yíng)品牌---買(mǎi)賣(mài)品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn),實(shí)行品牌的資本經(jīng)營(yíng)。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)去收購(gòu)、兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng)出去,這要從企業(yè)的具體情況來(lái)確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是,要有資本經(jīng)營(yíng)的理念,懂得買(mǎi)一個(gè)好的有市場(chǎng)的商品品牌,就等于買(mǎi)到了一個(gè)好的市場(chǎng)。時(shí)下,這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營(yíng),在國(guó)際上已司空見(jiàn)慣,在國(guó)內(nèi)也已屢見(jiàn)不鮮。4、利用信息網(wǎng),實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)
品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā),就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代,通過(guò)高速信息公路,可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。其一,新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng),不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期,推廣營(yíng)銷(xiāo)、拓展市場(chǎng),還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入,這種投入是開(kāi)發(fā)任何一個(gè)新品所必需的,而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng),這一投入節(jié)約了,而市場(chǎng)卻開(kāi)發(fā)出來(lái)了。而且是以最快的速度開(kāi)發(fā)的。其二,新品信息上網(wǎng),能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò),那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多,那么,組合營(yíng)銷(xiāo)的程度就越深,收效當(dāng)然也就越大。其三,隨著信息網(wǎng)的普及,網(wǎng)上購(gòu)物將成為銷(xiāo)售的最佳渠道,而這又成為組合營(yíng)銷(xiāo)最直接的組成部分。所以,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)?;?、集約化經(jīng)營(yíng)
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?;?、集約化經(jīng)營(yíng)。首先要使開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?;?、集約化經(jīng)營(yíng)。事實(shí)上,當(dāng)新開(kāi)發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候,即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營(yíng),而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖,還是加盟的連鎖,都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開(kāi)發(fā)的品牌。這是指,如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開(kāi)發(fā)出來(lái),在得到市場(chǎng)認(rèn)同的情況下,立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán),利用其資本雄厚、市場(chǎng)占有份額大,管理和營(yíng)銷(xiāo)方面人才濟(jì)濟(jì),把新開(kāi)發(fā)的品牌在更廣闊的市場(chǎng)上,在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球",把開(kāi)發(fā)的新品,踢進(jìn)制造商門(mén)里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍?zhuān)業(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的,有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢(shì)。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略,可以通過(guò)定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)?;⒓s化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這就是通常所說(shuō)?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)等同與企業(yè)經(jīng)營(yíng),既企業(yè)在生產(chǎn)與銷(xiāo)售過(guò)程中來(lái)獲取利潤(rùn)的過(guò)程。醫(yī)院就是通過(guò)患者整個(gè)就醫(yī)過(guò)程滿足就醫(yī)者的各種需求,同時(shí)在這一過(guò)程中體現(xiàn)自己的價(jià)值,獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),是市場(chǎng)發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢(shì)在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)或者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi),其中的價(jià)值體現(xiàn)是無(wú)法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來(lái)計(jì)算。國(guó)外成熟的做法已經(jīng)有許多年,我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢(shì)可以運(yùn)用這種模式。如何運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)?如何將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院的整體經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用的更好?如何才能更好的抓住就醫(yī)者,挖掘他們長(zhǎng)期的就醫(yī)潛能?都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。
1在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)前應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
在開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之前,需要讓所有的營(yíng)銷(xiāo)人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,特別是一些實(shí)際操作中要解決的問(wèn)題,如果不清楚服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn),那么您的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也是開(kāi)展不起來(lái)的,可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面,導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。
1.1一定要了解你所服務(wù)的對(duì)象(客戶)是什么了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己,了解你自己的健康狀況一樣,就診者站在什么樣的位置上,比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等,其他如家庭狀況、地址、電話等,了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解,就越能把握對(duì)方心理,說(shuō)明對(duì)他越認(rèn)真,就越能夠做我們想做的事,在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營(yíng)銷(xiāo)如戰(zhàn)場(chǎng),知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí),要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng),每一個(gè)員工都必須清楚,自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專(zhuān)家、配套服務(wù)等?,F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)有許多部分都要靠口碑的力量去做說(shuō)服工作,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作,如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容,就談不上服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容,熟知自己的特色與優(yōu)勢(shì),并與到位的服務(wù)相結(jié)合,才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑,就診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念和醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營(yíng)的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的指導(dǎo)思想,具有豐富的內(nèi)涵,概括起來(lái)有:生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、雙贏與多贏的觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來(lái),各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來(lái)講這是十分正確的,它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是,這種提法不全面,有一定的局限性。因?yàn)椋海?)從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來(lái)講,醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不僅是病人,而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過(guò)去服務(wù)對(duì)象主要是病人,而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展,人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化,不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī),而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī),并且形成了“健康就是財(cái)富,健康就是幸?!钡墓沧R(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī),而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī);(2)從服務(wù)的內(nèi)容上講,醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī);(3)從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來(lái)講,醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病,它還包括照料(維護(hù))人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以,從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講,應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”,而不再僅僅是以病人為中心。
第一,要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求,是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)整體概念來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長(zhǎng)期以來(lái)一種不正確的認(rèn)識(shí),即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識(shí),認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來(lái)乞求醫(yī)生治病。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場(chǎng)所,人們到醫(yī)院是來(lái)就醫(yī)而不是來(lái)求醫(yī),就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對(duì)病人而言,其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求,主要表現(xiàn)在:希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒(méi)有副作用的診療措施解除其痛苦(治愈疾?。?;其次是護(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求;對(duì)亞健康狀態(tài)的人來(lái)說(shuō),其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求,主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是:健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等;對(duì)于健康人來(lái)說(shuō),其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是:人體雕塑(如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等)、疾病預(yù)防、健康咨詢、個(gè)人體征改變(如腋臭根治,鼾聲根除)以及生命質(zhì)量提高的需求(如陰道緊縮術(shù),包莖切割,斷肢再植等)。
第二,要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中,是要通過(guò)產(chǎn)品壽命周期理論,即不斷提供新產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此,它是通過(guò)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論,即不斷推出的新療法、新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔,沒(méi)有新項(xiàng)目,就不能滿足人們健康的需要,就必然被市場(chǎng)淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷推出新項(xiàng)目,以滿足人們不斷增長(zhǎng)的健康需求。
第三,要滿足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的,醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù),要做到這一點(diǎn),醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略,對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以,市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念的重要內(nèi)容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院,只要就醫(yī)者入院,不管你是國(guó)家總統(tǒng),還是街頭小販,都會(huì)得到醫(yī)院無(wú)微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到,他們每天一換的消毒床單,每天安排就醫(yī)者洗澡,護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問(wèn)題外,還會(huì)征求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿意度,對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求,查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí),還要請(qǐng)他們填寫(xiě)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開(kāi)頭寫(xiě)著:“感謝你選擇了中央醫(yī)院,希望你在住院期間感到舒適,請(qǐng)你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫(xiě)此表,本人將親自查看?!甭淇钍窃洪L(zhǎng)簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是:“顧客就是上帝,熱愛(ài)上帝,做他喜歡做的事情?!迸袛喾?wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意,這又稱(chēng)為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分,醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn),也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。
影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面:(1)醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素,包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等;(2)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素:①醫(yī)療質(zhì)量(包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸);②服務(wù)(包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等);③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢;④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。
長(zhǎng)期以來(lái),醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn),把醫(yī)療質(zhì)量(特別是疾病的轉(zhuǎn)歸)的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素,使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量,而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素,甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了,這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講,我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理者均要牢固樹(shù)立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念,把就醫(yī)者(客戶)是否滿意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn),高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。
2.3長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另一項(xiàng)重要內(nèi)容,就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,必須堅(jiān)持長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,追求長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤(rùn),但是在不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念下,衡量利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期,特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段,醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有什么利潤(rùn)的觀念,醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣,只管有沒(méi)有社會(huì)效益;在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下,開(kāi)始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí),而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤(rùn),這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后,營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及雙贏觀念的出現(xiàn),則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展,不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢(qián),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不是只用利潤(rùn)這一衡量標(biāo)準(zhǔn),還要以醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率、投資收益率來(lái)全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度,并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。
實(shí)際上,醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說(shuō)明了長(zhǎng)期利潤(rùn)觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來(lái)看,每一個(gè)人(客戶)都具有終身價(jià)值,同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意,他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者,甚至是終身客戶。不僅如此,他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生,介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來(lái)就醫(yī);反之,如果一個(gè)人(客戶)對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意,那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者,甚至他可能影響他身邊的其他人有來(lái)這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以,每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹(shù)立長(zhǎng)期利潤(rùn)的觀念,而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益,更不能做一錘子式的買(mǎi)賣(mài)。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來(lái)看,醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性,醫(yī)療市場(chǎng)具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源,一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見(jiàn),任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求,它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明,醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),突出特色。要在某些方面有所為,某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)把有限的資源集中利用,充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好,最終將失去競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)有的市場(chǎng)地位。
2.5全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程不是由一個(gè)人的簡(jiǎn)單勞動(dòng)就能夠完成,它涉及到多個(gè)部門(mén)、多個(gè)環(huán)節(jié),醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過(guò)程好像是一根完整的“鏈條”,如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題(服務(wù)不好或出差錯(cuò)),這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成,還可能影響到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè),他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺(tái),與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此,醫(yī)療服務(wù)要樹(shù)立、而且要牢固樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念。不僅如此,還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷(xiāo)者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情,那就說(shuō)明他還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)特征。
我們經(jīng)常都會(huì)見(jiàn)到有這樣的例子,同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生,同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作,其中一個(gè)人成了名醫(yī),而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢?很簡(jiǎn)單,因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)技巧,并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營(yíng)銷(xiāo)了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢?因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作,他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員,只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思想感情的人,當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講,一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外,還應(yīng)懂得接診技巧,也就是醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外,更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略??梢哉f(shuō),一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,他就僅僅算是一個(gè)“管家”。
3在做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),反映出的概念往往是如何做廣告,或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類(lèi)的,對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也往往流于這種認(rèn)識(shí),忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和復(fù)雜性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計(jì)的過(guò)程,需要進(jìn)行需求調(diào)查(判斷)、產(chǎn)品(服務(wù))設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí),則更為復(fù)雜,操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。
醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù),具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí),不僅需要基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí),還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí);不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查,進(jìn)行需求判斷,還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問(wèn)題中去。結(jié)合國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù),則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的問(wèn)題。
3.2根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理,醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中,這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù),這種依賴(lài)性更加突出。簡(jiǎn)單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營(yíng)銷(xiāo)行為的目的設(shè)定
為:擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響,獲得良好的社會(huì)聲譽(yù);發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先,醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系,有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營(yíng)銷(xiāo)行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu),即便是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃做得很完美,在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式,擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)成本得不償失。
醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病,實(shí)現(xiàn)“健康”。因此,不管營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搞得多么精彩,對(duì)服務(wù)對(duì)象(患者)而言,是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴(lài)于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高(就如同醫(yī)療檢測(cè)設(shè)備再先進(jìn),也不能代表治療水平一樣)。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平,是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來(lái)促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的一句話說(shuō):“有諸內(nèi),才能形之于外”。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理,醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是花架子、空殼子。
3.3要注重內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程,需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對(duì)面接觸來(lái)實(shí)現(xiàn),具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此,如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺(jué)自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者,就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作(對(duì)外提供服務(wù))。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言,這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制(如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修)也可以看作是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)內(nèi)容。
3.4必須進(jìn)行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的,因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用,內(nèi)部人員的薪金需要考慮,來(lái)回的路費(fèi)需要考慮,活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用,發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等??梢詼y(cè)算在一定的影響時(shí)期內(nèi),該地區(qū)來(lái)就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入,也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比,算出真正的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期,同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。
在把握以上重點(diǎn)的同時(shí)還要注意對(duì)醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)誤區(qū):(1)營(yíng)銷(xiāo)就是廣告;(2)營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳策劃;(3)營(yíng)銷(xiāo)增加支出;(4)營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事;(5)醫(yī)療服務(wù)不營(yíng)銷(xiāo)也有需求;(6)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)就不必要營(yíng)銷(xiāo);(7)醫(yī)療服務(wù)無(wú)法營(yíng)銷(xiāo);(8)醫(yī)療市場(chǎng)無(wú)法定位;(9)醫(yī)院無(wú)法為醫(yī)療產(chǎn)品定價(jià);(10)醫(yī)療服務(wù)無(wú)法促銷(xiāo)。
首先,就是市場(chǎng)定位,飯店處于市中心的黃金地段,但周?chē)泻鲑e館、國(guó)際飯店、和平飯店等諸多知名酒店,要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng),市場(chǎng)定位是起著決定性作用。而要定好位,就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及資源。經(jīng)過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,使我們對(duì)市場(chǎng)有了正確的認(rèn)識(shí),于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。
其次,是引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷(xiāo)觀念,以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念是以消費(fèi)者為中心,但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)略與行為。今天,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類(lèi)的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)樹(shù)立一種既考慮顧客需要,又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,在其指導(dǎo)下,去觀察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷(xiāo)措施,最終取得勝利。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng),我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念,就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方法,以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。我們將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比,將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo),并通過(guò)考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘9芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星?jí)的酒店,通過(guò)學(xué)習(xí),加強(qiáng)各部門(mén)對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售等,并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí),我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店,利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng),首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城,并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬(wàn)餐飲大派送”活動(dòng),通過(guò)餐飲促銷(xiāo),讓各界人士對(duì)大酒店有客觀的認(rèn)識(shí)。這樣一來(lái),以餐飲帶動(dòng)了客房,形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。初步實(shí)踐證明,定點(diǎn)超越的營(yíng)銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)中的作用是不可低估的。
再次,顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo):CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中是一個(gè)比較新的概念,它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,意即顧客滿意戰(zhàn)略,其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑。改善經(jīng)營(yíng)方式,針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì),采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施,在顧客滿意中樹(shù)立良好企業(yè)形象,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力,使?fàn)I銷(xiāo)取得成功。就飯店而言,要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營(yíng)業(yè)額,而且因?yàn)橛辛己玫目诒?,使顧客轉(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員,節(jié)約了大量促銷(xiāo)費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,飯店間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈,顧客的需求將日益多樣化,從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化,顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”(購(gòu)買(mǎi)前的疑慮)不斷增加,而消除顧客“感覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)”,提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)既是產(chǎn)品概念的延續(xù),也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng),這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施,并以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量為中心,施以全方位、全過(guò)程的控制。具體講,全新的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量觀,通常有以下四個(gè)方面:
1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn),它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無(wú)后顧之憂,主要包括在實(shí)施上沒(méi)有不安全的顧慮,財(cái)務(wù)上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),在服務(wù)的過(guò)程中及服務(wù)過(guò)后不讓顧客產(chǎn)生困憂,得到享受。
2.追求無(wú)缺陷。所謂無(wú)缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零,而是以零為最終目標(biāo),來(lái)制定目前的目標(biāo),以便努力去實(shí)現(xiàn),并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中,對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂,這樣看來(lái),無(wú)缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而,飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平,質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無(wú)缺陷。
3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷(xiāo)全過(guò)程。實(shí)際上,許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類(lèi)型的:一是預(yù)防性的,如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客評(píng)估等;二是監(jiān)測(cè)性的,如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等;三是補(bǔ)償性的,如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償,而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償齊頭并進(jìn),從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為,服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程,要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化,要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;姆?wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店,并且由杏花樓集團(tuán)自行管理,我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專(zhuān)業(yè)型的管理人才。因此,我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層,加強(qiáng)了管理的力度。另外,我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò),正因?yàn)槿绱耍珻S戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)尤為重要。為了樹(shù)立大酒店在社會(huì)上的口碑,我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng);發(fā)放“客人意見(jiàn)征詢表”;發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中,我們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)逐步有了新的認(rèn)識(shí),酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升,通過(guò)不斷努力,我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
飯店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù),更在于使其成為巨人,能預(yù)測(cè)顧客的尚未能看到的需求。通過(guò)技術(shù)積累和創(chuàng)造來(lái)尋求飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然,創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷,而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來(lái)。
國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍如何從一國(guó)走向世界,關(guān)于國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的理論有漸進(jìn)論和跳躍論,前者已廣為流行,后者正逐漸為人們所認(rèn)識(shí),兩大理論的主要內(nèi)容如下:
1.漸進(jìn)論
漸進(jìn)論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代早期,代表人物為瑞典的約漢森(Jahanson)和瓦德協(xié)姆·保羅(WiedersheimPaul),該理論認(rèn)為,從大多數(shù)企業(yè)走向世界的歷史實(shí)績(jī)來(lái)看,從國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)到國(guó)外經(jīng)營(yíng)是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng),從量變到質(zhì)變的長(zhǎng)期演變過(guò)程,而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的這種漸進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是企業(yè)市場(chǎng)范圍擴(kuò)大的地理順序,二是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式的演變發(fā)展。
目標(biāo)市場(chǎng)選擇的漸進(jìn)性,表現(xiàn)為大多數(shù)企業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大都是遵循“由近及遠(yuǎn),先熟悉后陌生”的路線。市場(chǎng)擴(kuò)張的地理順序通常是:本地市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)海外相鄰市場(chǎng)全球市場(chǎng)。
跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式的漸進(jìn)性,表現(xiàn)為絕大多數(shù)企業(yè)都是采取“先易后難,逐步升級(jí)”的策略,經(jīng)營(yíng)方式演變的最常見(jiàn)類(lèi)型是:純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)通過(guò)中間商間接出口企業(yè)直接出口設(shè)立海外銷(xiāo)售分部設(shè)立海外分公司跨國(guó)生產(chǎn)。
2.跳躍論
從上可以看出漸進(jìn)論已經(jīng)相當(dāng)成熟和深人人心,但存在一定的局限性,隨著信息環(huán)境的變化,國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的許多環(huán)節(jié)是可以跳躍的,因此單一的漸進(jìn)論已經(jīng)不能完全詮釋國(guó)際化經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。在漸進(jìn)論基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的跳躍論認(rèn)為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展,可以跨越其中的某一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié),具體表現(xiàn)為多種形式。如溫州的打火機(jī)與眼鏡產(chǎn)業(yè),在目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面,企業(yè)一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng),基本上跨過(guò)了本地市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)等環(huán)節(jié),而一開(kāi)始就進(jìn)入海外相鄰市場(chǎng)全球市場(chǎng)或直接進(jìn)入全球市場(chǎng);在經(jīng)營(yíng)方式方面,跨過(guò)了純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)階段,通過(guò)中間商間接出口,再進(jìn)入企業(yè)直接出口設(shè)立海外銷(xiāo)售分部等環(huán)節(jié)。
二、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)兩大發(fā)展模式的比較
(一)理論依據(jù)不同
1.漸進(jìn)式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論
規(guī)模報(bào)酬遞增指的是產(chǎn)出水平增長(zhǎng)比例高于要素投入增長(zhǎng)比例的生產(chǎn)狀況,也就是說(shuō),如果所有投入都增加一倍,產(chǎn)出將增加一倍以上,即當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量提高時(shí),企業(yè)的平均生產(chǎn)成本會(huì)下降。因此,現(xiàn)實(shí)中,一些規(guī)模較大工廠的制造過(guò)程都享有適度的規(guī)模收益遞增效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為龐大的內(nèi)需市場(chǎng)是促成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要條件。基于該理論,企業(yè)首先應(yīng)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以獲得相應(yīng)的規(guī)模收益遞增效應(yīng),出口才有競(jìng)爭(zhēng)力,因此,國(guó)際化經(jīng)營(yíng)往往表現(xiàn)為漸進(jìn)式。
(2)需求偏好相似論
林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似論,認(rèn)為國(guó)際貿(mào)易是國(guó)內(nèi)貿(mào)易的延伸,因此,各國(guó)應(yīng)當(dāng)出口那些擁有巨大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的制成品,即大多數(shù)人需要的商品,一國(guó)在滿足這樣一個(gè)市場(chǎng)需求的過(guò)程中,可以從具有相似偏好和收入水平的國(guó)家獲得出口該類(lèi)商品所必需的經(jīng)驗(yàn)和效率,具有相似偏好和收入水平的國(guó)家之間的貿(mào)易量是最大的?;谠摾碚?,企業(yè)首先應(yīng)選擇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)巨大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行出口貿(mào)易,同時(shí)最有可能發(fā)生在偏好相似的國(guó)家之間(往往是相鄰國(guó)家市場(chǎng)),因此,國(guó)際化經(jīng)營(yíng)往往表現(xiàn)為漸進(jìn)式。
2.跳躍式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論
該理論最早源于李嘉圖的比較生產(chǎn)費(fèi)用理論和李斯特的動(dòng)態(tài)比較費(fèi)用學(xué)說(shuō)。按照這一理論,后起國(guó)家可以直接吸收和引進(jìn)先進(jìn)國(guó)家的技術(shù),因而其技術(shù)成本要比最初開(kāi)發(fā)的國(guó)家低得多。在同樣的資金、資源和技術(shù)成本條件下,后起國(guó)家既有勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì),又大大減少了因?qū)夹g(shù)范式和制度路徑依賴(lài)所形成的制約。基于該理論,后起國(guó)家在發(fā)展中可以免費(fèi)或低成本地學(xué)習(xí)先進(jìn)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù),如果再有一點(diǎn)創(chuàng)新,就可能發(fā)展新的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),可能把先進(jìn)國(guó)家擠出國(guó)際市場(chǎng),因此國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程可以是跳躍式的。
(2)差別產(chǎn)品理論
差別產(chǎn)品是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)或同一類(lèi)商品組中存在不同質(zhì)的產(chǎn)品。從實(shí)物形態(tài)上,同類(lèi)產(chǎn)品可以由于性能、商標(biāo)、牌號(hào)、款式、規(guī)格、包裝等方面的差異而被視為異質(zhì)產(chǎn)品。差別產(chǎn)品適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的要求,滿足了消費(fèi)者追求“多樣化、多元化、個(gè)性化、差異化”的特點(diǎn),因此,當(dāng)代國(guó)際貿(mào)易中很大一部分是基于差別產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易。基于該理論,企業(yè)可以集中生產(chǎn)要素生產(chǎn)國(guó)外同行產(chǎn)業(yè)中的差別產(chǎn)品,滿足全球消費(fèi)者的不同需求,跨過(guò)本國(guó)市場(chǎng)和純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)而直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
(二)經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同
漸進(jìn)式發(fā)展模式產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代早期,當(dāng)時(shí)的世界經(jīng)濟(jì)還處于相對(duì)封閉的狀態(tài),進(jìn)入80年代后,信息環(huán)境發(fā)生了巨大變化,跳躍式發(fā)展模式是在全新的環(huán)境中產(chǎn)生的,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.經(jīng)濟(jì)全球化
經(jīng)濟(jì)全球化使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的國(guó)家經(jīng)濟(jì)主體之間的聯(lián)系越來(lái)越密切,將整個(gè)世界變成一個(gè)“地球村”。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了國(guó)家之間的分工合作,加快了國(guó)際貿(mào)易和投資的發(fā)展,要求各國(guó)盡快順應(yīng)這一潮流,加大本國(guó)的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放程度,參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)提出了客觀要求。跳躍式經(jīng)營(yíng)可以縮短企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)周期,使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),先發(fā)制勝,搶占國(guó)際市場(chǎng),并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng),因此,跳躍式發(fā)展模式自然成為有條件的企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的首選模式。
2.信息現(xiàn)代化
20世紀(jì)80年代以來(lái),隨著現(xiàn)代通訊工具的廣泛應(yīng)用,國(guó)際市場(chǎng)的供求信息得以通暢快速的交流,這不僅使企業(yè)能夠更快地了解世界,而且降低了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的啟動(dòng)成本,增強(qiáng)了企業(yè)進(jìn)行跳躍式國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的信心。進(jìn)入90年代后,信息網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,使得這個(gè)特點(diǎn)更加明顯。企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中可以充分借助于網(wǎng)絡(luò),使得國(guó)際經(jīng)貿(mào)的各個(gè)環(huán)節(jié)走向信息化和網(wǎng)絡(luò)化。
3.國(guó)際物流信息化
國(guó)際物流是指不同國(guó)家之間的物流,是國(guó)內(nèi)物流的延伸和進(jìn)一步擴(kuò)展,是跨國(guó)界的、流通范圍擴(kuò)大了的物的流通。自20世紀(jì)90年代以來(lái),因特網(wǎng)、條碼以及衛(wèi)星定位系統(tǒng)在物流領(lǐng)域得到普遍應(yīng)用,極大地提高了物流的信息化和物流服務(wù)水平。國(guó)際物流是國(guó)際貿(mào)易的重要組成部分,各國(guó)之間的貿(mào)易最終都將通過(guò)國(guó)際物流來(lái)實(shí)現(xiàn),因此,國(guó)際貿(mào)易離不開(kāi)國(guó)際物流業(yè),國(guó)際物流的高度發(fā)展促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展,大大縮短了貿(mào)易周期,為企業(yè)進(jìn)行跳躍式國(guó)際化經(jīng)營(yíng)鋪設(shè)了一條高速公路。
(三)產(chǎn)業(yè)不同
1.需求偏好相似產(chǎn)業(yè)
漸進(jìn)式國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)往往是國(guó)內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè),根據(jù)林德的理論,國(guó)際貿(mào)易被視為國(guó)內(nèi)貿(mào)易的延伸,因此產(chǎn)業(yè)一開(kāi)始往往表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng),待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和后或因偶然機(jī)會(huì)(被動(dòng)地)才向外延伸到國(guó)際市場(chǎng),根據(jù)需求偏好相似原則,首先選擇的是相鄰國(guó)家市場(chǎng),而后才是全球市場(chǎng)。如制鞋產(chǎn)業(yè)基本上屬于國(guó)內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè),雖然不同國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其尺碼大小、款式、功能等有不同要求,但國(guó)內(nèi)外需求偏好總體上是十分相似的,因此其國(guó)際化經(jīng)營(yíng)往往傾向于漸進(jìn)式發(fā)展模式。以溫州制鞋產(chǎn)業(yè)為例,其發(fā)展大體可以分為四個(gè)階段,在第一、二階段(1950-1987年),鞋類(lèi)完全是供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在第三階段(1988-1998年)開(kāi)始出口,具體地說(shuō)是在20世紀(jì)90年代初才開(kāi)始的,如當(dāng)時(shí)已有6年純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷的東藝鞋業(yè)緣于偶然的機(jī)會(huì),從1992年開(kāi)始走出國(guó)門(mén),通過(guò)中間商間接出口到香港,再轉(zhuǎn)口到比利時(shí)。第四階段(1999年開(kāi)始至今)開(kāi)始自營(yíng)出口,截止到2001年底,全市33家主要自營(yíng)出口生產(chǎn)企業(yè)中,鞋類(lèi)企業(yè)有7家,出口額達(dá)5635萬(wàn)美元,占上述33家企業(yè)出口總額的23.60%,這些企業(yè)目前正處于積極出口階段,一些企業(yè)已在海外設(shè)立銷(xiāo)售部門(mén),但還沒(méi)有在海外設(shè)立生產(chǎn)基地。截止到2001年,全市鞋類(lèi)生產(chǎn)總值達(dá)296億元,其主要市場(chǎng)仍在國(guó)內(nèi),占20%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額,出口4.62億美元,產(chǎn)業(yè)出口率為12.89%。
2.需求偏好差異產(chǎn)業(yè)
跳躍式國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)往往是國(guó)內(nèi)外需求存在差異的產(chǎn)業(yè),如,非天主教國(guó)家日本、韓國(guó)、中國(guó)等大量出口人造圣誕樹(shù)和圣誕禮物等,而在這些國(guó)家國(guó)內(nèi),這些商品的市場(chǎng)卻很小。我國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣用一次性打火機(jī)(塑料外殼且價(jià)格低廉),形成于20世紀(jì)90年代初的溫州金屬打火機(jī)產(chǎn)業(yè)一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng),初始階段90%以上的產(chǎn)品出口到世界各地,經(jīng)過(guò)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)后又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化國(guó)內(nèi)市場(chǎng),2001年產(chǎn)值達(dá)30億元,70%-80%的產(chǎn)品出口到世界各地,占金屬打火機(jī)國(guó)際市場(chǎng)份額的70%,只有20%-30%的產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。我國(guó)在20世紀(jì)70年代末對(duì)太陽(yáng)鏡和金屬鏡框的需求還很小,在這個(gè)時(shí)期形成的溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)也是一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng),產(chǎn)品很受歐美國(guó)家客商的歡迎。因此,國(guó)內(nèi)外需求偏好存在差異的產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)明顯具有跳躍式特征,即在目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)方式方面跨過(guò)中間(一個(gè)或)某幾個(gè)環(huán)節(jié)。
(四)企業(yè)對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知程度不同
企業(yè)對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知程度對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式的選擇非常重要。采取漸進(jìn)式發(fā)展模式,往往是由于企業(yè)對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)及其控制等認(rèn)知程度不足,將國(guó)際化經(jīng)營(yíng)看成企業(yè)本身的成長(zhǎng)過(guò)程。而國(guó)際化經(jīng)營(yíng)并不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品走向世界,它同時(shí)也是企業(yè)管理人員開(kāi)擴(kuò)眼界認(rèn)識(shí)世界的過(guò)程。由于管理人員對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知有一個(gè)“由近及遠(yuǎn)”的過(guò)程,對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的選擇相對(duì)也就有一個(gè)“由易及難”的過(guò)程,因此,這樣的企業(yè)就會(huì)采取漸進(jìn)式發(fā)展模式。
采取跳躍式經(jīng)營(yíng)企業(yè)模式的,往往對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有一定的認(rèn)知,了解各種國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)及其控制,在跨過(guò)純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)階段后,先以間接出口方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),借助于外部營(yíng)銷(xiāo)力量(如貿(mào)易公司等),集中力量搞好生產(chǎn),同時(shí),企業(yè)在間接出口階段“干中學(xué)”,待時(shí)機(jī)成熟后就過(guò)渡到直接出口及以后各個(gè)環(huán)節(jié)。因此,企業(yè)采取跳躍式發(fā)展模式,并不是盲目冒進(jìn),而是在具備一定認(rèn)知的前提下快速實(shí)現(xiàn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
(五)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí)的強(qiáng)弱程度不同
國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí)是企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)成功的基本要素之一,一方面它決定企業(yè)對(duì)國(guó)外市場(chǎng)機(jī)會(huì)和信息的關(guān)心了解程度,沒(méi)有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí)的企業(yè)不會(huì)有意識(shí)地收集國(guó)外市場(chǎng)信息,也不會(huì)主動(dòng)建立和發(fā)展國(guó)外關(guān)系;另一方面它決定企業(yè)對(duì)出口業(yè)務(wù)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的投資和努力程度,從總體來(lái)說(shuō),企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成功程度,取決于企業(yè)在該市場(chǎng)的資源投入程度和努力程度。
采取漸進(jìn)式經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè),國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí)相對(duì)較弱,如溫州制鞋產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè),由于強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求,在目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)方式選擇上以國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)為主,待國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸飽和后,再向外拓展市場(chǎng),他們是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后才開(kāi)始有國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí)。
采取跳躍式經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)普遍具有較強(qiáng)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)意識(shí),據(jù)考察,打火機(jī)和眼鏡產(chǎn)業(yè)在初始階段就具有較強(qiáng)的出口意識(shí),從企業(yè)業(yè)主到管理人員,都具有這種意識(shí)。在20世紀(jì)90年代,溫州市第一家參加國(guó)內(nèi)大型交易會(huì)的生產(chǎn)企業(yè)就是一家打火機(jī)企業(yè),并產(chǎn)生一種“領(lǐng)頭”作用,帶動(dòng)其他企業(yè)參加,由此該產(chǎn)業(yè)的出口意識(shí)得到整體提高,兩大產(chǎn)業(yè)的廠商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期就開(kāi)始收集海外市場(chǎng)信息,努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。
(六)經(jīng)營(yíng)效果不同
企業(yè)以跳躍式發(fā)展模式開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng),取得的經(jīng)營(yíng)效果主要體現(xiàn)為“以快取勝”、“先發(fā)制人”等優(yōu)勢(shì),但也容易招致一些進(jìn)口國(guó)的貿(mào)易限制。
1.正面效果:快速占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)
采取跳躍式發(fā)展模式,產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),快速提高國(guó)際市場(chǎng)份額。溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)形成于20世紀(jì)90年代初,跨過(guò)純國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)階段,以價(jià)格便宜(是日本和韓國(guó)的1/10左右)、差別產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì),很快進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),目前已占據(jù)70%的國(guó)際市場(chǎng)份額,以迅雷不及掩耳的速度擊敗日本、韓國(guó)等國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2001年溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)45億元,90%以上的產(chǎn)品出口,銷(xiāo)往世界上150多個(gè)國(guó)家與地區(qū),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),占30%左右的國(guó)際市場(chǎng)份額。相對(duì)而言,溫州鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)份額就微不足道了。
2.負(fù)面效果:容易招致進(jìn)口國(guó)的報(bào)復(fù)
跳躍式國(guó)際化經(jīng)營(yíng)以快速占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)取勝,但容易招致進(jìn)口國(guó)的報(bào)復(fù),如受到技術(shù)性貿(mào)易壁壘和反傾銷(xiāo)等手段的限制,以溫州為例,現(xiàn)有典型案例恰恰都集中在打火機(jī)和眼鏡產(chǎn)業(yè)。例如打火機(jī)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期的1994年因大量進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)而受到美國(guó)CR法案的限制,2002年歐盟基本上“克隆”了美國(guó)CR法案,也對(duì)溫州打火機(jī)實(shí)施相應(yīng)的限制。溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)也遭遇類(lèi)似情況,2001年底被土耳其政府列為反傾銷(xiāo)調(diào)查對(duì)象,經(jīng)過(guò)將近一年的調(diào)查與應(yīng)訴,現(xiàn)已塵埃落定,最終以土耳其政府對(duì)溫州眼鏡實(shí)施相應(yīng)措施而告終。
關(guān)鍵詞:金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)分業(yè)經(jīng)營(yíng)金融制度上市制度金融監(jiān)管
當(dāng)今世界,全球經(jīng)濟(jì)一體化、金融自由化程度進(jìn)一步加深,企業(yè)兼并、重組風(fēng)起云涌,金融創(chuàng)新層出不窮,金融品種不斷交叉,金融各業(yè)之間的邊界日益模糊,客觀上,國(guó)際金融業(yè)已經(jīng)走上了交叉發(fā)展的道路。20世紀(jì)70年代以來(lái),英國(guó)、日本、美國(guó)等實(shí)行金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)體制的國(guó)家紛紛走上混業(yè)道路,混業(yè)經(jīng)營(yíng)體制逐步成為了國(guó)際金融業(yè)的主流。
金融混業(yè)經(jīng)營(yíng),是指銀行不僅可以經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù),還可以經(jīng)營(yíng)投資銀行業(yè)務(wù),包括證券承銷(xiāo)交易、兼并與收購(gòu)、保險(xiǎn)等,也就是集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務(wù)于一身?;鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)有兩種模式:一是以德國(guó)為代表的全能銀行制,一個(gè)金融機(jī)構(gòu)可同時(shí)經(jīng)營(yíng)銀行、證券、保險(xiǎn)等多種業(yè)務(wù),混業(yè)程度最為徹底;二是以美國(guó)為代表的金融控股公司模式,控股公司內(nèi)部成立各子公司,分別獨(dú)立經(jīng)營(yíng)銀行、證券、保險(xiǎn)等不同業(yè)務(wù)。各子公司間設(shè)立“防火墻”,嚴(yán)防各業(yè)務(wù)間的“利益沖突”和“風(fēng)險(xiǎn)感染”,從而達(dá)到效率和風(fēng)險(xiǎn)的平衡統(tǒng)一。分業(yè)經(jīng)營(yíng)則是指銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)內(nèi)以及金融業(yè)與非金融業(yè)實(shí)行相互分離的經(jīng)營(yíng)體制。分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度和混業(yè)經(jīng)營(yíng)制度各有利弊,其實(shí)行的績(jī)效與一國(guó)特定的歷史、經(jīng)濟(jì)階段密切相關(guān)。
長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)金融業(yè)一直堅(jiān)持分業(yè)經(jīng)營(yíng)制度。1993年中央政府在對(duì)1992年以來(lái)的銀證經(jīng)營(yíng)混亂、亂拆借、大量違規(guī)資金進(jìn)入股市等狀況進(jìn)行治理整頓的過(guò)程中,為防范金融風(fēng)險(xiǎn),加強(qiáng)金融監(jiān)管,明確了分業(yè)經(jīng)營(yíng)的思想,隨后頒布了《商業(yè)銀行法》,禁止非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入同業(yè)拆借市場(chǎng),人為割斷了貨幣市場(chǎng)和資本市場(chǎng)之間的資金聯(lián)系。隨后幾年,經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)發(fā)生了重大變化,在國(guó)內(nèi),金融、證券改革不斷深化,制度有所完善;1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā),中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)通貨緊縮跡象;在國(guó)際,經(jīng)濟(jì)金融全球化和金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明朗并加強(qiáng)。相應(yīng)地,國(guó)內(nèi)分業(yè)經(jīng)營(yíng)政策出現(xiàn)適度調(diào)整和放松。1999年下半年,被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的券商融資問(wèn)題逐步得到解決。自6月16日《人民日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員文章提出“有關(guān)部門(mén)要密切配合,抓緊實(shí)施有關(guān)券商融資的各項(xiàng)政策……”之后,8月下旬,中國(guó)人民銀行及中國(guó)證監(jiān)會(huì)先后下發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了《基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場(chǎng)規(guī)定》和《證券公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場(chǎng)規(guī)定》,允許符合條件的證券公司及基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)拆借市場(chǎng)和國(guó)債回購(gòu)市場(chǎng);時(shí)至11月下旬,有關(guān)證券公司向商業(yè)銀行申請(qǐng)股票質(zhì)押貸款以及直接發(fā)行債券融資的意見(jiàn)草案正在進(jìn)一步討論中,有望近期出臺(tái)。這些融資方面的措施表明,曾被管理層嚴(yán)令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密,出現(xiàn)縫隙,我國(guó)金融市場(chǎng)出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)趨向。實(shí)際上這一趨向不僅表現(xiàn)在券商融資方面,據(jù)《證券時(shí)報(bào)》11月9日3版報(bào)道,工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項(xiàng)銀行合作協(xié)議,根據(jù)該協(xié)議,投資者無(wú)需將資金從儲(chǔ)蓄帳戶提出轉(zhuǎn)入保證金帳戶即可從事股票交易,從而實(shí)現(xiàn)了所謂的“存折炒股”;自1998年以來(lái),四大商業(yè)銀行為實(shí)施債轉(zhuǎn)股、處置不良資產(chǎn)、有效化解金融風(fēng)險(xiǎn),先后成立信達(dá)、華融、長(zhǎng)城及東方四家資產(chǎn)管理公司,盡管是一變通做法,實(shí)際也已橫跨了銀行與證券兩個(gè)領(lǐng)域,無(wú)疑為銀證加快混業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備了條件。
然而,金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨許多障礙,混業(yè)經(jīng)營(yíng)可能引致最大的風(fēng)險(xiǎn)是銀行資金大量流入股市,導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)所需資金不足、股市泡沫嚴(yán)重,最終泡沫破裂,銀行虧損嚴(yán)重,擠兌破產(chǎn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家金融業(yè)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展,制度較為完善,尤其是證券市場(chǎng)包括上市公司良性運(yùn)行,在有力的政府監(jiān)管下,相應(yīng)減少了混業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),顯示出混業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)。相比之下,目前我國(guó)金融業(yè)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的差別不僅體現(xiàn)在監(jiān)管方面,主要是銀行和證券市場(chǎng)制度不完善,以及上市公司的“國(guó)有企業(yè)病”。這樣,就使我國(guó)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn),也決定了改革必須有序推進(jìn),政策配套。概而言之,實(shí)行金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的障礙主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
首先,國(guó)有金融制度不完善,實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)可能引發(fā)較大風(fēng)險(xiǎn)。(1)從銀行來(lái)看,雖然“將專(zhuān)業(yè)銀行變成真正的商業(yè)銀行”的說(shuō)法已提了多年,但是并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展,離真正意義上的商業(yè)銀行還存在不小的差距。目前我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理水平較為落后,尚未建立起完善的內(nèi)部控制制度;分支機(jī)構(gòu)自成體系,政出多門(mén)的現(xiàn)象禁而不止;沒(méi)有建立完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系,不能對(duì)銀行經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的監(jiān)控。更重要的是商業(yè)銀行尤其是國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全,委托——機(jī)制形同虛設(shè),在資金運(yùn)用上存在風(fēng)險(xiǎn)與收益不對(duì)稱(chēng),沒(méi)有也不可能走出“一放即亂,一收即死”的怪圈。這種情況下,如果允許銀行將居民儲(chǔ)蓄存款投入證券市場(chǎng)中就會(huì)很容易引起“道德風(fēng)險(xiǎn)”,也就是說(shuō)銀行通過(guò)這種地位可以只負(fù)盈不負(fù)虧,因?yàn)槲覈?guó)的銀行是屬于國(guó)家的,以國(guó)家信用為存在的基礎(chǔ),但國(guó)家對(duì)銀行卻無(wú)法完全監(jiān)控起來(lái),所以信貸資金在股票市場(chǎng)上盈利時(shí)還好說(shuō),如果虧損時(shí)最終仍由國(guó)家承擔(dān)起大部分的損失。這樣,銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn),便會(huì)加大股市泡沫和信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)從證券公司來(lái)看,與銀行一樣,證券公司也存在經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全問(wèn)題,內(nèi)部人控制現(xiàn)象極為普遍(由其國(guó)有性所決定,外部監(jiān)管成本很高且效力有限),存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向,所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實(shí)力在證券市場(chǎng)上“坐莊”,操縱股價(jià),期望獲得最大收益,由股票市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)所決定這樣做也隱含著巨大風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楣善眱r(jià)格盡管取決于投資者的預(yù)期,但是不可能脫離其實(shí)物基礎(chǔ),一旦過(guò)度背離,或者相關(guān)因素變化,股票價(jià)格的波動(dòng)就往往難以預(yù)測(cè),“坐莊”的機(jī)構(gòu)也難以幸免于難,也就是“莊家套牢”,而經(jīng)營(yíng)者由于掌握著內(nèi)部控制權(quán)而并不承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣,即便允許證券公司從銀行有限制的貸款,一旦證券公司將資金投入股票交易市場(chǎng)中,也肯定會(huì)加大信貸資金風(fēng)險(xiǎn)并加大股票市場(chǎng)的動(dòng)蕩。
其次,上市公司上市不轉(zhuǎn)制,制度不完善,使證券市場(chǎng)和混業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)有企業(yè)制度是病源,上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開(kāi)病毒母體,換言之,這個(gè)所謂的“新生兒手術(shù)”不干凈,以后的發(fā)作便具有必然性。有人說(shuō),已經(jīng)改制的上市公司,不僅沒(méi)有改造國(guó)有企業(yè),反而被國(guó)有企業(yè)改造了。實(shí)際上是一種認(rèn)識(shí)顛倒,沒(méi)有搞清因果關(guān)系。股權(quán)結(jié)構(gòu)過(guò)于集中,上市公司就不可能擺脫“國(guó)有企業(yè)病”,建立有效的公司治理結(jié)構(gòu),因?yàn)閲?guó)有股東本身產(chǎn)權(quán)主體不清,沒(méi)有解決委托問(wèn)題,國(guó)有股東的大量控股延伸出去必然是國(guó)家對(duì)上市公司經(jīng)營(yíng)者監(jiān)督約束機(jī)制的進(jìn)一步虛置,股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)權(quán)責(zé)形式化,出現(xiàn)內(nèi)部人控制和大股東領(lǐng)導(dǎo)合謀現(xiàn)象,分散的大眾股東及其資源被少數(shù)人控制并濫用,用手投票機(jī)制不能發(fā)揮作用,同時(shí)流通股比例較小,大量法人股、國(guó)家股未能上市流通,通過(guò)證券市場(chǎng)兼并收購(gòu)上市公司的用腳投票機(jī)制也有限,不能形成對(duì)經(jīng)營(yíng)者的改進(jìn)壓力。加之股票發(fā)行實(shí)行計(jì)劃審批,殼資源稀缺,保殼、爭(zhēng)殼是一種常見(jiàn)現(xiàn)象,上市公司不能優(yōu)勝劣汰,經(jīng)營(yíng)者“敗德”,企業(yè)效率低下成為必然。多數(shù)情況下,經(jīng)營(yíng)者會(huì)理性地選擇隨意侵吞國(guó)有資產(chǎn),同時(shí)對(duì)外虛盈實(shí)虧信息,與證券公司合謀操縱股價(jià),直至企業(yè)不能維持。審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)對(duì)此無(wú)能為力。黨的十五屆四中全會(huì)做出國(guó)有股逐步推出競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)控股地位等決定,為解決上市公司制度問(wèn)題,實(shí)施混業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件。
其三,金融監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)管水平有待提高。由于我國(guó)金融機(jī)構(gòu)均為國(guó)有,長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管工作一直不太重視,“重發(fā)展、輕監(jiān)管”的問(wèn)題一直存在。1990年以后,金融監(jiān)管問(wèn)題開(kāi)始引起重視,監(jiān)管工作有所加強(qiáng),但多數(shù)仍然是合規(guī)性監(jiān)管稽核,風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)控不足,1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓,實(shí)施分業(yè)經(jīng)營(yíng),加強(qiáng)了金融監(jiān)管,維護(hù)了金融業(yè)的穩(wěn)定。但是我國(guó)金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管水平較低,各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間不能互相配合等上述問(wèn)題并沒(méi)有根本解決,銀行和證券市場(chǎng)制度不完善,外資銀行經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)以及混業(yè)經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和趨勢(shì)都使金融監(jiān)管難度進(jìn)一步加大,提出更高的要求。而這當(dāng)然需要一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過(guò)程,因而,金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)也必然是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。
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一、資本經(jīng)營(yíng)的概念
目前在關(guān)資本經(jīng)營(yíng)的討論中存在多種觀點(diǎn),不論在提法上還是在界定相關(guān)內(nèi)容上都有所差異。有的稱(chēng)謂“資本運(yùn)營(yíng)”,強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)”的流動(dòng)與重組;有的稱(chēng)謂“資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)和增量資產(chǎn)”的優(yōu)化配置;有的稱(chēng)謂“資本營(yíng)運(yùn)”,強(qiáng)調(diào)“可支配資源和生產(chǎn)要素”的謀劃與配置。我們主張采用“資本經(jīng)營(yíng)”這一術(shù)語(yǔ)。首先從資本經(jīng)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系看,根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的平衡關(guān)系,“資產(chǎn)=資本”,如果從產(chǎn)權(quán)關(guān)系的角度看,這一平衡式還可描繪成“企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)=債務(wù)資本+股權(quán)資本”。從某種意義上說(shuō),在兩權(quán)分離的情況下,資產(chǎn)與資本也是分離的,即資產(chǎn)以物權(quán)的形式由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者掌握,而資本則以股權(quán)或債權(quán)的形式由出資人或債權(quán)人擁有。從狹義的角度講,資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是企業(yè)法人財(cái)產(chǎn),強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)物權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓?zhuān)赐ㄟ^(guò)改變資產(chǎn)的實(shí)物組合形態(tài)或存在方式,通過(guò)吸收、集聚資產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)張和增值;資本經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是資本,強(qiáng)調(diào)的是股權(quán)、債權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓?zhuān)赐ㄟ^(guò)資本的流動(dòng)、重組、轉(zhuǎn)讓?zhuān)娌⑴c收購(gòu))等方式實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張和增值。從廣義的角度講,資產(chǎn)是資本的載體,資產(chǎn)是實(shí)物形態(tài),資本是價(jià)值形態(tài)。資產(chǎn)與資本是從兩個(gè)不同方面說(shuō)明同一事物。事實(shí)上,在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中就可能包含股權(quán)的形成或轉(zhuǎn)讓?zhuān)谫Y本經(jīng)營(yíng)中也可能會(huì)涉及到資產(chǎn)的重組、置換或轉(zhuǎn)讓等。從這一意義上說(shuō),這兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。但兩者的側(cè)重點(diǎn)是不相同的,資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)流,資本經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)的是資本經(jīng)營(yíng)的價(jià)值流,不但包括實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值變化,而且包括債務(wù)資本和股權(quán)資本的優(yōu)化配置。由于資產(chǎn)實(shí)物形態(tài)的流動(dòng)和重組必須借助于價(jià)值形式進(jìn)行,即資產(chǎn)只有資本化、證券化才能進(jìn)行交易。因此從某種意義上說(shuō),“資本經(jīng)營(yíng)”比“資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”的概念更寬泛些。至于“資本經(jīng)營(yíng)”、“資本運(yùn)營(yíng)”、“資本營(yíng)運(yùn)”,我們認(rèn)為這些提法并無(wú)內(nèi)涵上的區(qū)別,只是人們習(xí)慣上不同而已。
通過(guò)上述分析,我們認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)是以實(shí)現(xiàn)資本保值增值為目的,以價(jià)值形態(tài)經(jīng)營(yíng)為特征,通過(guò)生產(chǎn)要素的流動(dòng)與重組和資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置,對(duì)企業(yè)全部資產(chǎn)或資本進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
二、資本經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)
資本經(jīng)營(yíng)是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段時(shí)所要采取的一種戰(zhàn)略措施,它以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)和起點(diǎn),經(jīng)過(guò)一系列的資本運(yùn)作,最終又回到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。但資本經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)對(duì)象等方面又有一定的區(qū)別,主要表現(xiàn)在:
(一)經(jīng)營(yíng)對(duì)象不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是各種產(chǎn)品或勞務(wù),經(jīng)營(yíng)的核心問(wèn)題是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況及變化趨勢(shì)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn)。資本經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是價(jià)值化、證券化了的物化資本,或者說(shuō)是資本化了的企業(yè)資源,其核心問(wèn)題是如何通過(guò)優(yōu)化資源配置來(lái)提高資產(chǎn)的運(yùn)行效率,確保資本保值增值。前者經(jīng)營(yíng)的是實(shí)物形態(tài),后者經(jīng)營(yíng)的是價(jià)值形態(tài)。
(二)市場(chǎng)條件不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)面臨的市場(chǎng)主要是商品市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的主要是原料和產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)份額。資本經(jīng)營(yíng)面臨的不僅是商品市場(chǎng),更主要的是資本市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)者更關(guān)心各種證券的價(jià)格、金融市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、資金的流向等。
(三)發(fā)展戰(zhàn)略不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一種內(nèi)部管理型戰(zhàn)略或稱(chēng)產(chǎn)品擴(kuò)張型戰(zhàn)略,即在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下,通過(guò)調(diào)整內(nèi)部資源,包括控制成本、提高生產(chǎn)效率、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高管理能力等維持并發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。資本經(jīng)營(yíng)是一種外部交易型戰(zhàn)略或稱(chēng)資本擴(kuò)張型戰(zhàn)略,即通過(guò)吸納外部資源,包括兼并、收購(gòu)、聯(lián)合等活動(dòng)迅速擴(kuò)張企業(yè)可控制規(guī)模,提高市場(chǎng)占有率,培育出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在這種方式下,企業(yè)不僅可視為某一生產(chǎn)部門(mén),也可以看作是價(jià)值增值的載體,通過(guò)企業(yè)的“買(mǎi)賣(mài)”實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和價(jià)值增值。
(四)資本循環(huán)不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的資本循環(huán)一般依次經(jīng)過(guò)供、產(chǎn)、銷(xiāo)三個(gè)階段,順序地采取貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本三種形態(tài)。資本經(jīng)營(yíng)中的資本循環(huán),從廣義的角度說(shuō),不但包括了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的三個(gè)階段,而且還包括資本的籌措和投放,其資本形態(tài)包括虛擬資本(產(chǎn)權(quán)憑證)、貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本等;從狹義的角度說(shuō),資本經(jīng)營(yíng)可越過(guò)產(chǎn)品這一中介,以資本的直接運(yùn)作方式(購(gòu)并、融資、資產(chǎn)重組)實(shí)現(xiàn)資本保值增值,其資本形態(tài)表現(xiàn)為虛擬資本和貨幣資本兩種形態(tài)。
(五)收益來(lái)源不同。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的收益主要來(lái)自向市場(chǎng)提品和勞務(wù)所取得的利潤(rùn),并以此實(shí)現(xiàn)原有資本的保值增值。資本經(jīng)營(yíng)的收益主要來(lái)自于生產(chǎn)要素優(yōu)化組合后生產(chǎn)效率的提高所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收益的增量,或生產(chǎn)效率提高后資本價(jià)值的增加,在某種情況下也直接表現(xiàn)為購(gòu)售活動(dòng)的資本利得收益。
三、資本經(jīng)營(yíng)的基本方式
資本經(jīng)營(yíng)的方式在不同的論著中有不同的表述,從資本價(jià)值總額變動(dòng)觀察,資本經(jīng)營(yíng)一般有三種方式:一是做加法,即實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合,發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì),取得規(guī)模效益;二是做減法,即淘汰一批長(zhǎng)線產(chǎn)品和虧損企業(yè),以及低水平、重復(fù)建設(shè)企業(yè),為經(jīng)濟(jì)發(fā)展減虧解困;三是做乘法,即走聯(lián)合、并購(gòu)、控股、參股之路,在啟動(dòng)存量資產(chǎn),縮短建設(shè)周期,促進(jìn)存量資產(chǎn)優(yōu)化組合的同時(shí),實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),取得規(guī)模效益。
從具體運(yùn)作實(shí)踐分析,企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的方式主要有五種:
(一)股權(quán)轉(zhuǎn)讓式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓式是目前我國(guó)資本市場(chǎng)中發(fā)生頻率最高的資本經(jīng)營(yíng)方式。它又可細(xì)分為協(xié)議轉(zhuǎn)讓與無(wú)償劃撥兩種方式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)象一般是國(guó)家股和法人股,由于我國(guó)上市公司絕大多數(shù)是由國(guó)有企業(yè)改制形成的,且國(guó)有股、法人股在企業(yè)中占絕對(duì)比重,通過(guò)國(guó)有股權(quán)的轉(zhuǎn)讓與集中,成為上市公司重組過(guò)程中最迅速、最經(jīng)濟(jì)的一種方式。上市公司股權(quán)無(wú)償劃撥是指上市公司的所有者(一般是指政府)通過(guò)行政手段將上市公司產(chǎn)權(quán)(通常指國(guó)家股)無(wú)償劃撥給有關(guān)公司的重組行為。
(二)并購(gòu)、聯(lián)合式。并購(gòu)與聯(lián)合是企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)中最為活躍的運(yùn)作方式。并購(gòu)方式一般有購(gòu)買(mǎi)式,即并購(gòu)方出資購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)公司的資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán),并購(gòu)后,被并購(gòu)公司的法人主體地位隨之消失;承債式,即并購(gòu)方以承擔(dān)目標(biāo)公司債務(wù)為條件接受其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán),這種形式在我國(guó)現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用最為廣泛;控股式,即一個(gè)企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)公司一定比例的股票或股權(quán)達(dá)到控股以實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的目的;吸收股份式,即并購(gòu)企業(yè)通過(guò)吸收目標(biāo)公司的資產(chǎn)或股權(quán)入股,使目標(biāo)公司原所有者或股東成為并購(gòu)企業(yè)的新股東的一種并購(gòu)手段;杠桿式,即指并購(gòu)方以目標(biāo)公司的資產(chǎn)為抵押,通過(guò)舉債融資對(duì)目
標(biāo)公司進(jìn)行并購(gòu)的一種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì),1997年全球企業(yè)購(gòu)并總額達(dá)12023億美元。世界范圍內(nèi)并購(gòu)浪潮最顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,繼美國(guó)電話電報(bào)公司出資126億美元收購(gòu)麥考移動(dòng)通信公司后,波音公司購(gòu)進(jìn)擁有世界民用客機(jī)15%市場(chǎng)占有率的麥道公司,并引發(fā)了歐洲航空公司的聯(lián)合。在我國(guó),繼1997年8月廣東TCL電子集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與年銷(xiāo)售額10億元的河南新鄉(xiāng)美樂(lè)電子集團(tuán)的聯(lián)合后:9月北京西單市場(chǎng)集團(tuán)與北京友誼商業(yè)集團(tuán)結(jié)束單體經(jīng)營(yíng)合二為一,組建了北京最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán),總投資15億元;11月由江蘇南京地區(qū)四家特大企業(yè)金陵石化公司、揚(yáng)子石化公司、儀征化纖集團(tuán)公司、南化集團(tuán)公司及江蘇省石油集團(tuán)有限公司組建成中國(guó)東聯(lián)石化集團(tuán)有限責(zé)任公司等。
(三)資產(chǎn)剝離式。資產(chǎn)剝離是指將非經(jīng)營(yíng)性閑置資產(chǎn)、無(wú)利可圖資產(chǎn)以及已經(jīng)達(dá)到預(yù)定目的的資產(chǎn)從公司資產(chǎn)中分離出來(lái)。從表面上看是公司規(guī)模的收縮,但其實(shí)質(zhì)是收縮后更大幅度更高效率的擴(kuò)張。資產(chǎn)剝離使公司選擇適合自己經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn),剔除自己不善于管理的資產(chǎn),可大大提高公司資產(chǎn)運(yùn)作效率。資產(chǎn)剝離的方式一般包括減資、置換、出售等。國(guó)外一項(xiàng)研究表明,與同業(yè)兼并相比,無(wú)關(guān)聯(lián)行業(yè)兼并的成功率很低,這種兼并后的低效率往往使公司在兼并后重新剝離資產(chǎn),出售分支機(jī)構(gòu)和其他經(jīng)營(yíng)單位。如賽格集團(tuán)在資本經(jīng)營(yíng)中,采取激活有效資產(chǎn)與流動(dòng)無(wú)效資產(chǎn)并重的策略,在盤(pán)活有效資產(chǎn)的同時(shí),采取種種方式,讓無(wú)效資產(chǎn)也流動(dòng)起來(lái)。在1993年至1996年4年間,對(duì)那些產(chǎn)品不適應(yīng)市場(chǎng)需要,資產(chǎn)回報(bào)率低,且不符合集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略的26家企業(yè),果斷地進(jìn)行清理和解散。對(duì)一些承擔(dān)無(wú)限責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益低下的6家租賃企業(yè)宣布終止經(jīng)營(yíng),對(duì)部分嚴(yán)重虧損的12家國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)予以撤消。對(duì)一些參股比例小、經(jīng)營(yíng)無(wú)前途的企業(yè)和雖然處于盈利狀態(tài),但從整體上看對(duì)集團(tuán)發(fā)展幫助不大的企業(yè)進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?997年初,已轉(zhuǎn)讓股權(quán)10家,還有17家在洽談之中。對(duì)一些因經(jīng)營(yíng)管理不善,虧損嚴(yán)重,資不抵債的企業(yè),根據(jù)《破產(chǎn)法》的規(guī)定,宣告破產(chǎn)。在4年間,賽格集團(tuán)成功地調(diào)整了50多家企業(yè),收回資金2億多元,使資本在運(yùn)動(dòng)中得到了增值。4年間,集團(tuán)不僅消化了歷史上2億元的潛在虧損,而且實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)11.85億元,其中1996年實(shí)現(xiàn)稅后利潤(rùn)3.5億元,比1992年增長(zhǎng)了3.5倍。
(四)租賃、托管經(jīng)營(yíng)式。租賃和托管這種方式能夠在不改變或暫時(shí)不改變?cè)挟a(chǎn)權(quán)歸屬的前提下,直接開(kāi)展企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)和重組,從而有效地回避了企業(yè)破產(chǎn)、購(gòu)并過(guò)程中某些問(wèn)題和操作難點(diǎn),是現(xiàn)有條件下大規(guī)模進(jìn)行國(guó)有企業(yè)改革的有效方式之一。如江蘇大地集團(tuán)租賃了停產(chǎn)半年多的黑龍江安達(dá)植物油廠、租賃了虧損的徐州利康爾食品廠,既解決了自己的生產(chǎn)線短缺問(wèn)題,又盤(pán)活了閑置的資產(chǎn)。又如,1996年,南京金箔集團(tuán)公司托管經(jīng)營(yíng)南京起重電機(jī)廠;鞍山一工采用期權(quán)方式托管遼工集團(tuán)的三家合資企業(yè)等。由于租賃與托管并沒(méi)有引起產(chǎn)權(quán)變更或資本易位,因此它們并不是嚴(yán)格意義上的資本經(jīng)營(yíng)。但與破產(chǎn)兼并相比,租賃和托管可以避免破產(chǎn)、兼并等某些敏感性問(wèn)題,引起社會(huì)震動(dòng)小,操作成本低,且能起到穩(wěn)定社會(huì)、減輕政府負(fù)擔(dān)的社會(huì)效應(yīng)。因此有人把租賃與托管經(jīng)營(yíng)稱(chēng)為“承包的有效延伸,兼并的溫和過(guò)渡”。
(五)品牌經(jīng)營(yíng)式。品牌經(jīng)營(yíng)主要是利用名牌效應(yīng)進(jìn)行低成本擴(kuò)張。名牌作為一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn),具有強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓力、文化內(nèi)蓄力、信譽(yù)輻射力、資產(chǎn)擴(kuò)張力和超常獲利力。如無(wú)錫小天鵝集團(tuán)利用“小天鵝”商標(biāo)與武漢荷花洗衣機(jī)廠聯(lián)姻,既實(shí)現(xiàn)了小天鵝的品牌價(jià)值,又盤(pán)活了荷花洗衣機(jī)廠閑置的生產(chǎn)線。雙方戰(zhàn)略合作3年之后,到1997年底,荷花洗衣機(jī)廠向小天鵝集團(tuán)贈(zèng)送3410萬(wàn)元固定資產(chǎn)的51%的產(chǎn)權(quán),從此正式成為小天鵝集團(tuán)的重要成員之一。這是小天鵝集團(tuán)由品牌經(jīng)營(yíng)邁入資本聯(lián)合的新舉措,也是國(guó)內(nèi)企業(yè)重組方面的一個(gè)新動(dòng)向。
在實(shí)務(wù)操作中,不同形式的資本經(jīng)營(yíng)方式可單獨(dú)運(yùn)作,也可結(jié)合在一起共同使用。
四、資本經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)誤區(qū)
資本經(jīng)營(yíng)作為現(xiàn)代企業(yè)的有效管理手段,曾被一些具有超前意識(shí)的企業(yè)家成功地應(yīng)用,并創(chuàng)造了企業(yè)超常發(fā)展的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但是,由于資本經(jīng)營(yíng)的理論研究和實(shí)踐探索時(shí)間較短,加之資本經(jīng)營(yíng)所需要的制度環(huán)境和條件尚不完全,以至于在資本經(jīng)營(yíng)的理念和操作中存在著不少誤區(qū),從而使一些實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)的企業(yè)未達(dá)到預(yù)期目的。
誤區(qū)一,認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)高于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。目前,有相當(dāng)一部分人士認(rèn)為資本經(jīng)營(yíng)是一種高級(jí)的經(jīng)營(yíng)形式,企業(yè)要從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營(yíng);而一些企業(yè)抓住資本經(jīng)營(yíng)題材,在行業(yè)內(nèi)外、地區(qū)內(nèi)外大舉擴(kuò)張,忽視了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。這種觀念上的錯(cuò)誤極有可能把資本經(jīng)營(yíng)引入歧途。
從理論上說(shuō),資本經(jīng)營(yíng)屬于投資銀行等中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù),與生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的主要是并購(gòu)、融資、股權(quán)重組、資產(chǎn)重組等項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)在一定條件下可以暫時(shí)脫離生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而單獨(dú)運(yùn)作并獲得一定的資本收益,但本質(zhì)上資本經(jīng)營(yíng)最終必須服從或服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這是因?yàn)?,第一,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一目標(biāo)的手段,只是經(jīng)營(yíng)方式不同,前者側(cè)重于產(chǎn)品擴(kuò)張,屬于內(nèi)部管理型,后者側(cè)重于資本擴(kuò)張,屬于外部交易型,兩者相輔相成,密切配合,并無(wú)高低之分。第二,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是資本經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和歸屬,也是資本經(jīng)營(yíng)存在和效能發(fā)揮的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說(shuō),能夠創(chuàng)造市場(chǎng)需求的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ),也是資本增值的源泉。作為建立在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營(yíng)手段,資本經(jīng)營(yíng)必須具備一定的內(nèi)在條件,諸如要有名牌產(chǎn)品、要有過(guò)硬的核心技術(shù)、要有相應(yīng)的管理優(yōu)勢(shì)、要有完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等。也就是說(shuō),只是具備良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的企業(yè)才能有效地實(shí)施資本經(jīng)營(yíng),很難設(shè)想一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)境況較差的企業(yè)能夠成功地進(jìn)行兼并或收購(gòu)活動(dòng)。
誤區(qū)二,盲目追求多元化經(jīng)營(yíng)。有些人認(rèn)為兼并、收購(gòu)某些與自己主業(yè)無(wú)關(guān)的企業(yè),實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng),會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但實(shí)際上,如果企業(yè)實(shí)行無(wú)關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,不太熟悉所進(jìn)入的行業(yè),反而會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)。正如美國(guó)著名管理學(xué)家德魯克所言,一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)程度越高,協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延誤越多。無(wú)關(guān)聯(lián)多元化使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進(jìn)入全新的領(lǐng)域,對(duì)并購(gòu)對(duì)象所在行業(yè)不甚了解,往往難以作出明智的決策。同時(shí),這些并購(gòu)還使企業(yè)分支機(jī)構(gòu)迅速增多,鏈條拉長(zhǎng),使總部很難根據(jù)變化了的情況迅速作出反應(yīng)和決策,單純追求投資領(lǐng)域多元化經(jīng)營(yíng)是資本經(jīng)營(yíng)的最大誤區(qū),它使主性業(yè)不精,副業(yè)不旺。無(wú)關(guān)聯(lián)多元化擴(kuò)張的結(jié)果不僅不能給企業(yè)帶來(lái)跳躍性發(fā)展和機(jī)遇,反而使本充滿活力的企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。有的企業(yè)本無(wú)良好的基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)支撐,由于收購(gòu)項(xiàng)目與企業(yè)原先所具有的核心產(chǎn)品、技術(shù)缺乏內(nèi)在的聯(lián)系,又未能在新產(chǎn)品中培育出新的核心產(chǎn)品,最終把自己原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也喪失了。
誤區(qū)三,過(guò)分強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張。在目前的資本經(jīng)營(yíng)中,有一些比較流行的方式,諸如無(wú)償劃撥式、自愿聯(lián)合式、無(wú)形資產(chǎn)控股式、企業(yè)托管式、承債并購(gòu)式、租賃式、產(chǎn)權(quán)置換式、聯(lián)合參股式、股票發(fā)行上市式、定金收購(gòu)式等。所有這些方式,
相對(duì)于全額并購(gòu)方式來(lái)說(shuō),直接動(dòng)用的現(xiàn)金較少,甚至“一分不動(dòng)”就可以實(shí)現(xiàn)并購(gòu)目的。這種看似低成本的擴(kuò)張方式很為一些企業(yè)界人士所看好。事實(shí)上,許多并購(gòu)案例,看起來(lái)直接投入很少,其實(shí)背上了巨額債務(wù)和無(wú)底的開(kāi)支負(fù)擔(dān)。這些成本或費(fèi)用主要包括:
第一,并購(gòu)前期費(fèi)用,主要包括:(1)交易成本,即并購(gòu)過(guò)程中所發(fā)生的搜尋、策劃、談判、文本擬定、資產(chǎn)評(píng)估、法律鑒定、公證等中介費(fèi)用;發(fā)行股票時(shí)支付的申請(qǐng)費(fèi)、承銷(xiāo)費(fèi)等。(2)改組改制成本,在并購(gòu)或資產(chǎn)置換或托管方式下,并購(gòu)方還要派遣人員進(jìn)駐,要安置原有領(lǐng)導(dǎo)班子和富余人員,要?jiǎng)冸x非經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn),要淘汰無(wú)效設(shè)備,要進(jìn)行人員培訓(xùn),要建立新的董事會(huì)和經(jīng)理班子,這些都需要支付一定的費(fèi)用。(3)更名成本,并購(gòu)成功后,還要發(fā)生重新注冊(cè)費(fèi)、工商管理費(fèi)、土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)、公告費(fèi)等。
第二,并購(gòu)后費(fèi)用。為使并購(gòu)企業(yè)立即運(yùn)行起來(lái),還需要支付:(1)啟動(dòng)資金或開(kāi)辦費(fèi);(2)為新企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng),必須支付的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告費(fèi)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置費(fèi)等;(3)管理費(fèi),既包括與新企業(yè)有關(guān)的生產(chǎn)、技術(shù)、人員的費(fèi)用,也包括因公司總部管理鏈條拉長(zhǎng)而加大的管理費(fèi)用;(4)財(cái)務(wù)費(fèi)用,既包括承債式并購(gòu)或租賃式經(jīng)營(yíng)所需支付的原有的債務(wù)本息或租金,還包括為新企業(yè)發(fā)生債券、取得銀行借款所需支付的債務(wù)本息。
第三,機(jī)會(huì)成本。一項(xiàng)并購(gòu)活動(dòng)所發(fā)生的機(jī)會(huì)成本不僅包括并購(gòu)活動(dòng)中的實(shí)際費(fèi)用,還包括因這些費(fèi)用支出所放棄其他投資而減少的收益,即“機(jī)會(huì)成本=并購(gòu)實(shí)際費(fèi)用+投資于其他項(xiàng)目的收益”。
1997年6月,湖北康賽集團(tuán)有限公司為填補(bǔ)真絲類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)空白,實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,決定兼并浙江亞馬絲調(diào)集團(tuán)有限公司。雙方簽訂初步兼并協(xié)議后,康賽就借給亞馬200萬(wàn)元資金,讓其先行啟動(dòng)生產(chǎn)。隨后花費(fèi)了近百萬(wàn)元聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬公司進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估和審計(jì)。隨著審計(jì)和評(píng)估前期工作的開(kāi)展,亞馬內(nèi)部的諸多問(wèn)題逐漸暴露,使康賽面對(duì)無(wú)數(shù)的“黑匣子”而無(wú)法解決,兼并終于陷入僵局??蒂惣娌嗰R計(jì)劃擱淺,其原因之一就是康賽在沒(méi)有弄清亞馬公司真實(shí)情況下就匆忙與之簽訂兼并協(xié)議,結(jié)果不但沒(méi)有吃到“餡餅”,反面瀕臨“陷阱”。
誤區(qū)四,把資本經(jīng)營(yíng)等同于股票上市和企業(yè)改制的妙方。資本經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的一種外部交易戰(zhàn)略,不僅在微觀上具有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的作用,而且在宏觀上具有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu),盤(pán)活存量資產(chǎn)的效能。正是資本經(jīng)營(yíng)這一特殊作用,引起了我國(guó)經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界的廣泛重視與關(guān)注,以至于以此相關(guān)的話題成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)和熱點(diǎn)。但在資本經(jīng)營(yíng)的實(shí)務(wù)操作中,許多企業(yè)把它等同于股票上市或股票炒作。于是一些經(jīng)營(yíng)狀況不佳、本身不夠上市條件的企業(yè),卻通過(guò)母體裂變,將企業(yè)中效益好的部分組成股份公司,企圖上市“圈錢(qián)”。另外一些小型企業(yè)為達(dá)到上市目的,通過(guò)各種方法尋求與其他企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組,一旦取得上市資格,企業(yè)內(nèi)部又各自為政,經(jīng)營(yíng)分散,既談不上主業(yè),也未形成規(guī)模,使企業(yè)成為一個(gè)個(gè)“獨(dú)聯(lián)體”。甚至一些經(jīng)營(yíng)虧損的企業(yè),為實(shí)現(xiàn)扭虧,不是在主營(yíng)業(yè)務(wù)上努力,而是把工作重點(diǎn)放在盤(pán)活土地存量資產(chǎn),通過(guò)土地評(píng)估和置換取得級(jí)差收益,僅在賬面上作文章。
資本經(jīng)營(yíng)與股票上市有一定的聯(lián)系,如股票交易可為企業(yè)兼并、收購(gòu)和重組提供一些便利。但股票交易并不是資本經(jīng)營(yíng)的唯一的形式,事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)是非上市公司,股票不上市,則很難通過(guò)股票市場(chǎng)進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。資本經(jīng)營(yíng)也不等于股票交易,很多企業(yè)有意無(wú)意將其當(dāng)成一回事,放棄主業(yè)于不顧,從事股票、證券的炒買(mǎi)炒賣(mài),不但有悖于資本經(jīng)營(yíng)的初衷與本質(zhì),而且可能使企業(yè)陷入更糟的境地。
事實(shí)上,資本經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)外部擴(kuò)張的有效機(jī)制,必須具備的基本條件是:企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)必須達(dá)到一定的規(guī)模,企業(yè)的凈資產(chǎn)必須達(dá)到一定的規(guī)模。資本經(jīng)營(yíng)中的生產(chǎn)要素優(yōu)化配置或產(chǎn)權(quán)流動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是資本關(guān)系的重新界定,企業(yè)的并購(gòu)、分拆都依賴(lài)于一定資本規(guī)模這一基礎(chǔ),沒(méi)有一定規(guī)模的主營(yíng)業(yè)務(wù),沒(méi)有一定規(guī)模的凈資產(chǎn),企業(yè)的融資和投資策略都會(huì)受到限制。因此,資本經(jīng)營(yíng)不是也不應(yīng)該是任一企業(yè)隨時(shí)都可進(jìn)行的,不是也不可能是所有企業(yè)都能引用的靈丹妙藥。
誤區(qū)五,把資本經(jīng)營(yíng)異化為政府行政推動(dòng)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,資本經(jīng)營(yíng)主體必須是具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)而不是政府。但由于目前國(guó)有資產(chǎn)管理體制以及企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革不到位,政府作為國(guó)有資產(chǎn)的所有者和管理者,對(duì)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)進(jìn)行一定程度上的介入是必要的,它對(duì)于解決國(guó)有企業(yè)資產(chǎn)配置中的“凝固性”和“偏置性”,促使資源流向資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)效率高的行業(yè)或企業(yè),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要作用。但現(xiàn)在的問(wèn)題是,一些地方政府不是從效率效益原則出發(fā),而是從政績(jī)出發(fā),把資本經(jīng)營(yíng)搞成“群眾運(yùn)動(dòng)”。1998年初,少數(shù)地方在國(guó)有小企業(yè)改制中,出現(xiàn)了一股出售小企業(yè)成風(fēng)的傾向,某些地區(qū)甚至召開(kāi)動(dòng)員大會(huì),定進(jìn)度,壓指標(biāo),實(shí)行“一賣(mài)了之”的政策。有的地區(qū)借助政府力量,組建了一批并未形成規(guī)模效益和集團(tuán)優(yōu)勢(shì)的“企業(yè)集團(tuán)”,甚至把一些效益很差陷入困境的企業(yè)依靠行政力量硬性搭配效益好的企業(yè),大搞“拉郎配”,結(jié)果壞的企業(yè)沒(méi)變好,好的企業(yè)被拖垮。政府對(duì)一些經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策(如減免債務(wù)等,轉(zhuǎn)移不良資產(chǎn)),不僅不利于市場(chǎng)主體的培育,而且也使市場(chǎng)資源配置功能失靈。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說(shuō),在企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,任何資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、交換、分離、合并都意味著企業(yè)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的改變。從法律的角度分析,企業(yè)產(chǎn)權(quán)主要包括出資者所有權(quán)和企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán),出資者一旦把資產(chǎn)變?yōu)橘Y本金注入企業(yè),就以價(jià)值形態(tài)存在于企業(yè),從而與出資者的其他財(cái)產(chǎn)相分離,變成了企業(yè)法人財(cái)產(chǎn);出資者不能再直接支配這一價(jià)值形態(tài)的財(cái)產(chǎn),并且除依法轉(zhuǎn)讓外,不得從企業(yè)中抽回;出資者依法享有財(cái)產(chǎn)收益權(quán)和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收益權(quán),依法約束和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng);出資者不能隨意直接干預(yù)企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán),只能運(yùn)用其所有權(quán)的讓渡去影響企業(yè)的行為和資產(chǎn)的重組。企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)一般由董事會(huì)代為行使,并得以自主企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此,企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)的主體應(yīng)是具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的企業(yè),政府的責(zé)任只是為企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營(yíng)提供外部條件,制定經(jīng)濟(jì)規(guī)則和保持社會(huì)秩序穩(wěn)定。對(duì)于國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō),資本經(jīng)營(yíng)必須以國(guó)有資本保值增值為目標(biāo),必須在政府有關(guān)部門(mén)的有效監(jiān)督下進(jìn)行,但有效監(jiān)督?jīng)Q不是包辦代替。在一般情況下,企業(yè)出資者應(yīng)該多元化,不能只有一個(gè)國(guó)家股東,且國(guó)家股東不宜占絕對(duì)控股地位,否則企業(yè)永遠(yuǎn)不能改變政府的附屬地位,也不能獲得真正意義上的資本經(jīng)營(yíng)自。
誤區(qū)六,把資本經(jīng)營(yíng)作為逃債廢債的渠道與途徑。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中,許多企業(yè)熱衷于資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是為了逃避債務(wù)。自1995年以來(lái),按照中央對(duì)國(guó)有企業(yè)改革的總體部署,我國(guó)進(jìn)行了建立現(xiàn)代企業(yè)制度、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、組建企業(yè)集團(tuán)和國(guó)家控股公司試點(diǎn)及“抓大放小”、“三改一加強(qiáng)”等工作,對(duì)企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營(yíng),包括資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)重組、債權(quán)債務(wù)重組等。在這一過(guò)程中,企業(yè)借重組之機(jī),采取各種形式逃避銀行債務(wù),如搞假破產(chǎn)、合資嫁接、母體裂變、國(guó)有民營(yíng)、化整為零、金蟬脫殼等方式逃避和架
空對(duì)銀行的債務(wù)。同時(shí),政府的一些政策,又助長(zhǎng)了這種逃債廢債行為,如實(shí)施“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)試點(diǎn)”和相應(yīng)沖銷(xiāo)呆賬壞賬準(zhǔn)備金政策,的確助長(zhǎng)了“假破產(chǎn)、真廢債”行為。如現(xiàn)行政策允許銀行將呆賬壞賬準(zhǔn)備金支付那些經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè),給予它們免息減息的好處,這無(wú)疑為企業(yè)的逃債廢債提供了政策上的保障和契機(jī)。
西方人說(shuō),馬克思把“資本”留在了西方,把“論”留在了東方。而今,東方不僅在談?wù)摗百Y本”,而且在實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營(yíng)“資本”。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,產(chǎn)權(quán)制度的變革和資源配置方式的改變,以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡馁Y本經(jīng)營(yíng)為企業(yè)改革和發(fā)展提供了新的契機(jī)和方式,而在資本經(jīng)營(yíng)的背后,又隱含著資本權(quán)力和利益的較量和重新分配。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存,只有真正把握資本經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵和運(yùn)作方式,才能有效實(shí)施資本經(jīng)營(yíng),獲得企業(yè)資本價(jià)值最大化。
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參考資料:
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