時(shí)間：2023-05-29 16:10:55
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；廣告設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)廣告
電子商務(wù)是一種通過利用電子信息技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)等科技手段，實(shí)現(xiàn)雙方無需見面交易的商貿(mào)形式。然而，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展打破了傳統(tǒng)的銷售模式及采購模式，電子商務(wù)的出現(xiàn)使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營逐漸向個(gè)性化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，而電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響最為深刻直觀。
一、電子商務(wù)的特點(diǎn)
現(xiàn)如今，在信息科技中，電子商務(wù)主要具有以下特點(diǎn)：第一，具有較強(qiáng)的交互溝通性?，F(xiàn)代電子商務(wù)主要是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以數(shù)字化形式為核心。數(shù)字化在互聯(lián)網(wǎng)中的使用具有雙向溝通的特點(diǎn)，使各項(xiàng)信息、協(xié)議都具有交互性；第二，全球化競爭性。電子商務(wù)是建立在全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的一種商貿(mào)形式，打破了時(shí)間、空間、地域的限制，將業(yè)務(wù)的活動(dòng)范圍擴(kuò)大至全球，同時(shí)具有商業(yè)的競爭性和趨利性特點(diǎn)；第三，專業(yè)性與個(gè)性化。電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中具有很強(qiáng)的交互性，使得電子商務(wù)可以輕松便捷地與各方進(jìn)行溝通和信息共享，有助于個(gè)性化銷售、生產(chǎn)和設(shè)計(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的跟蹤服務(wù)，從而優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略[1]。
二、電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的影響
1.拓展現(xiàn)代平面廣告的發(fā)展領(lǐng)域
在傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)期，由于無法得到社會(huì)的認(rèn)可與信任，使得互聯(lián)網(wǎng)平面廣告無法同互聯(lián)網(wǎng)一起高速發(fā)展。當(dāng)電子商務(wù)快速興起后，人們基于對(duì)電子商務(wù)的信任，對(duì)平面廣告的信任度極大提升，而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的平面廣告也逐漸獲得了社會(huì)的認(rèn)可與信任，同時(shí)平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域范圍逐漸擴(kuò)大到各行各業(yè)，由此走向全球化發(fā)展的道路。因此，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)在互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展與電子商務(wù)的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系[2]。
2.促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
電子商務(wù)的自身發(fā)展同時(shí)帶動(dòng)了以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平面廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告興起和發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的重要組成部分，健全了平面廣告體系，促進(jìn)了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展和進(jìn)步[3]。網(wǎng)頁廣告、郵件廣告等廣告形式，充分體現(xiàn)了電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)廣告的多元化，并通過電子商務(wù)平臺(tái)表現(xiàn)出了以下幾點(diǎn)優(yōu)勢：第一，網(wǎng)絡(luò)廣告具有開放性和廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告可通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)全天候24小時(shí)不間斷的將廣告?zhèn)魉偷绞澜绺鞯?，這是傳統(tǒng)廣告形式無法達(dá)到的傳播效果；第二，具有實(shí)時(shí)性和可控性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)用戶需求進(jìn)行快速調(diào)整、制作并及時(shí)投入宣傳且沒有時(shí)間限制，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告還可以根據(jù)客戶的臨時(shí)需求及時(shí)修改廣告內(nèi)容，而傳統(tǒng)的傳媒方式如電視、報(bào)紙等媒體都無法完成及時(shí)內(nèi)容的更改；第三，目的性、針對(duì)性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告形式的受眾群體是大眾人群，只適用于大型企業(yè)或品牌的推廣，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾更具有針對(duì)性，企業(yè)可以根據(jù)不同人群的消費(fèi)能力推出不同價(jià)位的商品；第四，互動(dòng)性較強(qiáng)。傳統(tǒng)的廣告形式通常只是單方面的推廣，企業(yè)推出什么內(nèi)容，群眾就接受到什么內(nèi)容，使群眾對(duì)相關(guān)信息的了解具有一定的局限性。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以有效解決這一問題，通過企業(yè)、群眾雙方即時(shí)互動(dòng)，可以有效實(shí)現(xiàn)信息共享；第五，易于統(tǒng)計(jì)、評(píng)估。網(wǎng)路廣告可根據(jù)用戶的瀏覽次數(shù)，能夠隨時(shí)隨地對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行檢測，從而及時(shí)調(diào)整銷售策略；第六，經(jīng)濟(jì)性較高。與傳統(tǒng)媒體收費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用相對(duì)較低，并可以借助全球化的互聯(lián)網(wǎng)面向全世界進(jìn)行傳播，而傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用通常占到宣傳總費(fèi)用的半數(shù)以上。因此，電子商務(wù)可以為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)節(jié)約更多的成本。
3.提高平面廣告的價(jià)值
傳統(tǒng)的廣告形式大部分只是企業(yè)宣傳的一種手段，以此提升企業(yè)在市場中的地位。而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)在電子商務(wù)中的應(yīng)用，不僅有利于提高企業(yè)的整體形象、展現(xiàn)公司的內(nèi)在文化，還可以幫助企業(yè)形成獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品及服務(wù)特點(diǎn)，從而提高企業(yè)的市場競爭能力、為企業(yè)創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化[4]。
4.促進(jìn)電視廣告快速發(fā)展
通過利用電視傳媒的通訊方式是一種合理有效開展商業(yè)活動(dòng)的方式，同時(shí)也是電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。在電子商務(wù)中，電視直銷是一種鮮明的銷售模式，通過服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)描述來發(fā)揮廣告的效用，具有訂購方便、無需面談、節(jié)約時(shí)間和成本等特點(diǎn)，極大程度提高了工作效率，使得電視廣告實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從而擴(kuò)展了電子商務(wù)的應(yīng)用范圍。
三、結(jié)語
電子商務(wù)與現(xiàn)代平面廣告之間是一種相互作用、相互影響的關(guān)系。了解二者之間的相互作用，有利于促進(jìn)現(xiàn)代電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展以及平面廣告設(shè)計(jì)的縱深發(fā)展，應(yīng)在充分了解電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)影響的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的良性循環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
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自信息時(shí)代以來，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)一步便攜化和即時(shí)化，加速了網(wǎng)絡(luò)在人們社會(huì)生活的普及。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的大趨勢之下，線下的各類實(shí)體業(yè)務(wù)不甘落后，紛紛爭先恐后進(jìn)入虛擬空間，形成更復(fù)雜及廣闊的利益鏈。生活，離不開生活物資，購物這種剛性需要一直是人們生活中的重要社會(huì)活動(dòng)之一；人們的衣食住行往往無法脫離商業(yè)往來而獨(dú)立存在，故而在信息時(shí)代中，電商也以一種異軍突起且引人矚目的姿態(tài)，牢牢占據(jù)著人們網(wǎng)絡(luò)生活的半壁江山。2014年全國電子商務(wù)交易超過12億，增幅超過20%，大有超越傳統(tǒng)零售行業(yè)的趨勢，足見電商發(fā)展勢頭之猛和市場占有率之高。相較傳統(tǒng)線下商業(yè)，線上電商以互聯(lián)網(wǎng)為載體，屬于平面媒體，其視覺化特質(zhì)更為突出，與平面設(shè)計(jì)有著更加緊密的需求與聯(lián)系。
二、色彩在大型電商網(wǎng)站廣告海報(bào)及設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)
⑴暖色系
1、紅色
紅色是波長最長的顏色，也是最醒目的顏色之一。在中國的傳統(tǒng)中，紅色是代表喜慶發(fā)財(cái)?shù)念伾?，蜚聲國際的幾部著名中國電影也多以“中國紅”為特色，譬如《紅高粱》《大紅燈籠高高掛》等。故而紅色是一種表現(xiàn)中國特色和火熱節(jié)日氣氛的最佳色彩，在熱衷于借助各類節(jié)日進(jìn)行商品促銷活動(dòng)的電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的廣告海報(bào)中應(yīng)用也是最廣的。而在色彩心理學(xué)中，紅色屬于前進(jìn)色，可以促進(jìn)人的食欲和購買欲。這也能解釋為何各大網(wǎng)絡(luò)電商在商戰(zhàn)進(jìn)入白熱化之后，紛紛改版變成以紅色調(diào)為主，并在廣告海報(bào)中大幅應(yīng)用各類紅色的原因了。京東商城以電器營銷起家，早先的界面色調(diào)是以代表高科技與理性思考的深藍(lán)和較淺的橘黃配成的對(duì)比色為主，其logo也是沿襲這一配色。深藍(lán)色雖然符合京東當(dāng)時(shí)主打電器銷售的市場氛圍，但卻是深色調(diào)的冷色，鮮艷度很低，也并不醒目，與之相配的雖然是暖色調(diào)的橘黃但飽和度不高，也比較不顯眼。而京東自2011年開始正式進(jìn)軍綜合性電商市場，大張旗鼓向淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型綜合性電商叫板之后，2012年更是一鼓作氣，將整個(gè)網(wǎng)站的色調(diào)及l(fā)ogo換成紅色。而曾以綠色和橙色為主調(diào)的中國最大網(wǎng)絡(luò)圖書銷售網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，于2014年亦緊隨老敵手京東之后，將網(wǎng)站全面改版，令logo和主色調(diào)都換成鮮亮的紅色。京東及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)凡逢年過節(jié)萬眾矚目的促銷活動(dòng)，其廣告海報(bào)基本皆以紅色為主，這已經(jīng)是電商網(wǎng)站設(shè)計(jì)的定律之一。
2、橘色
橘色是一種明亮而時(shí)尚的色彩，早期在歐美是一種工業(yè)用色，檔次并不高，故而不受寵愛，但在現(xiàn)代已逐漸成為一種時(shí)髦的色彩，深受年輕人的喜愛。最大的電子商務(wù)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)所使用的主色調(diào)就是明快的橘色。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各類服裝促銷的廣告海報(bào)中多使用橘色為背景，以體現(xiàn)年輕人的活潑時(shí)尚。
3、黃色
黃色由于是最明亮的顏色，明度過高，在白色背景下不顯色，故而在以白色為網(wǎng)頁大背景的電商廣告海報(bào)中應(yīng)用的不及以上五種顏色多，但作為輔顏色較為百搭，既可與同色系的綠色相搭配，又可以與紅色橙色紫色等節(jié)慶色在氛圍上相搭配，彈性較大，應(yīng)用也較為廣泛。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的部分以紅色為主調(diào)的大型促銷廣告海報(bào)中，黃色多以字體及配色的形式出現(xiàn)，如2012年初的“金龍起舞”年畫促銷活動(dòng)。
4、金色、銀色系
金色銀色由于過為炫目，不適宜用于背景鋪色，多用于廣告字體，在制造華麗的氣氛上有特別的功效。京東的大型促銷廣告海報(bào)多以銀色作為主題文字的顏色，與京東的吉祥物“東狗”色彩相呼應(yīng)，給人一種炫酷和高級(jí)的感覺。
⑵冷色系
1．綠色
綠色也是一種清新時(shí)尚的顏色，且不易刺激視網(wǎng)膜，使人心情愉快平和，容易令人聯(lián)想到森林草原等場景，亦令人聯(lián)想到近年來起源于日本風(fēng)靡全亞洲的“小清新”潮流。綠色是一種與文化聯(lián)系緊密的色調(diào)，所以成為各類讀書、售書網(wǎng)站的心頭好，但由于綠色屬于冷色，有冷靜的作用，對(duì)提升買家的購物欲并沒有幫助，故而曾經(jīng)以綠色調(diào)為主的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了迎合市場需求，于2014年忍痛更換掉了使用十余年之久的綠色主調(diào)換成與京東、天貓、1號(hào)店等網(wǎng)站相同的紅色。天貓?jiān)跁r(shí)令蔬果的促銷廣告海報(bào)中使用綠色為主色調(diào)，以突出生鮮商品的新鮮特色。
2．藍(lán)色
與綠色相仿，藍(lán)色也是冷色后退色的一種，故而在電商網(wǎng)站中極少能見到藍(lán)色作為主色調(diào)出現(xiàn)。藍(lán)色一般只出現(xiàn)在電商平臺(tái)的少數(shù)廣告海報(bào)中，且此類海報(bào)多以藍(lán)天白云的背景出現(xiàn)，并多數(shù)運(yùn)用于兒童用品的促銷，如童書、玩具等。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在近年來的各類開學(xué)季教輔圖書促銷的廣告海報(bào)中多應(yīng)用藍(lán)色，少數(shù)情況下會(huì)選用綠色。
3．黑色
[關(guān)鍵詞] 老上海;電影廣告設(shè)計(jì);吸引人注意力;方法
電影投放市場前,做好電影的廣告宣傳工作非常重要,因?yàn)樗苯雨P(guān)系到電影票房的收入,因此相關(guān)的宣傳受到各大電影制片公司與電影放映機(jī)構(gòu)的重視。20世紀(jì)前期,老上海的電影廣告種類較多,如電影海報(bào)、報(bào)刊電影廣告、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式多樣,為取得良好的宣傳效果,每種電影廣告都將吸引人注意力問題作為要解決的首要問題。我國現(xiàn)代廣告界對(duì)廣告吸引消費(fèi)者注意力問題關(guān)注較早,20世紀(jì)初期,我國就已出現(xiàn)“廣告非提醒閱者,不足收功”[1]的論斷。老上海是20世紀(jì)前期我國娛樂業(yè)的中心,其電影廣告在吸引人注意力方面方法較多,成績突出,很值得當(dāng)代電影廣告界借鑒。筆者試將老上海電影廣告中吸引人注意力的方法分析如下。
一、文字與圖形引導(dǎo)視線
在電影廣告獲得人足夠的注意力的方法中,采用元素引導(dǎo)是一個(gè)比較好的方法。但應(yīng)引起廣告設(shè)計(jì)師重視的是,元素引導(dǎo)需采用一種具有較強(qiáng)刺激的醒目的形式。20世紀(jì)前期,我國廣告設(shè)計(jì)界認(rèn)為“只有最強(qiáng)的刺激才能引起的注意”[2]88,在引導(dǎo)元素的處理上,“文字圖畫,惟淺顯醒目是求”[3]是基本的準(zhǔn)則,也是老上海電影廣告以元素引導(dǎo)人注意力的最基本表現(xiàn)形式。老上海電影廣告中采用醒目的文字引導(dǎo)人視線的設(shè)計(jì)方法出現(xiàn)較早,在1913年9月底上?！渡陥?bào)》《時(shí)報(bào)》《神州日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙刊登亞細(xì)亞影戲公司“上海戰(zhàn)爭活動(dòng)影戲”的廣告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前絕后之上海戰(zhàn)爭活動(dòng)影戲”的帶有引導(dǎo)性的毛筆字體文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中類似小丑的卡通人物圖形等元素構(gòu)成的電影廣告,在當(dāng)時(shí)取得了較好的宣傳效果。除醒目的文字外,用圖形來引導(dǎo)人的視線也是老上海電影廣告的常用設(shè)計(jì)方法,在當(dāng)時(shí),我國各類電影廣告常“用引人入勝的圖畫,以挑起人們的閱讀心思”[4],如1925年張石川導(dǎo)演明星影片公司出品的電影《最后之良心》的以文字為主的廣告中,“良心”二字處襯以很大的心形圖形,不僅醒目、突出主題,而且能給人很強(qiáng)的視覺刺激,吸引人去閱讀該廣告。1934年應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演、電通影片公司出品的《桃李劫》電影海報(bào)以泛黃的中間爆炸開并反卷的載有《桃李劫》電影信息的舊報(bào)紙和炸開成洞處露出的電影中黑白男女主人公照片為主圖形。這種以爆炸式的輪廓中設(shè)置男女主人公的頭像的形式,既吸引人,又是對(duì)當(dāng)時(shí)電影男女演員的一種強(qiáng)調(diào),在當(dāng)時(shí)吸引了不少觀眾的注意力。
二、增大元素面積
電影廣告元素較多,包括文字、圖形、色彩、幅面等,增大任何一種元素面積,都可以起到吸引觀眾注意力的作用。20世紀(jì)前期我國廣告設(shè)計(jì)界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“廣告面積的大小,對(duì)注目力量的強(qiáng)弱,很有關(guān)系”[5]。因此,老上海電影廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)師常常通過增大重要文字如影片名稱、放映場所或著名導(dǎo)演、著名演員姓名面積的方法使電影廣告能夠瞬間引起人的注意。翻開20世紀(jì)前期上海的各類電影廣告,我們不難發(fā)現(xiàn),這種吸引觀眾注意力的方法被普遍運(yùn)用在老上海的報(bào)紙電影廣告、電影海報(bào)、路牌電影廣告、電影宣傳單等形式的廣告中。如1939年3月15日滬光大戲院在《文匯報(bào)》刊登的《木蘭從軍》電影廣告中,“滬光”與“木蘭從軍”六字幾乎占去了該廣告面積的四分之三;1940年張石川導(dǎo)演國華影業(yè)公司出品的電影《孟麗君》電影海報(bào)中導(dǎo)演“張石川”、主演“周璇”“舒適”名字被放大,片名“孟麗君”三字占去了整張海報(bào)面積的三分之一,這些粗大字體的運(yùn)用,使得這些電影廣告很能吸引人的注意力。增大圖形面積也可以起到吸引人注意力的作用,為了引起人的足夠注意,老上海有些電影廣告中主要電影人物與劇情圖片往往占到整個(gè)電影廣告的一半以上,如1947年上海國際大戲院散發(fā)的黃佐臨導(dǎo)演的《假鳳虛凰》電影宣傳單(當(dāng)時(shí)稱本事、劇情介紹或說明書)正面三幅男女主人公的黑白劇照差不多就占了四分之三,其中兩幅為男女主人公的半身劇照,很是引人注目。在幾乎所有的老上海電影海報(bào)中,圖形都占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置,相對(duì)于文字而言,圖形更能吸引人的注意力。除了增大文字、圖形面積外,大面積的色彩渲染,也是老上海電影廣告用來吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生導(dǎo)演聯(lián)華影業(yè)公司出品的《漁光曲》電影海報(bào)中,渲染了整幅畫面的霞光色在當(dāng)年不知吸引了多少人的目光。
三、運(yùn)用留白
留白在20世紀(jì)前期也叫提空,是“與對(duì)比相關(guān)的一種因素”[2]90。這種方法之所以能引人注意的原因,是因?yàn)檫@種方法能使廣告設(shè)計(jì)中的對(duì)象“離群獨(dú)立,有一種卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90?？瞻撞糠侄嗔?不僅給讀者留下了視覺休息的空間,也使實(shí)體部分更容易引起人的注意。這種方式常出現(xiàn)在老上海各類期刊、報(bào)紙上刊載的電影廣告中,以黑白方式表現(xiàn)為主,是一種既吸引人,又便于報(bào)刊制版的廣告設(shè)計(jì)形式。1927年民新影片公司出品的《復(fù)活的玫瑰》海報(bào)中只有文字與剪影式的玫瑰及女主人像,大面積的留白使得廣告圖形與文字異常突出,很吸引人。聯(lián)華影業(yè)公司1935年出品王人美、葛佑治主演的電影《小天使》廣告除了小天使等少量的文字和飛翔的小天使頭像,畫面留下了大片的空白;1936年馬徐維邦編導(dǎo),陳燕燕、鄭君里主演的電影《寒江落雁》廣告,除兩主演的漫畫頭像與片名等寥寥數(shù)字以外,大量的留白,使得圖像與文字信息非常引人注目;1940年國聯(lián)影片公司出品的《鄉(xiāng)下大姑娘》海報(bào)除倚在木柱上的女主人公與少量前景外,背景以近乎純黑色表現(xiàn),近似留白的背景處理手法,使得女主人公很容易成為人們注意力的中心。
四、突出名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人
名導(dǎo)演、名演員與社會(huì)名人極容易引起社會(huì)關(guān)注,出現(xiàn)在電影廣告中很容易引起人們的注意。20世紀(jì)前期,我國民眾已經(jīng)具有“名導(dǎo)演”的意識(shí),很多老上海的電影海報(bào)也順應(yīng)民眾的這種意識(shí),在宣傳上突出對(duì)于名導(dǎo)演的宣傳。如1934年明星影片公司出品的電影《再生花》海報(bào)宣傳中突出對(duì)導(dǎo)演“鄭正秋”的宣傳;1947年文華影片公司出品的電影《夜店》海報(bào)中導(dǎo)演“黃佐臨”名字的文字大小要超過當(dāng)時(shí)已是名演員的周璇等人,其文字大小僅次于電影名稱大小。除了名導(dǎo)演容易引起人們的關(guān)注外,名演員也是20世紀(jì)前期人們關(guān)注的重要內(nèi)容,因此老上海的電影海報(bào)中突出名演員形象的案例屢見不鮮,如1930年鄭正秋導(dǎo)演、明星影片公司出品的電影《桃花湖》宣傳冊,封面采用的就是在當(dāng)時(shí)人氣極旺的女明星胡蝶與男主人公的形象;1934年聯(lián)華影業(yè)公司出品的電影《神女》海報(bào)中紅極一時(shí)的女明星阮玲玉的形象占據(jù)了畫面的主導(dǎo)位置;1947年史東山導(dǎo)演、聯(lián)華影藝社出品的電影《八千里路云和月》海報(bào)中突出的就是白楊和淘金的形象。一些社會(huì)名人有時(shí)也會(huì)參與影片的拍攝,如1928年張普義拍攝電影《洪憲之戰(zhàn)》時(shí),曾邀請(qǐng)參與此事件的唐繼堯?qū)④娮鲇捌餮?。在該電影海?bào)設(shè)計(jì)中,社會(huì)名人唐繼堯?qū)④姷娜周娬毡环胖迷诤?bào)的顯要位置,吸引了不少觀眾的目光。
五、采用新奇手法
新奇手法類似我們今天的創(chuàng)意手法。20世紀(jì)前期我國設(shè)計(jì)界觀點(diǎn)認(rèn)為“新奇之廣告,猶之魔術(shù),能引人入勝”[6]。為了更好地吸引人們注意力,新奇手法被運(yùn)用到了老上海的電影廣告設(shè)計(jì)中。在老上海的電影廣告中,新奇的手法主要通過文字、圖形與色彩這三大要素體現(xiàn)。在文字表現(xiàn)方面例如1926年李澤源導(dǎo)演、上海長城畫片公司出品的《一串珍珠》電影廣告中,“一串珍珠”四個(gè)字由紅色的象征珍珠的小圓圈排列而成,在兩個(gè)圓形的主人像周圍以白色珍珠環(huán)繞。這種通過元素組合構(gòu)成文字的新奇形式,既吸引了觀眾的眼球,又給觀眾留下深刻的印象。通過文字的肌理變化,也能起到創(chuàng)作新奇視覺效果的作用。上世紀(jì)40年代昆侖影業(yè)公司上海分公司出品的《三毛流浪記》海報(bào)中“三毛流浪記”五字由淡黃色帶木紋肌理的碎木條圖形拼成,活潑而帶有流浪的意味,不僅醒目而且讓人容易記住影片名稱。通過圖形變化創(chuàng)造新奇視覺效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康導(dǎo)演的《石榴裙下》海報(bào)在放大的石榴裙下聚滿了縮小的或跪倒或站立的崇拜者的人物圖像,夸張的石榴裙造型占據(jù)了畫面較大的空間,既點(diǎn)明主題,也容易吸引讀者的目光;1927年陳天導(dǎo)演的《白芙蓉》電影廣告中坐著的男女主人公的頭發(fā)各被夸張地拉出長長的一縷,集中到右上角飛著的小天使的手中,設(shè)計(jì)師用這種新奇的表現(xiàn)手法表現(xiàn)劇中男女主人公的愛情關(guān)系,既突出愛情主題,又很能吸引人的注意力。在色彩表現(xiàn)上采用新奇手法以吸引觀眾注意力方面,主要是在電影廣告的色彩運(yùn)用中打破常規(guī),以新的色彩搭配形式來吸引人的目光。當(dāng)時(shí)已經(jīng)有廣告設(shè)計(jì)研究學(xué)者注意到常用的“白底黑字――有時(shí)或者不足以引起注意。所以有許多的廣告,是用了黑底白字,或白底紅字及其他顏色的字體,來引起人們的注意”[2]90。增加廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比的目的,主要就是讓廣告中的重要信息顯得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、張石川導(dǎo)演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》雜志第19期上的電影《愛情與黃金》廣告中,金黃色的片名文字與白色的其他信息文字在墨綠色背景色的對(duì)比下,顯得獨(dú)特而引人注目。1948年昆侖影業(yè)公司出品的電影《萬家燈火》海報(bào)中,粗大的紅色的“萬家燈火”四個(gè)美術(shù)字在白色背景的映襯下,顯得格外耀眼。這些新穎的配色方案,在吸引讀者注意力方面起到了重要的作用。
六、結(jié) 語
以上幾種老上海電影廣告中的吸引人注意力的常用廣告設(shè)計(jì)方法,即使以今天的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看,其理論與設(shè)計(jì)水準(zhǔn)也較高。這些設(shè)計(jì)方法很好地解決了電影廣告設(shè)計(jì)的首要問題――吸引觀眾注意力問題,為老上海電影的成功宣傳奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)代中國電影業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了前所未有的繁盛時(shí)期,然而在電影廣告設(shè)計(jì)上卻普遍模仿西方,迷失了中國人自己的方向,有些海報(bào)設(shè)計(jì)水準(zhǔn)平平,毫無吸引力可言。老上海電影廣告中的這些吸引人注意力的廣告設(shè)計(jì)方法,或許能給我國當(dāng)代的電影廣告設(shè)計(jì)一些有益的啟示與借鑒。
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；平面廣告設(shè)計(jì)；發(fā)展和影響
在我國，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的出現(xiàn)時(shí)間非常早，在上個(gè)世紀(jì)2、30年代平面廣告設(shè)計(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)。然而，要說到現(xiàn)代平面廣告在我國的發(fā)展，時(shí)間卻非常晚。直到上世紀(jì)80年代，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)才在我國真正的發(fā)展起來。而之所以會(huì)在30多年前開始現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，這還要得益于我國改革開放后市場經(jīng)濟(jì)的急速發(fā)展。伴隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平不斷地提高，電子商務(wù)開始深入我國民眾的生活當(dāng)中，而電子商務(wù)的崛起，再一次為現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)注入了一股新的力量?，F(xiàn)代平面廣告因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)中又尋找到了新的生存和發(fā)展的空間。
一、電子商務(wù)的特點(diǎn)
1、交互性強(qiáng)
電子商務(wù)有著一個(gè)極強(qiáng)的特點(diǎn)那就是交互性非常強(qiáng)。由于電子商務(wù)的建立是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，因此在大部分的電子商務(wù)中都存在一個(gè)共同點(diǎn)那就是其雙向溝通的能力非常強(qiáng)。這也是在科技和經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，商家為了滿足消費(fèi)者的需求而造成的。不同于傳統(tǒng)的商務(wù)模式，現(xiàn)代消費(fèi)者的模式已經(jīng)從以往的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)消費(fèi)，這就意味著，在商務(wù)活動(dòng)當(dāng)中，商家需要通過更多的手段來證明和吸引消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品，否則就將失去自身在市場中的競爭力。
2、突破時(shí)間、空間的局限性
電子商務(wù)最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是其突破了時(shí)間和空間的局限性，打破了地域的限制，將以往的商業(yè)行為束縛在某一條街、一個(gè)城市、一個(gè)國家擴(kuò)展到了世界的每一個(gè)角落。電子商務(wù)，可以讓日本的居民買到中國地道的特色產(chǎn)品，也可以讓中國的居民不用出門就能品嘗到太平洋美味的海鮮。這些都是由電子商務(wù)的全球化而造成的。但也理所當(dāng)然的，由于電子商務(wù)能夠讓商家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，商家之間的競爭也更加激烈。
3、個(gè)性化強(qiáng)
電子商務(wù)的個(gè)性化強(qiáng)這也是由于電子商務(wù)所營造的市場環(huán)境競爭極為激烈所造成的。在現(xiàn)在這個(gè)全球一體化的市場經(jīng)濟(jì)體中，每一個(gè)商家都面臨著來自全球各地的競爭對(duì)手，因此商家必須打造出自身的特色，這樣才有可能在市場競爭中脫穎而出，成為讓消費(fèi)者認(rèn)可、接受、喜愛的商家。
二、電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的影響
1、開拓了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展領(lǐng)域
在上文中我們就有提到過，電子商務(wù)讓現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)有了新的生存和發(fā)展空間。這是因?yàn)?，以往的現(xiàn)代平面廣告主要是依附于紙媒而生存。雖然在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)，然而由于人們的消費(fèi)習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在當(dāng)時(shí)的不成熟，因此，在互聯(lián)網(wǎng)媒體中依然難覓現(xiàn)代平面廣告的身影。而到了電子商務(wù)興起的時(shí)候，首先是由于人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)變，并且互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有了進(jìn)一步的發(fā)展，人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)也越來越深，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有了一定的信任。在這個(gè)時(shí)候，現(xiàn)代平面廣告以自身的特點(diǎn)和魅力開始廣泛的被商家使用，從而讓現(xiàn)代平面廣告開始頻繁的出現(xiàn)在大眾的眼中。因此，可以說，電子商務(wù)開拓了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)新的發(fā)展領(lǐng)域。
2、促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展
由于電子商務(wù)的發(fā)展，極大的推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展。在進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的時(shí)候，為了吸引消費(fèi)者，商家也需要通過各式各樣的渠道和方法來將自己的產(chǎn)品推銷出去。發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括橫幅、文本鏈接、電子郵件、贊助、彈窗、EDM直投以及其他的新型廣告。而在這其中，除了視頻廣告以外，大部分互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的形式平面廣告，也因此極大的促進(jìn)了現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。而之所以會(huì)造成這樣的結(jié)果，是因?yàn)殡娮由虅?wù)能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢完全的發(fā)揮出來。比如說互聯(lián)網(wǎng)廣告可以展現(xiàn)在全球的消費(fèi)者面前，并且不間斷，消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行觀看。其次互聯(lián)網(wǎng)廣告還能進(jìn)行定點(diǎn)投放，方便商家從茫茫人海之中尋找到自己的目標(biāo)客戶群。同時(shí)，電子商務(wù)交互性強(qiáng)的特點(diǎn)也造就了互聯(lián)網(wǎng)廣告擁有極強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)的廣告，其信息是一個(gè)單向的傳遞，廣告只是將商家所希望傳遞給消費(fèi)者的信息傳遞出去，而消費(fèi)者是否接收，就不得而知了，更加不可能將消費(fèi)者的反饋傳遞給商家。而互聯(lián)網(wǎng)廣告，由于其較強(qiáng)的交互性，以及每一次投放后數(shù)據(jù)的后臺(tái)反饋都可以讓商家清晰的明白消費(fèi)者對(duì)其傳遞出的信息的感受，并且通過數(shù)據(jù)及時(shí)的調(diào)整營銷策略。最后，相比起傳統(tǒng)的電視、紙媒廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告成本較低，但是接收的人數(shù)、區(qū)域卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的廣告投放，實(shí)現(xiàn)全球化的傳播。這也是商家樂于選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告的原因之一。
3、提升現(xiàn)代平面廣告的價(jià)值
電子商務(wù)的發(fā)展讓現(xiàn)代平面廣告有了大顯身手的機(jī)會(huì)，而許多優(yōu)秀的平面廣告也證實(shí)了除了視頻廣告以外，優(yōu)秀的平面廣告也能夠?yàn)槠髽I(yè)、商家?guī)順O大的利潤。
4、促進(jìn)現(xiàn)代廣告的發(fā)展
電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)的不僅僅現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，同時(shí)對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)都有著促進(jìn)的作用。無論是影視類廣告還是平面類廣告，無論是投放在傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在廣告的設(shè)計(jì)上都有著極大的變化。商家不再只是傳遞出自己產(chǎn)品的信息，而是在廣告中告訴消費(fèi)者，你們所希望的，就是我們所做的。同時(shí)在設(shè)計(jì)上也更加注重消費(fèi)者的感覺，更加美觀更加的富有創(chuàng)意。
三、結(jié)束語
電子商務(wù)的發(fā)展無疑對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)乃至于整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展都有著極大的促進(jìn)作用。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，在這個(gè)以創(chuàng)意取勝的年代，廣告不再只是一個(gè)高高在上的傳聲者，它走下臺(tái)階，與消費(fèi)者站在一起，成為消費(fèi)者的朋友，更加親切，更有意思，讓消費(fèi)者更加樂意的接近、傳播，從而讓商家實(shí)現(xiàn)更大的利益。
作者:呂俊芳 單位:遼寧理工學(xué)院
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞:低齡受眾 電視商業(yè)廣告 設(shè)計(jì)
在物質(zhì)豐富的現(xiàn)代社會(huì),少年兒童等廣大低齡受眾逐漸成為商家角逐商業(yè)份額的重要市場,因此面向這些低齡受眾群體,各類商業(yè)廣告設(shè)計(jì)成了商家進(jìn)行產(chǎn)品與企業(yè)形象宣傳的重要組成部分。在眾多的廣告形式中,電視廣告是最具影響力的廣告形式和媒介,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì),不僅在表現(xiàn)形式上要進(jìn)行創(chuàng)新與突破,同時(shí)更需要在設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和倫理道德層面進(jìn)行深入的思考。
低齡受眾群體與電視廣告分析
低齡受眾的年齡跨度一般是從0歲至17歲,在其內(nèi)部又可以細(xì)化為學(xué)齡前幼兒、學(xué)齡兒童、少年和青少年這四大類群體。從生理和心理上的不同特點(diǎn)進(jìn)行分析,這四大類低齡群體對(duì)廣告有著不同的關(guān)注點(diǎn)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒認(rèn)知能力和理解能力弱,但對(duì)周圍事物充滿好奇心,對(duì)廣告中鮮艷的色彩、簡單明了的圖形、歡快的音樂和柔和的語音有明顯偏愛,隨著年齡的增長,對(duì)自己的想法和要求能夠有越來越明確的表達(dá)能力。6~10歲的學(xué)齡兒童已具備一定的認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力,有著自己獨(dú)立的思想和喜惡,對(duì)廣告中出現(xiàn)的一些自己熟悉或喜愛的動(dòng)畫形象或兒童形象有著較為強(qiáng)烈的傾向性,能獨(dú)立或借助不同方法實(shí)現(xiàn)自己的要求和想法。11~14歲的少年認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力已經(jīng)比較強(qiáng),渴望得到等同成人的待遇和理解,思想和行為有著明顯的成人化傾向,對(duì)廣告中較為幼稚的形象或語言行為有一定的抵觸,對(duì)年輕帥氣、健康活力的廣告形象或廣告明星有較為強(qiáng)烈的傾向性,并常對(duì)廣告內(nèi)容中的語言行為和生活方式有仿效的傾向,同時(shí)喜惡比較分明,對(duì)廣告人物形象或廣告內(nèi)容的喜惡會(huì)直接影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。15~17歲的青少年在認(rèn)知理解能力和邏輯思維能力方面已基本等同于成人,有著比少年更為獨(dú)立和個(gè)性的思維與想法,對(duì)自己的喜好、言語、行為都有著強(qiáng)烈的主見,不易受他人左右。
針對(duì)低齡受眾進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品多集中在學(xué)習(xí)用品、食品、保健品、藥品、服裝鞋包、玩具等門類。這些產(chǎn)品及其生產(chǎn)企業(yè),根據(jù)低齡的少年兒童愛看電視并容易受到電視內(nèi)容影響和引導(dǎo)的特點(diǎn),常常花費(fèi)大量精力財(cái)力制作精美的電視廣告,并通過購買廣告時(shí)段在少兒節(jié)目、動(dòng)畫片、兒童劇等低齡受眾較為集中的節(jié)目時(shí)間段進(jìn)行不同方式的插播。然而,并不是所有的廣告都會(huì)受到低齡受眾的喜歡,其廣告的內(nèi)容、人物形象、畫面色彩、音效處理、長度、播放頻率與時(shí)段等,都直接影響著廣告的效果。因此,電視商業(yè)廣告一方面有著覆蓋范圍廣、影響力大、表現(xiàn)直觀等優(yōu)勢,另一方面也存在著競爭激烈、創(chuàng)新難、反復(fù)播出或影響主體節(jié)目收看引發(fā)受眾反感等劣勢。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的內(nèi)涵定位
商業(yè)廣告,顧名思義,首先考慮的是廣告為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益,然而在競爭日益激烈的當(dāng)今社會(huì),企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不能單純地依靠某一種或某幾種產(chǎn)品的成功銷售,更重要的是要樹立企業(yè)健康的形象,因此企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品商業(yè)廣告宣傳的時(shí)候更多是要進(jìn)行健康、積極、深刻的內(nèi)涵定位,透過產(chǎn)品的商業(yè)廣告模式傳達(dá)企業(yè)的精神、樹立企業(yè)的形象,讓受眾在認(rèn)識(shí)了解產(chǎn)品的同時(shí)逐漸認(rèn)可和信任企業(yè)。
電視廣告作為一種低齡受眾接觸最多的商業(yè)廣告形式,常常采用敘事作為廣告主題的表達(dá)手法,這種講故事的方式深受低齡的少年兒童喜歡,因此,將故事內(nèi)涵進(jìn)行良好的定位對(duì)廣告的成功有著積極的作用。良好的內(nèi)涵定位,一方面要突出廣告所宣傳的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)點(diǎn)在哪兒,另一方面要借助故事的情節(jié)和內(nèi)容幫助少年兒童了解企業(yè)的文化、理念以及更為深入的人生知識(shí)和思想。良好的內(nèi)涵定位主要通過優(yōu)秀的電視商業(yè)廣告文案設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn),也就是要寫出好的電視廣告故事腳本。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)設(shè)計(jì)
電視商業(yè)廣告的具象表現(xiàn)是優(yōu)秀內(nèi)涵的完美表達(dá),主要包括人物形象設(shè)計(jì)、畫面形式美設(shè)計(jì)、音效設(shè)計(jì)、廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)四大塊設(shè)計(jì)內(nèi)容。
人物形象設(shè)計(jì)。在進(jìn)行電視商業(yè)廣告的拍攝與制作之前,人物形象的設(shè)計(jì)無疑是一道極其重要的環(huán)節(jié)。在這一環(huán)節(jié)中不僅要通過主體受眾分類進(jìn)行廣告主角和配角人物的選定,同時(shí)要通過充分和深入的受眾分析來進(jìn)行廣告人物的形象造型和動(dòng)作設(shè)計(jì)。0~5歲的學(xué)齡前幼兒較為適合運(yùn)用動(dòng)畫人物或擬人化的動(dòng)植物形象作為廣告人物;6~10歲的學(xué)齡兒童較為適合運(yùn)用動(dòng)畫人物和兒童影視劇明星作為廣告人物;11~14歲的少年和15~17歲的青少年較為適合使用兒童影視劇明星、體育明星以及一些健康的青春偶像明星作為廣告人物。
以可口可樂的中國新年賀歲廣告片為例,其主體受眾主要定位于少年和青少年群體,因此廣告人物選擇的是這類低齡受眾較為偏愛和崇拜的體育明星。根據(jù)受眾的地域分析,廣告選擇了中國青少年比較喜歡的劉翔、郭晶晶等中國奧運(yùn)冠軍,并為他們穿上了極具中國新年特色的紅色唐裝,片尾以共同舉杯作為賀新年的代表性動(dòng)作。
畫面形式美設(shè)計(jì)。畫面的形式美設(shè)計(jì)主要是指藝術(shù)的形式美法則在電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用,形式美的法則是人類在創(chuàng)造美的形式、美的過程中對(duì)美的形式規(guī)律的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和抽象概括。主要包括:對(duì)稱均衡、單純齊一、調(diào)和對(duì)比、比例、節(jié)奏韻律、漸變突變和多樣統(tǒng)一。電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代一個(gè)重要的設(shè)計(jì)門類,對(duì)其形式的藝術(shù)美有著嚴(yán)格的要求,最主要的表現(xiàn)方法就是對(duì)其廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例、動(dòng)勢等要素的形式美進(jìn)行精心推敲。
大致說來,針對(duì)不同年齡階段的電視廣告畫面形式對(duì)兒童產(chǎn)生的視覺和心理效應(yīng)是不同的。0~5歲的學(xué)齡前幼兒對(duì)畫面的色彩比較敏感,因此在處理廣告畫面時(shí)盡量考慮使用鮮艷的純色,色彩通過簡單的幾何圖形來表現(xiàn),并運(yùn)用一定程度的對(duì)比以加強(qiáng)對(duì)學(xué)齡前受眾的視覺刺激。同時(shí)還要注意廣告畫面的色彩和形態(tài)不宜過多,圖案也不宜復(fù)雜,以免造成受眾的視覺混亂,盡可能地考慮畫面的調(diào)和對(duì)比與單純齊一的形式美原則。色塊排列形成的優(yōu)美的節(jié)奏韻律感也容易吸引學(xué)齡前幼兒,此外,廣告畫面的主體動(dòng)勢應(yīng)盡量運(yùn)用漸變方式,不宜用過于激烈或快速的突變方式。如一些廣告在舒緩的播出中突然以極大的體量、極夸張的形態(tài)、極快的速度出現(xiàn)廣告產(chǎn)品畫面,很容易給受眾造成驚嚇。6~10歲的學(xué)齡兒童對(duì)廣告畫面的關(guān)注更多地集中在產(chǎn)品或廣告人物形象上,因此廣告畫面的背景與主體的關(guān)系顯得尤為重要,廣告畫面的主體動(dòng)勢要加強(qiáng),主體與背景的比例要拉開,背景的色彩、形態(tài)與圖案的形式美應(yīng)更多地起到烘托廣告主體的作用,因此對(duì)比和突變的形式美法則在這一階段的電視商業(yè)廣告中運(yùn)用較多。11~14歲的少年和15~17歲的青少年審美要求逐漸提高,不僅關(guān)注廣告的主體,同時(shí)也將廣告畫面的形式美納入對(duì)廣告主體的評(píng)價(jià)體系之中,在廣告畫面的色彩、形態(tài)、圖案、比例等要素的設(shè)計(jì)上或通過調(diào)和對(duì)比形成趣味性的視覺刺激,或通過單純齊一形成整齊明快的視覺享受,或通過節(jié)奏韻律形成輕松美妙的情感共鳴,無論運(yùn)用什么形式美法則都需要注意盡量營造出健康明快、高雅脫俗的美的畫面形式。
音效設(shè)計(jì)。電視廣告是一種集聲畫于一體的廣告形式,因此除了畫面的形式美,聲音效果產(chǎn)生的美感也很重要,電視廣告的音效一般包括廣告語音效和背景音效兩部分。定位于低齡受眾的電視廣告,背景音效可以選擇節(jié)奏舒緩、柔和歡快的兒童歌曲、世界名曲等,不要使用過于喧鬧的流行音樂或過于低沉的音樂。背景音效的選擇以不影響廣告語效果、有效烘托廣告畫面氛圍為佳。廣告語音效宜選擇清脆可愛的童音或溫柔舒緩的年輕女性聲音,如果是男性聲音也應(yīng)該盡量表現(xiàn)得柔和沉穩(wěn),廣告語的誦讀輕緩流暢、節(jié)奏感強(qiáng),通過合理地抑揚(yáng)頓挫加強(qiáng)受眾的記憶效果,針對(duì)11~17歲受眾也可選擇廣告代言明星誦讀廣告語以增強(qiáng)對(duì)受眾的吸引力。
廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)。廣告節(jié)奏設(shè)計(jì)主要是指廣告情節(jié)起伏和廣告畫面變化的節(jié)奏感處理。一般說來,受眾年齡愈低,廣告節(jié)奏愈慢,即是說廣告的情節(jié)相對(duì)簡單、起伏變化不大,廣告畫面變化的速度較平緩,舒緩直白的慢節(jié)奏型電視廣告更容易為0~10歲的低齡受眾喜愛、理解和記憶。而11~17歲的受眾往往更喜歡情節(jié)相對(duì)復(fù)雜、故事性強(qiáng)、情節(jié)明顯、變化豐富、畫面變化速度較快的快節(jié)奏型電視廣告。當(dāng)然,在具體的設(shè)計(jì)中也要根據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的具體特點(diǎn)進(jìn)行快慢節(jié)奏的有機(jī)結(jié)合以達(dá)到廣告的最佳播出效果。
低齡受眾電視商業(yè)廣告的道德倫理約束
低齡受眾隨著年齡的遞減,其判斷力、自制力、抗誘惑力等心智因素會(huì)顯著降低,其語言和行為的模仿力會(huì)明顯增強(qiáng),因此電視商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)上要特別關(guān)注對(duì)低齡受眾尤其是11歲以下低齡群體的心智成長影響,也就是說,要在廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式上向純潔、健康、積極的方向和理念進(jìn)行設(shè)計(jì)。
第一,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。諸如眾多的兒童食品廣告、兒童服飾廣告,其廣告的直接目的即是刺激少年兒童的占有欲和購買欲,以達(dá)到向家長提出購買要求,推動(dòng)產(chǎn)品銷售的根本目的。很多廣告中運(yùn)用“我們都有……了,你有了嗎?”等類似的語言,或運(yùn)用“擁有某種產(chǎn)品引來其他小朋友羨慕妒忌的神情”等類似的情節(jié)畫面,讓眾多的低齡受眾產(chǎn)生非買不可的想法,引發(fā)與同齡人的攀比心理,由此在成長過程中逐漸形成物質(zhì)至上、追逐名牌、注重享樂、虛榮心強(qiáng)等一系列錯(cuò)誤的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。因此在廣告內(nèi)容及具體的語言、情節(jié)、行為的設(shè)計(jì)上要特別注意避免對(duì)商業(yè)效應(yīng)的過度關(guān)注,更應(yīng)關(guān)注的是廣告的公益效應(yīng)。
第二,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重引導(dǎo)少年兒童正確的語言和行為。少年兒童的記憶力和模仿力是很強(qiáng)的,電視廣告由于其播出頻率高,其廣告語和廣告中的代表動(dòng)作對(duì)少年兒童潛移默化的影響也是極強(qiáng)的。因此應(yīng)該為他們設(shè)計(jì)適合他們年齡段心理、生理特點(diǎn)的健康簡單、瑯瑯上口的廣告語和積極向上的廣告內(nèi)容,像一些成人化、有暴力傾向、意志消極的廣告語和暴力、夸張、危險(xiǎn)的廣告動(dòng)作要避免出現(xiàn)。此外,電視廣告的內(nèi)容和廣告語應(yīng)盡量實(shí)事求是,不可盲目夸大,以避免濫用少年兒童的信任而帶來惡果。
第三,面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告設(shè)計(jì)要注重培養(yǎng)少年兒童優(yōu)良的道德品質(zhì)。在具體的廣告設(shè)計(jì)中可以大量運(yùn)用講述中國傳統(tǒng)美德的故事來幫助少年兒童尤其是11歲以下的低齡群體了解并理解諸如助人為樂、尊老愛幼、寬容禮讓、不畏困難等優(yōu)秀品質(zhì)的內(nèi)涵,并通過電視廣告的強(qiáng)力影響使之深入少年兒童的思想,通過少年兒童好模仿的特點(diǎn)使之身體力行。這種集商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)于一身的電視商業(yè)廣告無論是對(duì)受眾的健康成長還是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是大有裨益的。
結(jié)語
面向低齡受眾的電視商業(yè)廣告的最高目標(biāo)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)商業(yè)效應(yīng)和公益效應(yīng)的雙贏,因此優(yōu)秀的內(nèi)涵定位是舵,完美的具象表現(xiàn)是船,嚴(yán)格的道德倫理約束是帆,只有三者的緊密結(jié)合才能讓電視商業(yè)廣告載著成長中的低齡受眾駛向光明的未來。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)商業(yè)語境 卡通形象
當(dāng)今的社會(huì)是個(gè)商業(yè)社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)，人們的很多事情都是為了終極的商業(yè)目的，消費(fèi)成為社會(huì)生活和生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力和目標(biāo)。廣告媒體迄今為止無與倫比的方式對(duì)社會(huì)的全面滲透；廣告設(shè)計(jì)中的卡通形象是商業(yè)產(chǎn)品的代言人，其核心目的就是要向人們兜售某產(chǎn)品或者服務(wù)，所以創(chuàng)造它就是為了吸引受眾的購買欲望。卡通形象作為品牌代言人，必然要和目標(biāo)市場緊密的相連，通過它，目標(biāo)市場和品牌本身也就能聯(lián)系到一起。
卡通形象為廣告設(shè)計(jì)帶來了非常廣泛的空間，同時(shí)也和廣告設(shè)計(jì)之間相互聯(lián)系的，相互推動(dòng)的?？ㄍㄐ蜗竽芎芎玫呢S富廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)方式；卡通形象的商業(yè)價(jià)值也在廣告這個(gè)載體得以實(shí)現(xiàn)。一個(gè)優(yōu)秀的卡通形象可以恰如其分的傳達(dá)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，更能夠深刻的表達(dá)產(chǎn)品情感和性格特征。
那么設(shè)計(jì)受歡迎的卡通角色首先要問的問題是什么呢，我覺得首先得弄明白你的目標(biāo)受眾是誰，你的作品能使他們信奈嗎？以往的廣告人在設(shè)計(jì)作品的過程中會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)毛病就是過于追求脫離市場的花哨創(chuàng)意，結(jié)果出現(xiàn)商品定位不準(zhǔn)確。那么一定要多從消費(fèi)者出發(fā)，多考慮怎樣的卡通形象能夠吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，能多為產(chǎn)品的銷售做貢獻(xiàn)，讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望。
能在商業(yè)洪流中站住腳，還要有能力講故事，還要代表它背后的品牌或者產(chǎn)品。這樣說來卡通形象任務(wù)很不簡單。受眾就是一切，你設(shè)計(jì)出來的卡通形象最希望吸引哪些人？這就要求你對(duì)你的受眾有一定程度的了解，通過他們的眼球來對(duì)自己設(shè)計(jì)的卡通形象有個(gè)大致的判斷。這樣才能把形象轉(zhuǎn)化為直接的購買力。但這有個(gè)關(guān)鍵的問題：怎么樣和目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴呢？你怎么使你設(shè)計(jì)出來的卡通形象是可信的，你就能使你創(chuàng)造的作品吸引到消費(fèi)者。你的形象也許非常簡單，畫工也許非常笨拙，但只要你抓住了可信度，你就很有可能使自己的形象和商品的購買者產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到銷售的目的?？尚哦纫彩墙⒃趯?duì)受眾的了解的基礎(chǔ)上，所以設(shè)計(jì)者第一個(gè)要問的問題，誰將是你的目標(biāo)受眾。
其次，好的卡通形象是能傳達(dá)情緒的，設(shè)計(jì)師要做的考慮該形象怎么樣才能準(zhǔn)確的傳達(dá)你希望它傳達(dá)的情緒或者故事，或開懷大笑，或者傷心痛苦，能牽動(dòng)關(guān)者的心，這就會(huì)成功了。抓住人物情緒就是要使自己先陶醉在所創(chuàng)造的形象思維當(dāng)中去。最成功的卡通造型角色就是那些能激發(fā)人們情緒和想象力的作品，人們可以賦予它不同的意義，并能夠在一定程度上與之互動(dòng)。
再次，設(shè)計(jì)師還要考慮卡通形象所處的環(huán)境，因?yàn)榄h(huán)境的烘托和形象本身一樣重要。卡通形象都是人的代表，那么人總會(huì)需要一個(gè)背景一個(gè)環(huán)境，這樣才顯得合情合理。設(shè)計(jì)師這時(shí)候要問的幾個(gè)問題不外乎幾點(diǎn)：我們設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)在哪里、它是干嘛的、能做什么、是否有親人或者朋友，它戀愛了嗎等問題。
最后，設(shè)計(jì)師要弄明白自己要用二維表達(dá)呢還是3d更適合。如果用3d建模還應(yīng)該考慮角色不同的側(cè)面看起來的效果是怎么樣的。以及還要考慮卡通形象用何種載體（是包裝，還是封面，是電視廣告還是其他印刷品）。有些客戶可能會(huì)對(duì)于自己要求的角色形象用在何處心中有數(shù)，并且會(huì)在項(xiàng)目概要里面清晰的列出來。有些客戶可能就會(huì)迷糊，他不在意別人給的意見或看法。不管怎么樣，設(shè)計(jì)師都要將客戶和目標(biāo)受眾的需求了解清楚以后才開始項(xiàng)目，這樣才能有的放矢。
產(chǎn)品的定位，品牌形象的建立，在現(xiàn)代的商業(yè)社會(huì)里已經(jīng)越來越離不開卡通形象了，準(zhǔn)確定位的卡通形象能很快的實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值使商品，我們就如能首先弄清楚以上幾個(gè)問題，才能創(chuàng)作出更加適合商業(yè)社會(huì)的卡通形象，并且使產(chǎn)品構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象，從而推動(dòng)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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[2]劉平云著卡通新課堂【m】江西美術(shù)出版社2007
也暴露出諸如能耗、消防安全等問題。筆者結(jié)合青島魯商廣場項(xiàng)目，
與同行分享超高層建筑設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。
1 項(xiàng)目概況
青島魯商廣場本項(xiàng)目選址在青島市南區(qū)核心位置，地塊形狀
不規(guī)則，地勢東南高、西北低，最高點(diǎn)與最低點(diǎn)高差約為5.45m，
用地面積32 996.30m2。
本項(xiàng)目由魯商置業(yè)有限公司開發(fā)建設(shè)，是集商業(yè)、餐飲、影院、
辦公于一體的綜合建筑。地下二至四層主要功能為機(jī)動(dòng)車停車庫和
設(shè)備用房，地下一層至地上五層為商業(yè)、餐飲和娛樂功能，地下室
及一至五層商業(yè)裙樓部分整體連通，裙樓上部為兩棟獨(dú)立的超高層
辦公塔樓，1# 塔樓地上28 層，高138.85m；2# 塔樓地上32 層，
高158.85m?？偨ㄖ娣e270 492m2（其中地上166 233m2，地
下104 259m2）。
2 設(shè)計(jì)要點(diǎn)
2.1 核心筒基本布置原則
核心筒設(shè)計(jì)是標(biāo)準(zhǔn)層平面設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。其設(shè)計(jì)原則是應(yīng)
方便結(jié)構(gòu)布置合理、經(jīng)濟(jì)和設(shè)備使用便捷，并能高效利用空間。一
般情況下，核心筒位于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，形狀應(yīng)與標(biāo)準(zhǔn)層平面輪廓相
關(guān)聯(lián)，占據(jù)采光和通風(fēng)不利的中心位置，將周邊光線和視線良好的
撰文 張東華 中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院
青島魯商廣場超高層建筑設(shè)計(jì)要點(diǎn)簡介
位置留做使用空間。
項(xiàng)目中1# 塔樓將核心筒置于標(biāo)準(zhǔn)層的形心，把一個(gè)衛(wèi)生間從
剪力墻的范圍內(nèi)剝離出來，同時(shí)，為了滿足結(jié)構(gòu)體系需對(duì)稱布置，
將空調(diào)機(jī)房及豎井也從剪力墻內(nèi)提出。在高區(qū)時(shí)，把這個(gè)衛(wèi)生間置
于低區(qū)電梯井的位置，既實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)的高效和各種系統(tǒng)恰當(dāng)?shù)钠胶猓?/p>
又在高區(qū)每層增加了29.46m2 共計(jì)206.22m2 的可使用面積，達(dá)到
了辦公樓使用效率最大化的設(shè)計(jì)目標(biāo)。
2.2 核心筒電梯設(shè)計(jì)
超高層核心筒的設(shè)計(jì)中最重要的內(nèi)容是電梯的設(shè)計(jì)，主要包
括電梯數(shù)量、電梯分區(qū)方式和電梯布置方式的確定，可以參照《全
國民用建筑工程設(shè)計(jì)技術(shù)措施2009——規(guī)劃建筑景觀》。本項(xiàng)目
核心筒設(shè)計(jì)中把兩部消防電梯設(shè)在一處，與一部疏散樓梯共用一個(gè)
前室，這樣理論上可以節(jié)省4m2 的前室面積，且利于形成較高品
質(zhì)的服務(wù)電梯廳。2# 塔樓共有32 層，由于只在16 層設(shè)
置了一個(gè)避難層，與現(xiàn)有規(guī)范沖突，后經(jīng)性能化設(shè)計(jì)和專家評(píng)審，
要求將避難區(qū)的面積做到本層建筑面積的50%。我們盡量壓縮設(shè)
備機(jī)房的面積，達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)滿足《高層民用建筑設(shè)計(jì)防
火規(guī)范》中第6.1.13 條對(duì)避難區(qū)的凈面積的要求。另外，
由于外立面造型的需要，屋頂無法設(shè)置直升飛機(jī)停機(jī)坪，經(jīng)過與當(dāng)
地消防部門的溝通，同意取消這一設(shè)置。
Design of a High-rise Building
237
2.3 節(jié)能設(shè)計(jì)
當(dāng)今玻璃幕墻幾乎是世界各大城市辦公樓立面的主流，它外
觀簡潔、通透、富有現(xiàn)代感，然而也帶來了建筑能耗的增加。如何
解決這個(gè)問題，至今是個(gè)難題。較新的技術(shù)手段如使用雙層玻璃幕
墻，還處在基礎(chǔ)理論研究階段，尚未廣泛推廣[1]。就現(xiàn)階段來說，
嚴(yán)格遵守公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，通過設(shè)計(jì)手段減小窗墻比是有效
降低建筑能耗的一種方法。
原RTKL 方案設(shè)計(jì)中，外立面全部為透明封閉的玻璃幕墻，
平均窗墻比大于0.6。參照暖通專業(yè)對(duì)于嚴(yán)寒地區(qū)B 類辦
公建筑的相關(guān)研究結(jié)論：“窗墻比增加0.1，耗能量約增加3%；
在公共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)中，各朝向的最佳平均窗墻面積比為0.4，平
均窗墻面積比如果超過0.6，在目前的節(jié)能技術(shù)條件下，要滿足公
共建筑節(jié)能設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的要求就不經(jīng)濟(jì)了”。
為此對(duì)原方案進(jìn)行了修改，增加了大面積的實(shí)體幕墻，并增
加了可開啟窗扇。經(jīng)過調(diào)整，建筑的平均窗墻比降低
了33%，根據(jù)文 的研究，該調(diào)整可使建筑總能耗減少3.4% 左右，
空調(diào)系統(tǒng)能耗減少約6.7%。
參考文獻(xiàn)
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