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[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銀行 營銷策略 對策
網(wǎng)上銀行(internet banking)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段。1995年10月8日，世界上第一家網(wǎng)上銀行――安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行（security first network bank, SFBN）在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內(nèi)嘗試網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，隨后，中國銀行，中國建設(shè)銀行，中國工商銀行等先后開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的技術(shù)基礎(chǔ)，使其具有靈活、強大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，降低交易成本，提高服務(wù)效率，還產(chǎn)生了諸如銀證合一、存折炒股、在線支付等新業(yè)務(wù)，并且其創(chuàng)新的空間還很巨大。同時，網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法或不便涉及的領(lǐng)域，其信息容量驚人，且靈活、便捷，正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料，傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的快速成長，網(wǎng)上銀行也將拉動傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時、有效地在網(wǎng)上銀行領(lǐng)域占有一席之地，不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場份額，也將決定其未來的市場結(jié)構(gòu)。面對激烈的競爭態(tài)勢，如何找準網(wǎng)上銀行的市場定位、制定營銷策略，獲取更大的市場份額和效益，已經(jīng)成為我國銀行當前必須深入研究的問題。
一、我國網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到2.53億，半年新增4300萬，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位。其中，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達到2.14億人，手機網(wǎng)民規(guī)模達到7305萬人。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%），還有很大的發(fā)展空間。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。2001年，我國網(wǎng)上銀行用戶只有200多萬戶，2005年已發(fā)展到3460萬戶。2006年上半年已獲準開放的外國銀行開設(shè)網(wǎng)上銀行的有48家，農(nóng)村信用社約有5家也開設(shè)了網(wǎng)上銀行，07年上半年的網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達6900萬左右，網(wǎng)銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網(wǎng)上銀行集銀行、投資、理財于一體，可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時匯款、繳費站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù)，是目前國內(nèi)功能比較齊全的個人網(wǎng)上銀行。截至2007年11月，工商銀行個人客戶數(shù)已達3844萬戶，企業(yè)網(wǎng)上銀行客戶數(shù)達到94．9萬戶，電子銀行交易額達到92.6萬億元，較去年同期增長了127%。中國工商銀行股份有限公司董事長姜建清曾經(jīng)在05年12月12日的“財經(jīng)年會”上表示，要在未來四年內(nèi)，把工行40％的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行，十年內(nèi)可能將把70％的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道。
二、我國網(wǎng)上銀行市場營銷中存在的突出問題
1.產(chǎn)品匱乏。目前中國網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)匱乏，沒有發(fā)揮對銀行業(yè)務(wù)的重組和再造功能。所提供的產(chǎn)品，無論是賬務(wù)查詢、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、交費、銀證轉(zhuǎn)賬，還是為企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)辦理結(jié)算、為集團客戶進行內(nèi)部資金調(diào)撥，除業(yè)務(wù)品種少的問題比較突出外，另一個比較突出的問題是這些產(chǎn)品只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)銀行的實現(xiàn)，也就是說目前網(wǎng)絡(luò)銀行只起到了一個傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)渠道的作用。在產(chǎn)品上沒有完全擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)功能的限制，沒有推出利用網(wǎng)絡(luò)銀行直接面對客戶的特性重組商業(yè)銀行業(yè)務(wù)流程的新產(chǎn)品和新應(yīng)用，在操作界面上沒有體現(xiàn)個性化服務(wù)的特點，只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)界面的簡單模仿，沒有體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的根本屬性―――靠變化和新穎吸引客戶。
2.安全問題。自2004年，社會上開始出現(xiàn)假冒銀行網(wǎng)站，利用木馬病毒或者通過欺詐手段盜取客戶資金的情況。根據(jù)對網(wǎng)上銀行的調(diào)查，以全國10個經(jīng)濟發(fā)達城市為樣本空間，對現(xiàn)有客戶、潛在客戶和不可能客戶均進行統(tǒng)計，有50%～70%的用戶認為網(wǎng)上銀行不安全，這與互聯(lián)網(wǎng)的一些調(diào)查結(jié)果相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民最反感的問題也集中在安全問題，選擇比例最高的十個問題中涉及安全的有五條，網(wǎng)絡(luò)病毒、入侵、網(wǎng)絡(luò)陷阱、隱私泄漏等。所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，安全成為網(wǎng)上銀行各方最關(guān)心的問題，如果這個問題解決不好，網(wǎng)上銀行就不能健康、快速的發(fā)展。
3.品牌形象問題。未來的營銷是品牌的競爭，擁有市場的惟一途徑是先擁有占市場優(yōu)勢的品牌。就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有完全意識到品牌形象的重要性，各個分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立自己的網(wǎng)站，各網(wǎng)站是孤立的，彼此互不相連，各自推廣自己的網(wǎng)站，忽略了整體的品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。
4.網(wǎng)上支付信用體制不健全。銀行對于各種電子商務(wù)活動，主要是支持和服務(wù)。網(wǎng)上支付可以減少銀行成本，加快處理速度，方便客戶、擴展業(yè)務(wù)，以快捷簡便的方式，使消費者可以在任何地方、任何時間通過互聯(lián)網(wǎng)獲得銀行的支持服務(wù)，而無需再到銀行傳統(tǒng)的營業(yè)柜臺。在電子銀行交易得以實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是支付手段，電子銀行交易雙方通過Internet進行交流，洽談確認，最終通過支付手段得以實現(xiàn)。但是，我國網(wǎng)上銀行的網(wǎng)上支付手段運行機制還不夠完善，通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)上支付的時間不長，業(yè)務(wù)量也較少。目前，已經(jīng)開展的電子商務(wù)，使用了多種支付方式，包括信用卡、儲蓄卡、郵政匯款和貨到付款等多種方式，然而在多種方式中，貨到付款占了相當大的比例，這與西方發(fā)達國家的狀況相比，我國許多人寧愿采取成本較高的貨到付款方式，也不愿采取信用卡網(wǎng)上支行的方式。
三、我國網(wǎng)上銀行的營銷策略
1.建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先，要以客戶為中心，建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻羰倾y行業(yè)競爭的主體，也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此，做到想客戶之所想，最大限度地滿足客戶要求，是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學的市場調(diào)研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的電子銀行模式和使用方式。同時，細分客戶，針對不同的客戶群進行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查，再針對不同的目標客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品。對于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查，及時了解客戶的使用情況和反饋意見，高度重視收集客戶信息，了解新產(chǎn)品對客戶的適應(yīng)性，并計算出該產(chǎn)品所占的市場價額，實現(xiàn)的經(jīng)濟效益等，從而提出修改意見，使產(chǎn)品的可行性和流動性進一步增強，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實行項目的量化管理，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系，嚴格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開發(fā)時間，將每一產(chǎn)品的開發(fā)進行量化管理。并且，制定合理的考核激勵機制，充分調(diào)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性，將所負責的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵機制相結(jié)合，對于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎，從而促進工作效率的提高。最后，成立專門的電子銀行部門，全面負責電子銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系，形成整體優(yōu)勢，確保電子銀行業(yè)務(wù)的順利開展和電子銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
2.切實解決電子銀行的安全技術(shù)問題。實際上，技術(shù)問題早已不是發(fā)展電子銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術(shù)，我國信息應(yīng)用技術(shù)與國外的差距并不是很大，有些方面還比較領(lǐng)先，所需的是進一步加強。為此，要增強安全防范意識，加強信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上，通過采取物理安全策略、訪問控制策略，構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開發(fā)和應(yīng)用，包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評定技術(shù)、人體特征識別技術(shù)等。并且，建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度，實現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時，建立一整套電子銀行業(yè)務(wù)風險管理辦法，加強電子銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理，建立電子銀行重大事件應(yīng)急處理機制，明確具體重大事件內(nèi)容，處理程序，著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時，要時刻注意風險防范，努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個安全的服務(wù)平臺。
3.加強品牌塑造和推廣，形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，購買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費心理多屬理智型，只有消費者認同的網(wǎng)上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業(yè)理財”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌，工商銀行則擁有“理財e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺、金融家個人金融理財業(yè)務(wù)平臺等知名品牌，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，為其帶來了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較，其他銀行至今沒有一個叫得響的網(wǎng)銀品牌，在市場競爭中明顯落于下風。因此，我國網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象，以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客，不斷開拓市場。
4.對網(wǎng)上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤。因此，網(wǎng)上銀行目標市場定位應(yīng)有針對性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來看，對目標市場缺乏了解，對各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，難以有效擴大市場份額和利潤空間，也分散了營銷力量，難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長點。因此，建議對國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場進行細分和目標市場定位，對高創(chuàng)利的客戶加強宣傳和營銷，并進行特別照顧，努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2B）方面，建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶；在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)（B2C）方面，則定位于高端個人客戶（白領(lǐng)、高收入、高學歷群體）。
5.充分發(fā)掘客戶的潛在需求，為其提供個性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)只能提供簡單的網(wǎng)上代繳費、購物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù)，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，加之品牌形象一般，在競爭中無優(yōu)勢可言。對網(wǎng)上銀行而言，目標市場客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對不同客戶的特點，設(shè)計與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)，同時應(yīng)隨時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新。建議運用問卷調(diào)查、現(xiàn)場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段，在充分發(fā)掘目標市場客戶現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對客戶特點為其提供個性化的增值服務(wù)，以滿足其差異化的需求。如開發(fā)集團客戶網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個人集合理財、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動運營商合作推出手機支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。
參考文獻：
[1]高學敏:網(wǎng)絡(luò)營銷[M].人民教育出版社，2004
[2]鐘贛生:銀行營銷[M].武漢大學出版社，2005
關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店;消費群體;營銷策略
一、引言
網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的一個重要表現(xiàn)形式,也是電子商務(wù)不可分割的一部分。20世紀90年代初,美國和加拿大最先出現(xiàn)了網(wǎng)上商店形式。隨后,網(wǎng)上購物的浪潮推進至歐洲、亞洲乃至全球。在中國,電子商務(wù)模式出現(xiàn)于1994年;第一家網(wǎng)上商店最早被認為是1996年山東省一位農(nóng)民在網(wǎng)上賣鮮花開始;1998年起,我國網(wǎng)上商店逐漸增多;進入21世紀,隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的影響力也逐漸提升,網(wǎng)上購物的消費模式也開始成為中國網(wǎng)民日漸青睞的新時尚。
二、對網(wǎng)上商店的認識
(一)網(wǎng)上商店的概念
網(wǎng)上商店(或稱為網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)上開店、網(wǎng)店),是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上,由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式。網(wǎng)上商店,是繼郵購、自動售貨等無店鋪銷售方式以后最具創(chuàng)意的零售方式,它是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,為公眾消費提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費方式的電子化的無國界、無區(qū)域界限的網(wǎng)絡(luò)零售方式。
(二)網(wǎng)上商店區(qū)別于傳統(tǒng)商店的優(yōu)勢
網(wǎng)上商店是在傳統(tǒng)商店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,它與傳統(tǒng)商店有著緊密的聯(lián)系,但是作為虛擬的商店其獨特之處又決定了它與傳統(tǒng)商店有著本質(zhì)的區(qū)別。
1、網(wǎng)上商店依托于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放的網(wǎng)絡(luò),它連接了全世界和千家萬戶,使賣家的商品面向了更多的消費人群,有更多的商機。
2、減少資金投入。商家只要有一臺接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機就可開店了。
3、網(wǎng)上開店是虛擬商店,無需存貨、倉庫等。這樣也減少了租用倉庫的費用。
4、轉(zhuǎn)行經(jīng)營快,可以隨時轉(zhuǎn)行經(jīng)營別類商品。同樣是因為沒有存貨,如果目前經(jīng)營得不是很好,可以很方便地轉(zhuǎn)行,而基本不會受到損失。
5、節(jié)約人力和時間。不用雇傭那么多的營業(yè)員,只要抽空上網(wǎng)看看就可以了。
6、適應(yīng)性廣。不僅僅是企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)上商店,幾個朋友、一個家庭或是個人都可以開店,而且不會耽誤太多的時間,可以把其看作一個兼職。
三、國內(nèi)網(wǎng)上商店存在的問題
網(wǎng)上商店有很多優(yōu)勢,然而,在中國,雖然初期的支付、信息和物流等問題已經(jīng)得到比較好的解決,但是網(wǎng)上商店依然存在著如下問題:
網(wǎng)上商店平臺難選擇。現(xiàn)在電子商務(wù)平臺眾多,但并不是所有的訪問量都很高或是很知名。
交易安全不易保證。消費者最終選擇在實體商店中購買,而不愿在電腦上輸入信用卡號碼的主要原因表現(xiàn)在擔心個人信息得不到保護。
網(wǎng)上商品價格參差不齊。根據(jù)拉拉手比較購物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計,目前中國網(wǎng)上商店商品的價格差距較大,主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價格定位很低,主要目的在于促銷。
商家信譽問題。消費者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易?在這方面我們與國外的差距,技術(shù)手段上的原因是次要的,而人的基本素質(zhì)卻是根本的原因。
四、網(wǎng)上商店的消費群體
(一)消費人群分析
要真正解決網(wǎng)上商店的問題,首先需要商家了解我國的上網(wǎng)人群。2008年爆發(fā)于美國的金融危機對中國產(chǎn)生了一定的沖擊,但并沒有對中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生過大影響,截至2009年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億,上網(wǎng)普及率達到25.5%,網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。
1、不同年齡網(wǎng)民規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,中國各個年齡段的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊,與發(fā)達國家的網(wǎng)民相比,中國的網(wǎng)民更年輕,30歲以下的網(wǎng)民占到70%左右,年輕人成為網(wǎng)民的主力軍,而且90后取代80后,成為網(wǎng)民最大群體(見圖1)。
2、不同學歷的網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學生。根據(jù)中國人口的學歷分布,CNNIC將大專以上學歷者界定為高學歷人群。中國網(wǎng)民中,大專及以上學歷網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到70%。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)活躍購物用戶的主體。
3、不同行業(yè)的網(wǎng)民規(guī)模。除了學生之外,黨政機關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重,而占中國人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低(見圖2)。
4、不同月收入的網(wǎng)民規(guī)模。中國網(wǎng)民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價格區(qū)間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。
(二)網(wǎng)上消費者心理分析
消費者行為分析是經(jīng)濟學研究的重要內(nèi)容,這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為,而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動則有所區(qū)別。因此,網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費者行為。目前對網(wǎng)上消費者的分類已經(jīng)有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學在對4000名消費者調(diào)查后,將網(wǎng)上消費者分為了8種類型。
網(wǎng)絡(luò)狂熱型:不僅自己經(jīng)常在網(wǎng)上購物,還向別人講述自己的購物經(jīng)歷,占11%。
初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開始網(wǎng)上購物,占9.6%。
冒險學習型:對網(wǎng)上購物充滿興趣,但因各種原因而始終未購買過,占8.9%。
工作需要型:電腦技能很高,上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動,占12.46%。
擔心安全型:了解購物網(wǎng)站并熟知網(wǎng)上購物的流程,但是不敢進行網(wǎng)上購物,占10.7%。
生活習慣型:他們喜歡在商場中購物的感覺,占15.7%。
技能限制型:不熟悉電腦應(yīng)用,上網(wǎng)時間很少,對互聯(lián)網(wǎng)興趣不高,占19.6%。
需求差異型:這些網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)是為了娛樂而不是購物,占12.1%。
通過以上的分析表明,商家應(yīng)根據(jù)不同類型的消費者采用不同的營銷方式。
五、營銷策略設(shè)計
不同消費群體的特殊消費心理給網(wǎng)上商店的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費群體需求的運作機制,因此,對網(wǎng)上商店的營銷策略進行如下設(shè)計。
(一)選擇一個理想的平臺
不同網(wǎng)上商店平臺的功能、服務(wù)、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務(wù)平臺應(yīng)該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù),以及售后服務(wù)保證措施等等;當然,還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業(yè)可能對網(wǎng)上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品特性的電子商務(wù)平臺需要花費不少精力,不過,前期調(diào)研的時間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。
(二)選擇合理的市場規(guī)模
并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對性。
(三)合理化的商品價格
不要把價格定的過高或是過低,如果過高,顧客一進來就會被嚇跑,會影響到銷售量;但也不宜過低,有人會認為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤。
(四)與客戶建立良好的溝通
了解網(wǎng)民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。
1、制作一個留言簿。如果別人對你的店鋪有什么意見,可以在這里發(fā)表一下。另外,商家也可以利用這個留言簿最快的向消費者信息。
2、在明顯的位置擺上聯(lián)系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業(yè)務(wù)來往,還可以公布公司地址、聯(lián)系電話。
3、申請投票調(diào)查的程序。投票程序現(xiàn)在很多站點都可以申請,是十分簡單的網(wǎng)上商店交互程序,但對于要調(diào)查的內(nèi)容的設(shè)置要有針對性,不要搞一些空泛的問題。
4、申請一個詳細的統(tǒng)計程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,如訪問者的IP,訪問者是從哪里進入該站點,哪個時間段訪問人數(shù)最多等。一個良好的用戶統(tǒng)計程序?qū)?jīng)營者分析站點的情況有很大的幫助,可以從一個側(cè)面了解到訪問者的喜好,對自己的站點有一個清楚的了解,有利于及時改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容?？傊?了解的訪問者越多,就越有利于網(wǎng)上商店的發(fā)展。
5、重視經(jīng)營細節(jié)。在網(wǎng)上商店經(jīng)營時,應(yīng)積極回復(fù)買家的提問,主動進行市場調(diào)查,及時寄發(fā)簡潔的成交以及發(fā)貨確認信息,完善的售后服務(wù),耐心細致的客戶服務(wù)等經(jīng)營細節(jié)方面的工作;同時還應(yīng)多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺提供商溝通,樹立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽。
(五)適合網(wǎng)上銷售的商品
網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)的店鋪并無太大區(qū)別,尋找好的市場和有競爭力的產(chǎn)品,是成功的重要因素。從全球網(wǎng)上經(jīng)營的情況看,以下幾類比較容易成功。
1、質(zhì)量容易控制的產(chǎn)品。因為網(wǎng)上直接銷售,消費者與商家不見面,而消費者又看不到商品的實物,只能根據(jù)商家提供的圖片和文字信息來了解商品,如果商家提供的資料不準確、不詳細,就有可能產(chǎn)生消費者對商品不滿意,而產(chǎn)生退貨行為。質(zhì)量容易控制的商品,比如書籍、音像產(chǎn)品、藥品、電子產(chǎn)品及標準化的商品,就更適合在網(wǎng)上銷售。
2、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于剛推出,缺乏大規(guī)模推廣,不易在傳統(tǒng)店鋪里銷售,而網(wǎng)上低廉的銷售模式則容易產(chǎn)生效果。
3、手工產(chǎn)品。手工產(chǎn)品受限于生產(chǎn)能力,量都不大,通過傳統(tǒng)渠道銷售會產(chǎn)生比較大的銷售成本,而通過網(wǎng)絡(luò)銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網(wǎng)上手工店特別適合于個人或家庭的手工制品銷售。
4、附加值高的商品。開網(wǎng)店應(yīng)當盡量選擇利潤率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。
5、針對特殊人群的商品。針對某一特殊人群細分市場的商店,更適合在網(wǎng)上開店。某一特殊人群在整個消費者群體中比例是小的,而對于整個城市來說其數(shù)量也是不小的,傳統(tǒng)店鋪受到位置局限,城市中一個小區(qū)域可能客戶很少,而如果放到網(wǎng)上,就可以不受位置局限,面對更廣闊的消費者,開傳統(tǒng)店鋪不劃算,開網(wǎng)店就可能是有利可圖的。
6、消費者有購買障礙的商品。舉例來說,成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購買。事實也證明,成人用品在網(wǎng)上的消費量是很大的。
六、結(jié)束語
隨著“電子商務(wù)”的呼聲在中國日漸高漲,網(wǎng)上商店的模式也慢慢被消費者認可和接受,在零售業(yè)競爭如此激烈的今天,網(wǎng)上零售商不僅要與傳統(tǒng)零售商共分一杯羹,還要在網(wǎng)絡(luò)同行中占有一席之地,可謂任重道遠。因此,只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個有利于自身發(fā)展的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
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［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)營銷；企業(yè)成長；策略
［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0135-02
信息技術(shù)發(fā)展非常迅速,發(fā)展到今天,可以說,在某種程度上,網(wǎng)絡(luò)已然成為我們在日常的工作生活,包括企業(yè)在從事經(jīng)營活動中不可缺少的重要工具和重要平臺。而另一個背景是,國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長,電子商務(wù)飛快發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施日益完善,網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)不斷發(fā)展,這使得網(wǎng)絡(luò)營銷也同時獲得了日新月異的巨大發(fā)展。
我們知道,網(wǎng)絡(luò)營銷是指,借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù),來實現(xiàn)營銷和推銷目標的營銷方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉(zhuǎn)變,以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷如今已成為一些公司的發(fā)展利器,甚至是某些公司的唯一營銷手段。
1企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢
一是網(wǎng)絡(luò)的廣告推動作用的地位,將繼續(xù)被一步一步地強化和凸顯。事實上,與傳統(tǒng)的廣告形式比,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢非常明顯,第一，空間是無限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,也是傳統(tǒng)廣告所比不了的,因此對于企業(yè)來說有著很強的吸引力,也具有更高的效率。
二是搜索引擎營銷,將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要支撐方式。眾所周知,百度競價排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業(yè),事實上已經(jīng)拿到自己預(yù)期的市場份額。這種模式的特點是,客戶在搜索的時候,他會以較好的排名推廣到客戶眼前,第一,看到企業(yè)廣告的人就是你想要的那群顧客,針對性非常強。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們?nèi)ミM入企業(yè)的網(wǎng)站來瀏覽企業(yè)所提供的信息,只要這個信息有足夠的背景鏈接。這樣企業(yè)才需要掏錢。換句話說,只有產(chǎn)生了效果企業(yè)才會為此付費。
三是一站式網(wǎng)絡(luò)營銷將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要方式。從實質(zhì)意義上講,就是建站、推廣、商機轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)成為平臺和渠道,通過一家服務(wù)商、一個產(chǎn)品,來實現(xiàn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的整體方案,在投資回報率上是最高的。因此受到企業(yè)的歡迎。
2網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種競爭戰(zhàn)略,在加強企業(yè)綜合實力方面有多方面的作用：
一是可以在很大程度上鞏固和發(fā)揮企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢。市場經(jīng)濟的本質(zhì)要求,就是要求企業(yè)要以市場為導(dǎo)向,市場需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么。市場是企業(yè)的指揮棒。企業(yè)制訂的策略、計劃和規(guī)劃,都是為滿足市場需求服務(wù)的,這就要求企業(yè)對市場的現(xiàn)在和未來的需求掌握較多的信息和數(shù)據(jù),并以此作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ),以避免企業(yè)的營銷決策過多依賴決策者的主觀意愿。而充分地利用網(wǎng)絡(luò)營銷,企業(yè)可以對顧客的現(xiàn)在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調(diào)查的多種方式,掌握客戶的需求和意向,并根據(jù)這種調(diào)查和信息,制訂營銷策略和營銷計劃,這也具有一定的針對性和科學性,便于實施和控制。
二是掌握阻止其他客戶侵占核心利益的密碼。信息技術(shù)的一個明顯特點,就是一旦某個企業(yè)已經(jīng)實行了有效的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),并由一個核心的信息控制技術(shù)來支持,那么同行的競爭者就很難破解這個系統(tǒng),很難進入企業(yè)的目標市場。因為競爭者要用相當多的成本建立一個類似的核心數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)的難以模仿的核心競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。這在發(fā)達國家表現(xiàn)得更為明顯。
三是進一步鞏固與穩(wěn)定和供應(yīng)商的關(guān)系基礎(chǔ)。供應(yīng)商對于企業(yè)來說非常重要。好的供應(yīng)商,在很大程度上決定著與之關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展成效。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時,有很多考慮。第一，要考慮生產(chǎn)的需要,第二，要考慮時間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網(wǎng)絡(luò)介入,通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和營銷,以上幾個問題將得到圓滿解決。企業(yè)如果實行網(wǎng)絡(luò)營銷,就可以對市場銷售進行提前的科學預(yù)測,并在這個基礎(chǔ)上,確定合理的計劃供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以確保滿足企業(yè)的目標市場需求。另外,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營銷的同時,了解競爭者的供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以此制訂合理的采購計劃,在供應(yīng)緊缺時能預(yù)先訂購,確保強大的競爭優(yōu)勢。
四是提高企業(yè)本身的新產(chǎn)品研發(fā)、開拓綜合服務(wù)能力。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷,很多作用可以顯現(xiàn)。它可以從與顧客的交流過程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中。事實已經(jīng)證明,在許多工業(yè)品市場中,最成功的新產(chǎn)品開發(fā),往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在顧客提出的,因此通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷更容易直接與顧客進行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念,從而克服傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性。這其實也是市場對企業(yè)的指揮,也是企業(yè)對市場的反映,更是企業(yè)對客戶的尊重。目前,有很多大企業(yè)開始實行網(wǎng)絡(luò)營銷,數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的開發(fā)研制和服務(wù)市場規(guī)模也越來越大,也正說明了這個問題。
五是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面切實加強與重要顧客的溝通與交流。培養(yǎng)顧客的忠誠度是企業(yè)營銷中的最大挑戰(zhàn),很多企業(yè)在這方面做得不夠,也因而影響了企業(yè)的長遠發(fā)展和近期營銷。而網(wǎng)絡(luò)營銷則是以顧客為中心的,網(wǎng)絡(luò)上海量地反映和集中了客戶的信息,其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)有消費者和潛在消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強的針對性和時效性以及科學性,可以在很大程度上極大滿足顧客的多方面需求。同時,企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫的諸多優(yōu)勢,對目前銷售產(chǎn)品的滿意度、忠誠度、美譽度等以及購買力,作深入的分析調(diào)查,及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題,確保顧客的滿意,以此全面地建立顧客的忠誠度。企業(yè)在做這項工作的同時,還可以借此軟化和改善與客戶的關(guān)系,合理引導(dǎo)顧客更多地了解企業(yè),以及了解企業(yè)的新產(chǎn)品和新規(guī)劃,在這個過程中,加深客戶對企業(yè)的認知,加強與客戶的交流和溝通。這實質(zhì)就是關(guān)系營銷,就是建立顧客忠誠和品牌忠誠,確保一對一營銷,滿足顧客特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識性,要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進行參與,從而最大限度地滿足自己的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫,可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。這需要我們的企業(yè)在發(fā)展中認真給予思考和引用。
3企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略
一是進行充分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。調(diào)查研究是拿出重要決策的基礎(chǔ)工作,是順利實現(xiàn)營銷目的強有力的保證,是制定切實可行的營銷策略的前提條件。因此,企業(yè)首先必須依據(jù)營銷特點,利用大量人力物力,廣泛地進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,以科學的方法,可行的手段,全面地、系統(tǒng)地、有目的地、細致地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息,特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的重要信息,收集上來后,認真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問題的方案,以作為制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。這是企業(yè)取得網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個意思。
二是建設(shè)一個強大的企業(yè)網(wǎng)站。建立一個功能強大、設(shè)備完善、信息暢通、交流無礙的現(xiàn)代化網(wǎng)站,對于一個致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說,極為重要。因為企業(yè)最終要通過網(wǎng)站這個平臺,交互、買賣信息。因此,網(wǎng)站的內(nèi)容一定要力求齊全、科學、信息量大,特別是要詳細地提供企業(yè)的背景資料,具體提品的各種信息,企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品的主要優(yōu)勢,對客戶的服務(wù)措施和保障措施,以此提升產(chǎn)品的價值,樹立企業(yè)的良好形象。
三是一定要建立科學完善效率很高的服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)系統(tǒng)就是保障系統(tǒng),就是對客戶進行長期跟蹤和實時服務(wù),這是客戶非常關(guān)注的問題,企業(yè)必須給予認真解決。在這方面,很多企業(yè)已經(jīng)有很好的經(jīng)驗,比如,可以通過設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務(wù)；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)；可以提供24小時電話等。這樣做的目的,就是與客戶作雙向及時的溝通,以充分掌握客戶的需求,科學選擇網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)供應(yīng)商,提高服務(wù)質(zhì)量。
四是打通綠色通道,拓寬企業(yè)的營銷渠道。通過網(wǎng)絡(luò)的支持,在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上,可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的運行模式,比如,構(gòu)建會員制,形成網(wǎng)絡(luò)團體,建立會員網(wǎng)絡(luò)。通過會員制,促進客戶之間的相互聯(lián)系和交流,客戶與企業(yè)之間的相互溝通和交流,提高客戶的忠誠度和滿意度,把客戶融入整個營銷過程中,使會員網(wǎng)絡(luò)的每個成員互惠互利,共同發(fā)展。
總之,網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)越來越重要,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢已經(jīng)深深地吸引著越來越多的企業(yè)。如果在體制機制建設(shè)上,人力資源和資金投入上,產(chǎn)品研發(fā)上,與網(wǎng)絡(luò)平臺的對接上,后期保障上做更多工作,企業(yè)的后期發(fā)展將會有更多的空間。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞:顧客價值;網(wǎng)絡(luò)營銷;理論框架;策略
中圖分類號:TN711 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0217-02
據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示,2008年以來,我國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模達到4610億元,較2009年增長了75.3%,占我國社會消費品零售總額的3.2%。2010年,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規(guī)模的32.9%。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展蘊含著巨大商機,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈,如何構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系,怎樣采用有針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷策略使網(wǎng)店在激烈的競爭中取得優(yōu)勢也成為了業(yè)界關(guān)注的話題。由于網(wǎng)絡(luò)營銷弱化了地域、時間的局限性,更加注重于顧客需求個性的回歸。因此本文擬以顧客價值為重心來研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。
一、顧客價值
根據(jù)伍德羅夫的顧客價值理論,顧客價值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對顧客目標的實現(xiàn)起阻礙或促進作用的結(jié)果的評價?；诖死碚?伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價值層次模型。如下圖所示:
圖1 伍德羅夫顧客價值層次模型
根據(jù)顧客價值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價值分為3個層次,分別為商品屬性價值、商品結(jié)果價值和商品目標價值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結(jié)果層次是顧客使用商品的效果,包括正負兩種效果;目標層次是顧客價值的最頂層,包括使用者的核心價值、目的和目標,是顧客使用的最終結(jié)果。
二、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架
基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容、功能和目標。營銷要素不僅包括4P,同時根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點增加了過程營銷、商品展示等。營銷策略框架的核心是顧客價值,外層是各要素的營銷策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施過程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷的投資配置應(yīng)重視開發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價值最大化為宗旨。同時,建立起暢通的營銷實施反饋、評估機制,以形成一個完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),切實提升網(wǎng)上商店的綜合競爭力。具體結(jié)構(gòu)如下圖所示:
圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷理論框架圖
三、基于顧客價值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷策略
(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷策略?；陬櫩蛢r值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷首先應(yīng)根據(jù)顧客需求,對于商品質(zhì)量進行保證。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,70.6%的潛在用戶不在網(wǎng)上下單的原因是擔心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購商品后就會把注意力放在商品質(zhì)量上,觀察使用效果是否預(yù)期一致,能否滿足他最終的購買意圖,并以此來判斷以后是否會重復(fù)購買。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。同時由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價值,就要有獨特的網(wǎng)上商店品牌風格,塑造個性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價值和理念。此外,由于網(wǎng)購商品都必須通過物流才能到達顧客手中,物流環(huán)節(jié)的服務(wù)給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴于第三方物流。此時,商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護性外包裝必須強化,以確保商品能完好的到達顧客手中。
(二)網(wǎng)上商店價格營銷策略?；陬櫩蛢r值的網(wǎng)上商店價格策略就是要求網(wǎng)上商店運用各種調(diào)研手段及銷售經(jīng)驗,盡可能的搜集同類商品的顧客認知價值,從而為制定顧客認可的商品價格提供客觀依據(jù)。據(jù)2011年艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因是比實體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價與實體店的售價進行比較,會給顧客超值的購買感受。通過隨機抽樣商品進行網(wǎng)絡(luò)搜索調(diào)查發(fā)現(xiàn),同一商品中,銷售量最大的往往不是標價最低的,銷售量大的商品其售價往往比最低標價略高一點。由此,我們可以推斷,雖然低價促銷策略仍然有非常良好的市場效果,但并不是唯一有效的競爭手段,網(wǎng)上商店無需片面的追求最低銷售價格。
(三)網(wǎng)上商店過程營銷策略。網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購物過程中,顧客由于不能親自看到商品實物,會對產(chǎn)品的細節(jié)產(chǎn)生各種各樣的疑問,因此網(wǎng)上商店銷售人員與顧客的互動就顯得尤為重要。銷售人員正確的引導(dǎo)能夠幫助顧客建立合理的購買預(yù)期,并協(xié)助顧客購買到最符合自身購買意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價值。同時網(wǎng)上商店提供的“商品評價”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動提供了便利。前期顧客購買商品后的評價往往是新顧客進行購買的重要判斷標準,因此,網(wǎng)上商店也要注重對于顧客互動環(huán)節(jié)的引導(dǎo),鼓勵顧客進行較詳細的商品評價,及時處理一些負面評價,維護顧客之間積極正面的互動。
(四)網(wǎng)上商店人員營銷策略。網(wǎng)絡(luò)購物雖然是顧客對著電腦進行購物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動必不可少。網(wǎng)上商店需要科學合理地配備在線銷售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時間限制,但根據(jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明,顧客網(wǎng)購時間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與20∶30左右是一天中的兩個購物高峰時段。網(wǎng)上商店可以根據(jù)自身的銷售規(guī)模在以上時間段內(nèi)合理配備在線銷售人員,以滿足顧客的咨詢需要,并協(xié)助顧客順利完成購買過程。同時,由于銷售人員直接與顧客產(chǎn)生互動,銷售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對于銷售人員的“人本管理”,調(diào)動銷售人員的積極性與服務(wù)意識,讓他們帶著愉悅的心情與顧客進行溝通,展現(xiàn)店鋪的銷售文化。
(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營銷策略?；陬櫩蛢r值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)營銷旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng)造更高的價值,以吸引顧客進行重復(fù)購買。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過銷售人員的服務(wù)有效滿足顧客的購買需求外,還要配備相應(yīng)的售后人員,來處理顧客購買后期問題,解決顧客抱怨,進行售后補救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購買期望不符。網(wǎng)上商店可以通過善待顧客抱怨,分析原因,進行及時補救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責任,就可能會永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應(yīng)軟件工具建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫,對重要顧客進行必要的信息完善,在能力范圍內(nèi),給重要或全部顧客以一對一的銷售服務(wù)?？蛻絷P(guān)系的維護能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來更多的效益,同時顧客的信任也是一筆無形的商業(yè)財富,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。
(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò)購物過程中,顧客無法親身體驗商品,因此商品的頁面展示就是顧客了解商品細節(jié)的主要途徑。在商品展示的頁面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時提供該商品細節(jié)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)和合理的購買建議,以供顧客參考。在進行商品介紹時,不宜進行過度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過高的購買預(yù)期,以至進入商品使用情境時,無法達成顧客滿意。除了商品展示頁面,為了配合品牌建設(shè),滿足顧客購買的個性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對店鋪頁面進行個性化的裝飾,以突顯店鋪個性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對店鋪產(chǎn)生認同感,以達成愉悅的購物體驗。同時,如果網(wǎng)上商店銷售的商品種類繁多,就有必要對商品進行科學的分類陳列。合理的商品分類能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過程困難,顧客往往會選擇離開店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò)平臺進行搜索。
由此可見,適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng)造更高的價值。
作者單位:南通職業(yè)大學
參考文獻:
關(guān)鍵詞：圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷圖書館營銷
一、圖書館上網(wǎng)現(xiàn)狀分析
在因特網(wǎng)席卷全球的時候，大大小小的圖書館網(wǎng)站也出現(xiàn)在我們面前。它不是獨立的個體，是圖書館實體服務(wù)的延伸。在這里，用戶可獲得與實體服務(wù)相同或更加多元化的服務(wù)。圖書館網(wǎng)頁可以揭示館藏資源、網(wǎng)上相關(guān)信息資源及圖書館服務(wù)，同時也體現(xiàn)出圖書館自身的形象。它是了解信息的窗口。
目前，國內(nèi)在網(wǎng)上設(shè)主頁的圖書館主要為大中型公共圖書館，科研圖書館和高校圖書館。筆者近日在sohu.con，上可檢索到國內(nèi)69家公共圖書館網(wǎng)站，60家高校圖書館網(wǎng)站，5家科研圖書館網(wǎng)站，以及一些非圖書館人士建立的圖書館網(wǎng)站，如口紅圖書館，水資源圖書館，圍棋圖書館和房地產(chǎn)圖書館等。從中可看到，圖書館網(wǎng)站提供的服務(wù)分為3個域區(qū):①瀏覽區(qū)。包括本館簡介、服務(wù)指南等。②檢索區(qū)。包括書目檢索、數(shù)據(jù)庫檢索等。③資源區(qū)。包括新書推薦、館藏推薦等。
圖書館網(wǎng)站現(xiàn)存許多問題。大部分主頁的內(nèi)容設(shè)置單一、雷同，僅是對本館的基本情況和服務(wù)項目進行介紹，實用性、深層次信息較少;網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫為原封不動的“購買品”，體現(xiàn)不出自己信息收藏特點;不能對網(wǎng)頁進行定期維護和及時更新;各館開發(fā)出的信息資源多為自用，數(shù)據(jù)庫沒有實行統(tǒng)一標準，重復(fù)建設(shè)嚴重;向公眾提供咨詢服務(wù)的功能較弱，不能主動、及時地提供各種資訊服務(wù);圖書館網(wǎng)站太“嚴肅”，沒有輕松的空間。
也就是說，圖書館網(wǎng)站在用戶群中尚未樹立嶄新的信息服務(wù)主體形象，被定位于固定模式。顯然，這對圖書館事業(yè)的發(fā)展是極為不利的。
二、圖書館開展網(wǎng)上信息營銷的必要性
2.1圖書館網(wǎng)站的價位
圖書館保存著人類的文化遺產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時代，圖書館網(wǎng)站也一如繼往地完成這一使命。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，似乎有眾多的機構(gòu)可提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但是，只有在圖書館，用戶才有可能得到完整的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。圖書館擁有一個長期積累、具有一定規(guī)模的信息資源體系，覆蓋面廣、系統(tǒng)性強、選擇度大。在數(shù)字圖書館完全建設(shè)好之后，可以將分布在一個區(qū)域或不同區(qū)域的眾多圖書館，或信息資源單位聯(lián)結(jié)起來，為用戶提供不同類型的信息，超越時空束縛，實現(xiàn)高度資源共享。所以，圖書館有能力做好這樣的服務(wù)。現(xiàn)在，圖書館館藏的多少和館舍的大小已不再是競爭的優(yōu)勢，出色的服務(wù)才是區(qū)別所在。圖書館是為用戶存在的，沒有用戶，也就失去了存在的價值。
2.2圖書館傳統(tǒng)信息營悄的弱勢
在信息市場迅速發(fā)展的時候，圖書館作為傳統(tǒng)的信息服務(wù)機構(gòu)，面臨其它信息服務(wù)商的挑戰(zhàn)。這些信息服務(wù)商針對用戶提供服務(wù)，雖然水平參差不齊，但在數(shù)量上占優(yōu)勢。圖書館己不再是唯一的信息提供者，僅是競爭者之一。因而，圖書館在90年代接受營銷思想，并應(yīng)用到日常工作中。
圖書館是個公益性的社會機構(gòu)，其資金來源不是很充足。在完成購書設(shè)備更新等必需性投資后，可供支配的資金所剩無幾。所以在營銷方式上受很大限制。最常見的營銷方式為:在館內(nèi)服務(wù)窗口設(shè)有廣告宣傳欄，或各種信息產(chǎn)品征訂啟示，向到館的用戶宣傳館藏或服務(wù);或是僅利用全國每年一次的“五月宣傳周”搞一些講座、書展，不進行長期的宣傳活動;用戶訂購的館內(nèi)信息產(chǎn)品不能方便地送到用戶手中。這幾種營銷方式，僅將視野局限在館內(nèi)，忽視了社會中的潛在用戶。有限的空間勢必會影響宣傳的知識含量，不能充分展示本館提供的服務(wù)。而且受所采用的宣傳介質(zhì)的性質(zhì)、費用影響，不可能及時、醒目地將信息傳遞給用戶。此外，只有為數(shù)不多的公共圖書館，例如上海圖書館，曾利用新聞機構(gòu)宣傳館內(nèi)動態(tài)，或是拍攝廣告引起用戶關(guān)注。這種方式受資金限制，并不能在較短的時間內(nèi)普及開來。
2．3圖書館網(wǎng)土信息營悄的優(yōu)勢
廣域性、私人性、互動參與性和虛擬性是網(wǎng)絡(luò)營銷的特點。這四個特點使得傳統(tǒng)的營銷模式相形見細。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全球性的營銷方式。用戶擺脫時空的束縛，方便地在全球范圍內(nèi)尋找滿意的信息。而圖書館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶接觸圖書館。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到商業(yè)時代，由賣方市場過渡到買方市場。用戶在選擇時形成自己的標準。網(wǎng)上用戶年齡結(jié)構(gòu)偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個性化的服務(wù)。因此，沒有個性化的服務(wù)就很難在網(wǎng)絡(luò)中生存。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使廠家與用戶通過網(wǎng)絡(luò)直接交流，雙方可隨時調(diào)整方案，直到達成協(xié)議，進而提高用戶的滿意度。在網(wǎng)上可以通過社區(qū)、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對用戶進行及時追蹤。其低成本、低費用很適合圖書館這種公益型機構(gòu)。
2.4圖書館站點中成功的先例
在現(xiàn)有的圖書館網(wǎng)站中，也出現(xiàn)了一些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站。筆者發(fā)現(xiàn)，上海圖書館和桂林圖書館的網(wǎng)頁頗有特色。無論是技術(shù)水平，還是服務(wù)質(zhì)量，上海圖書館都處在國內(nèi)領(lǐng)先水平。在其網(wǎng)頁上，能明顯感受到上海圖書館的時代氣息。“上海數(shù)字圖書館(試運行)”“亞太地區(qū)城市數(shù)字圖書館”體現(xiàn)其現(xiàn)有技術(shù)水平;“當月新書展示廳”將實體服務(wù)中有特色的活動在網(wǎng)上反映;“上海之窗”“院士風采”是一個透視上海的窗口。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來高回報，其點擊率達8536858次(2001年5月4日統(tǒng)計)。桂林圖書館網(wǎng)站曾被評為“文明網(wǎng)站”，是唯一一個被提名的圖書館網(wǎng)站。雖然這個網(wǎng)站做的不是很精細，點擊率可能也不算很高—608120次(2001年5月4日統(tǒng)計)，但它有自己的特色:①有公共信息。如全國、本地的天氣預(yù)報。②有館長信箱，方便和用戶的交流。③上傳的全文數(shù)據(jù)庫較貼近用戶生活，如桂林資源、旅游資源、注冊商標等。④有創(chuàng)收項目。介紹本地企業(yè)，起到了廣告的作用。⑤文化氛圍濃厚。除了介紹書之外，還介紹了本地畫家的作品。⑥相關(guān)熱點問題。如廣西反腐敗行動等。
現(xiàn)在，一提到網(wǎng)上圖書館就是館藏的數(shù)字化，虛擬化。我們無法將擁有的書全部數(shù)字化，并且也沒必要那樣做。面向網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該有許多信息服務(wù)的切入點，注重多角度、多種信息的揭示。在這點上做得很出色。Amazon.oom于1994年創(chuàng)立，1995年7月正式營業(yè)，在近一兩年的時間內(nèi)發(fā)展迅速。目前提供470萬種圖書目錄，吸引了網(wǎng)上620多萬名顧客，成為與Yahoo,AOL齊名的網(wǎng)絡(luò)三大先鋒之一。它是成功運用網(wǎng)絡(luò)營銷的典型例子。Amazon.can并沒有提供大量的全文數(shù)據(jù)庫，它僅僅是個中介機構(gòu)。它讓用戶從多角度了解圖書的內(nèi)容，充分利用了用戶自身的閱讀、購買行為。由于注重以人為本，從用戶的角度、利益出發(fā)，利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴展了銷售空間。無疑，這種服務(wù)是成功的。
圖書館網(wǎng)站以圖書館自動化為基礎(chǔ)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)中找到一條能補充而又超越傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的道路，將資源豐富、多樣、快捷、高效的服務(wù)落到實處。
三、圖書館的網(wǎng)上信息營銷策略
借鑒企業(yè)的營銷過程，可以將圖書館的網(wǎng)上信息營銷分為如下幾步:
3.1明確界定圖書館網(wǎng)上信息營梢的任務(wù)
在分析中要明確:(1)目標群是誰?(2)要滿足什么需求?(3)我們的優(yōu)勢是什么?(4)要實現(xiàn)的目標是什么?對于圖書館網(wǎng)站而言，面對的目標群是整個網(wǎng)上用戶群體;要試圖滿足用戶專業(yè)性、知識性數(shù)據(jù)的需求;圖書館網(wǎng)站的優(yōu)勢在于服務(wù)免費、信息資源豐富和專家導(dǎo)航等等;要實現(xiàn)使用戶重新認識圖書館開發(fā)館藏資源、重塑圖書館形象、使圖書館得到社會關(guān)注的目標。
3.2信息市場調(diào)研
市場調(diào)研包括對用戶、競爭者及整個市場情況的及時報道和準確分析它能促使生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，及時調(diào)整營銷策略。圖書館可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果生產(chǎn)信息產(chǎn)品。而數(shù)字化科技迅速發(fā)展到今天，因特網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強有力的工具。調(diào)研步驟可分為:(1)選擇搜索引擎;(2)確定調(diào)研對象;(3)查詢相關(guān)調(diào)研對象;(4)分析人口統(tǒng)計信息;(5)確定適用的信息服務(wù);(6)分析市場變化。
網(wǎng)上調(diào)研的費用花費少，發(fā)送、收集調(diào)研表的速度快，并且接觸范圍廣，因而是一種很好的調(diào)研方式，也是一種趨勢。
3.3網(wǎng)絡(luò)信息資源開發(fā)
網(wǎng)上信息服務(wù)商提供及時更新的信息，滿足人們信息、捎遣的需求。要想與之抗衡，圖書館網(wǎng)站提供的信息不可流俗。網(wǎng)上信息大部分為迎合時尚，急需的信息難以找到。因此，圖書館網(wǎng)站的信息資源系統(tǒng)除提供基于館藏的日常信息查詢，還要將主動開發(fā)出來的數(shù)據(jù)庫推薦給大家，吸引用戶點擊。其實，在市場經(jīng)濟波及圖書館之后，圖書館就開始研究“特色化”。在特色收藏上，特色項目的選擇以本地支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、地方政治、地方文化、地方歷史為導(dǎo)向，館藏文獻有明顯特點。如北京東城區(qū)的服裝資料館、崇文區(qū)的包裝資料館，湖北漢川的淡水養(yǎng)殖特色圖書館，上海曲陽的影視文獻圖書館，探圳圖書館的時裝圖書館等等。這些圖書館對該學科領(lǐng)域的資料搜集齊全，有一定系統(tǒng)性。圖書館建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，應(yīng)將這些特色文獻投放到網(wǎng)絡(luò)中，服務(wù)于用戶。一些圖書館己先行一步，如廣東佛山市圖書館的多媒體房地產(chǎn)咨詢信息庫，順德市圖書館的家用電器數(shù)據(jù)庫，湛江市圖書館的海洋經(jīng)濟數(shù)據(jù)庫，江蘇常熟市圖書館的輕紡產(chǎn)品圖庫等。這些數(shù)據(jù)庫基本上具有很強的個性，也是圖書館最希望用戶了解、利用的特色資源。在網(wǎng)上，若每個圖書館都有能區(qū)別于他館的、且經(jīng)過協(xié)調(diào)避免重復(fù)建設(shè)的、可實現(xiàn)資源共享的特色數(shù)據(jù)庫，一定能吸引用戶。
所以，我們可以這樣設(shè)想。圖書館網(wǎng)站在發(fā)揮原有的定題服務(wù)、跟蹤服務(wù)、書目情報服務(wù)的同時，還要提供特色服務(wù)?？稍诰W(wǎng)頁中設(shè)置固定欄目，聘請各領(lǐng)域的專家學者為專欄訪談?wù)?，針對社會熱點或急需了解的領(lǐng)域開辦網(wǎng)上講座，用戶可與專家通過郵件或其它形式交流意見，并將不同專題的安排日程在網(wǎng)上公布;可提供就業(yè)咨詢服務(wù)，并派受過訓練的專業(yè)人員從事指導(dǎo)工作;可將實體服務(wù)中的特色服務(wù)項目，如上海地區(qū)的家庭讀書活動，翻成網(wǎng)絡(luò)版，無論是采取問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)游戲、有獎?wù)魑牡刃问剑诒Ａ粼刑厣幕A(chǔ)上創(chuàng)新，吸引更多的用戶群加入，使更多的人讀書、愛書;可以在圖書館網(wǎng)站中開辟不同社區(qū)，設(shè)置不同話題、營造相異的文化氛圍，為大家提供一個舒適、可交流思想的空間;可主動、及時地提供各種信息服務(wù)，如國內(nèi)外時事簡訊、學術(shù)會議訊息等，在一定程度上引起用戶注意，發(fā)揮圖書館向公眾提供信息服務(wù)的功能;開設(shè)網(wǎng)上學習中心，進行形式多樣的讀書輔導(dǎo)活動、教育講座;針對不同用戶群，設(shè)置一些如電影、音樂、游戲等消遣性的區(qū)域，用戶在遨游書海之后，能消除疲勞。
同時，也應(yīng)該適當?shù)卦黾庸残畔⒎?wù)，例如各種交通時刻表、天氣預(yù)報、木地旅游點介紹、車次介紹等。這些信息安排在首頁上，信息量雖不大但卻是用戶常忽略、而又常用得上的信息。當用戶感覺使用方便時，不僅自己會去訪問，還會推薦其它人來訪問。
3.4信息促梢
網(wǎng)絡(luò)營銷活動首先通過網(wǎng)頁的設(shè)計和組織，將圖書館表現(xiàn)出來。在互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)千百萬日益增多的虛擬社團，如何脫穎而出，使沖浪者駐足?頁面內(nèi)容的設(shè)計很重要，一些頁面推銷技巧的作用也是不可或缺的在進行頁面設(shè)計時，應(yīng)遵循下列原則:
(1)主頁上應(yīng)有醒目的圖書館標志物這是一個團體能被人識別的基本點
(2)隨時檢測下載時間，勿使其超過20一30秒
(3)站點的全部網(wǎng)頁保持風格一致，突出圖書館特色
(4)易于導(dǎo)航圖書館信息量大，網(wǎng)上用戶對時間要求苛刻所以必須設(shè)計出良好的導(dǎo)航系統(tǒng)。根據(jù)詳細程度，將圖書館網(wǎng)站的信息產(chǎn)品、服務(wù)、人事等分層次、清晰地列出，可以采用菜單、按鍵、圖表、高亮度文字導(dǎo)航
(5)每個頁面都寫有站點的E-mail地址或回復(fù)按紐，便于用戶立刻反饋信息
網(wǎng)頁設(shè)計成功后，還要有相應(yīng)的促銷手段促銷策略的目的在于實現(xiàn)與用戶的溝通可以在有影響的搜索引擎上登記大部分沖浪者都是先通過這些工具縮小搜索范圍的;當站點增設(shè)新內(nèi)容時，通過新聞媒體的傳播吸引沖浪者;與熱門站點創(chuàng)建鏈接;利用新聞組、論壇等工具形成以圖書館為中心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展多種社區(qū)活動，幫助人們解決問題，從而建立用戶的忠誠度，提高圖書館網(wǎng)站的知名度;舉辦網(wǎng)上比賽、抽獎活動、成立網(wǎng)上俱樂部等用戶可參與的活動，引發(fā)用戶的參與意識，吸引老用戶的重復(fù)訪問、潛在用戶的嘗試性訪問，充分利用“用戶的免費廣告”。
3.5評估和反饋
其目的在于測度圖書館資源和服務(wù)的利用程度，在其基礎(chǔ)上修改、完善營銷策略通過用戶的反饋信息，可以了解用戶對圖書館信息服務(wù)的滿意程度。
四、圖書館開展網(wǎng)上信息營梢所牽動的組織機構(gòu)變革
在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，必然涉及到組織機構(gòu)問題，其合理設(shè)置將影響營銷展開的順利與否。圖書館內(nèi)大致有三個部門:公共服務(wù)部門(流通、參考、閱覽服務(wù)等)，技術(shù)服務(wù)部門(采集、編目、典藏、裝訂等)和行政部門(業(yè)務(wù)處、財務(wù)管理、人力資源管理等)。圖書館上網(wǎng)后，會面臨許多意想不到的問題，是原有部門所無法應(yīng)付的，所以有必要在現(xiàn)有部門的基礎(chǔ)上成立一個網(wǎng)絡(luò)資源管理部，負責圖書館網(wǎng)站的運作。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；整合體驗；營銷策略
日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對于傳統(tǒng)銀行，網(wǎng)上銀行處理業(yè)務(wù)既方便了顧客，又降低了柜臺上的較高交易收費，于是越來越多的客戶選擇了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。為了吸引更多的客戶使用網(wǎng)上銀行，各大銀行開始對網(wǎng)上銀行的定位從簡單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向互聯(lián)網(wǎng)這一營銷新媒介和銷售新渠道轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向銀行主要經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。
隨著商品經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟的日益成熟，消費者的消費行為習慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變，客戶已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品使用價值和功能利益，而是進一步演變?yōu)閷ι唐焚徺I與消費過程背后所蘊含的身心愉悅、社會認同與自我實現(xiàn)等更高層次價值的追求[1]（頁碼）。伴隨著客戶需求的變化，如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下從產(chǎn)品和服務(wù)功能向全面提升客戶體驗轉(zhuǎn)型，已成為網(wǎng)上銀行共同面臨的重要問題。
一、網(wǎng)上銀行推行體驗營銷的必要性
在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下，客戶對網(wǎng)上銀行的需求開始從單純追求服務(wù)功能和價格過渡到更注重追求服務(wù)的全面體驗，網(wǎng)上銀行實施體驗營銷將成為促進其行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)品質(zhì)和擴大品牌影響的必然選擇。
（一）體驗營銷是發(fā)展網(wǎng)上銀行行業(yè)的現(xiàn)實需要
自1995年10月全球第一家網(wǎng)上銀行——美國安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國際金融集團紛紛進入網(wǎng)上銀行市場，網(wǎng)上銀行業(yè)在全球范圍內(nèi)的數(shù)量迅速增加。在中國，1997年招商銀行率先開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)——“一網(wǎng)通”。其最初的模式僅僅是推出一個網(wǎng)站，經(jīng)過幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國內(nèi)大部分銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行。隨著中國網(wǎng)上銀行相關(guān)法律逐步完善以及銀行自身對網(wǎng)上銀行的投入，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段，并開始面向全球拓展市場空間。
艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國個人網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達到96.5萬億元（占網(wǎng)上銀行整體交易規(guī)模549.5萬億元的17.6%），較之2005年個人網(wǎng)上銀行交易額（2.4萬億元）6年間增長了近40倍。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，中國網(wǎng)上銀行個人用戶規(guī)模不斷增加，2007年為0.8億戶，2008年1.39億戶，2009年1.93億戶，預(yù)計2013年個人網(wǎng)銀用戶數(shù)可達4
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收稿日期：
作者簡介：高旭，男，同濟大學經(jīng)濟與管理學院博士生，濟南大學經(jīng)濟學院講師，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷、消費者行為。
億戶。
目前，個人用戶交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網(wǎng)上銀行向保險、票務(wù)等領(lǐng)域滲透，可以解決人們購物、出行等與生活息息相關(guān)的很多問題，必將推動網(wǎng)上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶使用，網(wǎng)上銀行應(yīng)該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗，在給客戶生活帶來便利的同時，促進自己的整體發(fā)展。
（二）體驗營銷是網(wǎng)上銀行服務(wù)特性的必然要求
網(wǎng)上銀行屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銀行，其本質(zhì)是除了向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶在使用網(wǎng)上銀行的過程中獲得難忘的體驗。網(wǎng)上銀行提供的金融服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、無法存儲、生產(chǎn)和消費同時發(fā)生等特性。顧客對服務(wù)的體驗，是一種情感的因素，影響著他們對服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客體驗是服務(wù)的核心。
研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量一般是不能用客觀標準衡量的，因為客戶通常會采用主觀的方式感受這種服務(wù)質(zhì)量，客戶消費前預(yù)期是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，因此服務(wù)在一定程度上是一種主觀的體驗過程。如果經(jīng)歷的服務(wù)比預(yù)期好，客戶就對服務(wù)質(zhì)量感到滿意。當客戶獲得出乎意料的高質(zhì)量服務(wù)，產(chǎn)生驚訝、激動等感官反應(yīng)及愉快、歡樂等正面情緒，就意味著愉悅體驗的產(chǎn)生。有效的管理服務(wù)是創(chuàng)造客戶美好體驗的關(guān)鍵；客戶只有在產(chǎn)生美好體驗后才愿意與服務(wù)維持長期的關(guān)系[2]（50-52）。
二、體驗視角下的網(wǎng)上銀行營銷策略
基于Pine II和Gilmore的體驗經(jīng)濟理論以及Schmitt的體驗營銷理論，并結(jié)合其他相關(guān)理論，我們可以嘗試構(gòu)建提升網(wǎng)上銀行客戶體驗的營銷策略。
（一）感官體驗營銷策略
感官體驗營銷就是利用各種感覺，通過刺激人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，讓人產(chǎn)生愉悅、興奮、美感以及滿意。這需要借助一些基本要素、風格和主題，將企業(yè)的形象映射到客戶心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗可以幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，激勵客戶購買使用，并向客戶傳遞價值。
傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設(shè)施設(shè)備、交通工具等，而網(wǎng)上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無形因素得以實現(xiàn)，如網(wǎng)站設(shè)計布局、色彩、線條和字體等等。此外，較之傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點，網(wǎng)上銀行不受空間、時間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。
視覺元素在創(chuàng)建網(wǎng)上銀行品牌資產(chǎn)——尤其是建立品牌認知方面起著關(guān)鍵作用。研究表明，相對于單一的文字表述，圖片對視覺的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機結(jié)合，就要比單獨使用某一種元素能給客戶留下更為深刻的印象，增強客戶的感官體驗。
網(wǎng)上銀行在網(wǎng)站設(shè)計之前，必須明確目標客戶群體，并針對目標客戶的審美喜好進行分析，以確定網(wǎng)站的總體風格；網(wǎng)上銀行的界面布局要重點突出，主次分明，圖文并茂，強化視覺沖擊效果；與營銷目標相結(jié)合，將目標客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息放在最顯著的位置，方便客戶選擇；色彩本身有情感屬性，因此網(wǎng)站頁面色彩的設(shè)計要與網(wǎng)站主題和理念相匹配，以恰當?shù)纳拭鞫群土炼任蛻?，確保客戶的瀏覽舒適度。必須注意的是，網(wǎng)上銀行在運用各種視覺元素時，要注重主題和風格的整體一致性，以免給客戶帶來感知上的混亂。
（二）情感體驗營銷策略
情感體驗就是客戶對公司和品牌附加了一定的情感，強烈的情感忠誠是經(jīng)過一次又一次令人滿意的體驗之后，隨著時間的延續(xù)而培養(yǎng)起來的。情感體驗營銷對于客戶在使用參與程度高的復(fù)雜產(chǎn)品時極其有效，客戶在接觸、互動過程中有很多強化情感的機會，產(chǎn)品或場景本身也會促進情感的培養(yǎng)。
盡管網(wǎng)上銀行借助互聯(lián)網(wǎng)為彼此溝通、互動提供了一個非常便捷的平臺，但相對于傳統(tǒng)銀行人們面對面接觸、互動產(chǎn)生豐富的體驗，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)則較為枯燥乏趣，較難激發(fā)客戶的情感體驗。這就需要網(wǎng)上銀行營銷者持續(xù)深入了解客戶情感體驗的影響因素，探究引發(fā)網(wǎng)上銀行客戶情感體驗的有效策略。
網(wǎng)上銀行客戶的情感體驗可通過三種方式來實現(xiàn)：情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計和客戶關(guān)系。
情感廣告是訴諸消費者的情緒或情感，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態(tài)度。把網(wǎng)上銀行廣告內(nèi)容融入一定的情感訴求，可以使客戶在產(chǎn)品（服務(wù)）和情感之間建立起某種聯(lián)系，消費者根據(jù)廣告內(nèi)容去想象消費場景，產(chǎn)生預(yù)期的感覺。由此，情感廣告成為客戶使用網(wǎng)上銀行時的參照標準。
網(wǎng)站設(shè)計要能充分吸引訪問者的注意，使其產(chǎn)生視覺上的愉悅感。人們會在使用網(wǎng)上銀行過程中，通過與網(wǎng)站頁面、金融產(chǎn)品和服務(wù)的在線接觸、互動而產(chǎn)生強烈的情感，并且這種情感會隨著時間的推移不斷累積。使用網(wǎng)上銀行過程中產(chǎn)生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網(wǎng)上銀行以及優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)能使客戶的滿意度和信任度不斷提升，產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗。
客戶關(guān)系是建立情感體驗的又一關(guān)鍵要素。網(wǎng)上銀行與客戶的關(guān)系一方面需要通過多種溝通渠道，傾聽客戶的心聲，為客戶提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務(wù)；一方面也需要運用與客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過對客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，發(fā)覺其使用習慣和偏好，建立以客戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，提供量身定制的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個性化的需求。
（三）思考體驗營銷策略
體驗本身就是思維的反映，思考體驗營銷訴求于為客戶創(chuàng)造認知和解決問題的體驗，目的是促使客戶進行創(chuàng)造性思維，通過讓人出乎意料和激發(fā)起興趣，促使客戶進行發(fā)散性思維（對問題進行系統(tǒng)、認真分析的活動）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考）。其本質(zhì)是鼓勵消費者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。
網(wǎng)上銀行營銷人員應(yīng)了解面對的客戶群體的教育背景、知識結(jié)構(gòu)以及他們關(guān)注的問題，通過實施思考體驗營銷讓客戶在思考的過程中加深對網(wǎng)上銀行品牌的認知和情感。
由于網(wǎng)上銀行的使用者大多是知識水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問題的能力，網(wǎng)上銀行營銷人員應(yīng)該據(jù)此充分利用廣告、產(chǎn)品和服務(wù)以及與客戶的溝通，給客戶以出乎意料的刺激，讓其對網(wǎng)上銀行的品牌功效和品牌形象進行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網(wǎng)上銀行的品牌功效主要包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、便利性以及使用的性價比等，品牌形象主要包括用戶形象、網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)特色、發(fā)展歷史等[4]。
要讓網(wǎng)上銀行客戶進行思考，最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料，并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶對接觸到的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)有出乎意料之感，因為這樣能刺激消費者創(chuàng)造性地思考問題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說，客戶得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒有想到的東西。此外，還要進一步激發(fā)客戶的興趣。出乎意料僅僅是對期望的偏離，而激發(fā)興趣則能引起客戶的好奇心，是對已有認識的挑戰(zhàn)，但能否引發(fā)興趣又跟每個人的知識水平、興趣和經(jīng)歷有關(guān)，廣泛、一般性、帶點哲學味的問題通常更能引起這一群體的興趣。
（四）行動體驗營銷策略
行動體驗超出了感覺、情感和認知的范圍。行動體驗有時隱密地發(fā)生，但更多的來自與客戶的互動。行動體驗營銷為消費者創(chuàng)造了各種各樣的體驗機會，包括親身體驗、長期行為模式體驗以及生活方式的體驗。就網(wǎng)上銀行而言，其易用性影響客戶親身體驗，有用性影響長期行為模式體驗，標志性的產(chǎn)品或服務(wù)影響客戶對生活方式體驗。
易用性和有用性兩個概念是在技術(shù)采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來高效的體驗，進而產(chǎn)生良好的行動體驗；有用性滿足了顧客生活的需要。從本質(zhì)上講，網(wǎng)上銀行是銀行營業(yè)網(wǎng)點在空間上的轉(zhuǎn)移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡單、產(chǎn)品豐富和服務(wù)周到，用戶才愿意經(jīng)常使用。
隨著銀行業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，網(wǎng)上銀行顧客的構(gòu)成日益多樣，人們越來越期待使用更加便捷、適用的網(wǎng)上銀行。易用性是客戶衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個重要指標。網(wǎng)上銀行在設(shè)計和開發(fā)時應(yīng)充分考慮各類客戶的不同需求，通過完善界面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使得無論是年輕人還是不太熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的中老年人都能夠輕松利用網(wǎng)上銀行的各項功能。
網(wǎng)上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價值方面。顧客價值理論認為，企業(yè)應(yīng)從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網(wǎng)上銀行在賬戶管理、投資理財和資金轉(zhuǎn)賬等方面為客戶提供周到細致的服務(wù)，讓客戶真正感受到使用網(wǎng)上銀行能以較少的時間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來更多的便利。
除了易用性和有用性的體驗，網(wǎng)上銀行還給人們帶來了某種生活方式的體驗。由于人們需要標志性的商品或服務(wù)向他人或自己展示其生活方式，所以網(wǎng)上銀行營銷者應(yīng)成為某種生活方式的推動者，讓網(wǎng)上銀行成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠帧Ｍㄟ^富有號召性的廣告語、名人效應(yīng)以及倡導(dǎo)社會行為規(guī)范來引導(dǎo)客戶選擇使用網(wǎng)上銀行，進而產(chǎn)生對生活方式的體驗。
（五）關(guān)聯(lián)體驗的營銷策略
關(guān)聯(lián)體驗的營銷就是指訴諸自我改進的一種個人渴望，它希冀引發(fā)他人對自己的好感，與一個較為廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而滋生自己對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。關(guān)聯(lián)體驗營銷使個體與品牌中所體現(xiàn)的社會、文化背景相關(guān)聯(lián)，給消費者提供的深刻體驗源自社會文化意義的相互影響和消費者對社會地位的需求。關(guān)聯(lián)體驗營銷最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費者創(chuàng)造一種與眾不同的社會地位，并使其樂在其中。關(guān)聯(lián)體驗營銷涉及的社會角色很大程度上取決于文化價值觀，成功的營銷活動必須考慮文化規(guī)范。價值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價值觀為特定文化所特有，營銷人員要對文化差異非常敏感，并有針對性的設(shè)計營銷活動。
品牌與客戶之間關(guān)系的終極目標是形成客戶的品牌依附和行為忠誠；此外，圍繞某一品牌的消費者之間也會形成一定的社會關(guān)系，稱之為品牌社群。在品牌社群內(nèi)，消費者基于品牌而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實用戶中形成強烈的品牌社群歸屬感，產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達到建立牢固的品牌關(guān)系和有效的品牌社群這一目標，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，更應(yīng)著力塑造品牌文化。
網(wǎng)上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征，另一方面這種文化要符合目標顧客群體的特征。品牌文化要從目標市場客戶群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標客戶所認同，也才能增強品牌影響力。
三、結(jié)論
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)； C2C ； 網(wǎng)絡(luò)營銷； 虛擬性
一、商品定位——選擇適合網(wǎng)絡(luò)小店銷售的商品
網(wǎng)店的特征是購買商品不受空間與時間的限制，商品種類無限多，這是現(xiàn)實中任何一家實體店無法比擬的。但是并非所有商品都適合網(wǎng)絡(luò)銷售，比如汽車。商品本身具有局限性，沒有任何一種營銷模式能銷售所有商品，網(wǎng)路營銷也不例外。網(wǎng)絡(luò)商店的缺陷是不具備直觀性，它只有平面的視覺形象。那么，網(wǎng)絡(luò)銷售適合賣什么樣的商品呢？從淘寶網(wǎng)的2010年度熱賣商品及關(guān)鍵詞搜索，我們可以看到，服裝、首飾、化妝品、書、手機、等是人們搜索最多的關(guān)鍵詞，從這一方面顯示出人們的購物時尚，另一方面為欲開網(wǎng)路店鋪的人做了向?qū)?。不難看出，體積較大，較重是不適合在網(wǎng)絡(luò)銷售的。
此外，商品定位還要考慮到個人喜好，貨源等方面，這就需要經(jīng)營者的智慧和勤奮。
二、 顧客定位——尋找顧客，讓他們成為你的上帝
在決定好經(jīng)營什么商品之后，把必須對自己的目標顧客進行分析，包括他們的愛好，購物習慣，購買頻率和購買心理等，對此進行一個系統(tǒng)的研究，從而更好地把握市場的方向。
（1）對網(wǎng)上購物群體調(diào)查，找出自己的目標顧客。常言道：“顧客是商家的上帝”，你的商品應(yīng)該賣給誰，這是顧客定位問題。根據(jù)統(tǒng)計報告顯示，當今中國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征是：在性別上集中在男性，男女比例為53：47；在年齡上集中年輕人，20歲~39歲占五成以上；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上排名靠前的是學生、企業(yè)∕公司員工、黨政機關(guān)工作從事者;在收入結(jié)構(gòu)上，中高收入網(wǎng)民比例不斷增大。我們粗略估計，中國有3.38億網(wǎng)民進行網(wǎng)上購物。
在這個消費群體里，我們發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)民主要是年輕人，中低收入、知識份子的男性顧客。他們在網(wǎng)上消費主要以低成本消費和精神消費為主。另一類可能是經(jīng)濟收入好、沒有業(yè)余時間逛街購物的人，這些人一般是各級部門的經(jīng)理、三資企業(yè)上班族、大學教授。高級技術(shù)人員等，這些人收入穩(wěn)定，是未來社會的中產(chǎn)階層，現(xiàn)實消費能力強，因此他們是網(wǎng)上消費的主要人群。
（2）抓住網(wǎng)上消費者心理，制定差異化營銷策略。網(wǎng)絡(luò)商店的虛擬性使買賣雙方只能通過言語和文字進行交流，不能客觀的反映顧客的意愿，因此網(wǎng)店的管理者要充分了解消費者的心理。采取有效的銷售方法，才能把更多的網(wǎng)民變成自己的客戶。只有透析了目標顧客的消費心理，掌握他們上網(wǎng)購物的真實動機，才能制定有效的銷售方案，從而激發(fā)消費，給網(wǎng)店帶來收益。
三、 價格定位——讓顧客感覺物有所值
針對不同的顧客，商家如何定價自己的商品呢？小型網(wǎng)店的優(yōu)勢在于可以利用網(wǎng)絡(luò)的交互式功能，使商家直接面對顧客，根據(jù)顧客可以接受的價格反饋以及競爭對手的反應(yīng)，近乎即使對商品價格進行調(diào)整，即商家可以根據(jù)顧客對商品和服務(wù)提出要求，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性，制定合理的價格，從而實現(xiàn)需求導(dǎo)向定價。
總之，營銷手段各有不同，給廣大消費者帶來的高質(zhì)量的消費享受，使我們的生活多姿多彩。
四、宣傳定位——讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)
一個好的店鋪缺少不了好的宣傳，但是宣傳渠道有哪些呢？
1. 論壇發(fā)原創(chuàng)經(jīng)驗貼、回貼。
這種方法是最為誠懇的宣傳方式。一般寫經(jīng)驗貼都是有了銷量后，從中總結(jié)出來的經(jīng)驗，是店家的貼身體會，這樣不僅可以記錄下自已在淘寶成長的心里成程，更重要的是宣傳了自已的小店。如果貼子能被評定了精華，或者被“淘寶大學”選中，那你店鋪的瀏覽量會節(jié)節(jié)攀升，
如果不會寫就到論壇里回貼吧，回貼的要認真的回，動起你腦筋，回貼用詞一定要精辟，加上你的詼諧幽默的詞語，回貼也是相當?shù)奈四亍?/p>
2. 店標、簽名檔。
要讓別人能在你的店標、簽名檔里看到你經(jīng)營的商品，所以一個好的店標、簽名檔是非常的重要。店標要做的讓別人看一眼就知道你店里主要銷售商品，簽名檔一般應(yīng)是你店鋪里所售商品的展示了。簽名檔要常換常新，要把你新上架的、銷量好的、你自認為很能吸引人的商品作為展示，增加你店鋪商品的暴光率，暴光率越高，相信你的瀏覽量也會水漲船高的。
3. 店鋪鏈接
店鋪鏈接要注意：要與不同類的商品，人氣較旺，信譽較高的店鋪進行鏈接交換。
4. 櫥窗位推薦
很多店家店鋪的寶貝有很多的品牌，那如何讓顧客知道你經(jīng)營很多品牌的寶貝呢，這就要把櫥窗位推薦好好的利用起來，經(jīng)營同一品牌的，在櫥窗位推薦中應(yīng)該把最新上架的，款型也是最新款的推薦。若經(jīng)營很多品牌的寶貝，在櫥窗位推薦中應(yīng)該每一個品牌都應(yīng)該選擇最新上架的，款型也是最新款的推薦。店中經(jīng)營的寶貝讓顧客都能搜索得到。櫥窗位推薦最應(yīng)該注意的一點就是，經(jīng)常的要換寶貝。
5. 加入店聯(lián)盟
店聯(lián)盟，是一個開放性的網(wǎng)店聯(lián)盟平臺。加入聯(lián)盟的商家將會每日隨機的出現(xiàn)在首頁的推薦店鋪的名單里，每天讓上萬的買家看到你的小店。
五、服務(wù)定位——讓顧客為店鋪而喝彩
首先，既然要為上帝服務(wù)，那么心態(tài)是非常重要的一環(huán)，不能因為各種糾紛，異議等事與顧客發(fā)生矛盾，差評、惡評隨之而來，將把很久的努力毀于一旦。其次，為自己的服務(wù)建立標準，怎樣的開場白，怎樣的商品介紹，怎樣的結(jié)束語，商品是否需要售后服務(wù)，怎樣才能讓顧客感覺到的服務(wù)非常滿意等等問題都要去努力的思考，讓顧客有種賓至如歸的感受。之后是糾紛產(chǎn)生時，要怎樣去面對，如何去處理，要盡快的解決問題并使顧客最大程度上的滿意。當然，也會遇到各種各樣蠻不講理的顧客，這是就需要個人的智慧，再溝通的過程中了解這個特別的客人，需要的是什么，在乎的是什么，從中打開突破口，維持店鋪的形象。最后，要定期做自己的總結(jié)，挑出自己的不足，進行改善，為自己的服務(wù)體系添加細節(jié)，讓自己的店鋪更受歡迎。
參考文獻:
