時(shí)間：2023-07-14 16:25:26
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[關(guān)鍵詞]跨境電商；雙邊市場；4P營銷理論；電商平臺(tái)用戶
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.082
1 引 言
2013年9月和10月，在出訪中亞和東南亞國家期間先后提出了“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（以下簡稱“一帶一路”）的戰(zhàn)略構(gòu)想?！耙粠б宦贰必炌ㄖ衼?、南亞、東南亞、西亞等區(qū)域，連接亞太和歐洲兩大經(jīng)濟(jì)圈，是世界上跨度最大、最具發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟(jì)合作帶。2015年3月28日，由國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合的《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》中提到“創(chuàng)新貿(mào)易方式，發(fā)展跨境電子商務(wù)等新的商業(yè)業(yè)態(tài)”，明確表明了國家對跨境電子商務(wù)的發(fā)展的重視。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略清晰布局，跨境電商備受矚目，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。
2 跨境電商定義及發(fā)展
跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)。
根據(jù)國際貿(mào)易的特點(diǎn)，跨境電商分為出口和進(jìn)口兩大類。進(jìn)口電商的運(yùn)營方式主要有5種：①海外代購模式，②直運(yùn)平臺(tái)模式，③自營B2C模式，④導(dǎo)購平臺(tái)模式，⑤海外商品閃購模式。出口電商的運(yùn)營方式主要有4種：①本土跨境電商平臺(tái)模式，②國外電商平臺(tái)模式，③國外代購分銷模式，④自建跨境電商平臺(tái)。
2014年，我國跨境電商交易規(guī)模為4.2萬億元，同比增長33.3%，2014年中國跨境電商中出口占比達(dá)到85.4%，進(jìn)口比例為14.6%。從2014年中國跨境電商的交易模式看，目前跨境電商B2B交易占比達(dá)到93.5%0，跨境電商B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。
隨著進(jìn)口電商的快速發(fā)展，B2C模式的增速將大幅提升，所以本文主要考慮跨境B2C平臺(tái)的發(fā)展?？缇矪2C電子商務(wù)具有小批量、多批次、訂單分散、采購周期短、貨運(yùn)路程長等特點(diǎn)，這些對物流、支付、通關(guān)、征稅、監(jiān)管和信用體系等都提出了更高的要求。由于這些問題的存在，用戶對跨境電子商務(wù)平臺(tái)的接受還是有很長一段距離。
目前學(xué)者對跨境電商的研究多是停留在發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題及建議的角度，本文基于雙邊市場理論，結(jié)合4P營銷理論對跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)的用戶接受影響因素進(jìn)行研究。
3 雙邊市場
雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和非對稱的價(jià)格結(jié)構(gòu)的特征。
Armstrong （2004）從網(wǎng)絡(luò)外部性角度對雙邊市場定義為：“兩組參與者需要聚集到平臺(tái)企業(yè)上來進(jìn)行交易，并且一組參與者加入平臺(tái)的數(shù)量決定了另一組參與者的收益?！边@說明平臺(tái)兩邊的用戶數(shù)量會(huì)相互影響，交易量也會(huì)相互影響。
Jean-Charles Rochet和Jean Tirole（2004）從價(jià)格結(jié)構(gòu)的角度對雙邊市場定義為：“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=Ps+PB（PB為買方用戶的價(jià)格，Ps為賣方用戶的價(jià)格）不變時(shí)，平臺(tái)中任何參與方所面臨的價(jià)格的變化都會(huì)對平臺(tái)的總需求和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易量有著直接的影響，那么這個(gè)平臺(tái)市場稱為雙邊市場?！边@說明平臺(tái)收取的總價(jià)格對平臺(tái)交易量和收益有影響的同時(shí)，市場雙邊用戶之間的分配也有很大的影響。
跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)主要有：天貓國際、跨境通、蘇寧全球購、走秀網(wǎng)、亞馬遜、1號店等。這些平臺(tái)都是典型的雙邊市場，根據(jù)Evans（2003）對雙邊市場的分類，跨境B2C電子商務(wù)平臺(tái)屬于市場創(chuàng)造型，平臺(tái)通過提高雙邊用戶的搜索效率和匹配度來提高交易量。4跨境電商平臺(tái)用戶接受影響因素
1989年，Davis基于Aj zen's和Fishbein （1980）提出的理理論（TRA）構(gòu)建了技術(shù)接受模型（TAM），模型如圖1所示。
用戶對平臺(tái)感知有用性和易用性后會(huì)對平臺(tái)產(chǎn)生滿意態(tài)度，進(jìn)而接受平臺(tái)。根據(jù)雙邊市場理論，跨境電商平臺(tái)兩端用戶的數(shù)量是互相影響的，一般平臺(tái)為了在短時(shí)期內(nèi)迅速獲取大量的用戶，會(huì)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷（4P營銷理論）四個(gè)方面采取相關(guān)營銷策略吸引兩端的用戶，使買賣雙方用戶迅速接受平臺(tái)。故本文在TAM理論模型基礎(chǔ)上分別對跨境B2C平臺(tái)的兩方進(jìn)行分析，修訂模型如圖2、圖3所示。
根據(jù)4P營銷策略理論，菲利普?科特勒在其著作中確認(rèn)了以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的營銷組合方法。下文將以這四個(gè)方面對跨境B2C電商平臺(tái)雙方對平臺(tái)接受的影響因素進(jìn)行分析。
4.1 跨境B2C平臺(tái)買方
（1）產(chǎn)品：跨境電商平臺(tái)的買方大多是受過高等教育，易于接受海外文化，熱衷挑戰(zhàn)新鮮事物的人群，這部分用戶對奢侈品有一定的追求但并不狂熱，較為理性。他們選擇跨境電商平臺(tái)主要看中海外正品，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品安全，特色產(chǎn)品以及“性價(jià)比高”的奢侈品這五個(gè)方面?？缇畴娚唐脚_(tái)的產(chǎn)品是由海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫等部門嚴(yán)格監(jiān)控，可以100%保證產(chǎn)品是海外原裝正品。與非正式的渠道的代購相比，選擇跨境電商平臺(tái)的大部分用戶正是看中其正品保證。其次，他們看中產(chǎn)品質(zhì)量，很多用戶認(rèn)為出口的商品的質(zhì)量往往比境內(nèi)銷售的同款產(chǎn)品質(zhì)量更好，鑒于這種心理認(rèn)知，有一定消費(fèi)能力的用戶對跨境電商有著很大的需求。再次，主要是針對進(jìn)口B2C電商平臺(tái)，近幾年國內(nèi)食品安全問題屢見報(bào)端，消費(fèi)者對國內(nèi)食品的不信任，尤其是母嬰相關(guān)產(chǎn)品，使得一部分用戶以近乎偏執(zhí)的狂熱投靠進(jìn)口食品。除了對奢侈品有需求的用戶外，還有一部分用戶希望借助跨境電商平臺(tái)購買到特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往在國內(nèi)不銷售，如純正巴西蜂膠?？缇矪2C電商平臺(tái)應(yīng)該把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，只有滿足這些用戶的產(chǎn)品需求，用戶才有可能接受其平臺(tái)。
（2）價(jià)格：跨境電商平臺(tái)的商品價(jià)格往往比境內(nèi)平臺(tái)商品價(jià)格高，但與用戶去境外或者港澳臺(tái)地區(qū)購買相比，其價(jià)格還是具有吸引力。當(dāng)然，這其中還有一小部分朋友代購，但這樣的機(jī)會(huì)畢竟是少數(shù)。此外，跨境電商平臺(tái)經(jīng)常出現(xiàn)的打折促銷，也刺激一部分用戶選擇跨境電商平臺(tái)。在稅收方面，在跨境電商平臺(tái)購物只需交行郵稅，與原先的一般貿(mào)易的關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅相比，有30%的優(yōu)惠幅度。同時(shí)，稅額在人民幣50元及以下可以免稅也極大地吸引用戶選擇跨境電商平臺(tái)，讓用戶更愿意接受。
（3）渠道：現(xiàn)在大部分跨境電商平臺(tái)采用海外直郵和保稅區(qū)兩種模式，在國家政府的大力扶持下，商品出關(guān)入關(guān)比以往相對容易，隨著海關(guān)、檢疫檢驗(yàn)等部門改革，會(huì)進(jìn)一步加快商品的運(yùn)送時(shí)間。其中，保稅區(qū)模式就是一次大膽創(chuàng)新的模式，大大縮減了收貨時(shí)間，也更容易處理退換貨問題。而非正式渠道購買的商品，很可能面臨被海關(guān)扣押等問題?！胺奖憧旖莅踩笔褂脩舾鼧芬饨邮芸缇畴娚唐脚_(tái)。
（4）促銷：隨著跨境電商的賣家大量進(jìn)駐，在跨境電商平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格最終會(huì)趨于正常水平，用戶將是最大的受益者。除了平臺(tái)賣家促銷之外，各跨境電商平臺(tái)之間也在競爭，為了培養(yǎng)客戶，平臺(tái)也會(huì)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶。
4.2 跨境B2C平臺(tái)賣方
（1）產(chǎn)品：根據(jù)長尾理論，只要產(chǎn)品的流通渠道足夠大，需求不旺的小眾產(chǎn)品也可以獲得市場。與境內(nèi)電商平臺(tái)相比，跨境電商平臺(tái)面對的客戶群體更大，這使得大部分企業(yè)都樂于接受跨境電商平臺(tái)。對于中國跨境電商來說，中國商品種類齊全，價(jià)格也具有競爭優(yōu)勢，深受境外買家喜歡。
（2）價(jià)格：目前，跨境電子商務(wù)發(fā)展還處于初級階段，競爭不是很激烈，所以并沒有出現(xiàn)壓低價(jià)格的現(xiàn)象，很多外貿(mào)電商企業(yè)能獲取50%、70%，甚至80%的毛利，使得跨境電商盈利性較好。保稅區(qū)模式使得企業(yè)可以選擇海運(yùn)方式，這使得物流成本大幅降低，價(jià)格比海外直購便宜20%，同時(shí)跨境電商平臺(tái)賣家是直接面對消費(fèi)者，省去了中間環(huán)節(jié)，這兩點(diǎn)使得賣家在平臺(tái)上出售的商品價(jià)格與其他渠道相比具有競爭力。從平臺(tái)另一端用戶群體特征分析知，高學(xué)歷、高收入和高職位構(gòu)成的群體更加看中商品質(zhì)量，所以對產(chǎn)品價(jià)格不具有敏感性。較高的利潤是賣家接受跨境電商平臺(tái)的原因之一。
（3）渠道：跨境電商平臺(tái)的低門檻、低成本、寬平臺(tái)使得規(guī)模較小的企業(yè)也有機(jī)會(huì)開展國際貿(mào)易。與傳統(tǒng)外貿(mào)相比，跨境電商平臺(tái)的銷售區(qū)域不再局限于一兩個(gè)國家，商品信息可以傳遞給更多國家的用戶。這對企業(yè)提升品牌國際形象，擴(kuò)展海外營銷渠道，提高競爭力有很大幫助，也可以促進(jìn)外賣快速轉(zhuǎn)型升級。同時(shí)，跨境電商平臺(tái)的賣方可以直接接觸境外用戶，可以獲得及時(shí)的反饋。正是這些原因，使得企業(yè)能夠快速接受跨境電商平臺(tái)。
（4）促銷：2012年，商務(wù)部出臺(tái)的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開展對外貿(mào)易的若干意見》明確表明了跨境電子商務(wù)的重要性。同年，上海、寧波、重慶、鄭州和杭州被確定為跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市，政府根據(jù)試點(diǎn)城市的開展情況不斷完善相關(guān)法律法規(guī)及管理為跨境電商做好充分準(zhǔn)備。隨后，國家相關(guān)部門對跨境電商大力扶持，出臺(tái)各種有利政策，并針對零售企業(yè)，在海關(guān)、質(zhì)檢、支付、稅收、外匯和信用等方面制定相應(yīng)法規(guī)，擴(kuò)寬了境內(nèi)消費(fèi)者通過正規(guī)方式購買的渠道，這極大促進(jìn)了跨境電商平臺(tái)的發(fā)展和外貿(mào)企業(yè)對跨境電商平臺(tái)的接受。
5 結(jié)論
綜上所述，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面吸引兩端的用戶。隨著平臺(tái)一端用戶數(shù)量的增加，根據(jù)雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征知平臺(tái)另外一端用戶收益將增加，也將吸引更多的用戶。根據(jù)雙邊市場的價(jià)格結(jié)構(gòu)特征，平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平P=Ps+PB也將隨著平臺(tái)兩端的用戶而增加，平臺(tái)的整體價(jià)值也將大幅增加。
雖然國家對跨境電商大力扶持，與傳統(tǒng)境內(nèi)電商相比，還是處于初級階段，跨境電商依舊存在很大挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）物流問題：目前物流成本偏高，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，容易出現(xiàn)運(yùn)輸延遲、貨物保管不當(dāng)及丟失等問題。
（2）支付問題：跨境電子支付涉及國家之間的交易，在匯率、稅收以及支付系統(tǒng)穩(wěn)定性、安全性等方面問題亟待解決。
（3）信用體系問題：由于各國法律不同，缺乏統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)，一旦發(fā)生爭端，在跨境維權(quán)方面處理難度較大，應(yīng)當(dāng)亟須建議一個(gè)國際信用體系。
（4）通關(guān)稅收問題：跨境電商主要以網(wǎng)絡(luò)為主進(jìn)行信息交易，大量的貨物通過快件和郵遞渠道入境使得海關(guān)和稅務(wù)部門無法進(jìn)行有效監(jiān)管，限制了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：跨境電商平臺(tái)：4P營銷：4C理論：顧客讓渡價(jià)值
一、引言
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值2459萬億元，與2014年相比下降了7%，而跨境電商卻以迅猛之勢向前發(fā)展，國務(wù)院總理也指出：跨境電商將是我國出口貿(mào)易的新亮點(diǎn)。同時(shí)，國務(wù)院、商務(wù)部、財(cái)務(wù)部、海關(guān)總署等針對跨境電商也出臺(tái)了一系列的利好政策，從支付、結(jié)算、通關(guān)、稅收、物流等多個(gè)方面提供支持。在2016年1月，國家又在12個(gè)城市新設(shè)了一批跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，為中國的跨境電商發(fā)展保駕護(hù)航。
2015年中國的進(jìn)口電商交易高達(dá)5.5萬億元，對于跨境電商來說是爆發(fā)性增長的一年。目前各個(gè)跨境電商平臺(tái)的市場占有率穩(wěn)步增長，在忙于擴(kuò)張市場的同時(shí)，也有數(shù)據(jù)顯示在2015年的進(jìn)口電商增長率為38.5%，相比2014年的45.7%下降了7.2%，預(yù)計(jì)在2016年進(jìn)口電商增長率將會(huì)下降到28.4%。這一數(shù)據(jù)表明爆發(fā)性增長之后，商家將要面臨著更大的市場進(jìn)入壓力和市場競爭壓力，因此各個(gè)跨境電商平臺(tái)在目前的形勢下更應(yīng)注重平臺(tái)的營銷運(yùn)作，使得企業(yè)能夠更加健康和持續(xù)地發(fā)展。
二、中國跨境電商平臺(tái)的現(xiàn)狀
目前，我國的跨境電商平臺(tái)主要有以下類型：跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C和垂直自營。
跨境C2C平臺(tái)主要是淘寶全球購，它采用國內(nèi)現(xiàn)貨和海外直郵的模式經(jīng)營各類商品，是目前國內(nèi)最大的海外商品平臺(tái)，品類比較豐富，但大多數(shù)是由國內(nèi)倉庫直接發(fā)貨，產(chǎn)品品質(zhì)保障度不高，未來目標(biāo)是加大直郵產(chǎn)品的占比。
第三方B2C平臺(tái)主要是天貓國際，它采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式經(jīng)營各類商品，天貓國際的商戶主要有兩部分，一部分是淘寶全球購的大賣家，一部分是來自支付寶國際簽約的海外商戶，未來將繼續(xù)發(fā)展更多海外品牌商加入。
自營B2C平臺(tái)主要有1號店1號海購、亞馬遜海外購、順豐海淘，這些平臺(tái)均采用海外直郵加保稅進(jìn)口的模式。除了亞馬遜海外購平臺(tái)提供綜合品類商品外，其他平臺(tái)均只局限在食品、母嬰、美妝和營養(yǎng)保健方面。這種模式在自營平臺(tái)的支撐下，其明顯優(yōu)勢是商品價(jià)格較低，且品質(zhì)比較可靠。
自營B2C+第三方B2C平臺(tái)主要有蘇寧海外購和京東全球購，采用海外直郵和保稅進(jìn)口的模式。蘇寧海外購主要提供母嬰、美妝、3C家電、服裝這些品類的商品。由于蘇寧只在港澳、日本等地區(qū)擁有海外分公司，商品品類以及品牌較不豐富。為彌補(bǔ)國際商用資源的不足，蘇寧目前正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行招商。京東全球購相對于蘇寧海外購，其商品品類更為豐富，商品渠道更廣。
垂直自營平臺(tái)主要有聚美極速免稅店、唯品會(huì)全球特賣和蜜芽寶貝，其主要通過保稅進(jìn)口和海外進(jìn)口的模式，其主要經(jīng)營品類有美妝、母嬰、服裝。相對于其他平臺(tái)，垂直自營平臺(tái)對供應(yīng)商的管理能力較強(qiáng)，在一定程度上有價(jià)格方面的優(yōu)勢。
三、中國跨境電商平臺(tái)的營銷策略分析
對于任何企業(yè)來說，進(jìn)行營銷策劃時(shí)，4P營銷策略是必不可少的，4P理論站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷進(jìn)行分析。但隨著目前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，顧客越來越成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵，4C理論也逐漸受到企業(yè)的重視。4C理論從客戶價(jià)值、客戶成本、客戶便利、客戶溝通出發(fā)，進(jìn)行營銷策劃提高顧客滿意度。本節(jié)將借助4P營銷策略及4C理論對中國跨境電商平臺(tái)進(jìn)行營銷策略分析。
（一）產(chǎn)品分析：商品品種要豐富，質(zhì)量品質(zhì)能保證
產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合（4Ps）中最重要、最核心的因素，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制訂其他市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。本文的產(chǎn)品策略主要針對跨境電商中的B2C企業(yè)。
受收入水平的影響，初始階段跨境電商平臺(tái)的主要消費(fèi)群體是白領(lǐng)和家庭主婦，其消費(fèi)產(chǎn)品大多集中在電子產(chǎn)品、服裝、美妝、母嬰用品上。但隨著人們生活水平的提高，越來越多的人追求高品質(zhì)的商品，所需商品種類越來越多，已有的大多數(shù)商務(wù)平臺(tái)還不能較好滿足此類需求，大多是只針對母嬰、美妝、數(shù)碼類的垂直模式，下一階段為滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品多樣性的需求，需要逐漸向綜合類轉(zhuǎn)型。
其次，2016年3.15晚會(huì)曝光的信息：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局2015年對跨境電商渠道進(jìn)口的兒童用品質(zhì)量進(jìn)行抽檢，總計(jì)抽樣654批，檢出不合格217批，不合格品率為33%。從上述數(shù)據(jù)可以看出，如火如荼的跨境電商目前的市場還較不完善，有很多漏洞導(dǎo)致產(chǎn)品問題百出。跨境電商作為中國進(jìn)出口貿(mào)易未來的中流砥柱，對這一問題需要付出更大的代價(jià)，保證跨境電商商品的質(zhì)量得到保障，否則就會(huì)喪失對消費(fèi)者的吸引力。從產(chǎn)品的質(zhì)量著手贏取消費(fèi)者的口碑和信任感，不僅對品牌的樹立有一定的積極作用，其次也增強(qiáng)了消費(fèi)者對平臺(tái)的信任，有利于培養(yǎng)顧客忠誠。
（二）價(jià)格分析：價(jià)格實(shí)惠是關(guān)鍵，關(guān)稅多少易計(jì)算
在跨境電商市場中，消費(fèi)者更看中的是商品的質(zhì)量，對價(jià)格較不敏感。通過跨境電商平臺(tái)，在購買海外商品時(shí)，減少了交易環(huán)節(jié)、降低交易成本，并通過平臺(tái)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，使得消費(fèi)者在購物時(shí)從價(jià)格上享受到了較高的服務(wù)體驗(yàn)。
雖然消費(fèi)者對商品的價(jià)格不敏感，但在實(shí)際購買中，價(jià)格仍會(huì)影響消費(fèi)者決策。2016年4月8號進(jìn)行稅改之后，各平臺(tái)的商品均出現(xiàn)了或多或少的漲價(jià)現(xiàn)象，其中中國消費(fèi)者最熱衷于購買的奶粉漲價(jià)比例最高，其中京東全球購中成人奶粉的漲價(jià)率高達(dá)60%，而嬰幼兒奶粉也有43.83%的商品漲價(jià)。雖然平臺(tái)短期內(nèi)會(huì)承擔(dān)稅費(fèi)，然而最終依然會(huì)通過價(jià)格轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。由于稅改對跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢造成了一定的沖擊，但是相對于實(shí)體店，其價(jià)格優(yōu)勢還是大大存在的。
一般商品的價(jià)格由零售商決定，但針對海外商品，較為復(fù)雜的就是關(guān)稅的征收，其透明度較差，計(jì)算方法復(fù)雜，這很大程度影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。中國目前已經(jīng)出臺(tái)了很多關(guān)于跨境電商的政策，但由于跨境電商的發(fā)展較為迅速，相應(yīng)的稅收政策還不成熟。蜜芽的CEO劉楠曾表示：希望跨境電商稅盡快出臺(tái)，稅改會(huì)把跨境電商未來的不確定性打消。稅是非常公平的，消費(fèi)者納稅，由平臺(tái)代繳代扣，消費(fèi)者在結(jié)賬的時(shí)候就清楚地知道自己交了多少稅。這對中國的零售業(yè)會(huì)是一個(gè)很大的革新。
（三）渠道分析：公開渠道有風(fēng)險(xiǎn)，海外倉、體驗(yàn)店等來幫忙
目前，有多位電子商務(wù)行業(yè)人士認(rèn)為，電子商務(wù)尤其是跨境電商行業(yè)競爭已經(jīng)到了白熱化的階段。面對如此大的壓力，一些平臺(tái)會(huì)選擇低價(jià)策略，然而這種不健康的經(jīng)營方式會(huì)給平臺(tái)帶來壓力，進(jìn)而影響平臺(tái)的健康發(fā)展。要想平臺(tái)能有長足的發(fā)展，跨境電商企業(yè)應(yīng)在堅(jiān)持正品渠道的基礎(chǔ)上，保持合理的利潤空間，與其拼低價(jià)，不如在品質(zhì)取勝。目前中產(chǎn)階級消費(fèi)者已經(jīng)成為跨境電商的主要消費(fèi)群體，以品質(zhì)為噱頭，足以維持顧客的忠誠度。
提到產(chǎn)品的品質(zhì)，首先要保證的就是產(chǎn)品渠道。目前有多家跨境電商平臺(tái)被曝光產(chǎn)品的假冒偽劣現(xiàn)象，造成了消費(fèi)者的信任危機(jī)，針對這一問題，多家平臺(tái)開始嘗試公開供貨商、公開進(jìn)貨渠道等方式來贏取消費(fèi)者的信任。這一做法無疑會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)的成本，在“渠道為王”的規(guī)則下面臨越來越大的競爭壓力。
針對目前渠道的瓶頸問題，通過海外倉、體驗(yàn)店等方式可以進(jìn)一步拓寬營銷渠道。以海外購為例，其旗下友誼商店、友誼商城、阿波羅商業(yè)廣場、友阿春天、友阿百貨、友阿奧特萊斯等多家大型百貨商場中巳開設(shè)體驗(yàn)館，為消費(fèi)者提供購買前的體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)，這些體驗(yàn)店也承擔(dān)著友阿海外購線上所售商品的售后服務(wù)，消費(fèi)者如有任何疑問均可立即獲得解決。這一模式可以被其他平臺(tái)借鑒，在拓寬營銷渠道的同時(shí)也解決了跨境電商業(yè)務(wù)中退換貨等較為復(fù)雜的售后問題。
（四）促銷分析：包稅留人心，促銷保證量
促銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與顧客之間的信息溝通。促銷的成功與否在于溝通的藝術(shù)與效果。之前，由于國家政策的扶持，在稅收方面有著較大的優(yōu)惠，各大商家打出的“包郵”的促銷口號，而在2016年4月8日稅收政策調(diào)整之后，80%的商品從稅收層面增加了產(chǎn)品價(jià)格。針對這一問題，企業(yè)藝術(shù)性把“包郵”促銷口號轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝H！我們包稅哦”。
其次，還有不少平臺(tái)對高稅產(chǎn)品如尿不濕、奶粉等進(jìn)行了限時(shí)促銷活動(dòng)。但是享受此服務(wù)必須滿足一定的條件，這些商品大部分都以套裝的形式出售，消費(fèi)者需要一次性購買三、四件才能享受優(yōu)惠。有一位電商行業(yè)人士認(rèn)為：現(xiàn)在的競爭局面下，我們會(huì)盡量避免消費(fèi)者支出增加，稅改帶來的成本增加需通過平臺(tái)本身來消化。因此，目前的促銷目的是保證銷售量的穩(wěn)定和增長，在量的基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提高平臺(tái)的盈利能力和顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
（五）4c理論與顧客讓渡價(jià)值分析：顧客滿意要最大，時(shí)間成本要狠抓
4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出來的，4C理論是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者、成本、便利和溝通。在這個(gè)過程中關(guān)注點(diǎn)是顧客需求，而不是企業(yè)。
而在顧客讓渡價(jià)值理論中，強(qiáng)調(diào)的是顧客總價(jià)值最大化、顧客總成本最小化，來達(dá)到顧客滿意度最大化。
依靠以上理論可做如下分析：跨境電商的主要消費(fèi)群體是80后、90后，購買商品的關(guān)注點(diǎn)不僅有品質(zhì)優(yōu)良、品類多樣，更多的還有個(gè)性化需求和服務(wù)。平臺(tái)可從個(gè)性化需求人手，提高顧客價(jià)值，增大顧客滿意度并吸引更多的消費(fèi)者。顧客成本不僅包括顧客為購買商品所付出的貨幣成本，還包括顧客的時(shí)間成本、精神成本以及體力成本。關(guān)于貨幣成本，主要體現(xiàn)在前面的價(jià)格分析里。消費(fèi)者通過平臺(tái)來購買外國商品，主要便利是節(jié)約了購物的時(shí)間成本，但是由于跨境物流發(fā)展跟不上跨境電商的腳步，消費(fèi)者購買商品最遲需80天才能收到貨物，使消費(fèi)者的時(shí)間成本提高，便利性減弱，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。目前通過保稅區(qū)的政策以及建立海外倉可以一定程度解決此問題。消費(fèi)者遲遲收不到貨物，也使得消費(fèi)者的精神成本大大提高，這里就需要平臺(tái)與消費(fèi)者建立良好的溝通機(jī)制，在其他方面做出努力，使精神成本不至于大幅度地影響顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
目前第三方平臺(tái)針對情人節(jié)的促銷活動(dòng)并不多，不少賣家甚至已經(jīng)將店鋪設(shè)置為“假日模式”，然而獨(dú)立站點(diǎn)有關(guān)“情人節(jié)”和“中國春節(jié)”的促銷卻是遍地開花，五花八門。盡管促銷的產(chǎn)品與往年并沒有多大的區(qū)別，但是在細(xì)節(jié)和創(chuàng)新方面卻有不小的提高。
亮點(diǎn)1：限時(shí)搶購，第二個(gè)半價(jià)
以3C電子產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的外貿(mào)B2C電商TinyDeal盡管在去年推出了婚禮產(chǎn)品專區(qū)，并以低價(jià)策略大力進(jìn)行推廣，但是在今年的情人節(jié)促銷，其占比和促銷力度最大的仍舊是3C產(chǎn)品。
從其官網(wǎng)了解到，本次情人節(jié)促銷活動(dòng)，TinyDeal的口號是“96小時(shí)，0利潤”的瘋狂搶購模式，3C產(chǎn)品及其配件的促銷力度在3%-30%之間，并不算太高，反倒是另外一項(xiàng)促銷活動(dòng)更為誘人。
“第二個(gè)半價(jià)”是餐飲企業(yè)促銷的常用方式，尤其是快餐企業(yè)，這種捆綁銷售的方式，實(shí)際上是利用消費(fèi)者追求劃算的心理，當(dāng)然在大部分情況下，商家是實(shí)實(shí)在在讓利的。TinyDeal就利用了這一原理，在1月27日至2月28日期間，推出凡是在其指定的產(chǎn)品中購買任意一件，第二件的售價(jià)將自動(dòng)減半的優(yōu)惠。不過，第二件商品的售價(jià)必須不高于第一件的產(chǎn)品。但是消費(fèi)者只有在結(jié)賬時(shí)輸入優(yōu)惠代碼“halfp2015”，才能享有半價(jià)的優(yōu)惠。
亮點(diǎn)2：店鋪裝飾別具匠心，節(jié)日感十足
以“速賣通”為例，分析每日的流量概況便可得知，店鋪裝修對站內(nèi)引流能起到一定的推動(dòng)作用，好的店鋪裝修既能吸引買家光顧，同時(shí)也能體現(xiàn)自身的專業(yè)度。eBay曾有一份報(bào)告表示，盡管絕大多數(shù)消費(fèi)者厭倦了多年不變的“圣誕歌”，但是無論是網(wǎng)店還是實(shí)體店，都會(huì)在圣誕節(jié)的時(shí)候放這首歌。僅僅是為了烘托氣氛嗎?顯然不是，研究表明，一定的感官刺激能夠誘導(dǎo)消費(fèi)，這也就是為什么春節(jié)還沒到，超市會(huì)集體“換裝”的原因所在。
逢年過節(jié)，不少店鋪確實(shí)會(huì)推出相應(yīng)的主題頁面，但是往往大同小異，除了主頁banner能夠了解到相關(guān)節(jié)日外，頁面往下拉的時(shí)候消費(fèi)者一般只能看到產(chǎn)品圖片附上折扣幅度，不過潮流女裝電商Sheinside在這一方面卻更勝一籌。
在Sheinside網(wǎng)站首頁的Banner位置可以看到消費(fèi)滿55美元和115美元，分別享有6美元和18美元的折扣之外，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在促銷品布局方面，它并不像其他平臺(tái)那樣羅列式地排放。雖然以最小頁面向消費(fèi)者展示最多產(chǎn)品，在一定程度上滿足了空間利用最優(yōu)化，但一層不變的模式，以及密集的產(chǎn)品信息，也會(huì)讓消費(fèi)者眼花繚亂，無從下手最后找不到重點(diǎn)。
Sheinside將促銷產(chǎn)品分為三大區(qū)塊，分別是服裝、鞋子和飾品。每個(gè)品類都是類似上圖的布局，并在旁邊附上“情人節(jié)”主題的廣告詞，類似涂鴉的邊框也讓整個(gè)頁面更具生氣，同時(shí)將熱銷款式在旁邊單獨(dú)展示，就不會(huì)混淆了重點(diǎn)，產(chǎn)品的層次感也就立馬突顯。
亮點(diǎn)3：消費(fèi)無罪，分享有禮
對跨境電商第三方平臺(tái)來說，流量中很大一部分來自站內(nèi)，但對于獨(dú)立站點(diǎn)而言，利用社交媒體進(jìn)行站外引流尤為重要。不少平臺(tái)方或者是賣家會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者，消費(fèi)后在Facebook或者是YouTube等社交網(wǎng)站上進(jìn)行分享，可以拿到一定的折扣或者是返現(xiàn)。
跨境出口B2C電商PandaWill在“情人節(jié)”促銷方面也有類似舉措，不過它打的是溫情牌。雨果網(wǎng)從其官網(wǎng)了解到，本次促銷的主打產(chǎn)品是3C及其配件，有效期為2月2日-5日。除了有不小的折扣力度外，它還有另外的豪禮相送。據(jù)介紹，除了購買情人節(jié)產(chǎn)品的消費(fèi)者之外，注冊平臺(tái)賬戶并且將自己的愛情故事、照片或者是愛的誓言分享到指定論壇的用戶，也有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。2月6日，該平臺(tái)將會(huì)隨機(jī)抽取出幸運(yùn)用戶，獎(jiǎng)品為3部手機(jī)、10張10美元和10張25美元的代金券。
按照運(yùn)營模式可劃分為跨境C2C、第三方B2C、自營B2C、自營B2C+第三方B2C以及垂直自營五類，目前進(jìn)口跨境電商們大部分采取海外直郵與保稅進(jìn)口兩種模式，僅交納行郵稅。
據(jù)全球領(lǐng)先的智能化營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)Webpower了解，目前運(yùn)營有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商有：天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、聚美優(yōu)品的聚美極速免稅店、唯品會(huì)全球特賣、蜜芽寶貝(更名為蜜牙)、1號店的1號海購、中糧我買網(wǎng)、寺庫網(wǎng)、蜜淘、順豐海淘等。那么，這些知名的電商們又是如何推廣營銷進(jìn)口業(yè)務(wù)及產(chǎn)品的呢？
一、如何吸引和獲得更多潛在客戶？
聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蜜牙寶貝等主營有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商們偏好利用SEO、網(wǎng)絡(luò)廣告等推廣營銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號碼注冊，綁定用戶成為注冊會(huì)員。唯品會(huì)提供給用戶多種注冊選擇方式，利用郵件和短信為營銷做鋪墊。
二、進(jìn)口關(guān)稅在降，還繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)？
對于購買海外商品，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是進(jìn)口跨境電商們營銷的主要戰(zhàn)術(shù)?？上驳氖?，國務(wù)院批準(zhǔn)對部分日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)：6月1日起，以暫定稅率方式降低護(hù)膚品、西裝、短統(tǒng)靴、紙尿褲等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，共計(jì)14類商品進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下調(diào)。這對于消費(fèi)者和進(jìn)口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據(jù)我國海關(guān)部門規(guī)定，貨物通關(guān)進(jìn)口過程中，除了關(guān)稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費(fèi)稅等稅種。所以，單純依靠“價(jià)格”變動(dòng)調(diào)整來帶動(dòng)營銷銷售可能依然勢微。
三、EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購
1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費(fèi)者而特別推出“海外購”中文海外購物服務(wù)，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康、戶外及運(yùn)動(dòng)、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點(diǎn)上標(biāo)榜：純正海外購、實(shí)時(shí)國際價(jià)、跨境及時(shí)到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據(jù)全球區(qū)域國家喜好挑選產(chǎn)品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動(dòng)客戶的營銷訴求點(diǎn)。
3.亞馬遜VS京東：日常價(jià)格促銷推廣郵件
亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內(nèi)和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數(shù)據(jù)、渠道之間的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用也使其走在了精準(zhǔn)個(gè)性化營銷的前沿。了解亞馬遜全球郵件營銷的秘密，請關(guān)注全球領(lǐng)先的智能化會(huì)員營銷機(jī)構(gòu)Webpower官方微信(微信號：webpowerasia)，或登錄webpowerchina.com，查詢前沿營銷視野文章《郵件營銷解密：為什么一些品牌比你更幸運(yùn)？》。
京東一直向用戶發(fā)送產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，經(jīng)過多年?duì)I銷積累，也開始嘗試根據(jù)用戶的購物、瀏覽習(xí)慣向用戶個(gè)性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價(jià)值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗(yàn)，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。
4.亞馬遜VS京東：巧妙創(chuàng)意專題郵件
對于郵件營銷的創(chuàng)意包裝是考驗(yàn)營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產(chǎn)品服務(wù)，利用節(jié)日、文化、熱點(diǎn)突發(fā)事件等資源因素巧借力、妙整合，創(chuàng)建激發(fā)用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時(shí)不時(shí)帶來一些井噴的效果，成為全年?duì)I銷中的亮點(diǎn)。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節(jié)定制鮮花專題郵件，都是很好創(chuàng)意思路。了解如何創(chuàng)意策劃高回報(bào)率郵件營銷專題及進(jìn)行全渠道營銷推廣，請登錄webpowerchina.com，或直接撥打400 118 1598.
四、進(jìn)口跨境電商，營銷機(jī)遇在哪里？
如何吸引和獲得更多潛在客戶
聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蜜牙寶貝等主營有進(jìn)口業(yè)務(wù)的電商們偏好利用SEO、網(wǎng)絡(luò)廣告等推廣營銷，利用抵用券、專享紅包等吸引用戶注冊或下載APP，然后通過電子郵件地址、電話號碼注冊，綁定用戶成為注冊會(huì)員。唯品會(huì)提供給用戶多種注冊選擇方式，利用郵件和短信為營銷做鋪墊。
進(jìn)口關(guān)稅在降，還繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn) ？
對于購買海外商品，價(jià)格是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”也是進(jìn)口跨境電商們營銷的主要戰(zhàn)術(shù)?？上驳氖?，國務(wù)院批準(zhǔn)對部分日用消費(fèi)品開展降低進(jìn)口關(guān)稅試點(diǎn)：6月1日起，以暫定稅率方式降低護(hù)膚品、西裝、短統(tǒng)靴、紙尿褲等產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅，平均降幅超過50%。其中，西裝、毛皮服裝等的進(jìn)口關(guān)稅將由14%-23%降低到7%-10%，短統(tǒng)靴、運(yùn)動(dòng)鞋等的進(jìn)口關(guān)稅由22%-24%降低到12%，紙尿褲的進(jìn)口關(guān)稅由7.5%降低到2%，護(hù)膚品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，共計(jì)14類商品進(jìn)口關(guān)稅稅率大幅下調(diào)。
這對于消費(fèi)者和進(jìn)口跨境電商們來說，是一利好消息，但是根據(jù)我國海關(guān)部門規(guī)定，貨物通關(guān)進(jìn)口過程中，除了關(guān)稅外，還需要以商品的不同類別代征增值稅、消費(fèi)稅等稅種。所以，單純依靠“價(jià)格”變動(dòng)調(diào)整來帶動(dòng)營銷銷售可能依然勢微。
EDM案例：亞馬遜海外購VS京東全球購
1.“亞馬遜海外購”商店是亞馬遜為方便中國消費(fèi)者而特別推出“海外購”中文海外購物服務(wù)，包括服飾、鞋靴、母嬰、美妝、玩具、個(gè)護(hù)健康、戶外及運(yùn)動(dòng)、電子、家居、廚具等品類國際選品，涵蓋熱銷品牌，其稱在售商品均100%來自美國亞馬遜，在對顧客的營銷訴求點(diǎn)上標(biāo)榜：純正海外購、實(shí)時(shí)國際價(jià)、跨境及時(shí)到、客服本地化，充分利用了其全球商品采購及配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
2.京東全球購自營旗艦店推出特色“國家館”，讓用戶可以根據(jù)全球區(qū)域國家喜好挑選產(chǎn)品。把正品保證、全球直供、售后無憂、總有新奇，作為打動(dòng)客戶的營銷訴求點(diǎn)。
3.亞馬遜VS京東：日常價(jià)格促銷推廣郵件
亞馬遜具有完善的全球電子郵件營銷體系，在國內(nèi)和國外都非常注重郵件營銷，其郵件營銷涉及日常促銷推廣、售后服務(wù)、顧客消費(fèi)體驗(yàn)改善等客戶銷售過程，并且基于客戶、數(shù)據(jù)、渠道之間的大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用也使其走在了精準(zhǔn)個(gè)性化營銷的前沿。
京東一直向用戶發(fā)送產(chǎn)品、促銷優(yōu)惠以及服務(wù)的電子郵件，經(jīng)過多年?duì)I銷積累，也開始嘗試根據(jù)用戶的購物、瀏覽習(xí)慣向用戶個(gè)性化推薦可能感興趣的商品郵件，并通過在電子郵件中提供高價(jià)值商品為用戶營造驚喜，以提升郵件營銷用戶體驗(yàn)，讓電子郵件成為與用戶長期溝通的渠道。
4.亞馬遜VS京東：巧妙創(chuàng)意專題郵件
對于郵件營銷的創(chuàng)意包裝是考驗(yàn)營銷人員功力的最好證明，在日常郵件營銷中，如何圍繞產(chǎn)品服務(wù)，利用節(jié)日、文化、熱點(diǎn)突發(fā)事件等資源因素巧借力、妙整合，創(chuàng)建激發(fā)用戶需求、吸引用戶眼球的電子郵件，可以為電子郵件時(shí)不時(shí)帶來一些井噴的效果，成為全年?duì)I銷中的亮點(diǎn)。亞馬遜的全球尖貨TOP榜專題郵件、京東的情人節(jié)定制鮮花專題郵件，都是很好的創(chuàng)意思路。
進(jìn)口跨境電商，營銷機(jī)遇在哪里
【關(guān)鍵詞】跨境生鮮；消費(fèi)者行為；發(fā)展
一、引言
目前生鮮食品較有代表性的是指“生鮮三品”，即：果蔬（蔬菜水果）、肉類、水產(chǎn)品，對這類商品基本上只做必要的保鮮和簡單整理就可上架出售，未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，因此可歸于生鮮食品類的初級產(chǎn)品；再加上較常見的：由西式生鮮制品衍生而來的面包和熟食等現(xiàn)場加工品類，就由初級產(chǎn)品的“生鮮三品”和加工制品的面包、熟食共同組合為“生鮮五品”。
生鮮電商在最近一兩年十分火爆，被稱為是中國電商下一個(gè)千億市場，現(xiàn)如今，高速增長的中國電商已經(jīng)將觸角伸至海外，將波士頓龍蝦、挪威三文魚等進(jìn)口生鮮食品搬上了中國人的餐桌。近期京東和阿里巴巴爭相邀請海外供應(yīng)商和零售商入駐專為進(jìn)口商品搭建的平臺(tái)，幫助國內(nèi)消費(fèi)者海淘。其他的電商如沃爾瑪支持的一號店在也銷售進(jìn)口食品，品種包括泰國榴蓮、阿根廷紅蝦等等。
2015年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2萬億元，可見國內(nèi)的消費(fèi)需求之旺盛。而商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬億元，勢頭非常強(qiáng)勁。現(xiàn)階段生鮮電商平臺(tái)上的主力消費(fèi)人群還是年輕人群。這類人群購買力強(qiáng)，對生活品質(zhì)要求也高，樂意選擇品質(zhì)更好，更安全的生鮮食材。
二、生鮮食品網(wǎng)上跨境消費(fèi)基本現(xiàn)狀分析
尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，合國內(nèi)外生鮮網(wǎng)購行業(yè)的分析，對全國七大城市（北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京）1，600多名消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)購行為和習(xí)慣進(jìn)行了深入研究。得到以下三組消費(fèi)數(shù)據(jù)：
第一組：生鮮品類中，水果為王。
第二組：最在意的是新鮮，而不是促銷優(yōu)惠。
第三組：消費(fèi)者最常去的生鮮電商平臺(tái)是：天貓、京東、一號店等平臺(tái)型生鮮電商，依靠其巨大的流量入口，在品牌認(rèn)知方面占有較大優(yōu)勢。
三、生鮮食品網(wǎng)上跨境消費(fèi)行為調(diào)查發(fā)現(xiàn)
（一）生鮮食品的消費(fèi)價(jià)格隨收入水平的提高而增加
通過我們的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，收入越高的人群，在購買跨境生鮮食品時(shí)，單次的消費(fèi)金額越高。且能夠接受比傳統(tǒng)價(jià)格高出5%―10%的價(jià)格比。
（二）消費(fèi)者期望跨境電商平臺(tái)在物流配送及售后服務(wù)方面能有所提高
消費(fèi)者在購買生鮮食品時(shí)，都會(huì)傾向選擇天貓、京東等知名電商平臺(tái)，認(rèn)為這些平臺(tái)的生鮮食品質(zhì)量更有保障，但是在物流配送及售后方面消費(fèi)者期望能夠有所提高，數(shù)據(jù)顯示，50%60%的消費(fèi)者希望“網(wǎng)站能夠很好解決有關(guān)售后服務(wù)的問題”。
（三）消費(fèi)者期望跨境生鮮食品的種類主要有蔬菜水果、休閑食品及奶制品
正如尼爾森數(shù)據(jù)所顯示的，生鮮品類中，水果為王。我們的調(diào)查也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，消費(fèi)者在購買的生鮮食品中，蔬菜水果占了60%70%。其次是休閑食奶制品。
（四）消費(fèi)者期望通過貼中文標(biāo)簽的方式了解生鮮食品的來源
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上購買生鮮產(chǎn)品時(shí)有超過70%以上的消費(fèi)者并不了解生鮮產(chǎn)品的來源，75%以上的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)該有中文標(biāo)簽。因此，生鮮電商平臺(tái)應(yīng)就生鮮產(chǎn)品的來源問題向消費(fèi)者作一說明。
（五）通過政府監(jiān)管及電商平臺(tái)自管來共同為消費(fèi)者權(quán)益保駕護(hù)航
在我國，食品安全問題一直倍受關(guān)注，消費(fèi)者在這方面缺乏安全感。調(diào)查顯示，89%的消費(fèi)者期望國家政府部門加強(qiáng)監(jiān)管力度。而跨境電商未來發(fā)展已成必然，為了維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，讓消費(fèi)者在購買時(shí)無后顧之憂，政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的文件，并對電商平臺(tái)嚴(yán)加監(jiān)管，維護(hù)電商環(huán)境。同時(shí)電商平臺(tái)也應(yīng)切實(shí)承擔(dān)起責(zé)任，加強(qiáng)對自身的管理，讓消費(fèi)者能放心、安全購買。
四、結(jié)論
（一）質(zhì)量措施
價(jià)格實(shí)惠和質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，因此電商平臺(tái)要加強(qiáng)對跨境生鮮產(chǎn)品的監(jiān)管，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，提品的詳細(xì)表述（來源、產(chǎn)地、是否為轉(zhuǎn)基因等）。同時(shí)應(yīng)在產(chǎn)品包裝上貼上中文標(biāo)簽，增強(qiáng)消費(fèi)者對本平臺(tái)產(chǎn)品的信任。
（二）促銷及服務(wù)措施
生活質(zhì)量的提高使得現(xiàn)代人越發(fā)地關(guān)注營養(yǎng)問題，電商平臺(tái)可以推出一些營養(yǎng)建議，在消費(fèi)者購買時(shí)給予一定的指導(dǎo)；我們調(diào)查的對象學(xué)生占大多數(shù)，電商平臺(tái)可以針對學(xué)生群體進(jìn)行針對性促銷，如團(tuán)購（學(xué)生營養(yǎng)套餐）等；電商平臺(tái)可以通過讓老用戶以有獎(jiǎng)推薦的方式吸引新用戶，新用戶不僅可以通過第一次購買得到相應(yīng)的優(yōu)惠以及優(yōu)惠券，還可以使老用戶得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)；跨境電商平臺(tái)要抓住晚上下班后的黃金時(shí)間段，利用這個(gè)時(shí)間段做蛋奶類、水果、肉類還有海鮮的促銷活動(dòng)。
（三）差異化措施
生鮮食品的差異化宣傳。如：新西蘭生鮮食品的差異化在于，非常干凈、純凈的空氣、水，長時(shí)間的日照條件等，這些都很適合農(nóng)產(chǎn)品的生長。就拿蘋果來說，蘋果在新西蘭的日照條件是世界最好的。我們經(jīng)常會(huì)聽到“純凈新西蘭”，這就是新西蘭生鮮食品的獨(dú)有標(biāo)簽，在中國食品頻出問題的情況下，新西蘭食品的安全性、綠色、純正、新鮮和營養(yǎng)等特點(diǎn)就會(huì)帶給消費(fèi)者更多的信任與好感，在選購時(shí)就會(huì)更偏向新西蘭食品。所以突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵，找準(zhǔn)產(chǎn)品自身的特質(zhì)進(jìn)行宣傳，是吸引消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵性措施。
參考文獻(xiàn)：
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吐槽背后的信用危機(jī)
“價(jià)格先漲后降”、“貨源不足，一秒沒貨”、“付錢容易發(fā)貨難”……雙11購物盛宴后的吐槽愈演愈烈，各類投訴更是成倍增長，原本是回饋消費(fèi)者的電商年度大促，卻由于各種原因讓消費(fèi)者心塞。從對客服響應(yīng)時(shí)間、快遞時(shí)間的投訴到產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費(fèi)陷阱的投訴，雙11規(guī)模越大，出現(xiàn)的問題就越多。原本多贏的電商促銷活動(dòng)，卻在不斷的問題和質(zhì)疑中讓信用危機(jī)逐漸浮出水面，大失所望的購物體驗(yàn)讓消費(fèi)者對賣家乃至平臺(tái)倍漸漸失去信任，雖然每年依舊會(huì)期盼在雙11上買到高性價(jià)比的產(chǎn)品，不過最終的付款卻變得相對遲疑。先拍下再付款、貨到付款、優(yōu)先購買支持無條件退款的產(chǎn)品等手段成為消費(fèi)者保障自身權(quán)益的無奈之舉，而今年，《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》的出現(xiàn)，似乎讓大家看到了今年雙11在信譽(yù)維護(hù)上的努力。
挽救危機(jī)的規(guī)定
從退換貨到訂金管理，電商大促中出現(xiàn)了不少另消費(fèi)者心塞的規(guī)定，而《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動(dòng)管理暫行規(guī)定》在雙11之前的適時(shí)推出，讓“預(yù)售不享受7天無理由退換貨”、“贈(zèng)品不享受三包”等限制條款得到明確遏制，根據(jù)《規(guī)定》，網(wǎng)絡(luò)集中促銷，是指在特定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者即第三方交易平臺(tái)組織經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上，通過提供優(yōu)惠條件開展銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。 其中，作為集中促銷的組織者第三方交易平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存促銷活動(dòng)期間在其平臺(tái)上的商品和服務(wù)信息內(nèi)容及其時(shí)間。同時(shí)，交易平臺(tái)需對網(wǎng)絡(luò)商戶的促銷活動(dòng)進(jìn)行檢查監(jiān)控，如發(fā)現(xiàn)商戶有違法違規(guī)的行為，可以停止對其提供第三方交易平臺(tái)服務(wù)，并予公示。
《規(guī)定》從商品交易、平臺(tái)監(jiān)管以及促銷活動(dòng)都做出了明文規(guī)定，從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度對網(wǎng)絡(luò)集中促銷行為進(jìn)行了規(guī)范，在當(dāng)前相對混亂的電商促銷活動(dòng)中，給不少消費(fèi)者心安的感覺。
低價(jià)成為雙11的核心價(jià)值
在討論為何信譽(yù)會(huì)成為電商促銷的爭論點(diǎn)以前，首先需要大家明確雙11乃至其它電商促銷節(jié)日的核心價(jià)值――低價(jià)。能夠花比平時(shí)低的價(jià)錢獲得一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，成為雙11等電商節(jié)日備受消費(fèi)者關(guān)注的原因，裸的低價(jià)一直都是電商平臺(tái)和商家在雙11上的最大宣傳點(diǎn)，在供大于求且社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化的今天，低價(jià)絕對是刺激消費(fèi)者需求和購買欲望最有效的武器，低價(jià)也成為了雙11等電商節(jié)日的核心價(jià)值。
薄利多銷原本是一個(gè)雙贏的營銷策略，但隨著電商領(lǐng)域逐漸進(jìn)入成熟階段，線上消費(fèi)者增長率有限的情況下，商戶乃至電商平臺(tái)想要獲得更多的流量，價(jià)格戰(zhàn)是必然的選擇，但從產(chǎn)品降價(jià)到活動(dòng)推廣，雙11等電商節(jié)日的推廣費(fèi)用對電商平臺(tái)和商家而言都是相當(dāng)大的壓力，在銷售壓力面前，難保一些實(shí)力較小的商戶不會(huì)使用一些非正常手段吸引用戶關(guān)注，抬高定價(jià)再打折的形式嚴(yán)重危害了電商信用體系，加上“偷龍轉(zhuǎn)鳳”的贈(zèng)品以及隨意售后承諾，都讓商戶信譽(yù)丟失嚴(yán)重，加上電商平臺(tái)乃至第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管依據(jù)的缺失，造成雙11等節(jié)日誠信問題凸顯。可以說，低價(jià)讓雙11等電商節(jié)日快速成長，但低價(jià)也威脅到了整個(gè)電商的成長環(huán)境。
從商戶到廠商的考驗(yàn)
電商促銷節(jié)巨大的市場蛋糕讓不少廠商直接加入戰(zhàn)圈，對普通商戶而言，雙11等電商節(jié)日制造出的龐大消費(fèi)量是一個(gè)沖刺銷量并獲得利益的絕佳時(shí)機(jī)，但對于品牌廠商而言，雙11等電商節(jié)日聚集的消費(fèi)者關(guān)注則是一個(gè)加強(qiáng)品牌傳播價(jià)值的好機(jī)會(huì)，而且利用雙11前后消費(fèi)者的高度關(guān)注度進(jìn)行新品或者四季度的重點(diǎn)營銷，往往也能取得不錯(cuò)的效果。
品牌廠商的加入無疑讓雙11等電商節(jié)日成為巨頭們狂歡的后花園，在資本的強(qiáng)大壓力下，中小商戶只能無奈的接受現(xiàn)實(shí)的殘酷，成為這場消費(fèi)盛宴的旁觀者，要么就使用一些非正常手段，在同大資本、大商家的競爭中出奇制勝，贏得消費(fèi)者的關(guān)注，但這些手段往往又是以犧牲商戶誠信為代價(jià)，短期賺快錢的手段并不利于商戶本身乃至整個(gè)市場的健康發(fā)展。從淘寶天貓到京東，各電商平臺(tái)雖然都宣傳自己會(huì)培養(yǎng)中小電商，推出各種優(yōu)惠扶持政策，但在資本決定話語權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，擁有雄厚資本的大商戶乃至廠商往往能獲得更好的廣告位置和推廣平臺(tái)，雖然對小商戶而言有些殘忍，也不太會(huì)讓消費(fèi)者買到極致低價(jià)的產(chǎn)品，但大商戶及廠商直接參與終端銷售的方式，一定程度上卻能避免出現(xiàn)真假摻雜、克扣贈(zèng)品、虛假低價(jià)等問題的出現(xiàn)，合理規(guī)范的競爭也有助于整個(gè)市場的健康成長?？梢灶A(yù)見，今年的雙11舞臺(tái)上，會(huì)有更多廠商直接參與到終端消費(fèi)市場的競爭中來，其“營銷+推廣”的目的往往能讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。
跨境電商的誠信思考
廠商直接參與終端市場的競爭讓我們看到汽車乃至房地產(chǎn)企業(yè)等重量級選手參與雙11這樣的聚會(huì)，今年雙11除這些來秀肌肉的巨頭外，跨境電商勢必成為舞臺(tái)上的焦點(diǎn)之一。從消費(fèi)者個(gè)人行為為主的海外淘到第三方代購以及跨境電商大平臺(tái)的出現(xiàn)，全球購漸漸成為近年來的重點(diǎn)，而隨著各地保稅區(qū)的成立和各快遞、電商平臺(tái)海外購業(yè)務(wù)的推出，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了全球采購的便利。海外購平臺(tái)崛起之初，真假摻雜、假貨泛濫等問題讓誠信問題在該領(lǐng)域表現(xiàn)得有為明顯，而隨著整個(gè)市場的成長和消費(fèi)者的成熟，跨境電商領(lǐng)域逐漸正規(guī)化和規(guī)范化讓其在資本的幫助下快速成長。除淘寶、京東甚至順豐等傳統(tǒng)電商、快遞領(lǐng)域巨頭鏖戰(zhàn)跨境電商領(lǐng)域外，各省市依靠區(qū)域保稅區(qū)的跨境電商也呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢。雙11原本在時(shí)間上同國外圣誕大促無法同步，但眾多跨境電商想要從眾多競爭者中脫穎而出，少不了要在雙11上表現(xiàn)一番，而相比價(jià)格，誠信恐怕是其比拼的重點(diǎn)。
沒了新鮮感的電商造節(jié)
雙11、雙12、618、818加上各種店慶、周年慶……雙11的成功讓電商造節(jié)成為一種潮流趨勢，規(guī)模也從淘寶、京東、蘇寧易購等大平臺(tái)向小米、樂視等小眾平臺(tái)蔓延，在平臺(tái)和商戶感嘆購物節(jié)產(chǎn)生的巨大能力時(shí)，消費(fèi)者卻漸漸在眾多節(jié)日中失去了最初的新鮮感。單純的“促銷”似乎已經(jīng)讓人審美疲勞，各種打折券、代金券難以激發(fā)消費(fèi)者購物欲望的時(shí)候，“線上+線下”同步促銷乃至各種晚會(huì)、落地活動(dòng)成為電商促銷節(jié)日中新的亮點(diǎn)“元素”。這背后其實(shí)是線上平臺(tái)對線下消費(fèi)者流量的追求，當(dāng)純粹的線上市場開始進(jìn)入成熟穩(wěn)定期時(shí)，習(xí)慣傳統(tǒng)消費(fèi)的線下流量將成為各電商平臺(tái)搶奪的重點(diǎn)，相比價(jià)格，這部分線下流量更在乎商家的口碑、信譽(yù)，從單純對極致低價(jià)的追求到綜合競爭實(shí)力的提升，當(dāng)新鮮感漸漸遠(yuǎn)去時(shí)，雙11一類電商購物節(jié)必將回歸理智。
