時間：2023-07-20 16:17:46
序論：在您撰寫廣告創(chuàng)意定義時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意
一、廣告定位與文化因素
美國廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向,誘導(dǎo)消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己企業(yè)的形象。
從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時也增強了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業(yè)績。
由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費者的認可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。
具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。
美國一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)?？墒莿?chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產(chǎn)護膚品在說明書中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬,也被認為是忌物?？缥幕瘡V告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標準的廣告,結(jié)果都無法贏得市場。
廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區(qū)也是適用的,也會產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創(chuàng)作者就是從這個角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。
美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過去的廣告定位是強調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內(nèi)疚,認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親,因此,對于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強調(diào)紙尿布吸水性更強、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點。這樣一來,該產(chǎn)品很快暢銷全球。
同樣,廣州市廣告公司設(shè)計的“鴻運轉(zhuǎn)頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調(diào),一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風(fēng),甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。
二、廣告創(chuàng)意與文化因素
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創(chuàng)意的源流來看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價值的實現(xiàn)問題。它具有特定的對象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時,恰當(dāng)運用民族文化有助于創(chuàng)作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創(chuàng)作中。
某年的春節(jié)期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“?！弊?可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現(xiàn)的中國傳統(tǒng)的賀新春的場面,最后是廣告語“當(dāng)團聚的時候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶?；顒踊蛳矐c的日子有關(guān)。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時,也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國消費者的民族文化情結(jié)。
由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的,才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬里長城的西端起點,絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無數(shù)身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長城內(nèi)外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間,無數(shù)鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運高掛”之意?！叭f寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對中國的受眾時,萬寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因為我們中國的傳統(tǒng)是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通,深刻體現(xiàn)出對中國文化的理解和尊重。
外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念、語言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場。
一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進入一個五層高的建筑,與身著長袍的中國的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由于在這個廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。
由于不同,不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的圣地,教民認為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。
三、結(jié)語
語言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念,盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響,從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點,只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動目標受眾,達到廣告的真正目的。
參考文獻:
[1]伊立.著名企業(yè)營銷與廣告策劃方案[M].北京:藍天出版社,2004.
[2]夏曉鳴,等.廣告文案寫作[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2006.
[3]白光.中外理性廣告語經(jīng)典與點評[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2004.
[4]陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰寫人[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2002.
[5]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學(xué)出版社,1997.
[6]汪滔.廣告英語[M].合肥:安徽科技出版社,2001.
[7]方薇.現(xiàn)代英語廣告教程[M].南京:南京大學(xué)出版社,1997.
隨著商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發(fā)出消費者購買欲望，除了設(shè)計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意?？傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。
廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵
（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和
通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。
（二）廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)和實效原則
該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點決定了一個廣告創(chuàng)意能否達到預(yù)期的目的。
廣告創(chuàng)意定位理論概述
廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。
隨著宏觀經(jīng)濟學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。
本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預(yù)期的目首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。
再次，消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質(zhì)的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。
最后，消費者的對商品的認識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。
所以，在給廣告進行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。
廣告創(chuàng)意的定位理論策略
首先，應(yīng)采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。
其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。
參考文獻：
1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 定位策略
隨著商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護社會公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發(fā)出消費者購買欲望， 除了設(shè)計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意?？傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。
廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵
（一）廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和
通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。
（二）廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)和實效原則
該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點決定了一個廣告創(chuàng)意能否達到預(yù)期的目的。
廣告創(chuàng)意定位理論概述
廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。
隨著宏觀經(jīng)濟學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計和制作過程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪?，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
隨著科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的時代里，人們在通過信息了解世界、學(xué)習(xí)知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的問題不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。
本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，進行細致的消費心理研究；為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息；借助消費者心理特點在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預(yù)期的目標。要抓住消費者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進行定位的基礎(chǔ)和前提。
消費者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)
首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。
再次，消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種時尚的、先進的、高品質(zhì)的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。
最后，消費者的對商品的認識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。
所以，在給廣告進行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美；消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。
廣告創(chuàng)意的定位理論策略
首先，應(yīng)采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞剑η蠼o目標群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。
其次，在研究客戶心理動機（一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用）的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的分析，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈活運用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。
參考文獻：
1.汪濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社，1998
[關(guān)鍵詞]戶外廣告、媒體形式、創(chuàng)意定位、設(shè)計特征
現(xiàn)代傳播環(huán)境的日漸豐富，戶外廣告以較低的成本和較好的傳播效果，日益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞。如燈箱、射燈、車身、機場、候車亭、電話亭等廣告形式盡顯其能。廣告牌底材也千變?nèi)f化，極富創(chuàng)造性的立體設(shè)計、光纖和其他驚人效果，都廣泛應(yīng)用在戶外廣告方面。使戶外廣告的形式、內(nèi)容、規(guī)模不斷發(fā)展壯大，極大地開拓了市場，提高企業(yè)的知名度。
一、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位的三個方面
1 消費群與趨向定位。
成功的戶外廣告設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)一定的文化性和人文精神。戶外廣告是文化的載體，對社會、國家、企業(yè)應(yīng)具有積極負責(zé)的態(tài)度，它以獨特的視角和鮮明的價值趨向，使戶外廣告承擔(dān)企業(yè)和商品的基本功能，并能通過廣告創(chuàng)意本身的質(zhì)量和品位體現(xiàn)出企業(yè)文化和企業(yè)精神。
2 消費地域定位。
戶外廣告的設(shè)計與安置要充分考慮到不同地域消費群的審美與喜好，在大中城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的廣告定位應(yīng)有所不同，并且城市與相鄰城市之間的廣告定位也應(yīng)有所不同。在廣告位置的選擇上，應(yīng)避免在戶外廣告過于集中的地段，而選擇戶外廣告錯落有致的地段。這樣可以避免視覺干擾過多的因素，更加準確、明晰地傳遞廣告信息。同時，在廣告時，對廣告設(shè)計的社會環(huán)境因素也不能忽視。
3 消費品質(zhì)定位。
不同的商品要有不同的設(shè)計定位。設(shè)計定位受市場環(huán)境、市場機制，人們的消費觀念和審美意識，以及產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素的限制。趨利避害，使他們的產(chǎn)品向著高質(zhì)量、高品質(zhì)、規(guī)范化服務(wù)的目標邁進。
目前中國的家電、計算機等企業(yè)，較注重自身的企業(yè)形象和品牌的長遠戰(zhàn)略。戶外廣告的設(shè)計一方面要以文化品位領(lǐng)導(dǎo)消費時尚，同時也需要娛樂性、幽默和觀賞性，使受眾在輕松、愉悅的氣氛中，接受廣告信息的傳遞。
二、戶外廣告媒體創(chuàng)意定位
1 創(chuàng)意定位從概念出發(fā)。
創(chuàng)意設(shè)計是將戶外廣告的定位從概念上表達出來，通過特殊的形式來表現(xiàn)廣告的主題，具有現(xiàn)實和情感內(nèi)涵的圖形設(shè)計。戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)意要具有明晰的符號形式，把銷售語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，并具審美的內(nèi)涵與外延。戶外廣告的視覺特點是瞬間效果，人們視覺本能的好奇性，總是對刺激的東西感興趣，具有醒目的標題、簡潔的圖形、明亮的色彩內(nèi)容的戶外廣告設(shè)計，無疑是一件好的廣告設(shè)計。
2 標準統(tǒng)一的視覺形象。
戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標準化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準確的視覺特征。系統(tǒng)化設(shè)計有利于企業(yè)在營銷過程中，在宏觀上整體對外傳播。大大改變促銷前的企業(yè)現(xiàn)狀。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告設(shè)計的目標，廣告設(shè)計的時間、地域、預(yù)期達到的結(jié)果進行前期分析。只有對市場進行科學(xué)、嚴謹、詳實的定位，才是戶外廣告成功的可靠依據(jù)。
3 以人為本的創(chuàng)意設(shè)計。
戶外廣告設(shè)計以人類情感因素為出發(fā)點，在物質(zhì)文明和精神文明極度豐富的條件下，利用信息交流空前擴展的條件，使設(shè)計師的廣告創(chuàng)意得到最大限度的發(fā)揮。戶外廣告借助人們對傳統(tǒng)文化的理解和對新生活的感悟，以嶄新而豐富的面貌服務(wù)于大眾?？梢哉f，準確的定位，是戶外廣告設(shè)計成功的一半。戶外廣告設(shè)計創(chuàng)意無潮流、無國界，創(chuàng)意設(shè)計就是不斷地對思想文化的創(chuàng)新，而非單純的技術(shù)性設(shè)計。如何做好戶外廣告創(chuàng)意，是廣告主與廣告策劃、文案、設(shè)計人員共同面臨的挑戰(zhàn)。
4 設(shè)計形象的動感表現(xiàn)。
戶外廣告設(shè)計在表現(xiàn)手段上，應(yīng)增強設(shè)計內(nèi)容的動感。當(dāng)前，我們的廣告設(shè)計有太多的訴求形式，而缺乏詼諧幽默的設(shè)計表現(xiàn)。對文化內(nèi)涵缺乏明晰的認識，片面追求商品動能性或缺乏文化內(nèi)涵的戶外廣告設(shè)計，時效性短，毫無生命力。對戶外廣告設(shè)計準確的定位，要求設(shè)計必須貼近消費者的生活，深入研究消費者的行為和潛在的消費心理需求，探索一條消費者深信不疑的有關(guān)物質(zhì)轉(zhuǎn)化為意象的、聯(lián)想的、人性的、深層次的表現(xiàn)形式。
三、戶外媒體創(chuàng)意定位的特征
1 提示性。
戶外廣告的對象是流動著的行人，在設(shè)計中要考慮到經(jīng)過行人廣告的位置、時間。只有出奇制勝地使用簡潔的畫面和揭示的形式，才能吸引行人觀看廣告。因此戶外廣告設(shè)計要注重提示性，要圖文并茂，以圖像為主導(dǎo)，文字為輔助，使用文字要簡單明，陜、易讀易記。
2 簡潔性。
簡潔性是戶外廣告設(shè)計中的一個重要原t，整個畫面乃至整個設(shè)施都應(yīng)盡可能簡潔，設(shè)計要獨具匠心，始終堅持少而精的原則，力圖給觀眾留有充分的想象余地。廣告畫面越單純，消費者的注意值也就越高。這正是廣告設(shè)計簡潔性的有效作用。
3 計劃性。
成功的戶外廣告必須有嚴密的計劃。設(shè)計者要有一定的目標和廣告戰(zhàn)略，在進行廣告創(chuàng)意時，首先要進行市場調(diào)查、分析預(yù)測，在此基礎(chǔ)上制定出廣告的圖形、語言、色彩、對象、宣傳層面和營銷戰(zhàn)略。廣告一經(jīng)，不僅會在經(jīng)濟上起到先導(dǎo)作用，同時也會作用于意識領(lǐng)域，對現(xiàn)實生活起到潛移默化的引導(dǎo)作用。
4 圖形與文案設(shè)計。
藥品廣告的準確定位來自多角度的周密分析
“百泉”的功能雖是治療感冒，用客戶的話說，這就是產(chǎn)品的所謂“定位”了。而我們卻認為：這樣的定位是冒險的，因為很難在終端形成銷售力。我們從以下幾個方面展開了分析：
市場分析市場上有那么多的感冒藥大品牌，這些同類大品牌在進行著“海、陸、空”立體式推廣，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，有的品牌甚至請了代言人；西藥品牌知名度大于中藥；老百姓雖然認為西藥療效快，但又顧慮西藥的副作用，所以，對家里的小孩較多希望用中藥；“百泉”是個小品牌，如果定位太高，樹敵太多，在市場這個“大池塘”里，不是被大魚吃掉就會被快魚擠掉。
競爭對手分析因為“百泉”過去的定位太寬泛，所以，所有感冒藥都是其競爭對手，這樣無疑樹敵太多，很難有出頭之日；西藥推廣強勢，中藥推廣力度較弱，但是，此前很多產(chǎn)品都算是“百泉”的“大哥”，“百泉”被淹沒了；競爭對手定位清晰，無論是白加黑巧妙的產(chǎn)品創(chuàng)意，還是康必得中西藥結(jié)合的雙管齊下，或是銀得菲的快，都非常有利于推廣，并且推廣得都很不錯。
自身產(chǎn)品分析“百泉”雖然有原材料方面的優(yōu)勢，但在產(chǎn)品包裝上卻很難看出千年柴胡的藥文化氣息，沒有充分釋放原材料的優(yōu)勢能量；柴胡具有千年藥史，具有深厚的民間基礎(chǔ)，但由于這些年來推廣得不夠，加上缺乏現(xiàn)代科技加工，所以，消費者對柴胡的感情漸淡。但要重新喚起受眾對柴胡的情感也不難，并不需要花很多錢，只要把產(chǎn)品基礎(chǔ)工程改造好，讓產(chǎn)品里外都散發(fā)著濃厚的柴胡文化氣息，在OTC市場應(yīng)該是很能抓人眼球的。
廣告創(chuàng)意和形式選擇必須從產(chǎn)品定位出發(fā)
[關(guān)鍵詞]文化因素;廣告;定位;創(chuàng)意
一、廣告定位與文化因素
美國廣告學(xué)者艾·里斯等在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事,定位是你對潛在的顧客心智所下的功夫。定位并不是不牽涉到改變,它確實在改變。但改變的是名稱、價格及包裝,實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在作著修飾而已,其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位?！睆V告定位主要有兩大類:實體定位和觀念定位。實體定位強調(diào)的是:在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值,與同類產(chǎn)品相比,所具有的獨特性,以及能夠給消費者帶來的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向,誘導(dǎo)消費者的心理定勢,樹立新的價值觀念,從而引導(dǎo)市場消費的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽視的,它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個性的、獨特的、與受眾文化和諧的氣氛,它的目的是吸引潛在的消費者,在公眾中樹立起自己企業(yè)的形象。
從日本三家汽車公司在中國銷售所做的宣傳廣告語:“車到山前必有路,有路必有豐田車”;“有朋遠方來,喜乘三菱牌”;“古有千里馬,今有日產(chǎn)車”,我們知道,它們都是由中國的諺語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”、“有朋自遠方來,不亦樂乎”、和“千里馬易尋,而伯樂難求也”演繹而來。從中我們可以看出,廣告的創(chuàng)作者對中國博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做,不但求得了在中華民族文化上的認同感,使?jié)撛诘念櫩蛯ζ洚a(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感,同時也增強了廣告的感染力和滲透力,說明他們的產(chǎn)品暢銷各地,深受用戶喜愛,使得它們在中國的銷售有比較好的業(yè)績。
由于人們在文化語境和價值取向方面存在差異,不同民族的文化心理、倫理道德、社會制度對廣告都有著深刻的影響。美國著名運動品牌耐克通過以“justdoit”為主題的系列廣告,和籃球明星喬丹的明星效應(yīng),迅速成為體育用品的第一品牌,而這句廣告語正符合崇尚個性、提倡自由的美國青少年一代的心態(tài):要做就做,只要與眾不同,只要行動起來。但在香港電視上播放時,“justdoit”譯成“想做就去做”。許多消費者認為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事的嫌疑,紛紛投訴,在將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”后,才得到消費者的認可。盡管只是一字之差,意思卻截然不同。這是因為在華人占主流的香港特區(qū),盡管由于其獨特的地理位置和特殊的歷史原因,造就其成為一個開放式的城市,但是傳統(tǒng)的中國文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢,它要求人們的行為舉止必須符合一定的行為規(guī)范。
具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同感受和理解,同樣的廣告在不同的國家和地區(qū)會產(chǎn)生不同的宣傳效果。世界上不同的語言各具特色,其表達方式與文化習(xí)慣也存在一定差異。這是由于民族文化之間存在著民族歷史、社會制度、道德信仰、文學(xué)藝術(shù)、心理特點、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式、生活方式以及地域風(fēng)貌等等差別而造成的。
美國一家汽車公司把它生產(chǎn)的“Matador”汽車銷往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻該車的敏捷和威風(fēng)。可是創(chuàng)作者忽視了“Matador”一詞在波多黎各當(dāng)?shù)卣Z言中是“殺手”意思。在一個交通死亡率居高不下的地方,“殺手”牌汽車怎么賣得出去?再如,許多國產(chǎn)護膚品在說明書中將“增白”譯為“whitentheskin”。在漢文化里,“增白”是褒義詞,漢語中“一白遮百丑”的說法反映了漢民族的審美心理。而西方國家的有錢人追求的是黑里透紅的健康美,蒼白在他們看來代表著貧困和疾病,并非美的象征?；谶@樣的審美期待,誰愿意花錢買“難看”呢?熊貓在世界多數(shù)國家受到歡迎,“熊貓”這一品牌譯成各種語言,大多能產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國家,用熊貓來做品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制。因為熊貓外形像肥豬,也被認為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,不符合受眾文化的消費心理、有悖于他們的審美標準的廣告,結(jié)果都無法贏得市場。
廣告的生命力在于創(chuàng)新求異,廣告宣傳必然或多或少地改變著一些傳統(tǒng)文化,推動文化的發(fā)展。因此,跨文化廣告定位時必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異。美國通俗文化,風(fēng)行世界,麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球。麥當(dāng)勞的多種漢堡包都以牛肉為主要原料,其原因是美國是以牛肉為主要肉食。為了爭取印度的市場以獲得更多的消費者,麥當(dāng)勞將羊肉作為在印度出售的漢堡的主要原料,這是因為印度是一個信奉印度教的國家,他們把牛敬為神,忌食牛肉。麥當(dāng)勞尊重了印度的民族習(xí)慣和民族文化,從而順利地拓展了在印度的銷售市場。麥當(dāng)勞還根據(jù)不同國家的文化,在不同的國家配有不同的菜單:在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶昔,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方面適應(yīng)受眾文化才能被接受。
盡管具有不同文化背景的受眾對同一廣告內(nèi)容會有不同的感受和理解,但是由于人類所擁有的相同的特質(zhì),同樣的廣告定位角度在不同的國家和地區(qū)也是適用的,也會產(chǎn)生相同的宣傳效果。比如,初為人父母的年輕一族,把剛出世的寶寶視為掌上明珠,他(她)們愿意為孩子做一切可以做的事情。廣告的創(chuàng)作者就是從這個角度出發(fā),抓住特定人群的心理特征,來選擇或修改其廣告定位的。
美國寶潔公司“幫寶適”紙尿布的成功,關(guān)鍵在于廣告定位的調(diào)整。當(dāng)時,紙尿布在美國市場上已有20多年的歷史。雖然寶潔公司開發(fā)的“幫寶適”紙尿布比其他的同類產(chǎn)品質(zhì)量更好,但其市場占有率卻不到0.5%。通過市場調(diào)研分析發(fā)現(xiàn),過去的廣告定位是強調(diào)使用紙尿布的方便、高效,“母親”是廣告主題的受益者。而實際情況是,許多母親對使用紙尿布心存內(nèi)疚,認為自己是個只顧自己方便而忽視孩子的懶惰又浪費的不稱職的母親,因此,對于該產(chǎn)品有抵觸情緒。于是,“幫寶適”立即調(diào)整了定位——將它放在嬰兒受益一方,強調(diào)紙尿布吸水性更強、更衛(wèi)生、更柔軟舒適的優(yōu)點。這樣一來,該產(chǎn)品很快暢銷全球。
同樣,廣州市廣告公司設(shè)計的“鴻運轉(zhuǎn)頁扇”廣告畫面:以夢幻的玫瑰色為主色調(diào),一個漂亮的小女孩沉浸在甜美的夢鄉(xiāng),臉上掛著甜甜的微笑,廣告語“柔柔的風(fēng),甜甜的夢”將溫馨、甜美、濃濃的愛意傳遞給目標受眾。該廣告的定位是核心家庭,針對年輕父母特別珍愛獨生子女的心理特征,將使用轉(zhuǎn)頁扇帶給小孩的好處展示給父母,從而影響其購買取向。
二、廣告創(chuàng)意與文化因素
廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告要想成功,一定要有創(chuàng)意,只有這樣才能將廣告信息有效地傳遞給目標受眾。從創(chuàng)意的源流來看,廣告所體現(xiàn)的是人與人之間、人與所生存環(huán)境之間的價值的實現(xiàn)問題。它具有特定的對象——居住在某一地區(qū)或?qū)儆谀硞€民族的特定消費者。為了使廣告在目標受眾中引起好感,產(chǎn)生共鳴,廣告創(chuàng)作者就必須了解目標受眾的民族文化。在廣告創(chuàng)意時,恰當(dāng)運用民族文化有助于創(chuàng)作消費者喜歡并樂意接受的廣告。一個國家、一個民族的文化傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能體現(xiàn)出跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創(chuàng)作中。某年的春節(jié)期間,美國可口可樂公司面向中國受眾推出了一個迎合中國習(xí)俗與文化背景的電視廣告。廣告畫面:紅瓦紅墻的中式建筑,穿中國傳統(tǒng)服裝的小男孩,從電車上跳下的回鄉(xiāng)游子,一人用紅筆在巨幅紅布上書寫一個巨大的“?！弊?可樂在杯中泛著泡沫以及同時疊現(xiàn)的中國傳統(tǒng)的賀新春的場面,最后是廣告語“當(dāng)團聚的時候,擋不住的感覺”。這則廣告以中國紅為主色,輔之以中國傳統(tǒng)的慶祝春節(jié)的畫面,把佳節(jié)思親的情緒融入到可口可樂的廣告主題“擋不住的感覺”之中,收到了很好的效果。無論在講英語的國家,還是在中國,紅色與慶祝活動或喜慶的日子有關(guān)。在中國紅色具有的象征意義比西方國家要更加強烈。凡是與吉祥、興旺、熱鬧等有關(guān)的事物,在漢語中都喜歡用“紅”來表示,如“紅利”、“紅火”、“紅包”等。表示順利和成功時,也用“紅”表示,如“披紅”、“開門紅”、“滿堂紅”等等。這則廣告的創(chuàng)作者就抓住了中國傳統(tǒng)的這一特征,迎合了中國消費者的民族文化情結(jié)。
由“全球化(Global)”廣告轉(zhuǎn)向“全球本土化(Glocal)”廣告,要求廣告創(chuàng)意中要保持本民族文化的精神。因為“文化只有是民族的,才是世界的”。萬寶路在這一點上做得非常出色。下面是1993年底萬寶路為中國市場而創(chuàng)作的一則賀歲廣告。背景:萬里長城的西端起點,絲路文化和長城文化融為一體、交相輝映的“邊陲鎖鑰”——嘉峪關(guān)。馬蹄聲聲,無數(shù)身穿中國民族服飾的騎手從各個城門涌入。震天鑼鼓,響徹云霄。長城內(nèi)外,身穿中國民族服飾的西部漢子,排著整齊的方陣,跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。隨著鼓聲嘎然而止,一聲嘹亮、豪邁的長嘯劃破天空。一時間,無數(shù)鮮紅的緞帶從長城上傾瀉而下,正契合了中華傳統(tǒng)文化的“鴻運高掛”之意?！叭f寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片喜氣洋洋的場景烘托下,傳到了我們耳邊。萬寶路廣告形象及廣告表現(xiàn)始終如一。在本土,它選擇的人物形象是具有美國西部背景和原形的牛仔。因為美國提倡的是張揚個性、勇于探索、追求創(chuàng)新。當(dāng)面對中國的受眾時,萬寶路廣告則做了適當(dāng)?shù)男薷?它選擇的人物形象是具有中國西部背景的西部漢子,因為我們中國的傳統(tǒng)是以樸實、善良、勤勞、勇敢為美德。這樣就將狂放不羈的萬寶路精神融入了中華神州的文化氛圍當(dāng)中,易為中國的消費者接受。萬寶路這一“國際品牌本土化表現(xiàn)”策略——地點、人物、表現(xiàn)手法的選用,令其品牌概念在文化層面上與中國消費者達成了溝通,深刻體現(xiàn)出對中國文化的理解和尊重。
外商所做的成功的廣告,大都是根據(jù)受眾的文化心理進行創(chuàng)意的。廣告創(chuàng)作者要針對不同的受眾來研究他們的傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念、語言習(xí)慣等。只有在了解受眾文化對廣告受眾影響的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)意,廣告才能為受眾理解和接受。否則,就無法贏得市場。
一則名為“恐懼斗室”的最新耐克籃球鞋廣告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他進入一個五層高的建筑,與身著長袍的中國的老者“比拼”,并將老者擊倒;詹姆斯扣碎籃板,身著中國服裝的“飛天”隨之粉碎;隨后,籃板旁出現(xiàn)了兩條中國龍的形象,二龍吐出煙霧和妖怪來阻礙詹姆斯的進攻。由于在這個廣告片中,涉及到眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面,該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴和利益,尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局(廳)和中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。
立邦漆一則名為“龍篇”廣告作品畫面:在一個中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤著一條巨龍,左立柱由于沒有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龍仍得以緊緊攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鮮艷,表面光滑,使得巨龍都滑落在地。廣告要表達的是其高品質(zhì)的產(chǎn)品,但是卻忽視了目標受眾的民族文化。眾所周知,在中華傳統(tǒng)文化中,我們中國人自豪的稱自己是“龍的傳人”,“龍”成了中華民族的圖騰,是中華民族精神的象征,是華夏民族頂禮膜拜的神圣象征。這則廣告嚴重傷害了中國人的民族自尊心,引起國人的憤怒。
由于不同,不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。伴隨著美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“為了得到一支‘駱駝’香煙,我愿意走一里路?！背霈F(xiàn)的廣告畫面:在泰國佛殿前,一位癮君子坐在椅子上,翹著二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意為煙民為了買到駱駝煙,寧愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。這則廣告在美國本土,以它的幽默贏得了美國的觀眾,但在佛教盛行的泰國,佛廟是至尊的圣地,教民認為是褻瀆佛祖,從而激起了教民的憤怒。
三、結(jié)語
語言既是文化的一部分,又是文化的載體。如果某一民族的人們不了解某一特定民族的文化因素,則不可能進行有效的交際。因此,正如趙賢州先生所說的:“跨文化交際之所以成為可能,正是人類享有某些共同的文化信息;而跨文化交際之所以產(chǎn)生某些偏差,是因為雙方不能共享另一些有差異的文化信息”。東西方在價值觀、民族心理和審美情趣等方面的千差萬別是中西文化差異中最隱蔽的一部分,也是文化交流過程中最易造成沖突的原因。廣告創(chuàng)作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念,盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響,從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點,只有定位和創(chuàng)意都順應(yīng)文化傳統(tǒng)與風(fēng)情習(xí)俗的廣告才能打動目標受眾,達到廣告的真正目的。
參考文獻:
[1]伊立.著名企業(yè)營銷與廣告策劃方案[M].北京:藍天出版社,2004.
[2]夏曉鳴,等.廣告文案寫作[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2006.
[3]白光.中外理性廣告語經(jīng)典與點評[M].北京:中國經(jīng)濟出版社,2004.
[4]陳培愛.如何成為杰出的廣告文案撰寫人[M].廈門:廈門大學(xué)出版社,2002.
[5]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學(xué)出版社,1997.
[6]汪滔.廣告英語[M].合肥:安徽科技出版社,2001.
[7]方薇.現(xiàn)代英語廣告教程[M].南京:南京大學(xué)出版社,1997.
莫定偉(Dick van Motman)簡歷： 國安DDB總裁兼首席執(zhí)行官。
前瞻觀點： 傳統(tǒng)上，一個有創(chuàng)意的廣告能夠解決問題，但現(xiàn)在則需要一個富有創(chuàng)意的消費者溝通方案才能奏效，……它是個一攬子方案。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。2007年影響力： DDB中國旗下的DDB國安、Tribal DDB(網(wǎng)絡(luò)互動)、Rapp Collins這三部分取得了非常好的業(yè)績，位列行業(yè)內(nèi)前10名。Tribal DDB取得了十佳“年度最佳全球網(wǎng)絡(luò)”之榮譽。
從業(yè)績上來說，去年DDB中國集團旗下的DDB國安、TribalDDB和Rapp Collins這三個部分，都取得了非常好的業(yè)績。我們現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地排在了行業(yè)內(nèi)的前10名。 從行業(yè)影響力來說，DDB中國給中國廣告主們提供了更多的選擇，它有助于中國廣告業(yè)的新陳代謝和持續(xù)增長，所以總體來說，它給行業(yè)帶來的影響是好的。 我特別要強調(diào)的是“創(chuàng)意解決方案”，不久前我在歐洲做的一個演講也是有關(guān)它的。中國市場充滿活力，也包含著無盡的變數(shù)，是一個高度復(fù)雜的市場，在這個市場怎樣贏取利潤、創(chuàng)建品牌，不僅中國沒有現(xiàn)成的理論可以應(yīng)用，西方人也沒有關(guān)于這個市場的經(jīng)驗，所以傳統(tǒng)的營銷方法和思路在這里并不會成功。這也正是我認為中國市場很棒的地方，它并非人們刻板成見中的低成本產(chǎn)品的同義詞，實際上，這個市場本身正孕育著新的營銷模型，它讓DDB所提供的“創(chuàng)意解決方案”的服務(wù)有了用武之地。 我們一個客戶的例子很好地說明了這一點。這家企業(yè)在中國的8～10個大城市中已經(jīng)擁有了很靠前的市場地位，它還想向其他的10～50個城市擴張。問題是這家企業(yè)沒有辦法向這些第二波市場投放與第一波市場相同的投入，就是說預(yù)算吃緊的條件下，要達到同樣出色的效果，就意味著必須要有更聰明的營銷方案。不僅如此，媒體成本、媒體數(shù)量和種類的增加，消費者選擇增多、原材料價格也不可能降低，還有逐漸增長的人力成本，所有這一切給企業(yè)帶來的營銷壓力已經(jīng)不是傳統(tǒng)的廣告服務(wù)和思維所能夠解決的問題，而必須要有更聰明的解決方案。 傳統(tǒng)上，一個有創(chuàng)意的廣告能夠解決問題，但現(xiàn)在則需要一個富有創(chuàng)意的消費者溝通方案才能奏效，后者不僅包括創(chuàng)意信息，也包括更加有效的傳遞信息的媒介等，它是個一攬子方案。正是從這個意義上，我們從不單獨談廣告、數(shù)字或者收視率，而是整體解決方案。我們的DDB國安、Tribal DDB和Rapp Collins從建立之初，就共同是組成DDB中國的重要部分，各單元之間協(xié)同作業(yè)；除此之外，我們還執(zhí)行一個名為“共同創(chuàng)意”的流程，顧名思義就是共同為客戶提供整合的“創(chuàng)意解決方案”服務(wù)。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站省略。 “TribalDDB全球”獲得2007年“全球最佳年度廣告網(wǎng)絡(luò)”稱號，成為第一家獲此殊榮的數(shù)字廣告公司。每年著名的《廣告時代》雜志都會評選10個年度最佳廣告公司，TribalDDB獲得這個稱號是非常不容易的，因為這個稱號不是只針對網(wǎng)絡(luò)廣告公司或者傳統(tǒng)廣告公司，而是針對所有的廣告公司的。Tribal DDB中國和其它區(qū)域的分公司負責(zé)的內(nèi)容是一致的，重點是網(wǎng)絡(luò)這方面。不過，實際上客戶關(guān)心的是一個整體的效果，通常并不僅是網(wǎng)絡(luò)這一塊。所以對于Tribal來說，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然是它的重點，但并不是它的全部，我們不要求它必須專注于網(wǎng)絡(luò)，我們要求它專注于同消費者交流、影響消費者的購買決策。'
