時間：2023-08-11 16:56:23
序論：在您撰寫中小企業(yè)品牌營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
目前，隨著市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷推進(jìn)，多元的競爭格局、多樣的競爭特點(diǎn)正在逐漸形成。競爭開始從產(chǎn)品走向品牌，品牌決定產(chǎn)品的競爭地位，品牌營銷代表市場的發(fā)展方向。在許多地方，企業(yè)的品牌感召力在其戰(zhàn)略規(guī)劃中占據(jù)不可或缺的地位。我國大多數(shù)企業(yè)都是中小企業(yè)，他們正受到諸多生存條件的限制，面臨著巨大的困難和壓力。在如此劇烈的國內(nèi)、國際競爭環(huán)境中，高效的實(shí)施品牌營銷，是中小企業(yè)提高競爭力的有效途徑。
1、中小企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的現(xiàn)實(shí)意義
所謂品牌，是指企業(yè)或者商品的牌子，由品牌名稱、標(biāo)志以及商標(biāo)等組成。它的作用是用來對某個或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)識，以此將其與其他生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌在很大程度上表現(xiàn)出賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。優(yōu)質(zhì)的品牌名稱會在產(chǎn)品營銷過程中起到不可或缺的作用。構(gòu)思良好的品牌名稱，能夠在顧客腦海里刻下難以忘懷的印象，從而搭建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象，進(jìn)而加大該企業(yè)的總體競爭力。反之，構(gòu)思較差的品牌設(shè)計(jì)，會在品牌推廣過程中招致顧客的反感，從而產(chǎn)生消極影響。品牌營銷的實(shí)施對于中小企業(yè)來講，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義：
其一，品牌營銷可以幫助中小企業(yè)找到“以小制大”的突擊點(diǎn)。當(dāng)前，我國市場經(jīng)濟(jì)以同質(zhì)化為特征，相對較為混亂。中小企業(yè)要想在如此殘酷的市場競爭中存活，必須突出其差異性。而品牌營銷正是從新產(chǎn)品定義、產(chǎn)品包裝、傳播策略、營銷傳播、品牌文化等一系列營銷過程入手，鮮明突出自身的個性和亮點(diǎn)，以此使中小企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭對手可以實(shí)現(xiàn)以小敵大。
其二，品牌營銷能夠運(yùn)用低成本構(gòu)建強(qiáng)勢品牌。這代表著使用較少的投入成本就可以換回豐厚的營銷回報(bào)。但低成本不是單純代表投入較少，實(shí)質(zhì)上是指企業(yè)的任何投入都能運(yùn)用在品牌的整合之下，方向一致的切割市場，從而實(shí)現(xiàn)“馬太”效應(yīng)。通過這個過程，將大大提高中小企業(yè)的資源運(yùn)用效率，而且還能促進(jìn)顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度的提升。
其三，可以低成本持續(xù)獲得更大收益。購買量的提升可以依靠包裝，是否解決實(shí)際需要可以改進(jìn)產(chǎn)品功能，而消費(fèi)行為是否得到應(yīng)有的價值，從而保證溢價收益，則需要依靠品牌。而且，當(dāng)購買行為得以實(shí)施，倘若產(chǎn)品功能與消費(fèi)者預(yù)期有些許差異，品牌可以起到一定的修正作用。具體銷售是賣產(chǎn)品，而品牌營銷則是賣公司文化。
2、中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及原因分析
2.1中小企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀
目前，我國中小企業(yè)在資金、人力資源、品牌經(jīng)營等諸多方面仍存在很多不足。此外，他們在對品牌的認(rèn)知和經(jīng)營上意識淡薄，導(dǎo)致許多中小企業(yè)自有品牌的效率低下，很多僅限于貼牌、租牌與借牌。盡管少量的中小企業(yè)開始構(gòu)建自有品牌，但他們的市場占有率、品牌忠誠度、品牌影響力、品牌知名度、品牌附加值和品牌的市場價值都較低，基本不存在全國知名品牌和世界名牌。
很多中小企業(yè)將品牌營銷淺顯的限制在廣告這個單方面行為上，未能認(rèn)識到這個過程中更為精髓的實(shí)質(zhì)，這就是為什么大多數(shù)中小企業(yè)使用廣告轟炸的手段在較短時間內(nèi)獲得了所謂的“品牌知名”，但卻經(jīng)不起時間的洗刷而迅速被顧客遺忘。這種急功近利的心態(tài)導(dǎo)致的誤區(qū)應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)主的注意。
2.2中小企業(yè)缺乏品牌營銷意識原因分析
品牌經(jīng)營時代的到來，使得品牌在中小企業(yè)的生存與發(fā)展中的作用得到凸顯。然而，許多中小企業(yè)對這個過程的認(rèn)知還很淺顯，甚至沒有該方面的意識，其背后主要有以下幾個原因：
其一，許多中小企業(yè)資金有限，加之思想意識欠缺，使得大部分中小企業(yè)并沒有自己的品牌。大多數(shù)中小企業(yè)的規(guī)模較小，生存能力和服務(wù)能力不足，很難從較高的戰(zhàn)略角度來考慮生存和發(fā)展之間的矛盾，以至于許多中小企業(yè)沒有精力也沒有耐心來做自己的品牌。他們面臨的最迫切的問題是生存問題，品牌經(jīng)營往往被束之高閣，以至于他們寧愿代工，而不愿提及品牌問題。
其二，與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)還受制于品牌傳播途徑窄、品牌延伸缺乏合理性等問題，致使中小企業(yè)品牌推廣混亂。大部分中小企業(yè)認(rèn)為廣告就是品牌營銷的唯一途徑，單純的把品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列實(shí)質(zhì)性資產(chǎn)分割開來。這導(dǎo)致許多中小企業(yè)過分依賴廣告，投入品牌經(jīng)營的經(jīng)費(fèi)過多，最終陷入虧損和利潤較低的困境。
其三，因?yàn)橹行∑髽I(yè)在自身文化的構(gòu)建上存在不足，使其不能從戰(zhàn)略角度上組織和規(guī)劃科學(xué)合理的品牌管理過程，導(dǎo)致其苦苦塑造起來的品牌沒有持久性。企業(yè)文化史企業(yè)價值觀的內(nèi)化；品牌實(shí)質(zhì)是企業(yè)價值觀的外化。沒有有力的企業(yè)文化的支持，企業(yè)的品牌無法持久。
3、中小企業(yè)品牌營銷策略
（1）搭建積極的品牌營銷意識。中小企業(yè)主要有正確的品牌營銷意識，從而引導(dǎo)高效率的品牌管理過程。企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)、客戶服務(wù)和關(guān)系維護(hù)等營銷活動均需要以品牌形象塑造為中心來運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，要有品牌維護(hù)的認(rèn)知。例如準(zhǔn)時的進(jìn)行商標(biāo)和專利技術(shù)注冊等流程，以此及時的給自己的品牌尋求法律庇護(hù)等措施。公司還可以舉行多元化的相關(guān)講座，給企業(yè)的管理者和其他員工灌輸品牌意識以及其他相關(guān)知識。
（2）凝聚品牌的核心價值?！捌放频暮诵膬r值”的品牌的魂魄，能夠讓顧客深刻的識記某個品牌，它是引導(dǎo)顧客承認(rèn)、愛好甚至迷戀某個品牌的核心動機(jī)。一個優(yōu)質(zhì)的品牌會使得顧客經(jīng)常有難以自拔的情感動機(jī)和自我表現(xiàn)性利益，尤其是在市場發(fā)展較為完善的地區(qū)，商品的品牌能否激發(fā)顧客內(nèi)心深處的這種情感動機(jī)和自我表現(xiàn)性利益是該品牌是否具有生命力的標(biāo)志。
（3）不懈的進(jìn)行品牌創(chuàng)新，培育品牌忠誠度。在服務(wù)部分，公司可以運(yùn)用品牌延伸，努力推陳出新，以提供更多物美價廉的產(chǎn)品。給老產(chǎn)品注入新內(nèi)核，煥發(fā)新的生命力，以此讓顧客從新產(chǎn)品中體驗(yàn)到企業(yè)為了滿足顧客需要做出的不懈努力，進(jìn)而獲得顧客的信任，促進(jìn)品牌忠誠度的提升。在營銷模式方面，營銷的精髓往往就在于獨(dú)創(chuàng)性和差異性。
（4）使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷。以往的品牌營銷模式誕生且發(fā)展于信息傳播與溝通較為延緩的時期。然而，在當(dāng)代品牌營銷的競爭局勢中，傳統(tǒng)的品牌營銷觀念已經(jīng)難以使用新形勢的需要。網(wǎng)絡(luò)時代催生了更加迅捷、更加方便的品牌營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷可以有效的提高品牌的知名度，最終為企業(yè)贏得廣闊的市場發(fā)展空間。
參考文獻(xiàn)
[1]年小山.品牌學(xué)[M],北京:清華大學(xué)出版社,2003,l-35.
一、縫隙營銷策略
中小企業(yè)由于擁有的資源有限，營銷能力和管理水平低下，抵御市場風(fēng)險能力較弱，在市場上不應(yīng)人云亦云，而應(yīng)另辟蹊徑，尋找市場的盲點(diǎn)，尤其是要避開與大企業(yè)、跨國公司的直接競爭。因此，對中小企業(yè)來說，一個有效的營銷對策就是進(jìn)行縫隙市場營銷，即企業(yè)通過深度的市場細(xì)分，把需求未滿足或未充分滿足而競爭又較小的縫隙市場作為目標(biāo)市場，然后集中全力為這個市場服務(wù)，通過專業(yè)化經(jīng)營獲得最大收益，為小企業(yè)帶來無限生機(jī)。一般來說，中小企業(yè)可從以下領(lǐng)域?qū)ふ沂袌雒c(diǎn)即縫隙市場：一是大企業(yè)尚未涉及的新興市場領(lǐng)域，或大企業(yè)未曾進(jìn)行過積極營銷的局部區(qū)域；二是大企業(yè)不愿涉足的，被其視為雞肋的批量小、品種多、銷售微利的領(lǐng)域；三是市場需求變化大，競爭變化十分頻繁，大企業(yè)不敢涉足的領(lǐng)域。尋找到適合企業(yè)經(jīng)營的補(bǔ)缺市場后，中小企業(yè)就要針對顧客需要，為其提供有價值和特色的專門化的產(chǎn)品和服務(wù)，以此形成競爭優(yōu)勢，并逐步擴(kuò)大顧客資源，把市場做大。
二、借力打力營銷策略
當(dāng)蒙牛還是個小企業(yè)的時候，牛根生收起了他內(nèi)心的野心，在品牌上，甘做老二，依附于伊利。當(dāng)國人都知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第一品牌是伊利的時候，可是又有誰知道內(nèi)蒙的乳業(yè)第二品牌是誰？一個無人問津的問題，一個無人去在乎的問題。牛根生提出了“甘做內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的品牌宣傳和“中國乳都”概念的提出，唱響了蒙牛自己的品牌。蒙牛選擇與伊利綁在一起，使雙方利益都具有一定的共同點(diǎn)，又讓伊利這個行業(yè)老大投鼠忌器，避免了其可能的市場報(bào)復(fù)行為，一榮俱榮，一損俱損。因此，對于中小企業(yè)來說，巧妙成功運(yùn)用借力打力品牌營銷策略，可以讓自己的企業(yè)提高品牌影響力的同時，又讓對手不得不表現(xiàn)樂觀。成功的借力打力更會讓對手覺得他要與你共同打造這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與市場，愿意與你共同分享這個行業(yè)的大蛋糕。跟隨別人的腳步，創(chuàng)造自己的市場，這是當(dāng)前中小企業(yè)品牌營銷之路應(yīng)該深思考慮的策略之一。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷策略
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)展開自己的品牌推廣與策劃。網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了企業(yè)的最佳平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段，運(yùn)用得當(dāng)可以節(jié)約大量的時間、資金和人力。網(wǎng)絡(luò)營銷使中小企業(yè)能在網(wǎng)上獲得和大型企業(yè)平等的起跑機(jī)會，獲得傳統(tǒng)手段無法比擬的市場效應(yīng)。當(dāng)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)慢慢發(fā)展形成一定規(guī)模后，實(shí)力薄弱的中小企業(yè)參與市場競爭的難度很明顯的減少很多。這樣，中小企業(yè)的品牌營銷借助互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)市場這浩瀚藍(lán)海中就會有自己的一片天地了。據(jù)法新社報(bào)道，截止2011年全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已突破20億，如此龐大的一個受眾市場，而在這樣一個載體下，大小企業(yè)進(jìn)入的準(zhǔn)則都是一樣的，門檻又是平等，機(jī)遇又是共同，這樣一個品牌宣傳效果如此之強(qiáng)的平臺下，試問中小企業(yè)的品牌之路不去抓住，不去踐行，那么中小企業(yè)的品牌之路還有什么前途可談，還有什么捷徑可以選擇。中小企業(yè)的品牌營銷之路異常艱難，他們要選擇花費(fèi)小，受眾面廣，傳播快的品牌策略，而網(wǎng)絡(luò)營銷正是滿足中小企業(yè)這幾點(diǎn)的需要的必然選擇。
四、價格策略
一看質(zhì)量，二看價格，是普遍的消費(fèi)心理。首先，中小企業(yè)要堅(jiān)持以獲得正常的利潤為定價目標(biāo)，堅(jiān)決摒棄“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內(nèi)才能被人們接受，如果漫天要價，即使是名牌產(chǎn)品也會無人問津。其次，中小企業(yè)要盡可能做到按消費(fèi)者的“預(yù)期價格”定價。所謂“預(yù)期價格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價”。如果企業(yè)定價超出“預(yù)期價格”，消費(fèi)者會認(rèn)為價格過高，名不符實(shí)，從而削弱購買欲望。如果企業(yè)定價達(dá)不到“預(yù)期價格”，消費(fèi)者將對產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，也會阻礙購買。當(dāng)然，按“預(yù)期價格”定價，不是要求盲目、被動的去適應(yīng)消費(fèi)者的“預(yù)期價格”，應(yīng)在積極的促銷宣傳，對消費(fèi)者“預(yù)期價格”潛力被充分發(fā)掘的前提下進(jìn)行，這樣制定的價格才能既對企業(yè)有利，又能為顧客順利接受。此外，還要保持價格的相對穩(wěn)定。實(shí)踐證明，價格的頻繁變動是消費(fèi)者所反感的，容易發(fā)生對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的誤解，極易動搖對品牌的忠誠。
五、傳播策略
對中小企業(yè)來說，品牌優(yōu)勢的確立，不應(yīng)僅僅注重于積累式的方式，而更應(yīng)關(guān)注與爆發(fā)式的方式，把有限的資金用到刀刃上。品牌的建立有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，靈活運(yùn)用各種傳播方式有助于中小企業(yè)快速建立品牌的知名度和美譽(yù)度。第一，充分發(fā)揮媒體的傳播作用。在知識經(jīng)濟(jì)時代，媒體對品牌的快速傳播發(fā)揮著重要作用。這要求企業(yè)做好科學(xué)的廣告策劃，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播，不僅效率高，花費(fèi)成本也低。企業(yè)在網(wǎng)站完善上多花心思，不但要賞心悅目，還要內(nèi)容豐富，充分借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示企業(yè)品牌及產(chǎn)品。第二，實(shí)施事件營銷。這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強(qiáng)，在短時間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播效果，為中小企業(yè)的節(jié)約大量的宣傳成本。第三，積極參與社會公益活動。企業(yè)的社會角色和公益行為，比各種廣告宣傳對公眾的影響力更大、更深遠(yuǎn)，更容易建立起良好的品牌形象。同時，經(jīng)常參與社會組織的各種文化、娛樂、體育活動，一方面充分表現(xiàn)企業(yè)作為社會一員應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)，另一方面結(jié)交社會各界，建立廣泛和良好的公眾關(guān)系，企業(yè)的品牌形象將能夠更為親切和主動地為公眾所記憶。
六、定位策略
關(guān)鍵詞：中小企業(yè)品牌；品牌營銷；營銷策略
改革開放以來的30年里，中國經(jīng)濟(jì)保持了令世界矚目的高增長。我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位和作用日益增強(qiáng)。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和我國加入WTO，國內(nèi)市場開放程度不斷提高，市場競爭格局、特點(diǎn)也正在發(fā)生著新的變化，市場競爭日益加劇，企業(yè)競爭從產(chǎn)品走向品牌，市場營銷表現(xiàn)為以品牌營銷為主導(dǎo)因素，建立品牌是所有謀求發(fā)展的企業(yè)的共同選擇，各國企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以打造強(qiáng)勢品牌贏得競爭的勝利。國外IBM、耐克、可口可樂、SONY等世界一流品牌，以強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢橫掃天下。國內(nèi)的海爾、聯(lián)想、長虹等大企業(yè)也已紛紛拿起品牌的武器，取得了可喜的成績，已經(jīng)成長為國內(nèi)著名品牌，并在世界上享有一定的知名度，為進(jìn)一步滲入全球的競爭奠定了良好的基礎(chǔ)，種種現(xiàn)象表明，品牌營銷的時代己經(jīng)來臨。
1 相關(guān)概念
品牌：品牌應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者等眾多利益群體的聯(lián)系媒介，所有各方通過品牌不斷互動，從而為各自帶來利益。它既需要企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的附加信息，也需消費(fèi)者等外部利益全體將自己的感覺，情感、態(tài)度等賦予品牌之上反饋給企業(yè)。因此，不單單是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)及其組合運(yùn)用，更重要的是其所傳遞的價值文化和個性，因?yàn)樗鼈兊於似放频幕A(chǔ)。
品牌營銷：在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的，品牌營銷是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷的目的是通過明確品牌的核心價值，理清品牌的角色關(guān)系，實(shí)現(xiàn)己創(chuàng)建品牌資源的充分開發(fā)和利用，使品牌生命不斷得以延長，品牌價值得以增值，品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場（消費(fèi)者）需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
2 我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀
2.1 重內(nèi)力，輕外力，創(chuàng)品牌意識不強(qiáng)
許多企業(yè)謀求發(fā)展，重心往往偏在企業(yè)內(nèi)力的壯大上，對品牌等外力的促動作用重視不夠?？傉J(rèn)為企業(yè)還小，做品牌是大企業(yè)的事，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！誠然，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，有何資格談?wù)撈放?？但他們不明白，企業(yè)不是等大了以后再搞品牌戰(zhàn)略，而是應(yīng)該利用品牌戰(zhàn)略把企業(yè)搞大。
2.2 重短期，輕長期，創(chuàng)品牌不重質(zhì)量
一些企業(yè)，特別是新興的行業(yè)、企業(yè)，求速度心切，而產(chǎn)品的科技含量不高，環(huán)保不達(dá)標(biāo)，缺少高品位，質(zhì)量不過關(guān)。對消費(fèi)者來說，買產(chǎn)品最看重的是質(zhì)量，80年代的永久牌自行車、上海牌手表都是那個年代產(chǎn)品優(yōu)秀質(zhì)量的代名詞，這些產(chǎn)品都在市場上經(jīng)久不衰，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。那些不注重以產(chǎn)品質(zhì)量打造自己的品牌，隨大流傍名牌搭便車的行為，是一種短期行為，雖然能得一時之利、沾一孔之光，但必然會迷失自我，或始終難以做大，或最終自取滅亡。這方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，枚不勝舉。
2.3 重表象，輕實(shí)質(zhì)，創(chuàng)品牌不重內(nèi)涵
許多企業(yè)對品牌的認(rèn)識還存在種種誤區(qū)，注重品牌的表象，沒有理解品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。一是認(rèn)為“金牌就是名牌”， 以為注冊了一個商標(biāo)就擁有了一個品牌，以為做幾天廣告就成了品牌，以為通過各種手段拿到的“中國馳名商標(biāo)”，自己就擁有了一個強(qiáng)勢品牌，把博覽會上頒發(fā)的“金獎”、“銀獎”認(rèn)為是名牌。實(shí)際上“金牌”不等于名牌，它僅僅是會議組織機(jī)構(gòu)對參展商品的評價，而名牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品整體的評價，它在整個評價過程中并不收取企業(yè)任何費(fèi)用，是含金量極高的產(chǎn)品名譽(yù)。二是認(rèn)為“高質(zhì)量就是名牌”。有些企業(yè)，其產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測符合某一標(biāo)準(zhǔn)，甚至達(dá)到了國際標(biāo)準(zhǔn)，便認(rèn)為創(chuàng)出了名牌。其實(shí)，高質(zhì)量不等于名牌，因?yàn)槊撇皇窃趯?shí)驗(yàn)室里測量出來的，而是在激烈的市場競爭中摔打出來的，高質(zhì)量只是企業(yè)創(chuàng)名牌的一項(xiàng)重要條件或一種手段。
3 構(gòu)建我國中小企業(yè)的品牌營銷策略
3.1 通過行業(yè)及品牌定位
任何企業(yè)都有一定的生存環(huán)境，企業(yè)的品牌建設(shè)也有它的宏觀環(huán)境和特定的微觀條件，這些環(huán)境和條件不同，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和策略也不同，品牌核心價值的提煉作為品牌規(guī)劃中最重要的一環(huán)，也應(yīng)在具體的企業(yè)環(huán)境中進(jìn)行。
從品牌戰(zhàn)略的角度進(jìn)行行業(yè)及競爭分析是評價審查企業(yè)的宏觀環(huán)境或商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)層面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素，進(jìn)而確定企業(yè)所在的行業(yè)是否是一個具有吸引力的投資方向。
3.2 通過提煉品牌的核心價值
所謂“品牌的核心價值”就是品牌的靈魂。它讓消費(fèi)者能明確、清晰地識別并牢記住一個品牌，它是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至眷戀一個品牌的土導(dǎo)力量。如寶馬的核心價值是“駕駛的樂趣”，海爾的核心價值是“真誠”等等。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，僅僅靠功能性利益很難表現(xiàn)品牌的個性和差異，而要更多地依賴情感性與自我表達(dá)性利益的品牌核心價值來與競爭品牌形成差異。社會越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價值與自我表現(xiàn)性利益的品牌核心價值就越對消費(fèi)者有訴求力與感染力。所以，一個具有極高品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動的情感性與自我表現(xiàn)性利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，品牌是否具有觸動消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)性利益已成為一個品牌能否立足市場的根本。
3.3 通過戰(zhàn)略利益聯(lián)盟實(shí)施中小企業(yè)品牌營銷
中小企業(yè)由于規(guī)模小，在資金、人才方面與大企業(yè)相比都屬弱勢群體，除少數(shù)壟斷性行業(yè)以外，絕大多數(shù)中小企業(yè)規(guī)模很小，產(chǎn)業(yè)價值鏈拉得很長，分散的結(jié)果是無法形成規(guī)模效應(yīng)，嚴(yán)重影響中小企業(yè)的經(jīng)營效率和競爭力。要快速創(chuàng)建出自己的品牌，在練好內(nèi)功、提高產(chǎn)品競爭力的同時，還要善于借助外力，充分利用多種資源，洋為中用，他為我用，借力用力，構(gòu)建戰(zhàn)略利益聯(lián)盟不失為品牌營銷的一種途徑。
3.4 引導(dǎo)規(guī)范企業(yè)行為，強(qiáng)化企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施力度
培育和發(fā)展品牌產(chǎn)品，基礎(chǔ)在企業(yè)，關(guān)鍵也在企業(yè)。一是企業(yè)法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，創(chuàng)品牌是企業(yè)開辟、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質(zhì)量第一”的觀念，把質(zhì)量作為企業(yè)的生命，將以質(zhì)取勝的經(jīng)營戰(zhàn)略落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。三是不斷開發(fā)同一品牌的新產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者的需求。四是突出重點(diǎn)，避免分散品牌資源，致力打造一個主商標(biāo)和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發(fā)展行為，立足可持續(xù)發(fā)展，專注打造自己的個性品牌。六是加大廣告投入，加強(qiáng)品牌宣傳，培育品牌信譽(yù)，擴(kuò)大品牌的市場影響力。
4 結(jié)論
我國中小企業(yè)的水平與發(fā)達(dá)國家相比基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)能力較低，但面對競爭越來越激烈又潛力巨大的市場，提高品牌競爭力是當(dāng)務(wù)之急，務(wù)必盡快提高競爭優(yōu)勢，制定長期發(fā)展品牌營銷的策略。
參考文獻(xiàn)
[1]李光斗.品牌競爭力.中國人民大學(xué)出版社，2004：36一54
[2]張維迎.企業(yè)理論與中國企業(yè)改革.華夏出版社，2001：24一36
[3]曾朝暉.中國式品牌.東方出版社，2004：12一25
[4]王受華.品牌戰(zhàn)略.山東人民出版社，2000：32一39
[5]孔曉燕.中國品牌短板.科技與企業(yè)，2006，（7）：53一55
關(guān)鍵詞：品牌營銷 品牌定位 品牌忠誠 中小企業(yè)
中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）27-0198-04
當(dāng)今社會，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，品牌營銷已成為企業(yè)進(jìn)行市場競爭的利器。然而，中國的很多中小企業(yè)仍然在熱衷于價格競爭和廣告競爭。由于價格競爭往往導(dǎo)致兩敗俱傷，廣告競爭常常導(dǎo)致入不敷出，最終不少中小企業(yè)都因此而死掉。那么，中小企業(yè)怎樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的泥潭？筆者認(rèn)為，實(shí)施品牌營銷是中小企業(yè)求得長期生存與發(fā)展之上策。本文就中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷的基本策略加以探討，以期對中國中小企業(yè)經(jīng)營有所幫助。
一、品牌創(chuàng)建策略
品牌營銷是指企業(yè)針對消費(fèi)者的品牌需求，通過品牌的創(chuàng)建、運(yùn)用和維護(hù)，創(chuàng)造品牌價值，最終實(shí)現(xiàn)品牌效益的營銷策略和過程。筆者認(rèn)為品牌創(chuàng)建策略應(yīng)主要把握以下五個方面：
（一）樹立強(qiáng)烈的品牌觀念
中小企業(yè)一般規(guī)模較小，管理水平落后，品牌觀念淡漠。他們的經(jīng)營觀念多數(shù)至今仍然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌的創(chuàng)建和品牌營銷。許多中小企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程，不如抓產(chǎn)品和促銷來得快而實(shí)在。更有甚者，過分依靠他人的品牌，無法從創(chuàng)建自身品牌價值中獲得長期競爭力和豐厚的利潤。因此，中小企業(yè)要開展品牌營銷必須樹立強(qiáng)烈的品牌觀念，要充分認(rèn)識到，品牌不僅是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，更是能給擁有者產(chǎn)生增值和長期競爭力的一種無形的資產(chǎn)。擁有品牌就是擁有市場，就是擁有現(xiàn)在和未來，就可以獲得巨大的品牌效益。
（二）選擇有利的細(xì)分市場
中小企業(yè)由于資金有限、資源匱乏、管理水平相對較低，唯有將有限的資源運(yùn)用在關(guān)鍵的地方，才能充分顯現(xiàn)資源運(yùn)用效率、有效建立品牌以提高企業(yè)獲利能力和競爭能力。因此，中小企業(yè)在品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應(yīng)首先進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分，從中選擇與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場來經(jīng)營。這種細(xì)分市場規(guī)模也許不大，但是競爭對手相對較少，特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌或競爭尚未白熱化，且市場容量可滿足企業(yè)正常經(jīng)營的需要。這樣，中小企業(yè)從品牌營銷的基礎(chǔ)開始就避開了強(qiáng)手林立、競爭激烈的大眾化市場之戰(zhàn)場，從而在一個或幾個細(xì)分市場中贏得相對的競爭優(yōu)勢。采用這種策略獲得經(jīng)營成功的中小企業(yè)不勝枚舉。譬如杭州娃哈哈公司創(chuàng)業(yè)之初，只生產(chǎn)經(jīng)營一種改善兒童厭食的保健食品――娃哈哈兒童口服營養(yǎng)液，取得了巨大的成功?，F(xiàn)在娃哈哈公司已經(jīng)發(fā)展成為可與美國可口可樂公司分庭抗禮的大企業(yè)。
（三）做好準(zhǔn)確的品牌定位
品牌定位是指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程，同時通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。品牌定位的關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別，必須具有獨(dú)特的差異性優(yōu)勢。品牌的準(zhǔn)確定位已成為能否真正建立品牌和運(yùn)營品牌的前提。
品牌定位應(yīng)把握三個基本步驟：第一步，分析行業(yè)環(huán)境。即從分析市場上的競爭者開始，弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位置以及他們的優(yōu)勢和劣勢。其基本方法是，讓消費(fèi)者從1~10給主要競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在消費(fèi)者心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。同時需要考慮的是市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時機(jī)是否合適。第二步，尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，要尋找一個概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。譬如，“海飛絲”在眾多的洗發(fā)產(chǎn)品中定位于“快速去除頭屑”，使自己與競爭者區(qū)別開來；“王老吉” 在眾多的功能飲料中定位于“預(yù)防上火”，使自己與競爭者區(qū)別開來。如此等等不勝枚舉。第三步，尋找支持點(diǎn)。有了區(qū)隔概念，還要尋找支持點(diǎn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為它真實(shí)可信。品牌定位的最高境界應(yīng)該是，品牌利益點(diǎn)與支持點(diǎn)巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式傳遞給消費(fèi)者。利益點(diǎn)在某些方面滿足了消費(fèi)者未被滿足的需求，而支持點(diǎn)則告訴消費(fèi)者，我能為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是可信的，從而打消消費(fèi)者對品牌懷疑的念頭，提升品牌動力，促進(jìn)銷售力。譬如“可口可樂”說他是“正宗的可樂”，因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者；“王老吉”說他能“預(yù)防上火”，因?yàn)樗呀?jīng)有上百年做涼茶的歷史?！笆婺w佳”香皂，其核心品牌定位是“殺菌”，也就是說，它能滿足消費(fèi)者對“殺菌”的需求，這是品牌為消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)。但是，為什么能殺菌呢？很多消費(fèi)者便會在心目中產(chǎn)生一些潛在的疑問，于是，品牌繼續(xù)宣稱，因?yàn)槭婺w佳含有“迪保夫”，所以可以有效地殺除細(xì)菌。消費(fèi)者在接受到這些信息以后，便會對產(chǎn)品更加信任，從此促進(jìn)了對品牌的忠誠消費(fèi)。
（四）實(shí)施科學(xué)的品牌傳播與推廣
品牌定位一旦確定，就要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌定位植入消費(fèi)者的大腦，才能產(chǎn)生品牌效益。品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一枝獨(dú)秀。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握以下原則：
1.科學(xué)選擇傳播媒體的原則?？茖W(xué)選擇傳播媒體能夠收到事半功倍的效果。要正確選擇傳播媒體必須綜合考慮以下因素：產(chǎn)品特性與品牌定位；產(chǎn)品銷售區(qū)域；目標(biāo)消費(fèi)者的媒體習(xí)性；媒體的影響力；品牌傳播與推廣的費(fèi)用預(yù)算等。選擇合適的媒體并制定正確溝通策略是品牌傳播與推廣的首要原則。
2.多種手段綜合運(yùn)用的原則。品牌傳播與推廣要科學(xué)布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和銷售促進(jìn)等多種手段。單一的廣告宣傳往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。
3.集中兵力打殲滅戰(zhàn)的原則。品牌傳播與推廣千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似的盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場走好了第一步。
4.品牌視覺表現(xiàn)與定位宣傳統(tǒng)一的原則。品牌在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品，其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非?，嵥椋?yàn)樗婕暗疆a(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個環(huán)節(jié)，包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注重這方面的細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮有限的資源作用。品牌的定位宣傳統(tǒng)一就是在市場中傳播推廣的品牌的定位時必須用一個統(tǒng)一的聲音，不能今天說你的產(chǎn)品是預(yù)防上火的，明天又說你的產(chǎn)品是補(bǔ)鈣的。否則就會在消費(fèi)者的頭腦中造成混亂。
5.持久性和持續(xù)性原則。品牌的建立和提升是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程，需要長久的持續(xù)不斷的投入與維護(hù)，才能不斷提升品牌和企業(yè)形象，一曝十寒的結(jié)果只能是前功盡棄。這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。
（五）不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就不會有高信譽(yù)度的品牌，也就不會有高效率的營銷。高品質(zhì)的產(chǎn)品保證了企業(yè)品牌的塑造和企業(yè)形象的樹立。它可以使顧客滿意，可以通過消費(fèi)領(lǐng)域的傳導(dǎo)和流通范圍的展開迅速擴(kuò)大影響，贏得越來越多的消費(fèi)者的青睞，同時逐漸樹立起品牌的信譽(yù)，形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠。
二、品牌運(yùn)用策略
當(dāng)中小企業(yè)經(jīng)過一定時間的努力，使自己創(chuàng)建的品牌有了較大的知名度和美譽(yù)度或成為名牌之后，就要考慮怎樣運(yùn)用品牌效應(yīng)取得更大的品牌效益――這就是品牌運(yùn)用策略要解決的核心問題。品牌延伸和品牌輸出是品牌運(yùn)用策略的基本內(nèi)容。
（一）品牌延伸
品牌延伸，就是企業(yè)借助已經(jīng)形成的產(chǎn)品品牌（或企業(yè)品牌）較大的知名度和美譽(yù)度推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品借助已經(jīng)形成的品牌知名度和美譽(yù)度，能夠迅速占領(lǐng)市場并大大降低推廣費(fèi)用，同時還能夠形成協(xié)同效應(yīng)，最終使得品牌更為強(qiáng)大。品牌延伸應(yīng)把握以下原則：
1.品牌延伸要維持品牌的核心價值。品牌延伸決策要考慮品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量等因素，但品牌核心價值與個性是最重要的，其他都是第二位的。一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的價值為基礎(chǔ)，消費(fèi)者就會提出為什么兩種不同的產(chǎn)品會用同一個品牌名稱的疑問，原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。所以品牌延伸應(yīng)盡量以不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸成敗的案例都可以從是否遵循這一原則中找出成敗的根本原因。
2.品牌延伸要保持服務(wù)系統(tǒng)的一致性。服務(wù)系統(tǒng)的一致性是指延伸產(chǎn)品與核心產(chǎn)品的售前服務(wù)和售后服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費(fèi)者不會產(chǎn)生差異感。如果延伸品牌的服務(wù)系統(tǒng)明顯不同于核心品牌的服務(wù)系統(tǒng)，必將導(dǎo)致消費(fèi)者改變對核心品牌的原有價值的認(rèn)知。因此，品牌經(jīng)營者進(jìn)行品牌延伸決策之前，必須對延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以識別他們最重視的主要服務(wù)項(xiàng)目及其相對重要性是否與核心品牌的相同。如果不同，就不宜進(jìn)行品牌延伸。
3.品牌延伸要保持銷售渠道的一致性。品牌延伸的目的是要達(dá)到各品牌之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個品牌時能夠聯(lián)想到另一個品牌。如果銷售渠道不同，核心品牌與延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就不同，就沒有這種“由此及彼”的效果，品牌延伸也就實(shí)現(xiàn)不了上述目的。
（二）品牌輸出
有人說，有人穿鞋的地方就有“耐克”，有色彩的地方就有“柯達(dá)”。為什么這些品牌能夠無處不在？其原因主要在于他們利用了品牌特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營的方式進(jìn)行了大規(guī)模的低成本擴(kuò)張。
中小企業(yè)一旦創(chuàng)立名牌后，可以通過品牌輸出實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張之目標(biāo)。品牌輸出是指處于行業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢地位的企業(yè)通過提供品牌使用權(quán)或聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、傳輸管理經(jīng)驗(yàn)等方式，幫助其他的企業(yè)共同開發(fā)市場，從而使品牌輸出企業(yè)達(dá)到降低成本、降低風(fēng)險、增加盈利、擴(kuò)大市場份額等目的的一種營銷策略。品牌輸出的基本方式是特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營。限于篇幅要求，本文對特許經(jīng)營與OEM合作經(jīng)營的具體內(nèi)容不再詳述。
三、品牌維護(hù)策略
企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出品牌之后仍不能松懈，還要不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)，否則即使名牌也會很快衰落，消失在激烈的市場競爭之中。大量事實(shí)證明，品牌衰落的主要原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自己倒牌子。企業(yè)創(chuàng)出品牌之后，不思進(jìn)取、缺乏創(chuàng)新，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量降低、不講信譽(yù)等現(xiàn)象，導(dǎo)致自己的品牌逐漸失寵于市場；二是企業(yè)不注意對自己的品牌進(jìn)行法律保護(hù)，讓競爭者鉆空子。因此，品牌維護(hù)策略的基本內(nèi)容包括經(jīng)營維護(hù)和法律維護(hù)兩個方面。
（一）品牌發(fā)展的經(jīng)營維護(hù)
品牌發(fā)展的經(jīng)營維護(hù)是指品牌發(fā)展進(jìn)入成熟期后，企業(yè)要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和創(chuàng)建品牌價值等措施以維護(hù)和提高顧客對品牌的忠誠度。品牌忠誠營銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者對一個品牌忠誠度的高低反映了這個品牌價值的高低，真正的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌的忠誠。如果沒有忠誠的品牌消費(fèi)者，品牌就失去了其存在的意義。只有在消費(fèi)者直接使用其產(chǎn)品后感到滿意，認(rèn)可了該品牌所提供的承諾，接受其獨(dú)有的品牌個性和品牌文化，并進(jìn)一步產(chǎn)生偏好甚至情感寄托時才算是實(shí)現(xiàn)了品牌忠誠度的培育。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新。一個品牌可能成為經(jīng)典品牌而存在幾個世紀(jì)，但卻沒有一種產(chǎn)品能夠幾個世紀(jì)不加任何改進(jìn)而生存于市場之中，因?yàn)楫a(chǎn)品是有其生命周期的。產(chǎn)品的生命周期理論啟示我們，在當(dāng)代科學(xué)技術(shù)水平迅速發(fā)展、消費(fèi)需求變化加快、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)就是不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
2.市場創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的另一種表現(xiàn)方式是市場創(chuàng)新，也就是企業(yè)在現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上開發(fā)新市場。產(chǎn)品創(chuàng)新同時帶來的問題是，過去的產(chǎn)品在新概念疊生的市場中搖搖欲墜。在這樣一種市場博弈中，企業(yè)只有不斷開拓新市場，發(fā)掘新需求，才能不斷開拓品牌的生存空間。由此可見，通過市場創(chuàng)新維護(hù)品牌是許多老化了的產(chǎn)品和品牌獲得新生的有效途徑。因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌陷入僵局時，可以考慮從市場創(chuàng)新中尋求突破。相比較而言，市場創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新難度小，但同樣能起到品牌創(chuàng)新和品牌維護(hù)的作用。
企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。
3.創(chuàng)建品牌價值。創(chuàng)建品牌忠誠度的關(guān)鍵是創(chuàng)建品牌價值，創(chuàng)建品牌價值的關(guān)鍵是創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價值。所謂顧客讓渡價值是指顧客購買總價值與顧客總成本之間的差額。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的品牌作為優(yōu)先選購的對象。所以，創(chuàng)造出持續(xù)的不斷提高的顧客讓渡價值是提高品牌忠誠度的重要措施。
（二）品牌發(fā)展的法律維護(hù)
品牌發(fā)展的法律維護(hù)是指防止他人的侵權(quán)行為以及由此造成的企業(yè)聲譽(yù)和利潤等方面蒙受損失而采取的法律措施。主要措施如下：
1.及時注冊商標(biāo)。品牌一經(jīng)注冊便受到法律的保護(hù)，能夠有效地防止競爭者搶注、仿制、使用和銷售本企業(yè)的商標(biāo)。出口企業(yè)應(yīng)在目標(biāo)國家及時注冊商標(biāo)。注冊商標(biāo)在有效期滿后應(yīng)及時申請續(xù)展注冊。
2.創(chuàng)馳名商標(biāo)。企業(yè)要創(chuàng)名牌，就要爭當(dāng)馳名商標(biāo)。馳名商標(biāo)是一個國際上通用的法律術(shù)語，會得到更多的法律保護(hù)。根據(jù)中國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第8條規(guī)定，一旦在中國被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，就可以在國內(nèi)阻止他人將相同或者近似的商標(biāo)在非類似商品上申請注冊；已經(jīng)注冊的，自注冊之日起五年內(nèi)，馳名商標(biāo)注冊人可以請求國家工商行政管理局商標(biāo)評審委員會予以撤銷，惡意注冊的，不受時間的限制。同時中國是《巴黎公約》成員國，根據(jù)該條約第6條的規(guī)定，所有成員國都對馳名商標(biāo)給予保護(hù)。故此，企業(yè)認(rèn)定馳名商標(biāo)后，不但對預(yù)防國內(nèi)商標(biāo)搶注，而且對預(yù)防國外商標(biāo)搶注也將起到重要作用。
3.實(shí)施防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)策略。企業(yè)認(rèn)定馳名商標(biāo)以后，還要積極主動地申請防御商標(biāo)和聯(lián)合商標(biāo)。防御商標(biāo)是指把商品分類表上的所有商品和服務(wù)類別都申請注冊，以制止他人在其他商品和服務(wù)類別上使用與這相同或相似的商標(biāo)。一般而言，只有馳名商標(biāo)才能注冊防御商標(biāo)，沒有馳名度的商標(biāo)，只能在其營業(yè)執(zhí)照所規(guī)定的經(jīng)營范圍內(nèi)注冊。防御商標(biāo)的注冊，其目的是為了防御，而不是為了注冊。聯(lián)合商標(biāo)就是以一個主商標(biāo)為中心，將其有可能與其構(gòu)成相近似的商標(biāo)一并申請注冊，從而形成一個商標(biāo)群。如“娃哈哈”公司同時注冊“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈娃”等一系列防護(hù)性商標(biāo)，就像在主商標(biāo)周圍又增加了一道保護(hù)屏障，使得企圖以不正當(dāng)手段取得相近似商標(biāo)的惡意搶注無法實(shí)施，從而保護(hù)自己的品牌。
4.實(shí)施品牌共存策略。即當(dāng)中國企業(yè)與外國企業(yè)合資生產(chǎn)時，可采用品牌共存的策略防止中國品牌被洋品牌淹沒的危險。具體可以在不同的產(chǎn)品上分別使用中國與國外的品牌，或在同一產(chǎn)品上同時使用中國與國外的品牌。
綜上所述，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌營銷是企業(yè)營銷的高級形態(tài)。中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷，應(yīng)重點(diǎn)把握品牌創(chuàng)建、品牌運(yùn)用和品牌維護(hù)三個環(huán)節(jié)及營銷策略，其核心任務(wù)是培養(yǎng)和提高消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品品牌的忠誠度。品牌忠誠贏得的是顧客忠誠。企業(yè)的忠誠顧客越多，顧客的質(zhì)量就越高，固定的顧客群就越多，銷售量就越大，銷售費(fèi)用就越低，市場根基就越牢固，因此可以大大增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力，贏得市場競爭的勝利。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉平.淺談品牌營銷[J].江蘇商論，2004，(2)：56.
[2]艾寶良.打造消費(fèi)者喜愛的成功品牌[M].北京：中國科學(xué)文化音像出版社，2004.
[3]高建華.品牌之道[M].北京：北京高教音像出版社，2006.
Study on the Brand Marketing Strategy for SME
SUN Le-zeng
（Henan Economic Management School，Nanyang 473034，China）
關(guān)鍵詞：品牌營銷；企業(yè)；策略
中圖分類號： F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069
在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)、減小就業(yè)壓力、促進(jìn)市場競爭、維護(hù)社會穩(wěn)定等方面中小企業(yè)均發(fā)揮著舉足輕重的作用，已成為推動經(jīng)濟(jì)、社會不斷向前發(fā)展的主要助力。在品牌競爭時代之下，我國中小企業(yè)面臨著國內(nèi)外品牌的激烈競爭，其發(fā)展受品牌的約束越來越明顯，品牌已經(jīng)成為制約中小企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。因此，中小企業(yè)必須有效實(shí)施品牌營銷策略，才能在市場經(jīng)濟(jì)之下的品牌之戰(zhàn)中立穩(wěn)腳跟。
1 品牌與品牌營銷
品牌是一種稱號、標(biāo)識、符號或設(shè)計(jì)，以及關(guān)于它們的組合和應(yīng)用，意圖是便于消費(fèi)群體能夠清晰識別某個產(chǎn)品或服務(wù)，并讓其和同類型產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來[1]。品牌蘊(yùn)涵了品名、品質(zhì)、品位和品級4個層次的涵義。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名稱、標(biāo)示，它反映的是品牌的影響力以及好評度；品質(zhì)則體現(xiàn)了該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平；品位指代的是該品牌的品牌文化，其不但包括了企業(yè)的自身文化和行業(yè)文化，還涵蓋了民族文化和社會文化，體現(xiàn)了企業(yè)的深度；最高一層內(nèi)涵就是品級，它代表了該品牌在同行業(yè)或同類型產(chǎn)品中所處的位置和級別，也體現(xiàn)了品牌的高度[2]。
品牌營銷是企業(yè)通過塑造預(yù)期的品牌概念及企業(yè)形象，創(chuàng)造品牌應(yīng)有的價值，提高品牌的市場競爭力，進(jìn)而影響、滿足和培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體的市場營銷活動[3]；品牌營銷其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)對塑造的品牌進(jìn)行定位、推廣、管理和維護(hù)以及對其進(jìn)行規(guī)劃和具體實(shí)施的過程，目的是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。品牌也憑借這個過程，實(shí)踐了其自身價值。
企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，須重點(diǎn)圍繞品牌定位與識別、品牌推廣和傳播、品牌創(chuàng)新與銷售以及品牌管理和維護(hù)4個主要內(nèi)容來進(jìn)行。品牌定位與識別。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行定位，是為了將產(chǎn)品引入消費(fèi)者內(nèi)心，找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的共同點(diǎn)，抓住顧客群的消費(fèi)心理，從而獲取忠實(shí)顧客群；品牌識別是一種獨(dú)特的品牌構(gòu)想，具有一定戰(zhàn)略性特征，其本質(zhì)主要通過品牌自身價值、品牌中長期目標(biāo)、品牌的意義來體現(xiàn)[4]。品牌專家翁向東先生指出品牌識別的目的就是通過一定營銷活動使得品牌區(qū)別與競爭者，建立品牌的差異化優(yōu)勢，從而滿足消費(fèi)者的特殊消費(fèi)需求。合理的品牌識別系統(tǒng)可以讓目標(biāo)客戶群滿足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推廣和傳播。企業(yè)進(jìn)行品牌推廣應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)放在產(chǎn)品的第1位，提高產(chǎn)品的服務(wù)水平，確保產(chǎn)品的永久保鮮；企業(yè)應(yīng)充分利用廣告、媒體電視、廣播、報(bào)紙雜志、促銷活動以及網(wǎng)絡(luò)等各種渠道對品牌進(jìn)行宣傳；企業(yè)在宣傳品牌時必須遵守相關(guān)法律法規(guī)，切勿進(jìn)行虛假宣傳[5]；品牌的創(chuàng)新與銷售。企業(yè)必須具備全方位的創(chuàng)新能力，這樣才具有核心競爭力。國際上的眾多大品牌之所以能夠享譽(yù)百年，是因在產(chǎn)品制造或營銷方面始終都不吝嗇投資，通過創(chuàng)新和研發(fā)不斷對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)來適應(yīng)不斷變換的消費(fèi)需求和市場需求[6]；品牌營銷是一個整體性的活動，每一個環(huán)節(jié)都離不開創(chuàng)新，尤其是銷售環(huán)節(jié)，獨(dú)特的銷售方式往往會為企業(yè)帶來額外收獲；品牌管理和維護(hù)。品牌營銷是一個非靜態(tài)的過程，從企業(yè)將一個品牌建立起來之處，它的發(fā)展就要受到各種阻力和各種威脅，企業(yè)必須極力做好品牌的管理和保護(hù)；同時，企業(yè)就品牌下的每一個產(chǎn)品都應(yīng)做到售前和售后同等服務(wù)，保證消費(fèi)者利益最大化，以維持忠實(shí)客戶群體和品牌形象[7]；可口可樂公司曾被爆含致癌物質(zhì)，雀巢公司也曾遭遇過“美極”事件這樣的負(fù)面報(bào)道。國外巨頭企業(yè)曾遭遇的品牌危機(jī)時刻提醒我國企業(yè)要把品牌的管理和維護(hù)放在首位，應(yīng)懂得創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難的道理。
2 實(shí)施品牌營銷的基本要求
企業(yè)品牌的興衰是由多種因素綜合決定的，一個品牌實(shí)際就代表了整個企業(yè)的綜合水平。企業(yè)實(shí)施品牌營銷應(yīng)兼顧品牌的影響力、品牌的規(guī)劃、品牌的定位和品牌的營銷方式四個方面的基本要求。
2.1 品牌的影響力
品牌的影響力代表了該品牌以及該企業(yè)被客戶群認(rèn)可的程度，企業(yè)對于品牌的重視程度以及管理者的品牌營銷意識則是制約品牌影響力的根本因素。目前，中小企業(yè)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在逐漸上升，但其品牌影響力卻比較滯后，在國內(nèi)很難形成強(qiáng)大號召力，更不用說在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力[8]；我國企業(yè)不重視品牌的國際化發(fā)展，大多數(shù)企業(yè)不用心于自身品牌影響力的提升，多為外商貼牌生產(chǎn)甚至是無品牌生產(chǎn)[9]。更多的去重視國外品牌，一味地模仿，不注重創(chuàng)新，也極大地削弱了企業(yè)自身品牌的影響力。
2.2 品牌的規(guī)劃
品牌的建設(shè)是一個不間斷的過程，隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，其品牌規(guī)劃也應(yīng)隨之完善，因此，為品牌制定一個長期規(guī)劃對于企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略就極為重要。我國中小企業(yè)平均年齡僅有8.4歲，鄉(xiāng)土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐漸退化和被人淡忘，致使企業(yè)陷入困境[10]。賈芳（2014）強(qiáng)調(diào)品牌營銷是一項(xiàng)長期工程，維持消費(fèi)者的品牌忠誠度靠的不是一時的廣告炒作，而是隨著市場變化不斷完善調(diào)整的品牌規(guī)劃、越做越好的產(chǎn)品品質(zhì)及始終如一的品牌形象等[11]。
2.3 品牌的定位
品牌定位實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過品牌與目標(biāo)客戶群體建立情感上聯(lián)系的一個過程，這也是品牌實(shí)現(xiàn)自身價值的過程。品牌定位不清晰或不能及時調(diào)整定位的準(zhǔn)確性，就很難找到產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群體的契合點(diǎn)。品牌形象的塑造過程，也是品牌準(zhǔn)確定位的過程，品牌定位若準(zhǔn)確，將很容易和潛在消費(fèi)群體建立情感上的共同點(diǎn)，促使?jié)撛谙M(fèi)群體產(chǎn)生購買意向，這也是企業(yè)獲得忠實(shí)客戶群體的過程[10]。
2.4 品牌的營銷方式
品牌推廣是企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌營銷的有效運(yùn)行離不開多元化的推廣方式以及綜合性的營銷方式。眾多企業(yè)受各方面因素影響只能選擇廣告這種即經(jīng)濟(jì)又見效快的方式，但廣告推廣也有一定弊端，品牌以及企業(yè)的生存不能完全依賴廣告。海灣（2014）指出廣告?zhèn)鞑ルm是最迅捷的品牌傳播方式，但把廣告當(dāng)做是推廣品牌的唯一方式，過度依賴廣告，這樣塑造的品牌也是最容易衰落的；同時他指出一個完美的品牌不光是體現(xiàn)在擁有一個讓消費(fèi)者朗朗上口的名稱，還體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在的功能、外在的包裝和銷售方式的優(yōu)越性上[12]。
3 中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略
針對我國中小企業(yè)品牌營銷的運(yùn)營狀況，圍繞品牌營銷的主要內(nèi)涵和基本要求，我國中小型企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略應(yīng)立足于提升品牌影響力、強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面。
3.1 提升品牌影響力的策略
開拓思維，豐富品牌營銷意識。行動離不開意識的指導(dǎo)，因此，企業(yè)的決策者應(yīng)具備強(qiáng)烈的品牌營銷意識，以指導(dǎo)企業(yè)高效率經(jīng)營品牌。王慧玲（2011）強(qiáng)調(diào)，首先要有塑造品牌的意識，品牌就是企業(yè)的靈魂所在，品牌是企業(yè)最主要的資產(chǎn)之一，也是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，擁有了自己的品牌企業(yè)才能算是真正的企業(yè)。并從具體實(shí)施層面提出企業(yè)可以通過開展各式各樣的品牌研討會，使企業(yè)的決策者、管理者以及所有職員都能夠豐富品牌營銷意識[13]。
3.2 強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的策略
做好品牌長期規(guī)劃，塑造完美品牌形象。一個品牌從設(shè)計(jì)到創(chuàng)立之初，經(jīng)過逐漸發(fā)展到擁有自身的品牌形象是一個長期的過程，中小企業(yè)要想擁有自身的品牌形象，就必須做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。盧冠屹（2012）指出品牌營銷規(guī)劃從一定程度上代表了企業(yè)對于品牌建設(shè)的用心程度，也決定了品牌建設(shè)的發(fā)展方向。因此，企業(yè)要想確保品牌營銷與品牌建設(shè)可持續(xù)性，在制定長期發(fā)展戰(zhàn)略體系時就應(yīng)當(dāng)將品牌營銷規(guī)劃列入到其中[14]。李曉玲（2006）指出中小企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，打造品牌形象須注意品牌內(nèi)在形象的塑造，即保證品牌的質(zhì)量，還應(yīng)兼顧品牌外在形象的塑造，即品牌的名稱和品牌包裝的打造，同時還必須考慮品牌個性的塑造，即讓品牌個性與消費(fèi)者的個性心理相吻合這3個方面[15]。
3.3 準(zhǔn)確定位品牌的策略
對市場進(jìn)行深度調(diào)研，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位。要想在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，讓消費(fèi)者認(rèn)可你，擁有自己的消費(fèi)市場和消費(fèi)群體，中小企業(yè)就必須進(jìn)行正確的品牌定位。李曉玲（2006）從具體層操作面提出中小企業(yè)進(jìn)行品牌定位應(yīng)側(cè)重：品牌主張。她提出中小企業(yè)必須明確品牌及產(chǎn)品的根本所在，如食品企業(yè)可以將“安全食品”、“有機(jī)食品”等作為自己的品牌意向；考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求，盡可能同目標(biāo)消費(fèi)群體的購買意向相契合；考慮產(chǎn)品本身的特征，根據(jù)產(chǎn)品附加值的高低，將產(chǎn)品定位成不同檔次的商品，滿足不同消費(fèi)群體的購買需求；考慮品牌定位和形象與同類型品牌的不同之處，不然，消費(fèi)群體很難對之后進(jìn)入市場的同類型的品牌產(chǎn)生好感[15]。
3.4 拓寬品牌推廣方式的策略
注重創(chuàng)新，拓寬品牌推廣途徑。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，也是企業(yè)品牌保持長盛不衰的靈丹妙藥。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建立以及品牌推廣時都應(yīng)秉持創(chuàng)新的思想，品牌才能夠越做越好，企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。冉昌宗（2014）就中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌推廣從具體實(shí)施層面提出了4點(diǎn)建議：利用網(wǎng)絡(luò)營銷。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶京東等電商企業(yè)紛紛依靠互聯(lián)網(wǎng)取得成功，網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)必須掌握和運(yùn)用的營銷方式；與消費(fèi)者互動。企業(yè)要注重與消費(fèi)群體進(jìn)行互動，消費(fèi)群體經(jīng)過親身感受產(chǎn)品，了解產(chǎn)品從而認(rèn)可產(chǎn)品，這對于品牌的快速推廣有事半功倍的效果；集中目標(biāo)。針對中小企業(yè)，應(yīng)集中企業(yè)所有內(nèi)外資源，將資金集中到一種或少數(shù)幾種費(fèi)用低廉的傳播形式，進(jìn)行長時間大范圍的傳播，為企業(yè)以及品牌爭取發(fā)展空間；在品牌中注入文化。近幾年品牌文化越來越被消費(fèi)者認(rèn)可，其潛在價值也越來越明顯[16]。
4 結(jié)語
本文在分析品牌營銷主要內(nèi)涵和基本要求基礎(chǔ)上，概述中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷策略。即中小企業(yè)實(shí)施提升品牌影響力、加強(qiáng)品牌規(guī)劃、準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位、開拓品牌推廣方式4個方面品牌營銷策略。
參考文獻(xiàn)
[1] 張釋尹.淺論中小企業(yè)品牌營銷策略[J].社科縱橫， 2010（5）：42-43.
[2] 何建民，創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的理論與方法[M].上海：華東理工大學(xué)出版社，2002：12.
[3] 王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2011（9）：54-57.
[4] 潘燕，張曉賢.山西省中小企業(yè)品牌營銷策略分析[J].經(jīng)營與管理， 2014（8）：129-130.
[5] 王新利.我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀及其對策[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2015（6）：62-63.
[6] 杰弗里?蘭德爾.品牌營銷[M].上海：上海遠(yuǎn)東出版社，1998.
[7] 王玉華.品牌營銷的理論分析與對策研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2011（9）：54-57.
[8] 劉方偉.中小企業(yè)品牌建設(shè)的營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（18）：25-26.
[9] 郝曉忠.探析中小企業(yè)品牌營銷之路[J].陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（4）：179-184.
[10] 董大海，呂洪兵，關(guān)輝.營銷管理案例點(diǎn)評[M].杭州：浙江人民出版社，2004：42- 43.
[11] 賈芳.中小企業(yè)實(shí)施品牌營銷的現(xiàn)狀、問題及對策[J].上海企業(yè)，2014（2）：60-62.
[12] 海灣.論我國民營中小企業(yè)的品牌營銷[J].科技世界，2014（6）：252.
[13] 王慧玲，朱亞莉.我國中小企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題及解決對策[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（365）：69-72.
[14] 盧冠屹.淺談現(xiàn)代企業(yè)的品牌營銷策略與執(zhí)行[J].2012（4）：69-70.
[15] 李曉玲.實(shí)施品牌營銷提高中小企業(yè)競爭力[J].商場現(xiàn)代化，2006（17）：103-104.
【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 品牌創(chuàng)建 發(fā)展策略
最近這些年來，我國的中小型企業(yè)發(fā)展迅速，而且已經(jīng)取得了一些成就，在我國的國民經(jīng)濟(jì)總值中也占有一席之地，但是現(xiàn)在我國的企業(yè)競爭非常激烈，尤其是那些大品牌之間的競爭。一個企業(yè)的品牌對這個企業(yè)來說是非常重要的，它不僅是這個企業(yè)的標(biāo)志而已，還是企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。從上世紀(jì)八十年代末我國就開始了對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，通過二十多年的努力品牌的發(fā)展已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，但是，和一些西方發(fā)達(dá)國家相比我國的品牌發(fā)展還有這很多的不足之處。只有把品牌戰(zhàn)略落實(shí)好，才會幫助中小型企業(yè)不斷地發(fā)展進(jìn)步，對企業(yè)的生存也會有很大的幫助。
一、現(xiàn)在我國的中小型企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施方面存在的一些問題
從1978年改革開放到現(xiàn)在已經(jīng)有三十多年了，我國的市場經(jīng)濟(jì)也有了一個非常大的發(fā)展，在這期間我國有很多的中小型企業(yè)陸續(xù)成立，并且在我國也有了一定的知名度，在我國的國民生產(chǎn)總值中也戰(zhàn)友一定的分量，但是和那些在國際上都響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放葡啾冗€是有很大的不足的，所以，我國的自主品牌在世界上的競爭力不是很大而且在其他國家的知名度也是非常小的，最重要的是這些中小型企業(yè)的品牌意識比較淡薄。從整體上來講，我國的中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營方面還存在著很多的問題，現(xiàn)在這些企業(yè)的品牌發(fā)展還只是出于初級階段，具體的問題可以表現(xiàn)在下面的幾個方面。
（一）企業(yè)的品牌意識非常的模糊
我國現(xiàn)在實(shí)行的是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體制，但是我國的市場經(jīng)濟(jì)起步比較晚，而且我國企業(yè)的品牌意識也不是很強(qiáng)，所以，那些中小型企業(yè)對品牌的認(rèn)識程度還不夠深刻，那些企業(yè)的管理者以及具體的經(jīng)營者對品牌戰(zhàn)略的很多知識了解的還不夠深入。很多企業(yè)的管理者對品牌經(jīng)營的認(rèn)識上存在著很多的誤區(qū)，甚至有這樣一些企業(yè)，把企業(yè)的商標(biāo)當(dāng)做是自己的品牌更有甚者把企業(yè)的廣告當(dāng)做是企業(yè)的品牌。這些企業(yè)的管理者根本就沒有認(rèn)識到在我們現(xiàn)在實(shí)行的市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，一個企業(yè)的品牌對這個企業(yè)的發(fā)展有著多么大的意義，現(xiàn)在品牌的運(yùn)營已經(jīng)成為大多數(shù)大型企業(yè)發(fā)展的主要模式，而且這些企業(yè)的品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但是我國的許多中小型企業(yè)還停留在對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和資本運(yùn)營的問題之上，對企業(yè)的品牌建設(shè)沒有做到位，可以說這些企業(yè)對品牌營銷是非常陌生的，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個長期的工作，不管企業(yè)的規(guī)模大小，每個企業(yè)都應(yīng)該進(jìn)行品牌建設(shè)而且在企業(yè)發(fā)展的過程中一定要有一個明確的品牌發(fā)展策略，但是我國的一些中小型企業(yè)對品牌可以帶來的價值認(rèn)識非常的模糊，對品牌在一個企業(yè)中的地位處理的也不是很合理，這就導(dǎo)致了，在這些企業(yè)當(dāng)中品牌只是一個虛殼沒有是值得內(nèi)容，這樣這個企業(yè)就不存在認(rèn)知度和忠誠度，企業(yè)品牌也就沒有什么價值了，這時候企業(yè)的品牌有的只是一定的知名度和視覺效果而已，不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的東西。所以，盡管現(xiàn)在我國的一些中小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量非常好，但是企業(yè)沒有一個好的品牌，這樣企業(yè)就不會有很廣泛的認(rèn)知度，就不能夠帶給企業(yè)實(shí)質(zhì)性的利益，企業(yè)發(fā)展也就會比較緩慢。
（二）企業(yè)對品牌的定位不是很明確
現(xiàn)在我國的社會是一個多元化的社會，廣大的人民群眾的需要也是多元化的，但是，我國的一些中小型企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時候?qū)@些問題沒有注意到，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有比較鮮明的特點(diǎn)，這就不能夠滿足消費(fèi)者對多元化的需要。第一，我國的許多企業(yè)都在生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，這些企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候或多或少的會出現(xiàn)雷同的情況，有些企業(yè)明明已經(jīng)有了企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品，但是因?yàn)闆]有一個比較鮮明的品牌就導(dǎo)致企業(yè)不能夠很好地進(jìn)一步發(fā)展。第二，我國的中小型企業(yè)對品牌的設(shè)計(jì)缺乏個性。通常來說消費(fèi)者是通過對品牌的標(biāo)志和名稱去區(qū)分不同類型的產(chǎn)品的，所以，企業(yè)可以通過這兩方面去設(shè)計(jì)自己企業(yè)的品牌特點(diǎn)和企業(yè)形象，這樣在滿足消費(fèi)人群的需要的同時，企業(yè)的自身利益以及發(fā)展都會去的一定的進(jìn)步。所以，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的時候企業(yè)一定要明確自身企業(yè)的特點(diǎn)，而且品牌定位要準(zhǔn)確，只有這樣才能夠設(shè)計(jì)出一個適合企業(yè)發(fā)展的品牌，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也會有很大的幫助。
（三）企業(yè)把廣告誤認(rèn)為是創(chuàng)建企業(yè)品牌的法寶
現(xiàn)在我國的許多中小型企業(yè)使用的都是速生品牌，既然是速生品牌就需要很多的廣告宣傳，企業(yè)通過廣告去宣傳企業(yè)是一種非常常見的宣傳方式。一個企業(yè)塑造品牌需要通過對品牌的宣傳來完成，而對品牌的宣傳工作必須要借助于廣告的效應(yīng)，通過廣告的宣傳可以讓企業(yè)的品牌在最短的時間之內(nèi)讓更多的人知道這個企業(yè)品牌的存在，也就是企業(yè)品牌的知名度，但是如果只是依靠廣告的宣傳是不夠的，企業(yè)要做的是在生產(chǎn)出質(zhì)量良好的產(chǎn)品的同時去宣傳自己的產(chǎn)品，這樣就可以讓人們對企業(yè)的品牌有比較高的認(rèn)知度了，認(rèn)知度不是簡單地知名度，是消費(fèi)者對這個企業(yè)的產(chǎn)品比較信任的一種體現(xiàn)。但是我國的很多中小型企業(yè)雖然也比較重視品牌營銷戰(zhàn)略，但是他們在座的只是去通過大量的廣告去宣傳自己的產(chǎn)品，雖然這樣可以讓更多的人知道企業(yè)品牌的存在，但是人們只是知道有這么個品牌的存在，僅此而已，對這個品牌人們沒有什么信任度，所以，盡管企業(yè)花費(fèi)了大量的資金去用廣告的方式宣傳自己的品牌，但是這種只是通過廣告的方式去宣傳廣告的方法能夠形成的只是一個速生品牌，這種快速的宣傳會讓企業(yè)的發(fā)展停滯甚至是一步步的走向敗亡。
（四）品牌在延伸的時候沒有良好的對策
品牌的延伸指的是企業(yè)用已經(jīng)發(fā)展起來的品牌帶動企業(yè)其他的產(chǎn)品的一種經(jīng)營模式。品牌的延伸目的就是為了能夠幫助企業(yè)的其他產(chǎn)品開拓市場。在我國的一些中小型企業(yè)中，品牌的延伸工作過程中一直都存在著大量的問題。第一，原有的品牌被市場淡化。在進(jìn)行品牌延伸工作的時候把工作的重心轉(zhuǎn)移到了新產(chǎn)品上，而對原來的品牌淡化了，這樣做會讓好不容易建立起來的品牌再次讓消費(fèi)者淡忘，還有的就是在品牌延伸工作的過程中工作不合理，讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生了混淆。第二，品牌之間出現(xiàn)了沖突。同樣一個品牌可以用在不同的產(chǎn)品上，但是這兩個產(chǎn)品之間沒有什么聯(lián)系，這樣消費(fèi)者在選擇品牌進(jìn)行消費(fèi)的時候就會出現(xiàn)一定的心里矛盾。第三，品牌延伸的速度太快。我國的一些中小型企業(yè)在還沒有完成一個品牌建設(shè)的時候就開始研發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，同時還想要讓顧客對新產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，這樣做太過盲目，而且非常容易造成資金的分散，企業(yè)的市場競爭力也會急劇下降，可謂是得不償失。
二、我國中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展對策
（一）找到企業(yè)的自身優(yōu)勢，對品牌進(jìn)行正確的定位
市場細(xì)分的結(jié)果就是市場定位，企業(yè)應(yīng)該能夠根據(jù)不同的消費(fèi)人群的不同購買意向去把企業(yè)的市場分成幾個部分，這樣就可以滿足不同的消費(fèi)人群的需要了。企業(yè)在進(jìn)行市場定位的時候應(yīng)該要注意的幾點(diǎn)問題：
（1）能夠滿足消費(fèi)者的需求才是企業(yè)進(jìn)行市場定位的關(guān)鍵問題。只有這樣才能夠掌握消費(fèi)者的購買意向。所以，中小型企業(yè)在進(jìn)行市場定位的時候必須要了解企業(yè)的核心競爭力所在。企業(yè)在面對不同消費(fèi)者的不同需求的時候，一定要保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下把企業(yè)的優(yōu)勢充分的體現(xiàn)出來，能夠讓消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，當(dāng)消費(fèi)者想要再次購買類似的產(chǎn)品的時候首先想到的就是這個品牌。中小型企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候一定要根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)力去進(jìn)行一個適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊荒軌蛎つ康娜プ非蟠笃髽I(yè)品牌的效應(yīng)而去瘋狂的宣傳自身的品牌。
（2）認(rèn)真考慮企業(yè)品牌的特征和優(yōu)勢。一個企業(yè)的品牌能夠讓消費(fèi)者想到這個企業(yè)品牌的一些特征。就比如說當(dāng)人們想到鉆石的時候就會和愛情、美好以及富貴聯(lián)系起來；尤其是一些服裝品牌，應(yīng)該對不同的衣服進(jìn)行分類，把價格和衣服適合的年齡段確定好之后在進(jìn)行銷售會得到消費(fèi)者的認(rèn)同，對自身企業(yè)的產(chǎn)品一定要有一個明確的定位，假如說企業(yè)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品，那么就一直生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，不要去生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣會讓消費(fèi)者對這個品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)理解誤區(qū)，就比如說蘋果公司，這個公司一直都在生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，人們認(rèn)識的蘋果品牌也是一個非常高檔的品牌。假如一個企業(yè)想要生產(chǎn)不同檔次的產(chǎn)品，那么要把這些產(chǎn)品塑造出不同的品牌，這樣也能夠滿足人們對產(chǎn)品的需要。
（3）企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候要和競爭對手有一定區(qū)別。
企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候應(yīng)該在風(fēng)格方面和形象方面和競爭對手有一定的區(qū)別。在充分了解競爭對手品牌特性的同時去進(jìn)行自身企業(yè)品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展自身品牌的關(guān)鍵，要想把企業(yè)的品牌建設(shè)好就必須把競爭對手的品牌定位分析透徹。在我國的中小型企業(yè)想要有一個更好的企業(yè)品牌定位必須要對競爭對手在品牌定位方面的情況作一個全面的了解。
（二）塑造企業(yè)的品牌形象
企業(yè)品牌的象形是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身最好的展示，企業(yè)可以通過各種各樣的宣傳方法去提高企業(yè)品牌的形象，能夠讓更多的消費(fèi)者去關(guān)注這些產(chǎn)品。在競爭日益激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)競爭力的高低直接決定了這個企業(yè)今后的發(fā)展空間以及生存能力，而企業(yè)競爭力的提升主要就要靠企業(yè)的形象和科技來支撐。我國現(xiàn)有的市場經(jīng)濟(jì)條件之下，中小型企業(yè)的核心競爭力就表現(xiàn)在形象方面了。所以，中小型企業(yè)在競爭的過程當(dāng)中，必須要有一個非常好的品牌形象，只有這樣才能夠去吸引更多的顧客，并讓這些顧客成為企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。企業(yè)品牌形象的提升可以說就是中小型企業(yè)核心競爭力提升的一個關(guān)鍵步驟，因?yàn)檫@些中小型企業(yè)畢竟還處在一個發(fā)展的階段，很多地方還沒有完善，在這個階段必須要有一個良好的企業(yè)品牌形象才能夠幫助企業(yè)在今后的發(fā)展過程中穩(wěn)步提升企業(yè)的實(shí)力。
（三）創(chuàng)建一個持久性較好的品牌
一個企業(yè)競爭力的高低決定于品牌的創(chuàng)建。一些世界知名的大企業(yè)的成功告訴我們企業(yè)的競爭力高低不僅和企業(yè)的生存有緊密的聯(lián)系而且一個中小型企業(yè)還能夠憑借知名的品牌搖身一變成為一個大型企業(yè)。那些大企業(yè)的品牌經(jīng)營為中小型企業(yè)發(fā)展品牌提出了一定的借鑒。這些成功的案例可以幫助這些中小型企業(yè)去發(fā)展自己的品牌。第一，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持走技術(shù)創(chuàng)新的道路。企業(yè)要想不斷的向前發(fā)展必須要有堅(jiān)實(shí)的創(chuàng)新作為基礎(chǔ)，只有不斷地去研發(fā)新的產(chǎn)品才會留住消費(fèi)者的購買愿望在企業(yè)；第二，努力去尋找企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的途徑。我國的很多中小型企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面還很欠缺，想要提升自身的技術(shù)創(chuàng)新能力就必須做到以下幾點(diǎn)：首先，提高企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的重視程度；其次，加強(qiáng)和其他大型企業(yè)的合作，并努力學(xué)習(xí)其他企業(yè)的一些先進(jìn)的技術(shù)；最后，實(shí)施科學(xué)規(guī)劃的經(jīng)營戰(zhàn)略。
（四）盡量提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量
我們國家的中小型企業(yè)在創(chuàng)建品牌的時候就應(yīng)該重視企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量問題和服務(wù)質(zhì)量。第一，用質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品去創(chuàng)建自己的品牌。中小型企業(yè)應(yīng)該在企業(yè)發(fā)展的過程中不斷地提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，只有這樣才能夠滿足客戶的需要，要堅(jiān)持用質(zhì)量取勝的方法，去得到顧客的稱贊，這樣也可以讓企業(yè)品牌的認(rèn)知度有所提升；第二，用比較完善的服務(wù)質(zhì)量去維護(hù)品牌質(zhì)量。我國的很多中小企業(yè)現(xiàn)在一直都保持著客戶是上帝的服務(wù)理念，不斷地努力提升每個員工的服務(wù)意識。想顧客可能會想到的一切，幫顧客做好一切準(zhǔn)備工作，這樣為了能夠讓企業(yè)的品牌提升，慢慢地成為大企業(yè)，成為大品牌；第三，用天然的資源去創(chuàng)建企業(yè)品牌。我國的中小型企業(yè)要利用好企業(yè)自身的優(yōu)秀條件，著重發(fā)展企業(yè)的自主品牌，這樣競爭對手也不可能去把企業(yè)的產(chǎn)品模仿，這樣就可以形成獨(dú)具特色的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的品牌也會慢慢地讓人們認(rèn)知。
三、結(jié)語
目前消費(fèi)者變得越來越理性，品位與對產(chǎn)品的安全感的要求越來越明確。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品使用功能，更關(guān)心產(chǎn)品的品牌。消費(fèi)者希望所購買的產(chǎn)品能夠給他們帶來更大的附加價值。既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心，因此放棄品牌經(jīng)營顯然不利且不智，更何況所有大企業(yè)也是由中小型企業(yè)發(fā)展茁壯而來，其品牌經(jīng)營的成效更是從無到有一點(diǎn)一滴積累出來的，所以答案很明顯：中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌。總而言之，我國的市場經(jīng)濟(jì)對企業(yè)之間的競爭有著促進(jìn)的作用，企業(yè)的品牌對企業(yè)的產(chǎn)品銷售有一定的幫助，同時也能夠代表企業(yè)的實(shí)力，也是在這個國家中廣大的消費(fèi)者對這個企業(yè)產(chǎn)品的一種認(rèn)知度的承認(rèn)。中小型企業(yè)是我國國名經(jīng)濟(jì)中的重要支柱，肩上背負(fù)的是整個民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展和我國國有品牌振興的重大責(zé)任。在我國國內(nèi)創(chuàng)建獨(dú)立自主的品牌是有很大困難的，因?yàn)槲鞣降囊恍┐笃放埔呀?jīng)在我國站穩(wěn)了腳跟，但是我相信通過企業(yè)的不懈努力最終肯定能夠創(chuàng)建出屬于我們自己的大品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]黃美，李陽明.我國中小企業(yè)品牌營銷分析[J].中國商貿(mào)，2011，（06）.
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 虛擬品牌社區(qū) 用戶行為 策略
引言
近年來網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動的主要場所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺，通過在線議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營銷方式。目前虛擬社區(qū)用戶數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費(fèi)體驗(yàn)和感受，在互動中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進(jìn)行市場營銷的新武器。
本文以中小企業(yè)主導(dǎo)的基于第三方平臺的虛擬品牌社區(qū)為研究目標(biāo)，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營策略。
虛擬品牌社區(qū)的概念與分類
虛擬品牌社區(qū)是“基于對特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員分享價值觀、常規(guī)、社會象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動的環(huán)境、對品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。
虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動方式等進(jìn)行分類。根據(jù)研究目的，本兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)和第三方主導(dǎo)社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴技術(shù)平臺的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營銷資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺開展，比如淘寶幫派――是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會員在淘寶平臺自由組織的虛擬社區(qū)。
中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶行為分析
本文選取會員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場、韓都衣舍作為研究對象。上述社區(qū)平均會員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬以上，由淘寶金冠級賣家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。
（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類
對上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購買記錄進(jìn)行識別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類：
品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費(fèi)需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購買選擇，希望通過社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類產(chǎn)品的信息以支持其消費(fèi)決策。
品牌擁有者：成員已經(jīng)購買了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類消費(fèi)者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，獲得特定信息幫助。
特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對特定品牌進(jìn)行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競爭對手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。
信息搜尋者：其主要通過搜索引擎等工具引導(dǎo)進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。
品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊比例低，參與的互動活動則較少，以潛水為主。
（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置
依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買家秀、在線轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員，帶有明顯的營銷導(dǎo)向，可稱為官方引導(dǎo)帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可稱為自主交流貼。
（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析
虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對信息的關(guān)注度。在目標(biāo)虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時間段內(nèi)隨機(jī)截取100個主題帖，共500個主題帖，對主題帖內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)每個主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：
1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導(dǎo)帖。比如裂帛牧場的精靈秀?以夢為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導(dǎo)貼中無論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動由于有客戶參與激勵機(jī)制而相對獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂生活、時尚記、情感記系列社區(qū)版塊了大量官方引導(dǎo)貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個。
2.具有成員響應(yīng)激勵機(jī)制的官方引導(dǎo)貼和迎合社區(qū)成員消費(fèi)群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒又衅髽I(yè)一般會投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達(dá)2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費(fèi)群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發(fā)參與。
3.投訴建議類客戶服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶的互動溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶服務(wù)版塊的主題帖中有對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題的主題帖客戶關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個建議讓姐妹們買到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶、獲取客戶需求的渠道。
中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營策略
虛擬品牌社區(qū)具有顯著營銷價值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨(dú)依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺，在具體的虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營中應(yīng)注意以下策略的靈活運(yùn)用：
（一）加強(qiáng)與客戶溝通，挖掘社區(qū)會員需求
在競爭日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會員的需求體現(xiàn)為對虛擬品牌社區(qū)的需求和對企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個人信息；對企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見、使用心得等用戶需求信息。企業(yè)營銷人員可以與社區(qū)成員進(jìn)行直接溝通，了解其對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議；也可通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進(jìn)行在線調(diào)查，主動、熱情地邀請品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶需求，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。
（二）關(guān)注客戶反饋并及時予以響應(yīng)，管理會員行為并提供及時服務(wù)
消費(fèi)者在網(wǎng)上的評論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時才會去網(wǎng)上發(fā)表評論（徐琳，2007）；消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿，其實(shí)給企業(yè)改正錯誤，挽留客戶提供了良好的契機(jī)。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類客戶服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類主題版塊內(nèi)開展在線售后服務(wù)，品牌擁有者在購買或者使用產(chǎn)品時所遇到的問題在社區(qū)里，企業(yè)及時對客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認(rèn)可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時響應(yīng)的同時，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者對此類信息要及時屏蔽清理，對會員行為進(jìn)行引導(dǎo)管理，避免虛假惡意信息對品牌造成傷害。
（三）整理并完善會員數(shù)據(jù)庫，開展精準(zhǔn)營銷
廣告促銷信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達(dá)成營銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會員數(shù)據(jù)庫開展精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線討論，要注冊自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長期經(jīng)營中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業(yè)通過結(jié)合客戶訂單整理并完善會員數(shù)據(jù)庫，開展數(shù)據(jù)挖掘，可對成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當(dāng)?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的消費(fèi)特征利用Email、短信等方式開展精準(zhǔn)營銷，有助于降低用戶對廣告的反感，進(jìn)而增大成交比例。
（四）合理引導(dǎo)社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑
口碑傳播是人們相互之間通過口頭方式交流關(guān)于某個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點(diǎn)（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向（金立印，2007），并在消費(fèi)者的購買決策過程中發(fā)揮越來越重要的作用（郭國慶、楊學(xué)成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開展對產(chǎn)品的交流與討論，進(jìn)行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項(xiàng)目管理者、組織倡導(dǎo)者應(yīng)注重對社區(qū)輿論氛圍的引導(dǎo)，鼓勵成員開展與品牌理念相關(guān)的討論。
（五）提供適當(dāng)?shù)募睿龑?dǎo)成員參與互動
研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵機(jī)制的官方引導(dǎo)帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵機(jī)制。適當(dāng)?shù)募顧C(jī)制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導(dǎo)者。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對消費(fèi)者的購買行為的影響力日益增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價值，讓中小企業(yè)有機(jī)會在互動中培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度，擴(kuò)大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)：
1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf
2.徐小龍.虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為及營銷策略[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2010（10）
3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004
4.徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑和知識困境[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2007（6）
5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b
