時(shí)間：2023-08-12 09:05:53
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關(guān)鍵詞：定價(jià)車旅 降價(jià)決策 利益最大化 策略優(yōu)化
在當(dāng)代商業(yè)市場(chǎng)中，處處都有著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，各行各業(yè)都希望能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，價(jià)格的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用適合自己產(chǎn)品的定價(jià)策略，從而用價(jià)格取勝，獲得更大的利潤(rùn)。因而，在整個(gè)過(guò)程中企業(yè)的價(jià)格策略顯得尤為重要，類似于“降價(jià)決策”的變化策略也直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。
一、簡(jiǎn)述定價(jià)策略
定價(jià)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)十分關(guān)鍵的組成部分。價(jià)格通常是影響交易成敗的重要因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤(rùn)。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使定價(jià)策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活的因素，它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。
影響定價(jià)策略的因素多種多樣，主要分內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素主要有企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、企業(yè)的營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本，外部因素主要有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策以及其他外部環(huán)境因素。
二、對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略簡(jiǎn)要分析
國(guó)內(nèi)常見的定價(jià)策略有六種，價(jià)格訊號(hào)、滲透定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、形象定價(jià)、組合定價(jià)、互補(bǔ)定價(jià)。而國(guó)際上常用的是美國(guó)的分類標(biāo)準(zhǔn)，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、撇脂定價(jià)法、限制定價(jià)法、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)法、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法、滲透定價(jià)法、價(jià)格歧視定價(jià)法等。
企業(yè)在實(shí)籌劃價(jià)策略的時(shí)候，首先要明確企業(yè)所在行業(yè)的屬性，在此基礎(chǔ)上，在對(duì)相應(yīng)的價(jià)格進(jìn)行確定。下面將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)，壟斷性行業(yè)的企業(yè)以及新產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行簡(jiǎn)析。
1.壟斷性行業(yè)的企業(yè)的定價(jià)策略分析
壟斷性行業(yè)分為完全壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
完全壟斷市場(chǎng)（如鐵路運(yùn)輸、天然氣、供水、供電、供熱等部門）指行業(yè)中只有惟一的一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)組織，該企業(yè)生產(chǎn)和銷售的商品沒(méi)有任何相近的替代品，其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，其市場(chǎng)排除了任何的競(jìng)爭(zhēng)因素，壟斷企業(yè)可以控制和操縱市場(chǎng)價(jià)格。完全壟斷企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候應(yīng)該考慮市場(chǎng)需求，在掌握價(jià)格的壟斷權(quán)的時(shí)候，秉持邊際成本和邊際收益的原則，綜合分析產(chǎn)品價(jià)格和需求價(jià)格彈性系數(shù)間的關(guān)系。如果彈性高，可選擇定價(jià)水平較低，反之定價(jià)水平較高。
寡頭壟斷市場(chǎng)，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的市場(chǎng)，該市場(chǎng)中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量都有控制能力，不過(guò)還要根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)。企業(yè)在選擇定價(jià)策略的時(shí)候，必須考慮到自己的價(jià)格決策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖反應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在經(jīng)過(guò)相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
2.競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)的企業(yè)的定價(jià)策略分析
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響，在競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)中的企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候可以根據(jù)市場(chǎng)的周期進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)、成熟階段，最終到衰退、被淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間。在產(chǎn)品剛進(jìn)行市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)可以采用“高價(jià)策略”，幫助產(chǎn)品打入市場(chǎng)，產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后，企業(yè)可根據(jù)自身的規(guī)模和市場(chǎng)的知名程度選擇定價(jià)策略，規(guī)模大的知名企業(yè)可選擇略有提高的價(jià)格策略，繼續(xù)獲取高額利潤(rùn)，而規(guī)模較小的企業(yè)則要考慮由于市場(chǎng)進(jìn)入帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)為目標(biāo)，選擇目標(biāo)價(jià)格策略。在產(chǎn)品的銷售趨向飽和的時(shí)候，則可以通過(guò)降價(jià)來(lái)避免競(jìng)爭(zhēng)，保持銷售量，在運(yùn)用降價(jià)戰(zhàn)術(shù)的時(shí)候要注意是否影響到企業(yè)的品牌形象。
3.新產(chǎn)品的定價(jià)策略分析
新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競(jìng)爭(zhēng)程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤(rùn)，又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品.在定價(jià)的時(shí)候，主要采用撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)以及試銷價(jià)格三種方法。撇脂定價(jià)指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略.滲透定價(jià)是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率.采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù)；而且由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).試銷價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。三種方法都有自己的優(yōu)點(diǎn)，在具體實(shí)施的時(shí)候，還是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況確定。
三、企業(yè)降價(jià)的原因分析
面對(duì)企業(yè)對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理的時(shí)候，都會(huì)有類似“時(shí)候是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題”的疑慮，因此，企業(yè)在決定進(jìn)行降價(jià)處理的時(shí)候，通常會(huì)提前聲明一些原因，常見的降價(jià)原因，如下：
1.季節(jié)性降價(jià)。這種情況在服裝行業(yè)表現(xiàn)的尤為強(qiáng)烈。服裝行業(yè)受季節(jié)因素影響大，所以在換季的時(shí)候，許多企業(yè)會(huì)采取降價(jià)的方式保持銷售量，盡量保證薄利多銷。
2.在重大節(jié)日時(shí)候的降價(jià)酬賓活動(dòng)。在節(jié)日的氣氛下，推出一些優(yōu)惠的活動(dòng)，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。
3.在店慶等一些特殊的日子會(huì)選擇進(jìn)行降價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)。
4.企業(yè)缺少一定量的周轉(zhuǎn)資金的時(shí)候。
5.某些特殊原因，如市場(chǎng)環(huán)境等。
四、簡(jiǎn)析企業(yè)降價(jià)的優(yōu)點(diǎn)和弊端
企業(yè)的每一項(xiàng)決策，包括降價(jià)決定，都會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，在這些印象當(dāng)中，當(dāng)然有好有壞。
就企業(yè)的降價(jià)策略而言，它可以促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于消費(fèi)者而言，則是可以在節(jié)約的前提下，買到質(zhì)量好的東西，對(duì)于企業(yè)和顧客之間建立了一種聯(lián)系，便于交流。
不過(guò)企業(yè)在作出降價(jià)決斷的時(shí)候也會(huì)造成一些不良的影響，很多時(shí)候的降價(jià)政策不過(guò)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種戰(zhàn)略手段，在這個(gè)過(guò)程中，一些小公司因?yàn)闊o(wú)法經(jīng)營(yíng)而崩潰，大企業(yè)因此進(jìn)階希望壟斷，最終造成價(jià)格大戰(zhàn)，使得經(jīng)濟(jì)陷入惡性循環(huán)。同時(shí)，降價(jià)政策的出現(xiàn)，或多或少的會(huì)硬性一個(gè)企業(yè)在顧客心中的形象，不過(guò)這些是隱形的財(cái)富。
五、小結(jié)
目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在如此激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)如果希望可以長(zhǎng)期平穩(wěn)的發(fā)展，需要時(shí)刻關(guān)注自己所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該有遠(yuǎn)見卓識(shí)，能夠以發(fā)展的眼光看待整個(gè)過(guò)程中的發(fā)展和蘊(yùn)藏的商機(jī)。上層管理者有足夠的魄力根據(jù)變化的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)出實(shí)時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，在這個(gè)過(guò)程中，一定要立足企業(yè)本身的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展情況，做出正確的決定，制定合理的、科學(xué)的價(jià)位，采取有效的，及時(shí)的營(yíng)銷策略。同時(shí)，應(yīng)該不斷的追求創(chuàng)新，在符合市場(chǎng)需要的同時(shí)，研發(fā)新的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，不斷的鞏固自己企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]后金融危機(jī)；高技術(shù)商品；定價(jià)策略
[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）29-0025-02
1研究背景及意義
所謂“后金融危機(jī)”時(shí)代，是指2008年美國(guó)次貸危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)觸底、回升直至下一輪增長(zhǎng)周期到來(lái)前的一段時(shí)間區(qū)間。2008年“金融危機(jī)”的爆發(fā)，使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)都遭受了沉重的打擊，自當(dāng)年9月下旬開始，世界各國(guó)政府通力合作，采取了一系列的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行積極有效的干預(yù)。以我國(guó)為例，2008年年底，中國(guó)經(jīng)濟(jì)第一次探底，進(jìn)入前所未有的低谷。2009年，為有效地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以便讓經(jīng)濟(jì)盡快地走出困境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快發(fā)展，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了4萬(wàn)億元投資計(jì)劃。在中央和地方積極的財(cái)政政策帶動(dòng)之下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)（2009年為8.7%、2010年為10.3%）。但我們必須看到，大量的公共支出在維持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)也帶來(lái)了許多副作用，物價(jià)飆升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、金融秩序混亂等大大阻礙了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。為保證我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)軟著陸，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置，我國(guó)政府在2011年加大了調(diào)控力度，出臺(tái)了一系列調(diào)控措施，這無(wú)疑會(huì)對(duì)我國(guó)企業(yè)帶來(lái)又一次巨大沖擊。
2高技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中需要注意的問(wèn)題
高技術(shù)產(chǎn)品，是指符合國(guó)家和省高新技術(shù)重點(diǎn)范圍、技術(shù)領(lǐng)域和產(chǎn)品參考目錄的全新型產(chǎn)品，或省內(nèi)首次生產(chǎn)的換代型產(chǎn)品，或國(guó)內(nèi)首次生產(chǎn)的改進(jìn)型產(chǎn)品，或?qū)賱?chuàng)新產(chǎn)品等；具有較高的技術(shù)含量、良好的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的市場(chǎng)前景。由于高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間存在明顯的差異，因此企業(yè)在對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題。
2.1高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期不同
產(chǎn)品的生命周期理論是經(jīng)營(yíng)者制定商品價(jià)格的重要依據(jù)。一般而言，商品的生命周期可以分為以下四個(gè)階段，即引入期（Introduction），成長(zhǎng)期（Growth），成熟期（Mature）和衰退期（Decline）。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的是，高技術(shù)產(chǎn)品的引入期與成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，成熟期較短，有些產(chǎn)品甚至沒(méi)有衰退期。由于高技術(shù)產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，對(duì)技術(shù)的依賴性很大，其往往在成熟期只能存在很短的一段時(shí)間，便會(huì)被其他高技術(shù)產(chǎn)品所取代，因此對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)商品的定價(jià)方式將不再適用。企業(yè)在考慮高技術(shù)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合高技術(shù)產(chǎn)品生命周期的獨(dú)特性，確定合適的價(jià)格方案，以實(shí)現(xiàn)自身效益的最大化。
2.2高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品面向的顧客不同
當(dāng)企業(yè)向市場(chǎng)推出自己新的產(chǎn)品時(shí)，首先需要做的就是明確自己的產(chǎn)品定位，然后針對(duì)己方產(chǎn)品的銷售對(duì)象，制定合適的價(jià)格。高技術(shù)產(chǎn)品不同于一般產(chǎn)品，其本身蘊(yùn)含的技術(shù)含量較高，這就決定了其面向的消費(fèi)群體相比一般產(chǎn)品擁有更高的消費(fèi)能力。從產(chǎn)品的市場(chǎng)前景來(lái)看，高技術(shù)產(chǎn)品更易受到高端用戶的青睞。為獲得更大的利益，企業(yè)在制定高技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，要注意與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的區(qū)別，根據(jù)面向顧客消費(fèi)能力差異選擇不同的定價(jià)策略。
2.3高技術(shù)產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成不同
一般商品以有形產(chǎn)品為主，商品的構(gòu)成以資源性材料和原材料為主，實(shí)體部分的價(jià)值占商品價(jià)值的比例很高，高新技術(shù)產(chǎn)品的原料價(jià)值占總價(jià)值的比例較小，其產(chǎn)品具有較高的附加價(jià)值。以計(jì)算機(jī)軟件為例，軟件一般存儲(chǔ)到光盤或軟盤上，單獨(dú)一張光盤或軟盤的價(jià)值很低，而盤中的程序價(jià)值則很高。因此，傳統(tǒng)的產(chǎn)品定價(jià)方式（成本定價(jià)法）肯定不再適用于高技術(shù)產(chǎn)品，高技術(shù)產(chǎn)品廠商在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)前，應(yīng)當(dāng)對(duì)隱藏在實(shí)物產(chǎn)品中的附加價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，確保自己制定的價(jià)格既不偏高也不偏低。
3當(dāng)前我國(guó)企業(yè)高技術(shù)產(chǎn)品定價(jià)策略分析
針對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的不同特性，我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮高技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)特征和市場(chǎng)定位，為其制定相應(yīng)的價(jià)格策略。按照高技術(shù)產(chǎn)品的新穎程度分類，可以分為全新型新產(chǎn)品、換代型新產(chǎn)品和仿制型新產(chǎn)品三大類，下面本文將對(duì)這三大類產(chǎn)品的不同定價(jià)策略做進(jìn)一步分析。
3.1全新型新產(chǎn)品的定價(jià)策略分析
全新型新產(chǎn)品，是指采用新原料、新技術(shù)、新材料研制出的產(chǎn)品，與現(xiàn)有產(chǎn)品毫無(wú)共同之處。全新型新產(chǎn)品往往是科學(xué)技術(shù)發(fā)展史上的新發(fā)展、新突破，是新的科學(xué)技術(shù)發(fā)明在生產(chǎn)上的應(yīng)用。全新型新產(chǎn)品與其他商品相比最大特點(diǎn)在于其獨(dú)一無(wú)二性，這樣的商品往往會(huì)在之后的一段時(shí)間里成為一系列商品的模仿對(duì)象和追趕目標(biāo)。因此，企業(yè)在為全新型產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)將價(jià)格在原有評(píng)估基礎(chǔ)上做適當(dāng)上調(diào)，這樣一是可以拉高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理預(yù)期，二是可以為企業(yè)在銷售初期帶來(lái)更多的超額利潤(rùn)。
3.2換代型新產(chǎn)品的定價(jià)策略分析
換代型新產(chǎn)品，是在前一代產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)出來(lái)的具備一定新功能、新特色的產(chǎn)品。由于在換代型新產(chǎn)品推出之前，前一代產(chǎn)品已經(jīng)銷售了一段時(shí)間，因此在為其制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)參考前一代產(chǎn)品的銷售情況，酌情加價(jià)。具體來(lái)說(shuō)，若前一代產(chǎn)品銷售較好，新一代產(chǎn)品作為其替代品，附加了更多的技術(shù)價(jià)值，可以預(yù)期消費(fèi)者愿意接受相對(duì)更高的價(jià)格；若前一代產(chǎn)品銷量一般，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度一般，此時(shí)，新產(chǎn)品應(yīng)更注重打開市場(chǎng)，價(jià)格上升幅度不應(yīng)過(guò)大。
3.3仿制型新產(chǎn)品的定價(jià)策略分析
仿制型新產(chǎn)品，是幾類高技術(shù)新產(chǎn)品中最為特殊的一類，區(qū)別于上面兩種高技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性，仿制型新產(chǎn)品缺少技術(shù)上的突破。生活中，我們最常見到的仿制型新產(chǎn)品主要出現(xiàn)在某類高技術(shù)產(chǎn)品被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可以后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)此類商品交易過(guò)程中具有很高的超額利潤(rùn)，進(jìn)行仿制。對(duì)仿制型新產(chǎn)品而言，它們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是自己的模仿對(duì)象，相比之下，由于進(jìn)入市場(chǎng)較晚，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買原有產(chǎn)品，故仿制型新產(chǎn)品的價(jià)格必須要低于其仿制對(duì)象才能保證其具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)在制定仿制型新產(chǎn)品的過(guò)程中，應(yīng)以原產(chǎn)品為參考對(duì)象，適當(dāng)選擇較低的產(chǎn)品價(jià)格，為產(chǎn)品創(chuàng)造更大的生存空間。
4結(jié)論
如今，高技術(shù)產(chǎn)品已經(jīng)成為世界的主流。越來(lái)越多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中憑借對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品的合理定價(jià)而取勝。以“蘋果”公司為例，金融危機(jī)的到來(lái)并沒(méi)有拖緩其發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)品的步伐，恰恰相反，隨著Iphone4、Ipad2等高技術(shù)產(chǎn)品的陸續(xù)推出，“蘋果”公司憑借其高超的定價(jià)策略幾乎壟斷了同類產(chǎn)品的高端用戶市場(chǎng)，從而獲得了巨額的商業(yè)利潤(rùn)。盡管有很多企業(yè)在模仿“蘋果”和“蘋果”推出的產(chǎn)品，但沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)再次取得像蘋果一樣的成功。究其原因，與這些企業(yè)的定價(jià)策略不無(wú)關(guān)系（盡管同屬高技術(shù)產(chǎn)品，但他們往往屬于不同類型，相應(yīng)的定價(jià)策略也有所區(qū)別）。因此，企業(yè)在確定不同高技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性選擇與之相對(duì)應(yīng)的定價(jià)策略，綜合評(píng)估價(jià)格制定后產(chǎn)品銷售過(guò)程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇，確保高技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格制定的合理有效。
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關(guān)鍵詞:撇脂定價(jià)策略;需求價(jià)格彈性;單位彈性
中圖分類號(hào):F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2009)12-0043-04
影響需求的因素很多,但是價(jià)格是影響需求的決定性因素,價(jià)格的變化,必然帶動(dòng)需求量的變化,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的變化。而價(jià)格的制定和調(diào)整都是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化,但是在現(xiàn)實(shí)中有時(shí)價(jià)格的調(diào)整不但不能帶來(lái)利潤(rùn)的提高,反而導(dǎo)致利潤(rùn)的進(jìn)一步下跌。為了盡可能地減少利潤(rùn)的下跌,就要考慮企業(yè)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性,即消費(fèi)者的需求量和價(jià)格之間的關(guān)系。
一、企業(yè)定價(jià)的重要性和常用的定價(jià)策略
產(chǎn)品定價(jià)是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的一個(gè)基本策略,由于價(jià)格具有“短平快”的特點(diǎn),是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中最常用的一種營(yíng)銷策略,也是競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。而且,在企業(yè)的營(yíng)銷組合策略中,企業(yè)的促銷、分銷、產(chǎn)品等策略手段往往也都體現(xiàn)在企業(yè)的定價(jià)中。價(jià)格直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)份額和利潤(rùn),如何制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化,成為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)常用的價(jià)格策略主要有以下兩種。
(一)企業(yè)常用定價(jià)策略
企業(yè)在新產(chǎn)品定價(jià)的過(guò)程中,常用的定價(jià)策略有撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略。撇脂定價(jià)策略是在新產(chǎn)品上市之初,把產(chǎn)品價(jià)格定的較高,以迅速收回成本。這種定價(jià)策略能夠創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品形象,具有很大的調(diào)價(jià)余地,但是如果定價(jià)過(guò)高會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入和消費(fèi)者的抵制等。滲透定價(jià)策略是把產(chǎn)品價(jià)格定的很低,通過(guò)吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買,提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略能夠有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入,但是有的時(shí)候運(yùn)用不當(dāng),會(huì)給消費(fèi)者留下低質(zhì)低價(jià)的印象,另外產(chǎn)品調(diào)價(jià)的余地較小,企業(yè)只能獲取微利。
差價(jià)策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者、地域等不同,對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的價(jià)格,主要包括地區(qū)差價(jià)、用途差價(jià)、季節(jié)差價(jià)和分級(jí)差價(jià)等。
折扣定價(jià)策略是企業(yè)為了更多地吸引顧客,擴(kuò)大銷售,在價(jià)格方面給顧客優(yōu)惠,主要包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等。
在企業(yè)定價(jià)的過(guò)程中,需要考慮顧客需求和銷量的關(guān)系。在不同的需求類型和需求程度下,企業(yè)選擇的定價(jià)策略就有所不同。只有在最初選擇合適的定價(jià)策略才能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,為企業(yè)的市場(chǎng)開拓打下良好的基礎(chǔ)。
(二)企業(yè)常用的價(jià)格調(diào)整策略
企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格不是一成不變的,隨著內(nèi)外環(huán)境的變化,企業(yè)要隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格,價(jià)格調(diào)整是企業(yè)的一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程,也是營(yíng)銷價(jià)格策略的重中之重。價(jià)格調(diào)整主要有兩個(gè)方面:一方面是單純的提價(jià)或者降價(jià);另一方面是企業(yè)的送券、贈(zèng)品、打折等促銷活動(dòng)最后會(huì)直接反映在產(chǎn)品的價(jià)格之中。這就需要企業(yè)在價(jià)格調(diào)整的時(shí)候,考慮企業(yè)應(yīng)該提價(jià)(或降價(jià))10%還是15%,才能打動(dòng)消費(fèi)者,有效地避免競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。
二、需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)的影響
一般來(lái)說(shuō),需求價(jià)格彈性是指價(jià)格變動(dòng)所引起的需求量變化的百分比,一般用來(lái)反映需求量對(duì)于價(jià)格變動(dòng)的敏感度。需求價(jià)格彈性的計(jì)算公式如下:
其中EP代表需求價(jià)格彈性、Q代表需求量,P代表價(jià)格,Q代表需求量的變化量,P代表價(jià)格的變化量。
在需求價(jià)格彈性理論中,價(jià)格是自變量,需求量是因變量,表明價(jià)格變動(dòng)1%時(shí),需求量變動(dòng)多少,價(jià)格變動(dòng)率是分母。如Ed=0.02,說(shuō)明價(jià)格變動(dòng)1%時(shí)需求量變動(dòng)2%。
需求價(jià)格彈性系數(shù)是價(jià)格變動(dòng)率與需求量變動(dòng)率的比率,不是Q/P絕對(duì)量的比。因?yàn)閺慕^對(duì)值來(lái)看,不同的計(jì)量單位是不能相比的,得出的分斜率也是不同的。
這里需要指出的是,在通常情況下,由于商品的需求量和價(jià)格是反方向變動(dòng)的,Q/P為負(fù)值,所以大部分情況下商品的需求彈性為負(fù)值,用絕對(duì)值表示。即需求彈性為2,實(shí)際上指的是-2。
需求價(jià)格彈性與需求曲線的斜率是兩回事,但有聯(lián)系。需求價(jià)格彈性與需求曲線的斜率成反比,與P/Q成正比。所以,同一條直線上不同點(diǎn)的斜率是相同的,而不同點(diǎn)的需求價(jià)格彈性是不同的。
利潤(rùn)是企業(yè)生存的根本,因此在市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)定價(jià)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。在營(yíng)銷策略的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)中,企業(yè)的利潤(rùn)=價(jià)格-(產(chǎn)品+分銷+促銷),因此價(jià)格的制定和調(diào)整直接關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的多少。在不同的需求價(jià)格彈性下,提價(jià)多少或者降價(jià)多少會(huì)帶來(lái)總收益的增加是企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題。
1. 當(dāng)EP=1時(shí),需求對(duì)價(jià)格為單位彈性,即價(jià)格變化的百分比與需求量變化的百分比相等
在價(jià)格下降的情況下:
TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1=P×Q-?駐P×?駐Q
TR1≈P×Q
其中TR1代表總收益,?駐P×?駐Q可以認(rèn)為是無(wú)限小。
在單位價(jià)格彈性的情況下,價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售額幾乎沒(méi)有影響,企業(yè)這個(gè)時(shí)候可以考慮采用產(chǎn)品、分銷和促銷等其他的營(yíng)銷策略來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加,進(jìn)而帶動(dòng)銷售額的增加,總收益的增加。
2. 當(dāng)0
在價(jià)格下降的情況下:
TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1
在0
3. 當(dāng)1
在價(jià)格下降的情況下:
TR1TR1=(P-?駐P)×(Q+?駐Q)
TR1=P×Q+P×?駐Q-?駐P×Q-?駐P×?駐Q
TR1>P×Q
在EP>1時(shí),價(jià)格下降,不僅帶動(dòng)了需求量的增加,也帶動(dòng)了總收益的增加;反之,如果進(jìn)行提價(jià),不僅會(huì)帶動(dòng)銷售量的減少,也會(huì)帶動(dòng)總收益的減少。
因此,總收益的變化受需求價(jià)格彈性的影響和制約,企業(yè)要根據(jù)不同的產(chǎn)品需求價(jià)格彈性進(jìn)行降價(jià)或者提價(jià),以增加企業(yè)的總收益。
三、需求價(jià)格彈性在企業(yè)定價(jià)策略中的應(yīng)用
在企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中,必須根據(jù)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性,來(lái)選擇企業(yè)的價(jià)格策略,靈活地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。由于單位價(jià)格彈性產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中一般比較少見,這里只針對(duì)富有價(jià)格彈性和缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品的定價(jià)策略進(jìn)行分析。
(一)富有價(jià)格彈性的產(chǎn)品,適時(shí)采取降價(jià)策略
在這種情況下,企業(yè)宜采取降價(jià)的策略,而不能采取提價(jià)的策略,比如服裝、化妝品等。1條連衣裙在最開始上市的時(shí)候可以定價(jià)為1 000元,隨著時(shí)間的推移,企業(yè)可以打9折、8折、7.5折等,甚至于到最后清倉(cāng)甩賣的時(shí)候可以達(dá)到1折。在成本的分?jǐn)偡矫?如果企業(yè)生產(chǎn)了1萬(wàn)件,可以把成本全部分?jǐn)傇谇懊娴? 000件,后面的賣一個(gè)賺一個(gè)。因此在最初一般采用撇脂定價(jià)策略,通過(guò)不斷地榨取消費(fèi)者剩余,賺取更多的利潤(rùn)。在價(jià)格調(diào)整方面,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品之間的差異大小來(lái)決定具體的策略。
在產(chǎn)品不存在較大差異的情況下,在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不是很了解的時(shí)候,企業(yè)可以通過(guò)概念營(yíng)銷的方式推出新的產(chǎn)品,比如海爾防電墻熱水器、排毒養(yǎng)顏膠囊等都是通過(guò)概念營(yíng)銷,帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷售,甚至是熱賣。隨著時(shí)間的推移,為了吸引更多的消費(fèi)者,可以采用打折、買贈(zèng)、送禮等方式。但是通過(guò)一段時(shí)間的使用之后,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差異不是很大,此時(shí)消費(fèi)者最在意的往往就是價(jià)格。因此為了搶占更多的市場(chǎng)份額,這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該撕掉概念營(yíng)銷的面紗,通過(guò)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。即企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)不斷地?cái)U(kuò)大自身的市場(chǎng)份額,而且越早發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),可能獲得的市場(chǎng)份額越大。比如“納愛斯”在“寶潔”、“奇強(qiáng)”等企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),以高技術(shù)起步占領(lǐng)市場(chǎng)的情況下,納愛斯公司經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查以后另辟蹊徑,認(rèn)為要與實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)比產(chǎn)品、比品牌、比形象,只有先搶占市場(chǎng),方能戰(zhàn)勝對(duì)手。因此決定采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)的策略去爭(zhēng)得時(shí)間和市場(chǎng),以贏得最廣泛的消費(fèi)者。因?yàn)?在納愛斯香皂上市時(shí)所采取的廣告語(yǔ)是“NICE香皂同為世界一流精品,只有50%的售價(jià)”;在雕牌洗衣粉上市時(shí)所采取的廣告語(yǔ)是“只買對(duì)的,不選貴的”;在雕牌超能皂上所采取的推銷措施是“雕牌超能皂百萬(wàn)元大贈(zèng)送”。毫無(wú)疑問(wèn),突破心理底線,一步到位的價(jià)格與密集的央視、衛(wèi)視廣告轟炸,加之各種公益活動(dòng)的助陣,給消費(fèi)者以看得見的最大利益,符合消費(fèi)者求實(shí)、求廉的心理要求,形成了雕牌對(duì)經(jīng)銷商、消費(fèi)者巨大的推動(dòng)作用,造就了在中國(guó)皂類及洗衣粉市場(chǎng)的第一品牌。
對(duì)于有差異的產(chǎn)品,比如中低檔汽車、電視機(jī)等,企業(yè)可以通過(guò)廣告宣傳、品牌文化、概念營(yíng)銷等多種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的手段在消費(fèi)者的心中建立起感覺差異,通過(guò)消費(fèi)者感覺差異影響消費(fèi)者的心理價(jià)格,進(jìn)而賺取更多的利潤(rùn)。隨著新產(chǎn)品的不斷推出和競(jìng)爭(zhēng)的激烈,企業(yè)為了搶占更多的市場(chǎng)份額,應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額,賺取更多的利潤(rùn),但是必須與相應(yīng)的產(chǎn)品改進(jìn)相配合,以免對(duì)企業(yè)原有的高端產(chǎn)品產(chǎn)生影響,甚至于把企業(yè)帶入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。
(二)缺乏價(jià)格彈性的產(chǎn)品,適時(shí)采取提價(jià)策略
在這種情況下,企業(yè)宜采取提價(jià)的策略,而不能采取降價(jià)的策略。比如奢侈品、藥品(滋補(bǔ)品除外)、食鹽等。
在對(duì)奢侈品、藥品(滋補(bǔ)品除外)定價(jià)的時(shí)候,可以采用成本定價(jià)法和需求定價(jià)法相結(jié)合的方法確定產(chǎn)品的價(jià)格。成本定價(jià)法只是作為一個(gè)價(jià)格的參考和底線,需求定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者的需求和心理預(yù)期來(lái)確定產(chǎn)品的最終價(jià)格,這個(gè)價(jià)格可以是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。
在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,對(duì)于缺乏需求價(jià)格彈性的奢侈品、高檔產(chǎn)品等,企業(yè)可以通過(guò)撇脂定價(jià)策略,樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象,一些有損于品牌形象的打折、促銷活動(dòng)盡量避免,可以通過(guò)一些樹立品牌形象的廣告、公關(guān)活動(dòng)等來(lái)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的價(jià)格。比如LV(路易?威登)的產(chǎn)品,為了樹立優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高端品牌形象,在150多年的營(yíng)銷中始終堅(jiān)持永不打折的價(jià)格理念,而且通過(guò)量身定制、口碑營(yíng)銷和不斷創(chuàng)新等營(yíng)銷活動(dòng)不斷地提高自身的品牌形象。
對(duì)于缺乏需求彈性的生活必需品,比如食鹽、醬油、食用油等生活必需品,一般采用習(xí)慣定價(jià)策略。比如500g裝醬油,一般消費(fèi)者習(xí)慣的價(jià)格區(qū)間在1元~10元之間,如果低于這個(gè)價(jià)格,消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為質(zhì)量可能存在問(wèn)題,不敢購(gòu)買;反之,高于這個(gè)價(jià)格,消費(fèi)者認(rèn)為太貴了,也不會(huì)購(gòu)買。但是企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候,可以通過(guò)概念營(yíng)銷的方式,提高消費(fèi)者的心理價(jià)格,進(jìn)而為產(chǎn)品制訂較高的價(jià)格,比如金龍魚的1∶1∶1,大部分消費(fèi)者都不能準(zhǔn)確地說(shuō)出是什么,但是消費(fèi)者知道這代表的是營(yíng)養(yǎng)的均衡,由此“金龍魚”才能在同類產(chǎn)品中制訂較高的價(jià)格。
對(duì)于生活必需品來(lái)說(shuō),即使企業(yè)提價(jià)很多,消費(fèi)者也不得不購(gòu)買。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,在消費(fèi)者的價(jià)格指數(shù)不斷下降的情況下,這些生活必需品的價(jià)格不但沒(méi)有下降,反而不斷地提價(jià)。在這種情況下,企業(yè)為了防止引起消費(fèi)者的反感,可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的方法,變相地提高價(jià)格,獲取更多的利潤(rùn)。比如食用油根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于健康程度的需求不同,推出了非轉(zhuǎn)基因的大豆油,進(jìn)而提高產(chǎn)品的價(jià)格。
四、結(jié)論
通過(guò)對(duì)于產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性系數(shù)的分析和計(jì)算,能夠量化價(jià)格和銷售量之間的關(guān)系,能夠很好地分析消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格策略的預(yù)期反應(yīng)和企業(yè)價(jià)格策略的預(yù)期效果。因此,價(jià)格彈性系數(shù)可以很好地指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的制定以及產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整,是企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要參考因素。
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Analysis on the Enterprises' Pricing Strategy based on the Demand Price Elasticity
Wang Ling1, Li Shu2
(1. Liaoning Foreign Economy and Trade College, Dalian 116025, China; 2. Research Center of Industrial Organization
and Enterprise Organization, Northeast Finance University, Dalian 116025, China)
【關(guān)鍵詞】 邊際成本； 邊際成本控制能力； 定價(jià)策略； 博弈論方法
一、引言
近年來(lái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直是我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，例如我國(guó)的汽車市場(chǎng)、家電市場(chǎng)等都是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。雖然降價(jià)在短期內(nèi)會(huì)取得一定的效果，但是長(zhǎng)期的、惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，會(huì)產(chǎn)生很多不良后果，如利潤(rùn)下滑、資金鏈緊張、虧損甚至破產(chǎn)等。良好的定價(jià)策略可以達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率、增加利潤(rùn)的目的，但是現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)往往由于不夠理性而采取錯(cuò)誤的定價(jià)策略，從而產(chǎn)生很多無(wú)法預(yù)料的后果。因此，如何進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及如何合理地制定定價(jià)策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意義非同尋常。
為了揭示定價(jià)策略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，本文使用博弈論的方法對(duì)雙寡頭企業(yè)的定價(jià)策略作進(jìn)一步的分析。影響企業(yè)定價(jià)策略的因素主要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、支持定價(jià)決策的信息、邊際成本等因素，其中企業(yè)的邊際成本是影響企業(yè)定價(jià)策略的重要因素。很多企業(yè)都在不斷地降低自己的邊際成本，降低企業(yè)邊際成本的方法很多，例如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、采用新的技術(shù)和新的工藝、不斷創(chuàng)新等。降低邊際成本的目的都是為了在制定價(jià)格策略時(shí)擁有更多的優(yōu)勢(shì)，從而以較低的價(jià)格來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的邊際成本對(duì)比狀況會(huì)對(duì)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生不同的影響。
二、問(wèn)題描述和博弈模型的基本假設(shè)
定價(jià)策略，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的重要組成部分，甚至是核心部分，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手的關(guān)鍵。價(jià)格因素對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響在寡頭市場(chǎng)表現(xiàn)更為突出，雙寡頭壟斷市場(chǎng)條件下企業(yè)如何來(lái)決定自己的定價(jià)策略就顯得尤為重要。因此，制定合理的定價(jià)策略，是企業(yè)獲得良好效益的決定因素。
在雙寡頭壟斷市場(chǎng)中，由于只有兩家企業(yè)，因此單個(gè)企業(yè)的價(jià)格行為會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的影響，兩家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的變化而變化；邊際成本的不同會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)策略產(chǎn)生不同的影響；兩家企業(yè)所掌握的信息狀況的不同也會(huì)對(duì)其定價(jià)策略產(chǎn)生影響。本文主要考慮雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力對(duì)其定價(jià)策略的影響，主要分析雙寡頭企業(yè)的雙方在邊際成本相同和不同的情況下如何確定自身的定價(jià)策略。
因此針對(duì)所要分析的問(wèn)題，我們提出如下假設(shè)：
1.市場(chǎng)上有兩家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，分別是企業(yè)1和企業(yè)2，他們參與競(jìng)爭(zhēng)的目的是為了使自身獲得最大的利潤(rùn)。
2.不考慮固定成本，兩家企業(yè)在制定自身價(jià)格時(shí)受自身的邊際成本控制能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的影響。
3.兩家企業(yè)的需求函數(shù)分別如下：
（二）兩家企業(yè)聯(lián)合定價(jià)的均衡價(jià)格
四、邊際成本控制能力不同時(shí)雙寡頭企業(yè)的定價(jià)策略
（一）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，但都了解對(duì)方的邊際成本狀況
（二）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較弱的企業(yè)1具有信息優(yōu)勢(shì)時(shí)的定價(jià)策略
在擁有同樣的信息時(shí)，由于企業(yè)2的邊際成本控制能力較強(qiáng)，企業(yè)2可以較低的價(jià)格出售自己的產(chǎn)品，從而吸引更多的消費(fèi)者。企業(yè)2如果將自己的產(chǎn)品價(jià)格定到低于企業(yè)1的邊際成本時(shí)，企業(yè)1的顧客將大量流失至企業(yè)2，將無(wú)法與企業(yè)2競(jìng)爭(zhēng)，面臨被淘汰的危險(xiǎn)。
（三）兩家企業(yè)邊際成本控制能力不同，成本控制能力較強(qiáng)的企業(yè)2具有信息優(yōu)勢(shì)時(shí)的定價(jià)策略
五、結(jié)論
從本文的分析中可以得出以下結(jié)論：
1.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力相同時(shí)，兩家企業(yè)聯(lián)合定價(jià)比各自定價(jià)所獲得的利潤(rùn)大，因此聯(lián)合定價(jià)的策略要優(yōu)于各自定價(jià)的策略；當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣，但雙方所掌握的信息對(duì)等時(shí)，邊際成本控制能力較強(qiáng)的企業(yè)獲利更多。由此可見，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是成本的競(jìng)爭(zhēng)，而成本的優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在對(duì)邊際成本的控制能力上，邊際成本控制能力強(qiáng)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)更明顯。
2.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的邊際成本控制能力一優(yōu)一劣時(shí)，邊際成本控制能力較差的企業(yè)獲利較少，甚至有被淘汰的危險(xiǎn)。此時(shí)如果邊際成本控制能力較差的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，會(huì)對(duì)對(duì)手的定價(jià)策略產(chǎn)生影響，使對(duì)手的利潤(rùn)降低，從而在制定價(jià)格時(shí)掌握一定的主動(dòng)性，不至于被淘汰；如果邊際成本控制能力較強(qiáng)的企業(yè)隱藏自己的邊際成本信息，并不一定會(huì)對(duì)對(duì)手的策略產(chǎn)生影響，也并不一定會(huì)增加自己的利潤(rùn)。
3.當(dāng)雙寡頭企業(yè)的一方隱藏自己的邊際成本信息時(shí)，處于信息劣勢(shì)的企業(yè)的定價(jià)策略與其所掌握的對(duì)手可能的成本的概率有關(guān)，處于信息劣勢(shì)的企業(yè)對(duì)這種概率的預(yù)測(cè)越準(zhǔn)確，對(duì)其越有利，其定價(jià)的主動(dòng)性越強(qiáng)，獲利越多。由此可見，信息是企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)的一個(gè)重要依據(jù)，企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)應(yīng)該盡量獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。
總之，雙寡頭企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，必須慎重地制定自己的價(jià)格策略，不應(yīng)該盲目降價(jià)或盲目提價(jià)，充分地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己定價(jià)策略的反應(yīng)和對(duì)自身利益的影響，根據(jù)具體的情況來(lái)制定自己的定價(jià)策略。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)外部性；企業(yè)定價(jià)策略；內(nèi)生成本；單一定價(jià)；歧視定價(jià)；Nash談判能力；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
[中圖分類號(hào)]F016 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1672-8750（2012）02
一、引言
外部性是指一個(gè)經(jīng)濟(jì)個(gè)體的福利或生產(chǎn)可能性依賴于另一些經(jīng)濟(jì)個(gè)體的活動(dòng)[1]。在消費(fèi)領(lǐng)域，外部性表現(xiàn)為某個(gè)消費(fèi)者的效用受其他人消費(fèi)行為的影響，網(wǎng)絡(luò)外部性是其中較為典型的一種。Rohlfs最早提出網(wǎng)絡(luò)外部性的概念，他指出網(wǎng)絡(luò)外部性的存在將導(dǎo)致需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)與其他消費(fèi)該產(chǎn)品的用戶數(shù)量密切相關(guān)，就說(shuō)明這種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性[2]。1985年，Katz和Shapiro對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行了較為正式的定義：“當(dāng)使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量發(fā)生變化，每個(gè)消費(fèi)者從消費(fèi)該產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用也隨之變化。當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)一種產(chǎn)品的效用隨其他消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加，那么可稱此類外部性為正的網(wǎng)絡(luò)外部性，反之，則稱為負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性?！盵3]大多數(shù)軟件產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通信產(chǎn)品都具有明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性特征，如手機(jī)，當(dāng)使用手機(jī)的消費(fèi)者越多，每個(gè)消費(fèi)者潛在的通話機(jī)會(huì)就越多，該消費(fèi)者的效用就越高。對(duì)于具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的效用不僅取決于產(chǎn)品自身的性質(zhì)，還取決于該產(chǎn)品的消費(fèi)者規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得傳統(tǒng)定價(jià)理論關(guān)于各消費(fèi)者之間的需求是相互獨(dú)立的假設(shè)不再成立，從而導(dǎo)致企業(yè)的定價(jià)策略也將發(fā)生變化。20世紀(jì)80年代后，已有許多學(xué)者對(duì)這方面的問(wèn)題展開了廣泛的研究。Katz和Shapiro通過(guò)考察兩種不兼容的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的雙頭壟斷情形，提出了一個(gè)兩階段模型來(lái)研究企業(yè)定價(jià)問(wèn)題[4]，成為這一領(lǐng)域研究取得突破的主要標(biāo)志，并推動(dòng)大量相關(guān)研究進(jìn)一步展開。近年來(lái)，Hotelling模型逐漸被應(yīng)用于分析網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的定價(jià)和定位問(wèn)題。王強(qiáng)以及曹韞建采用Hotelling模型的分析框架研究了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品定價(jià)及差異化問(wèn)題，他們認(rèn)為市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度系數(shù)將影響企業(yè)的選擇[5-6]。王淼軍發(fā)現(xiàn)在一般均衡模型中，產(chǎn)品橫向差異化隨著網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度遞增，但在局部均衡中，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品橫向差異化不會(huì)產(chǎn)生影響[7]。丁國(guó)榮將網(wǎng)絡(luò)外部性引入Hotelling模型，研究了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響[8]。徐兵通過(guò)對(duì)Hottelling模型的擴(kuò)展分析，得到了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)外部性條件下開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡條件，研究了市場(chǎng)劃分的存在性和唯一性問(wèn)題[9]。刁新軍應(yīng)用Hotelling模型進(jìn)一步分析了在不對(duì)稱網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的情況下，Stackelberg價(jià)格博弈中的市場(chǎng)先進(jìn)入者將生產(chǎn)差異性更大的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)化了其在均衡價(jià)格、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)方面的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)[10]。
通過(guò)分析以上文獻(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)這些研究都假定企業(yè)的產(chǎn)品成本是外生的，進(jìn)而將產(chǎn)品定價(jià)視作外生變量，即假定企業(yè)均以單一價(jià)格銷售產(chǎn)品。事實(shí)上，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不可能完全相同，并且不同消費(fèi)者的需求偏好各有差異，因此，企業(yè)有必要根據(jù)產(chǎn)品特性及消費(fèi)者偏好的不同，靈活地選擇個(gè)性化定價(jià)策略[11，12]。許多學(xué)者研究了網(wǎng)絡(luò)外部性條件下的產(chǎn)品歧視定價(jià)問(wèn)題[13-17]，但這些研究依然是在產(chǎn)品成本外生假設(shè)前提下進(jìn)行的，并未對(duì)企業(yè)選擇歧視定價(jià)策略的動(dòng)機(jī)和條件進(jìn)行深入探討。
在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)都不是獨(dú)立的，它們需要向上游供應(yīng)商購(gòu)買原材料進(jìn)行生產(chǎn)，由于生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有不同的利益動(dòng)機(jī)，它們之間就原材料價(jià)格進(jìn)行談判將成為一種自發(fā)的市場(chǎng)行為[18]。在這種情況下，生產(chǎn)企業(yè)的成本大小依賴于與供應(yīng)商的談判結(jié)果，因而產(chǎn)品成本是內(nèi)生的。本文在產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下，通過(guò)建立擴(kuò)展的Hotelling模型，通過(guò)比較在單一定價(jià)和歧視定價(jià)策略下企業(yè)的均衡利潤(rùn)，分析企業(yè)選擇不同定價(jià)策略的條件，并討論網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度及Nash談判能力對(duì)企業(yè)均衡利潤(rùn)和社會(huì)福利的影響。
二、研究假設(shè)
假設(shè)市場(chǎng)中只有兩家生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)1與企業(yè)2，它們分別位于線性市場(chǎng)兩端。兩家企業(yè)生產(chǎn)一種同質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品，兩企業(yè)產(chǎn)品互不兼容。企業(yè)僅向供應(yīng)商購(gòu)買原材料，雙方通過(guò)談判決定原材料價(jià)格。為便于分析，假定供應(yīng)商生產(chǎn)成本為0；企業(yè)1與企業(yè)2的生產(chǎn)技術(shù)相同，它們生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品恰好需要一個(gè)單位原材料。生產(chǎn)企業(yè)與供應(yīng)商具有完全理性，均以各自利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。
消費(fèi)者具有理性預(yù)期且在線性市場(chǎng)上均勻分布；消費(fèi)者購(gòu)買單位產(chǎn)品，并具有相同的保留價(jià)格，市場(chǎng)被完全覆蓋。位于的消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)1或企業(yè)2的產(chǎn)品需支付的交通費(fèi)用為或，其中表示單位交通成本，其大小表征消費(fèi)者偏好與產(chǎn)品的匹配程度（本文令，不影響分析結(jié)果）?？紤]網(wǎng)絡(luò)外部性，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的效用由產(chǎn)品基本效用和網(wǎng)絡(luò)效用組成，如位于的消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)1產(chǎn)品得到的基本效用為，網(wǎng)絡(luò)效用為。其中為消費(fèi)者保留價(jià)格；為企業(yè)向位于處的消費(fèi)者出售產(chǎn)品的價(jià)格；表示網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度；為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額（即消費(fèi)者規(guī)模）的預(yù)期。對(duì)于位于處的消費(fèi)者而言，其購(gòu)買企業(yè)1、2產(chǎn)品的凈效用分別為：
(1)
由于市場(chǎng)被完全覆蓋，因此。無(wú)差異消費(fèi)者的位置偏好可以由得到，即。由于消費(fèi)者具有理性預(yù)期，所以，。這樣可得到企業(yè)1、2產(chǎn)品的需求函數(shù)分別為
(2)
在上述假設(shè)條件下，企業(yè)1和企業(yè)2進(jìn)行兩階段博弈：首先，企業(yè)與供應(yīng)商通過(guò)談判確定原材料價(jià)格；其次，給定原材料價(jià)格，兩企業(yè)在市場(chǎng)中進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使自己的利潤(rùn)最大化。
三、企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的非合作博弈分析
（一）企業(yè)選擇單一定價(jià)策略的情形
根據(jù)逆向歸納法，首先對(duì)博弈的第二階段進(jìn)行分析，即在給定原材料價(jià)格下兩企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)兩企業(yè)均選擇單一定價(jià)策略時(shí)，令，，上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇單一定價(jià)策略。此時(shí)，兩企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)見式（3）。
(3)
其中表示企業(yè)與其供應(yīng)商談判后確定的原材料價(jià)格。由于，所以是價(jià)格的凹函數(shù)。對(duì)求的一階導(dǎo)數(shù)，由一階條件求解可得到企業(yè)的均衡價(jià)格，見式（4）。
(4)
兩企業(yè)的利潤(rùn)如式（5）所示。
(5)
接著分析博弈的第一階段，兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進(jìn)行談判，確定原材料價(jià)格。根據(jù)Nash談判模型[19-20]，原材料價(jià)格由式（6）決定。
(6)
上式中，表示上游供應(yīng)商的利潤(rùn)，為下游生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)，參數(shù)為生產(chǎn)企業(yè)的Nash談判能力系數(shù)，越大，說(shuō)明生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)供應(yīng)商的談判能力越強(qiáng)，反之則越小。成本外在給定的情形相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)具有完全談判能力，即。本文假定，即企業(yè)1的相對(duì)談判能力高于企業(yè)2的相對(duì)談判能力。
將式（2）、（5）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價(jià)格，如式（7）所示。
(7)
由式（7）可知，，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了原材料價(jià)格。將式（7）代入式（5），可得兩企業(yè)實(shí)施單一定價(jià)策略下的均衡利潤(rùn)，如式（8）所示。
(8)
（二）企業(yè)選擇歧視定價(jià)策略的情形
當(dāng)兩企業(yè)實(shí)施實(shí)施歧視定價(jià)策略時(shí)，它們首先針對(duì)市場(chǎng)范圍展開競(jìng)爭(zhēng)，然后向各自消費(fèi)者實(shí)施歧視定價(jià)策略。令無(wú)差異消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格為（上標(biāo)表示兩企業(yè)選擇歧視定價(jià)策略），根據(jù)式（2）可得無(wú)差異消費(fèi)者位置偏好，見式（9）。
(9)
企業(yè)1和企業(yè)2為了實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)最大化，它們分別向位于和的消費(fèi)者出售產(chǎn)品的價(jià)格、應(yīng)滿足如下條件[位于處的消費(fèi)者支付的產(chǎn)品價(jià)格與無(wú)差異消費(fèi)者支付的產(chǎn)品價(jià)格的差值，本應(yīng)小于或等于其購(gòu)買另一企業(yè)產(chǎn)品所增加的交通成本和損失的網(wǎng)絡(luò)效用之和。為了便于分析，本文借鑒王國(guó)才的處理方法，假定二者相等[17]。]：
(13)
接下來(lái)兩企業(yè)與各自供應(yīng)商進(jìn)行談判，確定原材料價(jià)格。將式（9）、（12）、（13）代入式（6），可得企業(yè)1和企業(yè)2的原材料價(jià)格，如如式（14）所示。
(14)
將式（14）代入式（12），可得歧視定價(jià)策略下兩企業(yè)的均衡利潤(rùn)，如式（15）所示。
(15)
四、兩種定價(jià)策略下均衡結(jié)果的比較
（一）原材料價(jià)格比較
通過(guò)比較，不難發(fā)現(xiàn)，；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。以上比較說(shuō)明無(wú)論采用何種定價(jià)策略，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)都能獲得相對(duì)較低的原材料價(jià)格。在兩種定價(jià)策略下，原材料價(jià)格的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低（高）時(shí)，企業(yè)采用單一定價(jià)策略時(shí)的原材料價(jià)格低（高）于歧視定價(jià)策略下的原材料價(jià)格。這是由于網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)利潤(rùn)具有負(fù)面影響，并且在歧視定價(jià)策略下其負(fù)面影響的程度增長(zhǎng)更快（因?yàn)椋?，這意味著在歧視定價(jià)策略下企業(yè)談判“資本”（即）降低的速度更快，因此，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，實(shí)行價(jià)格歧視的企業(yè)獲得的原材料價(jià)格高于單一定價(jià)策略下的原材料價(jià)格，反之亦然。
（二）市場(chǎng)份額比較
根據(jù)上文計(jì)算結(jié)果，可以求出，。
顯然，在兩種情況下均有，這說(shuō)明無(wú)論采用何種定價(jià)策略，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)都能獲得更多的市場(chǎng)份額，并且兩種情況下兩企業(yè)所獲得的市場(chǎng)份額不變。其含意很明顯，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)付出的原材料成本更低，從而形成內(nèi)生的成本優(yōu)勢(shì)，因而能以較低的產(chǎn)品價(jià)格擴(kuò)張市場(chǎng)份額。由于企業(yè)首先爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，然后選擇定價(jià)策略，因此，市場(chǎng)份額的大小與企業(yè)選擇何種定價(jià)策略無(wú)關(guān)。
（三）利潤(rùn)比較
通過(guò)比較兩種情況下企業(yè)的利潤(rùn)，可以得到：；當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。這說(shuō)明無(wú)論采用何種定價(jià)策略，相對(duì)談判能力強(qiáng)的企業(yè)都能獲得相對(duì)較高的利潤(rùn)。在兩種定價(jià)策略下，企業(yè)利潤(rùn)的高低與網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度相關(guān)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低（高）時(shí)，企業(yè)采用單一定價(jià)策略時(shí)的利潤(rùn)低（高）于歧視定價(jià)策略下的利潤(rùn)。這同樣是由于在兩種定價(jià)策略下，網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響而帶來(lái)的結(jié)果。同時(shí)還表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇歧視定價(jià)策略；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，企業(yè)應(yīng)選擇單一定價(jià)策略。
五、社會(huì)福利分析
（一）企業(yè)定價(jià)策略對(duì)社會(huì)福利的影響
在單一定價(jià)策略下，社會(huì)福利如式（16）所示。
(16)
其中為單一定價(jià)策略下的消費(fèi)者剩余。
在歧視定價(jià)策略下，社會(huì)福利如式（17）所示。
(17)
其中為歧視定價(jià)策略下的消費(fèi)者剩余。
由于，所以。這說(shuō)明無(wú)論企業(yè)采用何種定價(jià)策略，不會(huì)導(dǎo)致社會(huì)福利水平的變化。
（二）網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)社會(huì)福利的影響
由可知，網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度越高，社會(huì)福利越高。這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的提高，使消費(fèi)者能夠獲得更多的網(wǎng)絡(luò)效用，并且其增量大于企業(yè)利潤(rùn)受到的負(fù)面影響程度，從而帶來(lái)社會(huì)福利的提高。
（三）企業(yè)談判能力對(duì)社會(huì)福利的影響
對(duì)分別求的一階導(dǎo)數(shù)可得到
，
由于，令。當(dāng)時(shí)，；當(dāng)時(shí)，。說(shuō)明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，縮小企業(yè)間相對(duì)談判能力差距，企業(yè)間維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)有利于提高社會(huì)福利水平；而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，加大企業(yè)間相對(duì)談判能力差距，最終形成“贏家通吃”的市場(chǎng)格局，更有利于提高社會(huì)福利水平。
六、結(jié)論
與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)外部性研究不同，本文關(guān)注產(chǎn)品成本內(nèi)生條件下產(chǎn)品定價(jià)策略的選擇問(wèn)題，討論了網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和Nash談判能力對(duì)企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)福利的影響。本文研究表明，在成本內(nèi)生條件下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，企業(yè)將選擇單一定價(jià)策路；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，企業(yè)將選擇歧視定價(jià)策略。企業(yè)Nash談判能力不僅影響產(chǎn)品原材料的價(jià)格，還影響企業(yè)市場(chǎng)份額和均衡利潤(rùn)。企業(yè)選擇不同的定價(jià)策略對(duì)社會(huì)福利水平不產(chǎn)生影響，社會(huì)福利由網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和企業(yè)Nash談判能力共同決定。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較高時(shí)，擴(kuò)大企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會(huì)福利水平；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度較低時(shí)，縮小企業(yè)間Nash談判能力的差距，有利于提高社會(huì)福利水平。當(dāng)然，本文是在一些假定條件下進(jìn)行的研究，所以研究結(jié)論及應(yīng)用范圍具有一定局限性，未來(lái)的研究可本文基礎(chǔ)上放松假設(shè)條件，如在不完全信息、產(chǎn)品異質(zhì)條件下作進(jìn)一步探討。
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LI Wei-hong1, BAI Yang2
(1. School of Information Science, Nanjing Audit University, Nanjing 211815, China
2. College of Civil Aviation, Nanjing University of Aeronautics and Astronautics, Nanjing 210016, China;)
關(guān)鍵詞：定價(jià) 定價(jià)因素 定價(jià)策略
一、ZCF企業(yè)的定價(jià)策略的分析
1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡(jiǎn)介
ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國(guó)獲得了較高的美譽(yù)度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念,弘揚(yáng)博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時(shí)尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
2.定價(jià)目的分析
珠寶首飾定價(jià)的目的是為了讓消費(fèi)者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說(shuō)是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過(guò)這種交易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。在對(duì)產(chǎn)品執(zhí)行定價(jià)前,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性,綜合分析影響珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷的各種主客觀因素,并針對(duì)不同的消費(fèi)心理、不同的市場(chǎng)環(huán)境,采用靈活的定價(jià)策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中,價(jià)格一直是最活躍的一個(gè)因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟(jì)等社會(huì)的方方面面,是一個(gè)多層次、極復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格的提高可以刺激生產(chǎn),但會(huì)降低市場(chǎng)占有率;價(jià)格的降低可以促進(jìn)銷售,但會(huì)減少銷售利潤(rùn)率。特別是對(duì)珠寶這個(gè)人們不太了解的商品,定價(jià)問(wèn)題更是值得我們重視,因?yàn)樵谌藗兊乃枷肜砟钪?珠寶首飾是高利潤(rùn)產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說(shuō)。定價(jià)高了可能會(huì)失去市場(chǎng),定價(jià)低了可能給消費(fèi)者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題的印象。因此,ZCF要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場(chǎng)環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補(bǔ)償和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn),又能為消費(fèi)者所接受的價(jià)格體系。傳統(tǒng)的價(jià)格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國(guó)實(shí)行改革開放政策以后的很長(zhǎng)時(shí)間里,我國(guó)的黃金首飾的定價(jià)還沿襲傳統(tǒng)的國(guó)家定價(jià)方式,這是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相悖的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價(jià)要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場(chǎng)的需求與供給、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政策和法律等價(jià)格因素,制定出合理的價(jià)格,才能有利于企業(yè)取得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在中國(guó)珠寶市場(chǎng)是在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價(jià)的利潤(rùn)空間很大。
3.影響定價(jià)的因素
現(xiàn)在,我們?cè)賮?lái)分析影響珠寶定價(jià)的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。
(1)影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素
影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略、商品本身的市場(chǎng)特征、商品的購(gòu)銷差價(jià)、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等。
就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng),這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限,是維持簡(jiǎn)單再生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤(rùn),就必須降低成本,從而降低價(jià)格,提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
就企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略而言,商品的定價(jià)要遵循市場(chǎng)規(guī)律,講究定價(jià)策略,而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí),價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成效,具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、銷售額和市場(chǎng)占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,根據(jù)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來(lái)選擇定價(jià)目標(biāo)。
同時(shí),由于價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素之一,產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配。形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營(yíng)銷組合。定價(jià)策略不能脫離其它營(yíng)銷組合而單獨(dú)決定。
就商品本身的市場(chǎng)特征而言,不同的商品有不同的市場(chǎng)特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價(jià):
①消費(fèi)者的購(gòu)買頻率
珠寶首飾非日常消費(fèi)品,消費(fèi)者購(gòu)買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤(rùn)率應(yīng)高一些。
②產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度
標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實(shí)行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國(guó)家價(jià)格指導(dǎo),經(jīng)營(yíng)投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價(jià)格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。
2.影響珠寶定價(jià)的外部因素
珠寶定價(jià)的外部影響因素有很多,概括起來(lái)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求狀況以及國(guó)家政策法令等三個(gè)方面。
①市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素
不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的具體因素,我們可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)和寡頭壟斷市場(chǎng)四種類型。
完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種沒(méi)有任何人為干擾或壟斷因素的市場(chǎng)情形,在這種市場(chǎng)情形下,市場(chǎng)上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個(gè)買者或賣者的購(gòu)買量或銷售量都不足以影響整個(gè)行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價(jià)對(duì)市場(chǎng)已完全沒(méi)有意義,沒(méi)有哪個(gè)買主或賣主對(duì)市場(chǎng)有絕對(duì)的影響力,如果提價(jià)就會(huì)無(wú)人購(gòu)買其產(chǎn)品,而降價(jià)就會(huì)減少其利潤(rùn),因此企業(yè)只需接受由市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格即可。
壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)情形,市場(chǎng)上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng),廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場(chǎng)情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,價(jià)格就在這種競(jìng)爭(zhēng)中形成,這時(shí),品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)制定價(jià)格策略有很大的支配作用。
完全壟斷市場(chǎng)是由一家企業(yè)完全控制市場(chǎng)的情形,產(chǎn)品在市場(chǎng)上是獨(dú)一無(wú)二的,沒(méi)有任何相近的替代品,這時(shí)企業(yè)的定價(jià)主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己手上。定價(jià)策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,以不失去消費(fèi)者為原則。
【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格 定價(jià)策略 財(cái)務(wù)管理
在完全競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,多數(shù)企業(yè)無(wú)法控制市場(chǎng)價(jià)格,而價(jià)格是影響交易成敗的關(guān)鍵因素之一,同時(shí)也是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最靈活、最難以確定的因素,它可以對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。而獲取利潤(rùn)是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目標(biāo),具體可通過(guò)產(chǎn)品定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)是促進(jìn)銷售,獲取利潤(rùn)。
企業(yè)定價(jià)策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上,為達(dá)到企業(yè)預(yù)定的定價(jià)目標(biāo)而采取的價(jià)格策略。制定科學(xué)合理的定價(jià)策略,不但要求企業(yè)對(duì)成本進(jìn)行核算、分析、控制和預(yù)測(cè),而且要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求、消費(fèi)者心理及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素作出判斷與選擇,價(jià)格策略是否恰當(dāng),是影響企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的重要因素,定價(jià)策略也是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)利潤(rùn)目標(biāo)的重要途徑,企業(yè)的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有極其重要的意義。
一、企業(yè)定價(jià)的方法
企業(yè)定價(jià)的方法主要有以下幾種:需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法。
(一)需求導(dǎo)向定價(jià)法
所謂需求導(dǎo)向定價(jià)法指的是企業(yè)在定價(jià)時(shí),以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)而不再以成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法又包括市場(chǎng)需求差異定價(jià)法和理解價(jià)值定價(jià)法。
需求差異定價(jià)法的基本依據(jù)是不同時(shí)間(五一、國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)假日)、地點(diǎn)(如國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)的商店、餐廳)、商品及不同消費(fèi)者(職業(yè)、階層、年齡)的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異,針對(duì)每種差異決定其在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)。實(shí)行差異定價(jià)法的條件是:市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分;細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立,互不干擾;高價(jià)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者;價(jià)格差異適度,不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
理解價(jià)值定價(jià)法,是指把賣方成本與買方對(duì)商品的價(jià)值判斷進(jìn)行比較,并主要以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)的一種定價(jià)方法。
(二)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法則是指企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值為基礎(chǔ),確定自己產(chǎn)品的價(jià)格,主要通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括以下幾種:通行價(jià)格定價(jià)法、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法等。
通行價(jià)格定價(jià)法主要運(yùn)用于商品零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種,商品定價(jià)時(shí)使零售店商品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者商品的平均價(jià)格保持一致的一種方法。采取此類定價(jià)策略,價(jià)格調(diào)整主要看競(jìng)爭(zhēng)者是否變動(dòng),價(jià)格隨市場(chǎng)定價(jià)。這種方法可在競(jìng)爭(zhēng)中減少風(fēng)險(xiǎn),并協(xié)調(diào)同行業(yè)間的關(guān)系。通行價(jià)格定價(jià)法定下來(lái)的商品價(jià)格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”,易為消費(fèi)者所接受,能避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),可以為一般的零售店帶來(lái)合理的收益,適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的均質(zhì)商品,如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價(jià)格確定,此類方法在完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下也很普遍。
與通行價(jià)格定價(jià)法相反的是主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,此法不是追隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,而是根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格與自己產(chǎn)品估算價(jià)格進(jìn)行比較,分為高、中、低3個(gè)價(jià)格層次。其次,將自己商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較,分析造成價(jià)格差異的原因。再根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定自己的商品特色、優(yōu)勢(shì),把握市場(chǎng)定位,在此基礎(chǔ)上,按預(yù)期目標(biāo),確定商品價(jià)格。最后,跟蹤競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格變化,及時(shí)分析原因,相應(yīng)調(diào)整商品價(jià)格。
密封投標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價(jià)格是企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)估計(jì)確定的,而非按自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定。參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo),所以企業(yè)的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。報(bào)價(jià)高、利潤(rùn)大,但中標(biāo)機(jī)會(huì)小,如果因價(jià)高而招致敗標(biāo),則利潤(rùn)為零;反之,報(bào)價(jià)低,雖中標(biāo)機(jī)會(huì)大,但利潤(rùn)低,其機(jī)會(huì)成本可能大于其他投資方向。因此,報(bào)價(jià)時(shí),既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)利潤(rùn),也要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率。最佳報(bào)價(jià)應(yīng)是使預(yù)期利潤(rùn)達(dá)到最高水平的價(jià)格。此外,預(yù)期利潤(rùn)是指零售店目標(biāo)利潤(rùn)與中標(biāo)概率的乘積,顯然,最佳報(bào)價(jià)即為目標(biāo)利潤(rùn)與中標(biāo)概率兩者之間的最佳組合。
(三)成本導(dǎo)向定價(jià)法
成本導(dǎo)向定價(jià)法是以企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品的成本為中心確定商品價(jià)格的一種方法。包括保本定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和感受價(jià)值定價(jià)法。
保本定價(jià)法,是首先找到保本點(diǎn),即在一定的預(yù)期銷售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格,或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價(jià)格的具體計(jì)算公式是:保本價(jià)格=固定成本/預(yù)期售量+可變成本。此類定價(jià)策略一般用于產(chǎn)品剛上市時(shí)期,也適用于處于衰退期的商品定價(jià)。
目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,是根據(jù)預(yù)期銷售量和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為:產(chǎn)品售價(jià)= (固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)期售量+ 可變成本。
感受價(jià)值定價(jià)法,主要依據(jù)購(gòu)買者感受的價(jià)值,而非產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下,產(chǎn)品的預(yù)期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本,然后確定合適的產(chǎn)品價(jià)格。
二、企業(yè)的主要定價(jià)策略
產(chǎn)品是影響定價(jià)環(huán)境的最有力的因素,企業(yè)根據(jù)自己不同產(chǎn)品和產(chǎn)品上市的不同時(shí)期采取不同的定價(jià)策略。一般來(lái)說(shuō),企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段采取的定價(jià)策略主要是:撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略與滿意定價(jià)策略。
(一)撇脂定價(jià)策略
也稱高價(jià)策略,指企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段以遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng),以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn),盡快收回投資,然后再逐漸降低價(jià)格的策略。撇脂定價(jià)的條件是:
1.市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者,他們的需求缺乏彈性,即使把價(jià)格定得很高,市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。
2.高價(jià)使需求減少,但不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。
3.在高價(jià)情況下,仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng),別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。高價(jià)使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。
此方法適用于處于壟斷地位的企業(yè),以及在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段。
(二)滲透定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)正好相反,企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)將產(chǎn)品的價(jià)格定得較低,產(chǎn)品價(jià)格低廉可以吸引大量消費(fèi)者,提高市場(chǎng)占有率。采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開產(chǎn)品銷路,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù);而且由于價(jià)低利薄,從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,便于企業(yè)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
滲透定價(jià)通常適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng),低價(jià)可以使銷售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯,成本能隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而明顯降低,從而通過(guò)薄利多銷獲取利潤(rùn)。滲透定價(jià)的條件:
1.市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感,低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。
2.企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。
3.低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。
(三)滿意定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略則是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低,而比滲透價(jià)格要高,是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。
三、落實(shí)定價(jià)策略時(shí)要注意的問(wèn)題
產(chǎn)品在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí),要根據(jù)實(shí)際情況選擇定價(jià)策略,但是企業(yè)處在不同的發(fā)展階段會(huì)有不同的策略,定價(jià)策略作為整體策略的一部分,必然會(huì)受到影響。另外,定價(jià)策略不能同公司的其他營(yíng)銷策略分離,產(chǎn)品的價(jià)格可能會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)識(shí),也會(huì)影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場(chǎng)情況,還會(huì)影響廣告的效果和分銷過(guò)程中人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的注意程度。它們之間的相互作用反映在兩方面:一方面,產(chǎn)品、廣告、銷售渠道這3個(gè)因素會(huì)影響價(jià)格策略;另一方面,盡管定價(jià)過(guò)程是一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷行為,但是價(jià)格策略畢竟還是整體戰(zhàn)略中的一部分。只有這4方面互相協(xié)調(diào),讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià),企業(yè)才能夠獲得利潤(rùn),營(yíng)銷活動(dòng)才能取得成功。
此外,市場(chǎng)上商品的需求具有分散性,目標(biāo)顧客群的消費(fèi)理念及消費(fèi)心理呈多樣性,就企業(yè)而言,就要針對(duì)自己的產(chǎn)品和自己的目標(biāo)顧客群體針對(duì)性的采取多模式價(jià)格策略。對(duì)于追求低價(jià)的消費(fèi)群,根據(jù)不同的交易方式、數(shù)量、時(shí)間及條件,采用折扣價(jià)格策略;對(duì)于追求品牌的消費(fèi)群,在高品質(zhì)名優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)時(shí),采用聲望價(jià)格策略;對(duì)于大件耐用消費(fèi)品,由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性存在不安全的心理障礙,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù),采用安全價(jià)格策略,將售后服務(wù)的平均費(fèi)用計(jì)入商品價(jià)格中。
主要參考文獻(xiàn):
[1]顧艷梅.調(diào)整期前后房地產(chǎn)價(jià)格策略研究.消費(fèi)導(dǎo)刊,2009(12):45,48.
