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［關鍵詞］ 藥品市場需求曲線藥品價格醫(yī)改政策
醫(yī)藥行業(yè)是關系到國計民生的重要產業(yè)，我國醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的改革也一直是社會各界廣泛關注的熱點問題。隨著國家發(fā)改委《關于公布國家基本藥物零售指導價格的通知》等文件的頒發(fā)，一系列醫(yī)改政策也陸續(xù)出臺。各項醫(yī)改政策能否取得預期的實施效果？老百姓普遍關注的看病吃藥貴的問題能否得到根本性地改善？本文將從藥品市場的需求曲線特性的角度，來探討醫(yī)改政策的方向。
一、藥品市場的消費需求特點
醫(yī)藥和教育一樣是特殊產業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了其不能象別的產業(yè)一樣市場化。一直以來，國家對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的管理都是較為嚴格的。對醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)實施審慎和嚴格的準入和監(jiān)管制度保護了老百姓的根本利益。
醫(yī)藥行業(yè)的這些特點，也決定了它的消費需求具有一些獨有的特點：
1.藥品市場的消費需求多為需求
藥品的最終消費主體主要為病人。與其他市場化的行業(yè)消費不一樣，醫(yī)藥行業(yè)的消費者（病人）在購買產品（藥品）時，通常對產品的特性并不了解，因而不知道選擇什么產品，也并不知道要購買多少。病人對藥品的消費需求主要來自于醫(yī)生（醫(yī)院）的建議，因此，醫(yī)生對病人的消費需求有較大的影響權甚至是決定權。基于這種特性，我們可以把藥品市場的消費需求稱為需求。
藥品市場的需求主要為型需求，即其消費決策主體和消費支付主體是分離的，這是醫(yī)藥行業(yè)的重要特點。
2.醫(yī)療機構既是藥品的供給方，又是需求方
我國醫(yī)療機構既提供醫(yī)療服務，又提供藥品銷售服務。因此，在藥品流通的過程中，醫(yī)療機構實際上還擔負著藥品零售終端的職責：既購進藥品，又銷售藥品。而且國家在藥品價格的管理政策方面，一度實行“順加作價”的辦法，即允許醫(yī)療機構在藥品購進價的基礎上，順加15%銷售，賺取一定的藥品差價。
在這種政策下，高進價的藥品可以獲得高差價額，低進價的藥品只能獲得較低的差價額。
3.藥品市場的有效需求具有較大的彈性
隨著物質生活水平的提高，人們對身體的健康越來越重視，對健康的投入也越來越大。在求醫(yī)問藥的時候，很少會有人因為藥價或藥費昂貴而放棄健康。人們常說“留得青山在，不怕沒柴燒”，用青山和木柴來比喻健康和財富的主次關系。因此，人們對健康的需求是相對剛性的。
人們對健康的需求剛性，會導致醫(yī)藥行業(yè)的有效需求具有較大的彈性。這主要是因為，由于患者對健康的需求是剛性的，那么在醫(yī)藥市場上他們會完全將自己的藥品消費需求的決策權交給醫(yī)療機構。因此，藥品市場上醫(yī)療機構的采購需求動機，就成為買方需求的代表。
醫(yī)療機構作為患者的藥品消費需求，進價越高的藥品因為利潤越高，越將受到醫(yī)療機構的歡迎，采購量就越大；進價低的藥品利潤低，采購量就越少。
因此，藥品市場的消費需求，總體會表現為對價格具有較高的敏感度，具有較大的彈性。
二、藥品市場的需求曲線分析
從上述醫(yī)藥行業(yè)的消費需求特點我們可以發(fā)現，醫(yī)藥行業(yè)的需求與傳統意義上的市場消費需求大不相同。這決定了醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線不同于經濟學上一般意義的市場需求曲線。那么，醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線會是怎么樣的呢？
1.關于醫(yī)藥購銷主體的假設前提：經濟人
在分析藥品市場需求曲線特點時，我們同樣需要做一定的前提假設：即假定藥品購銷主體均為經濟人。按照該假設，醫(yī)藥行業(yè)各環(huán)節(jié)主體都以自身經濟利益最大化為目標。
下面所有的分析和結論都是建立在這個經濟人假設的基礎上的。雖然這個假設不一定符合所有的情況，但仍具有代表性和分析參考價值。
2.藥品市場的需求曲線分析
前面談到，藥品市場的消費需求有三個特點：
一是主要為需求。這個特點決定了醫(yī)療機構承擔了醫(yī)藥市場的需求總人的角色，有較大的需求決定權；
二是醫(yī)療機構承擔著藥品零售終端的職能。傳統的藥品價格管理實行“順加作價”政策，按照經濟人的假設，醫(yī)療機構在作為藥品市場的需求方采購藥品時，缺乏削低藥品進價的動力，相反將更加偏好采購高價藥。
這個特點意味著在一定范圍內，藥品的價格越高，需求量越大；價格越低，需求量越少。即藥品的需求量與價格是正相關的，這與普通的商品需求曲線是完全相反的；
三是藥品需求具有較大的彈性。這個特點決定了藥品需求量隨價格的波動影響較大――其需求曲線將是相對比較平滑的。
根據上述分析，可以繪出藥品市場的需求曲線與普通商品的需求曲線對比圖，如下圖1：
三、醫(yī)藥行業(yè)的動態(tài)供需平衡
分析醫(yī)藥行業(yè)的供給曲線，與一般商品市場上的供給曲線基本相同。那么，我們可以推斷出，藥品市場的供需曲線應如下：
從上述醫(yī)藥行業(yè)的供給曲線和需求曲線可以看出，由于藥品市場的需求量雖然與價格正相關，但藥品需求曲線有較高的價格敏感性（即彈性大），其曲線相對更加平滑，因此，供給曲線和需求曲線也會有交點。但這個交點不同于傳統經濟學上的供需平衡點，因為這個供需平衡點是不穩(wěn)定的、動態(tài)的。原因如下：
我們可以設想，當藥品價格上漲時（從P0上漲到P1），藥品的需求量會大于現有生產量。在當前買方主導的市場下，此時藥品生產企業(yè)會迅速擴大生產以滿足需求，這樣藥品價格會在一個新的交點動態(tài)平衡（表現為供給曲線向右平移，與需求曲線在Q1處相交）；
而藥品價格下跌時（從P0下降到P’），會導致藥品需求量大幅度萎縮（從Q0迅速下降到Q'），此時藥品需求量（Q’）大大小于生產量（Q”），藥品出現滯銷（甚至退市）的現象。
因此，藥品市場的供需平衡是不穩(wěn)定的平衡，價格上漲后可以平衡，下跌后由于需求量萎縮會滯銷。這樣藥品價格只能上漲，不能下跌。這個結論很好地解釋了當前醫(yī)藥行業(yè)藥價節(jié)節(jié)攀升，卻居高難下的現狀。
四、從藥品市場需求曲線看醫(yī)改政策
藥品市場的需求曲線及供需動態(tài)平衡的分析結論告訴我們，當前的醫(yī)藥行業(yè)不但難以通過市場這只“無形的手”降低藥價，相反，市場機制只能把藥品價格節(jié)節(jié)推高。一旦出現政府通過“有形的手”強制降價時，許多藥品就會滯銷，甚至是退市。
因此，醫(yī)改的關鍵，是徹底改變當前的需求曲線特性。
形成當前藥品市場需求曲線的關鍵因素有三個方面，一是性需求；二是醫(yī)療機構承擔零售終端的職能；三是藥品價格管理的“順加作價”政策。這三個因素的改變都可以改變當前的需求曲線特性。
1.改變藥品性需求的可能性
如果醫(yī)藥行業(yè)的消費能像普通商品的消費一樣，能由消費者自主選擇產品的種類和數量，那么醫(yī)藥行業(yè)的需求曲線就會與普通商品的需求曲線一樣與價格負相關。問題是，醫(yī)藥的消費屬于專家型消費，患者對于自己最關心的健康問題缺乏自主選擇的必要專業(yè)知識。
所以說，讓患者進行醫(yī)藥品的自主消費還難以實行。因此，當前的環(huán)境下，徹底改變醫(yī)藥行業(yè)性需求特性的可能性是很小的。
不過，醫(yī)保部門通過按病種制定醫(yī)療費用標準的方式，一定程度地限制了需求的彈性空間。
2.改變醫(yī)療機構承擔藥品銷售終端的職能
醫(yī)院是否應該承擔藥品銷售職能這是個頗受爭議的話題。如果醫(yī)療機構不承擔藥品銷售職能――即人們常說的“醫(yī)藥分開”，即使藥品是仍然是需求，也會改變當前的藥品需求特性。
近幾年各地開展醫(yī)藥分開探索試點的經驗表明，要實行真正意義的“醫(yī)藥分開”又會帶來一系列新的問題，這里面最關鍵的問題又是如何給醫(yī)藥分開后的醫(yī)療機構進行經濟補償。如果能很好地解決醫(yī)療機構的補償問題，那么醫(yī)藥分開的想法就能變?yōu)楝F實，藥品需求曲線也能變?yōu)榕c普通商品一樣的與價格負相關了。
3.改變藥品“順加作價”的價格管理政策
“順加作價”的藥品價格政策為我國藥品需求曲線的形態(tài)進行了最后的定形。如果改變藥品順加作價政策，藥品消費的利益驅動機制發(fā)生變化，也必然會導致醫(yī)藥需求曲線改變。下面從需求曲線的角度，就當前幾種典型的藥品價格管理改革方案進行探討：
（1）按價格高低實行“差別差價率”的政策
該政策的核心思路是：按藥品價格的高低，對高價格的藥品實行低差價率（利潤率） ，對低價格的藥品實行高差價率，以鼓勵和引導醫(yī)藥需求消費低價藥，抑制高價藥。
如果“差別差價率”制定得非常合理，那么該政策可能達到理想的效果，這時醫(yī)療機構將更有動力采購和銷售低價藥品，藥品需求曲線調整為與普通商品一樣，在“無形的手”調節(jié)下就能與藥品供給曲線形成穩(wěn)定的市場平衡。
可見，對藥品價格管理實施“差別差價率”控制是一項非常積極有效的措施。這項措施的積極推行，將有利于引導市場優(yōu)先消費質優(yōu)價低的藥品，有利于在醫(yī)藥行業(yè)建立健康的消費機制。不過，這項措施成功的關鍵是需要制定出科學合理的差別差價率。
另外，這項措施的實施，還可能會引起少數企業(yè)為了提高利潤水平，將藥品的大包裝調整為小包裝，以通過更改藥品包裝（或規(guī)格）來獲得較高利潤水平的問題。管理部門應在實行“差別差價率”的同時，制定相關配套措施杜絕更改藥品包裝和規(guī)格的問題。
（2）藥品進銷“零差價率”的價格管理政策
2009年，衛(wèi)生部等9部門聯合了建立國家基本藥物制度的通知，通知中明確提出了對基本藥物要實施“零差率”銷售 。這項政策的核心是：醫(yī)療機構的藥品銷價應與進價相等，進銷差價率為零。
如果這項政策能取得理想效果，那么醫(yī)療機構與藥品銷售的利益也被割裂，實際上是另一種形式的“醫(yī)藥分開”。此時，醫(yī)藥品的需求與藥品價格的敏感性大幅降低――表現為藥品需求曲線比較陡峭，且會一定程度地反映最終消費者的需求特性――相同條件下，更傾向于選擇低價藥。這樣，醫(yī)藥品需求曲線將如下圖所示：
從上圖看出，實行藥品進銷“零差價率”的價格管理政策同樣可以矯正藥品需求曲線的圖形，使得藥品需求與供給形成穩(wěn)定的市場平衡。
當然，實行藥品進銷“零差價率”，同樣需要解決醫(yī)療機構的利益補償問題。另外，還需要防范醫(yī)藥市場的暗箱操作，杜絕藥品存在隱性差價率的情況。
五、結論
在我國傳統的藥品消費機制下，我國醫(yī)藥品的市場有一個與普通商品不同的需求曲線。這個需求曲線與藥品供給曲線的共同作用，會將醫(yī)藥市場產品價格步步推高，而且只能升不能降。如果國家對這些藥品進行強制降價，那么這些降價藥品會出現需求大幅萎縮，最后藥品“一降價就消失”。這最終使得老百姓醫(yī)藥負擔日益加重。
要從根本上改變這種“看病貴”的現象，就必須通過一系列措施徹底改變傳統的藥品需求曲線特性。上述分析說明，實行“醫(yī)藥分開”、按藥品購進價格的高低實行“差別差價率”，以及實行藥品進銷“零差價率”的價格管理政策都能矯正藥品需求曲線特性，形成藥品需求量與價格負相關的正常需求曲線。因此這些政策都是醫(yī)改的積極選擇。當然，這些政策能否取得良好的實施效果，不但取決于這些政策細節(jié)本身的制定是否科學合理，還需要許多相關配套措施的保證?？傊?，我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革，還有很長的路要走。
參考文獻：
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【關鍵詞】中國醫(yī)藥制造業(yè) 產業(yè)安全 內涵 現狀 對策
【中圖分類號】F407.7 【文獻標識碼】A
醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全的內涵
自1980年日本大冢在天津創(chuàng)建中國第一家合資藥廠起，跨國制藥企業(yè)在中國市場已有30多年的歷程。隨著自貿區(qū)的推開，外商直接投資（FDI）的增加及外資企業(yè)準入的相對自由化，中國醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全將面臨嚴峻考驗。
醫(yī)藥制造業(yè)作為產業(yè)集合的元素之一，具有產業(yè)安全特征及影響因素的一般性。根據產業(yè)安全的一般性及醫(yī)藥產業(yè)安全的特殊性，中國醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全是指在市場開放條件下，中國醫(yī)藥制造業(yè)現有實力能夠確保自身抵御外來干擾或威脅，同時具有一定的發(fā)展?jié)摿?，并在國際市場中逐步提高國際競爭力，最終確保中國醫(yī)藥制造業(yè)能夠長期可持續(xù)的發(fā)展。具體而言，主要內涵包括以下兩點：一是在經濟全球化大背景下，醫(yī)藥制造業(yè)現有實力可以抵御外來干擾和威脅，避免在全球市場一體化進程中被淘汰；二是醫(yī)藥制造業(yè)應具有一定的發(fā)展?jié)摿?，在保障持續(xù)發(fā)展的基礎上，通過提升創(chuàng)新能力、市場占有率，進而逐步增強國際競爭力，達到長期可持續(xù)發(fā)展。
中國醫(yī)藥制造產業(yè)安全現狀
經濟全球化和區(qū)域經濟一體化進程的加快，使中國的醫(yī)藥產業(yè)受到了國際市場的強烈沖擊，目前，我國的醫(yī)藥制造業(yè)對外依存度依然較高，受外資的影響依然很大。同時，由于自身創(chuàng)新能力不足、國外技術壟斷和技術壁壘的存在，我國醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全現狀不容樂觀。
醫(yī)藥制造業(yè)對外依存度分析。第一，產業(yè)進出口依存度。近年來，中國醫(yī)藥制造業(yè)進出口發(fā)展迅猛，進出口依存度不斷提高。2011年，醫(yī)藥品進出口總額達231.4億美元，同比增長23.5%，增速較上年同期加快1.3個百分點。其中，出口額118.33億美元，進口額113.08億美元。
這種局面的出現主要有三方面原因：一是全球制藥業(yè)布局加速轉移，部分特色原料藥采購轉向中國，高端醫(yī)藥品出口大幅提升，2011年由此帶來的出口增量約為25億美元，占總增量的26%；二是我國傳統醫(yī)藥品市場份額繼續(xù)提升，2011年歐、美、日等發(fā)達市場增量達28億美元，新興市場增量達35億美元規(guī)模，合計占增量的63%；三是部分國產診療設備出口向中高端發(fā)展，有效打入歐美等發(fā)達國家市場。①
中國醫(yī)藥制造業(yè)對外貿易的高速增長意味著對外依存度的不斷增加，也隱含著貿易保護主義帶來的產業(yè)安全風險。事實上，這種風險已經逐步變?yōu)楝F實。金融危機爆發(fā)以來，針對中國醫(yī)藥品出口的國際貿易摩擦已經常態(tài)化，表現為如下特點：數量不斷增多，2011年，中國醫(yī)藥產品遭遇的貿易救濟案件總量超過2009年和2010年發(fā)案量的總和②；貿易案件總體涉案產品出口金額較高，調查對象集中于長期競爭激烈的產品，波及多家國內領頭企業(yè)；主要貿易救濟手段從保障措施、反傾銷，升級到反補貼和337調查（禁止一切不公平競爭行為或向美國出口產品中的任何不公平貿易行為）；貿易保護主義由歐美傳統市場擴散至印度、墨西哥等新興市場國家。由此可見，由于對外依存度的不斷增加，貿易摩擦阻礙我國醫(yī)藥品出口的情況已愈演愈烈。這給中國藥品制造業(yè)產業(yè)安全帶來一定威脅。
第二，外資品牌和技術對外依存度。目前外資醫(yī)藥制造企業(yè)在中國國內占據相當的技術壟斷地位。據統計，我國醫(yī)藥制造業(yè)技術引進經費支出從2000年的45441萬元增加到2011年的54310.5萬元，一直處于不斷增長的狀態(tài)。③我國醫(yī)藥制造企業(yè)相比國外跨國企業(yè)，技術水平仍較為落后，對外資企業(yè)存在一定的技術依存。
醫(yī)藥制造業(yè)受FDI影響力分析。隨著我國對外開放和市場化進程的不斷加快，外資對醫(yī)藥制造業(yè)的投資也在迅速增加和膨脹，2000年至2011年，外資對中國建成或投產項目由46個增加至93個，投資額由18.75億元增加至121.51億元。④
目前，外商獨資和中外合資是醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的兩種主要形式。從利用外資合同項目的角度來看，兩者所占份額均為45%左右；從實際利用外資金額的角度來看，利用外資情況呈現非常明顯的獨資化趨勢：外商獨資企業(yè)所占份額由2001年的37.8%上升到2011年的81.2%。⑤與總體規(guī)模相對應，醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項指標在全國所占比重較小。2006年～2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項目占全國的比重從1%左右下降至0.5%以下，實際使用外資金額占全國的比重始終處于0.7%～1%之間。2011年，醫(yī)藥制造業(yè)外資合同項目數繼續(xù)減少，但實際使用外資金額增加，醫(yī)藥制造業(yè)外商投資合同項目119個，較上年同期減少10個，占全國的比重為0.43%，比重較上年同期縮小0.04個百分點；實際使用外資金額117，738萬美元，比上年同期增加14，891萬美元，占比較上年同期擴大0.04個百分點⑥。
盡管醫(yī)藥制造業(yè)利用外資的各項指標在全國所占比重較小，但其外資實力不可小覷?！敦敻弧冯s志2011年公布的世界500強企業(yè)中有十家醫(yī)藥企業(yè)目前已在華投資建廠，平均資產利潤率達到16.8%。2001年醫(yī)藥行業(yè)外資企業(yè)按不變價計算的工業(yè)總產值占整個醫(yī)藥行業(yè)總產值的16.07%，但出貨值僅占全部醫(yī)藥行業(yè)出貨值的26.72%，這一指標在2000年僅為7.65%⑦?？梢娡赓Y企業(yè)在我國投資的主要目的已經從開發(fā)市場逐步轉向作為制造業(yè)基地。
醫(yī)藥制造產業(yè)安全影響因素分析
產業(yè)安全涉及的影響因素可簡要歸為要素稟賦、市場需求、政府行為、產業(yè)國際競爭力和產業(yè)自主創(chuàng)新能力等。
要素稟賦。產業(yè)要素包括人力資源、自然條件、技術能力以及資本等，任何一個產業(yè)所在區(qū)域的要素條件，決定著產業(yè)體量的增減，進而也對區(qū)域內產業(yè)發(fā)展前景、產業(yè)安全及競爭情況產生重要影響。當然，因產業(yè)不同，產業(yè)要素間的重要性也不盡相同。例如，中國傳統民族醫(yī)藥產業(yè)更依賴于中國的自然條件要素，中國幅員遼闊、生態(tài)環(huán)境復雜、生物物種豐富等有利的自然條件使得中國在傳統民族醫(yī)藥領域具有絕對優(yōu)勢，而偏重于化學藥品的西藥制造業(yè)，更倚重于技術能力和強大的資本來提高競爭能力，擴大競爭優(yōu)勢。
市場需求。對于醫(yī)藥制造業(yè)來說，市場需求可以分為本土需求和國際需求。技術差距貿易理論認為，國內市場需求影響著創(chuàng)新產品初期比較利益，新產品的出現一般是在國內銷售之后，在一定的銷量和生產規(guī)模基礎上，以出口方式打入國際市場。因此，本土需求對于醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全來說，是醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展基礎和動力，而國際需求則是未來醫(yī)藥制造業(yè)騰飛的重要渠道。尤其是在本土市場空白時期，本土企業(yè)擁有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠更早地占領市場，進而保障相關產業(yè)安全。當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，具備國際競爭力的情況下，通過進入國際市場來擴大銷量和生產規(guī)模，進而可取得更大的發(fā)展。
政府行為。在鉆石模型等眾多市場分析模型中，政府常常被視為外生變量參與分析。但由于中國特定的市場經濟情況以及經濟全球化的大背景，政府行為對于產業(yè)安全的影響十分重大。在中國，政府部門作為產業(yè)政策的制定者，其任何微小政策變化都嚴重影響著相關產業(yè)的發(fā)展，進而對產業(yè)安全產生影響。在經濟全球化的趨勢下，各國政府更加重視產業(yè)政策的制定，從而保障本國產業(yè)在經濟全球化過程中的重要地位，并謀求新的發(fā)展。就醫(yī)藥制造業(yè)而言，其是關系國計民生的重要產業(yè)，又是技術密集型產業(yè)。由于本身的公共產品屬性，該行業(yè)必然會存在市場失靈情況，因此政府宏觀調控必不可少。而跨國公司因其技術優(yōu)勢和市場控制能力，對中國醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全的影響不言自明。因此，當國際跨國醫(yī)藥企業(yè)在追求利潤最大化或市場話語權的過程中無所不用其極時，中國政府行為對于醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全具有決定性的影響力。
產業(yè)國際競爭力。經濟全球化使得產業(yè)競爭無疆界，一個國家的產業(yè)不再是一個封閉、穩(wěn)定的市場，產業(yè)下的各個企業(yè)都直接或間接地與其他國家的相關企業(yè)展開競爭。而醫(yī)藥制造業(yè)的產業(yè)競爭，不僅決定于一個國家的要素稟賦、市場需求和政府行為，很大程度上也決定于其相關產業(yè)的創(chuàng)新和升級能力。政府對于國內市場的政策性保護固然能夠保障國內醫(yī)藥制造業(yè)暫時安全，但從長遠來看，過多的政策性保護很有可能導致國內醫(yī)藥制造業(yè)創(chuàng)新能力下降、發(fā)展速度緩慢，最終與國際醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展進程脫節(jié)，進而導致產業(yè)競爭力喪失，從而威脅產業(yè)安全。因此，要提高產業(yè)的國際競爭力，就必須提高產業(yè)的自主創(chuàng)新能力。產業(yè)自主創(chuàng)新能力強，則相關產業(yè)的競爭力就會顯著提高，也就保障了產業(yè)安全。因此，在強化產業(yè)國際競爭力的過程中，應該著重強調產業(yè)的自主創(chuàng)新能力，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)的自身研發(fā)能力、獨立創(chuàng)新能力和本土創(chuàng)新能力。
我國醫(yī)藥制造產業(yè)安全對策建議
優(yōu)化醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展環(huán)境。醫(yī)藥制造業(yè)的產業(yè)安全與國家安全息息相關，醫(yī)藥制造業(yè)是與中國國民經濟發(fā)展和社會衛(wèi)生水平的提高息息相關的產業(yè)。目前而言，國家對于醫(yī)藥制造業(yè)的扶持力度仍需加大，醫(yī)藥制造業(yè)的市場環(huán)境和投融資環(huán)境也亟待提高。
規(guī)范藥品層級，完善招標政策，建立公平、良性發(fā)展環(huán)境。中國醫(yī)藥制造業(yè)由于起步晚、發(fā)展慢，造成了中國醫(yī)藥市場對藥品層級認識固化，市場對于國外藥品和合資藥品的認可程度遠遠高于國內產品，這就造成了在藥品招標過程中，藥品分層情況明顯，國外藥品和合資藥品所在層級高于國內藥品。由于國內市場對于原研藥品的推崇，原研藥品的價格遠遠高于國內同品種同劑型的產品。這種不公平會極大限制國內醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，應該對市場藥品層級進行明確規(guī)定，對于藥品招標等政策制定方面加以完善，使得國產藥品企業(yè)能夠得到公平對待，得到良性發(fā)展。
完善稅收政策，健全稅收體系，促進醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展。從稅收方面來看，應當擴大國家高技術性質醫(yī)藥制造企業(yè)15%優(yōu)惠所得稅率的范圍，對于制藥技術轉讓所得稅施行免征或減征，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)技術水平。完善醫(yī)藥產品出口稅收政策，適當提高國內醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥領域產品出口退稅稅率，增強中國醫(yī)藥制造業(yè)在國際市場的競爭力。同時，對主要投資于醫(yī)藥制造企業(yè)的創(chuàng)業(yè)風險投資企業(yè)，實行投資收益稅收減免或投資額按比例抵扣應納稅所得額等方式，促進中國醫(yī)藥制造業(yè)融資環(huán)境的完善和技術水平的提高。
提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力。隨著經濟全球化和區(qū)域經濟一體化，醫(yī)藥制造業(yè)自身核心技術的多寡決定著制藥企業(yè)在市場競爭過程中的成敗。醫(yī)藥制造業(yè)核心技術的積累，需要提高醫(yī)藥制造業(yè)自主創(chuàng)新能力，而醫(yī)藥制造業(yè)的自主創(chuàng)新能力的提高，需要依托人才的積累、創(chuàng)新體系的建立和健全的知識產權保護體系。
建立產、學、研結合的人才培養(yǎng)體系。目前，中國醫(yī)藥技術的創(chuàng)新，大多以高校和科研院所為主，由于高校和科研院所的研究成果更多的是以研究為目的，缺乏與產業(yè)和市場的結合，其成果常常出現規(guī)?；茝V難度大等諸多問題，與國際、國內市場嚴重脫節(jié)。中國醫(yī)藥制造企業(yè)應以優(yōu)良的工作環(huán)境和條件，吸引國內外醫(yī)藥人才的加盟，加強與科研院所及高校的合作，以聯合培養(yǎng)等方式為自身企業(yè)發(fā)展培育優(yōu)秀人才，實現完整科研隊伍的打造和科研人才的積累，改善激勵機制，建立完善的自主創(chuàng)新體系；在增強自身科研隊伍建設的同時，加強與科研院所和高校的溝通合作，形成以企業(yè)為中心、市場為導向的創(chuàng)新體系建設。
健全知識產權保護體系。知識產權的保護是發(fā)展醫(yī)藥制造業(yè)的必備基礎，也是醫(yī)藥產業(yè)安全的重要保障。加入WTO之后，中國在知識產權保護方面有所成就，但以國際標準來看，仍存在與國際慣例相違背、知識產權意識淡薄以及知識產權相關法律法規(guī)不完善等諸多問題。因此，提高醫(yī)藥產業(yè)的經濟效益，增強醫(yī)藥企業(yè)國際話語權，需要提高知識產權保護意識，完善知識產權保護法規(guī)體系，進而推動中國醫(yī)藥產業(yè)技術創(chuàng)新，維護醫(yī)藥企業(yè)和消費者的合法權益，保障中國醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)安全。
提升醫(yī)藥制造業(yè)國際競爭力。中國醫(yī)藥制造業(yè)國際競爭力的影響因素，除了自主創(chuàng)新能力以外，還包括醫(yī)藥制造業(yè)的產業(yè)結構和產業(yè)聚集度以及重點醫(yī)藥品種的開發(fā)及推廣。從目前情況來看，中國醫(yī)藥制造企業(yè)的規(guī)模普遍不大，產業(yè)聚集度較低，很少形成規(guī)?；洜I。醫(yī)藥制造業(yè)是一個資金密集型和技術密集型產業(yè)，其形成產業(yè)集聚有利于資金和技術的高效利用，實現了資源的最優(yōu)利用，進而實現利潤最大化。而產業(yè)集群則是產業(yè)集聚的進一步豐富發(fā)展，以醫(yī)藥制造業(yè)為中心的產業(yè)集群，可以包含科研院所、大學、金融機構、投融資型企業(yè)及政府等諸多相關要素，這種產業(yè)集群可以實現中心產業(yè)的迅速發(fā)展，同時帶動相關要素的進步。
因此，在當前形勢下，政府應在市場化的基礎上，通過政策引導，根據各地區(qū)醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展現狀，實現醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)的整體布局，調整醫(yī)藥制造企業(yè)的產品結構，實現產業(yè)整合，促進產業(yè)集聚。因地制宜的在相關地區(qū)建立相應的醫(yī)藥工業(yè)園區(qū)及產業(yè)基地，加大產業(yè)資源整合，實現醫(yī)藥產業(yè)的優(yōu)化與重組。同時，政府應當高度重視產業(yè)集群的培育，通過政策引導促進科研機構、高校及金融企業(yè)等配套要素加入產業(yè)園區(qū)，實現產業(yè)集群綜合管理模式。在這種情況下，醫(yī)藥制造業(yè)產業(yè)鏈招商引資、投融資環(huán)境和創(chuàng)新能力將有更進一步的飛躍。
發(fā)揮醫(yī)藥制造業(yè)的比較優(yōu)勢。發(fā)揮比較優(yōu)勢，加大對生物制藥領域的支持力度。中國生物工程技術目前發(fā)展迅速，生物制藥有較好的發(fā)展基礎，部分技術已躋身世界前列。中國應以生物醫(yī)藥為中國醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展的重要方向之一，加大資金等要素投入，促進技術創(chuàng)新，建立生物醫(yī)藥產業(yè)集群，實現生物醫(yī)藥創(chuàng)新成果向生物醫(yī)藥產品轉化。與此同時，以生物制藥技術帶動化學制藥和中藥技術改造，實現跨越式發(fā)展。
突出特色，加大對傳統中藥領域的開發(fā)力度。隨著傳統中藥文化向歐美國家傳播，中國傳統醫(yī)藥越來越受到歐美國家的重視和認可。中國的針灸、中藥等中國傳統醫(yī)藥開始取得一定國際市場，中醫(yī)診所逐漸出現在歐美等發(fā)達國家。因此，中國醫(yī)藥制造業(yè)要重視中國傳統醫(yī)藥的推動和發(fā)展，發(fā)揮中國在傳統中藥和民族醫(yī)藥方面的優(yōu)勢，結合西方醫(yī)學，實現具有特色的中國傳統醫(yī)藥制造業(yè)的發(fā)展，提升中國醫(yī)藥制造業(yè)的競爭力，從而維護中國醫(yī)藥制造業(yè)的產業(yè)安全。
（作者分別為北京交通大學中國產業(yè)安全研究中心博士后科研工作站、北京產業(yè)安全與發(fā)現研究基地博士后，中國人民大學經濟學院博士后）
【注釋】
①數據來源：海關信息網。
②代曉霞：“中國藥企迎來空前戰(zhàn)略機遇期需關注三大挑戰(zhàn)”，《望》，2012年10月22日。
醫(yī)藥品在人們的生活中占有著重要的位置，而很大一部分醫(yī)藥品的運輸和倉儲都有特定的溫度、濕度等要求，由此，醫(yī)藥冷鏈物流逐漸成為人們關注的焦點。伴隨著近年來我國生物制藥產業(yè)的迅猛發(fā)展，醫(yī)藥冷鏈物流的市場需求也隨之激增。2011年，我國生物生化藥品制造業(yè)工業(yè)總產值1560.28億元，同比增長25.53%。
中國醫(yī)藥行業(yè)協會的統計數據顯示，冷藏藥品在醫(yī)藥銷售總量中所占的比重已經超過了25%，而且隨著高科技藥品的推廣，這個比重還將逐年增長。對于利潤豐厚的醫(yī)藥行業(yè)而言，這塊暫未開發(fā)的處女地蘊藏著廣闊的市場機遇。
市場短板
醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)作為未來物流領域一個重要的利益增長點，如果輔以好的開發(fā)，將會獲得豐厚的回報。但不得不承認，現階段該行業(yè)還存在一些亟待解決的問題，要想獲得更好的發(fā)展，就必須克服這些難題。
目前我國醫(yī)藥冷鏈物流的發(fā)展還處于起步階段，行業(yè)統一標準、規(guī)范的缺失成為制約發(fā)展的主要因素。對于物流行業(yè)而言，統一的標準意味著嚴格的要求、更高的效率和穩(wěn)定的聲望，而由于國內在這個領域尚屬探索階段，具體的規(guī)范還沒有形成，自制的運輸載體，各成系統、各自管理的儲運方式普遍存在于醫(yī)藥冷鏈物流企業(yè)，不僅嚴重降低了任務完成的效率，抬高了冷鏈物流成本，甚至可能由于一些不符合規(guī)定的操作行為導致醫(yī)藥品本身的損壞，進而威脅到使用者的生命安全。
當前，醫(yī)藥冷鏈設備相對落后，儲存、運輸冷藏醫(yī)藥品的技術在國內處于一種相對停滯的狀態(tài)。總體上，我國缺乏對于現代化、專業(yè)化的儲運器械的研究和探索，甚至很多企業(yè)都沒有為運輸冷藏醫(yī)藥品配備專門的車輛，而是以普通的冷藏冷凍車臨時運輸。據相關數據顯示，我國冷藏保溫車在汽車總量中所占的比例也遠低于發(fā)達國家，這也成為了制約該行業(yè)快速發(fā)展的重要因素之一。
醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)缺乏良好的市場整合。由于沒有共同的行業(yè)標準，一方面導致市場上專業(yè)從事醫(yī)藥冷鏈的第三方物流企業(yè)數量稀少，大部分醫(yī)藥品生產企業(yè)都選擇在自己公司成立相應的物流部門來承擔其醫(yī)藥品的配送任務。這種模式的弊端在于，部門之間的交接過程效率低下、錯誤率高。而且由于很強的區(qū)域性特點，也難以形成規(guī)?；氖袌?。另一方面，相對分散的市場狀態(tài)也導致專業(yè)性人才的缺失，企業(yè)執(zhí)行醫(yī)藥冷鏈物流任務的員工并不具有成為合格醫(yī)藥冷鏈物流者的資質，甚至缺乏對這一流程的足夠認識和重視，致使出現一些由于專業(yè)手段不足所引發(fā)的事故。
此外，該行業(yè)還缺乏足夠的信息獲取及交流能力。由于行業(yè)標準的不統一，使得各個企業(yè)在獲取信息的能力方面可能出現較大的差別，尤其在信息的選擇方面可能會存在較為嚴重的誤差。同時由于缺乏既有的信息交流平臺，使得獲取的信息也不能夠得到快速的傳遞，這嚴重地制約了物流水平的提高。而且由于信息獲取的不便性，對于整個儲運過程進行監(jiān)督的難度變得異常巨大，增加了監(jiān)管部門的成本，同時也提高了由于信息錯誤所導致事故的幾率。
商機所在
問題的存在其實也意味著機遇的存在。面對現階段醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)所存在的諸多問題，誰率先進行改變誰就有可能贏得未來市場。當然，如何改變，改變什么，是每個想抓住機遇的企業(yè)應最先考慮的問題。
大力發(fā)展第三方醫(yī)藥冷鏈物流。對于醫(yī)藥冷鏈這一物流行業(yè)中比較特殊的領域，應該創(chuàng)建專門與之對應的企業(yè)，配合國家已經以及將要出臺的相關標準，安排專業(yè)的人員以專業(yè)手段運作整個物流過程，這樣不僅可以大幅度提高醫(yī)藥品物流本身的水平，更可以提高部門之間的效率，控制整個物流過程的時間和成本。
采用先進的醫(yī)藥冷鏈物流設備和技術，一方面有助于推進國內醫(yī)藥冷鏈物流行業(yè)專業(yè)設備的更新換代，另一方面也能進一步強化儲運水平，減少在儲運過程中的損耗浪費，更重要的是使相關監(jiān)督部門可以大大簡化藥品配送過程中監(jiān)督信息的獲取途徑，減少監(jiān)督成本，提高監(jiān)督質量。
推進信息交互平臺的建設。由于需要冷凍、冷藏運輸配送的醫(yī)藥品具有時效性特征，所以信息交互平臺對于醫(yī)藥冷鏈物流尤為重要，每一秒時間的延誤就可能造成巨大的經濟甚至生命上的損失。通過信息交互平臺，可以快速完成醫(yī)藥品的調配工作，有效地預防突發(fā)事故的產生。同時，信息交互平臺的存在，可以加強企業(yè)之間的溝通，交流相互之間的技術，有利于企業(yè)共同進步。
加速醫(yī)藥冷鏈物流領域專業(yè)人才的培養(yǎng)。醫(yī)藥冷鏈物流領域專業(yè)人才的培養(yǎng)周期較長，投入成本較大，對于眼下的物流企業(yè)來說可能是一筆不菲的投入。但是，專業(yè)人才會擁有更加嫻熟的技巧、卓越的技能和職業(yè)化的應對措施。更為關鍵的是，這些培養(yǎng)出來的專業(yè)人才不僅僅局限在醫(yī)藥物流的某一特定環(huán)節(jié)，而對整個行業(yè)流程有著足夠的認識和理解，無論對于推動行業(yè)進步還是獲取直觀利益都將具有良好的推動力。
醫(yī)改進程對我國醫(yī)藥營銷渠道帶來了深遠的影響,本文對我國醫(yī)藥營銷模式的現狀進行了優(yōu)缺點比較分析,提出了相應的創(chuàng)新優(yōu)化醫(yī)藥營銷渠道的建議對策,對于醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的發(fā)展提供了一定的參考價值。
關鍵詞:
醫(yī)藥；營銷渠道；現狀；創(chuàng)新
一、背景前言
醫(yī)藥產業(yè)和國家政策之間一直保持很高的關聯度,近些年的國家醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革(以下簡稱醫(yī)改)更是對我國的醫(yī)藥產業(yè)帶來了極大的影響。國家在醫(yī)改過程中出臺了大量的相關政策,開始著重管控醫(yī)藥用品的市場價格,對醫(yī)藥用品的采購實行集中招標模式以及基本藥物制度的改革使得醫(yī)藥行業(yè)的市場格局不斷發(fā)生變化,醫(yī)藥用品的銷售渠道也在不斷改變革新。眾所周知,醫(yī)藥用品的營銷渠道是緊密聯系醫(yī)藥廠商和醫(yī)藥消費者的重要橋梁,醫(yī)藥營銷渠道選擇是否準確合適關乎整個醫(yī)藥市場的健康,更是直接關系到各個醫(yī)藥企業(yè)的生死存亡。醫(yī)藥營銷渠道可以說是醫(yī)藥企業(yè)的一個重要的戰(zhàn)略資源,正確的醫(yī)藥營銷渠道可以提高醫(yī)藥企業(yè)的競爭力,使其保持持久且強勁的競爭優(yōu)勢,更能為整個醫(yī)藥產業(yè)帶來巨大的紅利。國家進行中的醫(yī)改打破了以往醫(yī)藥營銷渠道的固有營銷體系,突出了往常的營銷模式墨守成規(guī)不能適應時刻變化著的醫(yī)藥市場格局的弊端。醫(yī)改對各醫(yī)藥企業(yè)產生了十分深刻的影響,醫(yī)藥企業(yè)要想在醫(yī)改過程中不被淘汰,只有積極面對挑戰(zhàn)、時刻保持高度的注意力,對落后不適應的戰(zhàn)略及營銷模式進行調整轉型,合理規(guī)劃醫(yī)藥營銷方式,降低甚至規(guī)避市場風險,穩(wěn)定推進企業(yè)健康運行。
二、研究目的
營銷渠道的正確選擇是當前各醫(yī)藥企業(yè)搶占市場制高點的一個重要資源。營銷渠道的效率高低、企業(yè)對營銷渠道控制能力以及醫(yī)藥生產廠商和銷售企業(yè)之間的適應匹配性是決定醫(yī)藥企業(yè)選取何種營銷模式的關鍵要素。因此目前很多醫(yī)藥企業(yè)逐漸改變自身原有的營銷模式,試圖降低醫(yī)藥市場外部環(huán)境變化帶來的未知風險,并以期壯大企業(yè)實力增加銷售量及擴大自身產品的市場普及率。本文主要基于對市場營銷和營銷渠道多年的學習知識,結合目前新醫(yī)改的背景環(huán)境,對我國目前存在的醫(yī)藥營銷模式的現狀進行深一步的研究分析,對醫(yī)藥營銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略定位如何緊密融合進行了深入思考,以期找到一個高效穩(wěn)定及可持續(xù)的創(chuàng)新型醫(yī)藥營銷模式。
三、我國醫(yī)藥營銷渠道的現狀
我國目前存在的醫(yī)藥營銷渠道主要是三大類,分別是總經銷模式、制和自身直銷制。以下分別分析：
(一)總經銷模式
總經銷模式就是藥品的生產企業(yè)在營銷管理系統中,選擇授權一個或幾個醫(yī)藥中間商成為自己企業(yè)生產的藥品在全國或某一特定區(qū)域的總經銷商(大客戶),使其成為本企業(yè)產品在全國或特定區(qū)域銷售的最終配送商。在該種營銷模式中,藥品生產企業(yè)和總經銷商之間的擁有比較明確的分工,制藥企業(yè)負責對全國或特定區(qū)域內的營銷渠道進行興建和定期維護,而醫(yī)藥產品的總經銷商則負責對產品的中前期宣傳推廣開發(fā)以及完善醫(yī)藥產品的貸款支付流程。這樣藥企和經銷商各司其職,制藥企業(yè)集中資源及精力專心于產品的研發(fā),更能保證醫(yī)藥產品的安全生產,而總經銷商利用自身專業(yè)知識全權推廣產品也有利于產品的廣泛推行。目前我國采用這種營銷模式的藥企主要是中外合資的藥廠、進口的藥品以及新型制造企業(yè)。采用這種營銷模式的優(yōu)點在于：
(1)我國醫(yī)藥品經營需要具備藥品經營資格,只有取得醫(yī)藥品經營許可證才能向醫(yī)院或藥店等銷售產品。采用總經銷模式可以利用總經銷商已取得的經營資格,節(jié)約制藥企業(yè)在藥品流通層面的投入,降低產品的運營費用,集中力度專注于產品研發(fā)。
(2)有利于減少市場中存在的不正當競爭及假冒偽劣藥品的情況,很好的維護市場形象。并且采用總經銷模式,可以加強鞏固制藥企業(yè)和經銷商之間的關系,及時得到消費者對藥品的市場反饋,及時修正企業(yè)戰(zhàn)略,獲取更大的市場占有率。采用總經銷模式的缺點在于制藥企業(yè)面臨的市場風險較大,由于總經銷模式是制藥企業(yè)將產品委托給一個或幾個經銷商,如果經銷商對藥品進行了虛假宣傳,而且制藥企業(yè)很難對經銷商的營銷方式進行監(jiān)督管理,將會大大損害制藥企業(yè)的市場形象。同時經銷商的利潤空間較小,對產品的營銷積極性不及自身營銷高。
(二)制
醫(yī)藥營銷的制模式是指制藥企業(yè)生產出藥品之后,通過公開招標招商的形式來選擇自己產品的經銷商,并委托經銷商對自身產品在一定區(qū)域或者全國范圍內進行銷售和營銷管理工作一種營銷模式。一般商可以分為獨家商和多家商,多家是指在特定區(qū)域獲全國范圍內制藥企業(yè)可以選取多家藥品經營商作為自己的產品,這樣可以獲得更多的市場占有率。制的優(yōu)點在于商擁有豐富的在區(qū)域內開發(fā)市場的資源網絡,制藥企業(yè)可以與其實現優(yōu)勢互補,共同分享利潤和承擔風險。而且該模式可以使得藥品在區(qū)域內能快速打開市場,可以節(jié)約大量人力物力,提高營銷效率。制的缺點在于可能存在較高的風險,一旦某個商發(fā)生較大產品問題后,制藥企業(yè)可能就會失去這個區(qū)域的市場占有份額,而且再次進入這個區(qū)域市場面臨著比初次進入更高的門檻壓力。而且制藥企業(yè)由于對市場的掌控性不高,不能及時收到市場信息反饋,同時商可能專注于自身利益,不去用心維護制藥企業(yè)的品牌口碑,做出有損制藥企業(yè)品牌形象的舉動。
(三)自身直銷制
制藥企業(yè)自身直銷制是指企業(yè)避開中間廠商,不選擇經銷商或者商,而是直接與醫(yī)院、藥店等零售商銷售產品的模式。目前我國藥品管理法規(guī)定制藥企業(yè)并不不具備營銷藥品的資格,這里的直銷是指制藥企業(yè)通過成立獨立的醫(yī)藥公司并取得藥品經營許可證書等方式,從事自身藥品的營銷。該種模式可以使得制藥企業(yè)直接與市場接觸,充分了解市場需求與市場變化情況。廠商銷售自身產品能夠獲得全部利潤,不必向中間商支出一部分利潤。但制藥企業(yè)自己構建銷售渠道需要付出巨額成本,并且需要外派較多的人力去管理各銷售點,成本代價較高,因此目前我國的醫(yī)藥自身直銷制并不十分普遍。
四、醫(yī)藥營銷渠道的模式創(chuàng)新
(一)創(chuàng)新醫(yī)藥產品的定位
優(yōu)質的產品是企業(yè)保持競爭力的最關鍵因素,只有做好了產品才能讓消費者樂于消費,并會被廣泛宣傳。企業(yè)要想獲得更大利潤,需要明確自身產品的定位,并且對產品存在的賣點進行創(chuàng)新型宣傳。首先從醫(yī)藥品的原材料選取提煉賣點,好的原材料是生產優(yōu)質產品的基礎。然后對藥品的生產技術流程進行宣傳,先進的生產技術及科學流程的應用會加大消費者對醫(yī)藥品的認可程度以及對制藥企業(yè)品牌的信任度。接著對產品的價格優(yōu)勢進行宣傳,目前國內醫(yī)藥品的價格偏高,制藥企業(yè)可以通過降低生產成本從而形成醫(yī)藥品的價格優(yōu)勢,利用價格優(yōu)勢去搶占醫(yī)藥市場。最后也是比較重要的是對醫(yī)藥品的質量安全進行宣傳,只有做成良心藥才能真正讓企業(yè)不被淘汰,企業(yè)需要利用自身產品的優(yōu)質質量,形成自身的積極正面的形象。
(二)營銷渠道的扁平化創(chuàng)新改革
在傳統的分銷模式下,制藥企業(yè)將醫(yī)藥品的經營銷售權授予一個或者幾個,而這幾個就會發(fā)展下線,逐漸形成金字塔班的多級經銷模式,醫(yī)藥品從生產商到消費者之間需要經過很多環(huán)節(jié),使得產品的流通周期較長,這也是造成醫(yī)藥營銷渠道效率低下的原因。針對這一模式存在的缺陷,需要將原本松散亢長的營銷流程進行創(chuàng)新型扁平化,舍去其中存在價值不高的中間環(huán)節(jié),拉近制藥企業(yè)、經銷商及最終消費者之間的距離,使得生產商和消費者之間的信息流通更加迅速且更加透明,在有效提高醫(yī)藥營銷渠道運行效率的同時最大程度的提升企業(yè)獲利空間,實現多方共贏。
(三)提升營銷渠道的穩(wěn)定性
企業(yè)營銷活動并不是一個單一獨立的行為,而是處于企業(yè)綜合經營管理運行模式中的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)通常將產品的定位策略、產品的價格策略和營銷策略融合在一起進行集中綜合考量,以此來提升營銷渠道的穩(wěn)定程度。企業(yè)首先需要加強對核心客戶消費需求變化的信息搜集,加強對核心用戶關系的維系以此利用核心用戶的“口碑效應”產生的輻射作用,吸引更多消費用戶。然后是要協調好產品內銷和外銷的比例關系,全面分析本產品的獨特品質及其在國內外市場的消費需求情況,綜合考慮醫(yī)藥品的質量及內外銷之間的收入成本的情況,合理的分配內外銷的比例,進一步通過增加營銷渠道來搶占醫(yī)藥市場并且最大程度的分散營銷風險。
五、結論
醫(yī)藥品牌價值速變通道是藥食同源（MF-Stone）策略研究機構對中國的醫(yī)藥招商企業(yè)進行了深入研究后，所提出的嶄新的市場營銷策略。醫(yī)藥產業(yè)品牌價值速變通道中，綜合了現在的概念營銷、服務營銷、數據庫營銷、一對一營銷、品牌營銷等的精髓，對中國的醫(yī)藥招商企業(yè)提出的一種具有指導意義的營銷攻略。
醫(yī)藥品牌價值速變通道的通道環(huán)節(jié)包括：產品的品牌價值速變鏈、市場價值速變鏈、消費價值速變鏈三大環(huán)節(jié)。在這三大速變鏈形成的速變通道中，有三大對應的基礎操作箱：攻略產品的品牌速變操作，CRM（客戶關系管理）的應用和FM（服務營銷）一對一營銷操作箱。
產品的品牌價值速變鏈指的是由一般的滿足消費者的功效需求到提供滿足客戶需要的攻略性品牌的速變通道。它是整個醫(yī)藥品牌價值速變通道的首要環(huán)節(jié)，指的是產品的引進，包裝，和賣點的二次挖掘等，對已有的產品在功效的基礎上進行品牌整合，以達到把引進的功效產品包裝成自己企業(yè)并適合市場需要的攻略品牌。當完成品牌價值速變后，就進入了市場價值的速變通道，在此通道中，我們設置的置換箱就是（客戶關系管理）CRM的應用，如果有強大的客戶關系管理系統，就可以完成市場價值速變，產業(yè)通道就進入下一個環(huán)節(jié)——消費價值速變通道。這也是醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)中，設置了服務營銷（FM）一對一的速變箱，在強大的企業(yè)消費者數據庫的支持下，完成了醫(yī)藥品牌價值速變通道的最后一個環(huán)節(jié)。在此過程中，設置了一些理想狀態(tài)，“速變箱”由于現在條件的限制，不可能全部達到速變的要求，在這里就不作多述。
在滿足消費者需求的基礎上，我們對消費者的需求類型進行識別、區(qū)分、并作互動性的交流后，便可以進行設計出新的產品所具有的滿足消費的功能元素和產品的品牌識別元素，為速變通道中引進新的產品，以及包裝品牌作為基本依據。使一個新的產品又開始在醫(yī)藥品牌通道中完成價值速變。
二、醫(yī)藥品牌產業(yè)速變通道的作業(yè)流程
醫(yī)藥品牌價值速變通道的作業(yè)流程是一種比較特殊的行銷操作流程。在作業(yè)流程中，產品的選擇顯得尤為重要，只有真正的好產品才能具備進行品牌包裝的潛力。當然，如果我們的好產品并非一定是全世界獨一無二的新藥，如果那樣，品牌價值速變就失去了它自身的價值。我們主要是從基本功效及市場需求的角度來進行初步判斷。當然如果是一個本來的功效就非常差，或者快要淘汰的品種，再如何進行品牌包裝，品牌的生命力也不會持久。因為好的功效，好的產品品質永遠是產品的核心，丟掉了這一點，整個醫(yī)藥品牌的品牌速變就會夭折，不能實現品牌速變的目的。
招商企業(yè)引進的產品通過品牌價值速變通道的速變后，就變成了針對市場的攻略性品牌，需要重新設計商標、重新設計包裝以及對產品的功能定位進行二次開發(fā)，重新進行產品定位。
在品牌速變箱內，我們一定要按嚴格的市場調查設計出攻略品牌，進行速變操作，就可以進入市場價值速變環(huán)節(jié)。品牌價值轉化成市場價值的過程，是醫(yī)藥品牌價值速變通道的關鍵。 在這一關鍵的轉化中，客戶關系管理（CRM）起到致關重要的作用。如果沒有完善的客戶關系管理措施和制度，對整個價值通道內速變的完成都會造成巨大的阻礙。
而進入的下一個環(huán)節(jié)——消費價值的轉變，是整個通道的價值實現的最終環(huán)節(jié)，從產品生產到消費的達成，使整個價值環(huán)節(jié)形成了一個生態(tài)鏈，使價值得到最終實現。
在一對一的營銷過程中，我們積累了大量的消費者數據信息，通過對滿足消費者的需求的類型進行識別，區(qū)分，互動設計，為新產品的引進和新品牌的建立設立積累新的識別元素。為一個新的產品品牌價值速變打下功效和品牌基礎。
三、從功效產品速變?yōu)楣ヂ云放疲放苾r值速變
藥品招商是一個近年來發(fā)展迅速的特殊產業(yè)。在藥品招商企業(yè)的產業(yè)鏈中，選擇適合市場要求的產品是第一位的。只有選擇了適合市場的產品，才有可能在招商中尋找到一個比較高的產業(yè)起點，為尋找到合適的經銷商打下基礎。其次是對所屬產品進行品牌包裝：尋找合適的產品的新商標，以及針對新商標的產品包裝設計，產品概念的二次開發(fā)、市場的再定位，營銷手段的制定和應用等等。那么，在整個藥品招商的產業(yè)鏈條中，由什么可以形成企業(yè)的核心競爭力呢？我們可以一起來做一些分析：
企業(yè)的核心競爭力來源于企業(yè)產品的品牌競爭力?，F代意義上的產品概念是一個“產品及服務”的綜合體，在現代產品高度同質化的今天，特別是醫(yī)藥產業(yè)，有同一藥品名或者同類作用的藥品實在是太多，如果我們不對產品的不同要素重新構架，從中提煉出不同的產品品牌要素，讓產品更貼近消費者和市場的需要，讓產品的服務概念深入到企業(yè)的產品的品牌的核心設計元素中，使品牌能有效地為市場服務。那么我們所推出的傳統意義上的產品是不可能形成企業(yè)的品牌，也不可能產生適合為市場服務需要的攻略性品牌，企業(yè)的核心競爭力也就非常難以形成。
攻略品牌的概念是基于功效產品的概念提出來的。我們把以前所有開發(fā)的產品稱為功效產品，所謂的功效產品就是只針對消費者的病癥的產品。實際上，我國所有的醫(yī)藥產品都是功效產品。因為作為醫(yī)藥研究機構，他們只在醫(yī)藥領域作非常深入的探索，不可能對市場有非常深入的了解和感悟。這個時候，就需要營銷企劃人對產品的市場定位，營銷方式，市場細分等各個方面進行全方位的整合研究，通過整合研究后，才能找到適合目標細分市場的品牌定位方法。
作為現代醫(yī)藥的品牌定位研究，我們認為還需要了解國家的有關政策和法規(guī)，以及市場的新的變化，也就是說我們研究的攻略性品牌具有非常明顯的時效性，在這段時間可能是適合市場的攻略品牌，在另一個時期內可能又不是攻略品牌。所以，我們所提倡的功略品牌不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的概念。明白這一點，我們就不會走進品牌研究的誤區(qū)。
我們對醫(yī)藥產品攻略品牌的提出，是針對提升空藥盒理論醫(yī)藥的企業(yè)核心競爭力而提出的一個具有戰(zhàn)略性意義的品牌包裝概念。在此全新的概念的基礎上，空藥盒先后幫醫(yī)藥公司在2000年，2001年及2002年申報了“干凈立諾”、“全清”、“全清”、“靜聰”、“亮點”“全茵”“糖澤”等知名商標，并把這些商標有效地運用到了乙肝用藥、泌尿系感染疾病用藥、小兒多動癥用藥、近視用藥等方面。并對這些商標進行了全新的設計，使我們能達到用視覺更好地為產品營銷服務的目的。
醫(yī)藥品牌價值速變通道在攻略品牌的研究上積累了豐富的經驗。其中一個典型的案例就是為吉林真元五味治肝片的品牌定位策略。
在2000年的時候，我們對乙肝用藥市場進行了長達6個月的研究，對乙肝用藥的品牌進行了綜合分析：發(fā)現了大部分針對乙肝的功效產品都是只針對肝部用藥，而在這個時候，有關乙肝病毒的“泛嗜性”研究已經展開。
——解放軍三O二醫(yī)院 劉士敬博士：
“……乙肝病毒并非只侵襲肝臟一處，它是以肝臟為‘大本營’四處侵犯，在多個臟器、組織中均發(fā)現了乙肝病毒，甚至是復制狀態(tài)的乙肝病毒……至今已在胰腺、膽管上皮細胞、腎臟、血管、皮膚、白細胞、骨髓細胞、外周血單核細胞等組織中發(fā)現有乙肝病毒存在”……
為我們引進產品確定了一個方向：那就是把能清除全身乙肝病毒的產品作為研發(fā)部開發(fā)引進的重點產品。
通過對乙肝產品的更深入研究，發(fā)現了一個現象：通過西藥的定量分析更能有效地說服消費者。于是我們在開發(fā)的乙肝用藥的攻略性產品的開發(fā)識別中加入了另一個識別標志：能達到用西醫(yī)理論闡述治療機理的產品，這也是我們所提倡的用“中醫(yī)西述”方式闡述攻略性品牌的治療機理。
在艱苦的產品引進中，我們在網上，專業(yè)雜志上，專業(yè)報紙上等信息媒體尋求我們所需要的適合肝藥市場需要的產品。通過對280多種產品的遴選，我們選擇了中日合資吉林真元制藥有限公司的五味治肝片。找到我們自認為的市場攻略性產品后，我們異常興奮，這樣的一個產品正是我們千尋萬覓的產品。通過努力，一定可以把它打造成我們所需要的肝藥市場的攻略品牌。我們是從這幾個方面認為的：
1、吉林真元制藥有限公司是日本投資企業(yè)，五味治肝片是一個中日合作研制的中藥產品。對我們的品牌的深層次提升起到“地基”的作用。
2、產品中經過生物工程手段檢測的產品中的“反義核酶”是屬于生物基因學的概念，能達到中醫(yī)西述的目的。符合大衛(wèi)奧格威的實用廣告?zhèn)鞑サ囊螅河酶_切的數字，更精確的具體敘述比空洞的中醫(yī)學理論更有說服力。
3、產品功效過硬，五味治肝片對病毒性乙型肝炎有非常好的療效，是國家的三類新藥。好的產品是所有品牌的關鍵，沒有過硬的產品的品質的保障，品牌也只是一個短命品牌。
基于以上的認識，我們用最快的速度取得五味治肝片的全國總經銷權。總經銷權雖然取得了，但是如何包裝我們的品牌，使它能成為市場所需要的攻略性產品是品牌市場運作成功的關鍵。于是，如何為它取一個適合肝藥市場的商標就擺在我們面前：如何報一個攻略性品牌的商標，是當務之急。經過幾天晚上的徹夜不睡，我們想到了如下名字：干凈立樂、干凈、干凈立得、干凈立諾等27個商標，通過又一個三晝夜的探討：我們決定以干凈立諾、干凈立樂報批，最終干凈立諾獲得了通過。
我們的商標傳達了兩個概念：首先是治療作用快速徹底的概念，商標與干凈利落諧音。“干凈”寓意著清除乙肝病毒能夠被清除干凈；“立諾”是立刻承諾的意思，相當于一種情感互動交流的作用，表達了我們對自己產品的信心。有這二個概念寓意在產品的品名中，就會為自己產品的市場營銷推廣打下良好的基礎。這個商標在國家商標局受理后，使我們的肝藥市場攻略品牌初具雛型。我們所要做就是作好產品的定價策略，招商策略，營銷策略，市場策略等方面的設置。干凈立諾順利通過了我們的品牌速變通道的第一步，就是由針對消費者的功效產品變成了為市場服務的攻略品牌。
品牌價值速變通道建立價值速變模型后，通過同樣的方式，完成了全清、全清、靜聰、亮點等醫(yī)藥產品的品牌速變工作，即由針對消費者的功效產品變成了針對市場需要的攻略性品牌。
四、由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值，醫(yī)藥品牌價值速變通道中的市場價值速變
產品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產品價值變成市場的價值。這就牽涉到招商所獨特的經營形式：特許經營。也就是藥品招商企業(yè)所必須具備的另一個核心競爭力：建立良好的客戶關系管理體系。
對于客戶關系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。
對于客戶的關系管理，對于招商企業(yè)顯得尤為重要。因為對招商企業(yè)而言，經銷商的開發(fā)、維護及管理工作是關系到產業(yè)通道價值鏈得到實現的關鍵。在招商的應用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現價值速變的通道中，客戶關系管理是實現品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經銷商的需求是實現市場價值速變的價值基礎和關鍵。
通過空藥盒理論對醫(yī)藥經營者需求多年的研究發(fā)現：醫(yī)藥經營者的需求也是隨著市場變化而變化的。根據藥食同源策劃多年對醫(yī)藥市場，醫(yī)藥經營者的需求調查，1995年的招商策略主要是以推出產品的高利潤為賣點。因為在那個時期人們普遍追求一種普遍暴富的手段，而且當時的招商策略由產品導向營銷導向階段過渡。在當時的代表就是以現在春天集團的中老年保健食品比藥欣招商為例：3萬賺30萬元，一個電話，改變你的命運等等，開創(chuàng)了以市場營銷為導向的招商模式，并在業(yè)內引起了轟動。
在以后的藥品招商中，采取市場緊跟策略，招商風起云涌，成功的都有自己的路數。但是，他們都體現了對營銷模式的推崇。近年以來，由于營銷的發(fā)展，策略的進步，業(yè)內對以營銷為主導的招商模式的反思也越來越多，營銷逐步走向返樸歸真，走向個性化營銷。那種天下大一統的營銷模式漸漸走向沒落。經銷商越來越理智，提出了越來越多個性化營銷服務的要求，所以，現在的招商企業(yè)逐步由營銷為主導的模式走向以服務為主導的模式。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，推崇對經銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施，提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為干凈立諾的營銷服務中，就提供了以干凈立諾的中方研制人謝惠安教授為主的大型專家服務團，為經銷商做義診服務；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當地的經銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案，以便于公司對各地的經銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中，從每一位客戶的開發(fā)、維護，、互動交流，個性化的案例設計等都從滿足客戶的個性化需求為重點，把客戶資源作為企業(yè)的戰(zhàn)略性的資源來管理。使醫(yī)藥品牌價值速變通道建立價值模后，在客戶關系管理中走到了同類企業(yè)的前列。
品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關系管理措施，就如俄羅斯方塊，經銷商能良好地操作市場，產品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產品品牌價值的坍塌。所以，市場價值的增值可以導致品牌的增值，而品牌的增值又可以導致產品價值的增值。市場價值的有序化，才可能導致品牌價值的提升；如果客戶關系管理無序，就可導致品牌價值的流失，甚至坍塌。
綜上所述，有效的客戶價值管理體系的建立是促進品牌價值向市場價值轉化的操作關鍵。只有有效的客戶價值管理體系才能提升品牌和市場價值，導致客戶和企業(yè)的雙贏。
在對客戶關系管理的體系中，我們建立了三級數據庫模型：產品原始錄入數據庫、產品分類數據庫、成交客戶分析數據庫，在這三級數據庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據產品的市場操作類型分為：適合醫(yī)院操作產品、適合專科操作產品、適合OTC市場操作產品；根據產品本身的劑型分：水針劑、粉針劑、合劑、片劑、顆粒劑、丸劑、栓劑、膠囊等不同的劑型；根據產品的功效所屬的類別分為抗生素類、肝病類、婦科類、消化類、兒科類、眼科類、泌尿系統類、心腦血管類等不同的形式，根據不同客戶的需求提供不同的產品，最大程度滿足客戶的個性化產品需求。
五、FM一對一營銷，從市場價值到消費價值的實現——產品消費價值速變
市場的價值如何實現，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內的產品實現消費價值，是速變通道內實現價值生態(tài)鏈的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經銷商服務的市場營銷方案，使消費者的需求得到滿足，完成產品消費價值的最終速變。是藥食同源策劃一直在研究的問題。
在市場價值到消費價值的速變中，我們提供的是FM一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即是從分析消費者的個性化的需求開始，對需求進行識別、區(qū)分、互動、整合，達到最終的設計元素符合消費需求的目的，使我們設計的品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。
在FM一對一的操作中，我們最成功的操作就是干凈立諾。在干凈立諾上市時，已經有許多的肝藥強勢品牌，如健民慢肝寧、速立特十多個市場炒做型產品，如何在眾多的品牌中脫穎而出，在夾縫中求生存，并迅速成長為市場的第一品牌，是擺在我們面前的首要任務。
通過精心的策劃后，我們決定以消費者需求的識別開始入市，于是我們在做樣板市場時，開始在各大媒體登出10通欄，1/4版等的廣告，以“贈送30000盒乙肝新藥尋找乙肝患者”開始入市，一時引起轟動，培育了干凈立諾的初步消費市場。使干凈立諾在一夜內成長為區(qū)域市場的強勢品牌。
在入市后，配合義診等活動開始對乙肝患者的消費進行區(qū)分，互動，從而達到設計滿足消費要素的目的。為了和消費者的互動，我們還設計了一對一的回訪體系，在回訪體系中，設置了上十部回訪電話，為患者設計個性化的乙肝治療方案，干凈立諾的銷售和品牌形象得到有效提升，干凈立諾在區(qū)域市場內逐步成為強勢品牌，在山東、河南、湖北的部分區(qū)域成長為肝藥的第一品牌。
對于泌尿系感染市場的操作，我們也通過類似的一對一營銷策略，實現了價值速變通道內產品的消費價值的實現。完成了產品在速變通道內的價值嬗變歷程。在一對一的營銷操作箱中，我們始終以滿足消費為目的，個性化服務為手段，用現代化的數據庫手段為操作平臺，使醫(yī)藥營銷由粗放型向精細型發(fā)展，由傳統的直郵商務逐步向電子商務時代過渡。
六、從分析消費需求到設計品牌滿足需求——空藥盒理論的產品引進及品牌孵化
在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，一個產品從引進到完成品牌包裝到實現最終的消費價值的時間可能只需要2年左右，但是如何在速變通道中引進新的產品，孵化新的品牌，不斷地完成速變的過程，使企業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展，醫(yī)藥品牌價值速變通道需要研究的又一個重要方面。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道對新產品引進的操作中，我們采取了速變的方式。在速變通道中，我們的設計自下而上，首先是對消費的有效分析、識別、區(qū)分、互動，最終完成產品識別元素的設計；對品牌的孵化中，我們還加進了經銷商的識別元素，使我們的產品和包裝的品牌既具有消費的核心概念，又能滿足市場的需要，為成為攻略性的品牌打下了良好的基礎。
在產品引進和品牌的孵化過程中，我們理論積累了豐富的經驗。如2003年推出的新肝藥的品牌“乙納克”，就是對患者的需求的進行了深入的識別、區(qū)分、并通過有效的互動交流，而設計出產品的核心功能要素，并按此要素在全球尋找符合這些核心要素的產品。在對此產品的品牌包裝過程中，我們又加入了經銷商的識別要素：也就是經銷商提出的：“如何使現在不能做廣告的肝藥能做廣告”？通過我們的深入研究后，找到了新的攻略方法，使我們所開發(fā)的品牌有望成為我們所希望的市場攻略性品牌。
在醫(yī)藥品牌價值速變通道中，強大的消費者數據庫的支持是少不了的，如果少了強大的消費者數據庫的支撐，我們得到的產品引進和品牌的孵化元素就會產生誤差，從而導致整個設計思路的偏差，使產品和品牌設計得到錯誤的信息，最終導致產品引進和品牌孵化的失敗。
七、醫(yī)藥品牌產業(yè)速變通道對醫(yī)藥招商業(yè)的意義
通過建立醫(yī)藥品牌價值速變通道的價值速變模型，我們運作了十二個產品，有成功的，也有極個別失敗的。但是，品牌價值速變通道的價值速變模型自建立兩年以來，已經幫助五個醫(yī)藥企業(yè)建設了六個馳名品牌，有一個產品的年銷售逾億元，三個產品年銷售達到數千萬以上，6個產品年銷售突破800萬元，納入通道的產品比未進入通道前遞增了437%，業(yè)務涵蓋藥品、生物、食品、酒業(yè)等領域。在產品銷售的大幅增長中，品牌速變通道在醫(yī)藥產品的營銷應用中功不可滅。
隨著對醫(yī)藥品牌價值速變通道的品牌價值速變模型的建立和應用，在大量的實踐中我們發(fā)現了品牌速變的基本規(guī)律，對現代的招商企業(yè)具有指導性的意義，主要表現在以下幾個方面：
1、建了招商企業(yè)一直沒有打通的營銷高速公路，使所有的產品在通道中實現價值速變提供了可能，為一直未能被企業(yè)打通的招商過程中如何把市場價值轉變成消費價值的難點找到了最終的出口，有效鏈接了招商企業(yè)斷裂狀態(tài)的價值鏈，形成完整的價值生態(tài)鏈，對招商企業(yè)的運作有指導意義。
2、供了完善的工具箱，完善的客戶關系管理、攻略性產品的概念、服務一對一營銷的實施，及企業(yè)新產品引進、新品牌的孵化，是形成企業(yè)核心競爭力的關鍵。也符合現代企業(yè)核心競爭力發(fā)展的方向。
歐盟已于2013年9月8日開始嚴格執(zhí)行運輸新規(guī)定，其他國家的一些相關監(jiān)管機構也緊隨其后。新規(guī)的出臺并不受藥品生產商歡迎，因為會使運輸成本上漲。然而新規(guī)的出臺對空運界卻是利好的消息，運輸新規(guī)中對在運輸過程中的保證藥品質量的要求極高，因此，為了滿足新規(guī)要求，生產商只能盡可能提高運輸速度，選擇將藥品空運將是最佳出路。生物制劑的巨大市場需求將會成為刺激空運發(fā)展的新契機。業(yè)內人士均希望這次機遇能夠在未來保持相當長的一段時期。從目前的形勢來看，這次新契機甚至可能會帶動金磚四國（巴西、俄羅斯、印度和中國）的空運發(fā)展。
生物藥品要求高需求大
Kevin O’Donnell是國際咨詢公司Exelsius冷鏈管理公司的股東之一，他舉了個生活中的例子來說明溫控環(huán)境對生物藥品的重要性：“生物藥品的生產和儲存過程都需要嚴格控制環(huán)境溫度。就比如我們家用冰箱的一瓶牛奶，冰箱的冷藏室就是它的最佳存放環(huán)境，一旦你將它移出冰箱這個冷藏環(huán)境，它的自發(fā)變質過程就開始了，你是無法阻止這個變質過程的。藥品變質的最終結果就是失效?！?O’Donnell認為生物藥品將成為保健品領域的主力軍，他預言到2016年，生物藥品將占據世界上暢銷藥的半壁江山。修美樂就是其中一種價格較為昂貴的可注射的生物藥品，可用來治療類風濕性關節(jié)炎或類似疾病，這個產品年盈利已達到110億美元。
生物醫(yī)藥對運輸途中儲存環(huán)境要求的提高無疑會使物流部門從中獲益，制藥公司每年在藥物運輸上的投入大約為490萬美元，投資金額保持12%的年增長率。航空公司在醫(yī)藥公司的飛速發(fā)展中獲益巨大，為了滿足醫(yī)藥運輸增長的需求，他們在儀器、設施和人員上加大投資力度。更多的航空公司開始加入到醫(yī)藥處理領域，幾年前僅有少數幾家航空公司參與藥物運輸，而這個數字目前已經超過30家，并且該數字在持續(xù)增長中。
其中投資金額最大的是IAG貨運公司（簡稱IAG）和美國航空公司（簡稱美國航空）。IAG的制藥和生命科學部門的負責人Alan Dorling說，不僅發(fā)展中國家，甚至全世界都在大量使用疫苗和預防性保健藥物。在日漸流行的以西方文化的軟食物和碳酸飲料為特征的世界里，生物藥品的廣泛使用已經成為一個全球性的普遍問題。而這些藥品都需要精細的儲存管理。IAG在2013年大幅度擴張了其溫控設施網絡的建設，恒溫恒濕箱（Constant Climate）是重點建設項目。在歐洲增加了捷克的布拉格、奧地利的維也納、西班牙的拉斯帕爾馬斯、瑞士的巴塞爾和蘇黎世;拉丁美洲境內，開放了哥倫比亞、哥斯達黎加、巴拿馬、委內瑞拉、危地馬拉。
空運的市場壓力與動力
美國航空的冷鏈政策制定部門的經理Tom Grubb認為，投入成本是一項衡量藥品的搬運能力的重要指標;此外，在藥品運輸網絡中相關方面（包括藥品生產商和貨運商）的團結協作也非常重要?？紤]到行業(yè)的特點，很多產品需要非常嚴格的特殊處理方式，因此即使經濟好轉，生物藥品運輸行業(yè)仍然面臨成本方面的擔憂和壓力。
美國計劃今年上半年開放其在倫敦希斯路機場的新溫控設施，并打算今年內再開放另外兩個。最近通過的與全美航空公司的合并使美國航空滲透至一些重要美國醫(yī)藥市場的業(yè)務。美國冷鏈項目的發(fā)展一直處于較為粗獷的狀態(tài)，然而從現在開始，隨著航空公司的合并重組，該項目也將進入一個整合、細分和完善階段。Grubb說，盡管對冷鏈項目我們還停留在觀望階段，但是該項目將有助于開啟一些我們感興趣的附加市場。
眾所周知，費城是美國空運界的一個重要運輸樞紐，在藥物銷售方面也是一個較為理想的醫(yī)藥市場。然而，多數醫(yī)藥產品還是普遍采用海洋運輸，對溫度要求嚴格的藥品絕大多數都是生物制劑，空運也只有對這些藥品才有用武之地。此外，一些新藥也加入到空運的隊伍中來，整體來說選擇空運的藥物種類逐漸增多，多少抵消了海運隊伍日益壯大的失衡。對于生物制劑，空運的溫度控制條件就顯得至關重要。
德迅集團在北美地區(qū)負責藥物和溫控業(yè)務的總管Terry Sell說，運輸模式的轉換非常明顯，為了降低運輸成本越來越多的制藥公司選擇海路運輸。為了降低成本同時保證醫(yī)藥產品的效果，承運人也在探尋創(chuàng)新性的運輸方式。Sell透露一個信息：明年將有相當多的暢銷藥獲得專利，并在2015年上市。這個消息對空運將產生何種影響尚不明確，但是他期望能給空運帶來良性推動。
部分業(yè)內人士對大量新藥上市持樂觀態(tài)度，藥品供應增加也許意味著價格降低，能負擔起這類藥物的人群隨之增加。它們的大量上市就離不開運輸，運輸量的增加也給運輸部門帶來商機。這些新藥為了率先面世，在選擇運輸方式時勢必會將航空運輸作為首選。然而一旦這些新藥被列上醫(yī)藥市場的銷售清單，成為市場上的穩(wěn)定供應的常規(guī)藥品，運輸方式也發(fā)生逆轉，它們則開始回歸到海運隊伍上來。
O’Donnell補充，藥品的包裝方式是另外一個影響空運業(yè)務的重要因素。尤其對于新推出的疫苗，疫苗的研發(fā)、生產成本較高，對包裝和外形展示的要求也較高。新穎的包裝方法往往導致藥品運輸時需要更多的貨物儲存空間。多數試劑一般是采用大劑量瓶盛裝，一個包裝箱裝一瓶，一瓶內包含十次的劑量;而對于新疫苗，制藥公司則采用單個注射器盛放。不僅如此，一個箱子里裝十個一次劑量的載藥注射器，這種包裝箱和包裝方式至少要增加10―13倍的儲運空間才能運輸同樣劑量的疫苗。
嚴格溫控帶來的商機
芝加哥奧黑爾國際機場是公認的美國最大的醫(yī)藥品空運處理中心。芝加哥民航部門的發(fā)言人Karen Pride說，奧黑爾一直采用美國人口普查局的經濟統計方法來計算貨物的價值，最近獲得的數據表明，奧黑爾2011年的出口額為790億美元（約合582億歐元），其中100億美元（約合73億歐元）是藥物，所占比例為12%。所有的貨運收入中，全部醫(yī)藥品運輸收入占到11%。藥品是奧黑爾僅次機配件的第二大出口商品，也是位列手機和計算機之后的第三大進口商品。
技術供應商也從醫(yī)藥品的空運業(yè)大發(fā)展中獲益良多，其中包括兩家移動式制冷技術供應商巨頭，CSafe Global是其中一家，該公司的客戶支持和合伙人管理部門的主管Mark Mohr認為，藥品運輸的風吹草動給市場方面帶來的影響要在2014年底才能完全顯現。Mohr曾經是美國大陸航空公司在冷鏈運輸項目的負責人，他說：“大量的貨運公司已經通過了完整評估，等待著的時機來臨?！彼麖娬{，市場正日趨成熟，由于貨運公司的蜂擁而至，市場競爭更趨白熱化。市場上可供選擇的貨運公司越來越多，無形中增加了制定價格的壓力。所謂適者生存，那些能夠根據市場形勢適時調整，順勢而為的公司將會越做越大。
各種調查結果都表明，藥品空運的發(fā)展有著可以預見的美好未來，在數據上有望實現兩位數的增長。藥品生產企業(yè)在制定產品價格時非常配合貨代和航空公司的要求，此舉有助于提高藥品價格的透明度。
一、目標完成情況
我縣中藏藥材種植面積累計達3000畝（鎮(zhèn)達1000余畝），產量達460萬噸，完成地理農產品標志“大黃”的認證。2012年以來我縣在成都市高新區(qū)對口援助《中藏藥材種植項目》的帶動下，成立鎮(zhèn)村“雀兒山中藏藥材種植合作社”，種植大黃、白術、馬卡等多個品種；建成鎮(zhèn)村中藏藥材種植基地15畝，建成鄉(xiāng)秧達村藏木香、波棱瓜等中藏藥材種植基地40余畝；建成鄉(xiāng)農科所大黃種植基地10余畝。群眾利用荒坡地種植中藏藥材累計面積達2000多畝。2020年我縣通過前期調研，結合本縣特色農業(yè)產業(yè)發(fā)展布局，為發(fā)展壯大中藏藥材產業(yè)，也為本縣中藥材加工業(yè)提供充足的原料，在具有多年種植中藏藥材藏木香的基礎上，根據市場需求，今年進一步擴大中藏藥材藏木香種植基地，使之實現規(guī)?；N植，從購進80000斤藏木香種苗，在片區(qū)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)等兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（現合并為鎮(zhèn)）新增中藏藥材種植面積300多畝。
二、存在的問題
一是野生中藏藥材逐漸匱乏。從近年來對野生中藏藥材市場銷售產量來看不容樂觀，市場銷售量逐年減少，造成這一現象的根本原因在于人為的大批量持續(xù)性開采，導致中藏藥原材料資源的衰減和生態(tài)破壞日益嚴重，野生藥用植物生長繁衍十分緩慢，不能滿足藏藥加工業(yè)的需要。
二是藥材種植未實現多元化規(guī)?；？h是深度貧困縣，財政投入困難，藥材種植面積不成規(guī)模，種植品種單一，我縣藥材種植達3000畝，但缺乏品種引領和科學布局，藥材種植基本為農戶零星種植，缺乏企業(yè)主體作用，規(guī)模化發(fā)展欠缺。
三是缺乏拳頭產品和市場主體?？h擁有院內制劑批號343個，但無一品種取得國藥準字號，未納入全省重點中藥品種培育對象，市場投入差，多作為臨床調劑使用，無法大面積推廣使用。宗薩藏醫(yī)藥公司具備一定規(guī)模，但因家族企業(yè)式企業(yè)存在財務不規(guī)范、人員配備不到位等問題，建議進行企業(yè)化升級改造?？h藏醫(yī)院雖工作成效顯著，因無公司性質，產業(yè)化程度低，建議恢復藏醫(yī)藥研究所，成立藏醫(yī)藥公司，市場化運作產業(yè)類項目。
三、下步工作打算
