時(shí)間：2023-09-03 14:47:55
序論：在您撰寫影視文學(xué)的審美特征時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：影視文學(xué)；兒童文學(xué)；美學(xué)
中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）21-0150-01
一、兒童影視文學(xué)創(chuàng)作的“寓教于樂(lè)”性
兒童影視文學(xué)有很強(qiáng)的教育和認(rèn)識(shí)作用。它對(duì)于兒童的教育不僅包括思想層面的，而且包括審美層面的。由于兒童影視文學(xué)傾注了成人對(duì)兒童世界和兒童情懷的剖析，所以說(shuō)兒童影視文學(xué)還具有深刻的認(rèn)識(shí)作用，能有效幫助兒童認(rèn)識(shí)自我，了解事理，觀察社會(huì)。許多的影視文學(xué)，比如在《白雪公主》《哪吒?jìng)髌妗返纫恍﹥?yōu)秀的動(dòng)畫片中通過(guò)塑造曲折的故事情節(jié)和鮮明的人物形象，利用簡(jiǎn)單的動(dòng)畫教育，啟發(fā)了孩子，使兒童在這種潛移默化中學(xué)到知識(shí)，受到教育。同時(shí)在看動(dòng)畫片的同時(shí)積累了他們審美的涵養(yǎng)，因此，兒童影視文學(xué)的思想教育和審美教育往往是相伴而生的。
“寓教于樂(lè)”也一向是中國(guó)動(dòng)畫片創(chuàng)作所秉承的宗旨，但作為文學(xué)承載體裁特殊的、綜合性藝術(shù)，不應(yīng)該使動(dòng)畫片變成“教條化”的替代表現(xiàn)，不能流于空洞，兒童影視文學(xué)講究的是童真童趣，講究生動(dòng)，不能思想教條的味道太重。同時(shí)，說(shuō)理也要適度，要結(jié)合兒童的接受能力和理解水平，不可過(guò)度理性。
二、兒童影視文學(xué)創(chuàng)作的視覺(jué)化與意象化追求
個(gè)性、優(yōu)質(zhì)、立體的畫面感也是影視文學(xué)作品吸引兒童的重要原因。動(dòng)態(tài)畫面作為文學(xué)的一種特殊承載形式，影視畫面精美與否是兒童通過(guò)動(dòng)態(tài)畫面了解一部文學(xué)作品的第一印象。這也是為什么現(xiàn)在3D電影更受追捧的原因。就是因?yàn)橐曈X(jué)沖擊和更加逼真。有人說(shuō)，動(dòng)感是兒童視聽(tīng)感官最好的說(shuō)客，因此說(shuō)，動(dòng)作性對(duì)于一部動(dòng)態(tài)畫面的意義是極其重大的。
立意是一部作品的主體內(nèi)容，要有連貫性和完整性，一步一步，步步深入，達(dá)到引人入勝的境地。因此，創(chuàng)作一部好的影視動(dòng)畫一定要設(shè)計(jì)好故事的情節(jié)，具有故事性，盡量的設(shè)置一些深刻、生動(dòng)的戲劇性沖突，生動(dòng)新奇的情節(jié)原本就是一部作品吸引人的地方，如果沒(méi)有生動(dòng)曲折的情節(jié)，就無(wú)法引兒童入境，無(wú)法產(chǎn)生對(duì)兒童的感染力和吸引力。
三、兒童影視文學(xué)創(chuàng)作的典型性特征
那么在創(chuàng)作兒童影視文學(xué)的實(shí)踐中如何才能打造出新奇生動(dòng)的情節(jié)呢？我個(gè)人認(rèn)為，真諦就在于，要善于從平凡中發(fā)覺(jué)不平凡，從普通中發(fā)覺(jué)不普通，要帶著發(fā)現(xiàn)的眼睛深入生活，解放我們的思想，大膽創(chuàng)作，敢于虛構(gòu)，影視文學(xué)作為一種新型文學(xué)呈現(xiàn)形象，本身就注定文學(xué)要擁有豐富的、獨(dú)特的想象力，創(chuàng)作者要把真實(shí)的或者可能的事物或情節(jié)，通過(guò)想象、幻化，巧妙的塑造一些生動(dòng)鮮明的人物形象。只有這樣，才能為兒童展示豐富、深刻的生活畫卷，描繪出各色各樣的人物，幫助他們明白生活的哲理，引導(dǎo)他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)人生。通過(guò)這種不拘束束縛的自由想象的文學(xué)影視的影響，也可以激發(fā)起兒童的想象力和創(chuàng)造力，給孩子的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生巨大的有利影響。
在創(chuàng)作過(guò)程中，還要注重細(xì)節(jié)，注重典型的創(chuàng)作。如《西游記》中，重修養(yǎng)、輕勞動(dòng)、斯文迂腐、理想化是唐僧的典型特征，也正是因?yàn)樗倪@種核心性格特征注定他總是被騙、被挾。有能力、會(huì)辦事，也能出風(fēng)頭，但思想教育水平低，也有一些桀驁不馴，就是孫悟空的形象特點(diǎn)，也正是他這種典型人物的重彩塑造，激發(fā)起孩子強(qiáng)大的吸引力，孫悟空也成了一大批兒童崇拜、敬重的人物。同時(shí)，孫悟空也是片中的突出主要人物，劇中處處凸現(xiàn)孫悟空這個(gè)主要形象，一切以他為中心收?qǐng)?，這就給兒童留下了深刻難忘的印象。不同人物形象的塑造，能從不同的程度烘托出故事的發(fā)展和走向。因此，典型性的創(chuàng)作也是不能小覷的重要工作。
四、兒童影視文學(xué)創(chuàng)作的情感追求
“情”是兒童影視文學(xué)打動(dòng)人的地方，也是影響兒童最深的一點(diǎn)，情真則事真，許多優(yōu)秀的影視文學(xué)就是以其情感態(tài)度而打動(dòng)甚至影響兒童，使之行為上產(chǎn)生共識(shí)，情感上產(chǎn)生共鳴。因此，創(chuàng)作者在創(chuàng)作作品的時(shí)候，一定要積極，人文，兒童的認(rèn)知，分辨能力還尚待提高，思想道德觀還不穩(wěn)定，受外界因素影響會(huì)很大，正所謂“染于桑則桑，染于黃則黃”，因此在創(chuàng)作作品時(shí)一定要積極向上，健康人文。如幼兒園里，奧特曼這個(gè)角色，極受男幼兒的喜歡，甚至有一種崇拜的情懷，可是為什么現(xiàn)在《奧特曼》在幼兒園成為禁播影片了呢？原因就是幼兒教師和家長(zhǎng)一致認(rèn)為，奧特曼形象很勇猛，但是這種勇猛都是以武力博得的，稍顯暴力了一些。然而幼兒正是愛(ài)，關(guān)懷，謙遜等一切積極情感形成的關(guān)鍵時(shí)期，禁播此片也成了無(wú)可厚非，有因可循的必然了。
兒童影視文學(xué)的影響是相當(dāng)巨大的，創(chuàng)作一部?jī)和耙曌髌肥且喈?dāng)慎重的，選擇一部好的兒童影視文學(xué)作品更是要慎重又慎重。既要考慮作品的特點(diǎn)，又要考慮兒童的可接受水平和影響取向；既要應(yīng)時(shí)代而生，不古板，新奇深刻，又要能發(fā)人深省，啟人心智，相信兒童影視文學(xué)的長(zhǎng)空一片輝煌！
[關(guān)鍵詞]關(guān)系探討；審美特征；發(fā)展?fàn)顩r。
[中圖分類號(hào)]G2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1007-4309（2012）02-0053-1.5
“影視文學(xué)”屬于傳統(tǒng)經(jīng)典概念的說(shuō)法。長(zhǎng)期以來(lái)，一般意義上的“影視文學(xué)”就偏重于文學(xué)層面的意義把握，書面形式的影視文本的獨(dú)立存在成為可能，閱讀文字含義中的“影視文學(xué)”就具有特殊的價(jià)值。時(shí)代潮流迅疾發(fā)展，創(chuàng)作現(xiàn)實(shí)使人們對(duì)影視文學(xué)概念的理解更為寬泛，簡(jiǎn)單拘泥于書籍形態(tài)的影視文學(xué)在具有無(wú)可置疑的合理價(jià)值的同時(shí)，也顯現(xiàn)出更加明顯的局限性，超越文學(xué)的層面，進(jìn)入到影像藝術(shù)的聲畫表現(xiàn)，是現(xiàn)代傳媒時(shí)代的影視文學(xué)不能不改變的認(rèn)識(shí)。
總體來(lái)看，文學(xué)走進(jìn)影視，影視離不開(kāi)文學(xué)，無(wú)疑成為當(dāng)今時(shí)代的一種客觀需要，二者相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)，成為了影視文學(xué)形成發(fā)展的動(dòng)力。
一、影視與文學(xué)的關(guān)系探討
人們把電影和其他藝術(shù)進(jìn)行類比的過(guò)程中，挖掘出了其他藝術(shù)的特性在電影中的具體體現(xiàn)，電影成為了諸多藝術(shù)的混合體。文學(xué)作為電影存在的前提，以至于有人稱文學(xué)是電影的母體。電影回歸自身的過(guò)程本身同時(shí)也是電影與文學(xué)的融合、交流過(guò)程。在電子媒介一統(tǒng)天下的今天，電影與文學(xué)的融合代替了疏離，或者從文學(xué)的角度說(shuō)，它走進(jìn)了電影?？梢?jiàn)，二者的交流也必然會(huì)促進(jìn)其共同發(fā)展。
電影表現(xiàn)的是文學(xué)意味。電影藝術(shù)的最大特點(diǎn)當(dāng)屬其兼容性，幾乎所有的藝術(shù)形式都可被電影改造利用。文學(xué)，作為最為古老的藝術(shù)之一，很多藝術(shù)又都可以從中獲得靈感。我們常說(shuō)，藝術(shù)是相通的。文學(xué)和電影在時(shí)間空間表現(xiàn)力、語(yǔ)言機(jī)構(gòu)敘事方式上的天然聯(lián)系，必然使得文學(xué)成為對(duì)電影影響最大的藝術(shù)之一。電影是依靠對(duì)人類現(xiàn)實(shí)生活的記錄和再現(xiàn)滲透藝術(shù)精神和藝術(shù)意味的。在滲透藝術(shù)精神與藝術(shù)意味的過(guò)程當(dāng)中，文學(xué)在形態(tài)上幫助電影完成了這樣一個(gè)過(guò)程。
電影與文學(xué)的感覺(jué)差異。電影以其逼真形象來(lái)表達(dá)生活，而文學(xué)之美，則美在含蓄，它以一種只可意會(huì)而不可言傳的意境去詮釋生活，借助文學(xué)、千變?nèi)f化的修辭方式，將確定的對(duì)象又不確定的擺放在人們面前。雖然電影自身就是一種客觀存在的形式，但是其聲色之美，形象之真都決定了它不可能具有文學(xué)的含蓄之韻。在視覺(jué)文化的沖擊之下，文學(xué)安身立命的生存之道或許有所動(dòng)搖，而它不可能也永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)文學(xué)的想象和真實(shí)的互動(dòng)取而代之，這也是文學(xué)生命力之所在。
二、影視文學(xué)的審美特征
在文藝大家族中，電影和電視藝術(shù)誕生得最晚。可是，誕生之后，便呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，成為最具有群眾性的藝術(shù)，為廣大觀眾所喜愛(ài)。電影和電視，盡管有不同之處，但相同之點(diǎn)更多。
影視藝術(shù)的特征。從電影美學(xué)的角度來(lái)看，影視藝術(shù)具有時(shí)空統(tǒng)一性、聲畫可融性、表現(xiàn)綜合性、形象逼真性等審美特征。時(shí)空統(tǒng)一性。世界上的萬(wàn)事萬(wàn)物，均處于一定的時(shí)間和空間之中。影視作品也要受到自然規(guī)律的支配。影視的視聽(tīng)記錄機(jī)器所提供的空間，就是那個(gè)紀(jì)錄在膠片或磁帶上的畫格和聲帶，每個(gè)畫格都展現(xiàn)出記錄下來(lái)的視覺(jué)空間。也可以說(shuō)，影視的時(shí)間是空間化的時(shí)間，它物質(zhì)化了，成為具體可聞可見(jiàn)的空間運(yùn)動(dòng)；影視的空間是時(shí)間化的空間，它有一個(gè)時(shí)間的流程。由于影視文學(xué)的特殊性，它在時(shí)空結(jié)構(gòu)上具有統(tǒng)一性。聲畫可融性?，F(xiàn)代影視編導(dǎo)在構(gòu)思時(shí)，不僅要善于汲收美術(shù)、戲劇的特長(zhǎng)，要考慮畫面的安排，關(guān)注畫面美，同時(shí)還要善于通過(guò)各種音響來(lái)構(gòu)成節(jié)奏感與畫面美。例如中國(guó)電影《臥虎藏龍》不受時(shí)空限制而代表了永恒的東方魅力，將別具特色的中國(guó)文學(xué)（書法、山水和武術(shù)）極其巧妙又不可避免的融合在一起，將片中人物及觀眾一同帶入一種唯心的中國(guó)山水畫境界，更體現(xiàn)出了影片內(nèi)外人與自然迫切要求的“天人合一”。表現(xiàn)綜合性。影視的綜合性包括兩方面：一是現(xiàn)代科技與藝術(shù)的綜合；二是多種藝術(shù)的綜合。影視藝術(shù)大量地汲取繪畫（包括雕塑）的藝術(shù)造型特征。音樂(lè)是長(zhǎng)于抒情的藝術(shù)，它那特有的韻律美、節(jié)奏美也融入影視藝術(shù)之中。文學(xué)之溶入影視，主要在于文學(xué)塑造人物形象與典型的方法，以及故事情節(jié)的結(jié)構(gòu)安排，細(xì)節(jié)的描寫等方面，均被影視藝術(shù)所吸收與改造。僅僅從影視表演的角度來(lái)看，影視與戲劇也有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。影視是綜合的藝術(shù)，但并不是拼湊的藝術(shù)。形象逼真性。所有的藝術(shù)都要講究真實(shí)，但影視的形象更為逼真。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，20年代末產(chǎn)生了有聲電影，到了50年代，寬銀幕電影問(wèn)世，后來(lái)又出現(xiàn)了嗅覺(jué)電影，全息電影、球幕電影等等，使得電影中的形象更加貼近生活。
影視文學(xué)的特征影視文學(xué)是為制作電影電視使用的，是攝制影片和電視的文學(xué)基礎(chǔ)和文學(xué)藍(lán)圖。因此，影視文學(xué)的作者必須根據(jù)影視藝術(shù)的特點(diǎn)進(jìn)行編寫。
三、中國(guó)影視文學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀
影視文學(xué)作為一個(gè)發(fā)展中的概念。其外延可以擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，用社會(huì)學(xué)方法探討電影的生存與發(fā)展的整體文化問(wèn)題在新時(shí)代也引起了一定的關(guān)注。
電影具有世界共通的畫面，語(yǔ)言有國(guó)家、民族之分，但畫面是沒(méi)有國(guó)家、民族之別的，因此電影文學(xué)具有世界性是必然的。有相當(dāng)數(shù)量的劇本開(kāi)始重新探索電影的本體特性，借鑒技術(shù)進(jìn)步和其他藝術(shù)門類變化發(fā)展的結(jié)果。充分開(kāi)掘電影表現(xiàn)形式的新方法和新途徑。特別應(yīng)該提到的是大多數(shù)劇本開(kāi)始注意思想性、藝術(shù)性、觀賞性的統(tǒng)一，注意電影的思想藝術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的體現(xiàn)是相輔相成、密不可分的。這也是這兩年電影文學(xué)工作的一個(gè)新走向。
但是我國(guó)的影視文學(xué)的發(fā)展也存在一些問(wèn)題，同時(shí)這也是影視文學(xué)普遍存在的問(wèn)題。電影劇本創(chuàng)作中存在的缺乏生活氣息和底蘊(yùn)、滿足于書齋內(nèi)的自我欣賞以及文筆華麗、內(nèi)容空洞、玩弄形式等問(wèn)題必須加以克服；有的劇本和影片觀念陳舊，技巧貧乏，采用電視劇處理故事和人物的方法，對(duì)電影的特性認(rèn)識(shí)利用不夠，也是電影文學(xué)創(chuàng)作和整個(gè)電影創(chuàng)作亟待解決的問(wèn)題。
編劇可發(fā)揮的余地越來(lái)越少。文學(xué)作品本身就是成型的作品，只需要編劇加以改編修改，這給在未投資影視前，用文學(xué)作品檢驗(yàn)一下市場(chǎng)，是非常必要的，因?yàn)樽髌繁旧砭鸵呀?jīng)具備了市場(chǎng)，和讀者，所以其后的影響力只會(huì)擴(kuò)大不會(huì)減小。
市場(chǎng)越來(lái)越挑剔。由于文學(xué)作品的多元化，需要更多的關(guān)注不同途徑的文學(xué)作品，提高作品的時(shí)效性和生活性。雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)電影會(huì)越來(lái)越多地朝著綜合藝術(shù)、更影像本體化的方向發(fā)展，但是中國(guó)電影還是會(huì)不斷地向文學(xué)借鑒經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)電影的文學(xué)性還會(huì)繼續(xù)存在，并且電影文學(xué)劇本的寫作也將具有更多樣化、多元化的特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 審美特征 價(jià)值調(diào)適
中圖分類號(hào)：I206.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-6097（2014）08-0092-02
作者簡(jiǎn)介：李舒格（1992―），女，河北保定人，山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院在讀本科生。研究方向：漢語(yǔ)言文學(xué)、美學(xué)。
在數(shù)字閱讀日?；慕裉?，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已形成較大的閱讀市場(chǎng)，正在創(chuàng)造新的文學(xué)美學(xué)，并對(duì)文學(xué)本身產(chǎn)生了巨大影響。然而，由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué) “出身”、業(yè)態(tài)等特殊性，其審美特征中暴露出的價(jià)值偏離已引起業(yè)界關(guān)注，若不能做相應(yīng)調(diào)適，將難以持續(xù)健康發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展及文學(xué)審美意識(shí)形態(tài)
（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展迅猛
數(shù)字閱讀從臺(tái)式電腦到移動(dòng)客戶端，正在成為民眾的閱讀習(xí)慣。2013年全國(guó)數(shù)字化閱讀方式接觸率較2012年上升9.8%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活躍用戶已達(dá)4.3億人，注冊(cè)200多萬(wàn)人、市場(chǎng)年收入40多億元。[1] 從單純售賣文字版權(quán)，到輻射影視、游戲、動(dòng)漫等多個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)全版權(quán)開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已逐漸形成較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，大有高速發(fā)展之勢(shì)。
（二）文學(xué)審美和意識(shí)形態(tài)的雙重性
文學(xué)具有審美和意識(shí)形態(tài)的雙重性質(zhì)，是一種交織著形象與理性、情感與認(rèn)識(shí)、公益與功利等綜合特性的話語(yǔ)活動(dòng)。審美意識(shí)形態(tài)屬性決定了文學(xué)既是審美的又是社會(huì)的，文學(xué)通常保持自身的審美風(fēng)貌，但卻無(wú)法超越現(xiàn)實(shí)而升入純審美的境界，時(shí)常在直接的審美風(fēng)貌中呈現(xiàn)間接的社會(huì)屬性?，F(xiàn)實(shí)中“生活審美”和“文學(xué)審美”存在較大差異，“生活審美”對(duì)新時(shí)期文學(xué)審美主導(dǎo)范式產(chǎn)生了很大沖擊，使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)感染了濃厚的消費(fèi)主義氣息。顯然，在這種所謂的個(gè)性化審美背后，隱藏著典型的物欲訴求和價(jià)值偏離，應(yīng)引起我們的警覺(jué)。
踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)審美意識(shí)形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)可概括為：第一，作品觀點(diǎn)是否符合法律、倫理道德規(guī)范，是否傳播“正能量”；第二，“藝術(shù)源于生活”，作品內(nèi)容是否真實(shí)；第三，作品思想是否深刻，深度挖掘人類情感和社會(huì)發(fā)展；第四，作品形式是否優(yōu)美，包括思維邏輯的清晰嚴(yán)謹(jǐn)、語(yǔ)句的精彩流暢、聲韻的節(jié)奏美等。真正成功的文學(xué)作品總是善于把隱秘的社會(huì)意圖掩藏或滲透在審美意境中，并賦予審美意境以多重讀解和詮釋，能夠帶給人“悅耳悅目”的，進(jìn)而達(dá)到“悅心悅意”乃至“悅志悅神”的審美境界，這才是文學(xué)審美真正的價(jià)值訴求。
二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的審美特征
在文學(xué)審美意識(shí)形態(tài)的作用下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的審美特征呈現(xiàn)為真實(shí)、通俗、動(dòng)態(tài)、趣味，同時(shí)也掩藏、交織著與文學(xué)審美標(biāo)準(zhǔn)不符的價(jià)值偏離。
（一）自由化的真實(shí)審美
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在創(chuàng)作伊始并不帶功利性，其匿名創(chuàng)作的形式不僅滿足保護(hù)隱私的需要，也給予人們自由言說(shuō)真實(shí)想法的平臺(tái)。另外，受眾在閱讀中也可以發(fā)表真實(shí)的評(píng)價(jià)，讀者真實(shí)的反饋也在一定程度上促進(jìn)作者對(duì)作品不斷完善、創(chuàng)新，提升了作品的真實(shí)美。
（二）平民化的通俗審美
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者多來(lái)自平民階層，因非文學(xué)專業(yè)、社會(huì)閱歷淺、寫作經(jīng)驗(yàn)少的局限，創(chuàng)作題材主要為社會(huì)百態(tài)、倫理情感等，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)真正成為大眾文學(xué)，進(jìn)而吸引更多讀者，為全民閱讀、全民參與創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出現(xiàn)了泛娛樂(lè)化的傾向，常文字輕浮淺薄，缺乏歷史厚重感，有學(xué)者認(rèn)為“工具的變化會(huì)帶來(lái)文體文風(fēng)的變化，書寫越容易，文字也會(huì)越來(lái)越‘水’”。[2] 真正能贏得讀者青睞的、有思想深度的作品則鮮見(jiàn)。
（三）互動(dòng)化的動(dòng)態(tài)審美
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中作者與讀者的交互跟帖、在線閱讀與即時(shí)感受等動(dòng)態(tài)模式打破了傳統(tǒng)閱讀方式，作者在線解說(shuō)，讀者隨時(shí)參與，甚至同作者一起創(chuàng)作，這種雙向、交互式的審美特征實(shí)現(xiàn)了新的自由平等。
然而，這樣的互動(dòng)模式常是文學(xué)網(wǎng)站為了提高作品數(shù)量、網(wǎng)站流量、增加商業(yè)價(jià)值的一種手段，造成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)審美價(jià)值日益低下，可謂是“快時(shí)代”與“淺文化”的寫照。
（四）娛樂(lè)化的趣味審美
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)往往追求的是瞬間愉悅、，大眾娛樂(lè)性是其迅速繁榮的原因之一。網(wǎng)絡(luò)用娛樂(lè)化的情節(jié)和語(yǔ)言宣泄社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力、自嘲現(xiàn)實(shí)生活的無(wú)奈，表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的趣味審美。然而，在當(dāng)今 “娛樂(lè)至死”的時(shí)代，過(guò)度娛樂(lè)則會(huì)過(guò)猶不及，一味嘩眾取寵、標(biāo)新立異、顛倒是非，甚至惡搞經(jīng)典、篡改成語(yǔ)詩(shī)詞等做法在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中產(chǎn)生了較大負(fù)面影響，更會(huì)給青少年成長(zhǎng)和其價(jià)值觀形成帶來(lái)“負(fù)能量”。
三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的價(jià)值調(diào)適
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)似一株幼樹(shù)，在快速生長(zhǎng)中會(huì)出現(xiàn)養(yǎng)分不足、斜生、徒長(zhǎng)等現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)強(qiáng)化文化消費(fèi)的精神性，挖掘文學(xué)的美學(xué)內(nèi)涵， 真正做到“寓教于樂(lè)”“寓教于美”。
（一）創(chuàng)作主體應(yīng)樹(shù)立正確價(jià)值取向
創(chuàng)作主體是否以審美態(tài)度對(duì)待創(chuàng)作對(duì)象、以創(chuàng)造審美價(jià)值為主要目的和根本任務(wù)，是創(chuàng)作主體樹(shù)立正確價(jià)值取向的關(guān)鍵。
1.堅(jiān)持“真善美”導(dǎo)向。用心感悟生活，把長(zhǎng)期積淀下來(lái)的思想精品奉獻(xiàn)給讀者，以自己的美學(xué)理想帶動(dòng)美流的形成，并影響市場(chǎng)和社會(huì)。
2.傳統(tǒng)文學(xué)轉(zhuǎn)型介入，創(chuàng)造出更多堅(jiān)守文學(xué)理想、具有時(shí)代文學(xué)美感的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。
（二）讀者應(yīng)培養(yǎng)正向閱讀情趣
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者多為35歲以下的青年人，因此，著力提升讀者的文化品位，培養(yǎng)注重審美追求的消費(fèi)主體，使品鑒文化精品成為一種生活方式，顯得尤為重要。
1.堅(jiān)守教育陣地。將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品鑒賞內(nèi)容納入學(xué)校教學(xué)，開(kāi)展美文欣賞、五四詩(shī)會(huì)、名家講座等活動(dòng)，使青少年擦亮眼睛，加強(qiáng)文學(xué)審美情趣和審美能力的培養(yǎng)。在此，教育部門、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站、學(xué)校、社會(huì)都肩負(fù)責(zé)任，且大有可為。
2.提高審美鑒賞力。建立全民閱讀服務(wù)保障體系，將優(yōu)秀文學(xué)作品延伸至互聯(lián)網(wǎng)，聘請(qǐng)文學(xué)評(píng)論專家在手機(jī)客戶端實(shí)時(shí)更新書評(píng)，讓讀者與專家互動(dòng)交流，提高群眾審美鑒賞能力，形成自覺(jué)追求精神性享受的消費(fèi)習(xí)慣和文化消費(fèi)市場(chǎng)。
（三）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)應(yīng)營(yíng)造健康環(huán)境
國(guó)家新聞出版部門提出，“要把數(shù)字出版打造成新聞出版業(yè)的生力軍，從以數(shù)量增長(zhǎng)為主轉(zhuǎn)變到以提高質(zhì)量為主的發(fā)展軌道上來(lái)?！?[3] 數(shù)字出版因具有主體多元、產(chǎn)品多樣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)等特點(diǎn)，使監(jiān)管工作面臨新挑戰(zhàn)。
1.營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)建設(shè)良好氛圍，使網(wǎng)絡(luò)作家更好地創(chuàng)作出具有“時(shí)代美學(xué)”特點(diǎn)的佳作。
2.強(qiáng)化網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)作家監(jiān)管，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站編輯隊(duì)伍建設(shè)，把好“出版關(guān)”。
總之，我們只有弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，堅(jiān)守“真善美”的文學(xué)審美原則，適時(shí)調(diào)適審美偏離，提升審美價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)才能更好地為大眾服務(wù)，走上可持續(xù)的健康發(fā)展之路。
參考文獻(xiàn)：
[1]中國(guó)作家協(xié)會(huì).2013中國(guó)文學(xué)發(fā)展?fàn)顩r[N].人民日?qǐng)?bào)，2014-04-22（15）.
筆者認(rèn)為“文學(xué)終結(jié)”論有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)。電子圖像時(shí)代文學(xué)不會(huì)被圖像所取代。這是因?yàn)槲膶W(xué)作為人類表達(dá)情感的語(yǔ)言文字符號(hào)形式具有自己獨(dú)特的審美場(chǎng)域。它體現(xiàn)在雖然文學(xué)與電影、電視劇都具有形象性，但文學(xué)作為語(yǔ)言的藝術(shù)有屬于自己的“心象”，而不是直觀的圖像。從創(chuàng)作的角度言之，劉勰《文心雕龍·神思》篇中說(shuō)：“獨(dú)照之匠，窺意象而運(yùn)斤?！边@里是說(shuō)文學(xué)創(chuàng)作的時(shí)候，作家想像和情感凌空翻飛，并且窺視著由想像和情感凝聚在自己心中的“意象”來(lái)動(dòng)筆。這里的“意象”不是外在的直觀的圖像，是隱含了思想情感的內(nèi)心的仿佛可以窺見(jiàn)的形象，是內(nèi)視形象?！皟?nèi)視”形象是文學(xué)創(chuàng)作的特點(diǎn)之一。就是說(shuō)，作家創(chuàng)作出來(lái)的形象，在創(chuàng)作前、創(chuàng)作中、創(chuàng)作后，都是內(nèi)心視像，而不是如電影或電視劇創(chuàng)作那樣開(kāi)始于內(nèi)視形象最終落實(shí)在具體的、外在的圖像上。和電影或電視劇的圖像相比，文學(xué)的內(nèi)視形象想像自由，“精鶩八極，心游萬(wàn)仞”，“傾群言之瀝液，漱六藝之芳潤(rùn)”，“觀古今于須臾，撫四海于一瞬”，“籠天地于形內(nèi)，挫萬(wàn)物于筆端”。從接受的角度言之，影視藝術(shù)圖像生動(dòng)、具體、直觀。文學(xué)形象抽象而間接(相對(duì)影視藝術(shù))，它需要接受主體去聯(lián)想完成。因此，影視藝術(shù)形象具有“他適應(yīng)性”，而文學(xué)形象具有“自適性”。影視藝術(shù)形象是預(yù)先給定的，眾多的接受主體只能接受編導(dǎo)給定的具體人物形象別無(wú)選擇；文學(xué)藝術(shù)給定的人物形象由接受主體在頭腦中自主完成，接受主體在頭腦中浮現(xiàn)的人物形象永遠(yuǎn)是自足的，這就是“自適性”。結(jié)果是文學(xué)欣賞一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特。而影視藝術(shù)欣賞一千個(gè)讀者只有一個(gè)哈姆雷特。
文學(xué)不但有“意”的層面，而且還有“言”的層面，“言”的層面是文學(xué)存在的物質(zhì)形式，文學(xué)的蘊(yùn)涵也就是“意”的層面，是受“言”這一物質(zhì)存在形式制約的。改變了文學(xué)“言”這一物質(zhì)存在形式，文學(xué)的蘊(yùn)涵必然有所改變，所以，文學(xué)作品改編成以畫面語(yǔ)言為主的影視劇很難不失去它的原汁原味。從這一點(diǎn)上說(shuō)，文學(xué)這一人類表達(dá)情感的語(yǔ)言文字符號(hào)形式是圖像無(wú)法顛覆的。文學(xué)只能成為影視劇的依托，是影視劇的母體。影視劇是對(duì)文本文學(xué)的圖像解讀，二者并不是絕對(duì)矛盾的。影視劇的繁榮促進(jìn)了文本文學(xué)的傳播?！都で槿紵臍q月》、《亮劍》、《歷史的天空》及《家有九鳳》播出后，許多人并不滿足于此，還要讀原著，所以不能因影視劇的繁榮推導(dǎo)出文學(xué)的“黃昏”或終結(jié)。
文學(xué)是語(yǔ)言藝術(shù)，電影電視劇也伴有語(yǔ)言現(xiàn)象。影視藝術(shù)又被稱為“聲畫藝術(shù)”。在影視藝術(shù)作品中除畫面外，還有有聲語(yǔ)言，有聲語(yǔ)言又包括人聲語(yǔ)言。影視劇中的人聲語(yǔ)言在具體運(yùn)用時(shí)，力求口語(yǔ)化、生活化、日?；?，而文學(xué)語(yǔ)言比較含蓄。劉勰在《隱秀》篇說(shuō)：“隱之為體，義生文外，秘響旁通，伏采潛發(fā)，譬爻象之變互體，川瀆之韞珠玉也”?！半[”作為文學(xué)的體制，意義生于文字語(yǔ)言之外，好像秘密的音響從旁邊傳過(guò)來(lái)，潛伏的文采在暗中閃爍，又好像爻卦的變化在互體里，珠玉埋藏在川流里，因此能“使玩之者無(wú)窮，味之者無(wú)極”。這里說(shuō)的是讀者閱讀欣賞的時(shí)候，所領(lǐng)會(huì)到的不是文字內(nèi)所表達(dá)的意義，而是文字之外所流露出來(lái)的無(wú)窮無(wú)盡的意味。文學(xué)意味的豐富性和再生性是其他審美文化無(wú)法比擬和超越的。還有中國(guó)古人談到文學(xué)的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)“文約辭微”、“言近旨遠(yuǎn)”、“清空騷雅”、“虛實(shí)相生”、“不著一字，盡得風(fēng)流”。中國(guó)古代文論優(yōu)長(zhǎng)之一，就是把文學(xué)審美場(chǎng)域的獨(dú)特性，說(shuō)得比較細(xì)微和透徹。
表現(xiàn)文學(xué)的語(yǔ)言文字與表現(xiàn)電影、電視劇的電子圖像都屬于符號(hào)，但從符號(hào)的發(fā)展歷程看，二者卻居于不同的層面。人類最初廣泛地采用標(biāo)志符號(hào)，以相關(guān)實(shí)物來(lái)儲(chǔ)存和交流信息。我國(guó)《周易》這樣追溯：“上古結(jié)繩而治，后世圣人易之以書契?！?《系辭下傳》)稍后，人類逐漸學(xué)會(huì)并習(xí)慣于用圖像符號(hào)(圖畫)記事表意?！吨芤住分赋觯肮耪甙鼱奘现跆煜乱?，仰則觀象于天，俯則觀法于地，觀鳥(niǎo)獸之文與地之宜，近取諸身，遠(yuǎn)取諸物”(《系辭下傳》)。誠(chéng)然，古代的圖像符號(hào)和現(xiàn)代的電子圖像符號(hào)不可同日而語(yǔ)，現(xiàn)代的電子圖像符號(hào)伴有聲、光、電，但電影、電視劇是以畫面語(yǔ)言為主的，仍屬于圖像符號(hào)。語(yǔ)言文字符號(hào)是象征符號(hào)。圖像符號(hào)表達(dá)的事物是單義性的事物，它是具體的、個(gè)別的，而作為象征符號(hào)的語(yǔ)言文字具有多義性。所以，作為語(yǔ)言藝術(shù)的文學(xué)屬于本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》一文中所說(shuō)的有“韻味”的傳統(tǒng)藝術(shù)。本雅明所說(shuō)的“韻味”，它的審美特征具有獨(dú)一無(wú)二性，而電影(電視)屬于機(jī)械復(fù)制作品，它失去了韻味，只具有展示價(jià)值。從審美效果看，文學(xué)給人以審美愉悅，而影視藝術(shù)給人以“震驚”的心理效應(yīng)。文學(xué)的生命力是長(zhǎng)久的，是歷久彌新的，而影視藝術(shù)是文化快餐，“用過(guò)即扔”(托夫勒語(yǔ))。因此，由于使用的符號(hào)不同，與影視藝術(shù)相比，文學(xué)具有獨(dú)特的審美特征。
文學(xué)的獨(dú)特審美場(chǎng)域還體現(xiàn)在對(duì)自然景觀的展現(xiàn)上。依照法國(guó)哲學(xué)家德波關(guān)于“景象社會(huì)”的分析，影視藝術(shù)是景象社會(huì)的必然產(chǎn)物。影視藝術(shù)在表現(xiàn)自然景觀上追求的是視覺(jué)，而文學(xué)追求體悟其神韻。影視藝術(shù)實(shí)質(zhì)是“運(yùn)動(dòng)的聲畫影像”，所以，在反映自然景觀上，影視藝術(shù)與文學(xué)的區(qū)別可追溯到繪畫與文學(xué)的區(qū)別。萊辛在《拉奧孔》中說(shuō)：“繪畫在它的摹仿中所用的媒介和符號(hào)確實(shí)是和詩(shī)所用的完全不同——那就是說(shuō)，繪畫用空間的形體和顏色，詩(shī)用在實(shí)踐中發(fā)出的聲音——既然符號(hào)無(wú)疑地應(yīng)該和它們所代表的事物相協(xié)調(diào)，因此在空間并列的符號(hào)就只宜于表現(xiàn)全體或部分也是在空間中并列的事物；在時(shí)間中持續(xù)的符號(hào)就只宜于表現(xiàn)全體或部分也是在時(shí)間持續(xù)的事物?！本褪钦f(shuō)繪畫是空間藝術(shù)，詩(shī)或文學(xué)是時(shí)間藝術(shù)。繪畫與文學(xué)是有界限的，因此，文學(xué)有自己獨(dú)特的生存空間。繪畫和影視藝術(shù)在表現(xiàn)自然景觀方面確實(shí)比文學(xué)逼真，但它們只是對(duì)自然的摹仿和拍攝，是趨于客觀的東西。文學(xué)表現(xiàn)的自然，是心靈化的自然，是“人化的自然”。是融入了主觀的東西。體現(xiàn)在中國(guó)古代自然詩(shī)化民族傳統(tǒng)上就是自然意境化。它始于老子，老子筆下的“道”就是把自然意境化，是對(duì)自然深邃的體驗(yàn)和感悟。它“惚兮恍兮，其中有象?；匈忏辟猓渲杏形铩?。是“眾妙之門”。如果說(shuō)老子的“道”是一個(gè)宏大意境的話，還有微觀意境?！翱丈叫掠旰蟆钡摹翱铡?，“鳥(niǎo)鳴山更幽”的“幽”，“紅杏出墻春意鬧”的“鬧”，這些自然的意境化都是影視藝術(shù)無(wú)法表現(xiàn)的。當(dāng)然，有些描寫自然的詩(shī)句可以還原為圖畫，也可以用影視藝術(shù)體現(xiàn)出來(lái)。如“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”。但詩(shī)句中包涵的韻律是影視藝術(shù)無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)的。
電子圖像時(shí)代文學(xué)的獨(dú)特審美場(chǎng)域還表現(xiàn)在文學(xué)的知識(shí)分子間性。所謂知識(shí)分子間性，是指文學(xué)是知識(shí)分子之間的交談對(duì)話，精神匯通，心界融合。作為精神文化的文學(xué)，并非不可、不該、不要向大眾傳播，而是說(shuō)，精神文化首先是知識(shí)分子主體間的對(duì)話與交流，文學(xué)若不丟失它的知識(shí)分子間性的特征，它就永無(wú)中心與邊緣的問(wèn)題。文學(xué)的知識(shí)分子間性是歷史傳承下來(lái)的。當(dāng)文學(xué)還處于口頭階段，處于神話、故事、民歌的口頭流傳時(shí)期，文學(xué)當(dāng)然談不上什么知識(shí)分子間性。那時(shí)的人類還談不上知識(shí)分子與非知識(shí)分子的區(qū)別。當(dāng)文字出現(xiàn)后，這世界分成識(shí)字與不識(shí)字的兩類人，“士”出現(xiàn)了，文人出現(xiàn)了，知識(shí)分子出現(xiàn)了，書面文學(xué)的知識(shí)分子間性也就出現(xiàn)了。我國(guó)古代并沒(méi)有與史學(xué)、哲學(xué)、宗教學(xué)等相對(duì)應(yīng)的文學(xué)，文史哲宗根本是無(wú)分的。那時(shí)的文學(xué)是文章之學(xué)。詩(shī)是有的，但那不過(guò)是文的一種特例。文章就是以語(yǔ)言符號(hào)的特定形式傳達(dá)文明與教化。所以，文明、文化、文人、文章，說(shuō)的都是一回事。文人寫文章，首先是為著文人間的對(duì)話交流，切磋思想體驗(yàn)，然后是為著教化人民，使其得文化，近文明。這樣的“文”的根本特征，當(dāng)然首先是知識(shí)分子間性。
小說(shuō)的口頭階段，從講故事到說(shuō)書，的確具有更多的大眾性。且由于印刷術(shù)的出現(xiàn)，識(shí)字的普及，搬到紙上的白話說(shuō)書，作為一種極具魅力的通俗藝術(shù)形式，使以小說(shuō)為代表的近世中國(guó)文學(xué)的根本特征成了大眾性，似乎文學(xué)必然地就是大眾的?？墒?，中國(guó)的小說(shuō)出現(xiàn)了《三國(guó)演義》、《西游記》、《儒林外史》、《紅樓夢(mèng)》等偉大小說(shuō)時(shí)，小說(shuō)作為知識(shí)分子間的事就顯現(xiàn)出來(lái)了。首先，這些小說(shuō)的經(jīng)典性，就不是由于閱讀者的數(shù)量，而是由知識(shí)分子的趣味和認(rèn)識(shí)被確定下來(lái)的。
文學(xué)發(fā)展到今天，今天的讀者，并不取決于今天以電子圖像為主要特征的大眾性傳媒有多么發(fā)達(dá)，會(huì)怎樣地?cái)D壓文學(xué)，而取決于是否還存在知識(shí)分子。因?yàn)橹R(shí)分子是語(yǔ)言符號(hào)的產(chǎn)品的生產(chǎn)者(布迪厄語(yǔ))，也是語(yǔ)言符號(hào)產(chǎn)品的主要接受者。通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)，進(jìn)行體驗(yàn)、領(lǐng)會(huì)、思考與言說(shuō)，這是知識(shí)分子的根本特征。只要有知識(shí)分子便會(huì)有文學(xué)的讀者，文學(xué)就會(huì)是知識(shí)分子場(chǎng)域內(nèi)的大事，同時(shí)也是人類精神的大事。
綜上所述，文學(xué)形象是內(nèi)視形象，文學(xué)語(yǔ)言是含蓄的。文學(xué)的藝術(shù)符號(hào)不同于電子圖像符號(hào)。在展示自然景觀方面文學(xué)追求的是體悟大自然的神韻而不是視覺(jué)。文學(xué)的欣賞主體與影視藝術(shù)不同，文學(xué)具有知識(shí)分子間性。所以，文學(xué)有自己的獨(dú)特審美場(chǎng)域，它不會(huì)“黃昏”，也不會(huì)終結(jié)。
注釋：
①②[美]希利斯·米勒《全球化時(shí)代的文學(xué)研究會(huì)繼續(xù)存在嗎？》，《文學(xué)評(píng)論》2001年，第一期。
③黃琳《影視藝術(shù)·理論·流派》[M]，重慶：重慶大學(xué)出版社，2001。
④張少康《中國(guó)文學(xué)理論批評(píng)發(fā)展史》[M]，北京：北京大學(xué)出版社，1995。
⑤高鑫《電視藝術(shù)學(xué)》[M]，北京：北京師范大學(xué)出版社，1998。
⑥賈磊磊《電影語(yǔ)言學(xué)導(dǎo)論》[M]，北京：中國(guó)電影出版社，1996。
[關(guān)鍵詞]影視文學(xué)；審美；語(yǔ)言
傳統(tǒng)的文學(xué)體裁有詩(shī)歌、小說(shuō)、散文、戲劇文學(xué)等，而如今在影視藝術(shù)迅猛發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，影視文學(xué)也越來(lái)越受到人們的青睞，并逐漸后來(lái)居上成為能夠與傳統(tǒng)文學(xué)體裁相并列的新型文學(xué)體裁。那么何為影視文學(xué)呢？一般是指通過(guò)電影電視等聲畫媒介，以聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)為著眼點(diǎn)，運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作的一般規(guī)律，以結(jié)構(gòu)情節(jié)、塑造人物、營(yíng)造氛圍、抒發(fā)感情為主要內(nèi)容，給受眾者以審美情趣的文學(xué)類型。影視文學(xué)在本質(zhì)上來(lái)說(shuō)也是一種文學(xué)，但是它又與傳統(tǒng)意義上的文學(xué)不同。首先可以肯定的是它是一種文學(xué)，但是由于它是以影視傳播為媒介的，所以又帶有影視媒介的特點(diǎn)。影視文學(xué)可以稱得上是傳統(tǒng)文學(xué)與新興影視媒體相結(jié)合的新時(shí)代的產(chǎn)物，具有旺盛的生命力和光明的發(fā)展前景。
一、新時(shí)代影視文學(xué)形成的背景
影視文學(xué)與文學(xué)有著不可分割的關(guān)系，我們要想分析影視文學(xué)，就不得不先來(lái)說(shuō)說(shuō)文學(xué)。文學(xué)作為一種古老的社會(huì)意識(shí)形態(tài)，已經(jīng)歷經(jīng)了幾千年的發(fā)展，其過(guò)程和樣式幾經(jīng)變遷，由簡(jiǎn)單逐漸趨向繁雜，但是有一點(diǎn)卻是始終如一，就是其表現(xiàn)手法，一直都是運(yùn)用文字。無(wú)論是為了塑造形象還是抒感，都是以文學(xué)語(yǔ)言為媒介的。這種單一的表現(xiàn)手法一直針對(duì)的是欣賞者的視覺(jué)方面，在科技還沒(méi)發(fā)展到更加進(jìn)步的時(shí)代，這種平面式的接收與解讀形式一直占據(jù)著百姓生活的主要方面。隨著科技的不斷革新，電子技術(shù)的發(fā)明，電影的表現(xiàn)形式從無(wú)聲逐漸發(fā)展成為有聲，電影才從最開(kāi)始那種僅僅以活動(dòng)影像的組合來(lái)反映現(xiàn)實(shí)狀況的階段逐漸脫離開(kāi)，而新興的蒙太奇式的敘述方式又很快地跟進(jìn)，在地位上逐漸地取而代之，電影的表現(xiàn)形式才進(jìn)入到一個(gè)新的階段。隨著電影新階段的到來(lái)，為了順應(yīng)有聲電影的發(fā)展，相適應(yīng)的電影劇本也逐漸產(chǎn)生，這種為了供應(yīng)電影拍攝而產(chǎn)生的劇本供應(yīng)，慢慢隨著發(fā)展逐漸壯大起來(lái)、系統(tǒng)起來(lái)，最終形成了一種區(qū)別于傳統(tǒng)文學(xué)樣式的新興文學(xué)——電影文學(xué)，如雨后春筍般迅速?gòu)V泛地發(fā)展起來(lái)。
電影文學(xué)，單從字面上看就能發(fā)現(xiàn)，它是融合了電影與文學(xué)兩種不同類型的藝術(shù)，不同于一般的傳統(tǒng)文學(xué)。傳統(tǒng)文學(xué)往往只需要欣賞者去“讀”即可，然而電影文學(xué)卻是兼顧了“讀”與“看”兩方面的優(yōu)勢(shì)，幾乎可以兼顧欣賞者的各個(gè)方面，無(wú)論是視覺(jué)上的效果還是聽(tīng)覺(jué)上的優(yōu)勢(shì)都能夠緊密結(jié)合在一起，使欣賞者獲得全新的感受。幾乎是同一時(shí)期，無(wú)線電的發(fā)展也進(jìn)入到了一個(gè)全新的階段，利用無(wú)線電波的信號(hào)，廣播這種全新的表現(xiàn)形式也走進(jìn)了人們的生活。正如電波的發(fā)展催生了有聲電影的出現(xiàn)，廣播的廣泛應(yīng)用也催生了一種新型的主要作用于欣賞者聽(tīng)覺(jué)的“戲劇”——“廣播劇”。廣播劇是傳統(tǒng)文學(xué)與廣播相結(jié)合的產(chǎn)物，與此相適應(yīng)而發(fā)展起來(lái)的廣播文學(xué)與之前的電影文學(xué)一樣，都大大豐富了欣賞者的娛樂(lè)內(nèi)容。在后來(lái)出現(xiàn)的電視文學(xué)更是吸收和發(fā)展了電影文學(xué)的直觀形象和廣播文學(xué)的精彩對(duì)白的特點(diǎn)，形成獨(dú)具特色的新型文學(xué)樣式——電視劇本。隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的文化需求和技術(shù)的不斷進(jìn)步與糅合，終于誕生出一種全新的文學(xué)形式——影視文學(xué)。
二、影視文學(xué)中符碼轉(zhuǎn)換的可能性
影視文學(xué)和影像藝術(shù)可以說(shuō)是兩種截然不同的反向性藝術(shù)媒體，它們一個(gè)是以語(yǔ)言作為本體，一個(gè)是以視覺(jué)作為本體，但在發(fā)生學(xué)上又有著深刻的淵源關(guān)系。
語(yǔ)言的特點(diǎn)是抽象，我們平時(shí)所說(shuō)的語(yǔ)言都是由一連串的抽象符號(hào)所組成的語(yǔ)言鏈；而影像的特點(diǎn)則是具體，我們平時(shí)面對(duì)的影像都是一組組活生生的具象物質(zhì)世界。語(yǔ)言的特征是具有概念性和普遍性，而影像則是截然不同的形象性和特殊性。語(yǔ)言往往通過(guò)想象和聯(lián)想才能生成意義，而影像則不需要這么復(fù)雜的過(guò)程，很直觀的就可以展現(xiàn)出自身的意義。語(yǔ)言和影像之間沒(méi)有交集。從根本意義上講，語(yǔ)言和影像并不僅僅指的是語(yǔ)言（文字）和影像在我們的視覺(jué)中呈現(xiàn)出的兩種不同的物質(zhì)存在狀態(tài)，它們各自在兩個(gè)相悖的維度上發(fā)展自身，實(shí)質(zhì)上是詞與物的對(duì)立性，這是一種來(lái)自哲學(xué)方面的闡釋。
中外哲學(xué)史和美學(xué)史對(duì)于具象世界的不可言說(shuō)性都有過(guò)精辟的論述，佛教禪宗的“頓悟”說(shuō)以及我們平時(shí)所說(shuō)的“大象無(wú)形”“大音稀聲”“道不可言，言而非也”等這類說(shuō)法，都深刻地揭示了詞與物之間的悖謬性。薩特強(qiáng)調(diào)的是作為“文藝對(duì)象”的具象世界，這個(gè)從根本上說(shuō)來(lái)是用“靜默”的方式來(lái)構(gòu)成“詞的對(duì)立物”的。這種對(duì)詞物之間矛盾的概括的話語(yǔ)雖然聽(tīng)起來(lái)有些神秘感，但卻從另一個(gè)方面為我們拓寬了理解語(yǔ)言與影像之間關(guān)系的視野。
用通俗點(diǎn)的話說(shuō)，就是語(yǔ)言與影像、詞與物它們之間存在著明顯的相互對(duì)抗性，這是本質(zhì)上的差異，不過(guò)也不代表著完全沒(méi)有辦法互譯。因?yàn)橐曈X(jué)先于詞語(yǔ)而產(chǎn)生，視覺(jué)藝術(shù)當(dāng)然也就先于語(yǔ)言藝術(shù)，其相對(duì)應(yīng)的物質(zhì)存在自然也就先于語(yǔ)言存在。正因?yàn)閳D像比概念先產(chǎn)生，字來(lái)源于畫，所以日常的語(yǔ)言交流才能成為可能，字與畫之間的相互轉(zhuǎn)移才有其存在的基礎(chǔ)。中國(guó)古代經(jīng)常有“詩(shī)畫同源”和“詩(shī)中有畫，畫中有詩(shī)”之類的說(shuō)法，這在符號(hào)發(fā)生學(xué)看來(lái)，說(shuō)明二者是有共同的因子和一致的要素的，這也構(gòu)成了影視文學(xué)作為語(yǔ)言藝術(shù)而獨(dú)立存在的首要決定條件。
影視文學(xué)在功能層面上來(lái)講，有一個(gè)先決的基礎(chǔ)條件，如果不能先達(dá)到“紙上看片”的審美功效，那也就失去了語(yǔ)言存在的根據(jù)；在這點(diǎn)達(dá)到之后，才能為影片的發(fā)展提供劇本基礎(chǔ)。就好比語(yǔ)言和影像、詩(shī)與畫之間永遠(yuǎn)是一種近似的互文。不過(guò)相對(duì)的，讀與看的基本矛盾也就構(gòu)成了一切劇本審美創(chuàng)造的悖論性因素。
三、影視文學(xué)中審美想象的一維性
影視文學(xué)是以語(yǔ)言為媒介進(jìn)行的審美創(chuàng)造，它能夠與小說(shuō)、戲劇、詩(shī)歌、散文等其他文學(xué)體裁區(qū)別開(kāi)來(lái)的最本質(zhì)特征即思維的具象化，這也是影視文學(xué)最為獨(dú)特的現(xiàn)象。從這種意義上來(lái)講，影視文學(xué)的審美活動(dòng)是與審美想象之維作逆向運(yùn)動(dòng)，而與文字發(fā)生的原始之維作回歸運(yùn)動(dòng)。
我們?cè)谇懊娴膬?nèi)容中闡述了詞語(yǔ)發(fā)生的條件，主要起源于具象的立體三維世界，那些概念性的詞語(yǔ)最早的產(chǎn)生是具有其個(gè)性化意義的，隨著人類的進(jìn)化，心靈層面越來(lái)越趨于復(fù)雜和豐富的變化，才由最開(kāi)始的具體向抽象化方面轉(zhuǎn)變，由個(gè)別化轉(zhuǎn)向一般化，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展最終形成我們今天所使用的具有豐富內(nèi)容、廣泛含義的抽象化符號(hào)。維柯曾對(duì)語(yǔ)言的起源有過(guò)一個(gè)有趣的隱喻——“以己度物”，意思是說(shuō)在原始社會(huì)，原始人往往根據(jù)自己視覺(jué)和感覺(jué)中那些個(gè)別的或者具體的東西來(lái)為對(duì)象命名，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的發(fā)展演化最終就形成了能夠代表同類事物的“想象性的類概念”，這一點(diǎn)在之后慢慢形成了文藝?yán)碚摰牡湫突妊?。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，漢語(yǔ)文字的發(fā)生就是一種典型的象形化過(guò)程，比如我們把“鹿”這個(gè)今天使用的文字與甲骨文中的鹿字相比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造文字的這一過(guò)程正是先民們對(duì)具象事物進(jìn)行抽象概括的過(guò)程，由此看來(lái)漢字本身所具有的視覺(jué)藝術(shù)上的觀賞價(jià)值就更豐富了。語(yǔ)言文字的形成其實(shí)就是一種原始的具象化的結(jié)果，中外語(yǔ)言文字的發(fā)生史表明，從原始時(shí)期發(fā)展到今天的交際符號(hào)，由最初文字語(yǔ)言的抽象性逐漸形成了一種更為概括化和信息化的語(yǔ)言載體，拋棄了文字的原始特征，轉(zhuǎn)而成為一種更為適應(yīng)時(shí)展的載體。語(yǔ)言主體作為存在本質(zhì)的一種哲學(xué)表征，其自動(dòng)性和非邏輯性同樣值得我們?nèi)プ⒁狻Ｔ谌粘Ｉ钪?，我們幾乎能即時(shí)地不假思索地說(shuō)出或?qū)懴挛覀兿胍磉_(dá)的意義，而用不著先進(jìn)行一次“以己度物”的隱喻，然后等形成“想象性的類概念”之后再做表達(dá)。列維·施特勞斯認(rèn)為語(yǔ)言是一種自有其根據(jù)的人類理性，是一種非反思的整合化過(guò)程，這個(gè)論點(diǎn)在他的論著《野性的思維》中被反復(fù)提及。按照他的這個(gè)說(shuō)法，那么作為文學(xué)的語(yǔ)言就更是如此。影視文學(xué)的語(yǔ)言在創(chuàng)作思維上是延宕性的而不是瞬時(shí)性的，是推理的而非自發(fā)的。那些劇作家們?yōu)榱耸棺约簝?nèi)心所想到的形象具體化，不得不努力讓心中所想的那團(tuán)閃爍不定的模糊心象在內(nèi)覺(jué)的映照覺(jué)知下慢慢地清晰起來(lái)最終呈現(xiàn)在心靈之幕上。說(shuō)到底，影視文學(xué)的首要一個(gè)目的就是要把無(wú)定型的朦朧的內(nèi)覺(jué)意象穩(wěn)固化、具象化和個(gè)體化。以語(yǔ)言作為工具和材料從而進(jìn)行視覺(jué)造型的浮雕，并形成與物質(zhì)世界相對(duì)應(yīng)的具象。審美思維就好像是顯影液中感了光的一張白色相紙，時(shí)間就是暈染劑，在這個(gè)過(guò)程中上面的圖像逐漸從無(wú)到有，由模糊到清晰，隱藏在水面之下的則是蘊(yùn)藏在詩(shī)學(xué)之中的情感與覺(jué)察感知的心理。這正好呼應(yīng)了我們之前提到的那個(gè)“鹿”字的比方，是一種從現(xiàn)代文字向甲骨文字返璞歸真的過(guò)程。由此可見(jiàn)，現(xiàn)代劇本的寫作中文字描繪的對(duì)象已經(jīng)由畫冊(cè)移植到心靈之幕上了，但是本質(zhì)上依舊沒(méi)有擺脫劇本初始期那種文字說(shuō)明式的創(chuàng)作思維。
可是影視文學(xué)這種具象性思維的定式就像一條皮鞭一樣，規(guī)范并且嚴(yán)格指引著審美想象這匹桀驁不馴的駿馬朝著一定的具象物質(zhì)世界前進(jìn)，路線是既定的，不允許更改或者旁騖，這樣的限制雖然起到了一定的規(guī)范作用，但是也限制了影視文學(xué)的發(fā)展。這就是為什么影視文學(xué)發(fā)展到今天雖然勢(shì)頭不減，卻依舊未能像小說(shuō)、詩(shī)歌、散文那樣有令讀者回腸蕩氣、掩卷深思的煽情效果。小說(shuō)或者散文在其表現(xiàn)形式和詞語(yǔ)選擇上更加自由和隨意，情感準(zhǔn)備方面也更加充沛飽滿，影視文學(xué)在這一點(diǎn)上則基本不存在這樣的個(gè)案。
四、結(jié) 語(yǔ)
在上面的內(nèi)容中，我們對(duì)影視文學(xué)的審美特性進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析，目前中國(guó)影視文學(xué)面臨的主要問(wèn)題不是劇作家們對(duì)影視劇法操控的熟練程度，也不是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下對(duì)影視動(dòng)態(tài)的宏觀掌控，而是以人文主題為內(nèi)容，如何對(duì)關(guān)于崇高、悲劇、存在等一系列有關(guān)生命的命題上進(jìn)行的追求和解答，對(duì)于生命這個(gè)宏大命題的追思和詮釋是眾多影視劇作人必須面臨正視的重要命題。影視文學(xué)的發(fā)展推陳出新保持旺盛的生命力是根本，但是也必須要遵從影視的句法及其規(guī)律，否則也就失去了它存在的意義。如果只是停留于表面的追求，那么影視文學(xué)審美特性也必將局限于此，使影視藝術(shù)真正成為寓教于樂(lè)的工具，成為真善美的載體，這才是影視藝術(shù)需要承擔(dān)的最重要的社會(huì)教育職責(zé)。將人文精神寓于影片中，并將這種精神弘揚(yáng)發(fā)展，以積極正確的思想影響、指引受眾者，杜絕那些低俗、消極的思想，用高尚的情操鼓舞人們，對(duì)生活中一切美好的事物充滿喜悅之心。這才是影視文學(xué)應(yīng)秉承的理念。
[參考文獻(xiàn)]
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關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；受眾；審美價(jià)值；個(gè)性美
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2011）33-0181-01
廣告更多地體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是藝術(shù)價(jià)值？眾說(shuō)紛紜，至今尚無(wú)明確定論。但廣告以美觀形象、多種藝術(shù)手段來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息（公益廣告除外）已經(jīng)成為傳遞審美信息的重要手段。廣告活動(dòng)的目的不是為了審美，但廣告具有不可替代的審美價(jià)值，廣告表現(xiàn)出來(lái)的審美價(jià)值已經(jīng)逐漸被受眾接受和認(rèn)同。深刻認(rèn)識(shí)、研究廣告的審美價(jià)值，并將廣告的審美價(jià)值與傳統(tǒng)意義上的審美價(jià)值進(jìn)行分析和比較，可以使廣告審美藝術(shù)在廣告活動(dòng)中的作用和地位更加明確，并能準(zhǔn)確把握廣告審美藝術(shù)的走向和趨勢(shì)。
一、廣告審美藝術(shù)的特殊性與局限性
（一）廣告審美藝術(shù)的特殊性
廣告創(chuàng)作的藝術(shù)性，是受廣告的功能所制約的。它所表現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)審美價(jià)值，應(yīng)該是為其信息傳達(dá)的功能服務(wù)的，這種藝術(shù)性與純藝術(shù)上的繪畫、音樂(lè)、舞蹈以及攝影等諸方面是有本質(zhì)區(qū)別的。廣告的審美價(jià)值決不能脫離其使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它必須牢牢扎根在廣告所傳播的物質(zhì)產(chǎn)品的真實(shí)性之中。否則，不管具有什么樣的審美特性，都只能是空中樓閣、霧里花朵，毫無(wú)價(jià)值可言。
（二）廣告審美藝術(shù)的局限性
在廣告活動(dòng)中，廣告的使用價(jià)值也受到廣告審美價(jià)值的嚴(yán)重制約和限制。因?yàn)?，廣告是聯(lián)系商品與消費(fèi)者的橋梁，廣告的作用就在于溝通、交流。為實(shí)現(xiàn)這種溝通和交流，不僅要靠廣告所宣傳的產(chǎn)品的使用價(jià)值及其真實(shí)性，還要依賴廣告本身的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力，靠它們?nèi)ノ虼騽?dòng)受眾，引發(fā)他們的共鳴和認(rèn)同。只有這樣才能說(shuō)服受眾，達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)和廣告目的。
國(guó)際著名的廣告大師威廉?伯恩巴克（William?Bernbach）曾說(shuō)，“怎么說(shuō)”（廣告表現(xiàn)力）比“說(shuō)什么”（廣告信息）更重要。他解釋道：“如果你沒(méi)有吸引力讓人來(lái)看你的這則廣告，那么，不管你在廣告中說(shuō)了什么，你都是在浪費(fèi)金錢！”。從這種意義上講，廣告的審美價(jià)值對(duì)使用價(jià)值有時(shí)還起著決定性作用。因此，任何忽視、抹殺廣告審美價(jià)值、只考慮廣告使用價(jià)值的傾向都是非科學(xué)的，也有礙廣告事業(yè)的向前發(fā)展。
二、廣告審美藝術(shù)形式的特征
（一）廣告審美藝術(shù)形式的“多元性”特征
隨著科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的創(chuàng)意手法和制作手段都得到了很大的提高。這也促使了廣告的審美價(jià)值呈現(xiàn)出多元性，使廣告在多個(gè)角度和多個(gè)層面上都展示了風(fēng)格不一的審美特征。從“名牌現(xiàn)象”到“明星效應(yīng)”再到廣告模特、廣告歌曲、廣告影視等等，取材多樣，爭(zhēng)奇斗妍。
至于商品廣告為了使作品生動(dòng)活潑而運(yùn)用音樂(lè)、攝影、詩(shī)詞、影視以及說(shuō)唱等多種藝術(shù)手段，則更體現(xiàn)了廣告審美藝術(shù)性的多元性特征。
一方面，它們是廣告內(nèi)容的重要組成，另一方面，廣告又賦予音樂(lè)、攝影、詩(shī)詞、影視以及說(shuō)唱更豐富的審美風(fēng)格，甚至衍生出全新的格式。例如，在廣告中一些優(yōu)美的歌曲或優(yōu)美的短語(yǔ)經(jīng)常會(huì)很快地傳播到大街小巷當(dāng)中去，有的甚至已經(jīng)成為經(jīng)典名曲或者是運(yùn)用在各種場(chǎng)合的固定短語(yǔ)。
（二）廣告審美藝術(shù)形式的“個(gè)性美”特征
由于廣告的商業(yè)性和傳播性，它所體現(xiàn)的審美藝術(shù)又具有鮮明的“個(gè)性美”特征，即廣告推崇“個(gè)性美”而忌諱“大眾美”。商業(yè)廣告作品除了同繪畫、音樂(lè)、文學(xué)等藝術(shù)作品一樣講究文案的優(yōu)美、旋律的和諧和畫面的精彩之外，更注重廣告本身給受眾留下的深刻印象。因?yàn)閺V告人意識(shí)到要想使顧客中意你的產(chǎn)品，當(dāng)務(wù)之急是要在廣告中制造某種或某些差異，讓你的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯得有“個(gè)性”，以“個(gè)性美”來(lái)吸引和打動(dòng)受眾，以達(dá)到有效傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。
總之，廣告審美在形式上具有多元性特征，但是就具體的廣告作品而言，它又具有“個(gè)性美”特征，這種“個(gè)性美”在廣告審美價(jià)值體系中具有不可替代性和不可模仿性。
三、結(jié)束語(yǔ)
總之，我們既要把廣告事業(yè)看作人類經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分，又要看成是人類文化生活、精神生活中不可缺少的重要力量。廣告審美價(jià)值應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)出精神美、道德美、藝術(shù)美、時(shí)尚美……，任何純功利性的或純藝術(shù)性的廣告作品都是非科學(xué)的，只有在廣告創(chuàng)作中把產(chǎn)品的實(shí)用信息演變?yōu)樗囆g(shù)形式，并在傳播這一形式的過(guò)程中體現(xiàn)出更多的審美價(jià)值來(lái)，才是我們?cè)谝院髲V告事業(yè)中的價(jià)值取向和主要任務(wù)。
（一）功利美學(xué)。
影視劇植入廣告是在圍繞經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)上來(lái)塑造審美形象的，所以與更為單純的藝術(shù)形式相比，影視劇植入廣告在創(chuàng)作過(guò)程中要受到很多的局限。在此基礎(chǔ)上，如果影視劇植入廣告僅僅追求對(duì)消費(fèi)者審美需求的滿足而忽略了廣告本身的宣傳功能，影視劇植入廣告則會(huì)失去自身最為根本的價(jià)值。并且以純藝術(shù)視角來(lái)創(chuàng)作影視劇植入廣告，則可能產(chǎn)生產(chǎn)品定位錯(cuò)誤以及虛假宣傳等問(wèn)題。因此，影視劇植入廣告在塑造審美形象的過(guò)程中有必要實(shí)現(xiàn)功利性目的與藝術(shù)表現(xiàn)的高度統(tǒng)一，在實(shí)現(xiàn)藝術(shù)效果的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)廣告所具有的宣傳功能與促銷功能，從而體現(xiàn)出影視插入廣告對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的促進(jìn)作用。影視劇作品作為社會(huì)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的藝術(shù)形式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)、娛樂(lè)以及影視技術(shù)的結(jié)合，在呈現(xiàn)出商業(yè)特征的同時(shí)也承載著提高社會(huì)大眾審美認(rèn)識(shí)、為社會(huì)大眾提供更多的審美機(jī)會(huì)以及完善社會(huì)大眾審美教育的社會(huì)文化功能，所以從影視劇廣告的商業(yè)性與藝術(shù)性兩個(gè)方面來(lái)看，影視劇植入廣告具有著功利美學(xué)的審美特征。
（二）情感美學(xué)。
影視劇植入廣告所具有的情感美學(xué)特征也是十分明顯的。我國(guó)在藝術(shù)所具有的情感美學(xué)方面具有很多的論述，如劉勰在《文心雕龍·知音》中提到：“綴文者情動(dòng)而辭發(fā)。”白居易通過(guò)《與元九書》提出了“感人心者，莫先乎情”的觀點(diǎn)。雖然這些論述都是從文學(xué)角度來(lái)做出的思考，但是這些論述中所闡述出的情感的重要性對(duì)于影視劇植入廣告而言同樣適用。由于人都具有著豐富的情感且這種情感容易被激發(fā)出來(lái)，而要讓廣告內(nèi)容打動(dòng)人心，就有必要以情感為突破口。即在影視劇廣告宣傳中雖然是以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以及引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為為目的，但是無(wú)論是消費(fèi)者的消費(fèi)欲望還是消費(fèi)行為都與情感活動(dòng)具有緊密的聯(lián)系，甚至消費(fèi)者的情感對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望以及消費(fèi)行為發(fā)揮著決定性的作用，所以影視劇植入廣告需要在內(nèi)容方面動(dòng)之以情，從而實(shí)現(xiàn)影視劇廣告審美價(jià)值的有效提高。品牌的宣傳需要情感的注入，廣告在對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行傳遞的同時(shí)也對(duì)人類情感進(jìn)行著傳遞，所以許多廣告可以跨越文化以及時(shí)空障礙讓人產(chǎn)生感動(dòng)。這些廣告可以在滿足受眾情感需求的基礎(chǔ)上對(duì)受眾消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行激發(fā)，通過(guò)引發(fā)受眾情感共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效應(yīng)。影視劇植入廣告內(nèi)的情感因素主要通過(guò)柔和、親切的廣告語(yǔ)言、流暢自然的風(fēng)格以及誠(chéng)懇的訴求來(lái)影響受眾的情緒，并通過(guò)巧妙的插入來(lái)拉近與受眾的距離并讓受眾產(chǎn)生好感，從而通過(guò)在感性方面征服受眾來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與銷售的目的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，影視劇植入廣告由于強(qiáng)調(diào)情感植入而已經(jīng)成為了取悅受眾的藝術(shù)，尤其是我國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)和重視情感也讓影視劇植入廣告與人們的審美需求相契合。在這種情況下，影視劇植入廣告體現(xiàn)出了明顯的情感美學(xué)特征。而為了讓影視劇植入廣告能夠獲得更好的效果，廣告設(shè)計(jì)者有必要減少?gòu)V告本身的商業(yè)味，通過(guò)帶給消費(fèi)者感動(dòng)來(lái)讓消費(fèi)者自愿接受產(chǎn)品信息和商業(yè)信息，從而減少受眾對(duì)廣告的反感與逆反心理并強(qiáng)化廣告本身的感染力，在使受眾獲得審美愉悅的基礎(chǔ)上對(duì)廣告本身產(chǎn)生情感認(rèn)同。
二、影視劇廣告植入的美學(xué)發(fā)展趨向
隨著信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視以及手機(jī)等新媒體不斷出現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，就有必要對(duì)受眾做出更細(xì)的劃分，并提供多元化的傳播渠道來(lái)滿足受眾多樣化的需求。在此背景下，影視劇廣告植入的發(fā)展也是一種必然的趨勢(shì)。
（一）從對(duì)技術(shù)的推崇到以人為本。
影視劇受眾的好惡、評(píng)價(jià)以及眼光是對(duì)影視劇植入廣告優(yōu)劣做出衡量的價(jià)值尺度，所以要保證影視劇中的植入廣告獲得受眾的普遍認(rèn)可，就有必要以影視劇受眾的好惡、評(píng)價(jià)以及眼光作為影視劇植入廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。另外，從提高影視劇的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，必須通過(guò)提高影視劇受眾的接受度來(lái)提高影視劇受眾對(duì)影視劇本身的關(guān)注度，尤其是在媒體多元化發(fā)展背景下，做到這一點(diǎn)是影視劇競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)質(zhì)。而以影視藝術(shù)為載體的植入廣告設(shè)計(jì)則應(yīng)當(dāng)更加重視受眾的關(guān)注與接受度，如果廣告植入影視劇而不能獲得良好的傳播效果，那么這種廣告也難以實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，所以在植入廣告設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)出對(duì)受眾的尊重以及以人為本的理念能夠在一定程度上彌補(bǔ)技術(shù)的不足。在這種美學(xué)發(fā)展趨向下，影視劇植入廣告的設(shè)計(jì)者有必要認(rèn)識(shí)到受眾在情感需求與興趣愛(ài)好等方面的差異，通過(guò)強(qiáng)化社會(huì)服務(wù)與大眾服務(wù)意識(shí)在遵守廣告受眾審美情趣和審美需求基礎(chǔ)上使用受眾樂(lè)于接受的敘事風(fēng)格和敘事模式來(lái)體現(xiàn)出影視劇廣告植入工作中以人為本的理念。雖然傳播活動(dòng)中信息的傳播者處于主導(dǎo)的位置，但是作為信息接受者的受眾而言也具有著明顯的主體意識(shí)。面對(duì)影視劇中的植入廣告，影視劇以及植入廣告受眾也希望能夠?qū)ψ晕倚枨筮M(jìn)行表達(dá)并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，這種心理主要體現(xiàn)為他們希望獲得影視劇創(chuàng)作者以及植入廣告設(shè)計(jì)的尊重與承認(rèn)。所以在植入廣告的前期準(zhǔn)備、中期拍攝以及后期制作中，都有必要將受眾審美需求放在首位。從美學(xué)角度來(lái)看影視劇的廣告植入，在影視劇廣告植入的方案中，需要將滿足受眾的審美需求以及體現(xiàn)出對(duì)受眾的人文關(guān)懷當(dāng)做最高的價(jià)值，并通過(guò)讓植入廣告貼近受眾生活，體現(xiàn)出平民化以及生活化的特點(diǎn)來(lái)適應(yīng)影視劇廣告植入、重視以人為本的這一美學(xué)發(fā)展趨勢(shì)。
（二）從對(duì)利益的追求到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與審美價(jià)值的結(jié)合。
