時(shí)間：2023-09-04 16:24:53
序論：在您撰寫商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略研究時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān) 鍵 詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F830．49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-3544(2007)01-0032-02
我國(guó)的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國(guó)銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁(yè)，并不同程度地開(kāi)展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國(guó)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，還存在一些問(wèn)題亟待解決。只有充分認(rèn)識(shí)并積極解決這些問(wèn)題，才能更好地推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開(kāi)展對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)上營(yíng)銷策略的研究，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇進(jìn)行了初步探討。
一、我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善
2006年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第十八次“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國(guó)13億總?cè)丝诘?．4%；我國(guó)經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)物的人數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢(shì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展期。目前，我國(guó)正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。
(二)網(wǎng)上銀行取得了長(zhǎng)足發(fā)展
近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國(guó)取得了長(zhǎng)足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來(lái)越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站――“一網(wǎng)通”，同時(shí)推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個(gè)人銀行服務(wù)，這是我國(guó)第一個(gè)網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國(guó)銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國(guó)建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項(xiàng)目組，經(jīng)過(guò)一年多的開(kāi)發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國(guó)企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國(guó)商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國(guó)際業(yè)務(wù)平臺(tái)――興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)上銀行開(kāi)展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。
(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)不健全
目前我國(guó)還沒(méi)有專門針對(duì)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國(guó)甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實(shí)施監(jiān)管職能時(shí)，沒(méi)有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過(guò)程中也會(huì)遇到很多難以解決的問(wèn)題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。
(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)
1．品牌形象沒(méi)有得到充分重視。營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)必須首先擁有一個(gè)占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識(shí)，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價(jià)值。但就目前的情況來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)銀行還沒(méi)有意識(shí)到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個(gè)分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最佳效果。
2．不能提供個(gè)性化的服務(wù)。向客戶提供個(gè)性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來(lái)看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個(gè)性化需求；同時(shí)，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個(gè)性化的服務(wù)。
3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒(méi)有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式積極尋找客戶群，開(kāi)展主動(dòng)的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁(yè)廣告等。這也說(shuō)明我國(guó)商業(yè)銀行的主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)還有待于加強(qiáng)。
此外，我國(guó)的信用狀況不容樂(lè)觀，不管是企業(yè)還是個(gè)人普遍缺乏信用意識(shí)，信用的透明度低，信息不對(duì)稱，個(gè)人的消費(fèi)信用狀況長(zhǎng)期空白。這些都會(huì)嚴(yán)重影響和制約我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展。
二、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場(chǎng)中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的重要問(wèn)題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營(yíng)銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無(wú)差異性，使客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個(gè)銀行之間選擇，做出決定。因此，通過(guò)提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)關(guān)注的問(wèn)題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時(shí)，品牌的知名度和忠誠(chéng)度不僅是可觀的無(wú)形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來(lái)源。
2?郾注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對(duì)域名的保護(hù)也是對(duì)傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，上市后的國(guó)有商業(yè)銀行將會(huì)被完全推向更大的市場(chǎng)，面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛(ài)的域名可以鞏固目標(biāo)市場(chǎng)，確保品牌在市場(chǎng)中的權(quán)益，同時(shí)能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對(duì)于我國(guó)各大商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊(cè)并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時(shí)，各大銀行還采取了多個(gè)域名注冊(cè)的方式，除了注冊(cè)與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊(cè)了多個(gè)與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個(gè)，比如交通銀行。
(二)產(chǎn)品個(gè)性化策略
銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化需求期望越來(lái)越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個(gè)性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測(cè)、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價(jià)值。
1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個(gè)性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時(shí)了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個(gè)方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對(duì)公服務(wù)，可以使企業(yè)通過(guò)因特網(wǎng)隨時(shí)了解到財(cái)務(wù)運(yùn)作的實(shí)時(shí)情況，及時(shí)調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個(gè)人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、財(cái)務(wù)分析和自動(dòng)繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對(duì)股民，使之可以隨時(shí)隨地在任何一臺(tái)上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購(gòu)物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購(gòu)物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。
2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場(chǎng)信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時(shí)，及時(shí)通過(guò)顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過(guò)網(wǎng)上銀行計(jì)算機(jī)系統(tǒng)自動(dòng)完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗(yàn)，無(wú)須言語(yǔ)即可讓顧客體會(huì)到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計(jì)。產(chǎn)品體驗(yàn)也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)銀行可以聽(tīng)到顧客對(duì)產(chǎn)品使用的反饋意見(jiàn)，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道緊密結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來(lái)，可以通過(guò)演示光盤、FAQ、在線問(wèn)答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會(huì)更好，比如在在線問(wèn)答的頁(yè)面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問(wèn)題沒(méi)有得到及時(shí)回復(fù)或顧客沒(méi)有耐心等待的時(shí)候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會(huì)在一個(gè)工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時(shí)間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。
2．銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國(guó)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營(yíng)，保險(xiǎn)、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開(kāi)的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。
3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來(lái)，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。
發(fā)展“多渠道”營(yíng)銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的是一批高層次的人群，因此我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識(shí)層次和營(yíng)銷意識(shí)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊(cè)、申請(qǐng)網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財(cái)、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要既掌握金融專業(yè)知識(shí)，又有計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級(jí)專業(yè)人才。銀行的員工沒(méi)有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。
商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲(chǔ)備人才。另外，各個(gè)商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)制定和實(shí)施吸引國(guó)內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。現(xiàn)在，商業(yè)銀行對(duì)人才的爭(zhēng)奪尤其對(duì)既有業(yè)務(wù)知識(shí)又有網(wǎng)絡(luò)科技知識(shí)的復(fù)合型人才的爭(zhēng)奪已經(jīng)到了白熱化的程度。
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[3]劉建佳．我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策研究[J]．內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2005，(16)．
我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展歷程，改革開(kāi)放30年來(lái)，商業(yè)銀行業(yè)從金融保護(hù)到最終完成金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放，處于商業(yè)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，國(guó)際經(jīng)濟(jì)和金融危機(jī)與其它行業(yè)的融合以及新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，使得我國(guó)商業(yè)銀行面臨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)和壓力。在這種形勢(shì)下，原有的營(yíng)銷理論已無(wú)法在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須有新的營(yíng)銷理論運(yùn)用到商業(yè)銀行的多個(gè)領(lǐng)域。
一、商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性
1.是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要
開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。隨著外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)，中外銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)商業(yè)銀行必須及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式和方法，準(zhǔn)確的把握目標(biāo)市場(chǎng)定位。
2.是提高自身綜合實(shí)力的需要
商業(yè)銀行的管理理念，產(chǎn)品服務(wù)面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新要求，我國(guó)商業(yè)銀行只有在產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新，才能求得生存和發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)銀行習(xí)慣了坐等客戶上門，辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等取得社會(huì)公眾的信賴和好感，這種信賴必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。
3.是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)的需要
穩(wěn)定客戶關(guān)系是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著產(chǎn)品的需要都日益多樣化，要求我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要明確客戶市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位，不斷豐富理財(cái)產(chǎn)品模式，不斷以滿足客戶的差異化需求，提高可持續(xù)贏利能力。
二、商業(yè)銀行的營(yíng)銷現(xiàn)狀
1.營(yíng)銷渠道短
企業(yè)營(yíng)銷直接面向消費(fèi)者，而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道一般不直接面向客戶。在銀行交易中，在買者和賣者之間需要設(shè)立直接的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，而商業(yè)銀行占領(lǐng)市場(chǎng)通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)導(dǎo)致銀行的營(yíng)銷業(yè)務(wù)開(kāi)展的不到位。
2.缺乏對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的統(tǒng)一規(guī)劃
我國(guó)商業(yè)銀行尚未樹(shù)立完整的營(yíng)銷理念，銀行業(yè)營(yíng)銷行為有偏差，主要集中有較深的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡，對(duì)市場(chǎng)需求能力不足；在經(jīng)營(yíng)策略上出現(xiàn)了給儲(chǔ)戶送禮、贈(zèng)券等違規(guī)行為。我國(guó)商業(yè)銀行基本沒(méi)有真正的商業(yè)化，其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制還不完善，導(dǎo)致商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)行為短期化的現(xiàn)象。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求商業(yè)銀行要根據(jù)不同的客戶群進(jìn)行多方位的制訂市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案，但是目前商業(yè)銀行的營(yíng)銷缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)定位與控制，只是簡(jiǎn)單地形式式的運(yùn)用促銷手段，這與營(yíng)銷的總體策劃的要求不符合。
3.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)難度較大
營(yíng)銷計(jì)劃在不同時(shí)期會(huì)出現(xiàn)較大的變化?？蛻魧?duì)于金融服務(wù)產(chǎn)品的需求隨著生產(chǎn)專業(yè)化、效率化的變化而變化，因此希望金融機(jī)構(gòu)能提供更便利高效的存款業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而在相關(guān)改革措施出臺(tái)后，客戶對(duì)于消費(fèi)貸款、住房貸款等產(chǎn)品的需求會(huì)有所增加。但是由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的制約和經(jīng)濟(jì)收入與未來(lái)預(yù)期的影響，盡管銀行利率一降再降，人們?nèi)匀辉诘凸扰腔?，這一特點(diǎn)就給銀行的營(yíng)銷功能帶來(lái)了更大的壓力。
三、商業(yè)銀行的營(yíng)銷對(duì)策
1.拓寬營(yíng)銷渠道
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，例如：業(yè)務(wù)上的通存通兌、ATM自動(dòng)提款機(jī)的增加等等，都反映了我國(guó)商業(yè)銀行的多樣化的促銷手段得到廣泛使用，銀行金融機(jī)構(gòu)需要采取定人、服務(wù)到家等優(yōu)質(zhì)服務(wù)措施。在有效提升客戶群體滿意度的同時(shí)，也增強(qiáng)了我國(guó)商業(yè)銀行的生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。商業(yè)銀行應(yīng)加大廣告等促銷工作，以更好加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)的創(chuàng)收等問(wèn)題。
2.制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷規(guī)劃
隨著銀行業(yè)買方市場(chǎng)的形成，營(yíng)銷規(guī)劃成為比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下，形成各自的忠實(shí)消費(fèi)群體為銀行贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，有效提高顧客的忠誠(chéng)度。銀行為忠誠(chéng)顧客提供的服務(wù)是低成本的。因此商業(yè)銀行一定要建立以顧客為導(dǎo)向的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，確保營(yíng)銷規(guī)劃的同一性和穩(wěn)定性。
3.使用現(xiàn)代高新技術(shù)
關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;應(yīng)用;現(xiàn)狀
中圖分類號(hào):F832.33文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2007)01-0085-03
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)金融一體化進(jìn)程的加快,特別是我國(guó)金融市場(chǎng)開(kāi)放后外資銀行逐步登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng),我國(guó)銀行業(yè)面對(duì)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和新一輪的發(fā)展機(jī)遇,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分｡國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)如何從自身實(shí)際出發(fā),采取怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,筆者將結(jié)合國(guó)內(nèi)外同業(yè)對(duì)上述問(wèn)題作如下探討:
所謂商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向,利用資金的資源優(yōu)勢(shì),通過(guò)營(yíng)銷手段組合,以可贏利的金融產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶的需要,從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種管理活動(dòng)｡商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是全方位拓展業(yè)務(wù),提高金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的市場(chǎng)占有率,不斷增加和擴(kuò)大服務(wù)范圍,保持可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)贏利最大化,風(fēng)險(xiǎn)最小化｡
一、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和重要作用
1.開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力｡隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化｡面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式和方法,通過(guò)市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)｡當(dāng)前,市場(chǎng)營(yíng)銷已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力｡
2.開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹(shù)立良好形象,提高自身綜合實(shí)力｡銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司,其管理理念､產(chǎn)品服務(wù)､機(jī)制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新｡面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)､新要求,我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷,加快在組織體系､機(jī)制､管理､技術(shù)､產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹(shù)立新型､具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展｡長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶上門,辦事效率不高｡當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng),這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)以及廣告宣傳､公共宣傳等促銷活動(dòng)的開(kāi)展,在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴和好感｡這種信賴感將是客戶選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力｡
3.開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足客戶需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶關(guān)系,提高贏利能力｡商業(yè)銀行和客戶是互為依存的關(guān)系,滿足客戶的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件｡隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶評(píng)價(jià),明確客戶市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶群體｡通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿足客戶的差異化需求,提高可持續(xù)贏利能力｡
二、目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),取得了顯著成效｡但由于我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比市場(chǎng)營(yíng)銷策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)還存在片面性
目前,在國(guó)內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷存在片面認(rèn)識(shí),把營(yíng)銷看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮｡受存款立行思想的影響,把營(yíng)銷看做是吸收存款,把營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為花錢做廣告宣傳｡對(duì)內(nèi)營(yíng)銷采用的是設(shè)額度､定指標(biāo)､派任務(wù)､搞評(píng)比等等｡類似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行營(yíng)銷策略整體水平不高的一個(gè)重要原因｡
2.營(yíng)銷組織體系不盡完善
組織機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的載體,建立完善的營(yíng)銷組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效發(fā)揮作用的前提條件｡外資銀行大都按照不同的客戶群設(shè)置部門和客戶經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類營(yíng)銷｡在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶經(jīng)理推銷給客戶｡客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存､相互制約,構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷組織的兩條主線｡而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿足客戶的需求,制約了市場(chǎng)營(yíng)銷作用的發(fā)揮｡另外,在分銷渠道方面,我國(guó)商業(yè)銀行還是大多依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行､電話銀行､自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差､功能不盡完善､宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高｡
3.產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足
價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷定價(jià)策略｡而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(zhǎng)期以來(lái),金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制,我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距｡
4.營(yíng)銷策略單一,未能有效發(fā)揮組合營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)
外資商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷策略,就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶,綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營(yíng)銷效果｡我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品､價(jià)格､促銷等不同的策略,但從總體上看,各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷策劃,沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷手段的整體合力｡
三、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體運(yùn)用
客戶是商業(yè)銀行最重要的資源,市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)緊緊圍繞客戶這一中心展開(kāi),將以客戶為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷組織體系建設(shè)､產(chǎn)品研發(fā)､定價(jià)､促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)｡
(一)營(yíng)銷組織管理
1.明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對(duì)以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶群設(shè)置部門,強(qiáng)化在客戶需求分析､競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析､產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷管理方面的職能｡積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)營(yíng)銷某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項(xiàng)工作,以提高營(yíng)銷工作效率｡在這方面,我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些｡
2.開(kāi)發(fā)以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心的營(yíng)銷管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷的針對(duì)性
我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營(yíng)銷管理的信息化,建立以客戶關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶關(guān)系管理､產(chǎn)品管理､營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析､營(yíng)銷渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)｡通過(guò)建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)客戶､產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷信息資料的收集､分析､評(píng)價(jià),做到全面､及時(shí)､準(zhǔn)確地反映客戶與市場(chǎng)需求狀況,為營(yíng)銷決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對(duì)客戶的服務(wù)水平｡
3.大力推行客戶經(jīng)理制
客戶經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口,可以為客戶提供一站式､一攬子的金融服務(wù)｡實(shí)踐證明,客戶經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量､增強(qiáng)客戶維系能力作用明顯｡按照“二八定律”,即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶,銀行可以通過(guò)客戶經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶提供量身定做差別化金融服務(wù)｡在大力推行客戶經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高､公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶經(jīng)理崗位上,以提高營(yíng)銷服務(wù)層次和水平｡國(guó)有商業(yè)銀行在建立客戶經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)｡
(二)產(chǎn)品策略
1.鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思､設(shè)計(jì)與推廣開(kāi)始的｡產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)｡營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位､產(chǎn)品辦理流程､產(chǎn)品價(jià)格､產(chǎn)品服務(wù)等方面｡其次,就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷,獲得客戶的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟悉的特色產(chǎn)品｡在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶,從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展｡
2.整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性
商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶提供一攬子､全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高產(chǎn)品營(yíng)銷效率｡二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無(wú)我有,最大限度地滿足客戶多層次的金融需求｡只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地｡
(三)產(chǎn)品定價(jià)策略
隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化｡不言而喻,商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)策略的重要性將不斷提高｡我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)｡在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本､風(fēng)險(xiǎn)損失､目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)､負(fù)債､中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平､所在地經(jīng)濟(jì)狀況､當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素,對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)｡比如,在高端客戶管理上,除了利用利率､年費(fèi)､手續(xù)費(fèi)､授信額度等基本優(yōu)惠措施外,還可利用諸如消費(fèi)返還､積分優(yōu)惠､超值附贈(zèng)等新穎的方式,從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏利能力｡
(四)廣告策略
目前,我國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹(shù)立良好的企業(yè)形象､提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)｡總體來(lái)看,中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做得好,不僅注重單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷,還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃､搭配和組合運(yùn)用電視､廣播､雜志､報(bào)紙､戶外廣告牌､網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹(shù)立企業(yè)整體形象,形成特色品牌優(yōu)勢(shì),這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒｡
(五)公共關(guān)系策略
隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化､客戶結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化､政府監(jiān)管系統(tǒng)化､同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東､政府機(jī)構(gòu)､同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置｡我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性､交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)､新聞會(huì)､文藝晚會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府､客戶､投資者與銀行的利益關(guān)系,爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值､客戶價(jià)值､股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化｡
綜上所述,我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略并非是靜態(tài)或者一成不變的,應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地｡
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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷環(huán)境；產(chǎn)品策略；價(jià)格策略；渠道策略；促銷策略
商業(yè)銀行是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的金融中介機(jī)構(gòu)，金融體系的重要組成部分，其運(yùn)作效率的高低決定了金融體系能否正常運(yùn)行，也影響整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。商業(yè)銀行是國(guó)家貨幣政策實(shí)施的組織上的傳導(dǎo)機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營(yíng)管理是否得當(dāng)以及經(jīng)營(yíng)效率的高低對(duì)貨幣政策的實(shí)施效果有著重大影響。銀行營(yíng)銷的目的，是在遵循“安全性”、“流動(dòng)性”、“贏利性”之間協(xié)調(diào)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上通過(guò)營(yíng)銷策略充分利用銀行資源形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而獲得更多、更高的收入。
一、商業(yè)銀行營(yíng)銷的特征
商業(yè)銀行不同于一般的企業(yè)，商業(yè)銀行為消費(fèi)者提供的不僅是有形的金融產(chǎn)品，還為其提供無(wú)形的金融服務(wù)，而且商業(yè)銀行在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中又具有特殊的地位，這些就決定了商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷有其獨(dú)特性。
（一）營(yíng)銷產(chǎn)品相互聯(lián)動(dòng)
普通企業(yè)的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是質(zhì)量和價(jià)格；而商業(yè)銀行產(chǎn)品的關(guān)鍵因素則是所能提供的配套服務(wù)內(nèi)容。商業(yè)銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動(dòng)性的特點(diǎn)使銀行機(jī)構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要，使得實(shí)行全能銀行產(chǎn)品策略更加重要。
（二）營(yíng)銷環(huán)境比較嚴(yán)格
普通企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)只要避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，不觸犯法律，所受到的其他限制相對(duì)較少，宏觀環(huán)境比較寬松；而商業(yè)銀行營(yíng)銷活動(dòng)則受到貨幣信貸政策、金融業(yè)務(wù)制度以及金融監(jiān)管等的限制，宏觀環(huán)境比較嚴(yán)格，商業(yè)銀行在產(chǎn)品定價(jià)上受到許多限制。
（三）營(yíng)銷渠道短而直接
普通企業(yè)產(chǎn)品渠道的環(huán)節(jié)一般比較多，與中間商聯(lián)系較多，不直接面向最終消費(fèi)者：而商業(yè)銀行產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道短而直接，一般都直接面向客戶。因此，設(shè)立直接的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是商業(yè)銀行擴(kuò)大業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場(chǎng)通常采用的分銷渠道策略。這一特點(diǎn)，也使得商業(yè)銀行從業(yè)人員的素質(zhì)直接影響到銀行的企業(yè)形象。不過(guò)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，銀行的服務(wù)渠道正在迅速向網(wǎng)絡(luò)化、電子化方向擴(kuò)展。
（四）營(yíng)銷對(duì)象地位特殊
普通企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象（客戶）一般是單一的買方，而商業(yè)銀行的營(yíng)銷對(duì)象有可能是雙重的，某一客戶即可以作為資金的買方，同時(shí)又可能成為資金和信用服務(wù)的買方?；谶@種關(guān)系的特殊性，商業(yè)銀行應(yīng)注重促銷策略的運(yùn)用，努力建立與顧客長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
二、我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略
（一）產(chǎn)品策略
由于有著相同的文化背景與心理共性，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)已經(jīng)十分了解。在多年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)基本掌握了國(guó)內(nèi)客戶的需求，較容易針對(duì)客戶需求開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的金融產(chǎn)品，與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供了進(jìn)一步的服務(wù)。但是我國(guó)商業(yè)銀行在產(chǎn)品策略方面仍有局限。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，而我國(guó)商業(yè)銀行由于受到當(dāng)前嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營(yíng)管制的限制，我國(guó)商業(yè)銀行還不能較多地進(jìn)入保險(xiǎn)、信托、證券等領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，而且銀行的資金來(lái)源仍以存款為主，資金運(yùn)用主要集中在貨款上，銀行的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法全面開(kāi)展，不能很好地滿足客戶的多樣化需求。其次，在我國(guó)各家銀行推出的金融產(chǎn)品中，模仿多而創(chuàng)新少，從而使得銀行顧客感受到的銀行服務(wù)差異化程度很小。
相對(duì)而言，外資銀行不會(huì)在機(jī)構(gòu)設(shè)置等劣勢(shì)方面和中資銀行競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)借助其產(chǎn)品、服務(wù)等策略方面的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，向顧客提供全能化的產(chǎn)品，一些風(fēng)險(xiǎn)小、成本低、利潤(rùn)高的中間業(yè)務(wù)，更是他們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，如銀行卡、代收代付、信用證、金融衍生業(yè)務(wù)、基金托管業(yè)務(wù)、投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)。我國(guó)銀行在產(chǎn)品策略上可以在模仿外資銀行的基礎(chǔ)上進(jìn)行自我創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最優(yōu)化。
（二）定價(jià)策略
由于銀行業(yè)會(huì)對(duì)一國(guó)金融、經(jīng)濟(jì)甚至政治產(chǎn)生相當(dāng)大的作用和影響，各國(guó)政府對(duì)該行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格管制，其中價(jià)格，如利率往往是管制的主要對(duì)象之一。我國(guó)也不例外，目前，我國(guó)銀行定價(jià)是以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)的、以單一的基準(zhǔn)利率為標(biāo)準(zhǔn)的、有管理的浮動(dòng)定價(jià)方式。就管理的浮動(dòng)定價(jià)方式本身而言，是符合我國(guó)金融開(kāi)放條件下銀行定價(jià)的目標(biāo)取向的，即該種定價(jià)方式能較好的實(shí)行浮動(dòng)性目標(biāo)和穩(wěn)定性目標(biāo)的統(tǒng)一，從而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的均衡發(fā)展提供了較為靈活的政策調(diào)控空間。但是，通過(guò)對(duì)我國(guó)銀行定價(jià)的綜合分析，我國(guó)銀行定價(jià)不能反映資金供求狀況，不能帶動(dòng)資金的高效流動(dòng)。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)較為激烈的是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如相互攀比的高息攬儲(chǔ)，在政府部門的招標(biāo)中以較高成本取得代收代付權(quán).中間業(yè)務(wù)少收費(fèi)或不收費(fèi)等。我國(guó)商業(yè)銀行片面追求短期內(nèi)的存款額和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，有時(shí)只是為了完成上級(jí)下達(dá)的計(jì)劃，而不計(jì)成本，盲目定價(jià)。
根據(jù)價(jià)格理論，影響銀行定價(jià)的因素有成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)方面。從商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理及外國(guó)定價(jià)策略的角度看，銀行產(chǎn)品定價(jià)的策略主要有以下兩種：
1、成本定價(jià)策略。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的開(kāi)展依賴于銀行提供的固定場(chǎng)所、網(wǎng)絡(luò)、金融技術(shù)。銀行的生存與可持續(xù)發(fā)展的必要條件是必須補(bǔ)償支出的成本，并獲得預(yù)期的利潤(rùn)。如果采用成本定價(jià)策略，產(chǎn)品價(jià)格將根據(jù)預(yù)期收入（或利潤(rùn)），成本、產(chǎn)品銷售數(shù)量的影響，定價(jià)需要遵循的原則是：成本需要得到全額補(bǔ)償；在銷量一定的情況下?tīng)?zhēng)取收入最大化。
2、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。如果銀行以謀求更高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，其業(yè)務(wù)產(chǎn)品定價(jià)需要考慮到銀行的競(jìng)爭(zhēng)地位。銀行需要對(duì)自己提供的某種業(yè)務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行判斷，是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還是處于平均水平或劣勢(shì)；根據(jù)不同的地位確定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目標(biāo)，并配合以相應(yīng)的定價(jià)策略。如果在市場(chǎng)份額上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，就將掌握市場(chǎng)定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，可以采取利潤(rùn)最大化策略，賺取一定的超額利潤(rùn)。如果處于平均競(jìng)爭(zhēng)水平，則只能采取追隨定價(jià)的策略，被動(dòng)地接受市場(chǎng)價(jià)格。如果處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，進(jìn)取性的銀行可以低于市價(jià)一定幅度來(lái)定價(jià)，同時(shí)努力降低成本，而保守的銀行則接受市價(jià)，設(shè)法改善產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。
3、渠道策略。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)建立起龐大的分銷渠道，但渠道成本高昂。在直接營(yíng)銷渠道上，相比外資銀行在中國(guó)只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)而言，國(guó)內(nèi)各大銀行通過(guò)在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直接營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在間接分銷渠道上，自國(guó)內(nèi)銀行于1987年發(fā)行第一張信用卡、1994年設(shè)立第一臺(tái)ATM以來(lái)，至1999年末，國(guó)內(nèi)各家銀行發(fā)卡量己達(dá)2億多張，銀行系統(tǒng)擁有ATM近3萬(wàn)臺(tái)、POS近22萬(wàn)臺(tái)，銀行的電子化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率達(dá)95%以上。我國(guó)商業(yè)銀行雖然擁有龐大的分銷渠道，但國(guó)內(nèi)銀行的渠道是以大量的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、冗余的員工、巨大的開(kāi)支為支撐的。雖然我國(guó)四大商業(yè)銀行己經(jīng)在全球銀行排名中位居前列，但與國(guó)外銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行人均創(chuàng)造的利潤(rùn)十分低下，銀行的效益普遍欠佳?？偠灾y行在分支行網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置中應(yīng)認(rèn)識(shí)到環(huán)境的動(dòng)態(tài)性與選址模型中數(shù)里的靜態(tài)性的不同：還應(yīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的分銷手段產(chǎn)品、價(jià)格、促銷及總營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。隨著使用者對(duì)市場(chǎng)性質(zhì)的了解和各種技術(shù)的進(jìn)步，各種模型將進(jìn)一步得到修改和完善，得出的結(jié)果也將更精確。另外只有對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)有實(shí)力和情況有一個(gè)充分的了解才是適當(dāng)選擇、發(fā)展和改進(jìn)選點(diǎn)技術(shù)的唯一基礎(chǔ)。
4、促銷策略。隨著金融服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格變得越來(lái)越透明，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越鮮明，促銷這種方式也逐漸被使用。商業(yè)銀行也越來(lái)越把促銷列為推動(dòng)市場(chǎng)、拓展業(yè)務(wù)的重要手段。銀行促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等方式。商業(yè)銀行的促銷，是以擴(kuò)大商業(yè)銀行在客戶中的知名度、美譽(yù)度和培養(yǎng)客戶對(duì)商業(yè)銀行的忠誠(chéng)度為前提。我國(guó)商業(yè)銀行在促銷策略上的運(yùn)用可以說(shuō)是八仙過(guò)海，各顯神通。我國(guó)商業(yè)銀行大做廣告是近幾年的事情，充分利用各種傳播媒體宣傳產(chǎn)品塑造自身的整體形象。繼1998年建行在上海推出住房貸款品牌“樂(lè)得家”以后的短短幾年內(nèi)，各家銀行紛紛聘請(qǐng)營(yíng)銷專家對(duì)具有本行特色的金融產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，相繼推出個(gè)性化的金融產(chǎn)品，如工行的“信貸置家”和以員工姓名為品牌的“個(gè)人理財(cái)工作室”、中行的“一本通”、上海銀行的“好當(dāng)家”、農(nóng)行的“金鑰匙”等，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的序幕開(kāi)始拉開(kāi)。我國(guó)商業(yè)銀行較多的采用媒體、廣告牌、標(biāo)語(yǔ)等廣告形式，但是這些廣告都是以告知為目標(biāo)，以理性述求為主，而以說(shuō)服購(gòu)買和強(qiáng)化提醒為目標(biāo)和感性述求的廣告內(nèi)容短缺，同時(shí)由于缺乏市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)性和有效性并不強(qiáng)，給人一種注重“外包裝”而忽視經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的感覺(jué)。推銷內(nèi)容單調(diào)，覆蓋的客戶面小，相對(duì)成本高，而且營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系在商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)中沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。雖然商業(yè)銀行也通過(guò)媒體做些有利報(bào)道，參加一些公益活動(dòng)，但是這距離建立良好的公共關(guān)系還相差甚遠(yuǎn)。可以看出我國(guó)商業(yè)銀行使用的各種促銷手段大多流于形式，層次不高。而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意，具有一定的盲目性和隨意性，在各種促銷方式的優(yōu)化結(jié)合、綜合運(yùn)用方面更顯缺失，不能體現(xiàn)整體的促銷決策。商業(yè)銀行對(duì)金融服務(wù)的促銷方式，一般可分為兩大類：人員促銷；非人員促銷，包括廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、服務(wù)促銷和公共關(guān)系四種具體形式。
三、總結(jié)和展望
隨著商業(yè)銀行乃至金融行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的全面開(kāi)展，今后商業(yè)銀行營(yíng)銷的研究將具有舉足輕重的作用，而策略研究必將是重中之重。如何在新的營(yíng)銷環(huán)境下把握新的營(yíng)銷理念，采取有效的營(yíng)銷策略應(yīng)是今后商業(yè)銀行營(yíng)銷策略研究的重點(diǎn)。
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷金融產(chǎn)品
一、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)展
商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷是銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷起步較晚，和國(guó)外的商業(yè)銀行相比還存在較大的差距，但十幾年來(lái)，中國(guó)各家銀行積極借鑒工商企業(yè)與外國(guó)銀行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，努力探索適合我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷方式，使商業(yè)銀行的營(yíng)銷機(jī)制得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，并取得了較大的成果。
1、樹(shù)立了以客戶為中心的服務(wù)理念
營(yíng)銷管理成為商業(yè)銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本組合。銀行在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，大都有自己的市場(chǎng)定位，也能基本做到從客戶的角度出發(fā)，圍繞客戶需求，用適應(yīng)社會(huì)金融需求的金融產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)。各大商業(yè)銀行紛紛推廣文明用語(yǔ)，改善員工的服務(wù)態(tài)度，推出微笑服務(wù)、限時(shí)服務(wù)、電話預(yù)約服務(wù)等形式多樣的服務(wù)，廣大員工樹(shù)立了服務(wù)至上的營(yíng)銷理念，同時(shí)一些商業(yè)銀行還聘請(qǐng)了社會(huì)監(jiān)督員，加強(qiáng)監(jiān)管，使服務(wù)真正落實(shí)到實(shí)處。
2、金融產(chǎn)品得到不斷開(kāi)發(fā)與推廣
為了滿足客戶日益增長(zhǎng)的融資需求，各家商業(yè)銀行開(kāi)始致力于金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。存貸款的品種不斷增加，如本外幣存款、信用卡存款、大額定期存單、外商投資企業(yè)貸款、消費(fèi)信貸、信用卡透支等。同時(shí)，各商業(yè)銀行還積極拓展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如業(yè)務(wù)、保管箱業(yè)務(wù)、咨詢業(yè)務(wù)、租賃業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)等，使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。
3、分銷渠道不斷拓寬
隨著商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與科學(xué)技術(shù)在銀行業(yè)的充分應(yīng)用，銀行分銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。在直接分銷方面，各商業(yè)銀行增加分支機(jī)構(gòu)，形成了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供了方便的服務(wù)；在間接分銷方面，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，銀行加強(qiáng)了集約化經(jīng)營(yíng)管理，強(qiáng)化了低成本的電子化分銷渠道的建設(shè)。以ATM、POS、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為標(biāo)志的間接分銷渠道得到了迅猛的發(fā)展，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷售和自動(dòng)化水平，對(duì)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。
4、促銷手段得到一定運(yùn)用
為了鼓勵(lì)客戶購(gòu)買本行的金融產(chǎn)品，各家商業(yè)銀行積極采取多種方式，激發(fā)客戶需求。各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，如通過(guò)電視臺(tái)、電臺(tái)、路牌等媒介向客戶宣傳本行的產(chǎn)品和服務(wù)，廣告數(shù)量、質(zhì)量有了一定提高。人員推銷頻率有所增加，并且都加強(qiáng)了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系。各銀行還積極采取CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，樹(shù)立銀行的整體形象；相繼推出客戶經(jīng)理制，加強(qiáng)與客戶的溝通，改善銀行柜面服務(wù)，熱情向客戶提供咨詢等，業(yè)務(wù)數(shù)量也因此而有所增長(zhǎng)。
二、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
1、營(yíng)銷觀念仍有片面性
目前，一些商業(yè)銀行雖然樹(shù)立了以客戶為中心的營(yíng)銷理念，但總體而言，銀行對(duì)營(yíng)銷管理理念還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用，經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法，沒(méi)有把營(yíng)銷管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，很少把金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與金融服務(wù)作為一個(gè)有機(jī)整體，進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，缺乏營(yíng)銷運(yùn)行機(jī)制，組織機(jī)構(gòu)中也很少設(shè)立營(yíng)銷管理部門。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷定位不明確，目標(biāo)不清
營(yíng)銷目標(biāo)的制定決定一家銀行明確的市場(chǎng)定位，目前，我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，制定明確的市場(chǎng)目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新目標(biāo)的意識(shí)。為了取得全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，銀行在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)上都進(jìn)行大量投入，銀行競(jìng)爭(zhēng)策略針對(duì)性不強(qiáng)，個(gè)性匱乏，對(duì)本銀行的細(xì)致分析少，對(duì)如何發(fā)揮自身的特長(zhǎng)考慮不多，與大量的投入相比，銀行很難贏得預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、忽視真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷
近幾年來(lái)，存款和貸款一直是我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些銀行為了吸引存款，采取了一系列不正當(dāng)?shù)倪`規(guī)操作；另一方面，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貸款客戶也成為銀行競(jìng)爭(zhēng)的取向，在優(yōu)質(zhì)客戶已在他行開(kāi)設(shè)基本帳戶的情況下，有些銀行仍采取回扣或貶低他行等不正當(dāng)手段拉攏客戶，這既牽制了銀行過(guò)多的資源，還極易造成銀行疏于內(nèi)部管理，也給銀行日后的經(jīng)營(yíng)管理埋下了隱患。
4、內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制不健全，缺乏高素質(zhì)營(yíng)銷人才
現(xiàn)代商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是人才、技術(shù)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。但目前我國(guó)商業(yè)銀行卻普遍缺乏高素質(zhì)的營(yíng)銷人才，很多銀行只是抽調(diào)一些部門的人員來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷，這就使得營(yíng)銷活動(dòng)有可能在不規(guī)范的情況下進(jìn)行，出現(xiàn)營(yíng)銷行為異化、甚至偏差等現(xiàn)象。沒(méi)有一支具有堅(jiān)實(shí)理論基礎(chǔ)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍，商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷很難真正開(kāi)展起來(lái)。此外，很多銀行內(nèi)部沒(méi)有形成內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)制，缺乏以人為本的企業(yè)文化，對(duì)員工的激勵(lì)制度不合理，致使員工整體素質(zhì)不高，缺乏工作熱情。
三、中國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、樹(shù)立顧客滿意理念，建立客戶導(dǎo)向的運(yùn)行機(jī)構(gòu)
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求趨于多元化，促使銀行業(yè)必須根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要，開(kāi)發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品，并為客戶提供全面的金融服務(wù)。只有這樣，銀行才能占有和保住客戶，在激烈的銀行同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。一是要樹(shù)立“服務(wù)取勝”的觀念，一切從客戶和市場(chǎng)的需要出發(fā)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和“一站式”服務(wù)；二要建立顧客滿意戰(zhàn)略信息反饋和檢測(cè)系統(tǒng)，如通過(guò)顧客回訪、意見(jiàn)調(diào)查表、面談、電話訪問(wèn)、組織座談等方式跟蹤和研究顧客的滿意度，為進(jìn)一步提高顧客滿意度提供參考；三要設(shè)立“以客戶為中心”的運(yùn)行機(jī)構(gòu)，如實(shí)施客戶經(jīng)理制，設(shè)立市場(chǎng)經(jīng)理部和客戶經(jīng)理部，隨時(shí)了解、分析、預(yù)測(cè)客戶的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)、服務(wù)，發(fā)展新客戶，開(kāi)拓新市場(chǎng)。
2、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)度
關(guān)系營(yíng)銷是指銀行的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)建立和鞏固與客戶的關(guān)系，通過(guò)集中關(guān)注和連續(xù)服務(wù)與客戶建立一個(gè)互動(dòng)的長(zhǎng)期性聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)銀行一段時(shí)期利潤(rùn)的最大化。按照關(guān)系營(yíng)銷的概念，銀行營(yíng)銷活動(dòng)的目的不僅僅是創(chuàng)造銷售量，還要?jiǎng)?chuàng)造忠誠(chéng)的客戶，創(chuàng)造出不能被競(jìng)爭(zhēng)者奪走的客戶。銀行制訂和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先應(yīng)樹(shù)立質(zhì)量、服務(wù)和營(yíng)銷三位一體的關(guān)系營(yíng)銷觀念，在此基礎(chǔ)上，形成以經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀為核心的企業(yè)文化，并通過(guò)內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷和確立企業(yè)形象，將其貫徹到銀行的各個(gè)部門、環(huán)節(jié)中，使銀行的運(yùn)營(yíng)緊緊圍繞顧客滿意這一中心。
3、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，構(gòu)建新型企業(yè)文化
內(nèi)部營(yíng)銷的本質(zhì)含義是指通過(guò)把握及滿足內(nèi)部員工的需求，來(lái)吸引、刺激、保留和發(fā)展員工，使其以滿腔熱情投身于工作，以為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。簡(jiǎn)單地講，內(nèi)部營(yíng)銷即指將內(nèi)部員工當(dāng)作“客戶”來(lái)經(jīng)營(yíng)、滿足和管理的一種管理方法。首先要建立以人為本的企業(yè)文化，使用目標(biāo)管理的方式，加強(qiáng)管理層與員工的溝通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的職務(wù)晉升機(jī)制和系統(tǒng)有效的培訓(xùn)制度，從而提升員工的積極性和團(tuán)隊(duì)合作精神；第三，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，形成學(xué)習(xí)型商業(yè)銀行，不斷強(qiáng)化共同的發(fā)展目標(biāo)，從而形成和保持銀行強(qiáng)勁的發(fā)展能力。
4、實(shí)施全面服務(wù)質(zhì)量管理
由于商業(yè)銀行的服務(wù)無(wú)專利可言，一種服務(wù)或產(chǎn)品推出后，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，因此，只有不斷地通過(guò)創(chuàng)新來(lái)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，才能保持自己的經(jīng)營(yíng)特色，保持高質(zhì)量的服務(wù)。目前，我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)服務(wù)質(zhì)量管理有了一定進(jìn)展，但是尚未對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行整體、系統(tǒng)、全面的管理，也沒(méi)有設(shè)立較規(guī)范、統(tǒng)一、合理的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，即便有一些也是軟指標(biāo)。因此，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，更好地提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力。包括借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施現(xiàn)代化管理；提高工作質(zhì)量，進(jìn)行零缺陷管理；正確對(duì)待服務(wù)失誤，實(shí)施服務(wù)搶救措施；正確確定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，避免不必要的糾紛和投訴；有針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)補(bǔ)救的預(yù)防等等。
5、實(shí)施整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，重組銀行行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立銀行形象在消費(fèi)者心目中的地位。整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵是：簡(jiǎn)練、集中、重復(fù)、符號(hào)化。銀行應(yīng)整合運(yùn)用各種宣傳工具和方式，強(qiáng)化“一個(gè)聲音，一個(gè)面目”的整體形象；銀行應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，在全面、充分掌握客戶信息的前提下，找到溝通訴求點(diǎn)，制定營(yíng)銷宣傳計(jì)劃。此外，銀行也應(yīng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)雙向溝通的功能，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷傳播，配合電視廣告的銀行形象，加強(qiáng)營(yíng)銷效果。
6、實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略
品牌營(yíng)銷是金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，商業(yè)銀行要善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，即從品牌定位開(kāi)始，經(jīng)過(guò)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)品牌傳播，建立品牌認(rèn)同和客戶忠誠(chéng)，通過(guò)品牌的建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和管理，延伸、擴(kuò)張和組合等一系列的戰(zhàn)略和決策，從而使品牌增值。首先，實(shí)施完善的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）策略，通過(guò)創(chuàng)意策劃、廣告宣傳、公共關(guān)系等手段塑造出與眾不同的商業(yè)銀行形象，以達(dá)到提高銀行知名度、增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的目的。其次，推行綠色管理，創(chuàng)造良好企業(yè)形象。綠色管理就是銀行把節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的健康理念融入企業(yè)管理的全過(guò)程和各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)銀行的可持續(xù)成長(zhǎng)，這和目前推行的低碳思想不謀而合。應(yīng)樹(shù)立綠色管理理念，形成綠色企業(yè)文化；為員工創(chuàng)造綠色生存環(huán)境；建立綠色自查機(jī)制，使綠色管理系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化；開(kāi)發(fā)綠色金融產(chǎn)品，通過(guò)綠色營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)營(yíng)。
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1.服務(wù)營(yíng)銷概念
服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì) 60 年代興起于西方，1974 年拉斯摩所著的論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。
商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷是指銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，把可盈利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化為目標(biāo)的一系列活動(dòng)。
2.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀分析
（1）對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)十分了解。與外資銀行相較，我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)過(guò)近六十年的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，十分了解中國(guó)消費(fèi)者，有能力針對(duì)客戶需求開(kāi)發(fā)適宜的金融產(chǎn)品；能夠與客戶進(jìn)行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對(duì)我國(guó)的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效應(yīng)”。
（2）服務(wù)品種多樣化。隨著市場(chǎng)需求的多元化與個(gè)性化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷推出新的金融產(chǎn)品滿足客戶，即要求商業(yè)銀行服務(wù)日益多樣化。近年來(lái)，各商業(yè)銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險(xiǎn)證券買賣、個(gè)人理財(cái)服務(wù)、支付、信息咨詢等服務(wù)，極大地豐富了銀行服務(wù)的品種。
（3）擁有龐大的分銷渠道。在直面營(yíng)銷渠道上，與外資銀行在中國(guó)大多只有為數(shù)不多的分支機(jī)構(gòu)相比，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行通過(guò)在各城市廣設(shè)分支機(jī)構(gòu)形成了龐大的直面營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
（4）擁有龐大的客戶群。國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)中，與國(guó)內(nèi)企業(yè)已建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，形成了廣泛的客戶群體，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行建立起來(lái)的這種銀企關(guān)系在短期內(nèi)仍不容易被打破。
3.我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析
（1） 服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。不管是高層管理者，還是一般員工，把服務(wù)營(yíng)銷孤立看待，僅僅把服務(wù)營(yíng)銷等同于產(chǎn)品推銷，主要考慮的是領(lǐng)導(dǎo)的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
（2） 客戶維護(hù)管理薄弱?？蛻艟S護(hù)管理是服務(wù)營(yíng)銷的最好補(bǔ)充，它通過(guò)對(duì)老客戶的維護(hù)和管理，可以留住忠誠(chéng)客戶，提升服務(wù)管理水平。長(zhǎng)期以來(lái)，由于種種原因，有的銀行只重視對(duì)新客戶的營(yíng)銷拓展，卻缺乏對(duì)老客戶的維護(hù)管理。
（3） 服務(wù)質(zhì)量和效率低下。從目前情況看，有的銀行網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷不容樂(lè)觀。如我們會(huì)經(jīng)?？吹剑诟鱾€(gè)網(wǎng)點(diǎn)，客戶經(jīng)常排著長(zhǎng)隊(duì)等待辦理業(yè)務(wù)，也時(shí)常聽(tīng)到客戶抱怨某網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)效率太低的聲音。
（4） 營(yíng)銷服務(wù)文化欠缺。長(zhǎng)期以來(lái)，銀行比較注重業(yè)務(wù)發(fā)展、市場(chǎng)拓展，這無(wú)疑都是正確的，有成效的，而在營(yíng)銷服務(wù)文化建設(shè)方面較為落后。
4.商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷策略研究
在充分認(rèn)識(shí)到我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)是，提出如下的策略：
（1） 加快實(shí)施流程再造，優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)程序。在服務(wù)營(yíng)銷方面，銀行要積極轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)持按照以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，盡量滿足客戶需要的思路，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合再造，不斷優(yōu)化服務(wù)管理體系。
（2） 狠抓員工業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高全員業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)。對(duì)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)，是服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
（3） 完善服務(wù)激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)員工到一線工作。網(wǎng)點(diǎn)是銀行的服務(wù)窗口，是銀行品牌形象的體現(xiàn)。因此，要本著素質(zhì)高、反映快、業(yè)務(wù)精的原則，挑選和充實(shí)一線窗口隊(duì)伍，把那些年輕、優(yōu)秀的員工選派到網(wǎng)點(diǎn)。
（4） 加快電子設(shè)備更新改造，提高設(shè)備利用率。要根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)具設(shè)備的維護(hù)管理，保障業(yè)務(wù)正常需要。
關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；經(jīng)營(yíng)策略；盈利模型
一、背景及的提出
中小商業(yè)銀行主要包括除銀行以外的所有非國(guó)有股份制商業(yè)銀行、各城市商業(yè)銀行、商業(yè)銀行等。具體區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)是其資產(chǎn)規(guī)模及市場(chǎng)占有率兩個(gè)指標(biāo) 。我國(guó)已經(jīng)建立了廣東銀行、民生銀行、上海銀行、北京銀行、江陰農(nóng)村商業(yè)銀行等中小商業(yè)銀行300多家。截至2004年底僅全國(guó)性股份制商業(yè)銀行 的資產(chǎn)規(guī)模就達(dá)46972.12億元，比上年增加7171.94億元，增幅為18.02%，資產(chǎn)占銀行類機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中貸款28859.45億元，比年初增加4268.62億元，增幅為17.36%，在全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商業(yè)銀行發(fā)展迅速。但是，由于中小商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)布置策略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷策略等方面與國(guó)有商業(yè)銀行在具體選擇上出現(xiàn)較大的雷同，因而在國(guó)民迅速發(fā)展及市場(chǎng)機(jī)遇不斷出現(xiàn)的時(shí)候還是發(fā)展的有些過(guò)于緩慢，如其資產(chǎn)占銀行類金融機(jī)構(gòu)的比重2004年僅增長(zhǎng)7.68％，貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額在2004年也僅增長(zhǎng)9.24％。
中小商業(yè)銀行在具體的經(jīng)營(yíng)策略方面應(yīng)該具有不同于國(guó)有商業(yè)銀行的制度安排，然而現(xiàn)實(shí)中，中小商業(yè)銀行跟風(fēng)嚴(yán)重，嚴(yán)重了其比較優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。
1、管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng)或者職責(zé)不清，機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行或者依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置進(jìn)行機(jī)構(gòu)設(shè)置，或者根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)爾后重疊運(yùn)作，由于不能很好的解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問(wèn)題，致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。前者中由于國(guó)有商業(yè)銀行本身規(guī)模龐大等特殊性，而中小商業(yè)銀行的規(guī)模較小，因此原本照搬的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式只能是導(dǎo)致信息傳遞與運(yùn)用效率受損；后者依據(jù)機(jī)構(gòu)設(shè)置后的存在慣性，使得為某一臨時(shí)項(xiàng)目設(shè)置的機(jī)構(gòu)無(wú)法在項(xiàng)目完成后不能及時(shí)撤除，不僅直接影響整體運(yùn)作效率、增加運(yùn)作成本，更會(huì)由于其可能的非正常干涉而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理效率進(jìn)一步損失。
2、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置盲目跟風(fēng)，單網(wǎng)點(diǎn)效益差。中小商業(yè)銀行目前極少考慮整體經(jīng)濟(jì)效率問(wèn)題，通常只是考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等直觀數(shù)量指標(biāo)，沒(méi)有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依據(jù)總量考核，所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn)，盲目跟風(fēng)建設(shè)，實(shí)行粗放式的擴(kuò)張，在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市競(jìng)相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。一方面這種盲目的跟進(jìn)不僅出現(xiàn)進(jìn)入成本高從而效益受損，而且由于競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品營(yíng)銷難度大、無(wú)差別產(chǎn)品提供品牌樹(shù)立難等因素影響，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效益低下；另一方面，由于過(guò)分關(guān)注其他銀行的舉動(dòng)，容易忽視新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，因而也喪失了高質(zhì)量市場(chǎng)開(kāi)拓和占有的先機(jī)，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)效益提升受到較大限制。
3、產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力不足并與市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)脫離。由于高層次金融人才資源匱乏尤其“通才型”人才的匱乏和創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的無(wú)權(quán)狀態(tài)，商業(yè)銀行的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力受到嚴(yán)重限制。目前我國(guó)股份制商業(yè)銀行中極少把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的部門來(lái)設(shè)置，即使設(shè)置了“市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品研發(fā)部”或者“發(fā)展規(guī)劃部”等類似產(chǎn)品研發(fā)部門，由于其與其他業(yè)務(wù)部門的平行運(yùn)作，以及缺乏有權(quán)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立有效協(xié)調(diào)——這種現(xiàn)狀的存在導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升困難及創(chuàng)新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求度低等問(wèn)題都很難得到解決 。
表1
我國(guó)股份制商業(yè)銀行近年主要產(chǎn)品創(chuàng)新情況及分析
創(chuàng)新產(chǎn)品 具體創(chuàng)新點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 產(chǎn)品性能 缺
陷
信
用
卡
業(yè)
務(wù) 無(wú)需擔(dān)保 大 好 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，或者采用聯(lián)系人方式實(shí)質(zhì)又是擔(dān)保責(zé)任，消費(fèi)者和聯(lián)系人感覺(jué)受騙，市場(chǎng)前景黯淡
聯(lián)名卡 小 一般 由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)所受限且規(guī)模過(guò)小，因而市場(chǎng)容量小，經(jīng)濟(jì)效益總量較小
以某特定群體為對(duì)象 小 一般 在功能上沒(méi)有實(shí)質(zhì)拓展，甚至出現(xiàn)功能縮減，因而經(jīng)濟(jì)效益較差
表象創(chuàng)新 大 一般 功能上沒(méi)有拓展
消費(fèi)需要密碼 大 好 沒(méi)有全面推廣
貸款
業(yè)務(wù) 委托貸款 小 好 市場(chǎng)主體沒(méi)有意識(shí)，需要銀行培養(yǎng)
助學(xué)貸款 大 差 由于條件限制過(guò)多，致使產(chǎn)品無(wú)法營(yíng)銷
理財(cái)產(chǎn)品 現(xiàn)金理財(cái) 小 一般 缺乏專業(yè)人才保障，業(yè)務(wù)成本高等
銷售保險(xiǎn) 中 差 非專業(yè)營(yíng)銷、沒(méi)有跟進(jìn)措施保障，容易引起客戶的不滿從而客戶忠誠(chéng)度降低
資料來(lái)源：根據(jù)各主要股份制商業(yè)銀行網(wǎng)站及宣傳材料匯總整理。
4、產(chǎn)品營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制缺位嚴(yán)重。主要表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程缺乏考察，從而為片面降低成本而限制了營(yíng)銷積極性的發(fā)揮，激勵(lì)強(qiáng)度和深度不足。
5、產(chǎn)品營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新。目前主要的還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略——即是為了推銷而不是營(yíng)銷去推薦一種而不是一攬子產(chǎn)品，因而營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益低而單產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，總體經(jīng)濟(jì)效益必然較差。
此外，目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在人才引進(jìn)和運(yùn)用方面也是存在較多問(wèn)題的，如不顧市場(chǎng)需求片面增加“國(guó)際專家”的引進(jìn)，忽視對(duì)本土文化精通人才的引進(jìn)等，這都將嚴(yán)重影響經(jīng)營(yíng)管理效率和經(jīng)濟(jì)效益的提高。
因此，目前的各種營(yíng)銷架構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作方式、營(yíng)銷方式、激勵(lì)措施等都沒(méi)有充分定位為銀行利潤(rùn)最大化，所以在確定商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為利潤(rùn)最大化后，有必要根據(jù)這一要求進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的全面改進(jìn)，促使經(jīng)營(yíng)策略的優(yōu)化能在商業(yè)銀行發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮更大作用。
二、中小商業(yè)銀行盈利模型的建立
（一）、影響中小商業(yè)銀行盈利的主要因素
任何一個(gè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)源從最直接的因素來(lái)分析，通常在數(shù)量上就等于總收入減去總支出。對(duì)于商業(yè)銀行而言，其利潤(rùn)的同樣可以這樣進(jìn)行，也就是它的利潤(rùn)增加來(lái)源于兩個(gè)方面：收入的增加和支出的減少。前面已經(jīng)假定本文的是建立在商業(yè)銀行利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上，因此這里考慮中小商業(yè)銀行的盈利模型是必要的。中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)收入主要的源泉是產(chǎn)品銷售帶來(lái)的收入，而收入的增加和支出的減少在相當(dāng)程度上取決于經(jīng)營(yíng)策略的選擇及執(zhí)行情況，那么研究那些可以導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率并進(jìn)而影響盈利能力的變動(dòng)因素則是建立可為經(jīng)營(yíng)策略選擇提供指導(dǎo)的盈利模型的必須。
從經(jīng)營(yíng)管理的角度對(duì)影響收入和支出的因素進(jìn)行分解，通常包括：
1、資產(chǎn)規(guī)模（C）：這里指的是核心資產(chǎn)規(guī)模，或者換言就是自有資本占有量。其多寡直接影響到商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、地域范圍、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的保障程度等。其對(duì)中小商業(yè)銀行的利潤(rùn)增長(zhǎng)之貢獻(xiàn)幅度及持久貢獻(xiàn)可能取決于其他相關(guān)因素的跟進(jìn)程度，比如人力資源的跟進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跟進(jìn)等。根據(jù)不同的跟進(jìn)措施可能會(huì)對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生正的或者是負(fù)的貢獻(xiàn)。對(duì)經(jīng)營(yíng)管理策略的選擇和具體運(yùn)行具有絕對(duì)的影響作用。
2、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（W）：這里主要是從網(wǎng)點(diǎn)可以在總量上擴(kuò)大存款來(lái)源以及客戶數(shù)量，從而為銀行在數(shù)量上的擴(kuò)張?zhí)峁┲С?，并進(jìn)而為商業(yè)銀行利潤(rùn)的增加提供支撐。直觀的分析網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是資產(chǎn)規(guī)模C的函數(shù)，即W＝W(C)。其對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小取決于邊際貢獻(xiàn)率，隨著資本的擴(kuò)張先上升爾后下降，因此W是一個(gè)開(kāi)口向下的曲線。它直接決定了銀行表現(xiàn)的市場(chǎng)力量和規(guī)模。
3、人力資源（H）：這是在創(chuàng)新成為推動(dòng)銀行利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿蟮囊环N主要生產(chǎn)要素，不僅本身可以作為盈利模型的修正系數(shù)的一部分（相當(dāng)于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的規(guī)模擴(kuò)張而具有的修正性質(zhì)），同時(shí)也可以作為其他影響盈利能力的因素的變量。它是與商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理策略選擇與否、執(zhí)行力度、及時(shí)有效修正程度等密切相關(guān)的一個(gè)因素，呈正相關(guān)關(guān)系。
4、產(chǎn)品創(chuàng)新能力（I）：其對(duì)銀行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于創(chuàng)新能力主要依托人力資源占有的豐富程度及資產(chǎn)規(guī)模，因此，我們可以將其認(rèn)為是H和C的函數(shù)（即I＝I（H，C））。它對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)價(jià)值及營(yíng)銷手段本身等都具有直接的正面影響作用，從而對(duì)盈利能力的提升也具有正的作用。
5、業(yè)務(wù)范圍 （R）：業(yè)務(wù)范圍也是直接影響利潤(rùn)總額大小的一個(gè)因素，通常業(yè)務(wù)范圍大，商業(yè)銀行可以通過(guò)一系列的資產(chǎn)組合來(lái)避免絕大部分的銀行機(jī)構(gòu)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和其他行業(yè)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)，因而可以認(rèn)為它與利潤(rùn)呈正相關(guān)關(guān)系。其主要受兩個(gè)因素影響：資產(chǎn)規(guī)模C（正相關(guān)）和人力資源H（正相關(guān)），函數(shù)表示為R＝R（C，H）。
6、機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率（E）：包括機(jī)構(gòu)設(shè)置和機(jī)構(gòu)運(yùn)作兩部分，它對(duì)銀行的經(jīng)營(yíng)管理策略的及時(shí)執(zhí)行及執(zhí)行中的偏差及時(shí)修正具有重要意義。它是人力資源C的函數(shù)，與其正相關(guān)，并受其他諸如人力資源整合優(yōu)度、機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度等的修正，對(duì)經(jīng)營(yíng)效率具有直接的影響作用。函數(shù)表示為E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力資源整合優(yōu)度和機(jī)構(gòu)設(shè)置優(yōu)度及其他影響機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率的因素。
（二）、模型的建立
根據(jù)前文對(duì)影響盈利能力的因素的分析，我們首先可以建立一般形式的盈利模型，即
P＝P（C，W，H，I，R，E，O）
（1）
其中P即利潤(rùn)（Profits），這里取利潤(rùn)增長(zhǎng)率，以確保與各種變量相對(duì)數(shù)性質(zhì)保持一致，其他各變量即前文分析的，均取相對(duì)數(shù)。
由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我們可以將（1）式進(jìn)行簡(jiǎn)化，即
P＝P（C，H，E，O）
（2）
這樣我們把中小商業(yè)銀行盈利模型建立的重點(diǎn)就放在C、H、E、O四個(gè)因素上，針對(duì)中小商業(yè)銀行的特點(diǎn)并根據(jù)前文的分析，資產(chǎn)規(guī)?？梢源偈菇?jīng)濟(jì)效益變化呈現(xiàn)開(kāi)口向下的拋物線趨向，即P關(guān)于C的函數(shù)應(yīng)該是二次函數(shù)形式最具擬合性，同時(shí)系數(shù)α應(yīng)該為負(fù)數(shù)；人力資源的占有增速越快對(duì)盈利能力的增強(qiáng)就越能起到支撐作用，同時(shí)其對(duì)盈利能力的增強(qiáng)具有非線性的乘數(shù)作用，因而可以視為對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （β﹥1）；對(duì)參數(shù)E的分析類似于H，因而也可以認(rèn)為其對(duì)P的貢獻(xiàn)程度為 （γ﹥1）；對(duì)參數(shù)O，由于其屬于其他因素，我們?yōu)楹?jiǎn)便函數(shù)設(shè)計(jì)，可以視為一次線性的。同時(shí)這里的盈利能力被認(rèn)為是盈利的增長(zhǎng)速度，所以可以將各參數(shù)進(jìn)行直接相乘，以確保增長(zhǎng)比率在可控制范圍內(nèi)，并且保證修正系數(shù)較小 。
于是我們得到P關(guān)于各參數(shù)的函數(shù) ：
P＝υ（α ＋bC＋c） O
（3）
其中υ為修正系數(shù)，且υ﹥0，υ、b、c均為常數(shù)，其他變量從上述分析。
（三）、模型的基本分析
根據(jù)（1）、（3）式可以對(duì)各參數(shù)進(jìn)行求導(dǎo)，以便分析各因素對(duì)盈利能力的影響程度，具體結(jié)果及分析見(jiàn)表2和表3。
表2
根據(jù)（1）式的計(jì)算結(jié)果和分析
項(xiàng)目及結(jié)果 增強(qiáng)盈利能力意義分析
/
（先大于0后小于0） 資產(chǎn)規(guī)模的增加是必要的，但是要視其他跟進(jìn)因素的完善程度而循序推進(jìn)
/
（大于0） 對(duì)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上的擴(kuò)張要同時(shí)注意質(zhì)量即經(jīng)濟(jì)效益的提升，否則將會(huì)出現(xiàn)不必要的總體經(jīng)濟(jì)效益損失
/ （大于0）
對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入
/ （大于0）
對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入
/
（依C情況） 由于其不是一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)果，因而要注意中小商業(yè)銀行的性質(zhì)和市場(chǎng)定位妥善處理，避免因業(yè)務(wù)盲目擴(kuò)大而增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
/ （大于0）
對(duì)商業(yè)銀行盈利能力而言具有絕對(duì)的正效應(yīng)，因而要加大投入
/ （不確定因素）
視市場(chǎng)環(huán)境及銀行其他因素的變動(dòng)跟進(jìn)情況而定
表3
根據(jù)（3）式的計(jì)算結(jié)果和分析
項(xiàng) 目 結(jié) 果 增強(qiáng)盈利能力意義分析
2υαC＋b 由于υ、α均為正數(shù)，b、C為常數(shù)，故此結(jié)果不能得到一恒量，對(duì)盈利能力的作用不確定，因而商業(yè)銀行有必要對(duì)資本擴(kuò)張規(guī)模和速度及資本結(jié)構(gòu)安排等進(jìn)行妥善處理
/
υβ
呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡量增強(qiáng)人力資源豐富度
/
υγ
呈絕對(duì)的正數(shù)，因而要盡可能提高機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率
/
υ 大于零，因而在其他變量跟進(jìn)時(shí)也要緊貼跟進(jìn)改善三、基于盈利模型的經(jīng)營(yíng)策略建議
結(jié)合前文關(guān)于盈利模型的建立和以及基礎(chǔ)的商業(yè)銀行管理，對(duì)中小商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理策略選擇提出下列建議：
（一）、基本經(jīng)營(yíng)管理架構(gòu)建設(shè)和運(yùn)作方面
為保障盈利能力的不斷增強(qiáng)，我們?cè)谶@方面要解決的主要集中在提高中小商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率及其他因素方面，可以從以下幾點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理構(gòu)架建設(shè)及運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化。
1、建立便于信息及時(shí)有效傳導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)體系
為便于信息的流通，在組織結(jié)構(gòu)體系的設(shè)計(jì)上要注意盡可能避免對(duì)信息傳導(dǎo)產(chǎn)生阻礙或者遞減信息效用的組織架構(gòu)。針對(duì)中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)數(shù)量及業(yè)務(wù)量上較小的現(xiàn)實(shí)，從信息傳遞的角度理應(yīng)采取直線式垂直領(lǐng)導(dǎo)、平行分業(yè)務(wù)管理相結(jié)合的管理架構(gòu)。
2、針對(duì)市場(chǎng)變化需要建立高效的、有權(quán)的非常設(shè)機(jī)構(gòu)
中小商業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于靈活多變，充當(dāng)產(chǎn)品零售者（retailer），其相比大型商業(yè)銀行主要承擔(dān)金融產(chǎn)品的批發(fā)者（wholesaler）而言，對(duì)市場(chǎng)的貼近程度更高，對(duì)市場(chǎng)信息的變化反應(yīng)要相當(dāng)靈敏才可以，而且為避免其他部門對(duì)信息理解的干擾和應(yīng)對(duì)策略出臺(tái)的滯緩，應(yīng)該有針對(duì)性的建立臨時(shí)的高效且有權(quán)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)信息變化的收集及應(yīng)對(duì)策略的、監(jiān)督其他部門的配合執(zhí)行等。
3、設(shè)立直屬董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新部門
為保證市場(chǎng)需求信息的及時(shí)傳導(dǎo)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中、產(chǎn)品試營(yíng)銷過(guò)程中的信息傳導(dǎo)的高效，以及在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的資源協(xié)調(diào)利用，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)效性，有必要建立直屬于董事會(huì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及服務(wù)創(chuàng)新研發(fā)部門。
4、實(shí)行分支機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的本土化優(yōu)化
中小商業(yè)銀行由于自身資產(chǎn)規(guī)模較小，分支機(jī)構(gòu)建設(shè)在數(shù)量上不具備任何優(yōu)勢(shì)，所以其在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面就應(yīng)該更加注重單網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)效益的考慮，同時(shí)，在分支機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)盈利能力的最大化問(wèn)題上，有必要實(shí)行經(jīng)營(yíng)管理權(quán)限的本土化特征改造，尤其在進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，對(duì)總行的創(chuàng)新部門應(yīng)該具有優(yōu)先的話語(yǔ)權(quán)，以確保產(chǎn)品具有能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特定需求的功能。比如對(duì)貧困地區(qū)的學(xué)生可以適當(dāng)開(kāi)發(fā)以戶籍地為基礎(chǔ)的個(gè)人助學(xué)貸款、對(duì)私營(yíng)發(fā)達(dá)地區(qū)可提供私營(yíng)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)營(yíng)特別貸款等，從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的源動(dòng)力入手在促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。
股東大會(huì)
董事會(huì)
總經(jīng)理
產(chǎn)品及服務(wù)傳新研發(fā)部門
各業(yè)務(wù)管理部門（平行設(shè)計(jì)）
分支機(jī)構(gòu)（具備根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化權(quán)）
圖1
中小商業(yè)銀行基本組織架構(gòu)體系
（二）、人力資源管理方面
在表3中我們得出的結(jié)論是明確的，中小商業(yè)銀行在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中更應(yīng)該注意人力資源的管理，注重人才的引進(jìn)，對(duì)人才的引進(jìn)重點(diǎn)要從注重可以拉攬存款客戶的人力轉(zhuǎn)變到可以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的人才引進(jìn)上來(lái)，只有在人力資源占有豐度上有較大的提高，商業(yè)銀行的盈利能力增強(qiáng)才有根本的保障。
（三）、資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張及業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面
由于中小商業(yè)銀行在其他跟進(jìn)措施的跟進(jìn)程度及跟進(jìn)速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在資產(chǎn)擴(kuò)張方面應(yīng)該避免盲目擴(kuò)張，以便盡可能降低財(cái)務(wù)運(yùn)作成本，增強(qiáng)盈利能力；另外在業(yè)務(wù)擴(kuò)張方面也要注意不能一味擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，盡可能避免業(yè)務(wù)部門的虛置造成的資源浪費(fèi)。
（四）、其他應(yīng)該注意的問(wèn)題
主要包括機(jī)構(gòu)之間的工作協(xié)調(diào)問(wèn)題、員工激勵(lì)引起的人力資源開(kāi)發(fā)深度問(wèn)題、新興市場(chǎng)開(kāi)發(fā)問(wèn)題、客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和對(duì)客戶創(chuàng)新產(chǎn)品的培訓(xùn)問(wèn)題等。注釋：
①具體區(qū)分中等商業(yè)銀行和小型銀行的標(biāo)準(zhǔn)為：中等商業(yè)銀行的資產(chǎn)應(yīng)該在1000億元以上，而且業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍包括傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)、信用卡、國(guó)際業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)較全面；1000億元以下的或者業(yè)務(wù)范圍受限較多的視為小型商業(yè)銀行。
②本文為便于主要以全國(guó)性股份制商業(yè)銀行為例。
③更深層分析參見(jiàn)[1]、[2]。
④信用卡創(chuàng)新點(diǎn)中“表象創(chuàng)新”如卡基透明（廣東銀行）、卡便攜處理（招商銀行）等；“產(chǎn)品性能”指在基本需求滿足之初的滿足度；“缺陷”是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求及效益提升相比的缺陷。
⑤“業(yè)務(wù)范圍”為相對(duì)數(shù)，具體是將該樣本行的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)限比所有境內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)權(quán)利，為符合國(guó)際慣例，分母選擇控股公司的業(yè)務(wù)范圍。其他指標(biāo)的計(jì)算有絕對(duì)數(shù)的取絕對(duì)數(shù)增長(zhǎng)率，沒(méi)有的取相對(duì)數(shù)，如“人力資源”可以視為本科及以上型人才占總員工的比重。這樣可以確保模型的參數(shù)具有數(shù)量性質(zhì)，并與盈利模型具有相對(duì)數(shù)特征作出保障。
⑥這里“機(jī)構(gòu)運(yùn)作效率E”沒(méi)有采用其他因素代替，是因?yàn)镋是經(jīng)營(yíng)管理策略的主要構(gòu)成部分，有必要保留。
⑦系數(shù)小可以確保模型的預(yù)測(cè)精度。
⑧由于本文限制，這里不進(jìn)行模型的實(shí)證檢驗(yàn)，僅作定性分析。
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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model
