時(shí)間：2023-09-08 17:00:58
序論：在您撰寫互聯(lián)網(wǎng)廣告整合營(yíng)銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
無(wú)獨(dú)有偶，被譽(yù)為“媒體金主”的廣告大戶聯(lián)想，2012年就將傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算砍到1個(gè)億，2013年則進(jìn)一步縮減到4000萬(wàn)，2014年預(yù)算雖然未出，但是傳統(tǒng)媒體集體被看衰。從熱情驟降到被下達(dá)“死亡通知書(shū)”，2014年傳統(tǒng)媒體廣告模式迎來(lái)末路之殤。
為什么說(shuō)傳統(tǒng)已死?新媒體構(gòu)建出完整網(wǎng)絡(luò)生態(tài)
2013年前三季度，6家報(bào)業(yè)上市公司博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、北青傳媒、新華傳媒和粵傳媒，營(yíng)收同比下降的有4家。2014年元旦，存世14年的《新聞晚報(bào)》正式關(guān)閉。《新聞晚報(bào)》?？?，使國(guó)內(nèi)新聞界同仁然再一次感受到了傳統(tǒng)媒體衰竭而亡的命運(yùn)似乎無(wú)可逆轉(zhuǎn)。
相比報(bào)紙生產(chǎn)方式和傳播方式的落后，網(wǎng)絡(luò)是即時(shí)傳播的，也是多媒體展示，文字的、視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)等因素的綜合，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)是雙向互動(dòng)又無(wú)限寬廣的，還可以做到個(gè)性化服務(wù)。而移動(dòng)終端的普及更是讓讀者的閱讀習(xí)慣正在逐漸改變，新媒體已成為讀者獲取信息的首選。技術(shù)的革新甚至讓每個(gè)人都擔(dān)起了記者的角色。
新技術(shù)和新產(chǎn)品帶來(lái)的用戶流失和影響力下降，使得傳統(tǒng)媒體走向勢(shì)衰已成必然?！?013全球傳媒發(fā)展報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的新聞獲取平臺(tái)之一，受眾的媒介消費(fèi)行為呈現(xiàn)出移動(dòng)化、數(shù)字化、和網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)。
如今已經(jīng)突破6億用戶的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)構(gòu)建出一整套完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，人們不僅在網(wǎng)上閱讀，更是在網(wǎng)上生活。用戶體驗(yàn)更好的互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)造成傳統(tǒng)媒體用戶流失，以及影響力的下降。而傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化更是加劇了自身衰敗的過(guò)程。
新媒體取代舊媒體是趨勢(shì)，焦點(diǎn)在于廣告主選擇誰(shuí)?
新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統(tǒng)媒體不需要廣告部”，雖然在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是亂放炮，但2013年底，作為中國(guó)商業(yè)報(bào)紙第一品牌的《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》以取消廣告部的實(shí)際行動(dòng)，企圖為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型殺出一條血路，證明預(yù)言成真!
營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)Millward Brown (華通明略)的《2013年CMO調(diào)查報(bào)告》中認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)仍然不變，關(guān)鍵要素還是廣告，但因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品變革帶來(lái)了品牌、媒體、產(chǎn)品、渠道和消費(fèi)者的變化，互聯(lián)網(wǎng)將在媒介營(yíng)銷中扮演更關(guān)鍵的角色。在新媒體環(huán)境下，CMO成為基于互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的最有力推動(dòng)者，但是焦點(diǎn)在于他們希望選擇什么樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
“廣告主在媒體選擇時(shí)期望與用戶更多的互動(dòng)，就像小米那樣，由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造自己的品牌，在各種平臺(tái)上，由消費(fèi)者產(chǎn)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，豐富品牌的同時(shí)，也改善了產(chǎn)品的體驗(yàn)?！币患译娖鲝S商戰(zhàn)略品牌部門副總經(jīng)理坦言。事實(shí)上抱有這樣觀點(diǎn)的廣告主不在少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體太多，CMO公認(rèn)的只有能提供從策略到平臺(tái)到分析的全方位解決方案的媒體平臺(tái)，才是他們未來(lái)廣告投放的重點(diǎn)。
因此，廣告主只有兩個(gè)選擇：1、與那些轉(zhuǎn)型比較好的傳統(tǒng)媒體開(kāi)展立體合作，比如《城市畫報(bào)》，其不但提供傳統(tǒng)的服務(wù)，還在微信上通過(guò)“午休狂拍”幫助廣告主營(yíng)銷。2、與百度、騰訊這樣的整合營(yíng)銷平臺(tái)合作，在內(nèi)容和渠道上都向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步拋棄傳統(tǒng)媒體?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體單一的渠道和內(nèi)容已經(jīng)不能滿足需求，整合的營(yíng)銷思維和方式才能真正打動(dòng)廣告主。
新舊之爭(zhēng)，媒體提供整合營(yíng)銷服務(wù)是王道
從《2013全球傳媒發(fā)展報(bào)告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時(shí)，會(huì)出于不同的營(yíng)銷目的和動(dòng)機(jī)，從而選擇不同的媒介平臺(tái)，主要的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)集中在提升品牌知名度、大數(shù)據(jù)分析、維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系等方面，而不僅僅是傳統(tǒng)的曝光量。
一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體為廣告主提供的營(yíng)銷形式大都?xì)w納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經(jīng)完全不能滿足廣告主的需求。對(duì)新媒體來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)的曝光價(jià)值，更是在消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷策略研究、整合營(yíng)銷實(shí)踐等方面，為廣告主提供整合的營(yíng)銷服務(wù)，讓客戶變成成長(zhǎng)伙伴，主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、建設(shè)和實(shí)施中。
具體來(lái)說(shuō)，如百度就能在消費(fèi)者洞察層面，基于最真實(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)，深度挖掘并優(yōu)化品牌與消費(fèi)者溝通方式和途徑;在營(yíng)銷策略研究層面，能夠進(jìn)行360度消費(fèi)者畫像，幫助企業(yè)把握消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和需求;在整合營(yíng)銷實(shí)踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費(fèi)者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營(yíng)銷互動(dòng)。
易傳媒COO鄭靖?jìng)コ鱿松衔缭谥鲿?huì)場(chǎng)舉行的“大事件營(yíng)銷、社會(huì)化媒體、跨界整合”高峰對(duì)話?！拔覀兓旧峡吹?，今年是一個(gè)非常豐收的一年，我想明年也應(yīng)該是很豐收的一年。我特別要強(qiáng)調(diào)就是我們現(xiàn)在推出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告網(wǎng)絡(luò)。為什么有這樣的趨勢(shì)呢？我們知道越來(lái)越多的手機(jī)變成智能手機(jī)，現(xiàn)在50%的手機(jī)在國(guó)內(nèi)變成山寨機(jī)?，F(xiàn)在很多都變成智能化手機(jī)了。我前幾天看到一個(gè)朋友給我看的山寨版的Iphone4，幾乎完全一樣?！编嵕?jìng)ピ诎l(fā)言中說(shuō)道。
在下午舉行的分會(huì)場(chǎng)互動(dòng)討論中，易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人和產(chǎn)品及戰(zhàn)略總監(jiān)蒯佳祺參加了“媒體營(yíng)銷價(jià)值探討”。蒯佳祺說(shuō)：“今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是很重要的一塊。地鐵里、等電梯的時(shí)候大家都會(huì)下意識(shí)地把手機(jī)掏出來(lái)，這已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。所有受眾的行為都在發(fā)生劇變。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)，今年是非常重要的元年，可以作為媒體，作為新?tīng)I(yíng)銷的手段。”
易傳媒是中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。利用獨(dú)有的數(shù)字平臺(tái)技術(shù)，易傳媒全面整合數(shù)百家優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體，涵蓋PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。運(yùn)用平臺(tái)技術(shù)，易傳媒打通這些媒體之間的壁壘，在不同接觸點(diǎn)收集數(shù)字媒體用戶數(shù)據(jù)，分析用戶行為，并利用統(tǒng)一平臺(tái)技術(shù)實(shí)現(xiàn)基于用戶洞察的一對(duì)一溝通。
數(shù)字營(yíng)銷三巨頭協(xié)力打造中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)
在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業(yè)化的管理層。公開(kāi)資料顯示,易傳媒創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官(CEO)閆方軍、首席運(yùn)營(yíng)官(COO)鄭靖?jìng)?、首席技術(shù)官(CTO)程華奕均來(lái)自eBay。在美國(guó),幾乎所有做數(shù)字媒體的行業(yè)人士都認(rèn)識(shí)他們。翻開(kāi)這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國(guó)公司擔(dān)任過(guò)高級(jí)管理職務(wù),這些經(jīng)歷和專業(yè)資質(zhì)讓他們成為了數(shù)字媒體營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的專家級(jí)人物。
閆方軍先生于2007年在硅谷創(chuàng)立了易傳媒。在此之前,他曾在中國(guó)、新加坡以及美國(guó)等國(guó)家出任eBay、飛利浦、朗訊等公司的高級(jí)管理職務(wù)。鄭靖?jìng)ハ壬诩用艘讉髅街?曾任美國(guó)Adify公司產(chǎn)品副總裁,有著豐富的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的應(yīng)用有著深入的研究。鄭靖?jìng)ハ壬€曾服務(wù)于美國(guó)eBay、FedEx聯(lián)邦快遞、Oracle甲骨文等多家跨國(guó)公司,并在eBay擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品管理部高級(jí)總監(jiān),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告運(yùn)營(yíng)、公司管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是eBay和PayPal的首席工程師,還曾任職于Motorola、GTE、Nextag等多家跨國(guó)公司或創(chuàng)業(yè)公司,有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和大型系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。
高度專業(yè)的管理層對(duì)于易傳媒的創(chuàng)立和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內(nèi)就迅速成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。
截至目前,易傳媒推動(dòng)了中國(guó)數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新:創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的品牌廣告網(wǎng)絡(luò),研發(fā)了國(guó)際領(lǐng)先的AdManager和Dynamic Audience Segments數(shù)字廣告管理系統(tǒng),建立了中國(guó)第一個(gè)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò),并已經(jīng)開(kāi)始向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。
手機(jī)網(wǎng)民大幅增長(zhǎng),
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的來(lái)臨,手機(jī)在繼互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體之后,已經(jīng)成為消費(fèi)者感知外部世界的又一新興渠道。
昨日,易傳媒宣布正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并表示,公司已經(jīng)在此前大范圍進(jìn)行了布局?！澳壳拔覀兺ㄟ^(guò)內(nèi)容定向、地域定向和手機(jī)型號(hào)定向,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾?！币讉髅絼?chuàng)始人及CEO閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)整合海量?jī)?yōu)質(zhì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,可覆蓋中國(guó)超過(guò)2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。
“三大定向”手段主要指:通過(guò)7大精品內(nèi)容頻道,根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和特征,利用相關(guān)類型APP和WAP網(wǎng)站全面覆蓋受眾;定向全國(guó)300個(gè)城市,鎖定特定地域的目標(biāo)受眾,有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷;覆蓋100余種手機(jī)品牌,精確到達(dá)使用特定手機(jī)的人群。
其中,手機(jī)型號(hào)定向可以使易傳媒根據(jù)使用的手機(jī)判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標(biāo)受眾,并通過(guò)精準(zhǔn)定向不同的手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)和手機(jī)型號(hào),全面覆蓋中國(guó)不同層次手機(jī)用戶,以及覆蓋全中國(guó)幾乎所有使用iPhone和Android等手機(jī)的高端受眾。
總結(jié)起來(lái)說(shuō),易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以做到無(wú)縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),將易傳媒數(shù)字平臺(tái)的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)和視頻廣告網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動(dòng)平臺(tái),從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺(tái)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
作為中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái),易傳媒再次重拳出擊。在整合展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的基礎(chǔ)上,今日,易傳媒又正式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。該平臺(tái)目前已經(jīng)覆蓋2億中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,能夠高效到達(dá)目標(biāo)受眾。這標(biāo)志著易傳媒全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,成為了中國(guó)第一家也是最大的橫跨互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)無(wú)線的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。
數(shù)字營(yíng)銷三巨頭協(xié)力打造中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)
在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業(yè)化的管理層。公開(kāi)資料顯示,易傳媒創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官(ceo)閆方軍、首席運(yùn)營(yíng)官(coo)鄭靖?jìng)?、首席技術(shù)官(cto)程華奕均來(lái)自ebay。在美國(guó),幾乎所有做數(shù)字媒體的行業(yè)人士都認(rèn)識(shí)他們。翻開(kāi)這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國(guó)公司擔(dān)任過(guò)高級(jí)管理職務(wù),這些經(jīng)歷和專業(yè)資質(zhì)讓他們成為了數(shù)字媒體營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)的專家級(jí)人物。
閆方軍先生于2007年在硅谷創(chuàng)立了易傳媒。在此之前,他曾在中國(guó)、新加坡以及美國(guó)等國(guó)家出任ebay、飛利浦、朗訊等公司的高級(jí)管理職務(wù)。鄭靖?jìng)ハ壬诩用艘讉髅街?曾任美國(guó)adify公司產(chǎn)品副總裁,有著豐富的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),對(duì)于各種網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的應(yīng)用有著深入的研究。鄭靖?jìng)ハ壬€曾服務(wù)于美國(guó)ebay、fedex聯(lián)邦快遞、oracle甲骨文等多家跨國(guó)公司,并在ebay擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品管理部高級(jí)總監(jiān),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、廣告運(yùn)營(yíng)、公司管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程師,還曾任職于motorola、gte、nextag等多家跨國(guó)公司或創(chuàng)業(yè)公司,有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和大型系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。
高度專業(yè)的管理層對(duì)于易傳媒的創(chuàng)立和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內(nèi)就迅速成長(zhǎng)為中國(guó)領(lǐng)先的整合數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。
截至目前,易傳媒推動(dòng)了中國(guó)數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新:創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的品牌廣告網(wǎng)絡(luò),研發(fā)了國(guó)際領(lǐng)先的admanager和dynamic audience segments數(shù)字廣告管理系統(tǒng),建立了中國(guó)第一個(gè)社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò),并已經(jīng)開(kāi)始向手機(jī)應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。
手機(jī)網(wǎng)民大幅增長(zhǎng),
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的來(lái)臨,手機(jī)在繼互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體之后,已經(jīng)成為消費(fèi)者感知外部世界的又一新興渠道。
昨日,易傳媒宣布正式進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并表示,公司已經(jīng)在此前大范圍進(jìn)行了布局。“目前我們通過(guò)內(nèi)容定向、地域定向和手機(jī)型號(hào)定向,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。”易傳媒創(chuàng)始人及ceo閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)整合海量?jī)?yōu)質(zhì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,可覆蓋中國(guó)超過(guò)2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。
“三大定向”手段主要指:通過(guò)7大精品內(nèi)容頻道,根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和特征,利用相關(guān)類型app和wap網(wǎng)站全面覆蓋受眾;定向全國(guó)300個(gè)城市,鎖定特定地域的目標(biāo)受眾,有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域營(yíng)銷;覆蓋100余種手機(jī)品牌,精確到達(dá)使用特定手機(jī)的人群。
其中,手機(jī)型號(hào)定向可以使易傳媒根據(jù)使用的手機(jī)判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標(biāo)受眾,并
轉(zhuǎn)貼于
通過(guò)精準(zhǔn)定向不同的手機(jī)品牌、操作系統(tǒng)和手機(jī)型號(hào),全面覆蓋中國(guó)不同層次手機(jī)用戶,以及覆蓋全中國(guó)幾乎所有使用iphone和android等手機(jī)的高端受眾。
總結(jié)起來(lái)說(shuō),易傳媒移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以做到無(wú)縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò),將易傳媒數(shù)字平臺(tái)的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)和視頻廣告網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動(dòng)平臺(tái),從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺(tái)的整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);整合營(yíng)銷傳播;模式構(gòu)建
前言
進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，最終被移動(dòng)電子商務(wù)所取代。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播的過(guò)程中，要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動(dòng)電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動(dòng)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也不容樂(lè)觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動(dòng)電子商務(wù)的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播，一般通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會(huì)只以故事來(lái)建立品牌效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營(yíng)銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識(shí)到，成功的營(yíng)銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，結(jié)果只有投入，并沒(méi)有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整合營(yíng)銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購(gòu)物、去大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過(guò)不同的消費(fèi)渠道購(gòu)買不同的商品，不論在空間還是時(shí)間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營(yíng)銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營(yíng)銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹(shù)立良好口碑。在營(yíng)銷傳播的大勢(shì)下，勢(shì)必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級(jí)結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)該廣告的搜索量也會(huì)增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏，緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對(duì)性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對(duì)客戶的利益保證，要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說(shuō)服力。
三、移動(dòng)終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動(dòng)終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代，每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項(xiàng)目中來(lái)，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動(dòng)。2．自媒體營(yíng)銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)關(guān)注對(duì)象都有可能成為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)更新該營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對(duì)象對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動(dòng)廣告模式。移動(dòng)廣告是移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷。比如電子商務(wù)平臺(tái):天貓、淘寶等;視頻播放平臺(tái):土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺(tái):趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動(dòng)性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對(duì)廠”，在這一模式下，用戶可以在購(gòu)物平臺(tái)建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。
四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播過(guò)程中，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1．大電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，像線下資源無(wú)法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來(lái)越多，虛假?gòu)V告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告。
五、總結(jié)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不符合時(shí)展，整合營(yíng)銷傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險(xiǎn)防范，這樣企業(yè)才會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得長(zhǎng)久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
［1］王雷．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建探討［J］．今傳媒:學(xué)術(shù)版，2012(08):71－72．
［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營(yíng)銷傳播———利用廣告和促銷建樹(shù)品牌》［M］．中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004．
［3］衛(wèi)軍英．整合營(yíng)銷傳播理論與實(shí)務(wù)［M］．北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006．
［4］沈亞裴．基于消費(fèi)者行為學(xué)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式研究［J］．消費(fèi)導(dǎo)刊，2009(01):1．
［5］戴維•劉易斯，達(dá)瑞恩•布里格．新客戶理念［M］．北京:機(jī)械工程出版社，2002．
關(guān)鍵詞:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);整合營(yíng)銷傳播;模式構(gòu)建
前言
進(jìn)入21世紀(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，同時(shí)也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)，移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)商業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，最終被移動(dòng)電子商務(wù)所取代。針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷現(xiàn)狀，應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播的過(guò)程中，要做好風(fēng)險(xiǎn)防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動(dòng)電子商務(wù)受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費(fèi)者需求等的優(yōu)點(diǎn)，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動(dòng)電子商務(wù)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)的交易模式以及消費(fèi)方式，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷方式比較單調(diào)，達(dá)不到現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也不容樂(lè)觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)也日漸低迷，根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時(shí)間大幅度減少;報(bào)紙廣告所占面積以及花費(fèi)降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷沖擊力度相當(dāng)大，各行各業(yè)都受到移動(dòng)電子商務(wù)的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播，一般通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等營(yíng)銷傳播方式，建立與消費(fèi)者之間的品牌形象以及消費(fèi)利益的關(guān)系，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的市場(chǎng)營(yíng)銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會(huì)只以故事來(lái)建立品牌效應(yīng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點(diǎn)之一是可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到海量的信息，根據(jù)本對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營(yíng)銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認(rèn)識(shí)到，成功的營(yíng)銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，結(jié)果只有投入，并沒(méi)有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀并不樂(lè)觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者的消費(fèi)途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費(fèi)模式也發(fā)生了極大的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整合營(yíng)銷傳播未普及之前，人們都是到當(dāng)?shù)刂苓叺纳倘οM(fèi)，如今可以分為多種消費(fèi)渠道，比如，網(wǎng)上購(gòu)物、去大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心等等。所以消費(fèi)者可以通過(guò)不同的消費(fèi)渠道購(gòu)買不同的商品，不論在空間還是時(shí)間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進(jìn)行的路徑。營(yíng)銷傳播必須要在消費(fèi)者消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，制定出如何吸引消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者的新方式，如今的整合營(yíng)銷傳播，遵循的主旨應(yīng)該是，努力讓消費(fèi)者知道、讓消費(fèi)者接近、樹(shù)立良好口碑。在營(yíng)銷傳播的大勢(shì)下，勢(shì)必要站在消費(fèi)者的角度，將傳播的功能應(yīng)用到企業(yè)的各級(jí)結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應(yīng)。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務(wù)必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎(chǔ)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者對(duì)于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者而言有吸引力，消費(fèi)者才認(rèn)為這個(gè)廣告是有價(jià)值的，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)該廣告的搜索量也會(huì)增大，因此，傳播內(nèi)容是至關(guān)重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費(fèi)者更關(guān)注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實(shí)信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時(shí)代脈搏，緊跟時(shí)代潮流;影響力非凡的廣告可以反復(fù)使用;傳播的信息要具有針對(duì)性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標(biāo)題要簡(jiǎn)潔明了，標(biāo)題中要標(biāo)明商品品牌，以及體現(xiàn)出對(duì)客戶的利益保證，要及時(shí)更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進(jìn);廣告正文向用戶表達(dá)的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實(shí)，也可引用消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，增加說(shuō)服力。
三、移動(dòng)終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動(dòng)終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)質(zhì)以及用戶的需求點(diǎn)，把傳播內(nèi)容作為基礎(chǔ)進(jìn)行傳播，在信息化時(shí)代，每個(gè)人都可以看作是一個(gè)媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關(guān)重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的整體營(yíng)銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項(xiàng)目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項(xiàng)目中來(lái)，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動(dòng)。2．自媒體營(yíng)銷。微信、QQ等各種手機(jī)軟件都可以作為一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)關(guān)注對(duì)象都有可能成為營(yíng)銷對(duì)象，通過(guò)更新該營(yíng)銷平臺(tái)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關(guān)注對(duì)象對(duì)企業(yè)有詳細(xì)的了解。3．移動(dòng)廣告模式。移動(dòng)廣告是移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)時(shí)出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺(tái)營(yíng)銷。比如電子商務(wù)平臺(tái):天貓、淘寶等;視頻播放平臺(tái):土豆、暴風(fēng)影音等;分類信息網(wǎng)平臺(tái):趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務(wù)，以比較靈活的方式外包給流動(dòng)性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對(duì)廠”，在這一模式下，用戶可以在購(gòu)物平臺(tái)建立屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)。
四、風(fēng)險(xiǎn)及防范措施
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動(dòng)電子商務(wù)無(wú)疑是一個(gè)好的機(jī)遇投資，但是機(jī)遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)知、企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷整合傳播過(guò)程中，一定要做好風(fēng)險(xiǎn)及防范措施。一般要注意以下幾種風(fēng)險(xiǎn):1．大電商平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。目前大電商平臺(tái)幾乎占據(jù)了整個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)險(xiǎn)。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關(guān)系的背后，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，像線下資源無(wú)法獲取、難以獨(dú)立發(fā)展、真實(shí)信息收集困難等等。3．廣告風(fēng)險(xiǎn)防范。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來(lái)越多，虛假?gòu)V告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡(luò)上的虛假?gòu)V告。
五、總結(jié)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不符合時(shí)展，整合營(yíng)銷傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風(fēng)險(xiǎn)防范，這樣企業(yè)才會(huì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得長(zhǎng)久發(fā)展。
作者：王鴻 單位:四川工業(yè)科技學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］王雷．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模式構(gòu)建探討［J］．今傳媒:學(xué)術(shù)版，2012(08):71－72．
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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 整合營(yíng)銷 推廣
中圖分類號(hào)：F062.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-4914(2011)05-278-02
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀概述
近年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡(jiǎn)單方式跳脫出來(lái)，過(guò)渡到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣，更不用提充分的利用它來(lái)為自己實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力了。
(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述
1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長(zhǎng)潛力。截至2009年12月，美國(guó)、日本和韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達(dá)到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模雖已達(dá)到3.84億人，較2008年增長(zhǎng)28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大，未來(lái)仍有很大的增長(zhǎng)空間。
2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費(fèi)人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。
從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上講，中國(guó)網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。2009年。小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個(gè)百分點(diǎn)。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。
從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國(guó)學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價(jià)值日益提升。同時(shí)，無(wú)業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長(zhǎng)。越來(lái)越多的弱勢(shì)群體開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)。
(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展存在的問(wèn)題分析
1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位模糊，沒(méi)有對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)受眾進(jìn)行分析，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則因?yàn)槠涫鼙姷膹V泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，都沒(méi)有考慮自己計(jì)劃的針對(duì)群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導(dǎo)致大量資金的浪費(fèi)，也沒(méi)有起到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)有的作用。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段單一，以Email營(yíng)銷為主要推廣手段?，F(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上都是運(yùn)用電子郵件營(yíng)銷的，大量運(yùn)用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷，目標(biāo)用戶不明確，而好多人都對(duì)不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會(huì)給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中很難精通于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)難題。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估缺乏一個(gè)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，從來(lái)沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估，或者不知道怎么評(píng)估。這樣勢(shì)必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中的盲目性，更無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估，但是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)依然是早期的點(diǎn)擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當(dāng)前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
二、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣基本理論概述
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點(diǎn)
概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價(jià)比地完成整合營(yíng)銷計(jì)劃，從而精準(zhǔn)地實(shí)施營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個(gè)聲音說(shuō)話，消費(fèi)者無(wú)論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動(dòng)性，即公司與消費(fèi)者之間展開(kāi)富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷。
內(nèi)涵：(1)營(yíng)銷即推廣，通過(guò)深度溝通，達(dá)到與消費(fèi)者共同利益的最高點(diǎn)，并最終成為消費(fèi)者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營(yíng)銷推廣，而缺少與目標(biāo)群體的良好溝通，營(yíng)銷的價(jià)值則難以實(shí)現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢(shì)資源即充分利用一切消費(fèi)者可接觸的渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播，達(dá)到廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端促銷等多種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用，以及電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標(biāo)消費(fèi)者的思想及購(gòu)買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。
優(yōu)點(diǎn)：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營(yíng)銷對(duì)象易于傳播，成本低廉。
三、互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣策略分析
(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別
如果說(shuō)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。
(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣思路概述
(1)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的整合，即細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，分析總結(jié)消費(fèi)者的心理特征，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為。(2)對(duì)執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過(guò)程中的行動(dòng)，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會(huì)極大地影響到推廣的效果，所以在整合過(guò)程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對(duì)推廣對(duì)象形象的整合，即在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對(duì)推廣主體進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，?shù)立針對(duì)性的形象，并根據(jù)受眾反饋?zhàn)鲞m當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)對(duì)推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢(shì)，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營(yíng)銷核心的整合。即確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法，包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費(fèi)者所接受。
(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣步驟探究
第一步，確定營(yíng)銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場(chǎng)等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費(fèi)者分析為重中之重，即確定目標(biāo)客戶群體，分析受眾心理特點(diǎn)及其行為特征，確定目標(biāo)客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價(jià)值，以便達(dá)到盈利的目標(biāo)，如對(duì)Tianya的認(rèn)識(shí)是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí)，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中，絕對(duì)不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的存在，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策
略的科學(xué)依托。
第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè)，過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo)不明晰，而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果，更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。同時(shí)傳遞過(guò)多的信息，未必能帶來(lái)預(yù)期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣，要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的口號(hào)、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營(yíng)銷推廣活動(dòng)的總體屬性。比如北京奧運(yùn)會(huì)在整個(gè)過(guò)程的宣傳中，始終以“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”為宣傳口號(hào)，就是一個(gè)核心的典范。
第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的目標(biāo)，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點(diǎn)，做到針對(duì)性強(qiáng)、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)檫@類門戶網(wǎng)站聚集了相當(dāng)多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂(lè)光碟的公司可以在音樂(lè)時(shí)尚論壇、音樂(lè)人網(wǎng)站和音樂(lè)生活雜志上廣告。這樣做有幾點(diǎn)好處：目標(biāo)群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的推廣渠道，拉長(zhǎng)拉大推廣的戰(zhàn)線。
第四步，落實(shí)活動(dòng)方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣過(guò)程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動(dòng)，在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，導(dǎo)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過(guò)E―mall或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題，進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)；再比如通過(guò)論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實(shí)時(shí)交流，建立進(jìn)一步關(guān)系等等。
第五步，評(píng)估推廣效果是否切合預(yù)期?；ヂ?lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果評(píng)估，不能僅僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量推廣策略是否成功，因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時(shí)也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估，因?yàn)楫?dāng)今時(shí)代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，要客觀準(zhǔn)確的評(píng)估推廣效果，就必須結(jié)合活動(dòng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行，評(píng)估要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。
最后一點(diǎn)要說(shuō)明的是，當(dāng)一次互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)成功實(shí)施之后，很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷推廣活動(dòng)的制定，應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過(guò)去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。從另一個(gè)意義上說(shuō)，這也體驗(yàn)了整合營(yíng)銷推廣的歷史傳承性。
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