時(shí)間：2023-09-10 14:40:33
序論：在您撰寫基本的商業(yè)模式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
作為新興國(guó)家進(jìn)入全球分工體系的重要途徑，中國(guó)企業(yè)整體上處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈低端，“微笑曲線”變成了“苦笑曲線”。201 2年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出促進(jìn)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新首次被提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度。目前不少央企仍處于產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的中低端環(huán)節(jié)，培育一批具有國(guó)際水平的跨國(guó)公司迫在眉睫，不僅僅是轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制，更多的是要打造適合自身特點(diǎn)的商業(yè)模式，通過這種商業(yè)模式創(chuàng)造更多的價(jià)值，這是我們深化國(guó)企改革、進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新發(fā)展的目的。近期，我們連續(xù)推出中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院產(chǎn)業(yè)研究中心對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的專題研究，希望能夠?yàn)閲?guó)有企業(yè)的管理者提供有價(jià)值的信息。
價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)性體現(xiàn)在價(jià)值主張的變化中，這一變化會(huì)受到時(shí)間與空間兩方面的影響。而時(shí)間與空間本身也會(huì)產(chǎn)生交叉效應(yīng)，從而演變出千變?nèi)f化的商業(yè)模式。
在研究商業(yè)模式的本質(zhì)過程中，我們頭腦中總盤桓著蘇軾的那首詩(shī)《題西林寺壁》：“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中?！?/p>
我們發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式外在各種形態(tài)的變化與觀察者角度的變化以及內(nèi)心觀念變化呈現(xiàn)一種對(duì)應(yīng)關(guān)系，也可以理解為客觀世界與主觀世界的互動(dòng)的關(guān)系。我們只有整體、系統(tǒng)地把握住關(guān)于商業(yè)模式觀察的角度和觀念變化的不同方面，才能把握住商業(yè)模式的本質(zhì)。同時(shí)，人們的商業(yè)模式的觀念是在不斷變化的，并呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，體現(xiàn)為商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)狀態(tài)，直至趨于內(nèi)在主觀世界與外在客觀世界的統(tǒng)一狀態(tài)。
理論上說(shuō)，商業(yè)模式的主導(dǎo)觀念劃分為四種：盈利觀、運(yùn)營(yíng)觀、戰(zhàn)略觀和協(xié)同觀。其中前三種主導(dǎo)觀念，是企業(yè)視角；第四種觀念，是企業(yè)與外在環(huán)境相融合的整體系統(tǒng)的觀念視角。同時(shí)，每種觀念，又呈現(xiàn)出基于空間和時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。本文試圖描述這四種主導(dǎo)觀念及每種觀念之下的空間和時(shí)間的動(dòng)態(tài)發(fā)展的規(guī)律性，以期對(duì)企業(yè)管理者以啟發(fā)。
對(duì)商業(yè)模式動(dòng)態(tài)性關(guān)注不足
商業(yè)模式被首次提出實(shí)在1958年，而普遍認(rèn)為商業(yè)模式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域被廣泛研究則在1999年以后。對(duì)于商業(yè)模式本質(zhì)的研究在商業(yè)模式的研究中則起到了基礎(chǔ)性和開創(chuàng)性作用，但目前仍有許多不足之處。
1.對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的研究及不足
原磊（2010）將對(duì)商業(yè)模式的研究歸納為商業(yè)模式本質(zhì)、商業(yè)模式體系構(gòu)成、商業(yè)模式評(píng)估手段三個(gè)方面。其中，對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的研究也經(jīng)過了經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類、戰(zhàn)略類、整合類四個(gè)階段。這四個(gè)階段依次遞進(jìn)，整合類的階段包含了企業(yè)內(nèi)部的分銷渠道、成本結(jié)構(gòu)，也包含企業(yè)外部目標(biāo)顧客、伙伴網(wǎng)絡(luò)。這一概括較為全面，相較其他幾個(gè)階段解釋力度更強(qiáng)。
然而，這些對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的研究都存在忽略商業(yè)模式動(dòng)態(tài)變化的問題，即忽略了商業(yè)模式的創(chuàng)新和發(fā)展。鐘根深（2006）認(rèn)為，現(xiàn)有的研究成果中雖然包含有變革模式的研究，但這種動(dòng)態(tài)性“大多局限于現(xiàn)象描述階段，側(cè)重于對(duì)某些特定的假設(shè)情形的靜態(tài)分析”。
基于此，對(duì)商業(yè)模式的研究也逐漸轉(zhuǎn)向了商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。羅珉（2005）結(jié)合租金理論解釋了商業(yè)模式創(chuàng)新，他認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一種“創(chuàng)造性破壞”，通過創(chuàng)新“打破現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，從而獲得經(jīng)濟(jì)租金。王琴（2010）則結(jié)合價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)探討商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)可以通過組合價(jià)值讓渡、附加產(chǎn)品、顧客分類和第三方市場(chǎng)增加等方式重塑價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
這些對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的研究較好地解釋了商業(yè)模式為何創(chuàng)新及如何創(chuàng)新，對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的研究起到了一定補(bǔ)充作用。但這些研究顯然沒有與對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的研究很好地整合起來(lái)。與其說(shuō)商業(yè)模式創(chuàng)新解決了商業(yè)模式動(dòng)態(tài)變化的問題，不如說(shuō)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了解決這一問題的角度或思路。對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)的研究仍然無(wú)法回避商業(yè)模式始終處于變化的這一事實(shí)。
動(dòng)態(tài)的商業(yè)模式既與企業(yè)所處的發(fā)展階段緊密相連，也同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的特點(diǎn)有關(guān)。動(dòng)態(tài)性的商業(yè)模式本質(zhì)上并不是不同的商業(yè)模式羅列，而是找到一組變量，能夠解釋商業(yè)模式是依據(jù)什么發(fā)生變化的。
對(duì)商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性關(guān)注不足，就導(dǎo)致了商業(yè)模式的理論研究對(duì)實(shí)踐的關(guān)照不夠。主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)，第一是在對(duì)實(shí)踐的解釋上存在較長(zhǎng)的滯后性，往往當(dāng)實(shí)踐高度發(fā)展后，相關(guān)理論才深入研究；第二是缺乏對(duì)實(shí)踐的引領(lǐng)和指導(dǎo)，由于相關(guān)理論往往停留在對(duì)實(shí)踐的解釋層面難以在實(shí)踐發(fā)展的同時(shí)指導(dǎo)實(shí)踐，更遑論對(duì)實(shí)踐加以引領(lǐng)。
2.對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成的研究及不足
商業(yè)模式本質(zhì)往往與商業(yè)模式的體系構(gòu)成緊密相連。商業(yè)模式的體系構(gòu)成是對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)更具體的描述。因此，商業(yè)模式的體系構(gòu)成是研究商業(yè)模式本質(zhì)不可回避的問題。
對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成體系的研究中，上述缺乏動(dòng)態(tài)描述的問題依然存在。此外，目前商業(yè)模式體系構(gòu)成也較為龐雜。原磊（2010）整理了1996-2005年國(guó)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成的描述，描述中構(gòu)成因素涉及的數(shù)量少則三個(gè)、多則八個(gè)乃至九個(gè)。其中，對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)解釋較為全面的整合類商業(yè)模式構(gòu)成要素也最多。
這種過于龐大的系統(tǒng)容易造成與其他領(lǐng)域中概念的重疊；不斷擴(kuò)展的外延也容易使得對(duì)商業(yè)模式的描述流于寬泛。事實(shí)上，對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成的描述需要以商業(yè)模式本質(zhì)作為指導(dǎo)，在商業(yè)模式本質(zhì)尚未明確的情況下，就難以形成全面而系統(tǒng)的商業(yè)模式體系構(gòu)成。
商業(yè)模式本質(zhì)
1.商業(yè)模式的價(jià)值主張
商業(yè)模式是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方法和方式，因此商業(yè)模式的變化直接體現(xiàn)為價(jià)值的變化。具體而言即價(jià)值主張的變化和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的變化。
價(jià)值主張的變化即企業(yè)對(duì)于價(jià)值的認(rèn)識(shí)，回答什么是有價(jià)值這一問題。例如企業(yè)通過勞動(dòng)力，將簡(jiǎn)單的原件加工為成品，期間耗費(fèi)的勞動(dòng)即是價(jià)值。在這一過程中，企業(yè)的價(jià)值主張便是通過更多更有效率的勞動(dòng)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。再例如便利店，通過更靠近顧客的選址為顧客帶來(lái)便利，企業(yè)的價(jià)值主張便是通過合理的選址為顧客創(chuàng)造價(jià)值。價(jià)值主張實(shí)質(zhì)上是商業(yè)模式的內(nèi)涵。
2.商業(yè)模式的時(shí)間動(dòng)態(tài)性
隨著時(shí)代的進(jìn)步、新技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)本身所處階段的不同，商業(yè)模式始終處于變化發(fā)展之中；此外，隨著企業(yè)本身的產(chǎn)品不同，商業(yè)模式也會(huì)有所變化。也即商業(yè)模式本身具有時(shí)間上的動(dòng)態(tài)性與空間上的動(dòng)態(tài)性。
從時(shí)間動(dòng)態(tài)性的角度而言，不同歷史時(shí)期的企業(yè)和企業(yè)發(fā)展的不同階段其價(jià)值主張都會(huì)有所不同。這一點(diǎn)從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的變革即可較為鮮明地看出，例如在工業(yè)化初期和二次大戰(zhàn)后一段歷史時(shí)期，企業(yè)奉行“生產(chǎn)觀念”，即以增加生產(chǎn)為目的；而隨著歷史條件的變化，企業(yè)開始奉行“產(chǎn)品觀念”，即提高產(chǎn)品質(zhì)量，這是由于產(chǎn)品供應(yīng)開始增加，社會(huì)產(chǎn)品稍有富余。
處于不同發(fā)展階段的企業(yè)其價(jià)值主張也會(huì)有所不同。例如處于發(fā)展初期的企業(yè)，對(duì)利潤(rùn)的追求程度較高，這與其初期規(guī)模較小、風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱緊密相關(guān)。而隨著企業(yè)的發(fā)展，改善產(chǎn)品質(zhì)量，完善內(nèi)部流程控制成為了企業(yè)追求的核心。
在不同歷史時(shí)期中，會(huì)有一種主導(dǎo)價(jià)值主張，企業(yè)的不同發(fā)展階段會(huì)對(duì)這種主導(dǎo)的價(jià)值主張進(jìn)行一定的修正，或是有一定降低，或是有一定提高。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的價(jià)值主張也就不斷朝著更高層次發(fā)展，如果大部分企業(yè)都在更高層次上形成了某種價(jià)值主張，這時(shí)也就形成了新的歷史時(shí)期的主導(dǎo)價(jià)值主張?？梢哉f(shuō)，宏觀的歷史時(shí)期和微觀的企業(yè)相互影響也相互發(fā)展。
如果我們聚焦于某一較短時(shí)間內(nèi)的商業(yè)模式的研究，不妨將歷史時(shí)期視為外生變量。我們甚至可以不必歸納這一時(shí)期普遍的價(jià)值主張，而只需把這一時(shí)期的歷史特點(diǎn)納入企業(yè)發(fā)展階段的考慮之中，從而以企業(yè)發(fā)展階段為主要方式，考察商業(yè)模式在時(shí)間上的動(dòng)態(tài)性。
3.商業(yè)模式的空間動(dòng)態(tài)性
商業(yè)模式的空間動(dòng)態(tài)性指的是企業(yè)產(chǎn)品的不同，商業(yè)模式也會(huì)隨之發(fā)生變化，與時(shí)間相對(duì)應(yīng)，我們稱其為商業(yè)模式的空間動(dòng)態(tài)性。
例如對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化快銷品而言，提高產(chǎn)量是企業(yè)的核心追求。因?yàn)楫a(chǎn)品之間的異質(zhì)性較小，企業(yè)只需要做到基本的質(zhì)量控制，而產(chǎn)品銷售較快，營(yíng)業(yè)周轉(zhuǎn)率高，從而企業(yè)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率能夠帶來(lái)較大的收益。對(duì)于奢侈品而言，完善產(chǎn)品本身的工藝和顧客關(guān)系管理較之提高產(chǎn)量而言更為重要，從而企業(yè)的價(jià)值主張即為不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。
4.商業(yè)模式動(dòng)態(tài)性的進(jìn)一步探討
商業(yè)模式會(huì)隨著時(shí)間的發(fā)展而變化，但這一變化不意味著對(duì)此前商業(yè)模式的完全否定。這種發(fā)展類似于辯證法中的揚(yáng)棄思想，總是“取其精華、棄其糟粕”，以使得商業(yè)模式更加適應(yīng)時(shí)代和產(chǎn)品的需要。
顯然，在某一時(shí)期存在著處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，這些處于不同發(fā)展階段的企業(yè)也提供著不同的產(chǎn)品。因此，不同商業(yè)模式在時(shí)空上都可能并存，這也為我們研究商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性提供了便捷。
對(duì)企業(yè)而言，商業(yè)模式不存在嚴(yán)格的好壞之分，只有適合與不適合。但對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，不同商業(yè)模式創(chuàng)造的價(jià)值有高低，商業(yè)模式也因此有了高下之分。因此，我們?cè)谘芯可虡I(yè)模式時(shí)總是包含著價(jià)值判斷。價(jià)值主張
我們以最近二十年為時(shí)間點(diǎn)，考察這一特定歷史時(shí)期內(nèi)企業(yè)的商業(yè)模式的變化情況，也即處于不同發(fā)展階段和提供不同產(chǎn)品企業(yè)的價(jià)值主張，并提出未來(lái)的發(fā)展方向。二十年問，對(duì)商業(yè)模式的研究主要分為盈利觀、運(yùn)營(yíng)觀、戰(zhàn)略觀、協(xié)同觀等四種價(jià)值主張的種劃分，這一點(diǎn)得到了研究者的認(rèn)同，也與實(shí)踐相對(duì)應(yīng)。
1.盈利觀
以盈利觀為主導(dǎo)的企業(yè)將利潤(rùn)作為主要的追求，并且其利潤(rùn)獲取的途徑主要通過擴(kuò)大銷售規(guī)模與提高銷售量來(lái)達(dá)到。企業(yè)執(zhí)著追求的是穩(wěn)定而充足的收益，因此盡力擴(kuò)大銷售量便成為了其主要的目標(biāo)。
從時(shí)間上來(lái)看，持有盈利觀的企業(yè)主要是處于成長(zhǎng)初期的企業(yè)，這些企業(yè)大多規(guī)模較小，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱。這部分企業(yè)難以從銀行貸得充分的資金，因此需要依靠自身的利潤(rùn)留存作為資本進(jìn)行再投資，并不斷擴(kuò)大規(guī)模，因此處于初期的企業(yè)大多實(shí)行盈利觀的商業(yè)模式。
從空間上來(lái)看，持有盈利觀的企業(yè)大多是一些標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)制造型企業(yè)。由于其標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，因此企業(yè)不需要在研發(fā)上投入太多的精力，這部分企業(yè)大多是生產(chǎn)l生企業(yè)，固定資產(chǎn)投入較大，規(guī)模報(bào)酬遞增，需要具備足夠的生產(chǎn)量才能享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。
在現(xiàn)實(shí)中，這種類型企業(yè)并不少見。眾多的中小企業(yè)就是盈利觀的代表，這些企業(yè)雇員不多，規(guī)模不大，處于擴(kuò)張的初期，需要充分的留存利潤(rùn)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)；而一些生產(chǎn)制造型企業(yè)，例如富士康，也處于盈利觀主導(dǎo)。富士康主要通過不斷擴(kuò)張、在各個(gè)地方設(shè)立工廠，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量的增加和銷售的增加。富士康雖然并沒有忽視管理等環(huán)節(jié)，但毫無(wú)疑問，生產(chǎn)量的提高是其追求的主要目標(biāo)。
2.運(yùn)營(yíng)觀
以運(yùn)營(yíng)觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要進(jìn)行合適的流程、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，各職能部門也需要緊密配合。而這一切都是為了形成企業(yè)在某一方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，這一競(jìng)爭(zhēng)力可以是卓有成效的組織結(jié)構(gòu)，也可以是強(qiáng)大的研發(fā)環(huán)節(jié)。我們可以從波特的價(jià)值鏈來(lái)理解這種商業(yè)模式，企業(yè)通過強(qiáng)化價(jià)值鏈上的某一環(huán)節(jié)某幾個(gè)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。
從時(shí)間上來(lái)看，持有運(yùn)營(yíng)觀的企業(yè)主要是處于發(fā)展期的企業(yè)，這些企業(yè)度過了創(chuàng)業(yè)期，有了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)，也具備了一定的資金儲(chǔ)備，具有一定的規(guī)模。此時(shí)，企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)l生減弱，進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率的難度大大加大。企業(yè)便開始通過“質(zhì)”而不是通過“量”來(lái)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。因此，企業(yè)需要進(jìn)行內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的重塑，明確企業(yè)自身的資源，并強(qiáng)化價(jià)值鏈某一環(huán)節(jié)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。由于企業(yè)此時(shí)積累了一定的資金，也能夠通過債務(wù)資本進(jìn)行更為有效的融資，因此也具備進(jìn)行相關(guān)改造的資本。
從空間上來(lái)看，持有運(yùn)營(yíng)觀的企業(yè)大多是一些品牌商和具有高度異質(zhì)性的產(chǎn)品提供商。產(chǎn)品的高度異質(zhì)性也體現(xiàn)在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的異質(zhì)性，對(duì)于某些產(chǎn)品而言，設(shè)計(jì)是產(chǎn)品價(jià)值的核心部分，企業(yè)通過強(qiáng)化設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品的價(jià)值。
針對(duì)商業(yè)模式的研究逐漸以企業(yè)運(yùn)營(yíng)為核心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)需要進(jìn)行合適的流程、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，各職能部門問也需要緊密配合等。這一階段中，企業(yè)是否盈利并不是主要考量要點(diǎn)，而如何構(gòu)建更為合理、高效的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)成為了企業(yè)的價(jià)值主張。
良好的運(yùn)營(yíng)模式能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，因此運(yùn)營(yíng)觀事實(shí)上并未完全否定盈利觀。但較之盈利觀，運(yùn)營(yíng)觀非但強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以通過擴(kuò)大銷售獲得利潤(rùn)，也強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以通過內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)獲得利潤(rùn)。這種觀點(diǎn)是對(duì)盈利觀的發(fā)展。
在現(xiàn)實(shí)中，持有運(yùn)營(yíng)觀商業(yè)模式的企業(yè)以許多處于成長(zhǎng)期的企業(yè)為代表。許多PE與VC資本投資的公司都處于運(yùn)營(yíng)觀主導(dǎo)的商業(yè)模式中，這些企業(yè)度過了成長(zhǎng)初期，有了市場(chǎng)的生存能力，而PE、VC資本除了進(jìn)行資金方面的投資，也往往具有一些咨詢性質(zhì)的增值服務(wù)，希望通過改進(jìn)企業(yè)內(nèi)部流程管理，強(qiáng)化企業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)；耐克、阿迪達(dá)斯等一些運(yùn)動(dòng)品牌商也屬于運(yùn)營(yíng)觀主導(dǎo)，他們強(qiáng)化了研發(fā)環(huán)節(jié)，為顧客提供了高度異質(zhì)化的產(chǎn)品（例如耐克具有運(yùn)動(dòng)、生活、跑鞋、籃球鞋等不同種類的運(yùn)動(dòng)鞋），從而實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的創(chuàng)造。
3.戰(zhàn)略觀
以戰(zhàn)略觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)除了應(yīng)該完善內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的強(qiáng)化，也應(yīng)該注重外部?jī)r(jià)值鏈的整合。除了企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈條，不同企業(yè)也構(gòu)成了一條完整的價(jià)值鏈條，這種價(jià)值鏈條才是產(chǎn)品價(jià)值的真正分解。例如，供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商就構(gòu)成了一條完整的價(jià)值鏈條，處于各個(gè)鏈條的企業(yè)不僅需要提高自身的運(yùn)營(yíng)效率，也需要關(guān)注上下游的企業(yè)并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候結(jié)成聯(lián)盟。此時(shí)，企業(yè)主要通過外部資源與自身能力的有效結(jié)合來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。
從時(shí)間上來(lái)看，處于成熟期的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表。這部分企業(yè)已經(jīng)完成了內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈環(huán)節(jié)的塑造，具有相當(dāng)大的規(guī)模和影響力，此時(shí)通過企業(yè)自身已經(jīng)較難創(chuàng)造更大的價(jià)值，因此企業(yè)就需要通過與上下游企業(yè)的聯(lián)系，以幫助自己實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造。以生產(chǎn)商為例，他需要通過與供應(yīng)商的有效合作，為自己提供更為低價(jià)的原料，也需要通過與批發(fā)商的合作，使得自己的產(chǎn)品能夠以相對(duì)高的價(jià)格賣出，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造。
從空間上來(lái)看，一些規(guī)?；ㄖ菩援a(chǎn)品的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表，這種企業(yè)大多是一些電腦企業(yè)和技術(shù)型企業(yè)。這些企業(yè)生產(chǎn)的同種產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，但其產(chǎn)品系列和業(yè)務(wù)組合則具有高度的異廚性和差異化。其標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)使得企業(yè)需要通過外部資源以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模生產(chǎn)，而異質(zhì)性的特點(diǎn)則決定了企業(yè)在利用外部資源時(shí)必須結(jié)合自身的能力。
無(wú)疑，戰(zhàn)略觀的商業(yè)模式也是對(duì)運(yùn)營(yíng)觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式的包含并超越。企業(yè)只有具備了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理能力，才能與上下游企業(yè)展開合作，創(chuàng)造價(jià)值。
現(xiàn)實(shí)中的大部分知名企業(yè)都以戰(zhàn)略觀主導(dǎo)其商業(yè)模式。例如，沃爾瑪就充分整合了上游供應(yīng)商的資源，利用自身強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，實(shí)行運(yùn)營(yíng)商的自動(dòng)補(bǔ)貨，這種聯(lián)合使得企業(yè)關(guān)系既有競(jìng)爭(zhēng)又存在合作。其合作主要產(chǎn)生于價(jià)值鏈問的企業(yè)，而競(jìng)爭(zhēng)則是整個(gè)價(jià)值鏈條的競(jìng)爭(zhēng)。而一些技術(shù)型企業(yè)，比如蘋果，其不同的產(chǎn)品具有高度的差異化，因此蘋果占據(jù)價(jià)值鏈條最后端的研發(fā)，通過強(qiáng)大的研發(fā)能力，整合前端的制造型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。
4.協(xié)同觀
基于協(xié)同觀的商業(yè)模式以系統(tǒng)的視角將許多企業(yè)視為一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)，此時(shí)企業(yè)并不是從自身，而是從整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)出發(fā)思考企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)并不是將外部的資源納入企業(yè)內(nèi)部，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，而是許多企業(yè)自身的資源不斷向外溢流，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造。
從時(shí)間上看，高度成熟的企業(yè)是這種商業(yè)模式的代表。企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)達(dá)到了頂峰，企業(yè)吸收再多的資源也只能形成數(shù)量上的成長(zhǎng)，而難以得到突破。此時(shí)企業(yè)就將自身納入整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中，通過自身的資源和能力使得整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造最大化。此時(shí)，企業(yè)與企業(yè)之間并不是一個(gè)承上啟下的價(jià)值鏈條，而是相互之間緊密聯(lián)合的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)企業(yè)不是孤立地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，從某種意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系本身也創(chuàng)造了價(jià)值。
從空間上來(lái)看，一些咨詢性質(zhì)和提供用戶解決方案的企業(yè)便是這種商業(yè)模式的代表。這些企業(yè)本身并不吸收外部資源，而是將自身的資源不斷貢獻(xiàn)到外部，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)價(jià)值的提升，為商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造了價(jià)值。
協(xié)同觀的商業(yè)模式涵蓋了戰(zhàn)略觀，企業(yè)需要與上下游企業(yè)進(jìn)行緊密的聯(lián)系，所不同之處在于企業(yè)不是單獨(dú)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，而是組成一個(gè)整體進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。
現(xiàn)實(shí)中，協(xié)同觀主導(dǎo)的商業(yè)模式相對(duì)較少，因?yàn)檩^少有企業(yè)能夠發(fā)展到高度成熟的階段。世界500強(qiáng)中有部分企業(yè)實(shí)行的就是協(xié)同觀主導(dǎo)的商業(yè)模式，例如埃克森美孚、殼牌石油等，他們通過幫助運(yùn)營(yíng)商建立分銷網(wǎng)點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的最大化，但這種協(xié)同觀中仍然包含著不少戰(zhàn)略觀的組成成分，并非純粹的協(xié)同觀。而一些咨詢公司、顧客解決方案的提供者則是這種商業(yè)模式的典型代表。例如麥肯錫、IBM等機(jī)構(gòu)，通過為其他企業(yè)提供咨詢，幫助其他企業(yè)改善自身的運(yùn)營(yíng)管理，將自身的資源不斷外溢到其他的企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值創(chuàng)造。
5.對(duì)于四種觀念的進(jìn)一步探討
在這四種商業(yè)模式中，企業(yè)的發(fā)展階段決定了其起步，無(wú)論企業(yè)提供何種產(chǎn)品，幾乎所有的企業(yè)在最初都實(shí)行以盈利觀為主導(dǎo)的商業(yè)模式，而在此之后，隨著企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的分化，商業(yè)模式也開始分化。而產(chǎn)品本身的特點(diǎn)也決定了企業(yè)能夠到達(dá)的高度。我們可以通過下列矩陣來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)：
6.對(duì)中國(guó)企業(yè)的借鑒
首先，中國(guó)的許多企業(yè)的價(jià)值主張大多不清晰，始終在各種觀念間搖擺，或是對(duì)價(jià)值主張的闡述與實(shí)際執(zhí)行時(shí)發(fā)生偏差。因此，確定的價(jià)值主張，一以貫之的執(zhí)行力是商業(yè)模式的前提與基礎(chǔ)。
其次，一些中國(guó)的大型企業(yè)，尤其是一些國(guó)有企業(yè)的商業(yè)模式?jīng)]有與自身的規(guī)模和發(fā)展階段相匹配。一些國(guó)有企業(yè)在經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期后，依然僅僅將創(chuàng)收當(dāng)成其主要的目標(biāo)，這極大地制約了自身的發(fā)展。如果這些大型企業(yè)能夠在價(jià)值主張上往前邁進(jìn)一步，便能實(shí)現(xiàn)更多的價(jià)值創(chuàng)造。
最后，一些中國(guó)企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略觀到協(xié)同觀的跨越。企業(yè)總是不遺余力地從外界爭(zhēng)取更多的資源，而這些資源在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)效率則得不到保障，恰如一個(gè)只吃不吐的“貔貅”。事實(shí)上，隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)只有先予后取，共創(chuàng)共享，才可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值創(chuàng)造。
商業(yè)模式的提出最初是基于這樣的觀察：兩家企業(yè)經(jīng)營(yíng)著完全類似的產(chǎn)品，但技術(shù)、資本、人才，甚至管理水平處于弱勢(shì)的企業(yè)有時(shí)候卻能取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這究竟是為什么呢？人的思維總是習(xí)慣于從點(diǎn)到面，再?gòu)拿娴襟w。最初，人們以為某些方面領(lǐng)先的企業(yè)一定能獲得更好的業(yè)績(jī)，比如某個(gè)企業(yè)如果在技術(shù)、專利、資金、人才等某個(gè)方面或幾個(gè)方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么就認(rèn)為這家企業(yè)就一定能獲得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。但事實(shí)卻并非如此，有些在個(gè)別要素上并不具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)卻能取得市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，原因何在？原因在于它們具有更優(yōu)秀的商業(yè)模式，即它們更善于組合市場(chǎng)要素。商業(yè)模式就是市場(chǎng)主體間的關(guān)系組合模式，為了向最終消費(fèi)者提供價(jià)值，需要從事研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、傳播等商業(yè)職能的市場(chǎng)主體之間的分工與協(xié)作，這些市場(chǎng)主體間可以形成不同的關(guān)系模式，每一種關(guān)系模式就是一種商業(yè)模式。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上不是個(gè)別企業(yè)間的一對(duì)一的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)參與的商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)通過向消費(fèi)者提供價(jià)值，與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值，每個(gè)參與商業(yè)模式的市場(chǎng)主體的根本目標(biāo)也是獲得價(jià)值回報(bào)。因此，商業(yè)模式的本質(zhì)是價(jià)值關(guān)系，也就是不同的市場(chǎng)主體為了共同的價(jià)值目標(biāo)而結(jié)成一個(gè)系統(tǒng)，通過向最終消費(fèi)者提供價(jià)值滿足而實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值目的。商業(yè)模式包括三大子系統(tǒng)，即價(jià)值目標(biāo)子系統(tǒng)、價(jià)值載體子系統(tǒng)和價(jià)值創(chuàng)造子系統(tǒng)。
2.商業(yè)模式系統(tǒng)演化的基本邏輯
系統(tǒng)都是由簡(jiǎn)單向復(fù)雜演化的，正如高等動(dòng)物復(fù)雜的機(jī)體都是由單細(xì)胞演化而來(lái)的一樣，商業(yè)模式系統(tǒng)也不例外，下面，我們以手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例說(shuō)明這個(gè)演化過程。最初，某家企業(yè)率先發(fā)現(xiàn)了新的客戶價(jià)值，這種價(jià)值就是對(duì)“移動(dòng)通話”的需求，相對(duì)于固定電話而言，“移動(dòng)通話”成為市場(chǎng)未被滿足的“核心價(jià)值”。接著，企業(yè)需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)滿足核心價(jià)值，此時(shí)，作為“價(jià)值載體”的產(chǎn)品，僅僅需要基本的移動(dòng)通話功能即可，不需要復(fù)雜的其他功能，因?yàn)槭袌?chǎng)僅僅處于核心價(jià)值訴求階段。接下來(lái)，為了提品，需要組織設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)去滿足客戶“移動(dòng)通話”這一價(jià)值訴求，這個(gè)從設(shè)計(jì)、供應(yīng)、制造到銷售的“價(jià)值創(chuàng)造”環(huán)節(jié)形成一個(gè)縱向的“價(jià)值鏈”。這種“核心價(jià)值—產(chǎn)品—價(jià)值鏈”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的最初形態(tài)，即鏈狀形態(tài)。
接著，客戶價(jià)值開始延伸，出現(xiàn)了諸如對(duì)維修、零部件、信號(hào)穩(wěn)定、便于購(gòu)買等消費(fèi)過程中的服務(wù)性需求，這叫做“過程價(jià)值”。 企業(yè)就必須組織相關(guān)市場(chǎng)主體去滿足這種需求，于是維修機(jī)構(gòu)、零部件生產(chǎn)商、配送企業(yè)、廣告商等企業(yè)也加入到了原有的價(jià)值鏈中。這樣一來(lái)，原來(lái)的縱向“價(jià)值鏈”就擴(kuò)展演化成為了一個(gè)縱橫交錯(cuò)的“價(jià)值網(wǎng)”，此時(shí)的價(jià)值載體也由原來(lái)的單純的實(shí)體產(chǎn)品，即手機(jī)，演化為了一個(gè)圍繞“移動(dòng)通訊”的“服務(wù)”體系，“產(chǎn)品”演化為了“服務(wù)”。這種“過程價(jià)值—服務(wù)—價(jià)值網(wǎng)”的系統(tǒng)模式就是商業(yè)模式的第二階段形態(tài)，即網(wǎng)狀形態(tài)。
接下來(lái)，客戶不僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，也不僅僅滿足于一般的服務(wù)，開始對(duì)手機(jī)的游戲、音樂、攝像、影視等功能以及其他應(yīng)用提出了要求，這些價(jià)值給客戶帶來(lái)了不同的體驗(yàn)，不同的品牌在客戶心目中形成了獨(dú)特的“體驗(yàn)價(jià)值”。為了滿足客戶的體驗(yàn)價(jià)值，企業(yè)需要整合游戲開發(fā)、音樂等媒體供應(yīng)、工業(yè)設(shè)計(jì)等眾多的內(nèi)容產(chǎn)品提供商加入到體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造系統(tǒng)中來(lái)，不斷豐富客戶的體驗(yàn)價(jià)值。這樣一來(lái)，原來(lái)的“價(jià)值網(wǎng)”又不斷擴(kuò)充、生長(zhǎng)，最后演化發(fā)展成為了一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”，體驗(yàn)滿足的價(jià)值載體也從“服務(wù)”演化為了一個(gè)“品牌”概念。這種“體驗(yàn)價(jià)值—品牌—價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)”的模式就是商業(yè)模式的最高階段，即商業(yè)價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)形態(tài)。
商業(yè)模式就是這樣從簡(jiǎn)單到復(fù)雜不斷進(jìn)行著演化。開始階段的系統(tǒng)簡(jiǎn)單，具有活力，但系統(tǒng)不穩(wěn)定，所以中小企業(yè)大多靈活，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，很容易被取代。隨著系統(tǒng)的演化，商業(yè)模式也越來(lái)越穩(wěn)定，越來(lái)越成熟，但也越來(lái)越失去了活力。最后，當(dāng)新的“價(jià)值”被發(fā)現(xiàn)，原有的商業(yè)模式由于過于復(fù)雜，穩(wěn)定性太強(qiáng)而不能適應(yīng)變化，被新商業(yè)模式取代。從系統(tǒng)演化的角度看，沒有一種商業(yè)模式能夠持久具有競(jìng)爭(zhēng)力，所以，成功的商業(yè)模式是那些能夠自我取代的模式。
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基金項(xiàng)目：本文為江蘇省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題“產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的系統(tǒng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2012SJB630031）研究成果之一。
作者簡(jiǎn)介：
一個(gè)商業(yè)模式是運(yùn)行一個(gè)公司的方法；通過該模式的運(yùn)作，一個(gè)公司能維持自己的生存，就是說(shuō)，能有收益。商業(yè)模式意味著一個(gè)公司是如何通過在價(jià)值鏈中定位自己，從而獲得收益的。就電子商務(wù)而言，人們傾向于重用經(jīng)過檢驗(yàn)而可靠的模式。
商業(yè)模式可能是網(wǎng)絡(luò)上討論得最多、理解得最少的一個(gè)內(nèi)容。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)是如何改變傳統(tǒng)商業(yè)模式的討論很多，但是對(duì)它的含義卻很少能有清晰的表達(dá)。
從最基本的方面講，一個(gè)商業(yè)模式是運(yùn)行一個(gè)公司的方法；通過該模式的運(yùn)作，一個(gè)公司能維持自己的生存，就是說(shuō)，能有收益。商業(yè)模式意味著一個(gè)公司是如何通過在價(jià)值鏈中定位自己，從而獲得收益的。
一些模式相當(dāng)簡(jiǎn)單：公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，并將他們賣給客戶。如果一切順利，盈利就是銷售收入超過運(yùn)營(yíng)成本的部分，公司也因此獲利。而有一些模式則更加錯(cuò)綜復(fù)雜些，廣播即是一個(gè)例子。廣播和電視節(jié)目通過電波傳輸，都是免費(fèi)發(fā)送給擁有接收器的任何人，自上半個(gè)世紀(jì)一直如此。廣播公司則是由發(fā)行人、內(nèi)容供應(yīng)商、廣告商(及其)、聽眾或者觀眾這樣一個(gè)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的一環(huán)。一開始，誰(shuí)賺錢，賺多少錢并不是很清楚，這個(gè)問題的底線往往依賴于許多競(jìng)爭(zhēng)因素。
電子商務(wù)將為商業(yè)模式增加許多新的種類，這點(diǎn)毋庸置疑。但是，在網(wǎng)絡(luò)上人們傾向于重用經(jīng)過檢驗(yàn)而可靠的模式，拍賣就是最好的例子。作為古老的形式之一， 拍賣已經(jīng)在世界范圍內(nèi)廣為使用，以確定以下物品的價(jià)格：農(nóng)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、一些唯一的產(chǎn)品，像高品質(zhì)的藝術(shù)品或者古玩。網(wǎng)絡(luò)使拍賣模式變得非常流行，并且 在網(wǎng)絡(luò)上使它的應(yīng)用擴(kuò)展到了更大范圍的物品和服務(wù)中。
人們用很多形式對(duì)商業(yè)模式下定義、做分類。以下，我就多年來(lái)網(wǎng)上的觀察，嘗試給出一個(gè)全面而可靠的分類形式。以下列出的分類形式并非權(quán)威或者絕對(duì)的。由于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式仍然在進(jìn)化，我們可以期待將來(lái)出現(xiàn)新的和有趣的變化。
100ec.cn/ 將基本的商業(yè)模式分類見下面的表中列出：
模式 （Brokerage）廣告模式 （Advertising）信息中介 （Infomediary）商戶模式 （Merchant）廠家直銷 （Direct Manufacturer）會(huì)員營(yíng)銷 （Affiliate）社區(qū)形式 （Community）訂閱模式 （Subscription）效用模式 （Untility）人們通過各種各樣的方法實(shí)踐以上模式，再者，一家公司出于網(wǎng)上營(yíng)銷的全局策略，往往會(huì)綜合多種不同的商業(yè)模式。例如，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的商業(yè)，往往將廣告和訂閱模式揉在一塊。
近 來(lái)，商業(yè)模式以擁有專利保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式出現(xiàn)，更加獲得人們的重視。事實(shí)上，商業(yè)模式（或者更通俗的說(shuō)“經(jīng)營(yíng)方式”）在專利法律的保護(hù)下，變得越來(lái)越?jīng)] 落。大量和電子商務(wù)相關(guān)的商業(yè)方法專利仍然獲得授權(quán)保護(hù)，但對(duì)于新穎的商業(yè)模式卻未必是清晰的。其中一些廣為人知的專利，可能在法庭上將會(huì)面臨質(zhì)疑。
模式類型:詳細(xì)描述:模式商是市場(chǎng)的締造者：他們把買方和賣方撮合在一起，并且推動(dòng)交易行為 。交易的雙方可以是企業(yè)-企業(yè)，企業(yè)-消費(fèi)者，或消費(fèi)者-消費(fèi)者市場(chǎng)。從他撮合成功的每項(xiàng)交易中收取一定的費(fèi)用。傭金的計(jì)算方式因人而異。模式常見以下樣例類型： 市 場(chǎng)交換（Market Exchange）：提供涉及交易的全面服務(wù)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)評(píng)估到價(jià)格談判及合同執(zhí)行。交易中心或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，或由多家企業(yè)聯(lián)營(yíng)。這是在B2B市場(chǎng)中不斷被應(yīng) 用的通用模式。 好的例子如MetalSite ，ChemConnect’s World Chemical Exchange。在此交換模 型中，典型地，向賣方收取基于銷售額的一個(gè)交易費(fèi)用。價(jià)格機(jī)制可以是一個(gè)簡(jiǎn)單的出價(jià)/購(gòu)買（offer/buy），出價(jià)/協(xié)議購(gòu)買（offer /negotiated buy）， 或者是一個(gè)拍賣的出價(jià)/投標(biāo)的處理方法（auction offer/bid approach）。[Orbitz， ChemConnect]
買/賣履行（Buy/Sell Fulfillment）-這可以是一個(gè)在線的金融，類似 于eTrade用戶發(fā)出買和賣訂單，進(jìn)行金融設(shè)備的交易。同樣地，旅游也符合這個(gè)種類。在這種模式中，向買方和/或賣方收取交易費(fèi)用。有些模式基 于規(guī) 模經(jīng)營(yíng)，用很低的費(fèi)用就可以發(fā)送出最好的交易價(jià)格，[CarsDirect， Respond.com]
需求搜集系統(tǒng)（Demand Collection System）-它的專利名叫“報(bào)出你的價(jià)”，其模式由Priceline.com公司首創(chuàng)。預(yù)期的購(gòu)買者為某一商品或服務(wù)報(bào)出最終價(jià)格，則為他尋求 相應(yīng)的賣家。在某些模式中，收取的費(fèi)用是報(bào)價(jià)和成交價(jià)之間的差額，或者是一個(gè)處理費(fèi)用。通常，這種模式的目標(biāo)定位于一些高檔的物品，如 汽車，或飛機(jī)票等。[Priceline.com]
拍賣（Auction Broker）-為賣方（個(gè)人或商家）處理拍賣的站點(diǎn)。以一個(gè)最低點(diǎn)為基礎(chǔ)， 賣方從購(gòu)買者那里獲得最高投標(biāo)金額。拍賣根據(jù)報(bào)價(jià)和出價(jià)規(guī)則的不同而有所不同。[eBay]
交易（Transaction Broker）-為買賣雙方解決交易問題，提供第三方安全支付機(jī)制。[PayPal， Escrow.com]
批發(fā)商（Distributor）-僅維護(hù)一個(gè)分類目錄，將大量的產(chǎn)品生產(chǎn)商和零售買家撮合在一塊。商方便了特許商和他們貿(mào)易伙伴的商務(wù)交易。對(duì)于 購(gòu)買者，可以使他們更快地進(jìn)行市場(chǎng)交易，更快地獲取批量，同時(shí)，降低獲取成本。為購(gòu)買者提供來(lái)自于最好的分銷商的報(bào)價(jià)、顯示 特定購(gòu)買者的價(jià)格、交易時(shí)間，并推薦次分銷商–使交易更加有效。對(duì)于分銷商，通過報(bào)價(jià)、訂單處理、跟蹤訂單狀態(tài)，使分銷商更快地適應(yīng)變化，減少勞動(dòng)力， 從而降低銷售成本。 搜索（Search Agent）–使用一個(gè)（如，一個(gè)智能軟件或”機(jī)器人” ），為購(gòu)買者指定的一項(xiàng)商品或服務(wù)搜索出最好的價(jià)格，或者努力定位發(fā)現(xiàn)信息。一個(gè)工作，夠扮演一個(gè)搜索人，為求職者尋找工作，或?yàn)檎衅刚吡谐龅穆毼粚ふ?合適的求職者。 虛 擬市場(chǎng)（Virtual Marketplace）-招待許多商家的站點(diǎn)。典型地，商場(chǎng)收取初建費(fèi)、每月列表 費(fèi)和/或每次的交易費(fèi)。如果虛擬商場(chǎng)具有一個(gè)一般化的門戶入口，那么它就能被非常有效地實(shí)現(xiàn)。更加復(fù)雜的商場(chǎng)，將提供自動(dòng)交易服務(wù)和關(guān)聯(lián)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的服務(wù)。 [zShops and Merchant Services at Amazon.com]
廣告模式網(wǎng)絡(luò)廣告模式，拓展了傳統(tǒng)的廣告媒體。此刻的傳播商通常是一個(gè)網(wǎng)站，在提供的內(nèi)容（常常但并非必須是免費(fèi)的）和服務(wù)（像郵件，即時(shí)通訊，博客）時(shí)， 常加入些條幅廣告信息。這些條幅廣告可能是這個(gè)傳播商的主要或者唯一的收入來(lái)源。傳播商可能是內(nèi)容的創(chuàng)建者或者內(nèi)容的發(fā)行人。只有當(dāng)瀏覽量非常大或者高度 專業(yè)化時(shí)，廣告模式才能正常運(yùn)作。 門戶（Portal）-通常指能夠找到各類內(nèi)容或者服務(wù)的搜索引擎。大量的訪問流量讓廣告有利可圖，而且要求網(wǎng)站的服務(wù)更多樣化。個(gè)性化門戶，允許用戶定制其界面和內(nèi)容。而細(xì)分門戶則精心培育明確的用戶群。分為一般化、個(gè)性化和專業(yè)化三類門戶網(wǎng)站。[Yahoo!]
分類表（Classifieds）-是一個(gè)想要買賣的項(xiàng)目清單列表，典型地，這種模式是由本地新聞內(nèi)容提供商運(yùn)行的。價(jià)格可以指明，也可以不指明。無(wú)論交易是否成功，清單列表費(fèi)用都是要收取的。[Monster.com， Craigslist， Match.com]
用戶注冊(cè)（User Registration） –內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站，免費(fèi)訪問，但要求訪客注冊(cè)并提供相應(yīng)信息。注冊(cè)用戶需允許，系統(tǒng)追蹤用戶的訪問習(xí)慣，而后得出的數(shù)據(jù)可能給精準(zhǔn)廣告活動(dòng)帶來(lái)潛在的價(jià)值。 [NYTimes]
基于查詢的付費(fèi)(Query-based Paid Placement)-出售有利的鏈接位置（如需贊助的鏈接）或者基于用戶查詢的具體搜索項(xiàng)的廣告，例如Overture的商標(biāo)“按效果付費(fèi)”的模式。[Google， Overture]
上下文廣告/行為營(yíng)銷(Contextual Advertising / Behavioral Marketing)-免費(fèi)軟件的開發(fā)者，將廣告和他們的產(chǎn)品綁定在一起。例如，自動(dòng)化認(rèn)證和填表的瀏覽器插件，也有在用戶上網(wǎng)時(shí)出現(xiàn)的廣告鏈接或者彈出 窗口。上下文廣告能夠基于個(gè)人用戶的上網(wǎng)活動(dòng)，投放精準(zhǔn)廣告。 內(nèi)容定向廣告(Content-Targeted Advertising)-Google首創(chuàng)的廣告形式，將搜索關(guān)鍵字廣告的精準(zhǔn)度拓展至網(wǎng)絡(luò)的其他領(lǐng)域。Google首先確定每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的主題，之后一旦用戶訪問該頁(yè)，該服務(wù)則自動(dòng)彈出相關(guān)的廣告信息。[Google]
引導(dǎo)廣告(Intromercials)-用戶訪問需要的信息前，先觀賞網(wǎng)站首頁(yè)的動(dòng)畫全屏廣告。[CBS MarketWatch]
強(qiáng)制廣告(Ultramercials)-交互性的在線廣告，要求用戶定期響應(yīng)，以保證通過信息驗(yàn)證，繼續(xù)訪問所需信息。[Salon in cooperation with Mercedes-Benz]
信息中轉(zhuǎn)模式消 費(fèi)者的個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣的數(shù)據(jù)是很有價(jià)值的，尤其是那些經(jīng)過細(xì)致分析的并用于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息。在消費(fèi)者考慮一次采購(gòu)的時(shí)候，獨(dú)立收集的關(guān)于生產(chǎn)商和 他們產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，對(duì)于他們是非常有用的 。有些公司定位就是類似信息中介（信息媒介），輔助買家或者賣家了解當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。 廣告網(wǎng)絡(luò)(Advertising Networks)-添加條幅廣告到會(huì)員網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)，讓廣告商能夠展開大型的市場(chǎng)運(yùn)作。廣告網(wǎng)絡(luò)手機(jī)來(lái)自用戶的數(shù)據(jù)嘻嘻，以輔助分析市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。[DoubleClick]
觀眾監(jiān)測(cè)服務(wù)(Audience Measurement Services)-在線觀眾調(diào)查研究機(jī)構(gòu)[Nielsen//Netratings]
激勵(lì)營(yíng)銷(Incentive Marketing)-就是”為注意力而付費(fèi)”模式，就是對(duì)觀看內(nèi)容和完成表單填充，或參加比賽，或經(jīng)常觀看彈出式廣告的瀏覽者付費(fèi)。注意力市場(chǎng)方法對(duì)于 具有復(fù)雜的產(chǎn)品信息的公司特別有吸引力，如果不采取這種方式，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很 難吸引消費(fèi)者的興趣。這個(gè)概念是由 CyberGold提出的，它的”掙錢和花費(fèi)團(tuán)體”，把對(duì)基于注意力市場(chǎng)方法的廣告者以及希望節(jié)省的消費(fèi)者聚集到一塊兒。 [Coolsavings]
Netcentives或者M(jìn)yPoints] 中 介（Metamediary）-一個(gè)把購(gòu)買者和在線商家撮合在一起的公司，同時(shí)提供交易服務(wù)，如金融結(jié)算和質(zhì)量保證等。它是一個(gè)虛擬商場(chǎng)，但同 時(shí)， 它又處理交易，跟蹤訂單，提供開賬單和催收費(fèi)用的服務(wù)。這種中介，通過確保 提供令人滿意的商家，來(lái)維護(hù)消費(fèi)者利益。該公司收取商家的的初建費(fèi)，并對(duì)每筆交易收取一定的費(fèi)用。希望能看見更多的虛擬商場(chǎng)朝這個(gè)方向發(fā)展。[Edmunds]
商戶模式產(chǎn)品和服務(wù)的批發(fā)和零售商家。銷售可能基于價(jià)目單或者拍賣形式完成。 虛 擬商戶（Virtual Merchant）-一個(gè)僅通過Web進(jìn)行操作的公司，提供傳統(tǒng)的或web上的商品或服務(wù)。銷售的方法可以是列表價(jià)格或拍賣。Facetime是一個(gè)很好 的例子，它是一個(gè)服務(wù)商，它稱自己為一個(gè)”應(yīng)用服務(wù)提供者”。它為電子商務(wù)站點(diǎn)提供生動(dòng)靈活的客戶支持。[Amazon.com]
目錄商戶（Catalog Merchant）-是把郵購(gòu)訂單遷移到網(wǎng)絡(luò)訂單上的公司?；诰W(wǎng)絡(luò)的清單，提供郵件下單業(yè)務(wù)。夾雜了郵件，電話和在線下單；[Lands' End]
鼠標(biāo)加水泥(Click and Mortar)-以網(wǎng)店的形式，基于傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)頭加水泥的思想建立的零售模式；[Barnes & Noble]
比特商戶（Bit Vendor）-確實(shí)買賣的是數(shù)據(jù)類的產(chǎn)品和服務(wù)的商戶，以純粹的形式，通過網(wǎng)絡(luò)完成銷售和分銷。[Apple iTunes Music Store]
生產(chǎn)廠商直銷模式這 種模式被預(yù)言為最能體現(xiàn)Web的強(qiáng)大力量，它使廠商直接接觸消費(fèi)者，因此 壓縮了分銷渠道（省去了批發(fā)商和零售商）。廠商模式是基于效率的（節(jié)約成本，從而可以降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，當(dāng)然，也可以不降低），能提高客戶服務(wù)水平， 更好地理解客戶喜好。容易腐爛的產(chǎn)品將會(huì)從快速銷售中受益，如鮮花（如，F(xiàn)lowerbud），通過省去中介，也將會(huì)使消費(fèi)者受益。這種模式會(huì)和廠商已經(jīng) 建立起 來(lái)的供應(yīng)鏈具有潛在的渠道沖突。[如，Intel，Apple] [Dell Computer]
采購(gòu)(Purchase)-即產(chǎn)品的銷售，其歸屬權(quán)該過程中轉(zhuǎn)移給買家 租賃(Lease)-以交換租金，買家獲得協(xié)議中約定的條件下使用該產(chǎn)品的權(quán)利。產(chǎn)品在租賃期滿或者租賃協(xié)議默認(rèn)的時(shí)限內(nèi)返還給賣主。其中的類協(xié)議可能包含此次租賃購(gòu)買的到期時(shí)間。 授權(quán)許可(License)-產(chǎn)品的銷售依據(jù)合同使用條款，買家僅獲得轉(zhuǎn)移的使用權(quán)。所有權(quán)仍為生產(chǎn)商所有（像軟件授權(quán)形式） 整合的品牌內(nèi)容(Brand Integrated Content)-和贊助內(nèi)容的方式相反（廣告模式），品牌整合內(nèi)容是由生產(chǎn)商創(chuàng)造，僅用于產(chǎn)品更替的基礎(chǔ)信息。
會(huì)員模式這 是和一般化的門戶入口模式相反的模式，它尋求對(duì)某一站點(diǎn)有一個(gè)高瀏覽量。在會(huì)員模式中，人們無(wú)論在哪兒上網(wǎng)沖浪，該模式都會(huì)為他們提供購(gòu)買機(jī)會(huì) 。對(duì)于會(huì)員站點(diǎn)，它會(huì)提供金錢上的激勵(lì)機(jī)制（以折扣的形式）。會(huì)員站點(diǎn)提供 “購(gòu)買點(diǎn)-點(diǎn)擊進(jìn)入”商家。如果會(huì)員站點(diǎn)沒有產(chǎn)生銷售，它對(duì)于商家來(lái)說(shuō)就沒有產(chǎn)生任何成本。會(huì)員模式對(duì)于Web來(lái)說(shuō)是相當(dāng)便利的，這也是它為什么流行的原 因。 存在變化的因素主要包括：標(biāo)題廣告的變換、每次點(diǎn)擊付錢，及利潤(rùn)共享程序。會(huì)約束會(huì)員模式擴(kuò)散的潛在的問題是Amazon.com被授予了這種模式的一個(gè) 較廣范 圍的專利。[Barnes & Noble， Amazon.com]
廣告交換(Banner Exchange)-會(huì)員網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的廣告投放交易 每點(diǎn)擊付費(fèi)(Pay-per-click)-網(wǎng)站為每個(gè)有效的用戶點(diǎn)擊付費(fèi) 收益共享(Revenue Sharing)-提供一定百分比的銷售傭金，基于一起后續(xù)購(gòu)買行為的用戶點(diǎn)擊
社區(qū)模式社區(qū)模式的發(fā)展主要依賴用戶忠誠(chéng)。用戶投入了較高的時(shí)間和情感在里面。收益則往往來(lái)自于副產(chǎn)品和服務(wù)的銷售或者無(wú)償?shù)木柚?；再或者收入通過綁定文字廣告或者訂閱費(fèi)的付費(fèi)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)天然的適合社區(qū)商務(wù)模式的發(fā)展并且當(dāng)前其中較為流行的開發(fā)領(lǐng)域，是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的興起。 開源軟件(Open Source)-通過全球性的程序員社區(qū)，彼此開放并共享源碼，協(xié)作開發(fā)的軟件。和一般付費(fèi)的授權(quán)代碼不同，開源代碼主要通過相關(guān)服務(wù)獲得收入像系統(tǒng)整合，產(chǎn)品支持，指南和用戶文檔。[Red Hat]
開放內(nèi)容(Open Content)-基于全球性的內(nèi)容提供志愿者開發(fā)，并完全公開內(nèi)容的訪問。[Wikipedia]
公共廣播（Public Broadcasting）-用戶支持的模式通常應(yīng)用在非營(yíng)利性質(zhì)的廣播電視，并已拓展至網(wǎng)絡(luò)。該社區(qū)的用戶，主要以志愿捐獻(xiàn)的形式支持網(wǎng)站運(yùn)作。[The Classical Station (WCPE.org)]
社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Services）-此類網(wǎng)站為個(gè)人提供一套，基于共同的興趣（職業(yè)，愛好，經(jīng)歷）聯(lián)系其他人的方式；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠?yàn)閮?nèi)容廣告和傭金訂閱服務(wù)提供良好的機(jī)會(huì)。[Flickr， Friendster， Orkut]
訂閱模式這 種模型的用戶要為訪問該站點(diǎn)付費(fèi)。高附加值的內(nèi)容是最基本的要求。（ 如：Wall St. Journal，Consumer Reports）。一般的新聞內(nèi)容，已被證明不適合用訂閱模型。1999年由Jupiter Communications組織的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，46%的Internet用戶不希望付費(fèi)看Web上的內(nèi)容。某些公司只為訂閱者提供免費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi) 內(nèi)容。 內(nèi)容服務(wù)（Content Services）-提供文字，音頻或者視頻內(nèi)容給那些付費(fèi)的訂閱用戶，該費(fèi)用主要用于獲得該服務(wù)的使用權(quán)。[Listen.com， Netflix]
個(gè)人與個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Person-to-Person Networking Services）-作為用戶提交的信息的的一條渠道，例如個(gè)人搜索過去的校友。[Classmates]
信托服務(wù)（Trust Services）-會(huì)員模式下的組織，每位會(huì)員嚴(yán)格遵守明確的規(guī)范，并支付訂閱費(fèi)。[Truste]
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（Internet Services Providers）-提供每月訂制的上網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)。[America Online]
關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù)；聲譽(yù)資本；商業(yè)模式；利益相關(guān)者
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003－854X（2012）07－0012－05
一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述
1. 企業(yè)聲譽(yù)
企業(yè)聲譽(yù)（corporate reputation）是指隨著時(shí)間的流逝，利益相關(guān)者基于直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)做出的全面評(píng)價(jià)，涉及企業(yè)行為與其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較的信息和其他形式的溝通和符號(hào)①。長(zhǎng)期以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)一直將聲譽(yù)看成是一種保證契約能夠得以順利實(shí)施的重要機(jī)制，直到20世紀(jì)80年代，Kreps，Wilson，Milgrom和Roberts等人將聲譽(yù)納入經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，學(xué)者們才開始研究聲譽(yù)對(duì)行為決策的影響問題。企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域的先驅(qū)Fombrun在《企業(yè)聲譽(yù)評(píng)論》的創(chuàng)刊號(hào)上追溯了企業(yè)聲譽(yù)的理論淵源，認(rèn)為聲譽(yù)研究涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要是博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)）、戰(zhàn)略管理（含部分產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的內(nèi)容）、營(yíng)銷學(xué)（主要是品牌策略）、組織學(xué)、社會(huì)學(xué)（主要是社會(huì)識(shí)別過程）和會(huì)計(jì)學(xué)六個(gè)學(xué)科。企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者看法的綜合體現(xiàn)，是對(duì)能夠反映企業(yè)總體吸引力的過去行為和將來(lái)前景的感知性描述，它強(qiáng)調(diào)聲譽(yù)的感知性特征，強(qiáng)調(diào)所有利益相關(guān)者的總體認(rèn)知，而不是片面的一個(gè)兩個(gè)的認(rèn)識(shí)；同時(shí)聲譽(yù)具有內(nèi)在的比較標(biāo)準(zhǔn)②，良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造超額利潤(rùn)，能使消費(fèi)者感覺企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，愿意為此付出溢價(jià)③；吸引投資人，增加資本市場(chǎng)的價(jià)值等。
國(guó)內(nèi)外評(píng)價(jià)企業(yè)聲譽(yù)的測(cè)量指標(biāo)很多，其中影響力最大、與其他測(cè)評(píng)指標(biāo)共性最多的是《財(cái)富》雜志的AMAC評(píng)價(jià)指標(biāo)。該評(píng)選要求打分者從創(chuàng)新性、管理質(zhì)量、長(zhǎng)期投資價(jià)值、社區(qū)及環(huán)境責(zé)任、吸引、發(fā)展和保持人才、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、財(cái)務(wù)合理性以及公司資產(chǎn)的使用這八個(gè)特征進(jìn)行打分，其算術(shù)平均數(shù)被稱為全面聲譽(yù)指數(shù)。1997年，《財(cái)富》雜志又公布了對(duì)世界范圍的評(píng)估指標(biāo)GAMC，它在AMAC的基礎(chǔ)上，增加了“公司全球業(yè)務(wù)的有效性”指標(biāo)。1999年，F(xiàn)ombrun領(lǐng)導(dǎo)下的聲譽(yù)研究所提出了聲譽(yù)商數(shù)測(cè)評(píng)，得到了學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界的廣泛認(rèn)同。企業(yè)聲譽(yù)被定義為“對(duì)公司為利益相關(guān)者的代表群體提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力的綜合性評(píng)估”。用六個(gè)維度20個(gè)項(xiàng)目來(lái)測(cè)量，這六個(gè)維度分別為情感吸引力、產(chǎn)品和服務(wù)、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、遠(yuǎn)景和領(lǐng)導(dǎo)、工作環(huán)境、社會(huì)責(zé)任。
2. 聲譽(yù)資本
美國(guó)的Kevin T. Jackson在其《聲譽(yù)管理》一書中首次提出了“聲譽(yù)資本”這一新概念，將對(duì)公司聲譽(yù)的研究提升到了戰(zhàn)略層次。他認(rèn)為聲譽(yù)資本是公司的重要戰(zhàn)略資本，包括真誠(chéng)、信任、尊嚴(yán)、
同情和尊重等，來(lái)源于公司的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和公平交易，在實(shí)際的商業(yè)關(guān)系中成為決定性因素，比任何有形資本都重要，深深地制約著公司的發(fā)展④。因此，聲譽(yù)資本是一種無(wú)形資本，通過利益相關(guān)者的決策影響企業(yè)。也有學(xué)者曾經(jīng)提出過 “聲譽(yù)資產(chǎn)”的說(shuō)法，從含義上來(lái)看，“資本”一般是指可以帶來(lái)價(jià)值的投入，是價(jià)值概念；而“資產(chǎn)”則是預(yù)期能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源，是存量概念。本文的研究重點(diǎn)在于揭示聲譽(yù)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理，因此“聲譽(yù)資本”這個(gè)概念更加合適。具體而言，企業(yè)從創(chuàng)立伊始，就具有一定的聲譽(yù)，此時(shí)的聲譽(yù)是存量概念，即初期的聲譽(yù)資產(chǎn)。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)在主觀行為和情感維度方面對(duì)不同的利益相關(guān)者產(chǎn)生不同的影響，而不同的利益相關(guān)者通過復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不同的決策行為，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生新的綜合評(píng)價(jià)，這些形成了企業(yè)現(xiàn)有的聲譽(yù)，這個(gè)過程就是聲譽(yù)創(chuàng)造價(jià)值的過程，也即聲譽(yù)資本化的過程，而其結(jié)果所形成的現(xiàn)有聲譽(yù)，則是積累后的聲譽(yù)資產(chǎn)。這個(gè)過程循環(huán)往復(fù)，使得企業(yè)的聲譽(yù)在積累中不斷發(fā)生變化，也不斷為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。在這一過程中，商業(yè)模式的選擇扮演著極其重要的角色，換言之，聲譽(yù)之所以能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值是通過不同商業(yè)模式的選擇與匹配來(lái)完成的。
3. 商業(yè)模式
商業(yè)模式是關(guān)于企業(yè)如何在其所處的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值和分配價(jià)值以實(shí)現(xiàn)其資源、能力價(jià)值化的核心邏輯和思維方法⑤。有觀點(diǎn)認(rèn)為，商業(yè)模式的研究視角可以分為六種：系統(tǒng)視角、描述和簡(jiǎn)化現(xiàn)實(shí)視角、一般價(jià)值創(chuàng)造視角、技術(shù)與價(jià)值創(chuàng)造視角、交易與價(jià)值創(chuàng)造視角以及公司業(yè)務(wù)與財(cái)務(wù)視角⑥。Hamel提出的商業(yè)模式是由顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源以及價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四個(gè)要素組成，并在此基礎(chǔ)上通過三個(gè)“橋梁”——顧客利益、配置結(jié)構(gòu)以及公司邊界將其相互聯(lián)系起來(lái)形成商業(yè)模式結(jié)構(gòu)⑦。無(wú)論出于哪種視角，商業(yè)模式的研究從其興起至今都不可回避地與價(jià)值創(chuàng)造緊密相連。
二、企業(yè)聲譽(yù)的基本效應(yīng)及其資本化的有形表現(xiàn)
企業(yè)聲譽(yù)之所以能夠創(chuàng)造價(jià)值，成為一種無(wú)形資本，主要是通過其對(duì)利益相關(guān)者的影響實(shí)現(xiàn)的。Kreps和Wilson將經(jīng)濟(jì)主體的聲譽(yù)描述成一種“認(rèn)知”，即在信息不對(duì)稱條件下，一方參與人對(duì)另一方參與人的一種認(rèn)知，這種認(rèn)知是某種類型（偏好或者可行）的概率且不斷被更新以包含兩者間的重復(fù)博弈所傳遞的信息⑧。聲譽(yù)的建立并不需要與正在進(jìn)行博弈的參與者直接聯(lián)系，如A可以通過B與第三方C的相互作用來(lái)推斷B的某些行為模式與偏好特征。這就意味著聲譽(yù)可以成為企業(yè)歷史表現(xiàn)的形象烙印，也可以成為利益相關(guān)者推斷其未來(lái)行為的依據(jù)，而這種特性可以創(chuàng)造價(jià)值。Evin Black等學(xué)者通過對(duì)1987-1997年《財(cái)富》雜志中關(guān)于公司的聲譽(yù)評(píng)分的研究，得出1分值的聲譽(yù)大概對(duì)應(yīng)著5億美元市場(chǎng)價(jià)值的估量，可見聲譽(yù)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生著巨大影響。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架
一、引言
對(duì)商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企業(yè)重新考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源、結(jié)構(gòu)以及過程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。
人們認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個(gè)適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個(gè)詞語(yǔ)，來(lái)陳述成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個(gè)明確公認(rèn)的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于他們所說(shuō)的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問題，并沒有一個(gè)統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)，商業(yè)模式似乎什么都是、無(wú)所不包，這使人們對(duì)商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義。
本文擬通過對(duì)商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻(xiàn)的考察，對(duì)商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問題進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)這些基本概念進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
二、商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式從全新的角度來(lái)考察企業(yè)，是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻(xiàn)中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點(diǎn)的不同，筆者將其概括為三大類：財(cái)務(wù)角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。
1.財(cái)務(wù)角度的定義
Hawkins (2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，認(rèn)為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類似，Elliot (2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認(rèn)為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。
Rappa (2001) 則將商業(yè)模式定義為公司通過創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式，認(rèn)為商業(yè)模式表明了公司如何通過明確自己在價(jià)值鏈中的位置賺錢。我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也認(rèn)為“賺錢了才是商業(yè)模式”。
2.系統(tǒng)角度的定義
Paul Timmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，并對(duì)商業(yè)模式做出了如下定義：“一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來(lái)源的描述”等多個(gè)方面的內(nèi)容。
Amit和Zott (2001)則進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開拓商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細(xì)描述了通過公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和 Ticoll (2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，代表了一種供應(yīng)商，渠道，商業(yè)服務(wù)的提供方，設(shè)備供應(yīng)商，以及顧客都以網(wǎng)絡(luò)作為主要的溝通和交易手段的獨(dú)特的系統(tǒng)。
3.戰(zhàn)略角度的定義
Magretta (2002)認(rèn)為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過創(chuàng)造價(jià)值，為客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想”。她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)參與者及其角色的識(shí)別，對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值鏈理論相結(jié)合，認(rèn)為新的商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整，即對(duì)價(jià)值鏈中的兩類基本活動(dòng)（一類是與制造有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，另一類是與銷售有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)）的創(chuàng)新。此外她還進(jìn)一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個(gè)部分如何作為一個(gè)體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績(jī)效的關(guān)鍵要素。
清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復(fù)運(yùn)用，進(jìn)行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。
4.總結(jié)
從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對(duì)象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀點(diǎn)則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對(duì)第三種觀點(diǎn)的定義進(jìn)行整合，提出如下商業(yè)模式定義：
商品社會(huì)里的任何一個(gè)商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程，這一業(yè)務(wù)流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個(gè)組織所賴以生存和發(fā)展的收益。這一與每個(gè)商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務(wù)流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。
三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素
與對(duì)商業(yè)模式定義的研究類似，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴(yán)密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點(diǎn)和研究重點(diǎn)不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類：一類以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)，一類以網(wǎng)絡(luò)為中心，另一類則以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。
1.以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)的商業(yè)模式框架
Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價(jià)值而建立的合理收益架構(gòu)的認(rèn)識(shí)出發(fā)，認(rèn)為是商業(yè)模式概念與錢德勒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等理論一脈相承，因?yàn)檫@些理論關(guān)注的焦點(diǎn)都是如何將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)及威脅聯(lián)系起來(lái)，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價(jià)值。他們通過案例研究說(shuō)明企業(yè)通常傾向于對(duì)適合其商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)行投資，而對(duì)于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會(huì)投資。這是因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對(duì)技術(shù)投資進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機(jī)制”，并通過界定商業(yè)模式的6項(xiàng)主要功能來(lái)揭示商業(yè)模式組成要素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該具備如下的6項(xiàng)功能：（1）明確價(jià)值理念；（2）識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)；（3）界定公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；（6）明確陳述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
Afuah和Tucci (2003) 的研究同樣是以價(jià)值為中心，并考慮參與者的價(jià)值創(chuàng)造。他們認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問題：向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些顧客提供價(jià)值，怎樣為所提供的價(jià)值定價(jià)，由誰(shuí)收費(fèi)，在提供價(jià)值時(shí)采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價(jià)值，以及怎樣通過提供價(jià)值維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價(jià)值，范圍，定價(jià)，收入來(lái)源，相關(guān)活動(dòng)，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個(gè)關(guān)鍵的組成部分：一是價(jià)值，識(shí)別業(yè)務(wù)伙伴和買主的價(jià)值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)相關(guān)的多方面事項(xiàng)。
2.以網(wǎng)絡(luò)為中心的商業(yè)模式框架
Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括4個(gè)主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項(xiàng) —— 定義對(duì)各種活動(dòng)的相互依賴的管理；整合競(jìng)爭(zhēng)——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價(jià)值 ——使公司的商業(yè)模式與市場(chǎng)和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力—— 面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇公司如何利用資源。
Alt和Zimmermann (2001)將使命、過程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命 對(duì)于愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值主張以及基本產(chǎn)品或服務(wù)特征的深入理解；結(jié)構(gòu) 決定了不同參與者的角色和對(duì)產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過程 提供對(duì)于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀點(diǎn)，揭示價(jià)值創(chuàng)造過程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù) 技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。
3.以市場(chǎng)為基點(diǎn)的商業(yè)模式框架
Hamel (2000) 認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)實(shí)際應(yīng)用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個(gè)主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，客戶界面。這一概念提供了一種對(duì)公司全貌的描述。
Linder和Cantrell (2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括以下多個(gè)組成部分：定價(jià)模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過程模式，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，組織模式和價(jià)值主張。他們指出，許多人在談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上僅是商業(yè)模式的一部分。類似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價(jià)值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場(chǎng)模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實(shí)際過程中的創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。
4.總結(jié)
不難看出，前兩類對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。
可見，商業(yè)模式是由多個(gè)相互依存、互為補(bǔ)充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍 。
四、結(jié)束語(yǔ)
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 商業(yè)模式 外生交易成本 內(nèi)生交易成本
近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。根據(jù)CNNIC第25次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示:截止2009年底,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到28.1%,使用規(guī)模為1.08億人 。電子商務(wù)有多種商業(yè)模式;不同的商業(yè)模式,其交易成本的構(gòu)成又各有差異。本文主要探討各種商業(yè)模式的共存和演進(jìn)與交易成本之間的關(guān)系。
一、電子商務(wù)的三種商業(yè)模式
電子商務(wù)(E-Commerce)從廣義上講是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng);在狹義上則是指以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)依托所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng),包括商品和服務(wù)的提供者、消費(fèi)者、中介商等相關(guān)各方行為的總和,是信息流、物流、資金流通過互聯(lián)網(wǎng)交互傳遞的過程 。在理論上,電子商務(wù)的商業(yè)模式分類是多種多樣的。我們通常把電子商務(wù)分為B2B(企業(yè)對(duì)企業(yè))、B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)、C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)三種典型模式 。在B2B模式中,買賣雙方都是工業(yè)或商業(yè)企業(yè);這些經(jīng)濟(jì)主體可能是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè),也可能是生產(chǎn)商與批發(fā)商或批發(fā)商與零售商。交易主體的性質(zhì)決定了B2B的單筆交易金額是非常大的。阿里巴巴就是典型的B2B平臺(tái)。在B2C模式中,賣家是生產(chǎn)商或純粹的商家,買家是最終消費(fèi)者。物流是單向的;買賣雙方在交易中的地位和角色是固定的。國(guó)內(nèi)比較典型的B2C網(wǎng)站為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。在C2C模式中,買家和賣家即可是從事零售業(yè)務(wù)的商家(通常是規(guī)模較小的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者)、也可是普通消費(fèi)者,沒有明確的角色區(qū)分,因而物流一般是雙向的,交易地位可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換。目前國(guó)內(nèi)比較典型的C2C網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)等。
無(wú)論何種模式,電子商務(wù)的一個(gè)共同特點(diǎn)是:信息流都是通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但在B2B模式中,交易雙方還需要在現(xiàn)實(shí)世界中面對(duì)面地商談。除了信息和搜尋借助互聯(lián)網(wǎng)之外,B2B交易的其他環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)商務(wù)幾乎沒有差別;特別是在初始信任形成過程中或持久信任形成之前更是如此。在B2C模式中,有一類是廠家直銷,比如:戴爾等計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商;有一類是把網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售結(jié)合起來(lái),比如,2688網(wǎng)店。還有一類是傳統(tǒng)意義的B2C網(wǎng)店平臺(tái)。比如:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。然而,我們看到近年來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是:一些B2C網(wǎng)店為充分利用其凝聚的注意力和信任感資源而引入其他商家,共享同一互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái);而在那些大型C2C網(wǎng)店平臺(tái)上也聚集了許多具有一定規(guī)模和實(shí)力的商家,而不單純是個(gè)人消費(fèi)者對(duì)個(gè)人消費(fèi)者。這兩種商業(yè)模式在某些方面有一定的融合。當(dāng)然,C2C網(wǎng)店平臺(tái)的商家群體還是以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和普通消費(fèi)者為主;這些主體的實(shí)力和聲譽(yù)都相對(duì)較弱,獨(dú)立創(chuàng)建網(wǎng)店不如聚集到C2C網(wǎng)店平臺(tái)上更有利可圖,盡管集聚將帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
不同的商業(yè)模式對(duì)應(yīng)著不同的交易成本。多種電子商務(wù)模式之所以可以共生,是它們?cè)诮灰仔驶蚪灰壮杀痉矫娓骶邇?yōu)勢(shì)的結(jié)果。
二、兩種交易成本:傳統(tǒng)商務(wù)VS電子商務(wù)
交易總是伴隨著交易成本的發(fā)生。交易成本分為外生交易成本和內(nèi)生交易成本。前者是在交易過程中直接或間接產(chǎn)生的費(fèi)用;如交通、通訊成本等。后者是由參與者之間為分享更多分工收益所采取的機(jī)會(huì)主義行為而產(chǎn)生的;如由逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)所引致的成本。一般認(rèn)為,外生交易成本主要是技術(shù)層面的問題;內(nèi)生交易成本主要是制度層面的問題。在此,我們把交易效率視為交易成本的減函數(shù)或者交易成本的倒數(shù)。比如,某種信息技術(shù)能夠降低搜尋成本,使人們可以在更多的商品中進(jìn)行選擇;或者某種集聚機(jī)制能夠使人們避免在不同平臺(tái)轉(zhuǎn)換,進(jìn)而降低學(xué)習(xí)成本;這些改善都意味著交易效率的提高。
我們先考察傳統(tǒng)商務(wù)的交易成本構(gòu)成。傳統(tǒng)交易過程通常包括搜尋和比較商品、討價(jià)還價(jià)或談判、成交及運(yùn)輸商品等環(huán)節(jié)。與此相伴的是交通成本、時(shí)間成本、體力成本及契約成本。這些外生交易成本將傳統(tǒng)商務(wù)限定在一定地域范圍之內(nèi);超出這個(gè)范圍,外生交易成本就會(huì)隨著距離的增加而非線性遞增。這類交易成本的產(chǎn)生影響了消費(fèi)者可供選擇商品性能和價(jià)格的多樣性,同時(shí)也增強(qiáng)了賣家的壟斷力、削弱了買家的談判力,進(jìn)而限制了交易效率。然而,傳統(tǒng)商務(wù)在內(nèi)生交易成本的控制上有一定優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)商務(wù)是買賣雙方面對(duì)面、貨款兩清的直接交易。對(duì)于此類交易,人們?cè)陂L(zhǎng)期實(shí)踐中已積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)來(lái)應(yīng)對(duì)質(zhì)量的不確定性,信息不對(duì)稱可以在一定程度上克服。此外,由于受交通成本的約束,交易對(duì)象的市場(chǎng)半徑是相對(duì)有限且穩(wěn)定的:交易雙方的距離越近,交易頻率就越大,重復(fù)博弈的幾率也就越高,進(jìn)而使以犧牲長(zhǎng)期利益為代價(jià)的機(jī)會(huì)主義行為得不償失。
依托互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)則有所不同。一方面,它消除了地理空間的限制,使商品搜尋和比較更加便利:沒有交通成本和體力成本,單位商品搜尋的時(shí)間成本也大大縮短;至于運(yùn)輸成本,以選擇專業(yè)化的快遞方式為例,盡管在名義價(jià)格上相對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)而言較高,但考慮對(duì)時(shí)間成本和體力成本的節(jié)約則很難判別。同時(shí),交易者的市場(chǎng)半徑可以無(wú)限擴(kuò)大,電子商務(wù)市場(chǎng)趨向于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。隨著可供選擇的商品多樣性的提高,交易效率也得以相應(yīng)提高。
另一方面,互聯(lián)網(wǎng)又衍生出一些有別于傳統(tǒng)商務(wù)的信息屏障,使交易信息的充分度遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。信息屏障包括:(1)無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)商品的直接觀察或體驗(yàn);(2)無(wú)法做到對(duì)賣主或店鋪的現(xiàn)場(chǎng)觀察。除了信息屏障之外,網(wǎng)絡(luò)賣家的進(jìn)入和退出的成本較低(不需要像傳統(tǒng)賣家那樣租賃和裝修店鋪等),加之網(wǎng)絡(luò)社會(huì)本身就具有匿名性或虛擬性,因此,電子商務(wù)中的機(jī)會(huì)主義行為相對(duì)傳統(tǒng)交易有可能更為頻繁地發(fā)生。外生交易成本的降低在一定程度上帶來(lái)了內(nèi)生交易成本的增加。
三、不同商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)策略
商務(wù)模式發(fā)展與演化的基本趨勢(shì)是一致的,即:降低交易成本、提高交易效率。在長(zhǎng)期實(shí)踐中,不同電子商務(wù)模式逐漸形成了不同的行為規(guī)則來(lái)應(yīng)對(duì)交易成本的產(chǎn)生:
1.B2B模式
B2B商務(wù)多是大宗商品交易,發(fā)生在企業(yè)與企業(yè)、批發(fā)商與零售商之間。這種交易即使風(fēng)險(xiǎn)較小,也可能給交易雙方造成較大經(jīng)濟(jì)損失。因此交易者除了在信息傳播和商品搜尋上借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì),其他環(huán)節(jié)仍采用傳統(tǒng)商務(wù)的面對(duì)面交易模式。
2.B2C模式
B2C模式主要包括三種類型:
第一種類型是廠商網(wǎng)絡(luò)直銷,如戴爾等計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商。這類企業(yè)有兩個(gè)基本特點(diǎn):(1)其產(chǎn)品具有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)。品牌是商品品質(zhì)的信號(hào),有助于降低信息不對(duì)稱。(2)其產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行個(gè)性化定制。可定制性相當(dāng)于增加了消費(fèi)者的選擇多樣性。
第二類是由經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品起步的商家,如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。這類企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的圖書音像制品不受信息屏障的制約,反而易于數(shù)字化的特征使其更便于通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)展示。消費(fèi)者可以根據(jù)以往的生活經(jīng)驗(yàn)、遵循有限理性原則、以最簡(jiǎn)約的信息對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出滿意的評(píng)估,即巴澤爾所提出的“代表性考核”。
第三類是借助傳統(tǒng)商務(wù)模式來(lái)延展電子商務(wù),如2688。2688網(wǎng)店以B2C模式電子商務(wù)為基礎(chǔ)、同時(shí)又以連鎖經(jīng)營(yíng)的方式授權(quán)從事傳統(tǒng)商務(wù)的商家為其代銷。由于有利潤(rùn)分成機(jī)制作為激勵(lì),眾多代銷商在其特定的市場(chǎng)半徑內(nèi)積極開展推銷。這無(wú)疑有助于2688網(wǎng)店節(jié)約推廣成本。對(duì)于對(duì)電子商務(wù)未形成初始信任的消費(fèi)者而言,與有實(shí)體店面的代銷商交易將降低其對(duì)內(nèi)生交易成本產(chǎn)生的預(yù)期。然而增加的交易環(huán)節(jié)在電子商務(wù)商家與代銷商之間形成了新的信息不對(duì)稱。這種內(nèi)生交易成本的產(chǎn)生將使這種合作不再是穩(wěn)定的納什合作均衡解。
3.C2C模式
C2C電子商務(wù)參與人數(shù)眾多,單位人次交易額相對(duì)較小,因而通訊和運(yùn)輸成本就變得較為重要。C2C商家也沒有足夠的談判力使快遞公司降低資費(fèi)。為了與傳統(tǒng)商務(wù)競(jìng)爭(zhēng),他們的策略是降低價(jià)格(如服裝等)、突出特色(如土特產(chǎn))、鼓勵(lì)一次性大額交易。C2C網(wǎng)店平臺(tái)往往開發(fā)獨(dú)立的即時(shí)通訊工具,以降低討價(jià)還價(jià)的通訊成本。此外,C2C網(wǎng)店平臺(tái)的集聚效應(yīng)還有助于節(jié)約在不同平臺(tái)之間轉(zhuǎn)換所需的學(xué)習(xí)成本。
C2C模式網(wǎng)店平臺(tái)還設(shè)置了商家信用等級(jí)評(píng)定機(jī)制。這種機(jī)制的作用有如下兩點(diǎn):(1)信用等級(jí)是商家與買家博弈的結(jié)果。作為一種顯性的信號(hào),交易雙方的每次博弈體驗(yàn)都會(huì)被記錄并傳遞。這樣,商家與個(gè)人的單階段博弈就可轉(zhuǎn)化為商家對(duì)整個(gè)買家群體的無(wú)限次重復(fù)博弈。(2)商家交易次數(shù)越多、信用等級(jí)越高、聲譽(yù)越好,未來(lái)的交易機(jī)會(huì)就會(huì)越多,因?yàn)樽鳛轱L(fēng)險(xiǎn)厭惡者的買家傾向于在交易試錯(cuò)中搭便車。這意味著聲譽(yù)投資能夠獲得可觀的未來(lái)收益貼現(xiàn)。根據(jù)無(wú)名氏定理,只要具備以上兩個(gè)條件,機(jī)會(huì)主義行為將是得不償失的。因此,簡(jiǎn)約實(shí)用的商家信用評(píng)定機(jī)制有助于降低內(nèi)生交易成本、提高交易效率。
基金項(xiàng)目：本文為江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”項(xiàng)目資助 （sponsored by Qing Lan Project）；南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研基金項(xiàng)目“基于系統(tǒng)視角的商業(yè)模式內(nèi)生機(jī)制研究”階段性成果（YK12-05-02）
中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
內(nèi)容摘要：本文分析了傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的內(nèi)在邏輯，即“產(chǎn)量中心”、“成本中心”邏輯，以及與之適應(yīng)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。同時(shí)，分析了個(gè)性化市場(chǎng)條件下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯，即“客戶中心”、“價(jià)格中心”的邏輯。文章指出傳統(tǒng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)正在逐步消失，個(gè)性化需求市場(chǎng)正逐步形成，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變商業(yè)模式設(shè)計(jì)的基本范式才能適應(yīng)市場(chǎng)的要求。
關(guān)鍵詞：利潤(rùn)創(chuàng)造 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 個(gè)性化 商業(yè)模式
創(chuàng)造利潤(rùn)似乎是一件簡(jiǎn)單的事情，只需要增加收入、降低成本即可。但是，簡(jiǎn)單的利潤(rùn)公式中蘊(yùn)含著“如何增加收入”，“如何降低成本”這樣的關(guān)鍵問題?？梢哉f(shuō)，在商業(yè)領(lǐng)域，問題的關(guān)鍵不在于做什么，而在于如何做，即關(guān)鍵在于商業(yè)模式的問題。兩家在產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)及其他要素方面完全相同的企業(yè)，盈利能力可能完全不同。這里的關(guān)鍵就在于創(chuàng)造利潤(rùn)的方式之間存在差異，而造成這種差異的根本原因則在于經(jīng)營(yíng)者“解構(gòu)”利潤(rùn)公式方式的不同，對(duì)利潤(rùn)公式的不同“解構(gòu)”方式代表了不同的利潤(rùn)創(chuàng)造思維。
規(guī)模經(jīng)濟(jì)背景下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通常按照如下方式“解構(gòu)”利潤(rùn)公式：
P=R-C =AP×Q-(VC+FC)= AP×Q-（Q×UVC+FC）= AP×Q-Q×UVC-FC = Q×（AP-UVC）-FC
式中：AP為平均銷售單價(jià)；Q為產(chǎn)量或者銷量；FC為固定成本；VC為變動(dòng)成本；UVC為單位變動(dòng)成本。
根據(jù)這一解構(gòu)方法，利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯也就隨之而出。首先，銷售價(jià)格（AP）方面，由于人們的收入水平相對(duì)較低，價(jià)格比較敏感，提高價(jià)格往往導(dǎo)致銷量下降，因此，通過提高價(jià)格增加銷售收入未成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。提高銷量（Q）就成了企業(yè)優(yōu)先考慮的增收方法。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)基本處于短缺狀態(tài)，增加產(chǎn)量并未遭遇太大的銷售阻礙，產(chǎn)量基本能夠與銷量平衡，銷量的提升顯著地增加了企業(yè)的利潤(rùn)；其次，成本方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)隨著產(chǎn)量的提高，單位變動(dòng)成本（UVC）會(huì)顯著下降，同時(shí)由于分?jǐn)傂?yīng)，固定成本（FC）也被攤薄，產(chǎn)品的平均成本（AUC）就能降低。可見，增加產(chǎn)量不僅能夠增加銷售收入，還能降低成本。這樣，企業(yè)利潤(rùn)創(chuàng)造的根本任務(wù)就在如何增加產(chǎn)量上了。
上述利潤(rùn)創(chuàng)造邏輯遵循的就是所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理的內(nèi)在邏輯是：隨著產(chǎn)量的增加，一方面，工人的熟練程度增加，效率提高，制造費(fèi)用顯著下降；同時(shí)，由于可以共享生產(chǎn)設(shè)施和其他資源，新增產(chǎn)量所需投入降低，管理成本下降；另一方面，由于批量采購(gòu)，企業(yè)原材料、零部件等資源也容易獲得數(shù)量方面的折扣，從而降低產(chǎn)品單位變動(dòng)成本，這樣一來(lái)，產(chǎn)品平均成本就會(huì)明顯下降。低成本使得企業(yè)可以進(jìn)一步降價(jià)，降低又會(huì)刺激需求的增加，需求增加反過來(lái)刺激產(chǎn)量的提高，產(chǎn)量提高進(jìn)一步促使成本下降，如此，企業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張的良性循環(huán)（見圖1）。“市場(chǎng)份額增加，利潤(rùn)隨之而來(lái)”是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者比較常見的思維方式，擴(kuò)張規(guī)模、提高市場(chǎng)份額成為經(jīng)營(yíng)者的使命，也是評(píng)價(jià)企業(yè)成功與否的標(biāo)志。
個(gè)性化需求背景下利潤(rùn)創(chuàng)造的邏輯
規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理的基本假設(shè)有兩條：一是成本隨產(chǎn)量下降，二是產(chǎn)量等于銷量。我們需要對(duì)這些假設(shè)做出一番審視，以便檢驗(yàn)它們是否還能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。
（一）成本隨著產(chǎn)量下降解析
從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)角度，成本可以分為內(nèi)部成本和外部成本，前者主要包括制造成本、管理成本和財(cái)務(wù)成本等傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)核算科目，后者則包括客戶尋找、市場(chǎng)交易、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)成本項(xiàng)目。這種關(guān)于成本類型的劃分方法與傳統(tǒng)的成本會(huì)計(jì)對(duì)成本的劃分是不同的。根據(jù)成本與產(chǎn)量之間的關(guān)系，傳統(tǒng)成本會(huì)計(jì)將成本分為變動(dòng)成本和固定成本兩個(gè)基本項(xiàng)目，這種劃分方法是以制造為核心的成本管理范式，是典型的“產(chǎn)品中心”式的思維方式，即主要從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)考察成本問題，將外部成本內(nèi)部化。在計(jì)量不容易確定的外部風(fēng)險(xiǎn)成本時(shí)，成本會(huì)計(jì)主要采用壞帳損失、或有損失等方法處理，這樣的會(huì)計(jì)方法在處理外部成本時(shí)均存在明顯的技術(shù)性缺陷，容易被人為操控，無(wú)法從根本上管理外部成本。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理就是遵循這樣的成本劃分邏輯，奉行 “產(chǎn)品中心”的成本管理思想，對(duì)外部成本的關(guān)注不夠深入，更沒有轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆袌?chǎng)中心”的方式對(duì)待成本問題。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)基本處于短缺狀態(tài)，企業(yè)不需要花大量的精力去尋找客戶、研究市場(chǎng)需求、開展合同談判等，企業(yè)的外部成本較低，外部成本在整個(gè)成本構(gòu)成中只占很小的比例，顯然，獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵就在如何降低內(nèi)部成本上了。傳統(tǒng)的“產(chǎn)品中心”成本劃分方法適應(yīng)了這樣的市場(chǎng)環(huán)境，比較準(zhǔn)確地反映了當(dāng)時(shí)企業(yè)的成本狀況。規(guī)模經(jīng)濟(jì)原理正好反映了隨著產(chǎn)量的增加，企業(yè)內(nèi)部成本降低這一規(guī)律，所謂的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)主要是指生產(chǎn)上的“內(nèi)部生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)”而已。
