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關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)零售；商業(yè)模式；扎根理論；蘇寧
中圖分類號：F713.32 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3104（2013）06?0041?07
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了人們的生活觀念、行為方式，也在滲透和改變著商業(yè)活動。信息技術(shù)以其獨有的方便、快捷改變了每個行業(yè)的競爭環(huán)境及生存模式，尤其是和人們生活息息相關(guān)的零售業(yè)，其管理理念、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式正伴隨著新涌現(xiàn)技術(shù)的改變而改變。零售企業(yè)為適應(yīng)社會和市場需求而進(jìn)行的不斷更新和調(diào)整，歸根結(jié)底是商業(yè)模式的改進(jìn)，越來越多的企業(yè)開始拓展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，以“實體+網(wǎng)絡(luò)”的新形式創(chuàng)新其商業(yè)模式。近十年來，我國網(wǎng)絡(luò)零售市場快速成長，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)刃滦途W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，同時傳統(tǒng)零售企業(yè)如國美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網(wǎng)上零售平臺。在此背景下，零售企業(yè)商業(yè)模式的研究得到了眾多學(xué)者的重視。正如Johnson認(rèn)為的那樣，零售企業(yè)要想實現(xiàn)變革性增長，依靠的往往不是產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新，而是商業(yè)模式創(chuàng)新[1]；當(dāng)今企業(yè)之間的競爭， 不是產(chǎn)品之間的競爭， 而是商業(yè)模式之間的競爭[2]。
商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯[3]。這一邏輯涉及企業(yè)戰(zhàn)略、價值鏈、資源及整合能力、相關(guān)利益群體等。由于其范圍較寬泛，眾多學(xué)者提出了不同的看法。McGrath RG等將商業(yè)模式描述為企業(yè)的運營結(jié)構(gòu)，認(rèn)為商業(yè)模式的重點在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計來創(chuàng)造價值[4]。從企業(yè)價值創(chuàng)造角度，高金余、陳翔則認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造的內(nèi)在機制，它基于一種體系結(jié)構(gòu)來進(jìn)行商業(yè)運作，其目的是通過給客戶提供價值增加的產(chǎn)品而獲取利潤，在企業(yè)規(guī)劃與運作中起到連接企業(yè)戰(zhàn)略和其實施的作用[5]?；谙到y(tǒng)的觀點，王曉明等人從“要素?結(jié)構(gòu)?功能”的角度對企業(yè)商業(yè)模式的內(nèi)涵和演進(jìn)展開分析，指出商業(yè)模式是在特定的環(huán)境下，以企業(yè)及其相關(guān)利益者的價值創(chuàng)造和價值獲?。▽崿F(xiàn)）為目標(biāo)，圍繞企業(yè)的商業(yè)活動（業(yè)務(wù)活動）而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性、功能性的設(shè)計、安排或選 擇[6]。從要素組合角度出發(fā)，一些學(xué)者則將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的組合，此核心界面包括客戶界面，內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面。其中所涉及的顧客價值是指企業(yè)以一定的方式探尋并參與到顧客的活動過程中，且能夠為其帶來利益或滿足感，能夠使顧客對企業(yè)產(chǎn)生忠誠度的價值所在。企業(yè)對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的顧客價值等層面進(jìn)行。
總體看來，零售企業(yè)商業(yè)模式是在企業(yè)特定的戰(zhàn)略環(huán)境下，通過整合企業(yè)現(xiàn)有資源，以實現(xiàn)顧客價值及滿足企業(yè)自身價值實現(xiàn)的過程。
商業(yè)模式的構(gòu)成要素在理論上尚不統(tǒng)一。Osterwalde在綜合各種概念共性的基礎(chǔ)上，提出了一個包含九個要素的商業(yè)模式模型，即包括價值主張、消費者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模型。這是一個較為細(xì)致完整的劃分[7]。但是，企業(yè)商業(yè)模式
構(gòu)成要素可能會因其所屬行業(yè)、類型等性質(zhì)的不同而不同，因此，針對零售企業(yè)尤其是基于實體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同經(jīng)營下的零售企業(yè)進(jìn)行分析，歸納總結(jié)其商業(yè)模式的構(gòu)成要素，將具有理論和實際價值。
根據(jù)對現(xiàn)有文獻(xiàn)的分析歸納，本文把商業(yè)模式構(gòu)成要素劃分為三個層面：① 企業(yè)資源能力。指配置企業(yè)資源的能力，包括企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格，為有效實現(xiàn)價值并實現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等[8]。企業(yè)資源能力除了其整合各項人力、物力、財力的水平，更重要的是企業(yè)關(guān)注市場動態(tài)的能力，包括能否根據(jù)市場的風(fēng)云變化及時調(diào)整企業(yè)范圍內(nèi)的各項活動等等；② 客戶主張。是指市場細(xì)分、顧客價值確定、客戶溝通等一系列與客戶界面有關(guān)的活動。對于實體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同發(fā)展的企業(yè)，客戶主張呈現(xiàn)出多變性和復(fù)雜性；③ 價值創(chuàng)造。包括價值主張、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。價值創(chuàng)造是企業(yè)明確運營目的的一個過程，只有與市場有效結(jié)合，才能在企業(yè)擁有強大的資源能力的同時，實現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值，帶來企業(yè)盈利。
二、研究方法和企業(yè)選擇
本文運用扎根理論的研究方法來分析實體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同下的企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素。作為一種較完善的質(zhì)化研究方法，扎根理論的基本思想是在分析經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建理論[9]。研究主要采用Strauss的階段分析法[10]，具體步驟：① 以收集的資料為基礎(chǔ)，通過迭代式開放性編碼對目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式的各子模式進(jìn)行概念化和類屬化；② 依據(jù)主軸編碼將各個類屬按因果關(guān)系劃分出不同層次，將同類屬性的控件聚類，而后逐步建立各類屬直接的內(nèi)在邏輯關(guān)系；③ 構(gòu)件類別形成后，不斷進(jìn)行理論抽樣和比較分析，通過螺旋式比較精細(xì)類屬間的關(guān)系；④ 進(jìn)行選擇性編碼，通過故事線將所有變量聯(lián)系在一起構(gòu)建出目標(biāo)企業(yè)商業(yè)模式體系，再提煉概括出商業(yè)模式各要素的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動態(tài)模式，提煉商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，構(gòu)建相關(guān)理論。運用扎根理論對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行分析，不僅能提高所得結(jié)論的說服力，同時能深度構(gòu)建各要素的內(nèi)在聯(lián)系，大大提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。
本文選取蘇寧電器為研究的目標(biāo)企業(yè)。原因有二：第一，作為中國商業(yè)的領(lǐng)先者、最大的商業(yè)零售企業(yè)，除了容易獲取其大量資料外，蘇寧的商業(yè)模式也有較高的研究價值，對其它企業(yè)的發(fā)展具有示范效應(yīng)。第二，自2004年7月，蘇寧云商（蘇寧電器（002024））在深交所上市，蘇寧打造出國內(nèi)第一的電子商務(wù)網(wǎng)購平臺――蘇寧易購，開創(chuàng)了實體和網(wǎng)絡(luò)零售共同發(fā)展的新模式。此后，蘇寧入選了《福布斯》亞洲企業(yè)50強、成為全球2 000大企業(yè)中國零售業(yè)第一，品牌價值高達(dá)815.68億元，這些成功都源于其獨有的商業(yè)模式。本文主要分析蘇寧電器發(fā)展自2009年起至2013年之間的資料，該期間正是蘇寧電器進(jìn)行科技轉(zhuǎn)型，拓展線上業(yè)務(wù)的階段。
資料來源主要包括蘇寧官方網(wǎng)站的新聞動態(tài)和基本介紹；關(guān)于蘇寧的論文、報道評論，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)電子宣傳冊、報刊；關(guān)于零售電商行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研報告和文件以及對顧客群體的訪談?wù){(diào)查等。
三、蘇寧電器商業(yè)模式構(gòu)成要素分析
（一） 開放性譯碼
開發(fā)性譯碼階段是一個逐字逐句分解、碎裂資料數(shù)據(jù)并且重新定義現(xiàn)象的階段，本文運用因果聯(lián)系、條件關(guān)系、并列關(guān)系等邏輯聯(lián)系將蘇寧電器的資料進(jìn)行了分解，將原句打破后重新定義，給重新定義后的現(xiàn)象賦予概念化的標(biāo)簽，將相關(guān)的概念聚類在一起，提煉并形成范疇。具體步驟為：概念化―范疇化―挖掘范疇的性質(zhì)和維度―界定。開放性譯碼多是按因果指令進(jìn)行的，指令關(guān)鍵詞包括“為此”“目的”“使”“導(dǎo)致”等。按此步驟分析資料，本文發(fā)掘出54概念和16個范疇，概念分別是：戰(zhàn)略變革、成功轉(zhuǎn)型、企業(yè)洞察力、企業(yè)領(lǐng)先、成長速度、規(guī)模效應(yīng)、企業(yè)重塑、逐步擴張、企業(yè)形象、企業(yè)定位、企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢、店面擴張、經(jīng)營方針、產(chǎn)品類型、市場渠道拓展、創(chuàng)新經(jīng)營組織、業(yè)務(wù)拓展、營銷策略、促銷方式、營業(yè)額、需求增加、價格優(yōu)勢、價值創(chuàng)造、客戶調(diào)查、細(xì)分市場、客戶溝通、市場反應(yīng)、供應(yīng)商關(guān)系、分工明確、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動態(tài)、顧客價值、定制服務(wù)、用戶體驗、資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運營系統(tǒng)、柔性管理、售后管理、協(xié)同效應(yīng)、共享資源、倉儲、平臺運營、數(shù)據(jù)運維、電子商務(wù)人才孵化。范疇是：戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、經(jīng)營方針、營銷策略、組織管理、戰(zhàn)略資產(chǎn)、體驗平臺、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價值、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、營業(yè)額、創(chuàng)新、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型（見表1）。
表1 蘇寧資料概念一覽表
編號 概念 概念性質(zhì) 標(biāo)簽 資料語句
A1 戰(zhàn)略變革 企業(yè)戰(zhàn)略的變革與革新 C2R14 躋身世界級的企業(yè)是蘇寧未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，為實現(xiàn)這一戰(zhàn)略，蘇寧從連鎖發(fā)展、營銷變革、管理轉(zhuǎn)型等方面制定了新的奮斗目標(biāo)。
A2 成功轉(zhuǎn)型 企業(yè)長期經(jīng)營方向、運營模式、資源配置等方面整體性的轉(zhuǎn)變 R2R5R8R14
A3 企業(yè)洞察力 企業(yè)對市場變化等現(xiàn)象的前瞻力、透視力
A4 企業(yè)領(lǐng)先 企業(yè)通過多種手段保持
行業(yè)領(lǐng)先水平 R3R8R11R14R15 隨著第四季度二十周年慶典促銷力度的加大，銷售和品牌形象將會進(jìn)一步提升
A5 成長速度 企業(yè)規(guī)模、發(fā)展速度 R4 市場的爆發(fā)加強了……網(wǎng)購的成長速度和實體店比較起來是成倍的增速
A6 規(guī)模效應(yīng) 生產(chǎn)要素比例增加時，產(chǎn)出增加價值大于投入增加價值的情況 R5 網(wǎng)購的成長速度和實體店比較起來是成倍的增速
A7 企業(yè)重塑 企業(yè)重新塑造包括企業(yè)形象、
品牌效益等活動 R6 提升蘇寧服務(wù)消費者的能力，為其2012年雙渠道、雙品牌作戰(zhàn)，領(lǐng)跑中國零售市場的戰(zhàn)略目標(biāo)提供強有力的后臺支持
A8 逐步擴張 企業(yè)逐步拓寬其業(yè)務(wù)范圍、
市場渠道等活動 R7R15R16R23 蘇寧易購的推出，為蘇寧提供了去電器化發(fā)展、多元化經(jīng)營的先行載體
A9 企業(yè)形象 人們通過對企業(yè)各種標(biāo)志而建立起來的對企業(yè)的總體印象 R7 是一個通過互聯(lián)物聯(lián)技術(shù)，依托高效的全品類供應(yīng)鏈、……覆蓋全國的物流網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，為消費者提供全方位服務(wù)的綜合生活平臺
A10 企業(yè)定位 企業(yè)通過其產(chǎn)品、品牌，塑造其在消費者心中獨特的個性、
文化形象 R8 建立面向商品供應(yīng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、物流供應(yīng)商的在線開放、智能協(xié)同的生態(tài)體系
A11 企業(yè)文化 企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想：企業(yè)形象 R9 有效增強了蘇寧服務(wù)能力，贏得了消費者的廣泛認(rèn)可。
A12 品牌優(yōu)勢 客戶品牌忠誠度 R10 蘇寧易購具有蘇寧品牌優(yōu)勢、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢……
AA13 店面擴張 門店連鎖經(jīng)營的擴散 C11 蘇寧電器針對20周年慶典期間啟動大規(guī)模促銷活動并加快連鎖發(fā)展速度，一方面……另一方面…………
AA14 經(jīng)營方針 企業(yè)根據(jù)實際情況為其實現(xiàn)
經(jīng)營目標(biāo)而提出的指導(dǎo)方針 C12 公司正通過……在經(jīng)營管理效率，毛利率提升上也具有很強的后勁。
AA15 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品種類 C4C5 進(jìn)一步全面滲透網(wǎng)上銷售的用品、圖書等品類的綜合銷售上……快速延伸至應(yīng)用軟件、游戲點卡、機票、充值等增值業(yè)務(wù)
AA16 市場渠道拓展 向消費者銷售的流通渠道 C14 新的經(jīng)營范圍和線上線下的渠道融合，是蘇寧“有區(qū)別”的生存保障。
…… …… …… …… ……
（二） 主軸譯碼
主軸譯碼階段是在第一階段的基礎(chǔ)上，將概念化的資料進(jìn)行進(jìn)一步的整理。主要目的是剔除不能與其他概念聚攏成范疇的概念，調(diào)整出現(xiàn)頻次較少的范疇，延伸范疇的性質(zhì)與層面，使范疇嚴(yán)謹(jǐn)化。重新閱讀與范疇有關(guān)的資料，保證其客觀、嚴(yán)密。例如：原因句定義為C1：“電子商務(wù)企業(yè)的終極目的還是要盈利，蘇寧易購2011年開始的發(fā)展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎(chǔ)上的?！苯Y(jié)果句R1“我們將逐步切割實體門店與易購的銷售?！苯?jīng)過開放性譯碼階段，將C1概念化為盈利模式、價值實現(xiàn)類別，R1則為分工明確、經(jīng)營方針類別。連接二者的是“要…，為此…”。初看是為達(dá)到C1這一目的，采取了R1這一策略，而實質(zhì)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)中應(yīng)為采取R1導(dǎo)致C1，為更清晰明了闡述二者在企業(yè)商業(yè)模式中的因果關(guān)系，就要重置其因果順序，這就是主軸譯碼的意義，即重置為：R1導(dǎo)致C1，提取的范疇分別為：組織管理和價值實現(xiàn)。
通過處理，繼續(xù)提煉出核心范疇：戰(zhàn)略變革、組織管理、顧客價值、價值實現(xiàn)。與網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)的主范疇為：戰(zhàn)略變革、經(jīng)營方針、營銷策略、組織管理、體驗平臺、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客價值、柔性管理、產(chǎn)品收入模式、組織轉(zhuǎn)型市場反應(yīng)、顧客價值、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運維。
（三） 選擇性譯碼
根據(jù)第一二階段的處理，再次分析資料，借助發(fā)展好的若干個主要范疇間的“故事線”將發(fā)掘的核心范疇聯(lián)系起來，找出有關(guān)實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售有關(guān)的主要范疇和次要范疇，用以鋪陳整個關(guān)于蘇寧的資料集。與此同時，構(gòu)建出因果關(guān)系脈絡(luò)，并將蘇寧資料集重新審讀應(yīng)用，檢驗所構(gòu)建的脈絡(luò)圖與“故事線”：
蘇寧電器在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售的新趨勢后，提出了“未來10年，蘇寧將實施虛實結(jié)合的戰(zhàn)略”。在這一宏觀戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，蘇寧拉開了重塑商業(yè)模式的序幕。2011年蘇寧制定了“以‘科技蘇寧、智慧蘇寧’為主線，開始一系列創(chuàng)新”這樣的計劃。由此，蘇寧易購隆重上市，蘇寧電器線上銷售渠道被開通。
易購網(wǎng)站的特點在于整體設(shè)計很簡潔，沒有其他的懸浮廣告窗口之類的出現(xiàn)。在首頁頂部的左側(cè)邊有產(chǎn)品的詳細(xì)分類，同時采用樓層式的方式展示各個分類下的部分產(chǎn)品，在每一層都有特價商品展示。在網(wǎng)頁右側(cè)還有品牌旗艦店推薦，這些店的商品質(zhì)量一般都比較好，且信譽度高。在最右邊有四個快捷方式，其中有一個問卷調(diào)查，這個主要是針對用戶在購物過程的相關(guān)體驗調(diào)查，用以提升用戶在網(wǎng)購過程中的體驗。消費者有什么意見也都可以在其中提出?？梢姡K寧網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的開展經(jīng)過了深思熟慮。所以，易購在擁有了蘇寧的品牌效應(yīng)、采購規(guī)模優(yōu)勢以及輻射全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更形成了富有特色的運營機制，即自主采購、獨立銷售和共享物流服務(wù)的態(tài)勢。依托于實體，并超越實體的理念使易購和實體形成了共享資源的模式，二者共享遍及全國30多個省1 000個配送點、1 300家產(chǎn)品自提門店、3 000多個售后服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還同時共享著蘇寧得天獨厚的口碑，一方面節(jié)源開流，一方面又保障了對顧客的服務(wù)。然而，提到盈利模式，易購與蘇寧連鎖則是分而治之，在共享資源的同時又形成了內(nèi)部競爭的態(tài)勢。借鑒于門店20年的運營服務(wù)經(jīng)驗，蘇寧易購將消費者消費習(xí)慣、產(chǎn)品喜好、購物體驗的研究融入至網(wǎng)站日常運營和體驗中，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)成本用戶的行為特點，創(chuàng)立了有別于純電子商務(wù)平臺的獨有商業(yè)模式和運營模式，在整體供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)、大規(guī)模定制能力方面具備了其他電子商務(wù)平臺不可比擬的優(yōu)勢[11]。與此同時，蘇寧易購根據(jù)市場需求的變化及時采購產(chǎn)品，依托自主采購的便捷靈活性，實現(xiàn)產(chǎn)品品類的不斷豐富與擴充，從傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展到服裝百貨、書籍、體育用品、化妝品等種類，充分滿足消費者多樣化產(chǎn)品需求。而基于網(wǎng)店的快捷服務(wù)，消費者不出門就能了解到所選用商品的規(guī)格參數(shù)、價格，甚至通過網(wǎng)絡(luò)可以看到其他用戶的評價、口碑，再到實體店去體驗時，有目標(biāo)有分類，提高了購買效率，拉動了門店的服務(wù)效率與質(zhì)量。可以說，易購的出現(xiàn)拉動了實體的經(jīng)營，它不是補充品，而是催化劑，一方面它拉動了實體的服務(wù)質(zhì)量和效率。另一方面，對于門店而言，易購的存在是一個極強的內(nèi)部競爭對手。
當(dāng)然，伴隨著易購出現(xiàn)，一系列問題和矛盾也展露出來，除了易購分割實體店的營業(yè)額、顧客源外，由于網(wǎng)站設(shè)置的不健全還出現(xiàn)了品牌效應(yīng)下滑、用戶需求處理的不及時等問題，這也給實體門店的運營帶來了負(fù)面影響。為解決這一難題，蘇寧不僅拓寬了市場渠道，更在“為顧客服務(wù)”的基礎(chǔ)上進(jìn)行了業(yè)態(tài)創(chuàng)新，包括：增加產(chǎn)品類型和范圍，重新定義蘇寧的客戶群體，提供更高效的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，打造一流的倉儲和物流配備系統(tǒng)等內(nèi)容，以便為消費者提供更快捷高效的服務(wù)。另外，為緩和爭奪客戶源的矛盾，蘇寧還特意推出超級店expo，使消費者在實體店享受購物、體驗服務(wù)的同時也能享受其線上購物的低廉價格，這是在電商企業(yè)熱捧BtoC過程中一次具有意義的嘗試，意味著線上線下的零售業(yè)務(wù)開始趨于協(xié)同并進(jìn)。
蘇寧電器在逐步完善本企業(yè)的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，在不斷地探索、發(fā)展、改進(jìn)的過程中形成了具有蘇寧特色的商業(yè)模式要素組合。
四、蘇寧實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同商業(yè)
模式要素組合結(jié)構(gòu)模型
通過分析，本文將蘇寧電器這一階段的商業(yè)模式要素進(jìn)行歸類，得出：
1. 企業(yè)資源整合層
產(chǎn)品類型、資源整合能力、店面擴張、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送、運營系統(tǒng)、柔性管理、市場渠道拓展、售后管理、共享資源、倉儲、平臺運營、數(shù)據(jù)運維、電子商務(wù)人才孵化。
2. 顧客價值實現(xiàn)層
客戶調(diào)查、細(xì)分市場、客戶溝通、市場反應(yīng)、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、聯(lián)系動態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗。
3. 企業(yè)價值實現(xiàn)層
企業(yè)文化、企業(yè)定位、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢、經(jīng)營方針、創(chuàng)新經(jīng)營組織、業(yè)務(wù)拓展、營銷策略、成本優(yōu)勢、促銷方式、營業(yè)額、需求增加、價格優(yōu)勢、價值創(chuàng)造。
根據(jù)以上層次細(xì)分得到蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖（如圖1）和實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同路徑圖（如圖2）。
圖1是蘇寧電器商業(yè)模式運營總括圖：蘇寧的一切活動以企業(yè)戰(zhàn)略為起點，通過對企業(yè)文化的深度解讀和準(zhǔn)確的定位制定出適時、適度的戰(zhàn)略，為企業(yè)指明方向。在此基礎(chǔ)上，蘇寧分別按業(yè)務(wù)流程、時段、部門制定了經(jīng)營方針、營銷策略和組織管理的形態(tài)，以保證后續(xù)工作有章可循，與此同時，企業(yè)的文化理
圖1 蘇寧電器商業(yè)模式要素組合圖
圖2 蘇寧電器實體與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)商業(yè)模式要素構(gòu)成圖
念也滲透在價值實現(xiàn)模塊中，加固了戰(zhàn)略在企業(yè)商業(yè)模式中的地位。此部分定義了構(gòu)建商業(yè)模式的目的和價值實現(xiàn)方向，是整套商業(yè)模式體系的中樞神經(jīng)。
經(jīng)營方針、營銷策略的實施需要體現(xiàn)在產(chǎn)品和收入模式上來，而中樞系統(tǒng)指令的傳達(dá)需要各部門資源的整合。供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資產(chǎn)本就是蘇寧作為電商企業(yè)的強項。在強大的物流倉儲等設(shè)施的支持下，蘇寧又推出獨特的體驗平臺，極大地拉動了顧客價值，促使企業(yè)核心能力逐步從強大的硬件系統(tǒng)轉(zhuǎn)向柔性的服務(wù)能力上來；二者相互配合，一方面達(dá)到了節(jié)源開流、成本領(lǐng)先的效果，另一方面提高了服務(wù)的質(zhì)量與效率，促使產(chǎn)品收入模式不斷改善。產(chǎn)品收入模式的改善帶來了營業(yè)額的提升，組織因資產(chǎn)的豐厚可以開展更多的業(yè)務(wù)范圍，嘗試更多的變革。而在此過程中，線上線下業(yè)務(wù)由于爭搶市場份額出現(xiàn)沖突，協(xié)同發(fā)展就是要解決二者間的沖突，依托不斷創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展，而后實現(xiàn)組織轉(zhuǎn)型，企業(yè)文化重塑，更深層次改變企業(yè)整套商業(yè)模式系統(tǒng)，形成商業(yè)模式創(chuàng)新的良性循環(huán)，此時模式創(chuàng)新帶來了巨大的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)形成獨有的核心能力奠定了基礎(chǔ)[12]。
圖1還不能清晰地體現(xiàn)出實體和網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù)整合。為了進(jìn)一步細(xì)化說明實體和網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同演進(jìn)的動態(tài)演進(jìn)，在圖1的基礎(chǔ)上，更深層挖掘出實體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同路徑圖（圖2）。
實體與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的基礎(chǔ)是二者在戰(zhàn)略上的一致，因此戰(zhàn)略一致是該路徑圖的起點。蘇寧電器擁有全國最大的倉儲系統(tǒng)，最便捷的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)零售在保有其獨特優(yōu)勢的同時，與實體店共享企業(yè)資源，共享網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，大大節(jié)省了成本，并獲得了消費者的信賴。圖2上半部分反映實體店的連鎖經(jīng)營，下半部分則為網(wǎng)絡(luò)運營平臺，二者既有區(qū)別又有聯(lián)系。實體店的特點體現(xiàn)在其規(guī)模效應(yīng)，顧客購買服務(wù)體驗上，連鎖、方便、安全、保障是其相對于網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢；網(wǎng)絡(luò)零售主題鮮明，為顧客提供便捷服務(wù)，不僅體現(xiàn)在足不出戶便知天下事，更體現(xiàn)于價格優(yōu)勢、顧客評價對比分析，成本優(yōu)勢成為吸引顧客的最大特色。雖然存在差距，但實體與網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品收入模式基本一致，產(chǎn)品定價、收入份額基本一致，單價差距浮動在100～500元之間。二者相互競爭、相互拉動，使企業(yè)為適應(yīng)新變化提供新的服務(wù)，如培育電子商務(wù)人員，網(wǎng)站維護(hù)和管理等，最終促使協(xié)同發(fā)展[13]。
由于實體與零售的競爭中易出現(xiàn)爭搶營業(yè)額、顧客的沖突，就需要不斷的創(chuàng)新，不斷的轉(zhuǎn)型以緩解矛盾，蘇寧推出expo超級店就是協(xié)同實體與網(wǎng)絡(luò)零售的創(chuàng)新，在多樣的矛盾中尋求創(chuàng)新尋求出路，激發(fā)了潛在營業(yè)利潤，蘇寧獲得了更多的顧客信賴，從而實現(xiàn)了企業(yè)的良性發(fā)展，為實體與網(wǎng)絡(luò)零售的商業(yè)模式組合構(gòu)建提供了新的發(fā)展路徑。
五、結(jié)論
第一，企業(yè)商業(yè)模式、流程的創(chuàng)新歸根結(jié)底是商業(yè)模式的創(chuàng)新，只有處理好實體和網(wǎng)絡(luò)零售的共用資源和差別資源才能完善商業(yè)模式的要素組合。從圖1、圖2中可以看出，實體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同發(fā)展是商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果，而在協(xié)同發(fā)展的過程中出現(xiàn)的沖突也需要通過創(chuàng)新解決。零售企業(yè)商業(yè)模式要素組合是由企業(yè)資源能力、顧客價值創(chuàng)造、價值實現(xiàn)三大部分組成，其中，企業(yè)資源能力層包括資源整合能力、組織能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、物流倉儲、運營系統(tǒng)、售后管理、資源共享、平臺運營、數(shù)據(jù)運維等。價值實現(xiàn)層包括戰(zhàn)略變革、企業(yè)文化、戰(zhàn)略變革、品牌優(yōu)勢等。而客戶調(diào)查溝通、市場反應(yīng)、聯(lián)系動態(tài)、定制服務(wù)、用戶體驗則屬于顧客價值實現(xiàn)層。零售企業(yè)的創(chuàng)新是商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要每一層面要素組合的創(chuàng)新。
第二，實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展實質(zhì)上是整個零售企業(yè)商業(yè)模式各要素的協(xié)同變遷，在這一過程中，各要素之間的主次關(guān)系、聯(lián)系方式、節(jié)點與節(jié)點、路徑與路徑的選擇都會對整個機體產(chǎn)生重大的影響作用。當(dāng)實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售實現(xiàn)共享企業(yè)戰(zhàn)略資源，將能提高企業(yè)效率，強化競爭優(yōu)勢，而二者并存也可能導(dǎo)致顧客價值導(dǎo)向紊亂，內(nèi)部非良性競爭等問題。因此，無論企業(yè)是在起步階段還是發(fā)展階段，協(xié)同的過程是不斷提高各要素的連接與耦合，實現(xiàn)不斷改進(jìn)、不斷創(chuàng)新、實現(xiàn)系統(tǒng)良性循環(huán)的過程。
第三，商業(yè)模式構(gòu)成要素的組合創(chuàng)新是推動和保持企業(yè)持續(xù)競爭力的本源，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身狀況、規(guī)模經(jīng)濟(jì)選取不同的路徑優(yōu)化其商業(yè)模式構(gòu)成要素。諸要素的組合形態(tài)是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)中應(yīng)處于什么地位？如何選擇過渡路徑？這都是商業(yè)模式所涉及的問題。蘇寧電器的商業(yè)模式要素組合是以流程化為基礎(chǔ)，多樣化、多部門、多功能配合影響，實體與網(wǎng)絡(luò)平分天下的模式呈現(xiàn)的，這種獨特的創(chuàng)新帶來了蘇寧的發(fā)展。同時，蘇寧電器的發(fā)展路徑是電商中較為普遍的選擇，即由實體連鎖門店規(guī)模效益達(dá)到一定程度后，再逐步開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這也是基于蘇寧的品牌效應(yīng)、上千億元的采購規(guī)模優(yōu)勢和輻射全國的物流配送網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等優(yōu)勢，才保證了易購能夠迅速搶占市場，在實體店的基礎(chǔ)上超越實體，在極短的時間內(nèi)與實體門店形成了分庭抗禮的局勢。這樣的商業(yè)模式，對于蘇寧電器來說意義非凡，對于零售業(yè)界來說，更是解決矛盾、拓展創(chuàng)新的有益嘗試，對想要創(chuàng)新商業(yè)模式的零售企業(yè)來說，毫無疑問是一個福音。
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A Study on the Elements of Business Model Based on
Coordination of Physical & Internet Retail
WANG Guoshun， CHEN Yiran
（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）
Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.
Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning
收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24
關(guān)鍵詞：工商管理；人才培養(yǎng)模式；構(gòu)成要素
G642.0
近年來，隨著社會對工商管理人才需求的旺盛，工商管理專業(yè)已成為各高校設(shè)置率最高的專業(yè)之一。專業(yè)的大發(fā)展導(dǎo)致了該專業(yè)的培養(yǎng)對象及規(guī)模發(fā)生了很大的變化，同時社會對高校畢業(yè)生的知識、能力及素質(zhì)也提出了新的更高的要求。但是專業(yè)的人才培養(yǎng)模式的改革卻未能及時跟進(jìn)，這使得本專業(yè)學(xué)生的知識能力及素質(zhì)與社會需求存在脫節(jié)，直接導(dǎo)致了高校的“就業(yè)難”現(xiàn)象。為適應(yīng)外部環(huán)境變化，解決目前工商管理人才培養(yǎng)中人才缺乏核心競爭力、重理論輕實踐等問題，各工商管理專業(yè)院校都在進(jìn)行專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與探索。但從實踐來看，對于人才培養(yǎng)模式構(gòu)建的一些理論問題尚存在一定的模糊認(rèn)識，在許多研究中，教育教學(xué)實踐者關(guān)于人才培養(yǎng)模式建設(shè)中的核心內(nèi)容、培養(yǎng)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成的理解還不夠具體。本文針對以上問題，探討了工商管理人才培養(yǎng)模式構(gòu)成的具體內(nèi)容。
一、工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的理論研究及實踐探索進(jìn)展
人才培養(yǎng)模式的不同，所導(dǎo)致的人才培養(yǎng)效果也截然相異，因此對人才培養(yǎng)模式的研究
一直是高等教育研究的一個重要領(lǐng)域。
（一）關(guān)于人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵及構(gòu)成要素理論的研究進(jìn)展
在關(guān)于人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵研究中，1998年教育部在《關(guān)于深化教學(xué)改革，培養(yǎng)適應(yīng)21世紀(jì)需要的高|量人才的意見》中指出：人才培養(yǎng)模式是學(xué)校為學(xué)生構(gòu)建的知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)，以及實現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)的方式，它從根本上規(guī)定了人才特征并集中地體現(xiàn)了教育思想和教育觀念。近年來對于人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵的研究中，不同的研究者從不同的層面和視角出發(fā)，形成了不同認(rèn)識。如朱晟利（2005）[1]提出人才培養(yǎng)模式即人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)形式（或樣式），它合乎一定的準(zhǔn)則，使人可以照做；成中梅（2008）[2]在總結(jié)分析前人研究概念的基礎(chǔ)上，將其劃分為狹義論、泛化論、中介論、狀態(tài)論等四種觀點。
對于人才培養(yǎng)模式構(gòu)成要素的研究中，主要有以下四種觀點，即“兩要素說”――培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方法；“三要素說”――培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)過程、培養(yǎng)方法；“四要素說”――培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)過程、培養(yǎng)制度、培養(yǎng)評價；“多要素說”――培養(yǎng)目標(biāo)、選拔制度、專業(yè)結(jié)構(gòu)、課程結(jié)構(gòu)與學(xué)科設(shè)置、教學(xué)制度、教學(xué)模式、校園文化、日常教學(xué)管理等多個要素。以上四種觀點，“兩要素說”和“三要素說”沒能包含人才培養(yǎng)模式的全部要素，而“多要素說”只是對有些要素進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，所以，“四要素說”的觀點越來越受到廣大研究者們的認(rèn)同（成中梅，2008）[2]。
（二）工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的理論研究進(jìn)展
不少學(xué)者通過對我國工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀的分析，從不同的視角提出了人才培養(yǎng)的創(chuàng)新模式。應(yīng)可福等（2004）[3]在實踐的基礎(chǔ)上，提出了工商管理專業(yè)“協(xié)同式”應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)模式；岑麗陽等（2007）[4]以工商管理本科教育為視角，從創(chuàng)新能力的要求、存在的問題等入手，分析創(chuàng)新對工商管理專業(yè)大學(xué)生的重要意義和價值，并提出了工商管理本科創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的若干途徑和措施，以上的研究都從培養(yǎng)模式構(gòu)成要素的不同側(cè)重點或視角，提出了不同的人才培養(yǎng)模式，突出了其在人才培養(yǎng)中的創(chuàng)新點。
在關(guān)于工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位的研究中，閻軍印等（2002） [5]指出隨著我國社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的新變化，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對人才的需求提出了更高的要求，已從知識型轉(zhuǎn)向了能力型和素質(zhì)型，尤其是對于工商管理類人才的要求更是如此；張正堂（2004） [6]認(rèn)為目前各個高校對工商管理專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)基本都體現(xiàn)為寬口徑知識面、較強的專業(yè)技能、高級經(jīng)營管理人才，但是高級經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)目標(biāo)值得商榷；蔡月祥（2006） [7] 指出普通高校工商管理專業(yè)應(yīng)用性人才的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)將職業(yè)經(jīng)理人作為其目標(biāo)。他認(rèn)為普通高校人才培養(yǎng)方案設(shè)計應(yīng)當(dāng)滿足社會需要、學(xué)術(shù)需要和個人需要三個方面。
二、 工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式構(gòu)成要素及其研究的核心內(nèi)容
（一）工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵及構(gòu)成要素
縱觀理論及實踐界對人才培養(yǎng)模式內(nèi)涵的理解，我們認(rèn)為人才培養(yǎng)模式是一種穩(wěn)定的人才培養(yǎng)的方式與風(fēng)格，它體現(xiàn)著一定的教育理念與教育思想，為實現(xiàn)特定的培養(yǎng)目標(biāo)和人才規(guī)格，以相對穩(wěn)定的教學(xué)內(nèi)容和課程體系，管理和評價制度，形成的實施人才培養(yǎng)的一種特定方式。
它具體可以包括四層涵義：1.培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格；2.為實現(xiàn)一定的培養(yǎng)目標(biāo)和規(guī)格的整個教育過程；3.為實現(xiàn)這一過程的一整套管理和評估制度；4.與之相匹配的科學(xué)的教學(xué)方式、方法和手段。
因此筆者認(rèn)為四要素理論能較好的區(qū)分人才培養(yǎng)模式的差異，從培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)過程，培養(yǎng)制度及培養(yǎng)評價四方面可以體現(xiàn)一個人才培養(yǎng)模式的內(nèi)涵及特征。
（二）工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究的核心內(nèi)容
對工商管理專業(yè)而言，在以上培養(yǎng)模式的構(gòu)成四要素中，其研究內(nèi)容具體如下：
1.人才培養(yǎng)目標(biāo)的確立
在四要素中，培養(yǎng)目標(biāo)是人才培養(yǎng)要求的綱領(lǐng)性表述，它決定著人才培養(yǎng)的規(guī)格、內(nèi)容及方向；不同的培養(yǎng)目標(biāo)不僅定義了學(xué)生今后的培養(yǎng)層次；人才培養(yǎng)目標(biāo)的確立包括明晰人才培養(yǎng)的層次如應(yīng)用型人才、創(chuàng)新型人才；基層、中層及高層管理人才；還明晰了人才具有的知識、技能、培養(yǎng)的口徑大小、工作的去向及培養(yǎng)特色。這些對工商管理專業(yè)而言尤其關(guān)鍵。一是由于目前在專業(yè)設(shè)置中，一級學(xué)科工商管理類下設(shè)置了作為二級學(xué)科的工商管理和市場營銷、人力資源管理等專業(yè)，這使得作為二級學(xué)科而存在的工商管理具有較寬的口徑，例如我校的工商管理專業(yè)與其他相并列的市場營銷、人力資源管理專業(yè)相比，在求職的針對性上較弱，因此如何體現(xiàn)工商管理專業(yè)培養(yǎng)的特色，使學(xué)生在就業(yè)市場中體現(xiàn)異于市場營銷、人力資源管理等專業(yè)的優(yōu)勢，是在人才培養(yǎng)目標(biāo)中必須明確的問題；二是由于目前全國開設(shè)工商管理專業(yè)及其類別專業(yè)的學(xué)校眾多，因此如何尋求各學(xué)校的特色，走差異化的辦學(xué)之路，這些都是各校工商管理專業(yè)在培養(yǎng)目標(biāo)確定中的重要問題。
2.培養(yǎng)過程的設(shè)計
培養(yǎng)過程包含課程體系、培養(yǎng)途徑和培養(yǎng)方法。培養(yǎng)過程是為人才培養(yǎng)目標(biāo)實現(xiàn)而設(shè)計的一系列知識、技能教育的環(huán)節(jié)和實現(xiàn)途徑。不同的課程內(nèi)容的選擇及排列順序，不同的培養(yǎng)方法和實現(xiàn)途徑，會決定學(xué)生最終所擁有的知識類型和技能水平；由于學(xué)生在校時間的限制，不同環(huán)節(jié)設(shè)置的比重，不同的培養(yǎng)方式會決定著學(xué)生掌握的知識與技能的側(cè)重，從而形成專業(yè)人才培養(yǎng)的特色。因此在培養(yǎng)過程中，重要的工作包括根據(jù)人才培養(yǎng)的目標(biāo)，人才所需掌握的知識與技能要求，選擇適宜的課程體系，包括課程內(nèi)容及學(xué)時的選擇、課程的設(shè)置順序；課內(nèi)與課外培養(yǎng)過程的安排及學(xué)時、培養(yǎng)方式選擇；授課與實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的學(xué)時分配及培養(yǎng)方式選擇等。由于工商管理專業(yè)口徑比較寬泛，因此在有限的校內(nèi)時間里如何選擇學(xué)生知識與技能掌握的側(cè)重點，形成培養(yǎng)特色非常重要；此外由于工商管理專業(yè)對人才的高復(fù)合、強實踐能力的要求，因此如何通過一定的培養(yǎng)途徑與教學(xué)方法實現(xiàn)這一目標(biāo)，也是工商管理人才培養(yǎng)過程設(shè)計的重要內(nèi)容。
3.培養(yǎng)制度
培養(yǎng)制度包括基本制度、組合制度和日常教學(xué)管理制度三大類?；局贫扔袑W(xué)年制和學(xué)分制兩種模式。學(xué)年制高度結(jié)構(gòu)化，課程有嚴(yán)密的層次劃分及先后順序，課程修習(xí)以學(xué)時、學(xué)年為計算單位；學(xué)分制彈性化，以選修制為前提，以學(xué)習(xí)量為計算單位，其變化樣式有學(xué)年學(xué)分制、計劃學(xué)分制、全面加權(quán)學(xué)分制等。組合制度原先只是一種權(quán)宜性的計劃外安排，意在為學(xué)有余力的學(xué)生提供額外的學(xué)習(xí)課程，如雙學(xué)位制度、主輔修制度等。日常教學(xué)管理制度是為維護(hù)正常教學(xué)秩序，使教學(xué)過程正常運轉(zhuǎn)而制定的各種規(guī)章、規(guī)則等制度體系，如教考分離制度，補考制度及各種懲制度。
在目前的高校中，培養(yǎng)制度受學(xué)校整體的培養(yǎng)制度選擇的制約，例如對我校工商管理專業(yè)而言，由于目前學(xué)校的培養(yǎng)制度處于從學(xué)年學(xué)分制向?qū)W分制的轉(zhuǎn)變過程，因此培養(yǎng)制度研究中的主要問題包括，如何在學(xué)分制和學(xué)年制兩種制度安排下，保障培養(yǎng)計劃的實現(xiàn)；并在條件允許時（如培養(yǎng)制度改革后），進(jìn)行兩種培養(yǎng)制度下培養(yǎng)效果的評價。
4.培養(yǎng)評價
培養(yǎng)評價是對培養(yǎng)目標(biāo)、制度和過程進(jìn)行監(jiān)控，并及時對前幾種因素進(jìn)行反饋、調(diào)節(jié)與優(yōu)化的行為。在工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)的評價的研究中，一是應(yīng)從培養(yǎng)目標(biāo)的要求出發(fā)，以專業(yè)對人才培養(yǎng)的特點為基礎(chǔ)，研究目前對于學(xué)生培養(yǎng)過程質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)及方法，包括人才評價的理念、評價方式：一是關(guān)于學(xué)生課程學(xué)習(xí)質(zhì)量的評價；二是學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)整體實現(xiàn)的內(nèi)部及外部評價。
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商業(yè)模式是近年來管理學(xué)領(lǐng)域研究的熱點。許多創(chuàng)業(yè)者盡管能夠識別很好的創(chuàng)業(yè)機會，擁有豐富的資源，但仍然無法成功創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)，究其原因可能是沒有能夠設(shè)計出合理的商業(yè)模式。彼得德魯克曾說過，未來企業(yè)的競爭不再是只限制在產(chǎn)品或服務(wù)，而是商業(yè)模式之間的競爭?？梢娚虡I(yè)模式的地位將越來越重要，學(xué)者們對商業(yè)模式的探索也越來越深入。本文從商業(yè)模式內(nèi)涵、商業(yè)模式的構(gòu)成要素、商業(yè)模式的創(chuàng)新以及商業(yè)模式評估等方面對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，理清現(xiàn)有研究發(fā)展的脈絡(luò)和不足，并對未來研究方向進(jìn)行展望。
【關(guān)鍵詞】
商業(yè)模式;內(nèi)涵;構(gòu)成要素;創(chuàng)新;評估
一、引言
自20世紀(jì)90年代，商業(yè)模式作為專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)以來，圍繞商業(yè)模式的理論探討逐漸興起。目前，眾多學(xué)者探討了商業(yè)模式的方方面面，在研究的深度和廣度上均有很大的發(fā)展。本文系統(tǒng)梳理了商業(yè)模式的內(nèi)涵、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估這四個方面的相關(guān)研究成果，以期發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，為后續(xù)研究提供更為豐富的視角。
二、商業(yè)模式內(nèi)涵的研究
商業(yè)模式的內(nèi)涵具有復(fù)雜性體現(xiàn)在商業(yè)模式是一個系統(tǒng)，研究者很難全面的去把握，因此也就出現(xiàn)對商業(yè)模式多種多樣的解釋，無法形成較為權(quán)威的定義。在整理已有的研究成果中，較為有代表性的大部分是從盈利模式、運營結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向以及系統(tǒng)視角來定義商業(yè)模式的。
（一）盈利模式
企業(yè)經(jīng)營的目的是獲取利潤來維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此從盈利的角度去理解商業(yè)模式也體現(xiàn)了商業(yè)模式的最終目的。Rappa（2000）認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式的核心就是指導(dǎo)企業(yè)如何賺取利潤，是企業(yè)賴以生存的模式，并詳細(xì)地描述企業(yè)在價值鏈中如何獲取利潤。Timmers（1998）認(rèn)為商業(yè)模式是包含產(chǎn)品、服務(wù)和信息的框架，并在其中對參與者的利益以及利潤的來源給予了很好的描繪。Afuah和Tucci（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)獲取利潤的依據(jù)，他們認(rèn)為，企業(yè)通過提供比競爭對手更大的價值來贏得顧客賺取利潤。Itami和Nishino（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該是一箭雙雕，既要滿足企業(yè)當(dāng)前利益與利潤訴求，還要服務(wù)于企業(yè)未來的發(fā)展。
（二）運營結(jié)構(gòu)
Amit和Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式的核心是為企業(yè)自身、供應(yīng)商、伙伴以及顧客創(chuàng)造價值，并且將商業(yè)模式看成是聯(lián)結(jié)各商業(yè)活動參與者交易的平臺。Mahadeven（2000）認(rèn)為商業(yè)模式的框架式由企業(yè)與商業(yè)伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流構(gòu)成的。Magretta（2002）將商業(yè)模式與價值鏈結(jié)合，認(rèn)為商業(yè)模式是描述企業(yè)如何運作的，并且以客戶為中心為企業(yè)創(chuàng)造價值。Mayo和Brown（1999）提出商業(yè)模式是為了創(chuàng)建競爭力強勁的企業(yè)并保持企業(yè)的競爭力，為企業(yè)相互依存的關(guān)鍵系統(tǒng)進(jìn)行的總體設(shè)計。
（三）戰(zhàn)略方向
許多學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略是與商業(yè)模式漸趨融合的。王偉毅和李乾文（2005）認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略有融合的部分，但是也存在著差別。他們認(rèn)為，商業(yè)模式描述的是一個相互協(xié)調(diào)的有序系統(tǒng)而戰(zhàn)略是將戰(zhàn)勝競爭對手，獲取良好的績效為主要目的。但在很多時候，商業(yè)模式是與戰(zhàn)略融合的。因此，從戰(zhàn)略的角度來思考商業(yè)模式也是值得嘗試的渠道。DussonTorbay（2002）等認(rèn)為商業(yè)模式是對企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)為獲得可持續(xù)收益流，創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體架構(gòu)、營銷、傳遞價值和關(guān)系資本的描述。李振勇（2009）認(rèn)為商業(yè)模式以實現(xiàn)利潤最大化為核心，形成一個相互協(xié)調(diào)的，高效的，并且具有核心競爭力的系統(tǒng)，企業(yè)通過提品和服務(wù)為企業(yè)獲取可持續(xù)發(fā)展的資本的整體解決方案。
（四）系統(tǒng)視角
Morris等（2005）將商業(yè)模式的主要定義進(jìn)行歸納分為三類：經(jīng)濟(jì)類、運營類、和戰(zhàn)略類，并認(rèn)為應(yīng)用一種整合的視角來對商業(yè)模式進(jìn)行定義。Osterwalder（2005）提出商業(yè)模式是一個商業(yè)模式是一個概念性工具，它借助一組要素以及要素之間的聯(lián)系，用以說明一個企業(yè)的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)向一個或多個顧客群提供的價值，企業(yè)為產(chǎn)生持續(xù)的贏利性收入所建立的架構(gòu)以及移交價值所運用的合作網(wǎng)絡(luò)與關(guān)系資本。
雖然學(xué)者們從多個側(cè)面給予商業(yè)模式解釋，但是本文可以發(fā)現(xiàn)在解釋商業(yè)模式時逐漸傾向于“盈利模式+運營結(jié)構(gòu)+戰(zhàn)略方向”這三種視角整合來認(rèn)識商業(yè)模式這一概念。因此本文認(rèn)為商業(yè)模式是用來描述企業(yè)的盈利模式、運營結(jié)構(gòu)以及戰(zhàn)略方向的邏輯結(jié)構(gòu)體系。
三、商業(yè)模式構(gòu)成要素研究
基于不同的研究視角，商業(yè)模式構(gòu)成要素存在很大的差異性。早期對商業(yè)模式的研究大多是將商業(yè)模式簡單的羅列，沒有突出關(guān)鍵要素。例如，Howitz（1996）提出了價格、產(chǎn)品、分銷、組織特征以及技術(shù)五個要素。Donath（1999）認(rèn)為，商業(yè)模式構(gòu)成要素是理解顧客、營銷戰(zhàn)術(shù)、公司治理、內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能力、外部網(wǎng)絡(luò)能力五個要素。
近年來，學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究逐漸傾向于將各要素之間形成一個邏輯結(jié)構(gòu)體系。比如：Gordijin等（2001）提出了e3value用于指導(dǎo)商業(yè)伙伴合作的價值網(wǎng)絡(luò)建模，以及判斷價值網(wǎng)絡(luò)是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3value的根本貢獻(xiàn)在于提供了一種以價值為主線的研究方法，用于分析商業(yè)模式構(gòu)成體系，并對體系中的價值交易活動建模，說明參與主體為誰提供何種經(jīng)濟(jì)價值。Osterwalder（2011）提出九要素模型，具體包括價值主張、消費者目標(biāo)群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)以及收入模型九個要素。
本文認(rèn)為對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究要么簡單化，要么太過于豐富，還無法將商業(yè)模式的構(gòu)成要素準(zhǔn)確、簡潔、全面的概括起來。雖然學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究參差不齊，但是也有許多交叉的地方，比如顧客，價值主張以及經(jīng)濟(jì)模式等，這些關(guān)鍵要素的重復(fù)出現(xiàn)，體現(xiàn)了企業(yè)在運營過程對哪些環(huán)節(jié)的關(guān)注度較高。根據(jù)王偉毅與李乾文對商業(yè)模式組成要素整合的進(jìn)行分析，學(xué)者們對構(gòu)成要素的研究大多來源于案例的歸納總結(jié)特別是電子商務(wù)領(lǐng)域的案例，這樣對商業(yè)模式構(gòu)成要素的理解就存在很大的局限性。
四、商業(yè)模式的創(chuàng)新研究
商業(yè)模式創(chuàng)新作為商業(yè)模式理論研究的重要組成部分，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點問題。眾所周知，創(chuàng)新是一個企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂。企業(yè)要想持續(xù)贏利并能在市場上占有一定的生存空間，就需要在商業(yè)模式的設(shè)計上持續(xù)創(chuàng)新。本文從商業(yè)模式創(chuàng)新的概念和商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑兩個維度來對國內(nèi)外相關(guān)的研究成果進(jìn)行歸納。
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新概念的研究
現(xiàn)有對商業(yè)模式創(chuàng)新概念的界定呈現(xiàn)多元化的現(xiàn)象。本文根據(jù)文獻(xiàn)[12]、[13]以及[14]整理了主要商業(yè)模式創(chuàng)新概念（見表1）。
表1商業(yè)模式創(chuàng)新概念概覽
ily：宋體;mso-ascii-font-family：Calibri; mso-ascii-theme-font：minor-latin;mso-fareast-font-family：宋體;mso-fareast-theme-font： minor-fareast;mso-hansi-font-family：Calibri;mso-hansi-theme-font：minor-latin'>]盧小平.廣州汽車：后來居上[J].大經(jīng)貿(mào)，2007（3）
作者簡介：
金晶（1990.02-），浙江寧波人，廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2013級在職研究生，現(xiàn)供職于中國工商銀行股份有限公司寧波分行東門支行，研究方向：金融理論與實踐。
由表1可以看到，對商業(yè)模式創(chuàng)新的解釋大部分圍繞價值鏈、戰(zhàn)略以及系統(tǒng)的視角來界定。雖然學(xué)術(shù)界對于商業(yè)模式創(chuàng)新概念在研究視角上存在許多分歧，但這也為深入研究商業(yè)模式創(chuàng)新這一領(lǐng)域提供了更多的思路。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新途徑研究
1.從商業(yè)模式構(gòu)成要素的角度
商業(yè)模式是可以分解為若干的關(guān)鍵要素的，從這些要素入手來設(shè)計商業(yè)模式，也是對商業(yè)模式創(chuàng)新的重要渠道。例如，Weill（2000）等提出的“原子商業(yè)模式”的概念，他們認(rèn)為改變要素之間的關(guān)系是很重要的，并提出每個原子商業(yè)模式具有戰(zhàn)略目標(biāo)、營收來源、關(guān)鍵成功要素和必須具備的核心競爭力這四個特征，企業(yè)可以改變原子商業(yè)模式的組合方式來構(gòu)成新的商業(yè)模式組合時，往往會忽略商業(yè)模式的整體性，這給商業(yè)模式創(chuàng)新帶來了難度。Osterwalder（2002）指出，在商業(yè)模式這一體系中企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
2.基于價值鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新
邁克爾?波特認(rèn)為任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值活動構(gòu)成的。按照其提出“價值鏈分析法”，企業(yè)的價值活動包括基本活動和輔助活動兩大類。價值鏈將企業(yè)所有的利益參與者都納入其中，再進(jìn)行優(yōu)化排列。企業(yè)可以集中優(yōu)勢資源專注于價值鏈上某幾個環(huán)節(jié)，在這幾個環(huán)節(jié)上尋找利潤增長點。企業(yè)也可以對價值鏈的某些環(huán)節(jié)的順序進(jìn)行重新排列。在價值鏈中，企業(yè)要處理好與上下游企業(yè)的關(guān)系。在衡量企業(yè)資源和外部環(huán)境條件下，對價值鏈優(yōu)化整合可以給企業(yè)帶來超額利潤。高闖、關(guān)鑫（2006）認(rèn)為，在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力（企業(yè)被界定在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)）前提下，企業(yè)商業(yè)模式是企業(yè)價值鏈的一個函數(shù)，并可以將其看做是一種基于價值鏈創(chuàng)新的企業(yè)價值活動及對這些價值活動所涉及的全體利益方進(jìn)行優(yōu)化整合以實現(xiàn)企業(yè)超額利潤的有效地制度安排的集合。
本文通過對商業(yè)模式文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)對商業(yè)模式的創(chuàng)新研究尚處于起步階段，有很多不足。學(xué)者在對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究汲取了對商業(yè)模式定義和構(gòu)成要素等的相關(guān)研究成果，但還很不成熟，并且商業(yè)模式創(chuàng)新的理論研究在實踐中的操作較少，缺乏實踐的支持。從價值鏈和構(gòu)成要素的角度進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的觀點固然很新穎，但是價值鏈和構(gòu)成要素是由許多變量組成，這給管理者在實踐中帶來很大的困難。
五、商業(yè)模式的評估研究
目前大部分的學(xué)者都致力于對商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新等的研究，而對商業(yè)模式評估這一領(lǐng)域的研究相對較少，并且很不成熟。Hayes和Fenngegan（2005）從創(chuàng)新（內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和外部創(chuàng)新）、經(jīng)濟(jì)控制、功能整合、供應(yīng)鏈或價值鏈整合以及投入來源五個方面來對商業(yè)模式進(jìn)行評估。本文根據(jù)Morris等（2003）提出的內(nèi)部匹配性和外部匹配性以及DubossonTorbay等（2002）使用平衡積分卡來評估商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，利用主觀測量法和客觀測量法嘗試建立了商業(yè)模式匹配度測量指標(biāo)體系（見表2和表3）。
表2商業(yè)模式匹配度客觀測量指標(biāo)
總體來說，客觀測量法所使用的指標(biāo)雖然難以獲得，但是其測量準(zhǔn)確性相對較高;而主觀測量法的測量結(jié)果帶有很大的主觀性，導(dǎo)致測量結(jié)果模糊不清。
六、未來的展望
商業(yè)模式的理解一直都沒有明確，學(xué)術(shù)界無法給予正式的地位，甚至有些學(xué)者認(rèn)為其只是“紙上談兵”而已。國內(nèi)外對商業(yè)模式的研究日趨增多，并且越來越深入，可見商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會各界的認(rèn)可，不是只有修辭學(xué)而已。
本文通過對商業(yè)模式定義、構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估的綜述和
概括，也為日后商業(yè)模式研究提供了很好的思路，但是要想確立商業(yè)模式在理論界的地位，還需要學(xué)者們多多努力，來進(jìn)一步解決在研究商業(yè)模式時出現(xiàn)的質(zhì)疑和爭論。本文認(rèn)為未來至少可以從幾個方面對商業(yè)模式進(jìn)行深入的研究：
第一，準(zhǔn)確界定商業(yè)模式的定義。目前，學(xué)術(shù)界對商業(yè)模式的定義有許多不同角度的解釋，拓展了商業(yè)模式的研究視角，但不利于商業(yè)模式的深入發(fā)展，因此，在理論研究方面，首要任務(wù)是進(jìn)一步厘清商業(yè)模式的定義，這會給商業(yè)模式構(gòu)成要素、創(chuàng)新以及評估等的研究帶來直接的影響。
第二，現(xiàn)有研究對于商業(yè)模式評估的關(guān)注度不高。目前，對商業(yè)模式的研究大多集中于定義、構(gòu)成要素和創(chuàng)新的研究，為了形成對商業(yè)模式更加系統(tǒng)性的研究也應(yīng)對其評估問題進(jìn)行探討。
第三，本土化研究。對于商業(yè)模式的探討具有理論和現(xiàn)實的意義，但是，目前國內(nèi)的研究較少且不夠充分。中國的文化有其獨特性，我國的學(xué)者應(yīng)借鑒國外的優(yōu)秀研究成果加以本土化，使商業(yè)模式的研究具有很強的理論意義和實踐價值。
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作者簡介：
【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 文獻(xiàn)綜述
一、商業(yè)模式的概念界定
商業(yè)模式一詞雖然早在1957年就出現(xiàn)了，但其作為一個獨立的研究領(lǐng)域卻是90年代以后的事了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，商業(yè)模式備受廣大研究者的關(guān)注。在理論研究中，各個研究者從自己的視角對商業(yè)模式提出定義，雖然這一詞的出現(xiàn)頻率極高，但到目前為止，關(guān)于它的定義仍然沒有一個普遍被接受的權(quán)威版本。
（一）國外學(xué)者對商業(yè)模式概念的界定
Timmers（1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)與信息流構(gòu)成的一個系統(tǒng)流程，能對企業(yè)商業(yè)活動參與者的利益與企業(yè)的利潤來源進(jìn)行描述。Stewart（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是描述企業(yè)獲得并且保持其持續(xù)收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)與相關(guān)利益方之間價值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是存在于經(jīng)營者頭腦中關(guān)于如何經(jīng)營、如何滿足顧客需求的并且已經(jīng)付諸實踐的概念。Amit和Zott（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點，是企業(yè)為自己和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的決定性來源。Afuah等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并利用資源，為顧客創(chuàng)造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。Dubosson-Torbay（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了對價值進(jìn)行創(chuàng)造、營銷和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是產(chǎn)生有利可圖且得以維持的收益流的客戶關(guān)系資本的描述。Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實的簡化，通過這種簡化，商業(yè)模式可用來分析商業(yè)活動的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動響應(yīng)現(xiàn)實世界的方式。Petrovic（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于為顧客創(chuàng)造價值，它存在于真實商業(yè)活動的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個概念化描述，在企業(yè)商業(yè)執(zhí)行過程中起基礎(chǔ)性作用。Weill等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)的顧客、合作伙伴與供應(yīng)商等利益相關(guān)者關(guān)系與角色的描述，目的在于辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上來說就是關(guān)于企業(yè)如何運作的解釋。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業(yè)如何對戰(zhàn)略方向、運營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優(yōu)勢。Osterwalder等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對商業(yè)模式進(jìn)行定義，商業(yè)模式客觀上體現(xiàn)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、互補者、合作者及其他股東之間結(jié)構(gòu)性的且相互依存的業(yè)務(wù)關(guān)系，同時也反映了企業(yè)內(nèi)部單元或部門之間的關(guān)系；主觀上體現(xiàn)企業(yè)如何理解所處環(huán)境并展示企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系的機制。
（二）國內(nèi)學(xué)者對商業(yè)模式概念的界定
王波和彭亞利（2002） 提出了對商業(yè)模式的兩種理解： 一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)的運營機制；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱為商業(yè)模式原型。羅珉等（ 2005） 認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個企業(yè)建立以及運作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營行為手段和措施。馬君（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外要素整合起來，形成一個完整的、內(nèi)部化的，或者利益相關(guān)的、高效率的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。
本文認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實現(xiàn)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收人的條件。
二、商業(yè)模式的要素
由于商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對商業(yè)模式認(rèn)識的側(cè)重點不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也呈現(xiàn)出高度的差異性。
各個研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的數(shù)量差別較大，但有些要素是被重復(fù)提到的，如價值主張、經(jīng)濟(jì)模式、顧客界面/關(guān)系、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為和目標(biāo)市場等。本文從價值流向完整過程的角度出發(fā)，將商業(yè)模式劃分為四個板塊：價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值維護(hù)，每個版塊包括一些要素，如圖1所示。
圖1 商業(yè)模式的四大板塊
表1 商業(yè)模式構(gòu)成板塊和要素
構(gòu)成模塊 構(gòu)成要素
價值 目標(biāo)客戶定位
主張 客戶需求定位
價值 確定業(yè)務(wù)范圍
創(chuàng)造 設(shè)計盈利模式
價 品牌模式
值 渠道模式
傳 服務(wù)模式
遞 客戶關(guān)系管理
價值 整合產(chǎn)業(yè)鏈
維護(hù) 建立利潤壁壘
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式構(gòu)成要素；Osterwalder模型；魏朱模型；創(chuàng)新
一、Osterwalder和魏朱關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的觀點
（一）Osterwalder的九要素模型
該模型由Osterwalder提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包含四大支柱――產(chǎn)品或服務(wù)、資產(chǎn)管理界面、客戶界面和財務(wù)，這些支柱下還包含九個構(gòu)成要素――價值主張、目標(biāo)消費群體、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心競爭力、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、盈利模式。這個模型用于分析公司經(jīng)營中的商業(yè)邏輯，它描述了該特定實體所能為其客戶提供的價值以及實現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素（公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等）。他還給出了各要素的內(nèi)涵及之間的聯(lián)系及每個要素的內(nèi)在含義。這些要素之間的關(guān)系所建立的商業(yè)模式關(guān)系圖如下：
其中，箭頭指向部分表示分析時需要考慮的子要素，比如：對消費者分析時應(yīng)該明確其分類標(biāo)準(zhǔn)，才能找到目標(biāo)客戶；對渠道討論時要分析公司與消費者如何建立聯(lián)系等。實線表示要素間存在的聯(lián)系，對一個要素分析時應(yīng)該連帶考慮與之相連的要素?！糂P（〗比如：對渠道進(jìn)行討論時，應(yīng)該結(jié)合價值建議和消費者的情況來考慮，他們會對渠道產(chǎn)生影響；對價格進(jìn)行研究時，應(yīng)該考慮產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者提供什么，其在渠道鏈中處于什么位置，這些都對價格的制定產(chǎn)生影響。虛線框表示四大支柱各包含的要素，比如：消費者界面包括：渠道和消費者分析。
該模型由于要素概括全面，關(guān)系表述清楚，四大支柱可以單獨作為一個獨立分析模塊使用，簡明扼要的表示出組織的商業(yè)模式的優(yōu)點，當(dāng)時被應(yīng)用于諾基亞研究院《諾基亞研發(fā)體系商業(yè)模式改進(jìn)實施方案》項目。但運用者該模型進(jìn)行分析時，需要對各模塊的要素予以澄清；各個要素之間存在聯(lián)系，容易造成歸類不清楚；模型要素較多，較為復(fù)雜，對于商業(yè)模式較為簡單的組織適用性較差，因此提高了應(yīng)用了難度，并且有些要素之間的邏輯關(guān)系還有待商榷。
（二）魏朱六要素模型
該模型由魏煒、朱武祥、林桂平（2012）提出，他指出商業(yè)模式應(yīng)該包括以下6個要素：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值，如圖2。其中定位指企業(yè)滿足客戶需求的方式（產(chǎn)品、客戶、需求和方式）；業(yè)務(wù)系統(tǒng)指企業(yè)選擇哪些行為主體作為其內(nèi)部或外部的利益相關(guān)者（構(gòu)型：連接的結(jié)構(gòu)；關(guān)系：交易內(nèi)容、交易方式、交易性質(zhì)；角色：〖JP3〗有一定資源能力的利益相關(guān)者）；盈利模式指以利益相關(guān)者劃分的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的收支方式；關(guān)鍵資源能力指支撐交易結(jié)構(gòu)背后的資源和能力；現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)指以利益相關(guān)者劃分的企業(yè)現(xiàn)金流流入的結(jié)構(gòu)和流出的結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的現(xiàn)金流的形態(tài)；企業(yè)價值指未來凈現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，對上市公司而言，直接表現(xiàn)為股票市值。
把商業(yè)模式定義為利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，打開了企業(yè)黑箱，能夠為理解、診斷、設(shè)計、調(diào)整企業(yè)商業(yè)模式提供全面的視角，也使我們可以把商業(yè)模式與戰(zhàn)略、管理等概念加以區(qū)別，凸顯了商業(yè)模式概念和理論體系可以，而且需要作為管理學(xué)科的重要分支，獨立存在和發(fā)展的必要性。但將商業(yè)模式定性為一種交易結(jié)構(gòu)，本身值得商討。如果說商業(yè)模式是一種交易結(jié)構(gòu)，即商業(yè)模式里所謂的利益相關(guān)者的交易關(guān)系的一種列舉和排序，僅僅是概括了商業(yè)活動的參與者的角色，較少的反應(yīng)角色之間的關(guān)系?！糂P（〗其次，這種商業(yè)模式模型包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值等六個方面，這類似商業(yè)計劃書或者構(gòu)建商業(yè)模式的框架，不能全面的反映商業(yè)模型的內(nèi)涵。最后，從外延看，這種定義容易造成商業(yè)模式的狹義和趨同，企業(yè)有商業(yè)模式，其他組織也有商業(yè)模式，而對于有些非盈利性組織而言，它不一定必須是什么交易結(jié)構(gòu)，也不一定非要什么盈利模式。商業(yè)模式是為研究和實踐獨特的商業(yè)活動而誕生的，是一種有明顯特征的個性的，是鮮活的，而不是共性的，也不應(yīng)該成為一種概述商業(yè)活動基本原則和規(guī)律的大而泛、廣而全的定義。
二、創(chuàng)新視角選擇
目前而言，有關(guān)商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究主張非常龐雜，從不同企業(yè)實際出發(fā)，自然會衍生出多種研究流派和觀點，究其原因還是學(xué)者在對商業(yè)模式進(jìn)行研究時采用了不同的研究視角。研究視角的好處在于幫助我們撥冗去繁，有效地避開細(xì)枝末節(jié)，準(zhǔn)確地抓住所要研究問題的關(guān)鍵和要害。關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究可以基于不同的參照系或基點開展研究。而商業(yè)模式創(chuàng)新不僅要考慮企業(yè)內(nèi)部各要素的作用及其關(guān)系，更要考慮到企業(yè)外部環(huán)境的變化，因此商業(yè)模式創(chuàng)新也可基于不同的視角：（1）基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新。原磊（2007）認(rèn)為包含四大類商業(yè)模式，即經(jīng)濟(jì)類、運營類、戰(zhàn)略類和整合類商業(yè)模式，出現(xiàn)以上分類，均來源于研究學(xué)者的側(cè)重不同，基于不同類別的商業(yè)模式創(chuàng)新將更有針對性。（2）基于外部環(huán)境視角。由于企業(yè)經(jīng)營都有一定的外部環(huán)境，本文提及了技術(shù)、消費者、競爭、商業(yè)環(huán)境，及它們構(gòu)成的系統(tǒng)對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響，基于外部環(huán)境視角能夠關(guān)注到外部驅(qū)動力對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。（3）基于要素視角。對于系統(tǒng)類的商業(yè)模式，其把商業(yè)模式定義為一個系統(tǒng)，系統(tǒng)有各個構(gòu)成要素，基于以上分析，本文認(rèn)為Alexander Osterwalder的九要素模型和魏朱的六要素模型較能反映商業(yè)模式的實質(zhì)，因此要素視角的商業(yè)模式創(chuàng)新，可以拿以上兩個觀點做參考。（作者單位：河南財經(jīng)政法大學(xué)）
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關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 構(gòu)成要素 路徑
中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.10.063
Abstract There is close relationship between business model and value creation， enterprise performance and sustainable competitive advantage， so by practitioners， strategist and scholars' attention. Through systematically combing， this paper from the perspective of economic， management and strategy to explore the connotation of business model， elements， and on this basis to build commercial pattern generation path， to the essential meaning of the understanding of the business model and helps promote business model from the conceptual framework to the change in practical application.
Keywords business model； elements； path
0 引言
商業(yè)模式（business model）一般用來描述企業(yè)價值創(chuàng)造過程、企業(yè)生存運營狀態(tài)以及其進(jìn)行商業(yè)活動的行為邏輯，①是企業(yè)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力。②自1988年Timmers③首次界定商業(yè)模式概念以來，與商業(yè)模式相關(guān)的研究成果顯著增多。然而不同的研究視角，不同的研究層面往往會導(dǎo)致截然不同的研究成果，因此，不同研究成果很難相互支撐相互佐證。在此情況下，有必要厘清學(xué)者們在運用“商業(yè)模式”概念時所涉及的真正含義，并深入探討其生成路徑即商業(yè)模式實際構(gòu)建問題，以促進(jìn)企業(yè)實體正確應(yīng)用商業(yè)模式理論，推動管理實踐。
1 商業(yè)模式的內(nèi)涵
商業(yè)模式一般指的是企業(yè)在向客戶提品和服務(wù)的過程中形成的一系列復(fù)雜過程的簡化描述，這種描述涵蓋了企業(yè)運營過程中的各個方面，包括企業(yè)價值創(chuàng)造以及利益相關(guān)者交互兩大部分。由于研究者們對商業(yè)模式理解維度與側(cè)重不同，因此在理解商業(yè)模式內(nèi)涵過程中呈現(xiàn)出不同的觀點。
經(jīng)濟(jì)角度。該觀點認(rèn)為企業(yè)從事商業(yè)活動的終極目標(biāo)是獲得利潤，因此商業(yè)模式描述了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)、收益來源以及為獲得超額利潤所應(yīng)采取的措施戰(zhàn)略。例如，Afuah等（2000）④認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)通過向消費者提供更多價值的商品來戰(zhàn)勝競爭對手從而獲得利潤的方法。Stewart等（2000）⑤指出商業(yè)模式是為實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)收益流的內(nèi)在邏輯。
運營角度。該觀點認(rèn)為企業(yè)正常運轉(zhuǎn)所必需的層級結(jié)構(gòu)與內(nèi)部流程尤為重要，企業(yè)間關(guān)于價值創(chuàng)造過程以及價值鏈的傳遞過程是不同的，商業(yè)模式是對企業(yè)各利益相關(guān)者之間如何交易、企業(yè)如何運轉(zhuǎn)的歸納總結(jié)，聚焦于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)與設(shè)計。例如Chesbrough等（2002）⑥強調(diào)商業(yè)模式是對企業(yè)運營秩序的描述。
戰(zhàn)略角度。該觀點指出，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)活動中所展開的一系列行為，包括消費者需求研究、市場產(chǎn)品定位、營銷渠道分析、可持續(xù)競爭優(yōu)勢研究等都屬于戰(zhàn)略層面，因而商業(yè)模式是對企業(yè)戰(zhàn)略定位的宏觀歸納，是企業(yè)實踐的指導(dǎo)藍(lán)圖。
由此看來，商業(yè)模式本身是一個完整的系統(tǒng)，它應(yīng)該涵蓋企業(yè)經(jīng)濟(jì)實質(zhì)、發(fā)展戰(zhàn)略與運營過程的每個方面，以孤立視角看待商業(yè)模式是不科學(xué)且缺乏可靠性的。商業(yè)模式并不是由單一因素決定的，它是一個完整的系統(tǒng)，受到多方面因素的影響，因此本文認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)為獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢所制定的一系列決策，這些決策應(yīng)包含組織戰(zhàn)略、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、價值傳遞等多種相互關(guān)聯(lián)的因素。
2 商業(yè)模式的構(gòu)成要素
從某種意義上來說商業(yè)模式的概念與內(nèi)涵從框架上規(guī)定了其構(gòu)成要素。例如，從經(jīng)濟(jì)角度來看，成本結(jié)構(gòu)、盈利模式是構(gòu)成商業(yè)模式的重要成分；從運營角度來看，資源配置、合作網(wǎng)絡(luò)更為關(guān)鍵。目前關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素模型主要為Osterwalder（2005）⑦提出的九要素模型（如圖1所示）。該模型認(rèn)為商業(yè)模式主要圍繞四大模塊構(gòu)建：產(chǎn)品服務(wù)、客戶界面、管理結(jié)構(gòu)以及財務(wù)結(jié)果。一個完整的商業(yè)模式應(yīng)該詳細(xì)描述其產(chǎn)品服務(wù)的價值主張、創(chuàng)造獲得這種價值的企業(yè)資源、支撐這些價值活動的企業(yè)結(jié)構(gòu)以及將這種價值傳遞給目標(biāo)客戶的渠道，獲得利潤的成本結(jié)構(gòu)等。具體來說，商業(yè)模式由價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、資源配置、核心能力、合作網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)以及盈利模型九大模塊構(gòu)成。它能解釋所有實體商業(yè)模式，為商業(yè)模式的設(shè)計和描述勾畫了一個框架。不同企業(yè)的商業(yè)模式差異和特色體現(xiàn)在各要素內(nèi)容的差異、要素重視程度的偏差以及各要素之間關(guān)系的差異中。例如戴爾企業(yè)的商業(yè)模式是以無中間商的直銷渠道為特色的典型代表。
這個分析框架以系統(tǒng)觀的視角涵蓋了運營、利益、戰(zhàn)略等多個方面，比較完整的概括了商業(yè)模式的組成要素，實踐性較強。因此，在設(shè)計、描述某企業(yè)的商業(yè)模式時，要考慮企業(yè)的產(chǎn)品價值、管理結(jié)構(gòu)、客戶界面以及財務(wù)支持等多方面因素。
3 商業(yè)模式的生成路徑
不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式是一個包羅萬象的復(fù)雜系統(tǒng)，因此在研究其生成路徑時要考慮各種要素。白宏（2012）⑧認(rèn)為在設(shè)計商業(yè)模式時應(yīng)運用一套科學(xué)完整的思路和邏輯，他強調(diào)商業(yè)模式的根本目標(biāo)就是創(chuàng)造價值，原則上商業(yè)模式的形成過程應(yīng)該也是價值的形成過程。由此他提出實際商業(yè)模式生成二維模型（圖2所示），即依據(jù)商業(yè)模式物質(zhì)基礎(chǔ)和價值運動邏輯兩個維度進(jìn)行商業(yè)模式的構(gòu)建。具體來講商業(yè)模式中的物質(zhì)基礎(chǔ)為企業(yè)運營過程中涉及的利益相關(guān)者，包括目標(biāo)客戶，合作網(wǎng)絡(luò)，主體企業(yè)以及股東。價值運動邏輯則是圍繞價值發(fā)現(xiàn)、價值聚集、價值交易、價值實現(xiàn)這一系列活動產(chǎn)生的影響利益相關(guān)者相互交易和結(jié)合的規(guī)則制度（例如競爭模式、營銷模式），它決定了商業(yè)模式內(nèi)在要素的結(jié)構(gòu)和關(guān)系。由于不同企業(yè)創(chuàng)造價值的過程以及偏重點不盡相同，因此該模型能解釋各類行業(yè)、各種企業(yè)不同的商業(yè)模式，并能指出各個構(gòu)成要素的角色定位。
商業(yè)模式作為涵蓋價值邏輯和利益相關(guān)者交互界面的系統(tǒng)框架，其穩(wěn)定性和統(tǒng)一性要求企業(yè)各要素之間保持內(nèi)外的一致性從而來應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的變化。因此，實際商業(yè)模式構(gòu)建過程中還要考慮企業(yè)所面臨的影響企業(yè)價值形成、創(chuàng)造、分配的內(nèi)外部影響因素。
4 研究啟示及意義
通過梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，本文從經(jīng)濟(jì)、運營、戰(zhàn)略等多角度對商業(yè)模式內(nèi)涵進(jìn)行了探究，在現(xiàn)有商業(yè)模式構(gòu)建模塊的基礎(chǔ)上，沿用價值運動邏輯對商業(yè)模式的生成路徑進(jìn)行了一定的闡述。因此，企業(yè)在設(shè)計商業(yè)模式過程中，首先應(yīng)確立其獨特價值鏈，即異于競爭對手的價值主張、價值創(chuàng)造過程以及價值分配方式，立足于利益相關(guān)者交互界面，確立符合企業(yè)自身價值邏輯的基本要素。換言之，企業(yè)首先確立目標(biāo)客戶及價值主張的獨特配套的支撐結(jié)構(gòu)，然后進(jìn)行資源配置，運用核心資源和能力創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，再確定相匹配的營銷渠道將價值傳遞給目標(biāo)客戶。當(dāng)然，獨特的成本結(jié)構(gòu)與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也起到關(guān)鍵性支持作用。
注釋
① Pateli A G，Giaglis G M. A research framework for analysing eBusiness models[J].European journal of information systems， 2004.13（4）：302-314.
② 孫永波，陳柳欽.商業(yè)模式創(chuàng)新的動力機制及其路徑選擇[J].發(fā)展研究，2011（11）：78-85.
③ Timmers P. Business models for electronic markets[J].Electronic markets，1998.8（2）：3-8.
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