時間：2023-09-11 17:25:53
序論：在您撰寫商業(yè)模式的差異性時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
一、引言
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的概念
商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本邏輯，指企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)盈利，在進(jìn)行經(jīng)營過程中所貫徹實現(xiàn)的一個具有核心競爭力的運行系統(tǒng)，是通過連結(jié)各個環(huán)節(jié)來謀求企業(yè)協(xié)調(diào)運作的一整套具體范式。
商業(yè)模式創(chuàng)新則是相對于企業(yè)傳統(tǒng)的商業(yè)模式而言的，是指企業(yè)新的實現(xiàn)價值的形式，即企業(yè)通過新的商業(yè)模式為客戶和企業(yè)自身創(chuàng)造價值，具有明顯區(qū)別與舊的傳統(tǒng)模式的特點，是一種進(jìn)步和創(chuàng)新，對企業(yè)發(fā)展有積極意義。
（二）成功商業(yè)模式創(chuàng)新的特征
通過比較發(fā)現(xiàn)，成功的商業(yè)模式創(chuàng)新大多具有以下特點：
1.更加明確的價值主張：成功的商業(yè)模式創(chuàng)新大多基于明確的價值主張，采取目標(biāo)管理的策略，避免企業(yè)在建設(shè)商業(yè)模式的過程中因為目標(biāo)不明確而出現(xiàn)錯誤；
2.更加系統(tǒng)和協(xié)調(diào)的運行機(jī)制：商業(yè)模式本身就是一個通過協(xié)調(diào)企業(yè)各要素的整體模式，成功的商業(yè)模式更加注重協(xié)調(diào)性，包括內(nèi)部管理的整合與價值主張的協(xié)調(diào)；企業(yè)內(nèi)各要素、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)。
3.更加具有差異性：是指成功的商業(yè)模式創(chuàng)新既具有不同于原有的普通模式的特點，又具有不容易被競爭對手復(fù)制、模仿的特點，這是成功商業(yè)模式的最重要特征。
4.更加重視客戶需求：這是成功商業(yè)模式的秘訣之一，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中只要你的客戶不拋棄你，企業(yè)就會得到長足發(fā)展，成功的企業(yè)會更加系統(tǒng)的分析客戶的要求，從根本上思考設(shè)計企業(yè)生產(chǎn)。
二、我國商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑
（一）將創(chuàng)新基點定位在目標(biāo)群體—顧客
1.考慮顧客的利益
商業(yè)本身并不創(chuàng)造價值，商業(yè)過程中的一切花費，最終都要由消費者通過商品的價格平攤。企業(yè)在謀求自身利益最大化的同時，適當(dāng)考慮作為消費者的客戶的利益，以較低的價格讓顧客得到同樣的服務(wù)，在這方面的成功的典型就是世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪。沃爾瑪奉行“為顧客節(jié)省每一分錢，向顧客提供最實惠的商品”的戰(zhàn)略，在沃爾瑪沒有專門的辦公室，企業(yè)通過信息技術(shù)和物流優(yōu)化盡可能降低物流成本等。
2.重新鎖定顧客
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會中，企業(yè)的生存是依賴于顧客需求的。對于成功的企業(yè)來說，如何定義屬于企業(yè)自身的顧客是非常重要的。如中國民營航空公司“春秋航空”，它將自身所要服務(wù)的顧客鎖定在觀光度假旅客和中低收入商務(wù)旅客，只對他們提供基本的服務(wù)，以此來降低機(jī)票價格，“省之于旅客，讓利于旅客”，創(chuàng)造了國內(nèi)惟一的“廉價航空”商業(yè)模式。”
（二）將創(chuàng)新基點定位在差異性
1.提供“與眾不同”的產(chǎn)品和服務(wù)
成功的商業(yè)模式創(chuàng)新的一個重要特征就是差異性，企業(yè)抓住創(chuàng)新點對其進(jìn)行設(shè)計開發(fā)，一個重要方面就是提供“與眾不同”的產(chǎn)品和服務(wù)。服裝業(yè)巨頭ZARA改變傳統(tǒng)制造業(yè)“品種少，大批量”的天條，奉行“款式多，小批量”的戰(zhàn)略，有意造成自身產(chǎn)品的“短缺”，在ZARA的專賣店每件衣服只有兩件，賣完也不補貨，以此來追隨顧客個性化的需求，為顧客提供“獨一無二”、“與眾不同”的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.特殊的提品途經(jīng)：“直銷”
“直銷”通過分銷渠道的調(diào)整和改變，減少企業(yè)在中間環(huán)節(jié)的損耗，將更多的精力放在為顧客提品和服務(wù)上，創(chuàng)造更多的顧客價值，也減少了企業(yè)的成本。在這方面做得比較出色的就是戴爾，它消除了分銷商的環(huán)節(jié)，變先造后賣為先賣后造，進(jìn)而消滅了中間商和庫存，創(chuàng)造了直銷商業(yè)模式。這種直銷模式最大的優(yōu)點就是減少成本，避免了生產(chǎn)過剩造成的庫房壓力。
（三）將創(chuàng)新基點定位在經(jīng)營模式
1.改變單一的競爭模式，組建“企業(yè)聯(lián)盟”
在當(dāng)今激烈的競爭體制下，企業(yè)可以通過擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，尋求企業(yè)伙伴，組成“企業(yè)聯(lián)盟”的方式來提高市場份額，獲得長足發(fā)展。典型的案例是日本和美國在半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)競爭中采用的研發(fā)合作產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。
2.連鎖經(jīng)營
在第三產(chǎn)業(yè)中一種比較流行的模式就是實行連鎖經(jīng)營，其優(yōu)勢很明顯：較高的市場占有率、成本低、較高的企業(yè)知名度、較強的市場競爭力。連鎖經(jīng)營非常適合可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的企業(yè)，如麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞正是憑借連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，從一家十分傳統(tǒng)的快餐業(yè)公司發(fā)展到全球500強企業(yè)。
（四）將創(chuàng)新基點定位在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)價值
1.以信息網(wǎng)絡(luò)為平臺
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使得網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)發(fā)展中的作用得到重視，企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)的過程中需要及時搜集網(wǎng)絡(luò)信息，以信息網(wǎng)絡(luò)為運轉(zhuǎn)平臺。企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時大多都認(rèn)識到這一點，在這里就不再進(jìn)行具體闡述。
2.依賴互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式
電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新出現(xiàn)的一種商業(yè)模式，其優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性：企業(yè)可以通過電子信息代替實物，企業(yè)與顧客直接的交流也不再受時間和空間的限制。阿里巴巴是電子商務(wù)的代表，在阿里巴巴商人將商品的圖案、動畫、規(guī)格、價格、交貨方式等信息發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)上，作為消費者可以在短時間得到商品的基本信息，也很容易將同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，最終選定自己需要的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
［1］［美］斯蒂芬·P·羅賓斯.管理學(xué).北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.60.
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作為品牌人和專業(yè)咨詢?nèi)?，一直沒有停止思考的就是什么樣的商業(yè)模式能夠用最短的時間，最快的速度，最小的資源投入而成就一個成功的品牌？這是一個新競爭情況下的新課題，但是現(xiàn)實中很多的企業(yè)和品牌確實做到了！用幾乎少到接近零成本的花費，在一個對廣告和傳播近乎膜拜的市場環(huán)境中，無疑是一個了不起的奇跡，更是一個榜樣！使得我們不得不懷著認(rèn)真和尊敬去探究、分析。
7月初，第二屆中國最佳商業(yè)模式評選在北京揭曉。分眾“資本包圍成就行業(yè)領(lǐng)先”模式、天娛傳媒“超級女聲客戶價值和諧共振”模式以及聯(lián)想集團(tuán)“奧運助推國際化”模式分獲前三名。引人注目的是，在入圍的20家企業(yè)中，“資本運作”和“國際化”兩大主題占據(jù)了很重的地位。分眾傳媒、聯(lián)想集團(tuán)、大連萬達(dá)、杉杉集團(tuán)、百度、中星微、中基實業(yè)、無錫尚德、博迪生、永樂電器等的商業(yè)模式均與這個兩大主題息息相關(guān)。
7月29日，美國最有影響力的《商業(yè)周刊》評出了2006年度全球最具價值品牌100強?？煽诳蓸吩俅蜗s聯(lián)冠軍寶座，而軟件巨擘微軟緊隨其后，屈居亞軍，IBM居第三。
在這個排名當(dāng)中，非常有趣的是傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌上升速度非常有限，甚至象福特汽車，柯達(dá)膠卷品牌雖然仍然列100強之中，然而跟05年相比卻有大幅度的下降。引人注目的是google，starbucks， ebay這類非常規(guī)商業(yè)模式的快速上升！他們的共同特點是在品牌的傳播方面幾乎沒有什么投入，但是卻以驚人的速度把傳統(tǒng)商業(yè)模式下的品牌甩下很遠(yuǎn)！
這更加吸引著我們深入探究商業(yè)模式與品牌快速成長之間的內(nèi)在關(guān)系！
商業(yè)模式?jīng)Q定品牌成長的路徑
商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的成敗，這一理念越來越多地得到企業(yè)家與專家的認(rèn)可。在經(jīng)歷了要素驅(qū)動與投資驅(qū)動兩個階段之后，中國的企業(yè)需要向更高的境界邁進(jìn)，那就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。通常我們談的最多的是企業(yè)文化創(chuàng)新，企業(yè)制度創(chuàng)新，企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新！在一個日益由速度和差異化決定的社會里，商業(yè)模式的創(chuàng)新成為任何一個企業(yè)不斷尋找生存和發(fā)展另類空間的最佳手段！這也決定了品牌的成長之道！
《中國商業(yè)評論》給商業(yè)模式確定的定義就是：企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。這里的價值不僅僅是為股東創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴乃到整個社會提供的價值。商業(yè)模式既然是創(chuàng)造價值的流程，判斷其優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價值的效率。具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)占用（消耗）一定資源可以社會提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)；或者，具備優(yōu)秀商業(yè)模式的企業(yè)為社會提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)會占用（消耗）較少的資源。
05年中國互聯(lián)網(wǎng)的一個神話就是百度在納斯達(dá)克的成功上市！百度緊跟Google之后，成為中國數(shù)以萬計的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)追逐的偶像和榜樣！而江南春下的分眾傳媒之所以能夠取得并不亞于李彥宏的輝煌和轟動，最重要的一點就是他借助資本的力量對現(xiàn)有、零星的傳媒進(jìn)行了集中、快速的整合，使得一種被非主流媒體表現(xiàn)出了非凡的力量和價值！因此，這種潛在的商業(yè)機(jī)會一旦與資本結(jié)合，便會爆發(fā)出一種近似原子彈爆炸的驚人能量！這樣的品牌便會象運載火箭一樣，脫離常規(guī)的品牌成長軌道，快速吸引眾人的眼球而成為高掛太空的一顆品牌明星！
在一個信息社會中，往往路徑?jīng)Q定了品牌成長的速度！正如一個品牌還在利用古老的飛鴿傳書，而競爭對手卻輕輕一敲鍵盤，同樣的內(nèi)容以電子郵件的形式，以接近光速的時速到達(dá)了目的地！這就是我們研究商業(yè)模式與品牌超常規(guī)成長之道關(guān)系的驅(qū)動力所在。
領(lǐng)先的商業(yè)模式如何引爆了品牌能量？
無論是李彥宏也好，江南春也好，在他們的手里面有兩塊魔方——商業(yè)模式和風(fēng)險投資！只有同時玩轉(zhuǎn)了這兩個魔方，正如干柴烈火，才瞬間創(chuàng)造了奇跡。百度和分眾兩個品牌誕生之后就象從娘胎里吸收了足夠的營養(yǎng)一般，同齡的小孩子一歲才能跌跌撞撞的走路，而百度和分眾卻可以從呱呱落地開始就能快速跑起來，所以這樣的生命跟通常的成長模式相比是一個了不起的奇跡！
洞察、尋找獨特的商業(yè)模式遠(yuǎn)比在一個存在著太多競爭者，千軍萬馬過獨木橋的行業(yè)里拼命廝殺要重要的多！選擇比實干更重要，這一點再次被證明確實沒錯。
因此，發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)新一種與眾不同的商業(yè)模式是創(chuàng)造一個快速成長品牌的關(guān)鍵。商業(yè)模式創(chuàng)新的特點是要發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價值的核心邏輯前所未有或者與眾不同。在分眾出現(xiàn)之前，中國擁有分布于各大城市CBD的寫字樓，有成千上萬的超市、賣場；但是因為缺少整合，零零星星的分散與各地，這樣的傳媒根本不可能被有實力的廣告客戶所看好。江南春無疑洞察到了暗藏在其中的玄機(jī)。因而能夠創(chuàng)造出買斷、整合行業(yè)媒體，并且借用風(fēng)險資本的力量對整個行業(yè)進(jìn)行全面整合，從而能夠提供給客戶一個人群集中，行為相似的品牌傳播平臺，這樣無疑創(chuàng)造了一個全新的媒體操作平臺，所以廣告客戶只要是找到分眾就可以輕而易舉的把全國的專業(yè)媒體拿到手里；而對于分散于各地和寫字樓里的小媒體，背靠分眾這棵大樹好乘涼，也不必為客戶來源冥思苦想了！而對于全新媒體的回報，由于是人群集聚的細(xì)分市場，傳統(tǒng)的廣告費有一半是扔到水里去的理論就不復(fù)存在了！
所以，當(dāng)傳統(tǒng)的廣告模式被顛覆之后，這樣的風(fēng)險投資的回報自然是可觀到了極致！分眾傳媒不被風(fēng)險資本吹捧是不可能的！
分眾和百度的成功更加印證了典型的品牌本性——差異性，與眾不同！奔馳的品牌個性是成功，而寶馬的品牌個性則是享受駕駛樂趣！因為樹立差異性，無疑就是把自己的勢能增加！一塊原先在谷底的石頭被搬到了高山之巔，從被動的被萬人踐踏到自然而然受萬種注目，品牌在媒體和公眾的關(guān)注下實現(xiàn)了爆炸性的快速成長！
因此，簡單的講，品牌的差異性越強，商業(yè)模式越是容易成功，品牌成長的成本就會越小，品牌成長的速度就會越快！這是一個看似高深，實則簡單的品牌規(guī)律！這是李氏品牌第一定律！當(dāng)然其中要有風(fēng)險投資的支撐。因為風(fēng)險資本扮演的角色是演繹整個品牌的過程！在成就商業(yè)模式的過程中成就了品牌的飛速成長！
創(chuàng)新商業(yè)模式對品牌塑造的啟發(fā)
《商業(yè)周刊》評選出的2006年全球100強品牌中，google居第24位，而ebay居47位，星巴克居91位，按照專業(yè)研究人員的統(tǒng)計結(jié)果，這三個品牌在廣告投入方面幾乎為零，那么究竟是他們的什么行為或者因素成就了超越傳統(tǒng)行業(yè)動輒十幾億美元的廣告費的回報呢？
按照上面的分析，由于商業(yè)模式的與眾不同而引起的公眾的關(guān)注，其價值傳播的真實性與可信性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告所謂的策劃或者創(chuàng)意，因為創(chuàng)新的商業(yè)模式成功的把品牌成長塑造成了一個備受關(guān)注的新聞或者讓大家欲知詳情，且聽下回分解的期盼，新聞媒體不斷的免費報道、無償宣傳，這樣的傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)廣告所謂賣點的傳播，因為原先的廣告內(nèi)容基本已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了！消費者對這樣的廣告具備了較強的免疫力。標(biāo)準(zhǔn)化的東西對公眾失去了吸引力，也失去了可信力，因此，在一個公眾充滿強烈獵奇的世界里，只有強烈的與眾不同的品牌才能夠獲此殊榮！品牌的新聞效應(yīng)遠(yuǎn)大于品牌的常規(guī)媒體傳播，這是李氏品牌第二定律！
當(dāng)然，品牌的新聞傳播與策劃的炒作又完全不同！炒作是無中生有，或者是典型的小題大做，是生硬的把事件與品牌強行鏈接的！而象星巴克這樣的品牌，它的開店速度，它的成功，它的戰(zhàn)略模式等等，它本身就是在做新聞，完全有別于刻意的炒作！因此，行為和戰(zhàn)略的差異性去實踐新聞傳播，是成就品牌的最鋒利的武器！換句話說，靠行為做出來的品牌要比炒作出來的品牌要高明的多！格蘭仕是典型的炒作出來的品牌，到今天除了低價的微波爐這一形象，格蘭仕的品牌還能代表什么？而星巴克的成功卻并非刻意的炒作，星巴克正按照自己的戰(zhàn)略在一步步演繹這品牌的新模式！這是李氏品牌第三定律！用行動去做品牌！品牌與炒作生來就是勢不兩立！
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 含義 功能 構(gòu)成要素
著名管理學(xué)大師彼得•德魯克說 ：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。在經(jīng)濟(jì)日益信息化和全球化的今天，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會各界的高度重視。但對于商業(yè)模式的理論研究尚不夠系統(tǒng)、完善，本文對商業(yè)模式的相關(guān)理論進(jìn)行綜述，希望能夠?qū)罄m(xù)研究有所幫助。
商業(yè)模式的含義
關(guān)于商業(yè)模式（又稱商務(wù)模式）的真正含義，理論界沒有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，歸納起來大致可以分為三類：
盈利模式論。此種理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運營模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亞利（2002）認(rèn)為，對商業(yè)模式可以有兩種理解：一是經(jīng)營性商業(yè)模式，即企業(yè)的運營機(jī)制。二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。邁克爾•拉帕（2004）認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的模式，一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢。
價值創(chuàng)造模式論。此類理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價值的模式。阿米特和左特（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源。Petrovic等（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一個通過一系列業(yè)務(wù)過程創(chuàng)造價值的商務(wù)系統(tǒng)。馬格利•杜波森等人（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。阿福亞赫和圖西（2000）提出，應(yīng)當(dāng)把商業(yè)模式看成是公司運作的秩序以及公司為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價值的決定性來源，公司依據(jù)它使用其資源、超越競爭者和向客戶提供更大的價值。
體系論。此類理論認(rèn)為商業(yè)模式是一個由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合。馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的三種流量―― 價值流、收益流和物流的惟一混合體。托馬斯（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。貝因霍克和卡普蘭（2003）強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺和創(chuàng)造精神。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價值主張、價值支撐、價值保持構(gòu)成的價值分析體系，提供了商業(yè)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。羅珉、曾濤和周思偉（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合；商業(yè)模式至少包括三個層面的含義：①任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。②商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動。③商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。袁新龍和吳清烈（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式可以概括為一個系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動機(jī)制組成 ；它是指企業(yè)能為客戶提供價值，同時企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。
三類理論從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。盈利模式論從企業(yè)運營的角度切入，認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實現(xiàn)盈利的方式，比較淺顯易懂。價值創(chuàng)造模式論主要從價值創(chuàng)造的視角來考察商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的決定性來源。體系論強調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，研究的視角更寬泛、更全面，能夠從各個維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實質(zhì)，應(yīng)是我們研究的重點。
商業(yè)模式的功能
在業(yè)界流傳著很多依靠獨特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？
Paul Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來源。
阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價值，向哪些客戶提供價值，如何為提供的價值定價，如何提供價值以及如何在提供的價值中保持優(yōu)勢。
JoanMagretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解決以下問題：誰是客戶?客戶的價值是什么?如何在這種商務(wù)中賺錢?將這種價值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?
Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開發(fā)和經(jīng)濟(jì)價值創(chuàng)造的媒介（如圖1）。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括:明確價值主張；確定市場分割；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計成本結(jié)構(gòu)和利潤潛力；描述其在價值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競爭戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價值創(chuàng)造過程的構(gòu)造。
商業(yè)模式的構(gòu)成要素
既然傾向于把商業(yè)模式看作是一個系統(tǒng)，那么就必須弄清商業(yè)模式的構(gòu)成要素。對此，理論界也有一些不同的觀點。拉里•博西迪、拉姆•查蘭在《轉(zhuǎn)型》一書中認(rèn)為，商業(yè)模式是從整體角度考慮企業(yè)的一種工具。商業(yè)模式的三個組成部分是外部現(xiàn)實情形，財務(wù)目標(biāo)以及內(nèi)部活動。羅珉教授認(rèn)為， 一個商業(yè)運作模式應(yīng)該由三部分構(gòu)成， 即： 公司對經(jīng)營環(huán)境的假設(shè)、公司對自身宗旨的假設(shè)和確認(rèn)公司的核心能力。公司的商業(yè)運作模式至少要滿足兩個必要條件 ：公司的商業(yè)運作模式必須是一個由各種要素組成的整體， 必須是一個結(jié)構(gòu)， 而不僅僅是一個單一的因素 ；公司的商業(yè)運作模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系， 這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來， 使它們互相支持， 共同作用， 形成一個良性的循環(huán)。
Rainer Alt和Hans-Dieter Zimmermann（2001）指出，使命（Mission）、結(jié)構(gòu)(Structure)、過程(Processes)、收入(Revenue)、法律事務(wù)(Legal Issues)和技術(shù)(Technology)是商業(yè)模式的6個要素（圖2）。他們認(rèn)為使命是商業(yè)模式最為關(guān)鍵的因素，結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點；過程提供了商業(yè)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細(xì)的觀點，表明了價值創(chuàng)造過程的因素；收入是商業(yè)模式的底線，收入來源和所需投資必須從短期和中期做仔細(xì)的分析 ；法律問題是商業(yè)模式必須考慮的因素 ；技術(shù)既是驅(qū)動力也是約束。他們提出，商業(yè)模式是由多個維度組成的，不存在單一的商業(yè)模式。這6個因素是建立商業(yè)模式的一種框架。
阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式由客戶價值、范圍、定價、收入來源、關(guān)聯(lián)活動、實現(xiàn)、能力、持久性組成。
客戶價值（Customer value）：企業(yè)為客戶提供的價值。
范圍(Scope)：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群體。
定價(Pricing strategy)：價格策略。
收入來源(Revenue sources)：收入的來源。
關(guān)聯(lián)活動(Connected activities)：為客戶提供價值所必需的一些相關(guān)活動。
實現(xiàn)(Implementation)：商業(yè)模式各組成要素的實現(xiàn)。
能力(Capabilities)：企業(yè)的各種活動要求所必須具備的能力。
持久性(Sustainability)：維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商業(yè)模式有六個要素，分別是：價值主張、市場分割、價值鏈結(jié)構(gòu)、收入來源和成本結(jié)構(gòu)、價值網(wǎng)中的位置以及競爭戰(zhàn)略。
價值主張（Value proposition）：描述客戶的需求、滿足客戶需求的產(chǎn)品以及從客戶角度來看產(chǎn)品的價值。
市場分割（Market segment）：明確市場定位和具體的細(xì)分市場。
價值鏈結(jié)構(gòu)（Value chain structure）：企業(yè)在價值鏈中的位置和價值活動。
收入來源與成本結(jié)構(gòu)（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤率。
價值網(wǎng)中的位置（position in value network）：明晰競爭者、互補者以及有助于提升客戶價值的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
競爭戰(zhàn)略（Competitive strategy）：公司如何建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
Osterwalder & Pigneur對商業(yè)模式組成要素的理解如圖3，他們認(rèn)為商業(yè)模式由服務(wù)理念（包括價值主張、目標(biāo)客戶）、技術(shù)結(jié)構(gòu)（包括服務(wù)提供、系統(tǒng)）、組織安排（包括網(wǎng)絡(luò)策略、角色分配）以及財務(wù)安排（即收入來源）4個要素組成，他們緊密聯(lián)系組成一個有機(jī)的整體，共同為客戶和業(yè)務(wù)提供者創(chuàng)造價值。
以上是關(guān)于商業(yè)模式組成要素的一些主要觀點，盡管側(cè)重點不同，但都在不同程度上體現(xiàn)了對客戶價值、市場定位、收入、能力等關(guān)鍵要素的重視，較好地詮釋了商業(yè)活動的規(guī)律和訴求。
商業(yè)模式的特點
雖然各種理論對商業(yè)模式的定義還無法達(dá)成共識，但對于商業(yè)模式具有的下述特性的認(rèn)識較為一致。普遍認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點：
有效性。商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過模式的運行能夠提高自身和合作伙伴的價值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時，也包含具有超越競爭者的，體現(xiàn)在競爭全過程的競爭優(yōu)勢，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競爭者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競爭對手更好地滿足市場需求。
整體性。好的商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性的循環(huán)。戴爾的直銷模式之所以成功，其重要原因之一是戴爾具有低于4 天的存貨周轉(zhuǎn)期，這種高周轉(zhuǎn)率直接帶來了低資金占用率和低成本效益，使得戴爾的產(chǎn)品價格低，具有競爭對手不可比的優(yōu)勢。戴爾的低庫存高周轉(zhuǎn)效率正是來自于其核心生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)采購，產(chǎn)品設(shè)計，訂貨和存貨管理，制造商及服務(wù)支持等一系列生態(tài)鏈中的相關(guān)活動的整體聯(lián)動所產(chǎn)生的協(xié)同作用，這是其真正的核心競爭力所在。
差異性。商業(yè)模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點，又不容易被競爭對手復(fù)制，保持差異，取得競爭優(yōu)勢。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對于競爭者而言較為獨特的價值取向、以及不易被其他競爭對手在短時間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。戴爾的直銷模式重新定義了顧客對速度及成本價值的衡量方式，創(chuàng)造了阻礙競爭對手模仿的障礙。同樣，美國西南航空的商業(yè)模式所選擇的特定服務(wù)航線和目標(biāo)顧客，也使得對手只能模仿其中的某一個環(huán)節(jié)而無法模仿全部。差異性的存在使得試圖學(xué)習(xí)戴爾和西南航空的企業(yè)，從未有過成功的例子。
適應(yīng)性。商業(yè)模式的適應(yīng)性，是指其應(yīng)付變化多端的客戶需求、宏觀環(huán)境變化以及市場競爭環(huán)境的能力。商業(yè)模式是一個動態(tài)的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業(yè)正常發(fā)展的障礙。好的商業(yè)模式必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，具有動態(tài)匹配的商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。
可持續(xù)性。企業(yè)的商業(yè)模式不僅要能夠難于被其他競爭對手在短時間內(nèi)復(fù)制和超越，還應(yīng)能夠保持一定的持續(xù)性。商業(yè)模式的相對穩(wěn)定性對維持競爭優(yōu)勢十分重要，頻繁調(diào)整和更新不僅增加企業(yè)成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商業(yè)模式的設(shè)計具備一定的前瞻性，同時還要進(jìn)行反復(fù)矯正。
6月30日，新浪微盤、快盤、UC網(wǎng)盤、華為網(wǎng)盤正式關(guān)停并清空個人用戶數(shù)據(jù)。這意味著如果沒有及時遷移這些網(wǎng)盤上的個人數(shù)據(jù)，用戶將一無所有。
這可不是小公司的任性之舉，而是影響到了數(shù)千萬用戶的大問題。根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)，2015年12月，華為網(wǎng)盤有1371萬的月活躍用戶，新浪微盤有240萬，快盤有105萬月活躍用戶。
普通用戶可能很難理解，這些公司在這樣一個時間取消網(wǎng)盤業(yè)務(wù)的決定。從需求上來說，個人網(wǎng)盤如今已經(jīng)成為必需品，很多用戶習(xí)慣于將個人數(shù)據(jù)同步備份到網(wǎng)盤中。
當(dāng)然，上述網(wǎng)盤服務(wù)提供商在公告中都提及了政策的因素―“為配合國家有關(guān)部門積極開展網(wǎng)盤涉黃、涉盜版內(nèi)容的清查工作，對不良信息進(jìn)行集中處 理?！?/p>
這顯然不是主要的原因。擁有3786萬月活躍用戶的百度云仍在提供服務(wù)，360云盤（687萬月活躍用戶）和微云（月活躍用戶417萬）也沒有關(guān)閉。
對于上述這些關(guān)閉的網(wǎng)盤來說，更根本的原因還是商業(yè)上的失敗。
產(chǎn)品價值 在中國的網(wǎng)盤市場中，除了容量你很難找到太多的差異性。每個網(wǎng)盤都給用戶提供了極其蒼白的服務(wù)―存儲，然后不斷對用戶許諾更高的永久免費容量。甚至到現(xiàn)在，你也很難在網(wǎng)盤中找到更多有價值的服務(wù)。這種簡單粗暴的產(chǎn)品設(shè)計使得網(wǎng)盤成了一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也意味著用戶缺少忠誠度和很低的遷移成 本。
商業(yè)模式 產(chǎn)品價值的缺失進(jìn)而影響了網(wǎng)盤商業(yè)模式的建立。無論是個人付費，還是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)盤都無法找到一個能夠覆蓋成本，甚至盈利的合適模式。而維持網(wǎng)盤服務(wù)實際上需要很高的運營成本，而且隨著用戶規(guī)模的增加，這種成本會越來越高。這種產(chǎn)品和商業(yè)模式的缺陷，最終使得越來越多的網(wǎng)盤公司陷入了兩難的困境。
戰(zhàn)略 當(dāng)所有的網(wǎng)盤都面臨產(chǎn)品和商業(yè)模式困境的時候，最終能夠勝出的就是有底氣死撐到底的那些競爭者，比如百度云和微云。一方面，網(wǎng)盤對于百度和騰訊來說是不能放棄的戰(zhàn)略產(chǎn)品，這涉及到用戶的黏性。另一方面，百度和騰訊現(xiàn)有的業(yè)務(wù)實際上已經(jīng)在云服務(wù)上投資了很多，可以比其他公司更有效地平攤成本。某種程度上，百度和騰訊是利用其他業(yè)務(wù)（搜索、游戲、社交）冗余的存儲和帶寬來提供網(wǎng)盤服務(wù)，這種先天的優(yōu)勢是其他網(wǎng)盤無法抗衡的。
自從那么多網(wǎng)盤宣布關(guān)閉以來，我就“養(yǎng)成”付費的習(xí)慣了。無論是百度云還是微云，都在以各種讓人不爽的方式收費，絲毫不顧忌自己以前對用戶的各種承諾。
對于百度和騰訊來說，這是戰(zhàn)略的勝利―在競爭對手都撐不下去之后，它們可以心照不宣地形成默契，對用戶提出付費的要求，而不用擔(dān)心用戶流失。但這并不是產(chǎn)品的勝利。更聰明的公司本應(yīng)該是通過更有價值的服務(wù)來向用戶收費，而不是以這種讓人不爽的方式。
[關(guān)鍵詞]共享經(jīng)濟(jì)；初期信任；持續(xù)信任
[DOI]1013939/jcnkizgsc201718034
“共享經(jīng)濟(jì)”概念由Joel Spaeth（1987）首次提出：一個由第三方創(chuàng)建、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市面上涌現(xiàn)出不少共享模式的平臺，如Airbnb、Uber、OFO等。共享經(jīng)濟(jì)通過協(xié)作消費、協(xié)作生產(chǎn)、協(xié)作金融、協(xié)作學(xué)習(xí)等方式，實現(xiàn)閑置資源有效利用，使越來越多的企業(yè)和個人參與其中并從中受益。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)下共享經(jīng)濟(jì)仍處于起步階段，行業(yè)規(guī)范仍不完善，商業(yè)模式仍不成熟，因此存在許多問題有待進(jìn)一步研究探索。
共享是基于陌生客戶之間一個短期性的個體間行為，這些共享行為通常具有較大的差異性，同時，需求方與供給方之間相對缺乏契約精神。因此，較傳統(tǒng)的一般商品交易而言，共享經(jīng)濟(jì)存在更大的道德風(fēng)險、更嚴(yán)重的信息不對稱現(xiàn)象，定價機(jī)制不易規(guī)范，交易過程不易把控，從而更容易出現(xiàn)信任問題。近幾年頻頻發(fā)生的租客毀房、共享單車遭破壞等事件使得需求與供給雙方利益受損，同時共享平臺商業(yè)信譽也受到重創(chuàng)。共享經(jīng)濟(jì)的核心和基礎(chǔ)之一是信任。共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)生的信任問題，將為共享經(jīng)濟(jì)未來的健康發(fā)展埋下定時炸彈。因此，共享經(jīng)濟(jì)要想獲得長久的發(fā)展，建立和完善信任機(jī)制是非常必要的手段。
本文基于傳統(tǒng)的信任理論，將信任關(guān)系分為初始信任和持續(xù)信任兩類，并從環(huán)境、平臺、共享資源三個維度出發(fā)，建立了共享經(jīng)濟(jì)模式下的消費者信任形成機(jī)制。此外，我們還通過問卷調(diào)查形式探究了初始信任和持續(xù)信任影響因素的存在性與差異性。
1信任形成機(jī)制建立
初始信任和持續(xù)信任的形成機(jī)制存在一定的差異性，見圖1。
圖1信任形成機(jī)制
圖1中實線部分表示初始信任形成機(jī)制，虛線部分表示初始信任達(dá)到持續(xù)信任的添加項。初始信任依賴于外部條件，如環(huán)境、平臺和共享資源的外界口碑和聲譽等。
與初始信任不同，持續(xù)信任產(chǎn)生于消費者接觸使用產(chǎn)品過后，因此在共享資源維度上，又增加了定價機(jī)制和體驗滿意度這兩個影響因素。在消費者體驗后，會不自覺地衡量共享資源的性價比，使用過程的舒適程度等。只有客戶認(rèn)為該資源的定價機(jī)制合理、質(zhì)量可靠、體驗滿意，才有可能產(chǎn)生二次使用，即持續(xù)信任的建立。另外，在初次體驗過后，消費者更依賴于關(guān)系營銷措施。由于共享經(jīng)濟(jì)用戶的差異性更為明顯，供給方所提供的共享資源不再是傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，因此不僅要注重售后服務(wù)，更應(yīng)將關(guān)系營銷融入整個體驗過程，使不同的用戶在共享經(jīng)濟(jì)中體驗到超值。
2基于客戶端的問卷調(diào)查分析
我們通過在線問卷調(diào)查，尋找初始信任和持續(xù)信任的影響因素。調(diào)查中，我們共收回113份有效問卷。其中，19～25歲的受調(diào)查者占比823%，26～40歲占比973%；大專及以上學(xué)歷的人數(shù)占比為9646%。因互聯(lián)網(wǎng)新興軟件的受眾以有一定學(xué)歷的年輕人為主體，所以本次數(shù)據(jù)具有可靠性、有效性。同時，我們根據(jù)平時對共享經(jīng)濟(jì)、共享服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域接觸程度，將531%的受訪者歸為初次信任建立的人群，剩下的469%則為持續(xù)信任建立人群。
圖2初始信任和持續(xù)信任建立影響因素差異對比由圖2的調(diào)查結(jié)果，可以得到以下幾點結(jié)論。
首先，法律法規(guī)、行業(yè)制度和政府相關(guān)部門對這個領(lǐng)域的監(jiān)管政策在信任形成過程中起著尤為關(guān)鍵的作用。從結(jié)果對比顯示，無論是曾經(jīng)接觸過還是未接觸過共享經(jīng)濟(jì)的群體，涉及法律監(jiān)管的選項基本都是首選。
其次，平臺品牌聲譽、對共享資源的可信度在初始和持續(xù)信任的建立中均為重要影響因素且前后變化幅度較小。
再次，平臺易用性，資源的口碑、價格、體驗滿意度，關(guān)系營銷措施對于初始信任和持續(xù)信任建立的影響具有^大差異性。接觸較少者對平臺的熟悉程度較弱，簡潔方便的操作流程對其吸引力更大，而隨著接觸次數(shù)增多，這一方面的影響逐漸削弱。在共享資源口碑方面，接觸較少者更加看重他人的歷史評價、權(quán)威體驗點評或商業(yè)報道等。接觸較多者則在體驗過后更偏向于相信自己的感知，而不會輕易被他人所左右。同時，共享資源定價機(jī)制合理性及體驗過程滿意度的影響程度會在體驗過后有明顯增加。而關(guān)系營銷雖然不是信任形成的最主要因素，但對初始信任和持續(xù)信任形成影響還是有較大差異的。
最后，在平臺安全性方面，被調(diào)查群體表現(xiàn)出的重視程度較低。這一現(xiàn)象反映國人對個人隱私、信息的保護(hù)意識還有明顯欠缺。
3建議與意見
首先，共享經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)建立自己的行業(yè)規(guī)范。目前共享經(jīng)濟(jì)模式下的行業(yè)規(guī)范，多以平臺自身監(jiān)管加上政府與組織的強制規(guī)定形成，這一形式下的規(guī)范效果存在差異性，更不利于行業(yè)的聯(lián)合發(fā)展。因此，建立科學(xué)性、法律性、普適性和聯(lián)合性的行業(yè)規(guī)范為時下所需。而行業(yè)規(guī)范的建立又需要政府的引導(dǎo)和監(jiān)管，配合各參與企業(yè)的積極響應(yīng)和貫徹落實，從法律規(guī)范、政策扶持、行業(yè)監(jiān)管、對點扶持、區(qū)域創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、技術(shù)研發(fā)、招商引資等角度實現(xiàn)共享平臺產(chǎn)銷渠道的搭建與穩(wěn)固。
其次，共享競爭的本質(zhì)是平臺價值理念、資本實力與市場執(zhí)行力的競爭。對應(yīng)到平臺端與客戶端的信任建立角度，則關(guān)鍵在于兩端的信息和渠道中的反映成效。為此，要建立良好的信任關(guān)系，不僅要周全地考慮到客戶端所能接收到信息的渠道和內(nèi)容，更要從平臺端出發(fā)，準(zhǔn)確分析并取舍客戶需求、目標(biāo)市場，仔細(xì)揣摩商業(yè)模式和運營體系，打磨產(chǎn)品與營銷體系，保有商業(yè)道德并提高資本的有效利用，將營銷體系、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗、商譽等自身發(fā)散因素做到極致，最終實現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)平臺內(nèi)外的財務(wù)和人力關(guān)系平衡。
最后，參與共享經(jīng)濟(jì)的消費者也應(yīng)該撇除“我的我要好好用，別人的我就隨便用”這一心態(tài)，共同維護(hù)分享的產(chǎn)品和服務(wù)，同時充分利用平臺端給出的用戶售后評價體系，加強公民素質(zhì)教育，實現(xiàn)共享精神的傳遞，以便于真正實現(xiàn)資源的有效共享。
參考文獻(xiàn)：
這是馮鞏相聲對時下一些藝人不夠?qū)Ｗⅰ⒚つ俊翱缃纭钡囊环N諷刺，卻可以為中小企業(yè)構(gòu)建差異化模式提供思路：既然單純的專注可能招致同質(zhì)化競爭的被動，既然每個企業(yè)所擁有和所能擁有的資源都是不一樣的，中小企業(yè)何不通過源自企業(yè)獨特資源優(yōu)勢的多種業(yè)務(wù)組合，找到業(yè)務(wù)間相輔相成的內(nèi)生性增長力的發(fā)展邏輯，也來拼個“綜合實力”?
缺乏差異化的專注是脆弱的
孫子兵法云：“無所不備，則無所不寡?！睂⑵渚x翻譯為今天的商業(yè)語言，其意指：面對競爭，企業(yè)理當(dāng)聚集資源，集中一點，避實就虛，則有更多的勝算。這方面最為經(jīng)典的案例當(dāng)屬舒蕾對寶潔的終端攔截。當(dāng)年舒蕾挑戰(zhàn)寶潔，就是看準(zhǔn)了寶潔在終端促銷上的這根“軟肋”，集中發(fā)力于終端攔截。嘗到甜頭的舒蕾，將此模式迅速放大，不經(jīng)意間舒蕾成了日化行業(yè)中的一匹黑馬，銷量曾一度超過寶潔，以至于讓素有“品牌教父”之稱的寶潔坐立不安，于是，舒蕾的營銷創(chuàng)新為人所稱道。
可是，舒蕾也只不過是曇花一現(xiàn)，之后陷入不促不銷的困境。隨著寶潔反攻力度增強，舒蕾的經(jīng)營更是每況愈下，一個成功的案例陡然間又成了反面教材。如果從商業(yè)模式的角度仔細(xì)分析一下，不難發(fā)現(xiàn)，舒蕾的失敗的確有幾分必然。
舒蕾避實就虛的終端攔截戰(zhàn)術(shù)，一開始不成氣候，在寶潔的眼里，舒蕾頂多是行業(yè)中一個不大起眼的攪局者，正是這種大意給了舒蕾一個機(jī)會，但這并不意味著終端就真的是寶潔的軟肋。當(dāng)舒蕾實現(xiàn)爆發(fā)式增長，從攪局者搖身一變成為挑戰(zhàn)者，寶潔迫于壓力不得不正面回?fù)魰r，舒蕾居然不堪一擊，這也反證了終端并非寶潔的軟肋。舒蕾把一時的戰(zhàn)術(shù)性成功當(dāng)成支撐企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性模式，其失敗的結(jié)局在所難免。
把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略還不是舒蕾模式失敗的真正癥結(jié)所在，舒蕾之于寶潔，正如小企業(yè)之于大企業(yè)，如果結(jié)合企業(yè)生命周期理論和產(chǎn)業(yè)周期理論來看，隨著行業(yè)逐漸步入成熟期，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)由小而大，一般會經(jīng)歷從擁有某一個要素方面的競爭優(yōu)勢到擁有全面競爭優(yōu)勢的過程。大企業(yè)的競爭優(yōu)勢并非來自所擁有的某個資源要素，而是來自根據(jù)戰(zhàn)略需要對各種資源的靈活配置和充分利用的能力，或者說系統(tǒng)的戰(zhàn)略管理能力。這種戰(zhàn)略管理能力主要包含對市場機(jī)會的洞察能力、戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的能力，其高下取決于企業(yè)人才隊伍的實力，或確切地說是人才的儲備和運用能力，以及過往經(jīng)營經(jīng)驗知識的積累傳承方面的知識管理能力。顯而易見，戰(zhàn)略管理能力往往跟企業(yè)的經(jīng)營歷史和企業(yè)規(guī)模成正比，從這個角度來看，無論是規(guī)模還是歷史，舒蕾跟寶潔都不是一個等量級。
毋庸置疑，作為世界500強的企業(yè)，寶潔是一個擁有全面競爭優(yōu)勢的企業(yè)，至少相對舒蕾而言是這樣的，舒蕾作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，卻只擁有某一個方面的優(yōu)勢，即便在規(guī)模的成長中會逐漸提升自己的戰(zhàn)略管理能力，但是要超過強大的對手，短期內(nèi)幾乎不可能。而且，隨著規(guī)模的成長，一旦被對手視為直接的競爭對手，就會予以正面打壓。一個只在某一方面有競爭優(yōu)勢的企業(yè)要面對一個具有全面競爭優(yōu)勢的企業(yè)，其結(jié)果可想而知。更為致命的是，在舒蕾的案例中，規(guī)模成長導(dǎo)致路徑依賴效應(yīng)，使得舒蕾很難通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型避開正面競爭，最終被“套牢”在同質(zhì)化競爭的困境中。
換言之，盡管舒蕾從營銷創(chuàng)新出發(fā)，但最終還是不可避免地陷入同質(zhì)化競爭的困境，這一切是舒蕾的“雖專注但沒有差異”的商業(yè)模式使然。
引申開來，即一個中小企業(yè)要想純粹靠跟隨的方式，以單一優(yōu)勢挑戰(zhàn)大企業(yè)的全面優(yōu)勢成為后來居上的黑馬，幾乎難以找到令人信服的發(fā)展邏輯。
缺乏壁壘的差異化是短命的
既然跟隨的路徑難以走通，一種自然而然的思路就是尋求差異化。
對于中小企業(yè)而言，進(jìn)行差異化營銷，通過向顧客提供差異化的產(chǎn)品價值以區(qū)隔競爭對手，其意義不言而喻，但這種區(qū)隔力往往是短暫的，因為無論產(chǎn)品價值的差異化有多大，只要有利可圖，利益會驅(qū)使其他企業(yè)模仿跟進(jìn)，其中不乏實力強大的大企業(yè)。大量跟隨者的進(jìn)入，不僅會攤薄行業(yè)利潤，還會使自己的差異性消失，再次陷入同質(zhì)化競爭，甚至自己辛苦培育的市場，也是“為他人作嫁衣裳”。
可見，中小企業(yè)發(fā)展，更為重要的是規(guī)避競爭對手的跟進(jìn)，也就是說要給潛在進(jìn)入者設(shè)置進(jìn)入門檻。傳統(tǒng)的有效辦法就是利用專利擁有，或獨占某些壟斷性的資源要素，但是專利總會過期，壟斷性資源也會消耗殆盡，而且絕大多數(shù)企業(yè)并沒有專利或壟斷性特殊資源，對它們而言，該如何實現(xiàn)差異化營銷，從而既區(qū)隔現(xiàn)有對手又規(guī)避潛在競爭對手呢?
用不專注的商業(yè)模式形成獨到差異
帶著上述問題，我們先來看看一些企業(yè)在尋常的業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)上是如何快速做出不尋常的業(yè)績的。
首先，我們來看看順馳的案例。雖然順馳后來因為資金斷鏈而“委身”他人，但是作為房地產(chǎn)行業(yè)中的一匹黑馬，其商業(yè)模式還是有相當(dāng)大的啟發(fā)意義的。
順馳地產(chǎn)曾經(jīng)黑馬式高速增長，順馳置業(yè)(二手房中介連鎖)功不可沒。順馳中國(地產(chǎn)開發(fā))與順馳置業(yè)(二手房中介)形成有效協(xié)同，正是順馳商業(yè)模式的經(jīng)典之處：
1．順馳置業(yè)直接接觸大量有住房需求的客戶，建立了龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫，而這個數(shù)據(jù)庫為房地產(chǎn)開發(fā)中的項目定位提供了非常翔實的市場信息和客戶需求信息，提高了房地產(chǎn)開發(fā)前期的項目定位(即房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品研究)的準(zhǔn)確性，使順馳的樓盤更加貼近客戶的需求，營銷也更加有的放矢；
2．順馳置業(yè)在經(jīng)營二手房的過程中，有大量的客戶押金趴在賬上，順馳置業(yè)可以用這部分資金來支持順馳中國，以改善其現(xiàn)金流狀況，一定程度上緩解順馳中國在房地產(chǎn)開發(fā)上的資金壓力，同時順馳中國為順馳置業(yè)的押金實現(xiàn)了增值；
3．順馳置業(yè)在全國約30個城市的900多家二手房中介連鎖店，就是順馳中國的一個絕好的新樓盤銷售終端，這是其他房地產(chǎn)企業(yè)無可比擬的。
順馳這種多業(yè)務(wù)并存的商業(yè)模式，對手難以模仿，尤其當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大時，更是無人可撼，跟進(jìn)者要模仿，則意味著至少要對兩種業(yè)務(wù)都有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知，這無疑會加大投資經(jīng)營競爭的難度。
可見，差異化的商業(yè)模式比差異化的產(chǎn)品營銷更有差異性，而且不要求有專利和壟斷性資源等特殊要素，要的是獨到的設(shè)計構(gòu)思。
值得說明的是，這里強調(diào)的商業(yè)模式，其興奮點在于通過多種業(yè)務(wù)組合找到業(yè)務(wù)間相輔相成的內(nèi)生性增長力的發(fā)展邏輯。
再以管理咨詢企業(yè)為例，則更
能清晰地展現(xiàn)這種巧妙構(gòu)思商業(yè)模式的魅力。
在咨詢行業(yè)，中小咨詢企業(yè)要后來居上，常規(guī)的思路是在某一個細(xì)分領(lǐng)域做專做強，以塑造或突出自己的專業(yè)能力，從而逐步做大做強。其實未必如此，許多成功的管理咨詢企業(yè)，都曾經(jīng)或依然游離在出版行業(yè)和咨詢行業(yè)之間?？赡苡腥藭|(zhì)疑這類咨詢企業(yè)的專業(yè)性，畢竟兩個行業(yè)的經(jīng)營特點有著根本性的不同，但是有的咨詢企業(yè)就是將其視為一種獨特的商業(yè)模式，因為這樣對于咨詢業(yè)務(wù)的拓展，更有競爭優(yōu)勢：
其一，出版書籍不僅能夠展示和塑造公司品牌的專業(yè)形象，譬如號稱國內(nèi)最大的某咨詢公司，出版了一套關(guān)于如何做咨詢的書籍，其口號是要提升本土咨詢行業(yè)的咨詢實力，這對于提升該公司的專業(yè)形象和領(lǐng)導(dǎo)形象的意義不言而喻，而咨詢公司的專業(yè)形象又有助于提升其專業(yè)書籍的含金量；
其二，出版書籍也是一種很好的傳播溝通方式，試想，發(fā)行10萬本書，其營銷效果應(yīng)該強于10萬張DM單的，而且出版行業(yè)是一個經(jīng)營風(fēng)險相對較小的行業(yè)，公司用經(jīng)營實業(yè)的方式作為一種營銷手段，既可以賺錢，又可以省去在單一咨詢業(yè)務(wù)模式下不得不花錢做廣告的費用；
其三，跟隨者要模仿這種商業(yè)模式，必須同時在咨詢行業(yè)和出版行業(yè)具備所必需的各種客戶資源，顯然，從概率論的角度來看，能具備如此條件的跟隨者不多，而能輕松駕馭這兩種業(yè)務(wù)的經(jīng)營者也就更少了，可見，這樣的商業(yè)模式一定是屬于少數(shù)企業(yè)的。
一句話，這種并不算專注的商業(yè)模式，卻比專注的商業(yè)模式更有區(qū)隔力和成長力。
每個企業(yè)，哪怕是那些業(yè)務(wù)的確尋常的企業(yè)，所擁有和所能擁有的資源都是不一樣的，有一定的獨特性，設(shè)計商業(yè)模式?jīng)]有不二法則，但是在設(shè)計商業(yè)模式的時候，企業(yè)的確需要思考：
1．我能夠利用哪些資源?
2．能夠利用這些資源經(jīng)營哪些業(yè)務(wù)?
3．怎么樣的業(yè)務(wù)組合能夠形成最具區(qū)隔力和成長力的邏輯機(jī)理?
4．這種商業(yè)模式是否已經(jīng)將我的資源利用充分?
一、詞源學(xué)涵義揭示的特許經(jīng)營本質(zhì)
現(xiàn)代英漢綜合大詞典中，“franchise”有“公民權(quán)、選舉權(quán)、參政權(quán)、經(jīng)銷權(quán)、特權(quán)”等涵義。這些涵義反映了歐洲歷史從封建時代向近現(xiàn)代轉(zhuǎn)變過程中的歷史連續(xù)性特點?！癴ranchise”除了“公民權(quán)、選舉權(quán)、參政權(quán)”的涵義，還有“經(jīng)銷權(quán)、特權(quán)”的涵義。如果說前者代表了歐洲社會從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型過程的特點，后者則反映了現(xiàn)代社會里“franchise”的現(xiàn)實經(jīng)驗，包括兩個方面，一是指企業(yè)將自己獨有的產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)授予其他企業(yè)或個人來行使；二是政府將自己擁有的某項特別權(quán)利授予企業(yè)或個人來行使，即公共事業(yè)的特許經(jīng)營。之所以將現(xiàn)代社會里兩個主體之間的這種商業(yè)行為仍然稱為“franchise”，正因為它仍然是一種權(quán)利轉(zhuǎn)移關(guān)系，這個根本性質(zhì)沒有變化。
通過以上詞源學(xué)涵義的分析，我們發(fā)現(xiàn)盡管從封建時代到現(xiàn)代社會，“franchise”具體反映的歷史經(jīng)驗有所不同，但事物的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，即特許經(jīng)營是兩個主體間的一種權(quán)利轉(zhuǎn)移關(guān)系，是一方將自己原本獨有的權(quán)利授出，另一方在一定條件下得到這個權(quán)利。
二、特許經(jīng)營在不同時代的相同性及差異性
1.特許經(jīng)營在不同時代的相同性。從上文對特許經(jīng)營所作的詞源學(xué)涵義分析中看到，不論是在人類歷史的封建時代還是在現(xiàn)代社會，特許經(jīng)營的本質(zhì)并沒有改變，正是這種相同性，使得特許經(jīng)營雖然在不同時代有不同的具體表現(xiàn)方式，但都使用了同樣的概念，而概念正是反映事物本質(zhì)的，所以，我們說“特許經(jīng)營”這個概念在不同時代的同樣使用，反映了特許經(jīng)營的根本性質(zhì)在不同時代得以延續(xù)，得以體現(xiàn)。
2.特許經(jīng)營在不同時代的差異性。這種差異性主要體現(xiàn)在兩個方面，一是進(jìn)行特許經(jīng)營關(guān)系的兩個主體性質(zhì)的差異；二是獨有的權(quán)利不同。封建時代，特許經(jīng)營關(guān)系發(fā)生在君王與貴族之間以及貴族與百姓之間，主體雙方地位是不平等的。君王和貴族擁有無限權(quán)利，正所謂“君權(quán)神授”。從君王將自己擁有的對莊園的行政權(quán)、釀酒權(quán)、征稅權(quán)等授予貴族代其行使，到每個人都有公民權(quán)、選舉權(quán)、參政權(quán)，這是傳統(tǒng)社會中集中權(quán)利不斷分散的過程，是一人獨權(quán)到眾人分享的過程，是嚴(yán)格等級制的主體關(guān)系到人人平等的主體關(guān)系的演變過程。所以，特許經(jīng)營在封建時代和現(xiàn)代社會不同的差異性，首先體現(xiàn)在特許經(jīng)營關(guān)系的雙方主體性質(zhì)與地位關(guān)系的差異性。封建時代的特許經(jīng)營關(guān)系中的主體地位是不平等的，現(xiàn)代社會商業(yè)特許經(jīng)營關(guān)系中的主體地位則是平等的。
現(xiàn)代社會中存在兩類特許經(jīng)營關(guān)系，一類是存在于市場機(jī)制作用下的商業(yè)特許經(jīng)營關(guān)系，其特點在于關(guān)系主體雙方性質(zhì)相同、地位平等，雙方之間的權(quán)利轉(zhuǎn)移關(guān)系是關(guān)于一方所獨有的產(chǎn)品的某項權(quán)利（主要是經(jīng)銷權(quán)）的轉(zhuǎn)移關(guān)系；還有一類則是政府特許經(jīng)營，這是由現(xiàn)代社會中的公共產(chǎn)品的性質(zhì)決定的。政府特許經(jīng)營是性質(zhì)不同的兩個主體之間發(fā)生的權(quán)利轉(zhuǎn)移關(guān)系，是關(guān)于公共產(chǎn)品或公共資源的經(jīng)營權(quán)利在政府和民間經(jīng)營組織之間轉(zhuǎn)移的關(guān)系。
三、現(xiàn)代商業(yè)特許經(jīng)營許人獨有的權(quán)利
1.現(xiàn)代社會中商業(yè)特許經(jīng)營關(guān)系的產(chǎn)生?，F(xiàn)代社會中，工業(yè)革命帶來大規(guī)模生產(chǎn)。相對于自給自足的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，大規(guī)模市場銷售成為重要命題。為了解決傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷售集于一身的生產(chǎn)商面臨的大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模銷售之間的矛盾，經(jīng)銷商應(yīng)運而生。美國勝家（Singer）縫紉機(jī)公司起初也通過經(jīng)銷商來銷售自己的產(chǎn)品，但是由于產(chǎn)品需要演示和維修維護(hù)等繁冗的環(huán)節(jié)，使得經(jīng)銷商更樂意銷售沒有這些復(fù)雜環(huán)節(jié)的產(chǎn)品。勝家為了解決自己產(chǎn)品銷售不暢的問題，尋找了專門銷售自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，既然單一銷售一種商品，自然會盡心盡力地做好演示和后續(xù)服務(wù)需求。產(chǎn)品自專賣后，銷路一下打開，勝家的縫紉機(jī)成為熱銷產(chǎn)品，市場非常歡迎勝家牌縫紉機(jī)，于是，經(jīng)銷商看到與其使用自己的商號來專門銷售勝家縫紉機(jī)，還不如直接用勝家做自己的商號來專賣勝家縫紉機(jī)，經(jīng)銷商要求獲得勝家商標(biāo)的使用權(quán)利，因為他們看到消費者需要勝家商標(biāo)獲得消費滿足，于是勝家這種將自己的商標(biāo)商品的經(jīng)銷權(quán)同時授予經(jīng)銷商來行使的模式，被稱為是現(xiàn)代商業(yè)特許經(jīng)營模式的產(chǎn)生。
2.商業(yè)特許經(jīng)營關(guān)系中獨有的權(quán)利。從現(xiàn)代商業(yè)特許經(jīng)營模式產(chǎn)生的過程中可以看出，以特許經(jīng)營模式銷售的產(chǎn)品不是縫紉機(jī)而是勝家牌縫紉機(jī)，這是一個新產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品是由兩個產(chǎn)品疊加而成的，即勝家（商標(biāo)）＋縫紉機(jī)，我們之所以說勝家（商標(biāo)）也是產(chǎn)品，是因為它有一定的市場需求，能滿足人們某種消費需求。所以，在勝家牌縫紉機(jī)這個疊加的新產(chǎn)品中，勝家（商標(biāo)）產(chǎn)品的所有權(quán)是生產(chǎn)者獨有的，生產(chǎn)者可以將勝家（商標(biāo)）再生產(chǎn)（復(fù)制）后，將其經(jīng)銷權(quán)授予經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商將其與縫紉機(jī)同時銷售給消費者。我們進(jìn)一步看到，勝家（商標(biāo)）作為生產(chǎn)者獨有的產(chǎn)品，其特征與縫紉機(jī)產(chǎn)品不同，它是無形產(chǎn)品，也是知識產(chǎn)品，它的生產(chǎn)者是惟一的，從而該產(chǎn)品的所有權(quán)也是獨有的，因此，市場上要得到這個產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)者需要將其獨有的權(quán)利授予經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷售給消費者。在這里我們已看到端倪，那就是特許經(jīng)營正是現(xiàn)代社會中知識產(chǎn)品的流通方式，因為現(xiàn)代商業(yè)特許經(jīng)營中能夠獨有的權(quán)利正是知識產(chǎn)品的所有權(quán)。
四、從表現(xiàn)形式的演變再看商業(yè)特許經(jīng)營中獨有的權(quán)利
1.商業(yè)特許經(jīng)營表現(xiàn)形式的演變。自現(xiàn)代社會工業(yè)化大生產(chǎn)以來，誕生了現(xiàn)代社會的商業(yè)特許經(jīng)營方式，至今，商業(yè)特許經(jīng)營表現(xiàn)形式經(jīng)過了以下幾個階段的演變：
第一階段：以勝家（Singer）縫紉機(jī)公司為代表的商標(biāo)商品特許經(jīng)營――無形產(chǎn)品（知識產(chǎn)品）和有形產(chǎn)品疊加的新產(chǎn)品的流通。
第二階段：以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的經(jīng)營模式特許經(jīng)營――以更復(fù)雜的無形產(chǎn)品組合（知識產(chǎn)品）和有形產(chǎn)品疊加的新產(chǎn)品的流通。
第三階段：以耐克為代表的商標(biāo)特許經(jīng)營――無形產(chǎn)品（知識產(chǎn)品）的流通。
2.不同表現(xiàn)形式中獨有的權(quán)利。在第一階段中，由于工業(yè)化大生產(chǎn)剛開始，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品首先是滿足人們“吃、穿、用”基本生活需要的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品技術(shù)含量不高，主要是由自然資源加工生產(chǎn)而成的有形產(chǎn)品。由于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，同質(zhì)的有形產(chǎn)品很快在市場上飽和，因此，此類產(chǎn)品的生產(chǎn)商要想在市場上脫穎而出，必須在原有
產(chǎn)品上附加新的元素疊加成新產(chǎn)品，制造出與其他同類產(chǎn)品的差異性，從而占領(lǐng)更多市場。這個時候這個新產(chǎn)品會由兩部分元素形成：無形的產(chǎn)品（商標(biāo)）＋有形產(chǎn)品，對消費者而言，新產(chǎn)品中，有形產(chǎn)品滿足他們的具體使用需求，而商標(biāo)產(chǎn)品滿足他們對質(zhì)量安全可靠等品質(zhì)消費的需求，既滿足了消費者具體使用需求，又解除了消費者在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中無所適從無法選擇的困難。因此，在第一個階段中，商業(yè)特許經(jīng)營中獨有的權(quán)利是對知識產(chǎn)品（商標(biāo)）獨有的所有權(quán)。
在第二個階段中，特許經(jīng)營被稱為經(jīng)營模式特許經(jīng)營，這是與銷售的商品性質(zhì)特征緊密關(guān)聯(lián)的。在經(jīng)營模式特許經(jīng)營中，經(jīng)銷商經(jīng)銷的商品可以說比第二個階段的商品復(fù)雜，是疊加了新產(chǎn)品后組合后而成的新產(chǎn)品，能同時滿足人們更多的消費需求。以麥當(dāng)勞為例，它提供給社會的產(chǎn)品可以說由以下三部分組成：無形產(chǎn)品（商標(biāo)）＋無形產(chǎn)品（經(jīng)營模式）＋有形產(chǎn)品。與第一階段中經(jīng)銷的產(chǎn)品比較來看，其無形產(chǎn)品的內(nèi)容更復(fù)雜，這是導(dǎo)致特許經(jīng)營表現(xiàn)形式不同的根源。在經(jīng)營模式特許經(jīng)營中，獨有的權(quán)利仍然是無形產(chǎn)品的所有權(quán)，即商標(biāo)＋經(jīng)營模式的所有權(quán)，因為其生產(chǎn)者是惟一的，因此對它的所有權(quán)是獨有的。生產(chǎn)者的惟一正是知識產(chǎn)品或無形產(chǎn)品的特征，也是所有權(quán)獨有的來源，也是開展特許經(jīng)營的原因。
在第三個階段中，傳統(tǒng)認(rèn)識將其視為生產(chǎn)過程的特許，本文認(rèn)為這種解釋有所不妥。其實，在這個階段，生產(chǎn)者出售的就是自己的知識產(chǎn)品（商標(biāo)），不再借助有形產(chǎn)品。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程來看，隨著人們需求水平的不斷提升，對知識產(chǎn)品的需求越來越多，而知識產(chǎn)品的早期流通總是和有形產(chǎn)品捆綁在一起被銷售到消費者手里。當(dāng)知識產(chǎn)品的影響已被人們廣泛接受，同時社會上已經(jīng)存在著高認(rèn)可度的有形產(chǎn)品時，著名的知識產(chǎn)品所有者已經(jīng)無需自己生產(chǎn)有形產(chǎn)品，再借助有形產(chǎn)品的銷售來銷售自己，他可以將自己產(chǎn)品中有形部分剝離出去，直接銷售知識產(chǎn)品部分，即直接銷售自己的商標(biāo)。通常，他會將自己商標(biāo)的使用權(quán)授予有形產(chǎn)品生產(chǎn)商使用，再通過經(jīng)銷商將以這種過程完成疊加的新產(chǎn)品銷售出去。在商標(biāo)特許經(jīng)營模式中，最明顯的體現(xiàn)了獨有的權(quán)利，那就是對商標(biāo)這一知識產(chǎn)品獨有的權(quán)利，是商標(biāo)生產(chǎn)者將商標(biāo)的使用權(quán)和經(jīng)銷權(quán)授予了其他生產(chǎn)者和經(jīng)銷者，此時的經(jīng)銷者兼具生產(chǎn)者的身份。
五、特許經(jīng)營是21世紀(jì)重要的商業(yè)模式
通過以上分析，本文認(rèn)為特許經(jīng)營是21世紀(jì)重要的商業(yè)模式包含了兩方面的涵義：1.知識經(jīng)濟(jì)時代知識產(chǎn)品的流通方式。從無形產(chǎn)品借助有形產(chǎn)品存在及流通，到無形產(chǎn)品獨自生產(chǎn)與流通，是一個無形產(chǎn)品的價值越來越重要的演變過程。21世紀(jì)也被稱為知識經(jīng)濟(jì)時代，就是說21世紀(jì)企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于知識創(chuàng)造，在于知識的有效生產(chǎn)，人們更多消費的是知識產(chǎn)品。盡管知識產(chǎn)品作為最后的成果可以被不斷復(fù)制，但是知識產(chǎn)品的產(chǎn)生路徑卻是不可重復(fù)的，這決定了知識產(chǎn)品生產(chǎn)者的惟一性，這使得知識產(chǎn)品的所有權(quán)變得獨有，如同封建時代君王獨有的權(quán)利，除非授予其他人使用，其他人是無法得到這種產(chǎn)品的使用權(quán)利的。要使其他人能夠消費知識產(chǎn)品，只能通過知識產(chǎn)品所有者將產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)授予經(jīng)銷商來行使，再通過經(jīng)銷商來實現(xiàn)人們對知識產(chǎn)品的最終消費。因此，我們說，特許經(jīng)營是知識產(chǎn)品的流通方式，21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，特許經(jīng)營將成為重要的商業(yè)模式。
2.知識產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的不同流通要求。知識產(chǎn)品的再生產(chǎn)過程與有形產(chǎn)品的再生產(chǎn)過程有根本的不同，有形產(chǎn)品的再生產(chǎn)成本與生產(chǎn)成本基本一致，但是知識產(chǎn)品的再生產(chǎn)成本卻只是其有形載體的再生產(chǎn)成本，與知識產(chǎn)品最初生成的生產(chǎn)成本之間有很大差距。這決定了知識產(chǎn)品的價值補償過程與有形產(chǎn)品的價值補償過程有根本區(qū)別。
在現(xiàn)代社會之初，知識產(chǎn)品的價值總是借助有形產(chǎn)品的價值來實現(xiàn)，在這種由知識產(chǎn)品和有形產(chǎn)品疊加后形成的新產(chǎn)品的經(jīng)銷過程中，有形產(chǎn)品的價值補償過程依然是有形產(chǎn)品生產(chǎn)商獲取生產(chǎn)利潤，經(jīng)銷商獲取銷售利潤，這部分仍然會繼承傳統(tǒng)有形產(chǎn)品流通的特點與性質(zhì)。關(guān)鍵是新產(chǎn)品中知識產(chǎn)品的價值補償和實現(xiàn)問題。在特許經(jīng)營中價值補償分為兩部分：加盟金和特許權(quán)使用費，其中，加盟金是經(jīng)銷商獲得知識產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)利的市場價格，特許權(quán)使用費則是商標(biāo)生產(chǎn)者獲得的商標(biāo)的生產(chǎn)價值補償和生產(chǎn)利潤，可見，知識產(chǎn)品的價值補償和生產(chǎn)利潤的獲得不是在一次使用商標(biāo)過程中完成，而是在不斷售出商品的過程中分次實現(xiàn)和完成。特許經(jīng)營中，經(jīng)銷商獲得的利潤是由兩部分創(chuàng)造的，一是有形產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤，一是無形產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤。
由于有形產(chǎn)品的再生產(chǎn)過程的成本基本上與初始產(chǎn)品生產(chǎn)成本相當(dāng)，所以天然就有產(chǎn)品所有權(quán)保護(hù)屏障。知識產(chǎn)品則不同，其初始生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于再生產(chǎn)成本，所以“侵權(quán)”后獲得的利潤可以說幾乎沒有任何成本付出。所以，對知識產(chǎn)品而言，存在著產(chǎn)品所有權(quán)保護(hù)的先天要求，否則知識產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏動力。這一點也是知識經(jīng)濟(jì)時代知識產(chǎn)品流通與傳統(tǒng)有形產(chǎn)品流通的重要區(qū)別，是需要知識經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)行的重要制度建設(shè)和文化建設(shè)。
