時間：2023-09-13 17:06:28
序論：在您撰寫電商銷售模式的優(yōu)勢時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
Abstract: Stepping into the 21st century, the fierce market competition and powerful technological changes made more and more companies found that relying on marketing portfolio of product, price, promotion these strategies to gain competitive advantage has been quite difficult, but the fourth marketing combination "P", namely marketing channels, due to its strategic characteristics, it make the competitors can not imitate in the short term, and gain competitive advantage. As it can provide more potential forces than other elements so that more companies started to turn research on how to make use of marketing channel for competitive advantage. Based on the awareness of the importance of marketing channels in developing long-term competitive advantage, this article analyzes the status of marketing channels in small and medium cosmetics companies, and proposes adjustment measures.
關(guān)鍵詞： 中小化妝品；營銷渠道
Key words: small and medium-sized cosmetics；marketing channel
中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）11-0154-02
0引言
據(jù)權(quán)威部門的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品行業(yè)的銷售量在過去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，其在全球市場中的份額已居亞洲第二，化妝品行業(yè)的平均凈利潤在6-10%，遠(yuǎn)超國民經(jīng)濟發(fā)展速度，但中國化妝品的高端市場基本上被外資、合資企業(yè)占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)基本處于二三線市場。即使如此，外資企業(yè)還倚仗資本和品牌優(yōu)勢，通過對國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，使本土化妝品企業(yè)賴以生存的中低端市場優(yōu)勢正在慢慢失去。而在激烈的市場競爭中，外資企業(yè)往往優(yōu)先關(guān)注中國相關(guān)企業(yè)的營銷渠道，想“借道上市”、“曲線進(jìn)入”，本文正是基于此種原因，分析中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀，提出參考建議。
1中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與特征
1.1 生產(chǎn)廠商-總-區(qū)域-零售商這種銷售方式的最大特點是銷售渠道較長，從生產(chǎn)廠商到終端客戶需要經(jīng)過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內(nèi)化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統(tǒng)銷售模式，廠商將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各級經(jīng)銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產(chǎn)方，生產(chǎn)方可以快速回流貨幣進(jìn)行下一環(huán)節(jié)投入，是國內(nèi)化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領(lǐng)市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對產(chǎn)品市場信息反饋較慢，不能及時調(diào)整生產(chǎn)思路。
1.2 生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實力和管理能力，另外企業(yè)與消費者的聯(lián)系主要提供各地商溝通，企業(yè)對商依賴較多，一旦有商趁機惡性競爭，生產(chǎn)企業(yè)較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3 生產(chǎn)企業(yè)-營銷代表該銷售方式下，生產(chǎn)廠商直接在各地設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點或?qū)Ｙu店，直接將產(chǎn)品銷給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產(chǎn)方對渠道終端控制力較強，有利于企業(yè)及時掌握市場信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。但由于生產(chǎn)方需要親自考慮經(jīng)營環(huán)節(jié)，制定相關(guān)銷售方針、培訓(xùn)營銷人員，因而需要生產(chǎn)商花費較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產(chǎn)實力的企業(yè)才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進(jìn)行培訓(xùn)，讓這些銷售員直接進(jìn)入市場和家庭進(jìn)行銷售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業(yè)額就達(dá)到100億之多。目前中國有部分企業(yè)采采用這種銷售模式。
1.4 新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進(jìn)入藥店這一模式，經(jīng)營很成功。該模式容易給消費者一種印象，那就是這種化妝品質(zhì)量好、副作用少，加上薇姿進(jìn)入藥店的產(chǎn)品主要以治療型為主，迎合了消費者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績。正因為該種銷售模式的好處，國內(nèi)化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復(fù)制。②電視、網(wǎng)絡(luò)購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現(xiàn)，伴隨而來的則是電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時間和空間成本，能快速獲取市場認(rèn)知度。
2中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道存在的問題
2.1 渠道結(jié)構(gòu)單一目前中小化妝品企業(yè)大多選擇傳統(tǒng)渠道進(jìn)行經(jīng)銷，雖然部分化妝品企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)銷售模式，但銷售效果不明顯，在整個營銷渠道中所占比重較低。傳統(tǒng)銷售渠道模式，生產(chǎn)企業(yè)對于經(jīng)銷商依賴過高，企業(yè)比較被動。
1中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀與特征
1.1生產(chǎn)廠商-總-區(qū)域-零售商這種銷售方式的最大特點是銷售渠道較長，從生產(chǎn)廠商到終端客戶需要經(jīng)過逐級分銷，但該種銷售模式可以在廣度上延伸，其面向終端客戶的銷售商較多。國內(nèi)化妝品知名度較低，顧客接受一般，通過傳統(tǒng)銷售模式，廠商將銷售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移給各級經(jīng)銷商，廠商不需考慮銷售方面的問題，各級分銷商在的同時就需要將資金支付給生產(chǎn)方，生產(chǎn)方可以快速回流貨幣進(jìn)行下一環(huán)節(jié)投入，是國內(nèi)化妝品主營模式。由于其渠道較長，不利于化妝品快速占領(lǐng)市場，對于那些借助市場新概念的化妝品，利用效率不高；渠道成本較高，企業(yè)對產(chǎn)品市場信息反饋較慢，不能及時調(diào)整生產(chǎn)思路。
1.2生產(chǎn)企業(yè)-區(qū)域商-零售商與前一種模式相比，該模式渠道長度有所縮減，節(jié)約了渠道成本，渠道較寬，產(chǎn)品覆蓋面較廣，因而需要企業(yè)有一定實力和管理能力，另外企業(yè)與消費者的聯(lián)系主要提供各地商溝通，企業(yè)對商依賴較多，一旦有商趁機惡性競爭，生產(chǎn)企業(yè)較為被動。目前中國有隆力奇、蒂花之秀等品牌選擇該種模式。
1.3生產(chǎn)企業(yè)-營銷代表該銷售方式下，生產(chǎn)廠商直接在各地設(shè)立營業(yè)網(wǎng)點或?qū)Ｙu店，直接將產(chǎn)品銷給終端顧客，由于渠道較短，節(jié)約了成本，生產(chǎn)方對渠道終端控制力較強，有利于企業(yè)及時掌握市場信息，做出相應(yīng)的調(diào)整。但由于生產(chǎn)方需要親自考慮經(jīng)營環(huán)節(jié)，制定相關(guān)銷售方針、培訓(xùn)營銷人員，因而需要生產(chǎn)商花費較多精力，因而一般那些有一定市場知名度和生產(chǎn)實力的企業(yè)才會選擇此種銷售模式。目前有雅芳和安利化妝品公司采用的該種銷售模式，又稱“直銷”，其在全球范圍尋找零售商和分銷商，進(jìn)行培訓(xùn)，讓這些銷售員直接進(jìn)入市場和家庭進(jìn)行銷售，省去了大量中間環(huán)節(jié)，利潤較高。僅2003年安利在中國的營業(yè)額就達(dá)到100億之多。目前中國有部分企業(yè)采采用這種銷售模式。
1.4新模式①藥店銷售。法國化妝品薇姿采用了進(jìn)入藥店這一模式，經(jīng)營很成功。該模式容易給消費者一種印象，那就是這種化妝品質(zhì)量好、副作用少，加上薇姿進(jìn)入藥店的產(chǎn)品主要以治療型為主，迎合了消費者的這種心理，獲取不菲的業(yè)績。正因為該種銷售模式的好處，國內(nèi)化妝品紛紛效仿，四川可采化妝品、可貝爾眼貼均將該銷售模式加以復(fù)制。②電視、網(wǎng)絡(luò)購物。隨著信息化時代的帶來，一些“宅男宅女”開始出現(xiàn)，伴隨而來的則是電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物的快速發(fā)展，電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物同屬無店鋪銷售，其宣傳覆蓋面廣、節(jié)約時間和空間成本，能快速獲取市場認(rèn)知度。
2中國中小化妝品企業(yè)營銷渠道存在的問題
關(guān)鍵詞：賓川；葡萄產(chǎn)業(yè)；銷售模式；優(yōu)化
中圖分類號：TS262.6 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01
一、緒論
（一）時代背景
1.解決好“三農(nóng)”問題是全黨工作重中之重
我國是一個擁有13億人口的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)關(guān)系國計民生，“農(nóng)業(yè)是人類衣食之本，是一切非生產(chǎn)部門存在和發(fā)展的基礎(chǔ)”，農(nóng)業(yè)的發(fā)展直接影響到國民經(jīng)濟是否能平穩(wěn)、健康發(fā)展。因此，解決好“三農(nóng)”問題同全面建成小康社會、實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的目標(biāo)密切相關(guān)，是全黨工作重中之重。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級
2016年總理在政府工作報告上兩提“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓這一概念的熱度幾近沸點。目前，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越多的應(yīng)用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，并在一定程度上加速了轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的步伐。2014年阿里巴巴提出“千縣萬村”計劃，“農(nóng)村淘寶”作為計劃的戰(zhàn)略項目，為了服務(wù)農(nóng)民，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)村變得更美好。
（二）調(diào)研地現(xiàn)狀
賓川縣位于云南省的西部，地理位置優(yōu)越，適宜種植水果。在“引洱入賓”通水后，賓川的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)步入了黃金發(fā)展期。葡萄樹成為農(nóng)民的搖錢樹，成為了賓川支柱產(chǎn)業(yè)。賓川果農(nóng)沒有定價權(quán)，采購商外部市場互相打壓，收購市場壓級壓價現(xiàn)象嚴(yán)重，形成賓川葡萄有名而賓川無知名葡萄品牌的現(xiàn)象。當(dāng)?shù)仄咸阎饕揽客鈦聿少徤滩少復(fù)怃N，銷售模式單一。
二、云南省賓川縣葡萄產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有銷售模式及運行機制
（一）來收購商采購
外來收購商一般有自己的外省銷售模式，在賓川當(dāng)?shù)貙ふ掖k，代辦的主要作用是幫助客商聯(lián)系農(nóng)民（散戶）即聯(lián)系貨源，租賃當(dāng)?shù)氐睦鋷齑蚶淦咸选Ｊ召徤桃允召徠咸训墓飻?shù)為標(biāo)準(zhǔn)給代辦人提成。當(dāng)裝箱人員對收購商負(fù)責(zé)，工資由收購商支付。收購商負(fù)責(zé)運輸環(huán)節(jié)，從農(nóng)民（散戶）手中收購的葡萄暫存到冷庫中（稱為“打冷”），冷庫中葡萄數(shù)量達(dá)到足夠裝半掛冷藏車（規(guī)格一般為15米半掛冷藏車，每車可裝3000―4000件）后，開始向目的地發(fā)貨。
（二）合同銷售（農(nóng)超對接）
農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書，由農(nóng)戶向沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等超市直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，主要為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入超市搭建平臺?！稗r(nóng)超對接”的發(fā)展也存在諸多問題，如農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐超市的門檻高，超市的資金回流慢，農(nóng)戶和消費者無權(quán)決定價格等問題，因此在“農(nóng)超對接”在當(dāng)?shù)匕l(fā)揮的實際作用很小。
（三）農(nóng)村電子商務(wù)（“農(nóng)村淘寶”）
賓川縣是阿里巴巴集團“農(nóng)村淘寶”項目云南省的首個試點縣?！稗r(nóng)村淘寶”項目旨在充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，突破物流、信息流的瓶頸，實現(xiàn)“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向流通功能。
三、云南省賓川縣現(xiàn)有銷售模式存在的問題
（一）以一家一戶為單位的生產(chǎn)模式導(dǎo)致農(nóng)民議價能力低
目前當(dāng)?shù)剞r(nóng)民過度依賴傳統(tǒng)的銷售模式，單門獨戶搞生產(chǎn)，導(dǎo)致農(nóng)民在面對采購商時沒有議價能力，農(nóng)民的權(quán)益未得到保障。
（二）信用問題
目前的采購環(huán)節(jié)中普遍存在的欺詐、博弈現(xiàn)象，是銷售模式內(nèi)在信用問題的外在表現(xiàn)形式，從多角度出發(fā)改善優(yōu)化銷售模式、營造一個良好的銷售環(huán)境是當(dāng)務(wù)之急。
（三）新銷售模式的應(yīng)用缺乏技術(shù)指導(dǎo)
2015年賓川縣成為云南省首個“農(nóng)村淘寶”試點縣，但卻陷入了上下行逆差巨大的窘境?！稗r(nóng)村淘寶”作為農(nóng)村電商的典型代表，需要農(nóng)民使用互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，技術(shù)要求較高。
四、云南省賓川縣葡萄產(chǎn)業(yè)銷售模式優(yōu)化的相關(guān)建議
（一）生產(chǎn)環(huán)節(jié)
1.加快土地流轉(zhuǎn)改革，推進(jìn)葡萄生產(chǎn)的規(guī)模化和組織化
分散小生產(chǎn)和大市場之間的矛盾，只能通過規(guī)?；徒M織化的方式解決。政府應(yīng)該加快土地確權(quán)，建立農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)的服務(wù)中介平臺，鼓勵有條件的農(nóng)戶、農(nóng)民組織和農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展規(guī)模化和集約化經(jīng)營，以農(nóng)場、基地等形式擴大生產(chǎn)規(guī)模。
2.劃定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化
葡萄經(jīng)營者應(yīng)重視技術(shù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的應(yīng)用。葡萄產(chǎn)業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)型升級需要相關(guān)技術(shù)的支撐，其中最核心的兩類技術(shù)仍是信息化技術(shù)和冷鏈物流技術(shù)。大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，在葡萄產(chǎn)業(yè)經(jīng)營中的運用也越來越深入，超市和電商必須緊跟信息化技術(shù)步伐，才能保持競爭優(yōu)勢。
（二）流通環(huán)節(jié)
1.零售商供應(yīng)商合作
這對降低采購成本，保障貨源品質(zhì)和客戶粘性至關(guān)重要。從銷售模式轉(zhuǎn)型升級角度看，產(chǎn)銷對接是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心，能夠減少各種浪費和損耗。
2.零售商與冷鏈物流企業(yè)合作
小型零售商自建物流體系心有余而力不足，可以通過與冷鏈物流企業(yè)深入合作，由后者提供專業(yè)的配送服務(wù)，避免重復(fù)投資。
（三）零售環(huán)節(jié)
1.打造產(chǎn)品品牌，通過推動品牌建設(shè)促使產(chǎn)品形成核心競爭力，進(jìn)而增強客戶粘性。葡萄產(chǎn)業(yè)的銷售應(yīng)該有品牌意識。
2.組建專業(yè)團隊，引導(dǎo)消費者改變消費習(xí)慣與消費觀念。零售環(huán)節(jié)的葡萄銷售者需要對產(chǎn)品的特征、營養(yǎng)價值等方面對消費者展開宣傳引導(dǎo)。
五、結(jié)語
隨著我國城鎮(zhèn)居民收入快速提高，恩格爾系數(shù)降低，生鮮水果消費越來越注重食品安全和消費體驗。消費者對高品質(zhì)、個性化的產(chǎn)品需求在升級。然而，傳統(tǒng)的水果產(chǎn)業(yè)銷售模式問題重重，無法滿足日益擴大的消費者需求，水果產(chǎn)業(yè)的模式需要升級。
我國水果產(chǎn)業(yè)銷售模式轉(zhuǎn)型升級的方向是“兩頭大、中間小”的格局演進(jìn)，即生產(chǎn)集中化、流通簡潔化和零售規(guī)?；?，最終形成一種穩(wěn)定的理想格局。
⒖嘉南祝
[1]湯石雨.吉林省玉米流通成本分析.[D].長春：吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，2005.
一、傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”現(xiàn)狀及原因分析
蘇寧在2010年2月推出蘇寧易購，上線一年銷售額達(dá)20億元，市場增幅400%，2011年銷售額達(dá)59億元，現(xiàn)已發(fā)展成為綜合性的電子商務(wù)平臺。隨后，國美電器以4800萬元收購了庫巴網(wǎng)80%的股份，成功進(jìn)入B2C市場。五星電器也擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)商城?？傊?，網(wǎng)絡(luò)市場極具發(fā)展?jié)摿?，傳統(tǒng)家電連鎖零售商將紛紛“圖謀”網(wǎng)購市場。
傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”主要有三個原因：一是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物迅速發(fā)展。二是來自京東、新蛋等B2C網(wǎng)站的低價競爭。三是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)長期以來的高成本經(jīng)營。
二、傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的優(yōu)勢和劣勢
第一，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的優(yōu)勢。
一是采購規(guī)模大，議價能力強。國美、蘇寧在長期的實體店經(jīng)營中，獲得了充足的采購經(jīng)驗和采購渠道，更有同制造商議價的能力。他們向家電制造商壓榨進(jìn)貨價格，以降低采購成本，其采購成本比京東大多低8個點。這樣，更大的低價空間就成為傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的最大的競爭優(yōu)勢之一，也是其他網(wǎng)絡(luò)銷售商所不能比擬的。
二是物流配送及時，售后服務(wù)便利。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)已把物流體系覆蓋到全國各地，產(chǎn)品配送及時完整。另外，傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)經(jīng)過長期努力，售后服務(wù)遍及全國，體系建設(shè)已相當(dāng)完善。依托售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供專業(yè)、可信賴的售后保障，使消費者獲得從購買到售后各環(huán)節(jié)美好的購物體驗。
三是傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)有較為雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)、健全的基礎(chǔ)設(shè)施以及實體店網(wǎng)絡(luò)和銷管理經(jīng)驗，這是其進(jìn)入電商領(lǐng)域具有的先天優(yōu)勢，有利于開展網(wǎng)絡(luò)零售。另外，國美、蘇寧等傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的品牌價值定會給其網(wǎng)絡(luò)商城帶來品牌效應(yīng)。
第二，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的劣勢。
一是線上定價困難，渠道銷售沖突。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)的網(wǎng)上定價，既要充分考慮競爭對手的相似產(chǎn)品定價，又要考慮線下實體店中相同產(chǎn)品的定價。一般而言，對于相似的家電產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)銷售商的定價比實體店低，所以，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)也必須制定比賣場價格更低的網(wǎng)絡(luò)商城價格。但結(jié)果可能是網(wǎng)絡(luò)商城銷售會給實體店銷售帶來沖擊。對于這種網(wǎng)上商城分流實體店銷售業(yè)績的情況，不僅會遭到實體店的反對，更或許會影響銷售額的提高。
二是需適應(yīng)網(wǎng)上銷售模式。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)多年以來從事線下管理，對于線上銷售結(jié)算模式?jīng)]有經(jīng)驗。另外，國美、蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售還處在起步階段，還要面對電商市場存在的產(chǎn)品同質(zhì)、價格戰(zhàn)等問題。因此，傳統(tǒng)家電零售商可能會因不能立刻適應(yīng)網(wǎng)上銷售模式而“水土不服”。
三是激烈的競爭環(huán)境。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)躋身電商市場，分割了網(wǎng)絡(luò)銷售商的利益，勢必會引起不滿和反擊。除了面對B2C銷售商的競爭外，家電連鎖企業(yè)在將來還要面對行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭。價格是競爭的有效手段之一，因此，網(wǎng)上銷售大打“價格戰(zhàn)”也是不可避免的，這無疑將會損害各方的利益。
三、對傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“觸網(wǎng)”的幾點建議
第一，合理定價，緩解雙渠道銷售沖突。對于線上線下的差異化產(chǎn)品，企業(yè)可以采取不同的定價；對于主導(dǎo)產(chǎn)品，盡量采取統(tǒng)一定價；對于同質(zhì)產(chǎn)品，在充分考慮其他銷售商的定價后彈性定價，盡量避免給實體店銷售帶來太大的沖擊。只有合理定價，才能有效緩解雙渠道銷售沖突?？傊?，企業(yè)需要站在一個較高的位置，既使得內(nèi)部各方利益保持平衡，又必須在市場競爭中保持有利的地位。
第二，建設(shè)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)團隊，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式。企業(yè)必須建設(shè)一支優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)銷售團隊，解決網(wǎng)上銷售等一系列問題，對網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行有效的管理和經(jīng)營，以盡快應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售模式。如果企業(yè)內(nèi)部在短期內(nèi)無法很好的完成，那么收購網(wǎng)上商城可以彌補企業(yè)在該方面的短板。
第三，繼續(xù)完善物流環(huán)節(jié)和售后服務(wù)。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)在物流和售后方面占有絕對優(yōu)勢，但仍需要繼續(xù)完善。其中以物流環(huán)節(jié)最為緊要，完善物流供應(yīng)系統(tǒng)，進(jìn)一步節(jié)約配送時間，提高商品運轉(zhuǎn)效率，減低成本。同時在售后服務(wù)方面也要進(jìn)一步提高反饋信息和解決問題的效率，
第四，做好準(zhǔn)備，積極應(yīng)對激烈競爭。傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)不僅要面對來自網(wǎng)絡(luò)銷售商的競爭，還要面對來自同行的競爭壓力。因此，企業(yè)應(yīng)做好充分的心理準(zhǔn)備，在充分把握市場，了解市場動態(tài)后，慎重決策，為自己在激烈的競爭中贏得一席之地。
一、傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)
從宏觀上來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務(wù)是由無數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程。開展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強大的電子商務(wù)團隊，但是目前中國市場上具有專業(yè)實戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時中國電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實踐。因此，組建專業(yè)的電子商務(wù)團隊對企業(yè)來說是一個難題。
從營銷環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營銷模式。在傳統(tǒng)的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競爭力的一個重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量優(yōu)勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學(xué)。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對粗放的營銷模式切換到精準(zhǔn)深度的營銷模式，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說又是一個難題。
網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售的一個重要的區(qū)別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中更多的是“深度營銷”因為網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為的可監(jiān)測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費體驗滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購物體驗的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來說，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個難題。
雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質(zhì)疑，隨著中國網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場份額將持續(xù)增長。由電子商務(wù)帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功？在這些企業(yè)成功的背后是一個新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售模式。
二、網(wǎng)絡(luò)銷售：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商
何謂網(wǎng)絡(luò)銷售模式？在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個渠道，是由相應(yīng)的商來運作的。網(wǎng)絡(luò)商就像線下商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國內(nèi)電子商務(wù)模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運營業(yè)務(wù)外包。
目前市場上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。
采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠等四家網(wǎng)絡(luò)銷售公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售業(yè)務(wù)。
采用運營外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優(yōu)衣庫自身的電子商務(wù)團隊只負(fù)責(zé)品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。
網(wǎng)絡(luò)銷售模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實際運營工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。
網(wǎng)絡(luò)銷售模式到底如何運作？目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對消費者的B282C模式。B2C網(wǎng)絡(luò)模式：品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對消費者的模式，其優(yōu)勢就是有效縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺選擇
在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺和借助第三方平臺各有優(yōu)勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫對接，這為企業(yè)整合自建平臺和淘寶平臺的優(yōu)勢提供了良好的通道，企業(yè)可以通過“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺，同時共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。
如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對品牌的損傷相當(dāng)大。
(3)營銷推廣
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于品牌營銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果更為實效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是以促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。
(4)店鋪運營
所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設(shè)計、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風(fēng)格的設(shè)計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費者的購買行為，從而提高進(jìn)店消費者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購買以及買得更多。
(5)物流
網(wǎng)絡(luò)銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優(yōu)點是利用第三方公司在倉儲方面的經(jīng)驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優(yōu)點是成本低，能實現(xiàn)快速配送，顧客體驗好。
(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理
售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。同時網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要工作就是對客戶關(guān)系的管理，客戶關(guān)系管理主要由兩個層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶關(guān)系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷售提高更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷。因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺上，由有實力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。
三、B282C網(wǎng)絡(luò)模式：線下模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
B282C的網(wǎng)絡(luò)模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷售公司再發(fā)展下級商，由下級商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作。該模式的優(yōu)勢是快速鋪開市場，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷售商多了一個發(fā)展加盟商的工作，同時網(wǎng)絡(luò)銷售商和網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷售商的分工
在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售商作為一個專業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)擬定網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售公司一般負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為：銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、發(fā)展加盟商、物流等。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商的分工在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網(wǎng)絡(luò)銷售體系中業(yè)務(wù)分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，通過把企業(yè)的加盟體系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過網(wǎng)絡(luò)銷售商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)提供專業(yè)的解決方案。
四、網(wǎng)絡(luò)銷售模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷售的加速器
企業(yè)選擇什么樣的方式啟動網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷售模式的形成是加速企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業(yè)格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業(yè)參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)銷售也需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售策略，以明確競爭目標(biāo)，到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特性不同于傳統(tǒng)營銷，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時，這也是保證網(wǎng)店與線下實體店和諧共處、相互促進(jìn)、防止線下實體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優(yōu)化商務(wù)模式
任何一種商務(wù)模式都是當(dāng)時社會的技術(shù)條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過程中日趨復(fù)合和復(fù)雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并非必然對立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時俱進(jìn)的市場敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更加優(yōu)化的營銷方式，以適應(yīng)市場競爭的需要。超級秘書網(wǎng)
(3)組織架構(gòu)靈活
競爭就是優(yōu)勝劣汰。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，任何組織如果不能及時作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。
(4)資源的交易和整合
經(jīng)過幾年的市場培育，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認(rèn)識日趨理性和科學(xué)。從品牌傳播的角度來說，網(wǎng)絡(luò)只是一個信息傳播的渠道，但是這個渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時聚合了大量的年輕消費族群；從產(chǎn)品營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)是一個營銷與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷售之間的距離進(jìn)一步拉近，也就是實現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合。
正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費族群的溝通。
傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)
從宏觀上來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說，電子商務(wù)是由無數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程。開展電子商務(wù)的企業(yè)需要一支強大的電子商務(wù)團隊，但是目前中國市場上具有專業(yè)實戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時中國電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實踐。因此，組建專業(yè)的電子商務(wù)團隊對企業(yè)來說是一個難題。
從營銷環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營銷模式。在傳統(tǒng)的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此，傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競爭力的一個重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了渠道為王的傳統(tǒng)營銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒有必然的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對傳統(tǒng)品牌構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量優(yōu)勢不再，消費者的選擇面更大了；其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學(xué)。這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對粗放的營銷模式切換到精準(zhǔn)深度的營銷模式，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說又是一個難題。
網(wǎng)絡(luò)銷售與線下銷售的一個重要的區(qū)別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大，鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大，就能截留大量的消費者。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中更多的是“深度營銷”，因為網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為的可監(jiān)測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費體驗滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購物體驗的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來說，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個難題。
雖然存在諸多問題，但有一點毋庸質(zhì)疑，隨著中國網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場份額將持續(xù)增長。由電子商務(wù)帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功?在這些企業(yè)成功的背后是一個新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售模式。
網(wǎng)絡(luò)銷售：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商
何謂網(wǎng)絡(luò)銷售模式?在網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個渠道，是由相應(yīng)的商來運作的。網(wǎng)絡(luò)商就像線下商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國內(nèi)電子商務(wù)模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運營業(yè)務(wù)外包。
目前市場上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)商有：古星(李寧等品牌)、五洲(kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(361°、QQ運動、NBA等)。
采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個核心商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個核心商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家商來李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠等四家網(wǎng)絡(luò)銷售公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上的銷售業(yè)務(wù)。
采用運營外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，優(yōu)衣庫自身的電子商務(wù)團隊只負(fù)責(zé)品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。
網(wǎng)絡(luò)銷售模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實際運營工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售商負(fù)責(zé)執(zhí)行。
網(wǎng)絡(luò)銷售模式到底如何運作?目前主要由網(wǎng)絡(luò)銷售商直接面對消費者的B2C銷售模式和由商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對消費者的B282C模式。
B2C網(wǎng)絡(luò)模式：品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是由網(wǎng)絡(luò)商直接面對消費者的模式，其優(yōu)勢就是有效縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。(見圖1)
在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺選擇
在平臺的選擇上無外乎兩種：自建平臺和借助第三方B2C平臺，但是考慮到自建平臺的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式，這一方面降低了項目啟動的資金壓力，另一方面也加快了啟動網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺和借助第三方平臺各有優(yōu)勢。淘寶于2009年12月18日了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺與淘寶之間的平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫對接，這為企業(yè)整合自建平臺和淘寶平臺的優(yōu)勢提供了良好的通道，企業(yè)可以通過“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺，同時共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略
網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫存的，定價多為5折以下，且銷量較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷量的70％左右。
如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價促銷，不但不能帶來品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對品牌的損傷相當(dāng)大。
(3)營銷推廣
網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢在于品牌營銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，這使網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果更為實效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是以促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20:80原則，也就是20％媒
介資源用于品牌形象的宣傳加80％媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。
(4)店鋪運營
所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設(shè)計、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流問題，可通過店鋪風(fēng)格的設(shè)計傳遞品牌的形象和價值，通過符合消費者消費心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費者的購買行為，從而提高進(jìn)店消費者的轉(zhuǎn)化率，讓更多的人購買以及買得更多。
(5)物流
網(wǎng)絡(luò)銷售不同于“一手交錢一手交貨”的傳統(tǒng)消費者模式，由此，物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標(biāo)之一。在解決物流配送問題時目前基本上有兩種模式：一是倉儲和配送均外包。此方式的優(yōu)點是利用第三方公司在倉儲方面的經(jīng)驗，快速、有效地開展貨物倉儲配送，在開始B2C時不僅成本低，而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建，配送外包。此種方式是目前大B2C網(wǎng)站普遍采取的方式，并在重點城市自建物流配送團隊，優(yōu)點是成本低，能實現(xiàn)快速配送，顧客體驗好。
(6)售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理
售后服務(wù)包括呼叫中心搭建以及退換貨。用戶尋求售后服務(wù)的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。
同時網(wǎng)絡(luò)銷售的一個重要工作就是對客戶關(guān)系的管理，客戶關(guān)系管理主要由兩個層面的工作構(gòu)成：一方面是維系客戶關(guān)系，提升客戶的消費滿意度；另一方面是用戶數(shù)據(jù)的挖掘，為網(wǎng)絡(luò)銷售提高更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫營銷。
因此，B2C網(wǎng)絡(luò)銷售模式就是把傳統(tǒng)的品牌直銷模式復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺上，由有實力的網(wǎng)絡(luò)銷售公司品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。
B282C網(wǎng)絡(luò)模式：線下模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
B282C的網(wǎng)絡(luò)模式就是由網(wǎng)絡(luò)銷售公司再發(fā)展下級商，由下級商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售工作。(見圖2)
該模式的優(yōu)勢是快速鋪開市場，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的曝光量，快速地啟動項目。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售的模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。該模式與B2C模式的不同之處在于網(wǎng)絡(luò)銷售商多了一個發(fā)展加盟商的工作，同時網(wǎng)絡(luò)銷售商和網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商之間有一定的業(yè)務(wù)分工。
(1)網(wǎng)絡(luò)銷售商的分工
在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售商作為一個專業(yè)的電子商務(wù)解決方案提供商，一方面為基于品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)擬定網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面維系網(wǎng)絡(luò)加盟體系，建立穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)銷售體系。
因此在該模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售公司一般負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)為：銷售平臺的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、發(fā)展加盟商、物流等。
(2)網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商的分工
在B282C模式中，網(wǎng)絡(luò)銷售加盟商作為品牌網(wǎng)絡(luò)銷售直接面對消費者的終端，他們在品牌網(wǎng)絡(luò)銷售體系中業(yè)務(wù)分工為：營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。
在B282C網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，通過把企業(yè)的加盟體系復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)平臺上，通過網(wǎng)絡(luò)銷售商與加盟商的合作，為企業(yè)順利開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)提供專業(yè)的解決方案。
網(wǎng)絡(luò)銷售模式：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)路銷售的加速器
企業(yè)選擇什么樣的方式啟動網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，將決定品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和成功的概率。網(wǎng)絡(luò)銷售模式的形成是加速企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的一個有力的加速器，如何用好這個加速器，主要有以下四個方面需要企業(yè)格外注意：
(1)功能定位和策略選擇
定位是企業(yè)參與市場競爭的起點，也是制定營銷策略的基點。企業(yè)啟動網(wǎng)絡(luò)銷售也需要進(jìn)行相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位、制定明晰的網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品銷售策略，以明確競爭目標(biāo)，做到資源優(yōu)化配置。由于網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的特性不同于傳統(tǒng)營銷，那么在明確網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位的基礎(chǔ)上制定不同于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品的銷售策略就更為重要了。網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。同時，這也是保證網(wǎng)店與線下實體店和諧共處、相互促進(jìn)、防止線下實體店利用網(wǎng)絡(luò)“竄貨”的有效平衡手段之一。
(2)優(yōu)化商務(wù)模式
任何一種商務(wù)模式都是當(dāng)時社會的技術(shù)條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術(shù)的發(fā)展和社會環(huán)境的變化，電子商務(wù)的模式將日趨多元化，并在與傳統(tǒng)商務(wù)融合的過程中日趨復(fù)合和復(fù)雜。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道與線下渠道并非必然對立，關(guān)鍵是如何融合與平衡。所以，企業(yè)必須具有與時俱進(jìn)的市場敏感，將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更加優(yōu)化的營銷方式，以適應(yīng)市場競爭的需要。
(3)組織架構(gòu)靈活
競爭就是優(yōu)勝劣汰。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，任何組織如果不能及時作出反應(yīng)，最終的結(jié)果只有死路一條。這些都要求進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)具備靈活的組織架構(gòu)。
(4)資源的交易和整合
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)零售商；傳統(tǒng)零售商；價格競爭
一、前言
隨著計算機與智能手機逐漸成為我國民眾的“標(biāo)配”，電子商務(wù)零售商的市場競爭力進(jìn)一步提升，而這種競爭力提升對傳統(tǒng)商務(wù)模式造成的威脅卻必須引起我們重視，而為了實現(xiàn)電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的共同發(fā)展，正是本文就電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭展開具體研究的原因所在。
二、電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商概述
1.電子商務(wù)零售商概念
為了較好完成本文研究，我們首先需要深入了解電子商務(wù)零售商的概念，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料與自身認(rèn)知，本文將電子商務(wù)零售商視作利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與技術(shù)，在線進(jìn)行商品銷售的商家。電子商務(wù)零售商能夠利用網(wǎng)絡(luò)共享性開展商業(yè)活動，這就使得電子商務(wù)零售商能夠?qū)⑸唐沸畔⑼ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)分享給每一個有需要的人，而消費者則能夠通過網(wǎng)絡(luò)下單、郵寄取貨的方式完成購物過程。
2.傳統(tǒng)零售商概念
在了解電子商務(wù)零售商的概念后，為了較好完成本文研究，我們還有必要明晰傳統(tǒng)零售商的概念，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)資料與自身認(rèn)知，本文將傳統(tǒng)零售商視作擁有自己實體店鋪、運用傳統(tǒng)手段進(jìn)行商品銷售的商家。對于傳統(tǒng)零售商來說，其本身需要在前期投入大量資金，而擁有相對穩(wěn)定消費群體是傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢所在，不過傳統(tǒng)零售商的運營成本往往要高于電子商務(wù)零售商。
三、電子商務(wù)零售商的價格競爭優(yōu)勢
對于電子商務(wù)零售商來說，其本身的價格競爭優(yōu)勢主要源于省去店鋪租金、節(jié)約員工雇傭成本、有效節(jié)約宣傳費用3個方面。
1.省去店鋪租金
之所以電子商務(wù)零售商具備著較強的價格競爭優(yōu)勢，這本身與其不需要實體店面有著較為密切的聯(lián)系。結(jié)合上文內(nèi)容我們能夠了解到，電子商務(wù)零售商主要依托互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)平臺實現(xiàn)商品的銷售，這就使得其本身不需要消耗大量店鋪租金，這種租金的節(jié)約就能夠使得電子商務(wù)零售商將更多資金投入商品銷售與運營過程中，這自然使得電子商務(wù)零售商具備較強的價格競爭優(yōu)勢。
2.節(jié)約員工雇傭成本
除了省去店鋪租金外，電子商務(wù)零售商的經(jīng)營特點使得其本身并不需要大量員工，這自然就使得電子商務(wù)零售商節(jié)約了員工的雇傭費用。在我國人力資源成本不斷上升的今天，員工數(shù)量的增多自然會造成企業(yè)的利潤下降，但不用考慮這一問題的電子商務(wù)零售商則能夠憑借自身優(yōu)勢具備較高的價格競爭優(yōu)勢。
3.有效節(jié)約宣傳費用
除了上述兩方面外，電子商務(wù)零售商的宣傳費用節(jié)約同樣能夠?qū)崿F(xiàn)其自身價格競爭優(yōu)勢的提升。之所以電子商務(wù)零售商能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳費用的節(jié)約，主要是由于電子商務(wù)零售商可以依托的網(wǎng)絡(luò)共享性實現(xiàn)自身商品的低成本有效宣傳，這種較低的宣傳成本避免了因大量宣傳費用導(dǎo)致的商品價格提升，電子商務(wù)零售商的價格競爭優(yōu)勢自然得到了較好保證。
四、傳統(tǒng)零售商的價格競爭優(yōu)勢
雖然相較于電子商務(wù)零售商，傳統(tǒng)零售商在價格競爭上處于一定劣勢地位，但傳統(tǒng)零售商在節(jié)省顧客開發(fā)費用、節(jié)約產(chǎn)品運輸費用、占用資金少等方面也具備一定價格競爭優(yōu)勢。
1.節(jié)省顧客開發(fā)費
對于傳統(tǒng)零售商來說，其本身的固定店面便等于擁有一定固定客源，這就使得傳統(tǒng)零售商能夠在一定程度上保證收益。而在相關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，維護(hù)老顧客的費用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)新顧客，由此可見傳統(tǒng)零售商在節(jié)省顧客開發(fā)費方面具備的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢就能夠在一定程度上提高傳統(tǒng)零售商的價格競爭優(yōu)勢。
2.節(jié)約產(chǎn)品運輸費用
對于傳統(tǒng)零售商來說，顧客能夠直接接觸商品、直接帶走商品，這就使得傳統(tǒng)零售商不必承擔(dān)電子商務(wù)零售商必須承擔(dān)的商品運輸費用，這自然使得傳統(tǒng)零售商的成本能夠?qū)崿F(xiàn)一定降低，其本身價格競爭優(yōu)勢也將實現(xiàn)進(jìn)一步提高。
3.占用資金少
除了上述兩方面內(nèi)容外，傳統(tǒng)零售商的占用資金少優(yōu)勢也能夠?qū)崿F(xiàn)其自身的價格競爭優(yōu)勢提升。之所以說傳統(tǒng)零售商具備占用資金少優(yōu)勢，主要是由于電子商務(wù)零售商的資金到賬往往需要經(jīng)歷短則五天、長則半月的走款流程，而相較于“一手交錢，一手交貨”的傳統(tǒng)零售商，電子商務(wù)零售商自然會在資金占用方面存在一定劣勢。
五、實現(xiàn)二者共同發(fā)展的建議
在深入了解傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的價格競爭優(yōu)勢后我們能夠發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商在銷售模式上處于對立狀態(tài)，但受到我國科技、經(jīng)濟、社會的發(fā)展現(xiàn)狀的限制，我們也能夠發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)零售商并不能完全取代傳統(tǒng)零售商，這就使得傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商并存的情況將長期存在，而為了保證這一情況下傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的共同發(fā)展，傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商就需要向?qū)Ψ筋I(lǐng)域發(fā)展，即傳統(tǒng)零售商注冊網(wǎng)上店鋪開展網(wǎng)絡(luò)銷售，而電子商務(wù)零售商開設(shè)實體店鋪提升自身品牌價值，在這種向?qū)Ψ筋I(lǐng)域發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商將在很大程度上實現(xiàn)相互融合，而由此我也能夠得出傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商具備的相輔相成、相互促進(jìn)特點。值得注意的是，想要較好實現(xiàn)二者的共同發(fā)展，誠信水平與服務(wù)質(zhì)量的保證也必須得到傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的高度重視。
六、結(jié)論
作為適應(yīng)時展而出現(xiàn)的商品銷售模式，電子商務(wù)銷售模式本身能源傳統(tǒng)銷售模式實現(xiàn)較好的共同發(fā)展，而我國經(jīng)濟與社會發(fā)展也將由此獲得較為有力的支持。
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