時(shí)間：2023-10-07 15:44:48
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電子商務(wù)營(yíng)銷是借助于因特網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過程。電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)是在Internet上進(jìn)行的多項(xiàng)利用Internet開發(fā)的商業(yè)活動(dòng)，包括網(wǎng)上的支付款項(xiàng)、客服、宣傳、物流、訂貨等營(yíng)銷及售后服務(wù)活動(dòng)，以及財(cái)務(wù)核計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查分析及生產(chǎn)安排等。
二、目前電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問題
1、物流及信譽(yù)問題。我國(guó)服務(wù)體系的脫節(jié)導(dǎo)致了購(gòu)貨周期長(zhǎng)、售后服務(wù)無保障、配送費(fèi)用高的被動(dòng)局面。目前，在國(guó)內(nèi)還沒有完整的專業(yè)化的管理機(jī)制和物流體系，使整個(gè)電子商務(wù)體系出現(xiàn)脫節(jié)。電子商務(wù)由資金流、信息流和物流三者組成。實(shí)際上完整的物流系統(tǒng)是由采購(gòu)、分揀、倉(cāng)儲(chǔ)和配送共四部分組成。電子交易最終要落實(shí)到物流管理之中。在國(guó)外，電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商一般將整個(gè)物流全部委托給第三方的專業(yè)物流公司來管理。在如何讓消費(fèi)者信任這方面我們與國(guó)外有很大差距，主要是根本的人的基本素質(zhì)，而技術(shù)手段是次要的原因。
2、網(wǎng)絡(luò)安全問題。影響網(wǎng)上消費(fèi)安全的因素之一是計(jì)算機(jī)病毒的蔓延。黑客攻擊的重點(diǎn)往往是知名度高的網(wǎng)站。困擾網(wǎng)上交易的一大難題就是網(wǎng)絡(luò)安全。調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)民超過8成對(duì)網(wǎng)上交易的安全性表示擔(dān)心。小型電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商由第三方提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，由于沒有自己的獨(dú)立服務(wù)器，因此他們的安全隱患最大。我國(guó)電子商務(wù)中占總數(shù)61％的計(jì)算機(jī)曾經(jīng)被病毒侵襲過，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失占電子商務(wù)交易額的比重為25％，安全問題不容忽視。一個(gè)安全的電子商務(wù)系統(tǒng)，首先為保證交易信息迅速、安全地傳遞，必須具有一個(gè)可靠、安全的通信網(wǎng)絡(luò)；其次為防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息，必須保證數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器絕對(duì)安全。電子商務(wù)活動(dòng)的安全問題將一直是電子商務(wù)的核心研究領(lǐng)域，是企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)最擔(dān)心的問題。
3、支付機(jī)制問題。網(wǎng)上公司或商家多未實(shí)現(xiàn)與銀行間的電子結(jié)算，盡管已經(jīng)有銀行卡網(wǎng)上支付方法和工具，但支付工具和手段單一，銀行卡上在線支付結(jié)算時(shí)間長(zhǎng)，在應(yīng)用上與電子商務(wù)公司脫節(jié)，這些都影響網(wǎng)上交易的發(fā)展。我國(guó)市場(chǎng)信用機(jī)制還不完善，沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商家和消費(fèi)用戶信用認(rèn)證制度，先進(jìn)的電子支付手段普及率低，異地結(jié)算效率低，商家、消費(fèi)者和銀行之間的信用關(guān)系尚未理順。而在西方國(guó)家，他們以相互制約、相互監(jiān)督的形式，以銀行為商品交易核心連同買賣雙方建立起一種三角形的穩(wěn)定關(guān)系，把交易建立在以擔(dān)保、信用為基礎(chǔ)的平臺(tái)之上。由于個(gè)人大多吼信用卡支付，信用機(jī)制基礎(chǔ)牢固，方便快捷而且風(fēng)險(xiǎn)小。因此，我國(guó)這種落后的支付方式不僅降低了交易效率，同時(shí)也增加了交易時(shí)間和成本。我國(guó)目前電子商務(wù)交易的主要支付手段仍是采用銀行轉(zhuǎn)賬、收貨付款和郵局匯款等離線交易。目前，我國(guó)各行信用卡不能通用，標(biāo)準(zhǔn)不一樣，尚不能用信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付。我國(guó)目前各個(gè)國(guó)有專業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于中央銀行的金融監(jiān)管和宏觀調(diào)控政策的實(shí)施以及各銀行間跨行業(yè)的互通互聯(lián)。因此，銀行所起的作用主要是支持和服務(wù)，銀行等金融機(jī)構(gòu)的介入是必須的。而這時(shí)對(duì)于交易的雙方來說，電子商務(wù)的核心內(nèi)容是信息的互相交流和溝通。交易雙方通過Internet進(jìn)行交流，洽談確認(rèn)，最后才能發(fā)生交易。
三、電子商務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展前景分析
1、市場(chǎng)不斷膨脹。企業(yè)自身的現(xiàn)狀及其所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，更重要的是網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速增加及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷膨脹為電子商務(wù)的發(fā)展提供了很好的條件，也將迫使中國(guó)企業(yè)積極采用電子商務(wù)手段來強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。我們可以預(yù)見，中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的就要到來。隨著電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)上支付的實(shí)現(xiàn)和配送系統(tǒng)的完善，中國(guó)的電子商務(wù)交易額將超過1000億美元。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
1 引言
二十世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給人類社會(huì)帶來了重大影響。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始逐漸影響整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)于市場(chǎng)各領(lǐng)域的滲透影響愈加明顯，它的產(chǎn)生和發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深遠(yuǎn)重要的影響。電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)，把握市場(chǎng)脈搏，采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求具有重要意義。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷已離不開電子商務(wù)，企業(yè)必須迅速做出調(diào)整，適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代的要求，才能在新時(shí)代下求得生存發(fā)展。電子商務(wù)正在迅速發(fā)展，新環(huán)境背景下的營(yíng)銷理論在發(fā)展過程中也面臨著眾多問題，還需要進(jìn)一步的討論研究。
2 電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷
2.1 電子商務(wù)的概念與特征
電子商務(wù)可以分為廣義的電子商務(wù)和狹義的電子商務(wù)兩類。廣義的電子商務(wù)是指使用各種電子工具從事商務(wù)活動(dòng)，這些工具包括最初級(jí)的電報(bào)、電話、廣播、電視、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等等。商務(wù)活動(dòng)則指的是從商品的需求活動(dòng)到商品的合理、合法的消費(fèi)除去生產(chǎn)過程后的所有活動(dòng)。狹義的電子商務(wù)則為利用Internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)?？偟母爬ǘ裕娮由虅?wù)指的是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)地運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。
而在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，更多的人是將電子商務(wù)與網(wǎng)購(gòu)等同為一個(gè)概念，這無疑是一個(gè)錯(cuò)誤的理解。網(wǎng)上購(gòu)物只是包含于電子商務(wù)，如果以偏概全，那么電子商務(wù)的發(fā)展必然會(huì)受到很大的限制。
電子商務(wù)具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協(xié)調(diào)性等特征，其核心在于商務(wù)，所以其涉及到的領(lǐng)域也非常的多。
2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。從宏觀角度而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。另一方面，從微觀角度而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞動(dòng)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，簡(jiǎn)單來講，市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)以顧客為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營(yíng)銷手段，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的全過程。
3 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程”。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展使得營(yíng)銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化：
市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使得經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越擺脫國(guó)界的限制，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的交叉性越來越強(qiáng)，從而市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)。這一改變?yōu)槠髽I(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)前景，同時(shí)也為企業(yè)提出了一種新的營(yíng)銷手段，即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。
市場(chǎng)銷售渠道的縮短。企業(yè)傳統(tǒng)銷售大部分通過多級(jí)中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使得企業(yè)可以直接面對(duì)廣大消費(fèi)者來進(jìn)行銷售活動(dòng)，企業(yè)通過電子商務(wù)這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售買賣交易，消費(fèi)者通過電子貨幣進(jìn)行支付，這樣一來省去了大量中間環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)的減少則會(huì)降低銷售的成本，進(jìn)而降低了產(chǎn)品最終的售賣價(jià)格，不僅利于企業(yè)增加銷售量，提高自身收益，而且也使得消費(fèi)者從中受益。
信息傳播途徑的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，人們不僅可以通過傳統(tǒng)媒體例如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視等介質(zhì)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體，更多的了解市場(chǎng)信息，參與市場(chǎng)活動(dòng)。電子商務(wù)正是依托互聯(lián)網(wǎng)，將報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體傳播模式有機(jī)結(jié)合起來，傳播效果也是顯而易見的。電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)多元化，信息交流溝通不僅可以一對(duì)一，還可以一對(duì)多等形式，為眾多的人參與到市場(chǎng)活動(dòng)中提供了巨大便利。此外，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)也可以更好的借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過門戶網(wǎng)站廣告投放、企業(yè)官網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)等方法，宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大業(yè)務(wù)平臺(tái)，因此電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也就擁有了相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式更加廣闊的廣告宣傳空間。
交易支付手段的變化。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行銷售活動(dòng)，消費(fèi)者可以直觀的進(jìn)行選購(gòu)，雙方達(dá)成購(gòu)買意向后，通過電子貨幣進(jìn)行支付，這為顧客訂購(gòu)商品的支付貨款相比其他商業(yè)模式更加節(jié)約成本，并且交易過程中實(shí)現(xiàn)了無現(xiàn)金化。
3.2 消費(fèi)者及其行為變化
電子商務(wù)的出現(xiàn)不僅影響著企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，而且也影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，這種影響便體現(xiàn)在消費(fèi)者行為的變化上。在參與市場(chǎng)活動(dòng)中，消費(fèi)者的主導(dǎo)性不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者完全根據(jù)自我的消費(fèi)意愿進(jìn)行購(gòu)買。
首先，在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的營(yíng)銷策略定位一般是大眾，廣告面對(duì)對(duì)象廣，缺乏一定的針對(duì)性，盲目性較大。如此一來，給企業(yè)帶來的影響便是營(yíng)銷宣傳投入大，但效果并不顯著，與此同時(shí)也給企業(yè)增加了銷售成本。而在新環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展催生了大批的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者。他們不同于之前傳統(tǒng)的大眾，電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者更加追求并且易于接受新奇的思想事物，希望主動(dòng)參與到新產(chǎn)品的開發(fā)研究中，希望可以通過自身的用戶體驗(yàn)來對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提出改進(jìn)，成為企業(yè)的幫助者。因此，新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求、消費(fèi)特點(diǎn)更需要企業(yè)營(yíng)銷策略制定者予以關(guān)注。
其次是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為更加的理性化，合理化?；ヂ?lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者可以通過各種渠道了解到自己想要購(gòu)買產(chǎn)品的信息，也可以通過各類搜索引擎、購(gòu)物網(wǎng)站搜索相關(guān)產(chǎn)品信息進(jìn)行比較，以求得用最少的資金投入購(gòu)買到最滿意的產(chǎn)品。
第三點(diǎn)則是電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者追求差異性。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)要想得到成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造到產(chǎn)品包裝、運(yùn)輸、銷售來認(rèn)真考慮這種差異性，并且根據(jù)這種差異性，制定合適方案。
4 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷理念
電子商務(wù)的出現(xiàn)也帶來了市場(chǎng)營(yíng)銷理念的改變，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
個(gè)性針對(duì)化營(yíng)銷。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念中，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對(duì)不特定的大多數(shù)消費(fèi)者，而電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷模式釋放了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者提供的信息針對(duì)性進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還可以使企業(yè)可以時(shí)刻了解消費(fèi)者的需求，提供完善配套服務(wù)。
誠(chéng)信營(yíng)銷。電子商務(wù)時(shí)代下的營(yíng)銷活動(dòng)多數(shù)是依靠互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行，這種虛擬的特性，要求企業(yè)必須具有誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)。當(dāng)消費(fèi)者感受到對(duì)方的誠(chéng)意后，成交的可能性自然會(huì)提高。企業(yè)的誠(chéng)信度越高，消費(fèi)者的誠(chéng)信度也越高，所以企業(yè)應(yīng)該將誠(chéng)信營(yíng)銷放在首要位置。
服務(wù)營(yíng)銷。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的選擇機(jī)會(huì)更多。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上可供選擇的企業(yè)更多，消費(fèi)者的要求更加詳細(xì)也更加挑剔，因此企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量已成為電子商務(wù)條件下企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。
傳統(tǒng)營(yíng)銷和促銷方式的失效。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式，基本是企業(yè)做品牌推廣，中間商做渠道與終端客戶，從而兩方面力量一起開辟市場(chǎng)。電子商務(wù)的興起，大大減少了中間渠道商的數(shù)量，企業(yè)更多的是直接面對(duì)消費(fèi)者，取而代之的是產(chǎn)銷合一的分銷模式。
5 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式
5.1 營(yíng)銷策略由4P向4C轉(zhuǎn)變
4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想。但在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷理論是以客戶為中心，與傳統(tǒng)理論不符。
4C理論是1990年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特伯恩提出的，即買方條件下的營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)出發(fā)，將營(yíng)銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品（Product）轉(zhuǎn)向賣方的需要和欲望（Customer needs and wants）；從賣方的定價(jià)（Pricing）轉(zhuǎn)向賣方的成本（Cost to customer）；從賣方的渠道（Place）轉(zhuǎn)向買房的便利（Convenience）；從賣方的促銷（Promotion）轉(zhuǎn)向買賣雙方之間的溝通（Communication）。4C營(yíng)銷模式的意義在于將交易的主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)給了買方，讓買房根據(jù)交易意愿來進(jìn)行交易決策。
5.2 企業(yè)營(yíng)銷模式的改變
企業(yè)營(yíng)銷方式也隨著電子商務(wù)的發(fā)展發(fā)生調(diào)整：
注重消費(fèi)者滿意度。電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者成為主導(dǎo)者，所以企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷視角，站在消費(fèi)者的角度，切實(shí)從消費(fèi)者出發(fā)，滿足消費(fèi)者的要求。
注重消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者提供的信息要求提供定時(shí)定量的一對(duì)一服務(wù)，讓顧客自己根據(jù)喜好來選擇。在保證顧客充分主動(dòng)權(quán)的前提下，充分了解顧客需求的基礎(chǔ)之上，為客戶量身打造，這樣才能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。
注重樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。品牌是無形資產(chǎn)，更是不可缺少的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，它在潛意識(shí)下影響著消費(fèi)者，所以必須加以重視。
6 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有許多的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于企業(yè)降低成本。新環(huán)境下企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策略制定過程中更加注意有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)還可以更好降低成本，同時(shí)也可以保證有不錯(cuò)的宣傳效果。
能夠幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)。傳統(tǒng)的店鋪銷售，傳統(tǒng)的媒體宣傳制約著企業(yè)的銷售，而現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)無時(shí)間限制、無國(guó)界、無區(qū)域限制，更好的提高企業(yè)市場(chǎng)占有率。
與消費(fèi)者更好的進(jìn)行互動(dòng)，滿足消費(fèi)者需要。企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行交易的過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更好的了解消費(fèi)者的需求和心理，加強(qiáng)同消費(fèi)者聯(lián)系，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
7 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷新策略
目前，很多企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)仍然有很大的偏差，由于企業(yè)信息閉塞以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的營(yíng)銷觀念落后，無法意識(shí)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，所以企業(yè)還是在沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和手段，長(zhǎng)久以來非常不利于企業(yè)的發(fā)展，因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，可以根據(jù)以下幾個(gè)方向采取營(yíng)銷新策略：
改變企業(yè)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)，不斷完善企業(yè)的信息管理系統(tǒng)，努力提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
積極整合市場(chǎng)資源和營(yíng)銷手段，努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)營(yíng)銷。
努力提供合適的網(wǎng)上產(chǎn)品與個(gè)性化服務(wù)，努力讓每一位顧客達(dá)到滿意，真正樹立“顧客至上”的營(yíng)銷理念。
建立完善企業(yè)信譽(yù)，樹立企業(yè)良好網(wǎng)上形象。
8 結(jié)束語(yǔ)
電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)以顧客為中心的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行。只有在電子商務(wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，真正做到以人為本，滿足客戶要求，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)中立足。
隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷將逐步為更多的人所接受，電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互影響和促進(jìn)，將會(huì)更好地滿足人們的需求。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：檸檬市場(chǎng)；電子商務(wù)；市場(chǎng)失靈
一、引言
當(dāng)電子商務(wù)走入人們視線的時(shí)候，她以進(jìn)入市場(chǎng)的低門檻，信息的完備性等特性無限接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的定義。但是，近年來，電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，大大小小的分市場(chǎng)面臨重新洗牌，這不得不讓人們重新審視電子商務(wù)自身所難以克服的各種缺陷。
二、電子商務(wù)中的逆向選擇
在電子商務(wù)平臺(tái)上，造成逆向選擇出現(xiàn)的最大的原因就是信息的不完備性。即使互聯(lián)網(wǎng)降低了信息的獲取成本，但獲取信息的快捷，獲取信息的充分等等并不能保證信息獲取的準(zhǔn)確性，信息量的爆炸式增長(zhǎng)反而更加重了信息的不準(zhǔn)確性，以使人更加難以做出理性的判斷。
付款方以自身效用最大化為目的，同時(shí)付款方獲取商品的渠道有且只有網(wǎng)絡(luò)搜索引擎。當(dāng)其在搜索引擎中輸入自己需要的商品時(shí)，付款方將可能同時(shí)獲取所有相關(guān)網(wǎng)店信息。但是，由于無法接觸到實(shí)物，在網(wǎng)店評(píng)級(jí)相似的情況下，所有商品對(duì)付款方而言存在同質(zhì)性?；谙M(fèi)者剩余最大化假定，消費(fèi)者會(huì)選擇其中價(jià)格最低的商品。
在這樣一種情況下，對(duì)生產(chǎn)者而言，提高產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)無法在電商平臺(tái)中得到接受，因此，其面臨著相似于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在商品質(zhì)量軟約束的情況下會(huì)盡可能降低成本。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)格極其低廉的商品意味著電商平臺(tái)的試錯(cuò)成本極低。銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)商不會(huì)受到懲罰反而會(huì)因?yàn)槌山涣康奶岣呤艿郊?lì)。
然而，對(duì)于商家與商品的認(rèn)證過程存在不確定性。如果提高認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻會(huì)使電商平臺(tái)形式上轉(zhuǎn)為封閉，不利于平臺(tái)發(fā)展。
基于合約理論的角度，電商平臺(tái)商品銷售合約的簽訂并不存在真正意義上的信息不對(duì)稱?；谥Ц秾氉鳛閾?dān)保者的角色，買家同意付款則表示對(duì)合約的承認(rèn)，即使消費(fèi)者認(rèn)為合約無效，但退貨成本會(huì)造成既定損失，在商品價(jià)格低廉的前提下，維權(quán)的機(jī)會(huì)成本較高。
三、電子商務(wù)中的惡性競(jìng)爭(zhēng)
電子商務(wù)的惡性競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在人為造成信息不對(duì)稱。為解決電子商務(wù)的信用問題，很多網(wǎng)站平臺(tái)引入了信用評(píng)級(jí)，網(wǎng)店的各項(xiàng)誠(chéng)信指數(shù)由消費(fèi)者打分。消費(fèi)者更愿意到信用評(píng)級(jí)高的網(wǎng)店去購(gòu)買。但這種權(quán)限的零障礙設(shè)置導(dǎo)致了惡意打分、刷分的情況出現(xiàn)，即對(duì)自己的網(wǎng)店進(jìn)行大量的“好評(píng)”使自己的信用評(píng)級(jí)上升，或是對(duì)生意對(duì)手的網(wǎng)店進(jìn)行惡意的“差評(píng)”使對(duì)方信用評(píng)級(jí)下降。
目前我國(guó)法律對(duì)這方面規(guī)定不健全，完全依賴平臺(tái)方自身的監(jiān)管。電商平臺(tái)早期收到技術(shù)限制，平臺(tái)方對(duì)此行為無法做到有效監(jiān)管，因此，惡意競(jìng)爭(zhēng)的受害方只能參與到惡性競(jìng)爭(zhēng)中來。
搜索引擎的盈利很大一部分來自搜索競(jìng)價(jià)排名。搜索競(jìng)價(jià)排名是一種推廣策略，參與方公司針對(duì)搜索結(jié)果的前幾名進(jìn)行競(jìng)價(jià)獲取，出價(jià)高的公司會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。參與競(jìng)價(jià)排名的公司以付出相應(yīng)的沉沒成本換來相應(yīng)的優(yōu)先點(diǎn)擊率，但各個(gè)公司都對(duì)競(jìng)價(jià)排名付出了大量的成本，如果按照相關(guān)度來排序本應(yīng)節(jié)省大量費(fèi)用。與此同時(shí)搜索引擎的使用者不會(huì)很快的找到自己最想要的信息，甚至還可能找到虛假信息。
由于產(chǎn)品同質(zhì)化，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)基本可視為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在完全競(jìng)爭(zhēng)中只有不斷通過降低價(jià)格來獲取市場(chǎng)份額。由于該市場(chǎng)邊際成本為零，因此降價(jià)后會(huì)立即獲得全部市場(chǎng)份額，這就給予了參與競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)購(gòu)企業(yè)極大的動(dòng)力與能力去盡可能降低價(jià)格，獲得全部市場(chǎng)份額。
部分成本結(jié)構(gòu)不夠優(yōu)化的廠家在價(jià)格戰(zhàn)中失敗退出后，其份額會(huì)立刻被瓜分，相應(yīng)的推廣資金競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)減少，垂直的收益彈性曲線會(huì)有平坦的趨向。最后市場(chǎng)上的只有少數(shù)大廠家，造成壟斷，加重了市場(chǎng)失靈問題。
四、電子商務(wù)中的壟斷現(xiàn)象
壟斷現(xiàn)象的初期表現(xiàn)是馬太效應(yīng)。在論壇中，如果帖子質(zhì)量夠高，會(huì)有很多的點(diǎn)擊量，很多的點(diǎn)擊量會(huì)把帖子頂?shù)礁有涯康奈恢?，這會(huì)使這個(gè)帖子的點(diǎn)擊率進(jìn)一步提高。反之，質(zhì)量一般的帖子，會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)擊率不高而迅速“沉下來”，最終無人問津。
團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上同樣如此。本文模型的重要假定就是所有廠商都具有同樣的資質(zhì)，其資金實(shí)力相同。但現(xiàn)實(shí)中總會(huì)有資金實(shí)力雄厚的與資金實(shí)力貧弱的。資金雄厚的廠商會(huì)用大筆資金作為推廣費(fèi)，在自己的市場(chǎng)份額增加的時(shí)候，自己的產(chǎn)品成本由于規(guī)模效應(yīng)而減小，而其他廠商由于市場(chǎng)份額的減小，他們產(chǎn)品的邊際成本也會(huì)提高，對(duì)于他們來說，推廣費(fèi)用是一筆沉沒成本，不會(huì)因?yàn)橛行枨蟮臏p少而減少，若要保證利潤(rùn)最大化的條件，這時(shí)候似乎只能提價(jià)，但是消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)商品的需求彈性極高，一旦提價(jià)，會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)；而且不但不能提價(jià)，還必須把價(jià)格降到同資金雄厚的廠商提供的產(chǎn)品相同的價(jià)格才能保證自己僅有的一部分份額不失去。最終大部分中小規(guī)模企業(yè)會(huì)由于無法在長(zhǎng)期盈利而退出市場(chǎng)，而資金雄厚的少數(shù)大企業(yè)完全占領(lǐng)市場(chǎng)，形成寡頭。
在其他細(xì)分領(lǐng)域，人們更加傾向于選用大企業(yè)的產(chǎn)品，最終使強(qiáng)者更強(qiáng)，這類寡頭還會(huì)使下游的完全競(jìng)爭(zhēng)廠商過度競(jìng)爭(zhēng)而陷入市場(chǎng)失靈的狀態(tài)。競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的推廣完全依賴于百度在搜索引擎市場(chǎng)的地位。
在社交領(lǐng)域，假如用戶想進(jìn)入某個(gè)社交網(wǎng)站與朋友進(jìn)行互動(dòng)，其會(huì)選擇用戶數(shù)多的那個(gè)社交網(wǎng)站，因?yàn)榭梢哉J(rèn)識(shí)更多的朋友；長(zhǎng)此以往，就會(huì)有某幾個(gè)甚至是一個(gè)社交網(wǎng)站囊括了互聯(lián)網(wǎng)上所有的用戶，而剩下的社交網(wǎng)站因?yàn)闆]有用戶而關(guān)閉。理論上，第一個(gè)進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的商家迅速獲得大多數(shù)用戶而形成市場(chǎng)壁壘。
阿里巴巴為眾多企業(yè)提供了一個(gè)在線交易的平臺(tái)（B2B）。企業(yè)加入阿里巴巴平臺(tái)由于其平臺(tái)上企業(yè)更多，獲得的盈利機(jī)會(huì)更多。因?yàn)橹行∑髽I(yè)自建在線交易平臺(tái)成本較大，加入現(xiàn)有的平臺(tái)成本較低。在線交易的平臺(tái)依舊存在同企業(yè)建立自己的平臺(tái)的成本不斷下降的競(jìng)爭(zhēng)，但由于這種平臺(tái)自身所能帶來的外部經(jīng)濟(jì)，因此它存在著天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五、小結(jié)
通過分析得知，電子商務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象存在其內(nèi)生性，依靠平臺(tái)方自身調(diào)節(jié)效果不高，政府應(yīng)該適當(dāng)介入，通過立法以及降低實(shí)體銷售成本來規(guī)制電子商務(wù)市場(chǎng)的信息不對(duì)稱與壟斷行為。
參考文獻(xiàn)：
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時(shí)代背景的不同，必然會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷方式的變革，電子商務(wù)下的營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)新領(lǐng)域，是以因特網(wǎng)為媒體，以新的方式，方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。它不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷的“革命”。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。電子商務(wù)是指通過包括因特網(wǎng)在內(nèi)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來購(gòu)買、銷售和交換產(chǎn)品、服務(wù)和信息的過程[1]。從通信的觀點(diǎn)看：電子商務(wù)是借助電話、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)或任何其他電子媒介進(jìn)行信息、產(chǎn)品或服務(wù)傳遞以及支付的過程。從業(yè)務(wù)流程的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)是將技術(shù)應(yīng)用于企業(yè)交易過程和工作流程以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的過程。從服務(wù)的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)是傳遞企業(yè)、消費(fèi)者和管理層的需求，從而降低服務(wù)費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)速度的工具。從在線的觀點(diǎn)看，電子商務(wù)提供了通過因特網(wǎng)購(gòu)買和銷售產(chǎn)品、信息的能力，并提供了其他在線服務(wù)的可能。從合作的觀點(diǎn)看：電子商務(wù)是在組織間和組織內(nèi)部進(jìn)行合作的框架。電子商務(wù)中的市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分、一種手段，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是因特網(wǎng)企業(yè)都需要這種形式的營(yíng)銷。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系
（一）電子商務(wù)中的市場(chǎng)營(yíng)銷也利用因特網(wǎng)技術(shù)
電子商務(wù)是采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展商務(wù)活動(dòng)，是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面實(shí)現(xiàn)在線交易電子化的過程。網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)最基本的構(gòu)架，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)參加交易的買方、賣方、銀行或金融機(jī)構(gòu)、廠商、企業(yè)和所有合作伙伴，都要在Internet、Intrante、Extranet中密切結(jié)合起來，共同從事在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算環(huán)境下的商業(yè)電子化應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)營(yíng)銷是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，借助因特網(wǎng)、通信和數(shù)字交互式媒體進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，它主要是隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)、電子交易與支付手段的反展，尤其是隨著因特網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的[2]。網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)都離不開因特網(wǎng)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷是電子商務(wù)的外延
營(yíng)銷覆蓋了從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程，網(wǎng)絡(luò)中的市場(chǎng)營(yíng)銷是通過網(wǎng)絡(luò)將這整個(gè)過程有機(jī)地結(jié)合。具體地說是利用因特網(wǎng)技術(shù)提供的各種方便、高效的手段，按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所涉及的相關(guān)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理，以期進(jìn)一步開拓市場(chǎng)、增加盈利。相關(guān)的商務(wù)過程包括：市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)流程安排、銷售策略決策、售后服務(wù)、客戶反饋等。因此，從橫向看可以說市場(chǎng)營(yíng)銷是電子商務(wù)的外延。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展
電子商務(wù)的應(yīng)用可以分為兩個(gè)階段：第一階段是面向市場(chǎng)的以市場(chǎng)交易活動(dòng)為中心的商務(wù)活動(dòng)，如網(wǎng)上展覽、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)上洽談、電子支付和網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)等，可以看出電子商務(wù)的這一階段涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容；第二個(gè)階段是完成利用因特網(wǎng)來重組企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，使其與企業(yè)開展的電子商貿(mào)活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致。由此可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，電子商務(wù)是市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)目前條件下發(fā)展電子商務(wù)的一個(gè)恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，企業(yè)可以首先發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷，以此推動(dòng)企業(yè)上網(wǎng)，并推動(dòng)電子商務(wù)的推廣普及進(jìn)程。全程性電子商務(wù)必須解決與電子支付相關(guān)的技術(shù)、法律等問題，同時(shí)需要完整的配送系統(tǒng)作為底層支撐點(diǎn)。所以，在這些條件成熟之前，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷是一種更可取的路徑。
（四）實(shí)施電子商務(wù)為市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了條件
企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)由于企業(yè)自身的資源能力、管理能力等多種因素的制約，很難拓寬營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展空間，但是電子商務(wù)的發(fā)展，解決了這一瓶頸，為市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了條件。
1、電子商務(wù)的發(fā)展，為營(yíng)銷開拓了無限的運(yùn)作時(shí)空
以無時(shí)間和空間約束的Internet為依托網(wǎng)上營(yíng)銷，沒有時(shí)間、空間、地域、國(guó)別的限制，減少了市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可隨時(shí)傳遞企業(yè)的形象、經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品等信息，直接面對(duì)全球大市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。
2、電子商務(wù)的發(fā)展，為營(yíng)銷創(chuàng)造了更為公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
Internet為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，過去由壟斷企業(yè)、知名企業(yè)所形成的市場(chǎng)壟斷局面，中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的障礙都將不復(fù)存在。上網(wǎng)企業(yè)無論大小，面對(duì)的都將是一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)。3、電子商務(wù)的發(fā)展，為營(yíng)銷提供了更為便利的溝通渠道市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的是企業(yè)與顧客之間的信息傳播與交流。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，只有極少的企業(yè)能夠有機(jī)會(huì)與目標(biāo)顧客進(jìn)行“一對(duì)一”溝通交流，而電子商務(wù)的發(fā)展，使得這種單向的交流轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的信息溝通，使得營(yíng)銷活動(dòng)更順暢、更有效。
三、電子商務(wù)中市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
電子商務(wù)的發(fā)展帶來人類思維的變革，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳輸信息的市場(chǎng)營(yíng)銷，使得全新的營(yíng)銷方式在經(jīng)營(yíng)環(huán)境、范圍、手段、運(yùn)作形式，以及供求雙方的溝通等方面，都有著傳統(tǒng)方式不可替代的優(yōu)勢(shì)。
第一，網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。
第二，網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷無店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。
第三，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。
第四，在互聯(lián)網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)極好的發(fā)展空間。
第五，網(wǎng)絡(luò)中的營(yíng)銷能使消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)營(yíng)銷更大的選擇自由。
第六，互聯(lián)網(wǎng)還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，便于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)別需要。
第七，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使?fàn)I銷形式更加豐富多彩。例如，網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷等。
EC環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷渠道，也不需要存儲(chǔ)清單，更不需要大而固定的營(yíng)銷場(chǎng)所，就可以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場(chǎng)營(yíng)銷行為不受時(shí)空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；EC打破了傳統(tǒng)職能部門依賴于分工與合作的“串聯(lián)組織模式”來完成整個(gè)任務(wù)的過程，而形成了“并行工程”的營(yíng)銷思路[3]。
在EC構(gòu)架里，除了公司的市場(chǎng)部和客戶打交道外，其他職能部門也可以通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶頻繁接觸。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個(gè)直接為客戶服務(wù)的工作組；EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使“接單后生產(chǎn)”和一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的“定制產(chǎn)品”和“定制服務(wù)”不再是富人的專利。四、未來營(yíng)銷的發(fā)展
（一）搜索引擎將成為營(yíng)銷的代表
據(jù)統(tǒng)計(jì)，82.2%的網(wǎng)民通過搜索引擎尋找自己需要的產(chǎn)品信息。消費(fèi)行為調(diào)查顯示，一般用戶會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果前50名的鏈接。實(shí)踐證明，排名位置的不同對(duì)搜索營(yíng)銷效果的影響非常大。目前國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)一批提供搜索排名服務(wù)的網(wǎng)站，其中百度提供的“競(jìng)價(jià)排名”屬于前面講到的第二種方式。這項(xiàng)服務(wù)因其低起點(diǎn)、靈活性和廣泛覆蓋率而頗受企業(yè)歡迎。在繳納少量預(yù)付金后，企業(yè)可以選擇注冊(cè)與自己網(wǎng)站相關(guān)的關(guān)鍵字參與競(jìng)價(jià)排名[4]。我國(guó)搜索引擎營(yíng)銷將朝著更加深層次，更加專業(yè)化的方向發(fā)展，同時(shí)搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)也隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而改變。搜索引擎營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)化，可能發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分支，也將產(chǎn)生更多的相關(guān)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
（二）Email的營(yíng)銷
Email使網(wǎng)絡(luò)最常用的手段之一，它曾為網(wǎng)絡(luò)帶來了無數(shù)的商機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)中Email營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)包括：
1、e客戶關(guān)系管理(e-customerrelationshipmanagement)?，F(xiàn)在出現(xiàn)一些e客戶關(guān)系管理公司，它們的核心是：發(fā)送個(gè)人化的、精確的、與客戶相關(guān)的和有時(shí)效性的電子郵件營(yíng)銷信息[5]。
2、多媒體營(yíng)銷信息。嵌入多媒體信息使得電子郵件也能提供更豐富的、更具沖擊力的營(yíng)銷信息。Email營(yíng)銷服務(wù)提供商能夠提供流媒體的互動(dòng)的電子郵件平臺(tái)，還能夠?qū)崟r(shí)收集用戶的信息。
3、分析用戶特征。通過分析多個(gè)數(shù)據(jù)源使得企業(yè)能夠分析用戶特征、對(duì)之進(jìn)行分類，從而優(yōu)化與用戶的互動(dòng)。這項(xiàng)技術(shù)使?fàn)I銷客戶能夠分析更廣泛的數(shù)據(jù)，例如能夠收集用戶在一個(gè)站點(diǎn)的系列點(diǎn)擊行為并由此分析用戶的特征。
4、尋找新客戶。幫助廣告者發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)存在的但不知道的客戶群。
（三）網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)為每一個(gè)企業(yè)提供了迅速發(fā)展品牌的機(jī)會(huì)，不論是大企業(yè)還是小企業(yè),也不論它們是否曾經(jīng)擁有品牌影響力，這種機(jī)會(huì)是均等的。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告、富媒體廣告和病毒性營(yíng)銷等互聯(lián)網(wǎng)媒體拓展企業(yè)品牌。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng)銷模式;發(fā)展策略
中圖分類號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2015年2月2日
一、引言
從饑餓營(yíng)銷到京東國(guó)美蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)，電子商務(wù)的營(yíng)銷形式發(fā)生著巨大的變化。伴隨著這一營(yíng)銷新勢(shì)力的崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷勢(shì)力與新勢(shì)力之間難免有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來說，電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在大大降低了其宣傳成本的同時(shí)又迅速擴(kuò)大了其知名度。同時(shí)，電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展，使企業(yè)擺脫了中介的制約，也降低了生產(chǎn)成本，節(jié)約了相關(guān)的費(fèi)用，提高了生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)效率。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以將產(chǎn)品品牌更廣泛的推向消費(fèi)者，為企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。由于電子商務(wù)的發(fā)展，縮短了廠商與客戶的距離，所以在一定程度上也滿足了消費(fèi)者物美價(jià)廉的產(chǎn)品選擇欲望。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，電子商務(wù)營(yíng)銷也隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷完善自身管理機(jī)制。企業(yè)若想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存，必然要樹立以人為本的營(yíng)銷觀念、與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式?；谌律虅?wù)模式對(duì)人類社會(huì)生活的巨大影響，要求電子商務(wù)必須以人為本，與時(shí)俱進(jìn)，嚴(yán)格規(guī)范。本文通過參考在電子商務(wù)背景下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響，探究在電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式與發(fā)展趨勢(shì)。
二、電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響
（一）電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的影響
1、全球化的營(yíng)銷環(huán)境。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)發(fā)展，營(yíng)銷范圍也從小境內(nèi)的發(fā)展空間擴(kuò)大到國(guó)際空間中。電子商務(wù)的科技發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了營(yíng)銷環(huán)境的多元化方向發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的指導(dǎo)下，電子商務(wù)必然加劇企業(yè)間優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。一個(gè)企業(yè)若想在全球化的營(yíng)銷環(huán)境中立足，也就必須尊重市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化在電子商務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷觀念。電子商務(wù)影響下形成的全球化營(yíng)銷環(huán)境，使一些例如波音、西門子等國(guó)外大型的跨國(guó)公司紛紛在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的發(fā)展國(guó)家投資建廠，這對(duì)于本土國(guó)來說可以借此吸收其先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，維系穩(wěn)定的全球化環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)關(guān)系關(guān)鍵是要不斷調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
2、在線交易與支付的營(yíng)銷環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展，不僅僅標(biāo)志著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)嶄新的發(fā)展空間，同時(shí)也標(biāo)志著原有的面對(duì)面營(yíng)銷環(huán)境將被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大幅度替代。從古代的飛鴿傳書到電話溝通再到如今的網(wǎng)絡(luò)交易，其營(yíng)銷發(fā)展領(lǐng)域正在進(jìn)行著新領(lǐng)域的開拓。其中，最具代表性的是在線支付逐漸成為營(yíng)銷交易的重要方式。B2B在線支付是通過網(wǎng)絡(luò)賬戶轉(zhuǎn)賬、匯款來實(shí)現(xiàn)雙方交易過程。如今，隨著B2B在線支付的發(fā)展，如“支付寶”、“網(wǎng)銀”等第三方交易支付平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，這無疑又將進(jìn)一步拉近電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的微妙關(guān)系。諸如B2B、B2C等在線支付的發(fā)展，在方便本土企業(yè)與國(guó)際企業(yè)交易的同時(shí)，也對(duì)電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系的進(jìn)一步研究具有重要的意義。
3、信息傳播與溝通方式網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷環(huán)境。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快和信息極大共享的特點(diǎn)，企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必然會(huì)享受到其直接服務(wù)，直接銷售的便捷交易所帶來的好處。既通過免除支付給中間環(huán)節(jié)的相關(guān)費(fèi)用，從而極大程度的節(jié)約營(yíng)銷成本，滿足各自所需的同時(shí)，又增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與雙方滿意度。電子商務(wù)的交易環(huán)境必須依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所需的大量的信息需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行總結(jié)歸納、傳播交流。對(duì)于在營(yíng)銷活動(dòng)中所需用到的溝通渠道也必然會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的發(fā)展而不斷加以完善。
4、便捷及多元化的營(yíng)銷環(huán)境。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷是通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處理企業(yè)的日常業(yè)務(wù)、交易，是一種商業(yè)交易及工作流程自動(dòng)化的技術(shù)應(yīng)用。電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷活動(dòng)極大程度的降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售成本，并縮短生產(chǎn)廠家與最終用戶之間的距離，提高了營(yíng)銷效率。在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，其營(yíng)銷環(huán)境也必將朝著多元化的方向發(fā)展，即加強(qiáng)了本土企業(yè)與外企之間的貿(mào)易往來和資金流動(dòng)。從營(yíng)銷渠道的角度來看，平臺(tái)的可行性、平臺(tái)的需求以及各平臺(tái)之間的優(yōu)劣勢(shì)是一個(gè)企業(yè)要優(yōu)先考慮的市場(chǎng)營(yíng)銷要素。而企業(yè)價(jià)值及用戶價(jià)值指導(dǎo)，對(duì)于交易平臺(tái)的選擇同樣具有導(dǎo)向作用。電子商務(wù)開啟了營(yíng)銷研究新的價(jià)值思考與定位，如何在電子商務(wù)時(shí)代最大化挖掘用戶價(jià)值及電商平臺(tái)價(jià)值，才是營(yíng)銷研究真正要關(guān)心的主題。而在電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的影響下，其發(fā)展方向也必然會(huì)是愈加便捷與多元化。
（二）電子商務(wù)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者行為的影響。依托于電子商務(wù)的新型營(yíng)銷環(huán)境不只是局限于企業(yè)與企業(yè)之間的交易，企業(yè)與消費(fèi)者個(gè)人的交易活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼。準(zhǔn)確挖掘影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素分析，也成為了不少企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷整合中最為重視的問題。隨著對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，使企業(yè)不得不將關(guān)注點(diǎn)放在電子商務(wù)環(huán)境進(jìn)行深入探討。據(jù)有關(guān)資料顯示，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)占據(jù)人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物生活的一部分，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究中顯示，在電子商務(wù)環(huán)境的影響下，消費(fèi)者更趨向于便捷、高效、安全性較高的網(wǎng)絡(luò)在線交易與支付。探索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征及消費(fèi)行為模式，旨在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)行為模式的不同，并深入分析可能影響消費(fèi)者行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的營(yíng)銷策略。對(duì)此，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為和關(guān)注點(diǎn)也將會(huì)有所改變。
三、電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷模式
（一）由4P轉(zhuǎn)化為4C營(yíng)銷策略的模式。電子商務(wù)環(huán)境影響下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出日益?zhèn)€性化和多樣化的特點(diǎn)，也加快了產(chǎn)品與技術(shù)的更新速度、加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而只有新的營(yíng)銷觀念、方法才能夠更好地為企業(yè)打造更堅(jiān)實(shí)的核心能力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，營(yíng)銷模式逐漸由以企業(yè)為核心的4P理論轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心的4C理論。傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的4P理論（產(chǎn)品-Product、價(jià)格-Price、地點(diǎn)-Place、促銷Promotion），已不足以滿足谷歌的價(jià)值需求。而以客戶為核心的4C理論（消費(fèi)者-Customer、成本-Cost、便利-Convenience、溝通-Communication），則遠(yuǎn)比4P理論更注重客戶的要求，并以客戶需求為首要營(yíng)銷原則。在電子商務(wù)環(huán)境影響下，由4P轉(zhuǎn)變?yōu)?C的營(yíng)銷模式，其主要形式便是在以客戶為中心的前提下，充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)，進(jìn)行數(shù)字化整合市場(chǎng)營(yíng)銷。其最終目的是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。可以說，電子商務(wù)是一種更先進(jìn)、更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。電子商務(wù)環(huán)境影響下，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系更加緊密，傳統(tǒng)的4P理論已無法適應(yīng)時(shí)代和人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的需求。與此同時(shí)，以顧客為企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)核心的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。
傳統(tǒng)4P模式中的四大因素是可以由公司自主調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用。即公司根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，自主決定生產(chǎn)產(chǎn)品的類型、價(jià)格、銷售渠道、促銷手段等。四大要素之間有著環(huán)環(huán)相扣、密不可分的關(guān)系，并在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)大于局部功能之和的整體效應(yīng)。隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展，并憑借著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷拓展，營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒所提的4C理論逐漸取代4P理論占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論主導(dǎo)地位，其關(guān)于整體營(yíng)銷的概念，是一種強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，并要求它們成為統(tǒng)一有機(jī)體的市場(chǎng)營(yíng)銷新形式。具體地說，整合營(yíng)銷是一種要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。
（二）人性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式
1、個(gè)性化服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷?；陔娮由虅?wù)的特性，既信息容量大、更新速度快等特性，促使市場(chǎng)營(yíng)銷模式也在悄然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式較為單一，且人性化服務(wù)程度較低。這就使得在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的信息，而無法根據(jù)自身需求意愿進(jìn)行交易。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)性化消費(fèi)與個(gè)性化服務(wù)逐漸成為了社會(huì)的熱點(diǎn)話題。計(jì)算機(jī)的普及使市場(chǎng)營(yíng)銷模式趨于個(gè)性化，即進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)開發(fā)與生產(chǎn)、銷售等。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人化的信息與需求創(chuàng)建平等的交易環(huán)境。
2、以人為本的營(yíng)銷服務(wù)理念。在日趨激烈的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣幾乎成了一個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的重要指標(biāo)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷更是圍繞著“以人為本”的宗旨不停運(yùn)行著，以人為本的顧客服務(wù)觀念已經(jīng)深入人心。對(duì)于企業(yè)來說，若想在競(jìng)爭(zhēng)中打開市場(chǎng)、樹立品牌，必須堅(jiān)持以人為本的營(yíng)銷服務(wù)理念;對(duì)于消費(fèi)者來說，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)能力和維權(quán)意識(shí)，則必須從以人為本做起，才能為自身謀取最大益處。
四、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展策略
（一）轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持人性化服務(wù)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的影響下，消費(fèi)者一直處于被動(dòng)接受產(chǎn)品的地位，即消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類型進(jìn)行被動(dòng)的接受，是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求理解基礎(chǔ)上的產(chǎn)品研發(fā)及銷售。由于不同企業(yè)間對(duì)于消費(fèi)者需求的理解存在差異，而對(duì)于消費(fèi)者來說在產(chǎn)品購(gòu)買時(shí)根據(jù)自身個(gè)性化需求而滿足自我需求是必要的。傳統(tǒng)的以企業(yè)為主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念無法取得兩者兼得的最佳效果，所以必須堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持人性化服務(wù)。即在遵循從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者的由上至下路線的同時(shí)，將消費(fèi)者需求放在生產(chǎn)企業(yè)的需求理解框架最重要的地位。
轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，堅(jiān)持人性化服務(wù)，是建立在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制基礎(chǔ)上的營(yíng)銷研究新觀念。通過生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)的模式來研究消費(fèi)者，并與電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念相比較，研究在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者價(jià)值的挖掘問題。在電子商務(wù)環(huán)境下，信息傳遞呈現(xiàn)出范圍大、速度快的特點(diǎn)，而介于信息傳遞的最終受眾便是廣大的消費(fèi)者人群。所以，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以企業(yè)為主動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，才能在如今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地?？傮w來說，便是研究討論生產(chǎn)企業(yè)的銷售與消費(fèi)者的接受之間的關(guān)系。堅(jiān)持人性化服務(wù)，便要求從消費(fèi)者需求角度出發(fā)考慮問題，即關(guān)于轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的問題上，最根本點(diǎn)還在于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的研究上，即充分挖掘消費(fèi)者需求、價(jià)值點(diǎn)以及消費(fèi)者在企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等相關(guān)環(huán)節(jié)中所作出的貢獻(xiàn)。通過借助消費(fèi)者的不同需求點(diǎn)，來啟發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)意，從而擴(kuò)寬銷售渠道，強(qiáng)化自身品牌價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的主動(dòng)參與和最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。
（二）整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略。菲利普?科特勒認(rèn)為，企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時(shí)，其結(jié)果就是整合營(yíng)銷。整合市場(chǎng)營(yíng)銷是強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性，并要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在電子商務(wù)環(huán)境的影響下以及激烈的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，以滿足消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)營(yíng)銷逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產(chǎn)品營(yíng)銷。關(guān)于整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確來說，便是要求企業(yè)以目標(biāo)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的研究，得出具體營(yíng)銷方案，從而在電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位。整合營(yíng)銷觀念是將營(yíng)銷過程中的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，服務(wù)于顧客利益。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)之間互動(dòng)的關(guān)系。即整合企業(yè)、顧客、社會(huì)三方面的共同利益的營(yíng)銷。
電子商務(wù)環(huán)境影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷將面臨著全新意義的整合方案，而企業(yè)在進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷中必然要借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播。所以，整合營(yíng)銷傳播（簡(jiǎn)稱IMC）也將在經(jīng)濟(jì)體制中得到更廣泛的應(yīng)用。美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）認(rèn)為，IMC是一個(gè)營(yíng)銷傳播企劃的概念，他注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。所以，在關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展策略問題上，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷整合，可以促使企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)也獲得自身的最大經(jīng)濟(jì)利益。
（三）建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的管理機(jī)制。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和電子商務(wù)環(huán)境的雙重影響下，企業(yè)若想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中的利益最大化，就必須立足于市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求上確定正確的營(yíng)銷觀念。但是，營(yíng)銷作為連接社會(huì)需要、企業(yè)功能和消費(fèi)者需求三方的紐帶，光靠企業(yè)單方面的配合與改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，企業(yè)在滿足市場(chǎng)與消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要求社會(huì)必須加強(qiáng)安全性建設(shè)，即建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的管理機(jī)制。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷由于缺乏管理機(jī)制方面的建設(shè)，致使企業(yè)無法保障穩(wěn)定性的經(jīng)濟(jì)利益，甚至無法保障消費(fèi)者的權(quán)益，從而紊亂了正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。管理體制的建立健全，必須要緊跟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)加以規(guī)范。同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，進(jìn)行適時(shí)的人員培訓(xùn)和信息技術(shù)更新。
建立健全電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制，要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，形成市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，并制定完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，加強(qiáng)企業(yè)自身管理機(jī)構(gòu)建設(shè)。同時(shí)，為了規(guī)范電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)體制的運(yùn)行，要求必須制定相關(guān)的法律法規(guī)，并有相應(yīng)的懲戒制度。
管理機(jī)制的規(guī)范性要求企業(yè)在向顧客提供服務(wù)時(shí)，以科學(xué)、全面、規(guī)范的專業(yè)服務(wù)行為準(zhǔn)則，借此維持雙方良好的互助關(guān)系，保證服務(wù)質(zhì)量，確立企業(yè)良好的服務(wù)口碑，從而在建立健全電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的管理機(jī)制這一根本環(huán)節(jié)上占據(jù)最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五、總結(jié)
無論是傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷還是電子商務(wù)環(huán)境下新興的營(yíng)銷觀念和方式，其核心都是“營(yíng)銷”，兩者的本質(zhì)是相同的，即獲得最大經(jīng)濟(jì)利益。但是，由于電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷主要以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺(tái)，所以其最終的實(shí)施方式及渠道與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在著很大的不同。新興的電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種改進(jìn)和創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念并結(jié)合現(xiàn)代高新技術(shù)發(fā)展而來，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的延伸。綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著觀念和模式上的轉(zhuǎn)變。但是，無論市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和模式如何轉(zhuǎn)變，都要以遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律為前提，以滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為首要出發(fā)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)參與方共同利益的最大化。
主要參考文獻(xiàn)：
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電子商務(wù)發(fā)展到今天，各項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凸顯，如突破了傳統(tǒng)工業(yè)體系下的時(shí)空界限對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍的束縛，各類資源高度共享，投入相對(duì)較小，成本優(yōu)勢(shì)很具吸引力，虛擬市場(chǎng)給客戶更多的選擇，智能化、客戶化、人性化的推銷和促銷。這些無法比擬的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的巨大沖擊無法避免，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于現(xiàn)實(shí)中存在的局限，電子商務(wù)并不是“萬(wàn)能”的，在實(shí)際應(yīng)用過程仍然需要傳統(tǒng)營(yíng)銷支持，才能給客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
一、電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
（一）電子商務(wù)的內(nèi)涵
電子商務(wù)是通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售和流通等活動(dòng)，它不僅指基于網(wǎng)絡(luò)上的交易，而且指所有利用電子信息技術(shù)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值和創(chuàng)造商機(jī)的商務(wù)活動(dòng)，包括通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)從原材料查詢、采購(gòu)、產(chǎn)品展示、訂購(gòu)到出口、儲(chǔ)運(yùn)以及電子支付等一系列的貿(mào)易活動(dòng)。
從貿(mào)易活動(dòng)的角度分析，電子商務(wù)可以在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個(gè)層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級(jí)的電子商務(wù)應(yīng)該是利用網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)，也就是說，從尋找客戶開始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開具電子發(fā)票以至到電子報(bào)關(guān)、電子納稅等通過網(wǎng)絡(luò)一氣呵成。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵
市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。
二、電子商務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
（一）有利于降低成本。
企業(yè)采購(gòu)原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購(gòu)產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡(jiǎn)化采購(gòu)程序?！癊DI是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)。”另外，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1%，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。
（二）能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)。
互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國(guó)際接軌，還可以減少市場(chǎng)壁壘，消除不同國(guó)家間的公司因時(shí)間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購(gòu)物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著無時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)，無國(guó)界、無區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，它就可以超越時(shí)空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
（三）有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)。
互聯(lián)網(wǎng)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且可以無限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
（四）可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要。
營(yíng)銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營(yíng)銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，它比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高顧客的購(gòu)物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購(gòu)物前了解到相關(guān)信息，購(gòu)物中可在家“游逛”消去時(shí)間，購(gòu)買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。
三、電子商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問題
（一）交易的安全性還有待提高。
電子商務(wù)的安全問題仍然是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購(gòu)物時(shí)，絕大多數(shù)的人的問題是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，有一部分人或企業(yè)因擔(dān)心安全問題而不愿使用電子商務(wù)，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。
（二）電子商務(wù)的管理還不夠規(guī)范。
電子商務(wù)的多姿多彩給世界帶來全新的商務(wù)規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個(gè)管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面，因此要同時(shí)在這些方面達(dá)到一個(gè)比較令人滿意的規(guī)范程度，不是一時(shí)半時(shí)就可以做到的。電子商務(wù)的管理是不是有效，某種程度上說決定了電子商務(wù)公司最終能不能實(shí)現(xiàn)贏利。
（三）知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。
在由電子商務(wù)引起的法律問題中，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題又首當(dāng)其沖。由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上承載的是數(shù)字化形式的信息，因而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中，版權(quán)保護(hù)的問題尤為突出。
（四）電子合同的法律問題。
在電子商務(wù)中，傳統(tǒng)商務(wù)交易中所采取的書面合同已經(jīng)不適用了。一方面，電子合同存在容易編造、難以證明其真實(shí)性和有效性的問題；另一方面，現(xiàn)有的法律尚未對(duì)電子合同的數(shù)字化印章和簽名的法律效力進(jìn)行規(guī)范。
四、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，電子商務(wù)的興起使得市場(chǎng)營(yíng)銷向著更加高效的方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一部分，因其效率高，成本低，影響大的特點(diǎn)而切合市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，將在諸多營(yíng)銷方式中占據(jù)更加重要的地位。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自己自身情況，抓住信息時(shí)代的機(jī)遇，積極開展實(shí)施電子商務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)法；社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；市場(chǎng)秩序
中圖分類號(hào)：D923 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2013）03-0129-02
隨著科技的進(jìn)步與發(fā)展，特別是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中電子商務(wù)日益成為應(yīng)用廣泛、頻繁使用的商品交易方式。但是隨著電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，也不斷出現(xiàn)了各種各樣的電子商務(wù)法律問題。為了更好地解決這些問題，我國(guó)制定了電子商務(wù)法，更好地保障電子商務(wù)的運(yùn)行。電子商務(wù)法的確立是對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行的有效法律保障。電子商務(wù)法因?yàn)樯鐣?huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要而產(chǎn)生，反之也促進(jìn)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文就電子商務(wù)法與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)展開討論，意在探究電子商務(wù)法對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用及其重要性。
一、電子商務(wù)法相關(guān)概述
對(duì)于電子商務(wù)的概念，各國(guó)學(xué)者有著不同的定義，筆者認(rèn)為電子商務(wù)是指[1]涉及貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的一切商務(wù)活動(dòng)，只要這種商務(wù)活動(dòng)是經(jīng)由電子方式進(jìn)行的，不是以物理交換或直接物理接觸方式來進(jìn)行的，就應(yīng)該屬于電子商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類。依照行業(yè)主體的不同，電子商務(wù)可分為商家對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)、商家對(duì)商家的電子商務(wù)、商家對(duì)政府的電子商務(wù)、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)；依照電子商務(wù)客體的不同涉及現(xiàn)實(shí)交付的電子商務(wù)、不涉及現(xiàn)實(shí)交付的電子商務(wù)。
什么是電子商務(wù)法呢？對(duì)于電子商務(wù)法的概念，現(xiàn)在在學(xué)術(shù)界也沒有達(dá)成統(tǒng)一。筆者比較贊同學(xué)者蔣坡的觀點(diǎn)[2]，電子商務(wù)法是指調(diào)整在以電子交易和電子服務(wù)為核心的電子商務(wù)活動(dòng)所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。在法律上，電子商務(wù)法調(diào)整的是政府、企業(yè)和個(gè)人等主體通過電子化通訊方式所產(chǎn)生的商事交易關(guān)系以及這種交易關(guān)系緊密相關(guān)的政府管理關(guān)系。
電子商務(wù)法的基本特征是具有國(guó)際性、技術(shù)性、安全性、開放性、復(fù)合性、程序性。電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為一種世界性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它的法律框架自然不應(yīng)該只局限在一國(guó)范圍內(nèi)，所以電子商務(wù)法最終要以適應(yīng)全世界的要求為特征，自然而然的，國(guó)際性成為了電子商務(wù)法的特征之一。電子商務(wù)是現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，它需要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行，規(guī)范這種行為的電子商務(wù)法必然要適應(yīng)這種特點(diǎn)，所以電子商務(wù)法又具有技術(shù)性的特征。電子商務(wù)法對(duì)電子商務(wù)的安全性進(jìn)行規(guī)定，有效地預(yù)防和打擊各種計(jì)算機(jī)犯罪，切實(shí)保證電子商務(wù)乃至整個(gè)計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的安全運(yùn)行。所以安全性是電子商務(wù)法的又一特征。電子商務(wù)法的開放性具體體現(xiàn)在電子商務(wù)法的定義的開放性以及電子商務(wù)法律結(jié)構(gòu)的開放性。電子商務(wù)的技術(shù)手段復(fù)雜多樣，實(shí)際上，每一次電子商務(wù)往來都是以多重法律關(guān)系為存在前提的，這就必然使電子商務(wù)法律具有復(fù)合性的特點(diǎn)。電子商務(wù)法中有許多程序性的規(guī)范，具有程序性的特征。而且，從電子商務(wù)法的概念和調(diào)整對(duì)象來看，電子商務(wù)法還是私法和公法的結(jié)合，交易主體上是私法，安全主體上體現(xiàn)著公法。電子商務(wù)法還是制定法，也是具有國(guó)際性的國(guó)內(nèi)法，因?yàn)殡娮由虅?wù)是一種世界性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，法律框架不局限于一國(guó)范圍內(nèi)。
電子商務(wù)法的基本原則主要有三個(gè)。其一，交易自治原則。電子商務(wù)的主體有權(quán)決定自己是否進(jìn)行交易，和誰(shuí)交易，以及如何進(jìn)行交易，這完全體現(xiàn)了電子商務(wù)主體的意思自治，任何單位和個(gè)人利用強(qiáng)迫、利誘等手段違背當(dāng)事人真實(shí)意愿的交易活動(dòng)都是無效的。其二，證據(jù)平等原則。電子簽名和文件應(yīng)當(dāng)與書面簽名和書面文件具有同等法律地位。其三，中立原則。電子商務(wù)法是為了在電子商務(wù)活動(dòng)中建立公平的交易原則，所以必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)中立、媒介中立、實(shí)施中立、同等保護(hù)。另外，電子商務(wù)法還應(yīng)保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，并且還要堅(jiān)持安全性原則。
總之，電子商務(wù)法對(duì)電子商務(wù)的良好有序發(fā)展提供了法律依據(jù)和法律保障，我們必須給予重視。
二、電子商務(wù)法與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)系
電子商務(wù)法與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著密切的關(guān)系，二者相互聯(lián)系、相互作用，密不可分。
首先，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展為電子商務(wù)法的產(chǎn)生提供了現(xiàn)實(shí)條件。由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商務(wù)往來中電子商務(wù)這種商品交易方式相比較于其他的傳統(tǒng)交易方式更加便捷、快速、高效，它不受時(shí)間、空間、地域的限制，憑借計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)可操作性強(qiáng)，逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的主要的交易方式。電子商務(wù)的迅速發(fā)展中，由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的原因，交易中也出現(xiàn)了各種各樣的法律問題，如惡意軟件、垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)、個(gè)人隱私、網(wǎng)絡(luò)釣魚、虛擬財(cái)產(chǎn)、短信詐騙等，嚴(yán)重影響了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康和良好發(fā)展。因此需要電子商務(wù)法來解決電子商務(wù)發(fā)展中的新問題。所以說社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是電子商務(wù)的發(fā)展是電子商務(wù)法產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，促進(jìn)了電子商務(wù)法的發(fā)展和確立。
其次，電子商務(wù)法的確立，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制的完善。電子商務(wù)法的確立，也是對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法制體系的完善，符合我國(guó)依法治國(guó)的方針、策略，是社會(huì)主義民主和法制的進(jìn)步和發(fā)展。電子商務(wù)法的確立，更好地以立法的形式保障了電子合同的訂立，電子簽名、電子認(rèn)證、電子支付、電子商務(wù)物流、電子票據(jù)，以及網(wǎng)絡(luò)虛擬財(cái)產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)絡(luò)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的合法性，使電子商務(wù)有秩序、有規(guī)范的合法進(jìn)行和開展。同時(shí)，也給予網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)、名譽(yù)權(quán)的法律保護(hù)。使網(wǎng)絡(luò)金融有秩序進(jìn)行和完成，并且通過電子商務(wù)法，進(jìn)一步加強(qiáng)了電子商務(wù)市場(chǎng)秩序的管理，使電子商務(wù)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)減少，保護(hù)了消費(fèi)者在電子商務(wù)消費(fèi)中的合法權(quán)益。電子商務(wù)法的確立加強(qiáng)了市場(chǎng)監(jiān)管，更好地維護(hù)了市場(chǎng)秩序。電子商務(wù)法的出臺(tái)，也加強(qiáng)了電子商務(wù)行業(yè)的自律和社會(huì)監(jiān)督?？傊?，電子商務(wù)法是對(duì)電子商務(wù)的規(guī)范，也是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)范，促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展，加強(qiáng)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法制性，也是對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系的補(bǔ)充和完善。
電子商務(wù)法是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，電子商務(wù)法的確立為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了法律保障。
三、電子商務(wù)法對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用
電子商務(wù)法的確立維護(hù)了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的秩序，也對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有著重大的作用。
電子商務(wù)法的確立，有利于促進(jìn)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。電子商務(wù)是一種新型的商品交易方式，近年來發(fā)展迅速，逐漸成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要的商品交易方式。我們都知道，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。所以以法律的條文來規(guī)范的電子商務(wù)法是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，電子商務(wù)法既保障了電子商務(wù)的有序進(jìn)行，更為保障社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展提供了有力法律保障。例如，在法律上對(duì)電子合同、電子支付與結(jié)算、電子物流配送、電子金融等都作出了相應(yīng)的法律規(guī)定，明確了電子商務(wù)中的交易秩序、市場(chǎng)秩序和運(yùn)輸秩序，使復(fù)雜的電子貿(mào)易更加順暢，各個(gè)環(huán)節(jié)都有法律的依據(jù)，使我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)有序進(jìn)行、健康發(fā)展。
電子商務(wù)法的確立，有利于規(guī)范社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的電子商務(wù)活動(dòng)。作為新型的貿(mào)易方式電子商務(wù)中的很多行為，沒有相應(yīng)的法律規(guī)范和規(guī)定，在電子商務(wù)貿(mào)易的往來中，一旦出現(xiàn)問題，找不到相應(yīng)的法律依據(jù)，傳統(tǒng)的法律中，如民法、商法、刑法等各類法律對(duì)電子商務(wù)中出現(xiàn)的問題并沒有明確的規(guī)定，傳統(tǒng)法律中有很多規(guī)定對(duì)電子商務(wù)這種全新的商品交易方式并不適用，例如電子虛擬財(cái)產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)虛擬貨物的交易等，網(wǎng)絡(luò)的人權(quán)、隱私等，都沒有規(guī)定，而電子商務(wù)法是針對(duì)這種新型的交易方式的專門的立法，針對(duì)電子商務(wù)的新特點(diǎn)作出了新的規(guī)定，如網(wǎng)絡(luò)游戲中的法律問題、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律制度、網(wǎng)絡(luò)人格的法律保護(hù)都作出了相應(yīng)的法律規(guī)定，電子商務(wù)中一旦出現(xiàn)這樣的問題，就可以有法可依了。電子商務(wù)法也對(duì)技術(shù)操作加以規(guī)范，用法律規(guī)定的程序來規(guī)范電子商務(wù)活動(dòng)，使電子商務(wù)活動(dòng)有法可依。
電子商務(wù)法的確立，有利于保護(hù)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的安全和電子商務(wù)交易主體的合法權(quán)益。經(jīng)濟(jì)安全是一個(gè)國(guó)家在國(guó)家安全方面的重要因素之一，經(jīng)濟(jì)信息化進(jìn)程加快，電子商務(wù)中的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不安定因素，如網(wǎng)絡(luò)私服、計(jì)算機(jī)病毒、黑客的攻擊、木馬程序等，對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)安全存在嚴(yán)重的威脅，同時(shí)也對(duì)交易主體的經(jīng)濟(jì)造成了威脅。近年來不斷出現(xiàn)黑客盜取經(jīng)濟(jì)信息，給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的漏洞，盜取銀行巨款的各類案件層出不窮。通過法律立法來保護(hù)經(jīng)濟(jì)安全是十分必要的。電子商務(wù)法嚴(yán)厲打擊各種危害電子商務(wù)的安全的違法犯罪活動(dòng)，保護(hù)了電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)安全，也保護(hù)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的安全和穩(wěn)定。電子商務(wù)安全的法律、法規(guī)對(duì)電子商務(wù)系統(tǒng)提出了相應(yīng)的安全要求，例如數(shù)字簽名立法、加密立法、電子證據(jù)立法。明確了違反電子商務(wù)安全法的民事責(zé)任、行政責(zé)任、刑事責(zé)任。制定了電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)安全、信息安全、交易安全的管理制度，保證了電子商務(wù)的安全性和經(jīng)濟(jì)利益。
綜上所述，科技的進(jìn)步、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、技術(shù)的不斷完善，為電子商務(wù)的發(fā)展提供了有利的條件，同時(shí)電子商務(wù)交易日益復(fù)雜、多樣，這就需要相應(yīng)的法律法規(guī)來保護(hù)電子商務(wù)的運(yùn)行和貿(mào)易往來，電子商務(wù)的發(fā)展促使了電子商務(wù)法的確立，電子商務(wù)法的確立，使得電子商務(wù)貿(mào)易往來、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，以及其他形式的電子商務(wù)活動(dòng)有法可依、秩序井然。電子商務(wù)法也與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康有序發(fā)展提供了法律保障，促進(jìn)了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，豐富了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法律體系，健全了社會(huì)主義法律制度，同時(shí)與國(guó)際接軌，有利于國(guó)際貿(mào)易中的電子商務(wù)的開展。但是，我國(guó)的電子商務(wù)法的制定還需要不斷地完善和發(fā)展，使其更好地發(fā)揮法律效力，為社會(huì)主義的經(jīng)濟(jì)和法制服務(wù)。我們必須不斷地發(fā)展、完善和建立健全電子商務(wù)法體系，為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供法律保障。
參考文獻(xiàn)：
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