時間：2023-10-10 10:40:25
序論：在您撰寫廣告策劃與營銷專業(yè)時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：廣告策劃實務 任務驅(qū)動 職業(yè)能力
在全球經(jīng)濟一體化的大背景下，企業(yè)之間的競爭日益加劇，“好酒不怕巷子深”的時代一去不復返，企業(yè)對市場營銷人才在廣告促銷能力方面提出了更高的要求。高職高?！稄V告策劃實務》課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課。為了滿足培養(yǎng)高職學生廣告促銷職業(yè)技能的需要，《廣告策劃實務》課程力求將廣告理論與廣告策劃實務融為一體，通過本課程的學習，幫助學生從基礎層面理解廣告的基本理論和廣告相關法律法規(guī)，了解廣告的發(fā)展過程及發(fā)展趨勢；幫助學生從操作技能上掌握廣告調(diào)查與分析的方法，掌握廣告具體的策略與技巧，如廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意及文案創(chuàng)作的技巧等，掌握廣告預算及廣告效果評估的方法，掌握廣告策劃書的編制方法并能將策劃書應用于實踐。
一、“為什么而教”：課程培養(yǎng)目標
《廣告策劃實務》是以廣告及廣告活動的基本內(nèi)容和一般規(guī)律為研究對象的一門專門性學科，具有很強的實用性。廣州番禺職業(yè)技術學院市場營銷專業(yè)將這門課程的開設時間安排在第四學期，是在學生學習并具備企業(yè)管理、市場營銷、市場調(diào)查技術、電子商務與網(wǎng)絡營銷、營銷策劃、消費行為分析等能力的基礎上開設的。本課程的后續(xù)課程是服務營銷、終端營銷實戰(zhàn)、渠道管理等。開設這門課程的培養(yǎng)目標包括：
1.培養(yǎng)新媒體時代廣告策劃與市場營銷的實踐能力。伴隨新媒體的崛起及媒體格局的發(fā)展日新月異，當今廣告業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了很多新特點、新趨勢，做好廣告策劃工作，絕對不能依靠幾個原理、幾種方法就能完成，它需要有現(xiàn)代廣告經(jīng)營的理念，需要有系統(tǒng)的廣告理論、科學的方法和完善的技術。與此同時，在企業(yè)日常經(jīng)營活動中，廣告策劃工作不是一個孤立的工作過程，而是市場營銷工作的有機組成部分，企業(yè)市場營銷所處的階段、具備的特點決定廣告策劃的思路，反過來，廣告策劃也必須為企業(yè)市場營銷工作而服務。因此，本課程旨在培養(yǎng)學生在新媒體時代廣告策劃和市場營銷工作中的實踐操作能力，提升學生動手能力和營銷創(chuàng)意思維能力。
2.培養(yǎng)廣告策劃的營銷型人才和具備創(chuàng)意能力的通用型人才。課程設計通過任務驅(qū)動型的項目活動，幫助學生掌握廣告策劃的相關理論知識和應用技能，滿足廣告策劃類工作崗位的人才要求。通過該課程的學習，一方面，學生在畢業(yè)后能夠承擔廣告市場調(diào)研、廣告策劃、營銷策劃、企業(yè)形象塑造和市場推廣等崗位的工作任務，成為廣告策劃與營銷領域具備專業(yè)技能的人才。另一方面，《廣告策劃實務》課程的教學開拓了學生的創(chuàng)意思維，增強了學生的創(chuàng)意能力，包括觀察力、想象力、分析力、預測力等，而這些能力也是學生知識素質(zhì)的重要構成部分。因此，《廣告策劃實務》課程的教學是培養(yǎng)具備創(chuàng)意能力的通用型人才的途徑之一。
二、“教什么”：教學選取依據(jù)及教學內(nèi)容
1.分析廣告策劃類崗位的工作任務。通過調(diào)查，我們了解到企業(yè)的營銷組織是由市場部和銷售部組成。按職能劃分，市場部負責拉近產(chǎn)品與消費者的心理距離，銷售部負責拉近產(chǎn)品與消費者的物理距離。廣告策劃類崗位是市場部組織架構中的核心崗位，包括廣告策劃主管、文案專員、平面設計專員、媒介專員等職位，以下是對廣告策劃類崗位的工作任務進行梳理后的總結，如下圖所示：
圖1.廣告策劃類崗位工作任務分析
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2.基于工作任務選取教學內(nèi)容。基于以上分析，我們根據(jù)廣告策劃職業(yè)崗位需要承擔的工作任務的要求，篩選學科中與職業(yè)專門能力和關鍵能力培養(yǎng)相關的專業(yè)知識內(nèi)容，構建以職業(yè)能力為核心的教學體系。課程設計結合廣告策劃實際工作中的邏輯關系和工作流程，將廣告策劃的任務結果表現(xiàn)為廣告策劃書的撰寫，并將其分解為五大模塊，十項工作任務。
（1）五大模塊：
模塊一：廣告認識能力培養(yǎng)與訓練
模塊二：廣告調(diào)查分析能力培養(yǎng)與訓練
模塊三：廣告策劃能力培養(yǎng)與訓練
模塊四：廣告效果測評能力培養(yǎng)與訓練
模塊五：廣告策劃書編制及實施能力培養(yǎng)與訓練
（2）十項工作任務：
任務一：分組組建廣告策劃工作室
任務二：選擇策劃項目的行業(yè)及產(chǎn)品
任務三：開展廣告市場調(diào)研
任務四：制定廣告費用預算
任務五：進行廣告定位策劃
任務六：進行廣告主題策劃
任務七：進行廣告創(chuàng)意策劃
任務八：進行廣告文案策劃
任務九：撰寫廣告策劃書
任務十：評測廣告效果
三、“如何教”：真實項目實戰(zhàn)教學
在確定“教什么”之后，接著就是解決“怎么教”的問題，即教學方法的問題。《廣告策劃》是一門應用性和實踐性很強的課程，需要培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。實踐證明，真實項目實戰(zhàn)教學是實現(xiàn)這一教學目標的較適宜的教學方法，即以廣告真實項目組織教學環(huán)節(jié)，將以上十大任務貫穿至廣告項目中，開展教學活動。真實項目實戰(zhàn)教學的實施環(huán)節(jié)可包括團隊組建、項目確定、項目實施以及項目評價五個環(huán)節(jié)。
第一步，團隊組建。首先，全班學生按7-9人進行分組，成立廣告策劃工作室，為工作室取名并進行名稱意義闡述。其次，工作室設立創(chuàng)意總監(jiān)、客戶經(jīng)理、客戶執(zhí)行、文案、美術指導、調(diào)研專員共7個職位。各工作室成員競聘上崗，進行崗位述職和職責分工。
第二步，項目立案。這是實戰(zhàn)教學中最基礎的一環(huán)，在以往的《廣告策劃實務》課程教學中，多數(shù)教師會選擇虛擬項目進行實戰(zhàn)教學，易于組織但職業(yè)真實性有限，許多學生花費兩三天時間坐在電腦前，憑空想象炮制出一份策劃案，這與實戰(zhàn)教學的目的和初衷是相違背的，達不到理想的實訓效果。
而真實項目實戰(zhàn)教學的標準是真實性、競爭性與貼近性。選擇的項目是現(xiàn)實對象，即以廣州番禺職業(yè)技術學院周邊區(qū)域企業(yè)為項目對象，各工作室以團隊形式開展業(yè)務，為合作企業(yè)量身定做廣告策劃方案并制作平面廣告和視頻廣告。作為回報，合作企業(yè)為該工作室提品贊助或者支付一定的廣告策劃費用。在教學中，學生工作室曾成功與學校附近的XX理發(fā)店、XX英語培訓機構、XX眼鏡店達成廣告策劃項目合作。
第三步，項目實施。這個階段是學生為完成項目目標和要求，開展具體工作的重要階段。涉及諸多廣告策劃的職業(yè)專門能力的體現(xiàn)，是學生實踐能力鍛煉的重要環(huán)節(jié)。首先，工作室需要針對客戶的營銷環(huán)境進行調(diào)研，在此基礎上進行廣告定位及主題策劃，其次，針對客戶現(xiàn)階段營銷狀況制作一則平面廣告和視頻廣告，并為客戶量身定做媒體投放計劃。最后，制定廣告效果評估的方法和執(zhí)行計劃。
第四步，項目評價。各工作室在規(guī)定時間內(nèi)完成廣告策劃案后，通過組織廣告策劃提案會，來對學生的項目成績進行評比和考核。首先，成立評委委員會。評委由任課教師、各工作室代表、客戶代表組成。其次，設立評分標準，包括五大項：（1）提案表述能力：10分；（2）方案架構的邏輯性：20分；（3）廣告定位的準確性：30分；（4）廣告創(chuàng)意的獨特性：30分；（5）PPT提案的鑒賞性：10分。最后，各工作室提案得分由以下比例計算所得：任課教師評分占比40%、各工作室代表評分占比20%、客戶代表評分占比40%。
通過以上四步開展真實項目實戰(zhàn)教學，極大地激發(fā)了學生的學習主動性和創(chuàng)造性，既能帶動學生對基礎知識進行學習，又能促進學生將策劃創(chuàng)意的理論轉(zhuǎn)化為實踐思路和方法，最終轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。
參考文獻：
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作者簡介：
[關鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139
1 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的課程性質(zhì)及定位
高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統(tǒng)計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業(yè)開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統(tǒng)性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內(nèi)容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監(jiān)測廣告效果等。課程所屬專業(yè)不同，教學重點亦有所不同。
對于市場營銷專業(yè)而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據(jù)市場環(huán)境及企業(yè)和產(chǎn)品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。
區(qū)別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養(yǎng)學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業(yè)為導向，以技能培養(yǎng)為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業(yè)定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內(nèi)容及實踐性強的課程更有積極性。
因此，高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業(yè)能力為目標，充分調(diào)動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規(guī)律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。
2 高職市場營銷專業(yè) 《廣告策劃》 課程的教學現(xiàn)狀
2.1 教學目標隨意含糊
目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業(yè)能力的足夠重視，缺乏深入的市場調(diào)研，與專業(yè)人才培養(yǎng)目標、崗位創(chuàng)新能力要求及當前社會經(jīng)濟發(fā)展需要相脫節(jié)。在具體表述上含混不清，流于形式。
2.2 教學內(nèi)容陳舊重復
目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內(nèi)容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業(yè)營銷環(huán)境及市場運作規(guī)律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內(nèi)容組織上，不能根據(jù)課程特征和高職學生的特點進行內(nèi)容的重構和取舍，某些教學內(nèi)容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。
2.3 教學方法守舊枯燥
《廣告策劃》課程的實踐性和創(chuàng)新性要求課堂教學方法多樣創(chuàng)新，才能更好地激發(fā)學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院?！稄V告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發(fā)學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環(huán)境相脫節(jié)，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅(qū)動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現(xiàn)實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。
2.4 教學評價片面單一
目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統(tǒng)的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現(xiàn)，也不能反映學生策略、態(tài)度、技能等方面發(fā)展的動態(tài)變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。
以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養(yǎng)。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現(xiàn)的問題，正確評估當前市場營銷行業(yè)對廣告策劃職業(yè)能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優(yōu)化整合教學內(nèi)容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業(yè)能力培養(yǎng)的高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業(yè)學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)企業(yè)脫軌的現(xiàn)狀，提高學生就業(yè)率。
3 基于職業(yè)能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標
《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業(yè)和藝術設計類專業(yè)，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業(yè)運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業(yè)崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創(chuàng)意?；趯徫宦殬I(yè)能力的要求，在高職市場營銷專業(yè)中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質(zhì)：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
3.1 兩項技術
兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。
按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業(yè)的學科內(nèi)容，但根據(jù)專業(yè)調(diào)研的結果，對于高職生就業(yè)的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數(shù)崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。
3.2 三項技能
三種技能指調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。
調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調(diào)研完成。市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]
策劃技能主要表現(xiàn)為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環(huán)節(jié)的實質(zhì)及其內(nèi)在必然聯(lián)系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環(huán)節(jié)的邏輯運行脈絡，即調(diào)研環(huán)節(jié)、目標市場界定及其需求分析環(huán)節(jié)、策劃產(chǎn)品相對性優(yōu)勢提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環(huán)節(jié)的本質(zhì)及由此推彼的內(nèi)在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環(huán)節(jié)之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業(yè)信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得越發(fā)重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發(fā)現(xiàn)、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。
3.3 兩種素質(zhì)
兩種素質(zhì)包括廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態(tài)融于一體，顯現(xiàn)著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質(zhì)的養(yǎng)成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養(yǎng)。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養(yǎng)學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質(zhì)。創(chuàng)意是打破常規(guī)的哲學，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。[4]廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)是廣告人必備的職業(yè)素質(zhì)。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發(fā)學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創(chuàng)新創(chuàng)意素質(zhì)。
4 高職市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學設計
4.1 教學模式設計
基于以上對于《廣告策劃》課程教學現(xiàn)狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據(jù)廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業(yè)真實項目”的特色人才培養(yǎng)模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎，以廣告策劃的業(yè)務過程、典型的工作任務為依據(jù)，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質(zhì)”的課程改革目標，將教與學的內(nèi)容整合為策劃思維能力、市場發(fā)現(xiàn)與分析能力、消費心理分析能力、創(chuàng)新思維與創(chuàng)意表現(xiàn)能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據(jù)業(yè)務操作過程設計10個典型工作任務，實現(xiàn)教、學、做一體化。
圖1 廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程教學模式
4.2 教學過程設計
基于廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院市場營銷專業(yè)《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現(xiàn)以項目為導向，以任務為驅(qū)動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。
下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：
圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟
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關鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃
1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學現(xiàn)狀分析
1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據(jù)高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統(tǒng)的終結性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。
2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策
2.1注重培養(yǎng)學生的實踐能力
廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養(yǎng)學生實踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎和根據(jù)。對于學習市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎展開的學習。在如今經(jīng)濟快速發(fā)展的時代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質(zhì)量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實現(xiàn)和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關鍵要求[1]。如，在一個企業(yè)的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當企業(yè)才會打響廣告并從中受益。
2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才
廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優(yōu)秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術設計類專業(yè)。如今這個時代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發(fā)現(xiàn)和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。
2.3新型的教學模式
廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。
2.4積極參與課外活動
課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學是理論教學長久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，學生也可以參加一些專業(yè)的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學生的綜合能力得到提升。比賽對于學生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結合實際情況具體分析調(diào)研，通過專業(yè)老師的指導，以加深學生對廣告策劃的理解。
關鍵詞：廣告策劃；教學改革；探索
一、引言
廣告策劃是市場營銷專業(yè)的一門核心課程，隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，市場經(jīng)濟領域的的生產(chǎn)、營銷等活動都發(fā)生了深刻的變革。它給營銷溝通傳播領域帶來了許多全新的理念和實踐，也給廣告策劃也帶來了巨大的影響。在呼喚創(chuàng)新的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，營銷溝通傳播需要創(chuàng)新，廣告策劃也需要創(chuàng)新，提升學生創(chuàng)新能力將是廣告策劃課程改革的重要使命。社會在進步，行業(yè)企業(yè)在快速發(fā)展，如果不進行針對性地課程改革，不提高學生的創(chuàng)新能力、運用能力，那么學生必然無法良好地適應社會需求。對于市場營銷專業(yè)的高職學生而言，創(chuàng)新能力和運用能力都是專業(yè)人才培養(yǎng)計劃中要掌握的重要能力。通過廣告策劃課程的改革，我們可以幫助學生提高廣告策劃的運用能力，創(chuàng)新能力，最終培養(yǎng)出符合社會需要的廣告策劃人才。
二、課程教學改革的目標
1.教學更加貼近廣告策劃工作實際
在目前高職院校各類市場營銷相關專業(yè)中，廣告策劃的課程教學普遍比較重視對于理論知識的教學，但是對學生實踐綜合運用能力的培養(yǎng)還不太重視。要提升學生的創(chuàng)新能力和運用能力，首先要對廣告策劃的教學內(nèi)容進行改革，在教學中，教授除了進行廣告策劃的基本理論知識的教學，尤其要注重基于廣告策劃職業(yè)工作的過程教學，以及開展學生能力提升的訓練。我們應該結合以上目標認真審視廣告策劃課程的教學目標，進一步探索改革廣告策劃教學方法和教學評價，對廣告策劃教學內(nèi)容優(yōu)化整合，確實形成基于學生運用能力提升的廣告策劃課程教學內(nèi)容體系。如果我們的學生在學校的課程中接受了廣告策劃整個流程內(nèi)容的學習和訓練，認真掌握了從事相關工作所需的基本職業(yè)能力，他們的廣告策劃創(chuàng)新能力和實踐技能確實得到提升，那么他們離開學校后一定能更好地滿足行業(yè)企業(yè)對廣告策劃人才的要求。
2.提升學生綜合運用能力和創(chuàng)新能力
高職人才培養(yǎng)具有明確的目的性，主要目的就是為相關行業(yè)企業(yè)的工作崗位培養(yǎng)各種技能型人才。廣告策劃作為一項實操性較強的策劃活動，尤其需要綜合運用能力和創(chuàng)新能力。首先，廣告策劃活動需要綜合運用人際溝通、文案創(chuàng)作、團隊合作、設計創(chuàng)作等各種能力，在策劃的各個環(huán)節(jié)也都需要創(chuàng)新能力。眾所皆知，廣告策劃活動本質(zhì)上是一項創(chuàng)新創(chuàng)意活動，需要創(chuàng)新思維來完成廣告策劃的每一個具體環(huán)節(jié)。例如在廣告策劃的廣告機會分析、廣告目標確定、廣告內(nèi)容形成和廣告媒介選擇等主要環(huán)節(jié)，通常需要策劃者找到尚未被發(fā)現(xiàn)的廣告機會，這就要求策劃者具有獨到的創(chuàng)新性眼光來開展工作。另一方面，在廣告策劃的過程中，需要策劃者圍繞企業(yè)的營銷目標來進行廣告目標的確定，完成訴求準確富有感染力的廣告內(nèi)容創(chuàng)作，最終制定性價比高且針對性強的媒介組合方案。因此，綜合運用能力和創(chuàng)新能力伴隨廣告策劃的整個過程。
三、廣告策劃課程教學改革主要措施分析
1.授課內(nèi)容上關注工作過程
在課程內(nèi)容上關注廣告策劃工作過程就是強調(diào)“工作過程中的學習”，教師通過開展基于企業(yè)實際工作過程的課程建設，把企業(yè)廣告策劃的典型任務引入課堂，根據(jù)企業(yè)典型工作任務的崗位要求、能力標準來提升學生專業(yè)能力。
典型任務教學在授課內(nèi)容上關注廣告策劃工作過程，幫助我們實現(xiàn)“以實踐教學提升教學質(zhì)量”。具體而言，典型任務教學要求授課時以企業(yè)的崗位職業(yè)能力為切入點，以廣告策劃的基本內(nèi)容為基礎，以廣告策劃的業(yè)務過程為依據(jù)，最終實現(xiàn)教、學、做一體化。在設計相關典型工作任務時候，我們需要把廣告策劃要求具備的能力整合進來，嚴格按照廣告策劃業(yè)務操作過程進行能力培養(yǎng)。廣告策劃的典型任務可以幫助學生體驗真實職業(yè)環(huán)境，增強現(xiàn)實廣告的真實體驗。教師還可以結合典型任務，認真設計廣告策劃課程實訓計劃，并組織學生到真實企業(yè)完成這些典型任務，進一步提升實踐能力。
2.授課方式上注重靈活多樣
傳統(tǒng)以理論講授為主的授課方式雖然有很多可取的地方，但是基于創(chuàng)新能力提升的廣告策劃課程教學上應該充分結合高職教育的特點。教師在廣告策劃教學過程中應盡量采用多樣化的教學方式，如采用啟發(fā)式教學、互動教學、案例教學、模擬演示等教學法。多樣化的教學方式能夠幫助學生快速了解并掌握廣告策劃課程的重要內(nèi)容，提升學生綜合運用能力。
網(wǎng)絡經(jīng)濟時代具有豐富的網(wǎng)絡信息資源，授課老師在課堂教學中應充分利用這些資源，幫助學生開闊眼界，激發(fā)創(chuàng)新理念。教師可以收集獲獎的廣告作品、優(yōu)秀的培訓資料、新穎的廣告案例在課堂上進行展現(xiàn)；可以采集大量新鮮、生動、豐富的多媒體教學資料來幫助學生拓展學生實踐和創(chuàng)新技能；還可以選取一些比較好的廣告網(wǎng)站，讓學生在課余時間進入網(wǎng)站自行學習。除此以外，教師可以推薦學生關注一些廣告界名人或機構的微信、微博和博客，讓學生通過這些社交平臺可以觀察、了解到更多廣告行業(yè)的行業(yè)動態(tài)、前沿觀點等，幫助拓寬視野，激發(fā)創(chuàng)新思維。在課堂教學中，授課教師采用模擬演練教學形式，讓學生思考不同角色在廣告策劃過程中面臨的困難及應對之策，以此幫助學生親身體驗廣告設計和制作過程。我們還可以邀請企業(yè)和行業(yè)的廣告從業(yè)者進課堂，辦講座，幫助學生感受真實廣告背后的故事，啟迪學生的學習興趣和加強實踐感受。以上靈活多樣的教學方式，不僅有助于學生提高廣告策劃課程的學習興趣，更加有助于學生從多維度提升創(chuàng)新和實踐能力。
3.學生學習上加強實踐參與
此前，學生對廣告策劃課程的學多停留在被動的接受認知階段，通過加強實踐參與學習，可以大大提高學生對知識的靈活運用能力。要提高學生的實際運用能力和創(chuàng)新能力，我們必須加學生的實踐參與學習，幫助學生深入理解廣告策劃知識，提高實操能力。
為提升學生運用能力和創(chuàng)新技能，我們可以采用包括模擬演練、實訓實習和技能競賽等在內(nèi)的實踐教學方式來進行廣告策劃課程教學。采用模擬演練的形式是在廣告策劃課程中讓學生組建團隊，模擬廣告公司完成企業(yè)的廣告策劃項目，這個項目本身可以是真實的或者是虛擬的。在模擬演練中通過扮演各種崗位角色，學生能夠身臨其境體驗加強廣告設計和制作廣告的實踐感受。在學生實訓方面，教師組織學生到市場中實地考察和調(diào)研，通過專題調(diào)查和訪談等形式，讓學生親身感受現(xiàn)實中的廣告。同時，廣告策劃大賽也是重要的實踐學習手段，它不僅可以幫助更多學生了解和熟悉廣告策劃的流程；同時還進一步提升了學生的口頭表達能力、團隊合作能力、文案創(chuàng)作能力等綜合能力。
4.課程考核上強調(diào)綜合考查
現(xiàn)階段很多市場營銷專業(yè)的廣告策劃課程考核依然以理論知識為主。目前的考核方式主要強調(diào)掌握廣告策劃理論知識，忽略了考核學生實踐能力和創(chuàng)新能力。在進行課程教學改革后，我們還要加強學生廣告策劃的實務運用能力和創(chuàng)新能力考核。
為了考查學生對知識的綜合分析與運用能力，教師可以采取多樣化的形式：可以選擇卷面考試和實踐考核相結合的方式，也可以選擇個人或小組的形式，還可以包括課外創(chuàng)作部分的內(nèi)容。例如有的教師在廣告策劃課程的考核上就采用項目考核30%、運用能力40%、團隊實踐30%三個方面考核相結合的方式構成。項目考核是通過學生在校企合作單位進行項目實訓，企業(yè)和學校根據(jù)其廣告策劃活動表現(xiàn)進行考核。在運用能力考核方面，由教師根據(jù)學生參加策劃大賽的成績及比賽過程中的綜合表現(xiàn)給予該項成績。廣告策劃非常強調(diào)團隊合作，一個好的廣告策劃團隊必須要文案寫作者、創(chuàng)意者、演示講解者等互相合作才能實現(xiàn)。因此，教師要將這方面體現(xiàn)在課程的考核中，加強導向作用，提升學生團隊合作能力。
四、結論
對于廣告策劃課程教學而言，最重要的是讓學生掌握廣告策劃崗位需要的核心職業(yè)能力。這就需要通過教學改革，讓廣告策劃教學內(nèi)容更加貼近工作實際，藉此提升學生綜合運用能力和創(chuàng)新能力。在廣告策劃的授課內(nèi)容上根據(jù)廣告策劃工作過程，采取靈活多樣的授課方式，并讓學生多參與實踐，從而提高廣告策劃崗位所需要的職業(yè)能力，更好地滿足社會用人需求。
參考文獻：
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[關鍵詞]廣告策劃；營銷；關系；
中圖分類號：F274；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0072-01
引言
企業(yè)的市場營銷活動主要包括市場調(diào)查研究、選擇目標市場、進行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動可以概括為確定目標市場和制定市場營銷組合策略，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。廣告是從市場營銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務于企業(yè)的營銷目標，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營銷策劃的總體要求適應，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標服務，并與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務于企業(yè)營銷
1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則分析
我們應該了解到，企業(yè)市場營銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對性等特點，所以我們要在進行企業(yè)市場營銷的過程中依照原則辦事，企業(yè)市場營銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點：
（1） 企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。產(chǎn)品信息真實是進行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營效益有提升以至達到應得市場機會，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會在獲得消費者共同信任度的同時也會增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說的真實性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營理念和創(chuàng)作藝術兩個方面，就相關經(jīng)營理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點，還應該為廣大消費者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費者群體。另外需要注意的一點是，創(chuàng)作藝術是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權衡好產(chǎn)品藝術性和產(chǎn)品真實性之間的關系，我們要對產(chǎn)品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產(chǎn)品藝術性宣傳是以產(chǎn)品真實性為主基礎和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設計，假設在進行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術廣告表現(xiàn)形式加以廣告設計，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費者關注。
（2）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣
告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實性的基礎上給廣大消費者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應心理原則加以廣告策劃指導，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。
（3）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達到預期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟效益和對應社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎上要對樹立相關產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。
2.廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關系分析和探究
2.1 廣告策劃手段能夠有效反應企業(yè)市場營銷策劃基本意圖
（1）企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結構能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應該充分考慮和認識到上述需求差別和相關市場差別等，假設進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應該根據(jù)單獨消費者個體自身特點進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。
（2）特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進行相應廣告策劃時應體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益。
2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價格特點。
此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，假設市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關產(chǎn)品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。
3.結語
綜上所述，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應企業(yè)形象兩種，我們應在進行廣告策劃時摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，所以進行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價格產(chǎn)品市場檔次，之后在此基礎上反映出市場差異性，產(chǎn)品信息真實是進行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟效益的基礎上也會為廣大消費者提供良好消費空間和消費體驗。
參考文獻
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關鍵詞：轉(zhuǎn)型；廣告管理與策劃；實踐教學體系
中圖分類號：G4
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081
1轉(zhuǎn)型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的必要性
目前，我校正在向應用技術型高校轉(zhuǎn)型的發(fā)展過程中，如何更快地適應當前的教學改革，就《廣告管理與策劃》這門課程而言，有必要從實踐教學改革入手，通過創(chuàng)新課程實踐教學模式來提高學生的廣告策劃能力。
基于我校轉(zhuǎn)型發(fā)展背景及對營銷專業(yè)畢業(yè)生的回訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)加強實踐教學體系建設顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統(tǒng)教學觀念的改變，促進實踐教學理念的形成。第二，轉(zhuǎn)型背景下我校構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，有利于提升營銷專業(yè)學生廣告策劃的能力，拓寬學生就業(yè)的崗位選擇。第三，轉(zhuǎn)型背景下構建《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系，推動了校企合作的進程，推動教師們?nèi)ラ_發(fā)更多的實踐基地，為教師與學生頂崗實習提供了便利。
2《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系中存在的主要問題
2.1《廣告管理與策劃》課程實踐教學目標體系模糊
在《廣告管理與策劃》課程的教學過程中“重理論、輕實踐”現(xiàn)象普遍存在，實踐教學目標體系模糊，培養(yǎng)目標籠統(tǒng)化。在營銷專業(yè)培養(yǎng)目標的指導下，《廣告管理與策劃》課程沒有結合學校特點、學生特點、社會需求做出自己相應特殊的具體培養(yǎng)目標，傾向于培養(yǎng)通才而非專才，培養(yǎng)目標籠統(tǒng)化。通過我們對近年來畢業(yè)生的回訪工作，我們發(fā)現(xiàn)這樣培養(yǎng)出來的學生雖然涉獵多種廣告類基礎知識，卻沒有精通某項技能，無法在工作中快速進入角色。
2.2《廣告管理與策劃》課程實踐教學內(nèi)容體系不全面
目前，《廣告管理與策劃》課程實踐教學內(nèi)容體系很不全面。第一，在實踐課時設置上，只有8學時的實驗學時，在專業(yè)總教學課時和學分中所占的比例偏低，而且沒有設置實習或課程設計環(huán)節(jié)。第二，在人才培養(yǎng)方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業(yè)及實驗環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)如模擬實訓、課程設計等欠缺。
2.3《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系不充足
目前，我校《廣告管理與策劃》課程實踐實踐教學平臺建設力度匱乏，實踐教學設施陳舊，實踐教學教材開發(fā)力度不夠。第一，校內(nèi)的實驗、實訓平臺缺乏，導致實驗項目開設受到制約。第二，校外見習和實習平臺缺乏，我們沒有能讓學生進行廣告策劃的實習基地。第三，學科競賽平臺發(fā)揮不充分。近年來“周黑鴨”、“清江野魚”杯湖北省營銷策劃大賽，側重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵學生積極參與，但由于比賽隊伍、獲獎名額有限，主要是大一、大二少數(shù)的學生參加，大多數(shù)的學生沒有從學科競賽中得到鍛煉。
2.4《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善
我校《廣告管理與策劃》課程實踐教學保障體系不完善，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，指導學生實踐教學的“雙師型”教師嚴重不足。目前，營銷專業(yè)有兩門教師專門負責《廣告管理與策劃》的教學，從業(yè)經(jīng)驗缺乏，不利于指導學生的實踐教學。第二，實踐教學經(jīng)費得不到保障。
3轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的構建
3.1實踐教學的目標體系構建
目前《廣告管理與策劃》課程實踐體系的不健全導致教學目標與實際教學效果脫節(jié)，學生實踐能力與企業(yè)需求脫節(jié)。所以，我們建議以企業(yè)崗位工作要求來確定《廣告管理與策劃》課程總體目標。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學總目標是培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，具有廣告策劃與管理的基本理論知識、實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新思維的高素質(zhì)應用型人才。其次，細化課程培養(yǎng)規(guī)格，制定具體的課程目標。讓學生熟悉行業(yè)現(xiàn)狀和廣告策劃創(chuàng)意的新方法，了解廣告創(chuàng)意與策劃的內(nèi)容與程序，培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研能力、廣告創(chuàng)意及文案撰寫能力、廣告策劃書的撰寫能力。通過實踐教學，學生在系統(tǒng)掌握課程基礎知識、基本理論的前提下，應獲得較好的廣告策劃的實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力，成為理論基礎扎實、實踐能力突出、職業(yè)素質(zhì)過硬的應用型、創(chuàng)新型人才。
3.2實踐教學的內(nèi)容體系構建
3.2.1全程導入課程實踐教學
目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時是40學時，實驗課時8學時。根據(jù)轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學的要求，建議將理論學時還原成原來的48學時，實驗學時為8學時。在授課過程中，可以采取案例分析、文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意等方法，讓學生能結合實際的廣告案例邊學邊練、增強學生的感性、悟性以及策劃與創(chuàng)意的能力。
3.2.2引入模擬公司教學法
這種模式是：在教學班級中，由學生按照一定的人數(shù)自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數(shù)根據(jù)班級的總人數(shù)情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專業(yè)廣告公司的組織結構，在各個模擬公司設置具體的部門、崗位，由學生自主對號入座，并履行各個模擬崗位的相關職責。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或?qū)嶋H的廣告業(yè)務，布置給各個模擬公司，各模擬廣告公司通過實戰(zhàn)環(huán)節(jié)，完成一系列廣告運作過程，最終完成模擬的廣告目標。
在采取模擬公司教學法與策劃類比賽配合使用時，可以依托每年湖北省營銷策劃大賽而設定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營銷策劃大賽要求學生針對周黑鴨進行調(diào)研，在調(diào)研的基礎上進行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學生結合課程理論進行廣告調(diào)研及廣告創(chuàng)意、廣告策劃，讓學生帶著問題邊學邊演習。
3.2.3開設課程設計環(huán)節(jié)
目前，市場營銷專業(yè)開設了《市場營銷課程設計》與《營銷策劃課程設計》，《廣告管理與策劃》課程還未開設課程設計。建議在課程結束后，開設兩周的《廣告管理與策劃》課程設計。
3.2.4專業(yè)性賽事與課堂教學融合
當前《廣告管理與策劃》課程教學所面臨的主要問題之一就是學生的創(chuàng)新能力缺乏。其突出表現(xiàn)在學生畢業(yè)后上崗工作時不能盡快找準角色定位以適應工作需要，動手能力差。專業(yè)性賽事與課堂教學融合對學生的學習有一定的促進作用，促使學生不斷去進行創(chuàng)新，提高學生的廣告實戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力。
3.2.5鼓勵學生參與教師的課題或項目
教師可以采取讓學生參與廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意等相關課題或項目研究的教學方法，提高學生實踐能力。特別是一些與企業(yè)合作項目的廣告策劃工作，可以直接讓同學們參與廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意的研究。同時教師也可以鼓勵學生自主進行科研項目的申報及研究。對《廣告管理與策劃》課程感興趣的內(nèi)容，可鼓勵學生獨立選題研究，從搜集資料、制定研究計劃、調(diào)查、實驗、分析到撰寫研究報告或論文的整個研究過程，均由學生獨立完成。
3.2.6采取基于能力與素質(zhì)的創(chuàng)新型考核方式
《廣告管理與策劃》課程實踐考核分為平時考核和廣告作品考核兩部分。平時考核主要對學生平時學習態(tài)度、實訓表現(xiàn)、廣告知識理解與掌握情況、能力培養(yǎng)與提高情況進行考核。廣告作品考核主要是學生在項目小組中完成的廣告作品競賽考核。在教學中引入企業(yè)真實廣告策劃項目或?qū)I(yè)競賽項目進行實踐教學，學生分組完成具體廣告策劃項目并在全班同學面前進行廣告作品展示、答辯，并通過小組自評、學生互評、教師評價等方式，對學生的策劃項目進行綜合考核。
3.3實踐教學的平臺體系構建
3.3.1專業(yè)實訓教學平臺
《廣告管理與策劃》課程實訓教學平臺的建設可以結合我們市場營銷專業(yè)學生目前開設的營銷管理實訓進行，在I銷管理實訓中開辟廣告策劃模板的實訓。在廣告策劃專業(yè)實訓平臺，學生通過企業(yè)的角色扮演和業(yè)務模擬，體驗如何結合企業(yè)廣告調(diào)研及市場環(huán)境進行產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意與策劃，提高產(chǎn)品的市場占有率，可以很好地提高學生的廣告實踐能力。
3.3.2校企合作平臺
目前，我校市場營銷專業(yè)已經(jīng)與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進行了多年的校企合作實踐活動，但合作項目僅限于營銷策劃大賽，一年只有一次策劃活動，學生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實踐基地加強合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學生能參與進來。同時，加大對實踐基地建設的經(jīng)費投入和精力投入，開發(fā)更多的校企合作平臺。
3.3.3專業(yè)技能競賽平臺
轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實踐教學平臺體系的構建，離不開專業(yè)技能競賽平臺的發(fā)展。我們建議學?；?qū)W院多開展廣告策劃類的專業(yè)技能比賽，如可以結合具體的項目進行廣告文案策劃比賽、廣告創(chuàng)意大賽等，通過這些比賽激發(fā)學生對《廣告管理與策劃》課程實踐環(huán)節(jié)的興趣，提高學生廣告策劃能力。同時比賽設置不同的獎項，給予學生一定的物質(zhì)獎勵或?qū)W分置換的獎勵，提高學生參賽的熱情。
3.4實踐教學的保障體系構建
3.4.1制度保障
為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開展實踐教學活動，學院各部門必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實踐教學各環(huán)節(jié)的管理制度、工作規(guī)范、質(zhì)量標準和崗位職責等在內(nèi)的一系列規(guī)則制度，對實驗實訓、專業(yè)實習、課程設計、校企合作、學生科研立項等“指導性”實踐教學活動進行全員全過程監(jiān)督管理。
3.4.2經(jīng)費保障
為了保障《廣告管理與策劃》課程實踐教學的正常運行和良好效果，必須加大以下經(jīng)費投入。第一，加大實驗實訓中心的經(jīng)費投入。第二，要加大校企合作實習基地的經(jīng)費投入，保證“多元化”的合作模式的實施。第三，設立實踐教學專項基金，對各類實踐活動給予資助，調(diào)動學生參與的熱情和積極性。第四，針對教師與學生建立精神和物質(zhì)獎勵相結合的激勵機制。
3.4.3師資保障
健全的師資隊伍，是實施《廣告管理與策劃》課程實踐教學體系的關鍵和前提。因此，開展《廣告管理與策劃》課程實踐教學，首要任務是加強《廣告管理與策劃》課程實踐教學師資隊伍建設。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業(yè)廣告專業(yè)人士作為客座教授，引入項目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實踐教學，使學生的實踐性教學更貼近廣告創(chuàng)意與策劃的實際運作與流程，增強學生對實踐性教學的感性認識，提高其動手操作能力。第二，加強校企合作平臺建設，有計劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進企業(yè)廣告部門或營銷策劃部門頂崗實習，加強廣告策劃實戰(zhàn)能力，提高教師的職業(yè)教學能力。
參考文獻
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關鍵詞：廣告策劃 模擬實戰(zhàn) 教學模式
《廣告策劃與管理》是營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要課程，課程具有很強的實踐性，實踐教學模式的設計至關重要。以“模擬實戰(zhàn)”的形式貫穿于《廣告策劃與管理》的教學，并結合真實的企業(yè)項目，學生可以經(jīng)歷廣告策劃所需要的市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃方案執(zhí)行整個過程，可以調(diào)動學生的學習主動性，提高學生的策劃能力，增加就業(yè)法碼。
一、加強《廣告策劃與管理》課程模擬實戰(zhàn)教學的必要性分析
1.模擬實戰(zhàn)教學可以將理論知識有效整合，做到學以致用?！稄V告策劃與管理》是一門實踐性很強的學科，與企業(yè)、市場、消費者行為等因素關系密切，對人才培養(yǎng)提出更高的要求：既要掌握大量最新的市場信息，又要能對數(shù)據(jù)信息進行統(tǒng)計、分析及評價；既要有大量的廣告理論知識，又要能進行獨特的廣告創(chuàng)意及廣告設計。模擬實戰(zhàn)教學模式的運用，需要結合真實的企業(yè)項目進行，給予學生實戰(zhàn)的平臺，結合企業(yè)營銷活動進行相應的廣告策劃，充分運用所學理論知識，真正做到學以致用。
2.模擬實戰(zhàn)教學可以提高學生的策劃能力，增加學生的專業(yè)素養(yǎng)。廣告策劃人員最重要的素質(zhì)是廣告策劃能力，通過模擬實戰(zhàn)教學，學生作為企業(yè)的廣告策劃人員，參與到具體產(chǎn)品的廣告策劃中，了解了廣告從調(diào)研到整個過程，提高了廣告創(chuàng)作的能力，從而增加了學生的專業(yè)素養(yǎng)。
3.模擬實戰(zhàn)教學有利于加強與企業(yè)的合作，提高學校的知名度。學校培養(yǎng)學生主要是為企業(yè)輸送人才，學校教育的水平一定程度上取決于學生的職業(yè)素養(yǎng)，模擬實戰(zhàn)教學有利于加強與企業(yè)的合作，在對學生的培養(yǎng)中更多地參考企業(yè)的要求，不斷進行教學模式的改進，這樣才能培養(yǎng)出企業(yè)真正需要的人才，得到企業(yè)的認可。
二、《廣告策劃與管理》課程模擬實戰(zhàn)教學模式的具體內(nèi)容
《廣告策劃與管理》旨在培養(yǎng)學生的多項技能：市場調(diào)研分析、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介策劃等，這就要求在教學中必須通過一個完整的企業(yè)項目來綜合培養(yǎng)學生的多項廣告策劃技能。為了增強訓練的仿真性，整個實戰(zhàn)環(huán)節(jié)以真實的企業(yè)項目為題材來開展，此即本文提出的以項目為背景的模擬實戰(zhàn)教學模式。選擇合適的企業(yè)項目也是非常重要的，企業(yè)愿意與學校合作，參與整個實踐教學，能給予學生實戰(zhàn)的的平臺。本文以2013年1月我院經(jīng)濟與管理系市場營銷專業(yè)與娃哈哈公司簽訂的教學實踐基地合作項目為例進行模擬實戰(zhàn)教學模式的設計，具體如下：
1.確定娃哈哈格瓦斯廣告策劃項目，邀請娃哈哈企業(yè)人士介紹具體情況。今年年初營銷專業(yè)學生已經(jīng)參與娃哈哈新品格瓦斯的校園推廣策劃——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校園選拔大賽“中，對娃哈哈產(chǎn)品及銷售情況非常熟悉，這里可以由娃哈哈企業(yè)市場部人員結合這次推廣活動確定一個具體的廣告策劃項目---格瓦斯校園推廣的廣告策劃。開學第一節(jié)課時，給學生提出具體項目及學生需要完成的任務，并邀請娃哈哈校園對接人介紹企業(yè)、產(chǎn)品、市場、推廣活動等相關情況?！稄V告策劃與管理》課程將以這個項目為中心，進行理論講授和實戰(zhàn)演練。
2.組建娃哈哈策劃團隊，進行合理分工。將全班學生進行分組，每組6—8人，組成娃哈哈策劃小組，小組成員角色分配由學生確定，如策劃總監(jiān)、市場調(diào)查人員、客戶代表、創(chuàng)意設計和文案人員等。
3.進行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作，收集市場信息。進行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作前，教師首先講授廣告調(diào)研的方法及廣告調(diào)研問卷設計的注意事項，然后每組進行廣告調(diào)研計劃的撰寫，進行組內(nèi)討論和全班討論，形成最終的調(diào)研計劃，交與娃哈哈公司校園對接人認可后，各組按計劃展開廣告調(diào)研工作。
4.撰寫娃哈哈格瓦斯的廣告策劃書，進行平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)作。在教師講授完廣告心理、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作及廣告媒體的選擇后，各組同學需要結合廣告調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)完成廣告策劃方案。當然，每部分理論部分講授完后，學生就應該結合娃哈哈格瓦斯校園推廣活動進行部分策劃方案的撰寫。
5.進行廣告提案，模擬競標。各小組完成廣告策劃后進行廣告提案的，模擬競標。由相關專業(yè)老師與娃哈哈校園對接人做評委，給出各組的實踐分數(shù)。
6.執(zhí)行并完善廣告策劃書。方案一經(jīng)確定，學生配合娃哈哈企業(yè)人員進行方案的執(zhí)行，進行廣告的。策劃方案執(zhí)行一段時間后，結合廣告投放效果，學生再回到課堂總結這段時間的實踐情況，進一步對廣告策劃書進行修改和完善。
三、完善模擬實戰(zhàn)教學模式的思考
1.加強對教師的“雙師型”素質(zhì)的培養(yǎng)?！稄V告策劃與管理》是一門實踐性很強的課程，如果教師沒有廣告實踐經(jīng)驗，模擬實戰(zhàn)教學很難進行，所以學校應加強對教師實踐教學能力的培養(yǎng)，為教師提供更多的實踐機會，以完成業(yè)務的再提高。
2.教師在實戰(zhàn)教學中應與企業(yè)人員制定完善的合作計劃。模擬實戰(zhàn)教學主要以真實企業(yè)的市場推廣項目為基礎，整個環(huán)節(jié)是圍繞企業(yè)的市場推廣進行的，所以課程教學與企業(yè)市場推廣運作應緊密結合，這就要求教師與企業(yè)人員應有良好的合作。
3.教師在實踐教學中應實施有效的指導。項目實戰(zhàn)過程中，教師應巡視指導，給予學生必要的指導。且在模擬實訓結束時，應對各小組的廣告策劃方案進行有針對性的點評，讓學生認識到方案的不足之處。
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