時間：2023-10-13 16:07:38
序論：在您撰寫體育賽事營銷方式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1體育事件的傳播度
體育賽事的級別、規(guī)模、影響力及體育項目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據(jù)體育賽事的傳播區(qū)域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區(qū)性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區(qū)域越廣，則體育賽事的影響力越大，對于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會提高企業(yè)品牌在全球范圍內的知名度，吸引全球范圍內的消費者，從而進一步提高品牌資產。
1.2體育營銷和品牌發(fā)展的匹配程度
企業(yè)品牌在進行體育營銷時，品牌的內涵、形象一定要和體育的內涵、形象相符，也就是產品屬性要和體育營銷自然連接。此外，還要注意企業(yè)在進行體育營銷規(guī)劃時，一定要和和整個企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調，爭取體育營銷取得最大的成功。
1.3體育賽事的受眾認知程度
體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現(xiàn)在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講，體育賽事的觀看者越多，他們和企業(yè)品牌的目標客戶群越接近，則對于品牌價值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對衣、食、住、行等的口碑效應對企業(yè)的優(yōu)化升級具有重要意義。他們的口碑效應可以對企業(yè)品牌進行宣傳，提升企業(yè)的品牌形象，進而提升品牌資產。
1.4體育賽事的受眾聯(lián)想
體育賽事受眾會對賽事相關的事情產生記憶，其中包括對體育賽事提供贊助的體育企業(yè)或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產生正面或者是負面品牌聯(lián)想。受眾的品牌聯(lián)想和體育賽事及企業(yè)的關聯(lián)感知相關。為了提高企業(yè)的品牌資產就要利用體育營銷讓受眾產生更多的正面品牌聯(lián)想，發(fā)展更多的品牌潛在客戶。
2基于體育營銷的企業(yè)品牌資產提升策略研究
我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運會，為中國企業(yè)利用體育營銷提升品牌價值提供了良好的機會。通過對奧運會進行贊助，很多品牌借助奧運會的國際化傳播進入了國際市場，并提高了“中國制造”在國際市場上的影響力，進一步提高了品牌價值。利用體育營銷提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略直接影響著體育營銷方式的選擇，并在一定程度上影響著其開展和執(zhí)行的進度。只有在開展體育營銷過程中嚴格遵照品牌資產的價值要素，才可以實現(xiàn)體育營銷的價值，達到預期的企業(yè)營銷目標。
2.1戰(zhàn)略先導策略
任何營銷的開展都是針對一定的產品或者是服務進行的，并且體育營銷的開展目標要和企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標相一致。企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標時，一定要對企業(yè)內部的環(huán)境及外部的宏觀環(huán)境進行詳細分析，并對消費者的消費需求和競爭對手的產品、營銷手段進行調研，細分體育市場，確定自己的目標市場。確定目標市場后，對體育營銷方式進行選擇，通常情況下，體育營銷方式不是一種，而是多種方式的組合。通過對營銷戰(zhàn)略的評估，使企業(yè)將自己的產品和品牌理念高效傳遞給消費者。體育營銷作為公司品牌推廣戰(zhàn)略的重要組成部分，它只有根據(jù)公司的要求開展體育營銷活動，體育營銷和品牌發(fā)展高度匹配，才能獲得良好的體育營銷效果，最大化的提升品牌資產。
2.2長期系統(tǒng)策略
企業(yè)的品牌推廣是一個長期的過程，并且具有系統(tǒng)性。選擇合理的體育營銷方式，不斷提高體育受眾的口碑效應，一定可以提升企業(yè)的品牌價值，所以，企業(yè)選擇體育營銷的方式提升品牌價值，就要針對相關的體育事件制定科學的品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略及市場戰(zhàn)略，通過體育受眾的長期口碑效應，擴大品牌的影響力。
2.3戰(zhàn)術跟進策略
企業(yè)品牌采取體育營銷的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰(zhàn)術性和戰(zhàn)略性的區(qū)別。從戰(zhàn)術性的角度進行分析，采用體育賽事進行品牌傳播時，和賽事相關的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標客戶群體相差不多的傳播平臺，比如高收入群體、年輕消費群體等，只有平臺正確才能實現(xiàn)傳播效應的最大化，提升品牌資產，使企業(yè)獲得更多利益，實現(xiàn)市場份額的最大化。從戰(zhàn)略性的角度進行分析，企業(yè)在利用相關的體育事件開展體育營銷時，一定要考慮自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對受眾的文化背景、價值觀念等進行分析，讓他們逐漸接受品牌的價值理念，產生情感共鳴，從而促進品牌的傳播。
2.險管理策略
任何決策都會存在失敗的可能，采用體育營銷方式提升品牌資產也一樣，所以，需要企業(yè)在制定相關策略之前，對市場進行分析，根據(jù)自己的實際情況制定營銷目標，量力而行。體育營銷概念進入我國的時間較晚，所以我國企業(yè)開展體育營銷的經驗還不夠豐富，很多企業(yè)將這當成一錘子買賣，只顧眼前利益，沒有進行對決策進行風險管理。只有在體育營銷中強化風險管理，不斷增強受眾的正面品牌聯(lián)想，才能確實提高品牌資產。
3結束語
按照美國學者馬修.D.尚克在20世紀70年代所著的《體育營銷學》一書中的觀點，體育營銷是指把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上的活動。后來，隨著體育產業(yè)和商業(yè)活動的發(fā)展，人們的認識進一步加深，體育營銷概念不斷演化，今天，人們普遍將體育營銷定義為企業(yè)通過提供贊助、冠名等方式有效利用體育資源，開展廣告、公關、促銷等一系列營銷活動，向受眾最大限度傳達品牌和產品信息的系統(tǒng)化行為。體育營銷將傳統(tǒng)營銷理論與體育運動理論知識相結合，利用體育賽事、體育名人等載體進行市場推廣，在提高企業(yè)知名度、建設品牌文化的同時，推動體育產業(yè)本身和各行各業(yè)的協(xié)同發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)與體育產業(yè)的雙贏。體育營銷包括時間、空間、內容和傳播四個維度。其中，時間就是體育營銷選擇的時機和營銷策略，針對企業(yè)來說，在開展體育營銷時要謹慎選擇不同的賽事并注意采用何種手段和時段注入品牌文化和企業(yè)精神，最大程度發(fā)揮體育營銷的效能；空間維度代表賽事舉辦地，營銷活動區(qū)域、覆蓋的范圍以及受眾等，上述要素的需求結構決定了體育營銷的方式；內容維度涵蓋了賽事、項目、體育明星及運動團隊等方面，選擇不同的賽事作為體育營銷的發(fā)力點，聘請不同的明星代言都將帶來不同的營銷結果，體育營銷的目的就是要根據(jù)受眾的特征和需求整合資源，選擇合適的內容開展有針對性的營銷活動，獲取最好的效果；傳播維度包括傳播形式、媒介、內容、深廣度等。再好的營銷策劃均需要借助于有力的媒介向受眾展示方能實現(xiàn)價值，因此，選擇合適的宣傳媒介對體育營銷來說非常關鍵，媒介不僅發(fā)揮著傳播作用，而且在一定程度上決定了體育營銷的成敗。
一、體育營銷特征分析
簡單說來，體育營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比具有特有的長期性與系統(tǒng)性、互動性與體驗性、公益性和廣泛性等特征，這些特征為體育營銷創(chuàng)造了無與倫比的傳播效果。下面分別對體育營銷的特點進行解構，以幫助讀者深入了解體育營銷的內涵。
（一）長期性與系統(tǒng)性
作為提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，與其他營銷方式不同，體育營銷依托于體育活動作為傳播載體，將產品賦予體育色彩，在體育賽事和企業(yè)文化之間搭建橋梁，將品牌文化與體育文化有機融合在一起，借助于體育賽事的情感卷入功能和滲透功能，企業(yè)可通過體育這一人類共同的情感歸屬運動實現(xiàn)零壁壘產品推廣和品牌營銷。成功的體育營銷要求企業(yè)將品牌內涵與特定某項體育賽事的精神有機整合為一體，對體育愛好者產生潛移默化的影響，從而實現(xiàn)高品牌認知度，達到有效傳播的目的。要使體育賽事的情感卷入和滲透功能發(fā)揮到極致需要開展長效持久的體育營銷，以加強營銷客體對營銷內容的認同感。如在體育營銷中常被用作營銷手段的明星代言應強調明星價值生命周期的管理，一旦采用某一體育明星作為品牌代言人則要以長遠的投資眼光密切關注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個人氣質與企業(yè)文化進行無縫對接和整合，以同一種聲音和精神向目標受眾傳播同一種信息。
（二）互動性與體驗性
我國已經跨入體驗經濟時代，消費者渴望從體驗和互動中感受產品帶來的價值和樂趣，這一特征帶動了營銷領域的新一輪變革，體育營銷即是變革的產物。體育營銷使受眾在參與體育賽事的同時將對體育的熱愛投射到企業(yè)所宣傳的產品和品牌中，如一些企業(yè)推出的購買產品贏賽事門票的有獎促銷活動，或農夫山泉的買水申奧資助等均反映了體育營銷的互動性和體驗性特點。
（三）公益性
體育作為全世界人民共同熱愛的活動，是實現(xiàn)無聲交流的重要手段。體育營銷是品牌營銷的頂級階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營銷模式，體育營銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺，通過發(fā)揮體育給人們帶來的積極的情感體驗開展營銷傳播活動，不僅有利于提升價值觀念和品牌形象，而且有助于各個民族、國家、全世界人民跨越國界、種族的友誼的結成。
二、我國體育營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢
作為一種新型高效的營銷方式，體育營銷的重要性和功能早已被我國企業(yè)熟知，諸多知名品牌如李寧、聯(lián)想、海爾、步步高等均通過體育營銷有效實現(xiàn)了市場開拓和品牌推廣，并促進了體育市場的繁榮，實現(xiàn)了企業(yè)和商家的雙贏。我國在開展體育營銷過程中立足國情，根植中國文化，強化民族特性，在實現(xiàn)具體營銷目標的同時有效宣揚了中華文明和民族精神。
隨著近期我國經濟增長方式的轉變和經濟結構的調整，體育產業(yè)將迎來又一輪飛躍式發(fā)展，尤其是伴隨著消費結構升級的到來，城鎮(zhèn)居民消費結構中娛樂支出比重不斷上升，體育健身項目成為國民健康投資的熱點，人們對體育的關注度和忠誠度均大幅度提高，這將帶動體育營銷朝著縱深發(fā)展。
通過對市場營銷和體育產業(yè)的深入研究和詳盡分析，筆者認為我國體育營銷在未來的發(fā)展趨勢有二：
（一）體育營銷主體與傳播媒體互惠互利，互聯(lián)網、手機、網絡電視等新媒體將推動體育營銷進入全面電子化時代
隨著互聯(lián)網的廣泛運用以及手機等無線傳播通訊工具給人類生活帶來的影響，網絡營銷鋪天蓋地而來，極大地改變了傳統(tǒng)的以電視、報紙等大眾傳播媒體為主要媒介的市場營銷模式，以互聯(lián)網、手機以及網絡電視為代表的新興媒體正成為體育營銷越來越重要的傳播媒介。
（二）中國品牌借力體育營銷走向世界
摘 要 新媒體技術的更新和大型體育賽事產業(yè)的深入發(fā)展促進了新媒體與大型體育賽事的高度融合。但是，新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷也面臨諸多挑戰(zhàn)，為此，本文結合體育賽事營銷與新媒體結合的必要性，總結新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，提出新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略，旨在為新媒體與大型體育賽事營銷的共贏提供依據(jù)。
關鍵詞 新媒體 大型體育賽事 營銷策略
隨著體育事業(yè)的快速發(fā)展和計算機技術的不斷更新，大型體育競賽活動的轉播體系已經上升到了一個新階段。新媒體開始與傳統(tǒng)媒體進行融合，形成了一個互聯(lián)網轉播機構，蘊藏著巨大的商業(yè)價值。目前，新媒體在體育賽事營銷中發(fā)揮著重要作用，制定新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略，可以實現(xiàn)體育賽事企業(yè)、媒體機構之間的互動，達到雙贏的目的。
一、體育賽事營銷與新媒體結合的必要性
新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體，能為大眾提供個性化的內容，使傳播者和接受者進行個性化交流。當前大型體育賽事產業(yè)化日趨明顯，將新媒體與大型體育賽事營銷結合起來是大勢所趨。通過新媒體在受眾中的影響力來拓寬賽事的廣告源和觀眾源，從而獲得巨大的經濟效益。具體來說，體育賽事營銷與新媒體結合的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是新媒體和大型賽事活動之間可以實現(xiàn)資源的共享。大型體育賽事本身蘊含著觀眾、商業(yè)信息、廣告等豐富的資源，而新媒體具有覆蓋面廣、信息量大、傳播及時等獨特優(yōu)勢，將新媒體與大型體育賽事活動結合起來能夠實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補的共生共贏局面。
二是我國新媒體與大型體育賽事之間的中介媒體機構蓬勃發(fā)展，將新媒體與大型體育賽事活動聯(lián)系起來，并努力創(chuàng)造良好的環(huán)境和基礎條件，促進新媒體與大型體育賽事之間的共同發(fā)展，以實現(xiàn)體育組織單位和媒體機構的共贏。
三是大型體育賽事營銷促進了新型電視媒體的出現(xiàn)。在大型體育賽事活動期間，涌現(xiàn)出一大批新型電視媒體對體育賽事活動信息進行有效的傳播，并充分利用大型體育賽事的注意力經濟，讓用戶全面的了解大型體育賽事的進程及相關信息。
綜合看來，大型體育賽事與新媒體之間有著共同的價值目標，都是市場運營主體的重要組成部分。兩者共生共贏，有著不可分割的密切關系。
二、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題
新媒體具有傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等無法比擬的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)媒體在當前的市場中仍然占據(jù)主導地位，在商業(yè)營銷推廣中具有十分重要的作用。大型體育賽事為新媒體發(fā)展帶來了生機與動力，但是新媒體具有娛樂性、階段性、轟動性等特征，無法在重大事件中自覺的承擔社會責任，不符合影響社會輿論的主流媒體必須具有公信力這一基本要求，這是當前新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的主要問題。
三、新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷策略
針對新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的問題，應該從以下幾個方面著手：
（一）實現(xiàn)多元化賽事營銷策略
當前體育市場需求越來越多樣化，這就要求體育賽事組織者對營銷方式進行調整，深化大型體育賽事營銷方式，整合內部資源，增加企業(yè)的競價能力和市場影響力，并通過與其他產業(yè)的合作來深度開發(fā)產品，加強媒體產業(yè)與金融產業(yè)、商業(yè)、信息產業(yè)高度融合，以達到經濟效益的最大化。同時，充分利用新媒體的優(yōu)勢，提高大型體育賽事活動的關注度，打造良好的品牌效應。
（二）創(chuàng)新靈活集中策略
在新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷要時刻保持創(chuàng)新性、靈活性和集中性。在激烈的市場競爭環(huán)境下，大型體育賽事營銷采取一種更集中的策略，適時應對各種需求從而擴大市場份額。同時，快速發(fā)展的媒體營銷市場背后呈現(xiàn)媒體市場的細分趨勢，這就要求賽事組織者能夠采用靈活、創(chuàng)新的策略，敏感地發(fā)現(xiàn)新需求，并迅速地通過滿足這種需求擴大市場份額。當然，在新媒體為大型體育賽事營銷帶來機遇的同時，也將帶來新的風險，賽事組織者能夠加強風險的防范，靈活應對市場風險，趨利避害，這也是賽事營銷成功的關鍵。
（三）強化服務營銷策略
新媒w環(huán)境下的大型體育賽事營銷過程中為客戶提供全方位的服務是保障營銷質量的關鍵。賽事組織者需要建立科學、系統(tǒng)的多媒體數(shù)據(jù)庫平臺，隨時提取為受眾定制的內容，提供個人定制服務，滿足日益變化的市場需求，這是新媒體時代的重要趨勢。同時還需要通過強化營銷策略來全面把握市場需求的變化，及時跟蹤了解當前賽事信息使用情況，從而掌握市場需求，找準營銷定位。
四、結論
隨著信息技術的飛速發(fā)展，數(shù)字電視、互聯(lián)網等新媒體開始與大型體育賽事融合，一個全新的經濟領域應運而生。新媒體和大型賽事活動融合可以實現(xiàn)資源的共享，帶動體育組織單位和媒體機構的共贏。在新媒體環(huán)境下，大型體育賽事組織者應該實現(xiàn)多元化賽事營銷策略，創(chuàng)新靈活集中策略，強化服務營銷策略，以應對新媒體環(huán)境下的大型體育賽事營銷面臨的各種挑戰(zhàn)。
參考文獻：
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[2] 張鋼花，張德勝.整合營銷傳播視域下大型體育賽事媒體運行的理念與策略[J].新聞傳播.2015.17：4-6.
摘 要 本文從我國體育賽事營銷現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析現(xiàn)階段體育發(fā)展狀況和網絡的發(fā)展，得出體育賽事網絡營銷是現(xiàn)在發(fā)展的趨勢，之后通過SWOT分析可以使政府部門或者賽事運營商更好的了解網絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅，可以趨利避害，推動我國體育賽事網絡營銷的進程。
關鍵詞 體育賽事 網絡營銷 SWOT分析
一、我國體育賽事營銷的現(xiàn)狀
體育賽事營銷有三層含義，一層含義是傳統(tǒng)意義上的含義，即是推廣體育賽事本身，另一層含義是企業(yè)借助體育賽事對其產品和服務進行營銷，第三層含義是通過賽事營銷促進城市的發(fā)展。本文主要針對第一種含義進行分析。
網絡營銷是伴隨現(xiàn)代信息技術和計算機網絡技術的普及而發(fā)展的一種新的營銷方式。現(xiàn)在學者對網絡營銷還沒有相對科學、完善的定義。本文比較認可的是劉向暉下得定義，其認為：“網絡營銷是依托網絡工具和網上資源開展的市場營銷活動，是將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網特有的互動能力相結合的營銷方式，它既包括在網上針對網絡虛擬市場開展的營銷活動，也包括在網上開展的服務于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網下以傳統(tǒng)手段開展的服務于網絡虛擬市場的營銷之活動?！?/p>
體育賽事網絡營銷就是運用計算機技術在網上開展賽事營銷活動，推廣體育賽事。隨著經濟的發(fā)展和人們對網絡的依賴，網絡營銷已經成為一種趨勢，所以體育賽事網絡營銷是現(xiàn)代營銷中必不可少的一種手段。我國的各種體育賽事眾多，所以賽事營銷也越來越火爆，營銷手段也很靈活，有很高的回報率。但是我國的體育賽事營銷主要是打明星牌和國際牌，而且過分的強調明星效應，而沒有進行賽事本身品牌的營銷，使賽事難以形成品牌。同時可能因為我國的理念以及技術水平不到位，使我國的營銷與國外的賽事營銷相比還有很大的差距。
二、體育賽事網絡營銷的SWOT分析
通過對體育賽事網絡營銷的優(yōu)勢、劣勢、機會以及威脅進行分析，可以使我們跟全面的了解網絡營銷在體育賽事方面運用的相關內外部影響因素，可以有助于體育賽事組織者制定相應的營銷策略。
（一）優(yōu)勢分析
體育賽事網絡營銷有多方面的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下方面：
首先是互聯(lián)網的便捷。有了互聯(lián)網的支持，賽事組織者可以利用互聯(lián)網的便捷，進行快速、跨時空的信息傳輸，提供最新賽事動態(tài)，包括上傳一些圖片、視頻等，而賽事的觀看者可以第一時間進行網上交流，溝通賽事看點和自己對賽事的看法。因此，便捷的互聯(lián)網為體育賽事的擴大提供了條件。
其次是體育賽事的觀眾群體與網絡使用者的群體相吻合。由于網絡的普及，網絡使用者已經由有青春、有活力、樂于接受新事物的年輕人轉變?yōu)閺V大人們群眾了，而體育賽事的觀眾群體也正是廣大的群眾，特別是愛好體育的人們，這樣兩者的高度吻合就為網絡營銷提供了機會。
最后是網絡營銷的成本低。賽事組織者可以通過網絡傳遞賽事相關信息，并且通過對資訊大量復制來推廣賽事、吸引觀眾購票看體育賽事，同時由于網絡的受眾群體多，這比單純的在電視節(jié)目上進行廣告營銷有更大得接受群體，而且成本也比廣告低。因此網絡營銷可以使資源得到有效利用，達到成本低效用大的作用。
（二）劣勢分析
任何事情都是有利有弊的，只是看是利大還是弊大。體育賽事網絡營銷的弊端主要有以下兩個方面：一方面是啟動資金的匱乏?；ヂ?lián)網對信息技術和計算機的硬件有很高的要求，同時互聯(lián)網平臺的搭建也要資金，這就說明需要在前期投入很大的資金予，而且一個高效的互聯(lián)網平臺的日常維護也需要很高的費用；另一方面是網絡賽事營銷人才的缺少。傳統(tǒng)的營銷人才不能滿足網絡營銷的需要，不能為網絡營銷提供新想法、新問題，因此需要一批有營銷知識，同時又善于運用網絡的營銷人才，這樣的人才現(xiàn)階段是相對匱乏的。
（三）機會分析
機遇是現(xiàn)階段的網絡環(huán)境、經濟發(fā)展水平給體育賽事網絡營銷提供的發(fā)展空間。文本認為主要有以下機會使賽事網絡營銷可以普及。
首先是我國經濟的發(fā)展，人們的生活水平地提高為體育賽事網絡營銷提供了需求。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論得知，只有當人們的低級需求滿足后才會有進一步的需求，因此現(xiàn)階段人們的物質生活得到提升，開始追求新的生活，這樣對體育健身、體育競技的需求就產生了。同時電腦技術也得到普及也使網絡營銷成為可能。當人們對這一方面有了需求之后對其進行營銷才能有事半功倍的效果；
其次是我國居民的體育熱情高漲。自從2008年和2012年奧運會我國運動員在賽場上有出色的表現(xiàn)，大大的展示了我國的體育水平，這極大的激發(fā)了國民的體育賽事消費熱情，因此，在之后的一些大型的賽事上，例如世界乒乓球錦標賽、國際田徑黃金大獎賽等都會引起我國國民的熱切關注，人們會在互聯(lián)網上搜尋各種咨詢，這樣也為網絡營銷提供了機會，賽事運營商與互聯(lián)網開發(fā)商開始合作。
（四）威脅分析
網絡營銷主要有二個方面的威脅。一方面是技術的威脅，網絡營銷要借助寬帶、服務器等硬件的支持，同時也需要精通網絡技術和擁有熟練的數(shù)據(jù)處理能力，因此技術就首先要過硬。另一方面是政策法規(guī)的缺失，現(xiàn)在互聯(lián)網方面的法規(guī)沒有出臺，因此互聯(lián)網版權的問題就是一個棘手的難題。
正確的對我國體育賽事網絡營銷進行分析，可以使賽事運營商和政府部門在推動賽事進程和制定具體的措施時，趨利避害，推動我國體育賽事網絡營銷的發(fā)展。
參考文獻：
[1] 羅偉.我國體育賽事網絡營銷研究[D].四川大學.2007.
（一）有利于促進體育賽事的傳播與推廣
體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經濟”，與媒體的傳播方式密切相關，其中新興的網絡媒體業(yè)已成為體育賽事進行營銷的重要手段。如今，互聯(lián)網已經成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，新興的網絡媒體業(yè)已成為體育賽事進行營銷的重要手段。截至2013年12月，世界網民達到30億，中國網民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網普及率為45.8%。其中，手機網民規(guī)模達5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2014年，中國手機網民在第二季度的統(tǒng)計中已達6.68億人，智能手機用戶占全球手機用戶比例超過三分之一。利用網絡架構進行的“網絡營銷”，具有成本相對較低、傳播速度快、互動性高、潛在市場大的特質，不僅是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，更代表了營銷發(fā)展的趨勢，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。
（二）有利于競賽表演市場的大力繁榮
2014年10月，《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見（》國發(fā)〔2014〕46號）引起社會各界對體育產業(yè)的高度關注，其中對于體育賽事提出“豐富體育賽事活動。以競賽表演業(yè)為重點，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機關團體、企事業(yè)單位、學校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動。加強與國際體育組織等專業(yè)機構的交流合作，積極引進國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務院辦公廳《關于加快發(fā)展體育產業(yè)的指導意見》（[2010]22號）相比，對體育賽事產業(yè)發(fā)展更加關注打造品牌賽事，同時豐富大眾體育市場，強調社會與市場力量的大力參與。2014年9月國務院會議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，進一步開放了中國現(xiàn)有的體育產業(yè)，讓更多企業(yè)有機會投身到體育賽事中。目前市場開發(fā)空間較大又具有品牌效應的往往側重于大型體育賽事，正引領著我國賽事市場的發(fā)展導向，賽事的網絡系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。
（三）有利于我國體育產業(yè)的發(fā)展
如今，體育產業(yè)作為“朝陽產業(yè)”發(fā)展勢頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運會為標志的各項國際國內大型賽事在我國的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國際影響力逐步增強，為我國體育產業(yè)發(fā)展注入了生機與活力。
體育賽事網絡營銷的基本特征
（一）體育賽事營銷與一般網絡營銷的共同特征
網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網絡營銷作為一般網絡營銷下的一個分支，它和一般網絡營銷一樣都是以互聯(lián)網為基礎，通過網絡達到目標群體與目標顧客進行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進行網絡營銷。體育賽事網絡營銷同一般網絡營銷一樣具有公平性，競爭者都是在同一個平臺上，以相同的網絡渠道爭取達到目標群體的機會，所有的網民都有機會通過網絡獲得與體育賽事相關的信息，這樣信息一般化的平臺也是相對公平的。另一方面體育賽事網絡營銷和一般網絡營銷相同的還有其全球性，網絡跨越了國界，無論是體育賽事網絡營銷還是一般的網絡營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺上了解到同樣的信息?；ヂ?lián)網是宣傳和推廣賽事的一個多樣化的平臺，以達到利用不同資源為建立品牌形象服務的目的?；ヂ?lián)網能夠作為賽事營銷過程中的一個獨立渠道，完成賽事產品從生產者到經營者的全部環(huán)節(jié)，包括產品提供、支付和配送?；ヂ?lián)網渠道己經成為賽事經營者開拓賽事市場的重要環(huán)節(jié)。同時體育賽事網絡也能夠更及時和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權等其他相關資源的交易提供了極佳的先決條件，也會吸引到更多深層次的收益。
（二）體育賽事營銷與一般網絡營銷的區(qū)別
體育賽事網絡營銷與一般網絡營銷的最大不同點在于，其營銷目的往往不是以進行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網絡上推廣某個產品，其目的是在于通過對商品的銷售從而達到盈利的目的，而體育賽事網絡營銷最重要的并非銷售有形產品，而是對一個賽事品牌的營銷擴大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發(fā)展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關注賽事。也正因為體育賽事網絡營銷與一般網絡營銷的主要目的不同，其在網絡營銷的方式上、網絡營銷時的側重點上、網絡營銷的管理過程也有很大不同。同時在體育賽事的網絡營銷中，其商業(yè)性并不那么突出，雖然同樣會推廣一些體育賽事的相關產品但并非重點，相反體育賽事的相關網站可以利用自身影響力的關注度吸引贊助商從中獲利。此外，一些在我國舉辦的頻次相對較少的大型體育賽事存在巨大的網絡營銷難點，即非賽期漫長，本國的職業(yè)體育聯(lián)賽相對賽期長，但也要受到競技水平與國外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對于賽事網絡營銷來說，如何吸引網民持續(xù)觀看將是一個嚴峻考驗，也因此會導致成本的短期投入與難以回收。
體育賽事網絡營銷存在的問題
（一）營銷方式多以傳統(tǒng)營銷為主
傳統(tǒng)的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報紙、雜志、印刷品等對賽事進行宣傳，但互聯(lián)網時代的到來，網站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調研中了解到，目前通過網絡了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統(tǒng)媒體營銷方式尚在發(fā)揮重要作用，但它同時也必然存在反復觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運會也是以傳統(tǒng)營銷手段為主，網絡營銷輔助進行。
（二）財力投入不足
賽事網絡營銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網絡媒體全力承擔宣傳報道重任，或者獨立建立賽事官方網站，或者只是以網絡相關信息為主。目前無論是哪種方式，總成本投入都遠低于傳統(tǒng)媒體營銷，這與人員構成與財力以及認知觀念直接相關。另外對于大型體育賽事，賽事公司一般會花大量經費在球員邀請、賽事賽場和觀眾服務上，而對于賽事網絡營銷的投入十分有限，這就直接影響了中網網絡營銷以及賽事推廣的質量和水平。
（三）網絡營銷商業(yè)成效欠佳
賽事網絡功能目前還是以賽事信息與視頻圖片為主，商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網建成票務平臺，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設官網的重要原因之一，成本投入較大，但是商業(yè)回報卻較低。有些網站雖然關注度較高，但是銷售效果也多欠佳。
（四）官網媒體報道不夠深入且并非宣傳主力軍
與體育賽事門戶網站相比，賽事眾多官方網站往往報道信息總量相對較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽，其官方媒體—新華社以及重慶當?shù)孛襟w將主要工作集中于開幕式、閉幕式，完成政府計劃內的工作，并未深入賽事有針對性地進行報道。此種報道模式，使有較大權限的官方媒體并未真正給賽事網絡營銷做出貢獻；同時也使無權限但有實力的媒體喪失報道精彩賽事的機會。
（五）賽事網站信息競爭力面臨挑戰(zhàn)
[關鍵詞] 體育營銷 整合營銷傳播
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志，但成功的營銷模式始于1984年的洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式，出售電視轉播權、收取廣告費、出售紀念幣和門票，首次對奧運會進行商業(yè)化操作，不但逆轉奧運會一度虧損的局面，還使奧運會由純粹的體育運動會轉變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經濟活動。2008年第29屆奧運會將在北京舉行，那么我們如何在新經濟環(huán)境中如何創(chuàng)新性地進行體育賽事營銷呢？本文便針對此展開研究，以期對即將來臨的奧運會提出一點理論建議。
一、體育營銷現(xiàn)狀
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產品和品牌的市場營銷活動。目前學術界關于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業(yè)的產品或服務營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發(fā)以達成各自目標為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經濟效益達到最大化。在該領域內，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產者和消費者的眾多資源，既有場內資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經濟價值。
綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構架?；诖?，本文借助新的整合營銷傳播理論，構架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐?舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內部營銷、生產、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗營銷
伯恩德?H?施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯(lián)結起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現(xiàn)場銷售權等各項權利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結合來提升了企業(yè)形象。
5.紀念品和授權產品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經濟收益、減輕賽事經費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經濟收益，也對奧運起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。
7.網絡新媒體營銷
網絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網商業(yè)信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷的成熟源于IT產業(yè)的快速擴張，如今網絡已經與人們的生活融為一體，息息相關，借助網絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網上直播、網上轉播、賽事網站、網絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網絡營銷魅力由此可見一斑。
8.關系營銷
菲利普?科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權和業(yè)務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業(yè)人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉。
9.手機互動營銷
手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯(lián)網更加緊密地聯(lián)結起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現(xiàn)了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應。
五、小結
目前體育經濟已經形成為一個巨大的經濟市場，作為體育經濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關系到體育經濟能否取得最大的經濟效益與社會效益的關鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學習整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
參考文獻:
[1]黃定華:體育營銷與品牌戰(zhàn)略關系研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(1):250～251
[2]歐亞敏 詹才榮:淺析體育贊助在企業(yè)營銷策略中的運用[J].商場現(xiàn)代化,2005(12):91～92
體育營銷是指以體育賽事為載體推廣產品和品牌的市場營銷活動。目前學術界關于體育營銷的研究集中在兩個方面：第一，借助體育賽事進行的企業(yè)的產品或服務營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業(yè)贊助、場內外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等。
1.作為廣告載體的體育賽事營銷
作為廣告載體的體育賽事營銷，其營銷主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場規(guī)律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，借助冠名、贊助等手段，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的一種新生獨立的營銷手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營銷主要采取體育賽事贊助形式。
在該領域，學者已形成了完善的理論，如學者歐亞敏和詹才榮認為，體育贊助指某一組織或個人向某一體育資產，例如體育場館、體育賽事、公益性體育活動等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或實物，作為與該體育資產合伙參與開發(fā)以達成各自目標為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認為，體育贊助是通過有針對性的贊助體育賽事、運動隊、運動員、教練員來實現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事營銷而樹立了良好的品牌效應，如耐克、阿迪達斯、可口可樂、李寧、安踏等。
2.體育賽事本身的營銷
體育賽事本身的營銷是指體育賽事主辦單位通過有效地整合資源，利用營銷手段使體育賽事的社會效果、經濟效益達到最大化。在該領域內，學者的研究少之又少，僅有個別學者涉獵。其中有代表性是學者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質是一種整合營銷”觀點，他認為體育賽事整合了交換過程中生產者和消費者的眾多資源，既有場內資源，又有場外資源，既有觀眾帶來的經濟效益，同時也有賽事本身所具有的潛在經濟價值。
綜合學者已有的研究成果，盡管針對體育賽事本事的營銷已經有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營銷理論上，多是觀點的闡述卻沒有系統(tǒng)的構架?；诖耍疚慕柚碌恼蠣I銷傳播理論，構架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營銷傳播模式。
二、整合營銷傳播理論
整合營銷傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關并可能為其接受的一切溝通形式?！狈评?科特勒則提出，整合營銷傳播即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作，既整合對外的傳播工具與傳播信息，以通過“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內部營銷、生產、研發(fā)等部門協(xié)同建立“信息源”，使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
總之，整合營銷傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場、產品、價值、網絡、促銷等整合為一體，在交換中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。因此，體育賽事的整合營銷是以體育賽事為主題，綜合運用各種工具、方法進行傳播的一種營銷方式。
三、體育賽事的整合營銷溝通方式
整合營銷傳播的方式包括廣告、營業(yè)推廣、公共關系、人員銷售和直復營銷等多個方面，在體育賽事中可以運用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶與產品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點等各個角度，運用新聞傳播、電視轉播、事件營銷、體驗營銷、商業(yè)贊助、紀念品營銷等相關營銷活動來進行。
1.新聞傳播
體育賽事具有很大的新聞價值，電視、報紙、廣播媒體都會主動地挖取有價值的新聞信息。但對于主辦方來說，更應該主動地利用新聞媒體，通過宣傳賽事的活動和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運會還未正式舉辦，但關于奧運籌備的新聞便一直占據(jù)各大報紙、網站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時間傳到了世界上的每一個角落。奧運會主場館的設計方案的問世、北京為迎接奧運所進行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費者對北京奧運的極大關注，加強人們觀看奧運的心理渴望，收到了極好的營銷傳播效果。
2.事件營銷
事件營銷是營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新療效應”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產品或服務銷售的目的。[在體育賽事舉辦過程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運用該理論進行獨具匠心的、與賽事有關的事件營銷活動。例如2005年6月4日現(xiàn)任國際奧委會主席羅格來北京參加奧運會志愿者啟動儀式。需要注意的是，事件營銷的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達到“用一個聲音說話”的效果。
3.體驗營銷
伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中提出了適應體驗經濟時代的體驗營銷模式，他認為應站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義、設計營銷的方式。從體育賽事的消費過程來看，體育賽事也可以看作是一種體驗消費。體育賽事是一種參與程度很高的活動，消費者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運動員吶喊、助威，為賽事勝負而悲喜。而當消費結束的時候，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。例如，北京奧運會主場館和會徽的設計方案展開全球征集活動，促使全球關注奧運會的人士聯(lián)結起來投入其中，使得2008年奧運會的理念廣為傳播。
4.商業(yè)贊助
商業(yè)贊助是指通過投資于事件或慈善事業(yè)以實現(xiàn)公司目標，尤其是提高品牌認知度、改善品牌形象和提高銷售量。體育賽事贊助已有成熟的運作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強。例如1983年上海舉行第5屆全運動時，贊助金額只有11.36萬元。而到了1997年的第8屆全運會時，贊助金額達到8921萬元，比第5屆增長了785.3倍。
商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場冠名、體育賽事贊助商、體育隊伍贊助商等。通過贊助企業(yè)可以獲得賽事會徽和吉祥物的使用權、公關活動權、獨家現(xiàn)場銷售權等各項權利，通過企業(yè)品牌與體育賽事的結合來提升了企業(yè)形象。
5.紀念品和授權產品營銷
大型體育賽事發(fā)行的紀念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費者“睹物思情”，每見到紀念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時還是體育賽事主板方獲得經濟收益、減輕賽事經費壓力的有效途徑。例如2008北京奧運會發(fā)行的福娃系列紀念品、奧運系列專題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風浪，不僅獲得了很好的經濟收益，也對奧運起到了推動作用。
體育賽事主辦方還可以授權使用體育賽事的標志、會徽等方式來加強影響。以NBA為例，它為全球100多個國家的球迷提供了授權產品授權商品包括運動服裝、運動用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀念品等。結果，NBA在獲得巨大收益的同時，還通過授權商品上的NBA標志，在世界各地時時刻刻做著廣告。
6.大眾傳媒營銷
體育賽事多在露天或室內的體育賽場進行，但是由于體育賽場空間、位置的限制，任何一個體育賽場都無法滿足所有體育消費者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場消費的消費者，通常會通過大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關鍵。通過與世界范圍內的電視臺、報紙、雜志、廣播等進行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴大影響力的關鍵。
7.網絡新媒體營銷
網絡營銷是剛興起的營銷新概念，指借助互聯(lián)網商業(yè)信息、進行廣告宣傳，低成本、高效率地滿足消費者需求。網絡營銷的成熟源于IT產業(yè)的快速擴張，如今網絡已經與人們的生活融為一體，息息相關，借助網絡進行體育賽事的營銷便成為一種必然而有效的營銷方式，如網上直播、網上轉播、賽事網站、網絡新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過網絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達3.15億，平均每天瀏覽人次超過160萬，網絡營銷魅力由此可見一斑。
8.關系營銷
菲利普·科特勒認為“關系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權和業(yè)務經營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動”。體育賽事是關系到國家、社會或地區(qū)的活動，有效地利用關系營銷往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關者有從業(yè)人員、投資者、設備供應商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進展的新聞、記者招待會以及大型公益活動等形式來進行關系營銷。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關者搞好關系，從而推動關系營銷的順利、良性運轉。
9.手機互動營銷
手機被營銷學者稱為新一代媒體，隨著3G時代的到來，手機將與互聯(lián)網更加緊密地聯(lián)結起來，以手機為載體的精準、互動營銷手段也逐漸豐富起來。尤其是隨著媒體娛樂化和草根一族的興起，人們更偏愛互動性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費者期望更多的參與，更多地體驗到體育的刺激與激情?；诖?，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競猜”“我最喜愛的運動員”之類的活動，鼓勵觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗到參與體育賽事的愉悅。
四、體育賽事的整合營銷溝通模式
體育賽事整合營銷溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營銷溝通方式整合在一起，促使不同的營銷溝通方式互為補充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應，達到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會效益和經濟效益的目的。體育賽事的整合營銷模式如下圖所示:
在體育賽事整合營銷模式中，所有的營銷溝通方式均圍繞著體育賽事展開，重復持續(xù)地向廣大消費者傳遞同一個理念，突出同一個主題，最終實現(xiàn)同一個目標，萬萬不能出現(xiàn)不同部門、不同比賽、不同方式所表達的內容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運會的營銷便可以作為一個佐證，2008年奧運會的主題是“人文奧運、綠色奧運、科技奧運”，則奧運會主場館的建設集中體現(xiàn)了“科技奧運”的精神；具有濃厚的中國色彩的奧運吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運”的精神；奧運場館的建設集中強調“綠色奧運”。同時，不同的整合營銷溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時，應避免在不同溝通方式上的重復投資，而應該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營銷溝通方式之間形成互補之勢，充分發(fā)揮協(xié)同效應。
五、小結
目前體育經濟已經形成為一個巨大的經濟市場，作為體育經濟的載體的體育賽事，它的成功運作是關系到體育經濟能否取得最大的經濟效益與社會效益的關鍵因素。在奧運即將來臨之際，深入學習整合營銷理論，利用整合營銷的觀點和方法進行奧運營銷，對于我國成功地組織奧運，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。
