時(shí)間：2023-12-02 09:43:55
序論：在您撰寫營銷戰(zhàn)略和營銷策略時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
從整體來看，中國市場的潛力是巨大的，同時(shí)也是極其特殊的，套用經(jīng)典營銷教科書的理論無法在中國這個(gè)市場上取得成功。城市市場如此，農(nóng)村市場更是如此。隨著中國入世，中心城市競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向了農(nóng)村市場。與城市市場相比，農(nóng)村市場具有更大的差異性。本文將從分析農(nóng)村市場和農(nóng)村消費(fèi)者出發(fā)，探討如何在特殊的農(nóng)村市場中正確的制定營銷戰(zhàn)略和策略，以在競爭中取得先機(jī)。
農(nóng)村市場的基本特點(diǎn)
1、市場潛力巨大。自改革開發(fā)以來，農(nóng)村消費(fèi)者的生活水平和消費(fèi)能力逐年提高，而且呈上升趨勢。農(nóng)村居民家庭人均純收入由1978年的133.6元升至2001年的2366.4元；農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%；農(nóng)村每百戶擁有電視機(jī)由1978年的11.7臺(tái)升至2001年的105.2臺(tái)。農(nóng)村八億多人口組成的2.38億個(gè)家庭的消費(fèi)潛力是巨大的。在這個(gè)巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加238萬件的需求，這個(gè)數(shù)字足以讓每一個(gè)企業(yè)動(dòng)心。
2、地區(qū)差異大。中國地域廣袤，農(nóng)村各地的地理環(huán)境不同，居民對產(chǎn)品功能的要求不一。因經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，各地農(nóng)村的購買力呈現(xiàn)出層次性；區(qū)域文化的差異導(dǎo)致各地農(nóng)村居民對不同形式的促銷活動(dòng)的偏好有所不同?？傊?，不同地區(qū)的農(nóng)村差異很大，應(yīng)該因地制宜地采取恰當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行營銷活動(dòng)。
3、消費(fèi)潮流滯后。農(nóng)村與城市在消費(fèi)時(shí)間上存在一個(gè)時(shí)間差。一些在城市己趨飽和或者己經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品在農(nóng)村可能剛剛進(jìn)入市場，或者尚未達(dá)到消費(fèi)的期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品是現(xiàn)在農(nóng)村市場消費(fèi)的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費(fèi)的主力商品將是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品。
4、消費(fèi)需求功能性。農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不太注重產(chǎn)品的附加價(jià)值和精神享受。如服裝，護(hù)體保暖、耐穿耐洗遠(yuǎn)勝于鮮艷美觀、個(gè)性展示。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)一是價(jià)廉，二是實(shí)用，三是簡便。
5、市場秩序混亂。由于農(nóng)民的知識(shí)水平低和自我保護(hù)能力差，農(nóng)村市場中存在大量的制假、售假現(xiàn)象，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價(jià)格欺詐也屢見不鮮。在農(nóng)村個(gè)體戶所開的商店中，很少有明碼標(biāo)價(jià)的，特別是一些邊遠(yuǎn)山區(qū)，由于交通不變，農(nóng)民的日常生活用品不得不就近購買，一些個(gè)體戶哄抬價(jià)格，牟取暴利。
6、消費(fèi)環(huán)境不完善。與城鎮(zhèn)相比，我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施十分落后。電視信號(hào)少且接受差；電力供應(yīng)不足，電壓不穩(wěn)，而且電費(fèi)較高；交通條件差，運(yùn)輸成本大；滯后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)的發(fā)展。
以上是對農(nóng)村市場的特點(diǎn)作的簡要分析。這些特點(diǎn)不是一成不變的。隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村與外界交通和通訊設(shè)施的改善，一些消費(fèi)觀念和需求會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會(huì)逐步縮小。對企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對制定農(nóng)村市場的營銷策略至關(guān)重要。
農(nóng)村消費(fèi)者行為的基本特征
1.消費(fèi)相互攀比。農(nóng)民之間的消費(fèi)求同和攀比心理相當(dāng)突出，大多數(shù)農(nóng)民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為。他們注重個(gè)人消費(fèi)在社會(huì)關(guān)系成員中的反應(yīng)。我們經(jīng)?？梢钥吹剿麄円I什么就都買什么，要到哪里買就都到哪里買。典型情況是，如果一個(gè)村莊里的幾家農(nóng)戶裝了電話，那么在較短時(shí)間內(nèi)，這個(gè)村莊的電話普及率會(huì)達(dá)到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低。
2.日常消費(fèi)和節(jié)日消費(fèi)差距懸殊。節(jié)儉在農(nóng)民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費(fèi)中精打細(xì)算，講求實(shí)用，不大考慮品種和質(zhì)量；但與此形成鮮明對比的是，在一些大事上和節(jié)日里，如喪嫁、建房、春節(jié)，農(nóng)民往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。
3.人情消費(fèi)開支大。農(nóng)民相對比較重視人與人之間的關(guān)系和情感上的聯(lián)系，人情消費(fèi)在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。在農(nóng)村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮品，這部分開支有時(shí)要占去一個(gè)農(nóng)戶全年收入的絕大部分。
營銷在農(nóng)村的“城市病”
今天我們的許多企業(yè)還沒有吃透農(nóng)村市場的特點(diǎn)，表現(xiàn)差強(qiáng)人意。的確，今天的農(nóng)村市場的商品是比以前豐富了許多，各式各樣的產(chǎn)品琳瑯滿目。但繁榮的背后卻是企業(yè)不滿，農(nóng)民抱怨；企業(yè)大喊銷售難，農(nóng)民有錢卻買不到需要而又真正適合自己的商品。為什么會(huì)出現(xiàn)這種畸形現(xiàn)象？有關(guān)專家指出，這是一種營銷“城市病”在作祟。
首先是“腦”病。許多企業(yè)認(rèn)為，啟動(dòng)農(nóng)村市場就是為城市消費(fèi)的產(chǎn)品到農(nóng)村找出路。現(xiàn)在城市里競爭激烈，無奈中企業(yè)把眼光投向農(nóng)村。他們是想把農(nóng)村當(dāng)成城市消費(fèi)品的傾銷地，或者積壓商品的處理地。至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，企業(yè)不愿動(dòng)腦多想。
其次是“眼”病。把打量城市市場的眼光打量農(nóng)村市場、目前我國大部分企業(yè)沒有專門的部門研究農(nóng)村市場，他們更多的以城市作為參照系。至于農(nóng)村居民與城市居民的收支結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理等因素有什么異同，他們卻很少研究。
再次是“身”病?，F(xiàn)在的農(nóng)村市場充斥著的商品許多是從城里移植過來的，功能、款式、價(jià)位等都是以城里人的需求為依據(jù)，沒有農(nóng)村市場特點(diǎn)，不適合農(nóng)村市場的需求。如不少農(nóng)戶反映，目前銷往農(nóng)村市場的洗衣機(jī)、電視機(jī)功能繁多，價(jià)格較高，不易操作；還有的農(nóng)民抱怨：城里的高跟鞋在農(nóng)村下不了地，商場里那種小自行車別說帶貨，人騎上去都怕壓壞了它。設(shè)計(jì)生產(chǎn)者為什么就不能深入農(nóng)村，聽聽農(nóng)民的想法呢。
營銷在農(nóng)村的戰(zhàn)略和策略
1.產(chǎn)品策略。
采用“量體裁衣”，“終身服務(wù)”的措施，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，深入目標(biāo)市場調(diào)查農(nóng)村居民消費(fèi)環(huán)境的諸多影響因素，生產(chǎn)對路適銷的產(chǎn)品，供應(yīng)目標(biāo)顧客。比如海爾公司在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，就設(shè)計(jì)出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民喜歡彩殼電視就設(shè)計(jì)出五顏六色的“探路者”號(hào)；看到小集鎮(zhèn)的孩了“一天一身泥”就設(shè)計(jì)出“小小神童”洗衣機(jī)。
2.價(jià)格策略。
農(nóng)村消費(fèi)平時(shí)以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價(jià)策略，謀求在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場?？导鸭瘓F(tuán)在開拓農(nóng)村家電市場針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素，采用不同定價(jià)策略。如其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價(jià)法，盡量降低價(jià)格，還曾一度推出“特價(jià)機(jī)”，在農(nóng)民消費(fèi)者中造成很大聲勢。
農(nóng)村消費(fèi)者比較注重實(shí)惠。因此除了低價(jià)策略外，還可實(shí)行折扣定價(jià)策略。如農(nóng)民一次性大批量購買某產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強(qiáng)的商品（種子、農(nóng)藥、化肥），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農(nóng)民購買。
3.渠道策略
農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，可以考慮以下幾種途徑：
（1）減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成“企業(yè)――縣級(jí)批發(fā)商――村級(jí)零售商”的通路。
（2）與中間商聯(lián)合。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等。
（3）聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點(diǎn)。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)點(diǎn)多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進(jìn)行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點(diǎn)的成本，爭取了主動(dòng)。
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2005年底對負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2006年使B牌啤酒在A市市場份額有一個(gè)大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。我們時(shí)訊策劃在接手這個(gè)項(xiàng)目后，立即組織項(xiàng)目組對市場進(jìn)行深度調(diào)研分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，輸入先進(jìn)的營銷理念，制訂出一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實(shí)施取得了良好的效果。
一、市場調(diào)查與分析
經(jīng)過我們對A市市場進(jìn)行為期一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價(jià):A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費(fèi)者的消費(fèi)水平和層次較高，終端啤酒最低零售價(jià)在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費(fèi)群體，而且消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費(fèi)群體占28%左右，并正在快速增長，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費(fèi)者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費(fèi)者對C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會(huì)城市，做好A市市場對于拉動(dòng)B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
二、主要競爭對手C牌啤酒分析
C牌啤酒公司是A市一個(gè)年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運(yùn)作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：
1、品牌優(yōu)勢
C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費(fèi)者忠誠度也高達(dá)80%以上；
2、市場優(yōu)勢
C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；
3、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢
C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；
4、管理優(yōu)勢
C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價(jià)格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較少。
但通過認(rèn)真分析，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識(shí)和競爭意識(shí)，還存在著以下明顯的劣勢：
1、品牌趨于老化
C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時(shí)、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力
隨著啤酒消費(fèi)者消費(fèi)水平和層次的日益提高，消費(fèi)需求越來越多元化和個(gè)性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費(fèi)需求，C牌啤酒二十多年一貫制的兩三個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求。如果有新的競爭品牌進(jìn)入C牌啤酒的同一目標(biāo)市場，肯定會(huì)對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。
3、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升
由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點(diǎn)。隨著啤酒消費(fèi)者對啤酒質(zhì)量品鑒能力的日漸提高，對C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。
4、市場投入不足
C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動(dòng)資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢對手必然會(huì)損城失地，丟盔棄甲。三、B牌啤酒自身分析
知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運(yùn)作中存在以下失誤和不足：
1、品牌忠誠度較差
雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費(fèi)者的有效溝通，加上是一個(gè)外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費(fèi)者對B牌啤酒品牌的忠誠度較差。
2、網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)行低效
B牌啤酒多年來一直堅(jiān)持單一的制渠道模式，由多家一級(jí)商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級(jí)商實(shí)力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。
3、價(jià)格體系混亂
由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級(jí)商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價(jià)格，或者同一價(jià)格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價(jià)格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。
4、終端控制力差
單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級(jí)商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強(qiáng)。
但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會(huì)在A市打一個(gè)翻身仗。通過分析和總結(jié)，郭野認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：
1、品牌較高的知名度
B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達(dá)100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運(yùn)作科學(xué)，品牌忠誠度會(huì)很快提高。
2、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢
B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會(huì)專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個(gè)品種，而且每年都有2至3個(gè)新品種上市，能夠更好地滿足消費(fèi)需求。
3、營銷隊(duì)伍素質(zhì)優(yōu)勢
新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識(shí)型的營銷隊(duì)伍。經(jīng)驗(yàn)豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場反應(yīng)迅速。
4、B牌啤酒的實(shí)力優(yōu)勢
B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過15個(gè)億，實(shí)力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進(jìn)行前期投入，有實(shí)力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。
經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們時(shí)訊策劃站在全局的高度對B牌啤酒2006年在A市的市場運(yùn)作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂了以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：
一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠度
我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導(dǎo)入文化營銷、情感營銷、社區(qū)營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在邀請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會(huì)”， 門票全部免費(fèi)贈(zèng)送給終端消費(fèi)者，現(xiàn)場觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺(tái)和省電視臺(tái)錄播，并多次重播。此次活動(dòng)得到了大量青年啤酒消費(fèi)者的歡迎，通過此活動(dòng)把B啤酒與消費(fèi)者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎(jiǎng)賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒?dòng)；在國際助殘日我們與省殘疾人協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動(dòng)。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動(dòng)，拉近了B啤酒與消費(fèi)者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。
二、實(shí)施產(chǎn)品差異化營銷
利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會(huì)給C牌啤酒一個(gè)強(qiáng)大的沖擊，會(huì)快速地侵占它的一部分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言-----B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實(shí)力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費(fèi)者對B牌啤酒的質(zhì)量和個(gè)性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。
三、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系
現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時(shí)代，市場決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級(jí)商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場非常被動(dòng)。而B牌啤酒目前的一級(jí)商觀念落后，實(shí)力有限，短時(shí)間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)六個(gè)辦事處（每個(gè)行政區(qū)一個(gè)），每個(gè)辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個(gè)終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實(shí)力較強(qiáng)的一級(jí)商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時(shí)間和資金，客戶會(huì)集中精力去搞分銷，一個(gè)高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。
四、加強(qiáng)市場管理
市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個(gè)高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了B企業(yè)以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項(xiàng)制度，制訂了明確的獎(jiǎng)罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價(jià)格執(zhí)行，實(shí)行順價(jià)銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費(fèi)者認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會(huì)主動(dòng)打價(jià)格戰(zhàn)。對各市場嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價(jià)格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員管理。對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；辦事處每天都要開總結(jié)會(huì)，A市分公司每周一次總結(jié)會(huì)，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。 五、加大終端市場促銷投入
為了能從C牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對C牌終端店B企業(yè)發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺(tái)（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎(jiǎng)活動(dòng)3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價(jià)值70多萬元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。 六、瓦解對方的網(wǎng)絡(luò)體系和隊(duì)伍體系
關(guān)鍵詞：綠色營銷綠色產(chǎn)品綠色需求綠色促銷
一、綠色營銷觀念的提出
綠色營銷是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。
20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)靡全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，2009年12月的哥本哈根氣候大會(huì)更是把這種趨勢推向了。樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
二、綠色營銷的特點(diǎn)
2.1倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)綠色營銷的核心是倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)，讓消費(fèi)者意識(shí)到使用綠色產(chǎn)品、采用綠色生活方式，不僅能提高自身的生活質(zhì)量和健康水平，而且能夠改善生態(tài)環(huán)境，為子孫后代留下可持續(xù)發(fā)展的財(cái)富。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場。
2.2采用綠色標(biāo)志在綠色市場發(fā)展期，使用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要特點(diǎn)。在企業(yè)的產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，便于消費(fèi)者識(shí)別綠色產(chǎn)品，消費(fèi)綠色產(chǎn)品，保護(hù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)利益，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)，對于非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成市場壓力，有利于綠色市場盡快成熟起來。
2.3培育綠色文化綠色營銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化建設(shè)，綠色文化成了企業(yè)文化的核心內(nèi)容。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相融合；企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合。在企業(yè)內(nèi)部，要培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念、人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍。
三、企業(yè)實(shí)施綠色營銷的策略
3.1設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。所謂綠色產(chǎn)品是指對社會(huì)、對環(huán)境改善有利的產(chǎn)品，或稱無公害產(chǎn)品。
從國際市場來看，一些發(fā)達(dá)國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大。在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力，每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%；在德國則高達(dá)98%；在美國，在1990年就有26%的家用產(chǎn)品都是在“綠色旗幟”下推出。這種綠色產(chǎn)品與傳統(tǒng)同類產(chǎn)品相比，具有下列特征。
3.1.1產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。
3.1.2產(chǎn)品的包裝、貯運(yùn)必須符合綠色食品包裝貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。
3.2刺激綠色需求營銷的基本理論告訴我們，營銷就是不斷滿足顧客需求為目的，并從不同層次的需求上來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。有需求才有市場，我國企業(yè)一方面要樹立起開拓國際市場的意識(shí)，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國際市場；另一方面，也要積極調(diào)查國內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國消費(fèi)者的綠色需求，才能為進(jìn)一步的綠色營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。
所謂綠色消費(fèi)需求是指人們?yōu)榱藵M足生理和社會(huì)的需要，而對符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)意愿。綠色消費(fèi)需求是一種超越自我的高層次的消費(fèi)需要，它不僅僅考慮自身的短期利益，而更注重人類社會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。比如，人們在購買汽車時(shí)已經(jīng)在考慮排放標(biāo)準(zhǔn)，無氟冰箱已經(jīng)進(jìn)入千家萬戶，人們開始關(guān)注服裝對人體的健康等方面的安全保護(hù)。
3.3制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品的價(jià)格因其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價(jià)格普遍比一般商品高，而在我國目前，價(jià)格因素仍是影響消費(fèi)者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價(jià)格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。
企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)。綠色商品的價(jià)格由于包含了環(huán)境成本，高于非綠色商品的價(jià)格本也無可厚非，但企業(yè)在確定價(jià)格的漲幅時(shí)，不僅要考慮綠色商品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，還必須考慮消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。有些產(chǎn)品的“綠色化”能直接增加消費(fèi)者的個(gè)體和眼前利益，如無公害農(nóng)產(chǎn)品；而有些產(chǎn)品的“綠色化”只能增加消費(fèi)者的整體和長遠(yuǎn)利益，但對直接使用者的利益沒有明顯和直接的增加，如無氟冰箱、無鉛汽油等。對前一種“利己型”綠色產(chǎn)品可以采用高價(jià)位的“撇脂定價(jià)”策略，對后一種“公益型”綠色產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)位的“滲透定價(jià)”策略。
3.4綠色營銷的渠道策略營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道。
3.4.1慎重選擇中間商。中間商是溝通生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在產(chǎn)品分銷過程中起著重要的作用。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，要不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱衷于環(huán)保事業(yè)的營銷伙伴，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商互利、互惠、共贏的利益關(guān)系，逐步建立穩(wěn)定的綠色營銷網(wǎng)絡(luò)。
3.4.2注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。
3.4.3盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用和綠色成本。
3.5綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：
3.5.1綠色廣告。廣告是產(chǎn)品促銷最有利的武器之一，綠色廣告的創(chuàng)意在于突出產(chǎn)品的綠色要素，可以有效地消除消費(fèi)者的一些顧慮，并產(chǎn)生試一試的念頭。綠色廣告旨在推介產(chǎn)品的綠色因素，就有可能營造出一種保護(hù)環(huán)境，保護(hù)生態(tài)的文化認(rèn)同，在這樣的文化認(rèn)同里，消費(fèi)者與生產(chǎn)者容易達(dá)到最好的溝通。人們在認(rèn)同某一產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)認(rèn)同其企業(yè)形象，而企業(yè)形象一旦在消費(fèi)者心里有了一定的地位，其產(chǎn)品也就不愁沒有銷路了。
3.5.2綠色推廣。通過營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講環(huán)保主義，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過試用、饋贈(zèng)、競賽、優(yōu)惠等策略，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)興趣，促成購買行為。
3.5.3綠色公關(guān)。企業(yè)通過一系列開放性公關(guān)活動(dòng)，使社會(huì)公眾與企業(yè)廣泛接觸，了解企業(yè)供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)的綠色作業(yè)程序與制度，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。:
總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實(shí)踐，只有堅(jiān)持綠色營銷理念，才能使企業(yè)、社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，才能建立一個(gè)和諧的社會(huì)！
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目前，粘合劑是使用相同或不同物料連接或貼合的各種應(yīng)力材料的總稱，主要有液態(tài)、膏狀和固態(tài)三種類型。其具有粘性的物質(zhì)，借助其粘性能將兩種分離的材料連接在一起的物品。并且，我國合成粘合劑生產(chǎn)比較分散，生產(chǎn)企業(yè)雖然有不少，但產(chǎn)品上規(guī)模、上水平的企業(yè)僅占8%左右。近年，三資企業(yè)、民營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的迅速發(fā)展，特別是三資企業(yè)的異軍突起，不僅推動(dòng)了中國粘合劑工業(yè)的發(fā)展，大大提高了中國粘合劑工業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)檔次，也填補(bǔ)了部分粘合劑產(chǎn)品的空白?，F(xiàn)在世界十大著名生產(chǎn)商中己有8家在中國國內(nèi)投資建立了合資或獨(dú)資企業(yè)。我國已基本形成了國有企業(yè)、三資企業(yè)、民營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的四足鼎立的局面。粘合劑在日常生活中有了廣泛的應(yīng)用。現(xiàn)在粘合劑重點(diǎn)在于改善粘合劑的應(yīng)用性能和探索新合成工藝。為此國內(nèi)做了不少的研究。再合成工藝上，出現(xiàn)了軟單體為核，硬單體為殼的粘合劑，使其在印制時(shí)減少堵網(wǎng)但達(dá)到這種技術(shù)的廠家不是很多，質(zhì)量也不理想。
二、粘合劑在市場營銷中存在的問題
（一）銷售渠道單一
雖然現(xiàn)在大多數(shù)粘合劑廠都有悠久的歷史及較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，但都一直沿用傳統(tǒng)的直銷方式，造成企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品低利潤銷售，資金回籠速度較慢，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。所以要在現(xiàn)有的營銷方式基礎(chǔ)上利用先進(jìn)的營銷策略對企業(yè)進(jìn)行二次改造，增加銷售途徑，通過線上線下并行銷售。同時(shí)生產(chǎn)方面加快民用粘合劑的產(chǎn)量，將商品更大程度地轉(zhuǎn)向利益更大的市場，從而擴(kuò)大市場需求，以及加快企業(yè)資金回籠，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展等一系列營銷措施。
（二）市場營銷的需求分析
我國合成膠粘劑生產(chǎn)企業(yè)比較分散，有兩千多家，并有數(shù)百家專門生產(chǎn)通用品種如脲醛樹脂膠粘劑、聚醋酸乙烯膠粘劑、聚丙烯酸樹脂膠粘劑等。2000年我國合成膠粘劑需求量約二百四十萬噸，其中汽車、電子、包裝、建筑領(lǐng)域的應(yīng)用有較大增長。我國膠粘劑行業(yè)整體集中度較低，中小型企業(yè)數(shù)量多、分布廣，這些企業(yè)以技術(shù)水平要求較低的普通膠粘劑產(chǎn)品為主，產(chǎn)品利潤率較低。但應(yīng)該看到在部分細(xì)分行業(yè)和產(chǎn)品上，我國已經(jīng)取得長足的進(jìn)步，逐步替代部分進(jìn)口產(chǎn)品，在高端產(chǎn)品市場與國際巨頭展開競爭。據(jù)分析，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，未來5-10年內(nèi)我國膠粘劑仍將以8%-10%的速度增長。而未來膠粘劑的研發(fā)更會(huì)以綠色、無污染、無殘留的方向發(fā)展以適應(yīng)時(shí)代的潮流。
（三）粘合劑產(chǎn)品的創(chuàng)新
科技創(chuàng)新就是一個(gè)運(yùn)用先進(jìn)新知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營管理模式，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供新服務(wù)的過程。作為21世紀(jì)的各種產(chǎn)業(yè)來說，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該具有自己產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的品牌產(chǎn)品，因?yàn)閯?chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，在市場競爭激烈、產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，不創(chuàng)新，就會(huì)滅亡。創(chuàng)新是企業(yè)生存的根本，是發(fā)展的動(dòng)力，是成功的保障。在今天，創(chuàng)新能力已成了國家的核心競爭力，也是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的第一步。所以粘合劑的創(chuàng)新是至關(guān)重要的，以這種方式讓粘合劑產(chǎn)品在市場上能夠有更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（四）產(chǎn)品質(zhì)量的提高
隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粘合劑的應(yīng)用面廣泛，已從木材加工業(yè)逐步擴(kuò)展到國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域以及人們生活的各個(gè)方面。這也就證明了一點(diǎn)。粘合劑的質(zhì)量是必定會(huì)受到關(guān)注的。對此，我們需對粘合劑合成及應(yīng)用等方面采取一定的質(zhì)量核對標(biāo)準(zhǔn)。由于粘合劑的適用范圍較大；無論是在哪個(gè)方面我們都需要對粘合劑的合成成分進(jìn)行嚴(yán)格地檢查，以免對消費(fèi)者造成不必要的麻煩及困擾。對于粘合劑的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)主要從幾個(gè)方面采取措施。第一，從粘合劑的合成成分進(jìn)行細(xì)致地調(diào)查與研究。第二，粘合劑的制作過程中應(yīng)該注意的問題。第三，加工人員必須以極為認(rèn)真的態(tài)度做事情。第四，貨物合成后要把貨物保存在良好的環(huán)境里。以上是對粘合劑的質(zhì)量所做出的方案。
三、粘合劑的銷售策略及途徑
（一）網(wǎng)絡(luò)銷售的重要
針對目前粘合劑市場，本產(chǎn)品圍繞無甲醛和一流服務(wù)的品牌特點(diǎn)，將以人類生活用品為主要出發(fā)點(diǎn)，并拓寬延伸到人們的生活服務(wù)上，巧妙地將粘合劑銷售以及綠色服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化整合，更加全面地滿足消費(fèi)者需求，積極打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。實(shí)體店將與網(wǎng)上平臺(tái)同步開展團(tuán)購活動(dòng)，與現(xiàn)今知名度非常高的團(tuán)購平臺(tái)開展團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)，并且針對網(wǎng)上平臺(tái)開展進(jìn)一步優(yōu)惠以擴(kuò)大消費(fèi)者的消費(fèi)需求拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
（二）人性化配送渠道策略
平臺(tái)在配送系統(tǒng)渠道上面進(jìn)行優(yōu)化改革，完善配送系統(tǒng)，同時(shí)節(jié)約配送成本，在針對消費(fèi)者的配送上面將由粘合劑廠發(fā)貨后運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)區(qū)域的直營店，根據(jù)消費(fèi)者與直營店的距離就近由直營店的服務(wù)人員進(jìn)行合理配送。我們的價(jià)格相比低于其他膠黏劑且質(zhì)量較好。
（三）特色服務(wù)策略
本平臺(tái)除大多數(shù)的售前服務(wù)外，更加注重每一位消費(fèi)者的反饋與意見，我們更加希望做一家消費(fèi)者依賴的貼心電商平臺(tái)。例如，我們會(huì)在每個(gè)季度定期舉行相關(guān)的公益聚會(huì)活動(dòng)，呼吁更多消費(fèi)者注重生活品質(zhì)的同時(shí)也可以引起社會(huì)各界的關(guān)注。因此，做好優(yōu)秀服務(wù)工作，以真誠和溫情打動(dòng)消費(fèi)者的心，培養(yǎng)永久顧客，刺激重復(fù)購買，才是我們的目標(biāo)。
論文旅游營銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢而被越來越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實(shí)際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個(gè)方面來構(gòu)建旅游營銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場營銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果，而其成功的運(yùn)用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場營銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營銷的作用或策略。
我國在政府營銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業(yè)競爭的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為越來越受重視，一個(gè)新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會(huì)營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營銷作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究。
綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運(yùn)用日益增加的政府財(cái)政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運(yùn)用政府的公共服務(wù)力量為國家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對新形勢下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個(gè)省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實(shí)際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個(gè)新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報(bào)告中提出要把福建建成海峽西岸世界級(jí)旅游目的地。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個(gè)整體著力進(jìn)行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應(yīng)重點(diǎn)從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營銷體系。
一、政府旅游營銷理念更新
一個(gè)區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時(shí)展的同步者，是最先運(yùn)用現(xiàn)代最新知識(shí)和理念，并將其變成推動(dòng)現(xiàn)代進(jìn)步的實(shí)施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會(huì)發(fā)展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:
(一)經(jīng)營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場機(jī)制與價(jià)值規(guī)律的作用，還必須用市場經(jīng)營理念強(qiáng)化旅游營銷意識(shí)，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念，充分與市場對接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場多樣化特點(diǎn)的細(xì)分市場和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會(huì)帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會(huì)。
(二)服務(wù)營銷理念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識(shí)極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識(shí)，并通過一系列的營銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實(shí)現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會(huì)綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進(jìn)行迅速、及時(shí)地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場。加強(qiáng)對旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。
二、政府旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營造大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點(diǎn)線結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺(tái)。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營銷應(yīng)主要從四個(gè)方面人手。
(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個(gè)旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時(shí)，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺(tái)在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵(lì)閩臺(tái)兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運(yùn)輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動(dòng)環(huán)海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。
(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個(gè)地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點(diǎn)線相連，縱橫交錯(cuò)形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。
(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動(dòng)不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、共享資源、共享市場、共享利益的互動(dòng)發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場，努力建設(shè)泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內(nèi)旅游大市場;閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時(shí)往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，政府旅游營銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點(diǎn)和側(cè)重。
(一)開發(fā)特色產(chǎn)品
一個(gè)地區(qū)沒有一個(gè)整體的宣傳形象會(huì)大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺(tái)同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個(gè)地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點(diǎn)中具有相同美學(xué)價(jià)值或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會(huì)”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時(shí)結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時(shí)又一飽口福。
(二)創(chuàng)新促銷方式
認(rèn)真探索符合市場需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會(huì)宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。 第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺(tái)作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內(nèi)播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌?qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接?xùn)|南臺(tái)《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗(yàn)福建》以及全國聯(lián)播旅游欄目《中國游》等電視平臺(tái)。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動(dòng)形象也是一個(gè)好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個(gè)世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會(huì)宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃一些有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)。如每年的廈門中國國際投資貿(mào)恰會(huì)、5.18中國海峽經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、漳州的海峽兩岸花博會(huì)、晉江的國際鞋業(yè)博覽會(huì)、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國泉州文化旅游節(jié)等活動(dòng)都可以很好地加以利用。這些活動(dòng)應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動(dòng)的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動(dòng)能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個(gè)載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運(yùn)作得就很成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺(tái)，及時(shí)旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號(hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動(dòng)。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系。“號(hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時(shí)使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，基于中國電信“114”查號(hào)系統(tǒng)升級(jí)的號(hào)碼百事通平臺(tái)，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時(shí)匯集了臺(tái)、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個(gè)窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項(xiàng)目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強(qiáng)與福建40個(gè)友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發(fā)格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設(shè)計(jì)。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動(dòng)人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會(huì)址，奇特的水上丹霞，壯美的濱?；鹕剑爬系臅沂轿幕?，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長停留時(shí)間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實(shí)行了對重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對重點(diǎn)資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運(yùn)輸管理部門合作，加快實(shí)施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點(diǎn))的二級(jí)以上公路的建設(shè)。各級(jí)政府在制定、審核、實(shí)施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點(diǎn))的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。
(四)強(qiáng)化市場管理
旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對旅游市場的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場經(jīng)營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費(fèi)，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，打擊價(jià)格欺詐等違法行為;通過加強(qiáng)對旅游市場的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費(fèi)，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過落實(shí)旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)做好社會(huì)治安、旅游設(shè)施安全、運(yùn)輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊(duì)伍素質(zhì)
論文摘要：旅游營銷伴隨著旅游業(yè)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢而被越來越多地關(guān)注，政府從它們的行政職能出發(fā)，在旅游營銷中充當(dāng)著重要的角色。根據(jù)福建旅游業(yè)的實(shí)際情況，福建省政府應(yīng)從理念、戰(zhàn)略和策略三個(gè)方面來構(gòu)建旅游營銷體系，以取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
產(chǎn)生于20世紀(jì)初的市場營銷學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)80年代已經(jīng)形成了比較成熟的理論，在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中廣泛運(yùn)用，取得了良好的效果，而其成功的運(yùn)用也促使政府機(jī)關(guān)開始嘗試把市場營銷理論應(yīng)用于政府事務(wù)。對于政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為研究，如，Heath， E.， Geoffrey Wall在《Marketing TourismDestination))(1991)中、Briggs， S.在《Successful Tourism Marketing:a Practical Handbook))(1997)中、Opper-man， M在《Using database marketing in the tourism industry gaining competitive advantage))(1997)等等，無不提出旅游業(yè)發(fā)展中政府營銷的作用或策略。
我國在政府營銷領(lǐng)域的研究起步較晚，研究成果較為零散，尚未形成完整的理論體系，隨著我國旅游業(yè)競爭的加劇，政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為越來越受重視，一個(gè)新的研究領(lǐng)域的挑戰(zhàn)吸引了許多研究者投人該領(lǐng)域。如，徐小估的“試論政府營銷”(《管理與效益》1996 (3) ) ，“再論政府(社會(huì)營銷)”(《管理與效益》1997，(2))，郝索的“論我國旅游產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展與政府行為”(《旅游學(xué)刊》2001 ， (2) ) ，馮若梅、黃文波的《旅游業(yè)營銷》(1999)等研究成果中都對政府營銷和政府在旅游業(yè)發(fā)展中的營銷行為進(jìn)行了闡析。之后，又有許多學(xué)者把政府旅游營銷作為獨(dú)立課題進(jìn)行研究。
綜觀這些年對政府旅游營銷的研究，大部分立足于如何運(yùn)用日益增加的政府財(cái)政預(yù)算投人進(jìn)行有效的政府旅游促銷，以及如何運(yùn)用政府的公共服務(wù)力量為國家、地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展服務(wù)，而針對新形勢下政府職能和旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀展開分析，并以此為基礎(chǔ)探討政府旅游營銷戰(zhàn)略與策略的研究就少之又少了。而以一個(gè)省為范圍，研究政府旅游營銷則尚未見諸相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。鑒于此，本文針對筆者所在地福建省進(jìn)行研究，結(jié)合當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)實(shí)際情況從綜合分析的角度探討了相關(guān)問題，為福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究提供一個(gè)新視角。
福建省委省政府在2007年省政府工作報(bào)告中提出要把福建建成海峽西岸世界級(jí)旅游目的地。要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)宏偉目標(biāo)，就要求政府在遵循旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律、社會(huì)發(fā)展規(guī)律、生態(tài)規(guī)律的基礎(chǔ)上，把福建作為一個(gè)整體著力進(jìn)行市場營銷。要做的政府營銷工作很多，但歸納起來，應(yīng)重點(diǎn)從理念、戰(zhàn)略和策略方面構(gòu)建政府旅游營銷體系。
一、政府旅游營銷理念更新
一個(gè)區(qū)域的管理者應(yīng)當(dāng)是時(shí)展的同步者，是最先運(yùn)用現(xiàn)代最新知識(shí)和理念，并將其變成推動(dòng)現(xiàn)代進(jìn)步的實(shí)施者。就目前福建省經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段而言，政府在社會(huì)發(fā)展新形勢下必須樹立以下旅游營銷新理念:
(一)經(jīng)營理念。政府既是旅游營銷的組織者、協(xié)調(diào)者和管理者，更是旅游營銷的主體。近幾年來，福建省政府根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和福建本地的旅游資源，提出把福建旅游發(fā)展作為建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要內(nèi)容之一。要想實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，政府除了最大限度地發(fā)揮市場機(jī)制與價(jià)值規(guī)律的作用，還必須用市場經(jīng)營理念強(qiáng)化旅游營銷意識(shí)，進(jìn)一步樹立大旅游、大產(chǎn)業(yè)、大市場的觀念，充分與市場對接，開發(fā)、組合出適應(yīng)旅游市場多樣化特點(diǎn)的細(xì)分市場和產(chǎn)品，引導(dǎo)經(jīng)營者開展公開、公平、公正的競爭，提升他們對福建省的認(rèn)知度和興趣度。全行業(yè)在政府營銷的大旗下，大家勁往一處使，心往一處想，才會(huì)帶來更多的旅游收人和商業(yè)投資機(jī)會(huì)。
(二)服務(wù)營銷理念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，政府是高高在上的權(quán)威機(jī)構(gòu)，它對旅游資源進(jìn)行高度集中化的管理，服務(wù)意識(shí)極其淡薄。但隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的迅速發(fā)展，對外開放程度的不斷加大，福建省政府旅游營銷也要導(dǎo)人科特勒的“大營銷”理念，面對“顧客”，樹立起“以公眾需要為中心”的理念。根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)出顧客滿意的產(chǎn)品，提高服務(wù)意識(shí)，并通過一系列的營銷策略使之為目標(biāo)顧客所接受，從而實(shí)現(xiàn)樹立政府良好形象，達(dá)到旅游資源最優(yōu)配置，社會(huì)綜合利益最大化的目標(biāo)。此外，還要建立多種渠道來收集顧客的反饋意見，并對其進(jìn)行迅速、及時(shí)地處理，以不斷完善，提高政府的服務(wù)。依法治旅、依法興旅是旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵，也是政府服務(wù)營銷理論的重要載體。政府不僅是旅游業(yè)的投資者、旅游業(yè)的管理者，更是法律法規(guī)的制定者。要想為福建旅游發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，必須要樹立民主法治理念規(guī)范市場。加強(qiáng)對旅游政策、法規(guī)的制定，旅游資源和環(huán)境的保護(hù)等，進(jìn)一步完善旅游安全預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，創(chuàng)造良好的旅游大環(huán)境。在整體營銷方面，政府應(yīng)有責(zé)、有為。
二、政府旅游營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
福建省自從2004年以來，全省旅游部門進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，搶抓機(jī)遇，按照“以百姓生活游為主題，構(gòu)建大格局，營造大環(huán)境，實(shí)現(xiàn)大跨越”的旅游開發(fā)思路，強(qiáng)化部門協(xié)同和地區(qū)合作，加強(qiáng)旅游點(diǎn)線結(jié)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，形成跨地區(qū)的旅游聯(lián)合，有效促進(jìn)了全省國內(nèi)旅游的持續(xù)、健康發(fā)展。建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)對全省旅游發(fā)展提出了新的目標(biāo)定位和要求，也給全省旅游發(fā)展提供r新的機(jī)遇和廣闊的平臺(tái)。從戰(zhàn)略上看，下一步政府營銷應(yīng)主要從四個(gè)方面人手。
(一)完善總體規(guī)劃。要進(jìn)一步完善《福建省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，使之體現(xiàn)大旅游、大市場、大產(chǎn)業(yè)的觀念，并對總體規(guī)劃進(jìn)行細(xì)化、深化;要加快制定和完善各設(shè)區(qū)市、縣的旅游發(fā)展規(guī)劃，并與全省旅游總體規(guī)劃相銜接;各個(gè)旅游規(guī)劃要與建設(shè)、交通、林業(yè)、文化、宗教等相關(guān)專業(yè)規(guī)劃相銜接，形成省、市、縣完整的旅游規(guī)劃體系。同時(shí)，在規(guī)劃過程中，要十分重視食、住、行、游、娛、購旅游六要素的綜合配套，形成多功能、多層次的旅游接待體系，以滿足不同層次游客的文化需求。
(二)推進(jìn)“海西”戰(zhàn)略。構(gòu)建海峽西岸旅游圈的戰(zhàn)略規(guī)劃的提出，其整體思路是閩臺(tái)在既有建設(shè)與方案上充分合作，截長補(bǔ)短，利用最小投資發(fā)揮最大效益。鼓勵(lì)閩臺(tái)兩岸旅游業(yè)者通過產(chǎn)業(yè)整合，推動(dòng)交流合作，建構(gòu)陸、海、空復(fù)合運(yùn)輸與便捷信息服務(wù)系統(tǒng)，以發(fā)揮小三通最大邊際效應(yīng)，帶動(dòng)環(huán)海峽旅游市場。由于澎湖金馬附屬島嶼地區(qū)擁有天然隔離，具備緩沖效果，可開放中轉(zhuǎn)及兩岸旅游自由區(qū)。
(三)構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)。從“大旅游”角度進(jìn)行旅游區(qū)域規(guī)劃，構(gòu)建省旅游網(wǎng)絡(luò)。以各個(gè)地區(qū)的資源特色為基礎(chǔ)，以交通區(qū)位為依據(jù)，以“產(chǎn)品互補(bǔ)、客源互流、利益共享”為原則，構(gòu)建福建省旅游區(qū)、旅游帶相結(jié)合的旅游新格局，建造福建省旅游新網(wǎng)絡(luò)。首先，以品牌旅游產(chǎn)品或以著名旅游城市為中心，建立旅游區(qū)。以武夷山為中心的閩北綠三角生態(tài)旅游區(qū);以太姥山為中心的閩東山海風(fēng)光旅游區(qū);以福州為中心的閩中休閑文化旅游區(qū);以廈門為龍頭的閩南金三角商貿(mào)海濱旅游區(qū);以永定土樓文化為主導(dǎo)產(chǎn)品的閩西客家文化旅游區(qū)。在建立旅游區(qū)的基礎(chǔ)上，根據(jù)福建省的自然、人文特色構(gòu)建旅游帶:構(gòu)建從寧德至漳州的東部海濱旅游帶;從福州至武夷山的閩江沿岸旅游帶;從武夷山至龍巖的西部山岳旅游帶;連接廈、漳、泉至龍巖的南部山海旅游帶。這樣，福建省的旅游區(qū)、旅游帶點(diǎn)線相連，縱橫交錯(cuò)形成特色的旅游網(wǎng)絡(luò)。
(四)加強(qiáng)區(qū)域合作。加強(qiáng)省內(nèi)不同地區(qū)和省際特別是周邊省市的旅游產(chǎn)品整合，積極推動(dòng)不同層次多種形式的區(qū)域聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)、共享資源、共享市場、共享利益的互動(dòng)發(fā)展局面。為達(dá)到互惠互利、雙贏多贏的日的，福建積極建立跨省、跨區(qū)域的旅游合作網(wǎng)絡(luò)，參與泛珠三角區(qū)域合作，構(gòu)建“9+2”旅游大市場，努力建設(shè)泛珠三角無障礙旅游區(qū);加強(qiáng)與廣東、上海、江蘇、浙江等省市的聯(lián)系與合作，依托同三高速公路，開拓北接長江三角洲、南接珠江三角洲的東南沿海國內(nèi)旅游大市場;閩粵贛十三市也進(jìn)一步加強(qiáng)旅游區(qū)域合作，在建設(shè)開放的、無障礙旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)方面開展廣泛的交流和合作。
三、政府營銷組合策略
福建山清水秀、山海旅游資源豐富，生態(tài)環(huán)境較佳，同時(shí)往往也是古代文化積淀很深的地方，因此，福建十分適合于發(fā)展生態(tài)文化旅游業(yè)。根據(jù)福建旅游業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)和現(xiàn)狀，政府旅游營銷組合策略在應(yīng)用上也有著自身的特點(diǎn)和側(cè)重。
(一)開發(fā)特色產(chǎn)品
一個(gè)地區(qū)沒有一個(gè)整體的宣傳形象會(huì)大大弱化對旅游者的吸引力。福建省要把握市場需求導(dǎo)向，努力尋找自身與競爭對手的差異，形成自己的特色、自己的品牌。首先要精心打造“福天福地福建游”的總體旅游形象，充分展示“山海一體，閩臺(tái)同根，民俗奇異，宗教多元”的鮮明特色。其次，應(yīng)根據(jù)山海特色的旅游資源和各個(gè)地區(qū)特有的民俗民風(fēng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和組合，形成福建省特色的系列旅游產(chǎn)品。如武夷山、太姥山、清源山、冠劣山等森林生態(tài)旅游;鼓浪嶼、泥州島、東山島等濱海旅游;金湖、桃源洞、玉華洞等風(fēng)景名勝以及閩江口文化旅游、媚州灣媽祖朝覷、土樓客家文化探源、閩南茶文化特色旅游、崇武惠安女風(fēng)采等文化旅游產(chǎn)品。此外，將現(xiàn)有景點(diǎn)中具有相同美學(xué)價(jià)值或類似性質(zhì)的旅游景點(diǎn)結(jié)合在一起，或?qū)⒁恍┨厣床钶^大的旅游景點(diǎn)或旅游項(xiàng)目組合在一起，推出新的專題旅游產(chǎn)品。如利用廈門每年一度的“9·8貿(mào)易洽談會(huì)”開展商務(wù)旅游，結(jié)合鷺島風(fēng)光旅游、集美鰲園的渴墓考察游等，形成別具特色的鷺島風(fēng)情旅游。同時(shí)結(jié)合廈門的特色產(chǎn)品，如鼓浪餡餅、同安煎蟹等，讓旅客在觀賞美景的同時(shí)又一飽口福。
(二)創(chuàng)新促銷方式
認(rèn)真探索符合市場需求的新的、科學(xué)的促銷方式，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的市場推介，強(qiáng)化旅游產(chǎn)品的促銷意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整體促銷和聯(lián)合促銷，創(chuàng)新促銷形式，形成全社會(huì)宣傳福建旅游的良好局面，為旅游發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。
第一，加強(qiáng)旅游品牌的廣告宜傳力度，利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、旅行社和景區(qū)等企業(yè)大聯(lián)合的形式來擴(kuò)大影響力和提高知名度。在這方面，昆明市最為突出，昆明市政府投人1000萬在中央電視臺(tái)作了一則廣告，“昆明，天天是春天”的廣告詞一夜間家喻戶曉。昆明的廣告投放不僅國內(nèi)播出，還在國外同步播出，這種作法值得福建省借鑒?？杉訌?qiáng)與省內(nèi)外特別是中央新聞媒體的合作，辦好《福天福地福建游》、對接?xùn)|南臺(tái)《神州發(fā)現(xiàn)》和福建公共頻道《體驗(yàn)福建》以及全國聯(lián)播旅游欄目《中國游》等電視平臺(tái)。從宣傳促銷的效果來考慮，旅行社的組合功能與景區(qū)等企業(yè)的形象宣傳結(jié)合，以產(chǎn)品帶動(dòng)形象也是一個(gè)好的選擇。最近四川省六家主要旅行社和六個(gè)世界遺產(chǎn)景區(qū)，聯(lián)合制作《四川遺產(chǎn)之旅》的產(chǎn)品手冊，改過去單一的形象宣傳，把針對游客的社會(huì)宣傳和旅行社的促銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來，走出了一條新路，開創(chuàng)了宣傳促銷的先例。第二，借助各類節(jié)慶活動(dòng)，精心策劃一些有特色又有轟動(dòng)效應(yīng)的宣傳促銷活動(dòng)。如每年的廈門中國國際投資貿(mào)恰會(huì)、5.18中國海峽經(jīng)貿(mào)交易會(huì)、漳州的海峽兩岸花博會(huì)、晉江的國際鞋業(yè)博覽會(huì)、莆田泥州島媽祖文化旅游節(jié)、福鼎太姥山文化旅游節(jié)、三明生態(tài)文化旅游節(jié)、中國泉州文化旅游節(jié)等活動(dòng)都可以很好地加以利用。這些活動(dòng)應(yīng)發(fā)揮政府部門的主導(dǎo)和策劃作用，最好能采取企業(yè)協(xié)同的方式，找出活動(dòng)的主題化、品牌化和特色化，并把民眾的參與當(dāng)作活動(dòng)能否永續(xù)發(fā)展的重要因素。如哈爾濱馬迭爾集團(tuán)股份有限公司的哈爾濱冰雪大世界作為東北旅游最具影響力的哈爾濱冰雪節(jié)的一個(gè)載體，于04年11月被文化部命名為全國首批42家“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”運(yùn)作得就很成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。第三，構(gòu)建全省統(tǒng)一、規(guī)范的信息化平臺(tái)，及時(shí)旅游產(chǎn)品的最新信息，引導(dǎo)和擴(kuò)大旅游消費(fèi)。在福建省相關(guān)旅游部門的指導(dǎo)下，海峽旅游多語種網(wǎng)站暨福建省“號(hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”正式啟動(dòng)。此舉整合了旅游與電信的資源優(yōu)勢，進(jìn)一步健全福建省旅游信息服務(wù)體系?！疤?hào)碼百事通—海峽旅游呼叫中心”同時(shí)使用中文、英文、日文、韓文、德文，利用電信的網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)優(yōu)勢，基于中國電信“114”查號(hào)系統(tǒng)升級(jí)的號(hào)碼百事通平臺(tái)，全面介紹了福建省的旅游資源和相關(guān)信息，為商旅用戶提供旅游咨詢、投訴、救援等服務(wù)。同時(shí)匯集了臺(tái)、港、澳旅游資訊，是境內(nèi)外旅游者了解福建的一個(gè)窗口。第四，福建作為著名的僑鄉(xiāng)，應(yīng)根據(jù)僑胞的思鄉(xiāng)情結(jié)，策劃一些精品文化旅游項(xiàng)目，吸引僑胞來閩觀光旅游。最后，加強(qiáng)境外旅游合作，開拓境外旅游市場。要大力開拓境外客源市場，特別要加強(qiáng)與福建40個(gè)友城之間的旅游合作，形成多層次、全方位的市場開發(fā)格局。
(三)提升旅游形象
首先是旅游目的地形象設(shè)計(jì)。在注重福建整體旅游形象的塑造和推廣的基礎(chǔ)上，推出多樣化旅游目的地形象，如迷人的武夷仙境，浪漫的鼓浪琴島，神奇的客家土樓，動(dòng)人的惠女風(fēng)采，神圣的媽祖朝覷，光輝的古田會(huì)址，奇特的水上丹霞，壯美的濱?；鹕剑爬系臅沂轿幕?，神秘的白水洋奇觀等等，使旅游者在一年四季盡可能在福建省內(nèi)取己所需，延長停留時(shí)間，從而提高旅游收人，提高旅游業(yè)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度。其次是旅游生態(tài)環(huán)境展示和改善旅游交通條件。幾年來，福建省實(shí)行了對重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)施行搶救性保護(hù)、對重點(diǎn)資源開發(fā)區(qū)施行強(qiáng)制性保護(hù)、對生態(tài)環(huán)境良好區(qū)施行積極性保護(hù)戰(zhàn)略，加速了全省生態(tài)質(zhì)量的恢復(fù)和生態(tài)環(huán)境重建。省旅游管理部門與運(yùn)輸管理部門合作，加快實(shí)施列人干線規(guī)劃的通往旅游區(qū)(點(diǎn))的二級(jí)以上公路的建設(shè)。各級(jí)政府在制定、審核、實(shí)施農(nóng)村路網(wǎng)規(guī)劃中，加快了通往本轄區(qū)內(nèi)旅游區(qū)(點(diǎn))的公路建設(shè)。鐵路部門應(yīng)多增開旅游專列，改善列車、車站服務(wù)設(shè)施。
(四)強(qiáng)化市場管理
旅游行政管理部門要不斷加強(qiáng)對旅游市場的行業(yè)管理，加快建立和完善行業(yè)管理的規(guī)章制度，確立市場準(zhǔn)人的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對旅游企業(yè)和從業(yè)人員的資質(zhì)審查和管理，規(guī)范市場經(jīng)營行為。通過整頓旅游市場秩序，清理不合理收費(fèi)，對旅游產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，打擊價(jià)格欺詐等違法行為;通過加強(qiáng)對旅游市場的質(zhì)量管理，加大監(jiān)管力度，認(rèn)真對待和解決每一起游客的投訴，維護(hù)旅游業(yè)的信譽(yù);通過加強(qiáng)旅游業(yè)精神文明建設(shè)，提高從業(yè)人員思想道德素質(zhì)，大力倡導(dǎo)健康、文明的旅游消費(fèi)，創(chuàng)建文明風(fēng)景旅游區(qū);通過落實(shí)旅游安全責(zé)任制，強(qiáng)化旅游安全的監(jiān)督檢查，加強(qiáng)有關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，切實(shí)做好社會(huì)治安、旅游設(shè)施安全、運(yùn)輸安全和衛(wèi)生保障等工作，確保旅游安全。
(五)提高隊(duì)伍素質(zhì)
Fred Nickols(2000)認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動(dòng)提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò),是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上,文章認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動(dòng)態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力,及在特定的時(shí)間和限定的資源范圍內(nèi),通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn),營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)!
二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序
市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒,它是一個(gè)科學(xué)的運(yùn)作過程。一般認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行,營銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行,成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個(gè)步驟。
了解現(xiàn)狀,收集資料。這是營銷的開始,也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容,了解現(xiàn)狀,收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查,還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況,才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。
資料整理,情況分析。對于收集到的各種資料要進(jìn)行系統(tǒng)整理,予以仔細(xì)分析。通過分析,從繁瑣的數(shù)據(jù)中歸納出問題所在,理出頭緒,把握住企業(yè)所處營銷環(huán)境的真實(shí)狀況。通過對整個(gè)市場綜合情況的全盤考慮和各種分析,制訂出應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等初步方案。
確立目標(biāo),制定戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是體現(xiàn)在營銷目標(biāo)與方案的設(shè)計(jì)上。目標(biāo)即是行動(dòng)的方向,又是控制的標(biāo)準(zhǔn),對于一個(gè)戰(zhàn)略制定者來說,其主要的精力與重點(diǎn)應(yīng)放在這一階段上。企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去,必須有自己得力的措施,以及制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)。
框算費(fèi)用,預(yù)測效益,這里的費(fèi)用是指為了達(dá)到營銷目標(biāo)而實(shí)施營銷戰(zhàn)略所需的預(yù)算。費(fèi)用框算不能只有一個(gè)籠統(tǒng)的總金額,要進(jìn)行分解,計(jì)算出每一項(xiàng)營銷行動(dòng)的費(fèi)用,并進(jìn)行資金投入預(yù)算分配。
充實(shí)方案,實(shí)施戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案的設(shè)計(jì)和制定是為產(chǎn)品的營銷活動(dòng)確定方針及方向。營銷戰(zhàn)略方案要盡可能具體,同時(shí)還要把策劃方案中行動(dòng)的方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解,當(dāng)然要突出重點(diǎn)。如:產(chǎn)品的上市時(shí)間、地點(diǎn)及各種促銷組合的協(xié)調(diào)方式。不同的營銷行動(dòng)內(nèi)容及不同時(shí)段的營銷行動(dòng)內(nèi)容要說明達(dá)到什么目的,為什么要這樣做,要獲得什么效果,這些內(nèi)容都是絕對不能缺少的。此外,營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是充分發(fā)揮策劃者的創(chuàng)新精神,力爭創(chuàng)出與眾不同的新思路、新創(chuàng)意。
廣泛溝通,適度調(diào)整。隨著營銷戰(zhàn)略的逐步落實(shí),戰(zhàn)略制定者應(yīng)將產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與企業(yè)決策者及相關(guān)的經(jīng)營管理人員進(jìn)行多層次、全方面的溝通,聽取他們的意見,進(jìn)一步了解最高決策者的意圖,促使?fàn)I銷戰(zhàn)略內(nèi)容更加符合實(shí)際。此外,營銷戰(zhàn)略都是以一定的時(shí)間為基本單位的。
反饋控制,落實(shí)應(yīng)急。這是在一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營銷活動(dòng)結(jié)束以后,要根據(jù)運(yùn)行結(jié)果對營銷戰(zhàn)略活動(dòng)進(jìn)行評估,看看營銷目標(biāo)是否達(dá)到,是否有差距存在。如果有差距存在,則要找出其根本原因,以便對下一個(gè)計(jì)劃時(shí)間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。
最后一個(gè)步驟是總結(jié)經(jīng)驗(yàn),為下一階段的實(shí)施方案提供建議和指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括對其營銷戰(zhàn)略實(shí)施效果進(jìn)行跟蹤測評,其中,目標(biāo)達(dá)標(biāo)率、效果遞進(jìn)率、經(jīng)濟(jì)實(shí)績評價(jià)、戰(zhàn)略影響評價(jià)等是營銷戰(zhàn)略效果評價(jià)的重要指標(biāo)。
三、營銷戰(zhàn)略分析與選擇的工具
(一)PEST分析法
PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)等。
(二)波特五力分析
波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析,主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系。
根據(jù)波特的觀點(diǎn),一個(gè)行業(yè)中的競爭,不止是在原有競爭對手中進(jìn)行,而是存在著五種基本的競爭力量:潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度,決定著行業(yè)的競爭激烈程度,從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度,這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。
其中,新進(jìn)入企業(yè)主要由該企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度、產(chǎn)品差異化程度、企業(yè)進(jìn)入的轉(zhuǎn)換成本、企業(yè)制造技術(shù)障礙以及產(chǎn)品銷售渠道,相關(guān)的政策與法律是否有規(guī)定,還有資金、時(shí)間等綜合因素的影響,新近入者一旦進(jìn)入將和現(xiàn)有企業(yè)展開競爭。而現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭程度受到需求狀況與生產(chǎn)能力、集中程度、產(chǎn)業(yè)利潤與成本、產(chǎn)品差異化程度與轉(zhuǎn)換成本以及企業(yè)戰(zhàn)略群組、組內(nèi)和組間競爭等綜合因素的影響。另外買方或者賣方的議價(jià)能力也將影響企業(yè)之間的競爭和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。總的來說,企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用,最終形成自身的競爭優(yōu)勢。
(三)SWOT分析法
SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價(jià),以識(shí)別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅因素,有利于開拓思路,正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)(Opportuni-ties),風(fēng)險(xiǎn)(Threats),優(yōu)勢(Strengths),劣勢(Weaknesses)四個(gè)方面的情況,結(jié)合起來進(jìn)行分析,以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營策略的方法。SWOT方法的基本點(diǎn),就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點(diǎn))與外部環(huán)境(機(jī)遇和威脅)相適應(yīng),才能獲取經(jīng)營的成功。
(四)STP分析法
STP分析法是由享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。市場細(xì)分是企業(yè)策略營銷活動(dòng)中一個(gè)最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細(xì)分以后,根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場,最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析,它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。
四、營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟與策略
整個(gè)產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略分為市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期、市場營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期、市場營銷戰(zhàn)略成長期、市場營銷戰(zhàn)略成熟期四個(gè)實(shí)施階段。
第一階段,市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期。建立公司的營銷組織架構(gòu),招募組建營銷隊(duì)伍,并對人員加以必要達(dá)到培訓(xùn);整理前期收集的目標(biāo)市場資料,對市場銷量以及可能遇見的問題進(jìn)行預(yù)測;聯(lián)系宣傳媒體為啟動(dòng)期的宣傳作準(zhǔn)備;與目標(biāo)市場銷售終端聯(lián)系,鋪設(shè)銷售渠道,為市場啟動(dòng)期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。
第二階段,市場營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)期。市場啟動(dòng)期選擇在產(chǎn)品銷售旺季的前一兩個(gè)月開始。選擇市場當(dāng)?shù)氐?-2家報(bào)紙,以每周1-2次的大塊新聞軟文宣傳產(chǎn)品的理念,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證,對目標(biāo)市場進(jìn)行預(yù)熱。在目標(biāo)市場廣泛鋪貨,并輔以現(xiàn)場推廣促銷活動(dòng),制造新聞熱點(diǎn);收集市場反饋信息,室外廣告此時(shí)也必須跟進(jìn);與電視媒體、廣告公司聯(lián)系洽談,策劃產(chǎn)品的下一步宣傳;聯(lián)系下一步目標(biāo)市場的銷售終端,鋪設(shè)銷售渠道。
