時間：2023-12-02 09:43:56
序論：在您撰寫新商業(yè)零售模式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
懷著對商業(yè)企業(yè)改革實踐的關(guān)注，帶著大中型商業(yè)企業(yè)在當前市場環(huán)境中如何尋求新發(fā)展的問題，1997年5月，我們來到武漢，對武商集團進行了實地調(diào)查。 一、一業(yè)為主、多業(yè)并舉，構(gòu)造集團化經(jīng)營模式
武商的發(fā)展目標，是要成為“多功能、綜合型、國際化、高效益”的企業(yè)集團。早在1986年剛剛開始進行股份制改造的時候，武商已經(jīng)在探索集團化的思路，當時注冊的企業(yè)名稱叫做“武漢商場股份有限公司(集團)”。但那時，武商人對集團的理解僅僅是資本的聯(lián)合。隨著我們國家改革的深化，隨著社會主義市場經(jīng)濟秩序的逐步建立和不斷完善，隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，武商人認識到，國有大中型零售企業(yè)發(fā)展的趨勢，一是要有規(guī)模，二是要多業(yè)發(fā)展，三是要開發(fā)連鎖。從1992年以來，武商先后提出了“三個堅持”的發(fā)展思路，所謂“三個堅持”，即堅持一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展，堅持創(chuàng)造效益靠規(guī)模、占領(lǐng)市場靠連鎖，堅持發(fā)展商業(yè)規(guī)模與開發(fā)房地產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。幾年來，武商開拓出了“商品經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營”的經(jīng)營格局。目前，武商已經(jīng)初步構(gòu)造為由多個經(jīng)營實體組合成的多元化企業(yè)集團的模式。集團包括1個核心企業(yè)(武漢商場)、4個全資企業(yè)(進出口公司、武商超市、三角路購物中心、東方快車)、6個中外合資控股企業(yè)(華信房地產(chǎn)開發(fā)公司、武漢廣場購物中心、武商百盛國際批發(fā)中心、東舜房地產(chǎn)開發(fā)公司、永安兒童購物游樂中心、阿華美制衣公司)和46個連鎖企業(yè)(加盟店40家、超市6家)。 二、明確長期規(guī)劃，持續(xù)滾動發(fā)展
在86年一92年期間股份制改革基本完成以后，面對國家大力推進現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的決策和改革的深化，武商充分認識到，新一輪流通革命即將到來。在這一輪革命中，少數(shù)大商場一統(tǒng)天下的局面將會結(jié)束，代之而起的將是幾十家大商場的“規(guī)模大戰(zhàn)”、“環(huán)境大戰(zhàn)”和“爭奪消費者大戰(zhàn)”，在這場不見硝煙的戰(zhàn)爭中，現(xiàn)有的大商場要么是在競爭中不斷發(fā)展、完善自己，要么就是被競爭無情地淘汰?；谶@一認識，武商制定了“三步走”的中長期發(fā)展規(guī)劃：
第一步，1993—1996年，是抓項目、打基礎(chǔ)的階段。其戰(zhàn)術(shù)是以開發(fā)房地產(chǎn)為手段，建立一批規(guī)模巨大的經(jīng)營門店和一大批連鎖店，形成一批新的商業(yè)網(wǎng)點。
幾年來，武商集團參與在武漢商場附近建設(shè)武漢市場，投資控股建立了武漢廣場購物中心(武漢廣場的裙樓)，該中心總建筑面積6．4萬平方米，1—8層營業(yè)，已于1996年9月28日開張。投資控股建立了總建筑面積6萬平方米、計劃在今年8月開業(yè)的武漢百盛國際批發(fā)中心，把批發(fā)作為零售的后盾、零售作為批發(fā)的窗口，促進零售與批發(fā)的同步增長。武商集團還投資控股興建著由7棟公寓、1棟商貿(mào)大廈組成的多功能、高品位的住宅小區(qū)武漢東舜花園。
1992年，武商就曾在湖北省安陸、長陽搞試點，形成連鎖經(jīng)營的雛形。1994年，武商與湖北省內(nèi)一批城鎮(zhèn)中小型商場在“三不改變”(不改變原有企業(yè)的法人地位、不改變企業(yè)性質(zhì)、不改變隸屬關(guān)系)和“四個統(tǒng)一”(名稱規(guī)范統(tǒng)一、門面裝修統(tǒng)一、零售價格統(tǒng)一、進貨渠道統(tǒng)一)的原則上正式簽訂了武商集團加盟店合同。經(jīng)過幾年的探索和發(fā)展，武商最后選擇了投資少、風險小、市場覆蓋面大的連鎖形式——農(nóng)村加盟店作為發(fā)展方向。對連鎖店，武商集團從經(jīng)營模式、管理經(jīng)驗、服務方式和促銷手段上全方位地輸出“武商軟件”。在貨源供應方面，武商集團在武漢商場自身經(jīng)營的10萬余品種的基礎(chǔ)上，增加了數(shù)千種適應農(nóng)村需求的中低擋商品。在價格方面，實行微利銷售、保本銷售，為加盟店提供從選貨到送貨的一條龍服務，極大地提高了加盟店進貨的積極性。
到1996年，武商集團順利完成了第一步戰(zhàn)略的各項目標，為公司的下一步發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。1996年，集團資產(chǎn)總值比1995年增長10％，凈資產(chǎn)比1995年增值1．14億元。目前，公司總股本為2．89億元，資產(chǎn)總額為17．3億元，凈資產(chǎn)超過10億元。集團公司擁有全資企業(yè)4家、控股企業(yè)6家、參股企業(yè)16家、超市6家、加盟店38家，經(jīng)營范圍橫跨商業(yè)零售、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、餐飲娛樂、制衣、進出口貿(mào)易等行業(yè)。
第二步，1997年—2000年，是抓規(guī)模、求效益的階段。其戰(zhàn)略目標是要在2000年實現(xiàn)銷售100個億、利潤6個億，形成集科工貿(mào)為一體的綜合商社。在這個階段，將使現(xiàn)有的項目產(chǎn)生規(guī)模效益，并把每年獲得的利潤投入集團發(fā)展的新項目，以控股、參股、兼并、收購等方式參入實業(yè)的開發(fā)，以此來保持企業(yè)的滾動前進，形成良性循環(huán)的大集團模式。其戰(zhàn)術(shù)，一是壯大，二是發(fā)展。具體方法為：
1、擴大商業(yè)經(jīng)營規(guī)模，產(chǎn)生“扎堆”效應。要充分發(fā)揮已竣工項目的經(jīng)營功能，產(chǎn)生新的效益增長點，使武商發(fā)展成為全國最大的商業(yè)企業(yè)之一。
去年，武商集團的全資子公司武漢廣場購物中心在武漢商場附近開業(yè)，和武漢商場共同構(gòu)成了1+1＞2的“扎堆”效應。因此，集團決定使用配股資金，將位于同一地區(qū)的武漢世貿(mào)大廈l-12層買下，開辟為新的商場，并在武漢商場、武漢廣場購物中心和世貿(mào)大廈這三個商場之間建立空中走廊，使之形成總營業(yè)面積達到15萬平方米的一家巨型商店，即形成“武商一條街”，成為商流、物流、客流最集中、規(guī)模最大的全市性購物中心區(qū)。
2、繼續(xù)開發(fā)農(nóng)村市場，產(chǎn)生“網(wǎng)絡”效應。武商集團計劃近年內(nèi)在湖北省72個縣市各建立一個加盟店，形成覆蓋全省的銷售網(wǎng)絡，最大限度地實現(xiàn)連鎖效應，通過各縣市的加盟店，把武漢商場及其業(yè)務繼續(xù)延伸下去，形成更大、更多的“網(wǎng)絡”銷售層次。
3、積極探索開發(fā)實業(yè)，適時適量開發(fā)房地產(chǎn)，培育進出口貿(mào)易，加大資本運行力度，穩(wěn)步向綜合性商社發(fā)展。武商計劃選擇一兩個科技含量高的專利產(chǎn)品，興辦工業(yè)區(qū)，并慎重選擇幾家兼并或控股企業(yè)。
第三步，2000年—201O年，走出國門，實現(xiàn)國際化經(jīng)營，初步形成跨國公司的模式。其戰(zhàn)術(shù)是：先進后出。所謂“先進”，是指引進外資企業(yè)，引進資金、技術(shù)和管理，這也是國際化經(jīng)營的一個方面。武商現(xiàn)有的6家中外合資企業(yè)，基本上是按照國際化的模式來經(jīng)營的。所謂“后出”，是指由于現(xiàn)階段國有商貿(mào)企業(yè)的機制還不能與國際接軌，企業(yè)也缺乏國際化經(jīng)營的人才，因而近幾年還沒有條件走出國門。“先進”是為“后出”作準備、打基礎(chǔ)、創(chuàng)造條件。 三、武商集團的成功發(fā)展引出的啟示
10年來，武商集團在不斷的實踐和探索中，創(chuàng)造了自己獨特的經(jīng)營模式，在眾多商業(yè)零售企業(yè)的激烈競爭中脫穎而出，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。他們的成功，給商業(yè)零售業(yè)的進一步改革帶來了什么樣的啟示呢?
啟示之一：建立和不斷地完善現(xiàn)代企業(yè)制度，是企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)滾動發(fā)展的基礎(chǔ)。
由于武商集團的產(chǎn)權(quán)改革進行得比較早、比較好，這就使他們得以抓住改革帶來的機遇，迅速發(fā)展起來。目前，全國范圍內(nèi)國有大型商業(yè)零售企業(yè)的股份制改造已經(jīng)基本完成，現(xiàn)代企業(yè)制度在許多企業(yè)中已經(jīng)基本確立或正在確立，國家與企業(yè)之間的關(guān)系，所有者、經(jīng)營者與企業(yè)廣大職工之間的關(guān)系已經(jīng)基本理順。但是，社會主義市場經(jīng)濟的實踐要求我們不斷地完善企業(yè)制度、完善企業(yè)經(jīng)營機制，不斷解決新問題，即不斷創(chuàng)新。10年來，武商集團正是保持了不斷創(chuàng)新的精神，才在市場經(jīng)濟的激烈競爭中保持著領(lǐng)先的地位。
啟示之二：一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展的集團化、多元化經(jīng)營模式是大型商業(yè)企業(yè)持續(xù)滾動發(fā)展的重要保障和必然趨勢。
在舊體制中，商業(yè)就是商業(yè)，工業(yè)就是工業(yè)，人們因見慣了這種刻板的模式，便在頭腦中形成了同樣的思維定式。武商集團勇于開闊思路，從企業(yè)經(jīng)營的實際出發(fā)，順應市場經(jīng)濟對企業(yè)發(fā)展的要求，提出并堅持了“一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展”的戰(zhàn)略，幾年來，使企業(yè)實現(xiàn)了持續(xù)滾動發(fā)展，最大限度地實現(xiàn)了企業(yè)資產(chǎn)的增值。他們的實踐，證明了“一業(yè)為主、多業(yè)發(fā)展”是大型商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要保障和必然趨勢。
啟示之三：創(chuàng)造集團所屬商場的“扎堆”效應，是大型商業(yè)企業(yè)獲得規(guī)模效益的良好方法。
眾所局知，上海的南京路、淮海路，北京的西單、王府井，是商店“扎堆”的地方，因此客流如潮，大小商店生意興隆。武商集團獨具慧眼，大膽地把眾多商店“扎堆”于繁華地帶的經(jīng)驗用于自己的新商場和新商業(yè)區(qū)的建設(shè)中，創(chuàng)造了集團所屬大型零售商場“扎堆”經(jīng)營的模式。產(chǎn)生了集團所屬商場l十1＞2的“扎堆”效應，值得眾多大型商業(yè)企業(yè)借鑒。
線上線下趨于統(tǒng)一化、專業(yè)化。其實，消費者最開始選擇電商消費的主要原因，不外乎零售店的體驗不好，且價格昂貴。隨著線上線下及物流的融合，未來零售體或?qū)⒔y(tǒng)一價格、質(zhì)量、體驗等方面，打破賣家秀與買家秀的落差，提供專業(yè)的服務、產(chǎn)品給消費者。
大型零售體或?qū)⒚媾R整合重組。過去，品類豐富的大型綜合超市攔截了大部分小超市的生意，如今，它們反過來要被社區(qū)型小型零售體所影響。隨著社區(qū)消費趨勢鋪展開來，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。像沃爾瑪、塔吉特，已經(jīng)在國外開始做小型實體零售門店服務了，人口密集處的鄰里社區(qū)型門店是它們瞄準的方向，相信很快，這樣精細化運營的門店也會在國內(nèi)出現(xiàn)。
體驗式消費、個性化服務融入消費者生活。隨著用戶消費需求的差異明顯，一些個性化、創(chuàng)新性的消費模式將更受歡迎，如小眾品牌的買手店模式。隨著消費體驗的優(yōu)化，消費者購買力會提升，企業(yè)也會從中受益。
關(guān)鍵詞：零售業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新 驅(qū)動力
引言
商業(yè)模式及創(chuàng)新日益受到業(yè)界與學術(shù)界的重視。2011年12月《哈弗商業(yè)評論》研究報告指出，在20世紀后四分之一時間跨度內(nèi)，新入圍世界財富500強的27家企業(yè)中，有11家是通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來實現(xiàn)的（Mark W，2008）。現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克認為，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭（Deruker.P.E，1998）。
在對商業(yè)模式的研究中，有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究是該領(lǐng)域的熱點。目前，關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究，國外學者主要可以分為四大學派：一是技術(shù)推動學派，代表人物有Christensen與McGahan；二是競爭壓力學派，代表人物有Maihota和Sosna；三是市場與需求機會學派，代表人物有l(wèi)indgardt；四是企業(yè)高管學派，代表人物有Linder、Govindarajan和Cantrell。這四大學派的研究初步形成了有關(guān)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力的研究架構(gòu)。但這些研究普遍存在的不足有：一是僅指出了商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的驅(qū)動因素，并沒有說明這些驅(qū)動因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響程度；二是這些研究多是從宏觀角度對商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素進行分析，忽略了不同行業(yè)的商業(yè)模式各不相同而致使驅(qū)動因素可能存在差異這一現(xiàn)實；三是這些國外研究缺少實證分析，故其研究結(jié)論在我國的適應性值得商榷。
本研究以國內(nèi)零售業(yè)為研究背景，以上述商業(yè)模式研究領(lǐng)域四大學派的研究成果為基礎(chǔ)，通過結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建有關(guān)我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素的理論架構(gòu)，運用AMOS對調(diào)研數(shù)據(jù)進行假設(shè)檢驗和模型擬合度分析。從實證角度分析國內(nèi)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素，以推動我國零售企業(yè)的競爭力的提高及零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級。
研究假設(shè)
（一）市場機會與商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新有時是為了抓住特定的市場機會而進行的。Lindgardt等（2009）認為，那些在經(jīng)濟倒退時期表現(xiàn)出色的公司都是利用危機提供的機會重新煥發(fā)生機。Matthew（2011）通過長期分析一些跨國公司在新興國家的子公司的不同發(fā)展結(jié)果，發(fā)現(xiàn)那些在新興國家能夠扎下根來、發(fā)展良好的子公司，往往是那些善于發(fā)現(xiàn)市場機會并對母公司的商業(yè)模式進行本土化創(chuàng)新的公司。隨后，Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovanof等（2008）等學者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了包括大量美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)在內(nèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新；而且，商業(yè)模式創(chuàng)新反過來又強化了企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。這些國外研究表明，市場機會與商業(yè)模式創(chuàng)新之間確實存在某種關(guān)系。基于此，本研究提出假設(shè)H1：市場機會驅(qū)動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（二）新技術(shù)與商業(yè)模式創(chuàng)新
技術(shù)推動學派認為，新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力之一。Gambardella 和McGahan（2009）以生物制藥企業(yè)為例對此進行了佐證。Timmers（1998）、Amit等（2001）早期研究者認為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。隨后，Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovanof等（2008）學者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了包括大量美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)在內(nèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新；而且，商業(yè)模式創(chuàng)新反過來又強化了企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。此外，Willemstein等（2007）的研究也證實了企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的提升是推動生物制藥企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一的觀點。作為全球零售業(yè)的標桿，沃爾瑪卓越商業(yè)模式的背后，新技術(shù)尤其是信息通訊技術(shù)的應用對其商業(yè)模式的進化和創(chuàng)新確實功不可沒?？梢?，新技術(shù)驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新在多個領(lǐng)域可以得到證實?；诖?，本研究提出假設(shè)H2：新技術(shù)推動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（三）競爭與商業(yè)模式創(chuàng)新
競爭加劇會攤薄原有模式下的利潤率，從而迫使企業(yè)不得不對原有商業(yè)模式進行創(chuàng)新。2006年IBM對世界范圍內(nèi)765個公司高管進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)約40%的高管擔心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新可能從根本上改變行業(yè)前景。因此，他們希望自己的公司能夠參與并掌控這種創(chuàng)新（George Pohle et al.，2006）。Venkatraman和Henderson（2008）深入研究了競爭對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用方式，發(fā)現(xiàn)競爭會給企業(yè)帶來壓力，當這種壓力累積到一定程度時，企業(yè)就會產(chǎn)生商業(yè)模式創(chuàng)新的需要；后續(xù)研究者Sosna等（2010）的研究也得到了上述類似結(jié)論?；诖?，本研究提出假設(shè)H3：競爭驅(qū)動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
（四）企業(yè)高管與商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式的創(chuàng)新離不開企業(yè)高管的支持和參與。通過對70名企業(yè)高管的訪談和對二手資料的整理，Linder和Cantrell（2000）的研究表明，企業(yè)高管是推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要動力，接受調(diào)查的70名高管把他們30%左右的創(chuàng)新努力放在了商業(yè)模式創(chuàng)新上，有些甚至把商業(yè)模式創(chuàng)新放在傳統(tǒng)創(chuàng)新之前。2005年經(jīng)濟學人EIU的研究報告指出，超過50%的CEO認為商業(yè)模式創(chuàng)新要比產(chǎn)品和服務創(chuàng)新重要。2006年，IBM對全球765家公司主要部門領(lǐng)導的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，65%的受訪者認為未來1-2年內(nèi)他們會對目前的商業(yè)模式進行創(chuàng)新；他們還認為，由于產(chǎn)品和服務的易復制性，只有商業(yè)模式才是競爭優(yōu)勢的根源（Edlward Giesen et al.，2007）。2008年，IBM針對CEO的調(diào)查再次證明了上述觀點，幾乎所有受訪的CEO都認為應該調(diào)整他們所在公司的商業(yè)模式，甚至有超過三分之二的受訪者認為目前的商業(yè)模式需要更深層次優(yōu)化。2009年，這一比例更高達70%和98%。Vijay Govindarajan et al.（2011）的研究表明，公司CEO的參與和支持是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的必要條件之一。這些研究表明，企業(yè)高管對商業(yè)模式的創(chuàng)新具有一定的影響作用。基于此，本研究提出假設(shè)H4：企業(yè)高管推動零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
根據(jù)上述四個假設(shè)，構(gòu)建零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與驅(qū)動力關(guān)系的理論框架（見圖1）。圖1所示的零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與驅(qū)動力關(guān)系的理論框架中，包含四個外潛變量—市場機會、新技術(shù)、競爭和企業(yè)高管和一個內(nèi)潛變量—商業(yè)模式創(chuàng)新。這五個潛變量是不能被直接觀測的變量，需要進一步通過其觀測變量進行量化處理。
為檢驗模型的合理性與有效性，需要對模型的適配程度進行評估，即檢核模型的擬合優(yōu)度。適配度指標是評價假設(shè)的路徑分析模型圖與搜集的數(shù)據(jù)是否相互適配。由于判斷假設(shè)模型與觀測數(shù)據(jù)是否適配的指標很多，不同指標對模型的評估可能對模型支持與否不盡一致。研究者應根據(jù)多元準則，對模型適配度做出整體判斷。
研究樣本與模型擬合
（一）研究樣本
為獲得上述觀測變量的數(shù)據(jù)，本研究設(shè)計了里克特5點量表問卷，從2012年10至2012年11月對上海的聯(lián)華與農(nóng)工商、鄭州大商與丹尼斯及鄭州百貨、濰坊三聯(lián)家電與濰坊百貨共計3市7家大型零售企業(yè)的中高層管理人員就上述問題進行了電子郵件/紙質(zhì)問卷的調(diào)研。本次調(diào)研共發(fā)出問卷103份，回收問卷78份，去除填寫不全的無效問卷13份，共回收有效問卷65份，有效問卷回收率為63.1%。量表信度的克隆巴赫α系數(shù)檢驗結(jié)果顯示量表的總體α系數(shù)大于0.75，各觀測變量的α系數(shù)也都大于0.75，量表的信度可以接受。
（二）模型擬合
初始模型的參數(shù)估計中，沒有出現(xiàn)負的誤差，且四個外潛變量對內(nèi)潛變量的路徑系數(shù)均為正數(shù)，這說明外潛變量對內(nèi)潛變量均有正向作用，這與前文構(gòu)建的四個理論假設(shè)的符號相同。通過AMOS標準化估計的處理，得到初始模型的標準化路徑系數(shù)（見圖2）。
研究結(jié)果分析
根據(jù)模型擬合結(jié)果對假設(shè)進行驗證，標準化路徑系數(shù)如表1所示。標準化路徑系數(shù)最小的為2.73，說明標準化路徑系數(shù)都達到顯著性水平，上述四個假設(shè)全部獲得通過。從驅(qū)動效應來看，對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的四個基本因素中，市場機會對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動效應（MOBMI）最大，影響系數(shù)為0.53；其次是市場競爭（MCBMI）為0.36，再次是技術(shù)進步（TECHBMI）為0.15；而企業(yè)高管對商業(yè)模式創(chuàng)新（SEBMI）的驅(qū)動作用最小，系數(shù)僅為0.07。
（一）新技術(shù)對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有一定的驅(qū)動作用
新技術(shù)對商業(yè)模式創(chuàng)新路徑系數(shù)為0.15，說明新技術(shù)對國內(nèi)零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新具有一定的驅(qū)動效應，但驅(qū)動效應較小，表明新技術(shù)并不是零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要條件。這與國外商業(yè)模式創(chuàng)新技術(shù)推動論有較大出入?？梢?，新技術(shù)在我國零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新過程中并沒有那么重要。這也驗證了IBM的首席信息官邁克兒·鄧恩和Bob Higgins關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的非技術(shù)主張論。
（二）市場機會對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有很強的驅(qū)動作用
市場機會對商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑系數(shù)為0.53，說明國內(nèi)零售業(yè)在商業(yè)模式的創(chuàng)新過程中最重視對市場機會的把握。零售企業(yè)更傾向于通過市場細分和對客戶價值主張的識別，深度開發(fā)和挖掘市場機會以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
市場機會往往就是隱藏在現(xiàn)有商業(yè)模式下未被發(fā)現(xiàn)或滿足的客戶需求。當市場份額足夠大、市場競爭不夠激烈時，這種市場機會往往被忽視或不值得深度挖掘；隨著競爭的加劇，市場份額會逐漸減少，這時市場機會就會被識別和挖掘出來，從而推動企業(yè)開發(fā)新的商業(yè)模式以滿足市場需求。蘋果“iPod+iTune”就是很好的例證。它通過將設(shè)計時尚的視聽設(shè)備與在線下載的完美組合很好地滿足了視聽娛樂這一市場空白。印度TaTa也是通過捕捉市場機會實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而在印度獲得了極大成功。類似的例子還有很多，如建筑設(shè)備供應商Hilti，通過提供建筑設(shè)備服務而不是銷售建筑設(shè)備來滿足了客戶需求，從而成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊；Ryanair航空通過僅提供必要服務來降低顧客成本，極大地滿足了那些對票價非常敏感的低端市場空白點，從而在航空業(yè)創(chuàng)造了奇跡；Facebook、Dell、Caterpillar、Dow Corning及Netflix等也是通過對市場機會的深度挖掘和識別，成為商業(yè)模式創(chuàng)新的成功典范。
（三）競爭對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有較強的驅(qū)動作用
競爭對零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑系數(shù)為0.36，在四個驅(qū)動因素中位列第二，僅次于市場機會。這說明，競爭有利于零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的推進。世界上大部分的新商業(yè)模式通常源于美國，因為美國是一個高度市場化和競爭最激烈國家。相比之下，很少有哪種優(yōu)秀的商業(yè)模式發(fā)端于那些市場不發(fā)達、行政色彩強烈、競爭不激烈的國家。
（四）企業(yè)高管對零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新作用不明顯
企業(yè)高管對商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑系數(shù)最小，僅為0.07。可見企業(yè)高管在零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新這個問題上是比較慎重的。商業(yè)模式創(chuàng)新雖然伴隨著誘人的前景，但同時也面臨預期收益的不確定性、高風險，以及由此需要付出的時間、精力等成本。對于身處高位的管理人員，尤其是那些厭惡風險、惰性成疾、能力平平、即將離任的企業(yè)高管，在面臨確定的既得利益與不確定的未來收益的選擇時，他們因為對商業(yè)模式創(chuàng)新并無多大動機和能力而可能更傾向于選擇前者；甚至，他們會為了維護既得利益而阻礙商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新。這一研究發(fā)現(xiàn)與國外學者如Linder、Govindarajan和Cantrell等關(guān)于企業(yè)高管是商業(yè)模式創(chuàng)新重要驅(qū)動力的研究結(jié)論有較大出入。
研究結(jié)論、建議及展望
在國外商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力研究成果的基礎(chǔ)上，本文就國內(nèi)零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素進行了實證分析。研究發(fā)現(xiàn)，國外關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素的研究結(jié)論，并非全部適應于我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的情形。其中，市場機會及競爭對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動作用的國內(nèi)外研究結(jié)論比較一致；但技術(shù)在我國零售業(yè)商業(yè)模式中的作用較小，尤其是高管對我國零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用不明顯。
針對上述研究結(jié)論，從實踐角度對我國零售業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提出以下幾點建議：一是企業(yè)應正確看待技術(shù)進步與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的關(guān)系，在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時一定要結(jié)合企業(yè)自身的性質(zhì)，切勿盲目相信“技術(shù)推動論”；二是商業(yè)模式的創(chuàng)新重點應該放在基于市場或客戶需求的角度，通過識別和深度挖掘未被滿足的市場需求空白點，以“顧客價值主張”為核心，通過對關(guān)鍵業(yè)務、流通渠道、客戶細分、客戶關(guān)系、核心資源、關(guān)鍵流程、收入與成本結(jié)構(gòu)等優(yōu)化組合或重新設(shè)計，以實現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新；三是鑒于競爭對商業(yè)模式創(chuàng)新的較大推動作用，國家、行業(yè)、企業(yè)應該聯(lián)手共同創(chuàng)造一個開放度更高、競爭更激烈的市場機制或環(huán)境，以促進商業(yè)模式的創(chuàng)新；四是鑒于高管與商業(yè)模式創(chuàng)新之間的微弱關(guān)系，企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，要充分考慮管理人員的特質(zhì)如教育背景、風險態(tài)度、個人經(jīng)歷等，審慎選擇商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的相關(guān)管理人員，盡量避免那些厭惡風險、惰性成疾、能力平平、即將離任的企業(yè)高管。
“商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力”是一個非常具有現(xiàn)實意義的研究命題。后續(xù)研究應拓寬對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動因素與行業(yè)之間關(guān)系的實證分析，以促進對商業(yè)模式創(chuàng)新路徑或規(guī)律的歸納與總結(jié)；此外，除了從競爭、市場機會、技術(shù)及高管四因素對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究之外，還應從更多視角諸如市場結(jié)構(gòu)、組織形式等對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動作用進行研究。這些多角度的拓寬分析，將有利于推動商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動因素領(lǐng)域的深化研究。
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[關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng) 實體零售商業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新 發(fā)展空間
[中圖分類號] F713.33 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）01-0059-06
在電子商務沖擊下，我國零售業(yè)實體店倒閉現(xiàn)象頻現(xiàn)，實體零售商業(yè)面臨的生存壓力不小。而相比之下，發(fā)達國家互聯(lián)網(wǎng)更加發(fā)達，實體店雖然也受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但沖擊程度明顯比國內(nèi)要小。在很多發(fā)達國家，大部分服裝，甚至電子商品等，消費者仍會選擇在購物中心進行購買，大型商場內(nèi)仍然人頭攢動。
根據(jù)我國的實際情況，零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新勢在必行。需要根據(jù)營商環(huán)境變遷，對一系列要素進行重組和配置，滿足市場需求，同時也更好地實現(xiàn)企業(yè)自身的價值。
一、互聯(lián)網(wǎng)時達國家實體零售業(yè)現(xiàn)狀
發(fā)達國家電商在零售業(yè)市場所占的銷售份額逐漸上升，實體店也曾出現(xiàn)關(guān)閉潮，或者申請破產(chǎn)保護。為應對電商日益激烈的沖擊，發(fā)達國家實體零售商業(yè)采取了如下相關(guān)措施：
1. 借助強大供應體系降低價格。如很多國外實體零售業(yè)，已開始朝著品類全、質(zhì)量好、價格低的方向發(fā)展。百思買集團執(zhí)行線上線下價格匹配制度，從今年3月開始，其店內(nèi)價格將與包括蘋果、亞馬遜等在內(nèi)的19家在線購物網(wǎng)站一致；塔吉特承諾，顧客購物回家后1周內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)某個電商的價格更低，將會退回差價；美國好市多提供優(yōu)質(zhì)低價可靠的服務，優(yōu)質(zhì)低價到亞馬遜等電商只能避開價格戰(zhàn)，靠以量取勝；沃爾瑪推出“掃描即得”，一項基于iPhone的自助結(jié)賬服務，顧客在沃爾瑪消費時，只需用該軟件掃描物品條形碼，就可直接自助付款結(jié)賬，完成整個購買過程，顯著提高了運營效率，節(jié)約了成本，抵補了與電商的經(jīng)營差價。
2. 社區(qū)化、便利店式的零售商業(yè)快速發(fā)展。諸如沃爾瑪之類的大型超市已開始轉(zhuǎn)型，在大學校園附近開設(shè)類似便利店的小型購物店，這些新型店每季度銷售額增長速度甚至達到兩位數(shù)。在日本，便利店已經(jīng)成為日本超市之外最流行的零售業(yè)態(tài)，一些百貨公司、大型超市開始探索小型綜合超市、便利店，以適應家庭微型化、老齡化、少子化的消費需求。很多便利店在選址時，注重在地鐵、車站周邊、住宅區(qū)和都市寫字樓集中地區(qū)，做到真正便捷與高效。
3. 差異化戰(zhàn)略被零售商業(yè)精細利用。實施差異化戰(zhàn)略的途徑主要有兩種，一是商品外觀、技術(shù)等存在差異，二是塑造自己的獨有品牌，在服務等方面保持自己獨有特性。在早期階段這二者分開的居多，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代二者更加趨于融合。發(fā)達國家零售企業(yè)自有品牌創(chuàng)新不斷，品牌不斷細分，市場不斷細分，強化品牌開發(fā)和市場推廣，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，重拾商品定價權(quán)。越來越多零售企業(yè)針對越來越細分的各個階層和各種不同興趣的市場需求，進一步拓展自有品牌的范圍，開發(fā)充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品，以及面向特殊需求的商品。如高品質(zhì)、綠色、特味、瘦身等各種定位的商品正不斷出現(xiàn)在市場上，吸引了不同購買群體的廣泛注意。
4. 線上線下全渠道策略綜合運用。發(fā)達國家零售實體企業(yè)開始主動對接互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡分發(fā)優(yōu)惠券以及組織各種促銷活動。如當人們在店內(nèi)用智能手機比價時，零售企業(yè)促銷活動自動彈出，激發(fā)起他們參與店鋪活動的熱情。美國零售額排名前十的零售商基本上都同時開辟線上和線下市場，注重多重市場的整合運營，進攻即最好的防守。很多零售商認為，相比對電商這種新模式的沖擊抵抗，主動利用這種新模式，不失為更好的選擇，通過線上、線下的有機融合，以線上促銷帶動線下發(fā)展等，可以充分享受各種策略的益處。
5. 零售商業(yè)體驗店拓展全新視角。實體店鋪最大的優(yōu)勢在于營造購物的體驗感。良好的購物體驗環(huán)境和觸覺能給顧客帶來沉浸式的購物體驗。美國著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters紐約曼哈頓店，占地面積 5300平方米，其實質(zhì)是快樂的生活放松中心，顧客在里面可以體驗幾小時，很有樂趣；阿迪達斯和英特爾攜手，推出了虛擬鞋墻；美妝實體零售商絲芙蘭采用獨家傳感技術(shù)，允許顧客自行體驗氣味族。 在店鋪內(nèi)部他們還提供了更多的互動區(qū)域，包括護發(fā)產(chǎn)品演示吧、流行趨勢展示臺等，VR技術(shù)也已經(jīng)被一些商家運用到與顧客的線下互動中。越來越多的店鋪把更多的空間留給顧客，讓他們無拘無束地在店鋪里感受產(chǎn)品，增加店鋪空間的體驗感，加強了品牌與顧客之間的互動。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代國內(nèi)消費者行為
變遷及實體零售業(yè)困境
（一）互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為變遷
1. 由“孤陋寡聞”轉(zhuǎn)化為“見多識廣”。在互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡和大數(shù)據(jù)為消費者日益熟悉利用的情況下，中國零售商業(yè)的主導權(quán)發(fā)生了重大變化，真正進入到消費者時代，傳統(tǒng)的以商家為中心，依靠優(yōu)越地理位置占據(jù)壟斷地位的商業(yè)時代已經(jīng)一去不復返?；ヂ?lián)網(wǎng)時代新生代消費者不僅注重線下消費，很多轉(zhuǎn)移到線上消費，消費者理念和消費者行為發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，消費者接收信息的方式和手段越來越豐富，接收到的信息越來越多，消費者再也不是“孤陋寡聞”的商品銷售被動接受者，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙姸嘧R廣”的商品比較者，彼此間溝通和交流更加通暢，信息交換異常迅速，對商品的評價也由“消極被動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極參與”。
2. 由“消遣負擔”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白非蟊憬荨?。我國城市人口眾多，特別是一些大城市，上下班擁擠，花費時間多，一些企業(yè)加班也是常事，去超市購物往往難有空閑，電商就很好解決了這個矛盾，讓大家可以把更多的時間用在休息和娛樂上。而在發(fā)達國家，由于城市人口規(guī)模不大，百萬級人口規(guī)模的城市不多，有的國家三點半以后就下班了，加班就更少，所以逛街、購物對他們來說是一種消遣并不是負擔，對電商的需求也沒有我們這么迫切，因此國外的電商很多時候充當?shù)氖莻€人間的二手用品交易和一些市場買不到的商品的交易平臺。
（二）國內(nèi)零售商業(yè)發(fā)展跳躍性帶來的困境
1. F代實體零售業(yè)誕生時間遲。從1992年開始，中國實體零售商正式引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，1998年電子商務開始出現(xiàn)，前后只相差6年，因此我國發(fā)展電商時，現(xiàn)代零售業(yè)其實是欠發(fā)達的，其中最明顯的一個特征就是大型超市的普及率、連鎖零售商業(yè)的覆蓋率都不高，全國前20家零售商只占城市零售總額的13%左右。自上世紀90年代后，中國工業(yè)化和信息化發(fā)展迅速，不同零售業(yè)態(tài)緊密地出現(xiàn)，雖然僅用了20年的時間就走完了美國超過一個半世紀的零售業(yè)態(tài)變革，但從整個行業(yè)發(fā)展狀態(tài)而言仍處于初級發(fā)展階段。我國的現(xiàn)代零售業(yè)不像發(fā)達國家那么過于成熟和強大，結(jié)果就是電商通過不斷蠶食傳統(tǒng)實體零售渠道的市場份額發(fā)展起來，而在發(fā)達國家電商目前更多是實體零售業(yè)的補充。
2. 國內(nèi)實體零售業(yè)售后服務不完善。發(fā)達國家現(xiàn)代零售業(yè)體系較為完善，線下實體店退貨人性化，通常30天內(nèi)都是免費退貨的，甚至出現(xiàn)過一年之內(nèi)免費退貨的服務，他們的售后服務完善，而中國很多的實體店貨物售出后，退貨換貨非常麻煩，相反電商的服務態(tài)度很好，退換貨也比較容易，如果有不合理的地方，可以直接在網(wǎng)上給予差評，這樣將會直接影響這個企業(yè)或賣家的信用，而很多消費者是通過看這個企業(yè)或賣家的信用決定在不在這家購買，因此電商企業(yè)或賣家非常注重自己的信用和在消費者心中的形象，在售后服務方面做得比較好。
3. 國內(nèi)實體店價格比電商高很多。國內(nèi)電商的壯大很大程度歸根于國內(nèi)消費者對于價格較高的敏感度，而隨著房價的上漲，實體店鋪租金越來越高，人工成本也越來越高，造成實體店的商品售價居高不下，有的甚至是電商的5到6倍，而電商經(jīng)營成本較低，早期的電商不需要交稅，僅需要能夠存儲一定貨物的空間，也不需要眾多的導購和管理人員，在這種情況下電商的經(jīng)營成本要遠低于實體店的經(jīng)營成本，實體店的經(jīng)營困難也就能很好的理解。
4. 實體店同質(zhì)性問題造成用戶體驗感覺差。目前實體店缺乏用戶體驗的頂層設(shè)計和生態(tài)鏈。很多實體店都注重績效，過分關(guān)注銷售業(yè)績和利潤，因此都會充分利用現(xiàn)有的空間，造成商品擺放緊湊，商店空間擁擠，所謂一寸空間一寸金。消費者進入這樣的實體店購物，沒有體驗到購物的愉悅和優(yōu)質(zhì)的服務，并且實體店產(chǎn)品和布局差異性小，沒有給客戶足夠的新鮮感和吸引性，購物愉快的體驗本來是實體店的優(yōu)勢所在，結(jié)果反而成了實體店的劣勢所在，再加上空間有限，產(chǎn)品選擇上的局限性，相比互聯(lián)網(wǎng)電商的消費多樣性選擇，更加突出了實體店的劣勢。
5. 缺乏與供應商形成深入穩(wěn)固的互利共贏機制。不少實體零售商在經(jīng)營時對市場、商品研究不夠透徹，門店管理效率不高，沒有對自己經(jīng)營的關(guān)鍵產(chǎn)品進行精細化管理，并且為獲得更大的回報，一直致力于壓榨供應商的利潤空間，以至于和供應商的關(guān)系較緊張，很少有實體零售商與供應商形成穩(wěn)固、密不可分的互利共贏機制。在電商的沖擊下，原先的供應商更愿意與電商企業(yè)或賣家合作，電子商務寬松的環(huán)境也使得供應商更愿意與電商企業(yè)或賣家形成緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從而使得實體零售企業(yè)原先充當生產(chǎn)商到消費者之間橋梁作用的角色被徹底削弱。
6. 零售商業(yè)模式創(chuàng)新定位和措施不合理。在電子商務的強烈沖擊下，零售企業(yè)、行業(yè)開始尋求實體店生存的機遇，體驗店模式開始出現(xiàn)，通過打造一個全新的體驗環(huán)境，和提供優(yōu)秀、周到的服務，來吸引客戶購買產(chǎn)品。這點國外實體零售業(yè)也在這樣做，但由于國內(nèi)消費者消費理念與國外不同，在實踐中，很多實體零售業(yè)主會發(fā)現(xiàn)一個比較尷尬的經(jīng)歷，一是有些體驗店很少有人光顧，根本起不到宣傳、推廣銷售的目的；二是即使進入體驗店的客戶，購買的人其實也很少，大多都記住商品的名稱，然后回家上網(wǎng)購買，體驗店變成人們娛樂和發(fā)現(xiàn)適合商品的地方，已經(jīng)失去了設(shè)立的原有價值。
不少學者建議實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型走全渠道，一些實體零售企業(yè)也正在做，線上線下全出手，聽上去的確是一個好辦法，但實踐表明，真正的實體零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型，走全渠道的很少，做成了四不像，這一方面是因為傳統(tǒng)實體零售業(yè)很多理念根深蒂固，很多做法都是傳統(tǒng)的，讓其快速轉(zhuǎn)型，很不現(xiàn)實；其次，有的在改變中又把全渠道理解為電商加上實體體驗店，反而影響了企業(yè)的發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代實體零售商業(yè)面臨的契機
雖然實體零售商業(yè)現(xiàn)在發(fā)展遇到了沖擊，但業(yè)界普遍預測到2020年，純網(wǎng)絡零售占社會零總額的比重大約在18%～20%左右，依然有80%以上的交易在線下發(fā)生，實體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力。也有一些電商人士認為，實體零售業(yè)將來肯定會重塑輝煌。實體零售業(yè)未來發(fā)展前景看好的原因很多，研究認為主要可以歸納為以下兩個方面：
1. 制造業(yè)過剩產(chǎn)能將會轉(zhuǎn)移，商品差異化加劇。在過去的10多年里，我國實體零售商業(yè)往往依靠規(guī)模化優(yōu)勢來獲取利潤空間，如規(guī)模化經(jīng)營、規(guī)?；少彽?，依據(jù)規(guī)?；M行談判，降低商品進價，達到擊敗競爭對手的目的。而未來電商不斷發(fā)展，零售實體商業(yè)不僅面臨同行的競爭，也將面對電商的更加激烈的競爭，以往以價取勝的策略已經(jīng)無路可走，加大商品差異化，走特色、差異化經(jīng)營，將是實體零售商業(yè)在未來競爭中的取勝法寶。而中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩，未來需要進一步轉(zhuǎn)移和釋放，零售商業(yè)是其轉(zhuǎn)移的重要渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時代供應鏈不同環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者，可以實現(xiàn)信息的無縫對接，可以更加靈活地進行定制化生產(chǎn)，這為牽線零售商業(yè)和制造業(yè)過剩產(chǎn)能對接創(chuàng)造了便利條件，從而構(gòu)建一條貫通消費終端和制造業(yè)源頭的一體化便捷型供應鏈。
2. 快速發(fā)展的技術(shù)正改變商業(yè)，為實體商業(yè)贏得獨特發(fā)展視角。隨著大數(shù)據(jù)的運用，零售商業(yè)的開店選址、供應鏈協(xié)同、精準營銷以及對客戶的細分，都將更多基于數(shù)據(jù)的分析；隨著先進科技在實體零售商業(yè)的運用，體驗式零售商業(yè)將會越來越具有吸引力，個人設(shè)計、工廠直供將大行其道，科技正在改變零售商業(yè)，為零售商業(yè)的發(fā)展贏得獨特的視角。未來增強現(xiàn)實、3D打印、無人機送貨、谷歌眼鏡、室內(nèi)定位導航、大數(shù)據(jù)分析、移動支付和傳感器等眾多技術(shù)將被廣泛應用到實體零售商業(yè)經(jīng)營中，線上和線下的邊界也將模糊化，零售商業(yè)的發(fā)展空間巨大。
此外，近十幾年來，伴隨著我國房地產(chǎn)熱潮和一些商I實體的圈地投資，商業(yè)物業(yè)的租金成本不斷提高，近年來達到了制高點。過去一兩年的零售商業(yè)關(guān)店潮，其中相當大程度上便是由于店鋪租金太高而無法承受。隨著“關(guān)店潮”發(fā)展，商業(yè)物業(yè)不久便會呈現(xiàn)總體過剩局面，可以預見，未來實體零售店鋪租金將會普遍下調(diào)，這將大大降低實體零售商業(yè)的成本，提高實體零售商業(yè)的競爭力。
四、互聯(lián)網(wǎng)時代實體零售
商業(yè)模式創(chuàng)新的幾種模式
1. 推行名品低價。信息爆炸時代，各種好玩、實用的產(chǎn)品信息透過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給消費者，消費者接觸的信息越來越多，眼界越來越寬，對商品越來越挑剔，在這種情況下，推行“名品低價”，更適應消費者的心理和市場的需要。所謂“名品低價”并非追求絕對低價，而是側(cè)重性價比，較高質(zhì)量的商品，較低的價格，目前國內(nèi)外一些企業(yè)推行的小眾品牌就是典型。國內(nèi)外一些實體零售商已經(jīng)將“名品低價”策略應用得非常熟練，取得了良好的市場反饋。如宜家、迪卡儂和優(yōu)衣庫等，銷售與實體零售業(yè)市場相反呈現(xiàn)逆增長，其實現(xiàn)在連汽車行業(yè)的寶馬、奔馳等很多奢侈品牌也都開始采用“名品低價”策略。
2. 發(fā)展社區(qū)商業(yè)。我國社區(qū)商業(yè)還處于初級階段。以每百萬人擁有社區(qū)便利店店鋪數(shù)量統(tǒng)計，日本是388家，中國城市平均為54家，而且中國城市便利店單店效率遠遠低于日本。近年來無論是家樂福開出的esay、還是大潤發(fā)首家高端超市RHLavia，亦或是華潤萬家旗下的樂購EX-PRESS標超，以及從零售商業(yè)跨國公司的風向標也可以看出，這種凸顯便利的未來社區(qū)性超市，將成為業(yè)界一大亮點和成為實體零售業(yè)生存的主流業(yè)態(tài)之一。
3. 二手經(jīng)濟與實體店的聯(lián)動發(fā)展模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者可以收集到越來越多的信息，和擁有更多的物品購買、處理通道，消費者不僅在網(wǎng)上購買新品，也越來越多在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售服裝和其它二手商品。事實上，越來越多的消費者在購買商品前，都會考慮該商品的轉(zhuǎn)售價值。很多商品消費者都喜歡在網(wǎng)上比較他們手里的商品是貴了還是便宜了，會考慮自己的商品有沒有出售的可能，也是響應環(huán)保號召，“廢物”充分利用。這對實體零售而言是一個非常好的消息，因為消費者能通過轉(zhuǎn)售獲益，再購買新的商品。實體零售商業(yè)可以充分利用這點，與二手成衣交易網(wǎng)站達成合作，允許消費者根據(jù)轉(zhuǎn)售的物品，獲取零售商業(yè)實體的優(yōu)惠券、優(yōu)惠卡或折扣，這將對實體零售行業(yè)產(chǎn)生直接影響。
4. 以體驗和服務為主的購物中心。零售商業(yè)的另一個發(fā)展方向是向購物中心發(fā)展，成為大體量、一站式的商業(yè)綜合體，大到有足夠的吸引力、號召力和集客能力。這種購物中心的存在，也能帶動周邊商業(yè)配套的發(fā)展，從而成為一個商業(yè)和娛樂集聚區(qū)。事實上，國外一些大型超市也正朝著此方向發(fā)展，如沃爾瑪宣布創(chuàng)辦“樂世界”購物中心就是這一思路，注重購物體驗，給消費者以震撼感，吸引人氣，提升銷售業(yè)績，集區(qū)域零售商業(yè)體驗和服務為一體。此外，未來的實體零售業(yè)一定是用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)武裝起來的商業(yè)業(yè)態(tài)，其地理布局、技術(shù)手段、商業(yè)模式都將會發(fā)生重大變化，線上線下融合是未來的必然趨勢，全渠道戰(zhàn)略也是實體商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的必然選擇。
5. 創(chuàng)造零售商業(yè)加盟新時代。傳統(tǒng)實體零售商業(yè)的發(fā)展模式是跑馬圈地，不斷進行擴展，發(fā)展直營店，在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體零售商業(yè)發(fā)展的一個重要趨向是朝著便利店、社區(qū)化和小型超市的方向發(fā)展。為應對激烈的競爭，降低經(jīng)營成本，一些規(guī)劃比較長遠的商業(yè)集團開始動員員工進行創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)新加盟方式，發(fā)展內(nèi)加盟模式。這種模式的興起，將有助于創(chuàng)造分散經(jīng)營，同時也體現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的思想，降低經(jīng)營的成本與風險，同時提高企業(yè)競爭力，是適應互聯(lián)網(wǎng)時展的一種商業(yè)經(jīng)營模式趨向性的變革，也創(chuàng)造了連鎖加盟的新時代。
五、互聯(lián)網(wǎng)時代實體
零售商業(yè)模式創(chuàng)新策略
1. 創(chuàng)新不應改變商業(yè)邏輯關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代很多實體零售商業(yè)受到?jīng)_擊，但即使電商發(fā)展普及率很高的北上廣地區(qū)，像宜家、迪卡儂、Zara等實體零售門店依然生意興隆，互聯(lián)網(wǎng)不但沒有沖垮它們反而助其成長。經(jīng)過研究我們也發(fā)現(xiàn)，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型線上，發(fā)展電商新渠道也并沒有達到預期的效果。造成這樣的原因在于，互聯(lián)網(wǎng)雖然改變了人們的消費理念和消費行為，改變了供應鏈的秩序，但并沒有改變零售商業(yè)的基本邏輯：即以消費者為中心來開發(fā)產(chǎn)品和創(chuàng)新服務，以拉動式供應鏈來驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新和加速產(chǎn)品和服務價值流動和實現(xiàn)，這也是商業(yè)的核心要義。大量研究表明，無論是線上還是線下的成功的零售商業(yè)企業(yè)，其普遍特征都是遵循零售商業(yè)的基本邏輯和核心要義，以客戶為中心，開發(fā)自有品牌，注重創(chuàng)新，強化供應鏈協(xié)調(diào)和敏捷，推行體驗式消費等，這些都是實體零售商業(yè)轉(zhuǎn)型的重要方向。
2. 需要處理好供應鏈協(xié)同。實體零售商業(yè)發(fā)展一直以來就存在缺貨和庫存的兩難困境，解決這一矛盾有賴于供應鏈上各個參與者的協(xié)同，包括分銷體系、物流體系和生產(chǎn)制造。以前實體零售商業(yè)時代，一些零售商已經(jīng)采取了一些措施，并取得了不錯的效果，但付出的代價也比較大，在互聯(lián)網(wǎng)時代并不是所有企業(yè)都可以采用類似方法。供應鏈協(xié)同的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的無阻礙流通，而互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就在于數(shù)據(jù)和信息流動的快捷和低成本，因此在互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)據(jù)全供應鏈分享的貫通非常方便，在信息高度共享的情況下完全可以實現(xiàn)零售商業(yè)的低庫存，甚至零庫存，實現(xiàn)低成本、高效率。而跨境電商的興起，相應服務機構(gòu)的不斷涌現(xiàn)，也為實體零售商整合全球供應鏈提供有力保障。
3. 從銷售商品轉(zhuǎn)向提供服務和情懷。互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者心態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化，零售企業(yè)應由銷售商品向提供商品和服務綜合型轉(zhuǎn)變。事實上，在未來，僅僅提供商品和服務還遠遠不夠，具有生命力的實體店也應是具有情懷的實體店。實體零售商業(yè)要從環(huán)境布置、商品陳列以及服務人員的修養(yǎng)都要顯示出經(jīng)營者的情懷。它告訴消費者，這不僅僅是零售商業(yè)店鋪，更突顯了對人性的關(guān)懷，彰顯人格的存在，這也是零售商業(yè)差異化經(jīng)營的重要途徑所在，因為商品的差異化只是局部的、相對的，而情懷的關(guān)懷則是多樣化的。
4. 注重產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈掌控。現(xiàn)在經(jīng)營比較好的實體零售企業(yè)，就是注重產(chǎn)品的研發(fā)，所有的產(chǎn)品基本都是企業(yè)自身研發(fā)，這樣做的好處在于既保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，也對其他競爭者形成了天然的壁壘，構(gòu)筑了自己獨特的競爭優(yōu)勢。同時為了節(jié)省成本，互聯(lián)網(wǎng)時代的零售企業(yè)應該全球布局產(chǎn)業(yè)鏈，規(guī)模化采購、以最低成本和高效率的模式組織生產(chǎn)，提升對供應鏈掌控和市場的把握能力。
5. 運用大數(shù)據(jù)提高管理績效?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，實體零售企業(yè)要通曉運用大數(shù)據(jù)來對企業(yè)進行管理，把大數(shù)據(jù)貫穿到企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)，用大數(shù)據(jù)對顧客群體進行細分，運用大數(shù)據(jù)進行市場營銷，要利用數(shù)據(jù)分析，對社交網(wǎng)絡等網(wǎng)上瀏覽痕跡進行大數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)掘市場的新需求，并根據(jù)分析的結(jié)果，掌握潛在客戶的心理行為和偏好，根據(jù)客戶的喜好進行精準化、個性化推薦，開發(fā)更具有針對性、更符合市場需求的個性化產(chǎn)品，減少競爭壓力，以此增加新的客戶、提高客戶的忠誠度、降低客戶流失率、提高客戶滿意度等。
七、Y 論
互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務快速發(fā)展，對實體零售商業(yè)形成一定沖擊，但未來實體商業(yè)的前景仍然會較好，實體零售商業(yè)店鋪倒閉潮也是暫時的。發(fā)達國家零售商業(yè)的發(fā)展歷史告訴我們，中國實體零售商業(yè)的問題在于發(fā)展歷程短、售后服務等環(huán)節(jié)存在問題，再加上跑馬圈地中店鋪租金的不斷抬升造成的成本提高。我們也應看到一些實體零售商業(yè)在這股浪潮中不僅沒有受到?jīng)_擊，相反經(jīng)過經(jīng)營模式創(chuàng)新，反而贏得更大的發(fā)展空間。這一切都證明實體零售商業(yè)如能通曉互聯(lián)網(wǎng)特點，遵循零售商業(yè)的發(fā)展趨勢，整合和優(yōu)化供應鏈，注重研發(fā)和自由品牌，突出產(chǎn)品差異化，仍然可以大踏步前行。
未來，實體零售商業(yè)發(fā)展面臨的問題是如何運用新技術(shù)，創(chuàng)造自己的經(jīng)營模式和環(huán)境，用新技術(shù)武裝自己的商業(yè)經(jīng)營，更加把握自己店鋪的市場定位和客戶精準細分，統(tǒng)籌涵蓋線上和線下的全渠道，實現(xiàn)實體和虛擬的融合。實體零售商業(yè)的前景在于把握自身發(fā)展方向和各實體零售商業(yè)經(jīng)營人的戰(zhàn)略目標。
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Entity Retail Business Model Innovation and Development Space
Li Fu
（Department of International Business Wuxi Institute of Commerce， Jiangsu Wuxi 214153）
【關(guān)鍵詞】服裝產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡銷售；零售行業(yè)；發(fā)展趨勢；D2C模式
一、引言
D2C于2011年成立，是一個全新的服裝網(wǎng)絡銷售平臺，他可以結(jié)合時裝、藝術(shù)、設(shè)計與音樂元素，給顧客帶來不一樣的服裝感受，也會精心策劃特色商品展示以及合作項目等，為顧客提供新穎的特色服裝，極大地便利了人們的日常生活。近些年服裝銷售實體店已經(jīng)達到較為飽和的狀態(tài)，網(wǎng)絡銷售逐漸興起，其中D2C以其特有的優(yōu)勢在網(wǎng)絡零售業(yè)中占有極大的份額。但網(wǎng)絡銷售自身也有不少制約因素，D2C的發(fā)展之路還有很多選擇，這需要人們進行深入的研究和探討。
二、服裝網(wǎng)絡零售模式概述
1.服裝零售模式的演變
受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制影響，服裝零售行業(yè)在我國流行時間并不長，直至20世紀七八十年代改革開放逐漸興起以后，各式各樣的服裝零售模式才逐漸興起。在計劃經(jīng)濟體制中服裝銷售以統(tǒng)購統(tǒng)銷為主，大大小小的百貨公司是服裝零售活動的主要平臺，缺乏自主的零售活動。改革開放之初，我國實行的還是比較傳統(tǒng)的零售模式，服裝產(chǎn)品的零售場所主要是商場、專賣店或超市，產(chǎn)品從制造到消費者獲取要經(jīng)過加工、批發(fā)、零售等多個環(huán)節(jié)，程序較為繁瑣、復雜。進入新世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，服裝零售逐漸向電子零售模式演變，這樣商家可以和消費者進行直接交易，為商家和消費者都節(jié)省了很多環(huán)節(jié)，便利了人們的生產(chǎn)與生活。如今我國的服裝電子商務發(fā)展穩(wěn)定，網(wǎng)絡零售規(guī)模擴大，品牌逐漸豐富，輻射面積也越來越廣，同時中國的消費者在對服裝的需求上越來越追求時尚、品質(zhì)、特色，多品牌買手店鋪受到了認可和歡迎，我國服裝零售模式逐漸向信息化、多樣化、網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)變。
2.服裝網(wǎng)絡零售模式的概念及特征
（1）服裝網(wǎng)絡零售模式概念及內(nèi)涵
網(wǎng)絡零售，根據(jù)《2009年中國網(wǎng)上零售調(diào)查報告》的定義，即為以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的商品交易活動，商家和消費者通過電子商務來進行交流和買賣，而與這種從賣方出發(fā)的定義不同，艾瑞有限公司從買方出發(fā)，將網(wǎng)絡零售定義為即借助網(wǎng)絡實現(xiàn)商品或服務由商家轉(zhuǎn)移到消費者的過程，也就是網(wǎng)絡購物。服裝網(wǎng)絡零售模式，顧名思義，就是服裝行業(yè)以網(wǎng)絡為平臺進行銷售，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進行交易將銷售商品限定為服裝產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡渠道使服裝產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。
（2）服裝網(wǎng)絡零售模式特征
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，服裝網(wǎng)絡營銷模式也呈現(xiàn)出很多鮮明的特色。首先，時效性是網(wǎng)絡零售模式最顯著的特征之一，網(wǎng)絡零售以互聯(lián)網(wǎng)為平臺進行信息交流，互聯(lián)網(wǎng)的信息更新速度日益加快，這也讓網(wǎng)絡銷售的服裝信息得到隨時更新，極大提升了網(wǎng)絡服裝零售的時效性；其次，服裝網(wǎng)絡零售向現(xiàn)代化網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡金融、網(wǎng)絡數(shù)據(jù)升級，各個網(wǎng)絡零售企業(yè)都提供了開放的平臺，并且逐步深化了與金融業(yè)的合作；另外，配套條件也日趨完善，國內(nèi)大部分地區(qū)都提供了良好的物流條件，支付平臺也契合了買賣雙方的需求，從而營造了良好的網(wǎng)絡零售環(huán)境。
3.服裝網(wǎng)絡零售模式的發(fā)展現(xiàn)狀
我國網(wǎng)絡零售行業(yè)起步較晚，近些年有了飛速的發(fā)展。我國服裝零售額每年都呈上升趨勢，2008年年底超過2600億元，2015年又超過3000億元，與此同時各種網(wǎng)絡銷售平臺也層出不窮，主要有B2B、C2C、B2C、D2C等幾種。B2B是商家之間進行交易，企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡進行數(shù)據(jù)信息的交換，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡的快速反應，提供更好的服務。C2C即為個人與個人之間的電子商務，為個人之間的交流和買賣提供平臺。B2C是指商家對個人的交易平臺，也就是直面消費者銷售服裝產(chǎn)品的零售模式。D2C是一個新興的網(wǎng)絡零售平臺，它偏向于服裝設(shè)計，致力于結(jié)合時代與藝術(shù)，為顧客帶來獨特的感官享受，逐漸受到消費者的歡迎。
三、我國網(wǎng)絡服裝零售新商業(yè)模式
1.D2C設(shè)計師集成平臺模式的概念及特征
D2C（Designer-to-Customer）設(shè)計師集成平臺是一家集潮流風尚、前沿藝術(shù)、個性設(shè)計為一體的設(shè)計師平臺，它以網(wǎng)絡為載體，設(shè)計師直面消費者進行溝通，通過電子平臺展示設(shè)計作品，向消費者傳達自己的設(shè)計思路，收集消費者的意見，從而進行針對性的改進，然后進行批量生產(chǎn)，進行網(wǎng)絡零售活動，從而實現(xiàn)設(shè)計師與消費者之間的良好溝通，滿足買賣雙方的需求。
D2C可以拉近設(shè)計師與消費者之間的距離，推動消費者與設(shè)計師之間的交流與溝通，讓消費者及時了解到設(shè)計師的設(shè)計理念與思路，讓消費者通過這個平臺來進行意見反饋，讓設(shè)計師及時了解消費者自身的需求，在市場需求中尋找靈感，設(shè)計符合大眾需求的服裝。新時期的D2C模式打破了傳統(tǒng)的銷售模式中消費者被動接受的狀態(tài)，將設(shè)計師與消費者銜接成為一個整體，通過消費者參與和雙方的溝通交流，在合作中設(shè)計出消費者滿意的作品，滿足消費者對服裝的需求。
2.D2C平臺形成的必要性
長期以來，我國的服裝網(wǎng)絡零售模式都缺乏一個相對完善的交流平臺，從設(shè)計師的角度來看，他們需要一個健全的服裝銷售網(wǎng)絡體系來有效避免服裝營銷的風險，對市場變化進行快速反應，根據(jù)市場需求合理設(shè)計服裝特色，從而獲得消費者的認可，提高自己的市場競爭力。而從消費者的角度來看，有時他們需要將自己的個性化需求傳遞給設(shè)計師或商家，從而獲得自己真正需要的服裝產(chǎn)品，而如今人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人們更傾向于隨時使用手機、電腦來購買自己需要的服裝產(chǎn)品，從而節(jié)約時間與精力，并且打破時間與地域的限制，而傳統(tǒng)的幾種網(wǎng)絡服裝銷售模式難以適應如今的變化，所以一個新型的網(wǎng)絡服裝零售模式呼之欲出。
3.D2C設(shè)計師集成平臺模式對服裝網(wǎng)絡零售模式的影響
（1）運營層面
D2C經(jīng)過幾年的發(fā)展，初步形成了比較完善的運營機制，顧客有機會向設(shè)計師表達自己對服裝產(chǎn)品的看法，設(shè)計師也可以在第一時間獲取市場反饋，從而為產(chǎn)品改進創(chuàng)造條件。但與此同時，設(shè)計師進行服裝設(shè)計與改進是一個過程，這需要消費者耐心等待才有可能獲得自己意愿之中的服裝產(chǎn)品，在如今這樣一個快節(jié)奏的社會之中人們很難保持這樣一個耐心去等待設(shè)計師的成果。雖然如此，D2C平臺還是通過改進網(wǎng)絡在線客服來處理消費者與商家之間的問題，即使有很多細節(jié)客服難以回答，但這對于D2C運行模式來說是一個不小的進步。
（2）設(shè)計師層面
很顯然，在D2C網(wǎng)絡零售平臺之中設(shè)計師是其中最主要的一部分，也是設(shè)計行業(yè)的中堅力量。在D2C運行之初，預售模式是最主要的一個銷售方式，但這種模式雖然讓賣方擁有了足夠的時間組織生產(chǎn)，但對于買方來說，等待的過程無疑是漫長的，很多時候貨還沒有發(fā)出去顧客就已經(jīng)退了。之后D2C平臺經(jīng)過調(diào)整，極大提升了產(chǎn)品制作效率，產(chǎn)品形式增多，但對于消費者來說，眾多的設(shè)計師和服裝產(chǎn)品又會讓他們感到無從下手。另外，由于消費市場中很多是廣大的農(nóng)村地區(qū)，消費者認知有限，有時也達不到理想中的作用。D2C平臺對設(shè)計師來說還有很多困難需要解決。
（3）消費者層面
如今人們的生活節(jié)奏越來越快，而實體店中購買服裝費時費力而且價格相對較高，人們越來越傾向于網(wǎng)絡服裝零售模式，這樣越來越多的平臺給人們提供便利。D2C模式的開展，為消費者提供了一個有效的交流和選擇平臺，消費者在選購商品時也會同時面臨商家所提供的多種相似產(chǎn)品，提高了商品購買效率。同時，消費者也可以隨時將自己對產(chǎn)品的意見反饋給設(shè)計師，從而為提高產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量創(chuàng)造思路。但同時需要注意的是，我國傳統(tǒng)的消費習慣與新興的網(wǎng)絡服裝模式銜接程度還不夠，傳統(tǒng)的零售更加注重和消費者的交流，而網(wǎng)絡服裝零售模式注重快捷的服務，很多時候?qū)οM者反饋的意見沒有提起重視。
（4）自身層面
在整個D2C平臺之中，很多設(shè)計師摒棄了過去只做創(chuàng)意、不了解市場的工作傳統(tǒng)，從生產(chǎn)到銷售都進行控制，有效了解市場需求，為了更好地賣出商品而努力，這相對與過去的零售模式來說是一大進步。但與此同時，顧客與設(shè)計師之間不能面對面交談，這就會給生產(chǎn)和設(shè)計到來很多困擾。如今的D2C平臺很難吸引到足夠的客戶量，擁有的資源較少，而設(shè)計師分心到產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)之中，又會導致設(shè)計師難以將真正的精力放在設(shè)計之上，這也是D2C平臺所面臨的一個重要問題。總體來說，D2C平臺還是有很多需要改進的地方。
四、D2C平臺模式下服裝網(wǎng)絡零售模式的優(yōu)化啟示
1.建立私人數(shù)據(jù)庫
每一個設(shè)計師都有屬于自己的設(shè)計思路和理念，因而每個設(shè)計師都有自己的客戶群體，所以過去對整個市場籠統(tǒng)的客戶信息數(shù)據(jù)庫就有些不合時宜了。D2C零售平臺應以設(shè)計師為主體，建立屬于設(shè)計師自己的信息數(shù)據(jù)庫。設(shè)計師要有主觀能動性，利用信息技術(shù)合理劃分自己客戶群體所需要的設(shè)計類型，合理兼顧每一位客戶的個性化需求，建立自己的私人數(shù)據(jù)庫，以便于在設(shè)計中采納意見并進行創(chuàng)新。
2.精確人群定位
明確人群定位，精準定位市場需求，有效劃分市場，避免銷售平臺同質(zhì)化，是解決D2C所面臨問題的重要途徑。D2C平臺在設(shè)計時要從目標人群的衣、食、住、行、玩、商等多個角度來考慮市場需求，了解目標人群的生活動態(tài)，把握住消費者的消費習慣以及色彩愛好等信息，設(shè)計消費者感興趣的服裝產(chǎn)品，與顧客產(chǎn)生共鳴，提高消費者滿意度，從而簡化工作流程，提高工作效率。
3.形成反饋機制
雖然D2C平臺經(jīng)過幾年的應用，形成了比較完善的運行機制，但正如前文所述，D2C平臺還沒有充分重視起顧客針對產(chǎn)品所反饋的意見，更多地只是重視快捷的服務。D2C平臺應形成健全的意見反饋機制，利用先進的技術(shù)設(shè)備隨時記錄用戶的實際體驗，收集客戶對服裝產(chǎn)品的意見，利用所建立的數(shù)據(jù)庫，第一時間反饋給設(shè)計師，同時設(shè)計師也應積極與消費者進行溝通，了解客戶需求，積極聽取客戶意見，為設(shè)計高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，更好地適應市場打下堅實的基礎(chǔ)。
五、結(jié)語
如今計算機技術(shù)逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸走進尋常百姓家，電子商務逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠?。隨著人們生活水平的提升，人們對服裝的需求量與日俱增，網(wǎng)絡銷售也就顯得愈發(fā)重要。近年來，D2C平臺很好地解決了B2C、C2C、B2B等傳統(tǒng)平臺中服裝缺乏特色、創(chuàng)意不足等問題，滿足了人們的多樣化需求，我國也加快了對網(wǎng)絡服裝銷售業(yè)的調(diào)整與改革，服裝網(wǎng)絡零售有了更廣闊的發(fā)展前景。但不可否認的是我國的服裝零售行業(yè)依舊有許多問題亟待解決，網(wǎng)絡營銷的積極健康發(fā)展之路任重而道遠。
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在向上發(fā)展的過程中，這些銷售額過千億的地方家電零售企業(yè)也在尋求更強的話語權(quán)和更大的發(fā)展空間。2010年，揚州匯銀家電聯(lián)合60余家消費電子、區(qū)域家電渠道商在北京成立全國消費電子渠道商聯(lián)盟，并成為聯(lián)盟主席單位。目前這些區(qū)域性的零售商已經(jīng)形成一個散布全國，稱雄本土的城鎮(zhèn)復合型家電連鎖群。
區(qū)域零售商成長的歷程，是一個積極創(chuàng)新的過程。它們根據(jù)三四級市場的現(xiàn)狀和特點，設(shè)計出了符合市場規(guī)律及自身發(fā)展的商業(yè)模式。以2010年在香港成功上市的揚州匯銀家電為例，目前已經(jīng)發(fā)展成為在江蘇和安徽的27個城市或地區(qū)，擁有30間自營店面。220間特許店面，126個服務網(wǎng)點的家電連鎖企業(yè)。匯銀家電董事局主席曹寬平創(chuàng)建的“自營連鎖，加盟連鎖、售后服務連鎖，品牌發(fā)展”的四輪驅(qū)動商業(yè)模式，經(jīng)歷了三四級市場的大浪淘沙，展現(xiàn)出了強大的生命力。
這個模式的核心是，在縣城開設(shè)1家核心旗艦店，在縣鎮(zhèn)開設(shè)1～2家加盟連鎖店，在每2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間開設(shè)1家售后服務連鎖，同時通過品牌，串起整個市場。這種商業(yè)模式，有效克服了三四級市場原來無法沉下去的問題，解決了一些困擾三四級市場零售的難題。
自營，加盟互動
深耕區(qū)域市場
每到個地區(qū)，匯銀家電首先在該地的地級市和它下面的縣城開出直營店。其中地級市的直營店面積為3000～35OO平方米，縣城直營店的面積為2000～3000平方米。這個店即是匯銀的樣板店，也是輻射周圍10－20個衛(wèi)星鎮(zhèn)的物流平臺管理平臺和服務平臺。然后以縣城的直營店為核心，在該縣城所屬的鎮(zhèn)、鄉(xiāng)分別開出加盟店，加盟店的面積為1000平方米。“匯銀家電地級市直營店在滿足本市區(qū)消費者的需求之外還能兼顧到下屬縣城20％－30％的高端消費者，而縣城直營店在滿足該縣80％消費者的基礎(chǔ)上，還能滿足下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)20％～30％的高端顧客。”匯銀家電董事局主席曹寬平告訴記者。
匯銀直營店所到之處，加盟店在周邊迅速跟進。這就是“店群”的概念，從而減少了單個門店孤軍深入，單兵作戰(zhàn)的風險。與近年業(yè)內(nèi)流行的特許加盟概念不同，匯銀對加盟店不收取加盟費，只要求加盟店從匯銀直營店進貨，根據(jù)加盟店業(yè)績不同，匯銀總部對不同加盟店給予不同的折扣。在加盟店的管理上，匯銀要求加盟店采取統(tǒng)的品牌形象，門店設(shè)計，并對加盟商進行定期培訓，保持管理理念的統(tǒng)。此外，匯銀要求每個加盟店接入?yún)R銀ERP系統(tǒng)，這樣總部管理人員可以隨時看到門店的銷售業(yè)績和庫存情況，可以及時對加盟店進行指導和商品配送。
可以看出，直營店在匯銀模式中起到的作用不僅僅是促進銷售，貢獻利潤，更是對加盟店的支持和管理平臺。一方面，直營店作為貨品的物流中轉(zhuǎn)站，加盟店的商品均有當?shù)刂睜I店進行配送，另一方面，這里也是加盟商的培訓基地。所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店，在開店之前，都要接受在自營店的經(jīng)營，管理培訓，家電知識、銷售技巧，經(jīng)營技巧、管理方法等都從自營店開始，滲透到遍布每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟店。
而加盟店則是匯銀電器對接農(nóng)村市場的“觸角，它將匯銀總部和農(nóng)村市場連接起來+不但降低了將門店開到農(nóng)村的人力成本和資金壓力，而且由于加盟店主均為當?shù)鼐用?，更加熟悉當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和客情關(guān)系。加盟店和直營店相互聯(lián)動，做大規(guī)模的同時盤活了農(nóng)村市場。加盟店更像匯銀家電的下游客戶，匯銀按照一定的折扣將商品“批發(fā)”給加盟店，只不過與一般意義上的不同，匯銀將下游的客戶進行了統(tǒng) 管理，納入“匯銀”這樣一個品牌的旗下。
經(jīng)銷合一
增強終端話語權(quán)
三四級市場雖然總量很大，但是過于分散和復雜。地級市距離縣級市，縣級市場距離中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有幾十公里甚至上百公里。如果能把三四級城市連起來，最終就是最大的零售商，運營效率可以大大提高。那很多人都想做這件事情，問題是用什么方法，什么商業(yè)模式去做這件事情，比如很多工廠以專賣店等形式去做，很多地方零售企業(yè)也想搞連鎖。然而在三四級市場發(fā)展，僅有零售是不夠的，光有零售店，太分散，每個零售店的效率上不去，每個店的運營費用很高，是不經(jīng)濟的。單純有零售贏利能力上不去，單純有，過于受制于上游的制造商。而既有又有零售，才有好的價格優(yōu)勢，才能有地區(qū)的話語權(quán)。
一些國產(chǎn)品牌如海爾，美的在三四級市場做得都不錯。而目前合資品牌也在向下沉，但走的很困難，主要是營銷體系的原因，所以必須找到合適的流通渠道。匯銀和供應商之間是合作和幫扶的關(guān)系。批量分銷業(yè)務令匯銀家電獲得了規(guī)模采購優(yōu)勢，增強了對供應商的議價能力并通過掌握知名品牌在特定區(qū)域的分銷權(quán)或取得特定類別商品的區(qū)域獨家分銷權(quán)，為零售業(yè)務的貨品穩(wěn)定供應提供了保障。
拓展服務網(wǎng)絡
提高服務效率
三四級市場的維修售后問題非常復雜，而匯銀采取了售后服務加盟連鎖的方式，不但降低了成本，同時也擴大了服務的輻射能力，提高了服務效率。在縣一級市場包括鎮(zhèn)上的加盟店，最難解決的就是服務問題。廠家最頭疼的事情是物流跟不上，維修服務成本高。匯銀通過維修服務，通過物流來提高效率，提高在消費者心目中的美譽度，這樣一來消費者就能夠感受到在農(nóng)村市場門店買產(chǎn)品和在城市門店買東西是模一樣的服務也能得到保證，這樣就成功的完善和豐富了商業(yè)模式。
售后服務不便利是農(nóng)村家電市場的一大特征。一些農(nóng)村消費者的家用電器出了故障，打電話報修，由于交通不便，可能幾天，甚至幾周后才有廠家人員來現(xiàn)場維修。為了解決這一問題，匯銀家電在每兩個鎮(zhèn)之間開設(shè)一家售后服務連鎖店，只要一個電話。半天時間之內(nèi)便有工作人員上門維修。值得一提的是，很多人以為售后服務是為了保障銷售而設(shè)的后勤部門，是“成本中心”。不過在匯銀家電看來，由于自設(shè)售后服務連鎖解放了一些廠家的售后工作，從而可以從廠家獲得更多支持。另外，一些零件的更換需要消費者繳納定的費用，因此，匯銀的售后服務不僅不是。成本中心，甚至略有盈利。
供應商希望門店把他們的商品到達
零售最終端。只有依托于網(wǎng)點，物流才經(jīng)濟。原來配送臺彩電100元，網(wǎng)點增多以后平均只有10元左右。一個縣有十個鎮(zhèn)，五個鎮(zhèn)都有匯銀的網(wǎng)點，配送就很經(jīng)濟。針對郊區(qū)店城鎮(zhèn)店也存在城市居民跨區(qū)域購物的情況，匯銀選擇的是直線配送，服務方式，因為兩點之間直線最短，而不是采取通過二級配送服務中心周轉(zhuǎn)配送的曲線配送，服務方式。這樣一來物流系統(tǒng)、服務系統(tǒng)，門店系統(tǒng)，在呼叫服務中心系統(tǒng)的調(diào)動下實現(xiàn)了三網(wǎng)合一的串聯(lián)式而非并聯(lián)式的互聯(lián)協(xié)同效應，在縮短服務半徑，節(jié)省運力成本的同時，更縮短了時間成本，提升了服務的品質(zhì)。
本土化營銷
變“坐商”為“行商”
二級市場的營銷更多的都是依靠密密麻麻的廣告，實行高空轟炸，而三四級市場不需要這么做。一方面廣告?zhèn)鞑サ拿浇楸緛肀容^少，甚至有的縣沒有報紙廣播電視，老百姓上網(wǎng)也少，他們更認同特殊的傳播方式。匯銀通過城市消費與農(nóng)村消費對比分析研究，確立口碑傳播是農(nóng)村消費市場消息傳播的主要途徑的結(jié)論。針對農(nóng)村消費者普遍具有對比心理和從眾心理的特點，充分發(fā)揮各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公務人員，企業(yè)老板等“權(quán)威”人物消費的示范效應。匯銀一反傳統(tǒng)大連鎖鋪天蓋地的廣告轟炸，短平快的市場營銷策略，達到壓縮市場成本，節(jié)約省錢的目的。
“一個位于市區(qū)的家電賣場輻射半徑是5公里，如果你呆在店里等客上門，你的利潤半徑也就這么多。如果你的員工走出門店，到社區(qū)里面，每個員工就代表個門店。這樣你門店的覆蓋范圍就不止這么大了?！辈軐捚秸J為，匯銀營銷的核心凸顯“行商”概念。在匯銀，每個店長被要求組織門店的員工深入消費者，在所劃分的片區(qū)，做好顧客營銷。至于活動的內(nèi)容，門店可自行決定。走動營銷更能貼近客戶，并且可以節(jié)省大量投放媒體的開支。
【關(guān)鍵詞】格子店 零售 商業(yè)模式
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）06-0230-01
格子店這種新型的創(chuàng)業(yè)模式，雛形是日本興起的寄賣柜模式，用于擺放寄賣者收藏的二手玩具。后來，“格子店”模式被引入中國，接著不斷豐富內(nèi)容、更新模式、改進服務方式，使得“格子店”旋風刮遍服務業(yè)較發(fā)達的地區(qū)。時至今日，“格子店”在中國已發(fā)展成為了一種新興的創(chuàng)業(yè)和銷售行業(yè)，受到許多人特別是大學生創(chuàng)業(yè)者、白領(lǐng)、年青人的追捧。
這種新型的零售商業(yè)模式對投資經(jīng)營“格子店”的店主或者是租“格子”把商品寄賣在格子店的格主，都是互贏互利的。因此，從“格子店”這一種新型的零售商業(yè)模式的產(chǎn)生，正好可以對接現(xiàn)在經(jīng)營租賃、人員成本的困難和經(jīng)營風險的種種問題。
所以我們也花了大量的時間來考究“格子店”這種商業(yè)模式，針對格子店的經(jīng)營過程會產(chǎn)生的一些問題，探索著怎樣去避免經(jīng)營風險、營業(yè)盲點，從而來創(chuàng)新這種新型的零售商業(yè)模式。
實現(xiàn)線上線下同時經(jīng)營。傳統(tǒng)的格子店只依附于實體店經(jīng)營，這種模式在我們創(chuàng)業(yè)期中也深刻體會到并不是一種好的商業(yè)模式，實體店經(jīng)營模式狹隘單一，無法擴大市場量，容納更多資源、信息、客戶。所以我們在經(jīng)營中發(fā)掘出線上線下同時經(jīng)營，我們采取單一格子微信號格子的產(chǎn)品動態(tài)，再加上QQ聯(lián)系購買產(chǎn)品，通過微信或支付寶完成支付，我們將會有“格子管理人員”送貨到宿舍。同時，我們格子店會在微博上本周熱銷格子和熱銷產(chǎn)品，提高產(chǎn)品宣傳力度，利用網(wǎng)店、通訊平臺、電商渠道來實現(xiàn)宣傳，租賃格子，售后維護等，有利于持續(xù)為格子店帶來良好的效益。
利用創(chuàng)新設(shè)計不斷吸引顧客。傳統(tǒng)的格子店店面裝潢設(shè)計風格單調(diào)，無法吸引顧客，無法持續(xù)給顧客帶來新鮮感，因此在構(gòu)思格子店的店面設(shè)計時，我們特地設(shè)計了多風格、多區(qū)域的設(shè)計風格。宣傳上，我們將會有格子形象廣告、格子品牌廣告等，例如我們的格子Logo，還有專屬我們格子店的購物袋。從而來實現(xiàn)格子店的奇特、精致、新鮮感，從而吸引到更多人愿意走進我們的格子店。
加強銷售管理，實現(xiàn)針對。傳統(tǒng)的格子店在格子租賃、銷售維護、售后服務方面都比較粗糙對待，這也是顧客源流失的重要原因，因此在經(jīng)營格子店期間，我們也針對這個問題做了決解，在售前服務、售中服務、售后服務上，我們都有專門的人員負責服務。采取加強人手管理，針對性的在每個環(huán)節(jié)分配相應人員來處理問題，做到問題發(fā)生即馬上解決問題，讓顧客的反響可以為格子店帶來積極的評價和新的顧客。收費上，我們實行會員卡收費制和打折銷售服務。通過格子店俱樂部會員卡制度構(gòu)建更多會員。通過會員表獲得會員的個人資料，針對會員資料給予會員個性化的溝通與服務，如會員生日給會員溫馨祝福，給會員驚喜。
銷售商品多元化品種經(jīng)營。傳統(tǒng)的格子店里的格子一般只出售一些新鮮、奇特的擺飾品，很少涉及其他品種，我們在經(jīng)營格子店期間，不斷的擴寬商品品種，實現(xiàn)多元化品種銷售，招納多元化的格主進駐格子店，讓商品不再單一，而是能夠涉及到很多方面、例如，化妝品、服飾、鞋、包包等。
因此，格子店的經(jīng)營其實不是大家所了解到的只是簡單的小玩意東西的店鋪，而是可以涉及很多方方面面的一個迷你商店，而且格子店所包含的創(chuàng)新概念、新鮮元素，是一些大商店所無法提供的，而且格子店有匯集了眾多格主們的奇特構(gòu)思，所銷售的商品更是十分新穎，獨特。
在格子店的店鋪推廣發(fā)展方面，我們在經(jīng)營期也對此做了深刻的考究。分發(fā)展階段實行不同的方法。在市場進入與開發(fā)上，我們有不同的市場針對性。
格子店的低成本適合先于各大高校周邊開展，在現(xiàn)在的大學校園內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一種所謂的擺地攤的形式，是同學們把所謂的不用的東西拿出來賣，現(xiàn)在只是把這種形式更加延伸化，做成鋪子，加上大學生自身的特點使這種形式的發(fā)展成為可能，而且學校周邊并沒有這種店鋪的出現(xiàn)，沒有現(xiàn)實的競爭里，同時還可以給在校大學生就業(yè)機會，為他們以后創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。因此高校聚集了格子店所需要的眾多資源。
時機逐漸成熟，可將格子店推廣到城市小區(qū)，小區(qū)的周邊環(huán)境，是格子店發(fā)展的不二之選。最后，可于一些商業(yè)輻射較強的局域，開設(shè)大型的商業(yè)型格子店，讓格子店的功能更加健全。
在銷售渠道方面，作為一個新型的創(chuàng)業(yè)服務項目，格子店適合在各區(qū)域內(nèi)舉辦宣傳活動，將格子店的服務方式和理念推廣出去。為了提供優(yōu)質(zhì)的服務，格子店也將建立完善的網(wǎng)絡電話服務平臺，使客戶的任何需求都能及時反饋到格子店，按客戶所需，為其找到喜歡的格子或物品。接著，同時建立信息交流反饋渠道，包括服務渠道中的反饋和電子商務的網(wǎng)絡反饋，做好服務的反饋信息處理，根據(jù)客戶需要不斷完善資源平臺和服務質(zhì)量。與顧客搞好關(guān)系，固定長期購買關(guān)系，最大程度滿足客戶需要。
