時間：2023-12-24 16:35:44
序論：在您撰寫企業(yè)慈善活動時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
然而，值得注意的是，大多數(shù)中國企業(yè)往往對慈善行為不夠重視，認為慈善只不過是可有可無的善舉，與企業(yè)經(jīng)營無關(guān)。企業(yè)的捐助通常缺乏明確的目標性、系統(tǒng)性、持續(xù)性。殊不知，許多世界500強企業(yè)都通過開展慈善性活動來改善其競爭環(huán)境，進而促進其長期繁榮發(fā)展。因此，如何把企業(yè)慈善活動進行戰(zhàn)略化管理，具有迫切的現(xiàn)實意義。
慈善與營銷：并非水火不容
長期以來，企業(yè)做慈善總是難逃做秀的嫌疑。究其原因，營銷本身目的性非常明確，就是獲得利潤，是“得”；而慈善是以付出為前提，達到助人的目的，是“舍”。因此，當慈善與營銷這兩個對立的事物被企業(yè)聯(lián)系到一起的時候，就會受到質(zhì)疑。事實上，在企業(yè)的戰(zhàn)略中，慈善和營銷并非水火不容；相反地，它們還相輔相成。正如營銷大師菲利普?科特勒所認為的，成功的慈善事業(yè)、關(guān)聯(lián)型營銷活動能夠幫助企業(yè)將慈善捐助和商業(yè)利益聯(lián)系在一起，二者可以互為影響，并相得益彰。調(diào)查顯示，企業(yè)的社會責任感正在影響消費者的購買決策。根據(jù)益普索(Ipsos)2007年的調(diào)查顯示，當問到一家企業(yè)是否具有高度的社會責任感，對于購買決策的影響程度時，全球范圍內(nèi)78%的被訪者認為在購買一個公司或機構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)時，公司或機構(gòu)是否具有高度社會責任感是非?；蛘呦喈斨匾目紤]因素。而在包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)，這個百分比上升到了83%。
在這場全民抗災的捐助浪潮中，領(lǐng)跑國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的萬科卻引起了諸多爭議。事情緣起創(chuàng)始人王石在其博客中稱“萬科捐出的200萬是合適的”，并透露“萬科對集團內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負擔”。一石激起千層浪。許多網(wǎng)民被激怒了，矛頭更指向了幾乎所有的大型地產(chǎn)企業(yè)：捐助速度遲緩、捐助數(shù)額與企業(yè)體量不相稱等。隨后，萬科以99.8%的高票通過公司議案，提出“在3到5年內(nèi)分批支出1億元人民幣以內(nèi)資金參與四川臨時安置、捐建項目”。雖然如此，此事給萬科品牌所造成的重創(chuàng)已經(jīng)是不爭的事實，萬科要獲得公眾的諒解恐怕還得假以時日。
同樣是捐一個億，王老吉卻贏得了中國大眾的普遍贊譽。5月18日晚，央視抗震救災募捐晚會現(xiàn)場，王老吉表示向地震災區(qū)捐款1億元人民幣，馬上得到眾口稱道。這些贊揚聲在各個相關(guān)論壇傳播（這實際上是一個精心策劃的營銷活動），王老吉聲名大振，銷量猛增。目前，王老吉的品牌價值高達25億元人民幣，而此次慈善捐助行為更為公司在今明兩年內(nèi)實現(xiàn)滬港兩地上市增添了籌碼。
從萬科和王老吉的例子可以看出，慈善并非企業(yè)發(fā)展中一個可有可無的、隨性而發(fā)的行為；慈善對于企業(yè)品牌增值、長期繁榮發(fā)展起到了非常重要的作用。正因為如此，早在20世紀80年代，西方企業(yè)就已經(jīng)把“戰(zhàn)略性慈善捐助” 作為主要的慈善行為模式。該模式的核心特征是強調(diào)慈善捐助與企業(yè)經(jīng)營之間的聯(lián)系，即行善可獲回報。無獨有偶，不久前的首部《中國慈善捐助發(fā)展藍皮書》中指出，中國企業(yè)正在由被動式的“捐助”向主動式的自覺捐助發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)的慈善事業(yè)也正由道德義務(wù)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
雖然國內(nèi)企業(yè)對慈善捐助的重視程度已經(jīng)大幅提升，但就目前的情況來看，現(xiàn)在中國很多企業(yè)的捐助都比較隨意。在參與慈善、履行社會責任方面，缺乏目標性、計劃性、持續(xù)性，而且與企業(yè)戰(zhàn)略的聯(lián)系也不夠緊密。因此，企業(yè)如何參與慈善比一次性捐助更有意義、更有價值？企業(yè)如何建立戰(zhàn)略性慈善機制？這些都成為許多企業(yè)家關(guān)心的話題。
支持少數(shù)的社會主題
因為企業(yè)的資源是有限的，而需要救助的群體和項目又太多，所以如何選擇支持少數(shù)的社會主題，對于企業(yè)建立行之有效的戰(zhàn)略性慈善機制非常重要。
在中國的跨國企業(yè)中，安利的戰(zhàn)略性慈善策略是非常成功的。安利不僅將投入慈善事業(yè)作為一種企業(yè)文化，更將慈善營銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略的層面，重塑“后直銷”時代安利的良好形象。進入中國以后，為了尋找一個能夠深入持久拓展的慈善事業(yè)主題，安利特意聘請美國精通“慈善事業(yè)市場”的研究專家卡羅?庫納女士對中國的實情進行詳細研究。
從2004年開始，在中國，安利確立了“兒童、環(huán)保、健康”三大主題，并視為三大品牌項目進行管理。選擇兒童作為慈善主題之一，是因為兒童代表未來擁有無限美好的前景與安利的企業(yè)理念“為你生活添姿彩”是相吻合的。而“健康”、“環(huán)?！眲t屬于“中國特色”。中國正處于高速發(fā)展的階段，“健康”、“環(huán)?！背闪巳找嫱怀龅纳鐣栴}，而“健康”更是與安利產(chǎn)品的利益訴求有直接的聯(lián)系。
以“關(guān)愛兒童”作為三大公益主題之一的安利，對中國兒童的教育已傾注了大量的熱情。截至2006年9月，安利已先后與全國21所著名高校在14個省的17個貧困地區(qū)合作開展名為“安利名校支教”的教育扶貧項目。在2002―2006這短短的五年時間，全國每年因“安利名校支教”直接或間接受益的兒童多達5萬余人，安利在該項目上的投入截至2007年2月已達到1010萬元人民幣。此外，由安利捐資設(shè)立的希望小學如今也達到了15家。從到云南，安利為分布于全國14省的希望小學亦投入了超過400萬元的資金。
在環(huán)保方面，安利公司把關(guān)注環(huán)境作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石。安利公司不僅提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)保產(chǎn)品，同時通過組織大型的慈善活動向大眾“傳達”環(huán)保理念。公司連續(xù)三年種植“安利林”，履行著“哪里有安利，哪里就有綠色”的承諾。
截至2007年底，安利捐贈、贊助款項約2億元人民幣，參與實施公益項目3500多項。安利的戰(zhàn)略性慈善取得了巨大的成功，著名調(diào)查公司AC尼爾森2006年的一項調(diào)查表明，在北京、上海和廣州的受調(diào)查人群中，安利中國公司的美譽度達到83%，比2005年的調(diào)查結(jié)果提升了6個百分點。
與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)
目前，中國企業(yè)的慈善行為往往漫無目的，缺乏計劃性和目標性。今天向遭受洪災的地區(qū)捐款，明天向貧困山區(qū)的孩子捐款，后天向某醫(yī)療基金會捐款。這樣東一榔頭西一棒子的做法就像往不同的方向使力一樣，對于企業(yè)并無多大裨益。有利可圖的作法是，選擇向與自己用戶群體密切相關(guān)的方面捐助。為此，專家指出，企業(yè)進行的慈善捐助，在戰(zhàn)略上要和業(yè)務(wù)有一定的聯(lián)系，最基本的要求是“改善競爭環(huán)境，從長遠的角度對業(yè)務(wù)增長有幫助。”
美國著名化妝品企業(yè)雅芳公司早在1993年就把自己的名字與婦女問題和家庭問題聯(lián)系在一起，致力提高整個美國―特別是那些無法得到充分救治的貧困婦女對于乳腺癌的了解，他們的紅絲帶活動為這一慈善事業(yè)募集、捐獻了2.5億美元。身為化妝品企業(yè)的雅芳為何選擇乳腺癌預防及治療為主要贊助對象？雅芳的回答是：“我們不僅關(guān)注女性對美麗的訴求，同時還關(guān)注她們的健康?！迸c產(chǎn)品相連的慈善活動能在用戶群體中提升企業(yè)聲譽和知名度。因此，雅芳在美國婦女心中的地位因此善舉而遠遠高于其他品牌，雅芳公司從其慈善活動中受益匪淺。
飛利浦的經(jīng)驗同樣值得借鑒。飛利浦在中國的戰(zhàn)略性慈善項目是“飛利浦鄉(xiāng)村醫(yī)療計劃”，旨在為貧困地區(qū)建立衛(wèi)生站，并培訓相關(guān)的醫(yī)療衛(wèi)生人員。雖然這項計劃迄今為止沒有摻雜任何商業(yè)利益，但醫(yī)療器械是飛利浦在中國的主營業(yè)務(wù)之一。能否抓住未來廣闊的鄉(xiāng)村醫(yī)療市場，使他們有一種健康的生活觀，這對飛利浦的長遠發(fā)展來說很重要。
作為全球快餐翹楚的麥當勞、肯德基，近年來飽受“引起肥胖癥的罪魁禍首”之苦。然而，麥當勞、肯德基卻把戰(zhàn)略性慈善目標對準了未來的消費者。于是，兩家企業(yè)都紛紛與中國教育部門建立了合作關(guān)系。前者為小學提供營養(yǎng)知識課程，并在學校開設(shè)小丑“麥當勞叔叔”展覽，宣傳營養(yǎng)健康知識，鼓勵學生進行體育鍛煉；后者正在大城市的學校中贊助一系列體操和“拉拉隊”比賽。
蒙牛戰(zhàn)略性慈善之路也走在國內(nèi)企業(yè)前列。作為乳業(yè)后起之秀，蒙牛積極參與了由農(nóng)業(yè)部牽頭、七部委共同參與的“學生飲用奶計劃”。為此，蒙牛展開了有史以來最大的一次捐奶助學工程，身體力行地擔當起全民喝奶運動的倡導者。蒙牛為全國500所貧困地區(qū)學校的貧困學生免費提供一年新鮮牛奶，讓溫總理“每人每天喝上一斤奶”的愿望首先在這些娃娃們身上實現(xiàn)，“每天一斤奶，強壯中國人”為中國牛奶運動最強勁的宣言。
以社區(qū)為對象
不少國內(nèi)企業(yè)的贊助捐贈對象往往會忽視了企業(yè)所在的社區(qū)。事實上，專家建議戰(zhàn)略性慈善要以所在社區(qū)為主要捐助對象。這是因為社區(qū)是企業(yè)最直接的生存環(huán)境，它為企業(yè)提供了生產(chǎn)資源以及最直接的勞動力來源。企業(yè)可以借助對當?shù)氐拇壬凭柚鷮崿F(xiàn)一種有利的循環(huán)：一方面，企業(yè)對當?shù)亟逃?、醫(yī)療衛(wèi)生、災害的捐助，能加強與地方政府的友好關(guān)系；另一方面，企業(yè)通過幫助提高社區(qū)的生活質(zhì)量和教育水平，實現(xiàn)與當?shù)鼐用竦挠押霉蔡帯?/p>
全球食品巨頭雀巢公司和云南思茅的故事就是典型的“以社區(qū)為對象的戰(zhàn)略性慈善”。
20年前，雀巢公司發(fā)現(xiàn)偏遠的思茅是個優(yōu)質(zhì)的咖啡種植基地。于是，雀巢與當?shù)卣炗喠艘粋€長達14年的協(xié)議，承諾雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，而下設(shè)最低收購價格。一方面，雀巢不斷捐助當?shù)氐慕逃l(wèi)生事業(yè)，另一方面，雀巢為咖啡種植戶提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。多年后，雀巢的戰(zhàn)略性慈善計劃獲得了豐厚的回報：現(xiàn)在，雀巢咖啡在中國各地暢銷，該公司在中國的銷售額已經(jīng)超過了100億元人民幣。更為重要的是，云南咖啡已經(jīng)成為國際買家的新寵。雖然麥斯維爾和星巴克這樣的公司也接踵而來，但當?shù)氐霓r(nóng)戶依然堅持把最上乘的咖啡豆賣給雀巢。致力于和生產(chǎn)社區(qū)的農(nóng)戶建立合作關(guān)系是雀巢戰(zhàn)略性慈善的核心之一，因為這樣無須向中間商支付成本就可以獲得穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應。
蒙牛扶植奶農(nóng)的活動，也實現(xiàn)了“慈善、收益”雙豐收。蒙牛向農(nóng)民發(fā)放種草補貼，投放養(yǎng)牛保險，發(fā)放養(yǎng)牛貸款，提供免費培訓，實施胚胎移植與性控技術(shù)……這些既有幫助農(nóng)民脫貧致富的“慈善成分”，也有為企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)奶源的“收益成分”，更為蒙牛在短短幾年迅速成為中國乳品行業(yè)的巨頭奠定了堅實的基礎(chǔ)。
建立長效機制
戰(zhàn)略性慈善是一個長期積累的過程。如果一個企業(yè)僅僅是在遇到諸如海嘯、地震等不可預期的自然災害時，才以“天使”形象在公眾面前亮相，這種方式實際上很難起到實質(zhì)性作用。試想，當被叫到名字的企業(yè)一個個拿著支票牌魚貫而入時，有哪家的名字被公眾感恩戴德地牢牢記住了呢？因此，建立長效機制是一個不容忽視的問題。
讓慈善上升為公司的一種長期的戰(zhàn)略行為，需要企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、匯報和激勵手段等方面做出相應的調(diào)整。很多國內(nèi)企業(yè)將慈善活動放在公關(guān)和市場部旗下，成為一種公關(guān)活動的組成部分，這樣的架構(gòu)多數(shù)情況下只是為了完成最初級的社會責任，和企業(yè)經(jīng)營沒有任何直接關(guān)系。然而，許多跨國公司卻由公司高管直接領(lǐng)導企業(yè)社會責任部門。
可口可樂中國公司專門成立了慈善事務(wù)部，這個部門的負責人鎖定在“總監(jiān)”一級，由董事長辦公室直接管轄。慈善事業(yè)方面的經(jīng)費劃撥均由可口可樂（中國）有限公司董事長親自過問。陶氏這家全球最大的化學品公司之一也將類似于慈善戰(zhàn)略性管理的“可持續(xù)性發(fā)展”放在了戰(zhàn)略高度。負責這項業(yè)務(wù)的是全球可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)副總裁，從組織層面來看，只要能夠改善企業(yè)競爭環(huán)境和成長價值鏈的業(yè)務(wù)都由其統(tǒng)籌。
其次，讓員工成為慈善活動的主力。由員工參與慈善活動，能夠賦予企業(yè)慈善行為更多人性化的色彩。員工能夠方便地實現(xiàn)一對一捐助，憑借人際關(guān)系在企業(yè)與社區(qū)之間建立起強大的感情紐帶。單個員工的慈善行為雖小，但起到的效用卻更深刻、更持久。當他們帶著企業(yè)的LOGO去積極行善時，對企業(yè)的宣傳便如星星之火一般。
思科的慈善策略便已從早期只關(guān)注資金和產(chǎn)品的捐助，發(fā)展到現(xiàn)在強調(diào)員工的積極參與。思科副總裁Tae Yoo說：“思科的企業(yè)文化要求員工積極參與社區(qū)慈善建設(shè)。我們相信，員工可以在社區(qū)發(fā)揮比捐款更加重要的作用。”
關(guān)鍵詞 企業(yè) 公益慈善活動 商業(yè)廣告
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
作者簡介 陳卓，成都理工大學傳播科學與藝術(shù)學院傳播系主任，副教授，成都610059
隨著我國經(jīng)濟、社會、政治、文化的進步，越來越多的企業(yè)熱心于社會公益事業(yè)和慈善事業(yè)，其中大型企業(yè)、知名企業(yè)尤為積極。企業(yè)的公益慈善活動，同企業(yè)的其它經(jīng)營活動一樣，具有自身的功利追求。總體上講，其目的主要包括兩個方面：一是通過贊助社會公益事業(yè)和慈善事業(yè)，更多地得到政府及其它社會組織、社會群體的認同，優(yōu)化自身的生存環(huán)境；二是通過贊助社會公益事業(yè)和慈善事業(yè)，吸引公眾的關(guān)注，提高企業(yè)的社會知名度，進而提升企業(yè)品牌價值?；趯ζ髽I(yè)公益慈善行為目的的理性分析，將其與企業(yè)廣告目的作一對比，我們不難發(fā)現(xiàn)，兩者的行為目標是相當?shù)?。當今的商業(yè)廣告，已經(jīng)不再僅僅停留于直接推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)所提供的服務(wù)，而更多地將提升企業(yè)品牌價值，求得社會對企業(yè)文化的認同作為其主要的目標。
廣義的“廣告”是指那些能喚起人們的注意，告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的廣告。因此，站在廣義“廣告”的視角，我們可以得出這樣的結(jié)論：企業(yè)公益慈善活動是企業(yè)的一種更為高明的、更加藝術(shù)的廣告和品牌營銷方式。
以下，筆者基于上述視角，對企業(yè)公益慈善活動與商業(yè)廣告的關(guān)系作一辨析。
一、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項目選擇與企業(yè)目標受眾對項目的關(guān)注度相聯(lián)
企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)，是要通過贊助活動，提高企業(yè)知名度，傳播自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)希望自己所選擇的社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)，受公眾關(guān)注度越高越好。
企業(yè)偏好贊助公眾關(guān)注度高的社會公益事業(yè)，最為典型的例證當數(shù)爭做奧林匹克運動會贊助商。以2008年北京奧運會為例，可口可樂、聯(lián)想等12家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運會全球合作伙伴，中國銀行、德國大眾等11家知名企業(yè)成為了北京2008年奧運會合作伙伴，百威啤酒、海爾等10家知名企業(yè)成為北京2008年奧運會贊助商。這33家企業(yè)，大多數(shù)是世界500強企業(yè)。國際奧委會及北京奧組委從上述企業(yè)獲得了8.66億美元贊助資金。企業(yè)斥巨資贊助奧運會，顯然不僅僅是熱愛體育事業(yè)，也不僅僅是崇尚奧林匹克精神。奧運會是全世界的體育盛會，它吸引了全球的目光，這才是讓企業(yè)慷慨解囊的根本原因。通過贊助奧運會，使企業(yè)品牌更加廣泛持久地深入人心，企業(yè)品牌價值大幅度提升，企業(yè)也從公眾對奧運會的高度關(guān)注中獲得了巨大的回報。
二、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項目選擇偏好與企業(yè)主營業(yè)務(wù)相聯(lián)
企業(yè)從事社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)，其最終目標是服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營。正由于此，企業(yè)選擇所贊助的社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)項目，常常希望項目與企業(yè)產(chǎn)品本身具有較強的關(guān)聯(lián)度，通過贊助活動，能巧妙的將企業(yè)產(chǎn)品、品牌傳播給大眾。
例如：2005年11月21日，吉林化工廠爆炸導致松花江污染，哈爾濱市出現(xiàn)飲水危機。此時，娃哈哈、匯源、雀巢等飲料生產(chǎn)企業(yè)紛紛向哈爾濱的醫(yī)院、學校等單位捐贈瓶裝純凈水。企業(yè)做出捐贈水這一慈善行動，牢牢地把握住了公益慈善項目與企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，使社會在高度關(guān)注哈爾濱飲水危機的同時，關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品，極大地增強了公眾對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的情感認同。
三、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)的項目選擇與目標市場相連
每一家企業(yè)都有自己的目標市場。為了鞏固和提高市場份額，緊緊圍繞自己目標市場，開展公益活動、慈善活動，已成為眾多企業(yè)常用的營銷手段。
例如，耐克公司作為世界著名的運動服飾和體育用品商，它最為重要的目標市場是廣大青少年。隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，中國青少年運動服飾和體育用品市場已成為耐克公司最重要的目標市場之一。為了不斷鞏固自身在中國青少年消費市場的份額，耐克公司圍繞中國青少年贊助了不少的社會公益活動，如耐克公司獨家贊助了“中國高中籃球聯(lián)賽”，推動我國中學生籃球運動的發(fā)展。
四、企業(yè)贊助社會公益事業(yè)、慈善事業(yè)與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相聯(lián)
企業(yè)致力社會公益活動，能向社會傳達企業(yè)的“社會責任感”的信息，提高企業(yè)的社會親和力，使公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生信任，提高企業(yè)的社會形象、品牌知名度及美譽度。企業(yè)通過公益戰(zhàn)略，引導受眾的心理歷程，逐步強化公司品牌和產(chǎn)品在消費者心目中的地位，建立顧客忠誠度，誘導消費者追隨該品牌，從而完成商業(yè)廣告很難達到的目標。以編撰《中國大陸富豪排行榜》而聞名的英國人胡潤，在上?！?005中國慈善家排行榜”和“慈善企業(yè)排行榜”時說，“當企業(yè)承擔社會責任對社會做出貢獻時，也會從社會得到各種性質(zhì)的回報，即所謂‘社會分紅’”。
企業(yè)從事公益活動，資助慈善事業(yè)，不僅能提升企業(yè)品牌價值，還能幫助企業(yè)化解危機事件，降低危機事件對企業(yè)品牌的損害。2008年，一批乳制品企業(yè)被曝產(chǎn)品含三聚氰胺，全國乳業(yè)進入嚴冬，消費者紛紛轉(zhuǎn)向購買進口乳產(chǎn)品，國內(nèi)知名乳制品品牌在公眾心中跌到歷史最低點，其中包括赫赫有名的“蒙?！?。三聚氰胺危機幾乎將蒙牛集團推到破產(chǎn)邊緣。為了化解危機，蒙牛集團采用了商業(yè)廣告和投入公益事業(yè)并舉的方略，以挽救企業(yè)品牌。一方面，通過商業(yè)廣告，直接宣傳蒙牛的優(yōu)質(zhì)奶源和先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝；另一方面，通過積極投身一系列公益事業(yè)，讓公眾重新找回對“蒙牛”的好感，如：出資為貧困干旱地區(qū)捐建“母親水窖”、捐資開鑿“蒙牛愛心井”；牽手“地球一小時”，發(fā)起包裝回收行動；攜手中國兒童少年基金會、中國牛奶愛心基金、以及國內(nèi)知名網(wǎng)站，共同發(fā)起“愛心禮物行動――愛在春天禮”活動，致力于為貧困學校和農(nóng)民工子弟小學的孩子們贈送牛奶和滿足心愿等幫助。今天，蒙牛集團起死回生，“蒙?！比匀皇俏覈闃I(yè)最有價值品牌之一，其“公益戰(zhàn)略”發(fā)揮了巨大作用。
從對企業(yè)公益慈善活動運作的“四個關(guān)聯(lián)”中，可以看到，它與商業(yè)廣告策劃的理念、思維方式呈現(xiàn)一致性。企業(yè)資助公益事業(yè)、慈善事業(yè)，與企業(yè)做商業(yè)廣告一樣，一般是高調(diào)的，要大肆宣傳的，而許多愛心人士從事公益慈善活動，常常是低調(diào)的，甚至是匿名的。不僅如此，我們還可以看到，企業(yè)公益慈善活動與商業(yè)廣告一樣，也要進行各種包裝，例如，自2001年以來，百事可樂持續(xù)10年通過中國婦女基金會開展“母親水窯”項目捐助活動。百事可樂對此活動的策劃中把握了以下幾點：一是選擇了關(guān)愛干旱山區(qū)婦女兒童飲水安全這一主題，讓活動內(nèi)容與自身主營業(yè)務(wù)具有一定的關(guān)聯(lián)性，又讓捐助對象定位為缺水山區(qū)的婦女和兒童，冠以“母親”這一神圣的名稱，激發(fā)大眾更多的同情心和注意力；二是百事可樂在此慈善活動中，讓企業(yè)形象代言人古樂天、羅志祥、蔡依林、黃曉明作為慈善大使，派往貧困干旱山區(qū)參加慈善活動，為慈善行動增添了吸引力；三是百事可樂將企業(yè)形象代言人的慈善訪問拍攝成電視特輯，通過媒體予以傳播，極大地提高了社會對百事可樂開展“母親水窯”項目的關(guān)注度，成功地通過慈善活動爭取到更多受眾對企業(yè)的認同，進而達到鞏固企業(yè)品牌在中國市場的影響力的目的。從百事可樂“母親水窯項目”策劃中可以看到，企業(yè)采用了商業(yè)廣告的通行手法：形象大使出場，通過藝術(shù)加工增強電視特輯的感染力，選擇有效的媒體和有效的傳播時段等。通過對這些案例的分析，我們可以看出，企業(yè)公益慈善活動從實質(zhì)到形式都包含著商業(yè)廣告的本質(zhì)因素。
我們還應該看到，企業(yè)相較企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)廣告，具有自身特有的優(yōu)勢：一是商業(yè)廣告無法為企業(yè)清除目標市場的行政壁壘，而企業(yè)公益慈善活動能為企業(yè)進入目標市場換取政府支持。二是企業(yè)公益慈善活動若策劃得當，可讓企業(yè)花相對較少的資金獲得較大的市場影響力。相對日益高昂的商業(yè)廣告制作、成本，企業(yè)慈善活動有降低營銷成本的功能。三是企業(yè)公益慈善活動可幫助企業(yè)降低投資成本和運行成本。企業(yè)在一定地區(qū)傾力贊助社會公益事業(yè)，能換得當?shù)卣恼J同與支持，地方政府會給出更優(yōu)惠的政策扶持企業(yè)在該地區(qū)的發(fā)展，這也是商業(yè)廣告難以做到的。企業(yè)經(jīng)營管理者，若能充分認識企業(yè)公益慈善活動的商業(yè)廣告效能，認識企業(yè)公益慈善活動相對商業(yè)廣告的上述優(yōu)勢，善于策劃，就有可能降低企業(yè)經(jīng)營成本，使企業(yè)獲得優(yōu)良生存環(huán)境，提升企業(yè)品牌價值，實現(xiàn)企業(yè)與社會的“雙贏”。
參考文獻
[1]專家稱北京奧運會直接經(jīng)濟收益超過20億美元[EB/OL].(2008-09-08)[2011-Ol-18].。
省勞動和社會保障廳《關(guān)于企業(yè)職工被“買斷工齡”或被一次性安置后有關(guān)養(yǎng)老保險問題的實施意見》，已經(jīng)省政府同意，現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)給你們，請遵照執(zhí)行。
關(guān)于企業(yè)職工被“買斷工齡”或被一次性安置后有關(guān)養(yǎng)老保險問題的實施意見
近幾年來，我省一些企業(yè)在改制和兼并破產(chǎn)過程中，按照有關(guān)規(guī)定，對部分職工采取“買斷工齡”或一次性安置的辦法，給予一次性經(jīng)濟補償后，解除了勞動關(guān)系。為使被“買斷工齡”或被一次性安置職工能夠接續(xù)社會保險關(guān)系，保障其合法權(quán)益，維護社會穩(wěn)定，特制定實施意見如下：
一、職工原被“買斷工齡”或被一次性安置后，要繼續(xù)參加養(yǎng)老保險。原被“買斷工齡”或被一次性安置的職工被其他單位招用后，由用人單位和個人按現(xiàn)行規(guī)定繳費。原被“買斷工齡”或被一次性安置職工未再就業(yè)的，由職工本人按照城鎮(zhèn)個體工商戶的繳費辦法繳納養(yǎng)老保險費，即以當期上年度所在市、地職工平均工資為基數(shù)，按照18％的比例繳費。以后，任何單位都不能以“買斷工齡”為由終止職工養(yǎng)老保險關(guān)系。
二、被“買斷工齡”或被一次性安置前企業(yè)欠繳養(yǎng)老保險費的，由企業(yè)補繳；個人欠費的，由個人補繳。若企業(yè)已經(jīng)解體，被“買斷工齡”或被一次性安置職工個人自愿的，由被“買斷工齡”職工以本人當期繳費工資為基數(shù)，在補繳個人欠費（含利息）的同時，補繳單位的欠費（含利息）。
三、原被“買斷工齡”或被一次性安置職工到達法定退休年齡之前連續(xù)繳費的，到達法定退休年齡后，按照視同繳費年限和實際繳費年限之和計發(fā)基本養(yǎng)老金。職工被“買斷工齡”或被一次性安置后未再繳費的，到達法定退休年齡后，視同繳費年限和實際繳費年限之和滿15年的，按照《陜西省人民政府關(guān)于印發(fā)統(tǒng)一城鎮(zhèn)企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險制度實施辦法的通知》（陜政發(fā)〔1998〕28號）規(guī)定的基本養(yǎng)老金計發(fā)辦法計發(fā)基本養(yǎng)老金（不執(zhí)行原辦法），其中職工平均工資以最早中斷繳費的上年度本市、地職工平均工資為準。
四、原被“買斷工齡”或被一次性安置職工有檔案管理或托管單位的，接續(xù)養(yǎng)老保險工作或為其辦理退休手續(xù)，由檔案管理或托管單位按規(guī)定程序申報辦理；無檔案管理或托管單位的，由當?shù)仞B(yǎng)老保險經(jīng)辦機構(gòu)按規(guī)定程序申報辦理。
關(guān)鍵詞:企業(yè)慈善;必要性;競爭;慈善法
一、引言
近日,國務(wù)院法制辦在蘇州組織召開了中英慈善立法研討會。新華社報道稱:我國慈善法草案已初步成形。主要在慈善組織、慈善募捐、慈善志愿服務(wù)、慈善信托、境外慈善組織在華活動的管理以及扶持與獎勵等方面進行了規(guī)定。幾乎就在同時,審計署的報告又引起了玉樹百億善款陷入?yún)R繳爭議的事端。人們不得不提出質(zhì)疑:我國的慈善事業(yè)究竟何時能夠規(guī)范有序地開展?由此引發(fā)了各種討論。企業(yè)作為慈善事業(yè)一個重要的參與者,其在慈善事業(yè)中究竟應該扮演什么角色,應該如何履行其慈善責任也備受關(guān)注。
二、我國企業(yè)慈善發(fā)展現(xiàn)狀
(一)企業(yè)慈善的含義
1924年英國學者歇爾頓(Oliver Sheldon)提出了企業(yè)社會責任的概念。卡羅爾(Carroll)把企業(yè)社會責任定義為:“企業(yè)社會責任意指某一特定時期社會對組織所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定(慈善)的期望。”根據(jù)卡羅爾的定義,企業(yè)社會責任主要是由經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任四個方面組成的。因此,企業(yè)慈善責任是企業(yè)社會責任的一部分。同時,卡羅爾認為,經(jīng)濟責任是基礎(chǔ)也占最大比例,法律的、倫理的以及自行裁量(如慈善等)的責任依次向上遞減,呈金字塔型結(jié)構(gòu)。按照卡羅爾的理解,企業(yè)慈善活動是非強制性、非法律要求的,它取決于企業(yè)從事這些社會活動的意愿。
(二)我國企業(yè)慈善的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
企業(yè)慈善在我國主要是慈善捐贈。我國的企業(yè)慈善捐贈事業(yè)起步較晚,但近年來發(fā)展速度極快。20世紀80年代國有企業(yè)改革開始之前,我國的企業(yè)慈善捐贈還幾乎是一片空白。但從20世紀90年代起,隨著我國企業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展壯大以及“企業(yè)社會責任”理論、“企業(yè)公民”理論等在我國的廣泛傳播,我國企業(yè)慈善捐贈事業(yè)開始進入快速發(fā)展的時期。2005年,我國第一家企業(yè)慈善基金會――中遠慈善基金會成立。截至2007年底,我國已經(jīng)成立了335個企業(yè)及個人設(shè)立的非公募基金會。這些慈善基金會在組織企業(yè)慈善捐贈、傳播慈善理念方面發(fā)揮了巨大的作用。2008年,我國企業(yè)慈善捐贈總額已經(jīng)超過了300億元,占當年全社會慈善捐總額的近1/3。
2008年5?12汶川地震使我們看到了我國慈善的前進,特別是我國眾多企業(yè)的積極參與,全國甚至刮起了一陣支持督促企業(yè)捐款的熱潮,表現(xiàn)出了國人對于企業(yè)慈善的要求與期待。
然而,據(jù)中國社會科學院的2009年《企業(yè)公民藍皮書》指出:我國企業(yè)慈善發(fā)展嚴重滯后,在目前我國逾1000萬家企業(yè)中,履行慈善義務(wù)、有過捐贈記錄的,尚未達到10萬家。慈善事業(yè)的立法不足,導致企業(yè)慈善無法可依。慈善機構(gòu)的建設(shè)水平低下,公信力不足,在很大程度上制約了企業(yè)的慈善行為。同時,很多企業(yè)的慈善意識淡薄,慈善理念不成熟,阻礙了我國企業(yè)慈善的發(fā)展。
三、企業(yè)履行慈善責任的必要性
如果說企業(yè)的經(jīng)濟責任、法律責任和倫理責任是必須承擔的話,從企業(yè)的經(jīng)濟效益出發(fā),面對需要自愿出讓部分企業(yè)資源才能付諸實施的慈善責任,企業(yè)自然應當避而遠之才是。然而事實卻是越來越多的跨國公司和我國本土企業(yè)正在從事慈善事業(yè)?？梢娫絹碓蕉嗟钠髽I(yè)正在探尋適合自己的方式,使得企業(yè)慈善既具有良好的社會效益又具有經(jīng)濟效益。
開展慈善捐贈等公益事業(yè)對企業(yè)來說是優(yōu)化配置資源,獲取社會資本的一種新理念、新戰(zhàn)略、新經(jīng)營藝術(shù)。企業(yè)雖然沒有從慈善活動中獲取有形的、清晰的交換價值,但是慈善和其他社會責任行為將為企業(yè)帶來諸多無形的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。企業(yè)進行慈善是為企業(yè)配置道德、信譽和形象等社會無形資產(chǎn),而這些無形資產(chǎn)正是企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶。
(一)提升企業(yè)形象,促進產(chǎn)品銷售
這一方法即是善因營銷。該營銷活動的特征是企業(yè)為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業(yè)產(chǎn)生收入的活動,從而同時滿足企業(yè)和公眾的利益。菲利普?科特勒(PhilipKotler)將善因營銷界定為:企業(yè)承諾基于產(chǎn)品的銷售來為某項特定的公益事業(yè)捐款,或者捐出一定比例的營業(yè)收入。比較具有代表性的是農(nóng)夫山泉推出的“一分錢”活動。2001年農(nóng)夫山泉推出了一項頗有創(chuàng)意的活動,每售出一瓶農(nóng)夫山泉,就從中提取一分錢捐給申奧,“一分錢一個心愿,一分錢一份力量”,以代表消費者支持北京申奧。雖然這其中不排除有商業(yè)運作的因素,但它的社會意義不可否認。2004年開始,農(nóng)夫山泉提出了“一瓶水,一分錢”,每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子。農(nóng)夫山泉“一分錢”公益活動的口號是:再小的力量也是一種支持。這一口號感動了眾多國人,盡管最近農(nóng)夫山泉一分錢活動遭到質(zhì)疑,但不得不說,之前這個活動極大地提升了公司形象,也擴大了其產(chǎn)品的市場占有率。
(二)建立企業(yè)文化,增強凝聚力
隨著企業(yè)競爭的日趨激烈,現(xiàn)代企業(yè)的競爭已不僅僅是資本的競爭、人才的競爭,還有企業(yè)文化、形象等無形資產(chǎn)的競爭。積極參與慈善的企業(yè),相對其他企業(yè)而言,更容易獲得人們的好感,同時也會激發(fā)員工組織身份認同感和工作熱情,改善員工的技能培訓,提高整體生產(chǎn)能力,減少員工離職率,從而降低人力資源成本。
企業(yè)慈善在客觀上對企業(yè)的社會形象、員工的歸屬感產(chǎn)生了很大的影響。從這個角度來說,慈善捐助已經(jīng)成為一種情結(jié),它在慢慢地融入企業(yè),逐漸變成為企業(yè)文化的一部分,同時又在潛移默化地影響著每一個員工。
(三)改善競爭環(huán)境,獲得競爭優(yōu)勢
競爭環(huán)境導向型慈善行為是由著名學者邁克爾?E.波特(MichaelE.Porter)所倡導的。強調(diào)慈善行為改善企業(yè)競爭環(huán)境的功能,即慈善行為應該對企業(yè)競爭環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的四個要素:生產(chǎn)要素、需求情況、戰(zhàn)略和競爭情況以及相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極影響。
首先,對生產(chǎn)要素將產(chǎn)生三方面的重要影響:一是改善教育和培訓狀況,為企業(yè)提供大量高素質(zhì)的勞動力儲備;二是改善企業(yè)所在地居民生活水平,從而對專門人才形成強大的吸引力;三是提升所在地研發(fā)水平、行政機構(gòu)的工作效率、基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量及自然資源生產(chǎn)率。
其次,從需求情況看,策略性慈善行為不僅可以影響市場規(guī)模,還可以有效改善市場質(zhì)量再者,從企業(yè)戰(zhàn)略和競爭角度看,策略性慈善行為對于創(chuàng)建更有效率和公開透明的競爭環(huán)境至關(guān)重要,如60余家歐美企業(yè)共同支持國際透明化組織(TransparencyInternational)反對國際商業(yè)賄賂,這不僅有利于當?shù)鼐用?同時為推動這種活動的企業(yè)提供了進入市場的更便捷途徑。
再次,從相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)角度看,策略性慈善行為可以推動集群和支持性產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展,如美國運通公司資助旅游等支持性產(chǎn)業(yè),也因更具競爭實力的旅游企業(yè)集群而獲益。
(四)樹立良好的社會形象,建立和維持與其他機構(gòu)的良好關(guān)系
企業(yè)捐助可以在公眾中樹立起良好的企業(yè)形象,博得廣大消費者的好感和偏愛,從長遠看可以節(jié)省營銷成本,在參與捐助活動的同時,企業(yè)也能收到宣傳自身的效果,這相當于另一種形式的廣告。慈善行為能為企業(yè)帶來品牌效益,可以補償其付出的成本,這在王老吉品牌上得到了印證。王老吉罐裝涼茶飲料企業(yè)在抗震救災募捐晚會上捐出一個億,立刻引起億萬網(wǎng)民廣泛的反響。網(wǎng)友評論:“一個賣涼茶的企業(yè)捐一個億太難得了,這才是真正的民族企業(yè)?！笨梢?王老吉的這一次義舉,產(chǎn)生的社會效益和廣告效益是不可限量的。所以,捐贈是企業(yè)與社會互動的方式之一。
除此之外,具有良好聲譽的企業(yè)往往引起社會各界的關(guān)注,獲得包括企業(yè)供應商、政府、其他企業(yè)、金融機構(gòu)、科研機構(gòu)及行業(yè)協(xié)會的青睞。
四、對促進我國企業(yè)慈善事業(yè)發(fā)展的政策建議
(一)加快慈善事業(yè)立法進程,調(diào)動企業(yè)參與慈善事業(yè)的積極性
建立和健全慈善事業(yè)有關(guān)法律,借鑒國際通行的作法和經(jīng)驗,使慈善事業(yè)的發(fā)展有法可依,是促進慈善事業(yè)和企業(yè)慈善發(fā)展的必然選擇。盡管目前慈善法已初步成形,但法律究竟何時出臺,尚無明確的時間。除了進行慈善立法外,也應該盡快完善慈善財稅制度,包括統(tǒng)一慈善的稅收標準、規(guī)范慈善組織的免稅權(quán)利等,為了調(diào)動企業(yè)參與慈善事業(yè)的積極性,也應當建立慈善稅收激勵機制。
(二)完善慈善機構(gòu)建設(shè),增強企業(yè)參與慈善的信心
公信力是慈善的生命。與其他組織相比,慈善組織的最大優(yōu)勢就是具有更強的公信力。目前我國慈善機構(gòu)的組織建設(shè)亟待極高,慈善組織的運行需要透明化,透明化可以從以下幾個方面進行:使慈善機構(gòu)從政府機構(gòu)中獨立出來,回歸民間;定期公布接受的捐贈及其去向以及使用效果;接受輿論的監(jiān)督。慈善機構(gòu)和企業(yè)一起把企業(yè)參與慈善、回報社會的愿望完成。
(三)提高企業(yè)慈善意識,使其成為企業(yè)文化的一部分
我國企業(yè)需要學習跨國公司的成功理念,形成具有自身特色的企業(yè)慈善文化,使企業(yè)慈善成為企業(yè)自主、自覺的社會道德行為,并且將企業(yè)捐贈與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場開發(fā)策略相結(jié)合,形成可持續(xù)的制度化運作機制。從而使企業(yè)在發(fā)展慈善事業(yè)的同時也獲得利益。
此外,還需要加強與媒體的協(xié)助與配合,發(fā)揮其宣傳、監(jiān)督和引導作用。
五、結(jié)束語
發(fā)展企業(yè)慈善事業(yè)需要政府、企業(yè)和媒體的多方配合。政府應當為企業(yè)參與慈善事業(yè)創(chuàng)造良好的政策和法律環(huán)境,引導企業(yè)積極參與慈善。企業(yè)作為參與的主體,需要將企業(yè)慈善與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系起來,從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。媒體則需要創(chuàng)造營造良好的輿論環(huán)境,對企業(yè)慈善進行宣傳和普及。隨著慈善立法腳步的加快,我國慈善事業(yè)和企業(yè)慈善的發(fā)展將步入一個新的階段。
參考文獻:
1、邁克爾?波特.企業(yè)慈善事業(yè)的競爭優(yōu)勢[J].哈佛商業(yè)評論,2003(2).
2、蔡勤禹,張家惠.我國企業(yè)慈善發(fā)展現(xiàn)狀與前瞻[J].社會保障制度,2008(9).
3、李駿.中國企業(yè)慈善的發(fā)展現(xiàn)狀[J].社會觀察,2005(9).
4、江沿.全球化視角下的企業(yè)核心競爭力和核心價值觀[J].企業(yè)活力,2008(9).
5、唐更華,許卓云.西方策略性企業(yè)慈善行為理論、實踐與方法評介[J].外國經(jīng)濟與管理,2005(9).
6、田利華.企業(yè)策略性捐贈行為研究:慈善投入的視角[J].中央財經(jīng)大學學報,2007(2).
與傳統(tǒng)的企業(yè)慈善模式相比，依托著微博快速傳播的優(yōu)勢和微公益平臺的高效透明機制，“企業(yè)微博慈善”具有透明度高、成本低、涉及范圍廣等優(yōu)勢，因而越來越受企業(yè)以及社會群眾、公益受眾青睞。“企業(yè)微博慈善”使得企業(yè)在承擔社會責任的同時，也實現(xiàn)了知名度和美譽度的提高，起到了非常好的品牌傳播效果，實現(xiàn)了低宣傳成本，高傳播效果的目標，為企業(yè)慈善活動的組織和傳播提供了一條重要途徑，是企業(yè)在新媒體時代里，參與社會慈善，實踐社會責任的新模式。其運行模式分為預備階段，啟動階段和運行階段。
啟動階段：企業(yè)微博慈善通過大型公益活動的發(fā)起，借助具有一定影響力的企業(yè)微博平臺，將內(nèi)容呈現(xiàn)給大眾從而引起他們的廣泛關(guān)注，為企業(yè)微博慈善的啟動打下了良好的基實。
運行階段：怎樣讓更多的人參與其中呢？首先通過企業(yè)品牌名人效應的號召無疑能讓更多的人參與其中，網(wǎng)友的積極性也因此顯著提高。再者網(wǎng)友對活動的認可從而促使他們將微博轉(zhuǎn)發(fā)給其他網(wǎng)友。最后將愛心匯聚，籌取更多的資金從而實現(xiàn)真正的慈善平民化。
發(fā)展階段：企業(yè)能夠通過微博慈善活動實現(xiàn)品牌傳播與承擔社會責任的有機統(tǒng)一，基于此最終也有利于營造出全民慈善的氛圍。
企業(yè)微博慈善運作模式的現(xiàn)存問題
企業(yè)捐款力度不足
通過對“微博益起來”大型微博公益活動的73個企業(yè)發(fā)起的“企業(yè)微博慈善”項目捐款金額的分析可以發(fā)現(xiàn)，在“企業(yè)微博慈善”活動中存在一個非常顯著的問題，即是企業(yè)捐款數(shù)額相對企業(yè)收益而言較低。以下圖（圖2）較好闡述了企業(yè)在微博轉(zhuǎn)發(fā)捐助金額以及設(shè)定捐款金額和實際捐款金額力度的具體變化情況：
在新浪微博的“微博益起來”活動中，企業(yè)在設(shè)定轉(zhuǎn)發(fā)公益項目的“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出N元”的N的設(shè)定上，有53.4%的企業(yè)設(shè)置為“轉(zhuǎn)發(fā)微博1次=捐出1元”，而N大于或等于10的企業(yè)僅占24.7%。
對這些數(shù)據(jù)進行比較分析后以及對企業(yè)的設(shè)定捐款金額和實際捐款金額對比，我們發(fā)現(xiàn)在實際捐款金額上，有52個企業(yè)的捐款金額低于10萬，其中實際捐款金額低于1萬的企業(yè)就多達23家，而實際捐款金額大于100萬的企業(yè)只有6家。捐款差距甚大，隨著實際捐款數(shù)額金額加大，捐款力度也在不斷縮短，捐款在百萬以上的企業(yè)更是寥寥無幾，這說明企業(yè)微博慈善捐款力度不夠，體現(xiàn)了企業(yè)在微博慈善活動中沒有較好的履行應有的社會責任。
缺乏多樣性與品牌效應
通過對新浪微博的“微博益起來”活動中的企業(yè)慈善活動的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然有眾多企業(yè)參與“微博益起來”活動，并發(fā)起了73個轉(zhuǎn)發(fā)慈善項目，但它們的活動形式較為單一，沒有形成自身的品牌慈善活動。以下該表是不同形式的慈善活動企業(yè)參與的數(shù)量（見圖3）
缺乏長效機制
在最具公眾影響力企業(yè)微博慈善事件評選中的“十元轉(zhuǎn)發(fā)”等活動在善款捐贈之后就已借宿，而后續(xù)并沒有相關(guān)的慈善活動的開展。此類問題在新浪微博的“微博益起來”公益活動中也有體現(xiàn)。這些都表明，企業(yè)在進行微博慈善活動時，并沒有將自身品牌與慈善活動相結(jié)合，形成一個良好的推動機制，相反地，只是較為看重短期的慈善活動的傳播效果，沒有形成一個長效機制，這樣也不利于企業(yè)微博慈善的可持續(xù)發(fā)展。
企業(yè)慈善微博關(guān)注度不高
新浪微博在2012年末擁有5.03億注冊用戶，日均活躍用戶有4620萬。然而，在對參加“微博益起來”大型公益項目的73個企業(yè)發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)公益項目的轉(zhuǎn)發(fā)量進行統(tǒng)計、分析后，其實這些轉(zhuǎn)發(fā)公益項目的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量并不高。
究其原因，總體而言，企業(yè)缺乏慈善責任意識，微博慈善未能與品牌傳播良好結(jié)合，微博上信息傳播紊亂，公信力不高，公眾尚未形成人人慈善的觀念。本文建議：
建立專業(yè)機制，實現(xiàn)長效發(fā)展。企業(yè)微博慈善的長效發(fā)展必須建立在企業(yè)的自主性和營利性與公益性相統(tǒng)一的基礎(chǔ)上。一方面是企業(yè)要增強自主性，積極主動地發(fā)起微博慈善，制定感恩話題，引起社會各界的關(guān)注。另一方面是通過企業(yè)自覺地進行統(tǒng)一，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的利潤追求，法人建立作為工作網(wǎng)絡(luò)延伸的社會網(wǎng)絡(luò)有著更強烈的功利目的，也就是說，為了利潤最大化，它必須考慮利益相關(guān)者的利益。對于一些實際營利能力不高的企業(yè)，盲目發(fā)展自身的品牌效應并不一定能有較好的收獲，但這些小企業(yè)可以聯(lián)合整個相關(guān)行業(yè)一起進行長期的品牌慈善活動。
其次，要充分利用各類媒體進行宣傳。
由中央網(wǎng)信辦和國家社會組織管理局指導，騰訊公益和中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會聯(lián)合國內(nèi)多家公益組織、愛心企業(yè)共同發(fā)起的第三屆“99公益日”活動即將啟動。這一活動是中央網(wǎng)信辦全面實施網(wǎng)上公益工程在全國范圍的重大活動，旨在推動全民參與慈善公益，聚微愛成浩瀚。為此，省慈善協(xié)會動員全省各級慈善組織、愛心企業(yè)、廣大社會公眾結(jié)合“9·5獻愛心慈善聯(lián)合大行動”積極參與這一活動，現(xiàn)將有關(guān)事項通知如下：
一、“9·9公益日”活動內(nèi)容
“9·9公益日”活動是以企業(yè)配捐、網(wǎng)民愛心捐贈、企業(yè)一起捐、騰訊公益配捐四個板塊組成的全國范圍大型慈善公益捐贈活動，公益日確定為每年9月7日至9月9日三天。騰訊配捐時段為每天9:00—21:00，每人每天捐贈次數(shù)不限，但每人每天捐贈可獲得騰訊配捐的總額為999元。
1、企業(yè)配捐：企業(yè)配捐是愛心企業(yè)為騰訊樂捐平臺籌款項目的網(wǎng)民捐贈按照1:1比例配備資金的捐贈。企業(yè)配捐分定向配捐和非定向配捐。定向配捐是企業(yè)為單一項目進行配捐，也可捐贈本企業(yè)自主發(fā)起的項目。單個自主項目企業(yè)的定向配捐不得低于50萬元（參與企業(yè)不超過三家）。非定向配捐是面向公募機構(gòu)所有項目的配捐，即所有的項目均有機會獲得該企業(yè)配捐。為了更好的滿足企業(yè)的需求，今年的規(guī)則規(guī)定：一家企業(yè)或公募機構(gòu)可以為某一小資金池進行配捐，一個小資金池里參與項目的機構(gòu)不低于10個，可以是同一類型、同一社群或相同區(qū)域的項目。現(xiàn)已有不少企業(yè)與省慈善協(xié)會合作并簽訂協(xié)議，每年捐贈善款面向全省扶貧幫困，只要有10個以上的慈善組織各發(fā)起性質(zhì)相同的慈善公益項目，就可以構(gòu)成一個小資金池，則這個企業(yè)或機構(gòu)的捐贈就可視為非定向配捐，享受非定向配捐的激勵政策。企業(yè)配捐無論是定向配捐還是非定向配捐，受捐機構(gòu)或項目須與企業(yè)在7月30日前簽訂配捐協(xié)議。
2、企業(yè)一起捐
“企業(yè)一起捐”是由企業(yè)發(fā)動員工集體參與“9·9公益日”活動的一種形式。“企業(yè)一起捐”可有效組織和動員群體，賦予每個群體目標榮譽、責任感?！捌髽I(yè)一起捐”還有公司內(nèi)部組隊PK 功能和團隊代言人置頂功能。企業(yè)家和企業(yè)負責人可以為公益發(fā)聲，靠自身影響力去發(fā)起一起捐。企業(yè)也可為自身發(fā)起的一起捐配捐，展示整個企業(yè)及企業(yè)員工的社會責任價值，增加企業(yè)美譽度，樹立企業(yè)品牌形象。公募機構(gòu)可為“企業(yè)一起捐”捐贈的善款出具慈善捐贈票據(jù)，享受稅收優(yōu)惠政策。“企業(yè)一起捐”達到50萬元，且排名在全國前200名內(nèi)的項目可獲得騰訊工作經(jīng)費激勵。
3、網(wǎng)民捐贈
網(wǎng)民捐贈是通過pc端或手機端的騰訊樂捐平臺自主選擇公益項目的愛心捐贈?！?·9公益日”活動中，全國將有7億互聯(lián)網(wǎng)用戶或7.2億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶參與慈善公益捐贈活動。
4、騰訊配捐
騰訊公司每年從經(jīng)營利潤中劃出一定比例資金用于支持“9·9公益日”活動，為網(wǎng)民捐贈的善款進行配捐。去年騰訊配捐的比例平均為1: 0.65，配捐總額約2億元（我會去年參與9·9公益活動獲取善款總額499.6萬元。騰訊配捐比例為1:0.72，略高于全國平均水平）。今年騰訊承諾拿出更多的資金進行配捐，將會激勵更多的公益組織和網(wǎng)民參與活動。
二、激勵政策
今年“9·9公益日”活動規(guī)則有明顯的變化，出臺了新的激勵政策。增加了非定向配捐資金池、“企業(yè)一起捐”、線下宣傳場景、為公益發(fā)聲等內(nèi)容。擴大了非定向配捐范圍：關(guān)注企業(yè)的真實需求，企業(yè)可以捐助某一地域或者某一類別的公益機構(gòu)；產(chǎn)品更完善：企業(yè)一起捐功能上線，增加二級一起捐組隊PK功能；給公益機構(gòu)更充分的自：由公益機構(gòu)在規(guī)則范圍內(nèi)自主決定分配方式。另外，還有許多激勵政策給到公益機構(gòu)，尤其是非定向配捐項目將有實際配出總額10%的獎勵， 800萬以上的非定向配捐可獲得最高25萬元—50萬元的傳播基金。另外騰訊今年將向參與配捐的企業(yè)提供20億元的免費廣告資源。具體激勵政策詳見 “9·9公益日— 企業(yè)參與規(guī)則”（7月17日后各慈善組織可在網(wǎng)上查閱）。
三、我省參與活動計劃
騰訊“9·9公益日”活動，不僅是慈善組織募集善款的一個重要途徑，更是傳播慈善文化、培養(yǎng)網(wǎng)民慈善意識、發(fā)展慈善事業(yè)的重大舉措。省慈善協(xié)會動員全省各級慈善組織、愛心企業(yè)、廣大志愿者積極參與這一活動。參與活動總體計劃如下：
（一）省慈善協(xié)會職責
省慈善協(xié)會負責全省慈善組織參與“9·9公益日”活動的總體策劃、頂層設(shè)計、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。具體負責為各市（區(qū)）慈善協(xié)會籌款項目包裝上線、聯(lián)系落實省會籌款項目企業(yè)配捐資金、與騰訊公益對接、省級媒體宣傳等工作，并為市縣項目聯(lián)系落實企業(yè)非定向配捐資金。
（二）市、縣慈善協(xié)（總）會參與途徑與方式
市、縣慈善協(xié)（總）會主要參與省慈善協(xié)會策劃的非定向配捐項目，以本機構(gòu)的名義自主發(fā)起。
省慈善協(xié)會初步策劃了“貧困家庭定向救助”、“千戶產(chǎn)業(yè)扶貧”、“捐制愛為寶回收箱”、“助建慈善老年大學”、“幫建農(nóng)村慈善互助會”、“志愿服務(wù)人身意外險”等非定向配捐項目。這些項目由省會按項目分別聯(lián)系xx延長石油集團、xx煤化集團、xx禧福祥集團、xx恒源煤電集團、中國人壽保險公司、太平洋保險公司等企業(yè)以及省慈善協(xié)會提供非定向配捐資金。待騰訊樂捐平臺注冊工作完成后，各市、區(qū)慈善協(xié)會按照同類型、同區(qū)域非定向資金池項目各自在后臺發(fā)起項目（不具備條件的可由省慈善協(xié)會協(xié)助完成）。由省慈善協(xié)會認領(lǐng)后在騰訊樂捐平臺推介，獲取本市、區(qū)、全省乃至全國網(wǎng)民的愛心捐贈及騰訊公益配捐。與此同時，省、市、區(qū)慈善協(xié)會還要動員愛心企業(yè)發(fā)動員工及企業(yè)消費者進行“企業(yè)一起捐”。非定向配捐項目網(wǎng)絡(luò)募集的善款，以各市區(qū)網(wǎng)民實際捐贈數(shù)額為基數(shù)計算分配全省、全國網(wǎng)民捐贈及騰訊配捐善款，待活動日結(jié)束、騰訊配捐到賬后，撥付各市區(qū)慈善協(xié)（總）會用于執(zhí)行網(wǎng)上募款項目。
騰訊公益要求，所有參與項目必須在8月20日前上線。各市區(qū)慈善協(xié)（總）會自主發(fā)起的非定向配捐項目文案及本機構(gòu)2017年度財務(wù)報告請務(wù)必于7月30日前發(fā)至省慈善協(xié)會宣信部郵箱，由省慈善協(xié)會統(tǒng)一包裝上線。
凡是參與“9·9公益日”活動的項目必須填寫慈善公益組織信息登記表，在騰訊樂捐平臺注冊。鑒于各市（區(qū)）慈善協(xié)會專業(yè)人才缺乏，此次騰訊公益樂捐平臺注冊工作由省慈善協(xié)會宣信部代為注冊，請各市（區(qū)）慈善協(xié)會務(wù)必在7月25日前將騰訊樂捐平臺注冊信息登記表（見附件），填寫好發(fā)至省慈善協(xié)會宣傳網(wǎng)信部郵箱。
（三）組織發(fā)動愛心企業(yè)積極參與
愛心企業(yè)是慈善募集的重要渠道。在“9·9公益日”活動中，各級慈善組織要動員愛心企業(yè)積極參與。動員愛心企業(yè)利用在慈善組織捐贈為本機構(gòu)自主發(fā)起的慈善項目進行非定向配捐；動員企業(yè)組織發(fā)動內(nèi)部職工及消費者進行“企業(yè)一起捐”；動員盈利企業(yè)捐出一日利潤參與“9·9公益日”活動。對愛心企業(yè)積極參與活動的典型事例，要及時通過媒體宣傳報道。
（四）組織發(fā)動志愿者團隊參與
全省各級慈善組織要組織發(fā)動志愿者團隊積極參與“9·9公益日”活動，通過志愿者微信朋友圈廣泛動員愛心人士進行小額愛心捐贈。并圍繞建立“志愿服務(wù)人身保險”、“志愿者微星基金”自主發(fā)起籌款項目，在9·9公益日三天上線籌款。各志愿者隊自主發(fā)起的項目文案請于7月30日前提交省慈善協(xié)會宣信部。
（五）歡迎社會NGO組織參與
本著共同發(fā)展、合作共贏的原則，省慈善協(xié)會向省內(nèi)外公益機構(gòu)開放網(wǎng)絡(luò)慈善募集平臺，共同推進慈善公益事業(yè)發(fā)展。我會在騰訊樂捐的公募籌款賬戶“xx省慈善協(xié)會”可以認領(lǐng)沒有公募資格的公益組織籌款項目參與“9·9公益日”活動進行籌款，且和騰訊大秦網(wǎng)、新浪xx等媒體一起聯(lián)合推廣，使公益項目的傳播變得快速高效，讓公益資金的籌集變得簡單便捷。省慈善協(xié)會積極踐行慈善法，募用分離，努力使社會慈善資源的使用效率最大化，希望有意向的公益組織積極參與，共享資源。
（六）動員媒體基金積極參與
我會已經(jīng)與xx廣播電視臺、騰訊大秦網(wǎng)、新浪xx、各界網(wǎng)、xx傳媒網(wǎng)、華商網(wǎng)等五家媒體建立慈善基金，希望各媒體基金充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，圍繞省慈善協(xié)會項目或自主項目在“9·9公益日”活動中開設(shè)欄目、專題進行傳播推廣。并利用自身媒介資源和客戶資源聯(lián)系自主發(fā)起項目的配捐企業(yè)，動員微信朋友圈愛心捐贈。通過“9·9公益日”活動為所設(shè)立的基金募集更多的善款助力我省扶貧攻堅和追趕超越。省慈善協(xié)會宣傳網(wǎng)信部將積極協(xié)助媒體基金完成項目文案修改、策劃包裝、網(wǎng)絡(luò)上線等事宜。同時，省會還將聯(lián)系xx日報、xx廣播電視臺、華商報、各界導報、西安晚報等主要媒體推介慈善項目，宣傳報道“9·9公益日”活動。
（七）與“9·5獻愛心慈善聯(lián)合大行動”相結(jié)合
各市、區(qū)慈善協(xié)（總）會“9·9公益日”活動要與“9·5獻愛心慈善聯(lián)合大行動”緊密結(jié)合起來，有計劃、有組織地發(fā)動愛心企業(yè)、黨政機關(guān)、企事業(yè)單位干部職工和社會廣大網(wǎng)民參與“9·9公益日”活動。要采取媒體宣傳發(fā)動、深入黨政機關(guān)及企事業(yè)單位動員、召開慈善促進會，在公眾場合設(shè)立宣傳點、擺放上線慈善項目二維碼等多種形式發(fā)動干部、職工和社會公眾參與活動愛心捐贈，通過“9·9公益日”活動傳播慈善文化，募集更多的慈善資源。
四、加強領(lǐng)導、抓好落實
關(guān)鍵詞：慈善營銷；慈善組織；捐贈構(gòu)成；慈善營銷廣告
近年來在眾多外企的帶動下，國內(nèi)不少企業(yè)加入到慈善營銷的大軍中。一方面是因為國內(nèi)的自然災害和各種意外頻出以及社交媒體的盛行，導致公眾對公益慈善事業(yè)的關(guān)注度不斷提高；另一方面企業(yè)也慢慢認識到，公益活動與商業(yè)運營并無矛盾，在合理的組織下能對企業(yè)品牌和銷量都有較大的提升作用。所以如何通過慈善營銷提升企業(yè)形象切實促進產(chǎn)品銷售，而不是造成消費者質(zhì)疑慈善動機等反效果，成為了擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實問題。
1 企業(yè)慈善營銷的動機和效應
慈善營銷，是指企業(yè)將某一慈善行為與企業(yè)的某種產(chǎn)品銷售活動聯(lián)系起來，在活動開展期間，消費者與企業(yè)之間每發(fā)生一次交易，企業(yè)就會將銷售收入按照一定比例捐贈給慈善組織，用于支持慈善事業(yè)。慈善營銷的捐贈行為與產(chǎn)品銷售掛鉤，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、慈善組織和消費者三方利益的共贏。
慈善營銷動機有主動和被動之分，主動動機即認為企業(yè)參與慈善事業(yè)有助于創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，建立企業(yè)品牌認知和忠誠，增加名譽資本，強化企業(yè)形象等；而被動動機則認為企業(yè)開展慈善活動是迫于外在壓力，如法律、道德、文化等制度因素或消費者的期待等。雖然這兩種動機的出發(fā)點不同，但只要處理得當，最終都能給企業(yè)帶來收益。具體來說，企業(yè)通過慈善營銷能獲得多種的效益，包括：1）在履行社會責任的同時，捐贈成本得到了補償，減輕了運營負擔；2）提升消費者對產(chǎn)品和品牌的好感度；3）提升員工、供應商等利益相關(guān)者對企業(yè)的認同感；4）使消費者通過付出較少的成本和精力實現(xiàn)表達愛心的需求；5）借助慈善組織的聲譽擴大銷量，并幫慈善組織募款，與慈善組織實現(xiàn)雙贏。
2 設(shè)計慈善營銷活動需考慮的因素
（1）分析消費者特征，明確受眾
研究表明，消費者的人口統(tǒng)計特征、心理描述因素等顯著影響著消費者對慈善營銷活動的響應。與男性相比，女性更可能支持企業(yè)推行的慈善營銷活動，對活動的評價也更為積極。同時，年輕或是有的消費者更愿意支持慈善營銷活動。所以企業(yè)在設(shè)計慈善營銷活動時，需要考慮其面對的消費者的性別、年齡、等差異，充分了解顧客的基本背景、心理因素等信息，選擇恰當?shù)拇壬茽I銷受眾。
（2）綜合考慮品牌熟悉度和產(chǎn)品類型
品牌熟悉度對慈善營銷效果有正向影響。對于有多品牌的企業(yè)，適宜在知名度高的主要品牌上采用慈善營銷手段，而避免在新的知名度不高的品牌上采用。另外有研究表明，對享樂型產(chǎn)品進行慈善營銷活動的效果要比實用型產(chǎn)品更好。
（3）恰當選擇慈善組織和慈善事業(yè)
企業(yè)應當評估慈善組織知名度和與企業(yè)的契合度，明確介入的慈善事業(yè)類型。與知名度高的慈善組織合作有利于減少消費者對慈善動機的質(zhì)疑。慈善事業(yè)按時效性可分為災難救援型和持續(xù)捐贈型。研究發(fā)現(xiàn)，災難的外部性和不可控性使得其能在短時間獲得社會廣泛關(guān)注，針對這類事件推出的慈善營銷活動效果更好；而持續(xù)捐贈則容易在一定時間后對消費者的刺激減弱，需要企業(yè)定期宣傳或公布捐助成效。
另外，慈善事業(yè)的重要性和卷入程度也是重要的考量點。企業(yè)應選擇性地資助重要性強的慈善事業(yè)，而避開受助人群少、比較冷門的慈善事業(yè)。慈善事業(yè)的卷入度是指消費者感知到的慈善事業(yè)與個人相關(guān)的程度，比如余溫未退的"ALS冰桶挑戰(zhàn)"就成功通過名人效應、社會化媒體傳播等方式將一個受眾狹窄、重要性相對較低的慈善事業(yè)的卷入度大大提高，從而使慈善營銷效果大大提升。
（4）采用合理的捐贈構(gòu)成和廣告表述
慈善營銷中的捐贈，要明確捐贈的構(gòu)成（實物、現(xiàn)金或兩者的混合）、捐贈金額和產(chǎn)品價格的比率、宣布捐贈的時間等。研究發(fā)現(xiàn)當捐贈含有實物部分時，消費者的態(tài)度更積極。捐贈金額與產(chǎn)品價格的比率過低，容易讓消費者感覺企業(yè)吝嗇，進而質(zhì)疑慈善動機，但同時捐贈金額過高容易增強價格效應，讓消費者感到自己額外付出了過高成本。在災難事件的捐贈中，越早宣布捐贈收到的營銷效果越好，這對企業(yè)的響應速度提出了更高要求。
慈善營銷還需注意廣告表述方式，包括信息框架、信息位置和承諾的客觀性。慈善營銷適宜采用積極的信息框架，例如表述"某種疾病會造成30%的患者死亡"，容易引起消費者的緊張和恐懼，可以積極地表述為"此種疾患只有70%能夠痊愈"。其次，慈善事業(yè)信息的位置也有規(guī)律可循。在慈善營銷的廣告中，適宜把產(chǎn)品信息放在前面，把慈善事業(yè)的信息放在后面。另外，慈善營銷尤其需要注意承諾的客觀性，如使用具體比例和金額取代"一定比例/金額"這種模糊不清的表述，并提供慈善行為的驗證途徑。
參考文獻：
[1]朱翊敏. 慈善營銷廣告中信息陳述方式與順序?qū)οM者響應的影響[J]. 商業(yè)經(jīng)濟與管理， 2014 （4）： 49-58.
