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[關鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產生。但在產品同質化越來越嚴重的今天，消費者很難分清哪個產品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質有所下降，將很難引起購買行為；當選用不符合產品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產品質量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設
購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性。國內學者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關系。
態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態(tài)度僅僅是情感上的構架并且反映了對某個事務的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設：
H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關系。
H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關系。
感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產品時所付出的成本進行權衡后對產品和服務效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設：
H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關關系。
H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關關系。
三、數(shù)據(jù)分析及研究結論
本研究采用問卷方式對同濟大學的學生進行調查。在正式研究之前，通過預調查和對被調查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟大學的學生進行了問卷調查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結構關系進行模型分析，對模型和假設進行檢驗。
本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標準,如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結果達到了要求的標準，說明模型擬合的很好。
通過上述的實證分析，本文提出的假設均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關的作用，進而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產生購買行為，如果消費者心中的產品形象不如廠商的預期，則購買行為很可能不會產生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導致購買行為的產生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據(jù)本文研究結果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質的同時，要考慮如何改變對產品的態(tài)度，如何增強人們對產品的信心。
此外，上述研究結論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。
參考文獻：
關鍵詞:安全需要不安全心理購買行為
影響消費者購買行為的不安全心理因素分析
消費者的購買行為主要包括認知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購買決策時,都會因購買行為不同程度的不確定性和風險感,從而產生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。當前消費品市場中影響消費者購買行為的不安全心理因素主要表現(xiàn)在:
因信息不對稱而引發(fā)的不安全感
信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結果有關的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征;而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產商品的生產環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術含量、定價依據(jù)等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經驗對此類不透明的信息無法準確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強烈的“說假話”動機,即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準確的信息,安全風險就難以防范。一般來說,某種商品和服務信息透明度越高,消費者知覺到的安全風險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。
因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感
近幾年來,我國在推進社會主義市場經濟的過程中,由于缺乏對市場經營者不良行為進行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經濟利益相關的商品與服務,都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴重的商業(yè)信任危機,造成消費者對商品生產者和服務提供者所提供的商品和服務產生極度不信任感。這種不信任感進而形成消費者的不安全心理。
有關測算表明,每年我國假冒偽劣商品總值高達1300多億元,幾乎占國內生產總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構成嚴重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質奶粉事件給人們帶來了很大的震動,消費者對國產產品產生了嚴重的信任危機,消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強化。
因名牌產品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感
名牌產品在消費者心目當中是質量和信譽的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標、高露潔牙膏和強生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產品安全事件,強烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產品都不可信,那么還有哪些產品可讓人放心呢?
據(jù)最新消費安全調查顯示:有超過九成的消費者將因為產品安全危機而改變消費習慣,在經歷過多的產品安全事件后,68%的消費者對當前的消費環(huán)境沒有安全感而缺乏信心。當國內媒體“高露潔牙膏可能含致癌成份”的報道公開后,高露潔在中國消費者中的品牌信任度來了一個大轉彎,據(jù)新浪網2005年4月19日的網上調查表明,產品危機事件后,選擇繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費者不到10%。
為什么消費安全問題在市場經濟發(fā)展的今天會如此突出?經研究發(fā)現(xiàn),造成消費者在購買行為中的不安全心理加重的原因是多方面的:
一是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;二是由于隨著生活由溫飽轉向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據(jù)越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;三是隨著買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的意識增強,他們不斷爭取在交易活動中至少與產品和服務提供者平等的、能夠討價還價的地位;四是傳媒報道大眾化,對造成消費者權益損害的產品和企業(yè)的曝光影響越來越大;五是反映了管理上還存在著許多漏洞,如我國在產品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規(guī)和質量技術標準體系建設滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產品得以上市流通的主要原因。
不安全心理對消費者購買行為的影響
不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響,表現(xiàn)在越來越多的產品安全危機事件將使消費者消費行為更加慎重。
調查顯示,在經歷了一連串的產品安全危機事件以后,只有6%的消費者表示“不會改變消費習慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來越失去安全感和信任感”。消費者在對某些產品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產品、或選擇競爭對手的產品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風險,保障安全消費。可以通過以下辦法:
廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強,選擇決策方案的自信心就越強,知覺到的安全風險就越低,安全心理也就越強。因此消費者在安全心理驅使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息,以便對產品內在的質量、價格與功能做出識別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策,降低安全風險。當消費者知覺到的安全風險高且難以獲得準確的外部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。
尋求較高價格商品。在消費品市場上,許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱,消費者缺乏對產品和服務的實際了解,便傾向于用價格高低來衡量產品質量的好壞和服務的優(yōu)劣,尤其對某些產品或服務知覺的安全風險較高而又無法消除時,消費者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。
選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費者在購買產品和服務尤其是與自身健康和安全緊密相關的產品和服務時,往往會通過安全度高、有信譽的銷售渠道購買以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權威機構的檢測報告、保險公司的質量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品,也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。
增強消費者權益的維權意識。消費者的利益要靠自己來保護,維權意識覺醒能形成一種強大的社會力量,迫使企業(yè)自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費者權益保護,而挑剔的消費者主張自身的權利也將使消費環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。
企業(yè)構建消費者心理安全的對策
消費者在消費中感知到的安全風險是購買商品或服務能否對自己或他人造成傷害。由于消費者知覺的安全風險直接關系到他們對商品的接受程度,因此,企業(yè)應該采取多種策略降低消費者所感知到的安全風險,滿足他們安全心理的需求。企業(yè)可以從以下幾方面努力來構建消費者的心理安全:
使消費者建立對品牌的信賴
對于構建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風險,而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎上的。當消費者購買了某種商品或享受了某種服務后,如果他感到滿意,就不僅可以產生重復購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強。
在現(xiàn)實生活中,當人們對其購買的服務或產品存在不安全心理時,往往依據(jù)對品牌的聲譽和對名牌產品的認可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產品,以此來規(guī)避安全風險,滿足其安全心理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。
只有使消費者建立對品牌的信賴,才能夠獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠,讓消費者感覺到安全。為此,一是要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產品特點相適應的多種媒體進行全方位的廣告投放,如電視、路牌、網絡等,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸,但企業(yè)要注意各種渠道廣告?zhèn)鬟f信息的一致性;二是注重誠信營銷,有些企業(yè)為達到促銷的目的,在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產品,使消費者做出錯誤的購買決策,或為了誘惑消費者購買自己產品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告,或是采用含糊其辭、模棱兩可的語言和文字作廣告宣傳,從而引起消費者對廣告內容真實含義的誤解,或是廣告宣傳的欺詐性承諾,這都是違背誠信營銷的原則,并會損害企業(yè)的品牌形象。
在宣傳產品信息方面突出安全性
由于消費者收集信息階段是其決策的基礎,因此企業(yè)在營銷過程中應注重安全性的訴求,達到消費者對產品安全性的認知目的,主要有以下幾種途徑:
一是在營銷中適當運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產品,適當?shù)膶嵪駛鞑タ梢栽谳^大程度上消除消費者的安全風險。實像傳播引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說服力。二是產品的試用和權威機構的鑒定。消費者對產品和服務的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產品和服務的認同。
對許多產品和服務,消費者并不能直觀地對質量和安全性做出正確的判斷,消費者往往依靠外部因素來評價產品質量,如通過權威機構的質量認證、專家推薦等來介紹產品的優(yōu)良性能來弱化消費者的不安全心理。企業(yè)在產品的廣告宣傳中也應突出產品的品質、衛(wèi)生、環(huán)保等方面所獲得的機構認證,強調其安全性和可靠性,并提供詳盡的商品說明書,以較高的可信度來贏得廣大消費者的認可,以消除消費者的安全風險。
選擇有信譽的渠道來銷售產品和提供服務
對于企業(yè)來講,產品的質量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產品的銷量。企業(yè)在設計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產品和服務,使消費者買得放心。銷售渠道因消費品的種類而異,如對于服裝和家電可以采用設立專柜或專賣店的方式。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當,不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識水平越高,越能有效強化消費者決策時的安全心理。因此,企業(yè)營銷過程中同時要注重銷售人員素質的提高。
積極應對危機事件
雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應對,直接影響到品牌資產和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔責任的做法,不一定造成品牌資產的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責任的做法,則會損害品牌資產。
企業(yè)有很高預期的情況下,出現(xiàn)產品危害時不一定必然帶來品牌資產的損失,如果反應得當,還可能將危機變契機,提升品牌資產。事前的嚴格檢測和事后的主動召回應是企業(yè)處理隱患產品的根本措施。
20世紀70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不認罪”的態(tài)度,導致美國對雀巢產品的抵制達10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標”危機,似乎雀巢并沒有吸取教訓。
而肯德基應對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負責任地向全國消費者保證:肯德基所有產品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用。百勝集團還表示將成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心,對所有產品及使用原料進行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產品的危機事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。
事實說明,積極地應對危機事件能進一步培育消費者對品牌的信任,提升品牌價值。
參考文獻:
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2.龔振.消費者行為學[M].廣東高等教育出版社,2004
3.劉學,靳炎.基于消費者需求與信息搜尋過程的二維營銷戰(zhàn)略模型及驗證[J].南開管理評論,2002(5)
論文關鍵詞：消費者行為，農村市場，營銷基點
一、引言
隨著我國工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進程的發(fā)展，農村社會形態(tài)處于快速轉型期，農村社會結構，農村經濟結構和生產方式發(fā)生了巨大的變更。農村青壯年勞動力向城鎮(zhèn)的大規(guī)模流動，農村居民中的老齡化群體比重迅速增加。在城市化過程中失地農民數(shù)量增加。另外還有我國自然災害發(fā)生頻繁，每年都要遭受不同程度的多種自然災害的侵擾等問題。從而增加了對人身意外保險，養(yǎng)老保險，醫(yī)療保險、農業(yè)保險的需求。
我國農村保險市場開發(fā)潛力巨大。但是由于農村保險消費者有其獨特的特點，在開發(fā)農村保險市場，進行營銷的過程中，應首先從農村消費者購買行為來確立保險在農村市場的營銷基點。
二、影響消費者購買行為的因素
任何購買者的購買決策都是在一定的內在因素的促動和外在因素的激勵之下而采取的，而不同特征的消費者對于外界的各種刺激和影響又會基于其特定的內在因素和決策方式作出不同的反應；從而形成不同的購買取向和購買行為。而影響消費者的購買行為的主要包括經濟因素和非經濟因素兩個方面。
經濟因素是影響消費不可或缺的一點，家庭經濟水平是取決與社會經濟水平的，家庭經濟水平決定消費者的購買力，以及消費者對產品的態(tài)度和消費檔次等。
非經濟因素主要有內外兩個方面。
1、從外部來看，主要有：消費者所處的文化環(huán)境，消費者所在的社會階層，消費者所接觸的各種社會團體（包括家庭），以及消費者在這些社會團體中的角色和地位等。
（1）文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。弄清消費者的文化背景對于研究他們的購買行為起著重要的作用。
（2）社會因素：包括相關群體、家庭和個人在相關群體及家庭所處的角色和地位。
2、內部因素則是指消費者的個人因素和心理因素。
（1）個人因素：一個人的購買行為往往受其年齡、職業(yè)、經濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響。
（2）心理因素包括購買動機、對外界刺激的反應方式、學習方式以及態(tài)度與信念等等。這些因素從不同的角度影響著消費者的購買行為模式。
結合影響消費者的購買行為的因素論文格式，本文對農村保險市場進行以下分析。
三、農村市場的特點分析
（一）從農村的人口環(huán)境來看，市場潛力巨大
市場是由那些想買東西并且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。
從客觀的市場容量來看，根據(jù)2010年最新的人口普查結果，目前中國的純農村人口為7.2億，若包括已經離開農村到城鎮(zhèn)居住半年以上及縣城在內的所有縣以下的有農村戶籍的人口仍然維持在9億。但隨著農村剩余勞動力大規(guī)模外流，我國農村人口結構已發(fā)生較大變化。從年齡看，老齡化進一步明顯，大量農村青壯年勞動力長期外出務工，留守老人缺乏照料，安全隱患多。專家預測，2010年，農村中的65歲以上老年人口將超過10%，并很快進入老齡化加速期。
根據(jù)最新的研究，2009年外出務工中國農民工大約有2.3億至2.4億人，80后農民工群體占一半左右，90后有4000多萬人。50，60年代生人逐漸步入老年。根據(jù)網上對“現(xiàn)在中國農村青年人的想法和打算”調查發(fā)現(xiàn)：“現(xiàn)在農村青年人是否和老人分家過日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于農村家庭規(guī)模會且正在縮小、核心家庭增多、導致農村純老年戶不斷增加。另外農村大量的年輕人進城打工，迫于崗位的競爭壓力，忙于工作和事業(yè)，這些人無暇顧及老父母，另外老年人平均壽命延長、患病率、傷殘率上升、自理能力下降。這一切必將加大家庭的負擔，也必將導致年輕人消極贍養(yǎng)老人的增加。
另外根據(jù)保監(jiān)會公布數(shù)據(jù)顯示，截至2009年末，我國實現(xiàn)保費收入11137．3億元。其中農業(yè)保險保費收入133.9億元，小額保險保費收入2.3億元，這兩者合起來占全國保費收入不到1.23%。
因此我國農村保險市場開發(fā)潛力巨大，農村對于養(yǎng)老保險，人身意外保險等的客觀需求是存在的。另外80后，90后逐漸成長為主要的勞動力，他們的思想意識和文化水平逐漸提高，且在現(xiàn)代農村若成為勞動力，在家中就會有一定決策權。因此家庭決策結構發(fā)生變化，營銷對象就應有相應的轉變。
（二）農民收入水平逐漸增加，消費者支出模式的變化
從1978年開始農民人均純收入逐漸增加。國家統(tǒng)計局公布2009年全國農民人均純收入達到5153元，比2008年4761元增加392元。農村居民恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格爾系數(shù)揭示一個國家或地區(qū)居民生活水平和發(fā)展階段。即隨著家庭和個人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例將逐漸減小。根據(jù)聯(lián)合國糧農組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在40%-50%為小康論文格式，30%-40%為富裕。因此我國目前處于小康向富裕過渡的階段。在這個階段，進入大眾消費新成長階段，教育、醫(yī)療、旅游、文化等新型的消費支出在快速增長。這位保險銷售創(chuàng)造出良好的經濟環(huán)境。
（三）農村消費者行為特征分析
1、農民保險意識沒有樹立起來
農村人口文化的相對落后及思想觀念的陳舊和保守，保險意識普遍比較薄弱，保險需求不高。對于大部分的農民，他們以小規(guī)模耕作或養(yǎng)殖以維持生活，生活比較平靜，它決定了大多數(shù)農民的一種機會意識，即認為自然災害或意外事故并不是經常發(fā)生的。另外在農村，有不少的農民對養(yǎng)兒防老已喪失信心，依靠平時的積蓄用來防老，在農村仍然有一定的市場。他們認為有錢才是可靠的，因而盡可能省吃儉用，節(jié)約儲蓄以備老年之用。而沒意識到買保險養(yǎng)老的好處。所以要樹立農民的保險意識。
2、消費需求功能性
農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。這種功能性特點對產品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便。
3、消費求同相互攀比，但也注重“口碑”
農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數(shù)農民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應?？吹絼e人買什么自己就買什么，要到哪里買就都到哪里買。
但同時注重“口碑”，易極端。對產品的評價好只看重優(yōu)點，壞就一文不值。在農村，農民經常集聚聊天，并有固定場所，對事物易通過口口相傳，傳播速度也快且遠。對于產品主要是通過別人買的產品，在短期內的使用來評判。
4、農民相對比較注重人情味
農民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯(lián)系，人情關系在農民的日常生活中占有重要的地位。熟人之間抹不開面子，不好意思拒絕其請求，會在能力范圍之內答應和支持熟人的請求。
5、對保險產品不信任
保險走進農村市場之初，一些保險人和保險推銷人員為了自己的業(yè)績，在農村市場上樹立了不良的形象。用一位專家的總結：不該賣的人賣給了不該買的人。例如，在推銷產品時，說明產品的諸多好處，而不管保險協(xié)議條款，導致農民出現(xiàn)問題時，找到保險公司進行理賠，但是其所發(fā)生的事件不再保險范圍之列。
理賠難導致農民對保險產品的不信任。由于農民對于理賠程序的不清楚論文格式，使他們對于理賠望而卻步，理賠時還要在保險公司找熟人。找熟人的過程中又要送禮，最后導致理賠成本加大，從而放棄理賠。由此保險公司給他們的印象是讓他們上當受騙。農村消費者感覺受騙，他就會在集聚時宣傳，導致一個村子甚至鄰村引以為鑒，從而排斥這種產品。
五、保險產品在農村市場的營銷基點
由以上分析可以看出，農村市場是非常龐大的，隨著農民收入的提高和農村社會，經濟結構的變化，保險產品在農村市場上的前景是非常好的，農村市場需要進一步培養(yǎng)和開發(fā)。
（一）基于保險產品的特點，要加強保險銷售過程的服務
保險產品的特點是產品是無形的，交易是非即時，結果不確定性的。而農民卻看重眼前的實惠的利益，剛好與保險產品的特點矛盾。雖然農村市場零星而分散，售后服務的難度和成本都很高，但是必須加強保險公司銷售前后及過程的服務。
例如，因為對于農民來說現(xiàn)今產品種類繁多，產品信息量大，把握這些信息超出了其能力。所以在購買保險產品時幫助其購買真正符合其需要的產品，并幫其選擇受益最大的產品。在承保的過程中，不斷通過各種形式與其保持聯(lián)系，及時告知各種與保險相關的訊息。出險后，能在第一時間送出保險公司承諾的服務，幫助他們辦理理賠手續(xù)。由于農民抗風險能力差，在危難時伸出及時的手，會形成很好的口碑。其他農戶在看到其利益之時，會增加他們對產品的信心，從而可以擴大市場。
（二）提高農民的保險意識
調查結果顯示，農民對商業(yè)保險的認知度僅為20%。為了增強農民對保險的認識，加大保險宣傳力度，可舉辦保險宣傳活動，在農村設立咨詢點，為有意想投?；蛘咭呀浲侗５目蛻籼峁┓铡⒆稍?。這樣既可以增加消費者對保險業(yè)的了解，又可以消農民保險業(yè)的偏見。
由于農村地廣人稀，居住分散，因此須采取多種形式長期不斷地宣導。通過廣播電視、村委喇叭，墻體廣告論文格式，流動宣傳車等向群眾灌輸保險知識和理念。使農民認識保險，了解保險，主動購買保險。
對于咨詢點人員的選擇方面，就要找對農民具有親和力的人，并受農民信任。將此咨詢點變?yōu)檗r民在休閑時的一個聚會閑聊的場所，讓其在聊天過程中了解認識產品，并且和保險人或推銷人員成為熟人，這樣就有益于保險的宣傳與推銷。
（三）采用'量體裁衣'、'終生服務'的措施
農村消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，加之收入水平的影響，價格往往成為購買商品時最敏感的因素，結合農村實際，根據(jù)其需求和經濟承受能力，有重點地改造現(xiàn)有保險產品，開發(fā)推廣新產品。推動簡易人身保險的發(fā)展，開發(fā)保額較小、保費低廉、辦理簡便、保障型的人身保險產品。
（四）強化營銷隊伍培訓和管理，健全農村保險市場監(jiān)管機制
營銷人員是體現(xiàn)保險公司形象、開展對外宣傳的窗口，對其培訓既要具備精良的展業(yè)技巧, 更要具備過硬的職業(yè)操守。通過把好營銷關口, 提高保險經營績效, 消除社會各界對保險行業(yè)的偏見。
加強行業(yè)監(jiān)管力度，督促各保險機構嚴格遵守保險同業(yè)自律公約，對違法違紀行為按職能范圍及時做出處理，切實維護公平的市場競爭秩序。加強對縣域保險市場的監(jiān)督管理，促進保險業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
參考文獻
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