時(shí)間：2022-09-07 04:48:53
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關(guān)鍵詞：河南省農(nóng)村居民；消費(fèi)；影響因素；問(wèn)題；解決辦法
消費(fèi)是推動(dòng)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素。對(duì)中國(guó)這樣—個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和農(nóng)民生活水平的提高對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全面小康社會(huì)建設(shè)都具有重要意義。河南省作為農(nóng)業(yè)人口大省，農(nóng)村居民在全省的消費(fèi)中是一種不可忽視的力量。擴(kuò)大內(nèi)需是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略方針和基本立足點(diǎn)，然而消費(fèi)不足特別是農(nóng)村消費(fèi)不足一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨的突出問(wèn)題，河南亦是如此。長(zhǎng)期以來(lái)河南農(nóng)村市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和過(guò)低的消費(fèi)水平并存，解決二者之間的矛盾對(duì)于河南經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)快速發(fā)展有重要意義。本文在分析河南省目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上?？偨Y(jié)了制約農(nóng)民消費(fèi)水平提高的因素，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。
一、河南省農(nóng)村居民消費(fèi)的現(xiàn)狀分析
(一)2008年河南省農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀
2008年，農(nóng)村居民人均純收入4454元／年，農(nóng)村居民人均年生活消費(fèi)支出3044元／年，與2007年河南省農(nóng)村居民人均純收入3851.60元／年，農(nóng)村居民人均年生活消費(fèi)支出2676.41元／年相比，消費(fèi)支出提高了367.59元。其中用于食品消費(fèi)的支出為858.97元，占人均總消費(fèi)支出的比重為45.41％，比上年下降了3.16％；衣著、居住和家用設(shè)備方面，均比2007年有所增長(zhǎng)，在人均總消費(fèi)支出中所占的比重也都有小幅的增長(zhǎng)；大幅度增長(zhǎng)的是在醫(yī)療保健和交通通訊方面的消費(fèi)支出，其中醫(yī)療保健比上年增長(zhǎng)了64.48元，在總消費(fèi)中的比重也上升了2.72％，交通通訊支出比2004年增加了56.49元，比重也上升了2.11％，另外，文教娛樂(lè)方面的支出卻比上年減少了44.6元，在人均總消費(fèi)支出中的比重也下降了，這與近幾年文教娛樂(lè)消費(fèi)比重增加的總體情況不太相符。
(二)河南省農(nóng)村居民消費(fèi)變動(dòng)情況
總體來(lái)說(shuō)，2001年至2005年河南省農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出是呈上漲趨勢(shì)的，且除了2005年的文教娛樂(lè)方面以外，消費(fèi)支出的各方面每年基本上都均有增長(zhǎng)，相應(yīng)地，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一定程度的變化，最為明顯的是食品支出所占的比重逐年下降。
2006年全年全省農(nóng)村居民人均純收入3261.03元，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為40.9％。2007年全年農(nóng)村居民人均純收入3851.60元。農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為38.0％。2008年全年農(nóng)村居民人均純收入4454元，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為38.3％。
(三)農(nóng)民消費(fèi)的階段性和消費(fèi)趨勢(shì)
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要是靠高積累低消費(fèi)來(lái)推動(dòng)的，也就是生產(chǎn)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，使中國(guó)在一窮二白的基礎(chǔ)上建立了初步的工業(yè)現(xiàn)代化。
改革開(kāi)放以后，我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展也步入了農(nóng)產(chǎn)品供給從長(zhǎng)期短缺轉(zhuǎn)向總量平衡、豐年有余，農(nóng)村居民生活水平由貧困到溫飽，進(jìn)而向小康平穩(wěn)過(guò)渡的發(fā)展階段。從動(dòng)態(tài)角度看，農(nóng)民消費(fèi)呈現(xiàn)以下階段式趨勢(shì)與特征：
1、第階段是在1978年至1989年的這段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)民消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)7.22％，這主要是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、農(nóng)民收入大大提高的結(jié)果。同時(shí)，農(nóng)民有了收益分配的自，合理地安排了消費(fèi)與積累的比例關(guān)系。
2、第二階段是1990年至今，農(nóng)民消費(fèi)的增長(zhǎng)與整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相適應(yīng)，農(nóng)民的人均消費(fèi)水平?jīng)]有超出國(guó)民收入增長(zhǎng)的允許范圍。但農(nóng)民消費(fèi)的增長(zhǎng)低于積累的增長(zhǎng)，而且收入層次高的農(nóng)民積累率高，邊際消費(fèi)率趨于下降，邊際積累率趨于提高。在這個(gè)階段，農(nóng)民的消費(fèi)行為已不再僅僅滿足于衣、食，住等簡(jiǎn)單的溫飽型消費(fèi)，而是越來(lái)越多的投資干教育、旅游、資訊、文化娛樂(lè)等高層次消費(fèi)。
三、河南省農(nóng)村居民消費(fèi)存在問(wèn)題的并決
河南農(nóng)村居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了可喜的變化，但是整個(gè)農(nóng)村居民的消費(fèi)仍然存在著一些問(wèn)題：諸如消費(fèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于收入的增長(zhǎng)、物價(jià)極不穩(wěn)定、貨幣政策失效等。
(一)原因分析
1、農(nóng)民收入較低，消費(fèi)支撐不足
河南農(nóng)民收入增幅緩慢，且城鄉(xiāng)間，地區(qū)間差距拉大，制約了農(nóng)村整體消費(fèi)水平的提高。從2000—2007年河南農(nóng)民的人均純收入由1985.82元上升到3851.6元，年均增幅為9.9％，同期城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增幅為13.4％。而且城鄉(xiāng)差距不縮反而擴(kuò)大，2000年城鄉(xiāng)人均收入是2.4:1，到2007年擴(kuò)大到2.98:1。各市農(nóng)民人均收入差距也比較大，2006年全省農(nóng)民高收入戶人均純收入為6525.9元，是低收入戶人均純收入的4.7倍。各市中農(nóng)民人均純收入最高的是鄭州5559元，最低的是周口2641元，鄭州是周口的2.1倍。
其次，河南農(nóng)民收入來(lái)源比較單一，主要收入為農(nóng)業(yè)收入。從2006年的農(nóng)民人均總收入來(lái)看，農(nóng)業(yè)收入(指家庭經(jīng)營(yíng)中的第一產(chǎn)業(yè)收入)為2764.1元，占總收入的61.98％。非農(nóng)產(chǎn)業(yè)收入(包括工資性收入，家庭經(jīng)營(yíng)中的第二、三產(chǎn)業(yè)收入，財(cái)產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入)為1695.3元，占總收入的38.02％。可見(jiàn)農(nóng)業(yè)收入仍為河南農(nóng)民收入的主要來(lái)源，必須拓寬農(nóng)民收入渠道，鼓勵(lì)農(nóng)民走出去，大力發(fā)展非農(nóng)經(jīng)濟(jì)，才能提高農(nóng)民消費(fèi)能力。
2、農(nóng)民負(fù)擔(dān)重，收入預(yù)期不穩(wěn)定
自2005年取消“農(nóng)業(yè)稅”以后，農(nóng)民的稅費(fèi)支出急劇下降，負(fù)擔(dān)減輕。但近幾年受石油等能源，原材料價(jià)格上漲，工資、運(yùn)輸?shù)瘸杀举M(fèi)用增加的共同影響，以化肥為主的農(nóng)資價(jià)格持續(xù)大幅度上漲，在很大程度上抵消了中央一系列惠農(nóng)政策給予農(nóng)民的補(bǔ)貼，減少了農(nóng)民的收入。而且在農(nóng)村很多地方，亂集資、亂收費(fèi)、亂攤派、亂罰款的現(xiàn)象依然存在。不斷增加的農(nóng)民負(fù)擔(dān)加劇了農(nóng)民預(yù)期收入的不穩(wěn)定，從而降低了農(nóng)民消費(fèi)傾向。
3、消費(fèi)環(huán)境差，制約農(nóng)民消費(fèi)需求的有效增長(zhǎng)
河南全省農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施仍不能滿足農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也嚴(yán)重制約了農(nóng)村消費(fèi)的增長(zhǎng)。雖然政府加大了對(duì)農(nóng)村電網(wǎng)、通訊、水利等設(shè)施的改造力度，但由于成本原因，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍存在未執(zhí)行和城市電價(jià)等同、有線電視信號(hào)仍未全面覆蓋、農(nóng)村居民用水不安全等問(wèn)題，從而使一些商品在農(nóng)村處于買得起用不起或買得起不能用的窘境。其次，農(nóng)村市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)仍未建立，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少，售后服務(wù)差，農(nóng)民購(gòu)買商品不方便。第三，市場(chǎng)管理落后。由于農(nóng)村市場(chǎng)分散，監(jiān)管力度弱，農(nóng)村市場(chǎng)普遍充斥著假貨和劣質(zhì)品，坑農(nóng)害農(nóng)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
4、社會(huì)保障體系不健全
，影響農(nóng)民消費(fèi)心理預(yù)期
由于河南農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)多，分布廣，農(nóng)村人口多，目前來(lái)看社保體系難以覆蓋全部農(nóng)村，而且社保體系本身也不健全，這就制約了農(nóng)民的即期消費(fèi)。農(nóng)民即使有點(diǎn)錢，也要留著防老、防病不敢消費(fèi)。雖然醫(yī)療有新農(nóng)合作保障，大病能報(bào)銷一部分，但前期住院費(fèi)和沒(méi)有報(bào)銷的部分仍是個(gè)大窟窿，導(dǎo)致部分地區(qū)仍存在因病致貧，因病返貧的現(xiàn)象。這些都制約了農(nóng)民現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力的提升，使許多潛在需求不能轉(zhuǎn)化為即期消費(fèi)。
除此之外，農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣保守落后，消費(fèi)不科學(xué)，金融意識(shí)不強(qiáng)，廠家銷售方式單一，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不符合農(nóng)民的實(shí)際需求，農(nóng)民素質(zhì)不高等因素也制約了農(nóng)民的消費(fèi)。
(二)、提升河南農(nóng)民消費(fèi)能力的對(duì)策和方法
1、確保農(nóng)民持續(xù)增收，提高農(nóng)民購(gòu)買力
提高農(nóng)民消費(fèi)能力的關(guān)鍵還在于農(nóng)民收入的提高。首先，要大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，建立特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘農(nóng)業(yè)內(nèi)部增收潛力。關(guān)鍵是如何打造具有優(yōu)勢(shì)的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品形成種、養(yǎng)、售于一體的產(chǎn)業(yè)化鏈條，提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，大幅增加農(nóng)民收入。
其次，加快農(nóng)村富余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移。充分發(fā)揮河南勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展勞務(wù)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)農(nóng)村勞動(dòng)力合理有序轉(zhuǎn)移就業(yè)，拓寬農(nóng)民的收入渠道。
2、加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決消費(fèi)瓶頸問(wèn)題
加大公共財(cái)政對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，通過(guò)完善農(nóng)村居民生活設(shè)施提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平和生活質(zhì)量。一是政府應(yīng)把有限的財(cái)政資金更多地用于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的生產(chǎn)條件，并且可以通過(guò)使用農(nóng)民工增加農(nóng)民收簢，可將農(nóng)民更多的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買入。其次，采取有效措施，規(guī)范對(duì)現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的使用和管理。要依法定價(jià)、合理收費(fèi)，解決農(nóng)民消費(fèi)難的瓶頸問(wèn)題。
3、健全農(nóng)村保障體系，改善農(nóng)民消費(fèi)預(yù)期
農(nóng)民負(fù)擔(dān)重，有后顧之憂，自然會(huì)減少即期消費(fèi)，增加儲(chǔ)蓄。要降低農(nóng)民的儲(chǔ)蓄傾向，鼓勵(lì)消費(fèi)，就必須完善農(nóng)村保障體系。當(dāng)前還是要積極探索適合河南農(nóng)村居民的保障方式和實(shí)現(xiàn)途徑，從基本的生活保障開(kāi)始，逐步擴(kuò)大社保覆蓋面，以此來(lái)穩(wěn)定農(nóng)民的消費(fèi)預(yù)期，提高現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。
4、構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，保證商品進(jìn)入市場(chǎng)渠道暢通
關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)影響因素社會(huì)學(xué)分析
隨著現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，體育運(yùn)動(dòng)的社會(huì)作用發(fā)生了較大的演變、對(duì)體育消費(fèi)的價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)也有所改變。體育消費(fèi)已經(jīng)廣泛地進(jìn)人社會(huì)各類人群的日常生活之中，成為人們生活方式的一個(gè)組成部分。本文就現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)因素進(jìn)行初步研究。
一、體育消費(fèi)的基本涵義
體育消費(fèi)是指人們用于體育活動(dòng)的各種物質(zhì)消耗的經(jīng)濟(jì)投人和觀賞體育活動(dòng)方面的消費(fèi)支出。體育消費(fèi)包括狹義的體育消費(fèi)和廣義的體育消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)是指那些直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為。廣義體育消費(fèi)包括一切與體育活動(dòng)有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，是作為社會(huì)一般消費(fèi)中以個(gè)人及其家庭通過(guò)支出貨幣所得到的各種體育效用，即各種體育的(包括物質(zhì)的、勞務(wù)的、精神的)使用價(jià)值和價(jià)值。體育消費(fèi)是廣大人民群眾生活消費(fèi)的一個(gè)方面，它是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要所作出的一種決擇，是一種伴隨對(duì)體育功能作用的主觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的一種新型消費(fèi)類型。體育消費(fèi)在人們生活中的導(dǎo)人是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代生活消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，是個(gè)人在滿足基本的生存消費(fèi)之后，追求發(fā)展和享受等方面需要的個(gè)人及其家庭的消費(fèi)行為，由此可見(jiàn)，體育消費(fèi)的程度、水平、狀況是受多種因素影響和制約的。
二、影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素
2.1文化因素
我國(guó)人民生活在中國(guó)社會(huì)文化環(huán)境中、從出生就開(kāi)始接受周圍文化的教育和熏陶、并逐漸建立起與這種文化相一致的價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此、在某種程度上講，它能決定一個(gè)人的消費(fèi)價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，影響一個(gè)人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。不同的民族，不同的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等不同，其價(jià)值、消費(fèi)觀也不盡相同。不同的體育教育程度、也會(huì)表現(xiàn)出不同的體育價(jià)值觀和消費(fèi)觀。體育文化的認(rèn)識(shí)和欣賞水平與國(guó)民教育水準(zhǔn)有著密切的關(guān)系。國(guó)民教育水平高的國(guó)家或地區(qū)，公眾對(duì)體育文化認(rèn)識(shí)和欣賞水平較高。由于我國(guó)是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口的74%左右，目前，每年有近百萬(wàn)學(xué)齡兒童因交不起學(xué)費(fèi)不得不輟學(xué)，12歲以上人口中文盲和半文盲占31.8700,這些無(wú)疑影響著他們對(duì)社會(huì)文化教育和健康積極向上的生活方式，由此也會(huì)影響他們對(duì)體育的參與和消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，目前我國(guó)整體文化教育水平偏低是影響我國(guó)體育運(yùn)動(dòng)和體育消費(fèi)發(fā)展的重要因素之一。
2.2經(jīng)濟(jì)因素
經(jīng)濟(jì)是指物質(zhì)資料的生產(chǎn)以及相應(yīng)的交換、分配、消費(fèi)或日常生活中個(gè)人及其家庭收支狀況。我們這里所涉及的體育消費(fèi)受經(jīng)濟(jì)因素的影響，主要是指日常生活中個(gè)人以及家庭收入在體育消費(fèi)中的實(shí)現(xiàn)程度我國(guó)居民對(duì)體育消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)程度取決于家庭收人和閑暇時(shí)間兩個(gè)因素。根據(jù)(1997年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào))全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收人為5160元(約合G30美元)，農(nóng)村居民人均純收人2090元(約合255美元)，而中等收入國(guó)家國(guó)民生產(chǎn)總值人均204。美元。蘿僅管1999年通過(guò)調(diào)資我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均收人普遍有所提高，但與中等收人國(guó)家相比我國(guó)的國(guó)民收人仍處于很低的水平。根據(jù)恩格爾定律:“一個(gè)家庭收入越少，家庭收人中或總支出用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例越大，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家庭收人不斷增加，收人中或家庭支出中用來(lái)購(gòu)買食物的支出所占的比例將下降?！贝罅垦芯勘砻?，只有當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到G5寫時(shí)，才開(kāi)始出現(xiàn)娛樂(lè)性體育消費(fèi);當(dāng)恩格爾系數(shù)達(dá)到50寫以下時(shí)，這類消費(fèi)可呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長(zhǎng)。目前，我國(guó)城市居民消費(fèi)開(kāi)支75%仍用于吃穿用等基本物質(zhì)生活，占全國(guó)人口74%的農(nóng)民還以手工藝的方式解決溫飽，處于解決基本物質(zhì)生活條件的低層次向小康型過(guò)渡生活需要的基點(diǎn)上，盡管目前我國(guó)實(shí)行了五天制工作時(shí)間，廣大城市居民有一定的，閑暇時(shí)間，但無(wú)寬裕的經(jīng)濟(jì)收入，因而，在短期內(nèi)不可能有較高的體育消費(fèi)水平。
2.3社會(huì)因素
社會(huì)因素主要指社會(huì)階層、群體環(huán)境、閑暇時(shí)間等對(duì)體育消費(fèi)的影響。
2.3.1社會(huì)階層對(duì)體育消費(fèi)的影響
目前，我國(guó)社會(huì)階層可分為三個(gè)階層，第一階層是高收入階層，這個(gè)階層占人口的1%-2%，他們的消費(fèi)觀念是追求名牌、高檔次、高質(zhì)量是他們消費(fèi)觀的主流。同樣在體育消費(fèi)上也表現(xiàn)出一種舍得花錢、講究體育愉悅身心的作用，更注重體育消費(fèi)的名牌效應(yīng)、第二階層是中等收入階層.這個(gè)層次約占我國(guó)人口73%左右.這類消費(fèi)者具有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)，重視對(duì)子女的教育培養(yǎng).他們需要豐富的文化生活.其消費(fèi)觀念注重物美價(jià)廉，注重使用價(jià)值和效果。在體育消費(fèi)上他們追求的是健康、長(zhǎng)壽、文明、高雅，講究科學(xué)鍛煉，參與型體育消費(fèi)是主流。第三階層是低收入階層。這個(gè)階層一般是勞動(dòng)階層。這個(gè)階層占我國(guó)人口73%左右，這類人的消費(fèi)觀念正處在“生存需要”為主體，并逐步向“發(fā)展需要”為主體過(guò)渡階段，他們對(duì)體育消費(fèi)雖有消費(fèi)的強(qiáng)烈愿望，但無(wú)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)能力，或者僅有較小一部分的消費(fèi)能力。
2.3.2群體環(huán)境對(duì)體育消費(fèi)的影響
群體環(huán)境是指在形成一個(gè)人的思想、態(tài)度和信仰時(shí)給他以影響的人群。人們生活在社會(huì)大家庭中，必然要與周圍的人發(fā)生各種關(guān)系，彼此相互影響。從我國(guó)目前的實(shí)際情況來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)偏好有影響的所處的群體環(huán)境大致可分為3類。第一類對(duì)個(gè)人影響最大的相關(guān)群體，如家庭、親朋好友和鄰居;第二類個(gè)人所處的社會(huì)團(tuán)體和工作單位;第三類個(gè)人所崇拜的體育明星。這些相關(guān)群體的生活方式和體育消費(fèi)行為必然對(duì)周圍的人產(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在模仿、循環(huán)反應(yīng)、行為感染和認(rèn)同等作用。
2.3.3閑暇時(shí)間對(duì)體育消費(fèi)的影響
閑暇時(shí)間的多少與體育消費(fèi)有著直接的關(guān)系。近幾年來(lái).由于我國(guó)工時(shí)制度的改革，我國(guó)城市居民的余暇時(shí)間明顯增加，但實(shí)際用于自己可以自由支配的時(shí)間并不多，主要原因是:(1)由于家務(wù)勞動(dòng)自動(dòng)化程度差，用于料理家務(wù).時(shí)間所占的比重較大;(2)對(duì)子女的教育培養(yǎng)時(shí)間花的較多;(3)受上下班交通條件及社會(huì)化服務(wù)完善程度等因素的限制。目前，一方面工時(shí)制度的改革使城市居民的余暇時(shí)間增加，另一方面人們還無(wú)法完全擺脫家庭事務(wù)等的困撓，這種矛盾同樣制約著體育消費(fèi)。:
三、結(jié)論與對(duì)策
3.1結(jié)論
綜上分析表明，現(xiàn)階段影響我國(guó)體育消費(fèi)的因素是多方面的，如文化因素、經(jīng)濟(jì)因素和社會(huì)因素，其中，經(jīng)濟(jì)因素起重要作用。目前，我國(guó)人民生活水平還很低，還談不上拿出很多錢來(lái)進(jìn)行體育消費(fèi)，即使存在體育消費(fèi)，也只有個(gè)別的或少部分人的消費(fèi)。為此，必須采取積極有效的措施，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更新體育消費(fèi)觀念，提高體育消費(fèi)水平。
3.2對(duì)策
3.2.1加快社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)收人，繁榮體育市場(chǎng)。根據(jù)社會(huì)需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低體育消費(fèi)資料價(jià)格。
3.2.2全面提高國(guó)民文化素質(zhì)，加強(qiáng)體育文化教育，樹(shù)立正確的體育價(jià)值’日、消費(fèi)觀，提倡科學(xué)文明、健康的生活方式。
關(guān)鍵詞:信息搜尋;購(gòu)買決策;搜尋持續(xù)時(shí)間;價(jià)格
根據(jù)營(yíng)銷大師菲利普•科特勒的理論[1],消費(fèi)者購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響,而購(gòu)買決策過(guò)程又分為問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜集、對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)買后行為五個(gè)階段。消費(fèi)者在購(gòu)買商品前一定存在需求,即購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這個(gè)動(dòng)機(jī)可以是內(nèi)在動(dòng)機(jī),也可以是外在動(dòng)機(jī)。例如饑餓就是一個(gè)內(nèi)在動(dòng)機(jī),這是人的正常生理需要;而一個(gè)人看到廣告或者看到鄰居家里新購(gòu)商品時(shí),所產(chǎn)生的自己想要購(gòu)買的動(dòng)機(jī)就是外在動(dòng)機(jī)。有了購(gòu)買動(dòng)機(jī),就有可能進(jìn)行信息收集,即尋求更多的信息。當(dāng)然,一個(gè)人饑餓時(shí)購(gòu)買面包是不會(huì)進(jìn)行信息搜集的。但是,對(duì)于大多數(shù)商品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買之前都會(huì)對(duì)商品的價(jià)格、品牌、質(zhì)量和功能等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較,然后加以選擇,而這個(gè)過(guò)程就是信息搜集過(guò)程。
一、信息搜尋模型
1.假設(shè)前提
消費(fèi)者分為個(gè)人和群體(如集團(tuán)、企業(yè)等)消費(fèi)者兩種。不同類型的消費(fèi)者由于文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素不同,影響其進(jìn)行信息搜集的因素也不同。另外,消費(fèi)者應(yīng)該是理性的消費(fèi)者,而不是沖動(dòng)的消費(fèi)者,即在購(gòu)買之前,既要對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能等因素進(jìn)行比較,又要考慮自己的經(jīng)濟(jì)因素。因此,本出兩點(diǎn)假設(shè):1)本文中的消費(fèi)者指的是個(gè)人消費(fèi)者;2)本文中的消費(fèi)者指的是理性消費(fèi)者。
2.信息搜尋模型
消費(fèi)者的信息搜集是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、廣告及各種個(gè)人、公共和經(jīng)驗(yàn)資源搜集信息。并且其所購(gòu)產(chǎn)品不同,搜尋信息的方式也就不同。本文構(gòu)建了消費(fèi)者的信息搜尋模型,見(jiàn)圖1。
消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望是由于購(gòu)買刺激所引起的。購(gòu)買刺激分為外部刺激與內(nèi)部刺激。內(nèi)部刺激指的是由于自身的需要而產(chǎn)生的一種購(gòu)買欲望;外部刺激是指外部環(huán)境引起的刺激,如某個(gè)廣告、朋友或鄰居買了某件商品等刺激。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望之后就要進(jìn)行信息搜集。其信息來(lái)源分為兩部分,內(nèi)部信息和外部信息[2]。內(nèi)部信息包括消費(fèi)者過(guò)去積累的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和低介入度的學(xué)習(xí)所獲得的信息;外部信息是通過(guò)親屬朋友和其他人的介紹,通過(guò)雜志、廣告和試用產(chǎn)品等信息來(lái)源獲得的。
大多數(shù)情況下,消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品前都會(huì)以內(nèi)部信息作為其主要信息來(lái)源,即根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷。而當(dāng)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不足以作為決策的根據(jù)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行外部信息搜集。外部信息搜集將產(chǎn)生兩部分結(jié)果,一部分是搜尋成本,因?yàn)橄M(fèi)者在信息搜集過(guò)程中,必然要付出一定的成本,這個(gè)成本包括體力成本、腦力成本、時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。另外一部分是備選方案,即有了可供選擇的方案。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下,信息搜集的收益常常超過(guò)其成本[2]。比如,信息搜集可以使消費(fèi)者獲得商品更低的價(jià)格、更滿意的款式和更好的質(zhì)量等信息。消費(fèi)者搜集到足夠的信息,就要進(jìn)行備選方案的選擇與評(píng)價(jià),然后做出購(gòu)買決策。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后,會(huì)體驗(yàn)到某種程度的滿意感和不滿意感。如果所購(gòu)產(chǎn)品符合或超出顧客的期望,則顧客就會(huì)滿意;反之,顧客就會(huì)不滿意。顧客滿意則會(huì)重復(fù)購(gòu)買,從而強(qiáng)化個(gè)人經(jīng)驗(yàn),形成正反饋環(huán);而顧客不滿意則會(huì)形成負(fù)反饋環(huán)。
二、影響信息搜集的因素分析
從廣義上講,消費(fèi)者的每一個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程都包括信息搜集這一階段,只是信息搜集量多與少的問(wèn)題。所謂的不進(jìn)行信息搜集指的是不進(jìn)行外部信息搜集,因?yàn)橄M(fèi)者有個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和以往的不經(jīng)意的信息收集[3],這個(gè)內(nèi)部信息資源就足以做出購(gòu)買決策。因此,我們的信息搜尋模型適合于任何一個(gè)購(gòu)買行為。有很多因素影響消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜集及其搜集量。本文將這些影響因素分為主要因素和次要因素,見(jiàn)圖2。影響信息搜集的主要因素包括商品價(jià)格和搜尋成本,次要因素包括品牌差異及其變化、購(gòu)物環(huán)境和時(shí)間可獲性。
另外,商店的分布情況和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也對(duì)信息搜集量產(chǎn)生影響。BR>
1.主要因素分析
(1)商品價(jià)格。商品價(jià)格在信息搜集過(guò)程中起著主導(dǎo)作用。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買高價(jià)商品時(shí),其信息搜集量要高于低價(jià)商品[4]。如果商品價(jià)格差別很大,則消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的持續(xù)時(shí)間就相差很多。
商品價(jià)格作為影響信息搜集的主要因素是有一定約束條件的,其約束條件為
P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I
式中:P1,P2,…,Pn為商品1,2,…,n的價(jià)格;Q1,Q2,…,Qn為商品1,2,…,n的消費(fèi)量;I為消費(fèi)者的可支配收入。
因此,商品價(jià)格的高與低是相對(duì)于消費(fèi)者的收入來(lái)說(shuō)的。我們認(rèn)為消費(fèi)者是根據(jù)自己的收入進(jìn)行購(gòu)買決策的,并且追求效用最大化,即消費(fèi)者用有限的貨幣使自己的需求得到最大限度的滿足。
從圖2中可以看到,商品價(jià)格低,消費(fèi)者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持續(xù)時(shí)間就短;商品價(jià)格高,則消費(fèi)者就要進(jìn)行外部信息搜集,這時(shí),就會(huì)產(chǎn)生搜尋成本的問(wèn)題。當(dāng)然,在消費(fèi)者獲知商品價(jià)格的過(guò)程中就可能產(chǎn)生搜尋成本,如果產(chǎn)生,我們一并計(jì)入搜尋成本。
(2)信息搜尋成本。信息搜尋成本也是影響信息搜集的主要因素。信息搜尋成本低,消費(fèi)者的信息搜集量就大,其結(jié)果是信息搜集的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng);反之,信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間就小。因?yàn)楂@得信息是有代價(jià)的,要付出金錢與時(shí)間,這就是尋找信息的成本,稱為信息搜尋成本[5]。信息搜尋成本也是影響消費(fèi)者是否進(jìn)行搜尋的主要因素之一。這里的搜尋成本包括貨幣成本和非貨幣成本[2]。貨幣成本包括與搜尋活動(dòng)相關(guān)的費(fèi)用支出,如交通費(fèi)、停車費(fèi)和與時(shí)間有關(guān)的成本,包括損失的工資、放棄的機(jī)會(huì)等等。例如高收入者的時(shí)間成本較高,他在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)就不愿花太多時(shí)間搜尋信息。搜尋的非貨幣成本相比之下雖不太明顯,但可能比貨幣成本影響更大。這個(gè)非貨幣成本就包括轉(zhuǎn)換品牌而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本。假如信息搜尋成本太高,甚至超出了所購(gòu)商品的價(jià)值,那么消費(fèi)者的信息搜集量也會(huì)減少。
但是,搜尋成本是在商品價(jià)格高的假設(shè)條件下才能夠在信息搜集過(guò)程中起主要作用。根據(jù)圖2所示,只有在商品價(jià)格高的情況下,才會(huì)產(chǎn)生搜尋成本,否則就不會(huì)產(chǎn)生搜尋成本。因此,價(jià)格是消費(fèi)者是否進(jìn)行信息搜集的先決條件。
2.次要因素分析
(1)品牌差異及其變化。品牌差異影響消費(fèi)者的信息搜集量,如果品牌差異大,消費(fèi)者的選擇性較強(qiáng),則信息搜集量就大。即使存在品牌差異,但如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi),可供選擇的商品品牌保持不變,那么消費(fèi)者信息搜集量也將減少。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)所有的品牌都了如指掌,這時(shí),最可能的情況是消費(fèi)者根據(jù)他自己的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行習(xí)慣性購(gòu)買。
一般情況下,如果商品是知名品牌,則該商品的價(jià)格高。因此,如果商品價(jià)格高,消費(fèi)者就會(huì)花費(fèi)時(shí)間在品牌之間進(jìn)行選擇,這樣,信息搜集量就會(huì)相應(yīng)增加。
(2)購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物環(huán)境也是影響消費(fèi)者進(jìn)行信息搜集的因素之一。令人愉快的購(gòu)物環(huán)境將導(dǎo)致顧客更多的惠顧與購(gòu)買[6]。如果購(gòu)物場(chǎng)所非常擁擠,并且貨物陳列不合理,這時(shí)的消費(fèi)者就有可能不購(gòu)買,也就不存在外部信息搜集的可能性了。
(3)時(shí)間可獲性。時(shí)間可獲性是指消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行信息搜集。如果消費(fèi)者可用于購(gòu)買的時(shí)間較短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司職員午休時(shí)間的匆忙采購(gòu)就屬于這種情況。如果消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)有足夠的時(shí)間可以利用,那么他的信息搜集量就比較大。綜上所述,商品價(jià)格在消費(fèi)者的信息搜集過(guò)程中起著首要作用,商品價(jià)格高,則消費(fèi)者的信息搜集量就大,因此,價(jià)格是影響信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間的主要因素。
三、實(shí)證研究
為了驗(yàn)證價(jià)格是影響信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間的主要因素,我們采集了消費(fèi)者在某個(gè)大型超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買日用品時(shí)的一組數(shù)據(jù),并進(jìn)行了分析研究。
1.可行性分析
我們認(rèn)為,日用品的購(gòu)買屬于中等介入程度的購(gòu)買。消費(fèi)者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消費(fèi)者在超市中購(gòu)買日用品時(shí),其信息搜集過(guò)程可以認(rèn)為是從消費(fèi)者到達(dá)商品陳列處開(kāi)始,直到消費(fèi)者把選好的物品放入購(gòu)物車的過(guò)程。因此,可以用消費(fèi)者購(gòu)買商品所耗時(shí)間來(lái)衡量消費(fèi)者的信息搜集量的大小。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
2.研究方法
(1)樣本選擇。我們選擇了一個(gè)大型超市作為調(diào)查地點(diǎn),選擇65名女性顧客(因?yàn)榇祟惿唐焚?gòu)買者主要為女性)作為觀察對(duì)象,觀察時(shí)間是周六、周日的14:00—17:00,分兩次完成調(diào)查。選擇了洗發(fā)用品和護(hù)膚用品(主要是面部護(hù)膚用品)作為選購(gòu)商品。其中,洗發(fā)用品有12個(gè)品牌,護(hù)膚用品有10個(gè)品牌。這兩種商品在超市里鄰近擺放。
(2)背景分析。選擇大型超市作為購(gòu)買場(chǎng)所,是考慮其商品一般為中低檔商品,尤其對(duì)洗發(fā)用品和護(hù)膚用品來(lái)說(shuō),大型超市的顧客群體一般為中低收入者,他們對(duì)價(jià)格比較敏感。
(3)方法及數(shù)據(jù)。觀測(cè)人員是在購(gòu)買者不知情的條件下作記錄的,記錄內(nèi)容包括兩部分。一部分是商品的品牌數(shù)量、價(jià)格范圍及購(gòu)買情況(見(jiàn)表1)。其中,洗發(fā)用品的瓶容量以200毫升計(jì),護(hù)膚用品的瓶容量以50毫升計(jì);另一部分是消費(fèi)者選購(gòu)商品的持續(xù)時(shí)間,見(jiàn)表2。并且,消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中若被打擾,則取消該記錄。
3.研究結(jié)果分析
從表1和表2中,可以看到,由于價(jià)格不同,則消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間不同。洗發(fā)用品的價(jià)格均值為16.5元,低于護(hù)膚用品的價(jià)格均值48.9元。對(duì)于18位購(gòu)買了兩種商品的顧客來(lái)說(shuō),購(gòu)買洗發(fā)用品的持續(xù)時(shí)間均值為5.25分鐘,而購(gòu)買護(hù)膚用品的持續(xù)時(shí)間均值為13.12分鐘。另外,26位買洗發(fā)用品的顧客的持續(xù)時(shí)間均值為5.66分鐘,而21位買護(hù)膚用品的顧客所用時(shí)間均值為14.17分鐘,購(gòu)買護(hù)膚用品的時(shí)間同樣大于購(gòu)買洗發(fā)用品的時(shí)間。
由此可以推斷:價(jià)格影響消費(fèi)者的信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間,即消費(fèi)者花費(fèi)在價(jià)格高的商品的信息搜集時(shí)間大于價(jià)格低的商品。此結(jié)論證明了本文的觀點(diǎn)。
四、結(jié)語(yǔ)
根據(jù)前面的信息搜集模型,消費(fèi)者信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間是影響是否成功購(gòu)買的直接因素。如果消費(fèi)者成功購(gòu)買,并且購(gòu)買后感到滿意,則會(huì)重復(fù)購(gòu)買,其結(jié)果是對(duì)該品牌的認(rèn)可,從而樹(shù)立品牌形象,并有利于品牌識(shí)別和品牌延伸[7]。既然價(jià)格是影響消費(fèi)者信息搜集量及其持續(xù)時(shí)間的主要因素,那么企業(yè)就可以據(jù)此對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)。如果某企業(yè)生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品,估計(jì)消費(fèi)者用后產(chǎn)生滿意感的可能性較大,那么該企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)法。根據(jù)我們的結(jié)論,消費(fèi)者接受該品牌的可能性很大。如果消費(fèi)者購(gòu)買后滿意就可能會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng),那么企業(yè)就可以迅速收回開(kāi)發(fā)成本,并成為最大的受益者。
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[關(guān)鍵詞]購(gòu)買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價(jià)值
一、問(wèn)題的提出
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過(guò)各種營(yíng)銷策略刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而希望購(gòu)買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者很難分清哪個(gè)產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價(jià)的方式促銷時(shí)，如果讓消費(fèi)者感覺(jué)品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購(gòu)買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時(shí)，人們可能不會(huì)喜歡上該品牌，更不會(huì)有購(gòu)買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費(fèi)者的購(gòu)買意向的因素。
二、理論背景與研究假設(shè)
購(gòu)買意向是消費(fèi)者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。Dodds等認(rèn)為購(gòu)買意愿指消費(fèi)者購(gòu)買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購(gòu)買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問(wèn)，是消費(fèi)心理的表現(xiàn),是購(gòu)買行為的前奏。
在對(duì)購(gòu)買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購(gòu)買意向的決定因素之一。消費(fèi)者對(duì)該品牌評(píng)價(jià)的信心越高，越容易主動(dòng)的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費(fèi)者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購(gòu)買。由此得出：
H1：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信心與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。
態(tài)度是指對(duì)某一刺激物所持有的贊同或反對(duì)的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對(duì)事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對(duì)某個(gè)事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認(rèn)為對(duì)某個(gè)特定品牌的態(tài)度會(huì)影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒(méi)有辦法證實(shí)品牌態(tài)度能夠非?？煽?、穩(wěn)定的預(yù)計(jì)購(gòu)買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：
H2a：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與購(gòu)買意向存在正向的顯著關(guān)系。
H2b：消費(fèi)者對(duì)品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。
感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買意向是由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來(lái)決定的。MONROE等提出價(jià)格、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、感知利失和購(gòu)買意向的模型，認(rèn)為感知價(jià)值與購(gòu)買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買意向的一個(gè)原因變量。特別是當(dāng)同時(shí)面臨幾個(gè)相似的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。由此得出以下假設(shè)：
H3a：消費(fèi)者感知價(jià)值與其購(gòu)買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
H3b：消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與其感知價(jià)值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論
本研究采用問(wèn)卷方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過(guò)預(yù)調(diào)查和對(duì)被調(diào)查對(duì)象的追蹤訪問(wèn)，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對(duì)KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)和郵件方式對(duì)同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共收回問(wèn)卷200份，排除無(wú)效問(wèn)卷19份，有效率問(wèn)卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
本文采用LISERL8.7對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以探索研究變量同時(shí)為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型擬合的很好。
通過(guò)上述的實(shí)證分析，本文提出的假設(shè)均通過(guò)了檢驗(yàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，對(duì)品牌的信心和態(tài)度是影響購(gòu)買意向的主要因素，同時(shí)品牌態(tài)度對(duì)品牌信心和品牌感知價(jià)值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購(gòu)買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結(jié)論具有一定的實(shí)踐意義。態(tài)度、信心、感知價(jià)值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費(fèi)者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購(gòu)買行為，如果消費(fèi)者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購(gòu)買行為很可能不會(huì)產(chǎn)生。另外，廠商的市場(chǎng)推廣一定要能影響到消費(fèi)者的態(tài)度和信心才會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價(jià)對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，是為了降低價(jià)格吸引更多的顧客，但研究表明，價(jià)格的不穩(wěn)定會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心，從而會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購(gòu)買欲望，在提高品質(zhì)的同時(shí)，要考慮如何改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信心。
此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒(méi)有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購(gòu)買意向的；最后，購(gòu)買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費(fèi)者的三個(gè)維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對(duì)品牌的購(gòu)買意向也會(huì)有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷保險(xiǎn)公司消費(fèi)者信任
零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)公眾信任問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對(duì)保險(xiǎn)人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低，信任缺失是保險(xiǎn)公司建立和維持與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的重要障礙。越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者信任有助于建立牢固的顧客忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機(jī)會(huì)，為保險(xiǎn)公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)者信任的內(nèi)涵
關(guān)系營(yíng)銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價(jià)值的顧客，提高顧客忠誠(chéng)度，建立滿意、長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營(yíng)銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要維度。
消費(fèi)者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對(duì)他人會(huì)保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂(lè)觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費(fèi)者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對(duì)于交易行為的重要作用與價(jià)值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費(fèi)者信任在很多商業(yè)活動(dòng)中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時(shí)間，無(wú)法立即對(duì)商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗(yàn)的交易中(Fukuyama，1995)。面對(duì)不確定性的環(huán)境，個(gè)體總是傾向于通過(guò)理解和控制所處的社會(huì)環(huán)境來(lái)降低這種不確定性，具體說(shuō)就是來(lái)預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會(huì)如何影響這些行為(Luhmann，1979)。
隨著關(guān)系營(yíng)銷思想變革了傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷思想范式，研究者也開(kāi)始逐漸關(guān)注包括消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者信任對(duì)一個(gè)公司的關(guān)系營(yíng)銷策略至關(guān)重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較高的時(shí)候，或是參與者缺乏相關(guān)知識(shí)或信息不對(duì)稱時(shí)。消費(fèi)者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson，1994)，消費(fèi)者信任有助于建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系(Ganesan，1994)，是一個(gè)最有力的關(guān)系營(yíng)銷工具（Berry，1995）。
保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任
在保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因?yàn)橄M(fèi)者不能像購(gòu)買有形的商品一樣在購(gòu)買前就檢驗(yàn)自己購(gòu)買的保險(xiǎn)產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者缺乏保險(xiǎn)知識(shí)，再加上保險(xiǎn)條款比較復(fù)雜、語(yǔ)言晦澀難懂，以及保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，消費(fèi)者更需要對(duì)保險(xiǎn)公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險(xiǎn)公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。
消費(fèi)者信任是一個(gè)多維的概念，信任可以被視為是消費(fèi)者對(duì)值得信任的保險(xiǎn)服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險(xiǎn)服務(wù)提供者的意愿。如果消費(fèi)者相信保險(xiǎn)服務(wù)提供者是誠(chéng)實(shí)可靠、值得信賴的，信任就產(chǎn)生了。建立了對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)服務(wù)提供者的信任，將降低消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)，使其愿意同保險(xiǎn)公司建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系；同時(shí)，也能降低保險(xiǎn)公司的退保率，節(jié)約保險(xiǎn)公司的交易成本，提高利潤(rùn)率。
保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中消費(fèi)者信任的影響因素
（一）保險(xiǎn)服務(wù)提供者的專業(yè)水平
專業(yè)水平是消費(fèi)者評(píng)價(jià)保險(xiǎn)服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)服務(wù)要求的專業(yè)性較強(qiáng)，消費(fèi)者感知到的保險(xiǎn)服務(wù)提供者的專業(yè)水平越高，就越能提高對(duì)保險(xiǎn)公司的信賴感，從而愿意做出購(gòu)買決策，并可能重復(fù)購(gòu)買或是積極向別人推薦。
（二）保險(xiǎn)產(chǎn)品的績(jī)效
產(chǎn)品績(jī)效被定義為消費(fèi)者對(duì)交付的核心服務(wù)績(jī)效的估計(jì)。由于消費(fèi)者很難評(píng)價(jià)保險(xiǎn)服務(wù)這種無(wú)形的商品，他們就會(huì)更關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品的績(jī)效。感知的產(chǎn)品績(jī)效與消費(fèi)者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險(xiǎn)管理和補(bǔ)償損失的能力，保險(xiǎn)公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費(fèi)者的信任。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲(chǔ)蓄功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報(bào)率也成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)之一。
（三）保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)
消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，感知到的保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的信任信念，保險(xiǎn)公司聲譽(yù)的評(píng)級(jí)將直接影響消費(fèi)者對(duì)其銷售人員可信賴性的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者不熟悉保險(xiǎn)服務(wù)提供者的時(shí)候，更大程度上是從保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)來(lái)預(yù)期保險(xiǎn)公司將來(lái)能否履行保險(xiǎn)合同的義務(wù)。
（四）顧客滿意
消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司的交往經(jīng)驗(yàn)對(duì)建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績(jī)效與感知的服務(wù)績(jī)效的對(duì)比，也會(huì)受到消費(fèi)過(guò)程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評(píng)價(jià)包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺(jué)。顧客的滿意將強(qiáng)化保險(xiǎn)公司在未來(lái)會(huì)繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。
（五）相同的價(jià)值取向
在保險(xiǎn)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的相同的價(jià)值取向意味著雙方存在共同的價(jià)值觀和興趣。相同的價(jià)值取向影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)提供者的消費(fèi)者信任。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與保險(xiǎn)服務(wù)提供者的相同興趣和價(jià)值觀之后，情感回應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生，表現(xiàn)出對(duì)服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長(zhǎng)期的關(guān)系。
保險(xiǎn)公司消費(fèi)者信任戰(zhàn)略的實(shí)施
隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)兌現(xiàn)全面開(kāi)放的入世承諾，越來(lái)越多的“洋保險(xiǎn)”進(jìn)入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司要在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要實(shí)施全方位的消費(fèi)者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。
（一）制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略
消費(fèi)者初次接觸保險(xiǎn)銷售人員時(shí)，其認(rèn)知信任主要來(lái)自于掌握的保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)，良好的企業(yè)形象是保險(xiǎn)公司贏得顧客信任的無(wú)形資產(chǎn)。
保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)保險(xiǎn)公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誠(chéng)信建設(shè)作為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營(yíng)管理到顧客服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重視對(duì)誠(chéng)信品質(zhì)的要求。用誠(chéng)信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會(huì)建設(shè)；切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任，保持與股東、顧客、社會(huì)的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費(fèi)者更有信心，使消費(fèi)者感到產(chǎn)品更可靠，對(duì)保險(xiǎn)公司形成正面的感覺(jué)和判斷。
（二）注重保險(xiǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新
現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識(shí)，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個(gè)性化的保險(xiǎn)需求。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場(chǎng)化的市場(chǎng)需求，失去了顧客的信任與忠誠(chéng)，因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲(chǔ)蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場(chǎng)的脈搏，滿足顧客對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)全方位、多層次的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險(xiǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開(kāi)發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對(duì)大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個(gè)性化的因素，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客的信任和忠誠(chéng)。
（三）保證優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)戰(zhàn)略
產(chǎn)品、價(jià)格都將不再是保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，服務(wù)才是消費(fèi)者評(píng)判和選擇保險(xiǎn)公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險(xiǎn)公司爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說(shuō)，誠(chéng)實(shí)、守信、真誠(chéng)、便利、專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象，保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險(xiǎn)公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠(chéng)度，更好地滿足消費(fèi)者的需要，從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)，創(chuàng)造利潤(rùn)，是一種雙贏的信任營(yíng)造策略。
保險(xiǎn)公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺(tái)，提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客服務(wù)及關(guān)懷行動(dòng)，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的保險(xiǎn)售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動(dòng)顧客滿意和信任的提升。
保險(xiǎn)公司也要不斷實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險(xiǎn)服務(wù)的附加值，通過(guò)增值服務(wù)提升保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個(gè)性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠(chéng)；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者，形成保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（四）確定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略
保險(xiǎn)公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、承諾和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過(guò)第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費(fèi)者的，保險(xiǎn)公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費(fèi)者信任的確立。因此，保險(xiǎn)公司要建立人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制，全面提升員工素質(zhì)。
雇傭合適的員工是保險(xiǎn)公司人才戰(zhàn)略的第一環(huán)。保險(xiǎn)公司在遴選保險(xiǎn)銷售人員的時(shí)候，要選擇誠(chéng)實(shí)、正直和與本公司價(jià)值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保證必要的文化和專業(yè)素質(zhì)、較好的語(yǔ)言表達(dá)能力、較強(qiáng)的抗壓力能力，讓員工與保險(xiǎn)公司在共同的愿景中一起成長(zhǎng)，增進(jìn)員工對(duì)公司的歸屬感和忠誠(chéng)度。
保險(xiǎn)公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。保險(xiǎn)公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險(xiǎn)知識(shí)培訓(xùn)，使保險(xiǎn)銷售人員的形象更加專業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其資金進(jìn)行合理布局，提供個(gè)性化的、專業(yè)的理財(cái)意見(jiàn)。保險(xiǎn)公司對(duì)員工的培訓(xùn)中還要特別強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險(xiǎn)公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險(xiǎn)銷售人員的公眾形象。將誠(chéng)信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過(guò)程，通過(guò)周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠(chéng)實(shí)守信的服務(wù)理念。
（五）構(gòu)建完善的消費(fèi)者溝通渠道
加大保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，借助舉辦保險(xiǎn)咨詢或講座，大力宣傳保險(xiǎn)知識(shí)，為消費(fèi)者分析保險(xiǎn)服務(wù)中的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題，澄清偏見(jiàn)和誤解，使顧客對(duì)保險(xiǎn)公司的信任從溝通開(kāi)始。幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí)，增進(jìn)他們對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的認(rèn)知信任。
建立信息披露制度，定期通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等公開(kāi)的信息載體，向保險(xiǎn)的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、保險(xiǎn)條款和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾等，使消費(fèi)者能夠更清晰地了解保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)顧客的信任，以便其做出客觀的決策。
保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時(shí)處理顧客的投訴，使顧客及時(shí)、方便地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外，開(kāi)展顧客俱樂(lè)部活動(dòng)和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險(xiǎn)公司有針對(duì)性地加強(qiáng)與顧客的溝通，使顧客對(duì)保險(xiǎn)公司及其員工樹(shù)立信任。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：非語(yǔ)言因素；文學(xué)課；教學(xué)的有效性
教與學(xué)從本質(zhì)上說(shuō)是一個(gè)“溝通”與“合作”的過(guò)程，即教師與學(xué)生通過(guò)交流互動(dòng)實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳承和能力的培養(yǎng)。對(duì)于這一互動(dòng)交流的效果，美國(guó)心理學(xué)家艾伯特?梅瑞賓進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)研究并提出了一個(gè)計(jì)算公式：交流的總效果=7%的言語(yǔ)+38%的音調(diào)+55%的面部表情。傳統(tǒng)的教學(xué)，以有聲語(yǔ)言交流為主，教師往往會(huì)忽視一些非語(yǔ)言因素。有些時(shí)候，教師滔滔不絕，教學(xué)效果卻并不十分理想。除了教學(xué)方法手段等因素外，教師的非語(yǔ)言因素的影響也不容忽視。非語(yǔ)言因素指的是教師在教學(xué)過(guò)程中除了運(yùn)用語(yǔ)言技巧外的其它一切無(wú)聲信號(hào)。它是課堂教學(xué)中連接教師與學(xué)生的一條重要紐帶。它利用學(xué)生的多種感官向其傳遞信息，豐富其直接經(jīng)驗(yàn)和感性認(rèn)識(shí)，使學(xué)生獲得生動(dòng)的知識(shí)，從而達(dá)到良好的教學(xué)效果。
文學(xué)，就是“人學(xué)”。人，是活生生的，有血有肉的，有情感的。任何一部文學(xué)作品，總是表達(dá)了作家對(duì)他所反映的生活，所描寫的人物的贊美、熱愛(ài)、同情、冷漠、憎恨、厭惡、憤怒等不同感情，并把這些感情傾注于藝術(shù)形象之中，從感情上打動(dòng)欣賞對(duì)象。文學(xué)課的顯著特點(diǎn)是“人文性”，它與人的精神生活息息相關(guān)，教師期待在教學(xué)過(guò)程中讓學(xué)生感受更多的情調(diào)與意境，生成更多的才思與感悟，孕育更多的夢(mèng)想與憧憬，激發(fā)其對(duì)閱讀的神往、交流的渴望、思索的興趣以及奮筆疾書(shū)的暢快。因此，在文學(xué)課教學(xué)中要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，單靠教師語(yǔ)言傳遞的內(nèi)容來(lái)作用于學(xué)生的精神思想是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們必須充分發(fā)揮非語(yǔ)言因素在教學(xué)中的作用。
一、教育心理學(xué)研究表明，學(xué)生智力潛能的開(kāi)發(fā)受其情緒狀態(tài)的影響，學(xué)生課堂情緒的變化受教師體態(tài)行為的制約。教師的表情、眼神、手勢(shì)等無(wú)不影響著學(xué)生的心境和態(tài)度，進(jìn)而對(duì)學(xué)生的情緒產(chǎn)生極大的暗示和影響。教師積極的體態(tài)行為能有效促進(jìn)學(xué)生的智力活動(dòng)，有利于教學(xué)信息的傳遞、加工和儲(chǔ)藏，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。在文學(xué)作品講解過(guò)程中，教師通過(guò)體態(tài)語(yǔ)言表達(dá)作家作品中的喜怒哀樂(lè)，幫助學(xué)生更好地走進(jìn)作品、解讀鑒賞。教師就所講作品提問(wèn)時(shí)，應(yīng)面帶微笑，身子微側(cè)，帶著期待的神情，表示對(duì)學(xué)生的欣賞，激發(fā)學(xué)生展開(kāi)創(chuàng)造性、發(fā)散性的思維。討論環(huán)節(jié)，教師應(yīng)走下講臺(tái)，與學(xué)生面對(duì)面交流，讓學(xué)生在輕松愉快的學(xué)習(xí)環(huán)境下積極思考、大膽發(fā)言、暢所欲言，從而有效地提高學(xué)習(xí)積極性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效率。
二、文學(xué)作品鑒賞過(guò)程中，教師適當(dāng)?shù)膭?dòng)態(tài)描摹可以幫助學(xué)生展開(kāi)聯(lián)想和想象，加深對(duì)文本的理解，提高教學(xué)的有效性。如講解王之渙的《登鸛雀樓》，教師在講解“白日依山盡”時(shí)，可遙指西天；“黃河入海流”則手揮向遠(yuǎn)方以摹擬黃河奔流入海之動(dòng)態(tài)；“欲窮千里目”可極目遠(yuǎn)眺，“更上一層樓”則抬腳做出躍躍欲登之勢(shì)。教師借助于這些描摹，可啟發(fā)學(xué)生展開(kāi)想象之翼，進(jìn)入詩(shī)的意境，腦海中涌出落日、群山、長(zhǎng)河、大海等萬(wàn)千氣象。如講解威廉?布萊克的兩首具有鮮明對(duì)比意象的詩(shī)歌《羔羊》和《老虎》，教師可嘗試模擬羔羊和老虎的形態(tài)、聲音，營(yíng)造詩(shī)歌意象氛圍；在講解哈姆雷特的憂郁、矛盾心理時(shí)，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)哪M動(dòng)作、表情、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)，幫助學(xué)生理解文本、把握了人物心理。還可以通過(guò)讓學(xué)生分角色朗讀、小組表演等模擬小說(shuō)片段、戲劇場(chǎng)景，增強(qiáng)教學(xué)效果。
三、洛雷塔?馬蘭德羅說(shuō)：“身體，不論是何種形態(tài)或尺寸，都向別人傳播有力的信息”，“衣著有一種傳播的價(jià)值，它滲透在一切社會(huì)領(lǐng)域”，“隨身物品會(huì)影響別人對(duì)自己的感覺(jué)”。教師的體態(tài)、服飾、用品等都體現(xiàn)自己的個(gè)性及工作態(tài)度，對(duì)學(xué)生有著潛移默化的影響。教師可以通過(guò)得體的服飾和言行等來(lái)表現(xiàn)自己的氣質(zhì)和風(fēng)度。嚴(yán)謹(jǐn)適度的服飾不會(huì)分散學(xué)生的注意力，又能讓學(xué)生產(chǎn)生美感，從心理上接受和喜愛(ài)這個(gè)老師。同時(shí)文學(xué)課教師的服飾還應(yīng)該和教學(xué)內(nèi)容相協(xié)調(diào)，讓學(xué)生產(chǎn)生高層次的精神愉悅感。比如講解霍桑的《紅字》，教師可以穿一身黑色，渲染當(dāng)時(shí)黑暗的時(shí)代背景、社會(huì)環(huán)境，暗示主人公黑暗的秘密。如在教學(xué)徐志摩的《再別康橋》時(shí)，腳登運(yùn)動(dòng)鞋，身穿牛仔服運(yùn)動(dòng)褲，不管如何激情昂揚(yáng)或柔情萬(wàn)種，即使滔滔不絕、唾沫亂飛，它所產(chǎn)生的效果也總是沒(méi)有西裝革履或白裙飄逸來(lái)得好，因?yàn)樗荒芤砸环N優(yōu)雅的氣質(zhì)來(lái)感染學(xué)生，讓學(xué)生產(chǎn)生美的享受。此外，文學(xué)課教師的隨身用品如眼鏡、手表、講義夾等都要和課堂氣氛相協(xié)調(diào)。比如講解羅伯特?彭斯的詩(shī)歌《一朵紅紅的玫瑰》，可以隨帶一朵鮮紅的玫瑰；講解威廉?布萊克的詩(shī)歌《病玫瑰》，可以隨帶一朵枯萎的玫瑰，將學(xué)生的視線鎖定在課堂上，展開(kāi)聯(lián)想，深入解讀作品，并留下深刻的印象。當(dāng)然，教師的板書(shū)、PPT等也會(huì)對(duì)學(xué)生會(huì)產(chǎn)生很大的影響，所以平時(shí)教學(xué)活動(dòng)中要注意這些細(xì)節(jié)，不能馬虎隨意為之。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；消費(fèi)者社會(huì)化理論
文化消費(fèi)是人們?yōu)榱藵M足自身精神需求而在文化產(chǎn)品或文化服務(wù)方面進(jìn)行的消費(fèi)，主要囊括教育、社交娛樂(lè)、旅游觀光等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的提高，逐漸成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)之一。尤其對(duì)于正在汲取知識(shí)、儲(chǔ)備能量的高校大學(xué)生而言，切實(shí)把握他們?cè)谖幕M(fèi)方面的現(xiàn)狀，明晰他們的文化消費(fèi)觀念、掌握影響他們消費(fèi)行為的因素，對(duì)更好地引導(dǎo)其開(kāi)展文化消費(fèi)具有深刻的實(shí)際意義。
一、研究框架與研究假設(shè)
根據(jù)消費(fèi)者社會(huì)化理論中的家庭、同伴、大眾媒體等外在變量因素對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的消費(fèi)行為起著重要作用，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)者自身性別、年級(jí)、價(jià)值觀念等內(nèi)在變量，筆者提出本文研究模型（圖1）。
目前我國(guó)大學(xué)生文化消費(fèi)的主要特點(diǎn)在于淺層化、消遣化、娛樂(lè)化，因此本研究中提出的一系列假設(shè)均圍繞影響大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)行為進(jìn)行展開(kāi)。
H1：當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)淺層化、娛樂(lè)化傾向明顯
H2：男性大學(xué)生會(huì)更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
圖1：本文研究模型
H3：高年級(jí)大學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H4：理工科學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H5：211高校學(xué)生更傾向于進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)
H6a：與父母的溝通頻率越高，大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。
H6b：大學(xué)生在從事文化消費(fèi)時(shí)受父母影響程度越高，他們從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的比例越高。
H7a：大學(xué)生接觸媒體的時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H7b：大學(xué)生對(duì)媒體的認(rèn)可程度與與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。
H8：同伴的信息作用越明顯，“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)比例越高。
二、研究方案設(shè)計(jì)
此次研究在于分析當(dāng)前我國(guó)大學(xué)生在文化消費(fèi)過(guò)程中是否呈現(xiàn)出淺層化、消遣化傾向，同時(shí)探索主要的影響因素。對(duì)于大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀，研究采用了擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型（ ELES 模型）進(jìn)行研究。
關(guān)于家庭影響變量的設(shè)置，我們采用了Viswanathan，Childers&Moore等人使用的調(diào)查問(wèn)卷，選取其中部分題目，每個(gè)題目均以李克特五分法為基礎(chǔ)，但為了避免中國(guó)人中庸思想的作祟，選項(xiàng)從“非常不同意”到“非常同意”設(shè)置了6項(xiàng)，分別賦值為1-6。
對(duì)同伴影響的調(diào)查，研究則借鑒了Bearden 等人（1989）設(shè)計(jì)的“同齡人影響”問(wèn)卷，從信息作用方面選取部分題目，每個(gè)題目也均以六分法衡量。
關(guān)于媒體使用時(shí)間的測(cè)量，由于當(dāng)代大學(xué)生主要接觸網(wǎng)絡(luò)等新媒體，甚少接觸報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體，所以在調(diào)查中僅調(diào)查每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，每天使用時(shí)間分為6級(jí)，即0-0.5個(gè)小時(shí)，0.5-1個(gè)小時(shí)，1-2個(gè)小時(shí)，2-3個(gè)小時(shí)，3-4.5個(gè)小時(shí)，4.5個(gè)小時(shí)以上，分別賦值1-6。
對(duì)媒體的接受程度，借鑒了劉暉（2008）在消費(fèi)社會(huì)化研究中所使用的變量，并結(jié)合文化消費(fèi)的特殊性，對(duì)這些題項(xiàng)予以情景化，精選部分題目，以六分法來(lái)衡量。
在問(wèn)卷設(shè)計(jì)完成后， 筆者以江蘇省南京市某高校的學(xué)生為對(duì)象開(kāi)展了一次預(yù)調(diào)查。隨后，對(duì)此次預(yù)調(diào)查進(jìn)行了初步的信度、效度及一致性的檢驗(yàn)，剔除了Cronbach α值小于0.6的部分題項(xiàng)，并根據(jù)試調(diào)研的結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中最終題項(xiàng)的表達(dá)、題項(xiàng)排列順序等進(jìn)行了一定的調(diào)整。
最終的問(wèn)卷調(diào)查于2013 年9月至2014年6月。我們選取了江蘇省五所不同類型高校的大學(xué)生為研究對(duì)象，采用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣和分層抽樣相結(jié)合的辦法，發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷。此次的問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收問(wèn)卷956份，回收率達(dá)95.6%。剔除因選項(xiàng)難以識(shí)別及審題問(wèn)題造成的廢卷，實(shí)際有效問(wèn)卷876份，實(shí)際有效問(wèn)卷回收率為87.6%。運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件和EXCEL軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、統(tǒng)計(jì)分析。
三、數(shù)據(jù)分析
表1是此次調(diào)查中的樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布情況。從這張表中，我們不難發(fā)現(xiàn)樣本具有以下特征：（1）男女比例、年級(jí)比例均基本持平，便于驗(yàn)證相關(guān)因素對(duì)文化消費(fèi)的影響；（2）從高校類型及專業(yè)類型的比例分布來(lái)看，與此次調(diào)查中總體選取的高校實(shí)際情況基本相似。
表1：樣本人口統(tǒng)計(jì)變量分布表
（一）大學(xué)生文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析。根據(jù)擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)模型的相關(guān)計(jì)算公式，我們使用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件求得模型參數(shù)α、β，及各類消費(fèi)項(xiàng)目的基本需求支出PiXi和總需求支出Ei（見(jiàn)表2）。
經(jīng)過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前江蘇省大學(xué)生的文化消費(fèi)邊際傾向?yàn)?.394。而在三大類文化消費(fèi)項(xiàng)目的邊際傾向中，娛樂(lè)消遣型消費(fèi)最高（0.216），實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)最低（0.063）；在八種具體分類中，文化耐用品消費(fèi)（0.115）、旅游觀光消費(fèi)（0.092）、娛樂(lè)衍生品消費(fèi)（0.053）等居于前列，都基本驗(yàn)證了當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)呈現(xiàn)淺層化、娛樂(lè)化的狀態(tài)。
表2：江蘇省大學(xué)生文化消費(fèi)ELES模型參數(shù)估計(jì)值
當(dāng)然，盡管培訓(xùn)班消費(fèi)及實(shí)用類書(shū)報(bào)的基本需求支出指數(shù)以41.19元和10.18元排在各類文化消費(fèi)的第一與第三位，但這兩者的邊際消費(fèi)傾向卻呈現(xiàn)出較低水平，也從另一個(gè)方面讓我們了解，當(dāng)前“是否實(shí)用發(fā)展”雖然已成為大學(xué)生選擇文化消費(fèi)時(shí)的一個(gè)重要指標(biāo)，但學(xué)生對(duì)于實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)卻更多地存在著“必需品”的不當(dāng)觀點(diǎn)，認(rèn)為只要自身能達(dá)到一般水平就會(huì)心滿意足，不會(huì)因自身的可支配收入的增加而去主動(dòng)增多此類型文化消費(fèi)的數(shù)量。換言之，假設(shè)H1成立。
（二）大學(xué)生個(gè)人因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。為更好地檢驗(yàn)上文中提出的各項(xiàng)假設(shè)，此次研究將“實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)/文化消費(fèi)總額”作為被解釋變量反映大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)情況。同時(shí)，對(duì)各項(xiàng)因素包含的變量取均值后進(jìn)行相關(guān)性分析。
經(jīng)檢驗(yàn)分析，性別變量在當(dāng)前大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，因此H2不成立。
年級(jí)變量在當(dāng)前大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響效果也不顯著，H3也不成立?？赡艿脑蛟谟谑茉L對(duì)象大多出生于90～94年間，基本具有相同的價(jià)值取向，很少受到年級(jí)不同造成的影響；同時(shí)，年級(jí)變量與其他影響變量可能存在較強(qiáng)相關(guān)性，從而導(dǎo)致年級(jí)與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間的相關(guān)性變得不是十分顯著。
另外，專業(yè)類型及高校類型與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間均存在顯著相關(guān)性，因此假設(shè)H4和H5成立。
（三）家庭因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，與父母溝通頻率、受父母影響程度均和實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。結(jié)合訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)，分析原因有以下幾點(diǎn)：（1）與父母進(jìn)行適度溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，這樣會(huì)使他們自身更為關(guān)注自己的未來(lái)與發(fā)展，從而會(huì)更多地選擇進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)；（2）當(dāng)代大學(xué)生的父母大多為60后，思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)較為注重方法，所以，大學(xué)生更為愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。因此，假設(shè)H6a、H6b成立。
（四）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。在0.05水平下進(jìn)行雙側(cè)檢
驗(yàn)，媒體接觸時(shí)間變量的Pearson系數(shù)為-0.440，并呈顯著水平。因此，該變量與因變量間存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H7a成立。但根據(jù)表4.7的數(shù)據(jù)，我們也發(fā)現(xiàn)媒體認(rèn)可程度變量與因變量間不存在顯著負(fù)關(guān)系，假設(shè)H7b不成立，甚至與原有假設(shè)相反。結(jié)合與相關(guān)受訪者的交談，原因可總結(jié)如下：（1）目前，大學(xué)生一般利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)或休閑游戲，所以媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行其他文化消費(fèi)的時(shí)間，尤其是從事課外培訓(xùn)、或閱讀課外專業(yè)書(shū)籍的時(shí)間，從而導(dǎo)致他們?cè)趯?shí)用發(fā)展型消費(fèi)上減少投入；（2）在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身就有錯(cuò)誤，因此造成假設(shè)和實(shí)際檢驗(yàn)出現(xiàn)偏差。
（五）媒體因素的相關(guān)性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表3），即大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息， 其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。
表3：同伴及環(huán)境因素變量與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的相關(guān)性
注：*表示相關(guān)系數(shù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。
四、結(jié)論與討論
（一）研究主要結(jié)論。當(dāng)代大學(xué)生在進(jìn)行文化消費(fèi)時(shí)，盡管會(huì)將“實(shí)用發(fā)展”作為一個(gè)重要的參考指標(biāo)，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，淺層化、娛樂(lè)化的文化消費(fèi)依然占據(jù)主流。尤其在生活費(fèi)充裕的情形下，“90后”大學(xué)生更加傾向于娛樂(lè)休閑型的文化消費(fèi)。
正是因?yàn)榇嬖谶@樣的問(wèn)題，研究針對(duì)影響“90后”大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的因素變得極為有意義。通過(guò)相關(guān)性檢驗(yàn)，我們得出了以下結(jié)論：
經(jīng)檢驗(yàn)，性別、年級(jí)變量在大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)中影響效果并不顯著，主要原因在于樣本年齡分布過(guò)于集中在90至94年之間，樣本間年級(jí)差異本身不是特別明顯，或可能有其他強(qiáng)相關(guān)性變量。
專業(yè)類型、高校類型變量在大學(xué)生文化消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)影響較為顯著，為幫助大學(xué)生形成更為理性與務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念，提供了極具針對(duì)性的參考意見(jiàn)。
家庭因素與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著正相關(guān)性。父母與子女適度的溝通會(huì)使大學(xué)生消費(fèi)者感到被關(guān)注、被重視，并且現(xiàn)代的父母思想較為開(kāi)明，在與子女溝通時(shí)極為注重方法，使得大學(xué)生在選擇文化消費(fèi)行為時(shí)更愿意接受來(lái)自父母的一些指導(dǎo)意見(jiàn)。
媒體接觸時(shí)間越長(zhǎng)，越易占用大學(xué)生進(jìn)行實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的時(shí)間。因此，媒體接觸時(shí)間與實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)存在顯著負(fù)相關(guān)性。但媒體認(rèn)可程度變量與因變量間則不存在顯著負(fù)關(guān)系，甚至與原有假設(shè)相反。這主要是因?yàn)?，在提出這部分模型假設(shè)時(shí)，我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)上投放的廣告大多為淺層化、娛樂(lè)化的廣告，而據(jù)部分調(diào)查者反映這一理論基礎(chǔ)本身可能存在一定錯(cuò)誤，從而造成偏差。
在與同伴的交往過(guò)程中，觀察模仿、從眾心理不斷發(fā)生，并對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生深刻影響。同伴的信息效應(yīng)與大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，大學(xué)生越傾向于接受所在群體提供的與文化消費(fèi)相關(guān)的信息，其從事實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的可能性就越高。
（二）對(duì)策與建議。目前，受到外來(lái)文化沖擊，很多“90后”大學(xué)生形成了享樂(lè)、攀比的文化消費(fèi)觀念，將追求享受、從事無(wú)聊庸俗的低層次文化消費(fèi)作為自己主要的文化消費(fèi)行為。據(jù)此，對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生自身而言，我們建議其需要樹(shù)立正確的文化消費(fèi)觀念，培養(yǎng)勤儉節(jié)約、艱苦務(wù)實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí)，建議當(dāng)今大學(xué)生能減少使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行游戲、娛樂(lè)的時(shí)間，而是將這些時(shí)間更多地花在與身邊同伴的交流活動(dòng)中來(lái)。在這樣的交流互動(dòng)中，大學(xué)生會(huì)得到足夠多的信息。
父母在子女的消費(fèi)行為中起著舉足輕重的作用，適度的家庭交流與合理的引導(dǎo)方法，將會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生選擇更為務(wù)實(shí)有益的文化消費(fèi)行為。我們建議父母要積極與自己的大學(xué)生子女進(jìn)行交流，對(duì)他們?cè)谖幕M(fèi)中存在的困惑進(jìn)行答疑解難。
對(duì)于社會(huì)方面，我們建議媒體在廣告中多進(jìn)行一些實(shí)用發(fā)展型文化消費(fèi)的宣傳。盡管在本次研究中，沒(méi)有直接證明媒體態(tài)度與“90后大學(xué)生實(shí)用發(fā)展型消費(fèi)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系。但我們亦不能忽視目前各類廣告還是以?shī)蕵?lè)休閑型文化消費(fèi)及文化耐用品消費(fèi)的宣傳為主。所以，媒體應(yīng)注重廣告的播放內(nèi)容，肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任。
參考文獻(xiàn)：
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