時(shí)間：2022-11-30 21:46:43
序論：在您撰寫(xiě)企業(yè)運(yùn)營(yíng)時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：品牌運(yùn)營(yíng)；品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)；審計(jì)內(nèi)容；審計(jì)程序；審計(jì)方法
誰(shuí)擁有品牌，誰(shuí)就能獲得市場(chǎng)；誰(shuí)能擁有市場(chǎng)，誰(shuí)就能發(fā)展壯大。著名的營(yíng)銷(xiāo)專家PhilipKotler認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。”[1]瓊斯教授認(rèn)為：“品牌包含一個(gè)提供功能性利益的產(chǎn)品，再加上一些足以使消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值感?！盵2]1顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人們已經(jīng)接受了“品牌”這個(gè)充滿誘惑的概念，企業(yè)的關(guān)鍵是進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。
一、品牌運(yùn)營(yíng)的三大要素
1品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有一個(gè)強(qiáng)有力的支撐，這是品牌運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)要素，也是品牌運(yùn)營(yíng)的根基。表現(xiàn)為品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等三個(gè)方面。這是品牌的核心性基礎(chǔ)，更是品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的基石。
2品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素
按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，企業(yè)在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)建立起符合國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)則要求的價(jià)值鏈，建立起顧客對(duì)品牌的信任，并使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大市場(chǎng)要素，也是品牌參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。
3品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素
在企業(yè)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的系列運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運(yùn)營(yíng)中的三大管理要素。
二、我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)：全球范圍內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)產(chǎn)品快速更新?lián)Q代，企業(yè)之間在產(chǎn)品工藝和技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。從目前情況來(lái)看，品牌運(yùn)營(yíng)是我國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌運(yùn)營(yíng)的成本高、效率低、效果差等問(wèn)題，而且不少企業(yè)的管理者還沒(méi)有意識(shí)到品牌運(yùn)營(yíng)的重要性和有效性，關(guān)注的主要方面仍局限在財(cái)務(wù)管理、成本控制、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售市場(chǎng)，企業(yè)的策劃部門(mén)僅局限于對(duì)外聯(lián)系廣告、和大客戶進(jìn)行溝通、公關(guān)等事務(wù)性管理。即使是那些已意識(shí)到并嘗試開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理的企業(yè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)程序、方法也不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運(yùn)營(yíng)作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有完整的品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時(shí)，常常忽視品牌運(yùn)營(yíng)的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開(kāi)展品牌資源的開(kāi)發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評(píng)估品牌運(yùn)營(yíng)管理效益的指標(biāo)體系。如何改善品牌運(yùn)營(yíng)管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，已成為每一個(gè)企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認(rèn)為，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的開(kāi)展對(duì)于促進(jìn)企業(yè)提高品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的績(jī)效有著極其重要的作用，應(yīng)該得到企業(yè)管理者的充分重視。對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行審計(jì)，可以更好地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的績(jī)效，更好地理解品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，并且也可為企業(yè)進(jìn)一步制定適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
三、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的職能
所謂品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)，就是通過(guò)調(diào)查、分析和比較來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的有效開(kāi)展，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已經(jīng)取得的業(yè)績(jī)狀態(tài)，使管理者知道存在的問(wèn)題和改進(jìn)的方向，從而提高企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作效率，保證品牌運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的所有部分能良性運(yùn)作，促進(jìn)品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個(gè)方面：
（1）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（2）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的會(huì)計(jì)核算進(jìn)行監(jiān)督與評(píng)價(jià)；
（3）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性、合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)；
（4）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)當(dāng)前品牌運(yùn)營(yíng)所必須的環(huán)境和要素進(jìn)行評(píng)估；
（5）品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)可以對(duì)企業(yè)管理者的品牌運(yùn)營(yíng)責(zé)任的履行情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的內(nèi)容
1品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的一項(xiàng)重要內(nèi)容是檢查和評(píng)價(jià)與品牌運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的內(nèi)部控制的適當(dāng)性與有效性。即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被品牌運(yùn)營(yíng)部門(mén)執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，確定重點(diǎn)審計(jì)范圍并幫助企業(yè)完善內(nèi)部控制，加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)的管理。
2品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性審計(jì)。按照國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)要求，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場(chǎng)要素和管理要素。筆者認(rèn)為通過(guò)對(duì)三大要素的審查，可以評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的有效性和適當(dāng)性。
具體包括：（1）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的企業(yè)要素進(jìn)行審查。即對(duì)品牌的技術(shù)水平、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力等進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的核心技術(shù)水平、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、自主工藝開(kāi)發(fā)能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務(wù)及用戶關(guān)系等進(jìn)行審查。（2）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)要素進(jìn)行審查，即對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的價(jià)值鏈、信譽(yù)程度及親和力進(jìn)行審查，包括對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的作業(yè)鏈和價(jià)值鏈進(jìn)行診斷，進(jìn)一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價(jià)值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據(jù)和指標(biāo)；對(duì)社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任程度和對(duì)品牌的傾向性與接納的可能性進(jìn)行審查；對(duì)顧客對(duì)品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對(duì)品牌的親和關(guān)系的建立等進(jìn)行審查。（3）對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)的管理要素進(jìn)行審查，即對(duì)企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進(jìn)行審查，包括對(duì)企業(yè)的行為速率進(jìn)行審查；對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理與控制、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量與水平進(jìn)行調(diào)查；對(duì)企業(yè)內(nèi)部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關(guān)有效性進(jìn)行審查等。
3品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效主要是指品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的貢獻(xiàn)份額與品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)本身所消耗資源之間的比率。品牌運(yùn)營(yíng)的績(jī)效審計(jì)可以通過(guò)測(cè)算運(yùn)營(yíng)成本并將其與標(biāo)準(zhǔn)成本比較、對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成本與效益進(jìn)行分析等方法，評(píng)價(jià)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)已取得的業(yè)績(jī)，發(fā)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題及其對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生的影響，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中存在的不合理因素提出審計(jì)意見(jiàn)或管理建議書(shū)，主要包括利潤(rùn)分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷(xiāo)售收入績(jī)效審查、銷(xiāo)售費(fèi)用績(jī)效審查，實(shí)施與計(jì)劃的比較分析、推銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效的審查，顧客滿意程度的評(píng)核分析等。
4品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理和開(kāi)發(fā)是企業(yè)管理者的一項(xiàng)基本職責(zé)。品牌運(yùn)營(yíng)的管理責(zé)任應(yīng)作為考核企業(yè)管理者的一個(gè)重要因素，但是我國(guó)目前對(duì)企業(yè)管理者的業(yè)績(jī)考評(píng)，主要還是從企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、安全生產(chǎn)責(zé)任等角度進(jìn)行考核，這導(dǎo)致企業(yè)管理者對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義缺乏認(rèn)識(shí)和足夠的重視。開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)管理者的責(zé)任審計(jì)，實(shí)際上是要求企業(yè)管理者不僅要對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的保值增值負(fù)責(zé)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)品牌資源的保值增值負(fù)責(zé)。審計(jì)的主要內(nèi)容有：企業(yè)負(fù)責(zé)人任期內(nèi)的品牌資源的增減變動(dòng)情況；任期內(nèi)品牌資源有關(guān)增長(zhǎng)指標(biāo)的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)的程序
由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經(jīng)濟(jì)、有效和高效率地開(kāi)展審計(jì)工作，品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)一般按下列程序分成三個(gè)階段。
1準(zhǔn)備階段。在審計(jì)立項(xiàng)后，成立由審計(jì)人員和品牌運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)人員組成的審計(jì)組，了解品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程、運(yùn)營(yíng)的環(huán)境，掌握品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的背景資料和其他資料，并據(jù)以決定審計(jì)范圍、審計(jì)內(nèi)容和審計(jì)方法。其主要工作是明確審計(jì)的目標(biāo)和范圍，熟悉品牌運(yùn)營(yíng)的基本情況，從而制定審計(jì)計(jì)劃。
2實(shí)施階段。在初步調(diào)查了解的基礎(chǔ)上，根據(jù)審計(jì)計(jì)劃，針對(duì)審計(jì)重點(diǎn)，具體實(shí)施審計(jì)程序和方法。第一步，描述并測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部控制，包括審查企業(yè)是否實(shí)行了必要的職責(zé)分工，是否有健全的品牌運(yùn)營(yíng)記錄資料，觀察記錄和品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際情況，測(cè)試品牌運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算基礎(chǔ)等。第二步，評(píng)價(jià)品牌運(yùn)營(yíng)控制系統(tǒng)的適當(dāng)性與有效性，即檢查和評(píng)價(jià)此類(lèi)內(nèi)部控制的設(shè)計(jì)是否適當(dāng)，以及在多大程度上被相關(guān)人員有效的執(zhí)行。通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制的測(cè)試和評(píng)價(jià)，對(duì)其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評(píng)價(jià)，明確提出其造成的損失和潛在的危險(xiǎn)，并據(jù)以對(duì)審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)范圍和事先估計(jì)的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行修改和完善，從而確定重點(diǎn)審計(jì)的范圍。然后，按照經(jīng)過(guò)調(diào)整的審計(jì)工作方案安排審計(jì)力量，進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的審計(jì)工作，收集充分且適當(dāng)?shù)淖C據(jù)并加以分析。最后，匯總審計(jì)工作底稿，對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的管理現(xiàn)狀作一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。通過(guò)這種專項(xiàng)性審計(jì)，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)于薄弱環(huán)節(jié)提出相應(yīng)的措施予以改進(jìn)，以加強(qiáng)企業(yè)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性認(rèn)識(shí)，提高企業(yè)的管理效率。
3審計(jì)終結(jié)階段。這一階段的核心工作就是出具審計(jì)報(bào)告。由于品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)是一種建設(shè)性審計(jì)，其結(jié)論與決定的約束力不強(qiáng)，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當(dāng)局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)審計(jì)報(bào)告沒(méi)有固定的格式，但仍應(yīng)包含以下基本要素：標(biāo)題、收件人、范圍段（說(shuō)明審計(jì)的范圍、內(nèi)容和方法）、說(shuō)明段（包括被審事項(xiàng)的基本情況、不足之處或存在的問(wèn)題）、意見(jiàn)段（指出改進(jìn)的建議或意見(jiàn)）、報(bào)告人、審計(jì)時(shí)間等。另一方面，審計(jì)人員必須對(duì)審計(jì)項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)查，即在審計(jì)結(jié)束一段時(shí)間后，再檢查其是否按審計(jì)建議采取了改進(jìn)措施以及這些措施的效果，并與審計(jì)人員的預(yù)期進(jìn)行比較，其主要任務(wù)是審查對(duì)審計(jì)結(jié)論中所提出的建議和意見(jiàn)的落實(shí)情況，促使其貫徹落實(shí)。
關(guān)鍵詞：營(yíng)運(yùn)能力；資源；周轉(zhuǎn)率
中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2013） 24-0000-02
企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力是企業(yè)充分利用現(xiàn)有的資源為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，它可以用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)資源的利用率。營(yíng)運(yùn)能力主要是企業(yè)資金方面的運(yùn)用，它能反映企業(yè)資產(chǎn)管理整體水平，營(yíng)運(yùn)能力分析實(shí)際上是企業(yè)總資產(chǎn)和各個(gè)組成要素的營(yíng)運(yùn)能力的分析，資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)能力分析具體包含了三個(gè)方面，也就是資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率有效分析、資產(chǎn)規(guī)模深度分析、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析。從資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率分析中可以揭示企業(yè)資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的結(jié)果，資產(chǎn)規(guī)模分析和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析都是原因的分析，可以找出企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的高效和低效的主要原因。因此在企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析顯得尤為重要。
一、評(píng)價(jià)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的重要財(cái)務(wù)指標(biāo)
企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力真正反映企業(yè)資產(chǎn)的利用效率，營(yíng)運(yùn)能力強(qiáng)的企業(yè)可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)，獲得更加有利的條件，進(jìn)而保障企業(yè)具備更好償債能力，企業(yè)管理者更應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)運(yùn)能力的分析，以便更加及時(shí)地了解并掌握企業(yè)資產(chǎn)的利用效率，衡量企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)主要表現(xiàn)在的四個(gè)方面：
（一）存貨周轉(zhuǎn)率
企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率是企業(yè)對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的最好的補(bǔ)充，它是評(píng)價(jià)企業(yè)取得存貨，并且投入生產(chǎn)到銷(xiāo)售收回各個(gè)環(huán)節(jié)管理現(xiàn)狀重要的指標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終的目的就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化，只有企業(yè)價(jià)值最大化了才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資產(chǎn)合理使用，不斷提高資產(chǎn)使用效率，企業(yè)管理者更需要進(jìn)行綜合分析，用智慧進(jìn)行管理。
（二）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是銷(xiāo)售收入與總資立之間的相關(guān)比率，它可以起到綜合評(píng)價(jià)企業(yè)全部資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和效率重要指標(biāo)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)的次數(shù)，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的天數(shù)，同時(shí)企業(yè)還需要從兩個(gè)方面進(jìn)行入手，一是進(jìn)行縱向比較，對(duì)企業(yè)近幾年的總資產(chǎn)轉(zhuǎn)率進(jìn)行詳細(xì)的比較；二是進(jìn)行橫向比較，將本企業(yè)與同類(lèi)企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率進(jìn)行比較，然后可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在資產(chǎn)利用上所取得的成績(jī)和存在的一些問(wèn)題，從而真正促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理的效率。
（三）固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率
固定資產(chǎn)是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，在總資產(chǎn)中占有非常大的比重，所以固定資產(chǎn)生產(chǎn)能力是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)而關(guān)系企業(yè)盈利能力和固定資產(chǎn)能夠得到維護(hù)和更新。固定資產(chǎn)的保養(yǎng)和更新，對(duì)技術(shù)性能的落后和消耗，我們更需要下定決心進(jìn)行處理，從而引進(jìn)技術(shù)水平高而且生產(chǎn)能力強(qiáng)的固定資產(chǎn)，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)固定資產(chǎn)的維護(hù)。
（四）流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。
流動(dòng)資產(chǎn)是企業(yè)資本最活躍的部分，它反映的是企業(yè)短期性流通和使用的效率，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力最為直接的表現(xiàn)，如果流動(dòng)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)時(shí)間短，而且周轉(zhuǎn)率高，企業(yè)資金如果使用相對(duì)比較好，不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)其流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率也會(huì)有所不同。
二、我國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力不足的原因
（一）企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)于落后
由于大部分企業(yè)并不注重企業(yè)運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的反應(yīng)過(guò)于偏弱，直接導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，處于被動(dòng)挨打的局面。中國(guó)企業(yè)沒(méi)有將企業(yè)運(yùn)營(yíng)制定長(zhǎng)期規(guī)劃，導(dǎo)致企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)很多問(wèn)題。
（二）企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系過(guò)于單一
中國(guó)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，無(wú)法將營(yíng)銷(xiāo)、盈利和物流緊密結(jié)合，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)現(xiàn)金流和貨源的斷裂。同時(shí)由于企業(yè)體系過(guò)度單一，導(dǎo)致企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱。
（三）企業(yè)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有了解客戶的需求
中國(guó)企業(yè)的發(fā)展雖然曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)井噴式的現(xiàn)象，但是因?yàn)槠髽I(yè)的管理者只重視業(yè)績(jī)，沒(méi)有真正了解客戶的需求，導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏企業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)。
（四）企業(yè)沒(méi)有整合運(yùn)營(yíng)資源
企業(yè)的管理者并不重視品牌資源整合，沒(méi)有形成規(guī)模化和集約化管理，企業(yè)的管理者在發(fā)展過(guò)程中，沒(méi)有對(duì)運(yùn)營(yíng)資源、品牌資源、營(yíng)銷(xiāo)資源的整合，導(dǎo)致企業(yè)的新產(chǎn)品的推廣力量無(wú)法形成統(tǒng)一的方向。
三、提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力的相關(guān)對(duì)策
（一）企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要與時(shí)俱進(jìn)
國(guó)際金融危機(jī)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)正在不斷地加劇，需要在政策上的實(shí)質(zhì)性的好處從而減少經(jīng)濟(jì)周期影響，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的提高，可以刺激企業(yè)不斷地加大投資的力度，同時(shí)也可以加快技術(shù)的升級(jí)，保證企業(yè)能夠可持續(xù)地發(fā)展，同在一定程度上可以緩解經(jīng)濟(jì)的不斷衰退；企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)是國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控的一種手段，它在另一個(gè)方面是讓利于民，它是建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)的主題，一般情況下，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力分析是一個(gè)非常復(fù)雜的工程，它需要循序漸進(jìn)，不可能一步到位，所以在不久的將來(lái)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力是需要根椐經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式，不斷地進(jìn)行調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。
（二）企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要與營(yíng)銷(xiāo)、物流、盈利模式相匹配
企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式是滿足條件，擁有充足的貨源，需要補(bǔ)充的是要有穩(wěn)定和相對(duì)充足的貨量，而且標(biāo)準(zhǔn)都是能夠跟得上前期的擴(kuò)張速度。在進(jìn)行大量的廣告投放和勢(shì)力擴(kuò)大的準(zhǔn)備前，企業(yè)已經(jīng)充分考慮到斷貨可能影響到整個(gè)流程，而且在前期就準(zhǔn)備了足夠的現(xiàn)金流，在擴(kuò)大的第一個(gè)周期，需要一個(gè)月左右，在這個(gè)時(shí)間段，其利潤(rùn)是基本是在合作伙伴的手中，這種急進(jìn)式的打法，企業(yè)手里的錢(qián)保證能撐過(guò)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)最黑暗的時(shí)期。同時(shí)還用以進(jìn)行利益的分配，能夠采用穩(wěn)定和互信的廣告跟蹤，合理的風(fēng)險(xiǎn)控制，基本原則是降風(fēng)險(xiǎn)控制在能夠承受和可控制的范圍內(nèi)。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、盈利模式和物流體系，四者缺一不可，首先，運(yùn)營(yíng)模式是針對(duì)企業(yè)的人群進(jìn)行深度地了解，進(jìn)而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的操作起到輔助的作用。運(yùn)營(yíng)模式最關(guān)鍵的服務(wù)品質(zhì)要得到保證，而營(yíng)銷(xiāo)模式是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式的進(jìn)行，保證營(yíng)銷(xiāo)的效果。其次，運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式是否成功，直接影響到盈利模式，相反運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式失當(dāng)，就會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。最后，企業(yè)的物流體系的打造是品牌發(fā)展到一定程度而設(shè)立的。物流體系的打造有助于保證運(yùn)營(yíng)模式的正常進(jìn)行，維護(hù)盈利模式的效果。
（三）企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要了解客戶的潛在需求
企業(yè)作為一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，其核心產(chǎn)品群主要針對(duì)的是既有的特定群體進(jìn)行量身的定制，已購(gòu)買(mǎi)的客戶在發(fā)現(xiàn)其他的產(chǎn)品也是他需要的，企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)有用戶的追銷(xiāo)工作，客戶介入程度相對(duì)比較低的產(chǎn)品，有些顧客對(duì)于以前曾經(jīng)販買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品已經(jīng)有一個(gè)足夠的了解，企業(yè)需要針對(duì)人群，做到了以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)的決策能夠做到貨到付款，這是企業(yè)的第一個(gè)特質(zhì)，也是企業(yè)成功的重要原因；（2）要有足夠的利潤(rùn)空間的支撐；（3）能進(jìn)行貨到付款；在負(fù)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)是可控的；（4）具有優(yōu)良的品質(zhì)，這里的品質(zhì)包括了了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)還有服務(wù)的品質(zhì)。
（四）企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要整合資源
企業(yè)的銷(xiāo)售非常注重第一次成交，企業(yè)以最快的速度帶來(lái)數(shù)量非常充足的潛在客戶的信息，而且還能確保消費(fèi)者的滿意度，這是企業(yè)能夠進(jìn)行下一步追銷(xiāo)的一個(gè)重要的前提。同時(shí)企業(yè)能夠?yàn)楹献髡邘?lái)非常充足的利潤(rùn)，甚至能夠做到低于廣告位的價(jià)格，這是與合作者繼續(xù)合作的前提，追銷(xiāo)在這一刻起，營(yíng)銷(xiāo)主要以廣告?zhèn)鬟f方式，連帶著重要的產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客能夠購(gòu)買(mǎi)其他的商品。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一定要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌；運(yùn)用資本經(jīng)營(yíng)，加快各種新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度；充分利用信息網(wǎng)絡(luò)的資產(chǎn)，真正實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)，達(dá)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化；從而實(shí)行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理；使企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力能夠得到真正的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍，更加離不開(kāi)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的開(kāi)發(fā)環(huán)境；因此，企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的提高，同樣也離不開(kāi)實(shí)施品牌戰(zhàn)略離不開(kāi)高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。只有這樣中國(guó)的企業(yè)才能夠走出經(jīng)濟(jì)發(fā)展的誤區(qū)，不斷成長(zhǎng)、保持旺盛的生命力。
四、結(jié)束語(yǔ)
企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力主要是體現(xiàn)在企業(yè)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力上，衡量企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的財(cái)務(wù)指標(biāo)主要表現(xiàn)在的四個(gè)方面，包括和存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率。我國(guó)企業(yè)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上存在四個(gè)問(wèn)題，包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)于落后、企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系過(guò)于單一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有了解客戶的需求、企業(yè)沒(méi)有整合運(yùn)營(yíng)資源。我國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要與時(shí)俱進(jìn)，需要與營(yíng)銷(xiāo)、物流、盈利模式相匹配，需要了解客戶的潛在需求，企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要整合資源，才能不斷提高自身的運(yùn)營(yíng)能力。
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1中小企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的動(dòng)因分析
企業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)組織，其根本目的就在于追求自身利益的最大化，而資本運(yùn)營(yíng)就是以資本最大限度增值為目的，對(duì)資本及其運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的運(yùn)籌和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，實(shí)現(xiàn)資本最大限度的增值是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的根本動(dòng)因。而資本運(yùn)營(yíng)的直接動(dòng)因則包括以下幾個(gè)方面：
1.1資本的本質(zhì)屬性
一方面，資本是能夠帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值，而這個(gè)“剩余價(jià)值”則產(chǎn)生于資本的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程（馬克思在其《資本論》中的精辟論述）。另一方面，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客觀上要求社會(huì)資本的集中。中小企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)，在資本市場(chǎng)上融資，不僅可以為中小企業(yè)籌集到一大筆資金，還可以為中小企業(yè)打開(kāi)一條通過(guò)資本市場(chǎng)直接融資的通道，使中小企業(yè)獲得大規(guī)模的發(fā)展機(jī)遇，得以超常規(guī)發(fā)展。
1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
生存與發(fā)展是任何性質(zhì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的永恒主題。由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致企業(yè)不斷地通過(guò)并購(gòu)行為實(shí)現(xiàn)資本的迅速集中，完成資本擴(kuò)張的目的，以提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)中小企業(yè)面臨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面來(lái)自于市場(chǎng)供給主體的增多與市場(chǎng)供給主體效益的增強(qiáng)；另一方面來(lái)自市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的變化，市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)的規(guī)模提出了更高的要求。
1.3技術(shù)與管理創(chuàng)新
先進(jìn)技術(shù)的采用可以降低成本，創(chuàng)造需求，擴(kuò)大市場(chǎng)，為資本所有者創(chuàng)造出高于一般水平的利潤(rùn)。創(chuàng)新的結(jié)果，必然會(huì)出現(xiàn)更高效率的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)方式，從而使生產(chǎn)效率提高、生產(chǎn)成本降低、利潤(rùn)率上升，最終使資本不斷增值。因此，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。而除了技術(shù)創(chuàng)新外，企業(yè)還應(yīng)有管理創(chuàng)新，管理與技術(shù)是企業(yè)騰飛的兩翼，二者互為條件，互為前提。每一個(gè)中小企業(yè)，都會(huì)盡可能地運(yùn)用其手中的資本，通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)和其他有效方式，追求資本盈利的最大化。
1.4歷史性發(fā)展機(jī)遇的推動(dòng)
新經(jīng)濟(jì)形態(tài)與高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中小企業(yè)發(fā)展提供了新契機(jī)；我國(guó)國(guó)有經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性調(diào)整與國(guó)有企業(yè)改革為中小企業(yè)的發(fā)展提供了重新配置資源的良好機(jī)遇；中國(guó)加入WTO所承諾的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)的更大開(kāi)放為中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供有法律保障的新機(jī)遇；實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)、振興東北老工業(yè)基地和中部崛起的戰(zhàn)略國(guó)策為中小經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新的歷史性機(jī)遇；金融市場(chǎng)的發(fā)育及金融政策的調(diào)整為中小企業(yè)的更大發(fā)展提供了外部動(dòng)力。
2中小企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的模式
目前我國(guó)有許多中小企業(yè)面臨困難，其中不少還處于虧損之中。這些企業(yè)出現(xiàn)困難的原因是多方面的，有的是因?yàn)槿鄙儋Y金周轉(zhuǎn)，有的是負(fù)債過(guò)重，有的是難以打開(kāi)市場(chǎng)，有的是經(jīng)營(yíng)管理不善等。上述面臨困難的企業(yè)可歸納為兩種類(lèi)型:一種是只要稍加扶持，就可以改變困難局面；而另一種則是無(wú)法挽救的，只有讓其破產(chǎn)清算。對(duì)于前一種企業(yè)，可以通過(guò)資產(chǎn)重組、企業(yè)托管、融資租賃等方法使企業(yè)走出困境，扭虧增盈。
2.1破產(chǎn)重組
一般的，破產(chǎn)并不是企業(yè)唯一的選擇，而在破產(chǎn)前進(jìn)行資產(chǎn)重組是使企業(yè)走出困境的一條出路。法律意義上的破產(chǎn)又叫破產(chǎn)重組，是指?jìng)鶆?wù)人無(wú)力償付到期債務(wù)時(shí)，由全體債權(quán)人共同分擔(dān)損失的一種法律程序。它是企業(yè)在法律保護(hù)下最后一次資產(chǎn)重組的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)在限定的時(shí)間內(nèi)，沒(méi)有完成既定的調(diào)整目標(biāo)，企業(yè)即被宣布真正意義上的破產(chǎn)。在重組整頓過(guò)程中，最重要的是構(gòu)建新的資本結(jié)構(gòu)。主要方法是將現(xiàn)有負(fù)債逐步轉(zhuǎn)為收益?zhèn)?、?yōu)先股和普通股，由此減少負(fù)債總額。通過(guò)調(diào)整資本結(jié)構(gòu)，可降低固定的利息費(fèi)用，緩解資金供需矛盾，使企業(yè)的安全邊際增大。
2.2企業(yè)兼并
目前我國(guó)新興起一大批效益較好的中小企業(yè)，其中主要是民營(yíng)企業(yè)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。這些企業(yè)都迫切需要資金，擴(kuò)大生產(chǎn)，把企業(yè)做大。那么對(duì)于前面提到的虧損企業(yè)、停產(chǎn)半停產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用兼并的方法不失為一種較好的經(jīng)營(yíng)策略。這是因?yàn)閮?yōu)勢(shì)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，有一種內(nèi)在的動(dòng)力，促使它去兼并；而劣勢(shì)企業(yè)認(rèn)為被兼并有利于企業(yè)自身的發(fā)展，自然愿意被兼并。
企業(yè)兼并的形式有多種，其中包括：①入股式。即被兼并方將其凈資產(chǎn)以股金的形式投入兼并方，兼并方不再承擔(dān)其原有債務(wù)。這種方式適用于被兼并企業(yè)的債權(quán)債務(wù)比較簡(jiǎn)單的情況；②承擔(dān)債務(wù)式。即被兼并方的企業(yè)債務(wù)過(guò)重，但產(chǎn)品有發(fā)展前途，兼并方以承擔(dān)該企業(yè)債務(wù)為條件接收其資產(chǎn)，或彌補(bǔ)流動(dòng)資本；③重新組合式。即將兩個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)整體合并，形成由一方控股，另一方為子公司。將較大企業(yè)的廠、公司業(yè)務(wù)相近者重組，形成集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)。此外，對(duì)于資金較雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，還可以將被兼并的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)下來(lái)，同時(shí)承擔(dān)其債權(quán)債務(wù)。2.3融資租賃
目前中小企業(yè)普遍面臨著資金不足的問(wèn)題。我國(guó)的直接資本市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，特別是對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，通過(guò)直接資本市場(chǎng)融資的成本太高。中小企業(yè)所需要的資金是經(jīng)常性的、零散的，大銀行又不愿意為其提供貸款；同時(shí)我國(guó)也沒(méi)有專門(mén)為中小企業(yè)提供貸款的金融機(jī)構(gòu)，企業(yè)要想從銀行這個(gè)間接融資渠道獲得貸款是比較困難的。所以要改革我國(guó)現(xiàn)行信用制度的單一化格局，采取多元化的信
用方式，那么融資租賃就是與銀行信貸并存的一種方式。因此中小企業(yè)應(yīng)把這一方式作為一種資本籌措的渠道。
融資租賃有多種實(shí)現(xiàn)方式。由于中小企業(yè)資金有限，可以采用出售回租的辦法。它是指企業(yè)向租賃公司出售既有的固定資產(chǎn)，取得價(jià)款，同時(shí)又租回使用，使之繼續(xù)產(chǎn)生效益，并通過(guò)逐期支付現(xiàn)金的方式最后又贖回該資產(chǎn)的一種資本經(jīng)營(yíng)方式。采用這種方法是為了在完全不改變對(duì)實(shí)物資產(chǎn)運(yùn)用的條件下，靠它取得金融資產(chǎn)。實(shí)際這是一種盤(pán)活資本存量的方式，并不導(dǎo)致固定資產(chǎn)投資規(guī)模的擴(kuò)大。融資租賃與抵押貸款不同，它屬于非銀行業(yè)務(wù)，可以不通過(guò)銀行作為中介，也不需要他人進(jìn)行信用擔(dān)保，是一種直接利用社會(huì)資本的有利方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它避免了從直接資本市場(chǎng)和銀行籌資的困難，從而是可以操作的。
3中小企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇
3.1優(yōu)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對(duì)于那些“技術(shù)先進(jìn)，市場(chǎng)潛力較大，在資本市場(chǎng)上吸引力大”的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，可以采用“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”、收購(gòu)兼并等方式實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大規(guī)模。待具備一定條件后再公開(kāi)發(fā)行股票。所謂“優(yōu)優(yōu)聯(lián)合”是指同等水平的中小企業(yè)在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)，但它們的競(jìng)爭(zhēng)力與大企業(yè)比較，相對(duì)較弱。因而為謀求進(jìn)一步的發(fā)展，可以兩個(gè)或幾個(gè)優(yōu)勢(shì)中小企業(yè)轉(zhuǎn)“對(duì)手”為合作“對(duì)象”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，組建較大規(guī)模的企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；而收購(gòu)兼并是指采用購(gòu)買(mǎi)式、吸收式、控股式和承擔(dān)債務(wù)式等并購(gòu)那些優(yōu)而無(wú)勢(shì)、劣勢(shì)企業(yè)(包括大型企業(yè)),發(fā)展新產(chǎn)品。特別是控股式，運(yùn)用較少的資本支配控制那些具有優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)、廣闊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，對(duì)促進(jìn)兼并、盤(pán)活資本存量、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)具有重大意義。但并購(gòu)應(yīng)以企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，謹(jǐn)防忽視成本與風(fēng)險(xiǎn)的盲目并購(gòu)計(jì)劃。通過(guò)上述資本運(yùn)營(yíng)策略的實(shí)施，待規(guī)模達(dá)到一定程度以后，這類(lèi)優(yōu)勢(shì)企業(yè)便可以通過(guò)公開(kāi)發(fā)行股票吸收社會(huì)資金，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo)。
3.2優(yōu)而無(wú)勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對(duì)于那些“產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、技術(shù)設(shè)備較好,而規(guī)模小、負(fù)擔(dān)重、債務(wù)多、資本短缺”的優(yōu)而無(wú)勢(shì)的企業(yè)，可以采用參股聯(lián)合、利用外資嫁接改造、二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、無(wú)形資產(chǎn)資本化等方式增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。所謂“參股聯(lián)合”是指企業(yè)法人共同出資參股，組建有限責(zé)任公司，或在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行勞動(dòng)合作與資本合作的有機(jī)組合，成立股份合作制企業(yè)；“利用外資嫁接改造”是資本運(yùn)營(yíng)的重要形式。吸引外商共辦合資企業(yè)不僅可以引來(lái)外商資本，同時(shí)還可以引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理方法；“二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓”是指對(duì)那些暫時(shí)不具備直接上市的條件的企業(yè)，可以通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)“殼”上市或者通過(guò)自動(dòng)報(bào)價(jià)系統(tǒng)向社會(huì)公開(kāi)募集資本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；“無(wú)形資產(chǎn)資本化”是指利用本企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)運(yùn)無(wú)形資產(chǎn)為契機(jī)來(lái)盤(pán)活資本、籌措資本。
3.3劣勢(shì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對(duì)于那些“資產(chǎn)狀況不良，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不死不活，處于休眠期”的劣勢(shì)企業(yè)，它們?cè)谧鳛橘Y本運(yùn)營(yíng)主體的時(shí)候應(yīng)采用特定的方法和手段：租賃、托管、債務(wù)重組、轉(zhuǎn)讓閑置廠房和設(shè)備、房地產(chǎn)置換等形式擺脫困境。所謂“租賃”是指利用特殊的方式充分利用其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)及靈活多變的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，帶動(dòng)本企業(yè)不良資本的盤(pán)活；“投靠聯(lián)合”是指出讓部分產(chǎn)權(quán)或全部產(chǎn)權(quán)投靠大企業(yè)集團(tuán)，以換取接收主體更大規(guī)模的資本投放；“債務(wù)重組”是指沖銷(xiāo)無(wú)法歸還的債務(wù)，改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)和債權(quán)債務(wù)關(guān)系，如債轉(zhuǎn)股。對(duì)于哪些“扭虧無(wú)望、嚴(yán)重資不抵債”的企業(yè)，應(yīng)及時(shí)采取拍賣(mài)出售、破產(chǎn)重組等明智的策略，以防止“血本無(wú)歸”。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；運(yùn)營(yíng)管理；營(yíng)銷(xiāo)渠道
1引言
在當(dāng)今社會(huì)，不斷發(fā)展的生產(chǎn)力使得大量生產(chǎn)要素轉(zhuǎn)移到商業(yè)、交通運(yùn)輸、房地產(chǎn)、通訊、公共事業(yè)、保險(xiǎn)、金融和其它服務(wù)性行業(yè)和領(lǐng)域，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品生產(chǎn)的概念已經(jīng)不能反映和概括服務(wù)業(yè)所表現(xiàn)出來(lái)的生產(chǎn)形式。因此，隨著服務(wù)業(yè)的興起，生產(chǎn)的概念進(jìn)一步擴(kuò)展，逐步容納了非制造的服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，不僅包括了有形產(chǎn)品的制造，而且包括了無(wú)形服務(wù)的提供。
2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)營(yíng)管理中的應(yīng)用
運(yùn)營(yíng)管理是對(duì)生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)、改進(jìn)的管理過(guò)程。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理有著重大的促進(jìn)作用。
2.1對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式的改變
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)改變了一直以來(lái)生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。由于融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費(fèi)者手中，不僅享有更低的成本，而且無(wú)比貼近顧客需求。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)。虛擬化這一嶄新的企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)。首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以僅保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。
2.2從互相競(jìng)爭(zhēng)到雙贏合作
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本思路。以合作代替競(jìng)爭(zhēng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新思路，源于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會(huì)被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時(shí)擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實(shí)施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過(guò)因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，以及售后服務(wù)。
2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)扮演著一個(gè)極其重要的角色，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。市場(chǎng)供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”。
（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道組成結(jié)構(gòu)是扁平化。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種銷(xiāo)售模式，簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程，縮減了銷(xiāo)售成本，使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)扁平化思想在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中的作用，但扁平化并非是簡(jiǎn)單地減少哪一具體銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而是要對(duì)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來(lái)廠商、分銷(xiāo)商、電子商務(wù)營(yíng)運(yùn)商經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵之一。要做到營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見(jiàn)反饋有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式向電子分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來(lái)解決傳統(tǒng)渠道的低效率運(yùn)作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。
（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)終端的個(gè)性化。
針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有產(chǎn)品積壓，而且個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來(lái)較大的利潤(rùn)。如戴爾電腦，可以按照消費(fèi)者的偏好進(jìn)行更換組合，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的短短幾個(gè)月中，市場(chǎng)占有率已進(jìn)入同類(lèi)家電行業(yè)的前三名。福特汽車(chē)一直以來(lái)都是作為工業(yè)化時(shí)代大規(guī)模、低成本的無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)的案例，但是在1999年9月，福特開(kāi)始發(fā)起網(wǎng)上計(jì)劃，消費(fèi)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車(chē)型、可信賴的分銷(xiāo)商和保險(xiǎn)服務(wù)等，瞬間就可以完成個(gè)性化的定購(gòu)。相反，看不見(jiàn)消費(fèi)者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代將難以生存。
2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于中小企業(yè)與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)爭(zhēng)并能發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)
互聯(lián)網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。企業(yè)無(wú)論大小，都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買(mǎi)家了解其產(chǎn)品，只要產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以在全球范圍內(nèi)找到買(mǎi)主。因而在營(yíng)銷(xiāo)手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。由于中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理相對(duì)較為簡(jiǎn)單，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)樹(shù)立企業(yè)形象，提升客戶服務(wù)水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。
2.5新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的拓展與延伸
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷(xiāo)售渠道的變革和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理，因特網(wǎng)開(kāi)辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來(lái)的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。這種新型渠道的突出優(yōu)勢(shì)在于其便捷性和透明度。供求雙方同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時(shí)獲得溝通，對(duì)雙方都具有較大吸引力。
2.6利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以進(jìn)行有效的成員客戶關(guān)系管理
由于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的中心就是顧客品牌的忠誠(chéng)。據(jù)美國(guó)學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠(chéng)度提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過(guò)開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案，針對(duì)具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)。如亞馬遜的網(wǎng)上書(shū)店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，利用顧客以前購(gòu)物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會(huì)引發(fā)興趣的其它書(shū)籍等。今天的營(yíng)銷(xiāo)方法不再是強(qiáng)加信息給顧客，而是試圖吸引消費(fèi)者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開(kāi)展產(chǎn)品的對(duì)話，幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過(guò)實(shí)行一種“許可營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。
2.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)企業(yè)的供應(yīng)鏈再造
供應(yīng)鏈再造是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會(huì)出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級(jí)結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過(guò)收購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門(mén)的供應(yīng)商，即對(duì)其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與合伙者形成物流、信息流的無(wú)縫連接，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與幾百個(gè)供應(yīng)商相連，每隔兩個(gè)小時(shí)經(jīng)因特網(wǎng)向倉(cāng)庫(kù)發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個(gè)性化組裝，再到消費(fèi)者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\(yùn)作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實(shí)行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。
2.8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
客戶關(guān)系管理，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。目標(biāo)在于通過(guò)提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引和保持更多的客戶，通過(guò)優(yōu)化面對(duì)客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來(lái)怎樣與客戶和潛在客戶進(jìn)行交流和互動(dòng)。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。
參考文獻(xiàn)
［1］朱凌云，趙韓高.先圣：Web挖掘在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究［J］.情報(bào)雜志，2006，（1）.
【關(guān)鍵詞】運(yùn)營(yíng)模式 集約化 后援
一、運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)涵
傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)是指對(duì)對(duì)采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)量、物流等活動(dòng)。但是當(dāng)?shù)谌a(chǎn)業(yè)的逐漸興起，產(chǎn)生的新的生產(chǎn)活動(dòng)已經(jīng)不能規(guī)劃到傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)之中，運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品也從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到無(wú)形產(chǎn)品。與之相對(duì)應(yīng)的，運(yùn)營(yíng)的范圍也從制造業(yè)擴(kuò)大到了非制造業(yè)，相關(guān)的研究從生產(chǎn)過(guò)程的計(jì)劃、組織和控制發(fā)展到戰(zhàn)略制定、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)運(yùn)行和管理控制多個(gè)層次?，F(xiàn)在人們普遍認(rèn)同的營(yíng)運(yùn)管理的內(nèi)涵是營(yíng)運(yùn)管理是隨營(yíng)運(yùn)產(chǎn)生的，是對(duì)戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)供應(yīng)、生產(chǎn)制造、茶品配送和售后等整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)所組成的運(yùn)營(yíng)“價(jià)值鏈”進(jìn)行的集成管理。其主要目的就是控制質(zhì)量、成本和時(shí)間，達(dá)到成本最優(yōu)，提高客戶滿意度。一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)管理體系由正確可調(diào)節(jié)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和與之匹配的運(yùn)營(yíng)模式、由運(yùn)營(yíng)模式逐步分解得運(yùn)營(yíng)流程、運(yùn)營(yíng)指標(biāo)管理及控制體系、成本管理體系等一系列內(nèi)容共同組成。
二、平安的后援集中運(yùn)營(yíng)
（一）企業(yè)背景
中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)股份有限公司（下簡(jiǎn)稱為“平安集團(tuán)”或“平安”），成立于1988年。公司秉承經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，平安集團(tuán)已成為集保險(xiǎn)、銀行、投資為一體的，擁有21.2萬(wàn)名員工，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)的世界500強(qiáng)企業(yè)。隨著集團(tuán)的不斷壯大，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域也從最初的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)大到了銀行、證券、科技、地產(chǎn)等其他領(lǐng)域，成為我國(guó)金融服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。隨著改革開(kāi)放的不斷深化，平安的業(yè)務(wù)市場(chǎng)也由國(guó)內(nèi)逐漸向國(guó)外擴(kuò)展。
近幾年，平安集團(tuán)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)的塑造效果和發(fā)展速度都是非常明顯的，這些改變可以歸結(jié)于平安集團(tuán)的后援平臺(tái)的建設(shè)。2002～2003年，平安集團(tuán)的高管團(tuán)隊(duì)曾方到匯豐銀行的共享服務(wù)中心進(jìn)行觀摩和學(xué)習(xí)，深有感觸，收獲頗豐，并決定開(kāi)始建設(shè)集團(tuán)的共享服務(wù)中心。2004年平安集團(tuán)的“全國(guó)客戶服務(wù)及運(yùn)營(yíng)技術(shù)中心”項(xiàng)目開(kāi)啟，并于2006年投入使用，成為亞洲地區(qū)最大的后援中心。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，集團(tuán)業(yè)務(wù)量快速增加，上海共享服務(wù)中心的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)也不斷提高，為了分散業(yè)務(wù)量和風(fēng)險(xiǎn)、提高作業(yè)效率、降低作業(yè)成本平安集團(tuán)陸續(xù)在深圳、成都、內(nèi)江和合肥設(shè)立了四個(gè)分中心，以協(xié)助上海中心完成工作。
（二）明確實(shí)施的戰(zhàn)略目標(biāo)
在實(shí)施財(cái)務(wù)共享之前，集團(tuán)需要確定戰(zhàn)略目標(biāo)，戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和規(guī)劃戰(zhàn)略職能。一般企業(yè)實(shí)施財(cái)務(wù)共享的戰(zhàn)略目標(biāo)可以劃分為三類(lèi)：成本降低、風(fēng)險(xiǎn)控制和促進(jìn)財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型。
1.控制風(fēng)險(xiǎn)。平安集團(tuán)屬于綜合金融控股集團(tuán)，由于集團(tuán)的面對(duì)的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)外部效應(yīng)、公司間的關(guān)聯(lián)交易等風(fēng)險(xiǎn)較大，選擇建立財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心的根本出發(fā)點(diǎn)在于控制風(fēng)險(xiǎn)。
2007年平安集團(tuán)以18.1億歐元收購(gòu)歐洲富通集團(tuán)約4.18%的股份，成為富通集團(tuán)的單一大股東。平安集團(tuán)的大動(dòng)作標(biāo)志著其進(jìn)軍海外市場(chǎng)的決心和信心。但不幸的是，2008年5月起，富通股份的股價(jià)持續(xù)下跌，由原來(lái)的17歐元跌至0.88歐元。平安集團(tuán)的直接損失226億元人民幣。這次投資的失敗，使得集團(tuán)高管們開(kāi)始意識(shí)到集團(tuán)的集權(quán)化管理不僅已經(jīng)不能滿足集團(tuán)的發(fā)展需求，還加大了集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦再發(fā)生類(lèi)似的失敗，足以對(duì)集團(tuán)造成毀滅性的打擊。建立以防范和化解風(fēng)險(xiǎn)為戰(zhàn)略目的的財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心，對(duì)平安集團(tuán)來(lái)說(shuō)是尤為重要的。
2.一站式服務(wù)，節(jié)約成本，提高效率。由于集團(tuán)發(fā)展初期需要快速占領(lǐng)市場(chǎng)而采用的高度集權(quán)的管理方式，已經(jīng)開(kāi)始制約平安集團(tuán)的發(fā)展，造成運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本增加，運(yùn)營(yíng)效率低下的弊端逐漸顯露出來(lái)。平安集團(tuán)提出的“一個(gè)客戶、一個(gè)賬戶、多個(gè)產(chǎn)品、一站式服務(wù)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以節(jié)約成本，提高效率。這一戰(zhàn)略的實(shí)施涉及集團(tuán)各保險(xiǎn)、投資、銀行等各專業(yè)公司，要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)就需要一個(gè)強(qiáng)有力的信息平臺(tái)作為支撐。本文以平安保險(xiǎn)業(yè)務(wù)為主要案例進(jìn)行分析圖2為平安集團(tuán)早期保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)。
（三）明確實(shí)施的層次結(jié)構(gòu)
平安集團(tuán)的財(cái)務(wù)共享服務(wù)中心可以分為六大層次：客戶接觸層、共享作業(yè)層、專業(yè)作業(yè)層、第三方作業(yè)層、運(yùn)營(yíng)管理和控制層和政策規(guī)則制定層。以專業(yè)化和集約化為規(guī)則，將這六各層次劃分為明顯的前、中、后臺(tái)。前臺(tái)面向終端客戶群體，根據(jù)不同客戶群體的需求，采取不同的專業(yè)運(yùn)營(yíng)手段。主要負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品供客戶挑選，制定營(yíng)運(yùn)規(guī)則，控制營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)和成本。后臺(tái)以承保、理賠和客服為主要職能，以提高業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)效率和客戶滿意度為主要目的。圖3展示平安集團(tuán)了前、中、后臺(tái)的結(jié)構(gòu)層次。
客戶接觸層是平安集團(tuán)的前臺(tái)，平安集團(tuán)的客戶曾有電話中心和機(jī)構(gòu)柜臺(tái)組成，主要為客戶提供咨詢、信息查詢、變更、投保、報(bào)案、投訴等服務(wù)，支持公司金融產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售。通過(guò)柜臺(tái)直銷(xiāo)、重點(diǎn)客戶直銷(xiāo)隊(duì)伍、中介渠道、車(chē)商渠道、電話、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)為個(gè)人客戶群體和團(tuán)體客戶群體提供承保理賠等各項(xiàng)服務(wù)。平安的“一柜式”服務(wù)，讓客戶只需要擁有一個(gè)賬戶就可以購(gòu)買(mǎi)自己需要的金融產(chǎn)品，為客戶辦理業(yè)務(wù)提供了便利，同時(shí)減少了重復(fù)的數(shù)據(jù)量，提高了辦公效率和客戶滿意度。
由運(yùn)營(yíng)管理和控制層與政策規(guī)定層組成，主要負(fù)責(zé)金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)流程規(guī)定的制定。有圖3可以看出鏈接前臺(tái)和后臺(tái)，起到承前啟后的作用，十分重要。運(yùn)營(yíng)管理層通過(guò)預(yù)測(cè)規(guī)劃、預(yù)算控制、生產(chǎn)計(jì)劃、過(guò)程監(jiān)控和績(jī)效評(píng)估等方式對(duì)后臺(tái)資源進(jìn)行管理和控制，提高對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的控制水平。集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)和行業(yè)法律法規(guī)的要求是政策規(guī)定層制定規(guī)則制度的準(zhǔn)繩，通過(guò)對(duì)案例的研究和大數(shù)據(jù)的研究，制定作業(yè)操作的相關(guān)規(guī)定，不斷標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程。中層需要通過(guò)不斷的自我完善，提煉出符合集團(tuán)戰(zhàn)略要求的的管理模式。
后臺(tái)包括共享作業(yè)層、專業(yè)作業(yè)層、第三方作業(yè)層。共享作業(yè)層是集團(tuán)各類(lèi)業(yè)務(wù)提供共享資源的平臺(tái)，掃描、錄入前臺(tái)上傳的影像資料，核算收支并錄入完成文檔的歸集整理和會(huì)計(jì)工作。它高度標(biāo)準(zhǔn)化員工的業(yè)務(wù)操作，充分做到內(nèi)部資源共享，降低了作業(yè)成本，提高了整體運(yùn)營(yíng)效率。專業(yè)作業(yè)層是由具有較高水平的專業(yè)人才組成。它利用高素質(zhì)專業(yè)人才的專業(yè)知識(shí)僅能作出業(yè)務(wù)判斷，進(jìn)行核保、核損核價(jià)、理賠等工作，通過(guò)共享作業(yè)層將分布在二級(jí)機(jī)構(gòu)的專業(yè)作業(yè)集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化作業(yè)。專業(yè)作業(yè)推動(dòng)了核保理賠綜合的深度專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了高專業(yè)水平人才的共享。第三方作業(yè)層，顧名思義，是為平安集團(tuán)主要業(yè)務(wù)提供服務(wù)的外部資源，包括醫(yī)院、修理廠等。這些外部資源雖然不屬于平安，但是由于他們是理賠服務(wù)的主要承擔(dān)者，他們的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到顧客對(duì)平安的服務(wù)滿意度。將他們納入到后臺(tái)之中，進(jìn)行整合和管理是十分有必要的。
（四）后援中心業(yè)務(wù)流程
1.產(chǎn)品需求。當(dāng)各分支機(jī)構(gòu)的前臺(tái)（柜臺(tái)和電話中心）收到客戶產(chǎn)品需求時(shí)，通過(guò)影像傳輸和e化溝通平臺(tái)將客戶資料上傳至后臺(tái)。后臺(tái)的共享作業(yè)層將信息錄入，完成數(shù)據(jù)的收集和歸整。之后由專業(yè)作業(yè)層根據(jù)客戶的資料和需求做出核保、核價(jià)、復(fù)核等工作并將處理方法反饋至前臺(tái)，完成顧客的需要。
2.理賠需求。理賠需求一般是通過(guò)電話中心進(jìn)行的。電話中心在接到客戶訴求時(shí)通知勘察員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行勘察?？辈靻T到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行定損定價(jià)后將拍攝的資料上傳至共享作業(yè)層。共享作業(yè)層在進(jìn)行復(fù)核之后，將結(jié)直接果反饋給勘察員，由勘察員將處理結(jié)果交給客戶?？蛻艨梢愿犹幚斫Y(jié)果和資料到柜臺(tái)辦理理賠業(yè)務(wù)。
三、平安集團(tuán)實(shí)施集約化運(yùn)營(yíng)效果分析
（一）整體業(yè)績(jī)提升
2013年平安整體保險(xiǎn)保費(fèi)由2009年的1732.77億元增長(zhǎng)到3350.32億元。改革之后的平安集團(tuán)秉承“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)指”的理念，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩的大形勢(shì)下，穩(wěn)步發(fā)展。通過(guò)有效的資源整合和強(qiáng)大的后援平臺(tái)支持，集團(tuán)內(nèi)部的各個(gè)專業(yè)公司協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)品銷(xiāo)售量穩(wěn)健增長(zhǎng)。平安整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，向綜合金融目標(biāo)不斷邁進(jìn)。實(shí)施集約化之后平安的品牌價(jià)值、盈利水平、市場(chǎng)規(guī)模、客戶質(zhì)量都有很大的提升。
（二）運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量提高
平安集團(tuán)以客戶為中心，持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)模式，優(yōu)化服務(wù)流程，旨在為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)，提高客戶滿意度。為加快理賠流程，平安決定實(shí)施萬(wàn)元以下案件上門(mén)收取資料的理賠方式。這一方式大大縮短了理賠案件的處理時(shí)間，從2011年到2013年的量年里，壽險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)的處理時(shí)間分別縮短了4個(gè)小時(shí)和2個(gè)小時(shí)。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；淖鳂I(yè)流程，減少了錄單的差錯(cuò)率，有助于客戶滿意度的提升。
（三）運(yùn)營(yíng)成本降低
平安通過(guò)業(yè)務(wù)流程的再造把業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)單化，并根據(jù)業(yè)務(wù)量來(lái)調(diào)成流程，改善與業(yè)務(wù)員的溝通，通過(guò)樹(shù)立優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的典范來(lái)激勵(lì)員工，并設(shè)立小組對(duì)員工進(jìn)行監(jiān)督和考核。整合之后，平安的每份保單處理成本低于同行業(yè)12%，減少了38%的處理成本。業(yè)務(wù)管理費(fèi)占續(xù)保保費(fèi)收入比率和綜合費(fèi)率都低于行業(yè)平均水平。
（四）服務(wù)品質(zhì)提升
后援平臺(tái)壓縮業(yè)務(wù)處理時(shí)間，共享客戶資料的運(yùn)營(yíng)方式，提供上門(mén)服務(wù)和“險(xiǎn)理賠，在修車(chē)”“標(biāo)準(zhǔn)案件，資料全齊，兩天賠付”的快速理賠服務(wù)，為客戶帶來(lái)的便利，節(jié)約了時(shí)間。平安對(duì)每一位理賠人員都是垂直管理，全流程監(jiān)控，保證理賠服務(wù)質(zhì)量，保證客戶不論是在大城市還是小鄉(xiāng)村都能夠得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)為客戶照相的集團(tuán)精神，受到客戶的好評(píng)，樹(shù)立了良好的行業(yè)口碑。
四、小結(jié)
[關(guān)鍵詞]資本運(yùn)營(yíng);財(cái)務(wù)要素;運(yùn)營(yíng)模式
[中圖分類(lèi)號(hào)]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-0461(2010)05-0084-05
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)加劇,貿(mào)易自由化、便利化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)在加快,世界范圍的重組浪潮、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、抵御區(qū)域性風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為資本經(jīng)營(yíng)和企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)課題,資本運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)廣泛采用的手段,國(guó)際性的大型特大型企業(yè)集團(tuán)不斷形成。在我國(guó)30多年的市場(chǎng)化改革和發(fā)展過(guò)程中,企業(yè)國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)同樣得到普遍運(yùn)用并不斷創(chuàng)新,其成效也越來(lái)越顯著通過(guò)國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)形成了以資本為紐帶,有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán),通過(guò)改組、聯(lián)合、兼并、租賃、承包經(jīng)營(yíng)和股份出售等資本運(yùn)營(yíng)形式搞活了國(guó)有企業(yè)。資本運(yùn)營(yíng)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)施戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資源合理布局,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、提高經(jīng)濟(jì)整體素質(zhì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)繼生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、商品經(jīng)營(yíng)之后出現(xiàn)的一種產(chǎn)融結(jié)合式的企業(yè)發(fā)展模式,它是以所擁有的資本為對(duì)象,通過(guò)資本不同形態(tài)和更大范圍的流動(dòng),實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化配置,提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它包含了企業(yè)所有的融資和價(jià)值投資行為、財(cái)務(wù)要素的結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)產(chǎn)權(quán)的重組,其核心是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的并購(gòu);它是企業(yè)整合資源的法寶,是企業(yè)發(fā)展壯大的捷徑。
本文就資本運(yùn)營(yíng)的概念特點(diǎn)、財(cái)務(wù)要素和運(yùn)營(yíng)模式做一探討,供業(yè)界參考。
探討一:如何理解資本運(yùn)營(yíng)的概念和特點(diǎn)
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,資本是投入(生產(chǎn)資料)的一部分,投入包括:勞務(wù)、土地、資本。按照政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),資本是一種可以帶來(lái)剩余價(jià)值的價(jià)值,它在資本主義生產(chǎn)關(guān)系中是一個(gè)特定的政治經(jīng)濟(jì)范疇;然而今天單獨(dú)研究宏觀經(jīng)濟(jì)存量核算時(shí),“資本”泛指一切投入再生產(chǎn)過(guò)程的有形資本、無(wú)形資本、金融資本和人力資本。從投資活動(dòng)的角度看,資本與流量核算相聯(lián)系,而作為投資活動(dòng)的結(jié)果,資本又與存量核算相聯(lián)系。在現(xiàn)實(shí)生活中,資本總是表現(xiàn)為一定的有形實(shí)物或無(wú)形權(quán)利,如貨幣、機(jī)器、廠房、原料、專利權(quán)等,但資本的本質(zhì)不是物,而是體現(xiàn)在物權(quán)上的所有、支配、使用和處置等生產(chǎn)關(guān)系。在商品貨幣經(jīng)濟(jì)中,資本是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)得以延續(xù)的標(biāo)志,價(jià)值增值是資本運(yùn)營(yíng)的自然屬性和本質(zhì)特征。資本的迅速積累和流動(dòng),才有經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。資本存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一切領(lǐng)域中,它總是與社會(huì)的生產(chǎn)與再生產(chǎn)緊密地聯(lián)系在一起的。
從廣義的經(jīng)濟(jì)理論角度講,資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵是指以資本增值最大化為根本目的,以價(jià)值管理為特征,通過(guò)企業(yè)全部資本和生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整,對(duì)企業(yè)的全部資本進(jìn)行綜合有效運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。它囊括了以資本增值最大化為目的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),包括資本經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。通常所講的資本運(yùn)營(yíng)一般是指狹義上的概念,指獨(dú)立于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而存在的價(jià)值化的資本,以某種存在形式,通過(guò)市場(chǎng)化流動(dòng),不斷地優(yōu)化組合和有效配置,以提高運(yùn)營(yíng)效率和效益的經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
資本運(yùn)營(yíng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn):①價(jià)值性。資本有貨幣和非貨幣資產(chǎn)兩種外在的實(shí)物資產(chǎn)表現(xiàn)形式,貨幣屬于有價(jià)證券,非貨幣資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。資產(chǎn)的證券化本身代表著資產(chǎn)的價(jià)值,對(duì)資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)運(yùn)作則構(gòu)成了現(xiàn)代意義上的資本運(yùn)作。資本運(yùn)營(yíng)以實(shí)物資本為基礎(chǔ),以資產(chǎn)的價(jià)值為導(dǎo)向,以產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移流通為方式,以實(shí)現(xiàn)資本的價(jià)值性為目標(biāo)。運(yùn)用價(jià)值手段能綜合反映資本運(yùn)營(yíng)的成本和收益狀況,進(jìn)行價(jià)值比較,實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。②增值性。這是資本運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)要求,資本運(yùn)營(yíng)在實(shí)現(xiàn)資本的規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),更注重追求通過(guò)企業(yè)經(jīng)濟(jì)資源有效配置或重組實(shí)現(xiàn)新價(jià)值的增加,把企業(yè)做大做強(qiáng),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。它要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中始終以資本保值增值為核心,注重資本的投入產(chǎn)出效率,保證資本形態(tài)變換的連續(xù)性和繼起性,以實(shí)現(xiàn)資本最大限度的增值。③流動(dòng)性。資本具有時(shí)間價(jià)值,資本的生命在于流動(dòng),資本的閑置就是資本的損失,資本通過(guò)流動(dòng)更能夠反映其價(jià)值和實(shí)現(xiàn)增值功能。從資本流向看,應(yīng)當(dāng)通過(guò)不同的資本運(yùn)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)或企業(yè)的產(chǎn)權(quán)重組,盤(pán)活沉淀、利用率低下的存量資本,不斷流動(dòng)到報(bào)酬率高的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上。從流程來(lái)看,應(yīng)當(dāng)盡可能縮短資本的流通過(guò)程,努力提高資本使用效率。④市場(chǎng)性。資本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,資本運(yùn)營(yíng)離不開(kāi)資本市場(chǎng),資本價(jià)值和運(yùn)營(yíng)效率只有通過(guò)市場(chǎng)才能得以實(shí)現(xiàn)。資本運(yùn)營(yíng)是一種開(kāi)放式經(jīng)營(yíng),不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化組合,還要使企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源結(jié)合起來(lái)進(jìn)行優(yōu)化配置,實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張。這種開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)空間更為廣闊,它要求打破地域、行業(yè)、部門(mén)和產(chǎn)品概念,面對(duì)所有行業(yè)、所有產(chǎn)品和整個(gè)世界市場(chǎng),只要資本可以產(chǎn)生最大的增值即可。 ⑤風(fēng)險(xiǎn)性。風(fēng)險(xiǎn)性就是資本運(yùn)營(yíng)過(guò)程和結(jié)果的不確定性。資本運(yùn)營(yíng)面對(duì)的是整個(gè)市場(chǎng),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有其本身的客觀規(guī)律,收益與風(fēng)險(xiǎn)并存。資本運(yùn)營(yíng)在注重價(jià)值增值的同時(shí),更要注意回避風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)資本組合能夠積極回避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),資本組合不僅依靠產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)多元化組合來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)增長(zhǎng)極,更要靠股權(quán)多元化優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)來(lái)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
了解了資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵和特點(diǎn)后,需要區(qū)分以下幾個(gè)相關(guān)概念。①資本運(yùn)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)?！斑\(yùn)營(yíng)”和“經(jīng)營(yíng)”都有籌劃、管理和謀求之意,不同的是資本經(jīng)營(yíng)偏重于微觀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理,充分發(fā)揮資本的使用效率,保證資本的安全和風(fēng)險(xiǎn)防范,強(qiáng)調(diào)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力;而資本運(yùn)營(yíng)是以微觀的企業(yè)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ),重視宏觀的資本籌劃與管理過(guò)程,強(qiáng)調(diào)對(duì)資本的籌措和運(yùn)用必須要有事先規(guī)劃和科學(xué)決策,以及對(duì)資本的靈活和巧妙運(yùn)用。②資本運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。從資本形態(tài)來(lái)看,資本運(yùn)營(yíng)包括資產(chǎn)的合理配置、重組和有效使用;從資本來(lái)源來(lái)看,包括資本(自有資本和借入資本)的籌措和資本結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。全面的資本運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)資本籌措、運(yùn)用和分配的全過(guò)程。資本的物質(zhì)存在形態(tài)即是企業(yè)的資產(chǎn)形態(tài)(貨幣資金、流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等),其在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不斷地變化,從價(jià)值來(lái)看,就是企業(yè)的資本運(yùn)動(dòng)。對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行管理,包括實(shí)物的使用價(jià)值管理和價(jià)值管理,追求資產(chǎn)的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和使用效益。③資本運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。兩者的聯(lián)系主要體現(xiàn)在:一是目的一致,企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)的目的是追求資本的保值增值,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是以生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)商品為手段,以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)為目的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng);二是相互依存,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以資本作為前提條件,資本經(jīng)營(yíng)要以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ),為發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù);三是相互滲透,企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程,就是資本循環(huán)周轉(zhuǎn)的過(guò)程,如果企業(yè)的設(shè)備閑置,商品銷(xiāo)售不暢,必然使資本效率和效益下降。主要區(qū)別:一是經(jīng)營(yíng)對(duì)象不同,商品經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是具體的商品或服務(wù),資本經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是法人資本或法人財(cái)產(chǎn)權(quán);二是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不同,商品經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是商品的數(shù)量和質(zhì)量、商品的市場(chǎng)占有率和具體商品的獲利能力,資本經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是法人資本的保值增值;三是經(jīng)營(yíng)環(huán)境不同,商品經(jīng)營(yíng)主要是在生產(chǎn)資料市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)和商品市場(chǎng)上運(yùn)作,資本經(jīng)營(yíng)者主要在證券市場(chǎng)、借貸市場(chǎng)和產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)上完成,通過(guò)變換資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)、資本形態(tài),實(shí)現(xiàn)資本的流動(dòng)、增值。
探討二:如何理解資本運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)要素
從財(cái)務(wù)管理理論角度理解,資本運(yùn)營(yíng)是企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分,財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值管理,資本運(yùn)營(yíng)就是價(jià)值管理的重要內(nèi)容。一般包括:資本運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)、財(cái)務(wù)主體、財(cái)務(wù)對(duì)象、財(cái)務(wù)形態(tài)、財(cái)務(wù)成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等。
(一)資本運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)目標(biāo)就是在符合企業(yè)戰(zhàn)略下的資本收益最大化
在傳統(tǒng)的以商品經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為核心的財(cái)務(wù)理論里,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是生產(chǎn)出市場(chǎng)占有率高、質(zhì)量?jī)?yōu)良、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品,賺取更多的現(xiàn)金利潤(rùn);企業(yè)是一個(gè)生產(chǎn)商品賺取生產(chǎn)利潤(rùn)的“廠商”。在資本運(yùn)營(yíng)理論中,企業(yè)是一個(gè)運(yùn)用資本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的單位,是資本籌集、生存和獲取資本收益的載體,通過(guò)各種資本運(yùn)營(yíng)方式獲取資本收益,或者說(shuō)產(chǎn)權(quán)收益的最大化是資本運(yùn)營(yíng)追求的目標(biāo)。資本運(yùn)營(yíng)是可以任意轉(zhuǎn)換或控制資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一種可流動(dòng)價(jià)值,運(yùn)用開(kāi)放的思維,比較整個(gè)社會(huì)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率,使資本總是投入和控制經(jīng)營(yíng)效率相對(duì)較高的資產(chǎn)項(xiàng)目,帶來(lái)資本收益的最大化。
(二)資本運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)主體即是資本所有者
財(cái)務(wù)分層管理理論將企業(yè)財(cái)務(wù)按照管理主體分為出資者、決策者和經(jīng)營(yíng)者,它們的管理特征分別為產(chǎn)權(quán)控制、長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和短期經(jīng)營(yíng),所擁有的權(quán)限分別是控制權(quán)、決策權(quán)和執(zhí)行權(quán)。在資本運(yùn)營(yíng)中,凡涉及所有者主體之間控制權(quán)的市場(chǎng)交易,目的不僅在于實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)改善,更重要的是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本與優(yōu)質(zhì)人力資本的最佳結(jié)合。資本交易的決策權(quán)只有歸所有者,才能保證這一結(jié)合的實(shí)現(xiàn),保證資源的優(yōu)化配置,保證資本的增值和資本收益的最大化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者是在一定的受托關(guān)系下進(jìn)行資產(chǎn)或資本經(jīng)營(yíng),而企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)權(quán),特別是產(chǎn)權(quán)交易的經(jīng)營(yíng)權(quán)只能是所有者的。
(三)資本運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)對(duì)象即是資本控制權(quán)
資本經(jīng)營(yíng)的客體或?qū)ο笞匀皇琴Y本,資本經(jīng)常與資產(chǎn)、資金及資本金等概念相混淆。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,資本就是通常所說(shuō)的資產(chǎn),它側(cè)重于揭示企業(yè)所擁有的經(jīng)濟(jì)資源及結(jié)構(gòu)和質(zhì)量;從財(cái)務(wù)學(xué)的角度看,也包含資本的來(lái)源結(jié)構(gòu),指企業(yè)所有者權(quán)益和借貸資本,量化的資本運(yùn)營(yíng)是指自有資本及公積金和經(jīng)營(yíng)積累,它們構(gòu)成所有者的產(chǎn)權(quán)。資本有兩重屬性,即自然屬性和社會(huì)屬性。自然屬性是指資本的一般價(jià)值形態(tài),資本運(yùn)營(yíng)的一系列形式都表現(xiàn)為對(duì)資本價(jià)值的投入、增值和收回等;資本的社會(huì)屬性則是指資本所代表的出資人的特權(quán)――控制權(quán)和剩余索取權(quán),資本運(yùn)營(yíng)即是對(duì)出資者的控制權(quán)或產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)。資本運(yùn)營(yíng)的過(guò)程實(shí)際上就是一個(gè)不斷地獲取或放棄產(chǎn)權(quán)的過(guò)程,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源配置的不斷優(yōu)化。
(四)資本運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)形態(tài)具有多樣性
從性質(zhì)來(lái)看,企業(yè)籌資、投資和股利分配各環(huán)節(jié),是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。大致可分為三類(lèi):一是企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)作,包括資產(chǎn)剝離、出售、轉(zhuǎn)讓、置換、委托貸款等等;二是企業(yè)主體的兼并、收購(gòu)、分立、聯(lián)合、合并、股份制、租賃、托管、破產(chǎn)等等;三是企業(yè)發(fā)行股票、債券、定向或公開(kāi)增發(fā)新股、送股、債轉(zhuǎn)股等等。資產(chǎn)或企業(yè)并購(gòu)是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的主要形式,經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的并購(gòu)就是指資本的合并,是指任何一項(xiàng)由兩個(gè)或更多實(shí)體形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位的交易。根據(jù)并購(gòu)雙方產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系,并購(gòu)又分為橫向并購(gòu)、縱向并購(gòu)和混合并購(gòu)等。橫向并購(gòu)指屬同類(lèi)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品,具有競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)之間的交易;縱向并購(gòu)指產(chǎn)業(yè)鏈條具有供需依賴關(guān)系,有直接投入產(chǎn)出關(guān)系的上下游企業(yè)間的交易;上述兩種以外的多元化并購(gòu)屬于混合并購(gòu)。
(五)資本運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)支付工具具有靈活性
資本運(yùn)營(yíng)主要是產(chǎn)權(quán)交易問(wèn)題,買(mǎi)方支付方式產(chǎn)生不同的成本影響著資本運(yùn)營(yíng)收益。產(chǎn)權(quán)交易有兩種支付形式:一是非股權(quán)支付,指以本企業(yè)的貨幣資金、應(yīng)收債權(quán)、本企業(yè)或其控股企業(yè)股權(quán)和股份以外的有價(jià)證券、存貨、固定資產(chǎn)、其他資產(chǎn)以及承擔(dān)債務(wù)等作為支付形式。這種支付形式,使轉(zhuǎn)讓方取得相應(yīng)的資產(chǎn)或資產(chǎn)所有權(quán),直接增加了本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);二是股權(quán)支付,指購(gòu)買(mǎi)或換取資產(chǎn)方支付的對(duì)價(jià),是以本企業(yè)或其控股企業(yè)的股權(quán)作為支付形式。這種支付形式,使轉(zhuǎn)讓方取得相應(yīng)的股份對(duì)價(jià),成為本企業(yè)或其他企業(yè)的新股東,增加企業(yè)的凈資產(chǎn)。
(六)資本運(yùn)營(yíng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)具有復(fù)雜多重性
企業(yè)進(jìn)行投資、控股運(yùn)營(yíng)的同時(shí),實(shí)際上也是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張,除了原有的商品經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),又增加了與資本運(yùn)營(yíng)相關(guān)的特殊風(fēng)險(xiǎn),如交易前的價(jià)值評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、出資風(fēng)險(xiǎn)以及重組后的經(jīng)營(yíng)、財(cái)務(wù)和市場(chǎng)整合風(fēng)險(xiǎn)等。風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)遵循的原則有:①企業(yè)具有資本運(yùn)營(yíng)所需的資金、技術(shù)和管理能力;②運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目一定要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持發(fā)展的方向;③應(yīng)從財(cái)務(wù)的角度對(duì)資產(chǎn)重組方案進(jìn)行充分的分析論證,包括:對(duì)重組成本、效益、財(cái)務(wù)承受能力的分析等,并針對(duì)可能出現(xiàn)的各種財(cái)務(wù)問(wèn)題及早制定對(duì)策;④引進(jìn)投資中介機(jī)構(gòu),借助其成功運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn),充分發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)保障性作用。
探討三:資本運(yùn)營(yíng)的主要模式介紹
對(duì)資本運(yùn)營(yíng)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和要素的理解不僅可為我們提供一種全新的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式,而且為實(shí)現(xiàn)金融工具的創(chuàng)新拓寬了思路。資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐性很強(qiáng),受市場(chǎng)開(kāi)放程度、企業(yè)發(fā)展階段、政府政策環(huán)境等影響,運(yùn)作方式多種多樣,資本運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要,以實(shí)現(xiàn)某一戰(zhàn)略意圖為直接目的。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和股東利益最大化,資本運(yùn)作是實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的有效途徑。無(wú)論選擇什么樣的資本運(yùn)營(yíng)模式,都應(yīng)著重對(duì)籌資、投資和股利分配等財(cái)務(wù)活動(dòng)予以充分關(guān)注,下面就針對(duì)企業(yè)主體對(duì)資本運(yùn)營(yíng)模式作一探討。
(一)企業(yè)融資業(yè)務(wù)的資本運(yùn)作模式
企業(yè)融資的目的是為了滿足投資和用資的需要。在融資過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌考慮融資總規(guī)模、融資渠道、融資方式、融資結(jié)構(gòu)、融資成本和融資風(fēng)險(xiǎn)等等。下面重點(diǎn)探討融資渠道和融資方式。
融資渠道不外乎兩種:一種是外部融資,包括外部權(quán)益融資和外部債務(wù)融資。外部權(quán)益融資即用企業(yè)的股權(quán)交換外部資金,如引進(jìn)新股東增資擴(kuò)股、非定向發(fā)行股票公募資金等;外部債務(wù)融資即企業(yè)用商業(yè)信用借貸外部資金,如金融借款、發(fā)行企業(yè)債券、融資租賃等方式;另外一種是內(nèi)部融資,包括內(nèi)部權(quán)益融資和內(nèi)部債務(wù)融資。內(nèi)部權(quán)益融資即用企業(yè)的權(quán)益換取內(nèi)部資金,如股東放棄分紅權(quán)將內(nèi)部留存收益轉(zhuǎn)增資本,定向增發(fā)配股私募資金等;內(nèi)部債務(wù)融資即企業(yè)在內(nèi)部拆借資金,如向股東借貸資金。上述融資模式的優(yōu)選排列若以融資風(fēng)險(xiǎn)為標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該是先外后內(nèi),先股后債;若以融資成本為標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該是先內(nèi)后外,先債后股。
企業(yè)權(quán)益融資的實(shí)質(zhì)就是用股權(quán)交換現(xiàn)金,直接導(dǎo)致企業(yè)股本的擴(kuò)大。企業(yè)債務(wù)融資實(shí)質(zhì)上是信用融資,雖然起到寅吃卯糧的效果,但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較大,融資杠桿加大了企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率。這里重點(diǎn)討論債務(wù)融資,債務(wù)融資要根據(jù)融資性質(zhì)和企業(yè)的實(shí)際情況,充分考慮資金來(lái)源和融資方式,如表1所示。
表1.債務(wù)融資模式表
企業(yè)在選擇資金來(lái)源時(shí),按照表1從左到右依次搜尋選擇:①考慮企業(yè)的客戶。比如美容院推銷(xiāo)優(yōu)惠會(huì)員卡,每次8折優(yōu)惠,20%就相當(dāng)于資金的貼現(xiàn)利息,這就是典型的買(mǎi)方信貸;②考慮企業(yè)的供應(yīng)商。比如建筑商墊資為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商施工,是典型的賣(mài)方信貸;③考慮政府資金。比如符合國(guó)家鼓勵(lì)類(lèi)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目,享受政府財(cái)稅政策優(yōu)惠的扶持項(xiàng)目;④考慮金融機(jī)構(gòu)投資者。比如銀行、信托投資公司、投資基金等;⑤最后考慮社會(huì)集資。包括可以向親戚朋友中間定向籌集,可以從社會(huì)上非定向公開(kāi)募集,比如機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)、手機(jī)預(yù)存話費(fèi)等。
在融資方式中,質(zhì)押融資工具是企業(yè)的不動(dòng)產(chǎn),抵押融資工具是企業(yè)的有形和無(wú)形資產(chǎn)(專利證書(shū)、股權(quán)證),項(xiàng)目融資工具是某項(xiàng)目未來(lái)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流,信用融資工具是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信譽(yù),擔(dān)保融資工具是第三方的資產(chǎn)。
另外:①對(duì)于融資購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)型設(shè)備,能夠產(chǎn)生比較穩(wěn)定的現(xiàn)金流的項(xiàng)目,如涉及水費(fèi)、電費(fèi)、熱力、氣體或煤炭、石油、鋼鐵、飛機(jī)、輪船、火車(chē)等大宗貨物生產(chǎn)的,可以通過(guò)金融租賃公司采取賣(mài)方信貸的金融租賃模式,也可以簡(jiǎn)單理解為分期付款業(yè)務(wù);②對(duì)于資源或產(chǎn)品具有上下游關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目,如煤礦和發(fā)電廠、鋼鐵和鍋爐廠、木材和家具廠、開(kāi)發(fā)商和建筑商等等,可以采取買(mǎi)方信貸的貿(mào)易補(bǔ)償模式,也可以簡(jiǎn)單理解為融資方用產(chǎn)品或服務(wù)抵債;③對(duì)于未完工資產(chǎn)項(xiàng)目,可以通過(guò)委托信托投資公司設(shè)立財(cái)產(chǎn)信托,采取資產(chǎn)信托模式融資。這種模式的基本操作程序是企業(yè)向信托投資公司質(zhì)押資產(chǎn)優(yōu)先受益權(quán),信托投資公司向投資者發(fā)行定期信托受益憑證籌集資金提供給企業(yè),企業(yè)用資產(chǎn)項(xiàng)目所得部分通過(guò)信托投資公司向投資者分利,信托期限到期,企業(yè)通過(guò)信托投資公司贖回信托受益憑證;④對(duì)于立項(xiàng)未建、預(yù)期會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流項(xiàng)目,可以采取定期轉(zhuǎn)讓收益權(quán)的項(xiàng)目融資模式,通常用于有償使用的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工程,如高速公路、發(fā)電廠、港口碼頭、機(jī)場(chǎng)等。這種融資項(xiàng)目規(guī)模巨大,未來(lái)收益基本確定,可以吸引有實(shí)力的機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者參與。
(二)企業(yè)投資業(yè)務(wù)的資本運(yùn)作模式
企業(yè)投資是企業(yè)資金運(yùn)用的重要內(nèi)容,也是企業(yè)資本運(yùn)作的核心,目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源與外部企業(yè)或部門(mén)進(jìn)行流動(dòng)配置,提高資源利用率,獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。在投資過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)與收益平衡原則、資金具有時(shí)間價(jià)值原則、以現(xiàn)金流量為基準(zhǔn)的原則、超額利潤(rùn)不可均沾原則、統(tǒng)籌考慮投資項(xiàng)目、投資規(guī)模、投資方式、投資成本、投資結(jié)構(gòu)、投資風(fēng)險(xiǎn)和投資退出等等。
在選擇投資項(xiàng)目時(shí),應(yīng)重點(diǎn)評(píng)估以下列表中的三大指標(biāo),全面分析天時(shí)、地利、人和因素的影響程度。[1](見(jiàn)表2)
表2. 項(xiàng)目投資重點(diǎn)評(píng)估因素表
企業(yè)投資的運(yùn)作模式如前所述:一是企業(yè)資產(chǎn)運(yùn)作,包括資產(chǎn)剝離、出售、轉(zhuǎn)讓、置換、委托貸款等等,也就是通常所說(shuō)的資產(chǎn)重組,是對(duì)企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的價(jià)值化運(yùn)作;二是企業(yè)重組,也就是企業(yè)主體法律形式變更,包括企業(yè)間兼并、收購(gòu)、合并、分立、股權(quán)轉(zhuǎn)讓、股份回購(gòu)、租賃、托管、破產(chǎn)等等,是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)最高端的決策,主要以企業(yè)作為商品的企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易,我們重點(diǎn)介紹此種運(yùn)作模式。
1. 企業(yè)兼并。指一個(gè)企業(yè)采取各種形式有償接收其他企業(yè)的全部或部分產(chǎn)權(quán),使被兼并方喪失法人資格或改變法人實(shí)體的經(jīng)濟(jì)行為。企業(yè)兼并的形式有:①購(gòu)買(mǎi)式兼并,即兼并方出資購(gòu)買(mǎi)被兼并方企業(yè)凈資產(chǎn),兼并企業(yè)將被兼并企業(yè)的債務(wù)及整體產(chǎn)權(quán)一并吸收,被兼并企業(yè)注銷(xiāo),屬于兼并方資本運(yùn)營(yíng)的形式。②股份式兼并,即兼并方發(fā)行股份,被兼并企業(yè)的股東將被兼并企業(yè)的凈資產(chǎn)作為股金投入兼并方,從而成為兼并方企業(yè)的一個(gè)新股東,被兼并企業(yè)注銷(xiāo),屬于被兼并方的股東資本運(yùn)營(yíng)的形式。
2. 企業(yè)收購(gòu)。指一個(gè)企業(yè)能夠通過(guò)購(gòu)買(mǎi)另一企業(yè)的股權(quán)而獲取該公司的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)行為。企業(yè)收購(gòu)的形式主要有:①購(gòu)買(mǎi)股票,即企業(yè)通過(guò)證券市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)發(fā)行在外的股票,成為其控股股東;②股權(quán)互換,即企業(yè)通過(guò)協(xié)議用對(duì)其他企業(yè)的股權(quán)與被收購(gòu)企業(yè)的股東按照一定的比值進(jìn)行置換,實(shí)現(xiàn)收購(gòu)目的。
3.股權(quán)轉(zhuǎn)讓。指將其所控制的其他企業(yè)的股權(quán)轉(zhuǎn)移給其他的投資者所有,從而放棄對(duì)企業(yè)資產(chǎn)所有權(quán),轉(zhuǎn)移投資重點(diǎn)。這種收縮是對(duì)原有資產(chǎn)的控制權(quán)的轉(zhuǎn)讓,而不是指資本規(guī)模的縮減。
4.企業(yè)合并。指企業(yè)之間部分資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)的合并,有兩種形式:①新設(shè)合并,指企業(yè)間依據(jù)契約及法令歸并為一個(gè)新企業(yè),原有企業(yè)分別撤銷(xiāo),原有企業(yè)的債權(quán)債務(wù)一并歸于合并后的新企業(yè)。②剝離合并,企業(yè)各自分出一部分資產(chǎn),合并投資成立一個(gè)新企業(yè)。
5.企業(yè)分立。指企業(yè)的某部分業(yè)務(wù)脫離本企業(yè),成為獨(dú)立法人企業(yè)。形式有:①股權(quán)分割,指企業(yè)劃分為若干獨(dú)立的法人公司,原企業(yè)注銷(xiāo)。②持股分立。指企業(yè)某獨(dú)立部分,成為法人實(shí)體,原企業(yè)存續(xù),并且成為分立企業(yè)的股東,以直接或間接的股權(quán)關(guān)系形成共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的長(zhǎng)期聯(lián)合與合作。
6.股份回購(gòu)。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部不良資產(chǎn)過(guò)重,或者資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高時(shí),企業(yè)可以凈資產(chǎn)參考價(jià)向大股東回購(gòu)部分股份,大股東用回收資金購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的不良資產(chǎn)。企業(yè)回購(gòu)的股份可以注銷(xiāo),或者作為庫(kù)存股,用于企業(yè)股權(quán)激勵(lì)或購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),優(yōu)化經(jīng)營(yíng)資產(chǎn),改善產(chǎn)業(yè)和資本結(jié)構(gòu)。
7.借殼上市。借殼上市是指上市公司的母公司通過(guò)將資產(chǎn)注入到上市的子公司中,來(lái)實(shí)現(xiàn)母公司的上市,通常該殼公司會(huì)被改名。這是一種對(duì)上市公司殼資源進(jìn)行重新配置,充分利用上市資源實(shí)現(xiàn)間接上市的資產(chǎn)重組形式。借殼上市的一般做法是:第一步,母公司先剝離一塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)成立股份公司作為其子公司上市,非上市公司通過(guò)現(xiàn)金收購(gòu)、資產(chǎn)或股權(quán)置換等并購(gòu)形式,取得上市公司的相對(duì)控股地位;第二步,通過(guò)上市公司的定向增發(fā),將母公司的項(xiàng)目資產(chǎn)或業(yè)務(wù)注入到上市公司中;第三步,通過(guò)重組后的董事會(huì)對(duì)上市公司進(jìn)行清理和內(nèi)部重組,剝離不良資產(chǎn)或整頓提高殼公司原有業(yè)務(wù)狀況,改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
租賃、托管和破產(chǎn)模式,是企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,出現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難,產(chǎn)品市場(chǎng)蕭條,資產(chǎn)盈利能力低,現(xiàn)金流量萎縮,資金鏈條斷裂,財(cái)務(wù)危機(jī)嚴(yán)重,企業(yè)品牌缺失時(shí)不得已采用的資本運(yùn)作模式,這里不做探討。
企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中獨(dú)立的基本經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)是資本的載體，企業(yè)是市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，企業(yè)是以營(yíng)利為目的、向社會(huì)提品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)是向社會(huì)提品和服務(wù)的以營(yíng)利為目的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)直接為社會(huì)提品和服務(wù)，是營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)組織。營(yíng)利是企業(yè)的基本目的和動(dòng)力，是企業(yè)存在和發(fā)展的基本條件。更重要的一點(diǎn)是企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)組織，它不是政府的附屬物，而是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，享有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，獨(dú)立地承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任。
按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，企業(yè)組織形式和承擔(dān)的法律責(zé)任來(lái)劃分，國(guó)際上企業(yè)業(yè)分為個(gè)人企業(yè)、合伙企業(yè)和公司制企業(yè)三種基本形式，企業(yè)制度是對(duì)企業(yè)微觀構(gòu)造及其運(yùn)作機(jī)制所作的規(guī)范，包括企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度、法人制度、組織制度和管理制度。
我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，對(duì)經(jīng)濟(jì)體制逐步進(jìn)行了改革。企業(yè)改革一直是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制改革的中心環(huán)節(jié)，基本上是沿著所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)自、改革經(jīng)營(yíng)方式、以市場(chǎng)為導(dǎo)向、搞活國(guó)有企業(yè)的思路向前推進(jìn)的。一大批企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，改制為公司制企業(yè)，逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度。公司制企業(yè)具備籌資優(yōu)勢(shì)，擁有獨(dú)立的法人財(cái)產(chǎn)，實(shí)行有限責(zé)任制度，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，企業(yè)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓方便，有規(guī)范而嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)，發(fā)展較為穩(wěn)定，已逐步成為我國(guó)企業(yè)的主要形式。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和公司制企業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造了體制環(huán)境和實(shí)踐空間。
二、資本運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重大作用
企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用資本杠桿，可以在最短的時(shí)間。以最小的成本實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)對(duì)于優(yōu)化資源配置、調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)企業(yè)改革和發(fā)展具有極其重要的作用。
1、資本運(yùn)營(yíng)可以加快國(guó)有企業(yè)的改革，因?yàn)橐M(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)企業(yè)本身要有明晰的產(chǎn)權(quán)及法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，否則，企業(yè)無(wú)法支配自己的資源，也就無(wú)法開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
我國(guó)國(guó)有企業(yè)管理體制長(zhǎng)期以來(lái)存在不少弊病，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理難以適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，阻礙了國(guó)有企業(yè)的生存和發(fā)展。首先是企業(yè)產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，政企不分，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者無(wú)法真正自主經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的資源配置無(wú)法根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)行有效配置，資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難重重。因此，資本運(yùn)營(yíng)能夠加快國(guó)有企業(yè)改革，使企業(yè)真正能獨(dú)立自主地根據(jù)市場(chǎng)需要來(lái)進(jìn)行資源配置，更好地實(shí)施經(jīng)營(yíng)及管理，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
2、資本運(yùn)營(yíng)可以優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。建國(guó)以來(lái)，我國(guó)粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，導(dǎo)致了不合理的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。而且投資增量一旦形成，存量就凝固呆滯，難以流動(dòng)和重組，企業(yè)一旦成立便不能淘汰，不能轉(zhuǎn)讓，即使負(fù)債累累也能在某種“保護(hù)下”繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡，企業(yè)虧損。通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，可以把存量與增量聯(lián)動(dòng)起來(lái)，在用好投資增量的同時(shí)，大力推進(jìn)存量資產(chǎn)的流動(dòng)和重組。這樣促使資本合理流動(dòng)，盤(pán)話存量資本，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理。
3、資本運(yùn)營(yíng)可以迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模及競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)企業(yè)重組、兼并、借殼買(mǎi)殼上市等資本運(yùn)營(yíng)方式，可以使企業(yè)獲得大量的資金、資產(chǎn)，可以使企業(yè)規(guī)模在短時(shí)間內(nèi)迅速增大成大企業(yè)集團(tuán)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。
4、資本運(yùn)營(yíng)可以使企業(yè)獲得先進(jìn)的管理及生產(chǎn)技術(shù)。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較好的企業(yè)在管理及生產(chǎn)技術(shù)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，而經(jīng)營(yíng)困難的企業(yè)通過(guò)兼并生產(chǎn)技術(shù)上有所提高，被兼并企業(yè)還可以借助優(yōu)秀企業(yè)的品牌和銷(xiāo)售渠道等無(wú)形資產(chǎn)，使自己的產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得較好的商機(jī)和市場(chǎng)占有率。
三、企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)及防范
(一)企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)主要存在著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這是企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)所決定的。
(1)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)是一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，一些市場(chǎng)因素的不確定性也給企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了各種風(fēng)險(xiǎn)。①市場(chǎng)行情的變動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)，一方面將會(huì)影響到資本經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的資金來(lái)源，導(dǎo)致收購(gòu)或重組愛(ài)阻；另一方面還可以影響到企業(yè)收購(gòu)的成本及目標(biāo)公司的選擇。②由于對(duì)市場(chǎng)信息的了解不足，加上市場(chǎng)信息本身就具有不充分或不對(duì)稱的特點(diǎn)，也是造成企業(yè)并購(gòu)失敗的重要原因之一。
(2)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)中，無(wú)法使整個(gè)企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)、財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)、市場(chǎng)份額效應(yīng)以及資源共享互補(bǔ)等效果，甚至使自己投入的資源也變成了不良資產(chǎn)，企業(yè)陷入了經(jīng)營(yíng)困境。企業(yè)搞資本經(jīng)營(yíng)，首先要對(duì)自己的綜合素質(zhì)和市場(chǎng)狀況有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，要充分考慮被兼并企業(yè)的生產(chǎn)要素與本企業(yè)生產(chǎn)要素的協(xié)同性。要考慮被兼并企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，以縮短領(lǐng)導(dǎo)層的磨合期。還要考慮被兼并企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。如果被兼并企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)將面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)為生產(chǎn)要素質(zhì)量不同的同時(shí)，在很大程度上還表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和生產(chǎn)能力方面。尤其是當(dāng)企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)、進(jìn)入較為生疏領(lǐng)域的時(shí)候，更需要把管理能力能否適應(yīng)新領(lǐng)域的要求放在重要的地位。否則的話，企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)借以分散風(fēng)險(xiǎn)的目的非但不能達(dá)到，弄不好反受管理風(fēng)險(xiǎn)之累。在企業(yè)財(cái)務(wù)方面，企業(yè)負(fù)債結(jié)構(gòu)的合理與否也是資本經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)。一般來(lái)講，企業(yè)不可能通過(guò)自有資產(chǎn)來(lái)完成一項(xiàng)巨大的兼并收購(gòu)工程，許多企業(yè)是通過(guò)債務(wù)杠桿來(lái)完成兼并收購(gòu)，但這樣做財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)很大，特別是在信息不對(duì)稱、市場(chǎng)發(fā)生巨變以及經(jīng)營(yíng)決策出現(xiàn)重大失誤情況下，以高負(fù)債進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，其財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)則更大。
(二)企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范。企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)行資本籌資、投資、控股擴(kuò)張的同時(shí)，實(shí)際上也是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張。與商品經(jīng)營(yíng)相比，資本運(yùn)營(yíng)要復(fù)雜的多。為了使企業(yè)的資本運(yùn)營(yíng)達(dá)到預(yù)先設(shè)定的效果，必須高度重視對(duì)資本運(yùn)營(yíng)工作本身風(fēng)險(xiǎn)的防范。企業(yè)本身必須具備技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、管理等方面的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位，制定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。資本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，一個(gè)企業(yè)要想通過(guò)資本經(jīng)營(yíng)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須通過(guò)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局、市場(chǎng)變動(dòng)趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、投入產(chǎn)出效果、自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)條件和發(fā)展?jié)摿Φ脑敱M了解和把握，確定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，并在此基礎(chǔ)上制定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資本運(yùn)營(yíng)發(fā)展中的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃。有的放矢地采取資本運(yùn)營(yíng)的手段方式，使股份化改造、擴(kuò)股籌資、兼并收購(gòu)、項(xiàng)目融資、聯(lián)合協(xié)作等資本經(jīng)營(yíng)方式圍繞著一個(gè)明確的目標(biāo)進(jìn)行。
(1)要正確進(jìn)行籌資決策。一方面要準(zhǔn)確確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)對(duì)資本的需要量。資本過(guò)少不利于經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，過(guò)多會(huì)造成資本的閑置、浪費(fèi)，另一方面要正確選擇籌資來(lái)源渠道、籌資方式和籌資時(shí)機(jī)，測(cè)算籌資成本，衡量籌資風(fēng)險(xiǎn)。要選擇和g1人符合條件的資本運(yùn)營(yíng)主體。一是具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具有控股和資產(chǎn)置換所需的資金、技術(shù)和管理能力，其項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展方向；二是資金運(yùn)營(yíng)必須有明確的目的。都是為了企業(yè)自身和被控制對(duì)象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；三是企業(yè)本身已形成較強(qiáng)的市場(chǎng)拓展能力，具有有組織、財(cái)務(wù)、人力資本、企業(yè)文化等方面的整合能力。
