時(shí)間：2022-07-11 18:10:03
序論：在您撰寫體育營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
企業(yè)在簽約時(shí)，就應(yīng)當(dāng)非常清晰：第一是目的性。企業(yè)能給體育帶來(lái)什么，體育能給企業(yè)帶來(lái)什么，簽約之后通過(guò)哪些措施去達(dá)到預(yù)期。第二是持續(xù)性。體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，其對(duì)一個(gè)品牌價(jià)值的提升作用是潛移默化的，因此體育營(yíng)銷需要具有一定的連貫性，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌維護(hù)和升華，才能夠真正體現(xiàn)出階段性的回報(bào)。第三是公益性。企業(yè)傾情支持，是出于對(duì)中國(guó)社會(huì)的責(zé)任感。企業(yè)的體育營(yíng)銷，不僅為商業(yè)利益，更是為了推動(dòng)體育事業(yè)發(fā)展。在大力傳播體育精神，激勵(lì)大眾關(guān)注和參與體育的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)體育精神與品牌的融合，通過(guò)體育平臺(tái)潛移默化地傳遞企業(yè)精神與品牌價(jià)值。
媒介傳播是體育營(yíng)銷的關(guān)鍵
新聞通稿、電視媒體、社會(huì)化媒體和平臺(tái)發(fā)起和承載的體育營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)屢建奇功。營(yíng)銷傳播主要有五個(gè)途徑，一個(gè)是空中打擊，主要是電視、廣播等媒體；第二是地面推動(dòng)，主要是平面媒體、各種大型活動(dòng)；第三是公關(guān)影響，主要是公關(guān)事件化，事件需要特意制造，有話題、有共鳴、有推動(dòng)；第四是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，第五是電腦展示。這五個(gè)中間有些時(shí)候不見得是空中打擊（中心開花）先行，可能是地面活動(dòng)（定點(diǎn)爆破）先行，空中配合，有些可能是網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，其他媒體配合?？傊?，營(yíng)銷傳播必須形成脈沖式刺激。
（一）電視媒體營(yíng)銷
在新型媒體快速發(fā)展的多元化時(shí)代，電視媒體依然是普及率最高的媒體。幾乎所有通過(guò)媒體轉(zhuǎn)播的體育賽事都是通過(guò)電視媒體轉(zhuǎn)播的，電視是人們最普遍接觸的媒體。越來(lái)越多的人通過(guò)電視了解體育信息、欣賞體育比賽，關(guān)注喜愛(ài)的體育明星。因而，電視媒體作為體育信息最主要的傳播平臺(tái)，自然成為企業(yè)體育營(yíng)銷的首選傳播渠道和主要傳播媒介。在選擇電視媒體營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該考慮一些好的欄目，從地毯式轟炸轉(zhuǎn)為內(nèi)容式營(yíng)銷。采用冠名、定制、植入等方式，其中，專業(yè)體育頻道因其信息的實(shí)時(shí)性、豐富性、權(quán)威性與高度的體驗(yàn)性以及資源的壟斷性，成為體育營(yíng)銷過(guò)程中的核心資源。體育廣告是企業(yè)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略最重要的傳播方式，注重欄目賽事受眾與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的吻合，品牌內(nèi)涵、廣告訴求，與欄目賽事的特質(zhì)緊密結(jié)合，才能達(dá)到事半功倍的效果。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
更多傳統(tǒng)媒體和渠道仍然是主流傳播載體。BBS，SNS，Twitter（微博客），IM，群組，手機(jī)網(wǎng)等無(wú)線通訊等社會(huì)化媒體工具的盛行，宣告社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代即將到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)的塑造能力強(qiáng)，而且它是平民話語(yǔ)權(quán)平臺(tái)，情緒推動(dòng)力非常強(qiáng)大。體育營(yíng)銷需要依托于網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散和病毒式營(yíng)銷，后現(xiàn)代的營(yíng)銷思維和組織已經(jīng)不再是一廂情愿的單向式傳播，而更注重與消費(fèi)者之間的交互，更注意傾聽消費(fèi)者的心聲。因此，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中不可或缺的重要渠道。利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者溝通，是文化營(yíng)銷和事件營(yíng)銷上的大膽嘗試，“體育搭臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)唱戲”。
企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)持續(xù)是體育營(yíng)銷的保證
企業(yè)體育營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略和計(jì)劃，并通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助體育營(yíng)銷“一夜成名”、急功近利的想法和做法都會(huì)“欲速則不達(dá)”。秦池古酒重金成為央視“標(biāo)王”而曇花一現(xiàn)的教訓(xùn)是深刻的，一方面，產(chǎn)品的質(zhì)量和內(nèi)部管理需要跟上營(yíng)銷的需求，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌透支”；另一方面，品牌營(yíng)銷需要系統(tǒng)、持續(xù)地進(jìn)行，否則會(huì)出現(xiàn)“品牌短視”。體育營(yíng)銷是品牌認(rèn)知的過(guò)程，回報(bào)有時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)將體育營(yíng)銷作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。
體育營(yíng)銷面臨幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)
（一）體育營(yíng)銷是“雙刃劍”
體育營(yíng)銷不是企業(yè)的“救命稻草”，它往往是“錦上添花”，而不是“雪中送炭”。因此，體育營(yíng)銷也是一柄“雙刃劍”，必須有面對(duì)營(yíng)銷失敗的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。一方面，如果企業(yè)在資金、后續(xù)推廣、市場(chǎng)、技術(shù)、品牌等方面準(zhǔn)備不足，則可能會(huì)將自身的弱點(diǎn)提前暴露，帶來(lái)品牌風(fēng)險(xiǎn)。通常賽事贊助和配套的完整營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施所需費(fèi)用比例是1：3左右。常年贊助體育賽事的可口可樂(lè)的這一比例據(jù)說(shuō)可達(dá)1：10，從而實(shí)現(xiàn)了贊助“光環(huán)”的最大化放大。很多企業(yè)由于推廣后力欠缺，結(jié)果最終招致營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗和品牌形象受損。另一方面，不同層次的體育賽事主辦方在為企業(yè)主動(dòng)提供的推廣服務(wù)等方面成熟程度也會(huì)有所不同。因此，需要參與體育營(yíng)銷的企業(yè)自身有更完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略和更持續(xù)的關(guān)注、投入。
（二）體育營(yíng)銷的切入點(diǎn)較難確定
要想達(dá)到體育營(yíng)銷的目的就必須使體育和營(yíng)銷建立一定的聯(lián)系，使參與企業(yè)營(yíng)銷的體育載體和企業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)性。這就需要企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估與規(guī)劃。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)找準(zhǔn)一個(gè)切入點(diǎn)，將所選擇的體育載體與自身企業(yè)文化和品牌聯(lián)系起來(lái)。然而，國(guó)內(nèi)外政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響、企業(yè)自身原因、體育載體承辦方的運(yùn)作水平等諸多因素的不確定性，確定合適的體育載體，找到有力的切入點(diǎn)，并以此為杠桿開展?fàn)I銷活動(dòng)，是國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的一大難題。
（三）成本高，營(yíng)銷效果難以持續(xù)
體育營(yíng)銷從選擇體育項(xiàng)目，實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，到相應(yīng)的推廣促銷、宣傳活動(dòng)等，都要花費(fèi)大量的資金。一些大型的體育賽事對(duì)贊助商的要求很高，企業(yè)常常需要大量的資金才能取得贊助權(quán)或冠名權(quán)，同時(shí)在體育營(yíng)銷期間，為了擴(kuò)大影響而采取的廣告、促銷、公關(guān)等也需要大量的資金。而且，高投入不一定帶來(lái)高回報(bào)，企業(yè)體育營(yíng)銷常常有種“來(lái)得快去得也快的感覺(jué)”，在比賽的那段時(shí)間里，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、知名度等的確迅速提高，但比賽結(jié)束后，銷售量又會(huì)回落。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究
1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述
“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)
根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。
2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。:
4結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
參考文獻(xiàn)
[1]朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育營(yíng)銷的創(chuàng)新研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動(dòng)機(jī)制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀和對(duì)策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(2).
[4]程文廣.中國(guó)體育營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究
1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述
“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)
根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。
2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。
4結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
參考文獻(xiàn)
[1]朱建峰.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育營(yíng)銷的創(chuàng)新研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2005(11).
[2]叢湖平.體育產(chǎn)業(yè)與其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)部門結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)變動(dòng)機(jī)制的研究[J].體育科學(xué),2002(5).
[3]杜永利,孫筠.中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀和對(duì)策分析[J].石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2008(2).
[4]程文廣.中國(guó)體育營(yíng)銷的問(wèn)題與對(duì)策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2008(4).
關(guān)鍵詞體育賽事；服務(wù)營(yíng)銷；賽事市場(chǎng)；營(yíng)銷策略
改革開放以來(lái)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平日益提高，城鎮(zhèn)居民生活水平向小康型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)支出模式方面。用于教育、衛(wèi)生、娛樂(lè)、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國(guó)不包括港澳臺(tái))人均GDP達(dá)到2060美元，民眾可支配收入越來(lái)越多，用于運(yùn)動(dòng)休閑的支出進(jìn)一步增加。同時(shí)，家庭小型化，家務(wù)不斷減少，五天工作制給人們帶來(lái)更多閑暇時(shí)光，從另一方面也刺激了人們對(duì)體育娛樂(lè)的需求。以上兩方面的共同作用無(wú)疑將擴(kuò)大各類體育賽事消費(fèi)市場(chǎng)的需求，為體育賽事經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策方面，由于我國(guó)正處于工業(yè)化過(guò)程中，未來(lái)第三產(chǎn)業(yè)的比重將超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，成為我國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。而我國(guó)體育賽事不像某些資源和能源消耗型產(chǎn)業(yè)受到發(fā)展限制，同人們關(guān)注的健康和環(huán)境也沒(méi)有沖突，因此，國(guó)家發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向?yàn)轶w育事業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。
以往我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展集中于體育用品制造行業(yè)，相比之下，健身娛樂(lè)和體育賽事表演業(yè)的發(fā)展還很薄弱。近年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)移到依靠以賽事活動(dòng)為代表的本體產(chǎn)業(yè)的軌道上。除了國(guó)內(nèi)的足球中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽以及乒乓球聯(lián)賽，各類世界頂級(jí)賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網(wǎng)球“大師杯”賽等紛紛登陸中國(guó)，掀起了全民觀賽的熱潮。
據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)城鎮(zhèn)人口年人均體育消費(fèi)為元，以此推算，全國(guó)現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民約3億人，全國(guó)體育市場(chǎng)規(guī)模就可達(dá)700億元，這還不包括占中國(guó)市場(chǎng)70％的中國(guó)廣大農(nóng)村體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。
國(guó)內(nèi)巨大的體育賽事市場(chǎng)不僅吸引了國(guó)內(nèi)資本的眼球，也引來(lái)海外賽事公司的青睞。IMG、八方環(huán)球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機(jī)進(jìn)入我國(guó)。國(guó)際公司依靠豐富的經(jīng)驗(yàn)、殷實(shí)的財(cái)力、國(guó)際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質(zhì)資源，給我國(guó)帶來(lái)了更多元、更專業(yè)的體育賽事體驗(yàn)。
如何使體育賽事價(jià)值最大化，是所有賽事經(jīng)營(yíng)者追求的主要目標(biāo)之一。由于多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，使得我國(guó)體育成為高度集權(quán)下的一項(xiàng)社會(huì)公益性事業(yè)。如何將體育競(jìng)賽按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行商業(yè)化推廣和運(yùn)作，是我國(guó)體育管理體制改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。而先進(jìn)的管理理念和營(yíng)銷理念，以及有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)和專業(yè)化程度高的人才都是賽事價(jià)值最大化的助推劑。在變革的過(guò)程中，營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新是必不可少的。本文擬將在分析我國(guó)體育賽事經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從服務(wù)營(yíng)銷的視角對(duì)賽事營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。
1我國(guó)體育賽事營(yíng)銷存在的問(wèn)題及原因
1．1營(yíng)銷觀念落后．手段單一
國(guó)內(nèi)體育賽事營(yíng)銷的突出問(wèn)題在于營(yíng)銷理念滯后，在體育產(chǎn)業(yè)，特別是體育賽事經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，未充分認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷的重要性。
多數(shù)經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還停留在生產(chǎn)導(dǎo)向階段或者流于表面地把賽事營(yíng)銷同眾多實(shí)體商品的營(yíng)銷等同起來(lái)。導(dǎo)致賽事營(yíng)銷的落后有以下幾個(gè)因素：
一是營(yíng)銷理論研究的滯后。我國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)域基本是延用了菲利普?科特勒倡導(dǎo)的4Ps理論，維持商品營(yíng)銷框架，而與實(shí)際生活中，服務(wù)產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展的現(xiàn)狀不符。賽事營(yíng)銷，被長(zhǎng)期忽視，造成理論研究跟不上服務(wù)業(yè)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐。二是體育賽事經(jīng)營(yíng)主體角色定位模糊。我國(guó)特殊的體制，造成相當(dāng)大部分的賽事經(jīng)營(yíng)者、主辦方是半官方或者帶有公益事業(yè)氣質(zhì)的企業(yè)。習(xí)慣了壟斷經(jīng)營(yíng)，難免有“坐等客人上門”等計(jì)劃經(jīng)濟(jì)陋習(xí)。
三是營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗放。本土的體育賽事經(jīng)營(yíng)剛起步，賽事運(yùn)作以及營(yíng)銷等各方面都處在探索期，沒(méi)有完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略，短期地追求速成和回報(bào)。營(yíng)銷方式原始，錯(cuò)誤地把營(yíng)銷等同于促銷，一談營(yíng)銷就是價(jià)格戰(zhàn)。
四是營(yíng)銷專業(yè)化程度低。我國(guó)體育賽事經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中，既懂體育又懂經(jīng)營(yíng)管理的復(fù)合人才十分稀缺。一貫不重視營(yíng)銷，造成精通市場(chǎng)運(yùn)作和賽事產(chǎn)品營(yíng)銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經(jīng)營(yíng)中，專職的營(yíng)銷組織十分常見，營(yíng)銷外包司空見慣，而我國(guó)在賽事舉辦過(guò)程中．企業(yè)仍習(xí)慣于單打獨(dú)斗，對(duì)于營(yíng)銷外包的嘗試少之又少。
1．2門票收益不佳
據(jù)調(diào)查，國(guó)內(nèi)體育賽事經(jīng)營(yíng)企業(yè)和專家都認(rèn)同，目前我國(guó)體育賽事主要收入來(lái)源是電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助。而歐美成熟市場(chǎng)里，賽事的收入很大部分來(lái)自票房，票房增長(zhǎng)與比賽的質(zhì)量、觀賽的整體體驗(yàn)息息相關(guān)。不論是美國(guó)的NBA，還是英國(guó)曼聯(lián)俱樂(lè)部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價(jià)值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：
一是核心產(chǎn)品開發(fā)不充分。賽事的核心產(chǎn)品是比賽，國(guó)內(nèi)體育賽事營(yíng)銷側(cè)重冠名權(quán)、轉(zhuǎn)播、廣告、贊助、衍生產(chǎn)品等外在資源的開發(fā)，忽視賽事本身的開發(fā)。賽事作為特殊的服務(wù)商品。不能只是直白地呈現(xiàn)一次或一系列競(jìng)技比賽。如何發(fā)掘體育競(jìng)技的內(nèi)涵和外延，有技巧地呈現(xiàn)給觀眾，值得思考。例如：
賽事除了比賽當(dāng)日，還開放練習(xí)時(shí)間供車迷觀看。NBA除了常規(guī)聯(lián)賽，特別設(shè)置全明星賽，滿足球迷觀看最強(qiáng)球員對(duì)抗的渴望。
二是缺乏配套服務(wù)。我國(guó)體育賽事營(yíng)銷中存在只看重交易過(guò)程的特點(diǎn)，很少提供體育賽事的各類問(wèn)詢，相關(guān)的配套設(shè)施、延伸服務(wù)，結(jié)束后的跟蹤回訪，不重視服務(wù)造成消費(fèi)者流失。
1．3媒體宣傳針對(duì)性差
對(duì)于體育賽事宣傳推廣認(rèn)識(shí)的片面，造成我國(guó)企業(yè)往往追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，宣傳手法單調(diào)，過(guò)分依賴廣告投放，且迷信高強(qiáng)度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過(guò)于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點(diǎn)：營(yíng)銷中未充分調(diào)研，不了解賽事的特點(diǎn)，宣傳中無(wú)法突出自身優(yōu)勢(shì)，往往造成各類賽事宣傳的同質(zhì)性；宣傳時(shí)機(jī)的選擇也缺乏系統(tǒng)安排和科學(xué)性。
1．4法規(guī)體制不完善,缺乏成熟的市場(chǎng)運(yùn)作
體育賽事營(yíng)銷需要一個(gè)法律健全、秩序良好的體系。在賽事運(yùn)作過(guò)程中，缺乏必要的法律規(guī)范和清晰的管理部門，經(jīng)常是遇到問(wèn)題無(wú)法可依，相關(guān)政府部門責(zé)權(quán)模糊，監(jiān)管不利，依賴行政手段，人治多過(guò)法制[2】。我國(guó)體育賽事營(yíng)銷剛起步，不論是跨國(guó)公司還是本土企業(yè)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的賽事營(yíng)銷只是開始。導(dǎo)致以上局面的原因?yàn)椋?/p>
一是目前我國(guó)所有競(jìng)技體育都以《體育法>為最高綱領(lǐng)，但該法規(guī)對(duì)市場(chǎng)化運(yùn)作賽事、賽事營(yíng)銷等問(wèn)題沒(méi)有明確指導(dǎo)，甚至還把所有競(jìng)技體育歸類為福利性、公益性質(zhì)，忽視了競(jìng)技體育已經(jīng)部分職業(yè)化，走市場(chǎng)道路并且有商業(yè)利益，遵循市場(chǎng)操作的現(xiàn)狀。
二是某些體育項(xiàng)目的權(quán)責(zé)管理歸屬存在爭(zhēng)議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時(shí)被劃入文化娛樂(lè)范疇，在一個(gè)側(cè)面也反映了當(dāng)前我國(guó)體育法制建設(shè)的落后。
三是體育產(chǎn)業(yè)在我國(guó)是新興行業(yè)，加之我國(guó)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型不過(guò)短短20多年，遺留了許多計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的習(xí)慣，市場(chǎng)化進(jìn)程的探索仍在繼續(xù)。建立健康靈敏的賽事市場(chǎng)體制，體育職業(yè)化還需時(shí)日。
2賽事營(yíng)銷的服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)涵
體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程通常包括兩方面內(nèi)容，一是直接向消費(fèi)者營(yíng)銷體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷，如比賽門票的銷售、紀(jì)念品的銷售等；二是借助體育賽事對(duì)其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的營(yíng)銷，即作為廣告載體的體育賽事營(yíng)銷，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳、賽事無(wú)形資產(chǎn)銷售等舊J。
因此，貫穿體育賽事營(yíng)銷全過(guò)程的實(shí)質(zhì)內(nèi)容理應(yīng)是一種服務(wù)，必定要以服務(wù)為價(jià)值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標(biāo)。
菲利普·科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益。?4”賽事營(yíng)銷過(guò)程就是向企業(yè)主和一般消費(fèi)者分別提供以無(wú)形產(chǎn)品為主的活動(dòng)或利益。另外，體育賽事又稱競(jìng)賽表演，其本身的性質(zhì)就是提供服務(wù)性產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。
格魯諾斯(ChrestinGronroos)認(rèn)為：“服務(wù)一般是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、再到商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。?5”通過(guò)體育競(jìng)賽表演服務(wù)性產(chǎn)品的營(yíng)銷，使其成為企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費(fèi)者娛樂(lè)需求的“商品”，從而為解決企業(yè)和一般消費(fèi)者的不同需求而提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)的終極目標(biāo)。
年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論4Ps的基礎(chǔ)上增加3個(gè)“服務(wù)性的P”，即：人、過(guò)程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(PhysicalEvidence)，由此產(chǎn)生了服務(wù)營(yíng)銷?；诜?wù)營(yíng)銷的理念可以改善目前賽事營(yíng)銷過(guò)程中的一些問(wèn)題。
基于服務(wù)營(yíng)銷理念的賽事營(yíng)銷策略．1提高賽事服務(wù)質(zhì)量賽事質(zhì)量是賽事整體水平的綜合評(píng)價(jià)，包括比賽的競(jìng)技水平，全程的服務(wù)體驗(yàn)，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細(xì)節(jié)因素。要確保消費(fèi)者一個(gè)滿意的體驗(yàn)，在賽事運(yùn)作中不得不從整體上把握賽事的服務(wù)品質(zhì)，不能忽略任何細(xì)節(jié)。
一是保證高水平競(jìng)賽，讓賽程、賽規(guī)更適合觀看需要。國(guó)際上許多體育組織已經(jīng)在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場(chǎng)比賽積分差距等。
二是爭(zhēng)取明星運(yùn)動(dòng)員的參與或者做好優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的推廣。
明星運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營(yíng)銷賽事是有效辦法。三是服務(wù)商品無(wú)形到有形化的過(guò)程建立賽事產(chǎn)品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費(fèi)者精彩比賽外，還應(yīng)注意提供其他貼心、適當(dāng)?shù)姆?wù)讓他們產(chǎn)生愉悅的體驗(yàn)，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務(wù)等。
四是服務(wù)至上，人性體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)賽事的感受是最直接的評(píng)價(jià)，很大程度決定其以后的消費(fèi)行為。簡(jiǎn)單追求賽事規(guī)模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務(wù)，輕視賽事的全稱體驗(yàn)，如此，賽事只能停留在體育領(lǐng)域，無(wú)法參與消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
重視調(diào)研。科學(xué)定價(jià)．注重差異化。合理經(jīng)營(yíng)通過(guò)國(guó)外賽事經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，一項(xiàng)賽事能否取得商業(yè)上的成功，與競(jìng)技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因?yàn)闋I(yíng)銷不當(dāng)而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營(yíng)銷得當(dāng)獲得良好收益的。
調(diào)研是營(yíng)銷重要的步驟，營(yíng)銷是科學(xué)，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準(zhǔn)確的“數(shù)據(jù)”，掌握的市場(chǎng)信息越詳盡、越真切、越及時(shí)，對(duì)市場(chǎng)的判斷就越精準(zhǔn)，后續(xù)制訂的營(yíng)銷計(jì)劃以及執(zhí)行過(guò)程就越順利，獲得的效益越大?6。調(diào)研應(yīng)是融人賽事進(jìn)程各個(gè)環(huán)節(jié)的。消費(fèi)市場(chǎng)中，特定賽事的吸引力就是滿足消費(fèi)需要和區(qū)別于其它賽事和娛樂(lè)活動(dòng)的特質(zhì)。前期的調(diào)研是幫助我們找到某項(xiàng)賽事是否適合舉辦地區(qū)的消費(fèi)需求，它的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么，運(yùn)作和營(yíng)銷中要注重賽事的個(gè)性，尋求差異化。在賽事舉行中也應(yīng)配合相應(yīng)調(diào)研，如將舉行的賽事給社會(huì)大眾的印象，有助于針對(duì)性地選擇賽事贊助和合作者；充分調(diào)研賽事舉辦城市或輻射地區(qū)的收入水平，目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于娛樂(lè)休閑的支出，綜合制定合理價(jià)格；賽事進(jìn)程中對(duì)于各種服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度的調(diào)查，賽后消費(fèi)者評(píng)價(jià)，能快速有效改善當(dāng)前賽事服務(wù)品質(zhì)。
整體戰(zhàn)略布局．建立合作關(guān)系缺乏整體戰(zhàn)略是我國(guó)賽事營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)。主辦者在營(yíng)銷中常常沒(méi)有規(guī)劃。合理制定整體策略，可以讓營(yíng)銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執(zhí)行趨于標(biāo)準(zhǔn)化，可以整合各種營(yíng)銷手段，讓營(yíng)銷變得全面、立體而豐富?；ハ嘟M合發(fā)揮的疊加效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單打獨(dú)斗，另外也能避免營(yíng)銷中的重復(fù)。例如：同一消費(fèi)群體的重復(fù)營(yíng)銷，最大程度地節(jié)約營(yíng)銷成本。
我國(guó)賽事市場(chǎng)無(wú)疑仍處于起步階段，整個(gè)市場(chǎng)本身還不夠健全和發(fā)達(dá)。面對(duì)這樣的局面，我們需要賽事經(jīng)營(yíng)者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競(jìng)爭(zhēng)者，要學(xué)會(huì)有策略地合作。除去賽事行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，更大的挑戰(zhàn)是賽事作為休閑娛樂(lè)活動(dòng)中的一種，參與到跨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統(tǒng)娛樂(lè)休閑活動(dòng)中脫穎而出。賽事經(jīng)營(yíng)者要考慮的不只是在本行業(yè)里領(lǐng)先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營(yíng)銷賽事時(shí)，可以從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，尋求適合的同業(yè)聯(lián)盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現(xiàn)有的營(yíng)銷框架，發(fā)揮較高的效用，有助于消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。
建立體育中介體系．嘗試賽事營(yíng)銷外包體育中介是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，扮演著助推角色。專業(yè)的賽事中介清楚相關(guān)法律，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，與賽事運(yùn)作最前線接觸度高，信息全面及時(shí)。往往還具備專業(yè)人才和豐富經(jīng)驗(yàn)，他們可以提供高效的解決方案。中介機(jī)構(gòu)在賽事篩選立項(xiàng)、實(shí)際運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣等方面都可以幫助賽事經(jīng)營(yíng)者解決技術(shù)、渠道，甚至是通過(guò)引入風(fēng)險(xiǎn)投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營(yíng)銷公司或組織的高度專業(yè)化、豐富的經(jīng)驗(yàn)、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節(jié)約成本。
目前我國(guó)專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)設(shè)置不多，運(yùn)行尚處嘗試階段。
雖然一些國(guó)際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進(jìn)駐中國(guó)，但由于法規(guī)、體制限制，很多中介應(yīng)發(fā)揮的作用還未開發(fā)。國(guó)內(nèi)賽事主辦方還習(xí)慣于大包大攬。自己解決所有的問(wèn)題，營(yíng)銷效果常常不盡人意。反觀一些國(guó)際著名賽事，多采用營(yíng)銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機(jī)構(gòu)，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級(jí)高爾夫球賽，因?yàn)楣咀杂械那騿T資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競(jìng)技水準(zhǔn)和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發(fā)展中介機(jī)構(gòu)行業(yè)，將促進(jìn)和繁榮我國(guó)賽事產(chǎn)業(yè)。
利用互聯(lián)網(wǎng)，營(yíng)銷跟上社會(huì)潮流營(yíng)銷的終點(diǎn)是消費(fèi)者，而消費(fèi)者與社會(huì)發(fā)展同步，想贏得消費(fèi)者營(yíng)銷應(yīng)跟上社會(huì)節(jié)奏。在賽事營(yíng)銷領(lǐng)域，我們需要注意賽事產(chǎn)品的特性，把無(wú)形的體驗(yàn)變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾?！?/p>
電子商務(wù)已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當(dāng)下社會(huì)的主流。互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網(wǎng)站，提供各種咨詢，并且給予目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務(wù)；重視電子媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道，嘗試BLOG營(yíng)銷等新興手段；拓展消費(fèi)群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來(lái)消費(fèi)者，同時(shí)也是豐富和包裝賽事形象的手段。
引入賽事服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系建立標(biāo)準(zhǔn)化、專門的評(píng)價(jià)體系能夠規(guī)范市場(chǎng)和企業(yè)行為。
也能提高消費(fèi)者的信心指數(shù)。賽事是通過(guò)服務(wù)于消費(fèi)者完成交易的，經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、實(shí)踐證明而用于各種服務(wù)監(jiān)管的評(píng)價(jià)體系，可以引入我國(guó)賽事行業(yè)。一方面，成熟的質(zhì)量認(rèn)證，在賽事經(jīng)營(yíng)中就有參照物，可以有的放矢，對(duì)賽事營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)同一標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)，賽事的質(zhì)量可信度大大提升，把無(wú)形的承諾變成有形的物質(zhì)。經(jīng)過(guò)質(zhì)量驗(yàn)證的賽事營(yíng)銷，能提振普通個(gè)體消費(fèi)者的信心，對(duì)于包括贊助商在內(nèi)的廣義賽事消費(fèi)者都是一種正面的影響。另一方面，賽事作為服務(wù)產(chǎn)品，它的無(wú)形性導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和改善服務(wù)的難度很大，需要較長(zhǎng)的周期，而有效的質(zhì)量監(jiān)測(cè)可以迅速發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題。賽事質(zhì)量的提高，服務(wù)評(píng)價(jià)體系的監(jiān)測(cè)可以幫助賽事品牌的建立，一旦品牌形成，賽事形象就能有效傳達(dá)，讓營(yíng)銷變得強(qiáng)勢(shì)。超級(jí)秘書網(wǎng)
論文摘要：形成體育生活方式是解決健康問(wèn)題的有效手段。本文著重分析了社會(huì)營(yíng)銷在倡導(dǎo)體育生活方式中的可行性，提出社會(huì)營(yíng)銷是大眾形成體育生活方式的有效途徑。
健康是人類生存和發(fā)展的基本要素，生活習(xí)慣和生活方式是影響健康的最主要因素。為了解決人類的健康問(wèn)題，就必須努力在全社會(huì)形成適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展要求的，文明、健康、科學(xué)的生活方式，這始終是各國(guó)體育和衛(wèi)生行政部門的一項(xiàng)重要工作Ⅲ。體育生活方式就是指：在一定社會(huì)客觀條件的制約下，社會(huì)中的個(gè)人、群體或全體成員為一定的價(jià)值觀所制導(dǎo)的滿足多層次需要的全體體育活動(dòng)的穩(wěn)定形式和行為特征(瑚。我國(guó)政府關(guān)于(2001-2010年體育改革與發(fā)展綱要》中已明確指出：“體育事業(yè)是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)的組成部分，”“發(fā)展體育事業(yè)是關(guān)系到增強(qiáng)人民體質(zhì)、提高社會(huì)生活質(zhì)量的大事”由此可以看出，運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康是健康促進(jìn)的最新觀點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向，培養(yǎng)和形成全社會(huì)的科學(xué)的體育生活方式是世界衛(wèi)生組織與我國(guó)政府最近所倡導(dǎo)的關(guān)于實(shí)現(xiàn)“人人健康”的重要途徑。在人們認(rèn)識(shí)到體育生活方式在現(xiàn)代社會(huì)中的重要作用之后，如何讓人們接受、形成、保持體育生活方式成為我們要面對(duì)的首要問(wèn)題。
社會(huì)營(yíng)銷(socialmarketing)是營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)分支，主要應(yīng)用在改變?nèi)说牟涣夹袨楹土?xí)慣，形成良好的生活習(xí)慣，提高個(gè)人、群體和社會(huì)的整體利益上。如美國(guó)加州通過(guò)居民對(duì)健康的重視來(lái)增加水果和蔬菜銷售量的健康促進(jìn)即“5Aday運(yùn)動(dòng)”，在我國(guó)，社會(huì)營(yíng)銷的理念已經(jīng)被應(yīng)用到計(jì)劃生育服務(wù)中嘲等領(lǐng)域。社會(huì)營(yíng)銷在體育領(lǐng)域中應(yīng)用的研究在國(guó)內(nèi)尚不多見，筆者嘗試探索這一領(lǐng)域，將社會(huì)營(yíng)銷理論引入到對(duì)體育生活方式的倡導(dǎo)上，希望通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷的理論和營(yíng)銷學(xué)的一系列的方法來(lái)促使人們的體育生活方式的形成。
1社會(huì)營(yíng)銷的概念、方法及特點(diǎn)
1．1社會(huì)營(yíng)銷的概念
科特勒等2002年在其著作《社會(huì)營(yíng)銷一提高生活質(zhì)量》(SocialMarketing：ImprovingtheQualityofLife)中吸收了理論界的研究成果，給出了社會(huì)營(yíng)銷的最新的定義：社會(huì)營(yíng)銷是為了個(gè)人、集團(tuán)或社會(huì)整體利益，采用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的原理和技巧使得目標(biāo)群體自愿地接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為．從以上的社會(huì)營(yíng)銷概念的表述中可以看出，社會(huì)營(yíng)銷主要包括以下四個(gè)主要內(nèi)容，即以市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和方法為手段，以目標(biāo)群體自愿行動(dòng)為準(zhǔn)則，以改變目標(biāo)群體的行為為主線，以提高個(gè)人、集體和社會(huì)的整體利益為目標(biāo)。
1．2社會(huì)營(yíng)銷的方法
社會(huì)營(yíng)銷的方法體系均是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來(lái)的，他包括營(yíng)銷環(huán)境分析，市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位，營(yíng)銷4Ps的運(yùn)用，營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)則，執(zhí)行和評(píng)估等方法。
1．3社會(huì)營(yíng)銷的特征
社會(huì)營(yíng)銷雖然借用傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷的方法和工具，與傳統(tǒng)的商業(yè)營(yíng)銷不同，社會(huì)營(yíng)銷有著顯著的差異性(見表1)。
2社會(huì)營(yíng)銷在體育生活方式推行中的作用和意義
2．1社會(huì)營(yíng)銷可以提升相關(guān)政府機(jī)關(guān)的執(zhí)政能力和體育組織的活動(dòng)能力。
以往集中的政治和經(jīng)濟(jì)體制在中國(guó)社會(huì)生活中一枝獨(dú)秀，這使得政府在解決體育和健康問(wèn)題時(shí)總是習(xí)慣于采取一些政府主導(dǎo)的強(qiáng)制性的措施。這就可能造成一些難以預(yù)料的負(fù)面影響。社會(huì)營(yíng)銷的目的在于讓人們自愿接受某種觀念和行為。如果政府組織在施政時(shí)適度引入社會(huì)營(yíng)銷，必將更能體現(xiàn)“以人為本”的管理理念。其他推行體育生活方式的組織，如企業(yè)和某些非官方組織，由于社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)和測(cè)試、針對(duì)流、鼓勵(lì)手段等一系列的工具和手段，使體育生活方式這種產(chǎn)品更加符合目標(biāo)群體的需求，這使得體育組織的活動(dòng)針對(duì)性、有效性得到提高。
2．2社會(huì)營(yíng)銷有利于體育生活資源的優(yōu)化配置。
體育生活資源包括人力資源、物質(zhì)資源等一系列相關(guān)資源。漫無(wú)目的的開發(fā)和利用體育生活資源就不可避免會(huì)出現(xiàn)不同程度的資源重復(fù)利用從而造成資源的浪費(fèi)。采用社會(huì)營(yíng)銷方法，體育生活方式的推行者可以針對(duì)不同的目標(biāo)群體的特點(diǎn)有選擇的制定出策略、方法，有針對(duì)性的利用相關(guān)資源，從而避免體育生活資源的浪費(fèi)，使得資源可以得到優(yōu)化配置。
2．3社會(huì)營(yíng)銷為體育生活方式的推行提供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。
社會(huì)營(yíng)銷從策劃到評(píng)估都是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，它是一個(gè)閉合的，不斷循環(huán)的體系，每一階段都有相應(yīng)的信息反饋和評(píng)價(jià)，以便于根據(jù)實(shí)際情況作出及時(shí)的調(diào)整，在一個(gè)周期結(jié)束后會(huì)進(jìn)行到下一個(gè)周期，如此往復(fù)循環(huán)，直到達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。在對(duì)體育生活方式的推行中，社會(huì)營(yíng)銷的這種可持續(xù)發(fā)展的模式必將在實(shí)踐活動(dòng)中得到不斷的完善，這種模式也將在未來(lái)的工作中被固定下來(lái)，成為以后主導(dǎo)工作的方法。另外，體育生活方式的推行不是在短時(shí)間可以完成的，它是一項(xiàng)規(guī)模宏大的工程，這需要不斷的在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷的進(jìn)行研究。
2．4社會(huì)營(yíng)銷為體育生活方式的推行提供了一種更為人性化的方法。
營(yíng)銷的任務(wù)就是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求，所以在策劃體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷時(shí)會(huì)以“受眾主導(dǎo)”為主導(dǎo)思想，這樣就會(huì)充分考慮到目標(biāo)群體的需要，從目標(biāo)群體的實(shí)際需求出發(fā)。這種主導(dǎo)思想迎合了“以人為本”理念，使得消費(fèi)者從內(nèi)心深處接受體育的生活方式，目標(biāo)群體就會(huì)更易于接受體育生活方式的觀念，也利于體育生活方式的行成。
3社會(huì)營(yíng)銷在推行體育生活方式應(yīng)用中的可行性分析
3．1對(duì)體育生活方式的推行屬于社會(huì)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍
社會(huì)營(yíng)銷主要應(yīng)用于對(duì)目標(biāo)群體的不良價(jià)值觀念和生活習(xí)慣的改變，使目標(biāo)群體接受和形成某種有益與個(gè)人和社會(huì)的固定的行為。體育生活方式作為一種健康的、文明的生活方式，隸屬于生活方式的研究范疇，是生活方式理論在體育上的延伸。對(duì)某種生活方式的營(yíng)銷本身就屬于社會(huì)營(yíng)銷的應(yīng)用范圍之內(nèi)，當(dāng)然也包括體育生活方式。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過(guò)程中，體育生活方式就可以被認(rèn)為是“產(chǎn)品”，營(yíng)銷主體既可以是政府等官方組織，也可以是一些非官方組織，營(yíng)銷客體即“客戶”可以是不同的對(duì)體育生活方式產(chǎn)生需要的群體，如大學(xué)生，工人，農(nóng)民等。
3．2大眾對(duì)體育的迫切需求使?fàn)I銷體育生活方式成為可能。
人對(duì)體育的需要是驅(qū)使人從事體育活動(dòng)的動(dòng)因。面對(duì)現(xiàn)代快節(jié)奏生活的挑戰(zhàn)，人們的健康狀況不斷的發(fā)出“紅色預(yù)警”，人們逐漸意識(shí)到健康的重要性，與其將金錢都花在買藥看病上，不如花在運(yùn)動(dòng)上，這種“花錢買健康”的思想逐漸在人們的意識(shí)中形成。體育運(yùn)動(dòng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚幕拘枰?。李樹怡等曾?duì)我國(guó)不同社會(huì)階層人口體育需求程度進(jìn)行過(guò)調(diào)查研究，在對(duì)體育需求和對(duì)自己健康態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，我國(guó)人口對(duì)體育需求和健康都表現(xiàn)出相當(dāng)積極的態(tài)度。表示需要體育，甚至作為生活必須的人口占被調(diào)查人口的82．23％。表示關(guān)心自己健康的人口占被調(diào)查人口的92．65％t8]。營(yíng)銷的目的就是滿足人們的需求，人們的這種對(duì)體育的需求滿足了社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的必要條件，使成功的營(yíng)銷體育生活方式成為可能。
3．3體育生活化全面普及的客觀條件已經(jīng)形成嘲。在全球性的倡導(dǎo)體育生活方式的推動(dòng)下，我國(guó)政府和體育組織相繼推出了相關(guān)政策和法規(guī)，如《體育法》、《全民健身計(jì)劃綱要》等，，來(lái)支持全民健身的發(fā)展。這使得人民大眾對(duì)體育生活的需要有了法律的保障。
各級(jí)社會(huì)體育指導(dǎo)員體系的完善，為群眾體育培養(yǎng)了一大批推行體育生活的骨干力量，為體育生活方式的形成提供了優(yōu)質(zhì)的人力資源。
各類體育場(chǎng)館、場(chǎng)地、設(shè)施的建設(shè)和開放為體育生活方式的形成提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。
科技的進(jìn)步，生產(chǎn)能力的提高，使人們的余暇時(shí)間增多，這就為緊張的工作之余進(jìn)行體育鍛煉提供了時(shí)間上的保障。
隨著改革開放的逐步深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，居民收入不斷提高，人民生活水平有了質(zhì)的改善，人們對(duì)體育的投入越來(lái)越大，這就為體育生活的方式的形成確立了資金上的保證。便利的體育活動(dòng)條件為社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為社會(huì)營(yíng)銷提供了各種資源。社會(huì)營(yíng)銷在這種堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上可以最大限度的發(fā)揮出自己的優(yōu)勢(shì)，可以以一種最有效的方式來(lái)調(diào)配各種資源。
3．42008年北京奧運(yùn)會(huì)為社會(huì)營(yíng)銷在體育生活方式的推行提供了良機(jī)。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦將對(duì)我國(guó)的體育產(chǎn)生極大的影響，體育也將成為人們平時(shí)討論最多的話題。人們對(duì)體育的關(guān)注程度也將得到空前的提高。這樣的社會(huì)環(huán)境為倡導(dǎo)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷增添了一個(gè)不可多得的天然的傳播工具，社會(huì)營(yíng)銷的組織者會(huì)毫不費(fèi)力的將運(yùn)動(dòng)觀念通過(guò)這次體育盛會(huì)傳遞給大家。借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響力，體育生活方式的營(yíng)銷活動(dòng)必將起到事半功倍的效果。
4營(yíng)銷體育生活方式的運(yùn)作過(guò)程
體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷屬于一種觀念的營(yíng)銷，它的重點(diǎn)在于強(qiáng)化和保持目標(biāo)群體通過(guò)參與體育運(yùn)動(dòng)來(lái)保持健康體魄的意識(shí)和行為，具體操作應(yīng)分為以下五個(gè)步驟：分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境，界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分，擬定社會(huì)營(yíng)銷策略，規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷組合以及組織、執(zhí)行、控制與評(píng)估營(yíng)銷成果。
4．1分析社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境階段。每個(gè)社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)在進(jìn)行運(yùn)作時(shí)首先要進(jìn)行環(huán)境分析，了解營(yíng)銷環(huán)境。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過(guò)程中，首先對(duì)形成體育生活方式的自然環(huán)境、政策環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等進(jìn)行調(diào)查與分析，然后進(jìn)行受眾分析、基線調(diào)查，了解受眾群體的不同體育生活，體育知識(shí)，體育習(xí)慣等。這些調(diào)查和分析為下一步的劃分目標(biāo)顧客群體，選擇目標(biāo)市場(chǎng)做好了準(zhǔn)備工作。
4．2界定顧客與市場(chǎng)細(xì)分。在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷環(huán)境有了具體的認(rèn)識(shí)之后，將具有相同需要的顧客劃分為一個(gè)營(yíng)銷群體。由于自然條件、社會(huì)文化和自身情況等方面的原因，同一群體在許多方面有共同的地方，比如說(shuō)需求，價(jià)值觀，欲望，動(dòng)機(jī)，生活方式等。不同的群體的對(duì)體育的需求是有差異的，根據(jù)《中國(guó)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查》中的數(shù)據(jù)表明，我國(guó)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的原因是多種多樣的，分別有健身、消遣娛樂(lè)、交流、調(diào)整情緒、提高運(yùn)動(dòng)能力、感到運(yùn)動(dòng)不足、陪子女活動(dòng)、美容健美等等。根據(jù)這些共性和差異，針對(duì)不同的群體制定出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，由于對(duì)目標(biāo)群體的深入了解，社會(huì)營(yíng)銷策略會(huì)更加細(xì)致，更加有效。
4．3擬定社會(huì)營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略多種多樣，其中較為常用的策略是4Ps組合，即產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、地~(place)和促銷(promotion)的營(yíng)銷組合塒。對(duì)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷要充分考慮到4Ps組合中的各個(gè)因素，擬定出最佳的組合策略這是營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。
4．3．1體育生活方式的營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品可以是一種通過(guò)體育促進(jìn)健康的觀念，也可以是通過(guò)體育來(lái)滿足目標(biāo)群體對(duì)體育的某種需求，對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的策劃一定要根據(jù)“受眾主導(dǎo)”的原則，滿足消費(fèi)者的需求是產(chǎn)品得以被接受的基礎(chǔ)。
4．3．2在體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中，消費(fèi)者接受體育生活方式的觀念并不需要支付實(shí)際的貨幣成本，他們所支付的是時(shí)間，改變舊有習(xí)慣的心里壓力等非貨幣成本，所以在給體育生活方式這種商品定價(jià)時(shí)，要考慮到受眾可以接受這種觀念所愿意支付的成本制定出合理的“價(jià)格”。另外，在定價(jià)時(shí)也要從組織者的角度來(lái)考慮，要制定出投入和收益相平衡的計(jì)劃。
4．3．3地點(diǎn)是指目標(biāo)群體通過(guò)何種媒介來(lái)接受新的觀念，對(duì)體育生活方式的傳播除了廣泛應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷中的報(bào)紙、電視、廣告標(biāo)語(yǔ)等大眾傳媒以外，還可以利用體育賽事這個(gè)特有的傳播工具。比如讓坐在沙發(fā)上看足球比賽的觀眾把踢足球養(yǎng)成一種體育生活習(xí)慣等等。
4．3．4促銷即舉辦一系列的活動(dòng)來(lái)宣傳體育生活方式，從不同目標(biāo)群體對(duì)體育需求的不同人手，舉辦不同類型的促進(jìn)活動(dòng)，使得受眾了解體育生活在自己生活中重要地位。
4．4規(guī)劃社會(huì)營(yíng)銷的組織、執(zhí)行和控制。當(dāng)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷策略制定之后，就要考慮如何來(lái)組織一場(chǎng)成功的營(yíng)銷活動(dòng)。這是營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵部分，當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)在某一特定地區(qū)施行時(shí)，一定要根據(jù)該地區(qū)目標(biāo)群體的不同的自身特點(diǎn)來(lái)組織和策劃，充分考慮到應(yīng)用中的實(shí)際情況，利用一切有效的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。
4．5評(píng)估營(yíng)銷成果。對(duì)營(yíng)銷成果的評(píng)估也是營(yíng)銷體育生活方式的重要一步。對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估不僅可以根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)修改營(yíng)銷計(jì)劃，而且可以為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。體育生活方式本身就是一種生活理念，通過(guò)一個(gè)時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)群體會(huì)改變舊的不良的生活方式，形成健康的、文明的體育生活方式，然而要使目標(biāo)群體保持這種生活方式，某一次的營(yíng)銷活動(dòng)是辦不到的，必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。所以，對(duì)某一次營(yíng)銷成果的評(píng)估可以為以后的營(yíng)銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)，為后續(xù)的體育生活方式的營(yíng)銷鋪平道路。
從以上社會(huì)營(yíng)銷應(yīng)用的5個(gè)階段可以看出，在對(duì)體育生活方式的推行中，每一階段都是整個(gè)社會(huì)營(yíng)銷過(guò)程的重要組成部分，每個(gè)階段的內(nèi)容和方法都不可替代，每一階段的反饋信息都對(duì)下一階段和整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行有著重要的影響。
5營(yíng)銷體育生活方式的困難
當(dāng)然，對(duì)體育生活方式的社會(huì)營(yíng)銷本身就是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，而且此項(xiàng)領(lǐng)域尚處在探索階段，所以在實(shí)際應(yīng)用中可能會(huì)面對(duì)很多困難：(1)營(yíng)銷產(chǎn)品的復(fù)雜性，體育生活方式屬于一種無(wú)形的生活理念，往往很難具體的描述體育生活方式的特征。人們?cè)诮邮苓@種理念時(shí)可能會(huì)有一種盲目的感覺(jué)，這給營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)很大的困難。(2)營(yíng)銷活動(dòng)可能將面對(duì)來(lái)自多方面的“競(jìng)爭(zhēng)”，在對(duì)體育生活方式的營(yíng)銷過(guò)程中，由于營(yíng)銷主體不同，難免會(huì)出現(xiàn)由于對(duì)體育生活方式的認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷目的上的不同而造成“社會(huì)營(yíng)銷沖突”(SocialMarketingconlficts)現(xiàn)象。其中某個(gè)營(yíng)銷主體的所作出的努力很有可能被其他活動(dòng)者的營(yíng)銷活動(dòng)所消減或抵消。(3)價(jià)格制定中的困難，由于要改變舊有的不良生活習(xí)慣，形成一種全新的體育生活方式，“消費(fèi)者”所支付的成本不是貨幣成本，而是一些如付出時(shí)間、不方便、心里壓力等很難用一個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量非貨幣成本，這就給社會(huì)營(yíng)銷的定價(jià)策略帶來(lái)了困難。
要知道高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生心理素質(zhì)訓(xùn)練現(xiàn)狀，可從高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)課程結(jié)構(gòu)中去了解。以本科營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)為例，其課程結(jié)構(gòu)大致分為兩大模塊、四大課程，兩大模塊為專業(yè)知識(shí)模塊和實(shí)踐能力模塊，四大課程即職業(yè)課程、學(xué)科課程、通用知識(shí)課程及通用能力課程。在專業(yè)知識(shí)模塊教學(xué)結(jié)構(gòu)中，公共課程，如形勢(shì)與政策、思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)、理論、大學(xué)英語(yǔ)、體育以及計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、就業(yè)指導(dǎo)等占去了相當(dāng)部分。專業(yè)知識(shí)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、財(cái)務(wù)管理，以及客戶關(guān)系管理、物流管理和證券投資學(xué)、電子商務(wù)、商務(wù)談判等占主要部分，而文獻(xiàn)檢索、寫作、交際交往、創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導(dǎo)則作為此專業(yè)的能力輔助訓(xùn)練。在實(shí)踐能力模塊中，其主要形式是營(yíng)銷模擬訓(xùn)練、營(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)模擬環(huán)境訓(xùn)練，這些訓(xùn)練是以社會(huì)活動(dòng)、參觀調(diào)研、專業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)為重要訓(xùn)練手段。值得一提的是，在這些課程結(jié)構(gòu)中有心理要素的課程除了消費(fèi)者行為學(xué)以外，沒(méi)有一項(xiàng)是對(duì)學(xué)生心理素質(zhì)進(jìn)行教學(xué)和訓(xùn)練的。據(jù)了解，有些高校學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐課，只是安排學(xué)生到企業(yè)生產(chǎn)部門參觀，聽聽銷售主管講講，對(duì)實(shí)際參與的營(yíng)銷活動(dòng)涉足不多，就是在重要的實(shí)習(xí)階段，要么到商場(chǎng)站柜臺(tái)，要么到展廳發(fā)傳單，都是一些淺層次的東西。由此可見，目前高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育現(xiàn)狀是對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)的傳遞要多于實(shí)踐能力的訓(xùn)練，對(duì)理論知識(shí)的準(zhǔn)備要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)戰(zhàn)能力的準(zhǔn)備。要使高校培養(yǎng)出來(lái)的營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生，能有堅(jiān)定的信心扎根于市場(chǎng)營(yíng)銷，心理素質(zhì)強(qiáng)化訓(xùn)練顯然是必需的。
二、體育教育對(duì)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生心理素質(zhì)拓展訓(xùn)練
拓展訓(xùn)練起源于二戰(zhàn)時(shí)期，其真實(shí)目的是為人的生存訓(xùn)練，它揭示了人在絕境中成功并非依靠充沛的體能，而是強(qiáng)大的信念和堅(jiān)強(qiáng)的意志力。訓(xùn)練的手段是利用一些自然環(huán)境和人工設(shè)施，讓參與者身體力行地去做一些具有體能挑戰(zhàn)和心理挑戰(zhàn)極限的活動(dòng)和項(xiàng)目，達(dá)到訓(xùn)練和提高綜合素質(zhì)的目的。內(nèi)容包括單純體能、生存訓(xùn)練、心理訓(xùn)練、人格訓(xùn)練、管理訓(xùn)練等。拓展訓(xùn)練正是因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的教育意義，在我國(guó)已經(jīng)得到許多大中小企事業(yè)單位高層領(lǐng)導(dǎo)和大中小學(xué)校的高度重視。體育教育與拓展訓(xùn)練存在共性，但其持續(xù)性、可重復(fù)性對(duì)學(xué)生的心理素質(zhì)訓(xùn)練更具意義。
(一)自信心的訓(xùn)練一個(gè)人的不自信，往往是因?yàn)槭艿降拇驌籼?相對(duì)于不自信，自信則是經(jīng)常體驗(yàn)到成功后得到他人的表?yè)P(yáng)，受人尊敬。仔細(xì)分析自信心的形成過(guò)程，自信心通常是通過(guò)關(guān)愛(ài)、表?yè)P(yáng)、鼓勵(lì)、確認(rèn)、理解和幫助來(lái)實(shí)現(xiàn)的。教師要讀懂這種心理，在教學(xué)活動(dòng)中，要注意發(fā)現(xiàn)其亮點(diǎn)，適時(shí)通過(guò)表?yè)P(yáng)、肯定和行動(dòng)支持，讓學(xué)生感受成功的喜悅心情和教師的關(guān)愛(ài)、肯定，同時(shí)也能得到同學(xué)的肯定與支持，從而建立起挑戰(zhàn)困難，超越自己的信心。體育教學(xué)活動(dòng)是體驗(yàn)式的一種教學(xué)活動(dòng)，所有的動(dòng)作全靠學(xué)生自己的努力來(lái)完成，學(xué)生從不會(huì)到會(huì)，再到應(yīng)用自如，此間要經(jīng)過(guò)太多的環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有挑戰(zhàn)，有的學(xué)生很容易便可完成，有的學(xué)生則完成得非常艱難，教師要用熱情去幫助學(xué)生完成動(dòng)作，同時(shí)要用欣賞的眼光去發(fā)現(xiàn)學(xué)生的優(yōu)點(diǎn)，給予表?yè)P(yáng)與肯定。當(dāng)學(xué)生有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲時(shí)，教師說(shuō)“誰(shuí)來(lái)做個(gè)示范，誰(shuí)來(lái)小結(jié)一下”，學(xué)生爭(zhēng)著說(shuō)“我來(lái)”，那么學(xué)生的自信心就已經(jīng)確立。
(二)責(zé)任感的訓(xùn)練如何培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感，許多教育工作者進(jìn)行了卓有成效的探索，也取得了豐碩成果。要把責(zé)任變成一種習(xí)慣，有限的德育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要達(dá)到實(shí)質(zhì)效果，訓(xùn)練是最有效的手段之一。在學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生責(zé)任感的教育過(guò)程中，由于不負(fù)責(zé)任所造成的后果往往是滯后的，在學(xué)生沒(méi)有體驗(yàn)到后果對(duì)自己人生的影響以前，談感悟責(zé)任往往是空洞乏力的，只有當(dāng)責(zé)任變成需要后，人們才知道責(zé)任的重大意義。培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感，首先是要教會(huì)遵守規(guī)則。規(guī)則是人在社會(huì)活動(dòng)中必須遵行的基本法則，伴隨法則而生的是強(qiáng)有力的罰則，人們?cè)诹P則的高壓之下，出于趨利避害的人性選擇，往往會(huì)選擇“按規(guī)則辦事”。教師是規(guī)則的執(zhí)行者，教師要嚴(yán)格執(zhí)法，規(guī)則才有權(quán)威性。其次是培養(yǎng)學(xué)生按規(guī)則辦事的習(xí)慣，習(xí)慣形成了，責(zé)任感基本上也形成了。
(三)耐受力的訓(xùn)練做過(guò)市場(chǎng)銷售的人多有體會(huì)，剛步入銷售行業(yè)，在推銷產(chǎn)品過(guò)程中，經(jīng)歷的拒絕讓不少新手有挫敗感。外部競(jìng)爭(zhēng)飽受的委屈與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)存劣汰的用人機(jī)制，讓不少耐受力差的新手從此在銷售行業(yè)中消失。參加過(guò)體育比賽的人能體會(huì)到，在大賽來(lái)臨的時(shí)候，往往會(huì)有一段時(shí)間怎么也不能入睡，只要閉上眼睛，比賽的期望與幻想就會(huì)呈現(xiàn)在眼前，越想獲得好結(jié)果最終結(jié)果反而越不好。體育運(yùn)動(dòng)對(duì)人的意志力和抗挫能力具有訓(xùn)練價(jià)值，此類項(xiàng)目有耐力跑、跨越障礙、極限挑戰(zhàn)、智力體力對(duì)抗及運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽等，通過(guò)體育教學(xué)的拓展，可以培養(yǎng)學(xué)生堅(jiān)強(qiáng)的意志力和穩(wěn)定的心理素質(zhì)，為學(xué)生畢業(yè)后從容地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)打下基礎(chǔ)。
三、結(jié)束語(yǔ)
【摘要】通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)體育營(yíng)銷已有研究的綜述,結(jié)合我國(guó)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)的分析,指出我國(guó)體育營(yíng)銷存在的問(wèn)題,為進(jìn)一步的研究提出方向指導(dǎo)。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營(yíng)銷研究
1關(guān)于體育營(yíng)銷的文獻(xiàn)綜述
1.1國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的闡述
“體育營(yíng)銷”最早出現(xiàn)在西方,美國(guó)學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營(yíng)銷學(xué)》一書中對(duì)其概念闡述的最具有概括性,“體育營(yíng)銷就是把營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個(gè)解釋比較容易理解,被國(guó)內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。
查閱國(guó)內(nèi)相關(guān)專著和文獻(xiàn),發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)首次完整提出“體育營(yíng)銷”概念的文章是《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營(yíng)銷”;近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者也對(duì)這一概念進(jìn)行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。
1.2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營(yíng)銷的研究及評(píng)價(jià)
根據(jù)對(duì)“體育營(yíng)銷”概念的理解,可以把研究“體育營(yíng)銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷;第二類是借助體育而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過(guò)查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實(shí)和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對(duì)體育本身的經(jīng)濟(jì)功能和價(jià)值進(jìn)行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會(huì)提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。文章議題主要集中對(duì)體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷理論宏觀范疇、體育競(jìng)賽和表演業(yè)營(yíng)銷、體育用品業(yè)營(yíng)銷、高校體育營(yíng)銷、體育旅游營(yíng)銷等幾個(gè)方面進(jìn)行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營(yíng)銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進(jìn)行營(yíng)銷的注意事項(xiàng)等幾個(gè)方面的討論。
綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對(duì)于同一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點(diǎn),只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個(gè)傳統(tǒng)部門的營(yíng)銷問(wèn)題,對(duì)例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營(yíng)銷問(wèn)題討論甚少,而對(duì)關(guān)于借助體育所進(jìn)行的企業(yè)營(yíng)銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營(yíng)銷方面,說(shuō)明研究的視域還很狹窄。
2我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的現(xiàn)狀
2.1企業(yè)市場(chǎng)定位與體育營(yíng)銷的“錯(cuò)位”現(xiàn)象
在消費(fèi)市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天,不了解消費(fèi)者的心理行為特征和市場(chǎng)細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國(guó)現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí)暴露出與市場(chǎng)定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場(chǎng)中的中國(guó)企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)員之間以及企業(yè)與體育之間有沒(méi)有聯(lián)系和契合點(diǎn),只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
市場(chǎng)定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項(xiàng)體育資源進(jìn)行體育營(yíng)銷時(shí),首先要正確理解體育營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),要全面把握消費(fèi)者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn),才能達(dá)到較為理想的效果。
2.2企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為和心理把握不深
體育事業(yè)具有公益性、社會(huì)性的特點(diǎn),體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動(dòng)帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國(guó),體育營(yíng)銷起到的效果將更加明顯。通過(guò)開展體育營(yíng)銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實(shí)力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽(yù)度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,激發(fā)他們對(duì)企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程成為企業(yè)忠誠(chéng)的顧客。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價(jià)值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
在國(guó)內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營(yíng)銷活動(dòng),并沒(méi)有充分理解體育的內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理。由于企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和忠誠(chéng)。例如國(guó)內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費(fèi)者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求變化的信號(hào):消費(fèi)者越來(lái)越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對(duì)體育更深層次的追求。而目前國(guó)內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時(shí)尚和專業(yè)運(yùn)動(dòng)之間,“人群寬泛、價(jià)格寬泛、形象寬泛”,一個(gè)想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費(fèi)者的認(rèn)同。
2.3體育營(yíng)銷沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營(yíng)銷等同于事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷是借助某一重大事件,通過(guò)“借事”和“造勢(shì)”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動(dòng),其本質(zhì)上來(lái)講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營(yíng)銷思想。而體育營(yíng)銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營(yíng)銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的偏好,成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。
體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個(gè)1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營(yíng)銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費(fèi)者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。
2.4營(yíng)銷策略單一,缺乏整合營(yíng)銷的觀念,缺乏創(chuàng)新
國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷的過(guò)程中,往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對(duì)一個(gè)體育項(xiàng)目往往只看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源整合的動(dòng)態(tài)資源。如在體育營(yíng)銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項(xiàng)的傳播方式外,缺少與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通;或者只關(guān)注熱點(diǎn)賽事,花費(fèi)巨資贊助,而忽略了體育的公益活動(dòng),忽略了體育營(yíng)銷的文化和情感內(nèi)涵。
體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要將各種營(yíng)銷手段應(yīng)整合起來(lái)運(yùn)用,用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事體育營(yíng)銷,尤其要從公益、文化、熱點(diǎn)、情感等各個(gè)角度運(yùn)用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營(yíng)銷還必須具有獨(dú)特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營(yíng)銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費(fèi)。
2.5市場(chǎng)化程度低,缺乏職業(yè)化的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才
在我國(guó),體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來(lái)掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比,我國(guó)體育營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度比較低。體育賽事不能市場(chǎng)化運(yùn)作是我國(guó)發(fā)展體育營(yíng)銷的最大障礙之一,由此帶來(lái)對(duì)體育資源的浪費(fèi)和對(duì)體育知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不利。同時(shí),在我國(guó)專業(yè)從事體育營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)很少,機(jī)構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信度不高,這都造成了體育營(yíng)銷發(fā)展的滯后性。[4]
3國(guó)外企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)因素特征分析
3.1關(guān)聯(lián)性
指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運(yùn)動(dòng)本身的相關(guān)程度。找到一個(gè)產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點(diǎn),是一個(gè)企業(yè)做好體育營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營(yíng)銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機(jī)融合的營(yíng)銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度和銷售額的迅速擴(kuò)張。例如,百事可樂(lè)的“暢想無(wú)極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時(shí)尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運(yùn)動(dòng)的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢(mèng)想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機(jī)統(tǒng)一,實(shí)現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長(zhǎng)的雙重功效[5]。
3.2創(chuàng)意性
體育營(yíng)銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營(yíng)銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營(yíng)銷不是直接推銷實(shí)物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運(yùn)會(huì),三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運(yùn)五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來(lái),五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計(jì)使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價(jià)高質(zhì)的市場(chǎng)品牌形象。
3.3整合性
整合相關(guān)資源也是體育營(yíng)銷的一個(gè)主要特征。一個(gè)成功的體育營(yíng)銷案例總是由協(xié)同動(dòng)作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動(dòng)組合,其過(guò)程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的多種主體的利益,構(gòu)成一個(gè)從個(gè)體效用到社會(huì)福利的橫向系統(tǒng)和價(jià)值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會(huì)的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運(yùn)用各種傳播工具,實(shí)施了包括電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國(guó)人傳播了Visa和中國(guó)冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚(yáng)等著名選手高舉V字形的勝利手勢(shì)的電視畫面,使冰雪運(yùn)動(dòng)象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。
3.4持續(xù)性
持續(xù)性表明體育營(yíng)銷活動(dòng)要求有長(zhǎng)期性和連續(xù)性,要制定一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因?yàn)轶w育營(yíng)銷的功效是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的,而國(guó)外體育營(yíng)銷塑造市場(chǎng)品牌的范例,多數(shù)是靠長(zhǎng)期堅(jiān)持體育營(yíng)銷的結(jié)果。
4結(jié)束語(yǔ)
對(duì)于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點(diǎn)的整理與歸納向我們展示了目前我國(guó)體育營(yíng)銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營(yíng)銷成為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)新的分支,是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題。雖然體育營(yíng)銷是將營(yíng)銷原理和過(guò)程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來(lái)營(yíng)銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營(yíng)銷原理和過(guò)程的運(yùn)用不等同于簡(jiǎn)單地套用,體育營(yíng)銷因創(chuàng)新而生,體育營(yíng)銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對(duì)于體育營(yíng)銷的研究,在我國(guó)才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際體育營(yíng)銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗(yàn),從深度和廣度上對(duì)體育營(yíng)銷的研究進(jìn)行拓展,力圖做到理論研究走在實(shí)踐之前。
參考文獻(xiàn)
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